Máster en Diseño de la Identidad Corporativa

Diploma de Postgrado en Diseño y Aplicación de la Identidad Corporativa

BRAND IDENTITY VS. BRAND IMAGE

Conceptos básicos de la
PROYECCIÓN PERCEPCIÓN
Identidad Corporativa IMAGEN

Anton Pinyol & Marc Lite EMISOR RECEPTOR

IN
CO

D
DA
NS

I
IV
IST

ET
BJ
LOGO E IDENTIDAD VISUAL CLIENTES Y CONSUMIDORES

EN

SU
PUBLICIDAD ACCIONISTAS

CI
A
PRODUCTOS EMPLEADOS
SERVICIOS PROVEEDORES
COMPORTAMIENTO MEDIOS DE COMUNICACIÓN
ETC. ETC.

C/Consell de cent 159, Estudio F - 08015 - Barcelona T +34 93 451 31 36 - marc@firmabcn.com // anton@firmabcn.com

01 LA ETIMOLOGÍA DE LA PALABRA

· La palabra castellana MARCA siempre ha inducido a error

por sus múltiples acepciones:

1. MARK: la identidad visual de una empresa que genera una

clara diferenciación a través del símbolo, forma, color,
tipografía, etc.
2. BRAND: Un concepto mucho más amplio y complejo, una
disciplina empresarial que hoy estudiamos.

01 ORIGEN, EVOLUCIÓN Y
DEFINICIÓN DE LA MARCA
01 EL ORIGEN DE LA MARCA 01 EL ORIGEN DE LA MARCA

· La palabra inglesa BRAND deriva del antiguo escandinavo · Con el desarrollo del comercio, estas quemadas distinguían
BRANDR, que significaba quemar. la procedencia del ganado.

· Owner!s marks: Era quemando que los antiguos ganaderos · Ya desde sus inicios, estas marcas guiaban la elección de
egipcios marcaban la propiedad de sus reses, hace más de compra: las señales de los ganaderos con mejor producto
4000 años (en el 2000 a.C.). eran las más solicitadas.

01 EL ORIGEN DE LA MARCA 01 EL ORIGEN DE LA MARCA

·Product marks: En los restos arqueológicos de la antigua

Grecia y Roma, se observa que entre los fabricantes de
recipientes de barro era habitual marcar con huellas
dactilares o con marcas (un pescado, una cruz, etc).

· Armeros, alfareros, canteros, albañiles, etc. nos muestran

en sus marcas un repertorio iconográfico variadísimo:
coronas, escaleras, tridentes, espadas, rosas, corazones,
copas, pelícanos, etc.

· Los símbolos son la primera forma visual de las marcas.

01 EL ORIGEN DE LA MARCA
· En la Antigua Roma, se dieron los primeros casos de
imitación: los símbolos de los comerciantes más reconocidos
eran falsificados (siglo I d.C.)
· Con la caída del Imperio Romano, un rico y complejo
sistema de comercio desapareció. Las marcas pasaron a
jugar un rol secundario, a nivel local.
01 EL ORIGEN DE LA MARCA
· Durante los siglos XVII y XVIII, las marcas renacieron para
expresar calidad y origen de la porcelana, mobiliario y
tapicería de Francia y Bélgica.
01 EL ORIGEN DE LA MARCA
· I-am-marks: Las grandes marcas pasaron a ser durante
siglos las de reyes, emperadores y aristócratas: la flor de lis
en Francia, los escudos, el águila al Imperio Austro-Húngaro,
el crisantemo imperial en Japón…
01 EL ORIGEN DE LA MARCA
· La Revolución Industrial representa un punto de eclosión de
las marcas a nivel global.
· A finales del siglo XIX aparecen marcas como Coca-Cola,
Michelin, Kodak y American Express. Así como las primeras
agencias de publicidad: J.Walter Thompson.
 01 EL ORIGEN DE LA MARCA

· La cerveza inglesa Bass fue la primera marca registrada

(1875)

1.2 ¿POR QUÉ LAS MARCAS HAN

TOMADO TANTA IMPORTANCIA?

En los últimos años, la situación de mercado ha cambiado

Las empresas se deslocalizan, son capaces de estar presentes en

más mercados.

Exceso de oferta de productos y madurez progresiva de las categorías de

productos

Las inversiones en comunicación crecen año tras año.

Estamos saturados de mensajes publicitarios.

La calidad percibida se iguala.

 El cliente tiene mayor poder de decisión
sobre una oferta cada vez mayor.
..ahora
Valor

para cliente

..antes

R+D Producción Distribución

diseño
Cadena de valor

… para ser visibles

En este contexto, la diferenciación es cada vez más necesaria y difícil…

 01 LA EVOLUCIÓN DE LAS MARCAS
… para ser atractivos y seductores

… y sin embargo, encontrar elementos de diferenciación

basados en lo tangible es cada vez menos viable.

01 LA EVOLUCIÓN DE LAS MARCAS 01 LA EVOLUCIÓN DE LAS MARCAS

La diferenciación es hoy, emocional y psicológica, y se

construye gracias al vínculo que se establece con la

marca. Marca = Producto + Magia
Las marcas aparecen como un instrumento intangible de
diferenciación, a través de proveer experiencias, sensaciones y
emociones a sus consumidores.
Quien compra cosméticos, compra esperanza
(Charles Revlon)

“Una marca es un producto o servicio que proporciona beneficios

funcionales y, además, unos valores añadidos que algunos

consumidores aprecian suficientemente para comprarlos”

“A través de esos valores añadidos, la marca construye una

preferencia o una predisposición psicológica en las mentes de los
consumidores, que les impulsa a comprarla”
01 FUNCIONES DE LAS MARCAS

¿Para que sirve una marca?

· Diferencia el producto / servicio y dificulta la sustitución

· Fija unos estándares de calidad

· Proporciona una mayor eficiencia publicitaria

· Aumenta la capacidad de negociación con la distribución
· Permite defender precios más altos (disminuye la sensibilidad del
consumidor respecto al precio)
· Crea valor financiero

02 LA CONSTRUCCIÓN DE
LA MARCA

02 LA CONSTRUCCIÓN DE LA MARCA 02 LA CONSTRUCCIÓN DE LA MARCA

¿Cómo se construye una marca? Los dos vectores clave de una marca

Notoriedad (puntos de contacto)

Una marca se forma como resultado de un
conjunto de percepciones que
se acumulan en la mente del público en su
interacción constante con todos los
de contacto que tiene con una empresa.
¿Conocen nuestra marca? ¿La relacionan con nuestro negocio?
¿La tienen en cuenta en su proceso de compra?
Personalidad (orientar la percepción)
¿la diferencian claramente de nuestros competidores? ¿expresa un
puntos estilo propio que seduzca al consumidor? ¿refleja claramente los
valores corporativos?
02 ¿CÓMO SE EXPRESA UNA MARCA? NOTORIEDAD

Pirámide de la identidad corporativa

Largo plazo
Nombre
Identidad Visual
Identificación

Base Line

Arquitectura
oficinas

Imagen
productos
Argumentación Comunicación
comercial /
Corto plazo publicitaria
02 ¿CÓMO SE CONSTRUYE UNA MARCA? PERSONALIDAD 02 ¿CÓMO SE CONSTRUYE UNA MARCA? PERSONALIDAD

Consiste en definir:
En contextos con marcas similares respecto a atributos de producto,
> ¿Quién es nuestra marca?
la personalidad de marca puede proporcionar una
> ¿Cómo piensa?
diferenciación significativa.
> ¿Cómo se comporta?

> ¿Qué tipo de personas le gustan?

Dotar a la marca de unos significados

Branding > gestión de significados