FUNDAMENTOS PARA DESARROLLAR CAMPAAS EXITOSAS Por Ricardo Paz Ballivin1

La estrategia es el factor individual ms importante en una campaa electoral sola decir el maestro del Marketing Poltico Joseph Napolitan y agregaba que una estrategia correcta puede sobrevivir a una campaa mediocre, pero que incluso una campaa brillante puede fallar si la estrategia es errnea. Como se sabe la estrategia es el camino para llegar a un objetivo. Si se toma el camino equivocado, no importa cun preparado, moderno y potente sea nuestro vehculo ni cun experto y hbil sea el conductor, pues no habr manera de llegar a donde queremos.

Para disear una estrategia electoral correcta es clave partir de un anlisis cientfico que acierte en la caracterizacin del contexto, los actores y las tendencias del electorado. No podemos actuar sobre la base de nuestros afectos o desafectos y menos todava sobre nuestros deseos y aspiraciones. Ver con objetividad la realidad es un requisito para atinar y triunfar. Se puede fallar en muchas cosas durante la campaa; se puede tener dificultades en la organizacin, en la logstica, en las finanzas o en la comunicacin, pero si se yerra en la estrategia, es muy poco probable el xito.

Uno de los errores ms frecuentes que cometen las organizaciones polticas a la hora de enfrentar unos comicios es pretender utilizar modelos de la estrategia militar, de la teora de juegos o del mercadeo comercial en las estrategias electorales de sus campaas. Si bien es cierto que muchos elementos del accionar en el mercadeo poltico moderno fueron en su
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Ricardo Paz Ballivin (50), socilogo boliviano graduado en la Universidad Nacional Autnoma de Mxico, especializado en Reformas Polticas, Master en Elaboracin y Evaluacin de Proyectos y Planificacin Estratgica. Ex Diputado Nacional. Particip en el proceso de la Reforma Constitucional Ecuatoriana, como asesor de la Asamblea Constituyente en 1998, y trabaj para PNUD y el BID. Fue el Coordinador General del Programa de Reformas Constitucionales de Bolivia en 2001 y Coordinador Nacional para la Asamblea Constituyente entre 2003 y 2005. Escribe columnas de opinin en los ms importantes peridicos bolivianos y tiene una importante produccin bibliogrfica. Fue Coordinador Nacional del Referndum Nacional Vinculante de la Repblica de Bolivia en julio del ao 2004 y Asesor Poltico del Presidente de la Repblica Carlos Mesa, hasta la finalizacin de su mandato en junio de 2005. Actualmente es Profesor Investigador de la Universidad Andina Simn Bolvar y de la Universidad Privada de Bolivia, Consultor Internacional y representante en Bolivia del Centro Interamericano de Gerencia Poltica con sede en Miami, FL. y Presidente Ejecutivo del Centro Boliviano de Gerencia Poltica. Tambin es columnista regular del diario La Razn, considerado el de mayor influencia en Bolivia. Entre 1989 y 2010 ha dirigido 29 campaas electorales presidenciales y locales en Argentina, Bolivia, Ecuador, Per, Paraguay, Mxico y Colombia.

momento adaptaciones de las disciplinas mencionadas, la verdad es que hace mucho tiempo ya que el Marketing Poltico tiene un corpus epistemolgico que nos brinda modelos y tipologas especficos y de incidencia metodolgica particularizada a las campaas electorales. La diferencia central entre un combate militar o un match deportivo con una contienda electoral est en las caractersticas de la definicin del pleito. En los dos primeros casos, la resolucin se da como resultado de la preeminencia de uno de los querellantes. En cambio en las elecciones gana aquel que es consagrado por un actor ajeno a la disputa: el electorado. O sea que en la guerra o en el juego, lo ms importante es el sometimiento o la destruccin del adversario, en cambio en las campaas lo esencial es el convencimiento del pblico que hace las veces de juez supremo. Se trata, como se puede ver, de dos lgicas completamente diferentes y que requieren de visiones estratgicas distintas.

Por otra parte, el mercadeo comercial considera al pblico como potenciales consumidores de un producto y hay quines todava ahora creen que en el Marketing Poltico ese producto puede ser un candidato, un partido o una ideologa. Olvidan, los que parten de esa premisa, que en el caso de las elecciones, tanto el candidato como el electorado son el mismo producto, es decir que estamos hablando de seres humanos, personas que en realidad, lejos de establecer una relacin mercantil, lo que ha cen es producir una relacin social que sirve para realizar un proceso de seleccin, sobre la base del cul funciona la democracia representativa. Aqu tambin la lgica es diferente, puesto que la gente no se acerca a un detergente o a un automvil para hacerlo depositario de su representacin, sino para utilizarlo.

Por consiguiente, una campaa electoral que pretenda ser administrada con profesionalismo y eficiencia, nunca debera olvidar que el centro fundamental de su atencin, el motivo de sus acciones, el objetivo principal de toda estrategia exitosa, debe ser siempre el electorado. Esto que se dice fcil, suele olvidarse con frecuencia. Los candidatos pelean entre s, dan tristes espectculos al pblico, proponen proyectos alejados del inters o la demanda ciudadana, se concentran en aspectos secundarios o simplemente repiten consignas 2

publicitarias con mucho nfasis en el envoltorio y sin mucha sustancia capaz de seducir al electorado.

Conocer al electorado, por lo tanto, es el punto de partida crucial para el diseo y ejecucin de una campaa electoral exitosa. Todos sabemos que el electorado es por definicin heterodoxo, mltiple, variado y variopinto; de all la necesidad de segmentarlo, estratificarlo y reconocerlo en su pluralidad. A partir de aquello podremos construir la mejor manera de sintonizar con sus aspiraciones, sus afectos, sus demandas y sus temores.

Para conocer al electorado debemos investigar y para ello lo ms importante es saber preguntar, dado que esto es un verdadero arte del cul parte la investigacin cientfica, en especial aquella relativa a indagar las percepciones, los hbitos, las creencias, los comportamientos y la filosofa de las personas.

Una pregunta mal planteada dar siempre como resultado una respuesta equvoca y distorsionada. A veces, con consecuencias muy severas para la disposicin y el manejo de la informacin pblica.

Por otra parte, el principal error, muy comn entre polticos y periodistas, es creer que la principal informacin que aporta la encuesta consiste en adivinar el porcentaje de votos que obtendr el candidato el da de la eleccin. Creen adems que ese porcentaje corresponde al que obtiene en la simulacin. No saben que el resultado de esa pregunta es solamente un dato de los tantos que aporta la encuesta y que los nmeros deben ser ledos por especialistas que saben interpretarlos. Muchos creen que simplemente es cuestin de leer los porcentajes, pero quien se fa de la interpretacin de una encuesta hecha por no especialistas comete el mismo error que el que cuando se siente enfermo, entrega los resultados de sus exmenes de sangre y radiografas a cualquier amigo y no al mdico que los ha solicitado.

La encuesta electoral es una especie de fotografa que slo tiene sentido si se puede imaginar cul es la pelcula de la que forma parte. Las encuestas ayudan a comprender la 3

realidad, a establecer tendencias, a analizar lo que ocurre dentro de un proceso electoral, a ganar elecciones elaborando estrategias, pero no, como creen errneamente algunos, para adivinar el futuro.

Los datos que se obtienen de una encuesta, sobre todo en el mbito electoral, son muy relativos. Los electores son muy volubles, susceptibles de impacto por parte de las campaas electorales y suelen mantenerse indecisos hasta el final. Muchos votantes (aproximadamente un diez o quince por ciento), deciden finalmente su voto el da de la eleccin. Especialmente sociedades como las nuestras, que son enormemente heterogneas y hay zonas difciles de encuestar, querer que una encuesta adivine los porcentajes de una eleccin es simplemente absurdo. Pretender que un estudio de preferencia electoral sea palabra santa con semanas de anticipacin es tambin poco lgico. Los resultados de una encuesta son ms aproximados mientras menor es la distancia entre la fecha de la encuesta y la de la eleccin. La verdad es que a las nicas encuestas a las que se les puede pedir una mayor precisin es a las exit poll, encuestas en boca de urna hechas en la puerta de los recintos electorales, mientras tanto todo es aproximacin relativa.

El complemento ideal de las encuestas, que son estudios de investigacin cuantitativos, son la aplicacin de los grupos de enfoque. Los grupos de enfoque son la reunin de un grupo de individuos seleccionados por los investigadores para discutir y elaborar, desde la experiencia personal, los temas de la campaa electoral escogidos por el estratega. Los grupos de enfoque requieren de procesos de: interaccin, discusin y elaboracin, de unos acuerdos dentro del grupo acerca de unas temticas que son propuestas por el investigador. Los grupos de enfoque propician la participacin dirigida y consciente y el logro de unas conclusiones producto de la interaccin y elaboracin de unos acuerdos entre los participantes. Nos permiten lograr informacin asociada a conocimientos, actitudes,

sentimientos, creencias y experiencias que no serian posibles de obtener, con suficiente profundidad, mediante otras tcnicas (observacin, la entrevista personal o la encuesta social). Propician la aproximacin y discusin relativamente rpida y multidimensional de 4

una temtica, registrando cmo los participantes elaboran grupalmente su realidad y experiencia. Priorizan la comprensin de los contextos comunicativos y de sus diferentes modalidades y manifestaciones y promueven el intercambio de experiencias en el marco de una situacin comunicacional, retroalimentando constantemente el inters por un tema convocante, hasta su saturacin. Ahora bien, luego de diseada y ejecutada una investigacin cientfica La primera batalla que los contendientes deben librar al inicio de la guerra electoral es la de posicionar el issue de la campaa. Este trmino del idioma ingls ha sido traducido al espaol como cuestin para los efectos que aqu tratamos, pero sin duda que, como suele suceder con muchos otros vocablos, pierde mucho de su significado al producirse la traslacin. El issue es el centro alrededor del cual se producir la controversia principal de la campaa; es el tema acerca del cual los adversarios electorales deben asumir posicin, de manera tal que el pblico pueda comparar las distintas perspectivas y tomar decisin. El issue establece de que se trata la campaa, la define y, por lo tanto, condiciona la elaboracin de las estrategias y la consecuente resolucin creativa de los mensajes y en general de la comunicacin poltica. Posicionar el issue es el resultado de un delicado proceso de investigacin y anlisis del contexto en el que se desarrolla una eleccin determinada: al candidato que va a la reeleccin o que representa al partido que pretende seguir al mando del gobierno, le convendr siempre que el issue sea la continuidad, mientras que al candidato que pretende reemplazar al partido en ejercicio del poder, tratar casi siempre de posicionar el issue del cambio. Puede suceder, sin embargo, que la ciudadana est interesada ms bien en el tema de la seguridad ciudadana o en el empleo en ese caso los candidatos tendrn que asumir esas preocupaciones como el issue de la campaa. Normalmente el issue que le conviene a un candidato, no le es proclive a otro; de all que un primer combate se produce para ver quin tiene la habilidad, el talento o el sentido de

oportunidad suficiente para colocar el tema en el cual tiene la ventaja. Hay quin dice que aquel que logra establecer el issue, tiene la mitad de la eleccin ganada. Por ello resulta crucial saber cul es el issue que nos conviene a la hora de disear la estrategia electoral. Muchas elecciones se han perdido por no tener claridad en este asunto cardinal. A veces, los candidatos, se enfrascan en querellas sobre asuntos que a todas luces los perjudican, sin advertir que les convendra callar y desviar la atencin hacia cuestiones que no les resulten tan negativas: el caso tpico es el del candidato que responde a acusaciones acerca de su integridad personal, sin darse cuenta que el objetivo de su adversario no es establecer quin tiene la verdad de su parte, sino simplemente que se hable del tema porque dgase lo que se diga, la duda quedar sembrada.

Hay candidatos a los que les sera til que en la eleccin se discuta quin es ms representativo del proceso de cambio, mientras que a otros les convendra que la eleccin discurra por un debate ms tcnico que poltico. Para unos ser importante discutir sobre la corrupcin, mientras que otros querran hablar de las imprevisiones u omisiones de una gestin. Algunos pretendern confrontar sobre el pasado y otros sobre el futuro, unos tocarn el empleo, otros la inseguridad o el narcotrfico.

Pero siempre tendrn las mejores opciones los que resuelvan de manera adecuada la ecuacin entre las demandas de la gente y sus propias fortalezas, posicionando el issue que les sea favorable.

Y el issue deber posicionarse positivamente mediante una herramienta imprescindible: el mensaje. El mensaje es el corazn de una estrategia. Es el resumen condensado de la oferta que el candidato le hace al elector. Con el mensaje debemos responder a la demanda presente en el cerebro del votante, de tal manera que produzcamos la sinergia desencadenante del voto.

Con estos fundamentos estamos listos para enfrentar el diseo de una campaa exitosa y su aplicacin y ejecucin a travs de los medios de comunicacin convencionales y de las nuevas tecnologas en informacin y comunicacin.

Por razones de espacio no me puedo extender en esta oportunidad en relacin a la resolucin comunicacional de la estrategia electoral, pero permtanme concluir con una reflexin acerca de la importancia de lo que he venido a denominar la generacin de la red. Para ellos la computadora es tan familiar como para nosotros los cincuentones la televisin. Estn acostumbrados a librar batallas picas por Supernintendo Wii y al Pac Man lo consideran un vetusto y simpln jueguito. En sus ordenadores simulan vuelos de trasatlnticos y corren, cada vez que les viene en gana, las 500 millas de Indianpolis. Son veloces y toman cientos de decisiones en minutos al frente de sus pequeas pantallas. Cuando tienen que hacer sus deberes escolares acuden al DVD de Encarta o directamente bajan lo que necesitan de Wikipedia o el Rincn del Vago de Internet. Los profesores enloquecen ante el ilimitado acceso a la informacin que poseen sus pupilos y sienten que se van quedando atrs.

Vivimos con ellos el reino de El Aleph, ese lugar que predijo Jorge Luis Borges en el que se hallaban todas las cosas al mismo tiempo y en el mismo lugar. Qu otra cosa es aquello si no el Internet? Lo mejor de todo es que no son slo los jvenes ricos los que poseen como en pocas anteriores- el monopolio de sta nueva tecnologa. Hoy como nunca antes el acceso a la informacin y al conocimiento es increblemente abierto y democrtico. Los cafs internet surgen como hongos en las ciudades ms pobres. Adems ya no es necesario contar con una computadora en la casa para poder navegar en la Red: el telfono celular ya es una cajita que ha integrado todas las viejas y nuevas tecnologas; all estn el telfono, el email, la TV, la radio, el peridico.

Se trata de una verdadera revolucin en todo sentido. La interconexin de millones de seres humanos de distintas razas, pases, religiones, idiomas, culturas, etctera, dar lugar sin 7

duda alguna a un nuevo modelo econmico, social y poltico. Estamos en los albores de una nueva etapa en la historia de la humanidad. Lo increble de todo ello para nosotros- es que tenemos la gran oportunidad de no quedar excluidos de ese gran movimiento. Las caractersticas del acceso a la Red que hemos descrito nos permiten incorporarnos al torrente global prcticamente sin mayores requisitos.

Los ciudadanos 2.0 han tomado la posta y no debemos si no darles paso hidalgamente y, si se puede, sumarnos al torrente con nuestro blog. Las campaas electorales no pueden estar ausentes de este cataclismo sociolgico.