PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DE CAMPINAS

CENTRO DE LINGUAGEM E COMUNICAÇÃO

FACULDADE DE PUBLICIDADE E PROPAGANDA

Marketing político
GALVÃO, Rafael
Disponível em http://www.rafael.galvao.org/2006/08/marketing-politico-2/ ; acessado em 16/8/06
Originalmente publicado em 10 de outubro de 2004
“Como os jornalistas, como os advogados, como
todos os cidadãos, também a turma do marketing
político precisa entrar na roda. Pode um publicitário
alugar a cabeça ao candidato que sabe não ser o
melhor, que não mereceria seu voto, mas ofereceu
vantagens financeiras inacessíveis ao concorrente a
quem sobram virtudes mas faltam verbas? O
pessoal do marketing político está à margem da
ética? Leva quem paga mais? Perguntas desse
gênero pedem, aos gritos, respostas imediatas.”

Augusto Nunes em “nominimo”

O Augusto Nunes faz boas perguntas,

mas faltam algumas: eu, por exemplo,
queria saber se médicos só devem cuidar
de pessoas que admirem, se dentistas só
devem obturar dentes de gente em quem
acreditam (sem contar aqueles do SUS
que simplesmente arrancam os cacos
cariados dos que não podem pagar o
amálgama), se engenheiros só podem
construir casas para pessoas que amem.
Se fossem seguir esses ensinamentos,
para fazer um anúncio de absorvente
feminino todos os publicitários do mundo
precisariam usar Sempre Livre.
A crítica do Augusto Nunes não é justa,
mas para mim tem explicação. Apesar de
toda a conversa sobre “imparcialidade”,
jornalistas costumam assumir posturas
ideológicas, tão mais firmes quanto mais
firmes forem seus caracteres. Esqueça a
teoria. Na prática, bons jornalistas
acreditam ter uma missão, a de informar o David Ogilvy (1911–1999), fundador da Ogilvy & Mather:
público e, com sorte, balizar a pauta “Não subestime o consumidor. Ele é a sua mulher”.
nacional. Se acostumam a ser agentes
políticos, na acepção mais ampla. Por isso uma candidatura, vista da ótica deles, só pode ser
defendida por quem acredite nos ideais do candidato. E parecem achar que publicidade e
jornalismo são disciplinas irmãs. Não são. O jornalismo deve ser imparcial, a publicidade não. Se
fosse para apenas relatar os fatos, não seriam necessários publicitários no mundo: bastaria abrir
mais jornais.
Basicamente, marketing político é técnica, e técnica independe de opinião. Por outro lado, política
é convencimento. Alguém precisa convencer o eleitor de que é o mais preparado para gerir o
Estado ou o município, ou representá-lo no parlamento. Não cabe a um “marqueteiro” definir a
política — e qualquer bom jornalista sabe bem que política é muito mais que isso. Não foi o Duda

Opinião Pública e Propaganda

Prof. Artur Araujo – e-mail: artur.araujo@puc-campinas.edu.br ;
site: http://docentes.puc-campinas.edu.br/clc/arturaraujo/
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quem inventou o Pitta: foram as circunstâncias. Tudo o que o “marqueteiro” faz é traduzir o
pensamento do candidato, dar uma forma atraente ao conteúdo já definido.
O curioso é que até a chegada dos publicitários, os jornalistas eram os principais responsáveis
pelos programas políticos. Mas, como eu já disse, jornalismo e publicidade não são a mesma
coisa. Para aproveitar tudo o que a TV tinha a oferecer, era preciso gente que conhecesse o meio;
e para dar maior ressonância ao discurso do candidato, era preciso gente que soubesse fazer
essa tradução. Parece que todo o engajamento de jornalistas comprometidos não era suficiente.
Entraram os publicitários na história e, de repente, começaram a chover críticas sobre os tais
“marqueteiros”.
Mas a cada dia me convenço mais de que a entrada de gente como Duda Mendonça e Nelson
Biondi foi um dos maiores serviços já prestados à democracia.
O avanço técnico das campanhas, a melhoria do nível de qualidade deram uma contribuição
imensa ao debate político. Chamou a atenção do povo. E como as pessoas passaram a assistir
mais, passaram também a questionar o que viam. Se tornaram mais conscientes do seu papel, e
a forma de se fazer política mudou bastante graças a esse espírito crítico, que aumentou porque
os programas ficaram mais interessantes. Pelo menos no que diz respeito às candidaturas
majoritárias, as pessoas votam cada vez melhor, sim.
E isso, que me desculpe o Augusto Nunes, é mérito dos “marqueteiros”. Talvez porque eles
normalmente evitam compartilhar essa opinião elitista de que povo é burro. Povo, meu amigo, é
quem sustenta você, seja você quem for. Ele não é burro. Como dizia David Ogilvy, “Não
subestime o consumidor. Ele é a sua mulher”.
Quem acha que um mundo sem os tais “marqueteiros” seria melhor, lembre dos programas
eleitorais do PSTU. É um programa sem nenhuma participação dos malditos “marqueteiros”, feito
por gente que tem um compromisso ideológico muito grande com a candidatura. Vejam como
foram bons, como foram longe, como convenceram mais e mais pessoas a votarem em suas
propostas de não à Alca, não a isso e não àquilo. Como acrescentaram tópicos importantes ao
debate político nacional. Nas próximas eleições votem neles, porque contra burguês, vote 16.
É por isso que cada dia mais vejo essas críticas dos jornalistas como um elogio, infelizmente
exagerado. Eles parecem acreditar que o pessoal que faz marketing político é capaz de milagres,
de ressuscitar Lázaros e curar leprosos. Não são. Mas eu é que não vou dizer isso a eles. Vou é
tentar aumentar meu cachê na próxima campanha. Porque milagre custa mais caro, sabe como é.
***
Há um aspecto interessante em tudo isso. Olhando pesquisas qualitativas, salta aos olhos o fato
de que são apenas as classes A e B que fazem referências aos “marqueteiros”. O tempo todo, na
verdade; eles olham o programa não como se fosse do candidato, mas da equipe que o produz.
Obviamente, se acham mais espertos por isso.
Feliz ou infelizmente, não são: a consciência de que os programas dos candidatos são feitos por
“marqueteiros” raramente altera sua percepção do que foi dito. Podem até achar que sabem mais.
Mas no fim das contas avaliam as coisas como o povão; o que influencia seu julgamento são
outros aspectos, que não dizem respeito ao programa em si. E se engana quem acha que povo,
as classes C e D, olha um programa eleitoral como idiotas. Ele costuma ter uma percepção
acurada de suas necessidades e das propostas apresentadas, e muitas vezes surpreendem a
nós, que julgamos saber quase tudo.
Nas próximas eleições, esqueça que existem “marqueteiros”. O programa não é deles, porque
máquinas de escrever não escrevem livros. É do candidato. Faça como o povo, que sabe disso há
muito mais tempo.

Opinião Pública e Propaganda

Prof. Artur Araujo – e-mail: artur.araujo@puc-campinas.edu.br ;
site: http://docentes.puc-campinas.edu.br/clc/arturaraujo/
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