Ministerul Informaiilor Publice

Manualul purttorului de cuvnt din instituiile publice

destinat uzului intern

- Bucureti, 2003 -

CUPRINS
I. ARGUMENT: REPERELE NORMATIVE UN IMPERATIV AL COMUNICARII N STATUL DE DREPT II. TEHNICI DE COMUNICARE N RELAIILE PUBLICE III. INSTITUIA PURTTORULUI DE CUVNT IV. ORGANIZAREA BIROULUI DE PRES V. UTILIZAREA SUPORTURILOR MEDIA PENTRU TRANSMITEREA MESAJELOR VI. COMUNICATUL DE PRES VII. CONFERINA DE PRES VIII. PREVENIREA, REDUCEREA I REZOLVAREA SITUAIILOR DE CRIZ IX. COMUNICAREA N INTERIORUL INSTITUIILOR PUBLICE ANEXA I RELAIA GUVERN-PRES *EXEMPLE DE ORGANIZARE N DIVERSE RI ANEXA 2 BIBLIOGRAFIE GENERAL

I. Argument: reperele normative un imperativ al comunicrii n statul de drept

O democraie tnr are nevoie de repere normative, pe care entuziasmul nceputului de drum nu le poate nlocui. Romnia se confrunt cu acele probleme generate de lipsa unei tradiii democratice ndelungate, de o acumulare de experien n domeniu. Procesul de tranziie const tocmai n aceast ncercare de a produce din mers norme, cutume i uzane care s ordoneze viaa public, s depeasc starea de anemie produs dup prbuirea dictaturii. Numai c ordinea nu se reduce la textele juridice. Apar profesii noi, a cror existen era de neconceput cu 14 ani n urm i care acum alctuiesc un teren pe care, departe de a-l stpni, putem spune c nici mcar nu l-am explorat n ntregime. Purttorul de cuvnt este un astfel de produs instituional al democraiei. Tranziia la un nou regim politic a impus noi necesiti, presa a devenit liber i comunicarea ei cu instituiile statului a cunoscut ali parametri. Acesta este contextul care a reclamat construcia instituiei purttorului de cuvnt n administraia public. A fost un proces foarte rapid, prin care autoritile de stat au neles c trebuie s i intensifice comunicarea cu societatea civil. i totui, acest proces pare acum ncremenit ntr-o faz pur formal. Mai precis, instituia purttorului de cuvnt exist i a existat n toi aceti ani, ns ea nu s-a remarcat prin aproape nimic n viaa public. Dac au existat purttori de cuvnt mai activi i proemineni n raport cu marea majoritate, acetia i datoreaz succesul calitilor lor individuale i nicidecum unui cadru legal care s le reglementeze activitatea, s produc o deontologie i o identitate de breasl. n majoritatea instituiilor, purttorii de cuvnt compun o instituie care parc nu i gsete locul. Cercetrile n acest domeniu dezvluie o comunicare defectuoas i sporadic ntre purttorii de cuvnt din instituiile publice i liderii politico-administrativi ai acelei instituii. Nu exist norme care s confere acestei comunicri o anume regularitate. n plan local, lucrurile stau i mai grav dect la nivel central. Diferitele sesiuni i seminarii, cursuri i ateliere de pregtire a comunicatorilor n teritoriu nu sunt incluse ntr-un sistem coerent, de anvergur naional, care s defineasc precis care

sunt obiectivele generale ale respectivei aciuni i s creeze o anumit unitate profesional. De obicei, aceste aciuni pregtitoare au un caracter sporadic i depind mai degrab de abilitatea organizatorilor de a gsi o surs de finanare, dect de urmrirea unor scopuri clare, prestabilite. Aceast analiz sumar a strii de lucruri de la care pornim conine deja o parte din rspunsul la ntrebarea cine i ce ne determin s redactm acest manual? Rspunsul este simplu: nevoile de care ne izbim zilnic, n situaii concrete. Nu este ceva impus din afar, nu este vorba despre aliniere la standarde internaionale, dei fr ndoial c anumite cazuri i idei produse n afara rii ne pot servi ca model. n primul rnd, ns, avem nevoie de repere profesionale proprii, caracterizate n aceeai msur de aplicabilitate general i de compatibilitate cu specificul societii romneti. Societatea civil i mass-media s-au lovit, n repetate rnduri, de carena unei deontologii bine conturate n activitatea purttorilor de cuvnt din instituiile publice. Orict de dezvoltat ar fi un stat din punct de vedere al culturii democratice, piedicile n calea comunicrii dintre corpul politic i societatea civil nu vor ntrzia s apar. Uneori exist anumite tendine ale puterii politice de a se sustrage ochiului presei i de a bloca accesul la informaii considerate ca fiind incomode. Libertatea presei i pericolele care decurg din restrngerea ei au fost reafirmate n octombrie 1995, la Convenia de la Johannesburg, cnd s-au enunat principiile referitoare la securitatea naional, libertatea de exprimare i accesul la informaie. tim c uneori comunicarea poate s fie o arm de manipulare foarte abil, care ascunde mai mult dect dezvluie i c presa trebuie s fie foarte atent la informaia care i este furnizat. Nu putem evita aceast deviere de la scopul firesc al comunicrii dect prin reguli clare, capabile s nlture arbitrariul, interpretabilul, ambiguitatea. Din pcate, blocajele comunicaionale i dificultile presei n a se informa exact cu privire la tot ceea ce ine de activitatea instituiilor de stat nu se rezum la aspectele enumerate mai sus. Uneori, nu trebuie s existe neaprat un conflict de interese ntre o clas politic marcat de secretomanie i o pres prea curioas pentru a se ajunge la distorsionarea sau insuficiena mesajelor transmise dinspre instituii spre societate. Este suficient s existe incompeten profesional, paralelisme i suprapuneri de atribuii, lacune n comunicarea dintre factorul de decizie politic i purttorul de
4

cuvnt i, mai ales, lipsa unor repere normative n domeniu. Ghidul de fa este chemat s umple aceste goluri, prin teoretizarea unei minime metodologii, a unei scheme de lucru ct mai simple i mai aplicabile, n msur s aduc mai mult funcionaliate n toate departamentele publice responsabile cu comunicarea. Pentru a ti cu exactitate ce anume trebuie s combat sau s corijeze Manualul purttorului de cuvnt din instituiile publice, este nevoie n prealabil de identificarea principalelor probleme care bruiaz comunicarea n spaiul public. Centralizarea excesiv a comunicrii politice este una dintre acestea, o problem destul de grav a societii romneti, dei acest fenomen nu se reduce la teritoriul rii noastre (sociologii i jurnalitii acuz aceeai stare de lucruri n Frana). Ceea ce se numete uneori cu mare pomp societate informaional continu s rmn, n Romnia, un model comunicaional oarecum arhaic, bazat pe circulaia ierarhizat i univoc a informaiei de la centru ctre teritoriu. Regiunile sunt, din punct de vedere comunicaional, periferii. Izolate, considerate ca simple receptacule i consumatoare de informaii sau de directive, regiunile par a fi, n momentul de fa, n incapacitate de a avea o reacie, de a-i aduce aportul n fluxul comunicaional i de a avea un minim de autocefalie. Prin responsabilizarea purttorului de cuvnt din instituiile locale, prin stimularea iniiativei sale n materie de comunicare i reglementarea unei relaii directe cu cel mai nalt factor de decizie al instituiei n care lucreaz, manualul de fa ncearc s soluioneze mcar parial aceast problem i s impulsioneze consolidarea unei anumite autonomii comunicaionale n teritoriu. De asemenea, trebuie observat c limbajul politic convenional a ajuns ntr-o faz de scleroz care l face inutil n numeroase circumstane, iar acesta este un fenomen ntlnit la scar larg n Europa. Repetarea unor mesaje-promisiuni, coroborat cu susinerea lor mult prea palid n practic, persistena n anumite formule-refren care transform inevitabil discursul politic ntr-un limbaj tehnic-standardizat toate aceste aspecte contribuie la adncirea fracturii comunicaionale dintre clasa politic i societatea civil. Manualul acesta nu va fi n msur s combat de unul singur aceast tendin. Anumite efecte pozitive sunt ns de luat n considerare. Cu toate c nu l nva pe purttorul de cuvnt ce anume s comunice, manualul l va nva cum s comunice. Aceasta nseamn: interes exclusiv acordat problemelor concrete,
5

rspunsuri punctuale la ntrebrile presei, renunarea la orice fel de artificii discursive inutile. n sfrit, dar extrem de important, manualul propune i o reform structural a birourilor de pres. n prezent, se ajunge la un anumit paralelism ntre biroul de pres i purttorul de cuvnt al unor instituii publice. Exist astfel doi comunicatori care nu fac altceva dect s transmit n dou moduri acelai mesaj, fcndu-l confuz. Aceast suprapunere poate fi corectat prin simplificarea departamentelor comunicaionale: purttorul de cuvnt va face ntotdeauna parte din biroul de pres al instituiei, de preferat chiar n calitate de ef. n acest mod, se va transmite un mesaj mai coerent, purttorul de cuvnt avnd acum un rol mai accentuat dect acela de simplu vector de transmisie. El va gestiona serviciile de comunicare ale instituiei, fiind prin aceasta obligat s pstreze o relaie foarte strns cu factorii de decizie ai acesteia. Mai mult, se cere de la el iniiativ n comunicarea cu conductorii instituiei. Din simplu instrument de informare, purttorul de cuvnt se va transforma, aadar, ntr-un catalizator al comunicrii. Anexele de la sfritul manualului demonstreaz c aceste practici sunt ncetenite n cele mai dezvoltate democraii occidentale. Dac receptivitatea comunicatorilor la schemele de lucru propuse n acest manual se va dovedi satisfctoare, atunci cu siguran c instituia purttorului de cuvnt va cunoate o mbuntire semnificativ n ceea ce privete prezena n spaiul public i utilitatea serviciilor aduse.

II.TEHNICI DE COMUNICARE N RELAIILE PUBLICE

Purttorii de cuvnt sau funcionarii birourilor de pres trebuie s fie specializai n domeniul relaiilor publice chiar dac nu au o pregtire de baz n acest domeniu. Relaiile publice sunt privite n prezent tot mai mult ca un proces de management continuu, avnd ca rezultat strategii i obiective bine definite. Comunicatorul are nevoie de anumite caliti cum ar fi: inteligen, stpnire de sine, inventivitate, curaj, dorina de ai asuma rspunderi, creativitate etc. El trebuie de asemenea s aib cunotine practice n domeniul afacerilor, scrisului i psihologiei, s gndeasc strategic i s aib abilitatea de a anticipa. El nu se adreseaz publicului larg, ci unei populaii-int, selecionat dup criterii bine stabilite. De aceea, comunicatorul trebuie s fie pregtit nu numai n relaii publice, ci s aib i un domeniu de specializare: industrie, medicin, transport auto sau aerian etc. n activitatea de relaii publice, a cunoate regulile este mai important dect a avea talent, a opera planificat este mai productiv dect a lucra dup ureche. Un specialist n relaii publice folosete n relaiile sale urmtoarele tehnici: 1. Tehnica meninerii comunicrii: - Specialistul n relaii publice organizeaz i faciliteaz comunicarea ntre un client i o populaie-int; - Mesajul trebuie s aib trei pri distincte: introducere, cuprins i ncheiere, indiferent de canalul de transmitere ales; - Cnd se organizeaz mesajul trebuie luai n considerare factori ca: dorina de a obine efecte imediate sau de perspectiv, implicarea factorilor emoionali, condiiile de transmitere a mesajului etc.; - Pentru finalizarea procesului este important ca mesajul s fie trimis la timp;

- Comunicarea fa n fa are rolul cel mai important n ducerea tratativelor, stabilirea clauzelor contractuale, activitatea postnegociere; - Comunicarea direct este mai spontan, flexibil, permite alternarea ntrebrilor i rspunsurilor; - Comunicarea indirect (prin telex, scrisori, telefax) este indicat numai atunci cnd comunicarea direct nu se poate realiza dect cu cheltuieli foarte mari; - Comunicarea poate fi afectat de diveri factori perturbatori cum sunt: zgomotul, canal impropriu de comunicare, neatenie la mesajul transmis, diferenele emoionale ntre emitor i receptor, utilizarea unor cuvinte improprii etc. 2. Tehnica intrrii n rolul potrivit - Atunci cnd comunicatorul se prezint pe sine sau activitatea sa folosete o serie de tehnici pentru a obine succese n funcie de motivaiile sale, orientnd i controlnd impresia pe care o produce asupra semenilor. Scopul este acela de a convinge mai uor; - Trebuie studiat personalitatea interlocutorului, perspicacitatea i capacitatea lui de persuasiune, evitndu-se totodat subiectele care pot perturba comunicarea; - Pentru a evalua inteniile partenerului trebuie s i studiem gesturile, vocea i alte elemente ale comunicrii nonverbale; - Comunicatorul poate utiliza tehnica impresionrii pentru a trezi ncredere i admiraie. Pentru aceasta el trebuie s renune la inhibiii, s-i foloseasc resursele, s evite cuvntul NU, s fie mbrcat adecvat ocaziei, s-i asume anumite riscuri. 3. Tehnica negocierii - n principiu, din procesul de negociere toi cei implicai ar trebui s ctige ceva. Negocierea are drept obiectiv principal realizarea unui acord de voin, a unui consens, i nu a unei victorii. Partenerii trebuie s ncheie procesul de negociere cu sentimentul c au realizat maximul posibil din ceea ce i-au propus;
8

- Scopul principal al negocierii este obinerea consensului. Fiecare negociator trebuie s-i ajusteze cerinele n mod flexibil, s aib rezerve de unde s cedeze. n realitate, negocierea este o aplicare n practic a legii cererii i ofertei; - Este foarte important ntr-o negociere s tii cnd s te opreti. Orice negociere are un punct critic, dincolo de care se nruie toate acordurile. Un bun negociator va evita atingerea acestui punct critic; - Orice acord verbal trebuie confirmat n scris n cel mai scurt timp posibil; - ntr-o negociere trebuie realizate compromisuri, se realizeaz acomodarea cu situaii noi; - Caliti importante n procesul de negociere sunt: gndirea vizionar, spontaneitatea, capacitatea de a aciona prompt, abilitatea de a improviza; - Procesul de negociere trebuie s cuprind cel puin urmtoarele elemente: problemele ce urmeaz s fie supuse negocierii, clasificarea problemelor de interes comun, subiecte aflate n dezacord. 4. Tehnica ascultrii O adevrat tehnic a ascultrii implic o concentrare maxim, o gndire lipsit de prejudeci n cadrul comunicrii fa n fa. Ascultarea i observarea cu atenie a interlocutorului sunt caliti importante, mai ales dac se percepe inclusiv ceea ce nu spune interlocutorul, dar las s se neleag. Evaluarea corect a interlocutorului i a inteniilor sale se realizeaz dac: - cuvintele lui i sensurile lor sunt urmrite i cntrite atent; - sunt studiate modul de formulare a frazelor, modul de exprimare, maniera de comunicare, tonul i gesturile. 5. Tehnica interviului Atunci cnd pune ntrebri, comunicatorul trebuie s tie ce urmrete, ce strategie adopt pentru a obine informaia pe care o dorete, care este gradul de detaliere cu care se declar mulumit.

Un interviu este o mini-negociere care are puncte critice, elemente de satisfacie sau insatisfacie, un rezultat final. ntrebrile importante se pot lansa prin ntrebri ajuttoare banale care s determine un rspuns ct mai sincer al persoanei intervievate. Pentru lansarea ntrebrilor trebuie s te concentrezi la trei elemente: - coninutul ntrebrii; - formularea ntrebrii; - momentul punerii ntrebrii Pentru toate cele trei elemente este nevoie de o pregtire prealabil ce presupune documentarea despre persoana ce urmeaz s fie intervievat, supravegherea permanent a strii emoionale a acesteia.

10

III. INSTITUIA PURTTORULUI DE CUVNT

Comunicarea eficient este un proces de influenare reciproc ntre instituie i public. Purttorul de cuvnt nu mai are doar un rol pasiv, de simplu transmitor de mesaje. El este n acelai timp i receptor, care are datoria de a prelua mesajele i semnalele transmise de media. Este o condiie minim pentru existena unui feed-back n cadrul instituiei care s vin astfel n ntmpinarea solicitrilor i ateptrilor opiniei publice. Membrii biroului de pres ar trebui s activeze ca analiti de informaie i publiciti. Ei trebuie s fie capabili s interpreteze instituia pentru lume i lumea instituiei. Purttorul de cuvnt este un agent de legtur, prin aceasta nelegndu-se c cei care ocup aceste funcii realizeaz transferul de informaii ntre dou sisteme: instituia public i mass-media. Declaraia de intenie a oricrui purttor de cuvnt din orice instituie central sau local ar trebui s sune astfel: Acesta nu este un birou secret de pres. Toat activitatea noastr se desfoar deschis. Noi dorim s furnizm tiri. Aceasta nu este nici agenie publicitar; nu folosii materialele pe care le furnizm dac credei c nu v satisfac. Materialele noastre sunt reale. Mai multe detalii despre oricare din subiectele luate n discuie pot fi furnizate prompt i orice ziarist va fi bucuros s verifice personal orice afirmaie. Pe scurt, planul nostru este ca, n mod cinstit i deschis, s furnizm presei i publicului informaii pe temele de interes, din partea tuturor instituiilor publice. (adaptare dup Ivy Ledbetter Lee) Un purttor de cuvnt, pentru a fi eficient, trebuie n primul rnd s aib o relaie apropiat cu oficialul pentru care lucreaz, fie c e vorba de prim-ministru, preedinte, ministru, ef de agenie, etc. Purttorul de cuvnt trebuie s fie familiar cu opiniile i convingerile demnitarului i trebuie s aib acces direct la el. Purttorul de cuvnt
11

trebuie s participe la ntlniri i s poat ntrerupe o ntlnire a oficialului dac apar tiri urgente. Chiar dac aceast flexibilitate poate deranja agenda zilnic, poate duce n acelai timp la un rspuns rapid la semnalele venite din partea mass-media. Purttorul de cuvnt are, de asemenea, un rol n procesul de luare a deciziei, astfel nct cei care formuleaz politicile vor putea nelege ramificaiile relaiilor publice presupuse de respectiva decizie. Dac nu particip la momentul lurii deciziei, purttorul de cuvnt va avea mari dificulti n a nelege contextul deciziei i a o explica massmedia. Rolul purttorului de cuvnt: organizeaz ntlniri cu presa, obinuite i/sau speciale Gestionarea zilnic a biroului de pres a instituiei. Participarea la deciziile privind politicile instituiei i dezvoltarea unei strategii ulterioare pentru prezentarea lor mass-media i publicului Planificarea i administrarea campaniilor stabilirea unor mesaje pe termen lung Verificarea sesizrilor de pres Programarea interviurilor i briefingurilor de pres Asisten oferit oficialilor i echipei ce lucreaz ntr-o instituie pe probleme ce in de relaia cu presa i a potenialei reacii a mass-media la politicile propuse Supravegherea scrierii discursurilor sau verificarea lor i a mesajelor coninute de acestea Pregtete tiri, statistici i alte materiale despre instituia la care lucreaz media pentru

12

 Servete ca mijloc de legtur cu ali purttori de cuvnt din alte instituii Evalueaz i cuantific efectele unui eveniment Calitile purttorului de cuvnt: Credibilitate Capacitatea de a vorbi i scrie repede Sim al umorului Mult rbdare

Deficiene ntlnite n activitatea unor purttori de cuvnt Calitatea foarte sczut a informaiei. De foarte multe ori, datele sunt imprecise sau irelevante pentru obiectivele sau ateptrile instituiei. Informaiile sunt foarte greu accesibile, acest lucru nedatorndu-se neaprat precaritii tehnologice, ci lipsei de dinamism a rolurilor de emitor/receptor. O alt problem foarte frecvent este lipsa de adecvare ntre momentul n care este nevoie de anumite date i momentul n care acestea sunt efectiv furnizate/primite. De obicei, informaiile ajung prea trziu la mass media, ceea ce are un impact negativ asupra eficienei instituiei publice. Propagarea defectuoas a informaiei. Viteza de difuzare a informaiilor este n general prea lent. Exist i cazuri n care este prea rapid i atunci anumite date care pot avea o importan considerabil sunt iremediabil pierdute. Nu se realizeaz propagarea informaiilor pe orizontal, ci numai pe vertical. n aceast situaie, persoanele implicate direct n ndeplinirea scopurilor instituiei sunt private de accesul la informaie, ceea ce, evident, afecteaz funcionarea eficient a muncii de purttor de cuvnt. Toate aceste vicii comunicaionale afecteaz logica de ansamblu a sistemului. Ideea de comunicare organizat presupune evitarea unor

13

astfel de situaii printr-o analiz prealabil a necesitilor i obiectivelor instituiei, care vor fi reflectate ntr-un plan strategic de ansamblu. Politica sau strategia de relaii publice Prima cerin pentru o politic sau strategie clar de relaii publice este ca aceasta s fie definit. Aceast strategie trebuie s defineasc activitatea de relaii publice i regulile de baz folosite pentru operare. Ideea existenei unei strategii de relaii publice nu trebuie s fie restrictiv i cu caracter de lege, ci s ofere reguli de angajare, astfel nct toat lumea s tie unde intervine responsabilitatea, unde sunt liniile de demarcaie i, n cele din urm, ce este de luat n calcul pentru fiecare tip de activitate. Aceast strategie care privete politica de relaii publice nu trebuie s fie lung sau complicat, dar trebuie sa fie clar. Pentru a realiza acest obiectiv, este indicat ca purttorul de cuvnt s-i planifice amnunit activitatea. De ce este important planificarea? Pe lng faptul vital c te aeaz n postura de control, mai sunt i alte motive serioase care justific planificarea. 1. Concentreaz eforturile. Te face s te ocupi de lucrurile reale. Te ajut s lucrezi inteligent, n loc s lucrezi din greu. i d posibilitatea s te concentrezi asupra prioritilor. 2. Planificarea mbuntete eficiena. Lucrnd la ceea ce trebuie, obiectivele definite dinainte vor fi atinse. Vei economisi timp pentru c v vei concentra atenia asupra sarcinilor importante. Este important s spui nu chestiunilor neplanificate sau, cel puin, poi spune: Dac mi asum aceast rspundere, la care dintre celelalte sarcini prioritare ar trebui s renun? Cu alte cuvinte, planificarea obiectivelor v ofer un punct de plecare pentru msurarea, cntrirea, evaluarea prioritilor. 3. Planificarea ncurajeaz perspectiva pe termen lung. Prin definiie, a planifica nseamn a privi nainte. Acest lucru te oblig s ai o perspectiv pe termen lung, fa de una care se reduce la aici i acum. Te oblig s te uii la instituie i la prioritile ei, te ajut s
14

construieti un program structurat, care s ntruneasc att nevoile viitoare, ct i pe cele curente. 4. Planificarea te ajut s demonstrezi care este valoarea din perspectiv financiar. Dac exist o lupta pentru bugete, atunci demonstreaz realizrile anterioare i fii capabil s prezini un program puternic, cu costuri planificate, ce-i ofer o poziie din care s-i pledezi cauza, pentru a obine bani. 5. Planificarea faciliteaz demersul. Este extrem de important s-i stabileti propriul program (ordine de zi). Bineneles c activitatea de relaii publice se refer la rspunsurile date cererilor media sau ntr-o situaie de criz, dar mai nseamn ce vrei tu s faci, ce aciuni doreti s ntreprinzi, ce mesaje vrei s transmii. Planificarea unui program comprehensiv i coerent te ajut s dobndeti cele de mai sus. Ca purttor de cuvnt, sarcinile dumneavoastr n situaiile de criz trebuie s includ urmtoarele aspecte: elaborarea planurilor de reacie pentru potenialele crize, mpreun cu ali membri ai instituiei; sprijinul pentru reunirea comitetului de criz i clarificarea existenei comunicrii ntre membrii comitetului; sprijinul pentru punerea n aplicare a planului de criz; verificarea planului de criz pentru a vedea dac este funcional; inerea la zi a planului de criz; pregtirea membrilor cheie ai staff-ului pentru a se obinui cu apariia n faa jurnalitilor; pregtirea declaraiilor ce urmeaz a fi fcute, pentru a evita contrazicerile interne i a asigura coerena mesajului; activitate personal ca parte a managementului de criz, dac este necesar; monitorizarea rezultatelor crizei. Sugestii 1) Facei din comunicare o prioritate anticipai i ndrumai, nu doar reacionai; fii vizibil, nu ascuns; fii organizat i coerent;
15

rspundei cererilor presei.

2) Nu v bazai doar pe pres Presa joac un rol important n crize, dar nu este singurul juctor. Pentru succes, sunt vitale canale clare i directe de comunicare cu toate instituiile i organizaiile relevante, cu ageni economici, comuniti locale, etc. 3) Presa v poate ajuta n activitatea dumneavoastr, mai ales n situaii de criz Ziaritii afl deseori primii, chiar naintea dumneavoastr. Ziaritii raporteaz timpuriu i constant. V pot transmite mesajul mai departe. Pot preveni publicul. Decid rapid, n timpul crizei, cine este credibil i cine nu. Dac ncercai s i evitai, vor gsi alte surse, fr beneficiul punctului dumneavoastr de vedere. elurile dumneavoastr sunt s fii onest, accesibil, comunicativ i vizibil. 4) Comunicai devreme i des Comunicnd devreme, artai c nu avei nimic de ascuns. Folosii mijloacele pregtite din timp - declaraii iniiale, documentare - pentru a oferi informaia chiar nainte de a ti totul. Comunicnd des, mpiedicai vidul informaional pe care presa l poate umple cu fapte minore, irelevante, care vor impune povestea presei ca tire. Comunicnd des, devenii, mai mult dect alii, o surs credibil de informaii. 5) ncurajai abordarea Pe ua din fa Primii presa pe ua din fa, pentru a nu folosi fereastra lateral sau ua din spate (ex. angajai, surse fr nume, etc.). 6) Luai-o naintea evenimentelor Anticipai vestea proast i pregtii mijloacele pentru pres documentare, istoria evenimentelor, etc. - n aa fel nct s comunicai chiar nainte de a fi prea multe de spus.
16

7) Dac sunt tiri proaste, comentai-le Dac presa sau altcineva descoper tiri proaste, iar dumneavoastr nu le comentai, vei fi bnuit c ncercai s le ascundei. Fii o surs credibil de fapte verificabile. Responsabilitile comunicatorului: Se asigur c nu devine o problem nsi calitatea comunicrii. Conduce procesul de comunicare ntr-un mod mai degrab proactiv dect reactiv. ine un control ferm asupra celor care vorbesc n numele instituiei. Ori de cte ori este posibil, limiteaz comunicarea la o singur persoan. Utilizeaz rolul public al demnitarului din fruntea instituiei publice pentru a maximiza beneficiile comunicrii; acesta trebuie s se menin n cadrul mesajului stabilit. Nu trebuie s creeze tiri n mod accidental. Informeaz n mod riguros toi oficialii-cheie naintea oricrui anun i inventariaz ntrebrile incomode pentru a asigura consistena mesajelor. Etica purttorului de cuvnt Ideea conform creia purttorul de cuvnt este un funcionar specializat care are rolul de a nvemnta minciuna n haine frumoase, de a prezenta o realitate cosmetizat, este anacronic ntro epoc n care informaia este mai greu ca oricnd de ascuns. Purttorul de cuvnt care persist ntr-o astfel de abordare a activitii sale nu face dect s amne (de cele mai multe ori, cu consecine foarte grave asupra imaginii instituiei) momentul n care opinia public va afla aspectele negative referitoare la instituia pe care o reprezint. CTIGAREA NCREDERII este scopul tuturor specialitilor n comunicare, iar acest lucru nu poate fi realizat dect prin profesionalism i etic.

17

Un minim Cod Etic al purttorilor de cuvnt din toate instituiile publice centrale i locale stipuleaz c acesta: se comport profesional, cu cinste, corectitudine, dreptate i responsabilitate fa de public; i mbuntete prestaia profesional individual i i dezvolt cunotinele i experiena profesional printr-o continu cercetare i instruire; se va conduce, n viaa profesional, dup interesele publicului; nu se va angaja n aciuni ce ar putea prejudicia integritatea canalelor de comunicare; nu va comunica intenionat informaii false sau inductoare n eroare i este obligat s aib o grij deosebit pentru a evita furnizarea de informaii false sau inductoare n eroare; nu va prejudicia intenionat reputaia profesional sau activitatea unui coleg. Dar dac un membru are dovezi c un altul se face vinovat de activiti lipsite de etic, ilegale sau necinstite, inclusiv cele ce contravin acestui cod, el va prezenta informaiile respective imediat autoritilor, Recomandarea 1 Furnizorii de informaii trebuie s aib ncredere n bunul sim al auditoriului. Cel mai adesea, publicul va dovedi justificat ncrederea prin aceea c percepe corect problemele, opiniile pro i contra i toate motivaiile. Furnizorii de informaii nu au nevoie s recurg la titluri iscusite, trucuri, distorsionri sau minciuni pentru a fi eficieni n comunicare. Nu v subestimai auditoriul! Recomandarea 2 n general, oamenii cunosc sau sunt interesai prea puin de problemele care te intereseaz pe tine. Tu trebuie s informezi, s

18

clarifici i s simplifici problemele, fr a te deprta de adevr i n aa fel nct acestea s serveasc intereselor proprii auditoriului. Recomandarea 3 Nu-i compromite pentru nimeni principiile etice. Nu alege calea cea mai simpl. Nu face afirmaii n care nu crezi i nu face ceea ce consideri a fi incorect, doar de dragul de a bifa o aciune. Recomandarea 4 Purttorii de cuvnt sunt rareori n situaia de a alege ntre bine i ru, alb i negru sau da i nu. Problemele de etic implic gradri, nuanri, puncte de vedere diferite. Am greit de prea multe ori n via pentru a mai putea fi convins c dein rspunsul exact. Un pic de nesiguran i umilin sunt, uneori, vitale n abordarea problemelor de etic.

Gsete echilibrul ntre loialitatea fa de instituie i datoria fa de public! Fii mereu sincer! Respect integritatea i poziia oponenilor i a auditoriului! Prezint ambele faete ale unei probleme! Nu sacrifica obiectivele pe termen lung pentru ctigurile imediate!
(recomandrile lui Stephen Lewis, specialist n PR, adresate colegilor de breasl)

Mass-media i ntrebrile sale n aceast direcie, numeroase analize consider c mass media realizeaz rolul de agend a realitii , aceasta dictnd ordinea prioritii problemelor sociale, prin interesul artat fa de o
19

problem sau alta. Se poate astfel deturna sensul real al evenimentelor, un moment din viaa unui star-rock s fie prezentat ca un eveniment social major, n timp ce un conflict militar sau descoperirea unui medicament s fie prezentate sau nu, iar atunci cnd sunt prezentate, s fie minimalizate. Studii importante s-au realizat i asupra proceselor de tratare a informaiei difuzate prin mass-media. Ele au artat c, de regul, mass-media propune o imagine a realitii care este serios diferit de realitatea ca atare (inclusiv n cazul transmisiilor directe T.V.). Principala cauz a acestei substituiri const n utilizarea principiului conflictului, n temeiul cruia imaginea difuzat este construit i reconstruit, lumea prezentat fiind mult mai conflictual dect cea real (se mizeaz, deci, pe ideea c asupra publicului au cel mai mare impact imaginile tensionate, conflictuale, dramatice, c doar n acest mod, propusa inerie i pasivitate a publicului pot fi depite). Pentru c ntrebrile presei pot viola dreptul la intimitate al angajailor, purttorul de cuvnt trebuie s cunoasc pn unde informaiile despre acetia vor fi date. n general, pot fi date unui reporter informaiile de baz despre angajai. Acestea pot include: 1. Confirmarea c persoana este un angajat; 2. Postul deinut; 3. Date despre nceputul perioadei de angajare sau, dup caz, despre sfrit. Totodat, un purttor de cuvnt trebuie s evite informaii despre angajai, precum: 1. 2. 3. 4. adrese de acas numrul telefonului personal statutul marital numrul de copii

n SUA, dei modul de organizare poate diferi, birourile de pres au dou sarcini principale: pstreaz legtura cu mass-media i informeaz despre subiectele de interes ale presei nuntrul instituiei. Unii administreaz doar relaiile cu presa; alii gestioneaz toate formele de comunicare, cum ar fi publicaii, discursuri, chiar i probleme legislative.
20

Cele mai importante trsturi ale unui birou de pres: Este acel departament ce trebuie s gndeasc pe termen lung. Eforturile de relaionare cu mass-media nu trebuie s se concentreze doar pe termen scurt, pe soluionarea situaiilor de criz. ntlniri zilnice cu staff-ul oficialului pentru a se pune de acord cu transmiterea unui mesaj unic, coerent, ctre media; Pentru a avita suprapunerile de comunicare sau informaiile divergente, trebuie pstrat permanent legtura cu toate departamentele din instituie. O monitorizare extensiv a presei. Nu e recomandabil ca tirile s fie doar sumarizate. O monitorizare atent poate permite analitilor s sesizeze trendurile generale nregistrate n opinia public. Biroul de pres nu trebuie s se adapteze agendei impuse de media, ci s ncerce s-i impun propria agend.

21

IV. ORGANIZAREA BIROULUI DE PRES

Biroul de pres este o secie a departamentului de relaii publice al instituiei care are ca sarcin stabilirea i meninerea relaiilor de comunicare dintre instituie i mass-media. Oricare ar fi organizarea Biroului de Pres, acesta este de fapt interfaa dintre jurnaliti i instituie, avnd dou atribuii fundamentale: s menin relaiile cu presa i s informeze staff-ul instituiei despre interesele i expectanele presei i despre ceea ce comunic presa. Un birou de pres ideal ar trebui s fie compus din minimum 3 persoane, una dintre ele ndeplinind rolul de coordonator/ef al biroului de pres, fiind responsabil pentru ntreaga activitate a biroului. De regul, eful biroului de pres este subordonat purttorului de cuvnt, cu care lucreaz n mod direct pentru a gestiona activitatea de comunicare a instituiei. innd cont de multiplele activiti pe care funcionarii biroului de pres le au de ndeplinit, pregtirea acestora trebuie s fie polivalent, dar este absolut necesar ca fiecare dintre ei s cunoasc n profunzime instituia n care lucreaz. ATRIBUIILE BIROULUI DE PRES Rolul major al unui birou de pres al unei instituii publice este de a explica jurnalitilor impactul pe care l vor avea asupra cetenilor politicile i programele guvernamentale. Acest efort de informare public i ajut pe guvernani s contientizeze i s anticipeze interesele cetenilor i i va ajuta pe acetia din urm s neleag modul n care este cheltuit banul public. Fostul secretar de pres al preedintelui SUA Bill Clinton, Mike McCurry, spunea c funcionarii din biroul de pres trebuie s fie ca nite reporteri care lucreaz n interiorul instituiei de unde colecteaz informaii, pe care le prelucreaz i apoi le livreaz presei. Ari Fleischer, secretarul de pres al preedintelui SUA George W. Bush, susine c munca de secretar de pres const n a prezenta opiniile i lurile de poziie ale preedintelui n aa fel nct s l ajute s i

22

stabileasc dinainte agenda, dar i n a ajuta presa s neleag ceea ce face guvernul. Sintetiznd, principalele atribuii ale funcionarilor dintr-un birou de pres sunt: a. Cutarea i selectarea informaiilor din interiorul instituiei Funcionarii din biroul de pres trebuie s tie tot ce se ntmpl n interiorul instituiei, dar n principal sunt datori s defineasc informaiile din instituie care ar putea reprezenta un interes pentru pres i pentru ceteni. De cele mai multe ori, nu liderii instituiei sau reponsabilii diferitelor departamente sunt cei care le vor spune celor de la biroul de pres care sunt informaiile de difuzat presei. n consecin, funcionarii din biroul de pres trebuie, cu perseveren i profesionalism, s investigheze n departamentele instituiei pentru a obine informaiile relevante, motiv pentru care au nevoie s menin relaii foarte bune i cu responsabilii departamentelor instituiei. Sursele celor din birourile de pres trebuie s fie funcionari credibili, de obicei de prim rang, din cadrul instituiei: demnitarii sau responsabilii de departamente. Un bun funcionar din biroul de pres trebuie s tie care sunt informaiile de care are nevoie, unde s le caute, cum s le prelucreze pentru a deveni de interes pentru pres i care sunt canalele optime de difuzare. n principal, informaiile de baz generate de o instituie public guvernamental i care pot fi de interes pentru jurnaliti sunt: - agenda demnitarilor (ministru, secretari de stat); - orice element de noutate/iniiativ din activitatea liderilor instituiei sau a departamentelor instituiei; - orice msuri referitoare la activitatea, organizarea sau funcionarea instituiei; - lurile de poziie ale conducerii instituiei referitoare la schimbri/evoluii/iniiative din domeniul de activitate al acesteia;

23

- relaia cu sindicatele, cu organizaiile profesionale i organizaiile non-guvernamentale; - statistici, bilanuri, analize din domeniul de activitate; - parteneriate cu instituii sau organizaii internaionale; - proiecte. b. Redactarea materialelor i organizarea activitilor pentru pres (conferine de pres, vizite de documentare etc.) Redactarea materialelor de pres: Informaiile din interiorul instituiei pot fi difuzate jurnalitilor prin mai multe metode: materiale scrise (anunuri, comunicate, mape sau dosare de pres), activiti special organizate pentru jurnaliti (conferine de pres, vizite de documentare, seminarii, dezbateri, mese rotunde). Informaiile sunt transmise presei cu scopul de a ajunge la ceteni, dar pentru ca informaia s trezeasc interesul jurnalitilor, e nevoie ca aceasta s fie scris ntr-un limbaj simplu, concis i clar, care poate fi neles i exploatat cu rapiditate. Jurnalitii sunt ntotdeauna sub presiunea timpului, iar o informaie transpus ntr-un comunicat de pres cu un limbaj tehnic, greoi i lipsit de toate detaliile necesare nu face dect s pun n pericol difuzarea acesteia. Este extrem de important ca informaiile pe care le difuzeaz un birou de pres s fie redactate n stil jurnalistic, adapat tipului de canal media cruia le sunt destinate. Este de preferat ca materialele de pres s fie nsoite - n funcie de canalul media cruia i sunt transmise sau de tipul informaiilor - de fotografii, grafice, hri, materiale audio-video pe suport CD. b.1. Anunul de pres este utilizat pentru a comunica un eveniment sau o informaie de actualitate. De regul, anunul de pres comunic: agenda demnitarilor, organizarea unei conferine de pres sau a unui alt eveniment din viaa instituiei. Anunul de pres trebuie s corespund - din punctul de vedere al redactrii lui - unei scurte tiri de pres, rspunznd
24

ntrebrilor eseniale: cine, ce, unde, cnd, cum i, eventual, de ce (cu ce scop). b.2. Comunicatul de pres transmite o informaie privind activitatea instituiei i a liderilor si. Este redactat n mod special pentru pres, n scopul publicrii i difuzrii lui i, pentru a satisface exigenele de informare ale ziaritilor, trebuie redactat n stil jurnalistic, dup modelul piramidei rsturnate, informaia principal fiind plasat n primul paragraf. Detalii despre modul de redactare a comunicatului de pres sunt prezentate pe larg n Capitolul 6. b.3. Dosarul de pres este un comunicat de pres prezentat pe larg, care furnizeaz detaliile legate de subiectul pe care l expune jurnalitilor. Acest tip de material este utilizat atunci cnd un comunicat de pres nu este suficient pentru a acoperi o anumit informaie. Dosarul de pres permite prezentarea n profunzime a unui subiect, abordarea acestuia din diferite unghiuri, fiind posibil introducerea unor materiale ajuttoare de tipul: statistici, grafice, hri, biografii, poziia unor experi internaionali sau independeni care sprijin punctul de vedere al instituiei, fotografii, materiale audio-video. Avnd n vedere complexitatea informaiilor pe care le include, dosarul de pres nu este difuzat pentru a genera o tire, ci, eventual, unele documentare, analize sau pentru a fi utilizat de jurnaliti ca baz de date pentru materiale viitoare. De un real ajutor pentru jurnaliti pot fi alte tipuri de materiale pe care le poate oferi biroul de pres: redactarea de invitaii, interviuri, discursuri, articole, realizarea de grafice, hri, fotografii, materiale audio-video, transcrierea declaraiilor liderilor instituiei cu ocazia unor evenimente importante, biografiile liderilor instituiei sau ale unor personaliti care particip la activitile acesteia etc. Organizarea activitilor pentru pres: b.4. Conferina de pres este evenimentul care i pune fa n fa pe jurnaliti i pe reprezentanii instituiei i ofer
25

posibilitatea publicului/cetenilor s adreseze ntrebri oficialilor guvernamentali prin intermediul presei. n acelai timp, este unul din momentele n care guvernanii afl, prin intermediul presei, ce spun cetenii, care sunt mesajele, ntrebrile i expectanele acestora. Organizarea unei conferine de pres este justificat atunci cnd instituia are ceva important de comunicat, cnd mesajul are relevan pentru o mas larg de ceteni i cnd liderii instituiei sunt pregtii s rspund de la cele mai diverse ntrebri, pn la cele mai incomode. Detalii despre organizarea i desfurarea conferinei de pres sunt prezentate pe larg n Capitolul 7. b.5. Vizita de documentare este organizat atunci cnd instituia dorete s prezinte presei i publicului un obiectiv aflat n afara instituiei. Este recomandabil ca prezentarea s fie ocazionat de un eveniment concret (darea n folosin a unei cldiri, lansarea unui nou procedeu tehnologic etc.) i permite informarea ampl a jurnalitilor n special asupra unor teme mai puin accesibile publicului larg. Totodat, jurnalitii vor avea prilejul s realizeze documentri detaliate asupra evenimentului, nsoite de fotografii, materiale audio i video. c. Crearea i meninerea contactelor cu jurnalitii Unul din rolurile-cheie ale biroului de pres este s creeze i s menin contactele cu jurnalitii. Pentru o instituie public guvernamental, este important s aib relaii cu jurnalitii de la toate canalele media cu acoperire naional, dar i cu cei din media local. Orice instituie public guvernamental are interesul ca mesajul pe care l transmite s ajung la toi cetenii, din capital, pn n cele mai ndeprtate coluri ale rii. Pentru a lucra cu jurnalitii, funcionarii biroului de pres trebuie s i cunoasc pe jurnaliti i canalele media pe care le reprezint, s cunoasc ateptrile lor, s se adapteze stilului jurnalistic i s aib permanent o atitudine pozitiv, de deschidere fa de acetia. Un bun secretar de pres trebuie s rspund la orice cerere de informaii de la o organizaie
26

media legitimat, chiar dac rspunsul este un simplu i-o voi aduce de ndat. Curtuoazia obinuit trebuie s fie regula. Altfel, presa poate deveni ostil la un moment dat i va veni ntotdeauna un moment n care tu vei avea nevoie de ea pentru a transmite un mesaj. Cnd va veni acest moment, ei i vor aminti cine a fost civilizat i cine nu, afirm Juleanna Glover, secretarul de pres al vicepreedintelui SUA Dick Chenney. Jurnalitii sunt observatorii neutri ai activitii instituiei, ei pot s aib o relaie de parteneriat profesional cu funcionarii din birourile de pres i n nici un caz una de prietenie. Fiecare dintre ei trebuie s i respecte rolul pe care l are fiecare pentru c au nevoie unii de alii. Din aceast perspectiv, funcionarii din birourile de pres au dou roluri. n relaia cu media, ei sunt avocaii instituiei pe care o reprezint i vor ncerca ntotdeauna s-i creeze acesteia o imagine ct mai bun. Dar ei sunt i avocaii ziaritilor n faa liderilor instituiei crora le relateaz cererile de informaie. Cei care lucreaz n birourile de pres au datoria s cunoasc valorile jurnalitilor, iar n raporturile cu acetia, trebuie s primeze onestitatea, disponibilitatea, operativitatea i fair-playul. d. Cutarea i selectarea informaiilor externe Pentru a fi eficient i a servi instituiei din care face parte, biroul de pres este i un furnizor de informaii pentru instituie. Aceast informaie relevant pentru instituie deoarece i permite s afle opinia sau ateptrile cetenilor, a societii civile, a altor instituii naionale sau internaionale - poate fi gsit n mass-media, la alte instituii publice, la ONG-uri sau instituii internaionale. Pentru a satisface nevoia de informaie a instituiei, funcionarii biroului de pres realizeaz activiti de cutare i selecie a informaiilor relevante la aceste instituii, prin meninerea unor relaii de cooperare cu reprezentanii acestora sau pot afla informaiile respective din resursele electronice de informaii (Internet).

27

Scopul acestei activiti de cutare de informaii este informarea liderilor instituiei despre percepia presei, a societii civile, a altor organisme interne i internaionale asupra activitii instituiei. Pe baza datelor obinute, liderii instituiei pot s i reorienteze deciziile, s construiasc programe care s corespund ateptrilor cetenilor sau s decid asupra necesitii organizrii unor campanii de informare n scopul unei mai bune informri. DE REINUT! n relaia cu presa, este deosebit de important coerena. Pentru a transmite un mesaj coerent la nivel guvernamental, este important ca funcionarii birourilor de pres din toate instituiile guvernamentale s se coordoneze i s i informeze superiorii asupra activitilor instituiilor similare. Funcionarii biroului de pres nu sunt magicieni care s transforme politicile sau programele guvernamentale alese greit sau care nu dau rezultate n altele similare cu rezultatele ateptate. Ei nu pot crea o imagine perfect unei instituii opace, cu programe incoerente i n nici un caz nu i pot determina pe jurnaliti s difuzeze materiale de pres neconvingtoare, care nu reflect realitatea din interiorul instituiei. DOTAREA BIROULUI DE PRES De modul n care este dotat biroul de pres poate s depind imaginea instituiei. Este o utopie dac cineva crede c este posibil s se construiasc sau s se menin imaginea unei instituii guvernamentale cu un birou de pres n care lucreaz o singur persoan, care ndeplinete i funcia de purttor de cuvnt al instituiei i care are la dispoziie o ncpere, un birou, un telefon i un computer fr conexiune la Internet. Locul de funcionare a biroului de pres reprezint cartea de vizit a instituiei pentru c aici sunt primii jurnalitii. Din acest considerent, modul n care arat biroul de pres este important pentru c are rolul de a crea o imagine asuzpra ntregii instituii.

28

Biroul de pres trebuie s fie amplasat n interiorul instituiei, ntr-un loc accesibil. Spaiul trebuie s fie suficient de mare pentru a permite activitatea n condiii optime a funcionarilor. Aa cum am mai amintit, numrul minim de angajai dintr-un birou de pres al unei instituii guvernamentale este de 3 persoane. Acetia trebuie s aib la dispoziie mai multe echipamente indispensabile realizrii activitii: - telefon direct i fax; - telefon conectat la reeaua interioar a instituiei; - computer pentru fiecare funcionar cu conexiune la Internet i suficient de performant pentru a permite lucrul cu programe de editare, baze de date, grafice sau chiar programe de editare audio-video; - imprimant (cel puin una color); - copiator de capacitate mare; - radiocasetofon; - scaner; - videoproiector; - televizor; - video; - inscriptor de CD; - aparat de fotografiat digital; - eventual, camer video pentru nregistrarea activitilor instituiei. Este foarte important ca fiecare instituie s dispun de o sal adecvat pentru desfurarea conferinelor de pres. Aceasta trebuie s fie luminoas i ncptoare, dotat cu instalaie de sonorizare. Ar fi de preferat ca fiecare instituie s dispun de o ncpere suficient de mare, care s fie utilizat de jurnalitii care particip la activitile instituiei un aa-numit centru de pres. Este necesar ca acest centru de pres s fie dotat la rndul lui cu: telefon direct i fax; telefon conectat la reeaua interioar a instituiei; computere cu conexiune la Internet; imprimant; copiator; televizor.
29

V. UTILIZAREA SUPORTURILOR MEDIA PENTRU TRANSMITEREA MESAJELOR

Una din condiiile de care depinde faptul ca informaia s ajung la public este difuzarea acesteia la canalul media adecvat. Cei care lucreaz ntr-un birou de pres vor alege un suport media n detrimentul altuia pentru a difuza informaia, cunoscnd specificul fiecruia dintre ele. n plus, mesajele trebuie adaptate canalului media care este ales pentru difuzare, de multe ori, o informaie destinat unei agenii de pres nu va fi suficient unui post de televiziune, aa cum un anun de pres destinat presei centrale poate s nu aib nici o relevan pentru mass-media local. I. O prim distincie putem face ntre: A.I. MASS-MEDIA NAIONAL Mass-media naional are avantajul c permite propagarea informaiei la nivelul ntregii rii. Este segmentul media preferat pentru difuzarea unei informaii guvernamentale pentru c acesta este distribuit pe o arie geografic mare i ajunge la un mare numr de persoane din medii sociale diverse. B.I. MASS-MEDIA REGIONAL Mass-media regional difuzeaz informaii ntr-o arie geografic bine determinat, cu o serie de elemente comune. n Romnia, mass-media regional este ntlnit cel mai frecvent pe scheletul fostelor provincii istorice. Avantajul acestui tip de media poate fi utilizat atunci cnd informaia difuzat vizeaz localiti apropiate care coincid cu aria de acoperire a canalului media respectiv. C.I. MASS-MEDIA LOCAL Mass-media local este recomandabil s fie utilizat de toate instituiile guvernamentale pentru c faciliteaz difuzarea

30

mesajului n profunzime, uneori n cele mai ndeprtate coluri ale rii. Este extrem de util n cazul informaiilor care vizeaz localitatea respectiv sau n momentul n care instituia desfoar diferite activiti n acea zon. n plus, trebuie avut n vedere faptul c mass-media local se bazeaz foarte mult pe informaiile de proximitate (cele care se refer la localitatea sau cel mult la zona de apariie) i este posibil ca o parte a informaiilor difuzate de la nivel naional, fr un impact asupra tuturor cetenilor, s nu se regseasc niciodat n paginile acesteia. II. O a doua distincie are n vedere: A.II. Agenia de pres Agenia de pres este cea care furnizeaz informaii altor canale media. Poate fi considerat o media de ajutor pentru restul mass-media. Agenia de pres difuzeaz informaii on-line ntr-un flux de tiri care ajunge att la mass-media, dar i la orice instituie sau organizaie care dorete s fie informat ct mai repede posibil. Principalul avantaj al ageniei de pres este c transmite informaia deja prelucrat n form jurnalistic. Este extrem de util radio-ului care poate s preia rapid tirile de pe fluxul unei agenii fr s le modifice. Avnd n vedere c agenia de pres se dorete a fi primul furnizor de material jurnalistic pentru canalele media, este important s se in cont de acest aspect i informaiile s fie oferite cu promptitudine. Agenia de pres este un bun mijloc pentru difuzarea anunurilor de pres, aceasta furniznd, de regul, i o agend a principalelor evenimente din ziua urmtoare. n plus, agenia de pres poate s aib servicii specializate pe domenii diverse, astfel nct orice informaie este de interes i care corespunde rigorilor jurnalistice i intereselor ziaritilor, va fi difuzat.

31

Dezavantajul ageniei de pres este c informaiile pe care le difuzeaz nu ajung la ceteni dect prin intermediul celorlalte canale media deoarece este mai costisitoare. B.II. Ziarele (cotidiane) n comparaie cu televiziunea sau radioul, cotidianele ofer avantajul distribuirii materialului pe o arie geografic foarte larg i n medii sociale diverse. Atenia publicului este mult mai mare n cazul materialelor aprute n ziar, dect n cazul celor aprute la televizor sau difuzate la radio. Consumatorul media poate citi ziarul n orice moment al zilei, atunci cnd are timp liber sau are dispoziia necesar, n timp ce n cazul televiziunii sau al radioului, consumatorul de informaie este nevoit s-i adapteze programul n funcie de orele la care sunt amplasate jurnalele de tiri. Ziarele permit publicarea de fotografii i a altor materiale grafice i realizarea unor materiale mai ample de tipul reportajelor sau a anchetelor care conin mult informaie. Un alt avantaj al ziarelor este acela c cititorul poate reveni asupra unui material de cte ori dorete. Datorit acestui lucru, el poate s aprofundeze informaia, s o neleag mai bine. Dezavantajele majore ale cotidianelor: studiile arat c ele sunt din ce n ce mai puin citite i c lectura lor este inegal (studiile arat c spaiul citit este de doar din spaiul tiprit). C.II. Publicaiile cu apariie sptmnal, bilunar sau lunar Aceste media au de obicei publicuri determinate, durata de via a informaiilor pe care le conin este mai mare dect n cazul cotidianelor, posibilitatea realizrii unor subiecte complexe datorit timpului de documentare mai mare dect al jurnalitilor din presa scris cotidian, prezentare grafic atractiv. Princiapalele lor dezavantaje sunt: difuzarea cu ntrziere a informaiilor (atunci cnd este vorba de o informaie de strict actualitate), rigiditatea machetrii, a rubricaiei i a deadline-ului,

32

informaiile de ultim or fiind extrem de greu de introdus pentru c ar presupune schimbarea ntregii paginaii.

D.II. Televiziunea Se caracterizeaz printr-o distribuie foarte larg la anumite ore ale zilei. Un jurnal de tiri bine plasat poate atrage milioane de telespectatori. Efectul informaiei sau cel al apariiei pe post a liderului instituiei poate fi astfel maxim. Televiziunea are un plus de credibilitate n comparaie cu presa scris. Acest plus de credibilitate este dat de lucrul vzut pe viu. O alt caracteristic a televiziunii este primatul imaginii n faa cuvntului. Acesta este motivul pentru care orice apariie la televizor trebuie pregtit foarte bine din punct de vedere al imaginii. Nu trebuie ignorat nici caracterul emoional al televiziunii. Telespectatorii pot deveni n orice moment participani la evenimente, ceea ce ofer un plus de spectaculozitate televiziunii. Televiziunea are un puternic caracter dinamic. Acest lucru i permite s in mai mult timp treaz atenia telespectatorului. Televiziunea are i unele dezavantaje. Cel mai important este cel al perisabilitii mesajului. De asemenea, exist riscul ca mesajul s nu fie recepionat de un numr prea mare de telespectatori pentru c la aceeai or, pe un alt post de televiziune, are loc o emisiune mai interesant pentru public. n cazul n care mesajul pe care l transmite instituia nu este uor de receptat, exist riscul ca acesta s nu fie neles de telespectator, iar dac, n cazul ziarelor, mesajul poate fi citit din nou, n cazul televiziuni, se pierde. Din cauza presiunii timpului pentru difuzarea materialului, jurnalitii de televiziune pot fi tentai s difuzeze o informaie care se bazeaz mai mult pe zvonuri, dect pe informaii certe. De aceea este bine s se in cont de acest imperativ i cei din birourile de pres s i ajute, oferindu-le ct mai prompt informaiile pe care le solicit.

33

E.II. Radioul Se impune n faa celorlalte mijloace de informare prin mobilitatea foarte mare pe care o are. Mesajele transmise prin radio pot s ajung ntr-un timp foarte scurt la public. Radioul este primul care poate s transmit ultimele tiri. Transimisiile n direct se realizeaz foarte uor, astfel c jurnalitii de radio au posibilitatea s transmit simultan cu desfurarea evenimentului. Radioul se mai impune prin caracterul intim pe care l poate avea datorit mijloacelor specifice de apropiere a asculttorilor (emisiunile interactive). Un alt avantaj al radioului este faptul c poate fi ascultat oriunde i la cele mai diverse ore. Principalul dezavantaj al radioului, ca i n cazul televiziunii, este perisabilitatea mesajelor, precum i durata mic de difuzare a acestora pe post. Pe lng suporturile media amintite, trebuie menionat i media specializat. Aceasta permite difuzarea informaiei dintr-un domeniu mai puin accesibil publicului larg i care este de interes pentru categorii spcifice de public (presa tehnic, medical, militar etc.). Acest tip de media cu excepia celei economice are o frecven periodic i permite dezvoltarea subiectelor i nsoirea lor de materiale grafice. Un alt tip de media tot mai frecvent n ultimul timp este reprezentat de publicaiile on-line. Acestea nu trebuie ignorate i fie c sunt specializate, fie c sunt generaliste, stau sub imperativul actualitii, astfel nct informaiile de care au nevoie sunt cele de ultim or.

34

VI. COMUNICATUL DE PRES

Un aspect important care trebuie luat n calcul n momentul n care se trimite presei un comunicat, este acela c jurnalitii sunt cei care hotrsc dac acesta va fi sau nu publicat. De asemenea, jurnalistul hotrte dac va fi publicat integral sau va fi prelucrat. Astfel, comunicatul care urmeaz s fie trimis trebuie obligatoriu s conin elemente de noutate, s conin date care s-l conving pe jurnalist c acel comunicat este important pentru public. Construcia textului trebuie s fie cat mai apropiat de felul n care se redacteaz o tire de pres. Este foarte important ca specialistul n relaii publice s cunoasc felul n care lucreaz un jurnalist i s tie ce condiii trebuie s ndeplineasc o informaie pentru a deveni tire de pres, altfel exist riscul ca presa s nu publice ntotdeauna comunicatele instituiei pe care o conducei. Una dintre situaiile n care comunicatele sunt preluate imediat de pres este aceea cnd ele conin tiri involuntare: calamiti naturale, accidente grave, incendii, explozii etc. Cnd apar astfel de evenimente, este important ca cel care transmite comunicatele s in cont de timpul scurt pe care l are jurnalistul pentru a difuza sau publica acel comunicat. Astfel c un comunicat transmis dup nchiderea ediiei (n cazul ziarelor) i dup difuzarea jurnalelor de tiri (n cazul presei audio-video) nu va mai fi util jurnalistului. De asemenea, pe ct posibil, comunicatul de pres trebuie s fie ct mai complet, s conin toate informaiile absolut necesare realizrii unei tiri de pres. 5.1. TIREA DE PRES Pentru ca informaia pe care o transmite s fie receptat rapid de jurnalitii aflai sub presiunea timpului, comunicatul de pres trebuie redactat n stilul jurnalistic, dup modelul unei tiri de pres. Informaia cuprins de tirea de pres va rspunde urmtoarelor ntrebri: Cine? (este subiectul aciunii/evenimentului)

35

Ce? (s-a ntmplat) Cnd? (s-a petrecut aciunea/evenimentul) Unde? (s-a ntmplat aciunea/evenimentul) Cum? (s-a desfurat aciunea/evenimentul) De ce? (s-a petrecut evenimentul/aciunea sau care este relevana informaiei)

tirea de pres este structurat pe modelul piramidei rsturnate. Astfel, informaiile sunt prezentate n ordinea descresctoare a importanei lor, informaiile de maxim importan fiind plasate n primul paragraf. Propoziiile vor fi scurte, clare i concise, fr multe adjective i lipsite de figuri de stil. 5.2. REDACTAREA COMUNICATULUI DE PRES Comunicatul de urmtoarele elemente: pres standard va conine obligatoriu

- antetul instituiei, nsoit de coordonatele acesteia (adres, numr de telefon, fax, pagina de web, adresa de mail); - data; - n cazul n care informaia difuzat este trimis nainte de producerea unui eveniment, fr ca jurnalitii s o poat difuza pn n momentul oportun, comunicatul va conine sintagma EMBARGO pn la ora (data); nainte de a redacta un comunicat de pres, specialistul n relaii publice ar trebui s aib rspunsuri pentru urmtoarele ntrebri: - de ce este important informaia pe care dorete s o comunice i cum ar proceda pentru ca aceasta s devin o tire ? - care sunt principalele informaii pe care le comunic? - ce nevoie de informaie atrage difuzarea acestuia i dac aceasta este accesibil ziaritilor ?

36

- cine sunt specialitii n domeniul propus? - este nevoie de alte materiale ajuttoare n sprijinul comunicatului de pres (grafice, fotografii etc.) pentru explicitarea subiectului ? Structura comunicatului de pres: A. Titlul Este primul element pe care l vede ziaristul cnd primete comunicatul. De aceea, acest element este foarte important pentru c d primul semnal asupra a ceea ce conine comunicatul. Pentru a strni interesul jurnaltilor, titlul trebuie s fie incitant, cu cuvinte simple i s ofere o imagine clar asupra coninutului comunicatului. Dei, de cele mai multe ori, jurnalitii modific titlul comunicatului, acest lucru nu nseamn c trebuie neglijat acest element. Unul dintre motivele pentru care jurnalistul modific titlul este acela c ar fi posibil ca materialul s apar cu acelai titlu n mai multe publicaii. Este preferabil ca titlul s fie dat dup redactarea comunicatului. Astfel, cel care redacteaz comunicatul va avea o imagine clar asupra ideilor principale i va reui s o scoat n eviden pe cea mai important. Pentru a nu crea confuzie, este de evitat ca titlurile s conin jocuri de cuvinte, sintagme care s evidenieze senzaionalul, tonul elogiator, exagerrile.

B. Intertilurile Se folosesc n special atunci cnd un comunicat are o lungime mai mare. n general, este recomandabil ca un comunicat s nu aib mai mult de o pagin. Sunt ns i cazuri n care este nevoie ca acesta s ajung la dou-trei pagini. n aceste cazuri, se recomand folosirea intertitlurilor, care au rolul de a aerisi textul i de a orienta lectura. Nu se utilizeaz mai mult de dou-trei intertitluri. C. Textul Textul va fi redactat utiliznd regulile aplicate de jurnaliti n alctuirea textelor. Este inoportun ca informaia principal s fie
37

ascuns dup numeroase cuvinte introductive, iar formula recomandat pentru nceperea textului este cea a tirii de pres modelul piramidei inversate. n prima fraz se prezint pe scurt esena informaiei, iar apoi se relateaz datele n ordinea descresctoare a importanei. De multe ori, din cauza lipsei de spaiu, ziaritii renun la finalul comunicatului. Dac respectivul comunicat este realizat dup formula piramidei inversate, esena informaiei va fi publicat chiar dac jurnalistul taie finalul comunicatului. Comunicatul trebuie s rspund la ntrebrile fundamentale ale unei tiri de pres pentru ca acesta s ofere informaiile necesare jurnalistului pentru a-i putea redacta materialul de pres. Este bine ca un paragraf s conin o singur idee, un singur mesaj. n acest fel se elimin riscul ca, n momentul n care, din raiuni legate de spaiul alocat informaiei, jurnalistul va tia un paragraf, s se piard coerena comunicatului. Este recomandabil utilizarea de cel mult 3 fraze ntr-un paragraf, fraze care nu trebuie s depeasc 20 de cuvinte. Vocabularul va fi simplu, dar nu srac. Pentru a nu crea confuzie, cuvintele folosite trebuie s aib semnficaie precis. Folosirea abrevierilor Abrevierile se vor folosi doar dup ce numele respectiv a fost scris integral la nceputul comunicatului. Lang acesta va fi adugat n parantez abrevierea pe care urmeaz s o folosii n text. Exemplu: Secretariatul General al Guvernului (SGG) Formulri care pun n pericol credibilitatea instituiei care emite comunicatul n nici o situaie nu se recomand folosirea formulrilor de genul: se aude c, se zvonete c, surse apropiate instituiei X afirm, se pare c etc. Aceste formulri pot afecta grav credibilitatea instituiei care remite presei comunicatul, mai ales atunci cnd informaiile confideniale nu se adeveresc. Un
38

jurnalist va fi tentat s investigheze cu maxim atenie datele transmise de o instituie sub astfel de formulri, iar dac va descoperi c acestea nu se confirm sau c semnalarea lor nu era de competena instituiei care a remis comunicatul, nu va ezita s aduc imediat la cunotina publicului acest lucru. Citatele Atunci cnd situaia permite, este recomanabil utilizarea citatelor. Acestea dau o mai mare credibilitate i greutate textului. Un alt argument pentru folosirea citatelor este acela c, n general, jurnalitii le preiau integral, fr s fac modificri n text. Acest lucru asigur transmiterea mesajului ctre public n forma dorit. n nici un caz nu se ncepe comunicatul cu un citat. Acesta poate fi amplasat n paragraful al doilea. Dup nchiderea ghilimelelor, trebuie specificat numele ntreg i funcia persoanei care a fcut declaraia. n unele cazuri, trebuie specificate locul i data n care a fost fcut declaraia. Ultimele verificri Dup redactarea comunicatului, este bine ca acesta s fie recitit de cteva ori cu voce tare. Acest lucru va permite descoperirea cu uurin a eventualele greeli de formulare. Verificai dac textul comunicatului rspunde la cele cinci ntrebri fundamentale. Verificai dac ai inclus n text data, ora i locul difuzrii comunicatului, instituia care l difuzeaz, tampila, numele persoanei de contact pentru jurnalitii care doresc informaii suplimentare.

5.3. TIPURI DE COMUNICATE DE PRES Diversitatea situaiilor care presupun difuzarea unui comunicat de pres a determinat apariia mai multor tipuri de comunicate. O prim distrincie se face ntre: - comunicatul de informare, prin intermediul cruia se trasmit invitaii, informaii simple, statistici;

39

- comunicatul persuasiv, care transmite opinii, luri de poziie, declaraii referitoare la un anumit subiect, traduse n contestri, provocri, clarificri, rectificri. n funcie de coninutul lor, comunicatele de pres pot fi: - comunicatul-invitaie, utilizat pentru a invita jurnalitii la activitile instituiei; - comunicatul de reamintire dubleaz comunicatul-invitaie i este difuzat imediat naintea difuzrii evenimentului; - comunicatul-anun, utilizat pentru a anuna un eveniment din activitatea instituiei; - comunicatul statistic prezint date statistice referitoare la instituie sau activitatea pe care o desfoar; - comunicatul politic are ca scop ctigarea de avantaje politice i a unei imagini favorabile de ctre liderii instituiei politice. Este de evitat difuzarea unui astfel de comunicat de ctre biroul de pres al unei instituii publice, pentru c jurnalitii ar putea reclama politizarea acesteia. 5.4. UTILIZAREA I DIFUZAREA COMUNICATULUI DE PRES Comunicatul de pres este o metod clasic i relativ facil de tramitere a informaiei. Nu trebuie ns abuzat de acest instrument pentru c o bombardare a jurnalitilor cu o mulime de comunicate de pres nu face dect s anuleze valoarea de informaie a acestora. Dac la nceput, jurnalitii vor avea rbdare s citeasc toate comunicatele pe care le primesc, exist momente de vrf n care lipsa timpului le impune o selecie riguroas a lor i ignorarea celor care nu conin informaie de maxim actualitate. Comunicatele de pres nu trebuie utilizate ca mijloc exclusiv de difuzare a informaiei. n lipsa unor contacte directe i regulate cu liderii instituiei, jurnalitii vor ignora comunicatele de pres ale instituiei pentru c acestea nu sunt suficiente pentru meninerea unei
40

bune relaii dintre instituie i mass-media. Jurnalitii au nevoie de confirmarea informaiilor direct de la surs i este de datoria funcionarilor din birourile de pres s faciliteze ntlnirea acestora cu responsabilii guvernamentali. Comunicatele de pres vor fi difuzate tuturor instituiilor de pres interesate de activitatea instituiei i, la cerere, vor fi nsoite de materiale ajuttoare specifice fiecrui canal media (fotografii, grafice, baze de date, materiale audio-video). Comunicatul de pres poate fi transmis prin fax i prin mail, iar dup trimiterea acestuia, cei de la biroul de pres sunt obligai s verifice dac acesta a ajuns la jurnalist.

41

VII. CONFERINA DE PRES Specialitii n comunicare susin c o conferin de pres este un eveniment important pentru instituie. Pentru a nu risca transformarea acestuia ntr-un monolog al uneia dintre pri, aceasta va fi organizat dac: - subiectul ales este de interes pentru pres i pentru public pentru a suscita ntrebri; - instituia i liderii acesteia dein suficiente informaii pentru a face fa unui numr mare de ntrebri pe tema aleas; - informaia care trebuie comunicat nu poate fi acoperit de un comunicat de pres; - informaiile sunt de actualitate; n cazul n care liderii instituiei nu sunt dispui s rspund ntrebrilor jurnalitilor pe tema conferinei, dar i pe alte teme de interes pentru ei, este mai indicat amnarea conferinei. Avnd n vedere c, n mod obinuit, conferina de pres este momentul n care liderii se ntlnesc cu jurnalitii i, prin intermediul lor, cu cetenii, ei trebuie s dea dovad de o transparen i o disponibilitate ct mai mare n raporturile cu presa. Dac instituia dorete s comunice informaii cu caracter tehnic, care impun i prezentarea opiniilor unor experi independeni, este recomandabil ca soluia aleas s fie cea a unui seminar, colocviu sau dezbatere i nu formula conferinei de pres. n organizarea conferinei de pres, trebuie respectate urmtoarele etape: 6.1. PREGTIREA CONFERINEI n primul rnd, trebuie ales subiectul care va fi abordat n conferin. Apoi, trebuie stabilite data i locul de desfurare optime, trebuie redactate i trimise invitaiile pentru pres, elaborate materialele ajuttoare legate de tema expus (de tipul dosarelor de pres, al statisticilor i al graficelor).
42

Subiectul trebuie pregtit de specialitii n relaii publice alturi de liderii instituiei. Specialitii n relaii publice se vor documenta asupra subiectului i vor realiza un punctaj cu informaiile relevante pentru pres, de care liderii instituiei trebuie s in cont n discursul lor, i vor ajuta pe acetia n redactarea mesajului, vor identifica posibilele ntrebri i rspunsurile corespunztoare, vor stabili mpreun cu liderii instituiei cine va prezenta punctul de vedere al acesteia. Discursul liderilor instituiei trebuie s fie pregtit de specialitii n relaii publice special pentru conferina de pres. Din acest punct de vedere, discursul trebuie s fie scurt, foarte clar, cursiv, uor de citit, cu un limbaj concret, fr generaliti, trebuie s exprime un punct de vedere bine definit, o poziie clar asupra temei abordate. Discursul trebuie s aib cel mult trei pagini, astfel nct s poat fi citit sau rostit n maximum 10 minute. n cazul n care depete aceast durat, exist riscul ca jurnalitii s se plicitiseasc i s plece n timpul conferinei, iar mesajul nu va mai ajunge la public. Totodat, sala de conferine trebuie pregtit din punct de vedere tehnic cu instalaia de sonorizare i lumina optim, eventual, trebuie dotat cu un videoproiector n cazul n care se prezint grafice, hri, bilanuri etc. nainte cu o zi de desfurarea conferinei, cei din birourile de pres trebuie s ia legtura cu jurnalitii pentru a obine confirmarea participrii acestora i pentru a aprecia numrul de persoane care va participa la eveniment. 6.2. DESFURAREA CONFERINEI De regul, conferina de pres debuteaz prin adresarea de ctre purttorul de cuvnt a unui mesaj de bun-venit pentru jurnaliti i o prezentare foarte scurt a temei abordate i a participanilor la conferin. Prezentarea este urmat de discursul unuia din liderii instituiei asupra temei conferine. Discursul poate fi citit sau rostit din memorie, cursiv, cu glas tare, dar fr s irite audiena, pe un ton care s accentueze ideile care se doresc a fi subliniate. Este de preferat ca discursul s fie distribuit jurnalitilor n format scris dup finalizarea conferinei.
43

n timpul conferinei, gestica va fi atent controlat, evitndu-se gesturile largi, ticurile etc. Dialogul cu jurnalitii este o parte important a conferinei. Pentru ca acest dialog s fie eficient, cu rezultatul ateptat difuzarea mesajului instituiei, reprezentanii instituiei liderii i specialitii n comunicare trebuie: - s fie relaxai; - s fie oneti, prefernd un rspuns de tipul: Nu dein n acest moment informaia pe care o solicitai, dar n cel mai scurt timp vei primi un rspuns; - s adopte o adresare direct cu jurnalitii; - s nu utilizeze elemente de jargon sau termeni tehnici; - s nu califice ntrebrile jurnalitilor (Da, ntrebarea dumneavostr este interesant sau Aceast ntrebare nu este oportun); - s nu utilizeze formula No comment; - s nu fie defensivi i s abordeze un stil pozitiv; - s nu aib schimburi de replici ironice sau violente cu jurnalitii; - s nu difuzeze informaii off the record pentru c nu exist certitudinea c ziaritii vor ine cont de aceast recomandare, tocmai pentru c informaia este comunicat public; - s i pstreze calmul, s zmbeasc, s fie comunicativi, s nu fie suspicioi. Exist posibilitatea ca pe parcursul conferinei s apar situaii dificile de tipul: - jurnalitii nu adreseaz nici o ntrebare: n acest caz, purttorul de cuvnt este cel care are rolul de salva situaia i de a pune ntrebri reprezentanilor instituiei dac constat c exist anumite aspecte de interes care nu au fost abordate de acetia; - monopolizarea conferinei de ctre un singur jurnalist: n cazul n care acesta este interesat de un aspect particular care nu are relevan pentru majoritatea ziaritilor, purttorul de cuvnt este cel care i va comunica faptul c toate aspectele de care este interesat i vor fi prezentate, imediat dup finalizarea conferinei, de ctre liderul instituiei;
44

Conferina de pres este considerat ncheiat dup epuizarea timpului alocat desfurrii ei i comunicat jurnalitilor la nceputul ntlnirii. Purttorul de cuvnt face un scurt rezumat al temei, punctnd aspectele cele mai relevante i le va mulumi jurnalitilor pentru participare. n cazul n care discuia este n desfurare i aspectele prezint interes pentru jurnaliti, conferina poate fi prelungit cu cel mult 15-20 de minute. De regul, durata optim pentru o conferin de pres nu trebuie s depeasc 60 de minute. La sfritul conferinei, pot avea loc discuii informale ntre jurnaliti i liderii instituiei, pot fi acordate interviuri pentru presa audio-video. 6.3. EVALUAREA CONFERINEI Impactul conferinei de pres este evaluat de ctre specialitii n comunicare din instituie dup finalizarea acesteia. n cazul n care exist jurnaliti care au lipsit, este recomandat s li se trimit pe adresa redaciilor copii ale discursurilor i eventual dosare de pres. Reflectarea de ctre mass-media a conferinei permite specialitilor n comunicare s stabileacs dac strategia de organizare a acesteia a fost bine aleas. n cazul n care presa nu va acorda atenie sau doar foarte redus evenimentului, specialitii n comunicare trebuie s determine cauzele pentru care mesajul nu a fost receptat aa cum s-a dorit i s opereze schimbri n strategia de comunicare a instituiei.

45

VIII. PREVENIREA, REDUCEREA I REZOLVAREA SITUAIILOR DE CRIZ

"Bombardamentul" extern cu ntrebri n situaii de criz i conflict are explicaii pertinente ce rezid att n receptivitatea sporit a opiniei publice fa de senzaional, ct i n profesionalismul jurnalitilor. Odat clarificate scopul i obiectivele comunicrii, emitorul trebuie s aib n atenie un permanent control asupra actului de comunicare al crui nivel va varia invers proporional cu nivelul de implicare a destinatarului. Din acest punct de vedere, n situaiile de criz i conflict, militm pentru strategii de comunicare ce realizeaz o orientare a controlului emitorului, pe care le considerm c ar putea fi: - de informare: presupune c emitentul dorete ca destinatarul s afle, s neleag; nu este necesar implicarea destinatarului n comunicare dect prin scurte ntrebri sau pentru clarificri; - de convingere: presupune dorina emitentului ca "receptorul s acioneze" strategic, corespunztor situaiei de criz, dar mai ales de conflict, ca soluie panic de rezolvare a acestuia: se impune implicarea receptorului care, n conflict, poate fi partea advers, implicare cerut de nevoia de a-i cunoate opiniile, preteniile, de a-l convinge s fac ceva, s acioneze. Pentru reuita demersului sursei de comunicare n situaie delicat de criz sau conflict, este important de analizat i credibilitatea pe care acesta o are n faa receptorului, n funcie de percepia acestuia. "Credibilitatea poate fi considerat ca un cont la banc: l putei deschide prin depunere (credibilitate iniial), putei aduga credibilitate suplimentar sau scdea din credibilitate prin ceea ce spunei sau facei; putei chiar s v pierdei complet "contul", n cazul n care v compromitei prin vreun comportament, fie el de comunicare sau nu. Contul de credibilitate "poteneaz arta de a convinge".
46

Rodica i Dan Cndea

Situaii cu care un purttor de cuvnt se poate confrunta Dezacordul debuteaz prin simple nenelegeri, scond n eviden diferenierea indivizilor sau grupurilor prin modul lor de a fi i a gndi. Se relev att posibilitatea unor pseudo-nenelegeri i false conflicte, ct i a unor divergene minore care, nesesizate, pot degenera n conflicte majore. Confruntarea adncete diferenele dintre indivizi i grupuri prin faptul c fiecare parte i susine poziia, accentund pe erorile de gndire i comportamentul celorlali. n aceast situaie, aciunea de persuasiune devine exagerat, expresia emoional dominnd categoric asupra argumentelor logice. Mai mult dect att, rata comunicrii scade dramatic, crendu-se stri de stres, frustrare, atmosfer tensionat. Escaladarea se caracterizeaz prin faptul c tensiunile i ostilitile din instituie sau ntre instituie i contestatarii si sunt scpate de sub control, reaciile de autoaprare ale fiecrei pri strnind agresiune maxim. n acest moment, se atinge punctul culminant. De-escaladarea marcheaz etapa n care instituia face eforturi reale pentru a ajunge la un acord n ceea ce privete rezultatele discuiilor. Se fac concesii, se demareaz un proces spre nelegere. Rezolvarea vine atunci cnd starea conflictual dispare datorit unor intervenii legale de tip instituional, demarrii unor negocieri i realizrii unor compromisiuni, stimulrii posibilitilor de comunicare deschis ntre pri, care face posibil captarea bunvoinei prilor adverse. Principalele tipuri de conflicte sunt: dezacordul, incidentul, nenelegerea, tensiunea, criza. Dezacordul este definit drept sentiment intuitiv ce semnaleaz c ceva nu este n ordine, chiar dac nu se poate spune ce anume. n acest moment trebuie s se acorde atenie instituiei, care poate face posibil sesizarea dezacordului. Incidentul este indiciul c te afli ntr-un conflict, el relevndu-se, de obicei, prin fapte minore. Un incident poate fi o problem simpl, ns, prost perceput, poate s escaladeze.
47

Nenelegerea este starea n care oamenii se neleg greit unii pe alii, trgnd concluzii eronate n legtur cu o situaie, de obicei datorit comunicrii neclare sau lipsei de legturi ntre preopineni. Tensiunea este un simptom evident, ea distorsionnd percepia asupra altor persoane, relaia dintre pri fiind afectat de atitudini negative i opinii inflexibile. Sentimentele dintre grupuri i persoane se nrutesc semnificativ, relaia dintre ele transformndu-se n surs de ngrijorare permanent. Criza este un simptom extrem de evident prin faptul c ea relev conflictul deschis, confruntarea. Violena este un semn indubitabil al crizei, obiectivat n faptul c oamenii ntrec msura i se las dominai de sentimente i instincte primare. Comportamentul lor normal nceteaz, iar ei svresc uneori acte necugetate.

CRIZA DE COMUNICARE 1. Cauze interne 1.1. Inexistena sau nerespectarea unor norme i reguli de comunicare intern: pe vertical: de informare, de transmitere a deciziilor, de instruire, de creare a imaginii, de motivare i promovare a culturii organizaionale; pe orizontal: de cooperare, de cunoatere reciproc i ntrajutorare. 1.2. ntreruperea comunicrii sau distorsionarea mesajelor datorit canalelor de comunicare utilizate. Alegerea inadecvat a canalelor de comunicare are consecine importante asupra eficienei comunicrii i determinrii unei anumite stri n cadrul organizaiei i n mediul ei extern. Dac sistemele de informare proceseaz un volum prea mare de informaie, se pot produce blocaje sau intermitene n fluxurile comunicaionale, iar dac ofer o cantitate prea mic de informaie, creeaz condiii privilegiate i pentru anumii actori din spaiul organizaional. Mai mult dect att, numrul prea mare de noduri de transfer n fluxul informaional poate afecta
48

calitatea informaiei, n sensul reducerii corectitudinii ei i a vitezei de propagare. Informaiile ajung prea trziu i distorsionat la beneficiari. 1.3. Existena unor bariere n procesul de comunicare Bariere datorate orizonturilor de interpretare i de ateptare Fiecare individ va interpreta mesajele recepionate n funcie de experiena anterioar, care va influena modul de decodificare i de atribuire a sensurilor i semnificaiilor. Dac procesul de codificare i decodificare nu are aceleai date de referin, semnificaiile mesajelor pot fi percepute distorsionat. Fiecare individ manifest o selectivitate proprie a percepiei, care are ca rezultat blocarea informaiilor noi ce pot intra n conflict cu convingerile i ateptrile proprii. Acest fenomen poate s apar i atunci cnd unele informaii sunt percepute ca fiind irelevante pentru oameni i grupurile sociale din care fac parte. Bariere de limbaj (definite de dr.Leonard Sayles, profesor la Grand School of Business, Universitatea Columbia) aceleai cuvinte au sensuri diferite pentru persoane diferite; manifestarea diferenelor ntre pregtirea emitorului i receptorului; starea emoional a receptorului poate deforma mesajul auzit; ideile preconcepute i rutina influeneaz receptivitatea; dificultile de exprimare; utilizarea unor cuvinte sau expresii confuze; utilizarea jargonului sau limbajului intragrup. Bariere datorate diferenei de status Simbolurile nivelurilor ierarhice superioare sunt percepute ca ameninri de ctre indivizii de la nivelurile inferioare, ameninri ce tind s distorsioneze comunicarea; Nivelurile manageriale superioare, n efortul lor de a utiliza eficient timpul, se adreseaz ntr-un stil comunicativ precar, prescurtat sau autoritar, fapt ce subliniaz diferena de status i mpiedic comunicarea. De asemenea, datorit presiunii timpului, comunicarea se poate face prin scurtcircuitarea unor niveluri ierarhice intermediare, fapt ce produce scoaterea acestora din fluxurile informaionale interne i izolarea lor n interiorul instituiei.
49

1.4. Existena unui cadru inadecvat pentru manifestarea comunicrii informale ntre membrii organizaiei Dac, din cauze multiple, canalele informale de comunicare devin mai importante pentru membrii organizaiei dect canalele oficiale, atunci exist pericolul ca informaia care circul n interior s se transforme n zvon sau brf, cu efecte negative asupra funcionrii de ansamblu a organizaiei, genernd dezordine i dezorganizare. La extrema cealalt, un cadru prea rigid, care interzice comunicarea informal - cu efect terapeutic n exprimarea satisfaciilor i frustrrilor oamenilor i n revigorarea culturii organizaionale - va genera un exces de formalism i va amplifica riscul producerii crizelor de comunicare. 1.5. Eficiena redus sau inexistena politicilor, strategiilor i structurilor dedicate comunicrii interne i externe.

2. Cauze externe 2.1. Existena unei cantiti prea mari de informaie, ntr-un interval de timp foarte scurt, pe canale multiple, care depete capacitatea de prelucrare, verificare i decelare a informaiilor utile pentru organizaie. n acest caz, se poate produce o stare de blocaj la nivelul conducerii organizaiei, avnd ca efect ntrzierea n luarea deciziilor sau luarea unei decizii greite. 2.2. Existena unei aciuni intenionate de perturbare a comunicrii organizaionale prin manipularea percepiilor i reprezentrilor oamenilor referitoare la locul i rolul lor n sistemul de organizare al instituiei, precum i la identitatea i legitimitatea acesteia. 2.3. Aciunile intenionate (ale unui individ, grup, organizaie) de reducere a credibilitii comunicrii oficiale a unei organizaii. Prin declaraii publice mediatizate, prin ntlniri cu membrii organizaiei sau cu publicul din sfera de interes a organizaiei, se induce nencrederea n corectitudinea i acurateea informaiilor pe care liderii organizaiei (purttorii de cuvnt, structurile de comunicare) le furnizeaz publicului.
50

2.4. Existena unei ostiliti accentuate fa de o organizaie, n plan comunicaional sau n mediul public, ce are ca rezultat blocarea accesului la sursele de informare i la canalele de comunicare, precum i reducerea receptivitii publicului la mesajele organizaiei. Se instituie, astfel, un embargo informaional care are consecine grave asupra organizaiei. Oricare dintre cauzele enumerate mai sus poate contribui la declanarea unei crize de comunicare prin potenarea efectelor celorlalte. Nu se poate afirma c exist o cauz unic pentru producerea crizei de comunicare. 3. Efectele crizelor de comunicare Atunci cnd se dezvolt de sine stttor, crizele de comunicare pot genera, n mod deosebit, urmtoarele efecte: 3.1. Reducerea eficienei comunicrii n interiorul organizaiei pn la blocarea funcionrii acesteia datorit dezvoltrii necontrolate a unor canale paralele celor oficiale i proliferarea mesajelor redundante i a zvonurilor. Liderii organizaiei nu mai sunt recunoscui ca fiind surse credibile de informaie, locul lor fiind luat de surse informale din interiorul sau din exteriorul organizaiei. Datorit acestui fapt, ntre conducere i structurile inferioare apare un filtru care blocheaz, deformeaz sau ntrzie chiar i comunicarea de tip administrativ. Organizaia nu mai poate fi condus i intr n criz managerial. 3.2. Criza de comunicare afecteaz structura simbolic a organizaiei, determinnd declanarea conflictelor comunicaionale i sociale. ntr-o organizaie aflat n criz comunicaional, repartiia componentelor i distinciilor ierarhice nu mai este recunoscut, iar modul de exprimare emoional l nlocuiete pe cel raional. Energiile eliberate dau natere unor confruntri i unor raporturi de fore imprevizibile. Conflictele sunt exacerbate. Rupturile se acumuleaz i se deplaseaz de la instituional la organizaional, apoi la grupurile din interiorul organizaiei. Dispare, astfel, unitatea i n faa pericolului i se instaleaz o situaie de confuzie care bareaz orice efort de luciditate i de difereniere. 3.3. Criza de comunicare genereaz aproape permanent criza de imagine a organizaiei. Odat declanate, conflictele
51

comunicaionale interne afecteaz identitatea organizaiei, mecanismul de formare i promovare a imaginii de sine fiind astfel ntrerupt. De asemenea, prin ntreruperea fluxului de informaii sau deformarea mesajelor funcionale i deliberate pe care organizaia le transmite n mediul extern, se reduce credibilitatea aciunilor ei. Cotele de ncredere, notorietate i legitimitate ale organizaiei scad, crend premisele producerii crizei de imagine. Cu aceste cote reduse, organizaia nu poate funciona normal, imaginea ei public producndu-i perturbaii majore n toate sferele de activitate. n acest caz, este necesar refacerea imaginii sociale a organizaiei printr-o aciune de rsturnare imagologic sau crearea unei noi identiti comunicaionale. 3.4. Criza de comunicare a organizaiei se poate propaga n mediul extern, determinnd intrarea altor organizaii n criz de comunicare, n funcie de gradul lor de dependen fa de organizaia generatoare de criz. Situaia este specific pentru companiile i organizaiile care au n subordine mai multe firme, a cror funcionare depinde de capacitatea decizional i de comunicare a firmei-mam. Cu ct legturile ierarhice sunt mai strnse, cu att influena crizei este mai puternic. Exemplu: regiile autonome (huil, lignit, gaze, petrol, pduri); bncile cu filialele lor teritoriale; partidele politice cu filialele locale etc. 4. Gestionarea crizelor de comunicare Spre deosebire de alte crize, crizele de comunicare pot fi prevenite i rezolvate nainte ca ele s afecteze organizaia i oamenii ei. Pentru aceasta, la nivelul organizaiei, se pot lua urmtoarele msuri:

Elaborarea unor politici i strategii de comunicare multidirecionale, multiinstrumentale, flexibile, adaptate la fiecare sector sau tip de activitate care s integreze comunicarea formal i informal. Crearea structurilor i mecanismelor dedicate dezvoltrii comunicrii organizaionale (structurile de relaii publice), care s dezvolte comunicarea intern i extern prin forme specifice de ctigare a ncrederii, simpatiei i sprijinului public.

52

Combaterea zvonurilor printr-o informare oportun, corect i complet. Prevenirea i combaterea manipulrii informaionale a membrilor organizaiei i a categoriilor de public relevante pentru organizaie. Meninerea relaiilor de parteneriat cu toate organizaiile din sfera de interes pentru evitarea situaiilor de blocaj informaional.

CRIZA MEDIATIC Criza mediatic este cazul particular al crizei de comunicare, determinat de intervenia mass-media n evoluia acestei crize, intervenie dictat de deficitul de informaie oficial, coerent i oportun pe canalele obinuite de comunicare. Completarea deficitului de informaie este solicitat cu acuitate de public, care ofer astfel mass-media oportunitatea de a ocupa vidul informaional (deficitul de informaie) existent i de a se transforma n furnizor autorizat de informaie, interpretor, evaluator i emitor privilegiat. Situaii neprevzute, datorate deficienelor n cultura organizaional i n capacitatea de comunicare a organizaiei: reputaie negativ datorat: - corupiei; - ascunderii faptelor, minciunii; - birocraiei; - discriminrii; - concurenei interne pentru ocuparea posturilor; - duplicitii; vizibilitate redus datorit lipsei de comunicare sau incoerenei mesajelor; lipsa credibilitii datorit crizelor anterioare cu care s-a confruntat organizaia. Caracteristicile comune ale crizelor mediatice

53

sunt crize induse, ele pot fi declanate att de factori interni, ct i externi; survin pe neateptate i niciodat nu vom ti sub ce form vor aprea; sunt puternic emoionale; intensitatea lor depinde de importana social a evenimentului care i-a dat natere, de consecinele sociale pe care le angajeaz n raport cu viaa comunitii i de gradul de implicare a publicului n evenimentul respectiv; prezint un mare interes pentru mass-media i, de obicei, genereaz tiri neplcute pentru organizaie; deoarece, de regul, sunt puini martori la producerea evenimentului, opinia public este format de ceea ce se vede, se aude sau se citete n pres; durata crizei mediatice este variabil n timp. De cele mai multe ori, criza mediatic se stinge sau pierde din intensitate cu mult nainte ca efectele evenimentului care au produs-o s dispar. Mass-media gsete alte subiecte calde pe care s le relateze.

Trebuie subliniate i urmtoarele aspecte specifice care caracterizeaz o criz mediatic:

atunci cnd survine o criz, informaiile despre eveniment sunt puine sau lipsesc, cel puin n fazele iniiale; informaiile existente sunt contradictorii, incomplete i n continu schimbare; este posibil s nu existe mijloace de legtur cu cei aflai la faa locului sau ca aceste mijloace s nu funcioneze; aproape sigur reporterii vor fi la faa locului nc de la nceputul crizei, iar mijloacele lor funcioneaz sigur; n cazul accidentelor sau incidentelor, este posibil s existe mori, rnii sau pagube materiale; la locul i pe durata crizei, se produce mult confuzie; publicul urmrete i cntrete modul de aciune al organizaiei pentru rezolvarea crizei, iar verdictul final se va reflecta n gradul de credibilitate i n reputaia organizaiei.

54

Efectele crizei mediatice n forma sa acut, criza mediatic determin pierderea controlului informaiei i al publicului. Dac rspunsul la criz nu este cel ateptat, dac primele informaii pe care instituia le ofer nu sunt credibile sau n trecutul instituiei au fost cazuri sau tentative de inducere n eroare a opiniei publice, publicul se va orienta ctre alt surs credibil care-i furnizeaz rapid ceea ce dorete: informaii despre eveniment. n acest fel, imaginea instituie publice va fi construit de ctre altcineva dect propriile-i structuri. Se vor gsi destui martori oculari, comentatori, analiti, politicieni care s vorbeasc n numele i despre instituie. Eforturile de gestionare a crizei mediatice limiteaz orizontul de aciune i concentreaz aciunile instituiei spre rezolvarea problemelor imediate legate de evenimentul care a produs criza. Se vor consuma resurse umane, financiare i materiale destinate n mod normal activitilor curente ale instituiei, furnizarea de produse i servicii, care se vor restrnge pe durata crizei. A rspunde articolelor de pres nefavorabile devine o prioritate consumatoare de timp i de resurse umane i prelungete abordarea problemei n mass-media. Singurul beneficiu pe termen lung este c instituia i poate recpta controlul asupra informaiei i va putea reface capitalul de ncredere public. n desfurarea unei crize mediatice, presa devine principalul evaluator al evenimentelor. n virtutea statutului pe care i l-au asumat de cea de-a patra putere n stat i deinnd controlul celui mai important canal de comunicare pentru public, mass-media controleaz i dirijeaz percepiile publicului, devenind astfel principalul formator al opiniei publice. Atta timp ct mass-media creeaz oglinda prin care societatea se vede pe ea nsi, iar strngerea i diseminarea tirilor este treaba lor, este bine s le ndeplinim dorinele. Gestionarea relaiei cu mass-media pe timpul crizelor Este adevrat c mass-media sunt, n primul rnd, interesate de mediatizarea unor situaii neobinuite, cum sunt incidentele, accidentele, catastrofele .a.m.d. Dar, pe lng aceasta, ele pot

55

constitui un sprijin important n managementul crizei ca atare. Acest sprijin poate consta n:
contribuia la educarea prealabil a indivizilor (fie ei membrii

instituiei sau ai comunitii locale), anterior producerii unor crize; atragerea ateniei asupra factorilor de risc, att n perioada anterioar, ct i pe timpul producerii crizei; difuzarea ctre public a informaiilor, precum i a recomandrilor fcute de specialiti n acel domeniu; meninerea i chiar ntrirea ncrederii publicului n instituia care se confrunt cu criza; contribuii la combaterea zvonurilor; mediatizarea necesitilor de ajutor n rezolvarea crizei sau a urmrilor acesteia; informarea oportun, chiar i a celor implicai n rezolvarea crizei;

Avnd n vedere sprijinul pe care presa l poate oferi n rezolvarea crizelor, precum i faptul c ngrdirea accesului jurnalitilor la locul crizei i la informaiile legate de aceasta genereaz, de obicei, speculaii tendenioase cu privire la evenimentele produse, este recomandabil ca munca jurnalitilor s nu fie ngreunat prin limitri inutile. Dimpotriv, specialistul n relaii publice trebuie s in seama de urmtoarele sugestii n ceea ce privete ajutorul oferit jurnalitilor n documentarea lor: s le comunice jurnalitilor n prealabil regulile de baz care trebuie respectate la locul crizei i s vegheze la aplicarea acestor precizri; s-i nsoeasc personal pe acetia i s le ofere toate informaiile corecte, verificate, de care dispune; dac este necesar, s organizeze nsoirea jurnalitilor de ctre membri ai instituiei care au fost pregtii n prealabil pentru aa ceva; dac este posibil, s faciliteze contactul jurnalitilor cu demnitarul din fruntea instituiei publice sau conductorul operaiunilor ce se desfoar la locul crizei.

56

Cnd difuzeaz jurnalitilor informaii despre o criz, purttorul de cuvnt trebuie s in cont de urmtoarele recomandri:
informarea corect asupra faptelor petrecute reprezint regula

esenial n difuzarea informaiilor. Ascunderea informaiilor pericliteaz credibilitatea instituiei i, n acelai timp, ofer cea mai bun ocazie de declanare a zvonurilor, care pot aduce mult mai multe prejudicii dect consecinele spunerii adevrului; informaiile factuale constituie coloana vertebral a actului de comunicare pe timpul crizei: informaiile care nu se sprijin pe fapte duc la pierderea credibilitii. Aceste fapte trebuie, ns, comunicate ntr-un mod ct mai omenesc cu putin, deoarece credibilitatea este consolidat prin ceea ce se spune despre oameni, nu prin etalarea unei abundene de cifre reci i de date statistice; jurnalitii, precum i orice alte categorii de public interesate de evoluia crizei, trebuie tratai ntr-o manier profesional n materie de comunicare. Jurnalitii, cel puin, se ateapt ca n asemenea situaii neplcute (sau chiar jenante) pentru o organizaie, s fie tratai cu mai puin politee i receptivitate. Comportamentul profesional fa de ei va produce o impresie pozitiv, care va influena att atitudinea lor, ct i pe cea a opiniei publice cu privire la situaia critic cu care se confrunt instituie; este de mare utilitate ntocmirea din timp i exersarea unei liste cu posibile ntrebri i cu rspunsurile la acestea. De obicei, ntr-o situaie de criz, cele mai frecvente ntrebri sunt: Ce se ntmpl n acest moment? Ce urmeaz s se ntmple? Care sunt efectele asupra altor activiti (organizaii, categorii de public)? S-a mai ntmplat aa ceva i nainte (dac da, cnd anume)? Exist vreun plan de limitare a efectelor crizei? Dac da, care sunt principalele puncte ale planului? Ci oameni sunt afectai de ceea ce s-a ntmplat? Care sunt costurile? Cnd vai dat seama c este posibil producerea unei astfel de crize? Ce ai ntreprins cnd ai contientizat posibilitatea crizei? informaiile referitoare la persoanele implicate se pot difuza imediat. Fac excepie datele despre persoanele decedate, care sunt difuzabile numai dup ce membrii de familie au fost anunai despre deces, pentru a atenua ocul psihic pe care l poate produce aflarea unei asemenea tiri prin intermediul
57

mass-media. De asemenea, nu se difuzeaz date despre persoanele rnite, cnd ansele lor de supravieuire sunt incerte sau cnd ele pot duce la identificarea decedailor. Pe ct posibil, se recomand ca i aceste informaii s fie difuzate numai dup ce au fost anunai membrii de familie.

COMUNICAREA N SITUAII DE CRIZ Ghid practic Gestionarea situaiilor de criz, a problemelor riscante care afecteaz sntatea publicului, sigurana, mediul nconjurtor sau sigurana financiar - va implica foarte rar un numr mare de oameni. n cea mai mare parte, publicul va judeca rspunsul la urgen sau criz al unei instituii publice aproape numai pe baza tirilor massmedia. n acest fel, percepia publicului despre rspunsul sau aciunile unei instituii va fi n cea mai mare msur determinat de modul n care aceasta comunic. Comunicarea n situaii de criz este parte component a procesului de management al crizei i cuprinde aciunile de gestionare a strategiei, mesajului, timpului i canalelor de distribuie necesare pentru comunicarea eficient cu presa, angajaii, cetenii, i factorii de decizie. Comunicarea n caz de criz trebuie s se focalizeze pe facilitarea dezamorsrii crizei prin metode de comunicare eficient i rapid. Cum recunoatei o criz? Dac nu tii, atunci vei fi cu adevrat n pericol! De fapt, rspunsul la aceast ntrebare nu este att de simplu cum pare iniial. Unele instituii sunt att de hotrte s fie vzute gestionnd o criz, nct se afl ntr-o semipermanent stare de criz. Instituiile pot, de asemenea, s fie vinovate de subestimarea rului pe care l poate produce un incident sau o acuzaie - n special n faa opiniei publice. Cele mai rspndite dou greeli sunt: nenelegerea naturii i amplorii unui eveniment, unei probleme i

58

preluarea controlului asupra unei probleme care nu este de competena instituiei publice. nelegerea percepiei publicului asupra riscului este esenial. Modul cum este perceput riscul difer deseori de riscul msurat obiectiv. Aflai cum percepe publicul riscul i inei cont de acest lucru cnd comunicai cu el. Cnd publicul este ngrijorat, nu ignorai acest lucru. Nu spunei niciodat publicului c nu ar trebui s se ngrijoreze. Mai bine ncercai s descoperii sursa ngrijorrii. Orientai efortul de comunicare spre nelegerea riscului. Implicai i presa n acest demers, astfel nct atunci cnd apar probleme, acestea s fie mai bine nelese i relatarea mai imparial. Dac publicul percepe un produs chimic ca foarte toxic, atunci va reaciona pe baza acestei percepii. Dac publicul se ateapt s nu existe nici un risc asociat cu o iniativ anume, un produs sau un proces, atunci va rspunde avnd aceast ateptare n minte. Gestionarea percepiei i a ateptrilor publicului reprezint un factor-cheie pentru obinerea nelegerii i sprijinului. De aceea organizaia trebuie s stabileasc cu exactitate categoriile de publicint relevante. De obicei, audiena este reprezentat de: 1. angajai i familiile lor; 2. angajai pensionai i furnizori; 3. vecini imediai/comunitatea apropiat; 4. personalul de intervenie n caz de urgen; 5. medici i personalul medical; 6. micile grupuri de afaceri i asociaiile; 7. persoane cu nevoi speciale; 8. structuri guvernamentale la toate nivelurile; 9. lideri politici; 10. lideri de opinie comentatori, redactori, lideri influeni ai comunitii; 11. coli, universiti; 12. mass-media. Comunicarea cu angajaii ncepei ntotdeauna efortul de comunicare pe probleme de risc cu angajaii proprii. Ei pot fi deseori cei mai nverunai critici i vor avea un rol vital n credibilitatea efortului de comunicare cu exteriorul. De
59

asemenea, angajaii pot descoperi problemele foarte devreme, acionnd ca nite semnale de avertizare timpurii. Ei pot fi i cei mai buni ambasadori ai instituiei dac sunt bine informai cnd ncearc s ajute efortul de comunicare. Relaiile cu comunitatea Relaiile cu comunitatea sunt i mai importante cnd problemele de risc sunt specifice unui anumit loc de munc. Comunitatea care este n imediata apropiere sau este potenial afectat de procesele ce se petrec va avea, n mod normal, cel mai important rol n determinarea succesului programului de comunicare n caz de risc. Construirea mesajelor Mesajele nu sunt doar o serie de glume sau vorbe de duh. Mesajele eficiente se nasc dintr-un proces care cuprinde armonizarea scopurilor cu nevoile audienei-int. Mesajele devin semnificative dac: - Sunt simple. La televiziune, 60% din mesaje vin din surse nonverbale, 37% din ton i atitudine i 3% din surse verbale. - Cu ct sunt implicate mai multe organe de sim, cu att mesajul este transmis mai clar. De regul, doar cuvintele nsele nu sunt de ajuns. Conform sondajului Biroului American de Publicitate, oamenii i aduc aminte: 10% din ceea ce citesc, 20% din ceea ce aud, 30% din ceea ce vd i 50% din ceea ce revd. De asemenea, culorile materialelor de prezentare mresc atenia i reamintirea de la 55% pn la 78%. Mesajele vor atrage atenia Dac vor fi acceptate de ctre mass-media folosesc fraze memorabile nu sunt ncrcate de prea multe cuvinte sunt comunicate dinamic sunt ajutate de imagini sau un fundal care completeaz mesajul sunt folosite cuvinte simple sunt relevante pentru situaia n care
60

vor fi nelese

se afl audiena vor fi crezute vin de la o organizaie cu o bun reputaie sunt transmise de un comunicator credibil sunt comunicate ntr-o manier credibil i cu sinceritate sunt relatate obiectiv, cu compasiune i druire sunt transmise ntr-o manier nepartizan includ instruciuni clare sunt urmate de comunicate consistente, clare i frecvente sunt transmise unei audiene-int pregtite cu cunotinele i instrumentele necesare aciunii sunt repetate de cei care au influene asupra audienei

vor fi luate drept plan de aciune de ctre audien

61

IX. COMUNICAREA N INTERIORUL INSTITUIILOR PUBLICE

Comunicarea intern se refer la schimbul de mesaje ce se realizeaz n interiorul instituiei, att pe vertical, ct i pe orizontal. Comunicarea este formal atunci cnd mesajele sunt transmise pe canale prestabilite. Atunci cnd informaiile circul prin canale ce nu se nscriu n sfera relaiilor de subordonare, este vorba de comunicare informal. Comunicarea formal Canalele formale de comunicare sunt create n mod deliberat prin stabilirea unui sistem formal de responsabiliti care respect structura ierarhic a instituiei. Ele sunt proiectate i gestionate pentru a permite transferul de informaii ntre niveluri (pe vertical) i departamente (pe orizontal). Direciile formale de comunicare respect cu fidelitate relaiile stabilite n instituie, comunicarea desfurndu-se, n general, pe trei direcii principale: de sus n jos, de jos n sus, pe orizontal. Aceasta este situaia ideal de comunicare. De cele mai multe ori, n cazul instituiilor aflate n plin proces de schimbare, comunicarea orizontal lipsete cu desvrire sau este foarte lent i ineficient. De cele mai multe ori, comunicarea pe orizontal respect exclusiv canalele informale, ceea ce duce n mod inevitabil la scderea exactitii informaiilor. Aceast situaie se datoreaz n mare parte faptului c, pe de o parte, nu se contientizeaz necesitatea circulaiei nentrerupte a informaiilor ntre departamente, ca fiind vital pentru adaptarea instituiei la solicitrile opiniei publice, i, pe de alt parte, faptului c n multe instituii publice locale nu exist posturi pentru specialiti n comunicare. Comunicarea de sus n jos este iniiat de eful instituiei i este ndreptat ctre ealoanele subordonate. De obicei, este folosit pentru transmiterea de dispoziii i directive, pentru explicarea regulamentelor i practicilor specifice organizaiilor, ca i pentru delimitarea responsabilitilor funcionarilor. n instituiile publice

62

eficiente, comunicarea formal de sus n jos are ca scop i motivarea funcionarilor, ca i punerea lor periodic la curent cu rolul, scopurile i strategia aleas de instituie. Din nefericire, n instituiile publice dintr-o societate aflat n tranziie, chiar i comunicarea de sus n jos sufer de sincope. Mai mult dect att, ea nu are loc dect atunci cnd cel care conduce respectiva instuie consider c are de transmis ordine i directive subordonailor, fr a se preocupa de informarea acestora cu privire la deciziile luate de ealoanele de conducere cu privire la activitile, rolul i strategiile instituiei. n mod normal, mai ales dac avem de-a face cu o instituie n schimbare care trebuie s fac un efort suplimentar de adaptare la o realitate n continu schimbare, comunicarea formal de sus n jos ar trebui folosit n principal pentru a influena opiniile, pentru a schimba atitudinile, n conformitate cu rolul instituiei, pentru a diminua teama i reticena generate de dezinformare sau de insuficiena informaiei, pentru a pregti funcionarii i ceilali salariai pentru schimbrile din instituie. Comunicarea de sus n jos trebuie folosit cu pruden pentru c prezint pericolul desprinderii oficialilor din conducere de realitile din instituie, datorit lipsei de feed-back. Din acest motiv, comunicarea de sus n jos trebuie s fie completat de comunicarea de jos n sus, care are ca emitori funcionarii publici i ca destinatari - pe demnitari. Funcionarii i comunic n acest mod prerile i msura n care au neles comunicarea de sus n jos, fapt ce are rolul de a dezamorsa tensiunile emoionale i de a crea sentimentul de valoare personal. n acest sens, demnitarul trebuie s cntreasc foarte atent informaiile primite pe aceast cale, pentru c tendina fireasc a subordonailor este de a filtra foarte puternic coninutul mesajului pentru a aprea ntr-o lumin ct mai favorabil n faa efilor. n plus, n cazurile cele mai rele, poate aprea fenomenul dezinformrii intenionate. Pentru a contracara toate aceste posibile efecte, demnitarii trebuie s promoveze un flux comunicaional constant, care s favorizeze crearea unei culturi organizaionale flexibile, centrat pe sentimentul valorii personale a salariailor i pe cel al apartenenei acestora la valorile i normele instituiei publice. Un alt palier al comunicrii formale l constituie comunicarea pe orizontal, ce se realizeaz fie ntre oficialii aflai pe poziii similare n interiorul instituiei publice, fie ntre alte persoane din
63

cadrul diverselor departamente. n general, acest tip de comunicare are rolul de a realiza coordonarea activitilor dintre departamente, mai ales dac acestea sunt interdependente. De obicei, comunicarea ntre departamente este mediat (pe cale formal), aproape n exclusivitate, de demnitari. Aceasta este o greeal care provine din ignorarea faptului c funcionarii sunt de fapt purttorii valorilor instituiei n exterior. Insuficiena comunicrii formale nu are ca efect numai slaba coordonare a activitilor interne i lipsa de eficien la nivel global, ci i crearea unei imagini negative a insituiei n exterior. Acest lucru se datoreaz faptului c, fiind greit sau insuficient informai asupra scopurilor, rolului i valorilor pe care instituia public central sau local dorete s le promoveze n exterior, funcionarii nu se pot constitui n purttori ai acestora. Instituia transparent O instituie care se dorete comunicant i pe deplin transparent trebuie s prezinte anumite caracteristici: s fie deschis, pentru a putea comunica cu exteriorul, emiterea, respectiv receptarea de mesaje, constituindu-se ntr-un proces interactiv s fie evolutiv, adic s nu valorizeze rutina, ci inovaia s fie supl pentru a permite un dozaj oportun al comunicrii formale i informale s fie orientat explicit spre finalitate, pentru a crea cadrul cel mai potrivit pentru desfurarea comunicrii formale s responsabilizeze, pentru a evita acumulrile artificiale de putere prin stocarea de informaii s fie dinamic, pentru a putea crea prin intermediul informrii, specializrii i comunicrii potenialitii interne i mijloacele de a le transforma n realitate Imaginea instituiilor Instituiile, indiferent de tipul lor i nivelul la care funcioneaz (local, regional, central), nu se afirm numai prin trsturile lor

64

specifice, ci i prin imaginea lor social de parteneri viabili i credibili n relaiile cu alte organizaii i instituii. n aceast situaie, un rol esenial revine imaginii sedimentate n mentalul colectiv, imaginii caracterizate de continuitate i consecven. Componentele instituionale, serviciile acesteia trebuie s rspund ateptrilor cetenilor i organizaiilor cu care coopereaz i relaioneaz. n aceste condiii, instituia public trebuie s dialogheze i s comunice cu toi partenerii, prin intermediul structurilor specializate, iar strategiile de gestionare a imaginii, ca pri componente ale managementului instituional, s fac posibile aciuni preventive care s nlture sau s diminueze pericolul ca instituiile publice s genereze situaii care pot induce imagini de natur s mpiedice realizarea propriilor interese, conlucrarea cu alte instituii i organizaii, atitudinea rezervat sau ostil a mass-media. Imaginea instituiilor publice cu vocaie naional este foarte important pentru funcionarea n cadrul societii. Cu att mai mult, se impune acest lucru n cazul instituiilor din sfera siguranei i aprrii naionale, a cror situare n social confer imaginii lor publice un grad nalt de relevan. Instituiile din sfera siguranei i aprrii naionale nu pot funciona eficient n societate dect dac se bucur de o larg susinere social determinat, n primul rnd, de ncrederea populaiei n aceste organizaii, ncredere condiionat, la rndul ei, de modul n care organizaiile respective sunt percepute n societate. n aceast situaie, se pot identifica numai dou alternative realiste: organizaiile sunt percepute ca parteneri sociali viabili, de ncredere, care gestioneaz eficient resursele societii i produc siguran i securitate naional sau sunt percepute ca parteneri sociali neviabili, care irosesc resursele societii, fr rezultate substaniale n folosul acesteia. Literatura de specialitate, mai ales cea din domeniul marketingului, relev preocuparea instituiilor de a pune n practic strategii care urmresc crearea unui climat pozitiv, marcat de credibilitate i ncredere, crearea unei imagini distincte i clare n mediul social relevant i n sferele de interese, determinarea i motivarea liderilor de opinie cu privire la problemele principale i rolul insituiei, captarea ateniei, bunvoinei i ncrederii cetenilor. Formularea unei strategii de imagine trebuie s in seama de factorii strategici care definesc starea de ansamblu a instituiei, situaiile favorabile care pot fi folosite de aceasta i elementele din mediul
65

social care i sunt potrivnice. Cei mai cunoscui factori strategici, cu implicaii majore asupra imaginii instituiei, sunt: punctele tari ale acesteia, punctele slabe, prilejurile favorabile (oportunitile) i ameninrile.

Relaia cu jurnalitii
Responsabilii de relaiile cu presa nu trebuie s se atepte s fie prieteni sau dumani cu jurnalitii. Este bine ca jurnalitii s se plaseze ntr-o postur neutr de observare a aciunilor i planurilor instituiilor publice. ntr-o democraie, presa i guvernul nu pot fi partenere. Sunt adversari naturali cu funcii diferite. Fiecare trebuie s respecte rolul celuilalt i s recunoasc inevitabilitatea conflictului ntre cele dou pri. Pe de o parte, oficialii ncearc s prezinte varianta lor asupra evenimentelor sau s evite publicitatea n alte cazuri, iar jurnalitii caut greelile i preseaz n direcia transmiterii informaiei. Relaia este reciproc. Jurnalitii au nevoie de comunicatori n instituiile publice pentru a fi ajutai s neleag planurile i aciunile guvernului. Purttorii de cuvnt au nevoie de jurnaliti pentru a transmite publicului informaii despre aciunile i planurile instituiilor publice. Purttorii de cuvnt nu trebuie s se opun unei tiri. Ei nu au dreptul de a decide ce e bine sau nu s fie cunoscut de public. Sarcina lor este doar aceea de a oferi material de tiri tuturor jurnalitilor. Unii oficiali sunt surprini dac, n timpul conferinelor de pres, ziaritii pun ntrebri care nu erau pe agenda ntlnirii. Este o practic obinuit peste tot n lume. Jurnalitii nu au acces la informaiile de culise, iar atunci cnd au posibilitatea, pun ntrebri, fie c subiectele se regsesc sau nu pe ordinea de zi.

66

ANEXA I RELAIA GUVERN-PRES *cteva exemple de organizare n diverse ri

ITALIA
Departamentul de comunicare al guvernului are urmtoarele atribuii: 1) Redactarea tuturor comunicatelor de pres ale guvernului 2) Analiz i documentare pe situaii i probleme de interes particular 3) Conceperea i implementarea unor strategii de comunicare promovate de guvern pe suport scris, vizual i electronic 4) Organizarea conferinelor de pres 5) Redactarea unor newsletter-uri sptmnale cu informaii asupra activitii guvernului, trimise direct i gratuit mass-media

MAREA BRITANIE
Serviciul de informaii i comunicaii al guvernului britanic are trei obiective strategice: a) b) c) Explicarea politicilor i aciunilor minitrilor i departamentelor lor Responsabilizarea cetenilor n a-i exercita drepturile i obligaiile S asigure i s dovedeasc faptul c banii contribuabililor sunt folosii corect, fr risip

Majoritatea mebrilor Serviciului de informaii i comunicaii lucreaz n ministerele i departamentele guvernului. Activitatea lor se adapteaz organizaiei respective. n atribuiile lor intr:
67

 Crearea i meninearea unui bun nivel de informare la nivelul opiniei publice despre activitatea respectivului minister/departament Folosirea tuturor metodelor de publicitate pentru a ajuta la atingerea obiectivelor organizaiei Consultan acordat la elaborarea reaciei respectivei organizaii la semnalele venite din partea presei i a opiniei publice

FRANA
Guvernul francez i organizeaz comunicarea cu societatea civil prin Serviciul de Informare al Guvernului (SIG), care are patru sarcini de baz: - analiza evoluiei opiniei publice i a coninutului informaiei publicate n mass-media - difuzarea de informaii utile asupra activitii guvernamentale; destinatarii acestei informri sunt aleii din parlament, presa i publicul. - iniierea unor aciuni de informare inter-ministerial n privina unor chestiuni de interes general. - asigurarea unei asistene tehnice destinate tuturor instituiilor administraiei publice i coordonarea politicilor lor de comunicare.

GERMANIA
Guvernul Federal German comunic prin intermediul unei instituii de tradiie, Oficiul Federal de Pres (OFP), creat nc din 1949. eful OFP coordoneaz aceast activitate, fiind n acelai timp purttorul de cuvnt al guvernului. Atribuiile de baz sunt: - coordonarea tuturor activitilor de relaii publice i asigurarea suportului tehnic pentru aciuni de mediatizare. Aceasta include producia de filme despre activitatea guvernului, gestionarea site-ului Internet, administrarea vizitelor oficiale i crearea de evenimente de mare impact, organizate n numele guvernului
68

- n cadrul OFP, direcia Informare efectueaz analize ale presei germane i internaionale, pe care le ordoneaz ntr-o baz de informare, accesibil att echipei guvernamentale, ct i preedintelui federal sau membrilor Bundestagului - Direcia Afaceri Interne (n cadrul OFP) se ocup cu analize interne i conceperea materialelor care urmeaz s fie puse la dispoziia presei. Aici se decid marile teme pe care guvernul le lanseaz n dezbaterea public.

69

Anexa 2 Bibliografie general

AMADO, Gilles, GUITTET, Andre Dinamique des communications dans les groupes, Paris, Armand Colin, 1991 BRODI, E. W., Managing Communication Processes; From Planning to Crisis Response. New York, Praeger, 1991 Coman Cristina, Relaii Publice, Tehnici de comunicare cu presa, ALL, 1999; Relaiile publice i mass-media, Polirom, 2000 COVELLO, Vincet, Environmental Communication Reference Guide. Center for Risk Communication, Hyattsville, Maryland, USA, Guild Inc., 1994 CUILENBERG, J.J. Van, SCHOLTEN, O., NOOMEN, G.W., tiina comunicrii, Humanitas, 1998 DAGENAIS, BERNARD, Le Communique ou lart de faire parler de soi, VLB Editeur, Quebec, 1990 DATEN, A., Le perete des repres. Les enjeux de la communication en temps de crise. n: Armes daujourdhui, Frana nr.216 dec. 1997 ian. 1998 De Fleur, Melvin L., Ball Rokeach, Sandra, Teorii ale comunicrii de mas, Polirom, 1999 HAAS, C.R. Practique de la publicite, Dunod, Paris, 1973 HABERMAS, Jrgen Cunoatere i comunicare, Bucureti, Editura Politic, 1983 Lufaye, Claudette, Sociologia organizaiilor, Polirom, 1998 Popescu, Dan, Arta de a comunica, Editura Economic JOHNS, Gary, Comportament organizaional, Ed. Economic, 1998 MIGE, Bernard, 2000, Societatea cucerit de comunicare, Polirom, 2000 MEREU, C., VLAICU, C., POP, L., Culturi organizaionale n spaiul romnesc. Valori i profiluri dominante, Ed. FIMAN, 1998 McLONGLIN, Barry, Risk and Crisis Communication. Editura McLonglin Multimedia Publishing Ltd., Ottawa, 1996 MOSCOVICI, Serge (coord.) Psihologia social a relaiilor cu cellalt, POLIROM, Iai, 1998

70

NUDELL, Mayer, The Handbook for Effective Emergency and Crisis Management. Lexington, Massachusetts, Lexington Books, 1998 NECULAU, Adrian, FERROL, Gilles, (coordonatori), Psihosociologia schimbrii, Polirom, 1998 RUSU, C., Management. Concepte, metode i tehnici, Ed. Expert, 1993 Sandu, Dumitru Spaiul social al tranziiei, Polirom, 1999 Soitu, Laureniu Pedagogia comunicrii, E.D.P., 1997 Stoica-Constantin Ana, Neculau, Adrian (coordonatori), 1998, Psihosociologia rezolvrii conflictului, Polirom Serge Moscovici Fenomenul reprezentrilor sociale, n vol.: Reprezentrile sociale, Societatea tiinific i Tehnic, Bucureti, 1995 Scott M. Cultip, Allan H. Center, Glen M. Broom, Effective Public Relations, Seventh editions, Pretince Hall, New jersey, 1994 STANTON, Nicki Comunicarea, Bucureti, Societatea tiin & Tehnic SA, 1995 VLSCEANU, Mihaela, Organizaiile i cultura organizrii, Ed. TREI, 1999 Valentin Stancu, Marcela M. Stoica, Adrian Stoica, Relaii publice. Succes i credibilitate Willem Doise, Augusto Palmonari Caracteristici ale reprezentrilor sociale, n vol.: Psihologie social. Aspecte contemporane, Polirom, Iai, 1996 Zorelentan, T., Burdus E.,Caprarescu, G. Managementul organizaiei, Editura Economic, 1998 Wilcox, Dennis L., Nolte, Lawrence W., Public Relations Writing and the Media Techniques, Harper and Row Publishers Inc., New York, 1990 Resurse electronice: http://usinfo.state.gov/product/pubs/pressoffice - A Responsible Press Office, 2001

71