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ARTIGO ARTICLE

A vida no pode ser feita s de sonhos: reflexes sobre publicidade e alimentao saudvel Life cannot consist of dreams alone: reflections on advertising and a healthy diet

Andra Siliveste Brasil Villagelim 1 Shirley Donizete Prado 1 Ricardo Ferreira Freitas 2 Maria Claudia da Veiga Soares Carvalho 1 Claudia Olsieski da Cruz 1 Juliana Klotz 1 Gesseldo de Brito Freire 1

Programa de PsGraduao em Alimentao Nutrio e Sade, Instituto de Nutrio, Ncleo de Estudos sobre Cultura e Alimentao, Universidade do Estado do Rio de Janeiro. Rua So Francisco Xavier 524/12.007 Bloco D, Maracan. 20559-900 Rio de Janeiro RJ. shirley.prado@yahoo.com.br 2 Programa de PsGraduao em Comunicao, Faculdade de Comunicao Social, Centro de Educao e Humanidades, Universidade do Estado do Rio de Janeiro.

Abstract In this essay we present some thoughts on advertising and a healthy diet in the contemporary world, where consumption plays a highly relevant role. We seek to emphasize two aspects, among many others yet to be explored in the scientific literature in the food and nutritional field: the hegemony of the biomedical paradigm and the fragmentation of human life when advertising campaigns associate food with the idea of a healthy diet. We believe that we cannot merely live through advertisements in which our desires are triggered constantly and where the world is only dreams and the main goal is to sell more and earn more, even using some strategies for dissemination of biomedical and nutritional information. In our opinion, the merger between diet and health, i.e. a healthy diet, must involve enlightenment of the individual including information on quality in the context of social life in order to achieve the ideal of happiness. Individuals whose identities are fully formed both in dreams and reality can boldly seek knowledge and think about themselves in the world context, as well as zeal for their diet and health. Key words Feeding habits, Healthy diet, Communication, Advertising, Consumption, Culture

Resumo Neste ensaio apresentamos algumas reflexes sobre publicidade e alimentao saudvel no mundo contemporneo onde o consumo exerce papel de grande relevncia. Buscamos enfatizar dois aspectos, entre tantos outros ainda por serem explorados na literatura cientfica do campo alimentar-nutricional: a hegemonia do paradigma biomdico e a fragmentao da vida humana quando campanhas publicitrias anunciam alimentos associando-os ideia de alimentao saudvel. Consideramos que no podemos viver somente como naquela publicidade onde nossos desejos so acionados, sem limites, onde mundo s de sonhos e o objetivo principal vender mais e lucrar mais, ainda que para isso se tenha feito uso de estratgias de disseminao de algumas informaes de cunho biomdico-nutricional. O encontro entre alimentao e sade, ou seja, alimentao saudvel, deve pressupor, no nosso entendimento, a valorizao da ao do sujeito, inclusive por meio de informaes qualificadas e contextualizadas na vida social de modo a que se possa desenhar projetos de felicidade. Um sujeito fortalecido em sua identidade, ntegro e total que, entre sonhos e concretudes, pode ousar a buscar o conhecer e o pensar sobre si mesmo no mundo, sobre sua alimentao e sua sade. Palavras-chave Prticas alimentares, Alimentao saudvel, Comunicao, Publicidade, Consumo, Cultura

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Introduo
Neste ensaio apresentamos algumas reflexes sobre publicidade e alimentao no mundo contemporneo onde o consumo exerce papel de grande relevncia sobre a cultura, a economia, a alimentao, a nutrio, a sade e a doena, entre outras dimenses da sociedade. Mais especificamente, voltamo-nos para a ideia de alimentao saudvel que, a partir do final do sculo XX1, tem sido colocada como uma das estratgias para a promoo da sade2. Reconhecendo o quo importante propiciar condies para que a populao receba informaes adequadas sobre relaes entre processos complexos como alimentao-nutrio e sadedoena, voltamo-nos, aqui, para dois aspectos que consideramos problemticos, entre outros ainda por serem explorados: a hegemonia do paradigma biomdico e a fragmentao da vida humana que se mostram marcantes no encontro entre alimentao saudvel e publicidade no cenrio da globalizao, do tempo acelerado, do individualismo sem precedentes, do fast food... no qual quase tudo pode ser consumido, inclusive com euforia e excessos ou no mundo que Lipovetsky e Charles denominam hipermodernidade3. Estudos sobre consumo so recentes na literatura nacional. Barbosa4 considera que a nossa sociedade exalta o valor da produo, tendo-a como, simbolicamente, superior ao consumo. O trabalho e a produo so, frequentemente, considerados como aqueles que dignificam o homem, edificam uma nao e geram riquezas, sendo parte valorizada da identidade do ser humano e possuindo carter social relevante. O consumo, por sua vez, tende a ser visto como expresso do individualismo e da superficialidade. Estas perspectivas parecem estar na origem da, ainda, reduzida produo acadmica brasileira sobre o mundo do consumo em oposio forte predominncia dos estudos sobre a produo e o trabalho. Mesmo nesse cenrio intelectual relativamente adverso, o consumo na modernidade ou na hipermodernidade de Lipovetisky est cada vez mais em evidncia, despertando interesse das Cincias Humanas e Sociais e de diversos outros campos de conhecimento, que tm se voltado para temas como consumismo, perfil do consumidor, porque consumir, o que consumir e sociedade consumista5-9. O consumo remete a indagaes a respeito da realidade do indivduo, cercado mais por sensaes e percepes do que pela razo. Campanhas publicitrias buscam criar mecanismos para atin-

gir esse mundo de sonhos e despertar paixes no ser humano, no mais das vezes, reduzido a consumidor. Everardo Rocha10 afirma que a narrativa publicitria, ao construir diante de nossos olhos um mundo imaginrio, longe de faz-lo de modo ingnuo, opera com profunda seriedade em busca da realizao de seus objetivos empresariais e lucrativos. Ao mesmo tempo, permitenos reconhecer nossas prprias vidas, contadas atravs de fragmentos que revelam nosso modo de ser, nossos afetos e, sobretudo, nossas prticas de consumo. H, assim, um contraste entre o que discutido na campanha publicitria e o que se passa em nossa realidade ou entre: fico l dentro e realidade aqui fora (grifos do autor). Bourdieu11, discutindo o jornalismo na televiso, alerta para srios problemas a existentes e que podem implicar em alienao dos sujeitos e sua submisso cada vez maior aos interesses mercadolgicos dominantes na sociedade capitalista. Ele destaca o poder de influncia do campo jornalstico, definindo-o como um espao social estruturado, um campo de foras h dominantes e dominados, h relaes constantes, permanentes, de desigualdade, que se exercem no interior desse espao que tambm um campo de lutas para transformar ou conservar esse campo de foras. Nessa linha, poderamos pensar nas campanhas publicitrias obedecendo ao poder dos ndices de audincia e expressando relaes de poder e de interesse vinculadas aos anncios e produtos. Essa publicidade de enfoque mercadolgico, que investe em esferas emocionais e onricas, participa ativamente da construo de pilares que sustentam essa hipermodernidade contempornea. Esse universo dos sonhos, construdo na esfera da publicidade e de seus mecanismos estratgicos, atravessa diversos processos da vida humana, entre eles a alimentao e a sade. Alimentao saudvel, a hegemonia do paradigma biomdico e a fragmentao da vida Lidar com a ideia de alimentao saudvel significa reconhecer a polifonia que a caracteriza. A ttulo de ilustrao, registramos que Alimentao conceito que, com frequncia, tomado por Nutrio, inclusive nos meios acadmicos, embora envolva, este ltimo, o lugar da Natureza o comer para a sobrevivncia e o nutrir para alcanar o corpo biolgico fortalecido para enfrentar e vencer as doenas enquanto que, diferentemente, o primeiro refere ao universo Social, onde est o alimentar dos gostos, ritos e smbo-

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los, sentidos e significados que somente os seres humanos podem conferir e, a, construir identidade, cultura e sociedade12-17. Assim, tambm, sade e doena dizem respeito a fenmenos distintos e, no mais das vezes, tratados como o mesmo18-20. Em vrios espaos, incluindo o mundo da publicidade, alimentao e sade so encontradas lado a lado, como se fossem nutrio e doena. Nesta virada de milnio, iniciativas governamentais conferiram institucionalidade a algumas perspectivas relativas ideia de alimentao saudvel atravs da Estratgia Global para a Promoo da Alimentao saudvel, Atividade Fsica e Sade, lanada em 2003 pela Organizao Mundial da Sade21. Sob o ttulo Promoo da Alimentao saudvel, o Ministrio da Sade brasileiro prope, nos dias atuais, aes no mbito da Poltica Nacional de Alimentao e Nutrio, nos seguintes termos: Promoo da Alimentao Saudvel (PAS) uma das linhas de trabalho da Coordenao Geral da Poltica Nacional de Alimentao e Nutrio e tem como objetivo apoiar os estados e os municpios brasileiros no desenvolvimento de aes e abordagens para a promoo da sade e a preveno de doenas relacionadas alimentao e nutrio, tais como anemia, hipovitaminose A, distrbios por deficincia de iodo (DDIs), desnutrio, obesidade, diabetes, hipertenso, cncer, entre outras22. Sua operacionalizao se d, por exemplo, atravs do Guia Alimentar para a Populao Brasileira23 que, emblematicamente, inicia-se com uma caixa de texto, em destaque, onde se l: Deixe que a alimentao seja o seu remdio e o remdio a sua alimentao (Hipcrates). Diez Garcia24 destaca a forte associao, no mundo moderno, da ideia de alimentao saudvel com a hegemnica viso nutricional pautada em recomendaes cientficas relativas ingesto de nutrientes necessrios s atividades fisiolgicas, bioqumicas do corpo biolgico humano. Nas palavras da autora, dieta o termo que melhor traduz o enfoque atual de alimentao saudvel; ou seja, a associao da alimentao com a preveno de doenas crnico-degenerativas, conferindo-lhe um carter de medicalizao25. Isso fica bem expresso quando a alimentao identificada como causadora das doenas e a sua composio qumica hipervalorizada, como nos diz Lifschitz26: O rtulo do alimento, indicando sua composio, transforma-se, assim, no equivalente a uma bula (indicaes de uso e contraindica-

es), e o alimento, desagregado em componentes e funes, em medicamento, e, enquanto tal, sujeito frmula serve para.... So abordagens construdas a partir do paradigma biomdico, de cunho biologicista, tecnicista, intervencionista, que ignoram ou, quando muito, mencionam, sem efetivamente valorizar ou dimensionar de forma adequada o papel dos aspectos econmicos, sociais, polticos, culturais e psquicos na construo social de fenmenos situados no mbito da sade e da alimentao. Trata-se de uma viso que reduz a comida aqui entendida como alimento simbolizado e mediador de relaes sociais, situado, assim, na ordem da cultura e da vida em sociedade14,27 aos seus nutrientes e demais componentes qumicos. Na esteira dessas prticas discursivas, ideias sobre alimentao saudvel vm se capilarizando nos espaos de formao de tcnicos especialistas, nos servios de sade e entre a populao em geral, o que podemos, ao menos em parte, atribuir a sua veiculao nos meios de comunicao. Programas de rdio e televiso, matrias jornalsticas nas mais diversas mdias, peas de entretenimento nos cinemas e na Internet, assim como a publicidade, cumprem papis de veculos de informaes que se apresentam, de algum modo, como promotores de prticas de alimentao saudvel. O uso de informaes nutricionais em campanhas publicitrias de muitos produtos alimentcios, centradas na preveno de riscos de desenvolvimento de patologias por meio de nfase em sua composio qumica, atesta essa perspectiva biomdica acima aludida25,28,29. Cabe aqui destacar o crescente fenmeno do uso, em vrios alimentos industrializados, de selos de aprovao de sociedades cientficas situadas no campo da sade (muitos dos quais associando o produto a expresses como alimento saudvel, alimentao saudvel ou vida saudvel) reforando, assim, sua funo medicamentosa30. A sade, por esses caminhos, fica reduzida a um ideal de inexistncia de patologias, a alimentao tratada como tcnica de evitao de doenas e a vida humana subordinada s normas estabelecidas por tcnicos especialistas20,31. Por esse modelo de difuso de informao cientfico-nutricional, aliada ao objetivo de aumento das vendas e dos lucros, cada alimento apresentado isoladamente: uns para emagrecer, outros para fazer o intestino funcionar, outros para prevenir ou tratar doenas do corao... compondo um oceano de fragmentos que, por sua vez, dialogam com vrios medicamentos, es-

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tes tambm e frequentemente, veiculando informaes, muitas vezes questionveis, sobre doenas32. H ainda que se considerar que informaes pontuais, parciais, meias-verdades fazem parte das campanhas publicitrias, podendo, inclusive, induzir a prticas alimentares que resultam em adoecimento da populao33-36. Toda a complexidade que marca a alimentao-nutrio em suas relaes com a sade-doena , muitas vezes, reduzida pela publicidade (em cada anncio, filme ou embalagem) a uma verso pontual desses processos, a flashs de sonhos e de informaes parciais. Rocha10, em ensaio sobre representaes da mulher na publicidade, enfatiza a fragmentao que despedaa sua identidade. Da anlise de mulher construda dentro dos anncios emerge a imagem de uma individualidade em que o corpo e no o espao interno o que importa. O corpo o termo marcado como expresso do ser e como objeto de uso. Mas no apenas isso. O corpo feminino que a publicidade revela fragmentado. Sofre um processo em que a unidade se perde e as partes prevalecem sobre o todo. A mulher dentro do anncio existe, sobretudo, aos pedaos seio, p, perna, pele, rosto, unha, mo, ndega, olho, lbio, clio, coxa e o que mais se puder destacar como um quebracabea invertido, cujas peas se desencaixam, escondendo a figura que nunca se forma. Essa imagem do corpo, e corpo aos pedaos, no pode sustentar o indivduo como totalidade. Podemos construir, comparativamente a esta concepo de mulher em pedaos, alguma correspondncia com a alimentao que emerge das construes publicitrias. Uma alimentao-nutrio atomizada e descontextualizada; sendo nossa comida fragmentada, o que restaria de ns, seno pedaos de um ser humano irreconhecvel? Ficamos, assim, silenciados porque a voz ativa pressupe um ser total, que se alimenta por inteiro, corpo e alma, biolgico e simblico, natureza e sociedade. Seguimos sendo o que consumimos; agora, porm, despedaados e fracos37. A pulverizao da alimentao se expressa, ento, atravs da sucesso de alimentos e mundos que nos so apresentados a cada momento. Produtos que ganham humanidade atravs da publicidade10 a nos dizer quem somos, sem que tenhamos lugar ativo nesse mundo de sonhos de final feliz, cuja construo escapa nossa ao. Transitando de referncias de identidade estvel do passado para o presente de mltiplas possibilidades e escolhas que caracterizam a hipermodernidade, assistimos crescer as ofertas de pro-

dutos que identificam um eu em permanente mudana de vestimentas, de objetos, de entretenimentos, de gostos, de comidas... num processo de gerao de inseguranas, vulnerabilidade. Andrade e Bosi38 j alertavam para consequncias preocupantes desses macrofenmenos sobre as subjetividades e os valores culturais. Uma fragmentao simblica advm da insustentabilidade desse processo, da perda de valores culturais que do referncia construo de subjetividades. A importao de modelos globais, em todas as dimenses da vida humana, pulveriza a dimenso simblica, de forma violenta, transformando os modos de produo, de hbitos, de valores, e outros, promovendo um desenraizamento cultural, gerando um mundo de incertezas e de riscos produzidos, o qual se desdobra na perda da liberdade e da identidade humana. Ora passamos a ser saudveis quando comemos o biscoito que teria sido feito com cereais integrais, rico em fibras ou pobre em outro nutriente simbolizado como malfico nalguma campanha publicitria; em outro momento, nossas vidas ficam mais saudveis quando bebemos um determinado refrigerante ou somos as mes a garantir vida saudvel se o oferecemos aos nossos filhos, transformados por sua vez em potncias energticas inigualveis ao consumirem tal cereal matinal cheio de vitaminas, de minerais e de outras estruturas qumicas cujo segredo industrial jamais ser revelado. Ao diluir a alimentao em inmeros alimentos isolados ou em prticas alimentares parciais situadas em distintos contextos onricos, essa publicidade nos afasta de referncias importantes de constituio de bases que valorizam aes crticas do ser humano como sujeito ativo e atomiza nossas vidas, sujeitandonos, sistematicamente. Tomando-nos por objeto, distancia-nos do poder de olhar e refletir criticamente sobre o mundo em que vivemos e de tentar construir uma vida baseada em uma busca efetiva do bem estar comum, da cidadania, da justia, da felicidade individual e coletiva. E, por esses caminhos, desaparece o ser humano mergulhado na vida social, para (res)surgir reduzido a um consumidor individualizado e descontextualizado, mergulhado num oceano de produtos apresentados como saudveis a serem consumidos cada vez mais, mais, mais e mais...

Consideraes finais
Longe de esgotar o tema, neste ensaio realizamos, apenas e to somente, uma primeira apro-

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ximao com o intuito de coloc-lo em discusso a partir de uma perspectiva distinta daquelas que enfatizam sua dimenso nutricional ou os riscos epidemiolgicos de adoecer a ele associados. dentro deste limite que o texto se encerra. Adotamos uma postura assumidamente estrita, no sentido da crtica a algumas limitaes e problemas decorrentes de prticas que produtores de alimentos em associao com agncias de publicidade vm construindo em torno da ideia de alimentao saudvel que, por sua vez, vem sendo correntemente disseminada a partir do paradigma biomdico como tcnica de preveno de doenas. Consideramos que no podemos viver somente como naquela publicidade onde nossos desejos so acionados, sem limites, sem restries, onde mundo s de sonhos, o contexto ldico, tudo possvel e o objetivo principal vender mais e lucrar mais, ainda que para isso se tenha feito uso de estratgias de disseminao de algumas informaes de cunho biomdico-nutricional. Como tambm no podemos aceitar unicamente a concretude expressa na dimenso biolgica do alimento reduzido funo de sobrevivncia e de ao contra doenas. Distintamente, entendemos sade como um conjunto de investimentos individuais e coletivos que nos possibilitam encarar as doenas como fenmeno que faz parte da vida e que inclui outras ordens alm do corpo biolgico como a dignidade, a cidadania39 e, conforme Ayres40, a felicidade. Com base na Hermenutica Filosfica, de Hans-Georg Gadamer, e na Teoria da Ao Co-

municativa, de Jurgen Habermas, procuramos demonstrar que os conceitos de sade e doena se referem a interesses prticos e instrumentais, respectivamente, na elaborao racional de experincias vividas de processos de sade-doena-cuidado. Defende-se que o obscurecimento desses distintos interesses decorre da colonizao da nossa experincia vivida pelas estruturas conceituais das cincias biomdicas. Aponta-se para a necessidade de contrapor, a essa tendncia, a reconstruo chamada humanizadora das prticas de sade, tornando-nos todos, profissionais, servios, programas e polticas de sade, mais sensveis, crticos e responsivos aos sucessos prticos sempre visados por meio e para alm de qualquer xito tcnico no cuidado em sade (Grifos do autor)40. Entendemos que a alimentao percorre muitos lugares da vida (humana e planetria), que vo desde a historicidade e da construo social do que comestvel, ou seja, dos valores que identificam a comida, passando pela organizao da sua produo at seu consumo. O desfecho biolgico desse processo corresponde esfera do nutricional, expresso no corpo de cada indivduo. O encontro entre alimentao e sade, ou seja, alimentao saudvel, deve pressupor, no nosso entendimento, a valorizao da ao do sujeito, inclusive por meio de informaes qualificadas e contextualizadas na vida social de modo a que se possa desenhar projetos de felicidade. Um sujeito fortalecido em sua identidade, ntegro e total que, entre sonhos e concretudes, possa ousar a buscar o conhecer e o pensar sobre si mesmo no mundo, sobre sua alimentao e sua sade.

Colaboradores
ASB Villagelim, SD Prado, RF Freitas, CO Cruz, MCVS Carvalho, J Klotz e GB Freire participaram de todas as etapas do estudo, desde sua concepo at a produo da verso final do texto.

Agradecimentos
Nossos agradecimentos por bolsas e auxlios financeiros recebidos das instituies UERJ, FAPERJ, CAPES e CNPq.

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Apresentado em 05/09/2011 Aprovado em 19/01/2012 Verso final apresentada em 26/01/2012