4.

ESTRUCTURA BASICA DEL PLAN DE MERCADEO

4.1.

MARCO GENERAL

Despus de tener claramente definido en los tres captulos anteriores los aspectos relativos al anlisis de la situacin General del Mercado, el anlisis del Producto y su nivel de Competitividad y la evaluacin del mercado, se han creado las condiciones para elaborar un esquema o estructura bsica para un plan de mercadeo !ste plan se debe elaborar de acuerdo con el ciclo de vida del producto, es decir si este se encuentra en la etapa de "an#amiento, Posicionamiento o $ostenimiento y para un perodo de tiempo determinado, semestral o anual !n esta estructura se e%aminarn en detalle y se determinarn en un esquema &eneral' visin y misin del hotel, las e%pectativas de la operacin en su con(unto, los ob(etivos y estrate&ias de ventas, para los diferentes ambientes o puntos de ventas del hotel )ncluyendo los porcenta(es de ocupacin y tarifas promedio esperados de acuerdo con los se&mentos de nuestro mercado ob(etivo tratados en captulos anteriores "as fuentes principales de informacin se recopilan en los formatos de planes de mercadeo y de se&mentacin del mercado !stos anlisis y estructura llevan a la or&ani#acin del Plan &eneral de Mercadeo *nual !sta es la me(or herramienta de se&uimiento a las metas y presupuesto, por parte de la Gerencia de Mercadeo del +otel

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4.2.

OBJETIVOS DEL MERCADO

!l establecimiento de los ob(etivos proporciona direccin al Plan de Mercadeo !l propsito de las estrate&ias y las tcticas de mercadotecnia es apoyar el cumplimiento de los ob(etivos $e deben establecer entonces los parmetros con el fin de confi&urar los planes de accin y las actividades que sean necesarios en cada estrate&ia de nuestro plan de mercadeo *l crear nuevos ob(etivos de acuerdo con la evolucin del mercado, se puede plantear por e(emplo' Me(oramiento del porcenta(e de ocupacin )ncremento de la tarifa promedio, que conlleva al aumento en las ventas mensuales presupuestadas Me(oramiento de la participacin en el mercado *tacar otros se&mentos del mercado, diferentes a los que se han venido traba(ando Consolidar al&unos mercados que no hayan tenido los resultados esperados ,btener el me(or provecho a una marca o franquicia internacional, si se tuviera Posicionamiento de ima&en a nivel nacional e internacional *umentar la ocupacin en temporadas ba(as

4.3.

ESQUEMA PARA LA ELABORACION DE UN PLAN DE MERCADEO

"a estructura bsica de ob(etivos y estrate&ias es uno de los documentos ms importantes y herramienta fundamental para se&uimiento del departamento de mercadeo de un hotel Con el fin de or&ani#ar la presentacin y anlisis del mismo ste se encuentra conformado por tres partes, que se identifican como si&ue, de acuerdo al esquema ane%o -./*0

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. 1 2 Primera Parte !sta compuesta por !%pectativas de )nversionistas, Misin y 3isin ' !%pectativas de los inversionistas $e debe proyectar un incremento de los beneficios o utilidades mensuales, diri&idos a satisfacer las e%pectativas de los propietarios !stos se incrementan de acuerdo a las utilidades proyectadas, teniendo en cuenta la inversin reali#ada 3isin +acia donde desea orientar o diri&ir su or&ani#acin en el mediano y corto pla#o Misin Declaracin de una empresa u hotel sobre que clientes atiende, que necesidades satisface qu tipo de producto y servicio vende, y que beneficio aporta a la sociedad

. 1 4 $e&unda Parte !st compuesta por' ,b(etivos' hacia donde se diri&en los esfuer#os !strate&ias' Cmo se va a lo&rar el ob(etivo y que herramientas se van a utili#ar Con esta definicin se debe tener en cuenta' $eleccionar un ob(etivo preferencial o &eneral como el de establecer una participacin en el mercado para el a5o, equivalente al )ndice que se prevea con respecto a los +oteles de la cate&ora del que se est evaluando a nivel de la ciudad Propuesta de una estrate&ia &eneral, que puede ser el de estimular la demanda con un ndice de penetracin en el mercado superior a el del promedio del a5o inmediatamente anterior !(emplo, mencionado en el *ne%o -./*0

. 1 1 6ercera Parte Proyeccin de 3entas Para el e(emplo que se ane%a7 en el esquema del plan de mercadeo, se han tenido en cuenta los departamentos que &eneran el mayor volumen de ventas en el hotel "os esfuer#os en cumplimiento
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de las ventas van determinados con sus presupuestos o proyecciones econmicas que se definan

. 1 1 2 +abitaciones Partiendo del porcenta(e que se espera en ventas de habitaciones, con respecto al presupuesto del hotel, se propone como ob(etivo, el n8mero promedio de habitaciones a vender por da con el porcenta(e de ocupacin requerido, estableciendo un nivel mensual de ventas con una estrate&ia, que puede ser, nivelar tarifa promedio en una cantidad que supere las espectativas del a5o anterior "a combinacin de la tarifa promedio y el porcenta(e de ocupacin &enera el volumen de ventas requerido de tal forma que cualquiera de las dos pueda aumentar disminuir de acuerdo con las condiciones que el mercado e%i&e7 el %ito del cumplimiento del ob(etivo est en hacer la me#cla ideal que permita lle&ar al nivel de ventas proyectado De este ob(etivo y estrate&ia &eneral por habitaciones, se des&losan los se&mentos a los cuales va diri&ido nuestro producto en los cuales se debe tener en cuenta' 9ombre del se&mento de mayor a menor en importancia por ventas proyectadas 98mero de :oom 9i&hts ; mes que debe &enerar 6arifa promedio 3entas proyectadas mensuales, de acuerdo al se&mento Con el porcenta(e que aporta sobre el total de ventas por habitaciones

. 1 1 4 *limentos y <ebidas $e definen las mismas caractersticas y metodolo&a empleada en la divisin de habitaciones, con los se&mentos especiales para este departamento de acuerdo al presupuesto establecido "os servicios a anali#ar de acuerdo al se&mento son restaurante, bar, eventos, room service y minibar

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4.4.

ESTRATEGIAS DEL MERCADO POR SEGMENTO

=na ve# dili&enciada la estructura bsica en lo que se refiere a los puntos anteriores y teniendo definidos los se&mentos del mercado al cual nos vamos a diri&ir de acuerdo con la propuesta de seleccin reali#ada en el captulo 2, es importante determinar las estrate&ias a se&uir por cada se&mento $e deben presentar cuadros analticos individuales de acuerdo con las si&uientes caractersticas bsicas

. . 2 )dentificacin del se&mento 9ombrar la clase de se&mento' empresas o particulares hacia el cual va diri&ida la me#cla de mercadeo, ver captulo 2 definicin de se&mentos, ob(eto del *ne%o -./<0

..4

,b(etivos y Metas De acuerdo al presupuesto aprobado, debe contener'

+abitaciones >i(ar el n8mero de habitaciones da a ocupar con total de room ni&hts al mes 6arifa !stablecer el valor de la tarifa promedio a nivelar Meta Presupuesto de venta mensual del se&mento, aplicando los dos puntos anteriores

. . 1 !strate&ia !sta debe ser diri&ida a cada se&mento de acuerdo a los resultados obtenidos en anteriores perodos y a las metas propuestas para el a5o proyectado )&ualmente hacer nfasis o complementar en el plan &eneral de accin que conlleva a cumplir con sus ob(etivos

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. . . 6ar&et Determinar a quin va diri&ido el se&mento de nuestro producto, con una propuesta de plan de accin a se&uir

!s importante aclarar que dependiendo del tar&et, dependiendo el se&mento se puede dividir en dos partes hay casos donde se subse&menta como uno de los e(emplos ane%os, el de particulares que se subdivide en particulares con reserva y particulares sin reserva, para el caso de empresas slo tiene una divisin *ne%o -./<0 y -./C0

. . ? Mar@etin& mi% o me#cla del mercado !s la combinacin de un Producto, la manera en que se distribuir, promover, publicitar y a que precio se vender !stos cuatro elementos habrn de satisfacer las necesidades del mercado o metas ob(etivos y al mismo tiempo cumplir los ob(etivos del mar@etin& !nse&uida e%amineramos los cuatro elementos y se e%pondrn al&unos de los conceptos y estrate&ias en cada uno de ellos !l formato de se&mento, termina con la parte relacionada con Comerciali#acin o Mercadeo Directo y :elaciones P8blicas, como complemento del mar@etin& mi%

. . ? 2 Producto Definicin de los servicios ms importantes que se ofrecen al cliente destacando sus fortale#as $e deben incorporar otros nuevos y sacar los que no dan resultado $e define la forma como se va a enfocar el producto de tal manera que cumpla con las necesidades del cliente que pertenece al tar&et que se anali#a

. . ? 4 Precio 6arifas que se ofrecen en el se&mento que se anali#a !s importante la fle%ibilidad de los precios y la presentacin de planes y paquetes *smismo habr que dise5ar estrate&ias de precios para entrar en el mercado, sobre todo cuando se trata de un producto nuevo

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. . ? 1 Promocin $e necesitan estrate&ias para combinar los mtodos individuales como publicidad, venta personal y promocin de ventas en una campa5a o actividades bien coordinadas *dems se deben a(ustar las estrate&ias promocionales a medida que el producto pase de las primeras etapas a las etapas de un ciclo de vida 6ambin debe adoptarse decisiones estrat&icas sobre cada mtodo de promocin, incluyendo material donde se ofrece el producto

. . ? . Publicidad $on todas aquellas actividades y estrate&ias que se requieren para presentar a una audiencia un mensa(e impersonal pa&ado por un patrocinador acerca de un producto $e debe dise5ar una campa5a con unificacin de criterios, manteniendo una ima&en y posicionamiento de marca $e debe se5alar, de acuerdo al presupuesto y planificacin estrat&ica los diferentes medios de comunicacin donde se desee pautar De i&ual forma dependiendo del se&mento, deben implementarse diferentes estrate&ias y ayudas de materiales impresos "os cuatro elementos del mar@etin& mi% estn inter/relacionados, las decisiones tomadas en un rea inciden a menudo en otra =n e(emplo es que en el dise5o del mar@etin& mi% de un hotel, sin duda influye el hecho de que la empresa opte por competir en el precio Cuando ste es su principal arma competitiva, con los otros elementos deber apoyar los precios a&resivos Por el contrario, en una competencia que no se basa en el precio se dar prioridad a las estrate&ias relativas al producto, publicidad y promocin

. . ? ? Comerciali#acin o mercadeo directo y relaciones p8blicas "as estrate&ias de comerciali#acin de un producto van li&adas al Mar@etin& Mi% y a la labor de mercadeo directo que reali#a la fuer#a de ventas del hotel, compuesto por el &rupo de mercadeo y ventas, que tiene que cumplir con un promedio de visitas semanales y una labor de comerciali#acin en las principales ciudades que son mercados potenciales !l marco del mercado y su base de datos son herramientas fundamentales para reali#ar una comerciali#acin efica# "as relaciones p8blicas ayudan a un establecimiento en el sostenimiento de su reputacin e ima&en !n un establecimiento hotelero van diri&idas principalmente a las si&uientes actividades'

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:elaciones con la Prensa Propa&anda del Producto Comunicacin Corporativo Cabildeo -lobbyin&0 *sesora

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Anexo (4-A . P!"n #e $e%&"#eo ' Po()&)on"$)en*o

EXPECTATIVAS DE LOS INVERSIONISTAS Generar Utilidad Operacional promedio mensual para 1998 de $ 64.501.713 Generar una Renta mensual por habitacin de $ 701.105

VISION l FOUR POINTS SHERATON HOTEL, Bogo !"No# $ se consolidar! como el me"or hotel e"ecuti#o en el norte de la ciudad$ %ue o&rece la me"or relacin producto'ser#icio'precio con ima(en de calidad )heraton A #$%& 'o $& (o) *%+ #$%&&( %,,o#- .

/ISION *oner a disposicin de los hu+spedes , empresarios las m!s apropiadas soluciones a sus #isitantes$ a tra#+s de una e-celente atencin , ser#icio en alo"amiento$ alimentos$ e#entos$ comunicaciones , otros. UN VERDADERO HOTEL A SU ALCANCE . .

OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS stablecer una *articipacin en el /ercado para el a0o 1998 de 1.070 '%1.23$4$ e%ui#alente al 6.05 del total de las habitaciones hoteleras de cate(or1a de 5 estrellas del norte de 2o(ot!$ calculado en 31.000 habitaciones. )e estima (enerar una demanda con un 4ndice de *enetracin en el /ercado de 1.0 diri(ido a la ma-imi5acin de los in(resos , apro#echamiento de la capacidad instalada.

HABITACIONES 6o(rar una o*)6%*78+ de 69 habitaciones por d1a e%ui#alente al 67.195 de ocupacin stablecer un ni#el mensual de :$+ %4 de 1;5.30 millones de pesos 7i#elar la T%#7,% 6#o3$-7o en $ 104.01; /antener un R$:PAR de $ 6;.017

ALI/ENTOS < BEBIDAS Generar un &lu"o de 6.651 ser#icios durante el mes de para 8limentos , 2ebidas stablecer un ni#el mensual de #entas de $ 01 millones en 8limentos , 2ebidas 7i#elar el 9onsumo *romedio en $ 19.170 /antener una composicin en la #enta del 045 en 8limentos , 165 2ebidas )e(mento : PARTICULARES Generar un &lu"o de cubiertos mensuales en 8limentos , 2ebidas de 355 ser#icios stablecer un ni#el mensual de #entas de $ 5.395.000 en 8limentos , 2ebidas 7i#elar el 9onsumo *romedio en $ 15.000 )e(mento : HUESPEDES HOTEL R$4 %)#%+ $4 = 1707 cubiertos mensuales con consumo promedio de $ 19.944 Roo3 S$#:7*$ = ;;4 ser#icios mensuales con consumo promedio de $ ;.750 /7+71%# = 767 ser#icios mensuales con consumo promedio de $ 5.103 B%# = 390 ser#icios mensuales con consumo promedio de $11.600 )e(mento : EVENTOS Generar un &lu"o de 9.500 personas mensuales 7i#elar en consumo promedio en $ 14.;91 stablecer un ni#el mensual de #entas en $ 37.309.500

)e(mento : PARTICULARES Generar 07 R'7i(ht mes ;7 d1a< stablecer =ari&a *romedio de $ 145.000 6o(rar una #enta mensual de > 19.615.000 ;6.55 de la #enta total de habitaciones<

)e(mento : E/PRESAS2ACUERDOS ESP. Generar 1.79; Room 7i(hts mes ;57.6 d1a< stablecer una =ari&a *romedio de > 109.470 6o(rar una #enta mes de > 177.104.469 ;;0.60? de la #enta total de habitaciones< 6o(rar 600 con#enios e&ecti#os anuales con empresas , acuerdos especiales )e(mento : >RUPOS Generar 69 R'7i(hts mes ;2.07 d1a< stablecer la =ari&a *romedio de > ;0.000 6o(rar una #enta mensual de > 5.500.000 ;9.05? de la #enta total de habitaciones<

INVERSIONISTAS

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Anexo (4-B

C+"#%o( #e Se,$en*"&)-n

SEGMENTO:

EMPRESAS

OBJ ETIVOS Y METAS:

A "o&rar una A "o&rar ocupacin una ocupacin de B2 +ab de ; da B2 habitacin;da 2 C1D ///// 2 C1D :9;Mes A 9ivela laA tarifa 9ivelar promedio la tarifaen promedio en E22C F.D ///// E22C F.D *lcan#ar un A *lcan#ar nivel mensual un nivel demensual ventas de de ventasE42F de DDD DDD ///// E42F DDD DDD

ESTRATEGIA

Difundir e como' * Target: EMPRESAS, ASOCIACIONES Y GREMIOS Se concentrarn acciones para renovar los convenios existentes con las compaas ms importantes del pas. El fortalecimiento de las relaciones con las multinacionales redundar en una mayor ocupacin PRODUCTO: A *lo(amiento en *comodaciones $& y Db m%imo A ,frecimiento de 6ransfer )n ,ut a solicitud del husped A6ratamiento 3 ) P cuando es requerido PRECIO. PROMOCION. A 6arifa corporativa -se&8n volumen de ocupacin0 A ?D H de descuento el domin&o para incrementar 2 noche A !stablecer el pro&rama de incentivos a partir de 2DD : 9 A Dise5o del pro&rama de incentivo a las secretarias A Ior@ shop en Cali, Medelln, <ucaraman&a y e(e cafetero A )ncentivo a las cmaras de comercio colombo/americana, (aponesa, espa5ola, alemana y vene#olana A )ncentivo con el pro&rama salinas A Material <sico A Material de Mar@etin& <sico Mar@etin& A Pautas en revistas especiali#adas *C:)P, *>)D:, *C:)P, *>)D:, A Diario "a :ep8blica A Diario "* :!P=<")C* A !stablecer correo directo se&8n pro&ramacin de Corferias A Desarrollar pro&rama de 3isita personali#ada por #onas &eo&rficas A *cercamiento a los decisores y lderes de opinin para la reali#acin de con&resos y eventos &remiales

P+/!)&)#"#.

MERCADEO 0 RR.PP

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Anexo (4-C

C+"#%o( #e Se,$en*"&)-n

SEGMENTO:
A "o&rar una ocupacin de 2C habitacin;da A 9ivelar la tarifa promedio en A *lcan#ar un nivel mensual de ventas de

PARTICULARES
///// 2 C1D :9;Mes ///// E21C,DDD ///// EF. ?4D DDD

OBJ ETIVOS Y METAS:

ESTRATEGIA
Difundir el nombre del hotel a nivel social con mayor nfasis en las entidades cuya lo&stica y ubicacin lo convierten en prioritario, tales como' *eropuerto )nternacional, Gona >ranca, !mba(ada americana, Corferias, C * 9 y las principales empresas industriales de <o&ot Target: Partic !are" "i# re"er$a Aprovechar la efectividad del impacto publicitario en las campaa de Televisin para establecer un mayor nivel de WA ! "#S Target: Partic !are" c%# re"er$a Se concentrarn acciones para renovar los convenios existentes con los $.%.S. &$lobal distribution system' a trav(s de las redes internacionales de reservas )ue *+TE ES T%A mantiene vi,entes P%o#+&*o. A *lo(amiento en *comodaciones $& y Db A ,frecimiento de 6ransfer )n ,ut a solicitud del husped A ,ferta de los pro&ramas I!!K!9D <,G,6* P%e&)o. P%o$o&)-n. A 6arifa Plena vi&ente A Comisin a las *&encias de 3ia(es A Directorios !speciali#ados >orte 6ravelod&e y los )9D!L A *cercamiento a empresas de ta%is y transportadores del aeropuerto A 6elemercadeo tar(eta !L!C=6)3! C"=<, P+/!)&)#"#. A Material <sico Mar@etin& A Pauta en D):!C6,:),$ especiali#ados' A 3alla de acercamiento y se5ali#acin Me%&"#eo 0 RR.PP A !stablecer contacto directo con las empresas de ta%is A Mantener las relaciones con C,6!"C, y el >MP6 Me%&"#eo 0 RR.PP A *ctuali#acin de la informacin en $*<:! y *M*D!=$ P+/!)&)#"#. A Pauta en D):!C6,:),$ especiali#ados' A 3alla de acercamiento y se5ali#acin

!nfocar las accion

P%o#+&*o.

A *lo(amiento en *comodaciones $& y Db A ,frecimiento de 6ransfer )n ,ut a solicitud del husped A ,ferta de los pro&ramas I!!@!9D <,G,6* A 6arifa Plena vi&ente -ne&ociable hasta el 2? H en >ront Des@0 A )nformacin en los $tands del >ondo Mi%to de <o&ot, el ) D C 6 y *&encias de via(es en el aeropuerto y el puente areo

P%e&)o. P%o$o&)-n.

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