La Misin del Negocio

Este capitulo habla de los conceptos y de los instrumentos que se necesitan para evaluar y redactar declaraciones de misin de negocios. Se presenta un marco prctico para elaborarlas; se incluyen y analizan con detenimiento declaraciones reales de misiones de organizaciones grandes y pequeas, as como de empresas lucrativas y no lucrativas; y se explica el proceso de creacin de una declaracin de la misin.

A. Cual es nuestro negocio?

En la actualidad, las ideas sobre las declaraciones de misin de negocios se basan, en gran medida, en los lineamientos que, a mediados de los aos setenta, planteara Peter Drucker, muchas veces llamado "el padre de la administracin moderna" por sus vanguardistas estudios de General Motors Corporation y por sus veintids libros y cientos de artculos. Harvard Business Review califica a Drucker, de 79 aos, como 11 el pensador de la administracin ms importante de nuestra poca". Drucker dice que formular la pregunta, "cul es nuestro negocio?" es como preguntar,cual es nuestra misin?". La declaracin de la mirn, una declaracin duradera del propsito de una organizacin que la diferencia de otras empresas similares, es una declaracin de la "razn de ser". Para contestar la pregunta central, "cul es nuestro negocio?". Un enunciado claro de la misin resulta esencial para establecer objetivos y formular estrategias debidamente. En ocasiones llamada la declaracin del credo, la declaracin del objeto, la declaracin de la filosofa, la declaracin de las creencias, la declaracin de los principios del negocio, la declaracin de la visin o la declaracin "que define nuestras actividades"; la declaracin de la misin visualiza la organizacin a largo plazo, en trminos de lo que quiere ser y a quin quiere servir. Todas las organizaciones tienen una razn de ser, aun cuando los estrategas no la hayan puesto conscientemente por escrito. La misin del negocio es la base de las prioridades, estrategias, planes y asignaciones de trabajo. Es el punto de partida para disear los puestos gerenciales y, sobre todo, para disear las estructuras administrativas. Quiz nada parezca tan sencillo o evidente como saber cul es el negocio de una empresa. Una siderrgica produce acero, un ferrocarril tiene trenes para transportar carga y pasajeros, una compaa de seguros asegura riesgos de incendio y un banco presta dinero. De hecho, la pregunta "cul es nuestro negocio?" suele ser muy difcil y la respuesta acertada normalmente no es nada evidente. La responsabilidad primera de los estrategas es contestar esta pregunta. Slo ellos pueden garantizar que la pregunta reciba la atencin que merece y que la respuesta tenga sentido y permita al negocio tramar su curso y fijar sus metas. Tal vez sea ms fcil entender la misin del negocio si nos concentramos en un negocio que empieza. Al principio, el nuevo negocio no es sino un grupo de ideas. El inicio de un negocio nuevo descansa en una serie de creencias que indican que una organizacin nueva puede ofrecer cierto producto o servicio, a ciertos clientes, en cierta zona geogrfica, mediante algn tipo de tecnologa, a un precio rentable. El propietario de un negocio nuevo suele suponer que la filosofa administrativa de la nueva empresa producir una imagen pblica favorable y que este concepto del negocio se lo podr transmitir a grupos de personas y que ser adoptado por ellos. Cuando la serie de creencias respecto a un negocio, al principio, se pone por escrito, el documento consecuente refleja las mismas ideas bsicas que constituyen una declaracin de misin. Conforme el negocio crece, los propietarios o gerentes se encuentran con la necesidad de revisar la serie de creencias fundamentales, pero estas ideas originales se suelen ver reflejadas en el enunciado revisado de la misin. Muchas veces, las declaraciones de misiones aparecen en la primera pgina de los informes anuales. Con frecuencia, las declaraciones de misiones se exhiben a lo largo y ancho de los locales de una empresa y se distribuyen entre sus miembros al mismo tiempo que alguna otra informacin sobre la compaa. El enunciado de la misin forma parte de numerosos informes internos, como solicitudes de crdito, contratos con proveedores, contratos de relaciones laborales, planes empresariales y contratos de servicio al cliente. A continuacin se presenta la declaracin de la misin de Barnett Bank: La misin de Barnett es crear valores para sus propietarios, clientes y empleados, creando y capitalizando posiciones lderes en el mercado con el objeto de vender y ofrecer una extensa gama de servicios financieros de gran calidad y rentabilidad. El enfoque de nuestras ventas es brindar un servicio completo a los clientes y las empresas de nuestras

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comunidades, as como servicios de procesamiento y asesora a terceros. Operaremos con los costos ms bajos que sea posible para conservar servicios de gran calidad y el liderazgo del mercado. Una buena declaracin de la misin describe el propsito de la organizacin a sus clientes, productos o servicios; mercados, filosofa y tecnologa bsica. Segn Vern McGinnis, una declaracin de la misin debe: 1) Definir cmo es la organizacin y cmo querra ser. 2) Es decir, ser lo bastante limitado como para excluir algunos negocios y lo bastante amplio como para dar cabida al crecimiento creativo. 3) Diferenciar a una organizacin cualquiera de las dems. 4) Servir de marco para evaluar las actividades presentes y futuras y 5) Hacer su declaracin En trminos lo bastante claros como para que los pueda entender bien toda la organizacin. Algunos estrategas se pasan casi todo el tiempo dedicados a cuestiones administrativas y tcticas y los estrategas que se apresuran para establecer objetivos y poner en prctica estrategias, con frecuencia no se detienen a preparar una declaracin de la misin. Este problema est muy generalizado, incluso entre las grandes organizaciones. Alrededor del 40% de las corporaciones grandes de Estados Unidos no cuentan todava con una declaracin formal de la misin, entre ellas Walt Disney Company, Grumman Corporation y las tiendas Wal Mart. Sin embargo, 60% si tienen un documento formal de la misin. Da con da aumenta el nmero de organizaciones que estn elaborando declaraciones formales de su misin.

B. Importancia de una misin clara del negocio

La importancia de una declaracin de la misin para la buena administracin estratgica esta bien documentada en muchas obras. Un estudio reciente que compara los enunciados de las misiones de las 500 empresas de Fortune que obtenan buenos resultados y las empresas que obtenan malos resultados, llega a la conclusin de que las que tenan buenos resultados tambin tenan declaraciones de la misin ms amplias que las que tenan malos resultados. King y Cleland recomiendan a las organizaciones que redacten cuidadosamente sus declaraciones de las misiones, por los siguientes motivos: 1 A efecto de garantizar un propsito unnime en la organizacin. 2. Sentar una base o norma para asignar los recursos de la organizacin. 3. Establecer una tnica general o clima organizacional. 4. Servir de punto local que permita a las personas identificarse con el propsito y el Curso de la organizacin, y las que no puedan hacerlo, para que no sigan participando en las actividades de la organizacin. 5. Permitir que los objetivos se puedan convertir a una estructura laboral que incluya la asignacin de tareas entre los elementos responsables de la organizacin. 6. Especificar los propsitos de la organizacin y la conversan de estos propsitos a objetivos, de tal manera quese puedan evaluar y controlar los parmetros de costos, tiempos y resultados. Reuben Mark, director ejecutivo de Colgate, sostiene que cada vez es ms importante que una misin clara tenga sentido en un plano internacional. La misin de CoIgate se puede resumir en cuatro palabras, "Podemos ser los mejores". Mark piensa lo siguiente sobre la declaracin de la misin: Cuando se trata de reunir a todos bajo el manto de la corporacin, es fundamental impulsar una visin global, en lugar de tratar de transmitir diferentes mensajes para diferentes culturas. El truco consiste en tener una visin sencilla, pero elevada: "Fabricamos las computadoras ms rpidas de] mundo" o "Nuestro servicio telefnico es para todos". Jams lograr que todo el mundo cargue sus bateras usando slo objetivos financieros. Tiene que ser algo que haga que la gente se sienta mejor, que se sienta parte de algo.

1. La visin contra la misin. Algunas organizaciones elaboran la declaracin de la misin y tambin una de la visin. La declaracin de la misin contesta la pregunta, "Cul es nuestro negocio?", mientras que la de la visin contesta a: "Qu queremos ser?". 2. El proceso para preparar una declaracin de la misin. Como se puede ver en el modelo para la administracin estratgica, antes de poder formular estrategias alternativas y de poder aplicarlas se requiere una declaracin clara de la misin. Es importante que el proceso para elaborar la declaracin de la misin involucro a la mayor cantidad posible de gerentes, porque las personas se comprometen con la organizacin gracias a su involucramiento. El comentario de Mark sobre las bateras acenta cun necesaria resulta una buena declaracin de la misin.
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Un enfoque que se usa mucho para elaborar declaraciones de misiones del negocio empieza por seleccionar varios artculos sobre declaraciones de misin y solicitar a todos los gerentes que los lean para tener informacin bsica. A continuacin se solicita a los gerentes que preparen, personalmente, una declaracin de la misin de esa organizacin. Despus, un agente o comit de mandos superiores, debe reunir todas estas declaraciones en un solo documento y distribuir el borrador de ste entre todos los gerentes. El siguiente paso es solicitar sugerencias para modificaciones, aumentos y supresiones, as como sostener una junta para revisar el documento. En la medida que todos los gerentes hayan contribuido y apoyen el documento final de la declaracin de la misin del negocio, las organizaciones tendrn menos problemas para conseguir que los gerentes apoyen otras actividades para formular, poner en prctica y evaluar estrategias. Por tanto, el proceso para elaborar una declaracin de la misin representa una magnfica oportunidad para que los estrategas consigan el apoyo que necesitan de todos los gerentes de la empresa. Durante el proceso para elaborar la declaracin de la misin, algunas organizaciones forman grupos de discusin de gerentes con objeto de que elaboren y modifiquen la declaracin de la misin. Otras organizaciones contratan a un asesor o agente en el exterior para que ste dirija el proceso y ayude a usar las palabras correctas para la redaccin. En ocasiones, la persona del exterior, con experiencia para elaborar declaraciones de misin del negocio y sin opiniones prejuiciadas", puede dirigir el proceso mejor que un grupo o comit de gerentes de la empresa. Cuando el documento est en su forma final, se debe decidir cul ser la mejor manera de comunicar la misin a todos los gerentes, empleados y grupos externos que constituyen la organizacion. Algunas organizaciones incluso filman una videocinta para explicar el enunciado de la misin y cmo se elabor. Un articulo reciente de Campbell y Yeung subraya que el preparar la declaracin de la misin debe establecer un "vinculo emocional" y un "sentido de misin" entre la organizacin y sus empleados. El compromiso con la estrategia de la compaa y el consenso intelectual sobre las estrategias que se seguirn, no siempre se traducen en un vnculo emocional. Por tanto, las estrategias formuladas no siempre pueden ponerse en prctica. Estos investigadores subrayan que el vinculo emocional se presenta cuando alguien se identifica personalmente con los valores y la conducta bsicos de la empresa, haciendo as que el consenso intelectual y el compromiso con la estrategia se conviertan en un sentido de misin. Campbell y Yeung tambin sealan la diferencia entre los trminos visin y misin y dicen que visin es "un estado futuro, posible y deseable, de la organizacin" que incluye metas especificas, mientras que la ligada a la conducta y al presente.

C. Naturaleza de la misin de una empresa

1. Una declaracin de la actitud.
El enunciado de una misin es una declaracin de la actitud y la perspectiva, ms que una declaracin de detalles especficos. Por lo general, es de largo alcance, cuando menos, por dos motivos fundamentales. En primer trmino, una buena declaracin de la misin permite generar y considerar una gama de objetivos y estrategias alternativas factibles, por lo que no sofoca, innecesariamente, la creatividad administrativa. La determinacin excesiva limitara el potencial de crecimiento creativo de la organizacin. Por otra parte, una declaracin demasiado general, que no excluya ninguna estrategia alternativa, sera disfuncional. Por ejemplo, la declaracin de la misin de Apple Computer no debe dejar abierta la posibilidad para que se diversifique al ramo de los plaguicidas, ni el de Ford Motor Company a los alimentos procesados. En segundo, la declaracin de la misin tiene que ser amplio a efecto de conciliar con eficacia las divergencias entre las diferentes partes interesadas de la organizacin, las personas y los grupos de personas que tienen un inters o reclamos especiales en la compaa. Las partes interesadas incluyen a empleados, gerentes, accionistas, consejos de administracin ' clientes, proveedores, distribuidores, acreedores, gobiernos locales, estatales, federal y extranjeros), sindicatos, competidores, grupos defensores del ambiente y la sociedad en general. Las partes interesadas afectan y se ven afectadas por las estrategias de la organizacin, pero los intereses y los reclamos de los diversos grupos varan y, con frecuencia, se contraponen. Por ejemplo, la sociedad en general tiene un inters especial en la responsabilidad social, mientras que los accionistas tienen ms inters por la rentabilidad. Los reclamos que se imponen a todo negocio pueden sumar miles, literalmente, y con frecuencia incluyen aire limpio, empleo, impuestos, oportunidad de inversin, oportunidad de hacer carrera, igualdad de oportunidades para el empleo, prestaciones para los empleados, sueldos y salarios, agua limpia y servicios a la comunidad. Todos los reclamos que se imponen a la organizacin no pueden tener

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la misma importancia. Una buena declaracin de la misin indica la atencin relativa que la organizacin prestara a satisfacer las exigencias de diversos grupos de inters. Encontrar el equilibrio justo entre la especificidad y la generalidad es muy difcil, pero bien vale el esfuerzo. George Steiner nos ofrece las siguientes ideas en cuanto a la importancia de que la declaracin de la misin sea de largo alcance: La mayor parte de las declaraciones de la misin de un negocio se expresan con enorme grado de abstraccin. Sin embargo, la vaguedad tiene sus virtudes. Las declaraciones de misin no tienen el propsito de expresar fines concretos, sino ms bien ofrecer los motivos, el sentido general, la imagen, el tono y la filosofa que guiaron a la empresa. El exceso de detalles puede resultar contraproducente pues las especificaciones concretas pueden despertar oposicin. La precisin puede sofocar la creatividad para formular una misin o un propsito aceptables. Cuando una meta se hace dura como concreto produce rigidez en la organizacin y se opone al cambio. La vaguedad deja espacio para que otros administradores completen los detalles o quizs, incluso, para que modifiquen los patrones generales. La vaguedad permite ms flexibilidad para adaptarse a los ambientes y las operaciones internas cambiantes. Permite mayor flexibilidad para su aplicacin. Una buena declaracin de la misin despierta emociones y sentimientos positivos en cuanto a la organizacin; es inspiradora en el sentido de que quienes la leen se sienten movidos a actuar. Una buena declaracin de la misin produce la impresin de que la empresa tiene xito, tiene rumbo y vale la pena invertir en ella tiempo, apoyo y dinero. Las empresas japonesas creen firmemente en el aspecto emocional de la declaracin de la misin. Como se puede ver en el recuadro anterior de Perspectiva Global, de este capitulo. Refleja juicios con relacin a las estrategias y al curso del crecimiento futuro basados en anlisis internos y externos que contemplan el porvenir. La misin de una empresa debe presentar criterios tiles para elegir entre estrategias alternativas. Una declaracin clara de la misin sienta las bases para generar y seleccionar opciones estratgicas. La declaracin de la misin debe tener algo de dinmico, lo que da cabida a los juicios sobre los caminos ms promisorios para el crecimiento y aquellos que resulten menos.

2. Resolver opiniones divergentes. Por qu hay algunos estrategas reacios a elaborar una declaracin de la misin de su negocio? En primera instancia, la pregunta, "cul es nuestro negocio?"puede dar lugar a discusiones. Muchas veces, el slo hecho de hacer la pregunta revela las diferencias que existen entre los estrategas de la organizacin. Personas que llevan mucho tiempo trabajando juntas y que piensan que se conocen, de repente, podran darse cuenta de que difieren en cosas fundamentales. Por ejemplo, en una escuela superior o universidad, las opiniones divergentes en cuanto a la importancia relativa de la docencia, las investigaciones y los servicios se suelen manifestar durante el proceso para preparar la declaracin de la misin. Antes de concentrarse en actividades ms especficas para formular la estrategia es preciso negociar, llegar a un compromiso y al eventual concierto respecto a cuestiones importantes.
Cul es nuestra misin?" representa una autntica decisin, y una decisin autntica debe estar fundamentada en opiniones divergentes para tener la posibilidad de convertirse en una decisin acertada y efectiva. Elaborar una misin del negocio siempre significa una eleccin entre alternativas, las cuales dependen de diferentes supuestos de la realidad de la empresa y su entorno. Siempre es una decisin muy arriesgada. Un cambio en la misin siempre ocasiona cambios en los objetivos, las estrategias, la organizacin y la conducta. La decisin de la misin es demasiado importante como para que sea tomada por aclamacin popular. Elaborar la misin del negocio significa un paso enorme hacia la eficacia administrativa. Los desacuerdos ocultos o los medios entendidos sobre la definicin de la misin de la empresa estn en el fondo de muchos problemas de personalidad, problemas de comunicacin y fricciones que tienden a dividir al grupo de la alta direccin. Una misin jams se debe establecer slo por su plausibilidad, jams se debe hacer de prisa y jams se debe hacer sin dolor. Cuando existen muchos desacuerdos entre los estrategas de la organizacin en cuanto al propsito bsico y la misin, si no se resuelven, pueden ser fuente de problemas. Con gran frecuencia, los estrategas no elaboran la declaracin de la misin de la empresa sino hasta que su organizacin se encuentra en dificultades. Claro est, la necesitan. Elaborar una misin clara y comunicarla, en tiempos difciles podran obtenerse resultados espectaculares y quizs incluso revertir la cada. Sin embargo, esperar hasta que la organizacin tenga problemas para elaborar la declaracin de la misin es una apuesta caracterstica de una gerencia irresponsable. Segn Drucker, el momento ms importante para preguntar seriamente "Cual es nuestro negocio?" es cuando la compaa ha tenido xito: El xito siempre deja atrs la conducta misma que lo produjo, siempre produce realidades nuevas y siempre produce problemas nuevos y diferentes. Lo nico
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que termina con "...y vivieron felices para siempre" es un cuento de hadas. Discutir con el xito o hacer olas son dos cosas que no gozan de popularidad, nunca. Los griegos de la antigedad saban que el castigo del xito poda ser enorme. La gerencia que no pregunta, "cul es nuestra misin?" cuando la compaa tiene xito, de hecho es conformista, holgazana y arrogante. El xito no tardar mucho en convertirse en fracaso. Antes o despus, incluso la mejor de las respuestas a la pregunta "cul es nuestro negocio?", se queda obsoleta.

3. Orientacin hacia el cliente. Un buen enunciado de la misin refleja las anticipaciones de los clientes. En lugar de crear un producto y despus tratar de encontrar un mercado, la filosofa de operacin de las organizaciones debe ser detectar las necesidades de los dientes y despus ofrecer un producto o servicio que satisfaga esas necesidades. Las buenas declaraciones de misin identifican la utilidad que los productos de la empresa tiene para sus clientes. Por eso la declaracin de la misin de AT&T gira en torno a la comunicacin y no a los telfonos, la declaracin de la misin de Exxon gira en torno a la energa y no al petrleo y el gas; la declaracin de la misin de Unin Pacific gira en torno al transporte y no a los ferrocarriles y la declaracin de la misin de Universal Studio gira en torno al entretenimiento y no a las pelculas. Las siguientes declaraciones sobre la utilidad, vienen al caso para elaborar una declaracin de misin: No me ofrezcas cosas. No me ofrezca cosas, ofrzcame medios para verme bien. No me ofrezca zapatos, ofrzcame comodidad para los pies placer al caminar. No me ofrezca una casa, ofrzcame seguridad, comodidad y un lugar limpio y agradable. No me ofrezca libros, ofrzcame horas de placer y las ventajas del conocimiento. No me ofrezca discos, ofrzcame deleite y el sonido de la msica. No me ofrezca herramientas, ofrzcame las ventajas y el placer de hacer objetos bellos. No me ofrezca muebles, ofrzcame comodidad y la tranquilidad de un lugar acogedor. No me ofrezca cosas, ofrzcame ideas, emociones, ambiente, sentimientos y ventajas. Por favor, no me ofrezca cosas.
Un motivo primordial para definir la misin del negocio es que atraer a los clientes que le darn sentido a la organizacin. Una descripcin clsica del propsito de un objeto revela la relativa importancia que los clientes tienen para la declaracin de la misin: El cliente es quien determina qu es un negocio. El cliente y slo el cliente es quien por su disposicin a pagar dinero por un bien o servicio convierte los recursos econmicos en riqueza y las cosas en mercancas. Lo que una empresa piensa que produce no es de primordial importancia, por lo menos no lo es para el futuro de la empresa ni para su xito. Lo que el cliente piensa que est comprando lo que considera que es valioso, es contundente, determina lo que un negocio es, lo que produce y si prosperar o no. Adems, lo que el cliente compra y considera valioso jams es un producto, siempre es una utilidad, es decir lo que el producto o servicio hace para el. El cliente es el fundamento de una empresa y es quien la mantiene con vida. Declaracin de una poltica social. Las palabras poltica social abarcan el pensamiento y la filosofa gerencial de los niveles ms altos de la organizacin. En consecuencia, la poltica social afecta la elaboracin del enunciado de la misin del negocio. Los temas sociales obligan a los estrategas a tomar en cuenta no slo lo que la organizacin le debe a las diversas partes interesadas, sino tambin la responsabilidad que la empresa tiene ante los consumidores, los ambientalistas, las minoras, las comunidades y otros grupos. Aunque el tema de la responsabilidad social es tema de discusin desde hace muchos decenios, todava hay muchas empresas que siguen luchando por definir polticas sociales correctas. El tema de la responsabilidad social se plantea cuando la compaa establece la misin del negocio. Ao con ao se van revelando las consecuencias que la sociedad produce en las empresas y viceversa. Las polticas sociales afectan directamente a los clientes de una empresa y a sus productos y servicios, mercados, tecnologa, rentabilidad, concepcin de si misma e imagen pblica. La poltica social de la organizacin debe estar incluida en todas las actividades de la administracin estratgica, entre ellas, la elaboracin de la declaracin de la misin. Carroll y Hoy afirman que la poltica social de la corporacin debe ser disecada y articulado cuando se formula la estrategia, instituida y administrada cuando se aplica la estrategia y afinada o modificada cuando se evala la estrategia. La nueva visin de la responsabilidad social sostiene que al determinar las estrategias es preciso abordar las cuestiones sociales, tanto en forma directa como indirecta.

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Las empresas deben luchar por tomar parte en actividades sociales que producen beneficios econmicos. A pesar de la diferencia de enfoques, la mayor parte de las compaas estadounidenses tratan de asegurarle a los extraos que ellas realizan sus actividades asumiendo su responsabilidad social.

D. Elementos de la declaracin de la misin

Las declaraciones de misin pueden variar, y de hecho varan, en cuanto a extensin, contenido, formato y especificidad. La mayor parte de los practicantes y estudiosos de la administracin estratgica piensan que una estrategia efectiva debe contener nueve caractersticas o elementos. Dado que el enunciado de la misin suele ser la parte ms visible y pblica del proceso de la administracin estratgica es importante que incluya todos estos elementos esenciales. A continuacin se incluyen los elementos y las preguntas respectivas que debe contestar la declaracin de la misin. 1. Clientes: Quines son los clientes de la empresa? 2. Productos o servicios. Cules son los principales productos o servicios de la empresa? 3. Mercados: Dnde compite la empresa? 4. Tecnologa: Es la tecnologa un inters primordial de la empresa? 5. Inters por la supervivencia, el crecimiento y la rentabilidad. Trata la empresa de alcanzar objetivos econmicos? 6. Filosofa: Cules son las creencias, valores, aspiraciones y prioridades filosficas fundamentales de la empresa? 7. Concepto de s misma: Cul es la competencia distintiva de la empresa o su principal ventaja competitiva? 8. Inters por la imagen pblica: Se preocupa la empresa por asuntos sociales, comunitarios y ambientales? 9. Inters por los empleados Se considera que los empleados son un activo valioso de la empresa?

Ejemplos de aplicacin de los nueve componentes de una declaracin de misin:

1. Clientes. Creemos que nuestra primera responsabilidad son los mdicos, enfermeras, pacientes y madres, as como todos aquellos que utilizan nuestros productos y servicios (Johnson & Johnson). Para ganar la lealtad de nuestros clientes los escuchamos, nos anticipamos a sus necesidades y actuamos para crear valor ante sus ojos (Lexmark International). 2. Productos o servicios. Los principales productos de AMAX son el molibdeno, el carbn, el mineral de hierro, el cobre, el plomo, el zinc, el petrleo y el gas natural, la potasa, los fosfatos, el nquel, el tungsteno, la plata, el oro y el magnesio (AMAX Engineering Company). Standard Oil Company (Indiana) es una empresa que busca y produce aceite crudo, gas natural y lquidos de gas natural; manufactura de productos de alta calidad tiles para la sociedad a partir de estas materias primas; distribuye y vende dichos productos y ofrece servicios relacionados dependientes al pblico consumidor a precios razonables (Standard Oil Company). 3. Mercados. Nos dedicamos a que Corning Glass Works logre el xito total como competidor a nivel mundial (Corning Glass Works). Destacamos los mercados norteamericanos, aunque se explorarn las oportunidades mundiales (Blockway). 4. Tecnologa. Control Data opera en el negocio de la aplicacin de la microelectrnica y la tecnologa de cmputo en dos reas generales: hardware de cmputo y servicios de mejoramiento de cmputo, los cuales incluyen computacin, informacin, educacin y finanzas (Control Data).

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Seguiremos luchando por satisfacer las preferencias de los adultos fumadores por medio del desarrollo de tecnologas que tengan el potencial de reducir los riesgos de salud relacionados con el tabaquismo (RJ Reynolds). 5. Inters en la supervivencia, el crecimiento y la rentabilidad. En cuanto a esto, la empresa conducir sus operaciones con prudencia, al igual que proporcionar las utilidades y el crecimiento que garanticen el xito final de Hoover (Hoover Universal). Satisfacer la necesidad mundial de conocimiento, obteniendo una utilidad justa por medio de la adhesin, evaluacin, produccin y distribucin de informacin valiosa de tal manera que beneficie a nuestros clientes, empleados, otros inversionistas y a nuestra sociedad (McGraw-Hill). 6. Filosofa. Nuestro liderazgo de nivel mundial apoya una filosofa de la gerencia que valora al personal por encima de las utilidades (Kellogg). Todo esto es parte de la filosofa de Mary Kay, la cual se basa en la regla de oro. Un espritu que comparta y sea generoso, donde las personas den alegremente su tiempo, conocimiento y experiencia (Mary Kay Cosmetics). 7. Concepto propio. Crown Zellerbach se compromete a la competencia continua e intensa durante 1 000 das dando rienda suelta a las habilidades constructivas y creativas y a las energas de cada uno de sus empleados (Crown Zellerbach). 8. Preocupacin por la imagen publica Compartir la obligacin mundial de proteger el ambiente (Dow Chemical). Contribuir a la fortaleza econmica de la sociedad y funcionar como un buen ciudadano corporativo a nivel local, estatal y nacional en todos los pases donde hacemos negocio (Pfizer). 9. Inters por los Empleados Reclutar, desarrollar, motivar, recompensar y conservar al personal con habilidades, carcter y dedicacin excepcionales por medio del ofrecimiento de buenas condiciones laborales, un liderazgo de nivel superior, una compensacin basada en el desempeo, un programa de prestaciones atractivo, la oportunidad de crecimiento y un alto nivel de seguridad en el empleo (The Wachovia Corp.) Compensar a los empleados por medio de una remuneracin y de incentivos que sean competitivos con otras oportunidades de empleo en su rea geogrfica y acorde con sus contribuciones hacia las operaciones corporativas eficientes (Public Service Electric & Gas Company)

E. Cmo redactar y evaluar declaraciones de misin

La mejor manera de desarrollar la capacidad para redactar y evaluar declaraciones de misin podra ser estudiando las misiones de compaas reales. Las declaraciones se evalan con base en los nueve criterios que se presentaron anteriormente. Ninguna declaracin de una misin es la mejor para una organizacin concreta, por tanto se requiere buen juicio para evaluarlas. En las organizaciones que tienen muchas divisiones, los estrategas se deben fijar en que las unidades de las divisiones realicen las tareas de la administracin estratgica, entre ellas la elaboracin de una declaracin de la misin. Cada divisin debe involucrar a sus gerentes y empleados en la elaboracin de la declaracin de la misin consistente y acorde con la misin de la corporacin. Anchor Hocking es un ejemplo de una organizacin multinacional que ha elaborado una declaracin de la misin general para la corporacin y una declaracin para cada una de sus ocho divisiones. La organizacin que no elabora una declaracin de la misin comprensiva, que sea fuente de inspiracin, pierde la oportunidad de presentarse favorablemente ante las partes interesadas, presentes y futuras. Todas las organizaciones necesitan clientes, empleados y gerentes y la mayor parte de las empresas necesitan acreedores, proveedores y distribuidores. La declaracin de la misin del negocio es un vehculo efectivo para comunicar con las partes interesadas del interior y el exterior. El valor principal de una declaracin de la misin como instrumento de Ia administracin estratgica se debe a que especifica los objetivos ltimos de la empresa: Ofrece a los gerentes una unidad de sentido que trasciende las necesidades particulares, parroquiales transitorias. Propicia una sensacin de expectativas compartidas en todos los niveles y generaciones de empleados. Consolida los valores con el transcurso del tiempo y entre las personas y los grupos de inters. Proyecta un sentimiento de valor y una
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intencin que las personas extraas a la compaa pueden identificar y asimilar. Por ltimo, corrobora el compromiso de la compaa para actuar con responsabilidad y ste es simbitico con su necesidad para preservar y proteger los reclamos esenciales de los miembros internos para la supervivencia sostenida, el crecimiento y la rentabilidad de la empresa.

Ejemplos de Misin de Organizaciones Pblicas y Privadas

JUNJI
"Entregar educacin parvularia integral a nios y nias menores de seis aos pertenecientes a sectores en situacin de pobreza y vulnerabilidad social, mediante la administracin directa y en convenio, y promover y supervigilar, en jardines infantiles del mbito pblico y privado el cumplimiento de la normativa emanada de JUNJI y otras instituciones vinculadas con el sector".

UNIVERSIDAD CATOLICA
La UC participa de la misin evangelizadora de la Iglesia y desea contribuir eficazmente a ella desde el mbito de la educacin superior y el dilogo con la cultura. Para ello propone: Un proyecto educativo orientado a la formacin de personas ntegras. Un compromiso con el bien comn y la bsqueda de la verdad. Una proyeccin en el mbito acadmico internacional. Un permanente dilogo con la sociedad. Un marco organizacional caracterizado por una gestin centrada en las personas. Una generacin de fuentes estables de financiamiento.

JUNAEB
"Facilitar la incorporacin, permanencia y xito en el Sistema Educacional de nias, nios y jvenes en condicin de desventaja social, econmica, psicolgica o biolgica, entregando para ello productos y servicios integrales de calidad, que contribuyan a la igualdad de oportunidades frente al proceso educacional". Para el cumplimiento de la Misin, JUNAEB trabaja en forma coordinada con otros organismos, tales como: Ministerio de Educacin (MINEDUC), Ministerio de Salud (MINSAL), empresas concesionarias, prestadores externos, establecimientos educacionales, Fundacin INTEGRA, Junta Nacional de Jardines Infantiles (JUNJI), municipalidades, laboratorios, universidades, y otros.

METRO S.A.
Metro S.A. es una empresa del Estado dedicada al transporte masivo de pasajeros. Su misin es la de "ser la empresa estructurante del sistema de transporte pblico de Santiago, mejorando la calidad de vida de las personas con servicios de excelencia y manteniendo equilibrio financiero en una perspectiva de largo plazo".

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CONCLUSIN
Toda organizacin tiene un propsito y una razn de ser singulares. Esta singularidad se debe reflejar en la declaracin de la misin. La naturaleza de la misin del negocio puede representar una ventaja o una desventaja competitiva para la empresa. La organizacin consigue un magnfico sentido de su propsito cuando los estrategas, gerentes y empleados elaboran una misin clara de la empresa y la comunican. Drucker dice que elaborar una misin clara de la empresa es la "responsabilidad primordial de los estrategas". Una buena declaracin de la misin revela a los clientes de la organizacin, sus productos o servicios, mercados, tecnologa, inters por la supervivencia, filosofa, concepto de si misma, inters por la imagen pblica e inters por los empleados. Estos nueve elementos bsicos son el marco prctico para evaluar y redactar declaraciones de misin. sta, por ser el primer paso de la administracin estratgica, marca el curso de todas las actividades de planificacin. Una declaracin de la misin bien diseada resulta esencial para formular, poner en prctica y evaluar la estrategia. Elaborar una misin clara de la empresa y comunicarla, constituye una de las tareas de la administracin estratgica que se suele pasar por alto con ms frecuencia. Sin una declaracin clara de la misin, los actos de la empresa a corto plazo pueden ser contraproducentes para sus intereses a largo plazo. La declaracin de la misin siempre debe ser sometida a su revisin, sin embargo, cuando se prepara con atencin, pocas veces requerir cambios importantes. Las organizaciones suelen revisar la declaracin de la misin una vez al ao. Las declaraciones de la misin que son eficaces aguantan la prueba del tiempo. La declaracin de la misin es un instrumento esencial para los estrategas, como lo ilustra el breve relato que nos ofrece Peter Schultz, director ejecutivo de Porsche. Tres hombres estaban trabajando en una obra. Los tres estaban haciendo lo mismo, pero cuando le preguntaron a cada uno lo que estaba haciendo, las respuestas variaron. "Picando piedra", repuso el primero; "ganndome la vida", dijo el segundo; "ayudando a erigir una catedral", contest el tercero. Pocos podemos erigir catedrales. Sin embargo, en la medida que podamos ver la catedral de la causa que perseguimos, la tarea nos parecera ms valiosa. Los buenos estrategas y una misin clara nos ayudan a encontrar esas catedrales, pues en caso contrario, seran intrascendentes o causas vacas.