Franquicia Starbucks Ecuador

INTRODUCCIN A LOS NEGOCIOS INTERNACIONALES

M.B.A. MARTHA CONCEPCN MACIAS SANCHEZ

December 16, 2013 Autores: Juan Carlos Espinoza Santiago Cuesta

Descripcin del servicio

Starbucks

Corporation

es

una

cadena

internacional

de caf fundada

en Seattle, Washington. Es la compaa de caf ms grande del mundo, con aproximadamente 17.800 locales en 49 pases. Starbucks

vende caf elaborado, bebidas calientes, y otras bebidas, adems de bocadillos y algunos otros productos tales como tazas y granos de caf. Resea Histrica: El primer local con el nombre Starbucks fue abierto en Seattle, Washington en 1971 por tres socios: el profesor de ingls Jerry Baldwin, el profesor de historia Zev Siegel, y el escritor Gordon Bowker. El empresario Howard Schultz se incorpor a la empresa en 1982. En 1987 la nueva cadena de cafeteras Starbucks abri sus primeros locales en las afueras de Seattle y en Chicago. La empresa se incorpor a la Bolsa de valores el 26 de junio de 1992, desde entonces las acciones han tenido un crecimiento sostenido alcanzando los US$39 en 2006. A partir de ese ao la tendencia ha sido a la baja alcanzando el 2008 los US$17. Durante la crisis econmica del 2008, Starbucks estaba a punto de morir de xito. Las ventas empezaron a caer y la empresa gener prdidas por vez primera. Se cerraron casi 1000 tiendas, principalmente en EE.UU. Y el 26 de febrero de ese ao cerraron, por un da, todos los establecimientos de EE.UU., 7.100 tiendas cerraron ese da para que los empleados recibieran un entrenamiento especfico. Finalmente, a comienzos de 2010, y a pesar de la crisis, los cambios empiezan a reflejarse en los resultados. Despus de casi 4 aos de cadas, el trfico en las tiendas de EE.UU. se incrementa en ms de un 6% en 2010 Mundialmente, aproximadamente 40 millones de consumidores visitan una cafetera Starbucks cada semana.

Internacionalizacin: La primera cafetera Starbucks ubicada fuera de los Estados Unidos, abri sus puertas en Tokio en 1996. La sigui otro local en la ciudad de Leeds, Reino Unido. En 1998, mediante la adquisicin de la cadena britnica Seattle Coffee Company que posea 60 cafeteras en el Reino Unido, se realiz la fusin, cambiando el nombre a Starbucks, la empresa ampli sus actividades a nivel internacional. En abril de 2002 Starbucks abri los dos primeros establecimientos en Madrid y en julio, otros dos en Barcelona. En 2011 haba 75 establecimientos en Espaa. Starbucks en Espaa comenz como una cooperacin entre Starbucks (USA) y Grupo Vips. En 2010 Grupo Vips adquiri el 100% de la empresa comn. A principios de 2004 el primer establecimiento Starbucks en Francia abri en la plaza del pera en Pars. En 2011 haba 59 establecimientos en Francia (todos gestionados por el Grupo Vips). En abril de 2003 Starbucks compr otras empresas del grupo ampliando a 6.400 locales y en 2006negoci con la firma Diedrich Coffee para la adquisicin de sus locales y tiendas. En febrero de 2007, Starbucks tena ya 7.521 locales repartidos por todo el mundo: 6.010 de ellos en los Estados Unidos y 1.511 en otros pases. Adems, la compaa tiene 5.647 empresas conjuntas y licencias, 3.391 de ellas en los Estados Unidos y 2.256 en otros pases. Esto hace un total (a febrero de 2007) de 13.168 en todo el mundo. El 17 de abril de 2007 se abri el primer local en Rumania, en Bucarest. Est planificado continuar a travs de Rumania hasta un total de 150 cafeteras que sern abiertas en las ciudades ms importantes del pas. El 25 de mayo de 2007 se firm un acuerdo con las empresas KFC, Pizza Hut y Burger King, para abrir cafeteras de Starbucks en Polonia, Repblica Checa y Hungra.

Starbucks posee un 50% de las empresas que operan en la actualidad con licencia como tiendas y cafeteras a lo largo del mundo. Starbucks incluso est comenzando a desarrollar cadenas populares de tiendas de comestibles en los Estados Unidos y Canad. Otros negocios de la compaa incluye el t Tazo, los discos compactos de Starbucks Hear Music, Seattles Best Coffee y Torrefazione Italia. En agosto de 2013, la compaa anuncia su ingreso al pas cafetero; Colombia, donde iniciar un plan de aperturas agresivo para el ao 2014 y se espera que para el ao 2018 tenga ms de 50 tiendas en todo el pas. Colombia es tambin conocida por ser el hogar de Juan Valdez Caf una de las principales competidoras de Starbucks. Juan Valdez ha tratado de comprar a Starbucks por muchos aos. Franquicia: La marca de cafetera Starbucks es una de las ms reconocidas y populares a nivel mundial, dicha empresa ha trascendido las fronteras y llegado a zonas donde no cualquier negocio pudiera llegar, sin embargo si se quiere poner una franquicia de este caf. La respuesta principal es que Starbucks no es una franquicia, lamentablemente, muchos han manejado este concepto, pero la realidad es otra. Starbucks caf lo que hace es otorgar licencias o permisos con una variedad de programas para vender caf y t. Por lo tanto no se le puede dar un precio en especfico, en realidad las franquicias de este tipo anda entre los 400 mil y 600 mil dlares, lo cual es una suma bastante alta, pero todo depender del estilo y la zona donde lo ubique. Precios: Primero hay que tener en cuenta que, si bien el caf en s mismo slo cuesta centavos, olvidamos todo lo que rodea al caf. Por ejemplo, la electricidad del local, el coste de las tazas de papel, el sueldo de los empleados, etc.

De todas maneras, tras sumar todas estas variables, el valor al que llegamos sigue siendo menor al precio de la taza de caf. El margen de ganancia de caf ronda el 150 por ciento: cuesta 40 centavos preparar una taza de caf de un dlar, y cuesta menos de un dlar preparar un caf con leche pequeo, que se vende a 2,55 dlares.

Anlisis Diamante de Porter

Estrategia, estructura y rivalidad de las empresas. Al ser Starbucks una cadena de servicios relacionada al consumo de bebidas y alimentos, su competencia directa son los restaurantes, cafeteras, bares y lugares de expendio de comida. Especficamente el producto sobresaliente de la cadena americana es el caf. Por lo que sus competidores directos son: Juan Valdez; Sweet & Coffee; Metrocaf. Cuyas instalaciones estn en muchas partes de Quito conformando una gran parte del segmento del mercado. Entre sus estrategias que se puede observar de estas cadenas es que mantienen sus productos a un nivel similar de precios, en calidad se distingue poco las diferentes especies y aromas del cacao, sino que estandarizan por volumen la produccin. Sus locales de distribucin estn muy bien ubicados captando clientes acordes su presupuesto y puntos de reunin constantes. El servicio que ofrecen como competencia es regular, ya que han dejado de innovar en varios aspectos, como los locales de venta, o variedad de productos, o promociones ya que son escasos los descuentos o regalas que se ofrecen. En lo que respecta a la publicidad es baja ya que tienen algn tiempo en el mercado y la gente lo conoce ya, por esa parte han descuidado en seguir

promocionando an ms sus productos y servicios. Condiciones de la demanda. El Ecuador es un pas que registra un alto crecimiento en muchos sectores de la economa en los ltimos 6 aos. (BCE)
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Luego del petrleo y construccin, los sectores de comercio y servicios estn con los mayores movimientos registrados de dinero. Esto se debe a varias condiciones que se han venido presentando como un elevado incremento de los salarios mnimos, facilidad de prstamos en las instituciones financieras, proteccionismo gubernamental a los trabajadores y la oferta de puestos de trabajo que permitieron una mayor cantidad de personas liquidez monetaria. Lo que ocasiona que las personas compren ms y mejoren la expectativa a calidad de vida. Esto es una excelente oportunidad para los negocios al ingresar a un mercado emergente ya que es rpido el crecimiento de las industrias en general y por supuesto con estrategias se puede aprovechar para obtener ganancias. Especficamente el mercado meta que est dirigido Starbucks es a personas con expectativas y demandas muy altas en la calidad y servicio, dispuestas a pagar un precio elevado pero accesible. Sectores Conexos y de Apoyo. Por el tipo de licencia Starbucks, se trabajarn en conjunto con otra empresa, donde se espera obtener toda la informacin necesaria para cumplir con los requisitos y estndares de calidad que necesita los productos. Es as que los proveedores debern ser seleccionados muy cuidadosamente entre ellos se encuentran los de envases plsticos, servilletas, sorbetes, cacao (diferentes tipos), chocolate, azcar, canela entre otros ingredientes. Entre los proveedores de caf estn varias empresas distribuidoras: Caf el kafetal Caf Minerva Escoffee Verali Caf

Todos ellos ubicados en Quito para un mejor y ms rpido abastecimiento que de ser necesario por la gran demanda se pueda cubrir con facilidad. Condiciones de los Factores. El consumo per cpita de caf en la regin ha aumentado casi al doble en los ltimos aos, y Ecuador no ha sido la excepcin. Por la cultura y tradicin los ecuatorianos prefieren un sabor ms dulce y menos tostado en el caf. Ya que con el amargo no tuvo buena acogida como se pudo ver en las ferias realizadas internamente no hace mucho tiempo. (El Comercio) El caf al ser un producto verstil con varias combinaciones para prepararlo es nico. La creatividad y el diseo dan oportunidad a ser un producto ms divertido y cambiante para salir de una rutina que claramente no se vende por mucho tiempo. Esto se va aprovechar para llegar a clientes que buscan experiencias nicas, consumidores de lo nuevo y lo extravagante. Como plaza de distribucin se va a optar por alquilar un local de 80m2 en promedio en el sector del Quicentro Norte, ya que la concurrencia de personas es muy elevada todos los das, aadiendo que es un punto clave por todas oficinas, restaurantes, hoteles que estn a su alrededor, los potenciales clientes renen todas las caractersticas como mercado meta. El papel de la casualidad Conforme a informacin elaborada por SICA MAG, el caf arbigo de la zona de Manab florece entre los meses de octubre y diciembre, desarrollndose la

cosecha entre los meses de junio y agosto de cada ao. Mientras tanto en las zonas orientales la poca de la cosecha empieza en marzo y concluye en agosto, agregando que de adelantarse o retrasarse la poca lluviosa, incide en un adelanto o retraso de la poca de la cosecha. SICA MAG seala que por cultivarse en zonas de mayor precipitacin, existe produccin durante todo el ao.

El papel del gobierno El ecuador es un pas polticamente inestable por trayectoria, se han presenciado muchos cambios de gobierno por situaciones adversas, pero su poblacin es muy propensa al cambio y se mantiene en constante adaptaciones por polticas, impuestos, ordenanzas, entre otros. Esto hace ms difcil a la planificacin a largo plazo de los locales de cadena Starbucks, ya que pueden aparecer en tiempos relativamente cortos disposiciones que pueden afectar a la composicin del producto, su presentacin, calidad y por ende reflejado en el precio. Es primordial tener los permisos de funcionamiento, que son solicitados al municipio de quito, polica, bomberos, sanidad, SRI.

FODA
Fortalezas Precios competitivos Marca reconocida internacionalmente Equipo y tecnologa de primera Materia prima (granos de caf) selectos, los mejores del mundo Infraestructura moderna Bajo requerimiento de personal administrativo La calidad del servicio y el ambiente acogedor Diversificacin de proveedores La organizacin tiene fuertes valores ticos Compromiso con el medio ambiente Activistas comunitarios

Debilidades Productos como el caf contiene mucha cantidad de cafena Altas caloras y azcar en sus bocadillos Demasiados locales sin una buena administracin Empleados insatisfechos y bajo rendimiento Problemas con el personal nuevo e inmaduro no capacitado

Oportunidad Incremento en el consumo per-cpita de caf Mayor nmero de turistas en la capital fieles a la marca Starbucks Corporation se encuentra en pleno proceso de expansin internacional (persona que quiere pedir una licencia) Nuevos mercados emergentes Incremento del salario mnimo para el prximo ao Caf ecuatoriano reconocido mundialmente por su calidad Aceptacin a marcas extranjeras en la capital

Amenazas Precios inestables del saco de caf arbigo en el mercado Proteccionismo a la industria nacional Tasa activa de los bancos muy alta Poco apoyo del gobierno para crditos y demora en procesos Riesgo pas Competencia posicionada en el mercado Desconocimiento de la marca en un 25% de encuestados

Segmentacin de Mercado
Variables Geogrficas: Pas: Regin del Pas: Provincia: Habitantes Provincia: Clima: Variables Demogrficas: Edad: Gnero: Ingreso: Religin: Variables Psicogrficas: Clase Social: Estilo de Vida: Personalidad: Variables de Conducta: Ocasiones: Beneficios: Estatus del Usuario: Situacin de Lealtad: Habitual Calidad, Servicio y Comodidad Usuario habitual Total Media Alta, Alta Exitosos Sociable Ente 18 y 45 aos Hombres y Mujeres Desde USD $ 1000 Cualquiera Ecuador Sierra norte Pichincha 2'388.817 Personas Variado entre 8-25 grados

El segmento de mercado que resumimos anteriormente muestra el rango de consumidores en las diferentes categoras y sus caractersticas. Adicional a la informacin ya dicha vamos a definir el comportamiento y la cultura de los clientes en la ciudad de Quito para aprovechar los datos e implementar estrategias que permitan llegar a satisfacer las necesidades cumpliendo con las expectativas y demandas del consumidor final. Social: Las personas tienen el hbito de reunirse entre amigos las tardes libres luego de las jornadas educativas o laborales en su mayora y buscan un lugar acorde, tranquillo y acogedor donde puedan pasar un tiempo de conversacin o distraccin. Actualmente un restaurante puede ofrecer un servicio parecido, pero con la diferencia de que el concepto que se lo da en la mayora de las personas es para comer exclusivamente y no se quedan ms tiempo del necesario en uno de ellos. Por otra parte un local de la cadena Starbucks sera ideal para los encuentros habituales u ocasionales de los clientes. La idea es tener productos que mantengan a las personas ms tiempo en un local por consiguiente pueden comprar ms. Para lograr esto, es bsicamente ofrecer variedad de productos que unan a las personas. El caf es un excelente producto para este propsito. Cultural: En general los ecuatorianos nos adaptamos muy bien a las marcas extranjeras. Son recibidas y consumidas casi inmediatamente. Podemos dar ejemplos como McDonalds, Nike, Coca Cola, Pizza Hot, entre otras ms. Esto deja una buena brecha por la disponibilidad y aceptacin de las personas a otra marca extranjera como es Starbucks. No se corre riesgo en el sentido de atraer a los consumidores.

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Objetivos y Estrategias
Objetivos: El segmento, la categora, el hbito de consumo del caf al introducir al mercado en el pas se lo puede hacer tambin aparte con un nuevo producto innovador y que est revolucionando al mercado del caf. Starbucks Refreshers, la nueva apuesta de la empresa, es una bebida artesanal con base en extracto de caf verde, con dos sabores: lemon y berry. Primera en su tipo a nivel mundial, se espera que el producto lleve a los consumidores la experiencia Starbucks, con propiedades entre las que se encuentran antioxidantes naturales, ginseng, vitamina c y d, sin perder las propiedades energticas del caf tostado y pensada para combatir el calor de temporada. Con el lanzamiento de Starbucks Refreshers, logramos dos objetivos prioritarios en nuestra filosofa de negocio: reinventar la manera en que se toma caf, e incursionar en una nueva categora de mercado. Esto puede ser posible gracias a una estrategia global de la compaa en cuanto a la investigacin y desarrollo de nuestro portafolio de productos. Tambin se puede tomar como referencia al consumo de caf per cpita de los ecuatorianos. Estrategias: Mercado objetivo: Starbucks Ecuador, busca usualmente atraer a este tipo de consumidores: Amantes del caf. Gente funcional. Personas modernas y sociables. Publico internacional. Personas con ingresos medio alto.

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Estrategia de negocios (Fidelizacin de la marca). El modelo de negocio de Starbucks se ha convertido en objeto de estudio de escuelas de economa y analistas en general. Se trata de un modelo que se basa en la forma en que se sirve el caf, y que evolucion a una gama original de productos, una muy cuidada relacin de vendedores con sus clientes, un clido entorno, comodidad, etc. En definitiva, todos aquellos aspectos que crean lo que la marca denomin La Experiencia Starbucks, y que no ha perdido ni un pice de su atractivo en estos ltimos aos, basndose principalmente en:

La

personalizacin

del

producto,

que

va

desde

las

diferentes

combinaciones a elegir como de la forma de servir el pedido. Servicios de Valor Aadido, siendo pioneros en dar servicio de red Wifi gratuita a sus clientes y ahora, con msica, siendo pioneros en la venta de msica en sus locales con la peculiaridad de tener CD especialmente diseados para sus locales, a los que el cliente puede acceder de manera totalmente personalizada pagando un precio razonable por la cancin y grabndolo en ese mismo momento mientras disfruta de su pedido. Desarrollo de Nuevos Mercados, captando desde el pblico de mayor poder adquisitivo dispuesto a pagar un caf por encima del precio de la competencia, hasta el pblico ms joven o incluso aqul que no toma caf con la incorporacin de sus ltimos servicios. Como parte de su estrategia de innovacin y renovacin. Starbucks planea tambin una expansin al interior de hoteles y empresas. El plan consiste en llevar la taza de caf al sitio donde el cliente lo desea en los momentos ms importantes de consumo: cuando est relajado en la habitacin del hotel o en el lobby, en la sobremesa en un restaurante.

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Promociones: Para poder empezar una vez introducido al pas la marca Starbucks se pueden realizar campaas de publicidad promocionando los distintos sabores y tipo de caf, mostrando los distintos productos de alta calidad y elaborados a mano para que los consumidores puedan degustar solos o acompaados ya que parte de la campaa seria que por la compra de un caf, el segn ser a mitad de precio. Se aplicarn descuentos en la compra en combos (caf, bocadillos, extras). Adems de una fuerte publicidad por medio patrocinadores en fechas de alto ndice de consumo como el da de los enamorados, da de la madre, da el padre, entre otros.

Conclusiones & Recomendaciones

Luego de realizar este proyecto, hemos conocido mucho ms acerca de lo conlleva y hay detrs de un excelente caf. Estamos hablando de un reconocido producto a nivel mundial por su calidad, sabor, textura que simplemente es una experiencia Starbucks. Esta cadena de negocio ha crecido a nivel casi inigualable desde que empez con su primera cafetera en 1971. Aproximadamente cuentan con 17.800 locales en 49 pases (2011). Como cualquier compaa lo que genera adems de ingresos y utilidades para los accionistas, ofrece muchos puestos de trabajo en todo el mundo, directa o indirectamente lo que mueve mucho a la economa y se refleja en el PIB mundial. Podemos concluir que es una opcin de invertir mucho dinero, aunque con una seguridad de retorno a mediano plazo. No solo existe beneficio econmico sino otra visin social ya que esta empresa tambin ayuda a la comunidad por su responsabilidad tica y social. Con donaciones, capacitaciones y empleando a personas discapacitadas.

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Por ltimo y muy importante es preciso mantener un riguroso y constante control de calidad, en todos sus procesos para ofrecer al cliente siempre una satisfaccin. El enfoque que han utilizado en Estados Unidos como cadena de distribucin de comida rpida ha tenido xito para las personas con tiempo muy limitado. Esta estrategia es aplicable en zonas cruciales de la ciudad, que debern ser investigadas ms a fondo para la implementacin de ms sucursales.

Bibliografa
http://www.lacamaradequito.com/ http://www.colombia.travel/es/turista-internacional/actividad/recorridos-tematicos-porcolombia/cafe-colombiano/produccion-del-cafe-colombiano http://www.dspace.espol.edu.ec/bitstream/123456789/1455/1/2901.pdf http://www.bce.fin.ec/documentos/PublicacionesNotas/Catalogo/Apuntes/ae40.pdf http://pyme.lavoztx.com/cmo-hacerse-de-una-tienda-minorista-de-starbucks-7896.html http://www.franquiciasdecafe.com.mx/como-comenzar-una-franquicia-de-starbucks/ http://franquicias-starbucks.blogspot.com/ http://www.eluniversalsanantonio.mx/economia-negocios/2013/starbucks-10-datos-que-nosabas-de-esta-empresa-17797.html http://orlandocotado.com/2011/monograficos-emprendedores-empresas-empresarios/starbuckshistoria-curiosidades-exito-puede-acabar-mal/ http://prezi.com/mlfryq8buajf/analisis-situacional-y-foda-de-starbucks/

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