Diseo Integral y Gestin de la imagen de marca para pymes y emprendedores

2013 Ignacio Jan y Jos A. Quintana

Diseo de portada cubo-3 Maquetacin cubo-3 del texto Ignacio Jan y cubo-3 de las ilustraciones Jos A. Quintana y cubo-3 de la edicin Ignacio Jan y cubo-3 Primera edicin: abril de 2011 Segunda edicin: septiembre de 2013 Todos los derechos de comercializacin y reproduccin estn reservados. Est permitida la reproduccin total o parcial de este libro y la transmisin por cualquier medio mecnico o electrnico, siempre que no sea con motivos comerciales y se reconozca y cite a los autores del libro. Prohibida la venta de este libro salvo por los titulares del copyright.

ndice4

ndice

Introduccin5 Por qu es necesario el Branding? Cmo crear Branding Gestin de la imagen empresarial Denicin de la imagen empresarial Prediagnstico y posicionamiento 6 16 20 38 42

El Plan de accin para una pequea empresa48 Reputacin corporativa En resumen Bibliografa y recursos interesantes 55 66 68

La comunicacin nos diferencia del resto de las especies y permite el desarrollo humano.

Introduccin

En la empresa, la comunicacin permite el desarrollo del negocio y la delizacin de los clientes a travs de la marca. La marca es el elemento ms importante para el xito de una empresa independientemente de su tamao, de su objeto social o de su trayectoria. Por eso, cualquier empresa en el mundo construye su marca al mismo tiempo que desarrolla su actividad. Es un proceso que se inicia en el mismo momento en el que se inicia la actividad empresarial y que no concluye nunca. La marca nace en el emprendedor, pero vive y se desarrolla en los clientes. Para la creacin y desarrollo de las marcas unas empresas contratan los servicios de importantes empresas que disean y gestionan la imagen; otras lo hacen en el da a da, sin conocimientos tericos sobre Comunicacin, Branding o Reputacin Corporativa. Pero todas ellas buscan el xito de su negocio y llegar a sus clientes. En las prximas pginas intentar explicarte cmo puedes crear y desarrollar una buena Estrategia de Comunicacin para tu marca que te permita llegar a tus pblicos-objetivo, a tu comunidad, con los mensajes adecuados, (desde la conceptualizacin del diseo de la imagen corporativa, pasando por el branding hasta llegar a los programas de comunicacin y marketing, de reputacin o de crisis). Espero que estas pginas te hagan reexionar, que me discutas los razonamientos y que de nuestra conversacin podamos extraer nuevas conclusiones que enriquezcan nuestro trabajo. Ya sabes que puedes encontrarme en Twitter, Facebook y en Linkedin. Ignacio Jan

Por qu es necesario el Branding?

A lo largo de las prximas pginas ir desgranando un anlisis de las relaciones que se establecen entre individuos y organizaciones y cules son los elementos que inuyen en esas relaciones con el objetivo de que t, empresario, emprendedor, otorgues el valor adecuado a un concepto que en estos momentos puede resultarte incluso desconocido: el Branding. En nuestro negocio, en nuestro trabajo, en nuestra relacin con el mundo necesitamos etiquetar a las personas y los productos para comprender mejor el entorno que nos rodea. Ese etiquetado, esa forma de catalogacin de todo lo que nos rodea, es fruto de una serie de elementos que forman parte de nosotros y de otra serie de elementos que forman parte de lo que catalogamos. Dado que una parte del etiquetado depende del producto o del servicio, realizar un correcto etiquetado de lo que vamos a vender a nuestros clientes es una tarea fundamental para conseguir el xito de nuestro negocio.

Un punto de partida
En la actualidad, una gran parte del planeta y de los seres humanos vive bajo los parmetros de un sistema que ms que Capitalista debe considerarse Consumista (o de Consumo). Este Sistema tiene una serie de caractersticas denitorias que afectan a la forma de actuar de los individuos y de las organizaciones que en l se mueven. Preero ha-

blar de Sistema de Consumo y no de Sistema Capitalista o Consumista porque creo que ambas palabras tienen connotaciones polticas que no se ajustan a la denicin que quiero abordar y a los temas que creo que nos interesan. Por una parte, cuando hablo del Sistema Capitalista me reero ms a la parte nanciera del sistema actual, a las relaciones de produccin y a algunas otras cuestiones relacionadas con la teora poltica. A su vez, cuando hablo de Sistema Consumista, hago hincapi en la parte ms negativa del sistema, aquella que crea problemas generados del consumo incontrolado, del consumo irracional y sobre todo, de la explotacin de los seres humanos para la perpetuacin de los niveles de vida de una parte pequea de la poblacin, aquella que vive con posibilidades de consumir a su antojo. Sin embargo, cuando hablo de Sistema de Consumo me reero al comportamiento de los seres humanos y de las organizaciones cuando se relacionan en este entorno. Es ms un planteamiento sociolgico o de comunicacin, que una cuestin econmica, puesto que desde el punto de vista que voy a tratar en este texto, no necesariamente se tiene por qu producir una transaccin econmica en la relacin de consumo, aunque s que habr, en cualquier caso, un benecio y un coste para las partes (piensa en Google, en Facebook o este libro; a diario nos ofrecen sus productos-servicios sin que nos pidan dinero por ello, pero ninguno de nosotros diremos nunca que no exista un coste y un benecio del consumo que realizamos de los mismos).

En este planteamiento sociolgico del acto de consumir, la Comunicacin es un elemento fundamental, estructural, sin el cual no podra, bajo ningn concepto, entenderse el Sistema de Consumo. Porque la relacin que establecen los individuos (y organizaciones) se basa en el dilogo, en la persuasin y en la conanza, elementos que no podran darse sin Comunicacin. Como veremos ms adelante, dilogo, persuasin y conanza son las bases de las relaciones sociales (bien sea mediante Relaciones Pblicas tradicionales o bien a travs de Redes Sociales on-line), la Publicidad (y el Marketing) y la Reputacin (ofine y online), elementos fundamentales de lo que hoy conocemos como Branding (trmino que se utiliza para empresas) o Personal Branding (trmino que se utiliza para personas).

Consumo y consumidor: por qu consumimos?

El consumo1 es la accin y efecto de consumir productos para satisfacer necesidades. El consumo masivo ha dado lugar al consumismo y a la denominada sociedad de consumo (el sistema en el que se desarrollan estas relaciones es el Sistema de Consumo). El consumidor es el individuo (o la organizacin) que consume. La decisin de consumir es fruto de una serie

1 Ver Consumo en Wikipedia

de factores que condicionan nuestras necesidades y nuestros deseos. Segn Maslow2, las necesidades del individuo se clasican segn una jerarqua que va desde las ms bsicas (desde un punto de vista siolgico) hasta las ms complejas (desde un punto de vista social). Estas necesidades son: Bsicas De seguridad y proteccin De aliacin y afecto De estima De autorealizacin Para Maslow, slo las necesidades no satisfechas inuyen en el comportamiento de las personas, pues la necesidad satisfecha no genera comportamiento alguno. Pero por qu tenemos que satisfacer esas necesidades y qu busca el individuo cuando asciende por esa pirmide? La razn por la que un individuo intenta satisfacer sus necesidades es porque busca un cierto grado de felicidad que le proporciona el hecho de satisfacer una necesidad. Por tanto, el n ltimo del acto de consumir es la bsqueda de la Felicidad.

Como te comentaba unas lneas antes, existen una serie de factores que inuyen en nuestra toma de decisiones a la hora de buscar la satisfaccin de estas necesidades. Desde mi punto de vista, y esto seguramente es discutible, existen bsicamente 4 tipos de factores que inuyen: Factores siolgicos: inuyen en la necesidad de satisfacer necesidades bsicas, de seguridad y proteccin. Factores socio-culturales: inuyen en la necesidad de satisfacer el resto de las necesidades de la pirmide. Factores geo-ambientales: inuyen en la necesidad de satisfacer algunas necesidades siolgicas y en la capacidad del entorno de proveernos de soluciones a las mismas. Factores econmicos: inuyen en la capacidad del individuo para acceder a los elementos que le permiten satisfacer sus necesidades en una economa de mercado. Podemos poner ejemplos para explicar esos factores: Factores siolgicos: una determinada forma fsica, una enfermedad o una morfologa determinada condicionan a un individuo para que tenga fro, hambre, sueo... necesidades que debe satisfacer para obtener el equilibrio que necesita. Factores socio-culturales: una educacin moral determinada, una costumbre social, inuirn en el individuo a la hora de buscar afecto o estima, que le lleven a la autorrealizacin.

2 Ver Pirmide de Maslow en Wikipedia

 Factores geo-ambientales: el entorno geogrco y ambiental (pases occidentales, orientales, clidos, fros, desarrollados, no desarrollados...) determina las necesidades siolgicas, de seguridad y proteccin e, incluso, las de afecto. Factores econmicos: en una sociedad de mercado, la posibilidad de disponer de recursos econmicos condicionar el acceso a productos-servicios que permitan satisfacer necesidades de cualquiera de las fases de la pirmide. Por tanto, el individuo intentar satisfacer sus necesidades para obtener aquello que anhela, la Felicidad, piedra angular de todo el Sistema. Los individuos buscan la Felicidad que los productos-servicios que consumen prometen (hablaremos mucho ms en las prximas pginas, sobre como una empresa como la tuya tiene que utilizar la Comunicacin para satisfacer esa promesa). En esa bsqueda, los factores siolgicos, los factores socio-culturales, los factores geo-ambientales y los factores econmicos (que son diferentes para cada individuo o comunidad) condicionarn tanto la posibilidad de llegar a los objetivos como la consecucin de los mismo. Es decir, todos los seres humanos tenemos hambre, fro, necesidad de afecto (adems de necesidad de sexo), respeto y aprecio. Cuando una persona consigue resolver todas estas necesidades, podramos decir que se siente feliz. Sin embargo, las posibilidades de conseguir todo esto dependen de quienes somos, en que grupo-sociedad vivimos, en qu entorno nos desenvolvemos y que inuencia tiene en nosotros la capacidad econmica. Individuos de dife-

rentes grupos pueden ver como los factores siolgicos (su constitucin, estado de salud, forma fsica...), los socio-culturales (religin, moral, costumbres...), su entorno (agrupacin de individuos, soledad, condiciones meteorolgicas...) o su capacidad de adquirir bienes o servicios en el mercado merman su potencial para resolver sus necesidades, produciendo una insatisfaccin y, en consecuencia, una frustracin que impide alcanzar la Felicidad.

Organizaciones: respuesta a las necesidades del individuo

Lo primero que debo puntualizar es que creo sinceramente que el Sistema de Consumo va ms all de lo que es la relacin entre empresas productoras de bienes y servicios y sus clientes. El Sistema de Consumo incluye todo tipo de organizaciones que ofrecen productos, servicios e ideas, por lo que en el mercado se encuentran consumidores con ONGs (de ayuda, partidos polticos, Iglesias, sindicatos, ideolgicas...), Instituciones pblicas (regionales, nacionales, supranacionales) y, por supuesto, empresas cuyo inters es vender y obtener un benecio econmico. Aunque la Naturaleza puede ofrecer a una buena parte de la poblacin mundial recursos necesarios para resolver sus necesidades sin contraprestacin econmica (no de forma gratuita, porque pagamos un precio por coger prestados recursos de la Naturaleza), la realidad es que la mayora (cada vez ms, lamentablemente) de la poblacin

accede a los recursos (bienes, servicios e ideas) a travs de organizaciones que obtienen un lucro de la relacin con los individuos. Ojo, esto no quiere decir que sea ilcito, ni mucho menos! Tambin los individuos obtienen un benecio de esta relacin, aunque si que es cierto, que una parte del sistema (esa contra la que luchan en la actualidad los indignados del mundo) es alienante para los individuos, genera tensiones y conictos (algunos muy graves) y, desde luego, solamente hace felices a los que tienen el control. Pero volviendo al plano terico, las organizaciones son las que proporcionan la inmensa mayora de los productos (bienes, servicios e ideas) que el individuo necesita para resolver sus necesidades en busca de la felicidad (no olvidemos que es un ser social y por tanto busca resolver sus necesidades dentro de una sociedad). Para proporcionar esto, las organizaciones disponen, en mayor o menor medida, de: Sistemas de produccin: recursos materiales, tecnolgicos, intelectuales y humanos con los que producir. Sistemas de comercializacin: adaptacin de la oferta a las caractersticas del mercado en el que se ofrece (factores geo-ambientales). Sistemas de Comunicacin: recursos para hacer llegar la oferta al mercado y diferenciarse de otras opciones de que dispone el consumidor. Por tanto, lo que llega al individuo, la oferta, se compone de tres partes que forman un todo:

el producto (bien, servicio o idea), el formato (la adaptacin formal del producto a lo que va a ser mejor aceptado por el individuo) el valor aadido (el valor emocional que ofrece la organizacin como diferenciacin) Lo primero y lo segundo pueden ser percibidos a travs de los sentidos por parte de los individuos, mientras que lo tercero es percibido a travs de la comunicacin que se establece entre el individuo y el producto, a travs de los envases, la publicidad, la percepcin visual y auditiva de contenidos adicionales... y, fundamentalmente y aunque nos parezca mentira, a travs de la marca. La marca es, en palabras de Joan Costa3, lo que queda en la memoria cuando todo ha sido dicho, hecho y consumido. La marca supone el valor aadido emocional que permite la diferenciacin entre productos aparentemente de caractersticas iguales. A travs del Branding los productos (bienes, servicios e ideas) son percibidos como una oferta diferente, no solo frente a otros productos, sino tambin como una marca diferente, como una experiencia diferente. Cada individuo ve de forma distinta las marcas, puesto que aporta a las denotaciones del producto las connotaciones que estn en su mente (en el captulo 3 explico como se construye la imagen de un producto en la mente de un consumidor).

3 Joan Costa es comuniclogo, socilogo, diseador, investigador y metodlogo (http://www.joancosta.com/joancosta.htm)

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El Mercado
El Mercado es el entorno en el que se desarrolla el proceso de comunicacin por el que las organizaciones ofrecen productos-servicios-ideas a los individuos para que estos resuelvan sus necesidades. En la actualidad ese mercado puede ser fsico o virtual, ofine u online, y cada uno de los dos ofrece oportunidades diferentes, condicionantes diferentes y requiere una forma de actuar diferente, tanto por parte de los individuos como de las organizaciones. Esta es la razn de que una parte de los actores del sistema, tradicionalmente adaptados al mercado ofine, se encuentre con dicultades a la hora de adaptarse al entorno online, que cada da tiene mayor protagonismo. Individuos que no llegan a sentirse cmodos haciendo transacciones en la red o empresas que utilizan metodologas del mundo ofine para llegar a sus clientes virtuales. Conoces muchos casos, no es necesario que te ponga ejemplos concretos. Por tanto, igual de importante que saber lo que vamos a vender y a quin se lo vamos a vender (recuerda que vendemos productos-servicios-ideas) es determinar si lo vamos a hacer en uno de los mercados o en ambos a la vez, porque en cada uno de ellos debemos adaptar nuestra forma de resolver la conversacin con los dems actores de una forma u otra.
La marca se ja en la mente del individuo consumidor y permite distinguir ofertas similares o aquellas con las que ya ha tenido una experiencia, buena o mala.

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El mercado ofine
El mercado ofine se caracteriza, fundamentalmente, por ser un mercado analgico desde un punto de vista espacio-temporal. Qu quiero decir, te preguntars? Muy sencillo, el mercado ofine se basa en una concepcin tradicional, donde nuestra oferta se presenta en un espacio y en un tiempo concreto y se ve directamente afectada por estas dimensiones, hasta el punto de congurar la oferta (junto con el producto-servicio-idea). Cualquier oferta que realicemos est condicionada por el espacio y el tiempo en el que se concret. Te pondr un ejemplo. Si quieres vender una caja de tomates en un mercado, esa caja deber estar fsicamente en ese mercado (es decir, no la puedes exponer en ningn otro mercado a la vez, necesitars un stock para satisfacer la demanda), se ver afectada por unas condiciones de transporte (encarecer el producto, lo deteriorar), unas condiciones de almacenaje y exposicin (cada da que pase el tomate evolucionar, cambiando su valor) y se ver afectado por el pblico que lo reciba (para el que expones ese producto), de su estado de nimo (est receptivo o no para realizar compras), de su situacin econmica en ese momento (dispone de recursos) y del intercambio de mensajes que realices como vendedor y lo convincente que seas.

El mercado online
El mercado online, por el contrario, se caracteriza por no verse afectado de forma determinante por el espacio-tiempo (vaya que no! me estars contestando). Es en este sentido un mercado digital, es decir, capaz de estar en muchos espacios y en muchos tiempos a la vez o, mejor dicho, cada vez, sin que con ello se vea afectada la oferta. Pongamos el mismo ejemplo de antes. Si quieres vender una caja de tomates en una tienda online lo primero que debes saber es que no necesitas tener la caja de tomates. Eso, en s mismo, ya es un gran cambio. No existe stock, no existe transporte (de momento) no existe deterioro, no existe almacenamiento ni exposicin fsica del producto. El pblico que puede comprar esa caja de tomates no se reduce al que t puedes llegar a contactar fsicamente en un mercado (durante un tiempo concreto y un espacio concreto), sino que es universal (todo aquel que tenga posibilidad de conectar con tu tienda podr ser un cliente potencial). Por tanto, no existen barreras fsicas, ms all de las que t desees poner por cuestiones meramente logsticas. Por otra parte, el producto digital, al no ser perecedero, permanece como oferta intemporal en la red hasta que decidimos eliminarlo del mercado (piensa que puedes querer quitar una caja de tomates de la tienda online cuando la vendas, pero normalmente no quitars una idea o un servicio que ofreces). El hecho de que sea una oferta intemporal y no espacial hace que la posibilidad de

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contacto entre organizaciones e individuos en el mercado sea innita. Por tanto, las caractersticas del mercado online hacen que la Comunicacin (el Marketing, la Publicidad, las Relaciones Pblicas...) se nutran de un lenguaje, una metodologa y unas formas diferentes de las que tradicionalmente se han utilizado en el mundo ofine.

Tericamente s. Pero en la realidad no. Si solo hubiera una oferta para cada necesidad el acto de consumir se reducira a proveernos de la solucin a nuestra necesidad. La realidad es que existe una cantidad muy elevada de opciones para resolver cada necesidad. De hecho, cada necesidad es completamente diferente (incluso para el mismo individuo) y depende de una multitud de variables que la afectan. Por tanto, existen muchos factores que inuyen en el acto de consumo. Y uno de los que ms afecta actualmente es la repercusin que logre tener el productor en el mercado. Esta repercusin no depende slo de la capacidad de inversin en Publicidad o Marketing de la organizacin (pensemos en una empresa que vende un producto o servicio, pero tambin en un partido poltico que quiere vender un programa poltico para ganar unas elecciones). La repercusin es la capacidad de inuencia (convencimiento) que tiene un producto-servicio-idea para ser adquirido por los consumidores, frente a otras opciones similares y que se consideran competencia. Si quisiera hacer una frmula matemtica para calcular la repercusin, dira que es el resultado de la reputacin de la organizacin multiplicada por la notoriedad que tenga en el pblico.
REPERCUSIN = REPUTACIN x NOTORIEDAD REPERCUSIN = R (+1,0,-1) x N (n de influenciadores)

Adaptacin segn el mercado

Visto esto, los comportamientos que venan utilizando las organizaciones, incluso las que venan utilizando los individuos, en el mundo ofine para establecer sus relaciones en el mercado no son vlidas en el mundo online y es necesario la adaptacin al nuevo entorno. Especialmente por parte de las organizaciones, que son las principales interesadas en conectar con su pblico objetivo.

La Comunicacin y el Branding
Hemos visto en estas primeras pginas, que consumidores y productores se encuentran en el mercado y en l intercambian productos-servicios-ideas en una relacin comercial que unas veces tiene una compensacin econmica y otras, aunque te parezca mentira, no. Y entonces, qu tiene que ver el Branding en todo esto? Una empresa solo tiene que ofrecer un buen producto y el cliente que busca eso lo compra. O no es as?

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Reputacin es la credibilidad que tiene una organizacin para transmitir veracidad en sus mensajes (fundamentalmente comerciales, aunque no solo comerciales). Para que funcione, es necesario que se establezca un vnculo de anidad y conanza (comunidad, decimos ahora en la comunicacin 2.0). La reputacin puede ser positiva (cuando la credibilidad facilita la comunicacin), negativa (cuando los consumidores no creen en lo que la empresa dice y por tanto no solo no compran, sino que se puede establecer una comunicacin daina para la empresa) e incluso neutra (cuando el desconocimiento hace que no haya argumentos positivos ni negativos para tomar una decisin de adhesin). Notoriedad es el nmero de nuestros seguidores con capacidad de inuencia (stakeholders o lderes de opinin). Este concepto es muy habitual en las redes sociales y los community managers lo conocen bien y lo trabajan para inuir en pblicos objetivo. A mayor nmero de inuenciadores (y a mayor inuencia de estos sobre numerosos individuos) mayor es la notoriedad. Por tanto, vender, difundir, convencer est ntimamente ligado a la capacidad de llegar a pblicos objetivo, a travs de inuenciadores y generando credibilidad y conanza. Y dnde se reeja esto? Si furamos peces, con memoria de 4 segundos, nada de esto tendra importancia, porque solo nos interesara resolver nuestras necesidades con la oferta que se nos presentara en cada momento. Sin embargo, como tenemos una memoria un poco mejor que la de los peces (yo no

mucho mejor) vamos creando una base de datos de organizaciones (marcas) que tienen mayor o menor credibilidad y de inuenciadores con mayor o menor respeto. Cuando vemos un producto-servicio-idea lo asociamos a una marca y analizamos su reputacin, en funcin de la experiencia que tenemos con ella y quin nos lo muestra, si es un interlocutor de conanza (por qu te crees que Punset ha terminado haciendo publicidad?). Toda esta imagen subjetiva que tenemos es lo que construye la imagen de marca. Una parte de esa imagen se puede construir, se puede trabajar, como se trabaja la notoriedad y la reputacin para acercar la imagen que queremos a la que se proyecte en el mercado. A todo este trabajo es a lo que me dedico yo en cubo-3, a lo que os dedicis vosotros, emprendedores y pequeos empresarios, en vuestras empresas. Esto es el Branding, del que hablaremos en los prximos captulos.

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Cmo crear Branding

El primer paso para crear una marca es conceptualizar la imagen empresarial a travs del Diseo y la Estrategia de Branding. Por eso quiero explicar como realizo mi trabajo y que los empresarios como tu podis aprender a disear (conceptualizar es una palabra ms adecuada; disear lo hace el diseador grco) y gestionar la imagen de vuestra empresa. Sinceramente creo que el desarrollo de algunas de las facetas de esta labor deben recaer en profesionales, pero en cualquier caso, t como empresario debes saber cmo se construye esa imagen para poder desarrollar una estrategia a medio plazo, contratar los servicios ms adecuados y dar las indicaciones pertinentes a los profesionales del Diseo, la Comunicacin o la Reputacin Corporativa. Este libro trata temas como Branding o creacin de marca, Diseo integral, Estrategia de Comunicacin o gestin de la Reputacin. Todos ellos conceptos diferentes; todos ellos complementarios y necesarios para el xito de tu marca, para el xito empresarial. Los expertos en unos u otros siempre te diremos que es ms importante nuestra labor que la de los dems. Pero no es as. No es ms importante la gestin nanciera que la de recursos humanos, ni disponer de un sistema informtico infalible, frente a un buen logo. La gestin empresarial, lo sabes bien si ya eres empresario o lo vas a descubrir si eres un emprendedor, es el equilibrio entre todos los elementos. La imagen de marca es lo que hace visible a tu empresa y por tanto cuidarla es fundamental. En las prximas pginas analizar cmo disear, evolucionar y gestionar

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la imagen empresarial y la marca, siempre pensando en el objetivo nal: el xito de tu empresa.

los casos, solan ser inocuos para los verdaderos intereses de la empresa: la construccin de su marca4. Para nosotros, las necesidades o cualidades que debe tener un diseador son la sensibilidad esttica, la habilidad grca y sobre todo el sentido de la funcionalidad de su trabajo dentro de una estrategia empresarial. De este modo, podr realizar un diseo integral (que no global) aunque solo disee una parte de la imagen de tu empresa. La gura del diseador ha sufrido una constante evolucin a lo largo de la historia. Hoy, en la sociedad de la Informacin, el diseo no tiene sentido como una artesana. Es una disciplina a caballo entre las artes plsticas y la ingeniera. No solo se motiva desde un aspecto esttico, sino que ya no se concibe sin que d respuesta a las necesidades de la sociedad. Pero a este doble valor del objeto de diseo, tenemos que aadirle necesariamente una funcin transversal. El producto o servicios que ofertamos como empresa es un elemento de comunicacin de su creador y de su comercializador. De ah la importancia que tiene en estos momentos, el conocimiento de las claves de la gestin de la imagen de unproducto, de un servicio o de una marca.

Un punto de partida: diseo integral para empresas, una necesidad social y empresarial
En Espaa hemos tenido unos aos de profesionales poco cualicados que ofrecan servicios de diseo a las empresas que no eran integrales, aunque fueran globales. Este intrusismo, que ha sufrido esta profesin como otras muchas, ha devaluado el verdadero valor del diseo corporativo como herramienta de construccin y gestin de la imagen de la empresa. Y lo ha devaluado hasta el punto de llevar a las empresas a pensar que el diseo de su imagen es una cuestin que puede valorarse al peso (por el nmero de elementos que se disean), sin tener en cuenta la profundidad del estudio que debe realizar un profesional del Branding para elaborar cualquier elemento y que sea efectivo para los objetivos empresariales. La consecuencia ha sido que cualquiera con habilidad para manejar las herramientas de diseo grco por ordenador poda ofrecer sus servicios, que, en el mejor de

4 Con esto no quiero decir que todos los diseadores grcos hayan trabajado as, ni que sea necesario tener un master, una licenciatura o un ttulo para ejercer. No soy corporativista.

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En este contexto, el nuevo diseador debe ser capaz de pensar en el proceso de diseo como un hecho holstico5, donde belleza, mensaje y tecnologa son una unidad de accin en benecio de un objetivo comn: dar una solucin demandada a una necesidad manifestada6. Ya no es posible concebir el diseo como un proceso separado de la investigacin de las necesidades humanas, la evaluacin econmica del proyecto y la materializacin del mismo mediante la tecnologa ms avanzada. Es necesario por tanto, que los profesionales estn capacitados para entender el diseo como un proceso integral y multidisciplinar. Con esta concepcin, las empresas pueden exigir a los profesionales una preparacin transversal completa en las reas relacionadas con el diseo y su explotacin: comunicacin grca, diseo de objetos funcionales, diseo de espacios y gestin de la imagen. El conjunto crea un profesional integral del diseo.

Facetas del diseo integral

Como he mencionado, el conjunto de disciplinas crea un profesional capaz de ofrecer servicios que aportan valor a la marca (ms all del valor que aportan la suma de los elementos que componen el diseo de la marca). Estos servicios incluyen: La comunicacin grca: lnea profesional relacionada con el diseo y la produccin grca, la imagen de marca, el diseo editorial y el diseo publicitario. El diseo de objetos funcionales y el diseo industrial: se ocupan del diseo y la produccin de equipamientos de mobiliario interior y urbano, de packaging y para la creacin de maquetas y prototipos de dispositivos, maquinaria y tecnologa. El diseo de espacios: se centra en la gestin y diseo de espacios escenogrcos, expositivos y feriales, en la caracterizacin de eventos y en el diseo y proyecto de arquitectura efmera y de espacios interiores (espacios comerciales, espacios de trabajo, expositores...). El diseo de interactivos: desarrolla productos relacionados con Internet y el uso de las tecnologas de la informacin para la difusin de la imagen y de la marca (fundamentales para la creacin y gestin de la imagen y la reputacin online).

5 Perteneciente o relativo al holismo. Doctrina que propugna la concepcin de cada realidad como un todo distinto de la suma de las partes que lo componen. 6 Te recomiendo leer los textos de Joan Costa sobre el papel del diseador en la sociedad actual

La gestin de la imagen: es la capacidad de conce-

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bir todos los elementos para que formen parte de una unidad que se transmite a las personas para provocarles una reaccin favorable a nuestros intereses (adhesin, delidad, compra, difusin, respeto...).

Demanda de las empresas, inters de la sociedad

Pero esto no nace del inters de los diseadores de tener un mayor protagonismo. Segn el documento El sector del diseo en la ciudad de Madrid, elaborado por el Ayuntamiento de Madrid en 2007 desde una perspectiva empresarial, el diseo ha de contribuir a un cambio en la cultura de las empresas, pues no slo aporta un factor de diferenciacin, que va a hacer ms competitivos a los productos, sino que va a diferenciarse por su aportacin en la obtencin de productos ms innovadores y ms ecientes, lo que, indudablemente, ha de contribuir a un mejor posicionamiento estratgico de la empresa. Se trata, por tanto, de conseguir que el diseo pase de ser concebido, en la cultura empresarial, como un gasto a ser entendido como una inversin, cuya estrategia es a largo plazo y forma parte de la cultura corporativa de la empresa en pro de una apuesta estratgica por la innovacin. En denitiva, el diseo est pasando a ser uno de los elementos caractersticos de un nuevo modelo productivo y de consumo, en el que todos los procesos, desde la concepcin del producto hasta el acto de venta, implican factores de muy diversa ndole que han de ser proyectados de manera conjunta a n de conseguir su xito.

Basndonos en estos datos, el Diseo integral y la Gestin de la Imagen son elementos diferenciadores del nuevo profesional que demanda la sociedad; pero tambin son rasgos diferenciadores de la nueva empresa y deben incorporarse de forma natural a la gestin empresarial de pequeas y medianas empresas.

Lo primero es lo primero
Necesitas una marca; pero una que te represente, que te favorezca a la hora de conseguir tu objetivo empresarial. Que te lleve a ese punto que has visto en tu visin empresarial. Que trasmita tu misin. En el siguiente captulo tengo la intencin de mostrar, de forma clara y sencilla, cmo se debe realizar una correcta creacin de la marca para que responda a las necesidades de la empresa. Intentar no teorizar, aunque recoja el pensamiento de algunos buenos profesores del Branding corporativo de nuestras universidades, como Paul Capriotti o Joan Costa.

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Gestin de la imagen empresarial

Tengo la intencin de mostrar de forma clara y sencilla como se debe afrontar la creacin de la marca para que responda a las necesidades de la empresa y su gestin posterior. La gestin de la imagen empresarial es una tarea que debe afrontar el empresario, igual que afronta la gestin de Recursos Humanos o la gestin econmica.

Qu es una marca?
Segn la Wikipedia, la marca es un signo distintivo de un producto en el mercado. La palabra marca se reere a la prctica de ciertos productores quienes quemaban su marca en sus productos. An con la conexin existente de la historia de marcas registradas e incluyendo ejemplos histricos los cuales pueden considerarse protomarcas (como el juego de palabras de las jarras de vino encontradas en Pompei llamadas Vesuvinum), las marcas en el rea de marketing masivo se originaron en el siglo XIX con la llegada de los bienes empaquetados. En trminos generales, la marca, adems de ser un signo de propiedad de empresas y organizaciones, permite a los compradores: identicar con mayor rapidez los bienes o servicios que necesitan o desean, tomar decisiones de compra ms fcilmente y sentir la seguridad de que obtendrn una determinada calidad cuando vuelvan a comprar el producto o servicio.

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Por otra parte, y desde la perspectiva de las empresas u organizaciones, la marca es el elemento clave que les permite diferenciarse de la competencia y les ayuda a establecer una determinada posicin en la mente de sus clientes (actuales y potenciales). Desde un punto de vista de Diseo, una marca toma la forma de una estructura simblica creada por una rma para representar un conjunto de informaciones sobre un producto, servicio o grupo de productos. Esta construccin genricamente consiste en un nombre con una tipografa determinada (logotipo), imgenes visuales, smbolos o conceptos mentales que distinguen al producto o servicio. No quiero profundizar en deniciones, ni caractersticas, ni historia de la marca, para eso est Internet, donde puedes encontrar muchas pginas que analizan en profundidad y con rigor el concepto. Yo preero explicarte lo que es la marca desde un punto de vista prctico para una pequea empresa. Toda empresa o proyecto tiene un objetivo, satisfacer una necesidad mediante la prestacin de servicios o comercializacin de productos. Aunque sea el mejor y ms novedoso producto, tiene que representarse en la mente de los clientes de alguna forma. Por este motivo se crean y desarrollan las marcas. Por una parte, la marca sirve para identicar la empresa, producto o servicio entre todas las dems opciones que hay en el mercado y por otra, sirve para asociar atributos

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y valores a las funciones primigenias del producto en la mente del cliente o consumidor, agregando valor aadido y diferenciacin a la empresa frente a su competencia. Por este motivo la pyme o el emprendedor deben conceder importancia al diseo de la marca y un especial valor a su creacin y gestin: al Branding.

niveles, segn se est gestionando los atributos de identidad de un producto/servicio (por ejemplo, el detergente Skip), de una organizacin (como el Banco Santander), de un sector de actividad (vinos de Rioja) o de un rea geogrca (a nivel de ciudad, regin o pas). Y por supuesto, aado yo, de las personas (Personal Branding). Segn Capriotti, la gestin de los atributos de identidad de una organizacin y su comunicacin a sus pblicos (comunidad) tiene como objetivo prioritario lograr la identicacin, diferenciacin y preferencia de la organizacin. En la literatura internacional sobre Identidad Corporativa se pueden reconocer claramente 2 grandes concepciones: el Enfoque del Diseo, y el Enfoque Organizacional. Si quieres conocer bien las diferencias entre uno y otro te recomiendo el libro de Paul Capriotti (su descarga en pdf es gratuita por expreso deseo del autor y unas lneas ms arriba tienes un hiperenlace a su web), pero por resumir te dir que la primera es la que considera la identidad corporativa como el manual de diseo de la marca, mientras que la segunda ve la marca como un activo estratgico de la gestin empresarial. Ni que decir tiene que la segunda es la que ms adeptos tiene en la actualidad. Hasta ahora he hablado de identidad corporativa, de imagen de marca, de Branding y tengo que decirte que todo es un poco lo mismo (desde un punto de vista acadmico hay diferencias, no me gustara ofender a Costa que en sus libros y entrevistas expresa perfectamente estas

Qu es el branding corporativo o gestin de la imagen de marca?

Como dice Capriotti en su libro Branding corporativo las organizaciones deben orientar sus esfuerzos a establecer una Identidad Corporativa fuerte, coherente y distintiva (de sus productos y/o servicios y de la organizacin en s misma) y comunicarla adecuadamente a sus pblicos. Este proceso de gestin (identicacin, estructuracin y comunicacin) de los atributos propios de identidad para crear y mantener vnculos relevantes con sus pblicos es lo que se conoce en los pases anglosajones con el nombre genrico de branding. Y utilizo el vocablo en ingls porque es difcil encontrar una palabra nica para traducirlo (tal vez deberamos hacerlo como crear marca). En este sentido, el concepto de branding no se limita slo al nivel de los productos o servicios de una entidad, sino que se puede aplicar a cualquier sujeto susceptible de realizarle una accin de gestin de los atributos de identidad. As, el branding puede desarrollarse a diferentes

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diferencias. Si te interesa, te recomiendo su libro Disear para los ojos). Por tanto el Branding, la creacin de marca, la gestin de imagen corporativa, la identidad corporativa es el resultado de un proceso que se realiza en la empresa y que se completa en el consumidor o cliente. Nace con el diseo de un logotipo, un smbolo, una tipografa corporativa y los colores corporativos, contina con la aplicacin de todos estos elementos a los diferentes soportes que deben mostrar la marca (un escaparate, un rtulo, una web, un anuncio, un uniforme ...), se enriquece con la incorporacin de valores y atributos a la marca, gracias a la Comunicacin Corporativa, y concluye con la asimilacin de todo esto en la mente del receptor-cliente, que lo hace suyo, le incorpora todo su mundo personal y nalmente adopta la marca como parte de s mismo. Se dice que las empresas pertenecen a sus gestores, pero las marcas pertenecen a sus clientes.

libro o los post de mi blog Comunicacin para pymes y emprendedores (ya lo he comentado en el captulo 2). La verdad es que si tienes en cuenta las necesidades e implicaciones que supone una marca para tu negocio puedes disear los elementos visuales de tu identidad corporativa. Pero debes tener en cuenta que la marca es algo ms que el dibujo del smbolo, que un logotipo no es poner un tipo de letra diferente al habitual o que no todos los colores valen para hacer tu marca. Como leas anteriormente, hoy, en la sociedad de la Informacin, el diseo no tiene sentido como una artesana. El diseador de marcas (el que trabaja en una empresa dedicada al diseo integral y la gestin de imagen como cubo-3) es un creativo multidisciplinar, que dibuja muy bien pero que tambin es consciente de la necesidad de dotar de valor, de fundamentos y de profundidad al diseo de marca. Si vas a hacer t esa labor, piensa primero en lo que quieres que represente tu marca en un futuro y busca la forma de crear elementos de diseo que permitan transmitir ese mensaje (necesitas que la representacin visual de tu marca, el nombre de tu marca, te lleven al posicionamiento que requiere tu empresa para tener xito). Pero la realidad nos demuestra que la mayora de las pequeas empresas y de los emprendedores ponen el nombre a su marca, antes siquiera de denir su visin de la empresa. As, nos encontramos con multitud de casos de nombres comerciales y logotipos, de marcas, que ni transmiten lo que hacemos, ni cmo lo hacemos. En el

El papel del diseador en la elaboracin de la marca

Hoy en da, con el avance de los sistemas informticos y la aparicin de programas de dibujo y retoque fotogrco muy accesibles, existe una tendencia por parte de los emprendedores y pequeos empresarios al hztelo tu mismo. Y no me parece mala idea, aunque alguien pueda pensar que yo vivo de esto y en el fondo me mueve un oscuro pensamiento que te desalentar para que no hagas tu propio logotipo. Si fuera as, no escribira este

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mejor de los casos, no permiten tener un valor diferenciador con la competencia. En el peor, desalientan a la compra. Recuerda que no es importante lo que vendes, sino lo que solucionas a tus clientes. Si tu marca no es capaz de transmitir a tus clientes que van a tener una experiencia mejor que la que tendrn con otras marcas, no podrs llegar a ellos.

Cmo disear y crear una marca pensando en el branding

Aunque parezca mentira, crear tu propia marca y hacerlo pensando en el futuro, en el branding, no es difcil. Solo requiere creatividad, sentido estratgico de la imagen de marca y un poco de trabajo de campo. Lo primero que debes encontrar es la visin que te inspira a crear tu empresa. Dnde quieres estar -tu empresaen un futuro? Esta visin te permitir, con los anlisis de tu competencia encontrar un posicionamiento adecuado para llegar. Ah es donde est la clave de tu marca. Tienes que pensar que tu marca debe representar ese posicionamiento, esos valores y ese futuro al que quieres llegar. Si alguna vez pides a un diseador que te haga un logotipo o un smbolo para tu marca y no te pregunta dnde quieres llegar, preocpate. No importa lo que te cobre, mucho o poco, probablemente no servir de nada,

aunque te presente la marca ms bonita que jams hayas visto. Lo primero que debe hacer un diseador es analizar contigo quin eres, qu haces, porqu lo haces, quin ms lo hace y cmo son las marcas de todos los que te rodean (de tu competencia). Con todo esto podr disear una marca que te haga llegar a tu visin, que transmita tus valores y que sea reconocida por tus clientes como algo suyo.

Naming, fundamental en el proceso de creacin de la marca

Un elemento muy importante de la creacin de marca es el llamado Naming o tcnicas para la creacin del nombre de la marca. Naming es nombrar, poner nombre a una marca. Segn explica Joan Costa lo que no tiene nombre no existe. El Naming requiere tambin un proceso de creacin de identidad de la marca, para que el producto se diferencie del resto. El Naming, la eleccin de nombre para una marca o producto, es algo que tiene vital importancia a la hora de conseguir la pregnancia que cualquier creativo o empresario busca en una marca. Las grandes empresas conceden especial importancia a este proceso y no dudan en contratar a los creativos ms afamados para buscar nombres, disear marcas y aportar valor a un producto, servicio o empresa que est a punto de ser lanzada. Sin

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embargo, los emprendedores y las pymes no conceden ningn valor a este proceso creativo. Para ilustrar el proceso que sigue una persona que no es experto en Naming voy a utilizar un caso real, el de mi hija de 11 aos que ha hecho un trabajo en el colegio en el que tena que crear una cancin para un producto que deban vender (era para la clase de Msica). Como a mi hija le encanta pintar, adems de la msica y la letra para el producto, decidi buscar un nombre (Naming) y crear un logotipo para el producto (Branding). Y a sus 11 aos ha seguido un proceso que es simple y natural. Trocear el concepto del producto, la descripcin de lo que hace, y coger ciertas partes de las palabras para componer una palabra nueva y con ello una nueva marca: Quitasible, el quitamanchas que quita las manchas imposibles (jala fuera verdad!). As es como se han creado multitud de nombres comerciales, marcas, logotipos de pequeos negocios, de bares, restaurantes, tiendas de barrio, fontaneros, despachos de abogados en la mayora de las ocasiones Reformas Prez S.A. se transformaba en el logotipo en Reforpe o en Reforpesa, el Bar de Jos y Mara era Bar Joyma o la mercera de Carmen y Mara es Caryma. Es esto malo? No. Es bueno? a priori, tampoco. Entonces, qu hay de malo en poner este nombre a un negocio?

La marca como primer elemento de decisin en la compra

La marca es en la mayora de los casos el primer elemento que nos ayuda a decidir si contratamos un servicio o adquirimos un producto. Por este motivo y solo por este ya es fundamental tener una buena marca y no cualquier marca. Y cuando digo esto no pretendo menospreciar las marcas creadas con los nombres de las personas, ni mucho menos. Si tengo un bar, a lo mejor es una buena marca Bar de Jos y Mara porque ellos son los elementos diferenciadores del negocio, los que hacen especial ese bar frente al resto de los bares que tienen alrededor. Puedo tener una mercera y llamarla No dar puntada sin hilo o Mercera la hija de Rosa, porque Rosa es una profesional reconocida o es la hija de la mercera del barrio de toda la vida. La marca es tan importante en nuestra decisin de compra que en un lineal de un supermercado decidimos la compra en funcin de las marcas que hay, en funcin de lo que cada una representa y la nica forma de que puedan representar algo para nosotros es que a. el nombre signique algo en nuestra cabeza b. la marca sea pregnante, se retenga en nuestro cerebro, y sea reconocida Por tanto, el proceso creativo de Namimg es algo ms que un proceso ilustrador (en el sentido artstico de la palabra), es un proceso conceptual que debe desarrollar el responsable del Branding de la empresa, sea ste el em-

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prendedor, el diseador grco o un consultor experto en Branding que hemos contratado. Es un proceso conceptual, un proceso de desarrollo de valores y de elementos que queremos que se impregnen en la marca y que nace, como no puede ser de otra forma, del anlisis del negocio y del anlisis del entorno y lo que hace la competencia. Y este anlisis es ineludible como veremos en los prximos captulos. De l se desprendern los elementos que debe tener esa marca para ser la mejor marca posible.

es la transcripcin creativa en un dibujo del nombre de la empresa o del producto. La marca es una imagen mental que los seres humanos creamos con los smbolos y los valores, las opiniones de los dems, nuestras experiencia y es diferente para cada uno de nosotros. La construccin de la marca (construccin y no diseo) es un proceso que nace en nosotros, en los empresarios, en los emprendedores, pero que concluye en la mente de cada uno de los individuos. Pero esa construccin puede ser libre, catica y sin control o puede ser dirigida, controlada y manipulada (en el sentido literal de la palabra, hecha con las manos, no en el sentido negativo de tergiversada o con engao). Es responsabilidad nuestra como empresarios (en mi caso, adems, como experto en Branding) crear la mejor marca posible, aquella que nos va a permitir dirigir el concepto de marca que se desarrolla en la mente del consumidor. Por supuesto, este proceso es un proceso que nace en el desarrollo conceptual de la marca, que se materializa en el desarrollo creativo, fundamental para que sea pregnante, reconocible, y que se consolida (que no concluye) gracias a la Comunicacin, al Marketing, a las acciones que realiza cada da la empresa y sus productos.

La marca como elemento diferenciador de la competencia

Pero por qu tenemos que tener la mejor marca posible? Esta respuesta es sencilla. La marca es una personalidad en evolucin. Una personalidad que crece con lo que ese algo es o representa, que crece con lo que los usuarios de ese algo van destilando y que siempre est en continua evolucin. Si el creador no es el que logra evolucionar la marca hacia los objetivos que ms le interesan, la marca evolucionar con la ayuda del resto del mundo hacia un punto indenido y, por lo tanto, incontrolable. La mejor marca posible es la que garantiza el xito del negocio. Y fjate que en ningn momento he hablado del logotipo, no he hablado del smbolo, porque la marca no

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La marca y su valor estratgico

Si se le preguntase a cualquier empresario qu salvara en primer lugar si su fbrica tuviera un problema, sin duda debera ser la marca. Construir una buena marca cuesta muchos aos y esfuerzo y permanece tanto como la empresa o el producto. Un problema en la fbrica, un error en el embalaje o un fallo en el campaa de publicidad se puede solucionar con un crdito bancario. Sin embargo, el nombre de la marca una vez que se ha lanzado al mercado, ya no tiene posibilidades de cambio (sencillas y fciles). Recuerda las carsimas campaas de publicidad que hacen algunas empresas cuando tienen que cambiar radicalmente de una marca a otra por algn motivo. La principal razn por la que cada empresa tiene la necesidad de crear una buena marca, es por el hecho de que existen otras marcas, existe competencia. Las empresas buscan continuamente explotar las caractersticas de sus productos que los hacen diferentes de los de la competencia. Con la marca se busca que los consumidores, al escuchar el nombre, identiquen el producto y le atribuyan las caractersticas que lo hacen distinto. De aqu se deduce que la gente no compra productos, compra marcas (es decir, la suma de los valores materiales del producto con los valores intangibles de la marca). Ms bien, compra las imgenes mentales que crea la marca cuando un consumidor escucha su nombre. Pero no todo comunica, aunque s que todo signica (Joan Costa, expresa as la

Grco 1: construccin de la imagen de marca en el Imago de las personas de Joan Costa.

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diferencia entre la voluntariedad de la comunicacin y la involuntariedad de la percepcin de signicados). La publicidad, el marketing y la comunicacin hacen que el consumidor asocie una serie de valores a la marca: calidad, conanza, responsabilidad... Costa hizo una divisin entre dos mundos con respecto a las marcas: el mundo A (mundo fsico de las marcas), y el mundo B (mundo mental de la marca). En el mundo A estn las imgenes materiales como logos, smbolos... Por lo tanto, los signicados, decisiones y acciones con respecto a las marcas estn en el mundo B. El nombre de la marca ser lo ms escuchado, ledo, visto y pronunciado a travs de los grandes medios de difusin; en los embalajes de los productos; en los comercios; en los anuncios; en las promociones... De ah que las tcnicas del naming sean de vital importancia. Si quieres saber cules son las marcas ms queridas en el ao 2010, consulta el estudio que Brandz 2010. Y si quieres saber cules son las mejores marcas espaolas de 2011 consulta el estudio de Interbrand.

tenciar, en ningn caso dicultar o enturbiar, la imagen de marca que la empresa proyecta. Logotipo, smbolo, cdigo de colores, tipografa son los principales elementos visuales que se asocian a cada marca. Su correcta aplicacin va a reforzar todo ese trabajo vindose recompensada la imagen de la empresa, creando una marca fuerte. La combinacin de los elementos visuales (nombre comunicativo, smbolo, tipografa, colores y el sistema de sealizacin) da la apariencia global de la empresa y constituye una expresin fsica muy importante en los mercados en los que esta concurre. Analicemos pues los diferentes elementos segn se denen en la Wikipedia: Logotipo: Es el nombre de la empresa, que puede formarse por letras, abreviaturas, cifras, acrnimos, etc. Muchas compaas construyen su identidad visual con una tipografa especial, adicionndole el smbolo. El logotipo y el smbolo constituyen la identidad de la empresa y, entre los dos, conforman su personalidad fsica. Nombre comunicativo: Es la denominacin breve por la que es reconocida una empresa, y por lo general, es diferente del nombre jurdico o razn social de la empresa. Generalmente, el nombre comunicativo se inicia con la creacin del logotipo, pero, con el paso de los aos, la gente tiende a olvidar la forma tipogrca del logo y lo que queda en la mente es el nombre. Un buen nombre constituye un valioso activo para una empresa.

Elementos necesarios para crear una marca slida

La imagen visual de la empresa es el punto de contacto de la empresa con el mercado. Por este motivo debe po-

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 Smbolo: Es la expresin de la identidad de una compaa manifestada a travs de un grasmo que la representa desde el punto de vista material. Por denicin, el smbolo es un elemento material que est en lugar de otra cosa ausente, con la que no existe relacin causal y a la cual representa por convencin. Segn Joan Costa, el smbolo permite jar la marca en la mente del consumidor de forma ms sencilla que el nombre, que es ms fcil de confundir u olvidar. Sin embargo, el smbolo no se puede pronunciar, por lo que el nombre es fundamental para realizar el acto de consumir. Colores: El color es el otro componente de la personalidad fsica de la empresa, que cumple una funcin distintiva sobre la que se articula el logotipo y el smbolo. Al decidir un color para una empresa o un producto determinado, es importante escoger el ms representativo de la categora del producto. En el color est buena parte del secreto para recordar una marca. Los colores no son iguales ante los ojos del observador. Desde esta ptica, su uso adecuado permite: 1. Mostrar el producto de manera ms atractiva; 2. Atraer la atencin del consumidor; 3. Dar personalidad propia al producto y diferenciarlo de la competencia y; 4. Posicionar y segmentar la marca en clases socioeconmicas. Tipografa: Se habla de alfabetos tipogrcos que, una vez escogidos, operan como verdaderos elementos de identicacin visual. Cualquier empresa con ambicin corporativa podra disear su alfabeto particular, pero existen miles de familias

tipogrcas listas para ser usadas. Para una Pyme o emprendedor, la creacin de un alfabeto especco es un esfuerzo que no aportar mucho ms valor. Sin embargo, la eleccin de un alfabeto adecuado puede otorgar una especial presencia a la marca frente a la competencia. El espacio: Para aquellas marcas que viven de cara a sus clientes expuestas en espacios pblicos, el diseo de los espacios es vital, puesto que es all donde se van a vivir las experiencias derivadas del consumo de la marca. Los que habis tomado caf en Starbucks sabis que las cafeteras son diferentes y si has comprado en Apple reconocers sus espacios incluso en centros comerciales. Una vez vistos los diferentes elementos, comprenders que trabajar en todos ellos y que sean determinantes para construir una buena marca es un trabajo que tiene una gran dosis de creatividad y sobre todo una gran dosis de experiencia y conocimientos sobre Psicologa, Comunicacin y Marketing. Tambin me gustara comentarte que todos estos elementos deben quedar reejados en un documento muy valioso sobre todo si debes trasladar tu marca a diferentes espacios, entornos o soportes, deben aplicarla personas diferentes o es el soporte de comercializacin de productos en numerosos espacios comerciales: el Manual de Identidad Corporativa. El Manual de Identidad Corporativa es un documento que recoge el uso correcto de la marca en todas su ver-

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siones, como debe ir acompaada y qu no se debe hacer bajo ningn concepto. Incluso si tu marca es fcil de aplicar porque slo t la vas a usar, te recomiendo que realices el esfuerzo de elaborar este documento para que no haya dudas y siempre tengas una marca consistente. As limitars mucho la tendencia que tenemos todos a realizar variaciones de la marca que nalmente la desvirtan. El Manual de Identidad Corporativa debe incluir los siguientes elementos: Logotipo y logosmbolo: el nombre, su signicado, la explicacin del diseo del logosmbolo, sus versiones (en color, para imprenta y en monocromo). Colores: principales y secundarios, signicado de los mismos y combinacin entre ellos y el entorno. Tipografa: estilo de letra, usos de la misma. Aplicaciones: muestra de las aplicaciones de la marca a todos los elementos de comunicacin. Espacios: y si en la actividad empresarial es importante el espacio (tiendas, ocinas, talleres, edicios...) la aplicacin de la marca a los elementos visuales.

Qu es la gestin de la imagen de una marca?

La creacin de marca, Branding corporativo o gestin de la imagen de marca son conceptos muy similares. Quiz la mayor diferencia entre los dos primeros y el tercero es que son ms amplios, incluyen el proceso previo de diseo de una marca, mientras que el ltimo concepto se reere nicamente a la estrategia y a las tcticas que debemos emplear para dotar de contenido y profundidad a nuestra marca. El objetivo de la gestin de la imagen de marca o Branding corporativo no es otro que construir un paraguas bajo el que se van a refugiar todos los elementos de la comunicacin y del marketing empresarial. No debes confundir la creacin de marca con la Comunicacin o el Marketing. Mientras que estos tienen como objetivo la difusin de mensajes sobre los valores, las acciones y la comercializacin de los productos o servicios de la empresa, es decir, se trata de vender empresa o lo que fabrica, el Branding tiene como objeto de su trabajo la marca en s, como un elemento que pudiramos desligar de la propia empresa (lo que te vas a llevar en caso de tener que salvar una sola cosa de tu empresa). Para que entiendas hasta que punto es autnoma la marca, algunos de los mejores consultores en Branding corporativo llegan a armar que es mejor que la experiencia de marca represente un 50% del valor de la empresa, a

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que la marca valga cien o un milln, esto ltimo es anecdtico. La marca es el valor ms preciado de un negocio. Por tanto, la creacin de la marca, la gestin de su imagen y la consolidacin de su valor es uno de los aspectos fundamentales de la gestin empresarial. El objetivo de toda marca es ser reconocida y reputada. Una de las tendencias actuales es la de crear, disear y construir marcas sonoras. Por este motivo, no te extraes si cuando hables con alguien que se dedique al Branding (concretamente al Naming) te intenta convencer de que mejor que un buen logotipo es tener una buena marca sonora. Yo creo que lo mejor es tener ambas cosas. El concepto de marca sonora se basa en la necesidad de recordar las palabras que forman una marca. Al igual que un logotipo es percibido de golpe por el ojo y es asimilado por el cerebro como un todo (forma, color, textura...), la marca debe ser escuchada y retenida como un todo (piensa en Nike, Apple, Google...). Las marcas sonoras consiguen retenerse en el cerebro con la misma facilidad que la imagen, pero ademas, a diferencia de la imagen, se pueden verbalizar con la misma facilidad, mientras que si debes explicarle a alguien como es el logo de estas empresas, debers utilizar muchas ms palabras que con la marca sonora. En este sentido, Joan Costa dice que la marca sonora, al igual que el smbolo, no se traduce, no es secuencial, es instantnea, tanto verbal como visualmente (comunican de inmediato, de forma, aado yo, animal, irracional.

Sera como el ladrido, el rugido, un sonido que llega y transmite sensaciones ms all de su signicado cuando est escrito).

Cmo se integra el Branding en la Estrategia de Comunicacin Corporativa

Te he explicado la importancia del Branding, pero ahora es necesario incluirlo en la Gestin empresarial y concretamente en la Comunicacin y el Marketing corporativo. Para una empresa pequea, para un emprendedor, el trabajo comienza con el diseo de la marca y la dotacin de valores y fundamentos, de una visin de futuro a la que quieres llegar. Cuando comienzas un negocio, tienes muchas cosas en la cabeza (te lo digo por experiencia porque la reestructuracin de cubo-3 nos est llevando ms horas que el trabajo diario). Balances, diseos de producto, locales, personal... son algunas de las tareas que requieren tu atencin. Pero hay una fundamental, la marca. Como te he comentado antes, la marca es lo que te permitir diferenciar tu proyecto de otro, ser recordado por el pblico y ser reclamado por el cliente. Por si te sirve de consuelo, nosotros, despus de muchos aos de trabajo en cubo-3, estamos en pleno proceso de redenicin de la marca (y no sabemos an donde acabaremos).

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Por tanto, lo primero es construir la marca, potenciar su imagen a travs de la difusin de la misma asociada a aquellos valores que queremos ocupar. La marca requiere de una comunicacin per se, pero debe estar presente en el resto de los elementos de comunicacin y diseo de la empresa (por eso creamos la papelera especial con la marca, la web, las tarjetas, el packaging...). La marca se construye y se refuerza creando una reputacin que la envuelve. Y la forma de hacerlo es ofreciendo una experiencia asociada a la marca. Los productos o servicios son materiales, ofrecen la satisfaccin de un problema resuelto, mientras que la marca es inmaterial, ofrece el placer de disfrutarla. Cuando un cliente compra tus productos por tu marca, espera siempre el mismo resultado, independientemente de lo que compre: sentirse feliz. Y esto me lleva a la teora de Aquiles Torres, un reputado comunicador con ms de 40 aos de experiencia en empresas de todo el mundo, que ha evolucionado la pirmide de Maslow colocando en su cspide la Felicidad, porque, como deca en el primer captulo, a lo que aspira todo ser humano en la vida es a la Felicidad (la felicidad es un estado de nimo que se produce en la persona cuando cree haber alcanzado una meta deseada y buena). Las grandes marcas mantienen un espritu emprendedor y cuentan una historia. Si construyes una experiencia asociada a tu marca, logrars diferenciacin, una de las claves del xito empresarial.

Estratgica, siempre, gestin estratgica

Cuando comenzamos a proyectar un negocio, una empresa, parece que hacer una estrategia de posicionamiento es un tema espinoso, que no es necesario hacer una estrategia de gestin de la imagen, que tu empresa no la necesita. En algunos casos, llevas muchos aos (o muy pocos) y nunca te lo has planteado. De hecho, la comunicacin no es prioritaria para ti. Pero voy a demostrarte que no es as. La comunicacin s es prioritaria para ti y tu empresa (aunque t lo que haces es gestionar tu imagen de marca a travs de acciones de Marketing). De hecho, tienes una estrategia de comunicacin o de gestin de tu imagen aunque no la hayas puesto en negro sobre blanco. Elegiste un nombre para tu empresa, diseaste un logo e intentas que eso se convierta en una marca. Realizas acciones de Comunicacin y Marketing todos los das, para conseguir nuevos proveedores, solucionar problemas con la Administracin, negociar con partners y, sobre todo, para vender. Cuidas tu Reputacin y procuras que los problemas no se conviertan en Crisis. Eso es, sin duda, gestionar la imagen de tu empresa. Pero hacer todo esto te lleva muchos recursos y muchos esfuerzos porque hasta ahora no te habas planteado hacerlo de forma estratgica (para conseguir unos objetivos). Intentar explicarte como puedes hacer ese trabajo de

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forma ordenada, sencilla y con unos objetivos que cumplir. Esto te permitir mejorar la gestin de tu empresa y no estars haciendo nada nuevo. Slo estars hacindolo de forma distinta, estratgicamente. Los pasos a seguir para establecer una estrategia de gestin de la imagen de tu empresa son: Dene lo mejor posible la situacin actual de tu empresa: analiza la imagen de tu empresa y de tus productos internamente, entre tus empleados y tus directivos. Analiza la imagen de tu empresa y de tus productos externamente, entre tus clientes, lo que dicen de ti en los medios de comunicacin, en Internet, en las redes sociales ... Analiza a tu competencia y cmo es vista por los dems (incluso si puedes, averigua cmo es vista por los propios empleados, como se ven ellos, no es tan difcil, mira en su web y en lo que publica). Realiza un pre-diagnstico de la imagen de tu empresa y de tus productos en comparacin con la competencia. Busca un lugar donde asentarte desde el punto de vista de imagen (ese puede ser tu posicionamiento). Analiza tus Debilidades frente a las Amenazas que hay en el sector y tus Fortalezas frente a las Oportunidades (es lo que se conoce como un DAFO).
Grco 2: Diagrama de planicacin estratgica.

Piensa qu puedes hacer para minimizar el riesgo de que las Amenazas se ceben en tus Debilidades

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y cmo puedes aprovechar tus Fortalezas en las Oportunidades que has reconocido. Plantea acciones que puedes llevar a cabo para difundir tus Fortalezas ante tu comunidad para aprovechar las Oportunidades. Plantea acciones preventivas por si las Amenazas encuentran tus Debilidades. Evala el resultado de esas acciones pasados unos meses. Vuelve al principio y revisa si tu imagen ha cambiado (si avanzas hacia el lugar que elegiste), si la competencia ha modicado su actitud y si el pre-diagnstico sigue siendo vlido (no debera, algo habr cambiado si has actuado). Redene el diagnstico y acta de nuevo (no olvides donde quieres llegar).

trabajan contigo, los pblicos internos y llegando a las que compran tu producto, los pblicos externos, el trabajo debe abarcar todo un amplio abanico de grupos y de mensajes para cada uno de ellos. Es fundamental interactuar con ellos, no pensar que son meros receptores de tus mensajes o de tus productos. La comunidad interna es la mejor fuente de creacin de marca que hay. O mejor dicho, es el peor enemigo que puede tener tu marca. La credibilidad que tiene una persona que trabaja en tu empresa ante el resto de los posibles compradores es inversamente proporcional al grado de positivismo del mensaje: cuanto ms negativo es, ms creble, y cuanto ms positivo, menos. Por tanto, los que trabajan contigo deben hablar el mismo idioma que la marca y en esto, mejor que las palabras son los hechos. Tus empleados, tus distribuidores, tus comerciales deben ser los primeros comprometidos con la experiencia graticante de tu cliente. La comunidad externa, que podemos diferenciar entre personas con una relacin directa con la marca e indirecta, funciona de manera opuesta a como lo hace la interna. En el caso de estas personas, su credibilidad es incuestionable (normalmente) y cuanto mayor es su experiencia con la marca, mayor es su inuencia en la transmisin del Branding. Sin embargo, cuando un cliente est insatisfecho, no pone en peligro la venta de los productos que es capaz de consumir (no pone en peligro la venta de 1 ordenador, 6 latas de refresco o 1 coche), pone en peligro la supervivencia de la marca y por tanto, daa directamente la lnea de otacin de la empresa.

Comunidades, herramientas y tiempo, claves del Branding corporativo

Por tanto y para concluir este captulo sobre el Branding quiero hacer hincapi en algo que siempre debemos tener presente: los pblicos-objetivo, las herramientas y el tiempo.

Tu comunidad (pblicos-objetivo)
En primer lugar, si en Comunicacin empresarial es importante tener en cuenta a las personas, en el caso del Branding es denitivo. Comenzando por aquellas que

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El objetivo es, sin duda, resolver los problemas del cliente, cueste lo que cueste para devolverlo a su senda de satisfaccin con la marca (y esto cobra especial relevancia en estos momentos, con Internet como canal de difusin universal de las quejas de nuestros clientes. Si crees que exagero, busca en Internet el caso de Dell o el de Danone). La experiencia satisfactoria del cliente con la marca es el valor ms importante para el xito.

es tu peor enemigo. Una marca tarda aos en construirse, asentarse y fortalecerse y minutos en hundirse, en resquebrajarse y desmoronarse. Por tanto y para concluir, el Branding no es una tarea que concluye con el arte nal del logotipo, del smbolo o del manual de identidad corporativa, es un hijo que crece, que se desarrolla y que debes cuidar para que no enferme. Dale tiempo. Vamos a entrar en materia, despus de ver la importancia de la creacin de la marca, debemos comenzar el trabajo de campo: analizar, preguntar, pero tambin pensar en cmo queremos ser vistos por los dems.

Herramientas
Para el proceso de construccin de la marca podemos utilizar todas las herramientas que consideremos oportunas. Tu criterio o el del experto en Branding o Comunicacin corporativa para pymes que consultes (no te recomiendo que contrates nunca a un profesional que trabaje para grandes marcas, porque si no eres una de ellas no te atender con el debido mimo) sern los que marquen los objetivos a conseguir y la forma de llegar a ellos. En lo que coinciden todos los expertos es en que, en el caso de los emprendedores su propio carcter es el mejor escaparate de la marca. As, Steve Jobs (Apple), Bill Gates (Microsoft), Richard Branson (Virgin), Mark Zuckerberg (Facebook)... son los grandes valedores de sus marcas, las principales herramientas de creacin y difusin de sus marcas y de los valores que representan.

Elementos que denen tu actividad empresarial

Cada negocio tiene diferentes caractersticas e inuir en ellas es fundamental para obtener una imagen coherente y fundamentada, que ayude a la gestin empresarial. Fundamentalmente, hay cuatro grupos de elementos sobre los que puedes trabajar la imagen: Productos o servicios: lo que haces es lo que mejor dene tu actividad. Es tu cara ms pblica, aquello que tus clientes demandan sin duda cuando deciden mantener una relacin comercial con tu empresa.

Tiempo
El tiempo es fundamental para crear una marca slida. La consolidacin de las experiencias es la mejor forma de nutrir de solvencia, de fortaleza a tu marca. Pero tambin

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 Espacios: los sitios donde comercializas (puntos de venta, comercios, ocinas ...) tambin transmiten cosas de tu empresa a tus clientes. Empleados y directivos: las personas que trabajan contigo, que distribuyen tus productos, que los transportan, que los comercializan, son el eslabn que conecta tu actividad industrial con el cliente. Comunicacin y Marketing: las campaas que realizas para promocionar tu empresa y sus productos transmiten una imagen de tus productos y de tu empresa. Hay que trabajar sobre todos los elementos para construir la marca. Como ves en el grco 3, la marca est en el centro del foco, se genera y se gestiona en el mundo privado de la empresa, en interaccin con el mundo del consumo -el mercado y la sociedad-, donde la imagen se construye y se desarrolla. Los productos o servicios estn en el mundo real, material, con su identidad tangible, y en el mundo simblico estn la comunicacin y los valores de la marca. Los polos (verticales y horizontales) se relacionan y dialogan. Y as se construye la marca, con una identidad tangible y una identidad intangible. Si existe una contradiccin entre lo tangible y lo intangible, la marca es inestable y el imago (la imagen de un producto o marca en la mente del consumidor) se diluye, no siendo efectivo.

Grco 3: Radiografa de la imagen de marca (Joan Costa, La imagen de marca es un fenmeno social, Ed. Paidoa Diseo 02, 2004).

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Por tanto, el producto o servicio (su funcionalidad) se completa con la asuncin de activos intangibles que aportan valor aadido al cliente y que diferencian un producto de otro. Si esto no se produce, las personas no disponen de elementos de decisin para elegir entre un producto de una empresa y otro. Las marcas blancas han conseguido diluir las diferencias en la mente del consumidor, alegando que la parte tangible del producto es la misma en unas marcas y otras. Por eso, las marcas no blancas han realizado campaas para convencer al consumidor de que la parte intangible es tan importante o ms que la tangible. Su satisfaccin en el proceso de consumo depende tanto de una como de otra. Soy muy pesado con esto de aadir atributos a la marca? Es que es muy importante. Piensa en la cantidad de marcas que no te aportan nada, que no te dicen nada. No recuerdas muchas? Claro es que no las recuerdas porque no se diferencian de otras. En cambio, piensa en esas marcas que si recuerdas porque asocias con valores y experiencias (negativas o positivas) y que por tanto te motivan al rechazo o a la adhesin.

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Denicin de la imagen empresarial

Lo primero que debes hacer es denir cul es la imagen de tu empresa. Qu quieres transmitir cuando el pblico, tu pblico, piense en tu marca, en tus productos.

Pongmonos a trabajar
Entonces, lo primero que debes hacer para crear tu marca no es contratar a un diseador grco (Uy, como me oigan mis compaeros!). Lo primero es pensar en aquellos activos tangibles e intangibles que van a denir tu empresa-producto-servicio (que por supuesto, soluciona una carencia que tiene tu pblico-objetivo). Y con esos activos (tangibles e intangibles, no lo olvides) tratar de construir una imagen de marca. Haz una lista de palabras con las que quieras que denan tu marca e intenta reducirla a tres o cuatro conceptos que debern convertirse en valores a transmitir. Y ahora s, llama al diseador y explcale qu representa tu marca para que l lo pueda desarrollar visualmente. Pero an no le llames, termina de leer el libro porque tu imagen de marca puede que tenga que alterarse en funcin de lo que te rodea. Un poco de paciencia.

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Cmo analizar a la competencia con recursos limitados?

Analizar a tu competencia con recursos ilimitados es muy sencillo. Contratas a una empresa que realice un estudio de imagen de tus principales competidores, que te presente los resultados y te d una serie de recomendaciones para el posicionamiento de tu marca. Rscate el bolsillo porque eso es muy caro. Pero t eres una pyme o un emprendedor y tus recursos humanos y econmicos no son ilimitados. Ms bien, todo lo contrario. Son muy limitados. Este trabajo hay que hacerlo, si no cometers un error muy grave desde el principio. Tu marca no se posicionar en funcin del nicho vaco y luchars en desventaja con otras empresas y productos que estn ah, en la mente del consumidor. Has intentado bajar a alguien de un lugar alto? Has visto lo difcil que es asaltar un castillo? Pues esa ser tu misin. Por tanto, lo que necesitas es buscar una alternativa rpida, barata y sencilla de analizar la imagen de tu competencia. Internet te brinda la posibilidad de encontrar mucha informacin sobre empresas, sectores, productos, clientes, tendencias... aprovchalo.

Tambin existen instituciones y organismos que pueden ofrecerte ayuda e informacin sobre estadsticas (INE) o resgistro de marcas y nombres comerciales (Ocina de Patentes y Marcas).

Quin es tu competencia?
Seguro que ya te lo has planteado, pero no est de ms recordar quin es tu competencia. Tu negocio es la comercializacin de productos o servicios con unas caractersticas determinadas. Cmo averiguamos quin puede competir con nosotros? De una forma sencilla nuestros competidores son: Las empresas que comercializan el mismo producto o servicio Las empresas que nos ayudan a producir este producto o a prestar este servicio (pueden aprender a hacer lo que nosotros hacemos y copiarnos) Las empresas que comercializan productos o servicios que para el cliente son soluciones similares (se llaman sustitutivos) Por tanto, debemos analizar la imagen que tienen las empresas de estos tres grupos. Estars pensando que analizar a tus competidores directos es costoso, ms lo ser si abrimos el abanico. Bueno, hasta cierto punto.

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Comencemos el anlisis
Lo primero que vamos a hacer es una lista con todas las empresas que pueden agruparse en los tres grupos anteriores (competidores directos, indirectos y sustitutivos). Si has analizado tu negocio antes de ponerte en marcha o llevas aos trabajando en este sector, a muchos de ellos ya los conocers y tendrs una idea de su imagen de marca. Primera columna: tu opinin sobre ellos (s sincero, si son mejores asmelo. Engaarte es como hacer trampas en un solitario, solo que este solitario te costar dinero). Segunda columna: qu dicen ellos de s mismos. Estudia su pgina web, sus folletos, sus presentaciones, su tarjeta de visita. Tienen un lema corporativo? Cmo es el packaging de sus productos, dnde se venden, como se comercializan sus servicios. Tienen distribuidores propios o subcontratados? Tercera columna: investiga en los blogs, en los medios de comunicacin tradicionales, en las redes sociales qu opinan otros de ellos (y ya de paso, intenta averiguar qu opinan de ti, si es que tienen opinin). Averigua si tienen seguidores eles (como Apple), si hay foros de damnicados por problemas con sus productos o servicios (como Dell), descubre si las personas que consideras importantes para tu marca tiene una imagen clara de las empresas o si por el contrario, compran los productos sin estar motivados por la marca. Y ya que te vas a pasar unas horas buscando, analiza y contabiliza

si hay mucha o poca informacin de cada empresa. Eso te dar una idea de su imagen de marca y de lo fcil o difcil que te va a resultar introducir tu marca. Cuarta columna: Determina, igual que hiciste con tu marca anteriormente, que adjetivos pueden denir la marca de tus competidores teniendo en cuenta tus opiniones, las de tu competencia y las del pblico (otra vez debo recomendarte que seas sincero). Cunto dinero has gastado hasta ahora?

Saca conclusiones
Evidentemente, hasta ahora no has gastado dinero o por lo menos no mucho. Tampoco tienes un informe como el que te presentara una consultora, pero conoces muy bien ahora la imagen de tus competidores directos e indirectos. Pero este es el momento de sacar conclusiones. Cul es el posicionamiento de tu marca? Puedes seguir manteniendo este posicionamiento o alguno de tus competidores te ha cogido la mano? Compara los valores que aadiste para denir tu marca con los de tus competidores. Muchos de ellos no coincidirn pero otros s. Esos son los que deben preocuparte desde el punto de vista de imagen. Si no puedes diferenciarte de ellos claramente, la competencia ser ms dura

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y recuerda, ellos estn ah desde hace ms tiempo, luego tienen ventaja. Para realizar esta comparacin de valores, adjudica un nmero (por ejemplo, de 1 a 5) y punta la importancia de ese valor en la creacin de imagen de tu empresa y de cada uno de tus competidores. Ojo, en estos momentos uno de los valores que ms nos gusta aadir es calidad pero ese no es un valor que el cliente pueda percibir antes de comprar el producto o servicio! No fundamentes tu imagen sobre ese valor. Eso ser una ventaja para la delizacin de tus clientes en un futuro si llega el caso. En este punto, si has realizado todos los pasos y ya tienes una valoracin de tu imagen y de la competencia, ests en condiciones de realizar el pre-diagnstico y el posicionamiento de tu marca.

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Prediagnstico y posicionamiento

Posicionar tu marca no signica que debas cambiar el objeto de tu negocio, o que los planteamientos iniciales que hiciste en el Plan de negocio estn equivocados. Eso es lo primero que debes comprender. Por eso es tan importante ser sincero en este anlisis estratgico y no autoengaarte porque pienses que traicionas tu idea inicial de negocio (o la que desarrollas desde hace aos). Las marcas fabrican como fabrican, desarrollan los productos, compran materiales o piden nanciacin independientemente de su posicionamiento de marca (bueno, no exactamente, en algo si inuye). Debes entender que posicionar una marca es como buscar tu butaca en el cine, o tu espacio en la estantera para que un cliente te encuentre. No es interesante pelearte con el seor gordo de la butaca 7 de la la 4, o con la guapa de la 11 la 6. Lo interesante es que encuentres ese espacio en el que nadie te impide ver la pantalla, con una butaca al lado para dejar el abrigo y desde donde puedes ver bien la pelcula y tambin lo que pasa en el resto del cine. El posicionamiento de una marca se hace, por tanto, en funcin de lo que te rodea, de tus competidores, de tus partners, del resto de factores que inuyen en tu negocio...

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Cmo posicionar tu marca?

Para encontrar ese hueco en el que asentar tu marca en el imago de tus posibles clientes, lo que debes hacer es denir dos o tres valores que quieres representar para ellos y en los que destacas frente a los dems, como te comentaba al nal del captulo anterior. Y por qu tienes que elegir 2 o 3 y no 6 u 8? Muy sencillo, si te ha resultado difcil diferenciarte de forma clara de tu competencia en 1 o 2 valores, imagnate querer hacerlo en 7 u 8. Realmente slo necesitaras una caractersticas de diferenciacin (si fuera lo sucientemente relevante como para suponer una ventaja competitiva) frente a tus competidores. Piensa en Ferrari. Su cavallino rampante es suciente para ser un coche deseado por los conductores. Pero me dirs el escudo no es un valor. No, el escudo es la marca. Lo que representa la marca es su valor. Hay muchos coches de sper lujo, ms caros que los Ferrari. Hay muchos coches estticamente muy deportivos, ms que los Ferrari. Hay muchos coches con motor de F1, incluso ms que los Ferrari. Pero slo hay un coche que represente como Ferrari los valores de la Frmula 1 y en el imago de todos nosotros poseer, conducir y presumir de un Ferrari signica estar ms cerca de ese mundo tan glamuroso, exclusivo y representativo en el que est Fernando Alonso.

Por tanto, elige dos o tres valores que puedas defender en una conversacin. Piensa qu representa tu empresa, tu producto, de todo eso que has analizado en anteriores captulos y si podras diferenciarte de otros productos como el tuyo o similares por esos dos adjetivos. Recuerda que deben ser cosas perceptibles por tus clientes sin comprar el producto o el servicio. La calidad, por ejemplo, es una cualidad del uso del producto o servicio que se percibe a posteriori. Sin embargo, ofrecer algo novedoso (innovacin), bien desarrollado y estticamente agradable (diseo) o resistente y duradero (slido, fuerte) son aspectos que pueden apreciarse sin necesidad de comprar el producto (Ojo, que sea cierto!).

Y ahora qu hago con esto?

Tienes razn, cmo dos o tres adjetivos colocados al lado de tus productos pueden ayudarte a vender. Adems, la marca no son mis productos solamente. Cuando se construye o desarrolla una marca, lo que se est realizando realmente es construir una imagen cticia (no falsa, si no conceptual) de lo que representa esa marca en la mente de nuestros pblicos-objetivo. Para que una persona pueda construir esa imagen hay que dotarla de contenido, coherente y creble (cuanto ms coherente ms creble y fcil de recordar), a travs de diferentes materiales de comunicacin que va a permitir a los espectadores absorber esos conceptos y clasicarlos en su cerebro para poder tomar decisiones.

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Ahora deberas ser capaz de explicar a cualquiera porqu debe comprar tu producto frente a otro similar. Ah, que no puedes! Claro, es que hablar con otra persona de tu producto es difcil. Explicar rpidamente porqu t y no otro es imposible. O no? Imagina que entras en un ascensor con un cliente y te pregunta Porqu debo elegir tu producto y no otro? Ser capaz de convencerle es una ventaja enorme. Imagina que debes competir en un lineal de supermercado con tu competencia. Que tu etiqueta, marca o envase sean capaces de convencer frente a otros similares es fundamental para conseguir sobrevivir. Para ello, debes tener tan asumidos los valores de tu marca que los puedas trasladar de forma natural y justicada a cualquier soporte de comunicacin: una conversacin, un folleto, una etiqueta, un anuncio, un escaparate ... a todo lo que te represente a ti y a tu marca. Y lo mejor para conseguir esto es realizar un esfuerzo de concrecin verbal, una formulacin estratgica del posicionamiento. Esto parece muy difcil. Hacerlo bien lo es, o mejor dicho, no es algo inmediato. Pero ya tienes mucho camino recorrido. Has pensado en tu marca y has visto lo que piensan los dems de ella, de tu competencia y, con suerte, has encontrado 2 o 3 palabras que te diferencian o en las que te puedes defender como si estuvieras en un castillo. Ahora necesitas asegurar el castillo y las provisiones para no aquear.

Necesitas construir un pequeo discurso. De un slo prrafo. Si necesitas ms es que an debes renar ese mensaje. Tu marca podra denirse con 2 o 3 palabras. Si lo consigues, sin que nadie pueda decir que tambin le representan, tienes una marca slida. Consejo: Revisa ese prrafo que dene tu marca hasta que no tenga nada superuo, innecesario. Que los adjetivos que denen tu marca estn cerca de la misma (Apple consigui en 1997 diferenciarse del resto de sus competidores con la campaa Think different y hasta ahora sigue pensando diferente y ha conseguido que los usuarios de productos Apple se sientan diferentes slo por preferir estos productos a otros de similares caractersticas). Tu discurso debe ser tan slido que seas capaz de explicar a alguien en un minuto a qu te dedicas y porqu eres mejor opcin que los que hacen eso mismo desde hace ms tiempo. Practica tu discurso y recuerda que no es importante lo que vendes sino el problema que solucionas al que te escucha.

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DAFO, tcticas ofensivas y defensivas de gestin corporativa

En este punto quiero explicar cmo debes trabajar de forma estratgica para denir las Oportunidades y Amenazas que ofrece nuestro sector con respecto a la imagen de marca, denir las Debilidades y Fortalezas de nuestra marca, confrontar Debilidades vs Amenazas y Fortalezas vs Oportunidades (DAFO) y elaborar estrategias de comunicacin, marketing y gestin de la imagen corporativa ofensivas y defensivas.

Qu es un DAFO?
Un DAFO es un tipo de anlisis de confrontacin en el que se colocan Debilidades frente a Amenazas y Fortalezas frente a oportunidades (ver grco 5). En este caso, nosotros vamos a utilizar esta metodologa de trabajo para conocer mejor nuestra marca, frente al entorno en el que se mueve. Debes entender que cuando hablo de Debilidades y Fortalezas se reeren a las que tiene tu marca-negocio (despus de su posicionamiento) para su transmisin a la comunidad a la que quieres convencer. Cuando enfrentes estas con las Amenazas y Oportunidades del sector, vers que lo que comparas es tu imagen frente al mundo.

Cuadro de anlisis DAFO (debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades)

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Cmo se realiza un DAFO?

Hacer un anlisis DAFO es relativamente sencillo si has entendido que Debilidades y Fortalezas se reeren a ti (a tu marca) y Oportunidades y Amenazas a factores externos (al sector). Para realizar un DAFO debes hacer cuatro tipos de listas: Debilidades: aspectos de tu imagen que no te favorecen Fortalezas: aspectos de tu imagen que te ofrecen una posicin mejor que la de otros Amenazas: elementos externos a tu imagen y empresa que pueden ser un problema para la gestin positiva de tu imagen de marca Oportunidades: elementos externos que suponen una ventaja para difundir tu imagen

Debilidades y Amenazas
Para enfrentar Debilidades y Amenazas intenta emparejarlas. Por ejemplo, si tu marca es nueva eso puede ser una debilidad. Si los clientes no confan en las marcas nuevas, eso es una amenaza. Existe un riesgo de que la percepcin de novedad de tu marca sea un problema para la comercializacin de productos. Conclusin, hay que establecer una estrategia defensiva que minimice el aspecto negativo de la juventud de tu marca (recuerdas la campaa de publicidad de JASP? Jvenes, aunque sobradamente preparados. Quiz no, puede que seas muy joven para eso).

Fortalezas con Oportunidades

Para enfrentar Fortalezas con Oportunidades intenta, igualmente, emparejarlas. Por ejemplo, si tu marca representa la juventud eso puede ser una fortaleza. Si los clientes de tus productos buscan una imagen de frescura, innovacin o rebelda, eso puede ser una oportunidad. Existe una ventaja para comercializar esos productos a esos clientes con tu marca, frente a otras marcas que comercializan productos similares pero no representan ese valor. Conclusin, hay que establecer una estrategia ofensiva remarcando y aprovechando el valor positivo de la juventud de tu marca.

Y ahora qu hago con esto?

Una vez que has elaborado estas cuatro listas (habitualmente se colocan en un cuadro como el que se representa al principio del captulo) lo importante es confrontar estos datos, de forma que se obtengan unas conclusiones, que te van a permitir tomar decisiones estratgicas ofensivas y defensivas.

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Establecer Estrategias de Comunicacin es muy complicado

Pues claro. Llegado este punto tu no sabes por donde seguir y me llamas. Te paso un presupuesto altsimo y... no, no es esa mi idea. Creo que puedes hacerlo, si no lo creyera no habra escrito este libro. Hacer una Estrategia es pensar en una solucin a los escenarios posibles. Hay escenarios probables, improbables e imposibles. De los escenarios imposibles, olvdate. Pero te quedan los posibles, que pueden ser probables o improbables. Tus recursos son limitados luego buscar una estrategia de riesgo cero es un error. Toda estrategia debe buscar la resolucin de los escenarios probables (los ms probables). Luego la mejor Estrategia es la que soluciona el peor de los escenarios probables. Si un escenario es que la novedad es un problema, hay que buscar unas solucin a este escenario. Y as con todas tus debilidades y tus oportunidades. Una vez que hayas buscado la solucin a todos esos escenarios, tendrs que determinar cmo resuelves todos o casi todos, porque siempre habr soluciones contradictorias y no existe la estrategia perfecta. Si lo realizas con calma y buscas una buena solucin obtendrs la mejor estrategia que has podido elaborar. Al menos es una para tu caso concreto y razonada. Esa estrategia tendr un aspecto ofensivo y otro defensivo. Esto es como el boxeo, golpea pero no olvides cubrir-

te. A veces hay que cubrirse ms y otras ser ms agresivo. Establece los tiempos y los golpes ms certeros. En este punto, si has realizado todos los pasos y ya tienes una estrategia, ests en condiciones de pasar a elaborar un Plan de Accin donde tengas acciones para cada pblico y una forma de minimizar los riesgos.

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El Plan de accin para una pequea empresa

Vamos a ver cmo se desarrolla un Plan de Acciones de Marketing y Comunicacin. Un Plan de accin es el primer paso para la obtencin de buenos resultados, porque supone la sistematizacin de una labor que o no has realizado o lo has hecho de forma anrquica (las acciones son las Tcticas que desarrollan la Estrategia). Hasta aqu no habas actuado de forma pblica. Con este Plan inicias la actividad para que tu imagen sea pblica. Si eres una pequea empresa que desarrolla su actividad comercial o de servicios en ciudades grandes como Madrid, Valencia, Barcelona, Bilbao, habrs visto las dicultades que existen para hacer llegar tu oferta a los posibles clientes. Si eres un emprendedor, probablemente an no hayas experimentado la decepcionante experiencia de intentar hacerte un hueco en un mercado saturado. Pero no es ni imposible, ni requiere una cantidad ingente de dinero. Tu presupuesto como el de mi empresa, es limitado y debe emplearse de forma muy eciente. De ah la necesidad de evaluar, analizar y sistematizar tus acciones. El objetivo de este captulo es denir en qu grupo de personas (comunidad) queremos inuir, qu mensajes vamos a difundir para llegar a ellos y motivarlos a la accin (provocar decisiones de compra). Intentaremos establecer que escenarios son los adecuados para llegar a los pblicos con nuestros mensajes y redactaremos un Plan de acciones de Marketing y Comunicacin (accin, mensaje, comunidad, responsable, tiempo, esfuerzo, resultado).

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Qu es el pblicoobjetivo y cmo saber cules son los que ms nos interesan?

Llevamos varios captulos y seguramente ya tienes claro que tu comunidad es aquella que gracias a tu inuencia (gracias a los mensajes que le haces llegar) toma decisiones de compra o ayuda a que otros las tomen. En este sentido, lo primero que vemos es que hay por tanto dos grandes grupos que conforman esa comunidad: directos e indirectos. Los pblicos directos son aquellos que compran o consumen tus productos o servicios. Pagan por lo que vendes, reciben a cambio una contraprestacin que satisface sus necesidades y se sienten mejor por ello. Los pblicos indirectos son los que ni compran, ni consumen tu producto. Es un pblico que difunde tus mensajes al pblico directo. Por una de las leyes de la Comunicacin ms antigua, la que dice que es ms creble lo que dicen los dems de uno mismo que lo que puede decir el interesado, el mensaje que transmiten estos pblicos indirectos tiene una fuerza de conviccin mayor (por eso se llaman prescriptores, son como el mdico al que creemos siempre). Adems, se

puede dar el caso de que estos pblicos hagan a su vez de altavoz de nuestro mensaje, lleguen a ms pblicos que nosotros solos y por tanto permitan una mejor comercializacin de nuestros productos o servicios. Pblicos indirectos son medios de comunicacin, lderes de opinin, asociaciones, es decir, cualquiera que habla de nuestro producto y provoca un efecto de multiplicacin o de credibilidad en nuestro mensaje. Ambos forman tu comunidad, junto con los empleados y proveedores, que son pblicos internos.

Los mensajes son la herramienta principal para convencer

Efectivamente, los mensajes son fundamentales (seguro que has escuchado a los expertos en SEO que el contenido es lo ms importante). De nada te va a servir crear una comunidad si no tienes nada que decir. O mejor dicho, nada convincente y adecuado (como he dicho en pginas anteriores, no todo comunica, aunque todo signica). Por este motivo, hemos hecho tanto hincapi en el posicionamiento correcto de tu marca; hemos buscado en todo momento la diferenciacin con la competencia; darte herramientas que te permitan convencer a tu pblico de que eres la solucin a sus problemas o anhelos.

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Con un buen posicionamiento diferenciador de tu marca, una buena estrategia ofensiva y defensiva de tu imagen, puedes construir mensajes slidos, que te permitan tener argumentos de venta, que construyan un discurso rme para tu web, tus comerciales, la persona que coge el telfono cada da, los partners, los distribuidores de tus productos ... Los mensajes deben ser pequeas piezas que reejen tu marca y tu posicionamiento. No puedes intentar que cada mensaje contenga la totalidad del posicionamiento, pero s que exista coherencia en la forma de expresarlo, que lo fundamental siempre est presente. Imagina que comercializas una bebida que refresca y es saludable. Habr personas que se movilicen por su sabor y porque calma la sed. Otros por que es mejor que otros refrescos menos saludables. Pero todos ellos seguro que quieren que les asegures que no contaminas, que es respetuosa con el medio ambiente, que su envase se recicla o cualquier otra caracterstica. En los elementos y en las acciones que determines para el plan de accin que vas a elaborar, debers contemplar que haces llegar esos mensajes y la forma de hacerlo, cmo van a ser mejor recibidos.

Cmo y dnde est mi comunidad?

Los escenarios es otra pieza clave del plan de accin. Has determinado a quin quieres llegar, qu les vas a contar (mensajes) y ahora te toca decidir dnde vas a celebrar el partido. Hace cincuenta aos el partido se celebraba en el mundo fsico (off line); hoy parece que todos los partidos deben celebrarse en Internet (on line). Pero no es as. Al nal, todos estamos en ambos mundos y por tanto debes decidir si tus acciones se realizan en uno u otro. O mejor, en los dos. El nico problema que tiene hacer acciones en el mundo fsico es que suelen tener un coste mayor, mientras que Internet, con todas sus herramientas y aplicaciones, te permite realizar un gran nmero de acciones a un coste menor. Pero siempre hay posibilidades de comunicar y de hacer marketing de bajo presupuesto. Es una cuestin de imaginacin. Y si eres un emprendedor no creo que te falte imaginacin. Pero si necesitas una dosis extra, no dudes en consultar a un profesional.

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El Plan de accin: sistematizacin del marketing y la comunicacin

Y ahora queda el tedioso trabajo de sistematizar todo lo que hemos hecho hasta ahora. O no? Pues no. Como te apuntaba en el primer punto de este captulo, ahora debes pensar y agrupar la informacin. El Plan de accin es un documento que nace de la Estrategia de Comunicacin (de sus conclusiones) y que determina, de forma sistemtica y estructurada a quin queremos llegar, qu le vamos a contar, cmo lo vamos a hacer, dnde lo vamos a hacer, cuanto nos va a costar hacerlo, cules son los objetivos que perseguimos con ello y quin es el responsable de cada una de las tareas o acciones que vamos a llevar a cabo. Para hacerlo, lo mejor es que hagas una tabla en la que pongas en las las a tus diferentes pblicos (directos e indirectos). Como en todo esto debes ser lo ms meticuloso posible y si puedes diferenciar mucho a tus pblicos mejor (prensa local, nacional, de Internet, TV, lderes de opinin a los que puedo llegar, a los que me va a costar, clientes potenciales, clientes eles a otros productos mos...).

En las columnas puedes colocar mensajes que quieres transmitir. Igualmente haz todos los que creas conveniente. Adjudica mensajes a pblicos. No todos los mensajes van a todos los pblicos. Si lo has hecho y todas las casillas de la tabla estn marcadas es que no has sido lo sucientemente creativo y no has segmentado bien. Ahora sabes qu mensaje/s puedes hacer llegar a cada pblico. Pero todo ello debe formar parte de un todo que es esa comunidad (personas que se unen por un inters comn) que quieres liderar. Piensa qu escenario puedes utilizar para hacer llegar el mensaje (mundo off line u on line). Y qu herramienta de Marketing o Comunicacin puedes utilizar para conseguirlo (una web, un correo electrnico, una carta, un yer buzoneado, una pancarta, un anuncio en el Real Madrid-Barcelona, un nuevo escaparate, una nueva etiqueta, una rueda de prensa, un espectculo callejero, poner publicidad en las mesas de todos los bares de tu ciudad ....). Lo ms importante es que puedas llegar a cada persona para transmitir el mensaje o los mensajes con una o varias acciones. El siguiente paso es determinar qu esfuerzo (econmico y humano) hace falta para llevar a cabo cada una de las acciones y quin es el responsable de supervisarla, ejecutarla, documentarla y evaluarla. Esta es la parte ms compleja ya que requiere que realices un esfuerzo de estimacin o de clculo de un presupuesto por accin. Evidentemente, cuanto ms habitual sea la accin ms fcil ser evaluar su precio. En este punto, como tu presupuesto no es innito (el mo tampoco) debers descartar algunas acciones, priorizar aquellas que crees que son

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ms urgentes, necesarias o tiles y decidir qu acciones vas a realizar. Si algn pblico se ha quedado sin recibir su mensaje por el recorte presupuestario, debers pensar en acciones de bajo coste que te permitan llegar a esas personas (la imaginacin al poder). Ya tienes casi todo hecho (sobre el papel). Solo te resta hacer un calendario de puesta en marcha de las acciones. Recuerda que cada accin tiene un responsable de su supervisin, ejecucin y evaluacin.

so. Pensars que si debes corregir es que no has hecho bien tu trabajo, pero no es as. La mejor estrategia es la que consigue sus objetivos y por tanto modica la situacin inicial. Si esa situacin de partida ha cambiado, todo el proceso debe evolucionar en consecuencia. Pensar que una estrategia es inamovible es el comienzo del fracaso. La Estrategia que menos se modica es la del lder. Cuando estamos en lo alto de la pirmide y vemos a los dems desde arriba, solo debemos preocuparnos de lo que hay debajo y de mantener nuestra posicin de seguridad y liderazgo. Pero esto es efmero, el liderazgo es la posicin ms cotizada y ms deseada, por lo que siempre estars defendiendo esa posicin y en ocasiones, la perders. Piensa en los grandes tenistas que uctan del puesto nmero 1 de la ATP al 4, por una lesin o por una mala racha.

Manos a la obra
Ah, una cosa que se me olvidaba! Recuerda que tienes una estrategia ofensiva, pero tambin una defensiva. Piensa acciones que te permitan proteger tu marca y la imagen de tu empresa ante las amenazas. Crea un plan de comunicacin de crisis, refuerza los mensajes que minimicen tus debilidades (sin mentir, reconocer debilidades nos hace ms crebles), mantn programas de delizacin, de relaciones con lderes de opinin, pensando que, en algn momento, lo que puede separar una crisis de imagen de un mal trago puede ser, simplemente, tu credibilidad.

Establecer mecanismos de evaluacin de resultados

Para poder contar con formas de medir los resultados lo primero que hay que hacer es establecer cules son los parmetros que nos pueden ayudar a tomar una referencia con respecto al estado de nuestra imagen y de nuestra marca. Estos parmetros son diferentes para cada empresa y marca. Pero sobre todo, son diferentes si queremos medir nuestra imagen de marca o la inuencia de la gestin de la marca en el Marketing. Estos dos conceptos, que a

Evaluacin y retorno
Todo el trabajo que has realizado hasta el momento tendr una repercusin en la imagen de tu marca, pero gestionar la imagen de tu empresa requiere que evales los resultados obtenidos y corrijas las desviaciones que se hayan producido con respecto al punto inicial del proce-

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veces se confunden, sirven para medir aspectos diferentes de un mismo trabajo, el realizado en el proceso de desarrollo de una estrategia y de unos planes de acciones de Comunicacin y Marketing. Medir la evolucin de la marca sirve para obtener los aspectos ms intangibles de la imagen empresarial, mientras que medir la gestin de la imagen permite medir aspectos tangibles. Creo que lo mejor es que si eres un emprendedor o una pyme que se enfrenta a este dilema por primera vez busques parmetros tangibles, cercanos y fciles de contabilizar. Algunos de los parmetros ms sencillos de medir son los que tienen que ver con los imputs de la empresa. Por ejemplo, cuando iniciamos el proceso de elaborar una estrategia puedes pedirle a varias personas de tu organizacin (o hacerlo t mismo) que midan el nmero de llamadas semanales de carcter profesional (es conveniente diferenciar aquellas que son para preguntar por la empresa, las que son para comprar productos o las que se reeren a gestiones con proveedores o clientes ya consolidados), que vean el nmero de visitas que tiene tu web o el nmero de correos electrnicos solicitando informacin o pedidos. Tambin se pueden contabilizar las personas que entran en una tienda o preguntan por los nuevos productos, las peticiones de informacin o el nmero de reuniones con comercializadores, nuevos puntos de venta Una vez que conoces ese punto de partida, evaluar el resultado de las acciones es muy sencillo, solo tienes que

contabilizar los mismos parmetros 3, 6, 9 y 12 meses despus.

Determinar si los cambios producidos benecian y en qu medida a nuestra marca

Es conveniente que cada accin que realices tenga un parmetro sobre el que inuya y que puedas medir. Los primeros resultados no sern concluyentes. Deja pasar un par de trimestres antes de tomarte las cosas en serio. Las acciones de una estrategia pueden funcionar inmediatamente o necesitar un periodo de tiempo para que se vean sus resultados. Si has cambiado tu web, su posicionamiento SEO tardar entre 6 y 12 meses en verse reejado. En cambio, si haces una accin de marketing agresivo, puede que los resultados se vean en una semana. Evaluar en qu medida afectan los cambios a la marca es algo relativamente sencillo. Cuanto ms se conozca tu marca y ms transmita los mensajes que elegiste en el posicionamiento, mejor consolidada estar. Si adems, tu competencia se mueve en funcin de tus movimientos, es signo inequvoco de que tu estrategia funciona. En general, una pyme o un emprendedor que deban construir su imagen y su marca tardarn ms en ver como evoluciona, pero el camino recorrido ser ms claro (parten de una posicin baja y suben, despacio, pero suben). Por regla general, siempre que se consigan los objetivos marcados en las acciones (incrementar el nmero de visitas a la web, recibir ms llamadas, que entre ms gente a

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la tienda, que me pidan mi producto los comerciantes) estaremos en el buen camino. Si esto se traduce en un aumento de los ratios de comercializacin entre un 5% y un 10% el primer ao, podemos armar que nuestra estrategia era ptima. Por encima de esos porcentajes, probablemente o estabas muy mal de imagen o hay factores externos a tu trabajo que han inuido. Intenta averiguarlo.

Retomar el camino desde el principio

Parece tedioso, pero es el momento de regresar al principio y ver si la fotografa que has tomado ahora es diferente a la que tomaste hace 6 o 9 meses. Probablemente s (debera ser as). Si tu imagen y la de tu competencia han sufrido modicaciones debes revisar el plan estratgico (no volver a hacerlo, solo revisarlo) y ver si tus decisiones estratgicas (recuerdas el DAFO?) siguen teniendo vigencia o no. Algunas habrn cambiado-evolucionado, por tanto el plan de acciones tambin debes revisarlo. Marcar nuevas acciones, nuevos objetivos, reforzar aquellos valores de tu marca que no consigues implantar o aprovechar otros que funcionan muy bien. En denitiva, aprender del trabajo realizado.

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Reputacin corporativa

Ahora vamos a un aspecto de consolidacin de la marca. Ya hemos desarrollado nuestra marca y ha pasado un tiempo por lo que comenzamos a ser reconocidos por el entorno y, por tanto, comenzamos a tener reputacin. Segn el Diccionario de la Real Academia Espaola (RAE), reputacin es el prestigio o estima en que son tenidos alguien o algo. Cuando buscas en Wikipedia su signicado, igualmente te remite a prestigio y lo dene como una palabra usada comnmente para describir la reputacin o la estima. Segn la poca histrica, la palabra ha tenido varios signicados. El que ms te interesa, como empresario, es la que dene prestigio como alta estima y una reputacin slida. Las instituciones, las concesiones, y los acontecimientos podran ser descritos como prestigiosos; en este caso, sera favorable ser asociado con ellas. En denitiva, el prestigio o reputacin se alcanza cuando se ganan y combinan la admiracin el respeto y la conanza. Segn mi opinin, la reputacin de una empresa es la imagen que tienen en su imago las personas a los que se dirige y que junto con la identidad corporativa de la empresa componen la marca (ver grco 1). Pero adems de construir la marca, la reputacin permite a una empresa diferenciarse de otra que se puede considerar competencia y concede una ventaja signicativa para la comercializacin de productos y servicios. La reputacin empresarial o corporativa permite a una empresa dejar de vender productos o servicios para ha-

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blar de experiencias y de valores intangibles en la marca. Y esto, en una sociedad como la nuestra, saturada de una oferta mltiple es fundamental para obtener xito empresarial.

Otros conceptos similares a la reputacin en la empresa: conanza y credibilidad

En el mundo empresarial, manejamos habitualmente otros conceptos como sinnimos de reputacin. Algunos de ellos son conanza y credibilidad.

Tradicionalmente, la credibilidad se compone de dos dimensiones principales: capacidad de generar conanza y grado de conocimiento, donde ambas poseen componentes objetivos y subjetivos. Es decir, la capacidad de generar conanza es un juicio de valor que emite el receptor basado en factores subjetivos. La credibilidad es una caracterstica que se asocia con la comunicacin de mensajes, por lo que tiene que ver con el hecho de transmitir informaciones veraces sobre nuestra actividad empresarial. Por tanto, puedes ver que ambos conceptos tienen mucho que ver con el de reputacin que he denido antes. A pesar de tener signicados muy similares, lo cierto es que cuando hablamos de gestin empresarial siempre nos referimos a reputacin como la cualidad que debe agregarse a nuestra identidad corporativa para conseguir la conanza y credibilidad de las personas a las que nos dirigimos y con las que queremos colaborar.

Conanza
Conanza es la sensacin que nos da algo o alguien de que va a ser capaz de cumplir con nuestras expectativas. La conanza es un valor que genera la empresa a sus pblicos de que ser capaz de cumplir con lo que ofrece, por tanto, est muy ligada a la experiencia que va a tener o ha tenido un cliente con una marca (normalmente, tenemos la conanza en una empresa porque hemos comprobado que es rigurosa o porque alguien, en quien conamos, nos ha dicho que lo es).

Por qu es importante la reputacin para una empresa?

T, como empresario, debes buscar y conseguir la conanza (la sensacin en tus pblicos de que no les vas a defraudar) y la credibilidad (gracias a la veracidad en tus mensajes) que te permitirn con el tiempo llegar a tener

Credibilidad
Credibilidad es la cualidad de alguien para ser credo, es decir, para tener por cierto algo que el entendimiento no alcanza o que no est comprobado o demostrado.

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una marca con buena reputacin (con mejor reputacin que tu competencia). Porque como he dicho antes, para vender en estos momentos, cualquier empresa necesita diferenciarse de las dems, ofrecer algo que nadie ms ofrece, y para eso o tienes un producto nuevo (y que no se pueda copiar) o garantizas a tus clientes una experiencia diferente, mejor que las que se obtienen con el resto de los productos o servicios similares. Tal y como me han comentado mis alumnos en algunos cursos, la experiencia es subjetiva y por tanto es muy difcil conseguir que una persona tenga plena satisfaccin a la hora de consumir nuestro producto o servicio. Es cierto. Pero la realidad es que los consumidores somos un poco menos complejos de lo que somos las personas (parece una contradiccin, hablar de consumidores y de personas). Como consumidores, esperamos una experiencia satisfactoria, pero esta se ve inuenciada por la conanza que tenemos en una marca y por la credibilidad de los mensajes que nos hace llegar cuando nos vende algo. Es decir, la reputacin nos predispone a una buena experiencia. Te suenan estos conceptos?

Branding empresarial, comunicacin corporativa y reputacin como elementos clave de la gestin empresarial
Branding o creacin de marca es el resultado de un proceso que se realiza en la empresa y que se completa en el consumidor o cliente. Como ya hemos visto en los captulos pasados, nace con el diseo de un logotipo, un smbolo, una tipografa corporativa y los colores corporativos, contina con la aplicacin de todos estos elementos a los diferentes soportes que deben mostrar la marca (un escaparate, un rtulo, una web, un anuncio, un uniforme ...), se enriquece con la incorporacin de valores y atributos a la marca, gracias a la comunicacin corporativa, y concluye con la asimilacin de todo esto en la mente del receptor-cliente, que lo hace suyo, le incorpora todo su mundo personal y nalmente adopta la marca comoparte de s mismo. Tal y como decamos en la primera leccin la reputacin permite a la marca ser diferente, ganar la conanza de los clientes por la credibilidad de su mensaje y de su oferta. Es en ese momento cuando el uso de tu marca se convierte en una experiencia que es deseada por los clientes y el trabajo te da la satisfaccin del xito.

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Pero la reputacin es algo que debes trabajar da a da, con la comunicacin, porque se daa y deteriora. Mantener el nivel ptimo en todo lo que haces es muy difcil; conseguir que todos los clientes asuman tus valores como ciertos es improbable; y caer bien a todos es imposible. El trabajo bien hecho es la mejor herramienta para mantener tu reputacin. Y es un trabajo que no tiene descanso.

zamos nuestra labor en la sociedad (porque no olvidemos que una empresa desarrolla una labor social). Segn un informe de Deloitte sobre Reputacin corporativa esta incluye no slo la responsabilidad social corporativa, sino tambin cuestiones como la tica empresarial, las relaciones laborales, la correcta gestin de la diversidad, cuestiones medioambientales, imagen de marca tanto emitida como percibida por parte de los clientes internos y externos, etc. Como vemos, por tanto, la reputacin o el prestigio de una empresa depende bsicamente de su comportamiento social (responsable con la sociedad) y puede trabajarse con polticas relacionadas con la tica empresarial. Eso no quiere decir que debas como empresario dejar de ganar dinero, que no puedas despedir a una persona o que tengas que decir a tus clientes que siempre tienen razn. Como a los nios pequeos, a los que no consentimos aquello que nos parece mal, a los clientes, a la sociedad en general, tampoco tenemos porqu maleducarla. Probablemente tu reputacin sea mejor si mantienes una conducta adecuada en todos los sentidos, desde el punto de vista empresarial, y primas la labor social de tu empresa y la labor econmica de la misma. Benecio para ti y para el resto (redistribucin de la riqueza signica que devuelves una parte de lo que obtienes a la sociedad, no todo de lo que obtienes, ni ms lo que obtienes). Para que comprendas que no es una locura ma, te pongo tambin esta denicin del profesor Javier Fernndez Aguado, para el que reputacin corporativa es el pres-

Qu es el prestigio o reputacin ofine?

He de decirte que la denicin de reputacin ofine, o reputacin en el mundo real, no es diferente de la que hemos manejado hasta ahora en este libro. Reputacin es, segn mi opinin, la imagen que tienen en su imago las diferentes personas a los que se dirige una marca y que, junto con la identidad corporativa de la empresa, componen la marca. Como comentaba unas pginas atrs, la reputacin empresarial o corporativa permite a una empresa dejar de vender productos o servicios para hablar de experiencias y de valores intangibles en la marca. Y esto, en una sociedad como la nuestra, saturada de una oferta mltiple es fundamental para obtener xito empresarial. La reputacin en el mundo ofine tiene mucho que ver, por tanto, con el prestigio que tienen nuestros productos o servicios para nuestros clientes, con la conanza que nos otorgan como empresa y con la tica con la que reali-

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tigio consolidado y fundamentado que una entidad logra ante todos sus stakeholders (pblicos relevantes). Ese crdito debe estar cimentado en la respuesta acabada y pertinente tanto tcnica como tica de los compromisos asumidos por la entidad y cada uno de sus componentes por lo que se reere fundamentalmente a los nes de la institucin. Cubrir las expectativas legtimas de todos los partcipes de una organizacin da lugar a esa reputacin corporativa a la que toda organizacin anhela. Esa reputacin se convierte luego en una ventaja competitiva para cualquier entidad, pero es n en s misma, no viene justicada por la mejora en los logros obtenidos por la entidad. Como vemos, aqu aparece la componente tica de los negocios. Creo que lo que viene a decirnos este profesor es que como empresarios tenemos que hacer las cosas bien, fundamentalmente, porque es nuestro deber y que ese compromiso se ver recompensado con una ventaja competitiva aadida a nuestro trabajo: la reputacin (que te permitir obtener xito). Y esa, es suciente recompensa, creme.

ejemplo, analizar el buen funcionamiento tico y tcnico de cada uno de los departamentos de la organizacin. Para que como empresario puedas llegar a tener una buena reputacin debes trabajar esos elementos que se consideran un compromiso social de la empresa y conseguir que aporten valor a tus productos o servicios. En este sentido te recomiendo que estudies como pueden afectar a tu negocio y a tu forma de vender estos aspectos: El medio ambiente: procura que tu actividad empresarial no dae ms de lo necesario el entorno. Toda actividad afecta a lo que nos rodea, pero si intentas causar poco dao o compensas el que causas con otras acciones puedes explicrselo a tu comunidad y obtener su comprensin. Los recursos humanos: la empresa necesita empleados, pero no siempre el mismo nmero, por lo que ser inevitable que despidas a algunos en alguna ocasin. Pero esto debe ser una medida empresarial justicada, porque afecta a personas y a sus familias. No puede ser una poltica habitual para buscar resquicios legales y conseguir benecios empresariales injusticados. Intenta tambin ofrecer a tus empleados formacin que les permita asumir nuevos retos que den nuevas oportunidades de mejorar en la empresa. Esto permite a los empleados asumir nuevas capacidades y responsabilidades, lo que supone un mayor compromiso con el proyecto y por tanto una oportunidad par ti. La retribucin debe ser acorde siempre con la

Cmo ganar reputacin como empresa

La reputacin de una empresa se construye con tiempo, relaciones pblicas, atencin al cliente, trabajo constante y atencin a ciertas reas que afectan al quehacer empresarial, aunque no tengan que ver con el acto de producir. Son varios los elementos que conforman lo que podemos llamar reputacin corporativa. Uno de ellos sera, por

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responsabilidad que se asume pero tambin al benecio que genera el empleado para la empresa. No quieras ganar mucho como empresario y que tus empleados ganen poco. Tu reputacin como jefe se ver mermada, pero como persona se desplomar. La calidad del producto: realiza un producto o servicio con la calidad ms alta que puedas ofrecer. No te digo que des duros a peseta (que antiguo suena este refrn, no des euros a cntimos) pero tampoco escatimes en la calidad de algunos componentes que no tienen una repercusin tan determinante en el precio pero que dan imagen de baja calidad. Tampoco escatimes en recursos para tus empleados que no te sacarn de pobre y que les permitirn hacer su trabajo mejor o con mayor compromiso (por ejemplo, la jornada reducida en verano permite a los empleados conciliar mejor la vida laboral y familiar sin un coste signicativo para la empresa. Si no vas a ganar nada teniendo a tus empleados aburridos en la ocina, establece una jornada en la que puedan estar por las tardes sin ir a la ocina, con turnos o guardias, y vers como te lo agradecen). El precio: hablar de precio en estos momentos es complejo, porque hay pocos productos en los que se pueda cobrar ms de lo que marca el mercado. Pero no debes tener mrgenes inadecuados para tu sector (y aqu hay sectores para todos los gustos). El precio debe ser suciente para cubrir los costes y para obtener un benecio. Hacerse rico trabajando es difcil y t, como empresario, debes tenerlo claro.

La publicidad: en cuanto a la promocin a travs de los medios de comunicacin o de otros sistemas ms tradicionales, debes tener en consideracin dos cosas: por un lado, debes respetar a las personas y sus particularidades (vamos, que seas polticamente correcto) y por otro, que no prometas aquello que no puedes cumplir, porque la publicidad o la promocin comercial es un contrato-compromiso que adquieres con el cliente. Las relaciones pblicas: mantener relaciones con personalidades, instituciones, asociaciones o lderes de opinin te permitir llegar a acuerdos, dar tu opinin en foros inuyentes, pero sobre todo te permitir mostrarte como una persona y no como una institucin o entelequia ante tu comunidad. Pero bajo ningn concepto intentes corromper a aquellos que tienen un cargo pblico. Puede que consigas benecio a corto plazo, pero piensa que un cargo pblico que se deja querer no ser el nada ms que al dinero. El patrocinio o mecenazgo: al igual que debes hacer con el medio ambiente, la sociedad te recompensar si apoyas con tu esfuerzo (econmico, en especies o humano) actividades que no tienen que ver con tu cometido y que son beneciosas para el entramado de la sociedad. Apoya el deporte, las actividades culturales, la educacin o a los colectivos ms desfavorecidos. Eso, adems de crear buena imagen (reputacin) te har sentir mejor persona. Todos esos aspectos darn lugar a eso que estamos denominando Reputacin corporativa. Como has podido

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ver, en muchas de las recomendaciones de arriba hago hincapi en que te muestre como persona y no como empresario amoral (recuerdas esos dibujos de empresarios gordos, vestidos de negro con gafas negras?). Desde principios de este milenio, debido a numerosos casos de corrupcin, escndalos empresariales y cadas de mitos sociales, se ha producido un desgaste de la imagen de la empresa y una falta total de conanza en las empresas y las instituciones (acrecentado desde 2008 con la crisis econmica que est destapando las miserias del sistema econmico desarrollado). Para recuperar esa conanza, esa reputacin, necesaria para llegar a tu comunidad, es imprescindible recuperar la gura del ser humano como responsable de las empresas, de sus acciones y de su labor social. Por este motivo, es necesario que te acerques a tus empleados, a tus clientes y a tus vecinos para que te vean como ellos mismos se ven: como una persona (si deseas saber ms sobre esta falta de conanza, lee el libro Gestin del poder diluido de Jess Timoteo lvarez). En cubo-3 creemos que despus de todo, la reputacin es ms efectiva si podemos agregrsela a una persona y no a una institucin (o marca). Por lo menos en el caso de las pymes y los emprendedores.

marca (creo que quieren decir la identidad corporativa), que se puede generar a travs de medios publicitarios, la reputacin no est bajo el control absoluto del sujeto o la organizacin, sino que la fabrican tambin el resto de personas cuando conversan y aportan sus opiniones. Esto es especialmente importante en Internet, dnde resulta muy fcil y barato verter informacin y opiniones a travs de mecanismos como foros, blogs o redes sociales. Continua la enciclopedia armando que otra consecuencia del traslado de la reputacin hacia Internet, es la mayor exposicin que consiguen las menciones positivas o negativas sobre un determinado asunto. Al estar fcilmente accesible, la reputacin puede construirse desde una multiplicidad de fuentes y ser utilizada por muchos otros usuarios para realizar juicios de valor. As, lo que antes poda quedar en un entorno social reducido (la familia, amigos o escuela), ahora se distribuye de forma masiva y puede alcanzar grandes cotas mediticas. Como puedes ver, la reputacin online tiene mucho que ver con el concepto de imagen que tienen las personas en el imago que venimos manejando en este libro, pero es cierto que tiene componentes diferentes o matices que hacen de su manejo una especializacin de la gestin de la imagen. En primer lugar, como veamos en el punto anterior, la reputacin en el mundo real se puede construir actuando sobre varios aspectos de la gestin empresarial como el medio ambiente, los recursos humanos, el patrocinio y, evidentemente, se consegua gracias a la difusin de ese

Qu es el prestigio o reputacin online?

Para denir reputacin online he recurrido a la Wikipedia que dice que es el reejo del prestigio o estima de una persona o marca en Internet. A diferencia de la

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tipo de comportamientos que se vean de forma favorable en nuestra comunidad. Sin embargo, en el caso de la reputacin online, tiene que ver mucho ms con lo que se dice de nosotros, a travs nuestro o a travs de otros, en Internet, que con lo que hacemos (siempre con matices, que seguro que hay cosas que se pueden hacer en Internet para ganar reputacin como veremos ms adelante).

bes, como empresa, trabajar con ellos antes de crear una web o de meterte en las redes sociales, si quieres obtener buenos resultados con una inversin adecuada de dinero. Por otra parte, los usuarios lo que quieren es contenidos que solucionen sus problemas. Quieren conocer tus productos, cmo funcionan, si son lo que buscan, poder adquirirlos y a un precio adecuado pero tambin buscan conrmar con las opiniones de otros usuarios (son ms crebles que t) que pueden arse de ti y de lo que ofreces (productos, servicios o informacin). Como deca la Wikipedia esto era algo que hacamos antes de la llegada de Internet, con nuestra familia y amigos, pero que ahora se hace con millones de usuarios de todo el mundo sin esfuerzo. Para mantener tu reputacin alta, debes conocer, por tanto, que se dice de ti como empresa en Internet (de ti y de todo lo que te afecte, como servicio tcnico, distribucin, precios de tu competencia) y reaccionar de forma rpida a las demandas de tus clientes. Para eso estn los social media manager o expertos en rastrear la Red en busca de comentarios, opiniones, solicitudes de informacin de tu marca y atender esas peticiones. Por tanto, cuando como empresario te enfrentes a la necesidad de gestionar tu reputacin en Internet debes controlar la aparicin de tu nombre en los buscadores por aquellos conceptos ms relevantes para la venta de tus productos (son las palabras clave y el long tail del que habrs odo hablar) y el carcter positivo o negativo de esas apariciones para tu marca. Ah y no olvides que hay

Cmo manejar la reputacin online

Para construir una buena reputacin en Internet lo primero que debemos denir es quienes son nuestros clientes. En este sentido, debes saber que hay dos: los buscadores y los usuarios. Por tanto, debes trabajar para que ambos refuercen tu imagen como empresa y cada uno de ellos quiere cosas diferentes de ti. Por una parte, los buscadores (Google, Bing, Blekko) quieren de ti informacin relevante que catalogar y estructurar para ofrecer cuando sus clientes buscan en Internet. En este sentido, tu reputacin para un buscador se mide en la posicin que obtienes gracias a la informacin que proporcionas en tus pginas (web, blogs, redes sociales) y a su relevancia, el inters que muestran otras webs por tu contenido. Esto es lo que los expertos en SEO o posicionamiento en buscadores intentan manejar averiguando como trabaja el algoritmo de Google. Y es algo que de-

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otros! Si tu competencia aparece mejor posicionada que t (en esos dos sentidos) tendrs un problema serio para utilizar Internet como canal de promocin y venta. Pero puede ocurrir que Internet no sea un canal de venta, que tu empresa sea ms tradicional y que tengas una web 1.0 y apenas uses el correo electrnico. En ese caso puedes pensar que no necesitas vigilar tu reputacin online. Pero no es as. Puede que tu competencia tenga una ventaja competitiva sobre ti por usar Internet de forma ms activa. Tus clientes pueden estar quejndose de tu producto o servicio en los foros y las redes sociales sin que t lo sepas, por lo que se sienten insatisfechos y puedes perderlos. Por tanto, las nuevas reglas de la web 2.0 (el dilogo) exigen estar preparados para transformar la presencia online de nuestra marca en un activo para el desarrollo de la reputacin de nuestra empresa. Recuerda, la reputacin online es un tema de Comunicacin corporativa. En denitiva y como dice Vctor Puig7, bloguero experto en reputacin online, la gestin de la reputacin (online) es una oportunidad para pequeas empresas y se pueden hacer muchas cosas con presupuestos humildes, buena voluntad y actitud correcta.

Diez consejos para gestionar la reputacin ofine y online de una pyme

Manejar la imagen de una empresa pequea es menos complicado y requiere menos recursos que hacerlo con la imagen de una empresa grande. La reputacin es una parte de la imagen y debe ser gestionada de forma estratgica. Si eres un emprendedor, si an no tienes imagen o identidad corporativa, partir de cero te da la ventaja de no tener que nadar contracorriente, te permite construir sentando unas buenas bases, unos buenos cimientos, sobre los que levantar el edicio de tu marca. Si eres una pyme que lleva tiempo en el mercado, has recorrido ya una parte del camino y puede que tengas ya algunos malos momentos que olvidar. No importa, ahora voy a desgranar en un listado muy sencillo aquellas cosas que debes y no debes hacer para realizar una correcta gestin de tu reputacin: 1 Coherencia: tu reputacin debe ser siempre coherente con tu imagen y el posicionamiento de tu marca. No tiene sentido que te posiciones como una empresa verde y luego viertas tus deshechos al ro sin ningn pudor (BP es un adalid de la proteccin del medioambiente, segn su posi-

7 No dejes de visitar el Blog de Vctor Puig

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cionamiento. Todos sabemos lo que ha hecho en el Golfo de Mxico y ahora nos enteramos de que ocult una fuga de gas en una plataforma del Mar Caspio). 2 Credibilidad: siempre debes decir la verdad, por encima de todo. Eso no quiere decir que todo se pueda decir. Se coge antes a un mentiroso que a un cojo, pero nunca puedes acusar a nadie de mentir si te dice que eso es reservado y que en estos momentos no puede hacer pblicos ms datos. Los secretos existen (aunque Wikileaks se empee en lo contrario) y todo el mundo, incluso los periodistas, entienden que t puedes tener informacin condencial. Pero la mentira daa en el momento y en el futuro, porque mina la conanza que tienen tu comunidad en ti. 3 Respeto: la diversidad es un hecho. Cada uno tenemos unos intereses personales, unas caractersticas intrnsecas, unas creencias, que se deben respetar por encima de cualquier inters mercantil. Si como empresa no respetas cdigos ticos y morales aceptados por los que te rodean, no puedes ganarte la conanza para ser un proveedor de productos o servicios. Esto te puede causar un pequeo problema moral porque puede haber mercados donde las creencias o los cdigos morales sean contrarios a los que manejas habitualmente. Debes intentar mantenerte neutral siempre que puedas, pero si en un momento tienes que tomar partido elige el bando ms coherente con tu posicionamiento. Las medias tintas no son buenas.

4 Reciprocidad: no hagas aquello que no quieres que te hagan. Es una mxima muy simple, que se deende por s sola: lo que no es vlido para ti no lo es para los dems. 5 Minimiza el impacto negativo, maximiza el positivo: tu actividad no es inocua para el entorno, la sociedad y las personas. Si minimizas el impacto negativo y potencias el positivo, tu empresa y t seris un elemento de desarrollo y crecimiento social. Y eso es un buen ejemplo para todos. 6 Distribuye riqueza y conocimiento: una empresa es un motor de crecimiento econmico e intelectual. En las empresas y tambin en las pequeas como la tuya, se desarrolla una labor de avance y de mejora de la sociedad. Si puedes potenciar el crecimiento econmico de tu entorno, de tus empleados, garantizar acceso a conocimientos que mejoran el bienestar de los que te rodean, armonizar el benecio empresarial con el bienestar personal, tu empresa ser admirada por los de dentro y envidiada por los de fuera. 7 Cooperacin: una empresa pequea debe fomentar la unin (asociacin de intereses) con otras empresas y la

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cooperacin con su entorno y sus clientes. En este sentido, Internet y las redes sociales nos ofrecen un canal de dilogo preferente. 8 Liderazgo: ser lder no signica ser el primero. Si eres una pyme probablemente te resulte muy difcil ser el nmero uno del mercado. Pero eso no te impide ser el lder en un elemento determinado, en un debate preciso, en una iniciativa concreta. Al lder se le respeta por lo que hace, pero tambin por el hecho de asumir la responsabilidad de hacerlo. 9 Responsabilidad: como he dicho antes, la empresa tiene una responsabilidad social. Asmela en la medida de tus posibilidades. No veas el mundo que te rodea como un pozo del que sacas agua hasta que se agota. El mundo es un huerto, un jardn, que se cuida y protege para cosechar los frutos de tu trabajo. 10 Compromiso: todos los componentes de la empresa deben reconocer y respetar aquellos fundamentos que deende la marca, los ideales que cimentan tu reputacin. Si como persona haces algo diferente a lo que lideras como empresa, vulneras el primero de los puntos que hemos tratado aqu: la coherencia. Incluso en tu comportamiento privado, en tu entorno familiar, debes asumir aquello

que asumes como empresa. No tiene sentido que como empresario plantes arbolitos y deendas el medioambiente y los domingos cortes encinas sin permiso en una nca que tienes para hacerte una piscina. Para conseguir que tus empleados asuman su compromiso lo mejor es que vincules tu reputacin a temas que no sean conictivos, a iniciativas asumibles por todos y que no creen discrepancias. Ahora toca llevarlo a la prctica. No seas ambicioso. Crece de forma natural en tus compromisos. Procura escalar tu aportacin a la sociedad desde el principio y prioriza la economa de actuaciones al gasto (minimiza el impacto de alguna actividad, es ms barato que liderar una iniciativa social). Por ejemplo, no consumas mucho papel, tner, agua, productos qumicos de difcil reciclaje, aunque eso suponga un esfuerzo y ya llegar el momento de hacer eso y adems, plantar rboles.

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Despus de estas pginas espero que hayas comprendido los aspectos ms importantes del diseo y la gestin de la imagen corporativa (Branding). Piensa, analiza, evala y construye tu marca. Vuelve a pensar, analizar y trabaja los detalles menos slidos. Evala, analiza y crea nuevas acciones ms efectivas. Y nalmente, hacer es lo ms importante, pero ya que lo haces, sintete orgulloso y comuncaselo a tu comunidad y ah, si necesitas ayuda, en cubo-3 estamos para ayudarte.

En resumen

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Bibliografa y recursos interesantes

Blogs y webs
Blog Comunicacin para pymes y emprendedores Web de Emocin 7 Web de Joan Costa Web de Interbrand Web de Ms que comunicacin Web de Diseo Low Cost Blog de Jeff Jarvis Blog Taller D3 Blog de Enrique Burgos Blog de Emilio Mrquez Blog de Juan Merodio Blog Abladas Blog de Vctor Puig Blog de Miguel del Fresno Blog de Luis Maram Blog Socialmedia Blog Espacio creativo crea branding Blog Theslogan magazine Blog Territorio creativo

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 Blog Branderstand Puromarketing

VV.AA. El modelo de la nueva agencia Pardo Kuklinski, Hugo. Geekonoma. Ed. Col-lecci Transmedia XXI, Barcelona 2010 VV.AA. La empresa 2.0. Ed. Comunidad de Madrid, Madrid 2010 Juan Merodio. 365 das (y noches) de marketing 2.0 VV.AA. Del 1.0 al 2.0. Claves para entender el nuevo marketing Juan Merodio. Marketing en redes sociales VV.AA. To tweet or not to tweet. Estudio sobre la presencia de las marcas espaolas en Twitter para atencin al cliente Gil, Jos Mara. La gua denitiva para entender Twitter Ortiz de Zrate Tercero, Alberto. Manual de uso del blog en la empresa. Ed. Libros infonoma, 2008 Antn Ferremon, Eva. Reputacin corporativa online: benecios para las empresas

Libros
Costa, Joan. La imagen de marca. Ed. Paids, Barcelona 2004 Costa, Joan. Disear para los ojos. Ed. Costa punto com editor, Barcelona 2008 Alberto Prez, Rafael. Estrategias de Comunicacin. Ed. Ariel Comunicacin, Madrid 2001 Sainz de Vicua Anc, Jos Mara. El plan de marketing en la prctica. ESIC Editorial, Madrid 2010 VV.AA. Visibilidad, como gestionar la reputacin en Internet. Ed. Gestin 2000, Barcelona 2009 Timoteo lvarez, Jess. Gestin del poder diludo. Ed. Pearson, Madrid 2005 Capriotti Peri, Paul. Branding corporativo. Ed. Coleccin libros de la empresa, Chile 2009 VV.AA. Haberlo dicho antes! Manual de comunicacin corporativa para principiantes. Ed. Oh, la l! Comunicaci. VV.AA. Nuevos modelos de gestin y funcin de los responsables de comunicacin. Ed. Fundacin EOI, Madrid 2010

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Diseo Integral y Gestin de la imagen de marca para pymes y emprendedores

2013 Ignacio Jan y Jos A. Quintana