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di Davide Bennato

IL MERCATO DELLE CONVERSAZIONI


esistono i media sociali, le cose
stanno profondamente cambian-
do. Infatti le persone quando in-
dossano i panni dei consumatori
nel momento in cui cercano in-
formazioni in rete, non si accon-
tentano più di trovare siti dai quali
acquistare il prodotto oggetto del
loro desiderio (e-commerce) o
collezionare avidamente informa-
zioni tecniche così da scegliere il
prodotto che sarà acquistato nel
negozio di fiducia, meglio se vicino
casa (infocommerce). Sempre più
spesso i consumatori online cer-
cano consumatori come loro per
Da quando internet è diventato resse verso un bene – riesca a tro-
uno strumento strategico per il vare l’azienda che fa al caso suo,
marketing, diverse sono le tecni- l’offerta più allettante o comunque
che che si sono appropriate delle il sito che è stato più bravo nel-
caratteristiche sociali e tecnologi- l’offrire informazioni strutturate ai
che per far incontrare in maniera motori di ricerca (termine generico
efficace chi offre un prodotto (o che di solito sottende Google).
servizio) e chi lo cerca online. Il La cassetta degli attrezzi del SEO
SEO (Search Engine Optimization) è rimasta praticamente invariata
è una di queste tecniche: far sì che da quando esistono i search engi-
i motori di ricerca siano in grado ne: opportuna scelta delle parole
non solo di indicizzare in maniera chiave, organizzazione funzionale
pertinente le informazioni di un delle aree del sito, editing del file
sito, ma anche che il consumatore robots.txt che dà informazioni in-
potenziale nel momento in cui va teressanti allo spider del motore
alla ricerca di specifiche parole stesso, uso dei metatag HTML e
chiave – che esprimono il suo inte- così via dicendo. Da quando però
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avere informazioni sul prodotto marketing conversazionale. Wordpress, una presenza su Fa-
da acquistare. Cosa vuol dire? cebook, mandare messaggi con
Non più informazioni, ma consigli Vuol dire che la comunicazion- Twitter. No.
sull’acquisto. commerciale – ovvero la comu- Vuol dire che se il cliente solleva
Non più recensioni tecniche, ma nicazione che ha lo scopo di ven- un dubbio, quel dubbio va fugato.
impressioni d’uso. dere qualcosa: un frigorifero, un Se il cliente si lamenta, il lamento
Non più messaggi pubblicitari, software, un’ideologia – avrebbe va consolato.
ma conversazioni su questo o dovuto cambiare stile, abbando- Se il cliente si arrabbia per un
quel prodotto. nando la logica shoot’em up tipica disservizio, il cliente va calmato.
Lo aveva profetizzato il famo- della televisione, a favore di una Insomma l’azienda non può ven-
so Manifesto Cluetrain, le 95 strategia dialogica atta cioè a in- dere un prodotto e scappare, ma
tesi programmatiche scritte nel staurare un dialogo con il cliente, deve vendere un prodotto e stare
1999 da un gruppo di esperti di tipica dei media legati al web 2.0. al servizio di chi si è fidato della
marketing e pubbliche relazioni D’altro canto qual è la caratteristi- pubblicità, dell’offerta speciale o
(tra cui David Weinberger e Doc ca dei blog? I commenti. di qualunque altro strumento che
Searls, veri blog evangelists ) Quale il successo dei social lo ha portato a dire “Sì. Acquiste-
che avevano capito una cosa network? La chiacchiera. rò il prodotto X della marca Y”.
importante: con lo sviluppo dei Bisogna avere ben chiaro che il Strategia dialogica si diceva,
media digitali il marketing broa- marketing conversazionale non ma cosa vuol dire? Facciamo
dcast avrebbe lasciato posto al vuol dire solo avere un blog su un esempio.

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Due persone parlano fra loro, su difendere il loro buon nome, o più Sulla stessa falsariga c’è Trendpe-
un tema qualsiasi. A meno che non prosaicamente, garantire che il dia [http://trendpedia.com], capa-
siano presi da una conversazione cliente continui ad avere fiducia ce di ricercare l’andamento delle
che sta loro a cuore - il calcio, la verso il brand. parole chiave all’interno dei blog,
politica, le donne, magari la stessa Ma come fare per ascoltare? Sem- con tanto di rappresentazione gra-
donna – la conversazione procede plice: le persone parlano attraver- fica della quantità di conversazioni
serena. Si danno il cambio, prima so i media sociali, perciò lasciano legate allo specifico argomento.
parla uno, poi l’altro. Come fanno tracce delle proprie conversazioni. Allo stesso modo Technorati
a rispettare i turni di parola? Sem- Verba manent, verrebbe da dire. [http://technorati.com] famoso
plice: ascoltando. Quindi si possono usare una serie motore di ricerca per blog, ma an-
Una delle più importanti carat- di strumenti – liberi o a pagamento che dotato di utili strumenti per il
teristiche delle conversazioni – per monitorare le conversazioni monitoraggio delle conversazioni.
è che prima si ascolta e poi si online e per vedere cosa si dice in Strumento un po’ più professio-
interviene, ed è questa la killer rete su aziende, prodotti, servizi. nale è senza dubbio Blogpulse
application del marketing conver- Diverse sono le applicazioni [http://www.blogpulse.com] ser-
sazionale ispirato alle tesi del ma- specificamente progettate per vizio gratuito di un’applicazione
nifesto Cluetrain: prima ascoltare, questo scopo. commerciale della società di
poi rispondere. Un esempio è Social Mention ricerche di mercato Nielsen, ap-
Ascoltare cosa? Cosa i clienti [http://www.socialmention.com] in plicazione molto efficiente con
hanno da dire sul prodotto ac- grado di ricercare all’interno di un ottimi strumenti di visualizzazio-
quistato: cosa va bene, cosa va numero molto grande di fonti, dai ne in grado di comparare l’anda-
male, in cosa sono soddisfatti, in blog ai video, inoltre ha una serie mento di diverse parole chiave
cosa delusi. Internet diventa così di widget facilmente incorporabili nella blogosfera.
un costante, continuo, sistemati- in un blog, così da monitorare in Tutti concordano che è Twitter
co focus group in cui le aziende tempo reale alcune parole-chiave l’applicazione in cui meglio si
pescano a piene mani per sapere – come brand, prodotti, servizi, sviluppano le conversazioni più
qual è l’immagine del loro brand e persone – di nostro interesse. Se interessanti e un po’ per le policy
del loro prodotto. ciò non bastasse, Social Mention di libero accesso al database di
Il termine che si usa è ORM, fornisce anche un utile servizio di Twitter, un po’ per la crescita co-
Online Reputation Management, sentiment analysis, ovvero analisi stante dell’applicazione, davvero
ovvero gestione della reputazione dell’orientamento (positivo, nega- tanti sono gli strumenti per atti-
online e significa che le aziende tivo, neutro) dei messaggi ricerca- vare il monitoraggio delle conver-
devono saper ascoltare e – quan- ti: funziona ottimamente in ingle- sazioni in questa piattaforma per
do necessario – intervenire per se, meno bene in italiano. il microblogging.

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Ma perché ascoltare Twitter? utilissimo per intercettare come
Basti pensare che è recentemen- si sviluppano i trend sui più di-
te salita all’onore delle cronache versi temi, trend che poi andran-
dei media mainstream per il suo no ad impattare tutto l’universo
ruolo strategico nel diffondere le dei media sociali, grazie alla vi-
informazioni sui fatti relativi alle ralità e della libera circolazione
elezioni in Iran. Tweet Volume di notizie e informazioni.
[http://www.tweetvolume.com] Le persone su internet parlano,
consente di comparare grafi- anche quando si confrontano
camente l’andamento di alcune su acquisti, prodotti e tutto il
parole chiave all’interno del- resto. È un ottimo sistema per
l’universo dei messaggi scam- un’azienda per sapere cosa di-
biati in questa piattaforma. Twit- cono di sé i suoi maggiori esper-
ter Streamgraph [http://www. ti, ovvero i clienti. Al marketing
neoformix.com/Projects/Twitter- conversazionale resta però un
StreamGraphs/view.php] è una impegno gravoso, ma affasci-
via di mezzo fra un sofisticato nante: instaurare un dialogo tra
progetto di design e un motore clienti e mercato, far capire non
per visualizzare keyword: infat- solo la bontà del prodotto, ma
ti il suo output è un sofisticato anche dell’azienda. La rete è la
grafico in grado di visualizzare più grande risorsa reputaziona-
il trend delle conversaziorni in le esistente, intorno alla quale è
Twitter. Se il nostro scopo è farci possibile costruire strategie ba-
un’idea di quante volte una pa- sate sulla fiducia e sul reciproco
rola chiave – un brand, un pro- rispetto, in quanto azienda, in
dotto – ricorre nei discorsi dei quanto cliente. Nasce così un
twitters, basta utilizzare Twitter mercato delle conversazioni,
Search [http://search.twitter. che non vuol dire far mercimo-
com] e avere così un indicatore, nio dei discorsi, ma ascoltare
grezzo ma interessante, di ciò per costruire un rapporto. Per-
che accade nella twitter-sfera. ché acquistare non vuol dire solo
Specificamente dedicata all’an- dare soldi in cambio di un bene,
damento dei trend in Twitter è acquistare vuol dire anche co-
Twist [http://twist.flaptor.com], struire una relazione sociale.
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