Devoluciones

Devoluciones
Parte del negocio editorial
Las devoluciones son parte de la industria editorial desde mediados de la dcada de los 40.

Pero solo recientemente los porcentajes de las devoluciones de libros de pasta dura y rstica han ido subiendo al 25-30%, llegando a registrarse porcentajes del 40%.
Para las editoriales pequeas e independientes, sus porcentajes de devoluciones son notablemente menores que los de las editoriales ms grandes. El porcentaje para las editoriales pequeas se acerca al 13%. La principal razn es que no tienen acceso suficiente al mercado como para vender una mayor cantidad de libros.

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Siempre es mejor tener bajos porcentajes de devoluciones. Cuando los libros salen a la calle (es decir, son vendidos) y no se venden, la prctica usual en el negocio editorial indica que esos libros pueden ser devueltos a la editorial, con la correspondiente acreditacin al comprador original. Este mecanismo no beneficia a nadie, salvo a las empresas de transporte y a los almacenes y distribuidores, que cobran por las devoluciones. Aunque ni siquiera para ellos representa un gran beneficio, incluso cobrando por gestionar esas devoluciones.

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Procesar o gestionar las devoluciones tiene varios efectos para la editorial, todos ellos negativos desde un punto de vista empresarial.

Los principales efectos son:

-La distraccin que implica para el editor respecto de su tarea econmica primordial: la venta de libros. -La reduccin en las ventas y en las cuentas por cobrar, y por tanto en el flujo de caja. -El incremento del inventario y la cada de su rotacin -El incremento del coste del proceso editorial, especialmente el coste de almacenamiento y de entrega de pedidos.

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Las devoluciones son un engorro para todos los que participan en la cadena del libro:

-Distribuidor -Libreras -Representantes de ventas -Editor

Pero como hay ms personas involucradas en cada etapa del procesamiento de las devoluciones, los costes asociados con esta tarea son elevados. Ejemplo del coste: En Estados Unidos, hay un dlar en devoluciones por cada 4 dlares en ventas. Y esta cifra no incluye la gestin de las devoluciones, sino solamente el dinero perdido por ventas no realizadas.

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Si tenemos en cuenta la logstica inversa necesaria para volver a llevar los libros al almacn y para volver a ponerlos en el inventario, el coste es altsimo.

Para el comercio minorista, las devoluciones no son menos problemticas:

-Bsqueda -Embalaje -Almacenamiento -Transporte -Administracin de la devolucin Tambin implican coste para los representantes de ventas, por el tiempo perdido en la venta y de las comisiones que dejan de percibir.

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Otro problema aadido es el de las devoluciones problemticas: -aquellas que llegan daadas o deterioradas, -los casos en los que la cantidad de devoluciones recibidas no coincide con la cantidad especificada en el envo -aquellas que deben ser reenviadas nuevamente a la librera o al distribuidor -aquellas que requieren un intercambio de correspondencia Por cada paso que debe repetirse o por el trabajo adicional que demandan las devoluciones, continan sumndose nuevos costes, que tenemos que aadir a los antes mencionados.

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Parte del negocio editorial
Cada persona involucrada en la cadena del libro debe procurar reducir la cantidad de devoluciones.

La razn es simple: si las devoluciones pudieran reducirse o eliminarse (hubo un tiempo en el que no se aceptaban devoluciones en el mundo editorial), el ahorro que se consigue es tanto de gastos directos como de tiempo.
A pesar de la existencia de medios para imprimir tiradas cortas, y del reconocimiento generalizado de que las devoluciones deberan ser controladas, el problema persiste. Algunas de las editoriales ms grandes han recibido un 50% de devoluciones.

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Razones por las que se realizan devoluciones
1. Demasiadas expectativas por parte de la editorial Los editores y, especialmente, quienes trabajan directamente con los manuscritos- son, por naturaleza, optimistas. Las falsas expectativas respecto de las ventas que lograr un nuevo ttulo lleva a las editoriales a pagar anticipos excesivos y, por lo tanto, a imprimir demasiados libros. Esto deriva en libros que quedan sin vender y en un alto volumen de devoluciones, especialmente en lo que se refiere a best-sellers y a los ttulos del fondo editorial.

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2. Anticipos excesivos Suele ser consecuencia directa del punto anterior: demasiado entusiasmo. En un intento por obtener el libro de un autor, sobre todo si es importante, se le da un anticipo excesivo, para derrotar a las ofertas de la competencia. Casi siempre, todo autor de best-sellers, en un punto de su carrera, o toda personalidad reconocida que recibe un anticipo considerable por un libro, escribir un libro que ser un fracaso. Cuando se pagan grandes anticipos a los autores menos conocidos, las posibilidades de fracaso son mayores. Para justificar grandes anticipos, se imprimen y ponen a la venta muchos ejemplares. Demasiados ejemplares -> Demasiadas devoluciones.

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3. Tiradas excesivas Tambin son consecuencia directa de las falsas expectativas y los adelantos excesivos. No solo dervia en devoluciones, sino tambin en flujo de caja negativo. Se ingresa menos dinero del que se ha invertido en el producto.

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4. Precio excesivo La mayora de los libros se venden mejor cuando tienen precios bajos. Las editoriales independientes son ms conscientes de los precios: son dirigidas por sus propios dueos y, por tanto, establecen precios razonables. Toda editorial pequea, mediana o grande-, necesita obtener ganancias para seguir en el negocio. Si las editoriales pueden establecer un precio ms bajo y adems lograr una verdadera rentabilidad vendiendo ms unidades, el margen bruto aumenta rpidamente. Y, aunque el resultado ser un porcentaje menor de margen bruto, el dinero ingresado puede ser una compensacin.

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4. Precio excesivo Pero la reduccin de los precios puede no dar el margen bruto en dinero necesarios para alcanzar la rentabilidad, se puede caer en la tentacin de subir los precios ms de la cuenta. Si las editoriales relacionan los niveles de precios con la rentabilidad que necesitan, puede que el precio sea superior a lo que dicta el mercado. En esos casos, es posible que los libros no se vendan de acuerdo con lo esperado, y que se produzcan devoluciones.

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5. Falta de apoyo promocional y de marketing Muchos de los libros que se publican no reciben el apoyo promocional adecuado. Se publican anualmente grandes cantidades de libros, de los cuales las editoriales necesitan promover los principales. Muchos de los otros ttulos no reciben la atencin promocional o de marketing necesaria. Estos libros, simplemente, se imprimen, se venden a las tiendas y se espera que sean comprados por s solos, si es que han tenido la suerte de recibir alguna crtica en diarios o revistas. Los libros necesitan exposicin, que se sepa que existen. Si no, sern devueltos.

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6. Investigacin de mercado deficiente Las editoriales, generalmente, publican afectadas por el sndomre de esperamos tener suerte. Ya que es ms costoso realizar una investigacin de mercado adecuada que directamente publicar un libro, la mayora de las editoriales obvian este paso.

Esto deriva en la publicacin de libros para los que no hay demanda o en un esfuerzo de marketing infructuoso.
De nuevo, el resultado son devoluciones.

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7. Mala coordinacin de la informacin de ventas y de marketing Cuando las expectativas son altas pero los editores no coordinan correctamente sus planes, es inevitable que se produzcan devoluciones. Las libreras y los distribuidores necesitan saber qu libros promovern las editoriales y qu alcance tendr esa promocin.

Necesitan saber cul ser el esfuerzo de promocin del libro.

Sin esa informacin, los compradores no pueden asignar con certeza sus fondos para las compras o para la promocin, lo que finalmente perjudica a todos. Las editoriales deben transmitir esa informacin a sus clientes de forma coordinada.

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8. Ventas excesiva de las editoriales, compra excesiva de las cuentas Los editores son optimistas, y los gerentes y representantes de ventas cobran de acuerdo con el volumen vendido. Hay un lmite difuso entre vender demasiado poco, vender justo lo necesario y vender demasiados ejemplares de un libro.

Editoriales grandes y pequeas venden en exceso para generar las cuentas por cobrar y el efectivo necesario para subsistir.

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8. Ventas excesivas de las editoriales, compra excesiva de las cuentas Los distribuidores y los libreros tratan de impedir esta venta excesiva: -Presupuestos para rdenes de compra abiertas: los compradores asignan solo una cierta cantidad de dinero para comprar libros en un determinado mes segn los planes promocionales y las fechas de salida-.

-Administracin de inventario justo a tiempo: los pedidos que realizan a las editoriales se limitan al inventario que pueden vender dentro de un periodo de tiempo muy acotado, unas pocas semanas.

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8. Ventas excesivas de las editoriales, compra excesiva de las cuentas -Sistemas de control de inventario desde el punto de compra. Si se sabe qu se vende, cundo se vende y dnde, los clientes pueden controlar mejor sus compras. Pueden hacer ms pedidos de aquellos libros que se venden y enviarlo donde se venden mejor. Y al revs, pueden evitar hacer pedidos, o suspenderlos, si ven que se venden menos de lo esperado.

Los distribuidores y los libreros utilizan estas herramientas con muy buenos resultados.
Pero las condiciones del mercado y la incapacidad de las editoriales para controlar otros factores, como el marketing y el precio, desembocan en altos niveles de devoluciones.

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Razones por las que se realizan devoluciones
9. Pago con devoluciones Se supone que los mayoristas y los minoristas deben pagar a las editoriales por los libros que compran, dentro del plazo que las editoriales establezcan. Habitualmente, es a los 30 das despus del mes de la emisin de la factura. Pero en la industria del libro la mayora de las cuentas se pagan a los 90 o a los 120 das. Gracias a los mtodos de inventario justo a tiempo y de la informacin digitalizada sobre los puntos de venta, muchas cuentas pueden determinar si un libro se vender dentro de ese periodo de 90-120 das. Si piensan que el libro no se vender, es posible que el mayorista o minorista lo devuelva, antes de pagar a la editorial la factura original.

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Razones por las que se realizan devoluciones
9. Pago con devoluciones En este caso, la editorial acaba funcionando como un banco de corto plazo. Los libros devueltos de esta manera se encuentran en las peores condiciones posibles: son vendidos pero nunca cobrados, corren el riesgo de daarse y quiz deban ser dados de baja.

Es decir, los libros no se convierten en productos de venta, sino moneda de cambio entre dos empresas.
La responsabilidad de reducir las devoluciones al mnimo no es solo de las editoriales, tambin compete a los distribuidores y las libreras.

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Razones por las que se realizan devoluciones
10. Reimpresiones demasiado pronto y en demasiado volumen Hasta hace muy poco, las editoriales no tenan las herramientas necesarias para saber cules de sus libros se venda, en qu cantidades y en qu lugares. La gran mayora de las editoriales pequeas an no cuenta con estas herramientas debido a su coste.

Esto hace que las editoriales basen sus decisiones de reimprimir en conjeturas sin fundamentos, en vez de hacerlo con datos concretos.
Lo ltimo que quiere un editor es interferir en el xito de un libro que parece estar funcionando bien. Esto lleva a reimprimir demasiados ejemplares en el momento equivocado.

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Razones por las que se realizan devoluciones
10. Reimpresiones demasiado pronto y en demasiado volumen A veces se reimprimen libros que estn en la cumbre de su ciclo de vida, pensando errneamente que se mantendrn en ese nivel, cuando en realidad estn comenzando a declinar. Por esta razn tambin las editoriales reciben de los clientes nuevos pedidos de libros que luego sin devueltos casi inmediatamente. O bien reciben pedidos de un libro para un sitio determinado cuando a la vez estn devolviendo ese mismo libro desde otros sitios. En ocasiones, los pedidos se hacen de forma automtica, cuando el ordenador detecta que faltan unidades. Si no se controla la informacin, o se es ms optimista de lo que se debera, se imprimen y distribuyen demasiados libros.