MILLER, Daniel. Consumo como cultura material. University College London, Reino Unido.

Miller pretende enxergar o consumo a partir do estudo da cultura material contempornea. No artigo, reconhece a forma como vm sendo observado, enquanto destruidor da cultura material e, portanto, como intrinsecamente maligno. Miller aborda o consumo, com base em pesquisas histricas, sociolgicas, antropolgicas e perspectivas regionais. Desse modo, aborda profundamente no estudo da cultura material (terica e substantivamente): A CASA; O VESTURIO; A MDIA; O CARRO. E, conforme, a anlise da cadeia de commodities, a relao geral entre pessoas e coisas. Como mesmo afirma, o consumo permite entender a humanidade. Segundo Miller, existem consequncias especficas de se pensar o consumo como aspecto da cultura material. Primeiramente, discute abordagens, onde o consumo assume o carter fundado sobre um peculiar preconceito anti-material. Demonstra a diversidade de abordagens disciplinares e regionais. Destaca para a contribuio material, em particular, e o potencial impacto futuro no estudo do consumo.

A oposio cultura material

O consumo, para Miller, enquanto sinnimo de consumo de massa, est associado a vasta escala de produo e ao materialismo, como um perigo para a sociedade e para o meioambiente. O consumo de massa representa um mal ou paradoxalmente, tambm pode significar a abolio da pobreza e desejo por desenvolvimento. Parter (1993) d um significado alternativo para consumo, associando tuberculose, uma doena definhadora, que se ope a produo - na qual constri o mundo. No relato de Munn (1986), em pesquisa sobre a ilha Nova Guin, observa que essencial para sua cultura nunca consumir o que voc prprio produz; os bens devem ser envolvidos em trocas, que so produtoras de relaes sociais. Ou seja, consumir seria a destruio do potencial para criar sociedade. Miller acrescenta que a mesma lgica est por trs da centralidade do sacrifcio na maioria das religies antigas. O sacrifcio viria antes do consumo, daquilo que produzido. O segmento produzido primeiro deveria ser oferecido aos deuses para amenizar o impacto destrutivo que carrega em si. Bataile (1988) define o consumo como algo inerentemente destrutivo, trazendo a ideia de consumo como o ponto final da cultura material. Em Marx, o consumo tambm ter um significado sinnimo de destruio, atribuindo-o ao conceito de manufatura de valor, onde envolve gasto de recursos e sua eliminao do mundo, exemplos tais, do impacto da indstria pesada e agroindstria. Entretanto, ao se combinar as discusses mais antigas com as contemporneas, Crocker e Linden, definiro consumo enquanto padro moral de necessidade. No medievo, o consumo era dirigido questo da luxria. Em Sekora (1977), h maior contribuio com a introduo noo das leis sunturias, demonstrando como nobres e plebeus, vestiam-se

cada um segundo uma moralidade da hierarquia natural da sociedade. Bourdieu traz sua contribuio com a antropologia do consumo, descrevendo como classes e consumo, se naturalizam conforme os gostos, sendo hoje, porm, uma necessidade quanto qualidade absoluta, mais do que relativa. O antimaterialismo, se expressa em vrias religies do sul da sia, como no hindusmo, budismo, jainismo onde a ideia central reside na centralidade do desejo e do materialismo para condio de humanidade. O consumo, segundo Miller, levaria ao desperdcio da essncia humana em materialismo. Nesse caso, o que deveria haver era o repdio ao mundo material para alcanar a iluminao espiritual, deixando de se iludir com o consumo, visto como moral do antimaterialismo. Veblen (1979), cunha os termos Consumo Vicrio e Conspcuo, para criticar a riqueza enquanto cultura material, travando a sua Teoria da Classe Ociosa. Slater(1997), enfatiza no no consumo em si, mas nos efeitos da riqueza no relaxamento dos laos e regras sociais. Para Durkheim e Rousseau, a causa principal da ansiedade vinha da ideia de que a humanidade estava perdendo sua integridade. O Marxismo ocidental desenvolve uma crtica ao consumo mais geral, como ponto final do capitalismo, por exemplo, nos escritos de Baudrillard (1988) e Bauman (1991), ocorre a difuso macia de bens de consumo como atos de simbolizao. O poder do comrcio produzindo mapas sociais baseados nas distines entre bens, e o consumidor no papel de passivo se encaixando nestes mapas de signos suprfluos cuja existncia perde autenticidades e razes, e o valor dado mais ao consumo que a produo. No mundo psmoderno, numa viso de progresso, observa-se uma mudana de identidade na qual se realiza o trabalho sobre presso ou por um salrio. Tendo, portanto, o capitalismo mais controle direto das identidades das pessoas enquanto trabalhadoras do que enquanto consumidoras. Miller demonstra como no conceito do materialismo h a crtica de que indivduos puros ou relaes sociais puras so contaminados pela cultura de mercadorias. O ponto central do termo representa apego ou devoo a objetos que tomam o lugar de um apego e uma devoo a pessoas. Ou seja, ocorre uma nfase errnea nos objetos ao invs das pessoas. Porm, a ideia se ope diretamente com outra moralidade: baseia-se no desejo passional de eliminar a pobreza, no havendo o reconhecimento de que o sofrimento humano advm da falta de bens materiais. Miller vai chamar de a POBREZA DA MORALIDADE, quando ocorre a tentativa de autodifamao do moderno ou do ocidental como sendo superficial. Em paralelo crtica de Thompson (1978) a Althusser a POBREZA DA TEORIA, quando abstrai de qualquer estudo real de consumo e consumidores, substituindo numa projeo terica o consumidor virtual. No sculo XVIII, um discurso contrrio surgia no sentido de o consumo ser benfico comunidade, ao estimular o que vinha sendo definido por Economia, sendo a ideologia dominante do mundo moderno, opondo-se crtica do materialismo, a promoo do consumo enquanto parte racional, atrs de um conjunto de estruturas e prticas. Desfaz-se a crtica ao consumo, por sua postura moral subjacente, o mesmo valendo para apoiar o prprio. A preocupao de Miller no na naturalizao do consumo, mas na naturalizao daquilo que assegura o consumo: o capitalismo. A exemplo da naturalizao do consumo tem o surgimento da disciplina cincia econmica, que estuda de forma axiomtica a relao entre

consumidores e capitalismo. H preocupao, sobretudo, com a especificidade dos bens ou com a natureza mais ampla da materialidade e de seus efeitos.

Perspectivas disciplinares e regionais

Para entender a diversidade do consumo, Miller, ressalta a importncia dos ataques do satirista Juvenal na Roma Antiga. A importncia dos objetos de luxo no Japo do sc. XI. A centralidade do consumo na ascenso do mundo moderno. O estudo recente do consumo de peixes, na Atena do sc. V. Outra questo levantada sobre a materialidade diz respeito conceitualizao da pessoa. A distino entre humanidade de uma pessoa e sua comoditizao. Em Mukerji (1983), examina na Europa a mudana da arte de elite para a popular. Shammas (1993) verifica as mudanas no consumo de alimentos e bens durveis no mundo anglo-americano. Referncias como Mc Kendrick, Brewer, Plumb, trabalham com o tema: O nascimento de uma sociedade de consumo. Provoca-se o debate: consumo moderno uso de bens no presente, diferente do passado. Campbell (1986) define o consumo moderno em volta da questo do hedonismo (prazer e vontades ou sinal de decadncia). Shamman e Weber sugerem formas mais antigas de ambivalncia. A cincia econmica (cuja teoria e modelos so baseados em dados agregados) e a administrao (onde estudo do microambiente isolado da escolha do consumidor) so disciplinas de interesse, ambas com viso tradicional do consumo para entender a relao das pessoas com o mercado. A psicologia social influenciar a cincia econmica e o estudo dos negcios, em Bowlby (1993). Miller e Rose (1997), explicam como foi poderosa no passado. Lunt (1995) e Csizszentmihalyi (1993) observaram a progresso do trabalha psicolgico, que declinou em 1960, enquanto nas cincias sociais a histria do consumo ascendia em 1970. Cross (1993) e Schor (1991) relacionam o consumo com a presso que nos sobrecarrega em jornadas longas de trabalho, a pagar pelos novos desejos de consumo.

Antropologia e perspectivas regionais

Segundo Miller, grande influncia ter a ascenso do estruturalismo de Levi-strauss, e a aplicao da semitica s mercadorias para o estudo do consumo. Principalmente, Douglas e Isherwood (1979) quando abordam bens como um sistema de comunicao em analogia com a linguagem. Os bens de consumo pensados como sistemas simblicos, que possibilita ler a sociedade atravs de padres entre os bens. Bourdieu (1984) enfoca os bens no s como reflexo das distines de classes, enquanto meio primrio de sua expressividade, se reproduzindo sem ser aparente. O poder de consumo representa um meio de reproduzir

padres sociais que se encontram escondidos por uma ideologia de que o consumo expresso do gosto individual. Dessa maneira, ao mapear a sociedade atravs de sistemas culturais e com anlise semitica, se influenciou no comrcio, onde a indstria almeja produtos bem-direcionados. Foi numa abordagem antropolgica do consumo, em 1980, que comea maior interesse pelo estudo da semitica (tica de sinais), com as publicaes de Appadurai (1986) que representa a trajetria do estudo de presentes e mercadorias na antropologia social, Mccrackem (1988) contribui para a antropologia com seus estudos sobre o comrcio; Marketing; e Miller (1987) estudioso da cultura material. Estes autores contriburam para ampliao da teoria do consumo, gerando ampla literatura sobre consumo regional e consumo que se transfere para a sociedade de consumo. Gell (1986) estuda o consumo em regies como a do sul da sia, e demonstra como a nova riqueza incita a populao ao consumo de outros produtos, dos vizinhos hindus, afetando o comrcio da regio. Osella e Osella (1999) demonstra como o consumo se torna mais importante para as pessoas, por exemplo, em regies perifricas do capitalismo metropolitano, que so afetados por remessas de dinheiro dos que trabalham fora do pas. Desafio quando se pressupe que a globalizao, inevitavelmente, significa homogeneizao. Yan (1997) estuda o consumo em Pequim; Mc Donalds. Miller (1997) - estudo sobre a Coca-cola. Davis (2000), demostra nuanas e contradies ao avaliar a ascenso da riqueza ao redor de Xangai. Vanguarda do consumo de massa na China contempornea. Burke (1996) estuda com base em materiais histricos do zimbabu e a presso da publicidade e do marketing para aumentar uma demanda, enquanto outras vm das prticas culturais que se encontram fora da autoridade capitalista. Andrae e Beckman (1985), na frica, documentaram bases alimentares nativas, e observaram a substituio desta por uma cara base alimentar importada, o que gera consequncias pela enorme desigualdade de renda e poder. A antropologia alm dos estudos em locais especficos, contribuiu para o crescimento de novos estudos sobre globalizao. Tais, como Braudel (1981); Wallerstein (2000) a maneira como a produo se ligava ao consumo regional; e Mintz (1985) sobre o acar e o caf. Noutros estudos, enfatiza-se o jogo complexo entre heterogeneidade e homogeneidade crescentes. Em outros casos, o consumo para forjar a identidade nacional, por exemplo, Foster (1995) - sobre Nova Guin. Segundo Heinze (1990), a respeito do imigrante judeu nos Estados Unidos. O consumo poderia representar uma identidade com um projeto nacional mais amplo de desenvolvimento. Entretanto, Mc Heyman (1997) observaria que a fronteira dos Estados Unidos e Mxico, o consumo se exacerba em posio geogrfica ambgua.

Segundo Miller, as cooperativas de consumidores, importantes na histria da Europa, esto diminudas, ms permanecem centrais para o consumo, como exemplo, no Japo. Atravs do consumo de novas tecnologias, enquanto instrumentos de globalizao, porm, destruidores das fronteiras locais e nacionais. A internet, por exemplo, um importante elemento de localizao, que demonstra no final a complexidade desses processos.

CONSUMO A ABORDAGEM DA CULTURA MATERIAL

Apesar de sugerir no comeo, a abordagem do consumo por uma postura anti-cultura material descrevendo-a como algo prejudicial, neste tpico Miller, vai demonstrar que os estudos da cultura material, trabalham com especificidades de objetos materiais, para compreender a especificidade da humanidade no separada de sua materialidade. Hebdige (1988) examina o uso de motocicletas e lambretas por grupos de subcultura, como mods e rockers um uso de apropriao produtiva e construtiva destes bens, criando grupos sociais, cujo rocker associa-se a motocicleta e o mod com o scooter. Para Miller, o capitalismo visto como o que produz bens para vender, e o consumo como seu ponto final. Simmel (1978) foge daquilo que se determinou por antropologia marxista, argumentando que o consumo retorna os bens para criao da especificidade e das relaes. Depois, extrair das condies annimas e alienadas de sua produo. Porm, para Miller, o consumo no atingiria esse potencial e pode se tornar um meio para maiores abstraes e alienao na forma de virtualismo. Segundo Miller, a produo cientfica exacerbada sobre o consumo desviou o objeto geral da sociologia, em direo especificidade de formas particulares de consumo e gneros particulares de mercadorias. Por outro lado, a virtude da teorizao libera o consumo da condio servial do capitalismo, permitindo enxergar sua especificidade e tambm, noutras vezes sua materialidade, devendo observar que as diferentes maneiras de manifestao do consumo na produo de grupos sociais, examinando-os um a um. A Natureza da humanidade dentro de uma sociedade consumidora. CONSUMO DA CASA A abordagem de cultura material sobre casas e posses, demonstrou a espcie de cegueira por parte da arquitetura e design que no percebiam que as construes no satisfaziam os gostos dos que consumiam. Explica Miller, como projetos premiados no davam ao consumidor a possibilidade de se apropriar e transformar, sem maiores consequncias. A etnografia de Gullestad (1985) inova quando trata do uso da casa pelas dona de casas trabalhadoras norueguesas. A casa se torna o foco de investigao, onde a preocupao do consumo moderno: - Mudana da casa (Marcux, 2001).

- Organizao da moblia (Garvey, 2001). - Questionamento da crena da casa organizada no Japo (Daniels, 2001). - A casa como uma expresso da discrepncia entre aspirao e a prtica (Clarke, 2001). Todavia, a mercadoria tem suas implicaes pelos efeitos que tem nos consumidores. CONSUMO DE VESTURIO - A integridade do vesturio e o senso do self (Sennet, 1977). - Trabalho antropolgico sobre sociedades no-industriais (Kiichler; Henare). Segundo Miller, recentemente vem sendo aplicado o estudo do consumo de massa do vesturio. - Estudos etnogrficos (Clarke e Miller, 2002; Dalby, 2001; Benerjee e Miller, 2003; Freeman, 2000; Woodward). - Histria do Vesturio (Summers, 2001). - O espartilho vitoriano na Gr-Bretanha (Breward, 1995). - Relao entre estilo e ser gay (Mort, 1996; Nixon, 1996). - A materialidade dos vesturios; roupas de segunda mo, vendidas como assessrio (Hansen, 2000). - Implicaes da sua materialidade dos vesturios, quando retalhados e remanufaturados para revenda (Norris, no prelo). CONSUMO DA MDIA Este um assunto em destaque da sociedade contempornea. - Pesquisas de audincias (Morley, 1992; Ang, 1985). Ateno no papel da materialidade em formas de mdias especficas e no impacto subsequente na criao da sociabilidade. - O consumo do rdio da casa (Tacchi, 1998). Procura se entender o consumo da mdia, no modo como mes solteiras estabelecem relaes pessoais como o rdio. Com o crescimento da globalizao e do consumo privado, destaca a mdia como cultura material. Entretanto, o contraste com os estudos de mdias mais convencionais reduziu o estudo de mdias para o estudo de audincias. Estudo da mdia que se concentraram na materialidade de mdias especficas: - Estudo sobre a fita cassete (Manuel, 1993).

- Estudo sobre a televiso ambiente (Mc Carthy). O estudo do consumo aplicado ao relativismo antropolgico busca entender o consumo especfico de um objeto, de maneira eficaz se demonstra a diversidade de tal consumo. CONSUMO DO CARRO - O carro para o aborgene australiano (Young, 2001) no a mesma coisa para o motorista de txi do oeste africano (Verrips, Meyer, 2001). Segundo Miller, devida s transformaes que tendem a ocorrer no prprio carro. As abordagens atuais relacionam mais a produo ao consumo. Fine e Leopold (1993), se ope com suas cadeias verticais de integrao, cujos sistemas especficos de consumo so resultados da indstria do vesturio e alimentcia. Porm, para Miller, existe um grau de autonomia no podendo o consumo ser determinante da produo. - O grau da falha dos produtores em entender a natureza dos mercados, no seguindo somente o consumo (OConnor, 2003). - A importncia de conexes no marketing e varejo, que agem com negligencia se concentrarem s na produo e consumo (Petridou, 2001). ANLISE DAS CADEIAS DE MERCADORIAS Estudado na geografia humana, a mercadoria produz relao entre ela e os que trabalham com ela; e produz relao entre pessoas ao longo da cadeia. - Estudo dos itens alimentares na Jamaica (Cook, Harrison, 2003). Para Miller, se o mundo no sair da crtica de Marx ao fetichismo, no enxergar os padres de trabalho e relaes sociais, os bens criaro uma corrente entre produo e consumo. Contudo, bastaria reconhecer (dentro da cultura material do consumo se encaixando no fetichismo da mercadoria) os consumidores, de que compram a corporificao do trabalho humano. Assim, a abordagem de cultura material com foco sobre o objeto, ajuda a ganhar senso de humanidade, com maior riqueza, por no se encontrar mais separado da materialidade intrnseca. Mauss, em seu estudo antropolgico sobre a ddiva, demonstra como dominante o papel do objeto para a formao das relaes sociais. Para Miller, comprar vai permitir o acesso tecnologia do amor. Um apelo anlise de mercadorias e mostrando ligaes humanas criadas atravs do capitalismo. Verifica a lgica que h por detrs da abordagem da cultura material no estudo da aquisio de objetos com o abandono dos mesmos. - Filhos natimortos e a perda no de uma coisa, ms de uma pessoa real, uma criana. A expectativa do nascimento; compras; possesses do morto (Layne, 2000; 2002).

Miller conclui afirmando da necessidade de compreenso intensa e no reduzida da humanidade, abordando a cultura material do consumo, reconhecendo a materialidade intrnseca.