Sei sulla pagina 1di 20

Gabriel Brnescu D-mi banii ti. Metod de copywriting.

2013

2011, 2013 Gabriel Brnescu 2013 Herg Benet Publishers, pentru prezenta ediie Este interzis reproducerea total sau parial a textelor fr acordul deintorului drepturilor de autor. Herg Benet Publishers Str. Dr. Burghelea 22, sector 2, Bucureti, Romnia www.hergbenet.ro editor@hergbenet.ro Copert: 2013 badcat_ Descrierea CIP a Bibliotecii Naionale a Romniei BRNESCU, GABRIEL D-mi banii ti. Metod de copywriting / Gabriel Brnescu. - Ed. a 2-a. - Bucureti : Herg Benet, 2013 ISBN 978-606-8530-00-0 659.3:316 Tiprit n Romnia

gabriel brnescu

da-mi banii tai


metod de copywriting
ediia a 2-a

Gabriel Brnescu a plecat de acas la 19 ani, n armat. A fost, pe rnd, agent comercial, traductor, ziarist, jurist i apoi avocat, nainte de a deveni om de publicitate, acum 13 ani. Dup numai un an, ctiga premiul pentru cel mai bun slogan, la AdPrint. Dup doi ani, ajungea director de creaie ntr-o agenie multinaional. A fost timp de 11 ani profesor asociat la Facultatea de Comunicare i Relaii publice din cadrul SNSPA. Din 2013, este profesor la Academia de Teatru i Film din Bucureti. Triete n Bucureti, unde i mparte timpul ntre badcat_, agenia de publicitate pe care a nfiinat-o, i diversele proiecte n care este implicat ca productor, scenarist i regizor de film.

Ce ai n mn?

Nu e minciun. Este o carte de publicitate, n general, i de copywriting, n special. De ce s mai cumperi nc o carte de publicitate?

Dac ai mcar un strop de talent, vei fi n stare s scrii reclame care vnd. Cum asta? Pentru c nu este filozofie, ci un rezumat al experienei practice a mii de copywriteri, din toat lumea. i alte cri promit acelai lucru, de ce m-ai crede pe mine? Pentru c am filtrat acele cri prin experiena mea de peste un deceniu, din postura de copywriter, director de creaie i profesor de publicitate, n Romnia. tiu ce funcioneaz i ce nu. Dar, i mai important pentru tine, am petrecut ani de zile cu copywriteri juniori i studeni. Deci tiu unde greeti. i cum s te ajut s nelegi i s aplici imediat ceea ce ai nvat. Timpul cost bani ntr-o agenie de publicitate i am descoperit cum s fac rapid copywriter dintr-un civil ca tine. Gndete-te: competiia este mare. Tu vei avea un avantaj considerabil. Sau ceilali, care au citit cartea! (Glumesc. Cinstit vorbind, n-or s fie aa de muli, din cauza tirajului mic.)

Trebuie s ai talent artistic?

De cte ori n-ai auzit zicala prost nu e la care cere, ci la care d? E folosit pentru calmarea spiritelor. Cnd oferta li se pare disproporionat sau nepotrivit, oamenii nu numai c nu cumpr, dar chiar se enerveaz i devin agresivi. i atunci, te ntreb, cine este cel care vrea ceva i nu obine? Cine e prostul? Orice reclam spune, de fapt, D-mi banii ti!. De aceea este important s fie extrem de convingtoare. i emoionant. Gndete-te c vine la tine unul, pe strad, i-i spune D-mi banii ti!. Trebuie s aib un motiv al naibii de bun i s fie foarte simpatic sau impresionant. Este drept c exist i campanii sociale sau de educaie public, ns acestea sunt propagand obinuit, necomercial. Singura form de publicitate care nu spune direct D-mi banii ti! sunt campaniile de imagine. Ele ilustreaz cel mai bine legtura dintre propaganda obinuit i cea comercial. Pe fiecare dintre acestea le vom discuta separat. O carte englezeasc, din 2008, intitulat pompos Despre conceptul de advertising ghid complet pentru idei creative, strategii i campanii, i nva pe tinerii studeni la publicitate: Pe scurt, scopul oricrui profesionist n advertising este s conceap un spot radio sau TV att de bun, nct asculttorii/ telespectatorii s-i doreasc s-l nregistreze sau un poster att de bun, nct cei care l vd s-i doreasc s-l ia acas. Pe bune?! Eu credeam c scopul profesionistului n publicitate este s fac asculttorii/telespectatorii s plece acas cu marfa clientului... Am impresia c noi, n Romnia, suntem mult n urm fa de Londra. Din feri-

cire. Pentru c publicitatea nu este art. Nu o judecm dup frumuseea ei. tim c este bun atunci cnd omul zice Bine, poftim banii!. Este simplu. C l distrez, l sperii sau c l impresionez cu competena mea, c l nduioez, l fac s se simt ruinat sau i exploatez lcomia, nu conteaz, important este s l fac s-mi dea banii. sta e talentul de care ai nevoie. Cu ce te deosebeti de un agent de vnzri? El sau ea se adapteaz din mers, improvizeaz i-i folosete farmecul personal. E clar c nu oricine poate fi agent de vnzri. Tu poi fi copywriter?

Cred c orice ntreprinztor poate fi copywriter pentru afacerea lui, dac nva i respect regulile i trucurile din aceast carte. ntreprinztorul are de partea lui implicarea, entuziasmul i credina. Cunoate piaa i tie foarte bine ce ofer el. Vrea s reueasc. Este obsedat de asta. i este convins c oferta lui merit banii, iar fora acestei convingeri este uria. ns nu oricine poate s scrie pentru alii. Trebuie s fii actor. S intri n pielea mrcii i s-o interpretezi aa cum actorul interpreteaz un personaj. Trebuie s te faci s-i pese, trebuie s te entuziasmezi pentru alii, s te druieti. Nu e uor, nici cnd eti foarte tnr. Unii nu pot s-o fac, pur i simplu. Nu pleci de la zero! Vrei s devii copywriter, pentru afacerea ta, sau chiar

ntr-o agenie. Dar pare foarte dificil. Nu tii de unde s ncepi. E greu, fr experien, fr o educaie n domeniu. Pleci practic de la zero Oare? Eu i spun de la nceput c ai experien, dei nu realizezi. Citete mai departe i ai s descoperi c te pregteti de ani de zile. Te voi nva s valorifici i s sporeti aceast bogie i dac ai rbdare s m urmreti vei ajunge s scrii reclame ca un profesionist cu state vechi. Sau chiar mai bine dect muli dintre acetia! Ca s ncepi s nelegi ce vreau s spun cu nu pleci de la zero, hai s lum ca exemplu o parte a vieii tale despre care ai convingerea ferm c nu are nici o legtur cu activitatea ta public, n general, i cu publicitatea n special. M refer la viaa intim. Nu tiu cte relaii ai avut pn acum, sau ct de intense, dar vine un moment n care i dai seama c prerea celuilalt despre tine nu se reactualizeaz n timp real. Dac relaia ar fi un joc video, am putea spune c face frag-uri: acum eti aici, apoi, pac, te trezeti n alt parte, fr s tii cum ai ajuns acolo. Dintr-o dat, cellalt te vede altfel. Se poart altfel cu tine. Tu tii c nu te-ai schimbat ntre timp, atunci care este explicaia? nseamn c ai fcut sau ai spus ceva! Sau, poate c o alt ofert i-a atras atenia i acum te vede cu ali ochi, prin comparaie? Recunoate: sigur i s-a ntmplat, cel puin o dat! Trebuie s nelegi (nu s tii, s nelegi) c oamenii se ghideaz numai dup semne vizibile, adic nu tiu despre tine mai mult dect le spui sau le ari. Din frnturile astea i fac o prere, care de multe ori este greit. Plus c te compar cu alii. Cteodat pierzi n faa unui rival care nu e cu nimic mai bun dect tine, dar are o imagine mai cool i o reputaie mai provocatoare. Alt dat ctigi,

fr s te strdui, pentru c tu proiectezi imaginea ctigtoare. E cinstit? Poate c nu. Dar asta e viaa. i fix la fel e advertising-ul. Ia gndete-te, la coal cum fceai ca s-i convingi profesorii s nu te pedepseasc, atunci cnd ntrziai, sau nu-i fcusei temele? Veneai cu o povestenduiotoare sau amuzant! Cum procedeaz o fat, cel puin la nceput, n faza de vrjeal? Arat suficient de mult nct s provoace imaginaia, dar nu att de mult nct s spulbere misterul. Ea tie instinctiv c mintea scrie o poveste de dragoste! C drama i complicaiile (numite popular fitze) sunt cele care creeaz o legtur memorabil. O s vezi n continuare c exact la fel procedeaz i copywriterul. Crede-m, tot ce nvei din experiena ta de via trebuie s aplici n acest meteug. Ce nseamn asta? C nu pleci de la zero! Ai s te convingi pe msur ce citeti. Deci poi s ncepi chiar acum s faci copywriting. Dac ai un produs sau serviciu de promovat, poi s treci deja la treab. Adic?, ai s m ntrebi. Ce s fac, mai exact? M apuc s scriu, aa, aiurea? Evident c nu. Gndete-te. Cum procedezi n viaa de zi cu zi? Indiferent ce urmeaz s faci, fie c te duci la pescuit sau la o petrecere, mai nti te pregteti! n funcie de sezon, locaie i cine mai vine. Te interesezi, mai dai un telefon, mai un search pe net... Cum ziceam, n advertising e fix ca-n via.

Gndete-te c vine la tine unul, pe strad, i-i spune D-mi banii ti!

I. PREGTIREA

7 micri de nclzire, fr de care poi s-i rupi gtul sau s te faci de rs 1. Documenteaz-te despre categoria de produse sau servicii! S zicem c eti invitat la o partid de pescuit. Dac eti fat, s lum alt exemplu, un eveniment monden. n ambele situaii, este vorba de ceva nou, fie un tip de pescuit pe care nu l-ai mai practicat, fie un tip de eveniment la care n-ai mai participat. Te duci direct la ifonier? i iei geanta i iei pe u? Nu. Evident, faci un efort s te informezi. Cu ce se mbrac lumea, n general, cnd merge la pescuit de pstrvi sau la oper? Ce trebuie s mai tii sau s mai iei la tine? Genul sta de lucruri. Acum, te ntreb, de ce ai proceda altfel cnd eti invitat s promovezi un produs sau serviciu? Nu e normal s ncerci s afli (sau s-i reaminteti) cum arat comunicarea pe o categorie? Cum se mai face advertising la cafea, de exemplu, la noi i prin alte pri?

CUPRINS
Ce ai n mn? .......................................................... 5

De ce s mai cumperi nc o carte de publicitate? ... 5 Trebuie s ai talent artistic? ....................................... 6 Tu poi fi copywriter? ............................................... 7 Nu pleci de la zero! .................................................. 7 I. PREGTIREA ................................................. 11 7 micri de nclzire, fr de care poi s-i rupi gtul sau s te faci de rs .................................................... 11 1. Documenteaz-te despre categoria de produse sau servicii! ............................................................... 11 2. Studiaz atent mixul de marketing (cel propriu i cel al competiiei)! ................................................. 14 3. Cerceteaz n profunzime atributele produsului sau serviciului! .......................................................... 14 4. Transform atributele produsului n beneficii i alege-l pe cel mai puternic! ...................................... 19 5. mprietenete-te cu consumatorul! ..................... 22 6. F o pauz! .............................................................. 28 7. Caut Conceptul (sau Marea Idee, prin care s transmii memorabil i convingtor beneficiul)! ... 30

II. PERSUASIUNE N MAS, DAR UNUL CTE UNUL ................................................................. 33 1. Cele 10 reguli ale seduciei la distan ............... 33 2. Marca .................................................................... 54 3. Poziionarea i sloganul ...................................... 61 III. CREAIA ..................................................... 85 1. Titlul (headline) .................................................... 87 2. Corpul textului (bodycopy) ............................... 97 3. Spotul Radio ........................................................ 121 4. Spotul TV ............................................................. 127 5. Web copywriting ................................................. 141 6. Noul jurnalism i domnia consumatorului ... 143 7. Mixul de copywriting: cei cinci C ................... 145 IV. OCUL, SEXUL I UMORUL ..................... 148 V. CAMPANIILE DE IMAGINE, PROMOIILE I CAMPANIILE SOCIALE ............................. 161 VI. PREZENTAREA: CELE TREI PUBLICURI INT, THE RATIONALE HATTRICK, TRIPLA REDUNDAN DE PREZENTARE .............. 188 VII. PERSPECTIVE ......................................... 196 ANEXA PLICTISITOARE .............................. 203 1. Mixul de marketing ........................................... 203 2. Omul neschimbtor al lui Bernbach: atenuatorii de agresivitate i psihologia evoluionist ........... 210

n loc de postfa: dac nu scrii bine, nseamn c nu te speli! ................................................... 225

www.hergbenet.ro www.libraria.hergbenet.ro Bun de tipar: octombrie 2013. Aprut: 2013. E-mail: editor@hergbenet.ro Tiprit n Romnia.