A IMPORTNCIA DA LOGSTICA PARA O E-COMMERCE: O EXEMPLO DA AMAZON.

COM CARLA SANTIN ALVES UNIVERSIDADE DE SO PAULO RENATA PAVANELLI CHAVES UNIVERSIDADE DE SO PAULO ISIS MALUS PENTEADO UNIVERSIDADE DE SO PAULO SIMONE ALVES DA COSTA UNIVERSIDADE DE SO PAULO Resumo A logstica foi colocada como uma das questes-chave para o sucesso do Comrcio Eletrnico (e-commerce) cuja expanso se deu a partir da comercializao da Internet e do surgimento da Web, no incio dos anos 90. A logstica passou a ser vista como o processo de planejar; implementar e controlar, ao custo correto, o fluxo de armazenagem de matrias-primas, de estoques ,durante a produo, e de produtos acabados, bem como as informaes relativas a estas atividades, desde o ponto de origem at o ponto de consumo, com o propsito de atender s exigncias do cliente. Desta forma, as empresas sentiram necessidade de investir em sistemas e processos mais eficientes para melhor responder a essas novas demandas do varejo virtual. O comrcio eletrnico, que pode ser definido como a comercializao de produtos, servios e informaes, utilizando o meio eletrnico, tem obtido resultados positivos devido facilidade de navegao no site, no atendimento do pedido e rapidez na entrega. No entanto, seu maior problema a restrio de locais de entrega, invalidando a idia de um comrcio sem fronteiras, uma vez que os custos logsticos so muito elevados para manter esse tipo de servio em locais de difcil acesso. Seria, ento, a logstica a principal dificuldade do comrcio eletrnico atual. 1. Introduo A exploso da Internet nos anos 90 provocou profundas transformaes nas relaes comerciais. Na Web podem ser efetuados todos os negcios que anteriormente eram feitos em internet local ou por meios tradicionais. O Comrcio Eletrnico, por sua vez, causou um grande impacto no que diz respeito a aquisies, compras, parcerias comerciais, atendimento a clientes e prestao de servios, afetando diretamente todos os tipos de organizao. Nas pginas que seguem, traaremos um paralelo entre o Comrcio Eletrnico atual e suas perspectivas futuras. Para isso, utilizaremos como ferramenta de anlise o benchmarking, a fim de visualizar tcnicas logsticas tradicionalmente utilizadas anteriores ao advento do Web em contrapartida aos novos recursos utilizados para soluo de problemas em casos verdicos. As aplicaes de comrcio eletrnico comearam no incio dos anos 70 com inovaes, como a transferncia eletrnica de fundos. Estas, porm, se limitavam a grandes corporaes. A real expanso do Comrcio Eletrnico s aconteceu a partir da

comercializao da Internet e do surgimento da Web no incio dos anos 90, conforme j mencionado anteriormente. Muita coisa aconteceu desde que as primeiras lojas se aventuraram a realizar vendas atravs da Internet. Surgiram inmeras lojas exclusivamente virtuais, que se propunham a vender somente atravs do comrcio eletrnico. Lojas que realizavam vendas da forma tradicional tambm passaram a utilizar esse novo canal. Surgiram assim, os leiles eletrnicos e os portais virtuais. Porm, vrias dessas lojas que se lanaram no mercado da Internet j no existem mais, ou ento, foram absorvidas por lojas maiores. Na fase de desenvolvimento inicial, era grande a dificuldade de se prever qual seria a demanda por esta nova forma de compra. As lojas de comrcio eletrnico enfrentaram problemas por no terem conseguido estimar adequadamente as vendas e planejar suas operaes para grandes variaes de demanda, que aconteciam principalmente no perodo de Natal. As principais dificuldades enfrentadas no comrcio eletrnico estavam relacionadas s questes logsticas. Hoje, com uma maior consolidao das lojas virtuais, os principais desafios daqueles que atuam no Comrcio Eletrnico ainda esto relacionados eficincia no planejamento de estoques, picking, distribuio fsica, coleta de devolues, entre outros itens relacionados logstica do varejo virtual. 2. Problema Diante do panorama apresentado, a logstica foi colocada como uma das questeschave para o sucesso do e-commerce, o que levou as empresas a investirem em melhores sistemas e processos para atender s novas necessidades do varejo virtual. Nesse contexto, seria a logstica a principal dificuldade do comrcio eletrnico atual? 3. Logstica 3.1. Conceito O termo supracitado tem sido considerado como um fator diferencial na competitividade empresarial e acabou se tornando uma palavra em moda nos ltimos tempos. Em contrapartida a essa tendncia contempornea, MERLO (2002) afirma que o conceito conhecido e aplicado h centena de anos, citando exemplos como a aplicao da Logstica pelos guerreiros medievais para posicionar tropas de combate em locais estratgicos e manter seus exrcitos abastecidos de suprimentos. Cita ainda, que a partir da Segunda Guerra Mundial a Logstica surge como cincia, tornando-se a partir de ento, ferramenta estratgica para sobrevivncia. Segundo o Council of Logistc Management, entidade americana que possui milhares de associados em todo o mundo, logstica o processo de planejar, implementar e controlar eficientemente, ao custo correto, o fluxo e armazenagem de matrias primas, estoques durante a produo e produtos acabados, e as informaes relativas a estas atividades, desde o ponto de origem at o ponto de consumo, com o propsito de atender aos requisitos do cliente. BOWERSOX (1996) enfatiza que a Logstica diz respeito obteno de produtos e servios no lugar e tempo desejados. Inclui tambm na sua concepo a idia de integrao das atividades da empresa. Ainda, BALLOU (1993) concebe Logstica focalizando-a como a atividade que diminui a distncia entre a produo e a demanda, incluindo nesse conceito o fluxo de produtos e servios e a transmisso de informao. Para resumir, Logstica envolve armazenagem e transporte. Em Comrcio Eletrnico, no basta ter um excelente site, um excelente produto e um excelente preo. essencial uma

excelente entrega: os produtos devem estar nos lugares certos, na hora certa, nas quantidades certas, ao menor custo possvel, garantindo a satisfao do cliente e a maximizao da rentabilidade do fornecedor. Apesar da Logstica ser um conceito aplicado h centenas de anos conforme afirma MERLO (2002), os fatores de mudana para a perspectiva global e a dimenso mundial da oferta de produtos / servios realam a importncia dos canais de distribuio na globalizao. Nesse contexto, a Logstica empresarial tem se transformado numa das principais ferramentas estratgicas para a obteno de vantagens competitivas ou at mesmo para a sobrevivncia das empresas. A Logstica empresarial envolve a integrao de informaes, transporte, estoque, armazenamento, manuseio de materiais e embalagem, facilitando o fluxo de produtos desde o ponto de aquisio da matria-prima at o ponto de consumo final, tornando disponveis produtos e servios no local onde so necessrios, no momento em que so desejados. Durante os primeiros anos de estudo, a Logstica foi considerada somente para transporte e armazenagem de produtos e materiais. Com a mudana do paradigma de como fazer negcios e de seu aprimoramento, a Logstica hoje, muito mais do que esses dois aspectos: um conceito amplo que cuida de todas as interaes, movimentaes e distribuio de suprimentos por toda a cadeia produtiva de forma integrada, chegando cadeia de distribuio ou abastecimentos propriamente dita, atuando de acordo com o moderno conceito de SCM Supply Chain Management. A responsabilidade operacional da logstica est diretamente relacionada com a disponibilidade de matrias-primas, produtos semi-acabados e estoques de produtos acabados, no local onde so requisitados, ao menor custo possvel. Tanto o interesse quanto s novidades relacionadas Logstica tm origem na combinao de reas tradicionais em uma iniciativa estratgica integrada. No novo contexto econmico, a implementao das melhores prticas logsticas tornou-se uma das reas operacionais mais desafiadoras e interessantes da administrao nos setores pblicos e privados. Porm essa desafiadora e importante rea operacional no se interessa apenas na conteno ou reduo dos custos, mas sim na compreenso de como algumas empresas se utilizam dela para obter vantagens competitivas proporcionando aos clientes um servio superior. PORTER (1989) define duas formas de obter vantagens competitivas. Uma delas atravs da liderana de custos e a outra por diferenciao. No e-commerce, a principal forma de obter vantagem competitiva por liderana de custo atravs de um planejamento estratgico de toda a estrutura logstica da organizao. Obter competitividade em diferenciao possvel atravs dos servios oferecidos ao cliente, sua qualidade e aspectos de inovao no ambiente digital, mas tambm, atravs dos sistemas logsticos. A liderana de custos obtida quando a empresa consegue obter um custo cumulativo da execuo das atividades de valor mais baixo que o custo da concorrncia. Uma estratgia de enfoque (transporte, armazenagem, embalagem, entre outros) pode fornecer um meio para a obteno de uma vantagem de custo. A logstica representa para os negcios via Internet a principal atividade de valor envolvida em seu processo, e utilizar-se da estratgia de enfoque em logstica uma maneira pela qual o comrcio eletrnico pode obter vantagens competitivas por liderana de custos. 3.2. Desenvolvimento

As atividades logsticas eram executadas de maneira puramente funcional at a dcada de 50, isto , cada atividade (recebimento do pedido, armazenagem, manuseio, embalagem, transporte, entrega) era considerada por si mesma, no levando em considerao sua influncia sobre as outras tarefas que compem o sistema logstico, no havia nenhum conceito ou uma teoria formal de logstica integrada. Os mecanismos mais importantes que provocaram a revoluo da logstica foram: uma mudana significativa nas regulamentaes; o desenvolvimento e comercializao do microcomputador; a revoluo da informao; a adoo em grande escala dos conceitos de qualidade total; e o desenvolvimento de parcerias e alianas estratgicas. As mudanas nas regulamentaes foram essenciais para o avano dos conceitos de logstica, pois toda a infra-estrutura poltica e econmica dos transportes foram radicalmente alteradas, essa mudana deu-se inicialmente nos E.U.A., depois em muitos outros pases no mundo. Os esforos de desregulamentao foram importantes na medida em que permitiram ao transporte tornar-se um sistema de livre mercado, atenuando suas restries em termos de servios, preos e compromissos praticados por empresas de transporte. O desenvolvimento e comercializao dos microcomputadores tambm so responsveis pela mudana do paradigma logstico. Desde a dcada de 80, os microcomputadores proliferam na maioria das organizaes logsticas. A combinao de equipamentos (hardware) baratos e programas de computador (software) avanados,gera a capacidade de informtica necessria para realizar a maior parte do processamento das transaes, o controle do desempenho e as informaes de apoio s decises dos usurios. A revoluo da informao tem como caracterstica propiciar o intercmbio eletrnico de dados, imagens, sons, mensagens gravadas em tempo real, aumentando a disponibilidade de informaes em tempo hbil. Vrias empresas comearam a fazer experincias com ligaes computador-a-computador, com clientes e fornecedores, para facilitar a transferncia de informaes precisas e em tempo hbil, e o acesso a bancos de dados. Como exemplo podemos citar o comrcio eletrnico que relaciona a empresa com seus clientes de maneira direta atravs da Internet e os sistemas de Ressuprimento Contnuo como o implementado pela Wall Mart e seus clientes. O resultado de uma tecnologia de informao rpida, precisa e abrangente permitiu que a logstica empresarial se desenvolvesse de maneira que novas estratgias fossem criadas para que o desempenho logstico excelente fosse, enfim, alcanado. Exemplos so o Just-intime, o Quick Response (Resposta rpida) e o Continuous Replenishment (Ressuprimento contnuo). A revoluo da informao, no seu incio, teve um alto custo de implementao, no entanto, o custo da informao o nico aspecto da logstica cujo custo efetivo est em declnio. No perodo do ps-guerra, muitas empresas, principalmente as norte-americanas, intensificaram sua atuao em escala mundial. Ao passar dos anos, alguns pases da Europa e o Japo tambm se inseriram nessa nova ordem e a partir da dcada de 80 e ao longo dos anos 90, praticamente todas as naes do globo passaram a atuar nesse novo mercado, um mercado global, que caracteriza a globalizao. Em uma economia globalizada, a adoo de princpios de qualidade total possibilita s empresas obter vantagens competitivas, uma vez que ao se reduzir os erros de produo, reduz-se os custos de falhas e retrabalho, possibilitando a empresa uma vantagem competitiva com liderana em custo. Obter vantagens competitivas para uma empresa nesse novo contexto econmico, possibilita sua continuidade e sucesso financeiro.

Como conseqncia de todo esse processo, as naes industriais de todo o mundo viram-se foradas a considerar com seriedade as vantagens da qualidade, expandindo, inclusive, esses princpios para as operaes logsticas. As empresas comearam a entender que um produto excelente entregue com atraso ou danificado no era aceitvel, comprometendo o resultado econmico-financeiro da organizao assim como uma possibilidade de perda de clientes. J as alianas, um dos fatores de remeteram mudana de paradigma logstico, tambm foi um fenmeno intensificado por volta da dcada de 80, tornando-se um fator essencial para a melhoria das prticas logsticas. A primeira forma de aliana deu-se atravs de acordos que permitiram o aumento da eficcia do trabalho interorganizacional, porm as empresas desenvolveram ainda mais suas parcerias e alianas, e comearam a dispor clientes e fornecedores como parceiros comerciais. A idia era reduzir a duplicao e o desperdcio, concentrando-se em formas de negociao que contribussem para o sucesso mtuo. BREMER & ORTEGA (2000) definem rede de cooperao de empresas como modelos de cooperao que servem para grandes empresas e suas fornecedoras, e tambm para pequenas e mdias empresas que tm o objetivo de se unirem a fim de cobrir um determinado mercado, por meio da complementaridade de suas competncias. Desse modo, as empresas de comrcio eletrnico unem-se com seus parceiros, em suas competncias, para atender uma demanda especfica de negcios, formando uma rede de cooperao e buscando uma melhoria na logstica aplicada nessas empresas. Como exemplo temos a Amazon.com: ela interliga diretamente clientes e fornecedores, diminuindo os servios logsticos entre o fornecedor, seu prprio estoque, armazenagem e manuseio, seus prprios servios logsticos e os clientes. Todas essas mudanas, desde a alterao da infra-estrutura regulatria at a aceitao universal das alianas, contriburam para a criao de uma viso inovadora em quase todos os aspectos logsticos. Contriburam para a criao de uma viso sistmica das operaes logsticas, passando a consider-las como parte, tarefas de um sistema integrado. nesse contexto que se insere, por exemplo, o comrcio eletrnico B2C, um novo modelo de negcios criado a partir da revoluo da informao e da comercializao dos microcomputadores, que tem como atividade principal, a compra via Internet e a entrega do produto no local indicado pelo cliente, necessitando, portanto, de um desempenho logstico excelente, tendo toda sua vantagem competitiva baseada no fulfillment e na logstica integrada. 3.3. Custos A nova economia est criando tendncias conflitantes, exigindo que as empresas repensem suas misses. A inovao torna-se fator decisivo para o sucesso ou no das organizaes, pois o tempo para alcanar o mercado crtico, uma vez que a vida competitiva de produtos de um ano, um ms, uma semana, algumas horas. Neste contexto econmico os clientes tambm tm mudado, criando a expectativa de que as empresas precisam prover melhor qualidade, produtos adequados, rapidez, num preo mais baixo, com melhor servio (pr e ps-venda) e num menor espao de tempo. Os maiores responsveis por essas mudanas so a informatizao e a globalizao, com suas inovaes na maneira de fazer negcios tais como os ambientes virtuais.

Todos essas exigncias relacionam-se com as operaes logsticas de qualquer organizao. A qualidade, a rapidez e o custo adequado ao consumidor final so formas da logstica empresarial angariar vantagens competitivas s organizaes. de vital importncia para o sucesso dos negcios que haja um gerenciamento das atividades logsticas, pois, em geral, ela a responsvel por uma das maiores parcelas do custo final do produto, sendo superada apenas pelos materiais consumidos na produo ou pelo custo dos produtos vendidos no atacado ou no varejo. Porm, a logstica no se interessa apenas na conteno ou reduo dos custos, mesmo estes sendo muito elevados, mas tambm na compreenso de como algumas empresas se utilizam dela para obter vantagens competitivas proporcionando aos clientes um servio superior. Tendo como ponto de partida a possibilidade de gerenciamento dos custos logsticos e a necessidade de obteno de vantagens competitivas para o sucesso empresarial, BOWERSOX (1996) afirma que a chave para alcanar a excelncia logstica dominar a arte de combinar competncias com expectativas e necessidades bsicas dos clientes, sendo que esse compromisso com o cliente a base para a formulao de uma estratgia logstica. O conceito de custo total revolucionou a forma de pensar custos. Tradicionalmente a maneira administrativa de entender custos era concentrar a ateno em alcanar o menor custo possvel para cada funo logstica, com pouca ou nenhuma ateno voltada para os custos totais. LEWIS, CULLITON & STEELE conceituaram o custo total da logstica como o custo que inclui todos os gastos necessrios para executar as exigncias logsticas. Essa nova forma de pensar permitiu administrao examinar e compreender as interrelaes entre custos funcionais. Porm, existe dificuldade na aplicao do conceito de custo total em logstica, uma vez que este conceito origina-se no fato de que a relao entre o custo logstico e um melhor desempenho no diretamente proporcional. O gerenciamento dos custos funcionais atendendo (por exemplo, um desempenho de servio excelente, com disponibilidade e confiabilidade), pode ser altamente elevado em relao a um servio timo (por exemplo, com a mesma confiabilidade, mas sem a mesma disponibilidade). Porm, para o sucesso empresarial, pode ser estrategicamente importante manter o servio de excelncia ao invs do servio timo. nesse momento que surge o conflito custo logstico / melhor desempenho. 4. Comrcio Eletrnico Antes de mostrar os aspectos logsticos no e-commerce, apresentaremos o Comrcio Eletrnico e um panorama de suas reas de abrangncia. O comrcio eletrnico (CE) refere-se a realizar transaes por meio de computadores e comunicao de dados. a realizao de toda a cadeia de valor dos processos de negcio num ambiente eletrnico, atravs da aplicao intensa de tecnologias de comunicao e de informao, atendendo aos objetivos de compra e venda de informaes, produtos e servios. Visa integrar toda a cadeia logstica, desde a indstria, passando pelos atacadistas e distribuidores, e chegando ao consumidor final. Pela automatizao das transaes de compra e venda, as empresas podem reduzir seus procedimentos manuais e baseados em papel e acelerar pedidos, entrega e pagamento de produtos e servios. O comrcio eletrnico considerado como tendo grande potencial para novas estratgias e oportunidades de negcio, tanto dentro das organizaes com reduo de custo e

melhoria de processos, como no relacionamento com clientes com novos canais de vendas, novos produtos e servios, novas formas de relacionamento, e at mesmo em novas oportunidades em novos escopos de negcio, sendo necessrio para tal que toda a estrutura logstica e de fulfillment tradicional seja adaptada a esse novo contexto comercial. FLEURY & MONTEIRO (2000) afirmam que o processo de difuso do e-commerce est intimamente ligado ao surgimento da Amazon.com em 1995, nos EUA, e o rpido sucesso de suas vendas, que vm crescendo a taxas espantosas desde aquele ano. J no primeiro ms de funcionamento, a Amazon.com conseguiu vender livros em todos os 50 estados americanos, e em 40 diferentes pases ao redor do mundo. Em quatro anos de funcionamento, ou seja, entre 1995 e 1999, a empresa partiu do zero, para US$ 1,7 bilhes de faturamento, um feito indito na histria do varejo mundial. Poucas inovaes trouxeram tantos benefcios propcios s organizaes, s pessoas fsicas e sociedade quanto o Comrcio Eletrnico. Dentre eles, podemos citar: Expanso do posicionamento da empresa nos mercados nacional e internacional. - Aquisio de servios e matrias primas de outras empresas de modo mais rpido e menor custo. - Diminuio de estoques ao facilitar o gerenciamento da cadeia de suprimentos, trazendo reduo de custos. - Fornecimento de produtos e servios mais baratos aos clientes, com transaes online que podem ser realizadas a qualquer hora do dia; - Melhor qualidade de informaes, de maneira eficiente, que podem ser acessadas de qualquer lugar do mundo. - Facilidade no fornecimento de servios pblicos, como as responsabilidades governamentais, reduzindo o custo de distribuio e a chance de fraudes e aumentando a qualidade de servios sociais. Porm, existem algumas limitaes que tm contribudo para o fracasso de muitos projetos de comrcio eletrnico nos ltimos anos. medida que o tempo passa, as limitaes, principalmente as de natureza tcnica, sero reduzidas ou superadas. O planejamento adequado pode minimizar o impacto de algumas delas. Podemos citar: Falta de padres universalmente aceitos de qualidade, segurana e confiabilidade. - Dificuldade de integrao entre Internet e softwares de comrcio eletrnico com algumas aplicaes e banco de dados existentes. Resistncia do consumidor de mudar de uma loja real para uma virtual. Percepo do comrcio eletrnico como dispendioso e desprotegido.

4.1. Tipos de Comrcio Eletrnico TURBAN, RAINER & POTTER (2003) definem as principais reas de atuao de comrcio eletrnico conforme descrito abaixo: - Comrcio colaborativo (c-commerce): Neste tipo de comrcio eletrnico, os parceiros de negcios colaboram eletronicamente. Essa colaborao ocorre freqentemente entre parceiros de negcios da mesma cadeia de suprimentos (entende-se por cadeia de suprimentos o fluxo de materiais, informaes, pagamentos e servios, desde fornecedores de matrias-primas at fbricas, depsitos e consumidor final).

- Business-to-business (B2B): Duas ou mais empresas fazem transaes ou colaboram eletronicamente. Atualmente o principal tipo de comrcio eletrnico. - Business-to-consumers (B2C): Os vendedores so organizaes e os compradores so pessoas fsicas. - Consumers-to-business (C2B): Os clientes apresentam uma necessidade particular por produto ou servio, e as organizes concorrem para fornecer o produto ou servio aos clientes. - Consumer-to-consumer (C2C): Um indivduo vende produtos ou servios a outros indivduos. - Comrcio intra-empresas (intra-organizacional): Uma organizao utiliza o comrcio eletrnico para aprimorar suas operaes. - Governo-para-cidados (G2C) e para outros: O Governo presta servios a seus cidados por intermdio de tecnologias e comrcio eletrnico. Os governos podem negociar com outros governos (G2G) e com empresas (G2B). - Comrcio Mvel (m-commerce): Quando o comrcio eletrnico ocorre em um ambiente de comunicao sem fio, como utilizando telefones celulares para acesso Internet. Por terem o maior nmero de transaes e utilizarem amplamente as tcnicas logsticas, trataremos especialmente neste trabalho dos tipos B2B e B2C. O sucesso das vendas da Amazon.com despertou a ateno de inmeras empresas e empresrios, em todo o mundo, para o enorme potencial do novo conceito de varejo, fazendo com que surgissem um sem nmero de novas iniciativas de comrcio eletrnico B2C. A conseqncia direta destas iniciativas tem sido o rpido crescimento desta forma de comrcio em todos os pases industrializados do mundo. Os EUA, que so hoje responsveis por cerca de 70% do volume total de transaes on-line em todo o mundo, um bom exemplo do ritmo atual e previsto de crescimento do e-commerce. O grfico abaixo apresenta a evoluo das vendas de e-commerce nos EUA entre 1998 e 1999 e as projees a partir do ano 2000 at 2003.

Grfico 1: Evoluo das vendas do e-commerce nos Estados Unidos entre os anos de 1998 e 2003 Analisando este grfico possvel verificar que o e-commerce B2B est crescendo a um ritmo muito superior ao B2C, devendo saltar de um valor de US$ 109 bilhes em 1999,

para US$ 1,33 trilhes em 2003. Embora bem menor, o comrcio eletrnico B2C, atingiu um volume de US$ 18 bilhes em 1999, devendo alcanar a soma de US$ 108 bilhes em 2003. 5. Diferena Logstica Tradicional versus Logstica e-commerce Diferentemente dos sistemas logsticos da velha economia, desenvolvidos para atender ao comrcio entre empresas com pedidos de grande volume, cuja maioria das entregas so feitas em lojas ou centros de distribuio, a logstica do comrcio virtual se caracteriza por um grande nmero de pequenos pedidos, geograficamente dispersos e entregues de forma fracionada, resultando em baixa densidade geogrfica e altos custos de entrega. Segundo o Centro de Estudos Logsticos da Universidade Federal do Rio de Janeiro as estimativas existentes so de que as entregas porta a porta realizadas pelas empresas de comrcio virtual custam duas a trs vezes mais caro do que as entregas do comrcio tradicional realizado entre empresas. Apesar das inmeras possibilidades da Internet, o produto fsico no pode ser enviado atravs da rede. Assim sendo, o sistema de distribuio determinante para o sucesso ou fracasso das empresas que trabalham com o e-commerce. Este cenrio de mudanas cria enormes desafios e oportunidades para o desenvolvimento da logstica em todos os locais onde o e-commerce est evoluindo. As empresas envolvidas com e-commerce esto comeando a perceber que para atender pedidos diretamente do consumidor final, torna-se necessrio possuir centros de distribuio que permitam a execuo de picking ao nvel de itens individuais, com alto grau de eficincia, alm de sistemas que possibilitem a administrao de grande quantidade de pedidos, compostos de um pequeno nmero de itens e efetuados muitas vezes por novos clientes, sobre o qual no existem informaes cadastrais, seja do ponto de vista comercial, seja do ponto de vista de localizao. Alm disso, a venda pela Internet tende a aumentar substancialmente o ndice de devoluo das mercadorias compradas, pois ao tomar a deciso de compra o cliente no tem a oportunidade de contato fsico com os produtos selecionados e muitas vezes se decepciona quando ocorre a entrega fsica. Diante deste cenrio, fica fcil compreender o papel fundamental das atividades logsticas no novo mundo do e-commerce. O poder revolucionrio da Internet est na sua capacidade de quebrar o paradigma do trade-off entre riqueza e abrangncia. Riqueza diz respeito capacidade de personalizao, de interatividade entre comprador e vendedor e da diversidade e profundidade das informaes disponibilizadas. Abrangncia se refere ao nmero de clientes que podem ser alcanados, assim como a variedade de itens que podem ser comercializados. No mundo da velha economia, quando uma empresa deseja atuar de forma abrangente, ou seja, oferecer uma ampla gama de produtos a um enorme nmero de clientes, ela forada, por questes econmicas, a limitar a riqueza da informao e comunicao a seus clientes potenciais. Por outro lado, se desejar usar uma estratgia de marketing personalizado, rica em informao e interao, ela ter que restringir o nmero de clientes abordados e de produtos oferecidos. Com a Internet e seu poder de comunicao em rede, este trade-off tende a desaparecer, permitindo s empresas combinar abrangncia com grande riqueza no processo de comunicao com seus clientes. Portanto, ao limitar o nmero de localidades atingidas, ou o nmero de itens oferecidos, o varejo virtual, est abrindo mo de uma das mais revolucionrias caractersticas do e-commerce. Para se livrar destas restries, conseqncia da dificuldade de atender e entregar os produtos fsicos comercializados pela Internet, as

empresas precisaro investir em novas e criativas estruturas logsticas, como forma de vencer os desafios deste fantstico mundo novo, de forma eficaz e com custos competitivos. FLEURY & MONTEIRO (2000) apresentam um quadro com as principais diferenas entre a logstica tradicional e a logstica utilizada em rede no Comrcio Eletrnico B2C: LOGSTICA TRADICIONAL Tipo de carregamento Clientes Estilo da demanda Fluxo do estoque / pedido Tamanho mdio do pedido Destinos dos pedidos Responsabilidade Demanda Paletizado Conhecidos Empurrada Unidirecional Mais de $ 1000 Concentrados Um nico elo Estvel e consistente LOGSTICA DO E-COMMERCE Pequenos pacotes Desconhecidos Puxada Bidirecional Menos de $ 100 Altamente dispersos Toda cadeia de suprimentos Incerta e fragmentada

Tabela 1: diferenas entre logstica tradicional e logstica do E-commerce A anlise desta tabela deixa clara a necessidade de desenvolvimento de sistemas logsticos especficos para atender as demandas do e-commerce B2C. Os sistemas atualmente existentes certamente no se adequam s caractersticas deste novo conceito. Por esta razo h uma forte tendncia em buscar novos arranjos para enfrentar este desafio. Muitos destes arranjos envolvem trs tipos de atores: a empresa de e-commerce, responsvel pela seleo, compra e venda das mercadorias, um operador logstico especializado, responsvel pelo atendimento do pedido (fulfillment) e uma empresa de courrier ou entrega expressa, responsvel pela atividade de entrega fsica. A experincia tem demonstrado que diferentemente do que se possa imaginar, o maior gargalo do e-commerce no se encontra na atividade de entrega fsica porta a porta, mas sim na atividade de fulfillment (atendimento do pedido), que compreende o processamento do pedido, a gesto do estoque, a coordenao dos fornecedores e a separao e embalagem das mercadorias. O Comrcio Eletrnico B2B, por sua vez, abrange o maior volume de transaes conforme j foi demonstrado. MLLER (2002) prev que, em 2003, o B2B ser responsvel por 90% do faturamento do comrcio eletrnico do mundo. Seus principais mercados comerciais de atuao so o mercado de venda, o mercado de compra e as trocas eletrnicas. Para o desenvolvimento dessa extenso do Comrcio Eletrnico ser fundamental o investimento em solues de integrao com os parceiros e operadores logsticos, com o objetivo da otimizao de rotas e a utilizao de ativos. Parcerias estratgicas "ganha-ganha" devem ser criadas com o objetivo de possibilitar a confiana necessria para o compartilhamento de informaes entre os parceiros integrantes da cadeia de valor. 6. Estudo de Caso Como o comrcio eletrnico est intimamente ligado tecnologia da informao, entrevistamos um auditor de sistemas a fim de conhecer experincias verdicas do funcionamento de alguns portais. Nosso entrevistado foi o Professor Doutor Carlos Hideo Arima, docente do Departamento de Contabilidade e Aturia da Faculdade de Economia,

Administrao e Contabilidade da Universidade de So Paulo e proprietrio de um escritrio de consultoria. Arima define Comrcio Eletrnico como a comercializao de produtos, servios, informaes, utilizando o meio eletrnico, sendo que este meio pode no ser apenas o computador, mas a prpria telefonia ou outro meio de comunicao. O professor julga necessria a utilizao da Internet, para viabilizao de qualquer tipo de projeto do ecommerce. Explica ainda que a Internet uma coisa pblica, onde qualquer um tem acesso, sem barreiras nem fronteiras. Na Internet o relacionamento com o cliente muda bastante, sendo necessrias atitudes pr-ativas e reaes rpidas a fim de facilitar e desenvolver a realizao de negcios eletrnicos. Nesse contexto so necessrias constantes inovaes tecnolgicas, surgindo mecanismos como o IDA (intercmbio de dados por via eletrnica) e a prpria telefonia celular, que ampliaram consideravelmente o leque de opes para o exerccio do comrcio eletrnico. Arima enfatizou tambm a importncia da caracterizao do tipo de consumidor (consumer): impaciente, impulsivo, exigente. No mais existe distino entre pessoas, pois a Internet tem se tornado cada vez mais acessvel a populao em geral. Ainda predominam pessoas com curso superior, porm a idade variada. As empresas virtuais tm dado muita importncia s mulheres no comrcio eletrnico, pois se mostram como as grandes compradoras: presentes, consumo prprio e compras familiares, inclusive para o prprio marido. Outro aspecto importante citado na entrevista diz respeito reduo de custos. Para o comrcio eletrnico so utilizadas tcnicas diferenciadas de marketing: a empresa vai ao cliente ao invs de esperar que o cliente a procure para oferecer um produto ou servio, o que aumenta o investimento em marketing direto, representando para as organizaes virtuais um aumento de seus custos. So tambm disponibilizados aos clientes sistemas especialistas que permitem seu acesso a dados de estoques, dvidas e informaes sobre produtos e servios em geral. Essa tecnologia diminui a utilizao de recursos humanos. Porm, ao contrrio do que se pensa, os custos aumentam uma vez que a infra-estrutura necessria para manter esses servios disponveis muito cara. Outro aspecto que nosso entrevistado ressalta como relevante para o desenvolvimento do comrcio eletrnico a confiana. O atendimento do pedido, a rapidez da entrega, a facilidade de navegao no site, so mecanismos que permitem s empresas virtuais o estabelecimento de uma imagem positiva que resultar em benefcios futuros, uma vez que os prprios clientes atuaro na divulgao do site. Uma propaganda negativa pode se alastrar por toda a rede, dificultando a consolidao da empresa, e tambm, prejudicando a sua imagem. A logstica tambm foi assunto da entrevista com o professor Arima, que definiu logstica como a qualidade de fazer com que um produto chegue ao consumidor final. A logstica est presente nos processos empresariais, desde a cadeia de suprimentos, na parte de fornecedores nacionais e estrangeiros, at a administrao de materiais, manufaturas, distribuio fsica, todas essas consistindo em etapas vitais ao bom funcionamento do comrcio eletrnico. A tecnologia da informao permite que as empresas virtuais atuem em cooperao mtua, formando parcerias com clientes e fornecedores a fim de diminuir os custos totais e reduzir as duplicaes. possvel que a empresa virtual mantenha seus prprios estoques para que aqueles produtos de maior demanda sejam disponibilizados aos clientes por meio de

entregas rpidas. Seu servio tambm pode ser disponibilizado atravs da conexo direta entre fornecedor e cliente, sem intermediao de estoques. Para a prestao de servios diretos pelo fornecedor, ele prprio j possui o papel de embrulho personalizado (da empresa virtual) e os pacotes de entrega. Esse tipo de relacionamento agrega valor para ambos: o fornecedor dedica-se produo e distribuio dos produtos enquanto a empresa virtual preocupa-se apenas com a comercializao. Isso no impede que o fornecedor tambm se dedique venda, porm seu desempenho ser provavelmente inferior ao desempenho de empresas especializadas no comrcio. 6.1. Amazon.com A Amazon.com uma empresa totalmente baseada em web. Iniciou suas atividades em 1994 e se especializou em venda de livros, cds, fitas, presentes e drugstore. A base de clientes atendia mais de 8 milhes de pessoas. Hoje, ultrapassa 20 milhes de usurios, o que nenhuma empresa real teria condies de atender, mesmo os maiores magazines. Por dia, a Amazon.com recebe mais de 1 milho de pessoas para visitar seu site, uma empresa real, quando muito, consegue 1% dessa visita. Como j citado anteriormente, entre 1995 e 1999, a empresa obteve um faturamento de US$ 1,7 bilhes, um fato indito na histria do varejo mundial. Seu crescimento tem sido contnuo, obrigando a Amazon.com a criar diversos galpes de distribuio. A princpio instalou-se em quatro grandes regies dos Estados Unidos, a fim de atender melhor determinados locais. Seu foco o mercado americano (praticamente 80%, 90% das vendas) mas nada impede o atendimento de outros pases. Atualmente, os armazns centrais da Amazon.com ficam todos nos Estados Unidos. Porm nem sempre foi assim: inicialmente existia um nico local de armazenamento, de onde partia o atendimento dos pedidos, o que prejudicava todo o processo logstico de distribuio. Apenas nos dias atuais, a empresa tem conseguido recuperar seus investimentos, pois durante um bom perodo de tempo tiveram prejuzos. Isso s foi possvel medida que comearam a utilizar-se dos meios tradicionais (lojas, canais de distribuio, outdoors, entre outros). No site da Amazon.com, o cliente tem acesso a todos os tipos de informaes desejadas: disponibilizao de estoques, atendimento s duvidas, orientaes, catlogos, manuais, suporte on-line ou por e-mail, alm das tradicionais respostas s questes mais freqentes. Conforme citado anteriormente a Amazon.com um exemplo de empresa que se dedica exclusivamente ao comrcio eletrnico, e para isso, utiliza-se de parcerias com seus fornecedores. A vantagem para os fornecedores que firmam parceria com a Amazon.com que sua rede de distribuio e alcance amplia-se consideravelmente, diminuindo os intermedirios e alcanando territrios internacionais. 7. Aplicao s reas de Conhecimento TURBAN, RAINER & POTTER (2003) enfatizam a necessidade de integrao das reas de conhecimento na inteno de criar melhorias para a eficincia e eficcia do Comrcio Eletrnico. Ressaltamos que a Logstica est presente nas principais (se no em todas) as etapas do processo de compra e venda no meio eletrnico.

A Contabilidade tambm est envolvida em vrias atividades do Comrcio Eletrnico. O projeto do sistema de pedidos e sua relao com a gesto de estoque requerem ateno especial dos contadores. Cobranas e pagamentos tambm se relacionam com a Contabilidade, determinando as alocaes de custos e lucros. Faz-se necessria construo de um sistema de custo / benefcio e justificativas de quais produtos / servios realizar on-line e a criao de um sistema de compensaes, fatores crticos para o xito do Comrcio Eletrnico. O Gerenciamento de Produo e a rea de Operaes, em geral, exigem uma cadeia de suprimentos robusta, o apoio de informaes e a reengenharia de processos que freqentemente envolvem fornecedores e outros parceiros de negcios.O gerenciamento da cadeia de suprimentos seria talvez a principal responsabilidade desta rea a fim de fornecer recursos eficazes para o sucesso do negcio. 8. Concluso Para PORTER (1989) a vantagem competitiva surge fundamentalmente do valor que uma empresa consegue criar para seus compradores e que ultrapassa o seu custo de fabricao. Uma empresa diferencia-se dos concorrentes quando oferece alguma coisa singular e valiosa para os compradores, alm de simplesmente oferecer um preo baixo. No comrcio eletrnico, a diferenciao de uma empresa pode estar na rapidez, garantia e confiabilidade da entrega, no atendimento pr e ps-venda, em informaes sobre seus produtos e servios, na preparao dos pacotes e embalagens, nos servios de entrega programada. Atualmente a coordenao de fluxos de materiais e servios passou a ser realizada por meio da tecnologia. Um dos maiores representantes dessa nova forma de fazer negcios o mercado eletrnico, que no terico nem irreal, mas inevitvel, assim como os computadores pessoais, telefones celulares, fibra ptica, Internet, grandes bases de dados, redes, inteligncia artificial, multimdia, realidade virtual, satlites, entre outros. Um dos resultados dessas mudanas um ambiente organizacional rico em informaes, computao, automao e comunicaes. A contnua evoluo da tecnologia alterar toda a nossa economia e os primeiros passos j foram dados, obrigando as empresas a repensarem a maneira como fazem seus negcios. A formulao de uma estratgia logstica adequada requer uma capacidade de anlise para calcular o custo necessrio para atingir nveis alternativos de servio. Da mesma forma, a escolha de nveis de desempenho do sistema no tem valor algum, a menos que sejam consideradas as estratgias de produo e de marketing da unidade de negcios. Conforme apresentado no decorrer do trabalho, a logstica um fator crtico para o sucesso das organizaes. Como o comrcio eletrnico tem alcance mundial, deve ser determinada a rea de atuao da empresa para que a distribuio dos produtos e servios seja mantida dentro da expectativa, proporcionando ao cliente um atendimento de qualidade, principalmente com relao a entrega do produto dentro do prazo previsto. No caso da empresa atender sem limites territoriais, deve estar preparada para lidar com diversas culturas, diferentes moedas, polticas de distribuio diferenciadas, diversidades geogrficas, leis e tributaes exclusivas, meios de transportes dos mais diversos tipos, tudo isso influenciando diretamente na forma de distribuio e, consequentemente, na rede logstica. No Brasil, o melhor exemplo de e-commerce so os bancos. Conforme constatado na entrevista, os bancos oferecem praticamente todos os seus servios via Internet (transferncias, depsitos, compra e venda de ttulos, aplicaes financeiras, entre outros),

sendo atualmente o setor mais desenvolvido no que diz respeito aos negcios eletrnicos, principalmente porque so servios que conquistaram a confiana dos clientes. O maior problema levantado a restrio de locais de entrega, invalidando a idia de um comrcio sem fronteiras, uma vez que os custos logsticos so muito elevados para manter esse tipo de servio em locais de difcil acesso. Alm da questo logstica, outro grande problema identificado no comrcio eletrnico a falta de confiana dos consumidores em relao s empresas virtuais. Talvez por isso, esse tipo de negcio esteja to desenvolvido nos Estados Unidos e pouco difundido ainda no Brasil. Nesse aspecto, a questo cultural torna-se relevante aos investimentos em e-commerce, a fim de conquistar a credibilidade junto ao seu pblico alvo. Mesmo com todas essas questes a serem contornadas, a tendncia para o comrcio eletrnico de crescimento. Como j dito anteriormente, a quebra do paradigma na maneira de fazer negcios aliados expanso da tecnologia irreversvel, o que nos faz acreditar que, ao longo dos anos, o consumo tornar-se- cada vez mais digitalizado. 9. Referncias Bibliogrficas BOWERSOX, Donald J. Logstica empresarial. So Paulo: Editora Atlas, 2001. BREMER, C.F: ORTEGA, L. M. (2000). Redes de Cooperao. Revista Produtos e Servios, n 12, cap 4, Banas. BURNSON, Patrick. The logistics of e-fulfillment. ABI/INFORM Global: Logistic Management, 2002. FLEURY, Paulo Fernando, MONTEIRO, Fernando Jos Retumba C. O desafio logstico do e-commerce. So Paulo: Revista Tecnologstica, ano VI, n.56, p. 34-40, jul.2000. MERLO, Elizabeth. O desafio da logstica no E-commerce. Vitria: Universidade Federal do Esprito Santo, 2002. MLLER, Geraldo. Negcios na Web: eficincia, competitividade e planejamento estratgico empresarial. Rio Claro: DEPLAN IGCE UNESP, 2002. PORTER, Michael E. Vantagem Competitiva. Rio de Janeiro: Editora Campus, 1989. SILVA, Antnio Alvino Filho. Comrcio Eletrnico: Marketing, Segurana, Aspectos legais e Logstica. Universidade Federal de Santa Catarina, 2000. SILVESTRI, Lus A. Avaliao de um site de comrcio eletrnico utilizando a metodologia multicritrio de apoio deciso MCDA. Escola de engenharia de So Carlos USP, 2002. TURBAN, Efraim, RAINER, R. Kelly Jr., POTTER, Richard E. Administrao de Tecnologia da Informao. Rio de Janeiro: Editora Campus, 2003. Sites http://www.br-business.com.br/ brb/abc.htm http://www.ecommercetimes.com/success_stories/success-ebay.shtml

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http://www.coppead.ufrj.br http://www.amazon.com