Lia Krucken

Design e territrio

Valorizao de identidades e produtos locais

Sumrio
Apresentao, 7 O papel atual do design, por Dijon de Moraes, 9 Design em transformao, por Ezio Manzini e Anna Meroni, 13 Introduo, 17

1 Ponto de partida, 21 O contexto, 22 Produtores e consumidores: reduzindo a opacidade do sistema, 23 2 Qualidades e valores de produtos locais, 25 A qualidade como resultado de uma experincia, 26 Qualidade percebida, 26

A qualidade como resultado do capital territorial, 30 Terroir, 31 Indicaes geogrcas, 33 Capital territorial, 34 A qualidade na sociedade em rede: entre local e global, 36 Qualidade das relaes, 37

Estrela de valor: dimenses para avaliao de produtos e servios, 27 Autenticidade e rastreabilidade: a busca por garantias de qualidade, 29

3 Design na valorizao de produtos e identidades, 41 O design na sociedade contempornea, 42 A perspectiva sistmica do design, 44 Design em um mundo uido e complexo, 44 Integrando sistemas de produo e sistemas de consumo, 46 Design para sustentabilidade, 48

Design na valorizao do territrio: promovendo arranjos produtivos locais, 49

O design e as redes de valor, 55 A criao de valor na sociedade ps-industrial, 56 Anlise da cadeia de valor ampliada, 57 Representando a cadeia de valor, 59 Redes baseadas em horizontalidades: experincias bem-sucedidas, 62 Somando competncias, 66 Elementos essenciais para o desenvolvimento de redes, 68 5 A cadeia de valor de produtos da sociobiodiversidade, 71 Os produtos da sociobiodiversidade, 72 O valor complexo da biodiversidade, 73 Harmonizando objetivos econmicos, sociais e ambientais, 75 Barreiras valorizao de produtos da sociobiodiversidade, 78 6 Valorizando produtos, territrios e identidades, 81 Projetando cadeias e redes de valor, 82 Analisando o potencial de um produto local, 83 Estudos de caso, 84

Caso 1 Produto e turismo: o limoncello de Sorrento e da Costa Amaltana, 84 Caso 2 Parcerias para a redinamizao da lavanda na Provena, 88 Caso 3 Comrcio ecossolidrio do guaran dos Satr Maw, 91

Desenvolvendo projetos de valorizao de produtos e territrios, 97 Aes para valorizar produtos locais, 98

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Concluses, 107

RECONHECER as qualidades do produto e do territrio, 99 ATIVAR as competncias situadas no territrio, 100 COMUNICAR o produto e o territrio, 101 PROTEGER a identidade local e o patrimnio material e imaterial, 102 APOIAR a produo local, 103 PROMOVER sistemas de produo e de consumo sustentveis, 104 DESENVOLVER novos produtos e servios que respeitem a vocao e valorizem o territrio, 106 CONSOLIDAR redes no territrio, 106

Referncias, 109 Glossrio, 119

Apresentao
gerao e a disseminao da informao tcnica tm tudo a ver com o Sebrae. Os proprietrios de micro e pequenas empresas precisam de conhecimento especco para entrar no mercado, crescer e se destacar, e, muitas vezes, eles no sabem bem onde encontr-lo. Ao lanar e implantar o Projeto Parceria com editoras especializadas em livros tcnicos, o Sebrae quer incentivar essas editoras, tambm pblico-alvo da instituio, e direcionar suas publicaes para todo o segmento dos pequenos negcios. Uma forma de ampliar, signicativamente, a possibilidade de acesso a informaes, uma vez que as obras sero comercializadas em livrarias de todo o pas. O projeto tambm visa estimular o aparecimento de novos autores, especialistas em assuntos de interesse dos empreendedores e das micro e pequenas empresas. So as editoras, os autores e o Sebrae trabalhando juntos, com foco no desenvolvimento dos pequenos negcios e, consequentemente, no futuro do pas.

Sebrae

O papel atual do design

h bastante tempo me interesso pelas transformaes ocorridas a partir das ltimas dcadas do sculo passado, as quais foram determinantes para a consolidao do fenmeno de globalizao e trouxeram tambm grande impacto para a atividade de design. Dessa poca em diante, as mudanas decorrentes da formao de uma sociedade ps-industrial e ps-moderna, reconhecida como a era do conhecimento e da informao, deram origem, entre outros fatos, desvinculao de conceitos previsveis e lineares existentes na atividade de design, cujo modelo at ento seguia regido somente pela lgica moderna. Tais alteraes alargaram, por consequncia, a maneira de pensar e de fazer design como jamais se vira em todo o percurso histrico evolutivo. Alguns estudiosos, como Branzi, Bauman e Manzini, que se ocupam do estudo de novos cenrios, referem-se liquefao do mundo slido precedente (era moderna) e origem de uma segunda modernidade frgil e difusa, de contornos ainda mutantes e imprevisveis. Para eles, como se vrios contineres antes rgidos e protegidos se rompessem e seus contedos se misturassem, dando origem a conhecimentos at ento pouco considerados e sistematizados pela comunidade de referncia o que promoveu, em consequncia, novas possibilidades e novos desaos em campos de conhecimentos distintos, nestes includo o design. Toda essa realidade que se pregura no mundo globalizado faz com que se espere dos designers atuais muito mais que simples habilidades pro

jetuais. De igual forma, espera-se dos designers uma capacidade de gesto da complexidade que se estabeleceu e ainda se estabelece no cenrio atual, caracterizada pela inter-relao recorrente de empresa, mercado, produto, consumo e cultura. Na atualidade, o foco na atividade de design se ampliou de maneira a aproxim-lo de contornos e de fronteiras anteriormente tidas como longnquas. Lembramos, por oportuno, a veloz desmaterializao dos objetos industriais devida engenharia de materiais, ao surgimento do produto-servio, ao advento da informtica e necessidade da gesto da cadeia de valor no processo produtivo. Lia Krucken nos prope uma reexo ampla e aprofundada sobre design e cadeia de valor, ao buscar a valorizao de produtos baseados na promoo de recursos locais. Dessa forma, prope-se juntar parte daqueles contedos dispersos pela abertura dos contineres, ocorrida na passagem da era industrial para a nova era ps-industrial, trazendo a anlise da cadeia de valor como instrumento possvel de atuao do designer na era contempornea. Ao considerarmos a interferncia possvel do design em todas as fases do processo produtivo, e no somente na fase nal por meio da insero dos atributos plsticos e estticos, estaremos certamente contribuindo para o signicativo aumento do valor agregado do produto ao longo da cadeia produtiva. Sabemos que vrios atributos antes tidos como secundrios, por exemplo, o valor de estima, os fatores emotivos, estticos e psicolgicos, a qualidade percebida, a certicao de origem e o conceito de terroir (como reconhecimento da comunidade e do territrio onde se produz), so hoje fatores determinantes e diferenciais competitivos alados condio de atributos primrios. Os atributos tecnicistas at ento predominantes eram lgicas pretensiosamente determinantes e lineares portadoras de solues preestabelecidas que deniam o produto e a produo na era moderna, ao mesmo tempo que buscavam suprir, de maneira uniforme, a grande massa consumidora humana. Mas a consequncia do alargamento produtivo industrial, ocorrido a partir do nal do sculo XX, foi a produo de bens de consumo esteticamente assemelhados, compostos de signos imprevisveis e repletos de contedos frgeis, contrrios aos princpios e aos fundamentos do design. No incio deste milnio, assistimos ao aumento da demanda por produtos autctones e valorizao da arte e engenho regionais, com o referencial histrico local materializado em forma de artefato. Ocorre em paralelo o ressurgimento do artesanato como meio de produo possvel e de potica
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prpria, a demonstrar que tudo isso, ao mesmo tempo, completa e contrape a relao local-global instituda pelo processo de globalizao. So exatamente essas caractersticas que proporcionaro ao mercado, massicado tcnica e esteticamente, novos ordenamentos tipolgicos para os produtos industriais e de igual forma novos conceitos, ritos e linguagens, sem esquecer, por m, de novas possibilidades de uso e consumo. Toda essa realidade exige de produtores e designers do sculo XXI uma nova postura na concepo dos artefatos e dos produtos-servio, fazendo com que ampliemos o foco da nossa atividade do projeto para a cultura projetual, da tecnologia para a cultura tecnolgica, e da produo para a cultura produtiva. Isso acontece em funo de um mundo repleto de mercadorias e de um ambiente saturado de descartes em limites no mais aceitveis. O fato de termos, como designers, a capacidade de integrar redes possveis e de promover conexes distintas, isto , de relacionar todos os aspectos materiais e imateriais, o servio, a distribuio e a logstica, a imagem e a comunicao com o mercado, nos habilita a reconhecer e conectar valores e a convert-los em atributos mensurveis, em forma de inovaes. Igualmente, como bem nos recorda a autora no discurso narrativo de seus escritos, a viso do design tradicional, orientado principalmente para o desenvolvimento de produtos fsicos, se amplia para o design aplicado ao sistema de produo e ao sistema de consumo, que incluem produtos, servios e comunicao de forma conjunta. Lia Krucken integra o Centro de Estudos Teoria, Cultura e Pesquisa em Design, institudo por mim na Escola de Design da Universidade do Estado de Minas Gerais Uemg. Esse centro atua como um observatrio das transformaes e complexidades no mbito do design e o local em que editamos os Cadernos de Estudos Avanados em Design, fruto dos seminrios que organizamos. Ao colocar luz na valorizao dos recursos locais pela anlise de valor na cadeia produtiva, este livro contribui signicativamente para que melhor se entenda o desao perseguido, de entender e decompor a complexidade hoje existente no mbito do design.

Dijon de Moraes, Ph.D.

Centro de Estudos Teoria, Cultura e Pesquisa em Design Escola de Design, Universidade do Estado de Minas Gerais Belo Horizonte
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Design em transformao
design est se transformando. Observamse grandes mudanas nos seus horizontes de atuao. Mudanas tambm so observadas nos instrumentos usados pelo design e nas pessoas que, de forma consciente ou no, o praticam. No existe nada de novo ou de estranho nestas consideraes: o design tem que mudar. Este livro um testemunho da mudana: Lia Krucken nos conduz a uma reflexo que vai ao centro de alguns temas do design contemporneo. Integrando transversalmente conhecimentos de diversas disciplinas, a autora aborda um mbito no convencional rea de design o territrio, a biodiversidade, os produtos locais e a obra assume uma perspectiva evidentemente interdisciplinar. A obra Design e territrio: valorizao de identidades e produtos locais , portanto, um testemunho da mudana de horizonte em direo ao vasto universo de potencialidades de gerar qualidade nos produtos e servios. Podem-se identificar dois aspectos contraditrios no modo como o design est se transformando: de um lado, observa-se uma acentuao do carter espetaculoso de suas intervenes, o papel meditico de seus atores, com o design que se torna parte integrante do sistema comunicativo e com (alguns) designers que se tornam parte do sistema estrelar. O design, desta forma, assume uma visibilidade extraordinria, como jamais observada anteriormente.
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Por outro lado, o design contemporneo assume outras formas e direes, dentre as quais se evidencia a abordagem desta obra. O novo design adota uma viso sistmica, que se confronta com a complexidade das redes sociais, que desenvolve uma capacidade de escuta, que atua dentro dos fenmenos da criatividade e do empreendorismo difusos que caracterizam a sociedade atual. Desta forma, o design torna-se parte ativa nos processos de transformao em ao e naqueles que esto por vir, diante de tantos e complexos desaos que o futuro nos reserva. Esta segunda linha evolutiva, na nossa opinio, confere ao design o papel potencialmente estratgico na definio de novas ideias de bemestar e de estratgias para atingi-lo. No entanto, esta ideia de design ainda pouco compreendida na sua potencialidade. Em parte, esta situao se deve ao fato de o design, sob esta perspectiva, se concretizar como atividade complexa e pouco fotognica. Tambm se deve ao fato de que representa um rompimento com a tradio: muitos indivduos que praticam com sucesso estes modos emergentes de fazer design no so designers de formao e no se veem como tal. E, vice-versa, muitos formados para esta profisso no reconhecem este mbito de atividade como sendo design. Neste terreno, o design encontra o tema da transio em direo sustentabilidade, de modo potencialmente frtil. cada vez mais evidente a necessidade de mudana de estilos de vida e dos modelos produtivos para reduzir o impacto ambiental. No entanto, no to evidente que esta mudana deva ser do tipo radical e sistmico. necessrio uma transformao no s na esfera tecnolgica mas, sobretudo, na esfera social nos comportamentos, nos hbitos e modos de viver. Devemos aprender a viver melhor, consumindo menos e regenerando o tecido social. A noo de sistema aplicada sob a perspectiva da sustentabilidade considera inseparvel a esfera ambiental da social e, portanto, considera o territrio como entidade sociogeogrfica. Este conceito se torna fundamental em qualquer proposta de solues praticveis e promissoras. Em especial, o tema dos recursos locais (produtos, conhecimento, pessoas) e da sua valorizao em benefcio das comunidades e economias locais de grande interesse e atualidade na perspectiva de design que evidenciamos anteriormente. Reconhece-se nas iniciativas, nas capacidades, nas prticas e nas produes locais um valor no reconstruvel de outras formas. Esta
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valorizao deve estimular novos modos de pensar o desenvolvimento, novos comportamentos e modelos (sociais, econmicos e empreenditoriais). Neste cenrio, e particularmente sobre as produes alimentares e as comunidades que se desenvolvem em torno do alimento (comunidades do alimento), podemos destacar as notveis viso e ao do movimento internacional Slow Food. Nascido na Itlia, este movimento tem como propsito proteger e valorizar os produtos locais, bem como a sociobiodiversidade que os originam. Contribui, desta forma, para a proteo e a valorizao da identidade e da sustentabilidade dos territrios e das suas populaes. Este livro sustenta que somente uma viso em grau de conjugar o conceito sistmico de qualidade territorial (no s os produtos, mas tambm os processos e as relaes) com o conceito de comunicao orientada a favorecer as redes locais (entre produtores, entre consumidores e entre si) pode gerar solues promissoras em termos de sustentabilidade. Esta abordagem equivale a propor uma viso estratgica da sustentabilidade, na qual se consideram as intervenes de natureza tcnica sobre os materiais, as fontes energticas e a logstica, em conjunto com aes projetuais orientadas a modos de viver, consumir e produzir, que atendam a um perl de qualidade de experincia (as emoes e o prazer no uso de um bem ou servio) e de valor (as escolhas ticas e crticas). A descoberta da importncia dos recursos locais na gerao de produtos e servios com estes tipos de valor (real e percebido) para o sistema que os concebe e os usufrui nos orienta para a denio de um novo conceito de qualidade. Uma qualidade que associa os produtos (nas suas diversidades biolgicas e culturais) aos produtores, aos locais de produo (as redes que a autora dene como redes de valor) e aos consumidores que so convidados, de diversas formas, a participar na sua denio, se tornando coprodutores. A qualidade, sob esta perspectiva, requer tempo para ser produzida e apreciada. Em outras palavras, podemos armar que necessrio lenticar os tempos e os modos nos quais nos relacionamos com as pessoas, os lugares e os bens. A qualidade, assim, requer competncia (e portanto empenho e prtica) para ser reconhecida. Neste contexto, o designer aquele que, mais do que outros prossionais, possui a capacidade e a possibilidade de criar novos modelos de referncia, de imaginar novos estilos de vida com base nestas ordens diversas de valores e de qualidades. Por este motivo, solicita-se ao designer uma
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contribuio: a de imaginar cenrios e traduzi-los em vises desejveis de produtos e servios que se caracterizem pela relao com o territrio e com a sua comunidade e, desta forma, estimulem o reconhecimento de sua identidade. Estes produtos e servios devem ser vistos como resultados da atividade de uma rede de sistemas locais, que possuem uma alma, uma identidade nica, uma dimenso global e, contemporaneamente, uma viabilidade econmico-produtiva.

Ezio Manzini e Anna Meroni

Centro de Pesquisas Design e Inovao para a Sustentabilidade Departamento de Design do Politecnico di Milano Milo, Itlia

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Introduo
valorizao de recursos e produtos locais um tema muito rico e complexo, pois produtos envolvem simultaneamente dimenses fsicas e cognitivas. necessrio perceber as qualidades do contexto local o territrio e a maneira como cada produto concebido e fabricado para compreender as relaes que se formam em torno da produo e do consumo dos produtos. A perspectiva do design vem justamente ajudar nessa complexa tarefa de mediar produo e consumo, tradio e inovao, qualidades locais e relaes globais. Os produtos locais so manifestaes culturais fortemente relacionadas com o territrio e a comunidade que os gerou. Esses produtos so os resultados de uma rede, tecida ao longo do tempo, que envolve recursos da biodiversidade, modos tradicionais de produo, costumes e tambm hbitos de consumo. A condio de produto ligado ao territrio e sociedade nos quais surgiu representada no conceito de terroir, que aprofundaremos adiante. Para que os consumidores (muitas vezes situados em localidades distantes do territrio de origem dos produtos) reconheam essas qualidades, necessrio comunic-las com eficincia, por meio de marcas, embalagens e outras interfaces. Essa tarefa de traduo ou mediao envolve muita sensibilidade e responsabilidade e extremamente importante, pois consiste no desenvolvimento de uma interface de entendimento comum para produtores e consumidores.
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Assim, para dinamizar os recursos do territrio e valorizar seu patrimnio cultural imaterial, fundamental reconhecer e tornar reconhecveis valores e qualidades locais. Essa uma das principais tarefas do designer. As contribuies do design para a valorizao de produtos locais podem ser agrupadas em trs linhas: 1. promover a qualidade dos produtos, dos territrios, dos processos de fabricao; 2. apoiar a comunicao, aproximando consumidores e produtores e intensicando as relaes territoriais; 3. apoiar o desenvolvimento de arranjos produtivos e cadeias de valor sustentveis, visando ao fortalecimento de micro e pequenas empresas. Promover a visibilidade, assim como o desenvolvimento de condies para que o potencial dos recursos locais seja convertido em benefcio real e durvel para as comunidades, uma necessidade que vem se acentuando com a globalizao e representa um grande desafio para economias emergentes. Essa considerao constitui o ponto de partida deste livro e ser aprofundada no Captulo 1. No Captulo 2 abordaremos as mltiplas qualidades e valores de produtos locais. A qualidade, de uma forma ampla, pode ser analisada como resultado de: a) uma experincia; b) um complexo, que incorpora territrio, produto e comunidade produtora; c) relaes que se estabelecem entre local-local e local-global. Dessa forma, a qualidade se constitui de forma ampla e dinmica, resultando, sobretudo, de uma interao. As interaes constituem a base para o desenvolvimento de conexes sociais. Nesse sentido, essencial pensar em formas de aproximao e de articulao de produtores, consumidores e outros atores envolvidos na produo e intermediao de bens, servios e informaes. justamente na mediao do universo da produo com o universo do consumo que podem surgir solues inditas de intermediao (envolvendo comercializao, troca, distribuio). O design tem muito para contribuir nesse sentido, como se ver no Captulo 3. No Captulo 4 so aprofundadas as relaes que se estabelecem na produo e no consumo de produtos locais, para o desenvolvimento de uma viso sistmica do processo de criao e de trocas de valor (intercmbio de informao e conhecimento, bens tangveis e capital). A esse
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conjunto de atividades, que envolve atores relacionados com a produo de recursos ou matrias-primas, a transformao, a distribuio e o consumo, uso e descarte dos produtos/servios, chamaremos de rede de valor. importante evidenciar que o uso ou consumo do produto faz parte da rede, sendo fundamental, portanto, incluir o consumidor. Tambm fazem parte da rede os atores que sustentam a sua formao e o seu desenvolvimento (instituies de pesquisa e capacitao, organizaes governamentais e no-governamentais etc.). Abordaremos as redes que se estabelecem verticalmente evidenciando as dinmicas e os contrastes que as cadeias de valor globais impem e as relaes horizontais, ilustradas por experincias de intermediao para pequenas produes. Ocupa-se o Captulo 5 especialmente das redes de produtos da sociobiodiversidade. Para compreender o valor sistmico da biodiversidade essencial visualizar as relaes dos recursos naturais com os produtos e servios que deles derivam ou com eles se relacionam. Produtos como a mandioca, a palmeira juara, o pequi, o umbu, o buriti, a erva-mate, entre muitos outros, representam um complexo conjunto de relaes que fortalece sua importncia econmica, ambiental, social e cultural para a sociedade. Trs experincias so analisadas no Captulo 6, com o propsito de evidenciar aspectos importantes nas redes de valor e em projetos de valorizao do territrio e dos produtos locais: a) o limoncello de Sorrento e da Costa Amalfitana, b) a lavanda da Provena e c) o guaran dos Satr Maw. Por fim, com base nas experincias analisadas, falaremos de aes para o futuro. Essa a inteno do Captulo 7: estimular o desenvolvimento de estratgias para valorizar produtos e territrios. Visando facilitar a compreenso do texto, alguns termos tcnicos e expresses utilizadas so reunidos em um glossrio, apresentado ao final do livro. No percurso de anos de trabalho e pesquisa que originaram este livro, tive a satisfao de encontrar pessoas especiais. Muito tenho a agradecer a Ariovaldo Bolzan, Ezio Manzini, Anna Meroni, Franois Jgou, Dijon de Moraes, Itiro Iida, Marilia Damiani Costa, Leila do Amaral Gontijo, Ricardo Machado, Jorge Raggi, Aline Frana de Abreu, Lauro Barata e Maria Ceclia Loschiavo, pelas orientaes e ricas conversas que tive o prazer de compartilhar. Aos amigos Rui Roda, Fatina Saikali, Andy ScuINtROdU O

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pelli, Massimo Acanfora, Marco Maiocchi, Rita Engler, Silvana Bernardes Rosa, Lara Penin, Eduardo Staszwozki, Maria Slvia Serra, Olavo Bessa, Jairo Cmara, Aida e Jorge Roda, Rui Leal, Jos Rui Marcelino, Kak Maia, Ana Martha Joly, Las e Walmor Pereira, pelo apoio. Meus agradecimentos seguem ainda para Vincenzo Cristallo, do Istituto Superiore di Design di Napoli; Giovanni Gerola, da Cooperativa CTM Altromercato; Linda Nano, da Slow Food Itlia; Margarida Nogueira, da Slow Food Brasil; Paul Vantomme, da Food and Agriculture Organization FAO; Rubens Ricupero e Lucas Assuno, por meio da United Nations Conference on Trade and Development Unctad; Snia Tuccori, da Natura Cosmticos; Nicolas Verlet, da Direction Gnrale Agriculture; Olivier Anquier, da Pain de France; Christoph Trusen, da Agncia Alem para Desenvolvimento GTZ Brasil; Bruno Filizola, do Ministrio do Meio Ambiente; Arnoldo de Campos e Patrcia Mendes, do Ministrio do Desenvolvimento Agrrio; Srgio Loureno, do Instituto Euvaldo Lodi IEL/Minas Gerais; pesquisadores do Museu Paraense Emlio Goeldi, da Universidade do Estado de Santa Catarina, do Instituto de Planejamento e Economia Agrcola de Santa Catarina Icepa, da Secretaria de Estado da Agricultura e Desenvolvimento Rural de Santa Catarina e colegas da Rede Juara, pelas diversas oportunidades de discusso ao longo desta pesquisa. Ao Sebrae Nacional, pelo apoio nanceiro e institucional; ao Ministrio da Cincia e Tecnologia, Universidade Federal de Santa Catarina, Universidade do Estado de Minas Gerais e ao Politecnico di Milano, pelo suporte institucional durante a pesquisa.

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