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Estrategia de precios
1. 2. 3. 4. 5. ". #. Introduccin al trabajo Factores internos y externos para la fijacion de precios Estrategias Generales para fijar precios Estrategias de ajustes de precios a!bios de precio onclusiones del trabajo $ibliograf%a

Introduccin al trabajo A lo largo de la mayor parte de la historia, e precio ha operado como el principal determinante de la decisin del comprador. No obstante, en dcadas mas recientes, los factores ajenos al precio han cobrado una importancia relativamente mayor en el comportamiento de la decision del comprador. El precio es el nico elemento de combinacion mercantil !ue genera ganancias, los otros elementos generan costos. Ademas, el precio es uno de los elementos mas fle"ibles de la combinacion mercantil, dado !ue se puede modificar en el corto pla#o, a diferencia del producto y de los componentes de canali#acion. &bjeti'os del trabajo $oder definir los factores internos y e"ternos %a la compa&a' !ue afectan la decisin de fijar un precio. (onocer las estrategias de fijacion de precios, !ue utili#an las compaias )entajas y desventajas de cada una (onte"tos apropiados de aplicacin. Factores internos y externos para la fijacion de precios

Factores internos
Objetivos de marketing Estrategia de mezcla de marketing Costos Consideraciones de organizacin

Decisiones para fijar el precio

Factores externos
Naturaleza del mercado y la demanda Competencia Otros factores del entorno (economa revendedores

gobierno!

Factores internos( &bjeti'os de !ar)eting Antes de fijar los precios, la compa&a debe decidir !ue estrategia seguir* con el producto. +os principales objetivos de mar,eting son .upervivencia /a"imi#acin de las utilidades actuales +idera#go en participacin del mercado +idera#go en calidad del producto. Estrategia de !e*cla de !ar)eting El precio es slo una herramienta de la me#cla de mar,eting !ue una compa&a utili#a para alcan#ar sus objetivos de mar,eting. +as decisiones de precios se deben coordinar con las decisiones de diseo de productos, distribucin y promocin para formar un programa de mar,eting, coherente y efica#.

ostos +os costos establecen el limite inferior para el precio !ue la compa&a puede cobrar por su producto. +a compa&a !uiere cobrar un precio !ue cubra todos sus costos de, producir, distribuir y vender el producto y tambin genere un rendimiento justo por sus esfuer#os y riesgo. /uchas compa&as tratan de ajustar su precio muy cerca del costo, intentando compensar con su volumen de ventas, aun!ue es an*lisis de cada caso si es favorable dicha aplicacin. onsideraciones de organi*acin +a gerencia debe decidir !ue parte de la organi#acin fijara los precios. En las empresas chicas, es com n !ue la alta gerencia maneje los precios. En empresas mas grandes, es com n !ue sta responsabilidad sea propia de los gerentes de divisin o de l&nea de productos. 0ay empresas, sin embargo, en las cuales esta competencia se la atribuye a un departamento entero. Factores externos +aturale*a del !ercado y la de!anda .i los costos establec&an el limite inferior del precio a fijar, el mercado y la demanda establecen el limite superior. El mercado en ste caso puede ser de varios tipos, si bien el an*lisis mas profundo de cada uno nos desviar&a del objetivo central del trabajo, es conveniente nombrar las caracter&sticas principales de cada uno. /ercado de competencia pura- el mercado consiste en muchos compradores y muchos vendedores, por lo cual ning n vendedor o comprador tiene un efecto importante tanto en el precio como en el volumen de produccin. Ning n vendedor puede vender por arriba del precio establecido ya !ue no tendr&a demanda de su producto, y los vendedores no cobran menos, por!ue pueden vender toda su produccin al precio vigente /ercado de competencia monopolista- muchos compradores y vendedores !ue comercian dentro de un intervalo de precios y no con 1 slo precio de mercado. 2ste intervalo aparece por!ue !uienes venden pueden diferenciar su producto. /ercado de competencia oligopolista- consiste en unos cuantos vendedores muy sensibles a las estrategias de precios !ue apli!uen sus competidores. /ercado de monopolio puro- consiste en 1 slo vendedor, son casos particulares en el !ue el vendedor puede ser el gobierno o una empresa de servicios %energticos, cia telefnica, etc'. +os precios se manejan de forma diferente en cada caso. No es an*lisis de ste trabajo saber estrictamente como ste tipo de mercado establece los precios ya !ue aparecen diferentes regulaciones y discriminaciones del precio. +a demanda por su parte juega un papel muy importante, e"iste un &ndice denominado Elasticidad de la demanda, y muestra el cambio !ue sufre la demanda al modificarse su precio. .e dice !ue la demanda es el*stica cuando la misma sufre una gran variacin al variar el precio y se dice !ue es inel*stica o r&gida cuando no varia en demas&a al variar el precio, este ultimo caso se puede entender mejor si el producto al cual se le anali#a su demanda es un remedio y por ah& de los mas importantes, por mas !ue vari el precio seguir* habiendo demanda ya !ue es un bien necesario indispensable. o!petencia &tros factores externos +a situacin actual de la econom&a %recesion por ejemplo' &ndices de inflacin y tasas de inters, influir*n en el precio a determinar. El gobierno es otra influencia e"terna importante y tambin lo son diferentes cuestiones sociales. Estrategias Generales para fijar precios 1. Fijacin de precios basada en el costo 3ijacin de precios de costo mas margen- Es uno de los mtodos mas simples, consiste en sumar un sobreprecio est*ndar al costo del producto. 3ijacin de precios por utilidades meta- consiste en fijar un precio con el fin de obtener cierta utilidad !ue es establecida como meta u objetivo. 2. Fijacin de precios basada en el 'alor Esta estrategia basa su precio en la percepcin !ue los clientes tienen sobre el producto y no en el costo del mismo. Esto implica !ue la compa&a no puede disear un producto y un programa de

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mar,eting y luego establecer el precio, sino !ue el precio se considere junto con las otras variables de la me#cla de mar,eting antes de establecer el programa de mar,eting. El siguiente es!uema evidencia la diferencia de los 4 mtodos mencionados en cuanto a la fijacin del precio Fijacin de precios basada en el costo

PRODUCTO

COSTO

PRECIO

VALOR

CLIENTES

Fijacion de precios basados en el 'alor

PRODUCTO

COSTO

PRECIO

VALOR

CLIENTES

Fijacin de precios basada en la co!petencia +os consumidores basan sus juicios acerca del valor de un producto en los productos !ue los diferentes competidores cobran por productos similares 3ijacin de precios de tasa vigente- consiste en fijar el precio siguiendo los valores actuales de los dem*s competidores, sin basarse en los costos o en la demanda. Es una estrategia popular cuando la elasticidad de la demanda es dif&cil de medir. .e evitan guerras de precios 3ijacin de precios por licitacin sellada- se utili#a cuando las compa&as licitan para obtener contratos, y basan sus precios en el precio !ue se cree establecer*n sus competidores a la licitacin. Estrategias de fijacin de precios de productos nue'os +as estrategias con las cuales se establecen los precios de los productos var&an seg n la fase del ciclo de vida !ue est atravesando el producto. 5urante la introduccin del producto al mercado es cuando se produce el proceso mas dif&cil. 6na compa&a !ue introduce un producto nuevo imitador debe decidir como posicionara a su producto ante la competencia en trminos de calidad y precio. E"isten para ello cuatro estrategias Estrategia de primera- introduce un producto de alta calidad a un precio alto Estrategia de buen valor- introduce un producto de alta calidad a un precio accesible Estrategia de cargo e"cesivo- productos con una calidad !ue no justifica su precio Estrategia de econom&a- productos de calidades medias a precios accesibles. +as compa&a !ue lan#an un producto innovador, enfrentan el reto de fijar precios por primera ve#, e"isten dos estrategias a las cuales acudir Estrategia para capturar el nivel mas alto del mercado- esta estrategia tiene sentido bajo cierto entorno, por empe#ar, la calidad e imagen del producto deben sostener su precio mas alto, los costos por producir un volumen mas pe!ueo no deben ser tales !ue afecten sensiblemente los beneficios, por ultimo, los competidores no deben poder ingresar f*cilmente al mercado. Esta estrategia fija el precio mas alto con el fin de obtener ingresos m*"imos, en cada capa de la demanda !ue este dispuesta a pagar el precio, luego al agotar la venta en dicha capa baja a una inferior bajando el precio. Estrategia para penetrar en el mercado- se fija un precio bajo, con el fin de atraer la mayor cantidad de compradores posibles y as& lograr una importante participacin en el mercado. Al tener, entonces, un elevado volumen de ventas, los costos, por ende, ser*n inferiores, lo !ue puede permitir bajar mas a n el precio. Estrategias de fijacin de precios de !e*cla de productos

.i un producto forma parte de una me#cla de productos , la estrategia debe modificarse, ya !ue los productos de la me#cla de productos poseen demandas y costos relacionados, pero enfrentan distintos grados de competencia. 3ijacin de precios de l&neas de productos- algunas compa&as, al no desarrollar un producto individual, sino una l&nea de productos fijan los incrementos entre modelo y modelo, bas*ndose en la diferencia entre el costo de cada uno, las evaluaciones !ue hacen los clientes de diferentes caracter&sticas y los precios de los competidores. 3ijacin de precios de producto opcional- se utili#a en los productos !ue son opcionales de otros principales, tales como alg n accesorio adicional, esta estrategia tiene su n cleo principal en decidir cuales art&culos formaran parte del principal y cuales ser*n, efectivamente, opcionales. 3ijacin de precios de producto cautivo- hay producto los cuales, son vitales para el funcionamiento del producto principal, tal como, por ejemplo cartuchos de impresoras, rollos de fotos, etc. Es muy com n, !ue el producto principal, por ejemplo la impresora, tenga un costo relativamente bajo, o accesible, mientras !ue los cartuchos de impresin traen consigo un sobreprecio. 3ijacin de precios de subproductos- es una estrategia interesante para las compa&as !ue elevan sus costos por el almacenaje de sus restos o desechos de fabricacin. A!u&, la empresa puede vender sus subproductos a un precio !ue, al menos cubra el costo de almacenar este 7desecho8 y de sta forma bajar el costo de su producto principal. 6n ejemplo claro esta en los #oolgicos, los cuales comen#aron a comerciar los desechos de los animales a la industria de fertili#antes. 3ijacin de precios de productos colectivos- muchas compa&as, ofrecen productos colectivos, !ue son algo as& como 7pa!uetes8 de sus productos, a un precio menor !ue si el comprador los ad!uiriese en forma individual. Esta estrategia no solo aumenta los beneficios de la empresa, sino !ue promueve a los consumidores a ad!uirir productos !ue, !ui#*s de forma individual no hubiesen ad!uirido. Estrategias de ajustes de precios $or lo regular las compa&as ajustan sus precios para tomar en cuenta diversas diferencias entre los clientes. 3ijacin de precios de descuento y complemento- basa su teor&a, en 7recompensar8 a los clientes por ciertas respuestas, como pagar anticipadamente el producto, comprar por cantidades o fuera de temporada. 5escuento en efectivo- reduccin del precio para los compradores !ue paguen el producto dentro de una cierta fecha. 5escuento por cantidad- reduccin del precio para los compradores !ue ad!uieran el producto en grandes cantidades. 5escuento funcional- ste descuento es ofrecido a los revendedores !ue reali#an funciones de venta, almacenaje y contabilidad. 5escuento por temporada- reduccin del precio para los compradores !ue ad!uieran productos fueran de temporada. 6n ejemplo claro, son servicios de alojamiento en hoteles en fechas de baja temporada. (omplementos- los del tipo promocionales son reducciones del precio a !uienes participen en programas de publicidad y apoyo de ventas, mientras !ue los del tipo cambio son reducciones de precios !ue se dan a !uienes entregan a cambio un articulo viejo al ad!uirir uno nuevo. 3ijacin de precios segmentada- la fijacin de precios segmentada adopta muchas formas, dependiendo de diferencias entre clientes, lugares y productos. No basa sus diferencias de precio en el costo de las distintas versiones del producto. $ara poder llevar a cabo esta estrategia, el mercado debe ser segmentable, adem*s los miembros de los segmentos !ue pagan el servicio a un precio menor, no deben poder revender el producto a otros segmentos superiores. $or supuesto, los costos de segmentacin, no deben ser tales !ue no deben e"ceder los beneficios propuestos por la segmentacin

$or segmento de clientes- diferentes clientes pagan precios diferentes por el mismo producto, por ejemplo, las entradas a un estadio de f tbol no tienen el mismo precio para un adulto mayor de 14 aos !ue un menor de 14 aos. $or forma de producto- diferentes versiones del producto, tienen diferentes precios, por no en base a las diferencias !ue hay entre sus costos. $or lugar- a!u& la compa&a cobra diferentes precios en lugares distintos, aun!ue el costo del producto sea el mismo, por ejemplo diferentes ubicaciones en el teatro. $or tiempo- dependiendo del momento, en el cual se ad!uiera el producto, por ejemplo 9elefnica cobra el pulso telefnico de acuerdo al momento en el cual se realice la llamada. 3ijacin psicolgica de precios- el precio dice algo acerca del producto. $or ejemplo, muchos consumidores usan el precio para ju#gar la calidad. Al usar la fijacin de precios psicolgica, los vendedores toman en cuenta los aspectos psicolgicos de los precios y no solo los econmicos, dando a entender !ue el precio sugiere algo mas acerca del producto. .i los consumidores no ju#gan la calidad de un producto por!ue carecen de la informacin necesaria, el precio se convierte en un fuerte indicador acerca de la calidad del mismo. 6na variante de esta estrategia son los precios de referencia, un ejemplo b*sico sirve para definir esta estrategia y es !ue, el caso de una compa&a e"hibe sus productos con otros mas caros con el fin de mostrar !ue pertenecen a la misma 7clase8. (abe destacar !ue hay un ultimo aspecto psicolgico a tener en cuenta y es !ue algunos n meros tienen cualidades visuales !ue son tenidas en cuentas por ejemplo el numero :, es redondo y simtrico, crea un efecto calmante, en tanto !ue un ; es angular y crea un efecto discordante. 3ijacin de precios promocional- las compa&as asignan temporalmente precios a sus productos por debajo de lo normal e incluso por debajo del costo. .i bien esta estrategia adopta varias formas, se puede definir en trminos generales como !ue es utili#ada de forma temporal para incrementar las ventas a corto pla#o. 3ijacin de precios geogr*fica- sta estrategia tiene lugar cuando hay clientes !ue se encuentran muy alejados de los lugares de venta o distribucin del producto, por lo !ue necesariamente habr* un costo e"tra del producto por servicios de traslado. 9iene algunas variantes +ibre a bordo en el origen- la mercanc&a se coloca libre a bordo del transporte y el cliente paga el flete real hasta su destino. Entrega uniforme- la compa&a cobra el mismo precio %en el !ue se incluye el flete' a todos los clientes sin importar donde se encuentren. $or #onas- todos los clientes de la misma #ona pagan el mismo precio, cuanto mas distante est la #ona mas paga el cliente. $or punto base- la compa&a establece una ciudad como punto base y si bien la mercanc&a no parte desde esa ciudad los clientes pagan el flete desde la misma hasta su destino. Esta estrategia es de inters cuando la mayor parte de los clientes se encuentran alejados de la ubicacin real de la compa&a. Absorcin de fletes- en ste caso el comerciante absorbe el costo de forma total o parcial, a fin de abaratar el producto y poder tener mas penetracin en el mercado. 3ijacin de precios internacional- las compa&as !ue venden sus productos internacionalmente deben decidir !ue precios cobrar*n por los mismos. 2ste precio depender* de muchos factores a saber< condiciones econmicas del pa&s. .ituaciones competitivas, leyes y reglamentos, etc. +a sociedad y por ende las percepciones y preferencias sobre algunos productos var&an de pa&s en pa&s, lo !ue re!uiere diferentes precios. Adem*s una cuestin e"tra son los diferentes objetivos de mar,eting !ue la compa&a puede tener en stos pa&ses. .in embargo, la cuestin principal !ue sugiere el cambio de estos precios es basada en los costos, por costos adicionales de traslado, impuestos por importacin, costos asociados a las fluctuaciones de los tipos de cambio de las monedas, distribucin del producto, etc.

a!bios de precio 5espus de haber desarrollado las estrategias adecuadas para la fijacin de precios, las compa&a deben enfrentar cambios en los precios, tanto aumentos como recortes, en ambos casos debe poder preverse las reacciones tanto de los consumidores como de la competencia. =ecortes de precios- esta medida puede ser tomada por diversas ra#ones, comen#ando por un e"ceso de capacidad almacenada, con el fin de vender el stoc, lo mas r*pido posible, tambin, si la empresa, perdi participacin en el mercado o si desea dominar el mercado aplicando la medida del precio mas bajo. Aumentos de precio- sta medida es siempre recha#ada por los consumidores, por lo !ue es trabajo de la compa&a, mostrar siempre el por!ue de su aumento, y tratar de demostrar !ue no se esta intentando aprovechar del cliente. El caso t&pico es el !ue vive la Argentina desde hace varios meses y es dado a la inflacin de los costos, devenida de la devaluacin. +as empresas usan muchas variantes con el fin de ocultar este aumento, por ejemplo 7recortan8 el producto y no el precio, ofreciendo !ui#*s productos con menos prestaciones pero con igual precio al anterior. =eacciones de los consumidores ante los cambios de precio- sea tanto, aumento como recorte, los consumidores pueden reaccionar de varias formas, inesperadas !ui#*s, ante los cambios de precio. $ara dar un ejemplo, si un producto sufre un recorte de precio, podr&a ocurrir !ue en ve# de haber un gran aumento en las ventas, dependiendo del tipo de producto, el consumidor podr&a pensar !ue la compa&a reali#a este recorte por!ue bajo la calidad del mismo o por!ue en unos meses saldr* un modelo con mejores prestaciones a la venta. 5ando un ejemplo contrario, si un producto subir&a su precio, el consumidor podr&a pensar !ue hay mucha demanda del mismo por lo cual deber&a apurarse a ad!uirirlo. =eacciones de los competidores ante los cambios de precios- al igual !ue los competidores, se basa en las interpretaciones !ue los competidores puedan tener sobre este cambio en el precio, si una compa&a recorta el precio de su producto, la competencia lo podr&a interpretar como !ue !uiere obtener mayor participacin en el mercado, o bien !ue re!uiere hacerlo por!ue sus ventas est*n muy por debajo de lo normal o bien para !uitar compa&as del mercado. +as reacciones de los competidores dependen mucho del tipo de mercado, si se enfrenta a muchos competidores !ue se comportan de similares maneras o hay unos cuantos, los cuales tienden a comportarse de forma diferente ante modificaciones de los precios. o!o responder a los ca!bios de precio 9omando el problema de forma inversa, la compa&a entonces debe poder resolver las preguntas b*sicas de > por!ue la empresa cambio su precio ? A partir de ellos, ver como este cambio afecta en las ventas de la propia compa&a. Adem*s la empresa debe anali#ar, como los consumidores reaccionaran a ese cambio, el ciclo de vida por el !ue atraviesa su propio producto, la importancia del producto dentro de la me#cla de productos de la compa&a, etc. En el es!uema se detalla un flujo lgico a resolver por las compa&as El competidor ajo s! precio "

NO
,I Afectara n!estra participaci#n en el mercado"

Red!cir el precio

NO

%antener el precio act!al & se'!ir (i'ilando el precio del competidor

A!mentar la calidad perci ida

%ejorar calidad & a!mentar precio Lan)ar *marca de pelea de ajo precio

Podemos$De emos tomar medidas & eficaces"

,I onclusiones del trabajo +a estrategia de fijacin de precios correcta !ue una empresa establece para sus productos, debe tomarse como una herramienta muy importante %aun!ue no la nica' para lograr los resultados deseados. +a estrategia a seguir no debe tomarse a la ligera, puesto !ue de esto depender* el futuro de la compa&a. +a correcta eleccin de una estrategia debe tener como base la siguiente informacin vital para !ue sea un "ito $roducto @ 9ipo @ (aracter&sticas 9ipo de mercado @ (ompetencia Abjetivos de la compa&a para con el producto $ibliografia 7/ar,eting8 Actava Edicion B Cotler

-riel a!penni arielcampenniDyahoo.com.ar

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