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El análisis DAFO aparece dentro del Plan de Marketing como un capítulo de conclusiones. Tras
haber realizado en análisis de posicionamiento, en el cual la empresa define cuál es la “posición”
que quiere tener en el mercado, y del análisis del mercado, en el cuál se estudia la oferta y la
demanda, en esta etapa es cuando se reflexiona en qué medida afectan a la empresa dichas
variables.
El fin último del análisis DAFO es ayudar a establecer los objetivos de la empresa y a desarrollar
las estrategias de marketing y programas en el marketing mix que, por un lado capitalicen las
oportunidades y fortalezas, y por otro, contrarresten las amenazas y debilidades.
Planteado así es bastante sencillo, la dificultad estriba en saber distinguir las amenazas y las
debilidades y sobre todo en dirigir las acciones para conseguir que estas características se
conviertan en fortalezas y oportunidades. Y lo más difícil es que las pequeñas y medianas
empresas se den cuenta de su utilidad. El DAFO es un pequeño puzzle que hay que ir
ensamblando, estudiando, analizando para convertirlo en lo que es: una herramienta
fundamental para saber qué lugar ocupa cada empresa en el mercado y cómo fortalecer o
mejorar esa presencia y cómo no, para dirigir los pasos hacia el futuro.
Así que los elementos del análisis DAFO serían los siguientes:
Debilidades, que son también las capacidades, recursos y posiciones alcanzadas que limitan
las posibilidades de aprovechar las oportunidades, por lo que hay que intentar evitarlas o
paliarlas.
Amenazas, en los que se incluyen todas las fuerzas procedentes del entorno, la competencia o
el mercado que pueden presentar dificultades para la empresa, por ejemplo, puede ser el
lanzamiento de un nuevo producto al mercado de un competidor.
Fortalezas, aquí habría que situar las capacidades, recursos y posiciones alcanzadas en
determinadas áreas empresariales y en el mercado, que ayudan a aprovechar las oportunidades
o a superar las amenazas: tecnología del producto, imagen, costes,...
Oportunidades, son las fuerzas procedentes del entorno, competencia o mercado que suponen
ocasiones que la empresa debe aprovechar para mejorar su posición. Un ejemplo puede ser la
retirada de un competidor del mercado.
Ejemplo
A continuación presentamos un ejemplo práctico sobre cómo es un análisis DAFO para ARDOA,
una empresa dedicada a la elaboración de vinos con la Denominación de Origen (D.O.) de
Navarra.
- El nombre ARDOA genera rechazo: tiene connotaciones de fabricación industrial
- Existen 3 bodegas que copan el mercado de vinos de Navarra, que son más fuertes.
- Mala imagen del vino por parcialidad en campañas antialcohol, etc., y cambio de hábitos del
consumidor.
- Los rosados de Navarra son considerados los mejores de España, después de los riojas.
Conclusiones
¿Todas las empresas deberían realizar un análisis DAFO? La respuesta es tan sencilla como el
propio análisis: Sí. Todas las empresas, ya sean grandes, medianas o pequeñas deben servirse
de una herramienta como el DAFO. Hay que tener en cuenta que las conclusiones que se
extraen de él sirven para ayudar a establecer los objetivos y a desarrollar las estrategias y
programas del plan de marketing que, por un lado, capitalicen las oportunidades y fortalezas, y
por otro, contrarresten las amenazas y debilidades.
El DAFO es la clave para conocer el presente y hay que tener en cuenta que no se puede
afrontar el futuro con garantías si no se tiene en cuenta el momento en el que se vive. El DAFO
es un conócete a ti mismo empresarial. Así que si una empresa quiere realizar alguna acción de
marketing (ya sea desarrollar un nuevo producto, cambiar su política de precios, abrir un nuevo
canal de distribución, hacer una campaña de comunicación, etc.), por lo menos con este análisis
sabrá en qué dirección o qué priorizar.
Y precisamente el saber hacia dónde dirigirse es necesario para todas las compañías, más
incluso para aquellas que cuentan con recursos limitados debido a su estructura empresarial.
Estamos hablando de la importancia que tiene para las pymes este tipo de análisis.
Si una pequeña y mediana empresa sabe qué posición ocupa ante sus competidores, hasta
dónde puede llegar o cuál es su principal problema a la hora de vender un producto (el nombre
poco adecuado del mismo o la mala imagen de marca de la compañía), entonces hará todo lo
posible por paliar esas debilidades para así poder aprovechar las oportunidades, garantizando
que no perderá recursos.
Antes de buscar la mejor campaña publicitaria, el logo más vanguardista o la última tecnología
punta, habrá que saber quiénes somos y qué queremos conseguir y si realmente es necesario
tomar determinadas medidas o no. Por eso, el análisis DAFO no puede faltar en un plan de
marketing, es clave para que este plan funcione. Y da igual la empresa, utilizaremos una frase
tantas veces dichas, pero que ahora más que nunca es verdad: el tamaño no importa y menos
cuando se hable del DAFO.
El análisis DAFO, es una síntesis que relaciona la realidad interna de la empresa, con las condiciones del entorno en el que se encuentra.
• Determinar las verdaderas posibilidades que tiene la empresa para alcanzar los objetivos que se había establecido inicialmente.
• Concienciar al empresario y sus personas de confianza, sobre la dimensión de los obstáculos que hay que enfrentar.
• Pertimitirle explotar más eficazmente los factores positivos y neutralizar o eliminar el efecto de los factores negativos.
Sus siglas corresponden a los conceptos de: Debilidad, Amenaza, Fortaleza y Oportunidad.
DEBILIDADES: Son aquellos defectos, disfunciones, incapacidades de la empresa que ejercen de estrangulamiento y que mientras no se supriman coartan el
aprovechamiento de algunas oportunidades que ofrece el mercado.
FORTALEZAS: Todas aquellas circustancias internas de la empresa que pueda representar una mejor posición para competir, un liderazgo en el mercado y
que pueden consistir en personas, acontecimientos, productos, organización, saber hacer, experiencia, posesión de una patente, etc.
AMENAZAS: Son todos los sucesos del entorno exterior a la empresa previsibles y que pueden ser un gran obstáculo para el cumplimiento de los objetivos
propuestos.
OPORTUNIDADES: Aquellas circusntancias u ocasiones del entorno, que siendo posible que ocurran, si se realizan, proporcionarán ventajas apreciables.
Analizar nuestra competencia y cuál es la fuerza relativa de cada uno de nuestros competidores más directos nos permite obtener una información muy
importante para evaluar nuestra capacidad competitiva, actual y futura. Ya que nuestra capacidad competitiva no se bas atanto en si somos más o menos
fuertes y bien organizados, sino en como nos percibe el mercado de entre todas las alternativas de oferta existentes.
El objetivo del análisis de la competencia es contrastar las posiciones y factores a las que hemos de estar muy atentos para mantenernos en la lucha
competitiva por el mercado al que atendemos.
De esta manera podemos detectar si nuestra posición nos permite disfrutar de una situación más ventajosa, o, por el contrario, si deberíamos dar un giro a
nuestra situación actual y adoptar alguna decisión o cambio de actitud.
Para realizar este examen de nuestros competidores es necesario determinar todos los factores en los que se basan los criterios de compra de los clientes de
ese mercado en cada uno de los difrentes ámbitos de la empresa: Marketing y comercial - Producción - Administración - Tecnología
Sobre cada uno de los factores determinados, debe señalar si la posición relativa de cada uno de sus competidores tomados en consideración es mejor o peor
que la posición de nuestra empresa y por qué.
Gran parte de las limitaciones a que están sometidas las empresas familiares tienen su origen en cuestiones referentes a las distintas relaciones que han de
establecerse entre los actores de su propiedad y de su gestión. Los instrumentos genéricos de estas relaciones en cualquier empresa son los que regulan los
acuerdos estatutarios, que son eficaces frente a terceros, pero insuficientes para regular todos los aspectos que inciden en la vida de la emrpesa familiar:
acceso y salida de los familiares al gobierno y a la propiedad de la empresa, sucesión, formación de los futuros directivos, pactos intrafamiliares, valores éticos,
fórmulas para la resolución de conflictos, etc.
En el desarrollo y expansiónde la empresa familiar conviene que estos aspectos hayan sido acordados antes de que puedan surgir las discrepancias y, en este
sentido, el denominado Protocolo Familiar se muestra como el instrumento más adecuado.
Por tanto, el Protocolo Familiar es un acuerdo marco entre los miembros de la familia que regula:
a) Las relaciones económicas y profesionales entre los miembros de la familia que ostentan la condición de socios y la propia empresa.