UNIDAD NRO. 03: PLANEAMIENTO Y PRESUPUESTO I.

-EL VALOR DE LA PLANIFICACIN David Dozier en su manual Using Public Relations Research . La planificacin estratgica consiste en decidir dnde se quiere estar en el futuro (el objetivo) y cmo se llega hasta ah (las estrategias). La planificacin tambin implica acontecimientos especiales, sitios web, entrega de materiales a la prensa, distribucin de CD _ ROM, conferencias de prensa, entrevistas en los medios de comunicacin, folletos, boletines, discursos. II.- ENFOQUES DE LA PLANIFICACION: La mejor planificacin es aquella que es sistemtica; es decir, recopilar informacin, analizarla y aplicarla de forma creativa para el fin especfico de alcanzar un objetivo. Dos enfoques: lo importante es preguntar, y responder, a muchas preguntas. Norman R. Nager y T. Harrel Allen, en su libro _Relaciones Pblicas Gerenciales Nueves pasos bsicos: 1.- Objetivos del cliente/empleador Cul es el objetivo de la comunicacin y cmo facilitar alcanzar los objetivos de la organizacin? Se puede utilizar la informacin demogrfica para estructurar el mensaje? 2.- Pblicos: A quin debe ir dirigido el mensaje, y cmo puede ese pblico ayudar a que la organizacin alcance sus objetivos?, Cules son las caractersticas del pblico?, y como se puede utilizar la informacin demogrfica para estructurar el mensaje?. 3.- Pblicos objetivos: Qu es lo que quiere saber el pblico, y cmo se puede particularizar el mensaje al inters del mismo? 4.- Canales de comunicacin: Cul es el canal adecuado para llegar al pblico objetivo, y cmo se puede utilizar mltiples canales (medios de comunicacin) social, folletos, eventos especiales o envos por correo) para reforzar el mensaje transmitido a los pblicos clave? 5.- Objetivos de los canales de comunicacin: Qu punto de vista desea el periodista, y por qu una determinada publicacin estara interesada en la informacin? 6.- Fuentes y preguntas: Qu fuentes de informacin, primarias y secundarias, se necesitan para obtener los hechos que amparan el mensaje?, qu expertos deben ser entrevistados?, qu base de datos hay que consultar?. 7.- Estrategias de comunicacin. Qu factores del entorno pueden afectar a la divulgacin y aceptacin del mensaje?, el pblico objetivo est a favor o en contra del mensaje?, qu otros eventos o hechos invalidad o refuerzan el mensaje? 8.- Esencia del mensaje: Cul es el impacto esperado de la comunicacin sobre el pblico?, el mensaje est simplemente diseado para informar, o para cambiar las actitudes y comportamientos? 9.- Respaldo no verbal: Cmo se puede realzar un mensaje escrito con fotografas, grficos, materiales audiovisuales y diseos grficos? El segundo modelo: Ketchum: objetivos generales del cliente. 1.- Hechos: a.- Categora de hechos: b.- Aspectos de los productos/servicios: c.- Hechos sobre la competencia: d.- Hechos sobre los consumidores 2.- Metas: a.- Objetivos empresariales: b.- Rol de las relaciones pblicas: 3.-Pblicos: a.- Pblicos objetivos: b.- Mentalidad actual: c.- Mentalidad deseada: 4.- Mensaje clave: a.- Mensaje clave: EL PLANEAMIENTO EN RELACIONES PBLICAS CONCEPTOS GENERALES DrAibertWaterston, que expresa: "Es la manera organizada, consciente y continua, para seleccionar las mejores alternativas y los medies disponibles para lograr determinados objetos o metas especficas". Desde otro enfoque podemos decir que un plan es: La determinacin de cursos de accin tendientes en alcanzar los propsitos previstos en una accin, sobre la base de polticas establecidas y en un tiempo definido. Convenimos por lo tanto, que el planeamiento es en la prctica "un curso de accin propulsado por una cadena de decisiones" y responde a la formulacin comn de: Que hacer; Come hacerlo; Cuando hacerlo; Quien debe hacerle; Que medios utilizar para hacerlo. El Plan puede ser general, englobado a todo el conjunto de planes de una organizacin en forma coordinada y as mismo puede ser un Plan Sectorial, constituido por los distintos programas y campaas del rea; en todos los casos diseados de acuerdo con los objetivos fijados y los tiempos establecidos, como asimismo el mbito de aplicacin. Asignemos atencin a las tres clases de Programas o Campaas que formaran parte del Plan: 1.-PROGRAMA O CAMPAA TRANSITORIA 2.-PROGRAMA O CAMPAA PERMANENTE 3.- PROGRAMA O CAMPAA TRANSFERENCIAL 1.- Los Programas o campaas transitorias resultados inmediatos o un plan corto y conocido, casos de emergencia. 2.- Los Programas o Campaas Permanentes, tienen un desarrollo estable y por lo tanto se conocen los recursos que sern necesarios para sus realizaciones, y controlar su gestin con regularidad. 3.- Los Programas o Campaas Transferenciales, son aquellos que por sus resultados u oportunidad, pueden pasar de una a otra las categoras anteriormente.

LA METODOLOGIA INDICADA Este modelo consta de tres etapas sucesivas e interaccionadas que incluyen las siguientes funciones: a) ETAPA ESTRUCTURAL: Investigacin Preliminar Diagnstico de la Situacin Decisin sobre el Tipo de Plan fijacin de Objetivos Seleccin de Pblicos b) ETAPA LOGISTICA: Determinacin de Acciones y Medios Presupuesto Calendarizacin de actividades c) ETAPA ESTRATEGICA: Puesta en Marcha del Plan Informacin Comunicacin Control de Gestin (permanente) y Evaluacin (peridica) Correccin Eventual (para lo cual se reinicia todo el ciclo)

PRINCIPALES PREMISAS DEL PLANEAMIENTO 1.- GRADO DE FLEXIBILIDAD : Responde al grado de facilidad de adaptacin de todo Plan frente a las variantes que presenta el contexto ya los hechos eventuales previstos como hiptesis o circunstancias sorpresivas que dejan muy poco margen de resolucin. 2.- METODO: (Del griego "Methodos":a travs de un camino) a) EL ANALISIS: (Accin de separar un todo el partes) Va de lo ms complejo a lo ms simple. b) LA SINTESIS: Operacin inversa al anlisis, es la composicin de partes para formar un todo. 3.- PROCEDIMIENTO: Es la manera o el mtodo prctico para realizar algo. Es el modo de obrar. 4.- APRECIACION: Es la evaluacin de un objeto o motivo de algo. Es asimismo producto de la observacin y el conocimiento. 5.- PATRONES: El "patrn" se relaciona con las expectativas previstas en el Plan y en las metas. En otras palabras, es el CONTROL ENTRE EL RESULTADO QUE SE VA LOGRANDO Y CUANTO SE ESPERABA. 6.- COORDINACION OPERATIVA: Factor de atencin permanente por parte de la conduccin, sobre todo en la compatibilizacin de los planes de corto y mediano plazo. 7.- ESTADO CRITICO: la posibilidad de correccin en las lneas de accin del curso previsto. 8.- PRONOSTICO: SEAL POR LA QUE SE CONJETURA O ADIVINA UNA COSA O SITUACION FUTURA. 9.- LA DELEGACION DE TAREAS Y DE OBJETIVOS: En la Delegacin de Tareas el superior conduce delegando a sus subordinados la autoridad para realizar determinado trabajo especificado Por su parte en la delegacin de Objetivos se delega al subordinado una cierta libertad de procedimiento, responzabilizndolo asimismo por el logro de los resultados estipulados en los Objetivos planteados en el Plan. UNIDAD3: los medios publicitarios Consiste en actuar como engranajes que permiten la transmisin de los mensajes, son procedimientos tcnicos que hacen que stos lleguen hasta los receptores. Distincin entre: Medios de Comunicacin Social: Concebidos para transmitir noticias u otros aspectos de la informacin. Medios comerciales: entre los que se encuentran los medios publicitarios en los que insertamos nuestra publicidad. 2.- Distincin entre medios Publicitarios:

3.- CLASIFICACION DE LOS MEDIOS PUBLICITARIOS

INVESTIGACIN DE MEDIOS: Es una herramienta primordial para poder desarrollar una planificacin de medios, una distribucin de presupuesto en la lnea de rentabilidad y eficacia. 1.- CONCEPTO: Es una rama de la investigacin comercial que tiene por objeto el estudio de los medios de comunicacin convencionales (televisin, radio, cine, prensa y medio exterior) 2.- TCNICAS DE INVESTIGACIN: 2.1. La observacin: permite investigar las estructuras, el contenido y la inversin Publicitaria de los medios 2.2. Las entrevistas personales (para anlisis cuantitativos basados en el recuerdo) 2.3. El panel de audiencia manual, con cuestionario auto administrado, 2.4. El panel de audiencia automatizada denominado sistema de audmetros (Se utiliza en la Tv en l mayora de casos).

LA ESTRATEGIA DE LOS MEDIOS Briefing de medios: a.- Qu? Qu respuesta esperamos conseguir con la inversin a realizar? Objetivos de MKT; objetivos de comunicacin y objetivos propios de medios (cobertura, frecuencia y recuerdo). b.- QUIN? A quin nos debemos dirigir, para provocar en ellos la respuesta deseada? c.- DNDE? Debemos determinar y valorar: d.- CMO? e.-CUNDO? f.- CUNTO?

UNIDAD NRO. 04 PLAN DE MEDIOS PLANIFICACIN DE MEDIOS: Consiste en un mtodo que es a la vez rgido y flexible, porque exige la realizacin de diversos pasos, Flexible porque no obliga a seguir un nico camino. Es fcil sealar cul es el mejor medio para anunciar un producto; La planificacin como un proceso de razonamiento ordenado en torno a un problema: el de determinar la mejor forma de asignar a las diferentes opciones a nuestro alcance los recursos disponibles para invertir en medios. Puede considerarse como un camino a recorrer que tiene un punto de partida y un destino y que consta de una serie de pasos que es preciso seguir, CARACTERSTICAS Y PRINCIPIOS DE LA PLANIFICACIN DE MEDIOS Es un proceso de toma de decisiones que van marcando el camino a seguir para utilizar, de la mejor manera posible el tiempo y el espacio publicitario de los medios, y de esta forma contribuir a la consecucin de los objetivos de MKT de un anunciante. La planificacin de medios es una tcnica que estudia la ptima combinacin de medios/soportes que responden a unos objetivos previamente establecidos: PLAN DE MEDIOS En definitiva, elaborar un plan de medios es procurar la mejor eleccin de medios y soportes. El plan de medios es la solucin a la difusin de la campaa, es decir, la respuesta a la necesidad de llegar al pblico objetivo y lograr que ste reciba el mensaje del anunciante. Se lleva a cabo mediante la planificacin de medios, procedimiento que aplica diferentes tcnicas para solventar cmo difundir masivamente un mensaje de la manera ms rentable y eficaz. El plan de medios es asimismo un plan de inversin publicitaria que en cada anunciante est caracterizado por dos parmetros: el primero, la cifra total que dedica a la campaa, integrada por uno o varios mensajes y dividida en una o varias etapas; el segundo, es la distribucin de esa cifra en el medio o medios seleccionados. Segn este ltimo criterio, encontramos dos planteamientos diferentes: Como resumen podemos decir: un plan de medios significa bsicamente hacer una seleccin ptima de medios y soportes. 1.-Definicin de objetivos de medios El punto de partida para fijar los objetivos de medios es el briefing recibido. 2.-Elaboracin de la estrategia de medios, dos aspectos principales: A.-Alcance ptimo o coincidencia de la audiencia del medio con el pblico objetivo de la campaa B.-el presupuesto disponible, teniendo en cuenta las tarifas vigentes y tambin las posibilidades de negociacin que tenemos frente al medio. 3. Seleccin de soportes: Los soportes concretos en los que se va a insertar el mensaje. Se elegirn las cabeceras de prensa o revistas, las cadenas de televisin o radio, los itinerarios exteriores, salas de cine, lugares en la web. 4. Programacin o distribucin del presupuesto: Distribucin del presupuesto disponible entre los soportes (espacio y tiempo) especficos seleccionados (espacios de prensa, programacin de TV o radio, soportes exteriores) 5. Evaluacin: Se realiza actualmente con la ayuda de programas informticos que cruzan todos los conceptos relacionados con estos tres parmetros (cobertura neta, frecuencia efectiva, GRPs, rating ) Inversin publicitaria: Podemos considerar algunos factores bsicos: -Concentracin: -Sensibilidad: -Desigualdad: MEDICION DE AUDIENCIA La investigacin de audiencias estudia los medios de comunicacin masivos como instrumentos de transmisin publicitaria de los anunciantes, centrndose en tres aspectos bsicos: 1.-La cantidad y calidad de las audiencias de cada medio, 2.-La estructura de los medios (soportes) y 3.-El contenido publicitario (cantidad y calidad de la publicidad meditica). El trabajo de medicin de audiencias se ocupa de contestar a la primera pregunta bsica: cuntos son los que ven, leen, oyen, etc. cada medio y cada soporte? La segunda pregunta que se hace la investigacin de audiencias es quines son y cmo son las audiencias de cada medio y soporte?Cul es su comportamiento ante ellos? LA PUBLICIDAD POR MEDIOS La publicidad es una forma de comunicacin masiva precisamente por utilizar los medios como vehculo de su mensaje. -Medios grficos: prensa diaria, revistas y dominicales -Medios auditivos: radio. -Medios audiovisuales: televisin y cine. -Medio exterior. -Medio on line: internet. OBJETIVO ESPECIFICO Determinar la importancia de la buena elaboracin y aplicacin de un Plan de Medios en las Campaas. I .- CONCEPTOS GENERALES - PLANIFICACION DE MEDIOS: Maria Angeles Gonzales Lobo nos dice: Consiste en aplicar un presupuesto concreto, el presupuesto de medios, a una realidad tambin concreta que es el tiempo o el espacio que los medios destinan a la publicidad Es un proceso complejo porque exige eficacia para conseguir objetivos concretos y se necesita que el camino elegido sea el mejor, el ms adecuado, el ms barato, el ms rpido; La tcnica de planificacin de medios es un mtodo que es a la vez rgido y flexible, porque exige la realizacin de diferentes pasos, cada uno de los cuales debe seguir al inmediatamente anterior y ser seguido por el que viene a continuacin. La planificacin de medios es un proceso de toma de decisiones que van marcando el camino a seguir para utilizar de mejor manera posible el tiempo y el especio publicitario de los medios La planificacin de medios est integrada en el marketing mix. *El objetivo del plan de medios es vender productos, imagen. El plan de medios contiene las recomendaciones y detalles para la utilizacin de los medios, as como una estimacin de los resultados que esperamos conseguir CONOCIMIENTOS Y ACTITUD DEL PLANIFICADOR DE MEDIOS - Ser capaz de analizar adecuadamente las necesidades de comunicacin, -Dominar el mundo de los medios de comunicacin: -Desarrollar su juicio crtico, su perspicacia y su capacidad de anticipacin y de previsin del futuro prximo -Poseer agilidad suficiente para presentar sus trabajos, argumentar, explicar detalladamente y defender las tesis en las que fundamenta sus propuestas. -El planificador debe leer toda la informacin que llegue a sus manos, desde las secciones de comunicacin de los peridicos, suscribir a publicaciones especializadas, concurrir a seminarios y encuentros, todo ello adems de conocer las fuentes de datos para la planificacin y saber manejar los recursos informticos que constituyen su principal herramienta.

AUDIENCIA OBJETIVO: Un plan de medios abarca una serie de factores que implican tanto la estrategia de marketing como las tcticas de publicidad; IV.- Fijacin de metas publicitarias: Elementos que conducen a una meta publicitaria: 1.- Que la publicidad sea consecuencia de un buen plan de marketing, 2.-Que en el desarrollo y la gestacin de la campaa se sigan las etapas explicadas, empezando con un briefing correcto. 3.- La realizacin de pretest, para asegurar el mnimo de xito en el mensaje. 4.- La utilizacin de tcnicas de evaluacin y optimizacin de medios 5.- La utilizacin del test final, llamado de los diez principios, V.- Seleccin de medios a utilizar en las campaas: DECISIONES SOBRE MEDIOS, a.- La Seleccin de medios depende de: Del presupuesto real disponible De la creatividad desarrollada Del alcance ptimo, de cada medio del pblico objetivo De las tarifas y posibilidades de negociacin que ofrezcan los medios De las limitaciones legales b.- Esta seleccin tambin depende de otros factores ms cualitativos: La presencia de imagen, el color, el sonido, el movimiento y la calidad de reproduccin. c.- Seleccin de medios en funcin de los objetivos usuales: 1.- Objetivo de introduccin rpida de un producto, lo cual requiere acciones con un rpido y fuerte impacto. TACTICAS DE MEDIO: ALCANCE, FRECUENCIA, CONTINUIDAD Y PRESUPUESTO 1.- ALCANCE (tambin llamado cobertura).el nmero de prospectos o como un porcentaje de la audiencia objetivo 2.- FRECUENCIA: La frecuencia es el nmero de veces que cada persona de la audiencia est expuesta al programa de medios. 3.- CONTINUIDAD: La continuidad es el periodo de tiempo durante el cual una campaa correr, 4.- PRESUPUESTO: El presupuesto es la limitacin ms importante de cualquier plan Publicitario. PAUTA DE MEDIOS - TECNICAS DE PROGRAMACION a.- Alternacin: puede ser das, semanas, meses, pero no se refiere a un ao. b.- Ilustracin: constantes contra alternacin c.- Pulsacin: Se utiliza la publicidad ms o menos continuamente durante el ao, pero con picos durante ciertos periodos. VI.- Desarrollo del presupuesto publicitario: algunos factores bsicos: -Concentracin -Estacionalidad -Sensibilidad -Desigualdad Mtodos para la elaboracin del presupuesto de publicidad 1.- Presupuesto fijado arbitrariamente: en funcin del montante 2.- Mtodo del porcentaje sobre la cifra de ventas del perodo anterior: 3.- Mtodo del porcentaje sobre la cifra de ventas prevista: 4.- Importe fijado por unidad vendida o por vender: 5.- Mtodo de actualizacin del presupuesto: 6.- Mtodo de la paridad competitiva: 7.- Fijacin del presupuesto segn los objetivos publicitarios: