Gestin de la comunicacin en las OOII

Taig Mac Carthy

Tema 1. Precisiones conceptuales y aproximacin socio-histrica Tema 2. Dimensiones constitucionales Tema 3. Dimensiones institucionales Tema 4. Dimensiones administrativas y de gestin Tema 5. Proceso poltico en las OOII Tema 6. Singularidades de la planificacin estratgica de la comunicacin en las OOII Anexo I: Modelo de plan de visibilidad y comunicacin Anexo II: Actividades de comunicacin

Taig Mac Carthy

Taig Mac Carthy

Tema 1. Precisiones conceptuales y aproximacin sociohistrica Se define a la organizacin internacional como a una asociacin voluntaria de Estados establecida por acuerdo internacional, dotada de rganos permanentes independientes de los Estados-miembros, que gestionan intereses comunes y que son capaces de expresar una voluntad jurdica distinta a la de los miembros. Elementos bsicos de las organizaciones internacionales: 1) Carcter interestatal: Estn formadas por Estados. Los rganos de decisin ms importantes tienen composicin intergubernamental. Se distinguen de la organizaciones no gubernamentales (ONG) en que tienen una base estatal, en lugar de representar a toda la sociedad civil. 2) Base voluntaria: Se crean mediante tratado. Hay casos excepcionales: las creadas por intereses econmicos, como la OPEP y las que son creadas a travs de resoluciones de otras organizaciones. 3) rganos permanentes: La estructura y los rganos de gobierno permanentes dan a la OOII ms continuidad que una cumbre/conferencia y una independencia con respecto a los Estados que la componen. La independencia de los estados les confiere un peso poltico. 4) Voluntad autnoma: En el proceso de adopcin de decisiones se expresa una voluntad jurdicamente distinta. 5) Competencia propia: Las OOII tienen competencias propias, llamadas tambin 'de atribucin' ya que estas competencias se las atribuyen los Estados. 6) Cooperacin internacional institucionalizada: Las competencias de atribucin sirven para la cooperacin hacia intereses comunes. Esta cooperacin puede ser 1) de coordinacin y armonizacin de polticas y comportamientos 2) de transferencia de competencias soberanas. Historia de las organizaciones internacionales: Tradicionalmente, eran los Estados los actores que gobernaban el sistema y dominaban la esfera internacional, casi con exclusividad, hasta principios del siglo XIX, cuando comienzan a aparecer las primeras OOII, cuyos OBJETIVOS eran fundamentalmente dos: 1) Dar satisfaccin a algunos intereses comunes de los estados que no se podan gestionar a nivel estatal, como el trfico postal, los ferrocarriles o la gestin de la navegacin fluvial, que requeran convenciones internacionales especficas que sublimaban la capacidad de los Estados. Estos acuerdos eran independientes de las variaciones entre las relaciones entre Estados y eran duraderos. 2) Buscar la paz del sistema y armonizar la relacin de cooperacin entre estados, algo importante, teniendo en cuenta que cooperacin es lo opuesto al conflicto, de acuerdo a las

Taig Mac Carthy

corrientes constructivistas y liberales no obstante, otros autores piensan lo contrario, argumentando que las OOII son instrumentos de la voluntad de los Estados poderosos. Las primeras OOII se crearon en el periodo de paz relativa estructural comprendido entre las guerras napolenicas y la primera guerra mundial. El equilibrio de poder entre las grandes potencias de este periodo fue un elemento que influy en su creacin, junto con el progreso tecnolgico y cientfico que exige que los estados cooperen en reas que antes no existan. Dos fenmenos que promueven el proceso de creacin del siglo XIX: las primeras conferencias internacionales y el establecimiento de estructuras institucionales permanentes. 1) Las primeras conferencias internacionales, que no tienen rganos propios pero tienen una periodicidad y el desarrollo de una diplomacia de orden parlamentaria o representativa. Se empieza a pensar en la necesidad de representacin poltica estatal en las organizaciones que gestionan los aspectos prcticos. Aparece as un nuevo instrumento en la diplomacia: los tratados multilaterales, que crean una nueva forma de cooperacin entre estados para llegar a acuerdos coordinados. 2) El establecimiento de estructuras institucionales permanentes, que gestionan la dimensin prctica de asuntos comunes, son tambin el germen de las organizaciones intergubernamentales modernas, ya que canalizan de forma permanente e institucionalizada sectores especficos. Ejemplo de estas estructuran son la Unin Telegrfica Internacional de 1865, la Unin Postal Universal de 1984 y las Unin para la Proteccin de la Propiedad Industrial de 1883. Los dos fenmenos se van consolidad con la creacin de la Sociedad de Naciones (SdN) de 1919, auspiciada por las potencias vencedoras de la I Guerra Mundial (sobre todo EEUU, cuya poltica aislacionista hizo que no participarse, a pesar de ser la hegemona). La SdN es la primera organizacin internacional de vocacin universal y de competencia general, destinada a garantizar la paz y la seguridad internacionales. Proporciona un modelo institucional de OOII y establece un cuerpo de funcionarios internacionales. El principal objetivo de la Sociedad de Naciones era impedir otro conflicto blico mundial. No obstante, no es capaz de impedir la II Guerra Mundial. Esto pudo haber generado que los Estados abandonaran la cooperacin multilateral institucionalizada; pero, al contrario, puso de manifiesto la necesidad de crear una organizacin internacional mejor estructurada y ms eficaz. Nace as la Organizacin de las Naciones Unidas (ONU) en el marco de los acuerdos hechos entre las potencias aliadas antes del final de la guerra, como las conferencias de Tehern, Yalta y finalmente San Francisco, cuya Carta firmaron 41 estados. Diferencias entre la SDN y la ONU: ! Se refuerza el universalismo: grandes potencias e incorporacin de Estados descolonizados. ! Se hace ms compleja su estructura orgnica. Taig Mac Carthy 4

! Se amplan sus competencias. ! Se refuerzan sus poderes de decisin para responder a la interdependencia econmica y al mantenimiento de la paz y la seguridad. A partir de la II Guerra Mundial, dos causas motivan la proliferacin de organizaciones internacionales. Por un lado, 1) la revitalizacin de los organismos tcnicos a escala universal (sistema de Naciones Unidas) y 2) el regionalismo internacional (seguridad, cooperacin continental, integracin regional. Hoy en da hay ms de 350 organizaciones internacionales. Efectos de la aparicin de OOII 1. En global, puede decirse que la aparicin de organizaciones internacionales como la ONU han contribuido una mejora universal en muchos aspectos. Ha promovido la aparicin y expansin de valores como el desarrollo y la igualdad econmica o la expansin de los Derechos Humanos. Tambin es necesaria recalcar su labor en la descolonizacin de frica y otras pases colonizados. Hoy en da siguen teniendo efecto mejorando temas como la proteccin medioambiental. 2. Ha contribuido tambin a la incorporacin de nuevos actores, como las ONGs de carcter consultivo que tienen voz en las NNUU y tienen efecto en la poltica mundial. Igualmente, las personalidades como Bono, Jess Vzquez (Acnur) y otros casos de celebrities que promocionan la misin de muchas organizaciones internacionales. 3. Ha contribuido tambin a consolidar finalmente la diplomacia abierta frente a esa diplomacia secreta tpica del panorama poltico antiguo. 4. Han contribuido tambin al desarrollo de procedimientos de control sobre las actuaciones de otros estados y a la aplicacin de normas internacionales, con sus respectivas sanciones, y mecanismos de control que debemos directamente al carcter universal de la ONU. Clasificacin de las organizaciones internacionales: El heterogneo mundo de las organizaciones internacionales est muy diversificado. Es necesario establecer unas variables que permitan dividir a esas 350 organizaciones en determinados tipos. No hay una clasificacin de validez universal, pero hay determinado consenso en cuanto a agrupar a las OOII en torno a estas tres variables: 1. En cuanto a sus fines, pueden haber sido creadas: a. Para fines generales, sin estar circunscritas a un mbito de la cooperacin concreto, sino que pueden abarcar todas las materias sin ninguna limitacin.

Taig Mac Carthy

b. Para fines especficos1, que desarrollan sus actividades dentro de mbitos delimitados: organizaciones de cooperacin militar, como la OTAN, organizaciones de cooperacin econmica (FMI, OMC, FAO), asociaciones de cooperacin social, cultural o humanitaria (OIT, UNEDCO, OMS) o organizaciones de cooperacin tcnica y cientfica (OMI, OACI, OIEA). 2. En cuanto a su composicin, pueden ser: a. De vocacin universal: abiertas potencialmente a todos los Estados, constituyen elementos de unificacin del sistema internacional (tambin en el mbito de los valores), como las Naciones Unidas y el resto de las organizaciones especficas. b. De composicin regional: se forman para solidaridades restringidas a un grupo limitado de Estados y se forman no exclusivamente por la convergencia de intereses, sino tambin por oposicin a las aspiraciones y objetivos ajenos al grupo. Por ejemplo: la OPEP (Organizacin de Pases Exportadores de Petrleo).. Presentan la peculiaridad de ser un instrumento de unificacin subsistmico, armonizando valores y estrategias, como en el caso de la OTAN. En el caso de las organizaciones regionales, sus tratados constitutitos suelen establecer coordinacin o subordinacin a la ONU. 3. En cuanto a sus competencias, pueden ser a. De cooperacin: en las que no hay cesin de competencias soberanas a la organizacin supranacional. Los estados buscan coordinar sus actividades para la satisfaccin de intereses comunes y las decisiones se toman en los rganos comunes, aplicados slo por libre voluntad. Por ejemplo: el Tribunal Internacional de Justicia. b. De integracin: existe por tratado una cesin de competencias de parte de los Estados a los rganos comunes de la organizacin. Por lo tanto, ciertas decisiones aceptadas en el marco de esta organizacin puede tener impacto sobre los ordenamientos jurdicos nacionales de los Estados-miembro. Estas organizaciones estn a medio camino entre hacia la creacin de un Estado federal.

Todas estas han nacido promocionadas por la ONU, salvo la OTAN. 6

Taig Mac Carthy

Tema 2. Dimensiones constitucionales Creacin de las OOII Las organizaciones internacionales son sujetos de derecho, por lo tanto, se crean mediante un acto jurdico que suele ser una cumbre o una conferencia, del que sale un tratado que los estados firman y por la que ceden una serie de competencias que dan personalidad jurdica a la organizacin. Desde la entrada en vigor del tratado constitutivo, las Estados-parte pasan a ser Estados-miembro. Las OOII no se crean al momento, su nacimiento se acuerda en un acuerdo internacional fijado por los estados que han de ratificar el tratado fundacional de la organizacin. Este tratado puede firmarlo un Jefe de Gobierno, pero el Parlamento (o el Senado, en EEUU) lo ha de ratificar, de acuerdo con los principios de separacin de poderes. Las OOII no pertenecen a ningn estado y no tienen un territorio propio, luego necesitan una sede en uno o varios estados en la que transcurra su actividad. El lugar de esta sede en el tratado constitutivo de la OOII, en el que se asigna el Estado-husped. Otra de las caractersticas de las OOII es la existencia de una imagen corporativa y una simbologa: himno, bandera... Esto lleva implcita la necesidad de proteger la utilizacin de estos smbolos, que slo puede llevarse a cabo mediante representacin jurdica. Sucesin en las OOII La sucesin supone que una organizacin transfiera a otra una serie de competencias y funciones que conlleva su sustitucin y la transferencia de su patrimonio. La sucesin exige, por un lado, la conformidad de los Estados-miembros y, por el otro, la celebracin de un nuevo acuerdo y un tratado constitutivo. La UE es un ejemplo de organizacin se crean sustituyendo a otra OI que desaparecen. Disolucin en la OOII Las OOII pueden desaparecer sin un acto de sucesin por el que una nueva adquiera sus funciones. Muchas OOII prevn su desaparicin en los Tratados constitutivos (como la CECA, pensada para durar 50 aos). Otro de los motivos por los que puede disolverse una organizacin internacional es el cambio en las presiones estructurales, como ocurri cuando la desaparicin del contexto bipolar de la Guerra Fra dej automticamente obsoleto el Pacto de Varsovia. Por otro lado, la disolucin puede deberse a dificultades financieras

Taig Mac Carthy

El camino a la disolucin de una OOII no siempre es fcil, ya que tiene implicaciones multidimensionales que hay que negociar bilateral o multilateralmente entre los antiguos Estados-miembro. Personalidad jurdica en los derechos internos Las OOII no disponen de territorio propio, sino que tienen una sede en la que llevan a cabo sus funciones, generalmente dentro del territorio de alguno de los Estados. Por eso, las OOII tienen una personalidad jurdica que se recoge en los ordenamientos internos de la OOII. Esta personalidad es similar a la que se le reconoce a las personas extranjeras. La Carta de las NNUU reconoce en el Art. 104 que la organizacin gozar, en el territorio de cada uno de sus Miembros, de la capacidad jurdica que sea necesaria para el ejercicio de sus funciones y la realizacin de sus propsitos

Taig Mac Carthy

Tema 3. Dimensiones institucionales

Las organizaciones internacionales tienen rganos propios, esto es, que no pertenecen a un Estado, y que son de carcter permanente. Estos rganos dotan de forma a la organizacin y constituyen la estructura institucional de una OI. La estructura institucional le da continuidad y estabilidad y refleja su independencia. Mediante sus rganos, las organizaciones internacionales ejercen sus funciones para lograr intereses en comn y se adaptan a una realidad cambiante a travs de modificaciones. Clases de rganos Cada OOII tiene una estructura orgnica adaptada a sus propios fines y funciones, por lo que no es posible utilizar la analoga tpica con los rganos de estado, ya que, aunque s suelen tener rganos legislativos y ejecutivos, no tienen tan a menudo rganos jurdicos, ya que las leyes no se aplican interestatalmente. Criterios de clasificacin de los rganos de las OOII Se suele clasificar sus rganos de acuerdo a tres criterios: 1. Composicin 2. Representatividad 3. Funcin principal En cuanto a la COMPOSICIN, los rganos pueden ser: - rganos intergubernamentales, que tiene representacin de delegados de los estados miembros: ministros de asuntos exteriores o jefes de estado y de gobierno. Por ejemplo, la Asamblea General cuando se abren las sesiones. - rganos compuestos por delegaciones compuestas por representantes (como el Consejo de Seguridad de la ONU) - rganos compuestos por personas elegidas por la asamblea, independientes de sus estados, representantes del conjunto de la organizacin. En cuanto a la REPRESENTATIVIDAD: - rganos plenarios (en la ONU, la Asamblea general, en la que estn los 193 estados) - rganos donde slo participan algunos miembros. Todos los dems rganos de la ONU son plenarios y obedecen a criterios 1) geogrficos, 2) estatuto privilegiado: los miembros permanentes no obedecen a ningn criterio 3) contribucin al capital social En cuanto a su FUNCIN principal: - rganos deliberantes: elaboran las lneas generales de la actuacin de la organizacin. Suelen ser de naturaleza plenaria, y sus funciones suelen ser la aprobacin de presupuestos y gestin financiera y tomar decisiones sobre la admisin, suspensin y Taig Mac Carthy 9

exclusin de nuevos miembros. Su composicin es intergubernamental. Se gua por el principio de igualdad, es decir, no hay ponderaciones en la participacin y el voto de los miembros. - rganos de decisin: el elevado nmero de miembros de las organizaciones que son de carcter universal exige que la toma de decisiones recaiga en un rgano cuya participacin est restringida. Esto facilita la reaccin de textos y la toma de decisiones normativas y operativas. Estos rganos suelen ser desiguales y estn distribuidos geogrficamente. - rganos administrativos: estn compuestos por agentes de la organizacin, esto es, funcionarios que no representan a ningn estado, sino a la organizacin. En la ONU, el rgano administrativo es la secretara. Estn dirigidos por un Secretario general, Director general o Presidente, que es nombrado por un periodo de tiempo concreto: entre 3 y 6 aos, dependiendo de la organizacin. Es elegido por el rgano deliberante y/o a propuesta del rgano de decisin. - Sus funciones principales son: o Administrativas: permiten el funcionamiento cotidiano de la organizacin, traduciendo, preparando reuniones... o Representativas: en cuanto a la comunicacin externa, representacin jurdica... o Poltica: presentan propuestas para la adopcin de decisiones en los rganos competentes o Ejecutiva: ejecutan las decisiones adoptadas por la organizacin y comprueba de que las resoluciones se estn cumpliendo. - rganos de control: estn pensados para ejercer un control jurdico, poltico o financiero sobre la organizacin internacional, por lo que son independientes y ajenos a los rganos centrales y los Estados-miembros. Ejemplo de estos rganos son los tribunales arbitrales, administrativos y de cuentas. - rganos consultivos: son nombrados por acuerdo unnime del rgano deliberante y una lista propuesta por todos los Estados-miembro. De esta forma, estn representados los intereses econmicos y sociales de los Estados que componen la organizacin.

Taig Mac Carthy

10

Tema 4. Dimensiones administrativas y de gestin

Las OOII se dotan de medios de accin de naturaleza jurdica, medios o recursos de naturaleza humana (los agentes internacionales) y medios financieros, que sirven para hacer frente a los gastos derivados de su propio funcionamiento. Recursos humanos Las OOII constituyen una ADMINISTRACIN pblica INTERNACIONAL, de ah que se hable de funcionarios al referirse a sus trabajadores. Esto implica la creacin de un cuerpo de agentes internacionales al servicio exclusivo de la OI. Esto implica a su vez una contratacin continua y exclusiva de funcionarios internacionales que quedan vinculados a los rganos de la OOII por contrato, as como otras contrataciones de tipo temporal que trabajan para la OI como consultores, cooperantes, etctera. Ha habido un aumento exponencial y constante en el nmero de agentes internacionales. En la Segunda Guerra Mundial era de 1500, mientras que en la dcada de los 90 era ya de 130.000. Un agente internacional se define como la persona, remunerada o no, que haya sido encargada por un rgano de la OOII para ayudar al ejercicio de la misma. Esta definicin la estableci el Tribunal Internacional de Justicia en 1949, en pleno auge de organizaciones internacionales. Clasificacin del personal de una OI: 1. Cargos electivos de los rganos polticos: presidentes de rganos y comisiones, portavoces de grupos regionales, etctera. 2. Cargos electivos de rganos judiciales: ejercen su funcin con independencia de su Organizacin Internacional. 3. Colaboradores ocasionales contratados o interinos: tienen un rgimen jurdico concreto y establecido por contrato con la organizacin internacional, en el que figura la remuneracin global y sus funciones. Estas funciones pueden ser muy variadas: periciales (en el caso de rganos consultivos), arbitrales (en el caso de resolucin, por ejemplo) cooperacin para el desarrollo, labores humanitarias... Sea como fuere, estas funciones son precisas en cuanto a su amplitud y limitadas en el tiempo. Estos colaboradores no tienen privilegios ni inmunidades, aunque gozan de la asistencia y las facilidades del resto de agentes. 4. Funcionarios internacionales. Las normas que determinan sus derechos y obligaciones se recogen en un estatuto jurdico de los funcionales de la OOII.

Taig Mac Carthy

11

El estatuto jurdico puede estar incluido en varios lugares, como el Tratado constitutivo de la organizacin, los estatutos de personal y los reglamentos concretos de la organizacin, el contrato de empleo y los estatutos de los Tribunales administrativos, que precisan las garantas jurdicas del funcionario en casos de litigio. Obligaciones de los funcionarios internacionales: - Cumplir con la debida diligencia las funciones asignadas. - Obediencia jerrquica y secreto profesional. - Obrar en inters exclusivo de la OI (salvo con aquellas actividades expresamente autorizadas). - No aceptar distinciones honorficas ni condecoraciones de ningn gobierno, salvo las expresamente autorizadas. Los derechos de los funcionarios de las organizaciones son: Recibir la remuneracin estipulada para su categora. Recibir remuneraciones especiales (ayudas familiares, escolarizacin de hijos...). Vacaciones anuales retribuidas. Retiro y pensin de jubilacin de acuerdo a aos de servicios.

Recursos financieros Son necesarios para el normal funcionamiento de la organizacin internacional y la realizacin de sus tareas operativas. En el caso de las OOII esas cuantas econmicas son muy altas, dada su magnitud, la distancia de los desplazamientos, la duracin de las misiones, etctera. En el caso de la OIEA, el presupuesto para el 2012 fue de 341,4 millones anuales. En la ONU el presupuesto es de 2.500 millones anuales. El presupuesto ordinario est financiado, en su mayora, por los Estados-miembros, por eso es importante que no haya retrasos en los pagos. Por otro lado, las OOII generan tambin ingresos propios y reciben contribuciones espordica de particulares o empresas privadas, siempre en base a proyectos concretos. Algunas OOII no aceptan este tipo de contribuciones. La PNUD por ejemplo no admite este tipo de donaciones, para evitar lo que se denomina ayuda condicionada. Los costes generados por la OOII pueden ser de dos tipos: 1. Costes generados por el funcionamiento del aparato administrativo, que se financian con el presupuesto ordinario. 2. Costes generados por actividades funcionales u operativas (accin humanitaria, cooperacin al desarrollo, asistencia tcnica, operaciones de mantenimiento de la paz...) que se financian con presupuestos paralelos tambin puestos por los Estados-miembros.

Taig Mac Carthy

12

Tema 5. Proceso poltico en las OOII

Durante el siglo XIX se celebraron numerosas conferencias internacionales (sobre propiedad intelectual, transportes y comunicaciones, comercio internacional, legislacin laboral, salud pblica). Esto supuso para los estados un ensayo de diversas formas de cooperacin internacional en mbitos de inters comn. En un proceso de paulatina adaptacin, se concibi el multilateralismo para afrontar las crecientes necesidades, tanto funcionales como de legitimacin, del moderno sistema mundial. La negociacin diplomtica multilateral puede ser definida como el intento de explorar y reconciliar diversas posiciones, eventualmente en conflicto, para alcanzar un resultado aceptable para todas las partes en mbitos de inters comn. La negociacin multilateral ocurre en una serie de etapas. 1) Primero las partes acuerdan la necesidad u oportunidad de negociar y 2) establecen las condiciones de acceso a esa negociacin: la agenda del encuentro, el procedimiento a seguir para las deliberaciones y la toma de decisiones final. 3) Las posiciones inciales son expuestas pblicamente y 4) sometidas a discusin, con el objeto de encontrar puntos de convergencia. 5) Finalmente, se llega a un acuerdo. Una vez adoptado el acuerdo se espera 6) el cumplimiento de los compromisos adquiridos, establecindose en ocasiones diversos mecanismos de supervisin o sancin y criterios de evaluacin. La voluntad jurdica (output) de una organizacin internacional se conforma en el seno de la estructura institucional a travs de el proceso poltico de negociacin multilateral, y se plasma en resoluciones, reglamentos, directivas, recomendaciones que representan los intereses y la voluntad cooperativa de la organizacin.

Modelos de toma de decisiones en las OOII Unanimidad Las primeras organizaciones internacionales adoptaron la regla de la unanimidad como modelo de toma de decisiones. Esto ocurra porque heredaban la forma de funcionar de las Conferencias internacionales previas. La decisin slo es aplicable a los Estados-miembros que han votado a favor de la misma, por lo que la forma de disidencia es no votar. Inconvenientes: o Todos los estados gozan de derecho de veto o Gran dificultad para adoptar decisiones o Paralizacin de la OI Ventaja: o Este sistema garantiza el poder de las pequeas frente a las grandes potencias o Ofrece soluciones parciales Taig Mac Carthy 13

Unanimidad concertada: Consiste en la adopcin formal de una decisin que viene precedida por un acuerdo general. Ocurre cuando los intereses en cuestin son muy importantes para uno o varios de los Estados-miembros de la organizacin. Mayora Este modelo de toma de decisiones fue adoptado por la generalidad de OOII que se crearon tras la 2 GM. Hay dos tipos de mayora: la mayora simple (1/2) y la mayora cualificada (2/3). Se utiliza un tipo de mayora o la otra dependiendo del tema tratado Ventajas: o Facilita la adopcin de decisiones Inconvenientes: o Decisiones puramente formales difciles de aplicar a los Estados en situacin de minora Soluciones o Ponderacin de votos o Derecho de veto Consenso Consiste en la forma de adopcin de decisiones sin recurrir a la votacin formal. El Presidente del rgano negocia un proyecto con las delegaciones de los Estados-miembros. Si no se detectan objeciones importantes, se declara que la decisin puede ser adoptada por consenso. Este modelo est basado en 1) el dialogo y el compromiso entre Estados y 2) la bsqueda de frmulas aceptables para todas las partes. El resultado de los consensos suelen ser textos de contenido vago y ambiguo, que se prestan a interpretaciones diversas.

Taig Mac Carthy

14

Tema 6. Singularidades de la planificacin estratgica de la comunicacin en las OOII

La Comunicacin Internacional se define como el proceso por el cual dos o ms actores internacionales son capaces de intercambiar informacin, influyndose recprocamente y contribuyendo a modificar la estructura de la sociedad internacional en la que se encuentran inmersos. Las organizaciones internacionales tienen un gran inters en proteger su imagen y en comunicar sus propsitos e ideas a nivel internacional. El hecho de tener una base estatal y las eventuales tensiones entre los Estados-miembros comprometen a menudo la formulacin y la ejecucin de una poltica informativa comn en las OOII. Por eso, las OOII necesitan de una nica voz coherente para contar la historia (sus propsitos, valores y origen) y trasmitir informacin a travs de la planificacin estratgica. Para llevar a cabo esta planificacin hay que tener claro: o Su propsito sustantivo o Los asuntos sobre los que trabaja o Las actividades o proyectos que desarrolla Y todo ello con el mayor impacto posible sobre el pblico o las audiencias Comunicacin poltica internacional: Consiste en la trasmisin de informacin entre Estados con el fin de influir en el comportamiento poltico de las poblaciones. Esta comunicacin incluye las actividades informativas y propagandsticas que llevan a cabo en la mayor parte de las agencias gubernamentales, y requiere una intencionalidad poltica en el emisor. De acuerdo a lo que dijo el Vicesecretario general de Informacin Pblica de la ONU en 1988, la ONU tiene la misin de convencer a los pueblos del valor de una visin armoniosa del mundo, convencer a travs de una diplomacia pblica discreta; y convencer mediante servicios de informacin profesionales y campaas de comunicacin globales. Comunicacin estratgica La comunicacin estratgica tiene como objetivo convertir el vnculo de las OOII con su entorno cultural, poltico y social en una relacin armoniosa y positiva desde el punto de vista de sus intereses. La comunicacin estratgica lleva a cabo una gestin integral de la marca (identidad de marca) de las organizaciones internacionales. Proyecta los valores y objetivos que dan sentido a la OOII internamente y hacia sus pblicos externos.

Taig Mac Carthy

15

Historia de la Comunicacin Estratgica En un principio, la palabra estrategia solo tena significado militar y careca de sentido fuera de este campo, pero en el siglo XX se empez a emplear el trmino para tratar conflictos civiles sin violencia necesaria. La primera referencia documentada en que se vincula estrategia con comunicacin es de 1923, en el libro Scientific Advertising de C. Hopkins. Durante los siguientes 50 aos el tema no transcendi el mbito de las revistas cientficas, pero en la dcada de los 80 el escenario internacional comienza a cambiar y lo estratgico desborda la publicidad para pasar a las RRPP y de ah a la comunicacin. La fuerte presencia de la comunicacin estratgica hoy en da se debe en gran parte a Estados Unidos. A finales del 2006, la administracin Bush llega a su punto ms bajo de fortaleza poltica. El poder blando de EEUU alcanzaba mnimos histricos. El Secretario de Defensa, Donald Rumsfeld, dimite. La ocupacin de Irak se convierte en un problema, con las tropas enquistadas en Irak. Adems, los pases de la Liga rabe se unen para votar en bloque contra EEUU. En estos pases, se consideraba a los Estados Unidos a una potencia enemiga incluso aquellos pases rabes tradicionalmente favorables a EEUU. El origen de esta situacin se remonta al 11S, cuando la administracin Bush sustituy al Subsecretario en Diplomacia Pblica y Asuntos Pblicos y dio el cargo a Charlotte Beers, una profesional de la comunicacin, presidenta de J. Walter & Thompson Worlwide, a la que se conoca como "reina del branding". El objetivo de Beers era explicar y vender la poltica de la administracin Bush y su "guerra" contra el terrorismo internacional. Se propusieron hacer un nuevo posicionamiento de marca para la nacin americana y reparar la mala percepcin que tenan en Oriente Medio y Asia del Sur, ya que constitua una amenaza para la seguridad nacional. Para solucionarlo, dise una campaa publicitaria aplicando tcnicas de investigacin de mercado, y as convencer al mundo islmico de que existen valores compartidos. El Senado de EEUU aprob un presupuesto de 520 millones de dlares para esta campaa. La campaa recibe el nombre de 'Valores Compartidos' (shared values). No obstante, los gobiernos de Egipto, Jordania y Lbano se negaron a emitir los anuncios preparados en la campaa: spots testimoniales de musulmanes estadounidenses hablando de las garantas y libertades de las que gozaban en EEUU. Adems, dos aos despus del lanzamiento de la campaa, en el 2003, Bush decide intervenir en Irak sin el respaldo de las Naciones Unidas. Por todo ello, la campaa fracasa estrepitosamente. Este fracaso ilustra la importancia de la comunicacin estratgica y lo difcil que es de llevar a cabo. Adems, es difcil que la comunicacin se enfrente a la crudeza de la realpolitik. Por ejemplo, la opinin de los islamistas est ms basada en lo que EEUU hace que en cualquier cosa que pudieran decir.

Taig Mac Carthy

16

Comunicacin estratgica para el desarrollo La comunicacin estratgica para el desarrollo es un proceso social basado en el dialogo, que utiliza un amplio abanico de instrumentos y mtodos. Es tambin la bsqueda de un cambio a diferentes niveles en la opinin pblica, lo que implica escuchar, generar confianza, compartir conocimientos y habilidades, desarrollar polticas, debatir y aprender, para lograr cambios sostenibles y significativos. No consiste en relaciones pblicas ni en comunicacin corporativa, va mucho ms all: busca un feedback y tiene en cuenta a las audiencias.

Manual de la Unin Europea en las acciones exteriores (2010) Este manual tiene como objetivo garantizar que todas las acciones financiadas por la UE incluyan informacin y actividades de comunicacin ideadas para sensibilizar al pblico en general o a los destinatarios especficos con respecto a las razones de la accin y el apoyo de la UE a la accin en el pas o la regin de que se trate, as como a los resultados y los efectos de ese apoyo. Por ejemplo, los planes renove de electrodomsticos han sido promovidos de la UE y han conllevado acciones de comunicacin especficas. En este manual se establecen los requisitos y orientaciones relativas a reuniones informativas, materiales escritos, ruedas de prensa, presentaciones, invitaciones, letreros, placas conmemorativas... Ofrece herramientas adicionales creadas para facilitar el desarrollo de una estrategia de comunicacin dinmica que haga hincapi en los logros y apoyo de la UE. Fija tambin los requisitos obligatorios para todos los contratistas y socios ejecutivos que colaboren en virtud de contratos y de convenios de financiacin.

1. Visibilidad apropiada Para garantizar la visibilidad apropiada de las actividades de la UE, la acciones de comunicacin han de ser oportunas, la informacin debe ser correcta y precisa, debe de coordinares estrechamente con la Comisin Europea, debe estar dirigida al target adecuado, los mensajes deben ser interesantes para estas audiencias y deben tener en cuenta los recursos empleados, la planificacin y el impacto esperado.

2. Audiencias principales y grupos destinatarios Es preciso identificar a qu audiencias est destinada la comunicacin, ya que no es lo mismo comunicar a toda la ciudadana, a grupos concretos o a lderes polticos. Hay que considerar a las personas formadoras de opinin y lderes influyentes.

3. Plan de visibilidad y comunicacin El plan de comunicacin y visibilidad y el presupuesto deben incluirse en el programa de trabajo de la accin financiada o cofinanciada por la UE. Se deben tambin indicar las actividades de comunicacin externa que deben emprenderse en la fases principales del periodo de ejecucin de la accin. Taig Mac Carthy 17

MODELO DE PLAN DE VISIBILIDAD Y COMUNICACIN

1. Estrategia general de comunicacin: 1. Objetivos a. Objetivos generales de la comunicacin b. Grupos destinatarios (target) c. Objetivos concretos para cada target (relacionados con los objetivos de la accin y las fases del ciclo del proyecto). 2. Actividades concretas de comunicacin: Los mtodos elegidos y los mensajes transmitidos deben ser compatibles con las normas sociales o religiosas vigentes en el lugar, deben respetar el mbito local y debe utilizarse la lengua o lenguas locales en medida de lo posible. 2. Actividades principales que se llevarn a cabo durante el periodo cubierto por el plan. Debe contener informacin sobre la naturaleza de las actividades y la responsabilidad en cuanto a la ejecucin. 3. Herramientas de comunicacin elegidas, incluyendo informacin sobre las ventajas de las herramientas en el contexto local. 3. Indicadores de resultados: 1. Indicadores del cumplimiento de los objetivos de comunicacin (con indicadores para cada herramienta especfica) 2. Disposiciones sobre los comentarios recibidos (con informacin sobre los formularios de evaluacin). 4. Recursos: 1. Recursos humanos (personas y das requeridos, miembros del equipo directivo...) 2. Recursos financieros (presupuesto requerido para ejecutar las actividades de comunicacin).

Ejemplos de objetivos de comunicacin: 1. Que se conozca que el Gobierno Espaol est construyendo el AVE con los fondos de la Unin Europea. Habra que comunicar a los ciudadanos cual es el papel del ministerio de fomento, de la UE y de la empresa constructora subcontratada. 2. Sensibilizar sobre cmo la UE y el socio colaboran en su apoyo a la educacin, sanidad, medio ambiente, etc.

Taig Mac Carthy

18

ACTIVIDADES DE COMUNICACIN

1. Comunicados / notas de prensa Los comunicados de prensa deben emitirse al inicio de todas las acciones. Si el socio ejecutivo emite los comunicados de prensa, deber ponerse en contacto con el Responsable de Prensa e Informacin de la Delegacin de la UE o del servicio correspondiente de la Comisin antes de su difusin. Si la Comisin emite el comunicado, el contratista debe suministrar toda la informacin tcnica necesaria. Los contratistas no deben emitir comunicados de prensa ni efectuar declaraciones pblicas, a no ser que lo haya autorizado la Comisin. El comunicado debe 1) incluir la bandera de la Unin Europea, 2) mencionar que la financiacin precede de la UE y expresar el importe de dicha financiacin en euros y en la moneda local, 3) debe incluir el nombre de las personalidades de la Unin que asistirn al encuentro y 4) debe llevar fecha en su parte superior y tambin indicar cuando puede difundirse la informacin. Un comunicado de prensa periodstico debe incluir los elementos siguientes: 1) Un encabezamiento 2) Un texto introductorio atractivo en el que se resuman los hechos esenciales 3) El texto principal de la noticia, las citas, algunas informaciones de referencia y datos sobre las personas de contacto a las que dirigirse para obtener informacin adicional. El comunicado debe imprimirse a una cara en formato A4. Cuando se necesite ms espacio, deber indicarse en la parte inferior de cada pgina la mencin continua. Al termino del documento debe indicarse siempre la mencin fin y el nombre y contacto de una persona a la que el periodista pueda dirigirse para obtener informacin adicional. 2. Ruedas de prensa Las ruedas de prensa celebradas en el marco de un plan deben organizarse siempre en colaboracin con la Comisin. Las invitaciones deben llevar la bandera de la UE y durante la propia rueda de prensa, deber desplegarse una bandera de la UE siempre que se haga lo mismo con otras banderas o smbolos. 3. Visitas de prensa Las visitas de grupo hechas por periodistas a lugares relacionados con el proyecto pueden plantear nuevas oportunidades de visibilidad. Esas visitas deben estar bien programadas y concentrarse en resultados tangibles. Siempre que sea pertinente, representantes de la Delegacin de la UE debern acompaar a los grupos de periodistas visitantes. Taig Mac Carthy 19

4. Folletos, informes y boletines informativos Pueden ser tiles para comunicar los resultados de una accin a audiencias especficas: Los folletos pueden proporcionar informacin objetiva bsica y la direccin (por ejemplo, postal, pgina web) en la que puede conseguirse informacin adicional. Los informes pueden proporcionar ms detalles, subrayando el contexto e incluyendo entrevistas con las partes implicadas, los beneficiarios, etc. Los boletines informativos se caracterizan por su periodicidad, y pueden publicarse para informar sobre el progreso de la accin. (Proyectos de infraestructura, programas de formacin y similares, en los que las repercusiones de una accin solo se manifiestan con el paso del tiempo) Las publicaciones deben adecuarse al pblico y concentrarse en los resultados pretendidos de la accin. Los textos deben ser breves y sencillos e incluir fotografas para ilustrar la accin y su contexto. Todos los materiales deben estar disponibles en formato digital, de modo que puedan enviarse por correo electrnico y colgarse en una pgina Internet. 5. Pginas web Si se pretende que la accin sea de larga duracin, puede acordarse en el plan de comunicacin y visibilidad la creacin de una pgina web asociada a la accin. Debe elaborarse en estrecha colaboracin con la Delegacin de la UE o con los responsables de la Oficina de Cooperacin EuropeAid, que se encargarn de garantizar la coherencia y proporcionar enlaces a pginas web de inters de la Comisin. Debern incluirse enlaces a las pginas web de la Delegacin local de la Comisin y de la Oficina de Cooperacin EuropaAid de un determinado modo. Una vez finalizada la accin, debe copiarse la pgina web en un CD-ROM y enviarse a la Delegacin para su posible uso futuro en actividades generales de comunicacin y a los efectos de archivo. 6. Paneles Las acciones relacionadas con infraestructuras que financia la UE pueden identificarse por medio de paneles en los que se describa la accin. Esos paneles deben ser claramente visibles y deben levantarse junto a vas de acceso al lugar donde se lleva a cabo la accin, mantenindose 6 meses despus de su finalizacin. Los contratistas, los socios ejecutivos o las organizaciones internacionales tambin deben instalar un panel con el que promover su accin financiada por la UE. Debern incluir una bandera de la UE adecuadamente colocada en la esquina superior izquierda. Cuando los contratistas o los socios ejecutivos consideren pertinente incluir en el Taig Mac Carthy 20

panel el logotipo de una organizacin asociada, debera colocarse en la esquina superior derecha del mismo. 7. Banderines Siempre que se disponga en la estrategia de comunicacin de una accin, debern elaborarse banderines de tela o de plstico. Su propsito es servir de teln de fondo para eventos especiales como inauguraciones y conferencias. 8. Vehculos, suministros y equipos Todos los vehculos utilizados en una accin financiada por la Unin Europea deben estar claramente identificados y llevar de modo visible la bandera de la UE y mencionar Suministrando con la ayuda de la UE en la lengua operativa del programa comunitaria y el la lengua local. La bandera de la UE debe mostrarse al menos de manera tan destacada como los logotipos de las dems partes implicadas en la accin. 9. Artculos promocionales Se distribuirn artculos promocionales cuando as lo disponga la estrategia de comunicacin de una accin. Todas las clases de artculos promocionales (camisetas, gorras y bolgrafos) pueden fabricarse por socios ejecutivos, contratistas u organizaciones internacionales. Antes de adoptar cualquier decisin sobre la fabricacin de tales artculos, debera consultarse al Responsable de Prensa e Informacin de la delegacin de la UE. Los artculos promocionales fabricados deben estar claramente identificados con la bandera de la UE, y si es factible, incluir la mencin Unin europea y los mensajes o la frases mas relevantes. 10. Fotografas Siempre que sea posible, el plan de comunicacin y visibilidad debe contener disposiciones relativas al empleo regular de un fotgrafo profesional para ilustrar la evolucin de una accin. Las fotografas elegidas sern las que mejor ilustren los resultados y las repercusiones de la accin, y debern corresponderse con las informaciones escritas. Como norma general, se utilizar fotografa digital con objeto de facilitar la reproduccin en pginas web y en otros materiales informativos (para la elaboracin de materiales impresos, la norma mnima de calidad es de 300 ppp).

Taig Mac Carthy

21