Facultad de Periodismo y Comunicacin Social Seminario Permanente de Tesis

V Congreso Virtual La tesis en comunicacin. Centralidad de los antecedentes y el estado del arte en la elaboracin del Plan de Tesis 29 de octubre y 11 de noviembre de 2007

La planificacin de estrategias comunciacionales para la organizacin del rea comunicacional en el sector bancario de un holding
El caso del Holding Petersen, Thiele y Cruz S.A. y los bancos que lo conforman: Banco de Santa Cruz, Banco de San Juan, Nuevo Banco de Santa Fe S.A., y Nuevo Banco de Entre Ros S.A.
Autoras: Souls, Mariana y Scutti Pamela mariansoules@yahoo.com / rhcp_pamel@hotmail.com

Nuestro proyecto de tesis se enmarca en el rea de Comunicacin y Planificacin como una planificacin de procesos comunicacionales en las organizaciones del mercado. El propsito es desarrollar una planificacin comunicacional estratgica e integrada en el Holding Petersen, Thiele y Cruz S.A. con el objetivo de integrar las comunicaciones internas y externas entre el holding y los bancos que los conforman: Banco de Santa Cruz, Banco de San Juan, Nuevo Banco de Santa Fe S.A., y Nuevo Banco de Entre Ros S.A. Este trabajo retoma los conceptos y perspectivas vistas a lo largo de la carrera y los integra en un trabajo de unificacin de criterios tendientes a reforzar la realidad y la identidad del grupo, o Holding, en los bancos, respetando las particularidades y rasgos distintivos de cado uno. Para el desarrollo de nuestro Plan fue necesario ahondar en el estado de la cuestin sobre estudios y experiencias ya realizadas en planificacin institucional. De este modo podemos reconocer claramente tres categoras de antecedentes: por un lado el trabajo de reconocidos autores sobre la temtica en cuestin; por otra parte las tesis presentadas en la Facultad de Comunicacin Social de la UNLP en el programa de Comunicacin y Planificacin; y por ltimo reconocemos las experiencias realizadas en planificacin comunicacional en empresas del sector.

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V Congreso Virtual La tesis en comunicacin. Centralidad de los antecedentes y el estado del arte en la elaboracin del Plan de Tesis 29 de octubre y 11 de noviembre de 2007 Identificamos as algunos autores claves que nos aportan cuestiones conceptuales y metodolgicas para el desarrollo de nuestro trabajo, estos son: Ms all de la Imagen Corporativa. Cmo crear valor a travs de la Comunicacin Estratgica de Daniel Scheinsohn; Diseo de Corporaciones Tensiones y Paradigmas de Schvarstein; Leonardo; Estrategia: La inflexin entre el pensamiento vertical y el pensamiento lateral de Snchez, Luis Fernando; y La organizacin egosta de Bronstein, Gaillard y Piscitelli. Scheinsohn aporta una mirada sistmica a la perspectiva de comunicacin institucional, considera a toda institucin como un gran sistema integrado por subsistemas y en constante relacin con otros sistemas. Segn el autor, La imagen es una construccin elaborada por el Pblico y resulta posible gestionarla indirectamente a travs del mix de Comunicacin Estratgica, o sea, de todas las Temticas de Intervencin. () La gnesis de la imagen es el punto en el cual el pblico percibe y procesa un conjunto de estmulos, operando en sus mentes una sntesis que instaura un determinado imaginario colectivo1, por lo que es importante que sta muestre coherencia en el momento de que el pblico perciba su imagen, ya que ser el mismo pblico el que se encargue de definirla. En este sentido, trabajar con este autor nos permite dar un marco conceptual desde el cual se abordar la relacin del holding con los bancos entendindola como un todo sistmico donde todas sus partes sern tenidas en cuenta en el momento de planificar la comunicacin para dar coherencia y una imagen slida a la institucin. Segn Leonardo Schvarstein, la identidad de una institucin es emergente y no es slo producto de la voluntad de sus miembros2. Es as que puede pensarse como un producto del devenir de la organizacin por lo cual presenta mltiples manifestaciones que la definen.

Ms all de la Imagen Corporativa. Cmo crear valor a travs de la Comunicacin Estratgica. Daniel Scheinsohn. 2 Schvarstein; Leonardo, Diseo de Corporaciones Tensiones y Paradigmas.

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V Congreso Virtual La tesis en comunicacin. Centralidad de los antecedentes y el estado del arte en la elaboracin del Plan de Tesis 29 de octubre y 11 de noviembre de 2007 Se piensa que la identidad no puede ser creada, pero si puede ser moldeada de acuerdo a los intereses y las necesidades de la organizacin. (...) la

identidad es una abstraccin que se materializa en una estructura conformada por los dominios de las relaciones, los propsitos y las capacidades existentes. Las relaciones dialgicas, entendidas como tensiones, tambin forma parte de los rasgos de identidad de una organizacin.
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() Tal variedad de manifestaciones significa que el corpus a considerar para distinguir la identidad de una organizacin es, en realidad y casi

tautolgicamente la organizacin misma en todas sus manifestaciones, y no se agota ni mucho menos en sus expresiones lingsticas, aunque a veces baste la lectura de un documento para saber de que se trata. 4 Trabajar con este autor nos permite entender la identidad y acercarnos a la institucin atentos a que toda manifestacin de la misma forma parte de su identidad. Desde esta perspectiva, la identidad podr ser analizada a partir de las relaciones de dominio, los propsitos y capacidades existentes entre el holding y los bancos, y entre los distintos actores de cada banco. Como plantea el autor, si bien no alcanza el anlisis de los documentos que la institucin presenta, nos aporta una perspectiva compleja y amplia para poder dar cuenta de otros elementos a tener presente en el momento de distinguir la identidad de la corporacin para poder disear estrategias comunicacionales en funcin a la realidad y manifestaciones de la misma. Segn Luis Fernando Snchez, la estrategia es el resultado de la aplicacin de un proceso en el cual se define el problema a resolver, se agrupan las posibles causas, se abstraen y formulan las soluciones, se validan las soluciones propuestas, se sacan conclusiones, se corrigen dichas conclusiones, se definen las acciones a implantar y se hace un seguimiento a la ejecucin de estas acciones. Esto constituye un proceso formal para el diseo y la implementacin de la estrategia.5

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dem. dem. 5 Estrategia: La inflexin entre el pensamiento vertical y el pensamiento lateral. Snchez, Luis Fernando.

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V Congreso Virtual La tesis en comunicacin. Centralidad de los antecedentes y el estado del arte en la elaboracin del Plan de Tesis 29 de octubre y 11 de noviembre de 2007 Esta definicin nos permite entender en que consiste una estrategia, cmo se desarrolla y cmo llegar a conclusiones que permitan abordar la problemtica planteada da manera prctica y eficiente. Este concepto de estrategia nos aporta tanto conceptual como metodolgicamente parmetros para delimitar acciones y polticas de intervencin para los problemas que creemos relevantes a resolver. La estrategia representa para la institucin el camino a seguir, es una gua que permite dirigir y potenciar los esfuerzos de la misma, ya que posibilita la coherencia entre las acciones emprendidas, aumentando las probabilidades de xito aunque no las garantiza. La mirada que aplican los autores Bronstein, Gaillard y Piscitelli, en el texto La organizacin egosta, para entender a las organizaciones sociales se corresponde con el paradigma sistmico, ya que la organizacin es un sistema que pertenece a un sistema mayor y que a su vez posee subsistemas. La materia prima con la cual trabajan las organizaciones son las conversaciones. Los participantes de estas conversaciones aceptan las consecuencias de este dilogo, en el cual se le da forma a la organizacin. A su vez las organizaciones no estn delimitadas por un ndice geogrfico sino que son estas conversaciones que le dieron origen las que la mantienen viva y es por esto que podemos afirmar que las organizaciones existen en el dominio lingstico. Estas conversaciones se van cruzando y forman una red, en donde se distinguen nodos. Es importante destacar que son estos nodos los que le van a brindar estabilidad y orden para el correcto funcionamiento de la organizacin. Un nodo puede ser lo que los autores denominan acuerdos de 2do orden, y/o sujetos. Los acuerdos son generados a travs de las conversaciones y hay de tres tipos: 1er orden, 2do orden y n orden. Los acuerdos de 1er orden se originan en las conversaciones diarias y son aquellos orientados a la accin y que se agotan en ella. Estos se originan para que se cumplan ciertas tareas y compromisos. En estas conversaciones estn presentes unos acuerdos previos que son los de 2do orden. En ellos se definen las normas y pautas operativas. No generan

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V Congreso Virtual La tesis en comunicacin. Centralidad de los antecedentes y el estado del arte en la elaboracin del Plan de Tesis 29 de octubre y 11 de noviembre de 2007 acciones sino que posibilitan las conversaciones que generan los acuerdos de 1er orden, y a su vez son los que le brindan estabilidad a la organizacin. Los acuerdos de orden n son aquellos que pertenecen a un sistema mayor. Las organizaciones estn insertas en un contexto institucional, cultural e ideolgico que condiciona y regula a los acuerdos de 2do orden y a la autonoma de los sistemas. Otro concepto fundamental que aportan los autores para entender a la organizacin es el de clausura operacional. Los sistemas con clausura operacional son los que, a partir de una organizacin particular, trascienden el espacio fsico y pueden adaptarse a los cambios del entorno sin perdida de identidad. Por esto son autnomas. En los bordes exteriores del sistema existe una especie de membrana porosa que es la que filtra o determina qu es lo que entra o sale de la misma. Por ltimo, a partir de este texto entendemos el poder dentro de las organizaciones como la capacidad de generar acuerdos. El poder se visualiza en la red a travs de los nodos, siendo posible detectar de esta forma cul es el nivel de resignacin de autonoma dentro de los miembros de la organizacin. Hablamos de distintos niveles de autonoma porque la circulacin del poder nunca es simtrica. Trabajar desde la perspectiva de estos autores, marca una continuidad dentro del enfoque sistmico de las instituciones. Nos aportan una mirada abarcativa e integradora sobre las comunicaciones que se dan en una organizacin, entendiendo que son esta las que dan marco y materializan la existencia y vida de la misma. Entendemos al holding y sus bancos como una red conversacional en la cual todas sus partes estn interrelacionadas entre s mediante acuerdos previos tanto internos como externos. De este modo, esta perspectiva nos permitir encontrar a partir de las conversaciones los nodos que constituyen la red tanto para realizar el

diagnostico como para delinear nuestras estrategias comunicacionales. Como antecedentes que podemos reconocer para el trabajo encontramos en primer lugar nuestro recorrido por los talleres y materias de la carrera y las prcticas realizadas en el marco de las mismas.

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Por otro lado, reconocemos en tres tesis de grado presentadas en nuestra Facultad (Facultad de Periodismo y Comunicacin Social de la UNLP) las

lneas de investigacin, pensamiento y desarrollo que sustentan nuestro plan de Tesis. Estas son Ciudadanos o clientes: el lugar de los usuarios de servicios frente a las nuevas relaciones entre Estado, empresas privatizadas y ONGs, de Martn Cisneros; La importancia de la planificacin de la comunicacin en las empresas, de Mariana Alegre y Mara Emilia La Valle, ambas tesis presentadas dentro del Programa de Comunicacin y Planificacin; y El aporte de la comunicacin a las empresas que prestan servicios de salud de Sabina M. Zazo. En cuento a la primera de las tesis, sta analiza cmo plantearon EDENOR, la Comisin de Usuarios Residenciales (CUR, como grupo de ONGs) y el ENRE sus estrategias de comunicacin durante el ao 2004 y cmo tomaron en cuenta a los dems actores. Para ello, analizaron sus publicaciones (folletos, oficinas, pginas Webs, etc.) y sus acciones concretas. Este anlisis nos aporta una mirada de estrategias comunicacionales de empresas y sus relaciones con los usuarios o clientes, ya que uno de nuestros objetivos ser analizar la imagen que los usuarios o clientes tienen de los distintos bancos que conforman el holding. A su vez, esta tesis realiza un exhaustivo anlisis de las relaciones entre los distintos tipos de empresas y sus pblicos, lo que nos significa un gran aporte dado la cantidad y diversidad de actores con los que se ve implicado los distintos bancos. La segunda tesis elegida plantea un plan estratgico de comunicacin para la empresa ANGRASS S.R.L., consultora de soluciones informticas. Abarca cuestiones tales como la identidad y lineamientos para la creacin de sus productos de comunicaciones (folletera institucional, tarjetas de presentacin, reestructuracin de su pgina Web, productos de promocin entre otros). Si bien est aplicada al sector pyme esta tesis reviste de gran importancia ya que da cuenta de los beneficios de la planificacin comunicacional en las empresas.

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V Congreso Virtual La tesis en comunicacin. Centralidad de los antecedentes y el estado del arte en la elaboracin del Plan de Tesis 29 de octubre y 11 de noviembre de 2007 A su vez, la metodologa utilizada en este trabajo nos sirve de referencia a la hora de disear nuestras actividades y tareas. Esta tesis representa un gran avance sobre la importancia de la planificacin de las comunicaciones en las empresas, a la vez que puede ser tomada como gua o manual introductorio para la implementacin de estrategias de comunicacin para las pequeas y medianas empresas. En cuanto a la ltima tesis, es un anlisis del sector de salud privado que se enmarca en la identidad y las estrategias de comunicacin de las empresas de este sector y desarrolla una planificacin comunicacional en el Instituto de Terapia Radiante S.A. Consideramos que es un claro trabajo sobre la temtica de la planificacin comunicacional aplicada a un mbito especfico y particular, en este caso los establecimientos privados que brindan servicios de salud. Si bien nuestro proyecto est pensado para otro sector de servicios, este trabajo nos sirve como referencia para abordar nuestro objeto de estudio ya que comparte la misma perspectiva desde la que entendemos a la comunicacin institucional y a la planificacin comunicacional; a su vez que es una planificacin comunicacional en una empresa privada.

Por ltimo podemos reconocer una experiencia que se ha desarrollado en el Banco Provincia de Buenos Aires: Para tener informacin de primera mano de su clientela y acerca de las dinmicas relaciones de las economas regionales que atiende, el Banco busc soluciones en la participacin: desde 1993 se cre un sistema consultivo, que recoge la opinin, las inquietudes, sugerencias y propuestas de las cmaras empresarias, los municipios, los sindicatos de su propio personal, los organismos tcnicos mixtos de empresarios y Estado Provincial, los corredores productivos -asociaciones econmicas mixtas de los municipios autnomos y las cmaras empresarias locales- y hasta del personal jubilado del propio banco6. De esta manera el banco desde un concepto de empresa ampliada, extiende sus vnculos y negocios con quienes involucran a los llamados stakeholders
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Morera, Iris T. Comunicacin Institucional Cmo solucionar los problemas de un banco? En Revista Latinoamericana de Comunicacin Chasqui. N 73 Ao 2001.

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V Congreso Virtual La tesis en comunicacin. Centralidad de los antecedentes y el estado del arte en la elaboracin del Plan de Tesis 29 de octubre y 11 de noviembre de 2007 (grupos de inters que se relacionan con el Bapro: clientes de banca personal, empresas, sector pblico, proveedores, empleados y la comunidad en general), incrementando as la confianza en la institucin y en la marca de grupo. Este modelo de accin participativa y de la gestin democrtica, facilita la apertura y comunicacin. A su vez a dems de las actividades de diseo de los boletines de los consejos consultivos y revistas, todos los aos se realiza un Plenario de Consejos Consultivos que rene a todos los integrantes de los 11 Consejos, donde se trabaja en Comisiones por Sectores: Agropecuario, Industrial, Comercial y de Servicios, en donde se evala el accionar de los Consejos y se planifican las polticas y acciones para la mejora continua de esta forma de trabajo y para el desarrollo productivo bonaerense. Es una experiencia que nos resulta muy interesante como estrategia de participacin de los pblicos en la toma de decisiones y proyectos de los distintos bancos, como modelo de apertura del banco a la participacin activa de sus clientes y usuarios, como innovacin en las tecnologas de gestin empresaria que despliega la voz del cliente. Y a su vez es un modelo de abordaje sobre los distintos pblicos, ya que en la prctica son una herramienta participativa de diagnstico, desarrollo y planificacin prospectiva regin. El concepto y la metodologa, tambin es conocida internacionalmente, como Quality Function Deployment (Despliegue de la Funcin Calidad o de la Voz de Cliente), a partir de un enfoque centrado en los procesos, en el cliente y en los resultados, con un modelo basado en el pensamiento sistmico, el trabajo en equipo, el cambio cultural, la visin compartida y el liderazgo. Es un mbito que favorece la innovacin para internalizar la percepcin de las necesidades y expectativas de los clientes, reduciendo costos y mejorando la competitividad7. Lo expuesto hasta aqu ha sido un breve recorrido por algunos trabajos que entendemos forman parte de lo que se est entendiendo y haciendo en el campo de la planificacin de las comunicaciones en instituciones del mercado. Si bien no es exhaustivo, estos trabajos nos han aportado un amplio marco
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para la

Web del Banco Provincia de Buenos Aires www.bapro.com.ar Link: Consejos Consultivos

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V Congreso Virtual La tesis en comunicacin. Centralidad de los antecedentes y el estado del arte en la elaboracin del Plan de Tesis 29 de octubre y 11 de noviembre de 2007 terico y conceptual para delinear nuestro proyecto y una importante cantidad de modelos y experiencias que desde lo metodolgico nos sern de gran

ayuda a la hora de construir nuestro modelo de abordaje.

Bibliografa
Bronstein, Gaillard y Piscitelli. La organizacin egosta Morera, Iris T. Comunicacin Institucional Cmo solucionar los problemas de un Snchez, Luis Fernando; Estrategia: La inflexin entre el pensamiento vertical y el Scheinsohn Daniel Ms all de la Imagen Corporativa. Cmo crear valor a travs Schvarstein, Leonardo Diseo de Corporaciones Tensiones y Paradigmas

banco? En Revista Latinoamericana de Comunicacin Chasqui. N73 Ao 2001. pensamiento lateral de la Comunicacin Estratgica

Sitios Web consultados

Web del Banco Provincia de Buenos Aires www.bapro.com.ar Link: Consejos Consultivos

Tesis de grado de la Facultad de Comunicacin Social de la U.N.L.P. (Todas presentadas en el marco del programa de investigacin/produccin en Comunicacin y Planificacin)
Cisneros Martn Ciudadanos o clientes: el lugar de los usuarios de servicios frente Alegre Mariana y La Valle Mara Emilia La importancia de la planificacin de la Sabina M. Zazo. El aporte de la comunicacin a las empresas que prestan

a las nuevas relaciones entre Estado, empresas privatizadas y ONGs comunicacin en las empresas, servicios de salud