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LEZIONE 1 LE LOGICHE DEL MARKETING: UN OCCHIO ALLA STORIA Alberto Mattiacci Il marketi !

" # a $o%ra$tr#tt#ra &el $i$tema &i $cambio' cio" " # i $ieme &i tec ic(e e &i )ri ci)i c(e $i $o o $%il#))ati el tem)o )er !e$tire al me!lio' i mo&o eco omicame te e**icie te e& e**icace' le )roblematic(e &el $i$tema &i $cambio+ E cos lo scambio? Lo $cambio " # *e ome o $ocio,eco omico co at#rato all-#omo a imale $ociale baratto $cambio eco omico ba$ato $#l )re..o La tradizione di animale-sociale unidea di Aristotele: luomo per sua natura portato a vivere in societ, a tenere legami di altra natura con altri esseri umani e a configurare s stesso in relazione a uesto ambito! Lo scambio un fenomeno socio-economico! "ocio #c$ avviene nella societ %cio gruppi sociali pi& o meno grandi'! Economico #c$ $a una natura economica, cio $a una sua manifestazione in termini di costi e ricavi! (l baratto la forma primordiale di scambio umano, cio una dazione reciproca di, fondamentalmente, merci! )ggi, invece, viviamo in un regime di scambio economico basato sul prezzo, dove cio lo scambio $a luogo con un tramite: il prezzo!

Il $i$tema eco omico &i o!!i' ca)itali$tico e molto )ro!re&ito' co o$ce &i *atto / ambiti &i $cambio: 010 2e$+ Airb#$' 0oei !3 01C 2e$+ 4erra!amo' 0arilla3 C1C 2e$+ e,ba53 *+* %b to b, business to business' da impresa a impresa, o meglio, da organizzazione a organizzazione! Airbus e *oeing, societ, vendono i loro vettori aerei ad altre imprese, Alitalia, Luft$ansa! E uno scambio c$e in termini di valore movimenta delle cifre importanti! ,a proprie regole di funzionamento! *+- %b to c, business to consumer' uello di cui siamo testimoni nella vita di tutti i giorni! .oi consumatori compriamo i prodotti c$e ci interessano in punti vendita dove delle imprese ci offrono i loro! ,a regole proprie! -+- %c to c, consumer to consumer' $a ripreso vigore negli ultimi anni soprattutto con internet! E un baratto dei tempi doggi! Lo $cambio )er l-im)re$a " il co te$to com)etiti%o $)eci*ico c(e e$$a $i crea $o!!etti%ame te+ S)e$$o &e*i ito 6mercato7+ /er ogni impresa il mercato, il proprio contesto di scambio, frutto di una scelta precisa c$e limprenditore, il manager compie: decide uale prodotto vendere, uale prodotto realizzare, su uale ambito geografico venderlo! -on una serie di scelte c$e, soggettivamente, limpresa fa, limpresa si costruisce un sistema di scambio, cio si costruisce unideale consumatore-impresa a cui dare il prodotto per riceverne in cambio altri c$e si c$iamano moneta! "e lazienda opera nellambito del *+* il suo mercato sar unideale impresa, se invece opera nel

regime *+- sar un ideale consumatore al uale vendere uesti prodotti! 0uesto tipo di scambio in maniera molto semplice anc$e definito mercato! I $e $o # )o- )i8 ra**i ato )er9' lo $cambio )er l-im)re$a co *i!#ra l-ambito com)etiti%o &a !o%er are el ri$)etto &i # $i$tema &i %alori &i amici+ Ambito competitivo vuol dire c$e nelle economie di oggi %ma anc$e di ieri, ci1 c$e cambia la dimensione del fenomeno' limpresa non opera normalmente da sola, ma in concorrenza con altre imprese! La presenza di pi& produttori c$e fanno prodotti tra loro simili, o comun ue interscambiabili, e c$e incidono, insistono su uno stesso cliente finale cercando di convincerlo ad ac uistare i propri prodotti, configura lambito competitivo, lagone competitivo! 0uesta la competizione, la concorrenza: un fenomeno c$e limpresa deve gestire attivamente o proattivamente, ovvero anticipando le mosse dellavversario! (l comportamento pro-attivo uello di unimpresa c$e cerca di muoversi prima c$e si muovano le imprese avversarie, uindi innovando %prodotti per es!'! 2overnare significa gestire e gestire, per il mar3eting c$e una disciplina economica, significa rispettare i valori economici c$e cambiano nel corso del tempo: costi, ricavi, profitti, margini ecc! Lo $cambio )er il co $#matore " il co te$to e$ter o &o%e &e*i ire:)roc#rar$i l-a$$ortime to &i )ro&otti' $otto i %i coli eco omici )erce)iti+ Lo $cambio )er il co $#matore " il l#o!o &i a))re &ime to &ell-o**erta' &i )ro&otti e )# ti %e &ita+ /er i consumatori il mercato un contesto esterno, cio fuori dalla nostra fisicit e dal nostro spazio mentale! (n

uesto contesto esterno %# es! un supermercato' definiamo uali prodotti ac uistare per far fronte alle nostre necessit e ci procuriamo uesti prodotti attraverso latto di ac uisto! La parola c$e nel mar3eting definisce linsieme di uesti prodotti lassortimento! 4 importante sottolineare c$e la scelta dei consumatori non completamente libera, ma condizionata da vincoli di natura economica c$e limitano lo spettro dei prodotti c$e si possono ac uistare di volta in volta! Lo scambio costituisce unesperienza cognitiva per il consumatore! .oi impariamo nel mercato uali prodotti esistono, impariamo sui punti vendita uali marc$e esistono, impariamo girando per le strade uali sono i punti vendita esistenti!

Lo $cambio " *ormato &a 1 $otto$i$temi: uno il $#b,$i$tema &ell-o**erta formato da produttore e distributore c$e, nel complesso, si organizzano e si relazionano tra di loro per offrirci dei prodotti! /oi c il $#b,$i$tema &i &oma &a *i ale! .ella domanda a volte ci sono dei ruoli %nel grafico persona isolata dalle altre'! (l sub-sistema di offerta trasferisce al sub-sistema di domanda un flusso reale %cio prodotti, merci e servizi' e un flusso informativo %cio lapprendimento'! Attraverso, # es! la pubblicit, il sistema dofferta ci informa! 5i contro il sub-sistema dofferta riceve dalla domanda un flusso economico sotto forma del prezzo c$e viene pagato e un flusso informativo, a volte consapevole, come nel caso di risposta a sondaggi di opinione o domande dirette, altre volte inconsapevole % uesto il caso della semplice scelta da parte del consumatore: attraverso la tecnica della

contabilizzazione e del monitoraggio delle vendite, limpresa recupera informazioni relative ai prodotti pi& venduti e uelli meno graditi dal mercato'! La )arola market,i ! (a m#tato $i! i*icato el cor$o &el tem)o i rela.io e alla at#ra $em)re )i8 com)le$$a &elle atti%it; &i $cambio+ 6ar3et 7 mercato! (ng 7 suffisso c$e indica una continuit dazione, proprio ad segnalare c$e limpresa, nel sistema di scambio, deve continuamente governare le dinamic$e c$e si vanno a realizzare! <c(" a$ce il marketi != <c(" lo $cambio $i com)lica $tra&a *ace &o+ Le )roblematic(e &i %e &ita $i arricc(i$co o &i tre )roblematic(e )ec#liari: &i$ta .a' co corre .a e $at#ra.io e e& " )ro)rio )er *or ire &elle ri$)o$te c(e a$ce il marketi ! %con una natura, dun ue, c$e esula dalla mera vendita'! (l mar3eting nasce in 8sa, pi& o meno allinizio del secolo scorso! Il 1> )roblema c(e (a !e$tito " $tata la &i$ta .a *ra il l#o!o &i )ro&#.io e e il l#o!o &i ac?#i$to e co $#mo &ei )ro&otti+ La ri$)o$ta &ata " $tata ?#ella &i $%il#))are # a co o$ce .a tec ica i merito alla lo!i$tica e alla &i$trib#.io e commerciale! La logistica ci dice come risolvere il problema di portare fisicamente il prodotto dal luogo di produzione al luogo di consumo, o anc$e di portare un servizio alla localit dove viene consumato %banc$e c$e operano attraverso filiali'! La distribuzione commerciale un passo successivo, cio si occupa di gestire la presenza dei prodotti, # es! alimentari, dentro gli scaffali dei supermercati, dentro le gastronomie, cio nei luog$i fisici dove il consumatore va ad approvvigionarsi di uesti prodotti! (l tutto finalizzato alla vendita c$e rimane pur sempre,

nellambito di scambio, il fenomeno centrale! 5un ue il mar3eting comincia a nascere con una natura strettamente distributiva fatta di logistica e di distribuzione commerciale! Nel cor$o &el tem)o @9 $i %ie e a creare # $eco &o )roblema: la co corre .a! Limprenditore c$e prospera viene imitato e si crea un affollamento di prodotti nei luog$i di ac uisto e di consumo! La ri$)o$ta " )re..o e marca+ "e vado a vendere un prodotto dove gi presente un produttore con il suo prodotto $o due modi, sostanzialmente, per convincere il consumatore a comprare il mio: 9' o abbatto il prezzo e uindi faccio price competition, cio una concorrenza basata sostanzialmente su una convenienza di prezzo per il consumatore finale e, in uesto caso, dovr1 stare molto attento a governare i costi di produzione c$e sono sempre stati, e sempre saranno, la principale matrice di origine del prezzo! E storia recente lesplosione delle economie asiatic$e: -ina, (ndia soprattutto, proprio per uesta loro capacit di governare il costo di produzione e poter fare una concorrenza di prezzo molto molto aggressivo sui nostri mercati! La concorrenza di prezzo, #1, di base, non molto gradita #c$ innesca, il pi& delle volte, :la guerra dei prezzi;: una guerra al ribasso c$e alla fine, necessariamente dopo un certo periodo, va ad intaccare i margini di profitto! 5ato c$e nel sistema capitalistico, comun ue, il profitto, lavere una grandezza residuale rispetto ai costi con la uale remunerarsi, lobiettivo, la concorrenza di prezzo, uando possibile, si cerca di evitarla! +' oppure ricorro alla competizione attraverso la differenziazione, cio convinco il consumatore c$e il prodotto dellimpresa

nuova entrante abbia delle caratteristic$e differenziali superiori rispetto a uelle del prodotto preesistente sul mercato! /er far uesto la marca $a un ruolo essenziale! La marca una sorta di contenitore di significato, ci dice ualcosa! .el corso del tempo, dun ue, il mar3eting, partito come un accrescimento delle problematic$e di vendita con le tecnic$e di logistica e di distribuzione commerciale, si dota anc$e di conoscenze specific$e sulla gestione del prezzo e sulla gestione della marca! A &a &o a%a ti el cor$o &el tem)o $# ?#e$ta li ea &i ra!io ame to arri%a il )roblema &ella $at#ra.io e &ella &oma &a, cio tanti produttori vanno nel luogo di ac uisto e consumo ad offrire le loro merci! 0uesti bacini di domanda non assorbono pi& #c$ $anno gi il prodotto! Le market re$earc(' le ricerc(e &i mercato' a$co o )ro)rio come ri$)o$ta a uesta saturazione, cio la ricerca di nuovi sbocc$i per le merci prodotte laddove :mercato; $a una denotazione s uisitamente geografica! /rima vendevo a *oston e adesso a *oston non posso pi& vendere, cos< vado a cercare altre aree in cui vendere! 0uesta stata lattivit c$e, pi& o meno spontaneamente, i nostri piccoli imprenditori, c$e $anno sostenuto il successo delleconomia italiana nel corso degli ultimi anni, $anno sempre fatto! "ono stati sempre dei grandi ricercatori di mercato, capaci di trovare continuamente nuove aree geografic$e dove andare a collocare i prodotti! RIASSUMENDO: lo $cambio &ice a oi )ro&#ttori c(e &obbiamo %e &ere i o$tri )ro&otti a ?#alc# o+ Nel cor$o &el tem)o ?#e$ta )roblematica $i arricc(i$ce &i tre )roblematic(e

)articolari: la &i$ta .a' la co corre .a e la $at#ra.io e+ Aer ri$)o &ere a ?#e$te $*i&e c(e el cor$o &el tem)o lo $cambio )o e alle im)re$e a$ce il marketi !+ Il marketi ! (a # co&ice !e etico' ?#i &i' c(e e$#la &alla mera %e &ita' ma va ad arricc$irsi di registri di distribuzione, di prezzo e marca e di ricerc$e di mercato! -on ueste connotazioni il mar3eting entra anc$e nel nostro paese! L(talia $a una storia economica c$e spesso $a seguito con un ritardo medio di => anni uella degli 8sa! (dem per il mar3eting c$e, # es!, entrato nelle nostre universit tardi, verso la fine dei ?>, ma entrato con insegnamenti c$e non si c$iamavano ancora mar3eting! :@ecnic$e e politic$e di vendita; del prof! Aabrizi %uno dei primi docenti di mar3eting in (talia' $a al suo interno dei contenuti c$e vanno dalle tecnic$e di distribuzione commerciale alla gestione del prezzo e ualcosa di ricerc$e di mercato il set iniziale della materia era composto da ueste tecnicalit e in effetti il mar3eting una materia tecnica! L -eco omia )er9 $i e%ol%e e co$i &e%e e%ol%ere a c(e il marketi !+ .oi oggi stiamo vivendo una fase dellevoluzione c$e certamente porta letic$etta della globalizzazione, #1 nn un fenomeno nuovo! E- $#!li a$$i *o &ame tali &i cre$cita &i &oma &a' )ro!re$$o tec olo!ico' mat#rit; &ei mercati' a)ert#ra cre$ce te all-i ter$cambio c(e $i $%il#))a lo $cambio mo&er o+ Si tratta &i B &ri%er c(e )orta o il marketi ! #o%ame te a &o%er$i co *ro tare co # a cre$cita &el )ro)rio co te #to i tellett#ale e tec ico! -rescita della domanda: una crescita soprattutto intellettuale, cio una capacit dei consumatori %e

anc$e delle imprese' c$e fanno la domanda di fare degli ac uisti ragionati, non facendosi pi& tanto abbindolare da elementi marginali, ma andando a vedere la sostanza! (l progresso tecnologico porta i prodotti ad essere sempre pi& sofisticati, ricc$i di funzionalit per il consumatore! La maturit dei mercati vuol dire da un lato saturazione e dallaltro apertura a diverse fonti informative! Ecco lapertura crescente allinterscambio detta anc$e globalizzazione! I )rimo l#o!o il #o%o )roblema " la cre$cita &el )otere &ella &i$trib#.io e! .oi relativamente da poc$i anni a uesta parte stiamo sperimentando il fenomeno della :grande distribuzione;, cio di grandi punti vendita c$e operano attraverso punti vendita uali supermercati, ipermercati, $ard discount ecc! E un fenomeno, uesto, c$e in economie diverse dalla nostra %8"A, 2*, AB e anc$e E" # certi versi' esiste da pi& tempo! .oi siamo arrivati un po dopo, ma oggi stiamo sperimentando il fatto c$e la distribuzione si concentra! 0uesto concentrarsi porta il problema della logistica e distribuzione ad un livello di complessit superiore al passato per limpresa di produzione! 0uindi la ri$)o$ta &e%e e$$ere ?#ella &i arricc(ire il mo&o &i *are marketi !' )orta &o cio" # a certa &icotomi..a.io e *ra co $#mer marketi ! e tra&e marketi !! (l co $#mer marketi ! il mar3eting c$e si dirige direttamente al consumatore finale! .e sono strumenti, # es!, la pubblicit tv con la uale limpresa di produzione ci parla direttamente bCpassando il distributore! (l tra&e marketi ! , invece, un mar3eting orientato al distributore! (l distributore unimpresa! -oop, # es!, unimpresa c$e invece di produrre beni produce un servizio, c$e uello di distribuzione commerciale! -oop $a un potere di scambio nei confronti dei produttori molto forte #c$ -oop c$e decide uali marc$e di pasta inserire nel

proprio punto vendita! E -oop c$e mette in concorrenza tra di loro i vari *arilla, 5e -ecco ecc per guadagnarsi degli spazi nel punto vendita! @utte le azioni c$e fanno i produttori per convincere -oop ad accogliere i propri prodotti sul punto vendita vanno sotto la grande etic$etta di trade mar3eting! Il $eco &o )roblema " la !e$tio e &ella marca , cio una marca facile a farsi ma difficile a gestirsi! La marca $i !e$ti$ce co la com# ica.io e! La comunicazione un fenomeno c$e sempre esistito nelle societ umane %addirittura gli scavi pompeiani attestano esempi di primordiale pubblicit'! La comunicazione oggi $a una complessit tecnico metodologica ricc$issima, infatti esistono corsi di laurea specifici! /er il mar3eting la comunicazione fondamentalmente la linfa vitale c$e costruisce e gestisce la marca, c$e permette alla marca di esistere sul mercato! 5eve gestire la marca, uindi deve creare la percezione, la cognizione di una differenziazione delle proprie offerte! Attraverso la leva della comunicazione c$e una leva ineludibile per limpresa di produzione, ma anc$e per uella di distribuzione, il sistema di offerta si propone, si fa conoscere a noi con le sue idee! .el complesso la comunicazione nasce come comunicazione di massa %es! pi& eclatante la pubblicit tv' ma, man mano nel corso del tempo, sviluppa anc$e una rilevante mole di attivit nellambito della comunicazione diretta, cio nella :comunicazione targettizzata;, ovvero pi& indirizzata in maniera specifica ad un interlocutore ben preciso! -omun ue sia, la comunicazione nasce come ambito tecnico c$e si sviluppa fondamentalmente intorno alla marca! Il ter.o )roblema " la !e$tio e &el )re..o!

2estire il prezzo, nella concorrenza di prezzo e non, molto difficile ed ecco c$e nasce uno strumento di cui tutti abbiamo esperienza: le )romo.io i, cio il fatto di fare delle offerte c$e, per un certo tempo limitato, sono caratterizzate per una natura di vantaggio straordinario! (l vantaggio straordinario pu1 essere lo sconto, piuttosto c$e i saldi! 8na risposta un po pi& sofisticata il cosiddetto )rice )o$itio i !, posizionamento di prezzo! /i& sofisticata #c$ fa entrare nellidea c$e ogni mercato abbia un ventaglio di offerte molto diverse tra di loro c$e vedono nel prezzo una loro importante caratteristica differenziante! /er es le auto: s3oda, DolfDagen, audi sono tre marc$e di auto, ma in realt sono = offerte diverse, caratterizzate da livelli di prezzi profondamente diversi, c$e uindi si vanno naturalmente a riferire a dei consumatori potenziali molto diversi! (l )roblema &ella co$ta te $at#ra.io e &ei mercati poi ci porta ad enfatizzare molto lattivit di ricerca di mercato e a cambiare proprio la natura del problema fino ad arrivare a uello c$e il :pensa globale, agisci locale; %t(i k !lobal' act local la bandiera del management degli E>'! "i tratta del mondo come ideale spazio di mercato per le imprese, ma non trattato in modo standardizzato, non con un appiattimento dei gusti, dei comportamenti dei consumatori, ma con un adattamento paese per paese! Es!: -oca -ola! .elle varie parti del mondo la bevanda diversa, in 8sa molto pi& dolce e gassata c$e da noi! )ppure 6ac 5onalds! .ei vari paesi, pur mantenendo un cuore di offerta standardizzata, adatta il menu inserendo pietanze tipic$e del gusto locale! (l merito %o demerito', certamente la paternit di uesto modo di agire, di fare mercato, di fare scambio 8sa! Altro )roblema c$e porta nella scatola degli attrezzi

delluomo di mar3eting un altro elemento fondamentale" la $car$it; &ella &oma &a! 6an mano c$e la domanda diventa scarsa bisogna preoccuparsi di capire cosa vuole il consumatore! Ecco c$e nasce il Co $#mer 0e(a%io#r, cio il comportamento del consumatore come scienza! (l consumer be$aviour una branca scientifica c$e prende un po dalleconomia, un po dalla psicologia, sociologia, semiotica, insomma da varie discipline del comportamento umano per focalizzare uellaspetto particolare del comportamento umano c$e la scelta! 5i uali prodotti e marc$e ac uistare, le motivazioni c$e guidano uesta scelta e le variabili c$e possono indirizzarla in ualc$e direzione! (l corpo conoscitivo del consumer be$aviour fa bella presenza in tutti i manuali di mar3eting! E ci1 c$e $a dato uno spessore intellettualmente e culturalmente alto a uesta disciplina c$e diversamente sarebbe rimasta un po una semplice disciplina tecnica di logistica, vendita e trattamento della pubblicit! (l secondo grande concetto sviluppato per superare il problema della scarsit di domanda la $e!me ta.io e &ella &oma &a $te$$a! 8na certa collettivit si compone sempre di sottotipi! Es!, il segmento di coloro i uali vogliono una bevanda gassata al gusto di cola ma a basso contenuto calorico! E il segmento a cui si rivolge la -oca lig$t! (l segmento un frammento di domanda specifico al uale limpresa decide di rivolgersi! 8na seconda risposta a uesta scarsit di domanda una #o%a &icotomi..a.io e &el marketi ! c$e prende in esame non gi dei diversi operatori economici, ma la natura diversa della domanda! 0uando limpresa si rivolge a consumatori c$e sono potenzialmente dei suoi clienti, cio c$e ancora non $anno ac uistato dei prodotti dellimpresa medesima, possiamo c$iamare il mar3eting, marketi ! &i

co ?#i$ta! -io un uso di tutti gli strumenti e tecnic$e del mar3eting volto ad ac uisire la preferenza del consumatore e a farlo diventare proprio cliente! Ficeversa, se pensiamo a persone c$e gi sono state clienti di una certa impresa, parliamo di un marketi ! &i ma te ime to, uindi di un uso di alcuni strumenti del mar3eting volto a mantenere i clienti gi ac uistati! Es!, la telefonia mobile in (talia! .on c operatore di telefonia mobile c$e non lanci ai propri clienti offerte continuamente per cercare di aumentare il valore della propria relazione di offerta! Al contempo gli stessi operatori cercano di lanciare delle offerte speciali per convincere i clienti degli altri operatori ad abbandonarli e andare da loro! Da # lato il marketi ! &i o!!i ci &ice c(e bi$o! a co ?#i$tare #o%i clie ti' &all-altro c(e o bi$o! a &ime ticare ?#elli c(e abbiamo !i; co ?#i$tato+ Il marketi ! mo&er o $corre $# ?#e$to bi ario )arallelo+ T#tto ci9 c(e co$tit#i$ce il toolkit &i ba$e &el marketi ! &e%e e$$ere !e$tito )oi co alc# i obbli!(i: la re&&iti%it; %il mar3eting una materia economica #c$ viene gestita da imprese c$e nei nostri sistemi perseguono la redditivit, cio una ricerca di eccedenza dei ricavi rispetto ai costi', l-i o%a.io e %nei prodotti come nelle forme commerciali, # es! ecommerce e vendita porta a porta! Limportante innovare, cio procurare alla nostra domanda sempre un sentore di novit', la rela.io e %cio il dire c$e lattivit di scambio dellimpresa con il proprio mercato non termina nel momento in cui si realizza la vendita, ma considera la vendita come un passaggio iniziale di una relazione c$e va avanti nel corso del tempo per essere reciprocamente vantaggiosa'! LEZIONE 1

LE LOGICHE DEL MARKETING: IL SISTEMA DI SCAM0IO Alberto Mattiacci Il marketi ! o&ier o " # o!!etto i co ti #a tra$*orma.io e' $o!!etto alle $)i te e%ol#ti%e im)re$$e &a, se guardiamo principalmente al sottosistema di offerta %produttore G distributore', certamente la cre$cita &el )otere &ella &i$trib#.io e! (n secondo luogo l-e%ol#.io e &elle tec olo!ie: di produzione c$e danno luogo a nuovi prodotti, ma anc$e tecnologie commerciali, si pensi al commercio elettronico! @erzo driver di mutamento dei sistemi di scambio c$e d forza al nuovo mar3eting sono i m#tame ti ei com)ortame ti &i ac?#i$to e &i co $#mo! (l tutto nella cornice della !lobali..a.io e c$e un fenomeno di crescente interrelazione tra le varie economie! La tra$*orma.io e i e$$ere $%il#))a co ti #ame te $tr#me ti' meto&olo!ie e tec ic(e )#r o m#ta &o i m#$t &i *o &o &el marketi !+ Belazione, innovazione e redditivit sono i must del mar3eting! 5a uando leconomia $a preso le forme delleconomia di mercato capitalistica, le imprese $anno sempre perseguito la redditivit, linnovazione e la relazione come degli obiettivi, con strumenti c$e, via via, si sono andati aggiornando! /oste ueste premesse dobbiamo vedere cosa sono i vincoli ambientali e dobbiamo parlare di vincoli esogeni! O! i im)re$a' ?#ale c(e $ia il $ettore &i a))arte e .a e il b#$i e$$' o)era i # re!ime &i %i coli e$o!e i! )gni impresa, sia c$e faccia auto piuttosto c$e servizi bancari e ualun ue sia il business, cio operi in regime di *+- o *+*, deve confrontarsi con i vincoli esogeni %parola di origine

greca'! E$o!e i $i! i*ica 6!e erati al &i *#ori7 e @ci9 o $o!!etti alla $*era &i co trollo &iretto &ell-im)re$a' @ lo me o el bre%e,me&io termi e ! "ono vincoli sui uali limpresa non $a normalmente capacit dintervento diretto, per lo meno nellimmediato! 9' (l primo vincolo esogeno viene dal $ettore, cio in ogni dato momento unimpresa di un certo settore si trova a doversi confrontare con altre imprese! H es! la Aiat $a dei vincoli al proprio operare c$e gli derivano dalla presenza nel medesimo settore di attivit di altri operatori %.issan, Benault, 6ercedes ecc'! )gni settore $a poi le sue regole specific$e di funzionamento! @utte ueste non sono modificabili dallimpresa nel breve termine! +' 5el pari, la stessa impresa si confronta in ogni dato momento con una rete commerciale preesistente! .el settore automobilistico la Aiat sa c$e le auto in (talia si vendono attraverso i concessionari! 0uesto importante #c$ da un lato esiste una categoria dimprenditori specializzati in uesto %i dealer, cio i concessionari di auto', dallaltro, ancora pi& importante, la domanda, cio i consumatori, sono abituati ad andare ad ac uistare, ma prima ancora a ricercare informazioni sul prodotto auto, dai concessionari! Anc$e uesto, nel breve tempo, non modificabile! .el concreto unimpresa automobilistica non pu1 pensare dIemble di vendere auto attraverso internet #c$ sarebbe destinata a sicuro fallimento in uanto la rete commerciale preesistente e dominante in uesto settore diversa! =' Ad ogni rete commerciale fa fronte una le!i$la.io e commerciale %ogni paese la $a' c$e crea la morfologia della rete stessa! Es!, in (talia noi compriamo farmaceutici e parafarmaceutici in farmacia e non nel supermercato %le lezioni precedono le liberalizzazioni

del +>>J- 5ecreto *ersani-Fisco, nda'! 0uesto fatto non casuale, ma frutto della legislazione commerciale italiana c$e stabilisce categoricamente c$e le medicine debbono essere vendute in un canale specializzato c$e appunto la farmacia! Es!, i carburanti c$e in (talia compriamo nei distributori, mentre in Arancia possono essere comprati anc$e nelle catene di grande distribuzione! La legislazione commerciale di un dato paese, dun ue, crea la morfologia della rete commerciale esistente e anc$e uesto un vincolo c$e, nel breve termine, non modificabile dalla singola impresa! K' Limpresa deve fare i conti anc$e con i :$er%i.i &i marketi !;, cio la dotazione c$e una certa area $a dei servizi di mar3eting! 0uesti sono tutte le attivit professionali fornite da imprese specializzate %agenzie di pubblicit, societ di ricerc$e di mar3eting, call center ecc'! )gni ambito geografico $a una sua dotazione di uesti c$e una singola impresa non pu1 modificare e di cui deve tenere conto nel suo operare! .on un caso c$e in (talia la L parte delle multinazionali, di imprese di grandi dimensioni e di largo consumo siano localizzate nellarea milanese in gran parte dovuto al fatto c$e l< c la L concentrazione di servizi di mar3eting professionalizzati d(talia! ?' 8n altro elemento di scenario c$e vincolo esogeno alla singola impresa il )ro!re$$o $cie ti*ico e& il co $e!#e te $%il#))o &i tec olo!ie %di produzione, commerciali e comunicazione'! Anc$e uesto una variabile c$e va costantemente tenuta sotto controllo e c$e nel breve termine non modificabile dalla singola impresa! J' ( *attori $ocio,&emo!ra*ici inoltre! H es!, pensiamo alle conseguenze per unimpresa c$e fa pannolini del calo della natalit in (talia o al mutamento della piramide demografica! 0uesti sono fenomeni c$e $anno

un loro corso lungo e c$e sono impermeabili alloperare della singola impresa! M' Ancora, le abit#&i i &-ac?#i$to c$e difficile cambiare! .el consumer mar3eting dobbiamo sempre considerare un principio: il consumatore conservatore, cio tende molto lentamente a cambiare le proprie abitudini! -i sono voluti anni #c$ i consumatori italiani fossero propensi ad accettare il supermercato come forma di normale approvvigionamento di prodotti alimentari! Le abitudini di ac uisto per i singoli prodotti vanno conosciuti dalla singola impresa! (l produttore di articoli di cartoleria deve sapere dove le famiglie vanno a comprare i prodotti di cartoleria allinizio della stagione scolastica #c$ sar cruciale essere l< E' e sapere in base a uali mo&elli &i co $#mo, c$e laltra variabile, il consumatore effettua le proprie scelte! N' 8ltimo fattore sono i %alori &i $cambio &omi a ti, cio ogni ambito geografico $a, nel corso del tempo, sviluppato un suo modo di vivere il commercio e il consumo! H es!, in 8sa normale, # ualun ue servizio si vada ad ac uistare, lasciare la mancia! E normale anc$e lamentarsi direttamente se ualcosa nn va bene, mentre noi in uesto siamo meno abituati! T#tto l-i $ieme &i ?#e$te #o%e macro%ariabili co$tit#i$co o &ei%i coli e$o!e i all-o)erare &ella $i !ola im)re$a co i ?#ali ?#e$ta &e%e co *ro tar$i' cio" mo itorare le e%ol#.io i c(e i tere$$a o cia$c# a &i ?#e$te %oci e a&attare i )ro)ri com)ortame ti &i marketi ! a ?#e$ti *attori+ /er $i$tema &i $cambio !o%er ato &al marketi ! sintende c$e la $i !ola im)re$a cerca i ?#alc(e mo&o co l-a.io e &i marketi ! &i !e$tire lo $cambio c(e $i " )re$celto!

Il $i$tema co $#mer ba$e& (a come caratteri$tica ?#ella &i a%ere come $o!!etto &i &oma &a *i ale il co $#matore, cio :loperatore famiglia;! .oi siamo circa ?M milioni di persone divisi in circa += milioni di famiglie: uesti, idealmente, sono il bacino di domanda c$e le imprese operanti regimi di scambio consumer based possono sperare di raggiungere! Le caratteri$tic(e &el co $#mer ba$e&: i )rimo l#o!o il co $#mer, cio la domanda finale, il consumatore! (l consumer be$aviour %disciplina gemella ed ancillare del mar3eting' nasce per riuscire a capire uali siano le variabili c$e incidono sullazione fondamentale c$e il consumatore effettua nello scambio, azione c$e la scelta! 2li studi del consumer be$aviour ci $anno detto c$e il consumatore $a una sorta di anima tripartita! (n primo luogo il consumatore un individuo, una persona con tutto il proprio mondo interiore, colta in un suo atto specifico della vita, uello di ac uistare ed usare beni e servizi c$e gli servono! Lindividuo al contempo un attore sociale! "iamo calati in un insieme di microcosmi sociali %cio gruppi sociali di riferimento': il 9O immediato la famiglia dorigine! 0uesti gruppi sociali incidono sul modo in cui facciamo le scelte di consumo! (mportante anc$e lessere decisore, il modo in cui matura le proprie scelte e decide di ac uistare un prodotto piuttosto c$e un altro! La $eco &a )ec#liarit; &el 01C ri!#ar&a i r#oli! ( ruoli sono delle attribuzioni specific$e c$e una persona $a in un certo contesto! La teoria tradizionale di mar3eting dice c$e fondamentalmente esistono dei ruoli centrali c$e ciascun individuo pu1 giocare nei processi di ac uisto! "ono: lac uirente %utilit di ac uisto! La persona va sul punto vendita e incontra il venditore c$e gli spiega i prodotti', il pagatore %utilit di relazione! E uello c$e materialmente effettua la

dazione di denaro e in uesto ci pu1 essere una certa utilit di relazione laddove il venditore inserisca uesto sistema in una relazione temporale lunga P rateizzazione, offrire vantaggi di fidelizzazione' e lutilizzatore %utilit di consumo! -olui c$e consuma il bene ac uistato'! .ulla osta c$e i tre ruoli coincidano tutti nella stessa persona, ma esistono anc$e casi in cui non coincidono affatto! H es! lomogeneizzato per bambino, uando si fa un regalo! A uesti ruoli centrali la letteratura ci dice c$e si possono anc$e affiancare ruoli perimetrali, pi& secondari:liniziatore %c$i d il via al processo dac uisto! H es! il figlio adolescente c$e inizia a manifestare il desiderio di avere un motorino! (nizia un processo in cui i ruoli centrali saranno rivestiti da altre persone' e il consulente-influenzatore %persone a cui riconosciamo una certa capacit di darci il consiglio giusto'! Il )roce$$o &i ac?#i$to " *o &ame talme te i tellett#ale' razionale, dove razionalit vuol dire essere basato sullinformazione! Aec#liarit; &el 01C' il )roce$$o 13 )erce.io e &el bi$o! o 13 ricerca *o ti i *ormati%e /3 raccolta i *orma.io i B3 $)eci*ica.io e &el bi$o! o C3 co$tr#.io e )a ello alter ati%e D3 $celta E3 %al#ta.io e )o$t #tili..o F3 Gor& o* mo#t( La 9O fase certamente la percezione del bisogno! H es! la fame, lappetito! 8na volta percepito c la ricerca di fonti informative e allora andiamo in un bar dove raccogliamo informazioni guardando cosa c a disposizione in vetrina! /oi specific$iamo il bisogno in

relazione a ci1 c$e troviamo e trasformiamo il bisogno in un desiderio, per cui il bisogno generico fame diventer il desiderio specifico di un tramezzino piuttosto c$e di uninsalata! -ostruiamo il pannello di alternative fra i vari oggetti di desiderio c$e abbiamo davanti e infine facciamo la nostra scelta! 0uindi valuteremo il post utilizzo, la performance del prodotto ed eventualmente faremo il passaparola, ovvero comunic$eremo ad altri la nostra scelta! Il $i$tema &i $cambio 010 " &i%er$o e $i caratteri..a $o)ratt#tto )er # *atto' cio" c(e $i$tema &i o**erta e &i &oma &a (a o la $te$$a at#ra: $o o ambe&#e im)re$e! 0uesto gi ci porta ad una differenza nei r#oli c$e $o o molto )i8 tec ici' )i8 )ro*e$$io ali! ( ruoli sono:lac uirente %c$i effettua il pagamento! "pesso nelle aziende c un ufficio ac uisti con procedure specific$e',lutilizzatore %alle volte non interviene nel processo di ac uisto #c$ gli ac uisti vengono messi a bando al miglior offerente', il consulente %dotato di conoscenze tecnic$e specific$e rispetto alloggetto dac uisto', il decisore %c$e pu1 essere anc$e una terza persona, # es! il direttore generale o il presidente dellazienda', i filtri%dati da varie procedure interne'! L -altra co$a c(e cambia " a c(e la &ime $io e &el bi$o! o! .el *+* abbiamo: la dimensione tecnica %devo comprare dei pc c$e abbiano caratteristic$e specific$e', la dimensione finanziaria %dettata dalle necessit di dover ottemperare al pagamento secondo precise scadenze dettate da esigenze di e uilibrio finanziario pi& generale dellimpresa', la dimensione di assistenza %# es!, prodotti complessi c$e ric$iedono non soltanto la vendita ed il trasferimento di propriet del prodotto, ma anc$e unassistenza, # es! nella

formazione alluso del prodotto', la dimensione informazione %data dal continuo aggiornamento sulle modalit di utilizzo', la dimensione psico-sociologica %cm le imprese sono fatte di uomini molto spesso sul piano del rapporto interpersonale si va a giocare il mar3eting'! Nel 010 il )roce$$o (a t#tta # a $erie &i *a$i c(e $o o a cora &i%er$e: riconoscimentoQanticipazione del problema %es! il caso di un macc$inario industriale c$e comincia a dare segni di obsolescenza, spesso in riparazione, bisogna cambiarlo prima c$e si rompa', determinazione dei caratteri tecnico!funzionali necessari,ricerca dei fornitori potenziali, raccoltaQanalisi delle offerte esistenti, scelta del fornitore, controllo e valutazione di performance! I &#e )roce$$i 2@ 01C e 0103' @r9' &i ba$e co &i%i&o o la $te$$a at#ra i *ormati%a! 0uindi i soggetti di ac uisto normalmente sono soggetti c$e effettuano le loro $celte %scelta la parola c$iave del mar3eting' $#lla ba$e &i # )roce$$o &i raccolta' ricerca e' i # certo $e $o' !e$tio e &i i *orma.io i rile%a ti+ /assiamo ora alle attivit fondamentali del mar3eting! Le atti%it; &el marketi ! cerca o &i mettere i )ratica # a *ilo$o*ia ben precisa nota come marketi ! co ce)t %7 idea del mar3eting' c$e dice c$e bi$o! a mettere il clie te al ce tro &ell-i tera im)alcat#ra &elle atti%it; &-im)re$a+ 6olti la vedono come una frase retorica, ma in realt non cos<! 0uesta filosofia dice c$e nei contesti di oggi, dove i prodotti sono tanti e molto spesso inutili, limpresa di produzione uando fa la propria offerta al mercato bene c$e si ponga a priori il problema di c$i

il destinatario e il beneficiario di uesto prodotto e c$e uindi glielo tari uanto pi& possibile su misura! Creare %alore )er il clie te )er rice%ere %alore &al clie te me&e$imo dice la filosofia laltra parola dordine del marketi ! co ce)t c$e ci dice fondamentalmente un principio logico: se io riesco a dare al cliente un prodotto c$e abbia delle caratteristic$e c$e da uesto sono ricercate gli sto dando un valore, tutto un insieme di benefici c$e sono uelli c$e lui ricerca! 5i conseguenza uesto cliente sar disposto a riconoscere a me un premio c$e # me costituisce un valore economico e di fidelizzazione e fedelt nel tempo! 0uesta la filosofia c$e si pone a monte di tutte le attivit di mar3eting del produttore! 6a cos il co $#mer %al#e, il valore per il consumatore? Aer il co $#matore ci $o o molti %alori, uello pi& banale il %alore &i co $#mo, ovverosia lutilit c$e il prodotto ci d nel suo utilizzo! Ac uisto di auto benefici di essere trasportato e anc$e di natura simbolica %auto di lusso e stato sociale c$e penso venga recepito'! 8na seconda #tilit; " ?#ella &i ac?#i$to c$e uella c$e abbiamo nellandare sul punto vendita! Hc$ dovremmo pagare un prodotto nel supermercato il 9>R in pi& c$e andando in fabbrica? Hc$ ci risparmiamo la fatica di andare in fabbrica! H es! la pasta c$e prodotta in alcune zone, ma ac uistabile ovun ue! 0uando andiamo a fare ac uisti riceviamo dun ue delle utilit c$e sono informative %nel punto vendita impariamo uali sono i prodotti esistenti, le marc$e esistenti, le novit' da aggiungere a uelle di non doversi recare sempre sul luogo di produzione e a uelle relative alle spiegazioni dei prodotti c$e i venditori possono dare! H#i &i il co $#mer %al#e $i ba$a $# &#e a$$i

)orta ti 2?#elli tra&i.io ali3: l-ac?#i$to e il co $#mo! 0uando compriamo e consumiamo dei prodotti riceviamo dei benefici legati allapprovvigionamento e allutilizzo del prodotto! /i& recentemente si aggiunto il %alore &ella rela.io e! H es!, andare sempre nello stesso $otel e trovare i cuscini morbidi c$iesti la 9O volta, andare su un sito internet, inserire user id e passDord e subito vedersi riconosciute tutta una serie di informazioni! La relazione un valore c$e pu1 avere delle manifestazioni concrete tra le pi& varie, ma la sua essenza uella di far s< c$e il consumatore non si senta pi& individuato come un uno ualun ue, ma venga riconosciuto dal produttore o dal distributore e gli venga data una personalizzazione sempre crescente del beneficio c$e uesti viene a godere! /ossiamo considerare il co $#mer %al#e, $e lo %e&iamo &all-ottica &el co $#matore' come l-obietti%o! -ionoi consumatori uando facciamo i nostri ac uisti, bene o male, li facciamo ricercando tra uesti nostri ac uisti una sommatoria di benefici complessivi c$e, a ben vedere, $anno una natura composita c$e pu1 essere di consumo, ac uisto, relazione o di varie miscele tra ueste tre! "e lo guardiamo #r1 ell-ottica &el $i$tema &i o**erta allora il co $#mer %al#e " # a *# .io e obietti%a! L -e$$e .a &el marketi ! co ce)t " ?#ella &i co ce)ire' ?#i &i' i tellett#alme te' &i $%il#))are # -i&ea &i co $#mer %al#e e )oi a c(e &i $a)erla reali..are e& immettere $#l mercato ! La &e*i i.io e &el mercato " # -o)era.io e $o!!etti%a &ell-im)re$a! Limpresa attraverso la definizione del mercato sceglie ual il tipo di prodotto c$e fa, ual il consumatore al uale si rivolge, ual

lambito geografico di riferimento, ual il tipo di valore di consumer value c$e vuole fornire al suo cliente! 8na volta fatto uesto sistema di scelte complessive l-im)re$a &e*i ir; la )ro&#ct o**eri !! :Limpresa non vende prodotti; un paradosso, ma in realt le imprese realizzano e mettono sul mercato delle offerte c$e del prodotto fanno perno, sincentrano sul prodotto, ma non si esauriscono nel semplice prodotto! Fi sono altri elementi c$e le imprese gestiscono e c$e alle volte sono essenziali nellac uisto! H es!, le magliette Lacoste! .essuno $a mai comprato e staccato il coccodrillo il pi& delle volte noi non compriamo soltanto il prodotto, giacc$ il prodotto dato dalla polo, non dal coccodrillo, ma compriamo una somma di elementi nei uali c anc$e, # es!, il logo della marca! Il )rimo $alto me tale c(e $i ric(ie&e a c$i studi il mar3eting uello di abbandonare uesta visione da uomo della strada secondo la uale le imprese semplicemente fanno prodotti # prenderne invece unaltra c$e dice le im)re$e $%il#))a o i tor o al cor)o ce trale &i # )ro&otto' c(e rima e )#r $em)re il ba$tio e ce trale' # -o**erta com)le$$i%a &a mettere $#l mercato c(e %ie e $%il#))ata @ !ra )arte &i co certo co la &i$trib#.io e' co l-im)re$a commerciale @c(" il co $#mer %al#e " # %alore c(e " &ato $I &al co $#mo' ma a c(e &all-ac?#i$to! Le utilit di ac uisto vengono naturalmente generate non dallimpresa di produzione, ma dallimpresa di distribuzione! 8na volta definito il mercato nelle sue grandi connotazioni la fase successiva definire la product offering giusta per uel mercato! Les! pi& banale per ladattamento di una product offering al mercato la vendita di un auto per il mercato britannico o australiano la guida a sinistra! La terza macroattivit del mar3eting %c$e uella pi&

evidente agli occ$i del consumatore' uella della!e$tio e &ella )ro&#ct o**eri ! $#l mercato, ovvero sia del mettere in atto tutte uelle attivit specific$e, tecnic$e, professionalizzanti c$e consentono a uesta offerta di poter essere effettivamente scelta dal consumatore finale! 0ueste attivit consentono la realizzazione di un sistema di re uisiti c$e sono sintetizzati dalle :K A;! 0ui dentro ci stanno attivit come la comunicazione, il merc$andising, le promozioni! RIASSUMENDO: il ce tro &elle macroatti%it; &i marketi ! " il co $#mer %al#e+ T#tta l-atti%it; &ell-im)re$a " orie tata al co $#mer %al#e @c(" *or ire # certo co $#mer %al#e " la co &itio $i e ?#a o )er )oterlo a )ro)ria %olta rice%erlo! Il co $#mer %al#e " la )erce.io e &i #tilit; com)le$$i%a c(e il co $#matore le!!e ella )rome$$a &i # a &ata )ro&#ct o**eri ! e el $#o rela.io ar$i e**etti%o co il $i$tema c(e la )ro&#ce! /romessa: uando andiamo a fare un ac uisto, uale c$e esso sia, abbiamo un sacrificio certo %c$e il nostro pagare' a fronte di una promessa di utilit c$e il prodotto ci fa #c$ ancora non siamo certi c$e il prodotto ci dar uei benefici c$e ci aspettiamo uando pag$iamo! 0uesto iato tra una certezza ed una probabilit un tratto molto importante del mar3eting! )ra possiamo distinguere tra mar3eting strategico e operativo! Il marketi ! $trate!ico " l-i $ieme &i &e*i i.io e &el mercato e &i &e*i i.io e &ella )ro&#ct o**eri ! orie tate al co $#mer %al#e!

Il marketi ! o)erati%o " i %ece la !e$tio e &ella )ro&#ct o**eri ! $#l mercato! A monte di uesti c la terza attivit di marketi ! &ia! o$tico, cio unattivit analitica c$e si basa largamente sulle ricerc$e di mar3eting, sullanalisi di mercato e c$e *or i$ce l-i )#t i *ormati%o ece$$ario e i &i$)e $abile a )re &ere i ma iera corretta le &eci$io i &i marketi ! $trate!ico e o)erati%o! Le atti%it; &i marketi ! (a o # *l#$$o circolare, ovverosia attraverso le attivit di definizione del mercato, della product offering si realizza la configurazione di valore per il consumatore, ma il tutto nel rispetto dei vincoli economico finanziari e delle disponibilit dinvestimento dellimpresa %7 budget'! LEZIONE / LE B A: GEOGRA4IA E SEGMENTAZIONE Alberto Mattiacci 6ettere il cliente al centro costituisce uno dei perni dellimpostazione manageriale del mar3eting e ci suggerisce di partire da un principio: il )ro&#ttore &e%e mettere l-i &i%i&#o elle co &i.io i &i )oter e &i%e tare clie te+ .on automatico c$e noi diventiamo clienti, uindi ac uirenti e poi consumatori di un prodotto c$e viene immesso sul mercato! H es, il produttore di una matita #c$ io la compri deve fare tutta una serie di attivit!/rodurre un prodotto, bene o servizio c$e sia, non significa automaticamente creare clientela! H

mettere lindividuo nelle condizioni di diventare nostro cliente bisogna a&ottar e il )# to &i %i$ta' lo $tile &i )e $iero! -i sono tecnicalit di strumenti c$e il mar3eting management mette a disposizione del produttore o del distributore, dellimpresa in generale, per realizzare uesto tipo dintervento! C(i " il clie te )ote .iale= E- $memorato' &i$tratto e co $er%atore! .on abbiamo motivo di ricordarci tutte le marc$e e tutti i prodotti c$e esistono! "iamo distratti, cio non abbiamo motivo per mettere costantemente al centro della nostra vita lofferta di beni, di marc$e, di servizi! Abbiamo poi sempre un certo timore di cambiare le nostre abitudini di ac uisto! H es! tendiamo sempre a bere la stessa birra! No c-" moti%o )er c#i il clie te abbia bi$o! o &el mio )ro&otto' ce e $o o !i; altri! 0uesto il pensiero del produttore! .on c motivo perc$ un nuovo prodotto smuova masse di consumatori! Es!, il lancio di una nuova auto in un mercato come uello dellauto c$e saturo non c motivo per cui la debba comprare! 0uesta presa di umilt da parte del produttore importante! (l produttore dovr uindi dare degli argomenti perc$ il cliente possa invece sviluppare un desiderio di uesto prodotto! Il clie te )ote .iale " )i!ro e abit#&i ario' )e $a 6$em)lice7! @utti noi abbiamo naturalmente una certa indolenza di pensiero nei confronti degli ac uisti! .on c$e per ogni atto di ac uisto, dal pi& semplice al pi& impegnativo, abbiamo voglia di metterci in processi di ricerca complessi! "iamo abbastanza abitudinari, tendiamo ad andare negli stessi negozi! "iccome abbiamo una soglia dattenzione abbastanza bassa verso le offerte commerciali, unofferta commerciale formulata in maniera troppo complessa ci mette subito

un po sul c$i vive! H es! le offerte di assicurazioni, banc$e, dove viene fatto un grande lavoro di ipersemplificazione del prodotto proprio perc$ il cliente pensa semplice, deve capire la sostanza del prodotto! Il clie te cerca $ol#.io i' i&ee' !rati*ica.io i+++ o )ro&otti! @utti noi uando ac uistiamo prodotti, beni o servizi c$e siano, in realt non ac uistiamo i prodotti nel senso tecnico merceologico del termine! .on ac uistiamo una bevanda analcolica, frizzante, al gusto di caramello, ma cerc$iamo una bevanda come la -oca -ola c$e ci dia una capacit di dissetarci con gusto! 0uesto un grande passaggio culturale c$e il mar3eting impone al produttore! (l produttore un soggetto economico c$e principalmente nasce come risolutore di una problematica produttiva, e uindi merceologica, tecnologica! (n realt noi consumatori non pensiamo cos<, ma sopratutto pensiamo in termini di soluzioni a dei problemi c$e abbiamo! Il )ro&#ttore uando fa un lancio deve poter rispondere a ueste caratteristic$e del cliente e ri$)o &e in modo c$e il suo prodotto, la sua marca, la sua offerta dica al pubblico: 13 eccomiJ E$i$to' $o o # %una bevanda analcolica al gusto di frutta' 13 il mio ome " %"antal' /3 mi tro%i &o%e $ai %dove sei abituato a comprare le bevande' B3 So o la $ol#.io e !i#$ta %$ai sete? (o ti faccio passare la sete' C3 )arlo c(iaro %ti dico la mia promessa di beneficio in modo c$iaro ed ine uivocabile' D3 $e )ro%i' ritor i %cio sono in grado di gratificarti e uindi una volta c$e ti gratific$er1 non c motivo per cui tu debba cambiare'! "i tratta di punti importantissimi per capire i fondamenti del pensiero del mar3eting! Il )e $iero &i marketi ! )arte &al )# to &i %i$ta &el clie te'

cerca &i !rati*icarlo' cerca &i ca)irlo' &i tra&#rlo i $tateme t' i )recetti c(e )o$$a o )oi &are lo $)# to )er )re &ere &elle &eci$io i ma a!eriali' tec ic(e! (l 9O punto capire uali sono le frasi c$e caratterizzano il nostro essere consumatori, il +O punto come possano tradursi ueste frasi in regole di comportamento per il produttore, e ui entriamo nel mondo delle :K A;! 0uesta sc$ematizzazione ci fa capire uali sono i contenuti dellazione di mar3eting c$e il produttore deve fare! La co o$ce .a significa c$e limprenditore deve destinare uote dinvestimento e uindi svolgere delle attivit c$e sono finalizzate a far s< c$e la sua offerta possa dire :ecco, esisto sono una bibita analcolica e il mio nome uesto;! 5a uesto punto di vista la pubblicit uno degli strumenti pi& utilizzati e pi& efficaci, ma non lunico e non sempre il pi& efficace! Limprenditore sa c$e deve creare una conoscenza nel mercato di uesto prodotto! Re)eribilit;: il produttore deve anc$e fare in modo c$e il prodotto dal suo luogo di nascita sia effettivamente accessibile al consumatore! .oi dobbiamo poterlo ac uistare! Entra in gioco ui tutta unattivit di distribuzione commerciale o, nel caso di alcuni servizi, della creazione di filiali %banc$e, poste # es!', servizi resi accessibili mediante la moltiplicazione dei punti di produzione! .on automatico c$e, lanciato un prodotto sul mercato, esso sia desiderato o ritenuto desiderabile da parte dei consumatori! "i deve perci1 creare appeal nel prodotto c$e viene lanciato, fare in modo c$e le persone c$e immaginiamo nostri clienti effettivamente risconoscano nel bene o nel servizio c$e immettiamo sul mercato un oggetto di desiderio! Il &e$i&erio veramente il punto centrale delle nostre scelte! La *i&#cia condizione necessaria per la fedelt, il riac uisto nel corso del tempo! "ignifica realizzare uelle condizioni di affidabilit del produttore

in uanto fornitore di beni e servizi c$e soddisfino effettivamente le esigenze del cliente! Le B A' o%%ero le a.io i,obietti%o )er co$tr#ire # -o**eri ! e**icace: AGar e$$: significa conoscere il prodotto, la marca, riconoscere prodotto e marca come appartenenti ad un certo mondo merceologico! Aiorucci, # es! riconduce ad abbigliamento! A))eal: creare su uesto prodotto e uesta marca un elemento di desiderio per i consumatori! Acce$$io : creare la possibilit di reperire materialmente il prodotto! A**ectio : creare fiducia, una relazione di tipo pi& affettivo, pi& immateriale c$e consenta al consumatore di fidelizzarsi alla marca! H#e$to $i$tema &i B A $o o le B co &i.io i c(e il )ro&#ttore &e%e reali..are co le $#e a.io i &i marketi ! a**i c(K il )ro&otto e**etti%ame te $ia ac?#i$tato e' a#$)icabilme te' riac?#i$tato! @utto uesto non naturale, non automatico! (l lavoro del produttore industriale oggi suddiviso tra una capacit produttiva in senso stretto, cio di innovazione, di generazione di nuovi prodotti e di realizzazione degli stessi e, con uguale importanza, ad unattivit destinata a realizzare uesto sistema di KA! *isogna c$e i prodotti realizzati siano anc$e venduti e, per far uesto, linsieme delle scelte imprenditoriali si amalgamano tra loro con uguale dignit dimportanza!T#tte le atti%it; &i marketi ! &ell-im)re$a te &o o a i ce trar$i $#lla reali..a.io e &elle BA i re!ime )ro*itte%ole ! "i parla dimprese orientate al mercato e uindi il profitto un metro del successo dellimpresa! Entriamo ora nella tecnicalit del mar3eting, cio come

si fa a realizzare nei fatti ueste cose! (l produttore deve assumere una serie di decisioni importanti e assolutamente vincolanti c$e $anno una loro gerarc$ia ben precisa e una loro relazione di causa effetto luna con laltra! La 1> &eci$io e " la $celta &ell-area !eo!ra*ica ! O! i %ariabile rile%a te )er il marketi ! ma i*e$ta etero!e eit; !eo!ra*ica! 0uesto vale nei comportamenti dac uisto! H es!, un italiano $a comportamenti dac uisto dei prodotti per la pulizia della casa molto pi& complesso rispetto ad un francese o a un tedesco! La famiglia media italiana con allinterno una donna $a pi& di M prodotti per la pulizia della casa, uasi il doppio della media europea! Evidentemente i comportamenti dac uisto di uesti prodotti sono molto diversi! Anc$e la rete commerciale $a una grande eterogeneit geografica! (l sud d(talia $a una presenza di piccoli negozi indipendenti, cosiddetti al dettaglio tradizionale, molto maggiore c$e al nord (talia! E se prendiamo l(talia nel suo complesso, il nostro peso della grande distribuzione inferiore al peso della 2*, per non parlare degli 8sa! Ancora, la presenza delle marc$e $a una grande eterogeneit geografica! /ensando alla pasta, probabilmente la sola *arilla capillarmente diffusa su tutto il territorio nazionale, mentre invece altre marc$e $anno delle presenze geografic$e molto limitate e molto concentrate! -os< stando le cose, l-im)re$a &e%e $ce!liere $o!!etti%ame te il )ro)rio ambito !eo!ra*ico &i rile%a .a com)etiti%a! La parola c$iave :soggettivamente;: tutto linsieme di scelte dimpresa sono scelte soggettive! Limprenditore decide autonomamente in base alle proprie capacit, ai propri investimenti, alle proprie strutture, alla propria storia, alla propria propensione al risc$io, uale deve essere il mercato geografico! - uello c$e sceglie solo il mercato regionale, uello c$e, fin dallinizio, si rivolge

ai teenager di tutto il mondo %5iesel', uello c$e sceglie l(talia! (n ragione di ueste scelte la configurazione organizzativa dellimpresa pu1 presentarsi in modi molto diversi! (n figura unimpresa c$e opera con un approccio multi countrC, cio a paesi plurimi: generalmente ci pu1 essere un general manager, un direttore generale c$e coordina le attivit dei vari responsabili delle aree geografic$e! Le alternative: imprese c$e operano in regime di monomercato %domestico o non domestico', di plurimercato%domestico o non domestico' e di globalizzazione %approccio multimercato dove i mercati vengono ricercati sopratutto per i loro elementi di omogeneit piuttosto c$e di eterogeneit'! La $celta &ell-area !eo!ra*ica &i ri*erime to )ertie e alla 1> macro atti%it; &i marketi ! c(e " la &e*i i.io e &el mercato e& " la 1> $celta &a *are+ A %alle di uesta scelta %ie e la $celta &el tar!et %7obiettivo'! )ccorre specificare preliminarmente il tipo di consumatore a cui rivolgersi! Aerc(K $i )o$$a a&ottare il )# to &i %i$ta &el clie te )ote .iale 2tar!et3' occorre &e*i irlo )relimi arme te+ Lo $tr#me to $%il#))ato &al marketi ! " la $e!me ta.io e &ella &oma &a! La $e!me ta.io e " # -o)era.io e i tellett#alme te %olta a& i &i%i&#are ?#ale:i %ariabile:i $ia la )i8 i&o ea a ra))re$e tare a&e!#atame te l-etero!e eit; i tri $eca &ella &oma &a )ote .iale ri$)etto al )ro&otto co $i&erato! La segmentazione della domanda una tecnica, una strumentalit c$e costituisce uno dei portati innovativi c$e il mar3eting management $a portato alla gestione dellimpresa! La segmentazione pertiene alla definizione del mercato!

Il )ri ci)io " l-i &i%i&#a.io e &el )ote .iale ri$ie&e te ell-area !eo!ra*ica &i ri*erime to ! Es!, limpresa sceglie il mercato italiano e immediatamente sa c$e in (talia ci sono ?M e passa milioni di abitanti suddivisi in ++ milioni di famiglie! 0uesti sono numeri di partenza c$e ci danno una dimensione di massima di uello c$e potrebbe essere il mercato! "alvo c$e per poc$issimi prodotti, nessuno pu1 pensare c$e la dimensione del mercato sia uesta, uindi occorrono affinamenti successivi c$e si fanno a ali..a &o le caratteri$tic(e $tr#tt#rali e com)ortame tali &i ba$e &e!li i &i%i&#i re$i&e ti ell-area! -aratteristic$e strutturali significa et, sesso, residenza ecc, cio variabili sociodemografic$e! -aratteristic$e comportamentali significa i comportamenti di ac uisto e di consumo di alcuni prodotti! /oi uesta popolazione individuata verr$#&&i%i$a i $otto!r#))i $i! i*icati%i rispetto al nostro prodotto e uindi si faranno le scelte di base, se, cio, considerare uesti gruppi rilevanti per la mia attivit dofferta, oppure scegliere soltanto un gruppo come target e, in uestultimo caso, bisogner scegliere il target! E- # -o)era.io e i tellett#ale! .el momento in cui partiamo dal fatto c$e il produttore sceglie soggettivamente il proprio mercato, uesta scelta soggettiva deriva proprio da un processo razionale, cio da un esercizio intellettuale con il uale il produttore sceglie larea geografica e poi analizza i comportamenti di ac uisto, di consumo e uantaltro delle persone c$e risiedono in uesta area geografica! 8noperazione mentale, fatta a tavolino con il supporto di informazioni di 9O mano, di +O mano! 0uesto sforzo mentale si concretizza nel capire uale variabile sia pi& significativa per farci capire uali sono i comportamenti rilevanti! H es!, uno s$ampoo: un produttore potr dire: uale variabile nel comportamento di consumo del mio mercato rilevante per il prodotto s$ampoo? -i sar

uel produttore c$e dir, probabilmente, : importante vedere se una persona $a problemi di forfora oppure no; e uindi divider la domanda potenziale di s$ampoo di uellarea tra coloro i uali $anno problemi di forfora e coloro c$e non ce l$anno e fare due prodotti distinti, ma tarati sulle esigenze di uesti due gruppi! 8n altro produttore potr dire c$e le esigenze sono pi& raffinate, uindi c c$i $a esigenze dovute a capelli c$e con il lavaggio singrassano rapidamente, c$i si seccano rapidamente, c$i invece deve mantenere la tintura e, uindi, prender ueste tre variabili come idonee a rappresentare adeguatamente leterogeneit della domanda e tarer i prodotti su ueste esigenze! Il )ri ci)io &i ba$e &ella $e!me ta.io e " &ire: !#ar&a alla &oma &a )ote .iale c(e t# ottie i $ce!lie &o )rima l-area !eo!ra*ica &i ri*erime to' cerca &i ca)ire ?#ali $o o le %ariabili c(e ti $)ie!a o i &i**ere .iali &i com)ortame to &ella )o)ola.io e &i ?#e$t-area !eo!ra*ica ri$)etto al t#o )ro&otto e $ce!li $# ?#ali *are )remio )er tarare il t#o )ro&otto+ La segmentazione ci presenta delle opzioni risultato: 13 letero!e eit; #lla c$e corrisponde alla))roccio &i ma$$ market )#ro! (o guardo allarea geografica di riferimento, cerco di capire uali siano le dimensioni di eterogeneit, dopo di c$e dico: tutto sommato scelgo di non considerare ueste dimensioni! 0uesto lapproccio di mass mar3et! (l prodotto diventa cos< indifferenziato %standard' e offerto ad un prezzo medio basso! .on si colgono caratteristic$e distintive della domanda, pure esistenti! Es!, la penna *ic un esempio di mass mar3et! E un prodotto indifferenziato, c$e cio non $a grandi caratteristic$e distintive, costa poco, non va a rispondere a caratteristic$e distintive della domanda particolari, serve a scrivere egregiamente e poi basta, non un prodotto c$e si pu1 esibire, c$e conferisce uno

status, indistintamente nelle mani di professionisti, studenti, un prodotto banale! La logica c$e c dietro uesto prodotto c$e c stato un signore c$e aveva tecnologie per produrre penne e $a pensato: c$e penna faccio? .e faccio una raffinata oppure una democratica? (l mercato di mass mar3et democratico perc$ d dei prodotti standard, uguali per tutti e c$e $anno un prezzo basso, dun ue accessibile a tutti! (l prodotto di mass mar3et $a molti esempi, anc$e la -oca -ola per certi versi lo , la prima Aiat ?>>, i voli loD-cost: prodotti standardizzati, costano poco e devono essere reperibili ovun ue! 5i contro non gratificano il consumatore in modo particolare! 13 l-etero!e eit; ma!!iore &i .ero, non nulla c$e corrisponde allapproccio del $e!me te& market, cio di mercato segmentato! (n uesto caso il produttore si presenta con una product offering, un sistema di offerta, differenziato nel prodotto eQo in altri elementi costitutivi, es pac3aging ecc! E unofferta c$e vuole distinguersi rispetto alle altre e non solo per il prezzo c$e comun ue cresce rispetto al prezzo di mass mar3et, ed in primo luogo lo per motivazioni di ordine strettamente tecnico, per compensare inefficienze produttive e volumi inferiori! Anc$e oggi c$e certamente la tecnologia dota le macc$ine di produzione di una flessibilit grande e non avuta in passato, per1, per uanto sia, il differenziale di prodotti, di cicli produttivi comporta delle inefficienze e uindi un aggravio di costi di produzione ed il prezzo, c$e la variabile estrinseca c$e recupera uesti costi, deve crescere proprio per compensare uesta inefficienza! .el prodotto c$e viene tarato su un approccio di mar3eting segmentato, uindi, considerando la domanda eterogenea in ualc$e misura, si colgono caratteristic$e distintive di domanda e vi si impernia lidentit dellofferta! Es!, confezione di lenti a contatto pensate in maniera

specifica per gli sportivi! (l produttore $a guardato alla domanda potenziale dei portatori di lenti a contatto nel nostro paese, $a fatto dei conti per uesto numero, $a verificato c$e una parte di uesti portatori sono sportivi e $a creato una lente con caratteristic$e specific$e, usa e getta, con caratteristic$e differenziali Pspiegate nel foglietto illustrativo- rispetto alle altre lenti! E una lente con prezzo maggiore rispetto a ualsiasi altra lente, ma uesto prezzo viene giustificato dal produttore attraverso una particolare propriet del prodotto adatto alle esigenze distintive di uel segmento c$e $a identificato! /3 Etero!e eit; ma$$ima c$e corrisponde alla icc(ia o, al limite massimo, al 1to1 %mercato personalizzato'!(l 9to9 una fattispecie poco pi& c$e teorica ancora, per1 sicuramente, in prospettiva, va guardata con grande attenzione perc$ gli esempi di unattenzione verso il 9to9 sono crescenti! "e io vado a guardare allaggregato di domanda dando il massimo del premio al concetto di eterogeneit, mi accorgo c$e la differenziazione marcata e imperniata alla soddisfazione di esigenze distintive! -io vado a cercare proprio il pelo nelluovo! .ellambito di un segmento preesistente, mettiamo gli sportivi di prima, vado a trovare uelli c$e fanno sport ac uatici, uindi cerc$er1 di fare una lente a contatto per sportivi particolarmente resistente a situazioni in cui locc$io a contatto con lac ua! (l prezzo elevato, ma giustificato, cio accolto dalla domanda come costo della personalizzazione! I li ea &i )ri ci)io il )re..o )#9 o e$$ere # )roblema $#i mercati! /u1 essere alto, basso, il )roblema &el )re..o alto' ba$$o " il co te #to &i %alore c(e &iamo a ?#e$to )re..o! 8n auto pu1 costare poco e uesto prezzo basso pu1 essere giustificato dal valore delle prestazioni di base c$e uesta offre! /ensiamo a "3oda, piuttosto c$e ai modelli

base Aiat! 8n auto, di contro, pu1 costare moltissimo, pensiamo a *entleC, Aerrari, 6aserati, ma ugualmente essere giustificato da contenuti di valore di uesta offerta! .el caso dei mercati di nicc$ia il prezzo elevato proprio perc$ da un lato sconta delle ragioni di produzione, ma dal lato del consumatore uesto prezzo viene letto e accettato in uanto il costo della personalizzazione, cio il fatto c$e uel prodotto lo si riconosce molto vicino alle proprie esigenze distintive! Es!, una crema di @$e *odC "$op, produttore c$e n in ricerca, n in produzione fa interventi su animali! (l produttore $a guardato al mercato dei consumatori dei prodotti per la cura della persona andando a cercare delle particolarit e si accorto c$e molti $anno un fastidio rispetto al fatto c$e i prodotti vengono testati su animali e c$e contengono parti di animali! 5un ue, $a basato tutto il proprio tratto distintivo dofferta sul non utilizzare in nessuna fase della sua catena del valore uesta componente produttiva facendo poi unoperazione di mar3eting successiva molto efficace! Abbiamo visto la logica di fondo c$e sottende la segmentazione c$e uella di dire: una volta scelta larea geografica di riferimento nella uale considerare il mio mercato, $o dei numeri c$e corrispondono alle persone c$e risiedono nellarea! 0uesti numeri possono essere una domanda teorica, uindi devo analizzarli e poi compiere unoperazione intellettuale di decisione se considerarli uneterogeneit o no! "e considero leterogeneit nulla avr1 il prodotto di mass mar3et, allestremo opposto posso considerare leterogeneit massima ed avere il 9to9! Laddove io prenda una variabile-criterio di segmentazione vedremo c$e esse possono essere le pi& diverse e dare forma a segmentazioni altrettanto varie! (l principio di base c$e o e$i$te &i *atto # a $e!me ta.io e ottimale+ E$i$to o ta te $e!me ta.io i' ta te ?#a te $o o i )ro&#ttori

)ro)rio )erc(K la $e!me ta.io e " # -o)era.io e i tellett#ale $o!!etti%a! Hc$ ci serve tutto uesto? H individuare un target, cio un segmento o un non segmento! 8n target serve al produttore a declinare un dato prodotto generico in un concept specifico! LEZIONE B LE B A: SEGMENTAZIONE E CATEGORIA Alberto Mattiacci "i parla ora delle macroattivit di mar3eting, in particolare uella di definizione del mercato dello spazio di business dellimpresa! 5opo la scelta dellarea geografica stiamo analizzando uella del settore obiettivo, il cosiddetto target dellimpresa! La scelta di segmentazione una scelta soggettiva dellimprenditore! 0uesta scelta soggettiva unoperazione intellettuale c$e limprenditore fa sviluppando una sua propria visione della domanda potenziale e delle sue forme di eterogeneit! 0uesta eterogeneit pu1 essere differentemente considerata dallimprenditore configurando in tal modo diverse formule di approccio di mercato: eterogeneit nulla c$e configura lapproccio di mass mar3et +' eterogeneit non nulla c$e configura il mercato segmentato =' eterogeneit massima configurandola come lapproccio di mercato di nicc$ia o 9to9! H#e$te *orme &i etero!e eit; &i)e &o o &al mo&o i c#i l-im)re &itore !#ar&a alla &oma &a c(e $i! i*ica $o$ta .ialme te ri$)o &ere a ?#e$ta &oma &a: 6la &oma &a " &i%i$a i !r#))i &i $e!me ti o o= E $e $I' i ba$e a c(e co$a $i caratteri..a o ?#e$ti $e!me ti=7+ (n termini tecnici uesta domanda significa porsi il problema delle %ariabili criterio &i $e!me ta.io e

c(e &a o *orma a $e!me ta.io i altretta to %arie! H es!, possiamo usare una segmentazione basata su un fattore strutturale della persona e dividiamo banalmente i nostri consumatori potenziali in uomini e donne! -i sono linee innovative di prodotti c$e sono fatti su uesta base, # es! pannolini per bambini e bambine! Le variabili di criterio naturalmente possono essere pi& raffinate! -i1 c$e importa c$e la variabile criterio lo strumento ideale c$e d modo allimprenditore di esercitare uesta sua operazione intellettuale di frammentazione della domanda potenziale in sottogruppi significativi! No e$i$te # a $e!me ta.io e obbli!ata' K # a $e!me ta.io e %ali&a )er $em)re+ .on c nessun motivo per cui si debba ritenere c$e un certo modo di guardare al mercato sia uello giusto per tutti! 5ipende dallimpresa, dalle proprie capacit distintive, dalle proprie attitudini, farlo! .on c motivo di pensare c$e la segmentazione del mercato degli s$ampoo sia soltanto una segmentazione in base al tipo di patologia del capello c$e potrebbe dar luogo a s$ampoo per capelli grassi, secc$i, c$e cadono ecc! -i sono tante altre possibilit di lettura, # es! uella c$e d luogo a s$ampoo e balsamo in un unico prodotto c$e deriva dal prendere un segmento c$e, per esigenze varie, o #c$ viaggia o #c$ fa sport, $a bisogno di una confezione pratica c$e contenga tutti e due i componenti! .on esiste una segmentazione obbligata, n valida per sempre: i segmenti non sono statici nel tempo! Es!, il mercato dellauto c$e emblematico! 8na volta esisteva lauto familiare o lutilitaria %auto da battaglia, con bassi costi di gestione, capace di essere riparata anc$e in modo tutto sommato artigianale, non dava grossi problemi, ma nemmeno grandi gratificazioni', il segmento in cui la Aiat $a messo in campo i prodotti di maggiore successo %?>>, J>>, /anda, A9'! (l concetto di

utilitaria oggi non si usa pi&, si parla di city car! (l concetto di utilitaria si dun ue raffinato, ovvero il segmento di domanda c$e faceva riferimento allutilitaria oggi cerca ualcosa di diverso, di pi& raffinato, unauto pi& legata al comfort e alla gratificazione! 0uindi, una segmentazione della domanda pu1 essere valida in certe condizioni spazio temporali, ma dobbiamo prendere in considerazione il fatto c$e sicuramente nel corso del tempo cambia! Le &ime $io i &el cambiame to $o o %ariet; e %ariabilit;+ Lariet; e %ariabilit; $o o caratteri &i o! i $e!me ta.io e! "ono le due dimensioni della eterogeneit di uesto cambiamento della domanda nel corso del tempo! La segmentazione pu1 interessare due diversi insiemi di clienti di partenza: La $e!me ta.io e + si esercita $#lla co$i&&etta c#$tomer ba$e c$e la base clienti, tutto linsieme di clienti c$e una certa impresa $a ac uisito in un certo arco temporale %nella slide si parla di linee #c$ relativa ad un gestore di telefonia'! H un gestore di telefonia la customer base data da tutte le persone c$e $anno effettivamente ac uistato un diritto duso della linea del gestore medesimo! Lanalisi della customer base fatta con un obiettivo, uello della loCaltC, della fidelizzazione e anc$e con uello del c$ange, del cambiamento, dellabbandono da parte dei clienti dei gestori rivali a favore del gestore medesimo %in slide, c$urn: termine c$e indica il tasso di abbandono definitivo di un servizio da parte di un cliente! .ato nellIambito della telefonia a fronte della liberalizzazione del mercato'! La $e!me ta.io e 9 viene fatta sul mercato c$e ancora bisogna con uistare, il mercato )ote .iale, luniverso di persone c$e abbiamo identificato da un

punto di vista geografico e vogliamo studiare e capire per potergli piazzare i nostri prodotti! 0ui cinteressa molto lintenzione di ac uisto, tutte le motivazioni c$e sottenderanno a uesta intenzione! E la tipica segmentazione c$e si fa uando si vanno a lanciare nuovi prodotti, cio si sceglie larea geografica di mercato, sindividua la popolazione e si va a capire il suo tipo di eterogeneit di comportamento nei confronti del prodotto! -i1 c$e interessa lintenzione di ac uisto perc$ lobiettivo per cui si fa uesta segmentazione lobiettivo di penetrazione! Lo scopo della segmentazione capire uali sono le intenzioni dac uisto e riuscire a tarare lofferta in modo tale da incontrare la ric$iesta della domanda! La segmentazione di domanda, dun ue, pu1 essere fatta su due tipi di domanda diversa dal punto di vista della singola impresa: 9' la domanda gi ac uistata, cio i clienti, coloro c$e $anno ac uisito almeno una volta, in un arco di tempo considerato, un prodotto di una marca dellimpresa medesima! Es!, la customer base @im composta da tutte le persone c$e $anno unutenza @im in uanto $anno sottoscritto un contratto o $anno una ricaricabile +' la base di partenza il mercato potenziale! /assiamo adesso alla logica c$e sottende la $e!me ta.io e &ella c#$tomer ba$e: "i parte sempre da una base clienti, possono essere clienti consumer e clienti business %# es! un grande biscottificio c$e $a come base clienti tutti i punti vendita su cui distribuisce'! Luniverso clienti uninformazione sempre presente in azienda %se non altro, per motivi amministrativi si $a un data base clienti'e pu1 essere trattato secondo opportune tecnic$e statistic$e % uella pi& usata la cluster analCsis' c$e spaccano luniverso clienti in sottogruppi!

La sommatoria di tutti uesti sottogruppi dar il tot delluniverso clienti! 5isolito lo si fa su criteri comportamentali, mettendo insieme clienti c$e $anno affinit di comportamento! H es!, nel caso di una segmentazione *+*, il valore degli ac uisti! H es!, un biscottificio c$e mette nel cluster nO 9 tutti i clienti c$e effettuano un ordinativo di ac uisto mensile superiore ai ?>!>>> S, nel -+ uelli con ac uisto superiore a =>!>>> S e inferiore a ?>!>>> S ecc! 0uesto tipo di prima operazione di segmentazione pu1 non essere sufficiente allimpresa per effettuare delle operazioni di mar3eting mirate c$e prendano come obiettivo, come target, il singolo cluster! Allora si rende necessaria unattivit esterna, unindagine di mercato, cio unattivit di prospezione e di analisi c$e ci dia delle informazioni aggiuntive sui clienti individuati! (l risultato della segmentazione della customer base: 0uesta segmentazione riguarda la base clienti frammentata sulla base della propensione al cambiare fornitore! (l JE,JR sono uelli c$e non vogliono cambiare fornitore, il 9=,9 uelli c$e con una certa probabilit potrebbero cambiare fornitore, il 9E,= sono uelli c$e stanno cercando di cambiare fornitore %uninformazione importantissima #c$ individua uei clienti c$e probabilmente non saranno pi& tali'! 0uindi si fa unindagine di mercato per avere una descrizione e un profilo cos< da avere uninformazione approfondita delle motivazioni c$e potrebbero sottendere uesta ragione di cambiamento! (n descrizione si potrebbe leggere: ueste aziende possono cambiare #c$ insoddisfatte del servizio post vendita, #c$ $anno registrato dei costi di gestione troppo elevati ecc! -io vengono esplicitate approfonditamente tutte le risultanze dellindagine di mercato fatta # capire i #c$ di un certo comportamento! (n profilo si trova invece un

risultato descrittivo proveniente dalla cluster analCsis c$e stata fatta e si legge: fanno parte di uesto segmento imprese di media-piccola dimensione c$e operano con la base produttiva principalmente in zone suburbane del centro sud ecc! -io una descrizione della struttura dellimpresa in modo c$e siano ben identificabili! -on uesto tipo di informazioni poi si vanno a fare concretamente le azioni di mar3eting! Altro es!, relativo #r1 al mercato consumer: -i sono due dimensioni di lettura: la propensione allac uisto dei servizi e la connotazione dei servizi %se di matrice ludica o utile-funzionale'! La segmentazione fatta sui servizi di telefonia mobile! /rendendo in esame ueste due variabili con le opportune tecnic$e vengono identificati dei cluster c$e rappresentano certi comportamenti tipo: i maturi tradizionalisti e allopposto i giovani leoni %spesso i segmenti si identificano con nomi evocativi di un certo tipo di comportamento'! E intuitivo capire c$e i giovani leoni sono uelli con alta propensione allac uisto di servizi a valore aggiunto di telefonia mobile prevalentemente per esigenze di tipo funzionale e utile %leggere e-mail, piuttosto c$e fare transazioni on line'! 5entro uesto segmento saranno collocate tutte uelle persone c$e manifestano uesto tipo di comportamento! Anc$e ui avremo una descrizione approfondita di uesto segmento, tanto nellaspetto di profilo %et compresa tra i +? e i K> anni, residenti in grandi citt e dediti a professioni prevalentemente intellettuali' c$e di descrizione del comportamento % ueste persone cercano uesti servizi a valore aggiunto #c$ principalmente funzionali allo svolgimento della loro attivit professionale'! Anc$e uesto un es! di un output, di una segmentazione della domanda! @utta la tecnicalit, la complessa metodologia, linsieme di tecnic$e, sia dindagine c$e di analisi statistica, c$e sta dietro tutto uesto, non oggetto del corso!

Altro es!: uello della segmentazione *+* con il cosiddetto mercato "o$o %acronimo c$e sta per piccole imprese e uffici domestici, "mall )ffice ,ome )ffice'! /u1 essere una segmentazione puramente descrittiva in base ad un certo tipo di comportamento dac uisto, c$e divide cio i vari segmenti del mercato "o$o secondo la ualificazione della professione e poi studia il comportamento in relazione ad una certa variabile: Sem)re e i o! i ca$o la $e!me ta.io e " la ba$e &i )arte .a a alitica @c(" l-im)re$a )oi )o$$a mettere i atto &ei com)ortame ti &i o**erta! La lo!ica tra&i.io ale &i $e!me ta.io e 2cio" come %ie e *atta i co creto3 ritie e c(e i &i%i&#i $imili $otto %ari a$)etti lo $ia o a c(e ei com)ortame ti &i co $#mo+ H es!, si ritiene c$e se io prendessi tutti gli individui c$e $anno un titolo di studio superiore potrei riscontrare in essi un comportamento simile nei confronti, c$e so, del consumo dei uotidiani! H#e$ta lo!ica 6a )riori7 i&e ti*ica )o$$ibili $e!me ti )arte &o &a # )roce$$o &i a!!re!a.io e &ei clie ti )ote .iali attor o a& # a %ariabile &i)e &e te+ H es! /rima $o scelto come variabile dipendente il titolo di studio e intorno a uesta vado ad aggregare tutte le persone c$e risiedono nellarea geografica c$e $o eletto a mio mercato potenziale! H uesto, uesta logica tradizionale viene c$iamata anc$e :a priori;, proprio #c$ aprioristicamente viene scelta la variabile aggregativa di riferimento! 0uali possono essere le macrovariabili di aggregazione? /ossono essere numerose e di livello sempre pi& complesso in relazione, tendenzialmente, alla maturit del mercato e alla saturazione della domanda presente

in uel mercato! 9' "icuramente il livello pi& semplice uello della segmentazione geografica, cio si segmenta la domanda potenziale in base alle %ariabili !eo!ra*ic(e 2area territoriale' &ime $io i &ell-area' ti)olo!ia #rba a' &e $it; &i )o)ola.io e re$i&e te'! /otrei decidere di eleggere il mercato geografico (talia su una dimensione regionale e segmentare i miei clienti per macroregioni, cosa c$e fa tipicamente l(stituto .ielsen nel largo consumo %divide l(talia in K macroregioni c$e sono similari sotto il punto di vista di variabili di tipo strutturale e geografico'! +' 8n altro tipo di variabile base di segmentazione la $tr#tt#ra i &i%i&#ale, cio tutto ci1 c$e ci connota come individui 2et;' $e$$o' re&&ito' )ro*e$$io e' i$tr#.io e' $tato ci%ile ecc'! /osso avere segmentazioni per reddito, tipico dellauto # es! %i segmenti di fascia alta dellauto sono certamente descritti efficacemente su una variabile di tipo reddituale'! La professione una variabile c$e pu1 essere pi& efficace su una segmentazione della domanda dei pc! =' Altra variabile di aggregazione sono i com)ortame ti: la *re?#e .a &-#$o &el )ro&otto' lo $tat#$ &el clie te' la *e&elt; alla marca %di lungo termine, nuovo, di medio termine, mediamente fedele'! K' Altra variabile %molto raffinata' la )$ico!ra*ia c$e cerca di basarsi sul concetto di stile di vita %concetto sociologico c$e mette insieme variabili di natura diversa per costruire dei grandi profili di personalit individuale c$e poi $a una sua estrinsecazione anc$e nei comportamenti di consumo'! -erca di capire uali sono i grandi tipi di individuo c$e esistono in una certa area geografica! (n (talia la segmentazione psicografica pi& grande e pi& diffusa uella c$e fa l(stituto Euris3o di 6ilano c$e si c$iama "inottica ed uella tipicamente utilizzata dalla gran parte delle imprese c$e ogni addetto di mar3eting

tenuto a conoscere! Aacciamo un esempio del risultato di costruzione di un portafoglio prodotti di unimpresa partendo da una logica di segmentazione a priori! Limpresa in uestione uno dei cosiddetti :campioni nascosti;, una di uelle grandi imprese i cui prodotti $anno riscontrato successo sul mercato, ma il cui nome poco conosciuto: la /erfetti c$e opera nel campo delle gomme da masticare! (l portafoglio prodotti di uesta azienda lo possiamo leggere ed interpretare in base ad una segmentazione di tipo comportamentale, andando a focalizzarci sul tipo di esigenza distintiva c$e le varie persone possono portare nei confronti del prodotto generico gomma da masticare! - una lettura della domanda potenziale italiana di gomme c$e da un lato va a privilegiare il segmento di coloro i uali affrontano la gomma come elemento ludico, di gioco %*ig *abol', poi vengono ad essere identificati alcuni c$e invece nella gomma da masticare vedono uel prodotto c$e d tran uillit nellalito, oppure c$i $a protesi dentarie e vuole gomme c$e non si attacc$ino ecc! 0uesto portafoglio clienti un risultato dellapplicazione del processo intellettuale di segmentazione al generico prodotto gomma da masticare! /assiamo adesso alla $#cce$$io e &i atti%it; c(e ci )orta o a *are # a $e!me ta.io e a )riori: 13 $ele.io e a )riori &i # a ba$e )er la $e!me ta.io e 2e$+ et;' !e ere' re&&ito3+ "tanti le possibilit c$e $o %segmentazione geografica, strutturale, comportamentale ecc' devo scegliere una o pi& variabili c$e spacc$eranno i segmenti tra di loro! "celta la base devo 13 $ce!liere le %ariabili &a #tili..are )er &e$cri%ere i $e!me ti 2e$+ *re?#e .a &-ac?#i$to' $tile &i %ita3+ La base

segmentazione comportamentale, le variabili sono tutte uelle c$e pertengono al comportamentale, per es! fre uenza dac uisto! /3 raccolta &ei &ati $eco &ari' cio devo andare a vedere uante persone si possono riconoscere in ueste esigenze B3 *ormo i $e!me ti C3 &e$cri%o il )ro*ilo &ei $e!me ti D3 $cel!o i miei $e!me ti, faccio cio loperazione di tar!eti !, cio scelgo su ualeQi dei segmenti focalizzare la mia attenzione! A uesto punto siamo al fulcro del discorso: bisogna tarare la nostra offerta sul cliente potenziale! ,o gi scelto il cliente potenziale, conosco le sue caratteristic$e in termini di profilo e di descrizione dei comportamenti: c-" &a *are il )a$$o a%a ti c(e " la $celta &ello $)a.io )ro&otti+ La &oma &a ": $# c(e ba$e il )ro&#ttore &eci&e &i )a$$are &a # )ro&otto !e erico a& # co ce)t= La risposta : $#lla ba$e &ella $e!me ta.io e! (l produttore parte da un generico prodotto, identifica un segmento target, vede uali sono le caratteristic$e distintive di uesto segmento target in relazione al prodotto generico e cerca di tararle e di ricostruirle su un suo prodotto! @utto uesto processo ideale di scelta c$e viene fatto un processo di scelta c$e comun ue $a un vincolo c$e sta nella tecnologia disponibile per il produttore, cio dipende dal tipo dimpianto produttivo c$e $a in un dato momento! I rela.io e alla tec olo!ia &i$)o ibile $i $ce!lie la cate!oria &i ri*erime to &ell-o**erta! 8na delle componenti della crisi Aiat stata legata certamente anc$e ad una non adeguatezza degli impianti produttivi a realizzare rapidamente delle auto di un certo tipo! La scelta della categoria di prodotto sta nella definizione del mercato, a valle della scelta dellarea

geografica e del segmento! Il )ro&otto " # co cetto !e erico! 5obbiamo abbandonare la visione delluomo della strada circa il prodotto %7vado a comprare un prodotto e finisce l<'! 5a un punto di vista tecnico la parola prodotto va maneggiata con cura #c$ mentre luomo della strada lo considera come un riassunto di tante cose, non ultima la marca, il tecnico no, non pu1 permettersi uesto! )ltretutto il prodotto $a una sua genericit intrinseca: posso dire biscotto, frollino, Dafer, biscotto farcito e sto dicendo dei tipi di prodotto c$e sono estremamente diversi tra di loro, tanto come tecnologie di produzione uanto come mercato, ma c$e comun ue fanno riferimento alla medesima famiglia del prodotto! (l problema del produttore sempre un problema specifico, cio di partire da un generico %biscotto' e riuscire a creare uno specifico %il suo biscotto nuovo c$e lancia sul mercato'! L -im)re$a &e%e )or$i $#l mercato co 6# )ro&otto7 $)eci*ico 2co ce)t3+ (l concept 7 concetto di prodotto, idea distintiva di prodotto! E importante vedere il prodotto c$e fa limpresa come uninterpretazione nuovamente soggettiva del generico prodotto! Es!, i Bingo costituiscono linterpretazione c$e la /avesi, produttore, fa del concetto generico di biscotto farcito! La -oca -ola il concept c$e uellimpresa fa del generico prodotto cola! La Aiat 6ultipla il concept della Aiat del generico prodotto monovolume familiare! 0uel c$e conta , ancora una volta, il termine :soggettivo; ed :interpretazione;: il produttore parte dallindividuazione di una generica categoria e arriver alla proposizione al mercato di uno specifico concept, di uno specifico prodotto! Es!, nella musica le cover: la versione italiana di un pezzo di 5avid *oDie una cover, unartista c$e rif in termini diversi uel pezzo! La cover dun ue il concept! .ella musica classica vale sempre, il testo di *eet$oven

viene reinterpretato dall)rc$estra della "cala in un certo modo e uella linterpretazione c$e lorc$estra d di uel pezzo! 0uesto tipo di gioco tra prodotto generico e concept c$e gioca sullinterpretazione soggettiva del soggetto produttore il cardine del nostro ragionamento! La confezione 9 una confezione di prodotto generico, si c$iama :Dit$e label; %etic$etta bianca' e infatti il pac3aging bianco %non si vedono gli spag$etti'! "i tratta di spag$etti australiani ed un prodotto generico, cio non $a alcuna caratteristica distintiva! ,a un pac3 in cui viene detto :spag$etti di ualit assicurata, a basso prezzo, prodotti in Australia;! La confezione + corrisponde al concept dello spag$etto c$e fa uesta impresa! Le cose cambiano, si dice :la pasta di 2ragnano presso .apoli, storico pastificio 2arofano;, cio vengono dati degli elementi informativi c$e aggiungono un certo valore allinterpretazione del prodotto! 0ual la differenza tra uesti due prodotti? La differenza pesantissima, #r1 sono stretti parenti! .on sono gemelli, ma sono cugini, sono due interpretazioni distinte c$e due produttori diversi danno dello stesso prodotto generico %pasta alimentare secca in forma di spag$etti'! La 9 fa un prodotto generico, mass mar3et e uindi coster poco! /er la + invece il produttore decide di fare un concept molto specifico e c$e faccia premio su alcune caratteristic$e c$e sono una certa reputazione storica del produttore medesimo nel fare uesto prodotto! E evidente c$e ueste due diverse interpretazioni del prodotto generico, uesti due concept pervengono a due segmenti molto diversi! /er la 9 sar un segmento non segmento, nel senso c$e sar luniverso dei consumatori potenziali di pasta, per la + un segmento di persone particolarmente attente alla ualit della pasta e disposta a spendere per avere

una pasta di ualit superiore! Dal !e erico allo $)eci*ico: $e!me ta.io e e &e*i i.io e &ell-o**eri ! $o o &eci$io i co !i# te+ La scelta del prodotto generale, della categoria di riferimento una scelta di un prodotto generico %pasta, monvolume', il problema del produttore giungere ad uno specifico, ad una specifica formulazione del proprio prodotto, della propria interpretazione del prodotto generico! .oi c$iamiamo uesta interpretazione concept! "egmentazione e definizione delloffering sono uindi decisioni congiunte: luna $a bisogno dellaltra! Il $e!me to tar!et *# !e &a !#i&a )er la tra&#.io e &el !e erico )re$celto i # )ro&otto $)eci*ico! @utto lambardanmesso in piedi sulla segmentazione della domanda, tutto il ragionamento c$e abbiamo fatto sulleterogeneit di uesta domanda, $a una finalit c$e esiziale ai fini del successo di mercato dellimpresa: uello cio di guidare il processo intellettuale di interpretazione del prodotto generico in un prodotto specifico! @utta la segmentazione serve a uesto! "e la segmentazione non fatta in modo adeguato o comun ue non riesce a cogliere lessenza della domanda pu1 dare corpo a fallimenti di mercato! -on uesto gioco continuo tra scelta del prodotto e segmentazione della domanda prende corpo la filosofia del mar3eting concept c$e dice: il marketi ! co ce)t ti ai#ta a metterti ei )a i &el clie te )er &are al clie te ?#el )ro&otto c(e l#i $i a$)etta &i rice%ere' o%%ero )er o**rire al clie te # co ce)t c(e e col!a le caratteri$tic(e &i$ti ti%e &i ac?#i$to e &i co $#mo! Le B A 2aGar e$$' acce$$ibilit;' a))eal' a**ectio 3 $o o i re?#ireme t$ &el marketi !, cio i re uisiti c$e il produttore deve soddisfare per riuscire a

collocare sul mercato i propri prodotti! 5eve dare notoriet, deve rendere reperibile i prodotti, deve dargli una desiderabilit e deve creare unaffettivit positiva sui prodotti e sulle marc$e in generale! Le K A sono sempre scelte o re uirements accessori alla fase di produzione! .on basta produrre, bisogna anc$e saper vendere e saper vendere significa anc$e, e soprattutto, soddisfare le K A, cio creare con gli investimenti di mar3eting le condizioni per soddisfare adeguatamente le KO! Il )roce$$o &i marketi ! mette i o)era ci9 c(e $er%e )er $o&&i$*are le B>+ I t#tto ?#e$to la $e!me ta.io e &ella &oma &a " il *#lcro co cett#ale &ell-i tero )roce$$o proprio #c$ ci pone nelle condizioni di metterci nei panni del nostro cliente, di capire ual il cliente al uale vogliamo riferirci e di tarare adeguatamente tutta limpalcatura delle nostre scelte successive su di lui!

LEZIONE C LE B A: AOSIZIONAMENTO AREZZI E COMAETITORI Alberto Mattiacci "i parla adesso della variabile prezzo! Il )re..o (a # a caratteri$tica' )articolare e ba ale' cio" " l-# ica %ariabile eco omica &i $e! o )o$iti%o &ell-atti%it; &i marketi !! @utte le altre attivit, dalla pubblicit alle ricerc$e di mercato, al merc$andising, tutte le scelte operative c$e il produttore fa, $anno economicamente un segno meno, cio danno luogo a dei costi! Ficeversa, il prezzo costituisce la variabile attraverso la uale il produttore recupera, in parte o in tutto dipende dalle circostanze,

uesti costi sostenuti! Il )re..o " o!!etto &i $celte' i a .it#tto &i re$)iro $trate!ico e' $#cce$$i%ame te' &i ma o%ra o)erati%a! Il )re..o come $celta $trate!ica (a come obietti%o &i &eci&ere il li%ello &i )re..o &i l# !o )erio&o al ?#ale collocare la )ro&#ct o**eri ! ! /rezzo di lungo periodo significa uel prezzo, uel livello di prezzo rispetto al uale la product offering, cio lofferta di prodotto, viene collocata coerentemente e costantemente nel tempo! 0uesto prezzo potr essere oggetto di alcune variazioni nel breve termine %vedi sconti, promozioni', ma nel lungo termine uel prezzo si colloca su una certa fascia! A noi oggi interessa proprio il )rice )o$itio i !' cio" come $i #$a lo $tr#me to ti)ico &i ma o%ra $trate!ica &el )re..o, non le tecnicalities del prezzo %tecnic$e attraverso le uali si fonda il prezzo'! La co $e!#e .a &iretta &ella $celta &el li%ello &i )re..o $ar; l-i &i%i&#a.io e &ei com)etitori &i ri*erime to+ "ebbene allinterno di un mercato i competitori siano sempre numerosi, in realt, proprio in virt& della scelta di posizionamento di prezzo, uesto gruppo numeroso di competitori si screma e si riduce ad un sottogruppo di competitors c$e incidono su una medesima fascia di prezzo %detti concorrenti diretti'! "postandoci al consumatore, la scelta strategica di prezzo %di lungo periodo' co$tr#i$ce el co $#matore ?#ella c(e " la )erce.io e &i ?#alit; &el )ro&otto $te$$o e &ell-o**erta co $e!#e te! H es!, pensiamo allidea c$e associamo al coccodrillo della Lacoste c$e identifica un certo tipo di abbigliamento, posizionato su una certa fascia di prezzo e automaticamente rispondente ad un certo livello di ualit!

(l prezzo c$e analizziamo di lungo periodo, uindi non muta nel breve termine, ma rimane costante pi& o meno, pur subendo delle piccole variazioni temporanee! 0uesto prezzo, come effetti immediati, $a uello di contribuire alla costruzione della percezione di ualit nella mente del consumatore e, dallaltro lato, a metterci in riferimento ad un sottogruppo di produttori c$e sono i competitori diretti! Le $celte o)erati%e' c(e $i i ca$to a o $#lle $celte $trate!ic(e' (a o come obietti%o ?#ello &i ottimi..are l-e**icacia &el li%ello &i )re..o &i l# !o )erio&o $celto i rela.io e alle m#te%oli co &i.io i &i mercato! Es! banale di scelta operativa di prezzo sono i saldi: riduzioni molto forti del prezzo finale di vendita generalizzati su tutti i prodotti c$e vengono fatte per un periodo di tempo molto limitato %$anno sempre una data dinizio e una di fine'! 0uesta una scelta operativa, di breve periodo, c$e cerca di collocare pi& uantit di prodotto sul mercato agendo sullimpulso della convenienza! E una scelta di breve periodo c$e cio dura per un periodo di tempo limitato e c$e non inficia, se non per uellarco di tempo, il posizionamento di prezzo del lungo periodo! Le $celte o)erati%e (a o come co $e!#e .a' i )rimo l#o!o' il co trollo co$i&&etto 6&a5 b5 &a57' ?#oti&ia o' &el mo%ime to &i )re..o &ei com)etitori! 5ato un certo prezzo stabile nel lungo termine, sappiamo c$e i competitori possono agire nel breve termine su uesto attraverso le promozioni al fine di guadagnare uote di mercato! @utto ci1 va tenuto costantemente sotto controllo da parte del produttore perc$ potrebbe essere costretto ad intervenire per variare i prezzi e ristabilire, cos<, uelle condizioni reciproc$e di convenienza c$e gli consentiranno di

mantenere le uote di mercato ac uisite! I $eco &o l#o!o ?#e$ta ma o%ra &i )re..o relati%a ci )orta a $%il#))are le tec ic(e &i mo&i*ica &ella )erce.io e &ei )re..i &i l# !o )erio&o! -i1 significa c$e, molte volte, il prezzo di lungo periodo viene ad essere :attaccato; nel modo in cui viene percepito a causa di ueste iniziative di breve termine! 8n esempio di uesta situazione proviene dai prodotti civetta c$e sono prodotti di marca nota offerti, per un determinato arco temporale, a prezzi estremamente bassi e il cui effetto, stabile nella mente del consumatore, pu1 essere uello di modificare la percezione di prezzo e di ualit del prodotto stesso! Lo $tr#me to )er !e$tire il )re..o &al )# to &i %i$ta o)erati%o $ar; il mo itora!!io &ei )re..i e le )romo.io i &i %alore 2i te$e come arricc(ime to &ella )ro&#ct o**eri !'! (n particolare, il produttore potr decidere se effettuare una promozione di prezzo esplicita, uale ad esempio uno sconto di una certa percentuale, oppure una promozione di prezzo implicita, il cui tipico esempio uello degli s$ampoo la cui confezione di prodotto, spesso, viene offerta con un certo uantitativo in pi& al medesimo prezzo! (l mar3eting, in uanto manovra economica, sottomessa alla legge fondamentale delleconomia capitalista: il profitto, cio: /rofitto7 B@--@ E$)licitiamo ?#e$ta e?#a.io e elle $#e &etermi a ti *o &ame tali+ Rica%i totali M Are..o # itario N H#a tit; %e &#te Co$ti totali M Co$ti 4i$$i O Co$ti Lariabili Do%e: Co$ti %ariabili M Co$ti %ariabili # itari N H#a tit; Le &#te

"ottolineiamo come la componente di costo viene definita fissa o variabile in relazione alle uantit prodotte e successivamente vendute! @ipic$e fonti di costo fisso sono, ad esempio, i salari, mentre voci di variabilit possono essere i costi di energia elettrica o le retribuzioni variabili dei promotori commerciali! "ostituendo le esplicitazioni dei ricavi e dei costi totali alle uazione del profitto otteniamo: Aro*itto M 2Are..o # itario N H#a tit; Le &#te3P QCo$ti 4i$$i O2Co$ti %ariabili # itari N H#a tit; Le &#te3R -i1 c$e a noi interessa il prezzo unitario, ossia il prezzo considerato in unottica strategica in uanto una scelta fondamentale c$e influir anc$e sulle probabilit di vendita, ossia sulle probabilit c$e il segmento target del produttore accetti la product offering a uel prezzoT ueste sono naturalmente legate in modo stretto alla scelta della fascia di prezzo! La logica afferma, infatti, c$e il )ro&#ttore )#9 $ce!liere $# ?#ale li%ello &i )re..o &i l# !o )erio&o collocar$i! 0uesto livello anc$e definito *a$cia &i )re..o ossia lintorno nel uale si collocano diverse product offering! 6a il produttore non completamente libero nella scelta di uesta fascia di prezzo a causa della presenza di alcuni %i coli: 13 la tec olo!ia &i )ro&#.io e &i$)o ibile, cio la capacit produttiva c$e determina la struttura dei costi c$e uesti deve sostenere! (mpianti flessibili e automatizzati consentono, ad esempio, di produrre

grandi uantit ad un costo unitario ridotto c$e consentono al produttore di collocarsi su una certa fascia di prezzo piuttosto c$e unaltra! 13 le ri$)o$te )robabili &ei co $#matori al )re..o' cio" la co$i&&etta ela$ticit; &ella &oma &a al )re..o! 0uesta un parametro matematico c$e misura lentit di variazione della domanda provocata da una variazione del prezzo di vendita del prodotto %misura in c$e misura una variazione del prezzo finale di vendita provoc$er un aumento della uantit domandata'! Es!, se una comune penna fosse diminuita nel suo prezzo finale di vendita del ?>R probabilmente non determinerebbe un aumento della sua domanda molto grande #c$ la penna comune un prodotto inelastico, cio $a una sua struttura di domanda non molto influenzabile e sensibile al prezzo! Ficeversa, se un Bole# subisse la stessa diminuzione del prezzo del =>R, uesta diminuzione produrrebbe un grande incremento delle uantit domandate #c$ il Bole#, in uanto prodotto di lusso, un prodotto la cui domanda molto sensibile al prezzo! Lelasticit un parametro c$e misura uesta relazione! /3 a a!ra*ica &ei com)etitori )re$e ti! (l produttore, cio, deve conoscere i concorrenti della propria fascia di mercato, le loro offerte e i prezzi c$e applicano e non potr scegliere, per i suoi prodotti, dei prezzi molto diversi da uelli dei concorrenti, altrimenti cambierebbe completamente fascia di riferimento e target! O! i mercato mat#ro !i# !e a $tr#tt#rar$i 6a $trati7 $# micro,aree &i com)eti.io e &o%e tro%a o &e*i i.io e i !r#))i $trate!ici &i com)etitori e $i rico o$co o macro cla$$i &i co $#matori+ -i1 significa c$e un ualsiasi mercato maturo %es! birra, auto' nel uale sono presenti molti competitori - e di conseguenza molte alternative di

prezzo disponibili per il consumatore - giunge ad uno stadio nel uale si struttura a strati, cio tutti i vari prodotti offerti dalle varie imprese sono stratificate su livelli pi& o meno alti di costosit!)gnuno di uesti strati, o anc$e fasce di mercato, configura un micro ambito di competizione! @anto per dire, Aerrari e "3oda non sono in competizione tra di loro: uesto proprio il portato di uesta stratificazione del mercato! Aerrari e "3oda fanno riferimento a prezzi diversi, sono prodotti diversi anc$e se si c$iamano ambedue auto e $anno target diversi e consumatori diversi! 0uali sono uesti strati, ueste fasce di mercato? 13 la *a$cia &i Ma$$ Market c(e " &e*i ita i tor o al )re..o me&io &i mercato+ Il ma$$ market co tie e la ma!!iora .a &ei %ol#mi &i %e &#to , ci1 vuol dire c$e il prodotto base %costa mediamente poco' accessibile ad una gran massa di consumatori! -onseguentemente uesti consumatori andranno a comprare uel prodotto e, fatto 9>> il totale delle vendite della categoria di prodotto, la maggior parte delle vendite di uesta categoria si concentrer nella fascia di mass mar3et! (n uesta fascia, c$e contiene i maggiori volumi di vendita $i colloca o $olitame te i lea&er e& e%e t#ali co,lea&er, in uanto possedenti la uota di mercato e volumi di vendita maggiori o superiori rispetto agli altri concorrenti! E evidente c$e se la fascia di mass mar3et uella con i volumi principali di vendita, il leader non potr c$e essere posizionato nella fascia di mass mar3et anc$e se poi fre uente trovare c$e i leader non si collocano solo ui, ma $anno una collocazione pi& complessa! -ertamente #r1 il grosso, la forza dei leader certamente nella fascia di mass mar3et! .el mass mar3et presente un )ro&otto $o$ta .ialme te $ta &ar&i..ato %come,

ad esempio, la penna :*ic;', generico, c$e non conferisce un particolare beneficio al consumatore, non $a caratteristic$e distintive particolarmente valide, $a dei bassi costi di produzione #c$ standard, uindi consente un impianto tecnologico c$e minimizza il costo totale! "i pensi alle uazione del profitto # capire come il profitto nella fascia di mass mar3et stia in definizione dei volumi! "i parla infatti anc$e di mercati basati sui volumi, cio le uantit vendute, c$e sono i grandi driver dei profitti %prezzo unitario basso, costi di produzione bassi'! "otto il mass mar3et c la cosiddetta 13 *a$cia &i Arimo Are..o c(e " &e*i ita a )artire &all-e$tremo i *eriore &ell-i tor o &el ma$$ market+ H#i $i colloca o )ro&otti co )re..i )erce)ibili $i! i*icati%ame te i *eriori ri$)etto alla me&ia &el )re..o &i mercato! "ignificativamente inferiore alla media significa un prezzo c$e balza agli occ$i # essere molto pi& basso della media di mercato, si uasi sorpresi di vedere uesto prezzo rispetto ad un prodotto generico! H es! un pacco di pasta a +> centesimi uando la media 9 euro! 0uesta la caratteristica del /rimo /rezzo: il prezzo pi& basso! (l primo prezzo la fascia nella uale $i tro%a o !li imitatori, cio i produttori c$e non proponendo prodotti innovativi, non sostengono elevati costi di ricerca ma realizzano soltanto prodotti simili a uelli del mass mar3et e marc(e commerciali! 2li imitatori fanno prodotti c$e assomigliano ai prodotti leader del mass mar3et %simil macine, simil 2alletti del 6ulino *ianco c$e un brand posizionato nella fascia di prezzo di mass mar3et, leader del mercato'! 6a poic$ il profitto di uesti imprenditori vincolato dal prezzo basso, necessariamente uesti sono costretti a limitare i costi e ci1 andr ad intaccare le caratteristic$e ualitative del prodotto %)ro&otto ba$ic'!

"ostanzialmente non esiste avere un prodotto di /rimo prezzo caratterizzato da alta ualit, una contraddizione in termini economici! /3 La *a$cia Aremi#m " i %ece &e*i ita a )artire &all-e$tremo $#)eriore &ell-i tor o &el ma$$ market+"pecularmente al primo prezzo, uesta fascia co tie e )re..i )erce)ibili come $e $ibilme te $#)eriori alla me&ia! -erco un auto, mi metto in cerca attraverso i vari canali informativi, # es! riviste, ed incontro prezzi percepiti come superiori al prezzo medio di altre auto, vedi Aiat, Aord, Fol3sDagen+ H#i $i colloca o le marc(e &-a$)ira.io e )er il co $#matore &ella cate!oria c$e tende a desiderare un prodotto di alta ualit! (l consumatore di auto tende a desiderare la marca Audi! E una marca di aspirazione, il :vorrei;, il desiderio di gratificazione! (n uesto caso, dun ue, gli elevati standard ualitativi impongono costi pi& elevati c$e si traducono in prezzi pi& alti c$e comportano P per la legge dellelasticit della domanda P minori uantit vendute! 5a ci1 possiamo capire come la relazione di profitto dei produttori c$e si collocano sulla fascia premium risulta essere un e uilibrio delicato tra un governo dei costi c$e dia ualit ma non inefficienze, #c$ i volumi non consentono di sostenere inefficienze produttive e, dallaltra parte, un prezzo finale c$e sia tanto alto da generare una differenza di percezione rispetto al mass mar3et, ma non eccessivamente, per far leva cos< sui consumatori del mass mar3et! 8n brand protagonista della fascia premium :Audi; i cui prodotti sono di tipo aspirazionale! ( prodotti di marca premium solitamente sono prodotti di tipo aspirazionale, a cui il consumatore aspira, uindi il prezzo c$e debbono avere s< un prezzo ben pi& alto rispetto al mass mar3et, ma non deve essere un ostacolo insormontabile per il consumatore: bene c$e il consumatore possa pensare

o sperare di raggiungere il prodotto di uella marca! K' La fascia di livello pi& alto uella del S#)er Aremi#m c$e, per1, non sempre presente in tutti i mercati! E # a *a$cia &e*i ita al &i $o)ra &el )re..o )remi#m, uindi siamo gi oltre il livello aspirazionale! 8n esempio di marca esclusiva, collocata sulla fascia super premium, la :*entleC;, inavvicinabile per la maggior parte di noi! "ono auto con prezzi elevatissimi, uasi come un appartamento medio e sono uindi accessibili a poc$i! (n uesto caso, i prodotti $anno prezzi elevatissimi e sono accessibili a poc$i! -i troviamo, cio, oltre il livello aspirazionale di prodotto! La fascia super premium co tie e # a ?#ota ba$$i$$ima &i %ol#mi &i %e &#to proprio a causa delleccessivo prezzo, c$e per1 consente un adeguato profitto allimpresa nonostante i costi elevati! 0uindi devo sapere c$e se mi colloco con la mia produzione in uesta fascia non potr1 sperare di avere uote elevate, ma devo accontentarmi di bassi volumi di vendita! 0uesta bassa uantit venduta $a per1 di fronte un prezzo molto elevato e dei costi molto elevati #c$ la ualit assolutamente un must imprescindibile, ma mi d dei profitti interessanti! (n uesto caso, come nel precedente, il profitto si basa non sulle uantit vendute, ma sui prezzi pi& alti pagati per tali prodotti! Rie tra o i ?#e$ta cate!oria le marc(e &el l#$$o e' molto $)e$$o' %i $o o &ei )ro&otti )er$o ali..ati! ( numeri degli indici dei prezzi corrispondono ai prezzi medi di vendita delle singole marc$e rapportati, standardizzati mediante un processo statistico, allindice pari a 9>>! 0uindi il prezzo medio di mercato, uello del mass mar3et, posto pari a 9>>! /ertanto uando abbiamo indici minori di 9>> abbiamo un prezzo c$e , in ualc$e misura, inferiore al prezzo

medio! (nfatti il segmento c$e corrisponde al primo /rezzo $a indice di M>, uindi un prezzo c$e di => punti inferiore al prezzo medio! .ella fascia premium lindice di 9K>, un prezzo sensibilmente superiore al prezzo medio! [ 6olto spesso i mercati danno delle proprie denominazioni alle fasce di prezzo, leggermente diverse da uelle appena descritte! (l mercato delle birre, ad esempio, $a due fasce intermedie una :S)ecialit;;, c$e corrisponde alla :"uper premium;, e unaltra :A alcolica; ]! La fascia di specialit, cio la "uper /remium, con indici di prezzo superiori di M> punti al prezzo medio, $a dei competitor c$e sono marc$e non banali, cio diverse dal /rimo /rezzo, ma anc$e dal mass mar3et, cio marc$e di birra c$e beviamo senza avere una particolare gratificazione! 0uando vogliamo gratificazione di prodotto ci riferiamo al /remium o "uper /remium! Le marc$e di specialit $anno proprio uesta caratteristica, sono marc$e con prodotto altamente gratificante e uindi uesta gratificazione suppletiva ci ric$iede un surplus di prezzo rispetto al prezzo medio! La uota di mercato pari al =,NR %in grafico non sono trascritte tutte le marc$e'! 0uindi ueste marc$e raggranellano sul complesso delle vendite di birra un nulla: il riflesso dellelasticit della domanda rispetto al prezzo! La domanda di birra una domanda molto elastica, cio variazioni di prezzo del prodotto finale possono spostare significativamente i volumi di vendita! -onsideriamo adesso la fascia /remium dove stanno marc$e ben note con intensit pubblicitaria molto forte! ,anno un indice di prezzo c$e di K> punti superiore al mass mar3et! .ella birra si $a una situazione un po particolare #c$ negli ultimi anni successo il cosiddetto fenomeno di upgrading nel mercato della birra, cio i volumi si sono spostati dalle birre di mass mar3et %banali come la U$urer' a birre c$e avessero

una gratificazione, una capacit di soddisfare il consumatore maggiore! E per uesto c$e il /remium fa il K>R delle vendite del settore: una situazione del tutto anomala c$e raro ritrovare in altri mercati! Le analcolic$e c$e sono uasi le /remium #c$ $anno => punti superiori al prezzo medio di mercato, fanno una uota di mercato praticamente nulla! .el mass mar3et troviamo i leader di mercato: /eroni, 6oretti, ,eine3en! La uota di mercato complessivo del KER! "ono birre c$e troviamo ovun ue, pag$iamo poco e c$e non $anno una caratteristica particolare! 0ual il senso di tutta uesta stratificazione? /resto detto: un produttore, nel momento in cui si vuole inserire nel mercato della birra italiana, deve decidere dove andarsi a inserire, in uale fascia di mercato! E uesto un dato esogeno, c$e non dipende da lui, c$e gi cos< #c$ il mercato maturo! .on appena decide, immediatamente, avr linformazione dellanagrafica dei competitori, cio sapr uali sono le marc$e con cui dovr vedersela! .ella slide, infatti, ciascuna fascia mostra lanagrafica dei gruppi strategici dei competitors coi uali un produttore si confronta! -i1 c$e importante conoscere aprioristicamente la fascia di mercato #c$ attraverso uesta conoscenza c$e so uali saranno i competitori cosiddetti diretti, cio uelli con i uali in prima battuta dovr1 vedermela visto c$e faccio un prodotto c$e sar pi& o meno simile %necessariamente in uanto il profilo di costo dovr essere lo stesso' e, soprattutto, un prodotto c$e si andr ad immettere su un livello di prezzo sostanzialmente omogeneo! -ome conseguenza di una scelta di fascia $o c$e la fascia porta lanagrafica dei gruppi strategici di competitori con i uali vado a confrontarmi! La slide soprastante mostra come, nella realt delle

cose poi, la scelta del produttore non poi cos< monocratica, cio # )ro&#ttore )#9 &eci&ere a c(e &i )re$i&iare t#tte le *a$ce &el mercato %vedi tutti i brand del gruppo Fol3sDagen' ma l-im)orta te " c(e o #tili..i la $te$$a marca )er o! # a &i e$$e, altrimenti risc$ierebbe di non essere credibile! -io una stessa marca non buona per tutte le stagioni, non credibile c$e una marca come Fol3sDagen vada come Fol3sDagen sul segmento "uper /remium, cos< come una marca come *ugatti non pu1 andare sul /rimo /rezzo! Allora fre uentissimo trovare grandi gruppi, leader di mercato c$e posseggono un portafoglio brand-prodotto diversificato %ciascuna marca con il suo portato dimmagine, didentit, di personalit ecc' per potersi collocare in pi& fasce di prezzo! Ad esempio la :Fol3sDagen; cerca di presidiare il /rimo /rezzo con i brand :"eat; e :"3oda;T il 6ass 6ar3et con :Fol3sDagen;T il /remium con :Audi; e il "uper /remium con :*entleC;, :Lamborg$ini; e :*ugatti! -i poniamo adesso una domanda: la $celta &ella *a$cia &i )re..o " 6)er $em)re7' " immo&i*icabile= La ri$)o$ta " e!ati%a+ I rela.io e al cambiame to &ella *a$cia &i )re..o )re$celta &al )ro&#ttore' $i )o$$o o ri$co trare &#e $it#a.io i: 13 &oG !ra&i ! 13 #)!ra&i ! 9' 6oet V -$andon, celebre marca di c$ampagne francese, $a fatto una scelta di &oG !ra&i !, cio di abbassamento del rating della fascia di prezzo! Aino a +>-=> anni fa, noi probabilmente non conoscevamo una marca come 6oet #c$ era posizionata nella fascia "uper /remium, uindi automaticamente indirizzata a poc$i, assente del tutto da supermercati # es! H varie

ragioni di tipo produttivo e di mercato ad un certo punto 6oet decide di fare il doDngrading, cio di abbattere il suo rating di prezzo e di mettersi su una posizione pi& bassa! /ercorso simile fatto anc$e da *urberrC nellabbigliamento! -os< facendo cambia ualitativamente la composizione del mercato di 6oet! +' 8noperazione diversa stata fatta %ed in corso di svolgimento' da parte di Fol3sDagen con "3oda! Ai tempi del blocco socialista la "3oda era sinonimo di auto, ma era unauto di cui non andare troppo fieri se la si possedeva! 6an mano, nel corso degli anni, Fol3sDagen $a portato la sua immagine a ricoprire "3oda e uindi a dargli una certificazione di ualit e di affidabilit tedesca, cercando di far beneficare un marc$io debole del portato positivo di un marc$io forte come Fol3sDagen! 0uestoperazione l-#)!ra&i !! 6entre il &oG !ra&i ! " # -o)era.io e $em)re )o$$ibile e' $)e$$o' a c(e &i $ic#ro $#cce$$o #c$ interessa dei prodotti di lusso o di premium, comun ue prodotti aspirazionali c$e uindi $anno un potenziale di domanda inespresso c$e ben accoglie labbattimento di prezzo, l-o)era.io e &i #)!ra&i !, cio di risollevamento della marca, o " co$I )aci*ica &i $#cce$$o' a .i &elle %olte c-" &a )or$i la &oma &a $e %al!a la )e a *arla @c(" ric(ie&e l# !o tem)o e& i %e$time ti ote%oli! La scommesso di "3oda ancora tutta da verificare #c$ c tutto un portato storico di memoria, di posizionamento, di fascia di prezzo e dun ue di ualit di "3oda nella nostra mente c$e, certamente, pesa e non gioca a favore della casa tedesca! 0uindi # il &oG !ra&i ! $i cambia la ?#alit; &ella clie tela e $i a#me ta o i %ol#mi! 0ualit non in senso classistico, semplicemente cambia il ualis, la natura intrinseca della clientela, #r1 il brand deve aumentare i volumi e uindi anc$e la natura del profitto

cambia! 5a un modello basato su prezzi alti e uantit basse si passa ad un modello di volumi alti e prezzi pi& bassi! L -#)!ra&i ! %ice%er$a ric(ie&e tem)o' i %e$time ti i !e ti molto a ri$c(io! Co $e!#e teme te molti )ro&#ttori ra!io a o i ottica &i )orta*o!lio: !e$ti$co o )i8 marc(e co le ?#ali )re$i&iare # a o )i8 *a$ce! 0uindi molti produttori adottano un brand portfolio piuttosto ampio, allinterno del uale si trovano marc$e c$e competono in fasce di prezzo diverse! W uesta la strategia c$e adotta, ad esempio, Lavazza c$e presente nella fascia specialit con HHH, nella premium con Lavazza -lub, nel mass mar3et con 0ualit Bossa e, infine, nella fascia dei primi prezzi con i brand /aulista e -aff "uerte! -ome per la birra, anc$e in uesto caso, c una fascia specifica per la categoria di prodotto, c$e il caff decaffeinato, allinterno della uale Lavazza presente con Lavazza 5e3 (n conclusione, dun ue, possiamo collocare la scelta della fascia di prezzo allinterno della prima attivit di mar3eting del produttoreT uesta scelta consentir di individuare i concorrenti diretti, ossia uelli c$e si rivolgono al medesimo target con gli stessi prodotti e adottando la stessa tecnologia e collocandosi nella medesima fascia di prezzo! Abbiamo esaurito dun ue la prima macroattivit del mar3eting, cio la definizione del mercato c$e comprende le prime scelte fondamentali del mar3eting: area geografica, segmento target, categoria di prodotto, posizionamento nella fascia di prezzo e, conseguentemente, anagrafica dei competitori!

LEZIONE D DALL -AREA DI 0USINESS ALLA ARODUCT O44ERING Alberto Mattiacci .elle precedenti lezioni abbiamo definito il mercato e la prima attivit di mar3eting uestultima composta da scelte c$e riguardano: larea geografica, il segmento target, la categoria di prodotto, la fascia di prezzo e il gruppo dei concorrenti! 0uesto insieme di definizioni costituisce la base conoscitiva fondamentale su cui si costruisce limpalcatura successiva del mar3eting ed in particolare la definizione della product offering! La parola mercato inflazionatissima! (l mar3eting altro non c$e la definizione del mercato e la scelta di uella variabile di offerta, cio la product offering, da lanciare su uesto mercato! Il mercato " # co cetto $o!!etti%o c(e a))artie e al $o!!etto eco omico! -io una scelta libera dellimprenditore, ovverosia la decisione intorno alle variabili della prima attivit! L -i X X X ter)reta.io e &el mercato ": m#lti&ime $io ale %ariabile $trate!ica

(n figura sono ricompresse tutte le scelte fondamentali della prima attivit! 0uesta appunto larea di business, il mercato dellimprenditore: lambito geografico %decidere se operare sul mercato italiano', la categoria di prodotto %decido di operare sul mercato italiano del latte fresco', il segmento cliente %decido di operare sul mercato italiano del latte fresco per bambini', la fascia di prezzo %decido di operare sul mercato italiano del latte fresco per bambini in un

prezzo medium, cio mass mar3et'! A uel punto, automaticamente, mi apparir lanagrafica dei concorrenti di riferimento! *ene, uesto il mercato )er la $i !ola im)re$a! /rima di analizzare le = caratteristic$e, occorre distinguere il mercato in: :mercato per limpresa; e :mercato generale;! (l primo costituisce la scelta libera compiuta dal singolo imprenditore! (l produttore, cio, sceglie soggettivamente il proprio mercato e cio la propria area di business e precisamente: la categoria di prodotto, la fascia di prezzo, i concorrenti, il segmento cliente! Il mercato com)le$$i%o !e erale, invece, il risultato a posteriori c$e deriva dalla sommatoria delle varie scelte soggettive di business degli imprenditori! La scorsa lezione abbiamo parlato di gruppi strategici, cio di pi& imprese competitori c$e si trovano ad insistere su una stessa fascia di mercato! 0uello c$e la fascia di mercato un concetto a posteriori, c$e deriva appunto dalla visione di tutte le imprese e dalle varie scelte soggettive di business! Il mercato (a la caratteri$tica &i e$$ere m#lti&ime $io ale perc$ le dimensioni di scelta soggettive dellimprenditore sono molteplici %da uella merceologica a uella relativa al target di riferimento, il tutto contestualizzato in una determinata area geografica'! Il mercato " %ariabile, in uanto nessuna scelta dimpresa :per sempre;, cio non c nessun tipo di decisione, vuoi c$e riguardi lambito geografico, la fascia di prezzo, la categoria ecc c$e valida una volta per tutte! ( mercati si evolvono, involvono o, semplicemente, cambiano! "i pensi al mercato dellauto! Aino a circa +> anni fa alcune marc$e, uali

ad esempio .issan, 6azda, @oCota, erano conosciute a poc$i mentre oggi sono le protagoniste del mercato! Nel tem)o' i *atti' cia$c# a &elle %ariabili &el mercato )#9 m#tare i rela.io e a *attori &i%er$i' ?#ali:13 l-i !re$$o &i #o%i com)etitor %es! globalizzazione c$e $a allargato i confini del mercato inasprendo notevolmente la concorrenza' 13 le i o%a.io i ra&icali 2e$+ c&3, rispetto alle uali limpresa deve prestare particolare attenzione, in uanto potrebbero portare allintroduzione sul mercato di prodotti sostitutivi! "i pensi, ad esempio, ai compact disc c$e $anno rapidamente soppiantato i disc$i in vinile, oppure alla tecnologia digitale applicata alle fotocamere c$e risc$ia di mettere in crisi sia i produttori di macc$ine fotografic$e tradizionali c$e uelli di pellicole /3 i cambiame ti &ella &oma &a 2e$+ brilla ti a3 nei gusti, nelle preferenze, anc$e in relazione alle diverse mode c$e si susseguono! La definizione stessa del mercato mutabile e limprenditore deve tener conto di uesti cambiamenti nel suo operare La $celta &el mercato a$$#me' i oltre' # a %ale .a $trate!ica! Biportiamo ? frasi, ? domande c$iave c$e un famoso studioso di mar3eting, 5ruc3er, ritiene costituiscano domande fondamentali c$e limprenditore deve porsi, relativamente alla prima attivit fondamentale del mar3eting, cio la definizione dellarea di business! 1+ H#al " il mio b#$i e$$= 1+ C(i " il mio clie te= /+ C(e co$a (a %alore )er il mio clie te= B+ H#ali $ara o le caratteri$tic(e &el mio b#$i e$$ el *#t#ro )ro$$imo= ?! H#ale &o%rebbe e$$ere il mio b#$i e$$= De*i ire il mercato ?#alitati%ame te " &i

*o &ame tale im)orta .a al fine di comprendere uale sar larea di business di interesse per limprenditore, ma #!#alme te im)orta ti $o o le co $i&era.io i &i at#ra ?#a titati%a+ -iascun produttore deve tener conto della relazione economica tra profitto, ricavi totali e costi totali e comprendere ual il numero di consumatori c$e potrebbe raggiungere con la propria azione!Attra%er$o l-a ali$i ?#a titati%a le im)re$e ?#ali*ica o #mericame te la )or.io e &i )o)ola.io e &i # a &etermi ata area c(e' co ?#alc(e )robabilit;' )otr; &i%e tare loro clie te+ Aacciamo un esempio di analisi uantitativa di unazienda c$e opera nel settore della telefonia! 0uesta impresa definisce il proprio mercato in: Y universo, ossia lintera popolazione italiana %?M!M milioni di individui'T Y off target, gli individui non interessati a uesto tipo di servizi %M!N milioni di individui'! "i tratta di una prima scrematura! ["e pensassimo alle auto, partiremmo dagli stessi ?E milioni di persone ai uali, come off target, dovremmo togliere gli individui c$e non sono ancora, o non sono pi&, in possesso di patente! E buon senso del produttore]! La differenza tra il dato di partenza e il dato di off target ci d la popolazione cosiddetta in target;, cio tutte uelle persone residenti in uellarea geografica c$e presumibilmente potranno essere interessate ad ac uistare il prodotto c$e limpresa immetter sul mercato! /oi terr1 conto delle persone c$e, pur possedendo il prodotto, non lo usano! .el mercato dei telefonini il numero corrispondente pari a 9?!N milioni di individui!

(l complemento ad uno dei non users ==!N milioni di persone! 5opo aver definito ualitativamente e uantitativamente il mercato, la decisione attraverso la uale si esplicita al massimo lattivit dellimprenditore la definizione della product offering c$e costituisce la seconda macroattivit del mar3eting! La )ro&#ct o**eri ! ra))re$e ta l-i $ieme i te!rato e coor&i ato &elle com)o e ti eleme tari c(e *orma o l-o**erta &ell-im)re$a e il $#o )o$i.io ame to el mercato &i ri*erime to' co *ere &o # %alore com)le$$o al co $#matore! ( produttori, cio, non immettono sul mercato esclusivamente un prodotto, ma una product offering, ossiaunofferta c$e trova il perno, ma non si esaurisce, nel prodotto stesso, ma c$e finalizzata a conferire un valore pi& ricco al consumatore! .el momento in cui vado a comprare una giacca griffata non sto comprando semplicemente una giacca, sto comprando una giacca c$e $a una certa griffe, c$e viene distribuita in un certo punto vendita piuttosto c$e in un altro ecc! 0uindi, compito del produttore in realt uello di progettare e realizzare delle offerte c$e facciano perno sul prodotto ma conferiscano, proprio in virt& del loro essere un complesso di elementi, un valore pi& ricco al consumatore! Il )ro&otto 2)ro&#ct3 " il )er o i tor o al ?#ale r#ota o t#tte le altre %ariabili &-o**erta 2o**eri !3 c(e arricc(i$co o il )ro&otto e c(e' reali..a &o le B A' $o o i !ra&o &i co *erire al co $#matore il %alore c(e ?#e$ti ricerca! (l prodotto il perno, loffering larricc$imento! (l concetto della product offering una della grandi innovazioni del mar3eting! A ben vedere il mar3eting

non una disciplina molto difficile! -i1 c$e difficile nel mar3eting il cambiamento di ottica, di punto di vista c$e ric$iesto al produttore di fare! 8na delle grandi innovazioni del mar3eting rappresentata proprio dal concetto di product offering in uanto il cambiamento di punto di vista c$e viene ric$iesto al produttore per soddisfare il mercato! (l consumatore uando pensa al prodotto fa un malloppo unico e ci mette formato, materiale e marca! (l produttore non pu1 permettersi di fare un malloppo unico! (l produttore, infatti, $a il dovere di scindere il prodotto in tutte le sue componenti e gestirle singolarmente in maniera precisa, ma per far ci1 deve superare la mentalit c$e si pu1 definire :ingegneristica;, ossia deve smettere di guardare al prodotto solo dal punto di vista tecnico per considerarlo, invece, nella c$iave di lettura c$e ne d il consumatore! 0ual uesta c$iave di lettura c$e ne d il consumatore? Il co $#matore rico o$ce' i *atti' ella cate!oria &i )ro&otto 2!e erico3' &ei )arametri e # a *# .io e &-#$o )rimaria 2e%e t#alme te a c(e &elle *# .io i acce$$orie3! ( consumatori confondono nel termine :prodotto; un insieme di elementi %prodotto materiale, marca, design, pac3aging, ecc!', ciascuno dei uali, in realt, suscettibile di scelte ad $oc e di assorbimento di risorse finanziarie specific$e del produttore! /rendiamo come esempio il latte, c$e deve essere: bianco, li uido, nutriente, sano, utilizzato per la colazione, ecc! )gni prodotto c$e possieda ueste caratteristic$e , per i consumatori, latte! 5eve darci uesti parametri, se non ce ne d uno non latte! "e solido Cogurt!

Bispetto a uesta categoria generica, i consumatori esplicitano un bisogno da risolvere attraverso un uid, pi& o meno identificato! "e un consumatore percepisce un generico senso di carenza e vuole fare colazione con un :li uido; penser di risolvere uesto problema attraverso il prodotto latte c$e d una determinata soddisfazione, uel uid, appunto, c$e egli si attende di ricevere! @orniamo a monte! Il bi$o! o " # !e erico $e $o &i care .a' # !e erico )roblema &a ri$ol%ere attra%er$o # ?#i&' )i8 o me o i&e ti*icato+ Il bi$o! o $i co ette !e ericame te a # o o )i8 )ro&otti in uanto si cerc$er di soddisfarlo attraverso la ricerca, ossia la presa in considerazione di diverse miscele merceologic$e %prodotti' c$e avranno unattitudine comune a soddisfare uella generica necessit! Abbiamo parlato di latte, ma avremmo potuto prendere in considerazione il te! Altro es!, un tipico bisogno lappetito! E un generico senso di carenza c$e ci spinge alla ricerca di un ualcosa c$e ci faccia cessare uesto bisogno! -i1 c$e ci fa cessare uesto bisogno uello c$e diventer il nostro oggetto di desiderio, cio la considerazione di prodotti diversi, cio di diverse miscele merceologic$e con attitudine comune a soddisfare il generico bisogno! H#i &i il &e$i&erio $i &e*i i$ce come la $)eci*ica mo&alit; &i e$i$te .a &el bi$o! o+ Il &e$i&erio ?#ali*ica il bi$o! oS $or!e e $i e$)rime $# # o $)eci*ico ?#i&+ -io il desiderio $a nome e cognome! /ensiamo nuovamente al processo c$e parte dalla fame! La fame il nostro bisogno! .el momento in cui si avverte fame sorge nellindividuo la necessit di soddisfare uesto bisogno! /er poter far cessare la fame ed avere una risposta al bisogno, occorre mettere

in atto un processo informativo al fine di comprendere uali prodotti si $anno a disposizione ed effettuare successivamente la scelta! (l desiderio prende, cio, forma nella soluzione tecnica %lo specifico prodotto' c$e in grado di soddisfare il bisogno di partenza! La cate!oria "' &# ?#e' il !e erico )ro&otto el ?#ale il co $#matore rico o$ce &ei !e erici )arametri tec ici e &i *# .io alit;S )#9 e$$ere articolata i n %aria ti+ /er capire uestultima affermazione ricorriamo ad un esempio concreto, prendendo in considerazione la categoria latte %prodotto generico, concetto tecnicotecnologico, c$e per il consumatore $a dei re uisiti: bianco, li uido, ecc!'! (l produttore sa c$e uesto generico prodotto latte concretamente pu1 estrinsecarsi per lo meno in tre grandi famiglie: fresco, a lunga conservazione e speciale! (l latte fresco pu1 essere per il consumatore una categoria, ma a sua volta si distingue per caratteristic$e s uisitamente tecnologic$e in latte intero, parzialmente scremato, scremato! (l latte intero a sua volta potr dividersi in latte regolare o ad alta ualit, e cos< il parzialmente scremato e lo scremato! 0uesto sc$ema d luogo ad una figura di mar3eting detta l-albero &elle cate!orie c(e ra))re$e ta' co ri*erime to a& # a !e erica cate!oria &i )ro&otto' l-# i%er$o &elle )o$$ibilit; &i %aria.io e c(e la tec olo!ia )ro&#tti%a' i # &ato mome to' mette a &i$)o$i.io e &ei )ro&#ttori! La problematica del produttore, c$e possiede una tecnologia per produrre una generica categoria di latte, risiede nello scegliere dove collocarsi nellalbero delle categorie! 0uesta scelta relativa, dun ue, al tipo di

prodotto da realizzare guidata, nellimpostazione del mar3eting, da fattori tecnologici e di costo ma anc$e, e soprattutto, dalla considerazione del target e dello specifico set di desiderio c$e il consumatore associa a uel prodotto! /ossiamo pertanto porre come principio del )a$$a!!io &el )roce$$o me tale &ell-im)re &itore &alla !e erica cate!oria al $#o co ce)t c(e o! i %aria te &i )ro&otto &o%r; ri$)ettare' ?#ali re?#i$iti &i ba$e' i )arametri )ercetti%i c(e il co $#matore a$$e! a a ?#ella cate!oria &i )ro&otto+ -os<, ad esempio, il latte microfiltrato %variante speciale del latte' dovr presentare comun ue le caratteristic$e della categoria di prodotto alla uale appartiene e, dun ue, dovr essere li uido, bianco: ualun ue variante c$e si vada a collocare nellalbero sotto il livello generico dovr comun ue presentare uei re uisisti c$e fanno del prodotto generico un prodotto riconosciuto dal consumatore! Nell-albero &elle cate!orie' o! i cate!oria $i e$)a &e $# )i8 li%elli !erarc(icame te or&i ati e &i am)ie..a e )ro*o &it; %ariabile+ E' ?#i &i' a& e$em)io' il latte $i &i$articola i cia$c# o &i ?#e$ti li%elli: latte:%acci o:a l# !a co $er%a.io e: i tero+ Affrontiamo, adesso, laspetto della rico o$cibilit;: il co $#matore (a # a ca)acit; &e$critti%a &ella cate!oria e &elle )ri ci)ali $otto cate!orie' c#i a$$ocia !e eric(e attit#&i i &i )re$ta.io e! (l consumatore , cio, in grado di riconoscere il latte parzialmente scremato come una possibile variante della pi& generica categoria latte e normalmente nel corso del tempo anc$e in grado di ricordare uali sono le caratteristic$e distintive di uesto prodotto

rispetto, ad esempio, al latte di lunga conservazione o intero o ad alta ualit! @utto uesto sistema di idee, di percezioni, di vissuto c$e $a il consumatore importante c$e venga tenuto presente dal produttore! 0uesti, infatti, guarda allalbero delle categorie avendo gi deciso ual il suo mercato, uindi ual larea geografica, il target, il prodotto generico, ecc! ed occorre c$e effettui il passaggio fondamentale di derivare il concept dal prodotto generico considerando, da un lato, i bisogni, i desideri dei consumatori e, dallaltro lato, lalbero delle categorie %affinc$ il suo concept rispetti gli attributi c$e il consumatore riconosce al prodotto generico'! -ome pu1 comportarsi il produttore in uesto suo processo creativo? 13 La )rima )o$$ibilit; , la )i8 $em)lice , " ?#ella ti)ica &el *olloGer' o$$ia &ell-imitatore' la co$i&&etta co &otta 6me too7 %espressione inglese c$e significa :anc$e io;' c$e non altro c$e limitazione di una variante gi esistente! (mmaginiamo, ad esempio, c$e esista latte fresco scremato realizzato da n produttori %2ranarolo, /armalat, Latte "ano, ecc!' i uali vengono imitati, nella produzione di uesto specifico prodotto, da un nuovo produttore sconosciuto! (n uesta circostanza la caratteristica fondamentale competitiva da soddisfare uella della convenienza di prezzo perc$ il nuovo produttore, non apportando alcuna innovazione al prodotto, cerc$er di convincere i consumatori ad ac uistare il proprio latte scremato attraverso un prezzo pi& basso rispetto a uelli gi esistenti! .el momento in cui un produttore realizzer il proprio concept seguendo un principio :6e @oo; consapevole c$e affronter un risc$io basso perc$ il prodotto gi

esiste sul mercato, i consumatori gi lo conoscono e l$anno accettato! 6a di contro, il produttore sa anc$e c$e il consumatore sar disposto a cambiare marca di un prodotto gi esistente col uale ormai $a dimestic$ezza solo se percepir una convenienza di prezzo! -i1 implica c$e il prodotto imitatore sia caratterizzato da un prezzo inferiore e si vada a collocare nella fascia di prezzo pi& bassa ossia di primo prezzo perc$ non d alcun valore aggiunto particolare! Lesempio tipico uello di prodotti di alcune linee delle marc$e commerciali le cosiddette :/rivate label; delle catene di grande distribuzione! 13 U a $eco &a )o$$ibilit; " la crea.io e &i # a #o%a %aria te ell-ambito &i # a $ottocla$$e !i; e$i$te te+ /ossiamo pensare ad esempio al produttore c$e, nel livello latte fresco aggiunger la caratteristica additivato, ossia realizzer un latte con particolari vitamine! (n uesto caso, si otterr uninnovazione di prodotto importante, anc$e se non dirompente, perc$ il consumatore potr riconoscere facilmente uesta variante come facente parte della famiglia latte e ci1 avr un diretto impatto sulla probabilit di accettazione e di prova da parte del mercato! (n uesta seconda possibilit, il risc$io medio: il consumatore $a gi una certa conoscenza del prodotto generico di riferimento, per cui sar disponibile a provare la novit c$e non dirompente! /3 U a ter.a )o$$ibilit; " ?#ella &ella crea.io e &i # a #o%a %aria te ell-ambito &ella cate!oria+ .el caso del latte, ad esempio, possiamo avere il latte microfiltrato, %innovazione introdotta da /armalat circa = anni fa' c$e rappresenta un latte n fresco n a lunga

conservazione, ma c$e mantiene molte caratteristic$e del primo pur essendo suscettibile di una conservazione pi& lunga! 0uesto tipo di innovazione molto pi& dirompente rispetto alla semplice creazione di una variante nella sottoclasse gi esistente e, come sempre accade nel mercato conservatore c$e accetta con cautela le innovazioni di prodotto, uesta innovazione pu1 avere successo o meno! 8n caso di successo stata la crema di Cogurt %Cogurt additivato con panna' introdotto da 6ueller anni fa e divenuto un sottoramo dellalbero di categoria! @ale possibilit $a, dun ue, un risc$io elevato, ma un alto vantaggio prospettico: la marca, infatti, pu1 diventare il generico di categoria! Accade spesso in economia c$e risc$io e premio siano inversamente proporzionali! (n termini di mercato ci1 vale per i prodotti completamente nuovi c$e uando riscontrano un grande successo ricevono un premio c$e pu1 essere anc$e uello di diventare con la propria marca il nome generico di una sottocategoria! W il caso di :"ottilette; %formaggio fuso a fette', :"cotc$; %nastro adesivo', :Aspirina; %analgesico', ecc!, ossia marc$e c$e i consumatori ormai identificano col nome di un prodotto! (l premio delle aziende c$e $anno dato vita alle marc$e sopra citate uello di essere riconosciute con un prodotto e ci1 dar un vantaggio competitivo di lungo termine praticamente inattaccabileT di contro per1 esse $anno dovuto sopportare un livello iniziale di risc$io molto forte! "offermiamoci, adesso, sulle fasi logic$e di ci1 c$e abbiamo analizzato fin ora! /artiamo dalla prima fase di mar3eting cio la definizione dellarea di business c$e c$iede al produttore di scegliere: lambito geografico, la generica categoria di prodotto rispettosa dei re uisiti c$e i

consumatori ric$iedono, il target, la fascia di riferimento dipendente dalle condizioni logic$e e strutturali e dallelasticit della domandaT successivamente il produttore identific$er i concorrenti di riferimento! Effettuata la fase di definizione dellarea di business il produttore concepir il prodotto da lanciare sul mercato partendo dalla scelta della categoria generica %prima area di business' per arrivare a definire un concept ciouninterpretazione soggettiva di quel prodotto generico! L -arri%o al co ce)t $i ottie e co $i&era &o le e$i!e .e &el tar!et e *ace &o # )roce$$o &i i o%a.io e lo!icame te co cate ato i alc# e *a$i lo!ic(e! (n primo luogo, il produttore dovr scegliere la categoria di prodotto nella uale inserirsi % uale, ad esempio, il vino rosso'! @ale decisione impone al produttore il rispetto del profilo descrittivo essenziale del prodotto generico, in modo c$e i consumatori possano riconoscere nel prodotto le caratteristic$e tipic$e della categoria! Biprendendo lesempio, il produttore dovr considerare adeguatamente il fatto c$e il vino rosso considerato dai consumatori una bevanda alcolica di colore rosso e gustosa! (l produttore inoltre deve essere consapevole c$e si riferisce a un generico bisogno di consumo! -os<, il vino rosso particolarmente adatto per accompagnare il pasto nel caso in cui serva una bevanda armonica, esperienziale %c$e da una certa complessit di consumo' e gustosa! -on il concept, dun ue, il produttore esprime la propria :concezione; o :interpretazione; del generico prescelto! 0uindi, a partire dalla categoria vino rosso, il produttore declina le caratteristic$e del suo concept: cabernet altamente fruttato, barricato %invecc$iato in botti di legno' con una gradazione alcolica di 9=Z,

ecc!-on la scelta del concept, il produttore costruisce la differenza intrinseca della propria product offering rispetto al generico! -os<, ad esempio, il concept differente nel caso di un 6erlot o di un *lend! 0uindi, proprio sul concept c$e si basa il confronto con i concorrenti c$e presentano prodotti P pur appartenenti alla medesima categoria - con differenti prestazioni! (l concept, tuttavia, ancora incompleto! Occorre' i *atti' &ar!li # ome c(e il co $#matore )o$$a co o$cere' ricor&are e &e$i&erare+ "i tratta della prima componente della marca: il brand nameQlogoQsound! W importante sottolineare c$e uesta fase fondamentale in uanto identifica e rende specifico ci1 c$e ancora generico! .oi diciamo -oca -ola #c$ il nome di una bevanda marroncina gassata, ma senza il nome coca cola non potremmo dire altro c$e uella cosa scura con le bollicine c$e si beve! 5iciamo Aerrari e se non ci fosse la parola Aerrari dovremmo dire uella macc$ina rossa c$e fa molto rumore e corre molto veloce! (l produttore deve continuamente tradurre generici in specifici ma deve anc$e allo stesso tempo dare un nome al prodotto specifico, e dun ue trovare una marca c$e possa farsi conoscere al consumatore, ricordare e desiderare % ualun ue prodotto c$e andiamo ad ac uistare corrisponde al nostro oggetto di desiderio, ad una soluzione c$e troviamo per far cessare un bisogno'! (l brand nameQlogoQsound diviene la variabile sulla uale generare aDareness! 5iventa il nome c$e conferisce al concept cittadinanza nel mondo generico di categoria e al contempo una distintivit ancora :muta;! -i1 significa c$e il nome da solo non basta per far desiderare un prodotto, un nome ci fa ricordare un prodotto ma ci1 c$e ce lo far desiderare la sua personalit %limmagine per luomo della strada'! Occorre )erci9 a!!i# !ere # -i&e tit; a ?#e$to ome' i ma iera tale c(e abbia # a

)er$o alit;!Lidentit, definita immagine di marca, un insieme di idee e simboli c$e i consumatori associano ad un prodotto e c$e rendono una certa product offering desiderabile! A uesto punto il produttore $a completato il binomio conceptQmarca, il nocciolo duro della product offering! Lespletamento delle attivit di comunicazione e distribuzione conferir le = A alla product offering! Co cl#&e &o' &# ?#e' )o$$iamo a**ermare c(e i tor o al co ce)t &i )ro&otto $i %a o a& a!!re!are altri eleme ti c(e *orma o l-o**erta com)le$$i%a &el )ro&#ttore+ Tali eleme ti )o$$o o e$$ere a3 $tatici 2e' ?#i &i' rie tra o P come $i %e&r; elle )ro$$ime le.io i P ei cl#$ter &ella )ro&#ct o**eri !' !e$titi &irettame te &al )ro&#ttore e &al &i$trib#tore3S b' &i amici 2c(e atte !o o alla ter.a atti%it; &i marketi ! &el )ro&#ttore' o$$ia la !e$tio e &ella )ro&#ct o**eri ! $#l mercato3+ LEZIONE E I CLUSTER DELLA AO Alberto Mattiacci (l cluster un termine molto usato in mar3eting e vuol dire :grappolo;! 0ui, nel contesto della product offering, lo useremo per definire il grappolo degli elementi c$e la costituiscono! Aino ad ora abbiamo cercato di capire uello c$e lo spirito del mar3eting! Abbiamo parlato a lungo dellattivit di definizione del mercato e del passaggio

dalla categoria al concept di prodotto perc$ le logic$e c$e vi sottostanno danno un po una discontinuit culturale del mar3eting rispetto al modo di gestire normalmente limpresa! )ra procediamo pi& speditamente #c$ entriamo in territori del mar3eting pi& noti e consueti! La filosofia del mar3eting concept, come gi detto nelle precedenti lezioni, fondata sullimportanza della centralit del cliente nelle attivit del produttore! (n pratica dice c$e la grande discontinuit nel modo di fare business uella di mettere il cliente e le sue esigenze uale bussola di riferimento per le scelte del produttore! 0ualun ue product offering c$e il sistema di offerta produttore-distributore immette sul mercato $a, dun ue, una certa attitudine a generare un valore per il consumatore! Tale o**erta &i )ro&otto $i com)o e &i alc# e )re$ta.io i: $imbolic(e e *# .io ali! Le )re$ta.io i *# .io ali $i &e*i i$co o come le #tilit; &irettame te a$$ociate alla ca)acit; &el co ce)t &i a$$ol%ere l-#$o )er il ?#ale " $tato creato! Biguardano la capacit del prodotto di fare il suo lavoro! "enza di esse il prodotto non esisterebbe! Es!, matita: la sua prestazione funzionale lo scrivere! Le )re$ta.io i *# .io ali $o o articolate $# tre li%elli: 9! )re$ta.io i ba$ic(e %un televisore deve trasmettere immagini'T +! )re$ta.io i )ote .iate' c$e ric$iedono un livello superiore rispetto al primo %ad esempio, lalta ualit dellimmagine @v', c$e comporter un aumento nei costi di produzione c$e a sua volta si rifletter nel prezzoS

=!

)re$ta.io i am)liate %tv di design'! .iente c$e riguardi la prestazione essenziale, la ragione di essere del prodotto, ma ualcosa in pi&! .elle prestazioni basic$e riconosciamo i re uirements della categoria! Es!, il latte deve essere bianco, nutriente ecc: si tratta delle prestazioni base del latte, di prestazioni funzionali di tipo basico! 0ueste articolazioni su pi& livelli delle prestazioni sono importanti #c$ i consumatori non sono tutti uguali %si ricordi la segmentazione' ma sono mossi da processi dac uisto c$e differiscono da individuo ad individuo anc$e di fronte ad uno stesso tipo di prodotto! /ossono avere dei processi dac uisto c$e sono mossi da driver diversi, cio da motivazioni forti diverse! H es!, per un consumatore il televisore inteso come un oggetto c$e trasmette immagini attraverso unantennaT un altro vede in esso un oggetto darredo e perci1 ricerc$er product offering di design e non basic$e! Esempi di televisori a prestazioni basic$e sono uelli della :6ivar; c$e non aggiunge altro alle prestazioni di base di un televisoreT a prestazioni potenziate vi la :"onC; c$e si caratterizza per televisori con alta ualit nellimmagineT ad un livello ancor a superiore vi la marca :*ang V )lufsen; c$e $a una prestazione ampliata grazie al suo design! S#i mercati' &# ?#e' )o$$iamo a%ere &elle im)re$e c(e &eci&o o &i co$tr#ire la loro bra & i&e tit5' cio" la )ro)ria )er$o alit; &i marca' )er c#i $o o co o$ci#ti e rico o$ci#ti $#l mercato $#lla ba$e &i # a &i%er$a articola.io e &elle )re$ta.io i *# .io ali &ei )ro&otti e &# ?#e &ella )ro&#ct o**eri ! el com)le$$o! /arallelamente, dal lato del consumatore, potremmo riconoscere tre segmenti diversi di tipo di ac uirente c$e possono far riferimento alle marc$e citate!

(l complemento ad unit delle prestazioni dato dalle prestazioni simbolic$e! Le )re$ta.io i $imbolic(e' i %ece' $i &e*i i$co o come le #tilit; &irettame te co e$$e alla $*era emo.io ale &ell-i &i%i&#o e' ?#i &i' alla !rati*ica.io e &i li%ello $#)eriore ri$)etto alla mera *# .io alit; &el )ro&otto! :.on di solo pane vive luomo;! "e tutti noi fossimo veramente degli individui razionali, pragmatici, andremmo tutti a comprare dei prodotti c$e fondamentalmente ci danno le prestazioni funzionali di base, o al pi& potenziate! (n realt le cose non stanno cos<, basta pensare allambito della moda o anc$e al mercato automobilistico! @utti noi in realt cerc$iamo nei prodotti anc$e, e sempre pi& spesso soprattutto, delle gratificazioni di tipo diverso dalla semplice prestazione del prodotto, cio cercando proprio dei valori emozionali c$e attengono uindi alla sfera del nostro io :non pratico;! ( valori simbolici c$e ricerc$iamo nei beni-servizi c$e utilizziamo sono non semplici! La natura triplice, si tratta infatti di %alori: 13 $imbolico, e&o i$ticiS

+' ='

$imbolico,$e! aleticiS $imbolico, rela.io ali

La distinzione fra uesti tre valori simbolici parte dalla considerazione c$e ogni consumatore $a almeno due grandi dimensioni di personalit: una dimensione :io individuo; e una :io sociale;! Lio individuo una dimensione autoreferenziale, uindi i benefici simbolico-edonistici sono elementi di autoreferenzialit con i uali parliamo fondamentalmente a noi stessi, con i uali costruiamo il nostro io, lo rispecc$iamo con il nostro io ideale, aspirazionale e cerc$iamo sempre pi& di fare in modo

c$e coincidano! 0uando nella /) ricerc$iamo benefici simbolico-edonistici stiamo cercando gratificazioni per noi stessi! 8n esempio di beneficio edonistico rappresentato dal conto corrente on line perc$ il suo uso tipico di consumatori con un certo grado di maturit, di cultura e di attitudine allutilizzo delle nuove tecnologie c$e li pone al vertice della piramide sociale di un ualun ue paese! (l fare trading on line, cos< come il possesso di grandi barc$e, pu1 infatti conferire alla persona un certo senso di status o di conferma di aver raggiunto una certa posizione sociale! E un segnale c$e si lancia a s stessi di aver raggiunto una certa posizione! ( secondi due tipi di benefici fanno invece riferimento alla sfera dellio sociale, cio di tutto uellinsieme di attivit c$e mettiamo in atto in uanto animali sociali, cio si pone sempre in relazione con gli altri e tende a rafforzare uesto rapporto! ( benefici simbolico-segnaletici sono benefici con i uali mandiamo messaggi agli altri, comunic$iamo un ualc$e aspetto della nostra personalit o una ualc$e caratteristica della nostra vita! "ono fondamentali le marc$e! 8no dei benefici segnaletici rappresentato dal coccodrillo della :Lacoste;! .on c nessuno c$e la compri e lo stacc$i! 0uando compriamo i prodotti, molto spesso, vogliamo c$e il prossimo sappia c$e abbiamo comprato un prodotto c$e costa una certa cifra! (l brand-logo, cio la componente di marca pi& visiva, c$e fa in modo c$e la t-s$irt differisca dalle altre e venga riconosciuta dagli altri consumatori, essenziale! .essuno comprerebbe una Lacoste senza coccodrillo allo stesso prezzo di una con! ( benefici simbolico-relazionali attengono un po ad un concetto antropologico, attualmente in voga nel

mar3eting, c$e uello di trib&! "ono benefici di appartenenza ad un certo gruppo sociale! "pecie in et adolescenziale esistono certi sottogruppi sociali %paninari negli E>' per appartenere ai uali necessario dotarsi, consumare un certo tipo di prodotti e marc$e! 8n esempio del beneficio relazionale, e uindi delle trib&, dato dall,arleC 5avidson c$e non solo una moto %anzi, da un punto di vista di prestazioni motoristic$e cede il passo a tanti altri modelli', ma $a un contenuto di mitologia, di storia, di personalit e una capacit aggregativa, di persone intorno a s stessa e ai suoi prodotti, del tutto particolare %si pensi al raduno di motociclisti di ,arleC'! @ali benefici sono molto forti nel mondo dei motori: vespa, fiat ?>>, ape piaggio! -i sono anc$e es! di comunit virtuali: fig$etto!com, un sito di riferimento, in certe zone del paese soprattutto, per gli stili di consumo dei giovani adolescenti! 5opo aver analizzato uesta tripartizione dei benefici simbolici c$e i consumatori ricercano nei prodotti, possiamo affermare c$e la )ro&#ct o**eri ! " # com)le$$o i te!rato &i eleme ti &-o**erta c(e (a il )er o el co ce)t &i )ro&otto e c(e' el com)le$$o' &e%e *or ire &elle )re$ta.io i &i ti)o *# .io ale e $imbolico! .el momento in cui la /) fa ci1, se spostiamo lattenzione sul mondo motivazionale e comportamentale dellindividuo, ci rendiamo conto c$e, nel complesso, la product offering &; tre ti)i &i %alori al co $#matore: &-ac?#i$to' &i co $#mo e &i %alore &-i terrela.io e! La ?#e$tio e ce trale ": il com)le$$o &i ?#e$te )re$ta.io i *# .io ali e $imbolic(e " co$tr#ibile attra%er$o il $olo co ce)t= -io, basta il prodotto per fare tutto uesto? La risposta no! (l prodotto da solo, se per es! non avesse la

marca, non potrebbe dare i benefici simbolici, (l prodotto da solo, inerte in magazzino, non potrebbe dare benefici dac uisto! "u uesto dobbiamo stabilire il )ri ci)io &ella o a#to$#**icie .a &el )ro&#ttore: a *ro te &i tale com)le$$it;' il )ro&#ttore o " i !e ere a#to$#**icie te )er )ortare a%a ti la )ro)ria a.io e &i i&ea.io e' !e era.io e' arricc(ime to e &i$trib#.io e &ella )ro)ria )ro&#ct o**eri !+ Come ri*le$$o' il )ro&#ttore $i a%%arr; &i alc# i )art er$' )rimo *ar t#tti il Tra&e' o$$ia il &i$trib#tore' ell-atti%it; &i ma a!eme t &ella $#a )ro)o$ta &i %alore 2AO3+ Alla l#ce &i ?#a to &etto *i ora' )o$$iamo &ire c(e i &#e cl#$ter &ella )ro&#ct o**eri !' o$$ia i !ra))oli &ell-o**erta &i mercato' *a o ri*erime to a ?#e$ti &#e $o!!etti: )ro&#ttore e &i$trib#tore+ W compito del produttore: sviluppare un concept, a partire da una generica categoria di prodotto, in modo tale da incontrare i desiderata e da soddisfare i bisogni dei consumatori targetT sviluppare una marca c$e sappia farsi conoscere, riconoscere, ricordare e dare dei benefici simbolici, sia di tipo segnaletico c$e edonistico! /oi finisce ui, il produttore non basta a s stesso e deve rendere il prodotto accessibile attraverso dei distributori, degli operatori commerciali! W opportuno specificare c$e, in realt, il produttore $a due grandi alternative per rendere fruibile il proprio prodotto ai consumatori: una strada autonoma e si c$iama di canalizzazione direttaT laltra, uella non autonoma, definita di canalizzazione indiretta! La prima si $a uando il produttore decide di vendere direttamente il proprio prodotto attraverso propri punti vendita, propri agenti, un sito! (l canale indiretto invece

si $a uando il produttore ricorre allaiuto dellintermediario commerciale, ad esempio il commerciante, il negoziante, il trade in generale! "i tratta di casi con prodotti a basso valore unitario dac uisto, di medio basso prezzo! Es! una matita: la canalizzazione diretta ric$iederebbe troppi investimenti, costerebbe troppo, o meglio, costerebbe troppo la matita per recuperare i costi di infrastruttura necessari! /osta uesta non autosufficienza commerciale, analizziamo nel dettaglio, adesso, il cluster del produttore, cio fin dove arriva e fin dove non arriva e uindi $a bisogno dellintervento del trade! Il )ro&#ttore (a # )otere &eci$io ale a$$ol#to $# alc# i eleme ti % uelli del cluster del produttore' e proprio su uesta caratteristica si fonda il risc$io imprenditoriale! E lui c$e decide il concept senza condizionamenti esterni! -i sono, ma limitati: la domanda %cerco di fami carico delle esigenze della domanda' e i vincoli competitivi %cio andr1 a vedere cosa fanno i miei concorrenti c$e $o gi identificato nella 9O fase di attivit di mar3eting'! "e anc$e il produttore, vero c$e su uesto cluster di elementi decide da solo, a volte, per1, pu1 doversi avvalersi del contributo tecnico di agenti esterni, uali imprese specializzate nella produzione di un componente del concept! Es, una casa automobilista per sedili, volanti e autoradio! 0uindi la complessit del prodotto pu1 portare, e porta spesso, il produttore a diventare il perno di una rete di subfornitura, ossia una rete di imprenditori di varia dimensione specializzati in determinati componenti! 0uestocontributo rimane comun ue a livello puramente tecnico, non entra nelle altre decisioni fondamentali del produttore, uali concept, marca!

Gli eleme ti &el cl#$ter &el )ro&#ttore' allora' ri$#lta o e$$ere: 13 co ce)t &i )ro&ottoS 13 marcaS /3 tra&i !S K' $ito Geb Il co ce)t ": i ter)reta.io e &ella cate!oriaS &e*i i.io e &el li%ello &i ?#alit; &el )ro&otto %e uindi del livello dei costi da sostenere' e li%ello &i $er%i.io o**ertoT pu1 contenere anc$e il &e$i! %c$e rappresenta il confine tra estetica e funzionalit, ed uel disegno c$e consente il miglior utilizzo del prodotto, ma al contempo aggiunge ad esso anc$e un contenuto di gradevolezza visiva' e il )acka!i !, ossia la confezione c$e $a sia una natura funzionale, uella di contenere il prodotto, c$e una natura simbolicocomunicativa, uella di fornire informazioni sul contenuto! La marca (a come com)o e ti: il bra & ame, il nome di marca, cio la parte pronunciabile %*arilla'T ilbra & lo!o:$o# &, ossia il modo in cui scritta %o rappresentata con un elemento di fantasia, es! Lacoste' o il suono specifico %musica di accensione UindoDs'T la bra & i&e tit5 c$e un contenitore composito al cui interno troviamo image %limmagine intesa come linsieme di idee, sensazioni, parole, figure, persone, ecc! c$e viene associato alla marca', reputation %la reputazione, ossia lidea, lidentit, limmagine c$e la marca si fatta una volta sottoposta alla prova dei fatti c$e indica laffidabilit o meno della marca! Le auto tedesc$e $anno reputazione di grande affidabilit! 0uesto va su tutte le brand reputation delle varie Audi, Fol3Dagen ecc! 0uesto perc$ c unimmagine di

affidabilit c$e alla prova dei fatti $a tenuto e uesto diventa reputazione', $eritage %cio il valore patrimoniale della marca derivante dal suo esistere da tempo! "i pensi, ad esempio a: Fespa, 6ini, *arbie, @opolino! Fale anc$e nei servizi, si pensi alle insegne :dal 9E9?;! E un ric$iamo alla storia c$e costituisce lesplicitazione dell$eritage'! @utto ci1 c$e concerne la marca rappresenta una scelta soggettiva del produttore nonc$ una voce di investimento! /er tra&i ! i te &iamo le $celte &i$trib#ti%e &i ba$e' o%%ero$ia attra%er$o ?#ale o)eratore reali..are l-acce$$ibilit;+ (nsomma, linsieme delle decisioni relative alla realizzazione dellaccessibilit ai consumatori! E per il produttore una scelta libera c$e deve, per1, sottostare a dei vincoli di base: la rete commerciale esistente %frutto anc$e della disciplina del commercio in vigore nel /aese' adattandovi le sue scelte di tradingTle abitudini dac uisto %i consumatori sono lenti al cambiamento e anc$e resistenti! 5evo conoscere le abitudini dac uisto ed assecondarle! .on posso pensare di cambiare le carte in tavola rapidamente #c$ non sarebbe una scelta di successo'T il posizionamento, c$e direttamente connesso alla scelta della fascia di mercato, della fascia di prezzo! La fascia di prezzo finale di prodotto mimpone una certa scelta distributiva! .on posso pensare di vendere un prodotto posizionato in fascia premium, ad es!, su una bancarella o in un negozio di seconda categoria, dovr1 cio avere una complessiva coerenza delle scelte c$e $o fatto! Il $ito Geb %ie e #$ato i c(ia%e *# .io ale alle B A &i marketi !: per ottenere aDareness %il produttore utilizzer il sito Deb come un mezzo di comunicazione, ad esempio, DDD!spiderman!com', per appeal %ossia

per creare desiderabilit del prodotto, ad esempio, DDD!diesel!it', per accession %ad esempio, DDD!amazon!com', per creare affection %ad esempio, DDD!3inder!com c$e $a molti gioc$i per bambini in grado di creare in loro un atteggiamento favorevole verso marca e prodotto'! (l Debsite un elemento, oramai, costitutivo della nostra economia e perci1 fondamentale, per il produttore, gestirlo in modo sinergico alle altre scelte di mar3eting! I co cl#$io e' $o o mome ti c(ia%e )er il )ro&#ttore: 13 la )ro!etta.io e &ella )ro&#ct o**eri ! )er ?#a to attie e il $#o cl#$ter+ 13 la )ro!etta.io e &el $i$tema &i ero!a.io e &ella )ro&#ct o**eri !' al fine di garantirne laccessibilit! /3la co o$ce .a &el %alore ricercato &al tar!et' c$e dovr essere generato attraverso lintervento congiunto del produttore %cluster 9' e del distributore %cluster +' Affrontiamo adesso il tema del cluster del distributore! Tal%olta' e i alc# i com)arti $em)re' il tra&e co trib#i$ce i mi$#ra e$$e .iale alla *or it#ra &i )re$ta.io i &i %alore al clie te! (l produttore, come detto in precedenza, libero di scegliere se rivolgersi ad un trade o meno! 6a in alcuni comparti uesta libert di scelta non sussisteT il caso del vincolo distributivo presente nel mercato dei beni di largo consumo %tutto ci1 c$e troviamo al supermercato', nel uale non c, per il produttore, convenienza economica nel distribuire autonomamente i propri prodotti! 0uindi c un vincolo distributivo! (n altri comparti, invece, le cose non stanno cos< e le scelte sono imprenditoriali, # cui troviamo facilmente

imprese c$e s rivolgono al mercato finale in modo diretto! /er ragioni di semplicit ragioniamo in termini di un produttore non autosufficiente %largo consumo' c$e svolge la sua funzione con lausilio di un trade %e c$e, dun ue, si avvale di una distribuzione indiretta'! -$e cosa apporta il distributore alla /)? U &i$trib#tore a))orta alla )ro&#ct o**eri ! alc# i eleme ti' c(e $o o: 13 )# to %e &ita 2&ecli abile i : !amma $er%i.i' )(5$ical e %iro me t' li%ello &i $er%i.io' tec(3 13 )roce$$i &i %e &ita:ero!a.io eS /3 attre..at#reS B3 )rici ! e co &i.io i acce$$orie &i )re..o Il )# to %e &ita " # a $tr#tt#ra com)le$$a , materiale e o , &e)#tata alla !e era.io e &i %alori &-ac?#i$to ,a infatti macro elementi non tutti materiali, uali: la gamma di servizi, c$e comprende: vendita assistita, servizio cassa automatico, ecc!T lambiente fisico, c$e si compone delle infrastrutture per la venditaT il livello di servizio, c$e pu1 essere: basico %discount' o elevato %bouti ue'T latmosfera del punto vendita, c$e rappresenta per il consumatore, invece, limpalpabilit delle situazioni di ac uisto! 0uesti, appena descritti, rappresentano i K pilastri fondamentali sui uali si basa la costruzione del punto vendita e costituiscono elementi di cui il consumatore beneficia in termini di gratificazione per lac uisto %es! libreria rispetto ad internet'! -ompriamo anc$e uesti! Il c#$tomer $er%ice' i %ece' accre$ce lo $)e$$ore &ella )re$ta.io e *# .io ale &el co ce)t+ Es!, comprare uno scooter! @utto il servizio post vendita

viene fatto dal distributore, non direttamente dal produttore %tagliandi ecc'! Alcune volte, pu1 essere fornito dal produttore %telefonia mobile e viaggi aerei' anc$e attraverso partner diversi dal trade, uali i -all -enter %si pensi ad esempio, al servizio 99N di @(6'! Il $ell o#t )rici ! $i &e*i i$ce come )re..o *i ale all-ac?#ire te com)re $i%o &elle co &i.io i acce$$orie+ W importante distinguere infatti due tipi di prezzi: sell in princing, ossia il prezzo c$e il produttore applica al distributore! Bappresenta, cio, il costo di ac uisto di un certo prodotto per il distributoreT sell out pricing, cio il prezzo finale c$e il distributore applica ai consumatori! W il trade c$e decide il prezzo finale e le condizioni accessorie allac uisto, uali ad esempio, la possibilit del pagamento rateale per beni durevoli %elettrodomestici, mobili ecc'! I co cl#$io e' il %alore )er il co $#matore %ie e a& e$$ere *ormato &all-# ic#m e$)re$$o &a e trambi i cl#$ter &-o**erta' *#$i a$$ieme &al co $#matore ell-i&ea &i )ro&otto+ (l consumatore pensa di comperare un prodotto, ma in realt ac uista un concept c$e $a un design, un pac3aging, una ualit, una marca, e risente di una scelta distributiva effettuata dal produttore, dellatmosfera di uel punto vendita decisa dal trade, ecc! "e va bene c$e il consumatore percepisca tutto uesto in maniera semplificata come un prodotto, certamente non va bene c$e lo percepisca il produttore #c$ ciascuno degli ingredienti della /) oggetto di progettazione ed investimento! La )ro&#ct o**eri ! a$$ol%e' el com)le$$o &elle rela.io i &i $cambio &i mercato' # a molte)licit;

&i com)iti+ -ostituisce lelemento c$e attraverso le K A d al consumatore valore, in particolare attraverso: concept, marca, condizioni accessorie di prezzo, punto venditasito Deb, customer service! Es!, se si considera laDarness, essa viene realizzata attraverso la marca, se laccessibilit attraverso punto vendita-Deb site! Ferso il trade, la /) c$e fa il produttore aiuta lefficienza commerciale dello stesso con marca e pac3aging! (l trade, per il produttore, il cliente! Es!, *arilla considera come suo cliente -oop, Esselunga ecc, noi solo in seconda battuta! (l produttore deve #ci1 fare un /) c$e garantisce il fatto di riuscire ad essere collocata sul mercato! 6arca e pac3aging giocano #ci1 un ruolo fondamentale! La product offering $a, infine, una capacit competitiva cio dotata di una forza capace di imporsi ai propri clienti e di distinguersi rispetto ai concorrenti! 2li ingredienti sono marca, prezzo, concept e customer service! LEZIONE F COMAORTAMENTO E LALORE AER IL CONSUMATORE Alberto Mattiacci La $celta &el co $#matore co$tit#i$ce il *#lcro &el )e $iero &i marketi !+ E- l-altro lato &ella co corre .a+ Se .a $celta o %i $arebbe bi$o! o &el marketi !+ "enza di essa uesta attivit economica non esisterebbe perc$ tutto ci1 c$e insito nel concetto di :mar3eting; %punti vendita, marc$e, pubblicit, pac3aging, ecc!' $a luogo affinc$ il consumatore faccia ricadere su un determinato produttore, invece

c$e su un altro, la propria scelta! 5a un certo punto di vista, la scelta rappresenta anc$e laltro lato della concorrenza perc$ presuppone la possibilit di unalternativa! .on posso scegliere in una citt come Boma, # es!, se prendere un autobus dellAtac o di unaltra linea, perc$ laltra linea non esiste #c$ c monopolio c$e lesatto opposto della concorrenza! (l monopolio un regime nel uale c un solo fornitore e uindi non c possibilit di scelta per il consumatore! .oi #r1 viviamo prettamente in mercati concorrenziali %di oligopolio', cio mercati in cui sono presenti diversi produttori c$e offrono i propri prodotti in concorrenza fra loro! 0uindi c scelta! "e fossimo in regime di monopolio non ci sarebbe neppure bisogno del mar3eting! (l mar3eting, nel suo procedere storico, risulta essere figlio di uesto regime di mercato, senza il uale non ci sarebbe scelta per i consumatori! La $celta $i co *i!#ra come %ariabile ri$#ltato i ?#a to &eri%a &a # )roce$$o )ercetti%o e co! iti%o )i8 o me o i tricato a $eco &a &ei )ro&otti+ W un risultato, cio, c$e proviene dalla percezione e dalla ponderazione dei consumatori delle alternative di prodotti disponibili sul mercatoT tali decisioni vengono assunte a seguito di operazioni concettuali e attivit mentali! La $celta ' i ?#a to %ariabile ri$#ltato' " e**etto &i molte)lici ca#$e: a' a$)etti )er$o ali 2i&e tit;' )re*ere .e' ecc+3: uando parliamo di consumatore, consideriamo lindividuo con tutta la sua complessit intrinseca e colto in un momento particolare della sua vita, ossia nel momento dellapprovvigionamento di prodotti effettuato attraverso gli ac uisti! .el far ci1, il consumatore si porta dietro il suo essere personale, la

formazione, lidentit, le motivazioni, ecc! c$e costituiscono la base fondante delle proprie scelte! b' atti%it; &i marketi ! &elle im)re$e c$e godono, infatti, di un tool3it specifico per indirizzare le scelte dei consumatori in maniera favorevole verso i propri prodotti! "econdo alcuni, uesti strumenti pi& c$e indirizzare le scelte dei consumatori le condizionano %ma in linea generale le attivit di mar3eting non sono suscettibili di un uso distorto'T c' a$)etti co ti !e ti $it#a.io ali: la variabile risultato scelta dipende, infatti, dalla situazione del momento! Fi una grande letteratura c$e studia gli effetti del punto vendita sulle scelte del consumatore! .el punto vendita, infatti, i distributori creano un ambiente e delle situazioni di ac uisto particolari affinc$ il consumatore effettui le proprie scelte nel modo desiderato! Gli $t#&i tra&i.io ali a !lo$a$$o i &i marketi ! $i teti..a o i D )# ti !li eleme ti *o &ame tali c(e $ta o &ietro il com)ortame to &-ac?#i$to &el co $#matore c(e $o o: 1+ T(at' o!!etti &i ac?#i$toS 1+ T(o' $o!!etti &-ac?#i$to e r#oliS /+ T(e ' *a$i e& occa$io iS B+ HoG' o)era.io i e coi %ol!ime toS C+ T(ere' )laceme t e re)eribilit;S J! T(5' moti%a.io i all-ac?#i$to+ 0uesto sc$ema costituisce, essenzialmente, una strada da percorrere per il produttore e il distributore: essi devono risolvere tutti uesti J elementi per soddisfare le esigenze dei consumatori La $celta &el co $#matore " # a %ariabile com)o$ita )erc(K ri$#lta $em)re &e*i ita co tem)ora eame te i alme o C eleme ti: 1+ )ro&otto

1+ marca /+ )# to %e &ita B+ )re..o )a!ato C+ tem)o' inteso come le situazioni contingenti c$e sono favorevoli alla scelta! La product offering si interfaccia direttamente con ueste dimensioni di scelta, in uanto ciascuno dei suoi elementi costitutivi rappresenta la traduzione in termini dofferta di ciascuna componente della scelta! Es!, ac uisto di una matita! ,o scelto il prodotto %portamine fatto in legno di un certo tipo', la marca %H', il punto vendita %cartoleria di un aeroporto', il prezzo e il tempo %mi sono trovato nelle condizioni per poter fare lac uisto nel momento stesso in cui $o percepito lesistenza di uesto prodotto, l$o visto e comprato'! 0uesto non avviene sempre, infatti lattivit di s$opping spesso pi& unattivit informativa c$e dac uisto! "pesso rimandiamo il tempo dac uisto ad un domani, ovvero non facciamo la scelta #c$ ancora non perfezionata! (n caso di mancato soddisfacimento, in un unico momento, di tutti e ? gli elementi caratterizzanti la decisione, essa viene a mancare! Ci $i c(ie&e a&e$$o: ?#ale &i ?#e$ti C eleme ti " il &ri%er &i ac?#i$to= I realt;' o c-" # a ri$)o$ta # ica a ?#e$ta &oma &a' perc$ lelemento pi& importante c$e conduce allac uisto varia in base alle persone, alle situazioni e ai prodotti, a cos< tante cose c$e, in termini pratici, non $a senso porsela+ Ad esempio se il desiderio di un consumatore uello di ac uistare una :Fespa;, la sua scelta sar subordinata al prodotto, c$e diventa, in uesto caso, driver dac uisto! (l punto vendita, il tempo dac uisto ecc! saranno, allora, scelti in relazione a uesta

necessit! E il sogno dei produttori, ma si realizza poc$e volte! 8n esempio diverso il caso di driver marca, per il uale il consumatore cerc$er il punto vendita di suo interesse e successivamente il prodotto specifico di uesta marca, il tempo e cos< via! 0uesta fattispecie in cui il driver motivazionale fondamentale la marca rappresenta una situazione gradevole per i produttori! Es!, abbigliamento Armani! 6eno piacevole il driver punto vendita, situazione tipica dei beni di largo consumo, nella uale il consumatore effettua lac uisto in relazione alla comodit e alla convenienza del punto vendita! ( prodotti e le marc$e c$e il consumatore potr ac uistare dipendono dalle scelte di assortimento c$e il proprietario del punto vendita $a compiuto! La scelta dellassortimento fondamentale e concerne la decisione del distributore di uali prodotti e uali marc$e mettere nel punto vendita! (mplica un forte processo di selezione delle marc$e! H es!, in (talia esistono pi& di +>> marc$e di pasta alimentare e i supermercati in genere ne $anno J-M! Laddove il consumatore $a come driver il punto vendita, il produttore subordinato alle decisioni di assortimento del distributore per cui dovr attivare una serie di azioni di relazione commerciale affinc$ uesti scelga di immettere nel proprio punto vendita i suoi prodotti e le sue marc$e %nel caso in cui sia un produttore c$e ragiona in termini di portafoglio'! Es!, se in un supermercato trovo vicino alle casse lamette *ic significa c$e *ic $a fatto un accordo commerciale per farsi mettere in posizione di alta vendita, cio per aumentare la possibilit di essere ac uistato! Fi sono delle situazioni in cui il driver del processo di ac uisto il prezzo pagato! (l discount, ad esempio, una scelta di uesto tipo perc$ si caratterizza

essenzialmente per una promessa di prezzo inferiore alla media dei prodotti degli altri punti vendita! (dem per i mercati rionali o temporanei! Alla l#ce &i ?#a to &etto *i ora' )o$$iamo a**ermare c(e cia$c# o &i ?#e$ti C eleme ti )#9 &i %olta i %olta &i%e tare il &ri%er &ella $celta ri$#ltato e a $eco &a &el &ri%er cambia o le )roblematic(e &i marketi !+ (l sistema di offerta genera una product offering nella uale alcuni elementi sono di pertinenza del produttore %cluster 9' altri invece del trade %cluster +'! La product offering del sistema complessivo di offerta %produttore e trade' d vita a dei valori c$e dovrebbero corrispondere a uelli c$e il consumatore ricerca nei prodotti! Bicordiamo c$e il valore c$e ricerca il consumatore %consumer value' $a una triplice natura, presentando una dimensione di ac uisto, di consumo e di interrelazione! A monte del consumer value c una formazione delle aspettative! (n particolare, laspettativa si caratterizza per essere una grandezza comportamentale: ci1 c$e i consumatori si attendono da ualcuno o ualcosa! Esse si formano sulla base di una variet di elementi di cui i pi& importanti sono lazione comunicativa e le esperienze! Es!, se vado in un ristorante c$e mi $a consigliato mio padre vado l< con unaspettativa di aver un certo tipo di prestazione enogastronomia c$e mi sono fatto sulla base di ci1 c$e una persona c$e $a fatto esperienza di uel ristorante mi $a comunicato! 0uindi unesperienza indiretta c$e mi stata comunicata e sulla base di cui mi faccio delle aspettative! La pubblicit spesso forma ueste aspettative, naturalmente fondate sulla comunicazione! (l processo di formazione delle aspettative vede connettersi il sistema di domanda e di

offerta prima della scelta! (l sistema offerta manda dei messaggi principalmente attraverso, ma non solo, gli strumenti di mar3eting con i uali veicola una certa promessa! (l consumatore elaborer uesti messaggi in base alle proprie esperienze dirette e indirette, alle conoscenze ecc! e approccer il sistema di offerta, dun ue le product offering, con ueste aspettative! "offermiamoci, adesso, sulla domanda! Essa composta dallindividuo, con la sua autoreferenzialit, c$e dialoga con lio sociale attraverso il sistema di comunicazione formale e informale! Lio sociale e individuo, per1, $anno una terza componente c$e il decisore, un mi# di uesti due elementi c$e fa s< c$e i consumatori effettuino delle scelte c$e sono, dun ue, composite! Le aspettative c$e il consumatore possiede, guidano le sue scelte verso una certa product offering per ritrovare un sistema di valore! Le scelte di product offering c$e il sistema di offerta compie sono connesse direttamente con alcuni degli ingredienti delle scelte del consumatore! Ad esempio, il produttore dovr realizzare il concept pensando a ual il prodotto c$e il suo segmento target si attende di ricevere e, successivamente, a uale prestazione di valore uesto prodotto dovr dare! -i1 c$e importante sottolineare c$e il sistema di offerta, cio produzione e distribuzione, e sistema di domanda, cio individuo e gruppi sociali nei uali lindividuo collocato, sono due sistemi c$e comunicano fra loro in maniera a volte formale, come nel caso della pubblicit, e a volte informale, come nel caso del processo di formazione delle aspettative! 5un ue, il fulcro dellazione decisionale del produttore e del distributore, orientati al mar3eting, la scelta+

O! i com)o e te &ella )ro&#ct o**eri ! " &e)#tata alla &e*i i.io e &i # o &e!li eleme ti &ella $celta: Y co ce)t 2cl#$ter &el )ro&#ttore3 Y marca 2cl#$ter &el )ro&#ttore3 Y )# to %e &ita 2cl#$ter &el tra&e' el ca$o i c#i il )ro&#ttore o)ti )er # a &i$trib#.io e i &iretta3 Y )re..o )a!ato 2tra&e )i8 )ro&#ttore3 Y tem)o La &e*i i.io e &ella )ro&#ct o**eri ! 2$eco &a atti%it; &i marketi !3 &e%e' allora' e$$ere !e$tita $#l mercato )re$celto 2)rima atti%it; &i marketi !3 i mo&o &a !#i&are il )roce$$o &i ac?#i$to %er$o la $celta *a%ore%ole attra%er$o il $i$tema &elle B A c(e *or i$ce al co $#matore il %alore com)le$$i%o 2ter.a cate!oria &i atti%it; &el marketi ! &el )ro&#ttore3+ Analizziamo, adesso, il )roce$$o &i ac?#i$to, un altro elemento importante del comportamento del consumatore! 2li studi comportamentali condotti sui consumatori soprattutto negli "tati 8niti $anno portato, come gi detto in precedenza, a definire la scelta come la variabile risultato di un processo, cio come risultato di una se uenza di attivit, concatenate luna allaltra! Fediamo ueste fasi del processo, facendo una premessa: non sempre il processo di ac uisto una fattispecie tipo! (n realt, infatti, esso conosce uninfinit di varianti, ma, in linea generale, si possono definire alcuni punti fondamentali dellac uisto! (n una certa situazione tale processo parte dalla )erce.io e &el bi$o! o c$e unentit generica %es!

necessit di un mezzo di trasporto', ovvero $a ancora bisogno di una specificazione! La specificazione la trovo con la ricerca i *ormati%a! Es!, compro riviste di auto, vado sui siti, giro per concessionarie, sento conoscenti ecc! 0ueste sono le fonti e soggetti dellinformazione alcune delle uali sono specializzate %punti vendita, siti, riviste' e altre informali %girare per strada'! 0uesta percezione accende un processo cognitivo importante, ossia la ricerca informativa, per capire in c$e modo il generico bisogno pu1 essere soddisfatto! (n uesta fase il consumatore trasforma le informazioni in idee c$e rappresentano la soluzione al problema di partenza! Es! auto e motociclette! 0uesta ri*le$$io e $#lle i *orma.io i raccolteconduce il consumatore a $ce!liere la cate!oria: dal generico bisogno si arriva allo specifico desiderio! Es!, auto e mi rappresenter1 lalbero delle categorie %berline, station Dagon, monovolume ecc' e $ce!lier9 il )ro&otto %cio anc$e marca, punto vendita, il prezzo e il tempo'! 8na volta compiuto uesto processo se uenziale di scelta, il consumatore passer al )o$t,ac?#i$to, cio alluso del prodotto e alla valutazione della performance dello stesso! 0uestultima, confrontata con le aspettative c$e il consumatore si era formato, dar luogo al fenomeno della soddisfazione, in caso di una loro conferma, o dellinsoddisfazione, in caso di delusione delle aspettative stesse! Appare opportuno ric$iamare lattenzione sulla percezione e il concetto di risc$io! La $celta' i *atti' (a $em)re i $ita # a )erce.io e &i ri$c(io! (nfatti, ogni volta c$e si effettua un ualsiasi tipo di scelta si $anno delle perplessitT nel caso specifico, vari studi $anno categorizzato e distinto il ri$c(io i C eleme ti: 1+ )er&ita *i a .iariaS

1+ )er&ita &i tem)oS /+ ri$c(io *i$ico' connesso alla pericolosit nelluso di alcuni prodottiT K! ri$c(io )$icolo!ico: attiene alla sfera degli individui c$e possono accorgersi, dopo aver effettuato lac uisto, di non aver compiuto la scelta miglioreT ?! ri$c(io $ociale' associato alla disapprovazione dellac uisto da parte delle persone c$e circondano il consumatore %gruppi di riferimento! "pesso siamo portati a dire c$e facciamo le nostre scelte senza c$e cinteressi lopinione degli altri! La realt dei fatti mostra c$e, soprattutto nel versante degli ac uisti, non affatto cos< #c$ le prestazioni simbolic$e, segnaletic$e in particolare, $anno un grosso peso! Es, se un uomo amasse vestirsi di giallo e volesse comprarsi un abito di tal colore gratific$erebbe il suo io ma avrebbe disapprovazione sociale e uesto lo frena nellac uisto'! (l risc$io deve esser sempre tenuto in considerazione nella definizione della product offering, in uanto i consumatori, nellatto della scelta, si stanno esponendo ad un risc$io composito! Aer a%ere $#cce$$o $#l mercato' il com)ito &i o! i )ro&#ttore " ?#ello &i ri#$cire a $#)erare ?#e$ti ri$c(i $em)re e$i$te ti ! L -i tera im)alcat#ra &el marketi !' $orretta i )articolare &ella bra & re)#tatio ' mira a $terili..are la )erce.io e &el ri$c(io+ 0uesta attivit economica interagisce, per1, con altri elementi per determinare la scelta finale! La brand reputation, la reputazione di marca, uno degli strumenti pi& potenti c$e $a il produttore a disposizione per sterilizzare la componente risc$io! @ali elementi sono racc$iusi nel cosiddetto 6mo&ello &ella $catola era7 c$e paragona lindividuo, nellatto della scelta e della successiva decisione, ad un computer nel uale vengono immessi degli input c$e

vengono elaborati!2li input sono di tre categorie: 9! imposti: valori, opinioni e lo stileT +! io sociale: classe sociale, famiglia, gruppiT =! azioni di mar3eting dellimpresa! 0uesti input vanno ad insistere sulla personalit del consumatore e danno luogo al processo di ac uisto e, dun ue, alle scelte! Appare opportuno specificare, adesso, la distinzione fra consumatore e ac uirente! La )arola co $#matore " # a $i cra$i' cio" # -# io e co %e .io ale &i &#e realt;: la )er$o alit; &i ac?#ire te 2b#5er3 e ?#ella &i co $#matore 2#$er3+ Ac?#ire te e co $#matore $o o &#e a ime c(e )o$$o o coi ci&ere o me o ella me&e$ima )er$o a' e cia$c# o &i e$$i $i caratteri..a )er %ariabili )ec#liari (nnanzitutto, l-ac?#ire te (a # com)ortame to &-ac?#i$to caratteri..ato &a alc# e %ariabili: Cosa: a! marc$e abituali, b! lultima marca ac uistataT Quanto: c! uantit ac uistata per voltaT Come: d! tas3 definitionT Dove: e! luog$i di ac uisto abituali e occasionaliT Quando: f! data ultimo ac uisto, g! tempo fra gli ac uisti

Le co $o a' b' c' d' e' f' g'

%ariabili c(e caratteri..a o' i %ece' il $#matore e il $#o com)ortame to &-#$o' o: Cosa: tipo di utilizzo, succedaneiT Quanto: uantit consumata, tipo duso principaleT Come: forma in cui si usa il prodottoT Dove: luog$i di consumoT Quando: momenti abituali di consumo

Co $e!#e teme te le com)o e ti &i %alore )er il co $#matore $i $trati*ica o alla ba$e i : X %alori &i ac?#i$to' X %alori &i co $#mo' X e o!!i a ?#e$te com)o e ti ba$e $i a**ia ca o: %alori &i rela.io e Analizziamo, adesso, le componenti del valore (l produttore e il distributore manovrano le leve di mar3eting per offrire valore al consumatore! 0uestultimo, infatti, ricerca delle componenti di valore nei suoi ac uisti alcune delle uali vengono realizzate dal produttore, come ad esempio il valore dac uisto ottenuto attraverso le scelte di trading %di come realizzare laccessibilit' e del sito Deb! 6a anc$e il trade d valore dac uisto attraverso il proprio punto

vendita e le condizioni accessorie di prezzo! (l valore di consumo viene dato da entrambe le parti della product offering attraverso il concept e la marca, nel caso del produttore, e il customer service, nel caso del distributore! (nfine, il valore di relazione trasmesso al consumatore esclusivamente da parte del produttore attraverso il sito Deb! Il $i$tema &-o**erta' allora' &i$)o e &i # a ca$$etta &e!li attre..i &i marketi !' cia$c# o &ei ?#ali )ro&#ce # a &ime $io e $)eci*ica &i %alore+ Co $e!#e teme te la )ro!etta.io e &el %alore (a come co tra$to la &ime $io e eco omica &el $acri*icio ric(ie$to al co $#matore cio" il )re..o+ 5ato uesto valore complesso c$e oggi il consumatore ricerca sul mercato, unimpresa orientata alla produzione %c$e cio nel passaggio dalla categoria al concept non considera il target' d dei consumer value abbastanza semplici! 8nimpresa, invece, orientata al mar3eting d degli ambiti di valore pi& complessi dove la dimensione interrelazione il plus di riferimento! LEZIONE U LE B A: LA GESTIONE DELLA ARODUCT O44ERING Alberto Mattiacci B(.2 Bicapitolando il percorso logico fin ui svolto, osserviamo come largomento affrontato nelle prime lezioni $a riguardato le attivit c$e sottostanno la definizione del mercato, la product offering e il concept di prodotto! Adesso ci occuperemo della terza attivit c$e va a completare lideale trittico vitale del mar3eting del produttore, orientato a far conseguire al consumatore un valore di ac uisto, di consumo e di relazione!

Le atti%it; &i !e$tio e &ella )ro&#ct o**eri ! co$tit#i$co o il marketi ! el $e $o etimolo!ico &el termi e' o%%ero l-6a &are $#l mercato 2e$)re$$o &al termi e market3 e !e$tirlo co co ti #it; $)a.io,tem)orale 2)arte &el mercato e$)re$$a %erbalme te i i !le$e &al $#**i$$o i !37+ Il marketi ! " caratteri..ato &a &#e !ra &i *ami!lie &i atti%it;: 13 Atti%it; )rimarie, c$e costituiscono il mar3eting nel senso proprio del termine e rendono possibile la venditaT 13 Atti%it; &i $#))orto alle attivit primarie senza le uali uestultime non sarebbero esperibili! I )articolare' le atti%it; )rimarie a$$ol%o o lo $)eci*ico com)ito &i re &ere %i%a la )ro&#ct o**eri ! $#l mercato &i ri*erime to re &e &ola )er la &oma &a *i ale: co o$cibile 2AGare e$$3' )ercettibile e ac?#i$tabile 2Acce$$io 3' &e$i&erabile 2A))eal e A**ectio 3 0ueste attivit primarie del mar3eting, dun ue, servono a manovrare e gestire la product offering al fine di realizzare le K A! 0uali sono le attivit? "ono: X la com# ica.io e &i marketi !S X il merc(a &i$i !S X la )romo.io eS X il tra&e marketi !S X la !e$tio e &ella *or.a %e &itaS X la co e$$io e+ 0ueste sono tutte uelle attivit c$e luomo della strada riconosce come facenti parte del mar3eting! "e

alluomo della strada c$iedessimo cos il mar3eting, lui vi riconoscerebbe linsieme di ueste attivit! /er tutti, infatti, il mar3eting pubblicit %c$e una delle forme di comunicazione', o la presentazione-esposizione delle merci nei punti vendita %merc$andising', o linsieme delle tecnic$e di vendita %gestione della forza vendita'! (l principio c$e le attivit di mar3eting sono ci1 c$e rende palese al mercato e, dun ue, ai consumatori finali, la product offering c$e stata progettata secondo uel processo cognitivo c$e viene esercitato nelle prime due fasi del mar3eting! Se ri*lettiamo be e $#lla li$ta &i atti%it; $i e%i ce c(e le atti%it; cr#ciali &el marketi ! $o o $o$ta .ialme te: la com# ica.io e i ?#a to re &e co o$cibile 2aGar e$$3 e &e$i&erabile 2a))eal e a**ectio 3 la )ro&#ct o**eri ! e la &i$trib#.io e commerciale c(e' a $#a %olta' co trib#i$ce a !e erare aGar e$$ re &e &o )ercettibile all-i ter o &el )# to %e &ita le )ro&#ct o**eri ! e a re &ere e**etti%ame te ac?#i$tabile 2acce$$io 3 le )ro&#ct o**eri ! mette &ole a &i$)o$i.io e &el clie te+ E un punto cruciale nel capire lessenza delle attivit di mar3eting! Al di l dei discorsi c$e si possono fare, delle strumentazioni c$e si mettono in piedi, limpresa deve generare le K A, deve assicurare alla propria offerta di essere in ualc$e modo accessibile, ac uistabile, desiderabile, riconoscibile! Le atti%it; &i $#))orto $o o le atti%it; c(e $%ol!o o # a *# .io e &i $o$te! o co o$citi%o e o)erati%o+ )ssia forniscono le funzioni e le conoscenze necessarie per poter prendere tutte le scelte, nonc$ gli strumenti logici di azione, per poter effettuare le scelte!

H#e$te atti%it; $o o &i $#))orto' i )rimo l#o!o' alla: X &e*i i.io e &el mercato %prima attivit di mar3eting del produttore' X &e*i i.io e &ella )ro&#ct o**eri ! %seconda attivit di mar3eting del produttore', e' i oltre' alle atti%it; )rimarie+ -i1 detto implica c$e tali attivit supportino ciascuna delle tre macro categorie nelle uali lattivit di mar3eting viene ad essere esperita! Ao$$iamo co $i&erare atti%it; &i $#))orto &i marketi !: X il $i$tema i *ormati%o &i marketi !, inteso come linsieme delle strutture e delle risorse c$e consentono lattivit di raccolta, produzione, selezione, interpretazione e formalizzazione delle informazioniT X le atti%it; &i )ia i*ica.io e e co trollo &i marketi ! Aacciamo un po il punto! Le macrocategorie delle attivit di mar3eting sono la definizione del mercato, della /) e la scelta delle attivit della /) sul mercato prescelto! .elle attivit primarie abbiamo attivit c$e consentono alla /), di fatto, di esistere sul mercato realizzando le K A! -on le attivit di supporto abbiamo tutta una serie di attivit c$e aiuta il management a prendere decisioni e poi ad agire secondo sc$emi di programmazione coerenti! Allinterno di ciascuna di ueste tre grandi scatole vi sono una serie di attivit e di scelte c$e devono essere prese! 8n piccolo passo indietro e guardiamo cosa intendiamo per le singole attivit primarie! La com# ica.io e a!!i# !e %alore alla )ro&#ct

o**eri !+ Bicordiamo, infatti, c$e ci1 c$e il consumatore c$iama prodotto %c$e per il produttore rappresenta invece il concept' ualcosa a s stante rispetto alla marca! /rodotto e marca si integrano insieme! La comunicazione crea la marca, consente alla marca, cio, di essere viva sul mercato e senza uesta attivit primaria essa rimarrebbe ualcosa di statico e immobile! .on c pubblicit c$e non nomini o presenti la marca, e uesto il segno tangibile c$e la comunicazione di mar3eting, agendo principalmente sulla marca, aggiunge un valore simbolico alla product offering immateriale! La com# ica.io e &i marketi ! i oltre a#me ta le )robabilit; &i %e &ita &ella )ro&#ct o**eri ! me&e$ima aggiungendo lappeal, ossia generando una delle K A! (l fatto c$e esista la contraffazione il segno tangibile c$e una marca $a di # s una capacit di aumentare la probabilit di vendita di ualsiasi prodotto! La com# ica.io e &i marketi ! %ie e a& e$$ere e$ercitata attra%er$o: la )#bblicit; $#i me&ia %radio, tv, affissioni mobili e fisse'T il &irect marketi ! %messaggi commerciali direttamente indirizzati ad un destinatario specifico'T le rela.io i e$ter e %tutte le attivit con le uali limpresa cerca di intrattenere relazioni e stimolare linteresse verso la propria impresa con alcuni pubblici di riferimento'T le $)o $ori..a.io i %eventi culturali, sportivi, ecc!' c$e costituiscono unarma particolare di comunicazione di mar3eting c$e pu1 perseguire diversi scopi! (l merc$andising viene usato in due accezioni differenti di cui una legata al mondo sportivo e dello spettacolo in

generale e rappresenta la replica di un certo tema grafico o di marca sugli oggetti pi& disparati %nelle s uadre di calcio, ad esempio, i colori sociali vengono replicati su sciarpe, penne, ecc!', ma uesta non laccezione di merc$andising sulla uale ci soffermeremo! (n uesta sede, infatti, considereremo il merc(a &i$i ! come l-i $ieme &i t#tte le a.io i $#l )# to %e &ita atti%ate )er moti%are )ercetti%ame te la )ro&#ct o**eri ! a!li occ(i &el co $#matore! "offermiamo la nostra attenzione sulla parola percettivamente, perc$ rappresenta la c$iave del merc$andising! Essa unattivit c$e avviene dentro le mura del punto vendita %allinterno della :casa; del trade' perci1 il produttore deve stipulare degli accordi con il trade per poter effettuare il merc$andising! Es!, entriamo in una grande catena di librerie: abbiamo come un rumore cromatico c$e ci rende un po ogni libro uguale allaltro! 5ove troviamo un espositore ci accorgiamo del tale libro c$e viene movimentato percettivamente alla nostra attenzione! E uesto lobiettivo del merc$andinsing: farci uscire con il nostro prodotto dallanonimato della sovraofferta! 2li strumenti sono disparati e fantasiosi: dagli espositori ai cartelloni pubblicitari inside, frecce, $ostess o stuart c$e ci fanno assaggiare il prodotto! "tretto parente del merc$andising in uanto a movimentare percettivamente sul punto vendita la /) la )romo.io e! E$$a " ra))re$e tata &a # %a ta!!io $traor&i ario &i at#ra commerciale *i ali..ato a $#$citare # a rea.io e imme&iata' cio" l-ac?#i$to! La promozione pu1 prendere molteplici forme: = per +, taglio prezzo, aumento uantit allo stesso prezzo, raccolta punti, omaggio, ecc, ma al di l della forma

operativa, $a sempre una caratteristica particolare ossia lessere un vantaggio straordinario, cio racc$iuso in un arco temporale %$a una data di inizio e una di fine'! (n virt& di uesta straordinariet, il consumatore spinto ad ac uistare subito il prodotto! /arallelamente, esistono anc$e delle promozioni di continuit %es! carte fedelt in cui si accumulano punti per ottenere altri vantaggi' con lobiettivo non solo di suscitare lac uisto, ma soprattutto di legare il consumatore alla marca, ossia di stimolare la fedelt! 8n settore nel uale la promozione largamente usata uello petrolifero c$e offre programmi di continuit! La )romo.io e $%ol!e a c(e &elle *# .io i )arallele' %olte a $timolare l-ac?#i$to e il riac?#i$to &el co $#matore+ /assiamo al trade mar3eting, c$e meriterebbe il podio insieme alla comunicazione! .el trade mar3etingrientrano tutte le azioni del produttore c$e servono a rendere il trade, cio il distributore commerciale, un proprio partner nellattivit di mar3eting! "enza uesta attivit primaria, lazione di mar3eting del produttore non avrebbe senso! (nfatti, in primo luogo, il tra&e marketi ! (a lo $co)o &i com)letare la )ro&#ct o**eri ! &el )ro&#ttore ! .ella +[ attivit di mar3eting, abbiamo riconosciuto i due grandi cluster della product offering complessiva di cui uno gestito direttamente dal produttore, laltro dal rivenditore! -on lattivit di trade mar3eting, il produttore fa s< c$e si possa dar vita al +Z cluster nel fornire gli elementi della product offering! Ulteriore obietti%o &el tra&e marketi ! " co $e tire il )ie o e$)licitar$i &elle atti%it; )rimarie e &i $#))orto atti%ate $#lla )ro&#ct o**eri !! Ad esempio, dato c$e il merc$andising avviene allinterno del punto vendita se non vi fosse a monte un accordo tra produttore e rivenditore, cio una reciproca

convenienza nel fare merc$andising, uestultimo non esisterebbeT lo scopo del trade mar3eting , dun ue, proprio uello di legare il trade al produttore nello svolgimento di alcune delle attivit di gestione della product offering! La *or.a %e &ita ra))re$e ta # a ri$or$a a.ie &ale &e)#tata alla !e$tio e &ell-i tero ciclo &i %ita &el clie te co &i%er$i com)iti+ La sua forma organizzativa dipende dalla configurazione dei canali commerciali c$e limpresa decide di darsi! Ad esempio in aziende c$e vendono direttamente al consumatore finale, la forza vendita coincide con il trade e la relazione tra produttore e distributore commerciale in uesto caso semplificata perc$ il trade sar un soggetto interno allimpresa e non esterno! 6olto pi& spesso, per1, la forza vendita una parte dellorganizzazione dellimpresa c$e costituisce il raccordo tra lattivit di produzione e lattivit di commercializzazioneT rappresentata cio dai venditori! .elle imprese di largo consumo e nelle organizzazioni pi& complesse, i venditori vengono c$iamati gestori di clienti c$iave - :3eC account; - e rappresentano le figure c$e dedicano tutto il loro tempo lavorativo a clienti uantitativamente significativi per limpresa %si pensi ad esempio alla -oca--ola c$e realizza la gran parte della propria vendita attraverso la distribuzione organizzataT uestimpresa avr bisogno dei venditori c$e si occupano direttamente di gestire gli operatori del trade al fine di non perdere clienti fondamentali per il fatturato dellimpresa, uali 2" o -oop'! Altre volte, invece, il venditore $a un proprio portafoglio di clienti finali ai uali rivolgersi! La figura del venditore cambia da settore a settore! -os<, ad esempio, nel settore farmaceutico il venditore viene c$iamato :informatore

farmaceutico o scientifico;! 6olto spesso si tratta di una persona c$e $a affrontato degli studi specifici di farmacia, c$imica o medicina e $a il compito di rapportarsi con i medici, cio con i prescrittori %figura intermedia, non si arriva subito al consumatore finale'! (l decisore di ac uisto, in uesto caso, infatti il medico e non il consumatore finale! Ma ?#ali com)iti $%ol!e il %e &itore elle $#e %arie *orme= 1. &i %e &ita )#ra: la ualit dellattivit del venditore viene misurata, infatti, attraverso il risultato di venditaT 2. merc(a &i$i !: il venditore stesso cura e controlla c$e lattivit di comunicazione e lattivit di movimentazione percettiva realizzata sul punto vendita %promozione' corrispondano a uella programmataT 3. il venditore $a dei com)iti i *ormati%i, fa conoscere al cliente o al rivenditore prodotti, offerte e azioni di mar3etingT K! &i $er%i.io, c$e una delle componenti forti dellattivit del venditore il uale pu1 essere definito un intermezzo nella relazione tra produttore e trade! "pesso il distributore, infatti, ric$iede un aiuto al produttore al fine di svolgere al meglio il suo lavoro e uestultimo viene affidato allattivit del venditore! "e ci spostiamo sulla frontiera del mar3eting e delle relazioni di scambio, l-atti%it; &i co e$$io e *ra )ro&#ttore e co $#matore " # a &elle !ra &i *ro tiere &el marketi ! t#ttora i e%ol#.io e ! 5al punto di vista storico, lattivit di connessione nasce dalla sovrabbondanza di offerta e uindi dalla difficolt di gestire la concorrenza in maniera piana e semplice! La produzione cerca di recuperare uello c$e era lo status di rapporti con la clientela finale tipico dellet pre-industriale, cio il rapporto diretto! .ellet

moderna e contemporanea, con lo svilupparsi della distribuzione commerciale, infatti, si molto allungato il segmento c$e separa la produzione dal consumatore finale e sta emergendo la figura dellintermediario commerciale cio del trade! (l produttore perde un contatto diretto con la domanda finale e ci1 gravissimo perc$ abbatte le probabilit di fidelizzazione del consumatore e mette uestultimo nelle mani di un altro operatore! Lo $%il#))o &elle #o%e tec olo!ie &ell-i *orma.io e e le ricerc(e $cie ti*ic(e $ta o mette &o a &i$)o$i.io e &ei )ro&#ttori # #mero $em)re ma!!iore &i $tr#me ti )er cercare &i rec#)erare' alme o i )arte' ?#e$to ra))orto co la &oma &a *i ale! @utto ci1 c$e ricade sotto il nome di connessione! La co e$$io e re &e )o$$ibili: la c#$tomeri.atio , cio la personalizzazione del prodotto %Es! Amazon, ogni volta c$e si compra un libro il sistema lo tiene in memoria e ci manda avvisi di nuove uscite inerenti il tema del libro comprato! -i sentiamo riconosciuti e destinatari di offerta personalizzata'T la comm# it5 c$e favorisce lorganizzazione in comunit %si pensi ad esempio alla comunit creata intorno all,arleC 5avidson o i blog tematici! (l sito di *ebbe 2rillo sta facendo parlare di s come capacit di essere commuintC, anc$e se naturalmente nn un produttore'T c(a el$' vale a dire limplementazione di canali :originali; attraverso ueste nuove tecnologie! @ipico il caso del commercio elettronico nel settore del turismo o dei trasporti in generale dove si parla di disintermediazione di canale, ossia di vendita dei prodotti turistici attraverso il Deb e non pi& mediante gli intermediari tradizionali, uali le agenzie di viaggio e le biglietterieT com)etiti%e %al#e' aggiunge valore competitivoT

c(oice' aumenta il potenziale di scelta!

5opo ueste osservazioni, abbiamo concluso la carrellata delle attivit primarie c$e $anno lobiettivo di rendere viva, conoscibile, desiderabile nel breve e nel lungo termine, accessibile la product offering sul mercato di riferimento! 6a, come abbiamo detto in precedenza, tutte la attivit primarie non sarebbero realizzabili senza le attivit di supporto! (n uesta sede, a))ro*o &iremo l-atti%it; &i $#))orto co o$citi%a c(e %a $otto l-etic(etta &i $i$tema i *ormati%o &i marketi !+ (l decisore aziendale, infatti, necessita di informazioni e conoscenze per dar vita a soddisfacenti attivit di mar3eting! Limprenditore sceglie una categoria generica di prodotto e, in base alle scelte di segmentazione della domanda, poi decide di tradurre uesto prodotto generico in una sua specifica interpretazione dovuta alle esigenze del target! Es!, prodotto generico bevande gassate, 6i voglio rivolgere a c$i sta attento alla linea e faccio una bevanda senza contenuto zucc$erino! H fare uesto processo logico mi servono informazioni, conoscenze! 6i serve di sapere uante sono le persone c$e possono riconoscersi nel segmento c$e $o scelto, di sapere uesto segmento c$e caratteristic$e $a, dove risiedono i consumatori c$e vi si riconoscono ecc! 0ueste informazioni utili ai processi logici del produttore si possono comprendere facendo riferimento al sistema di scambio! (l produttore e trade generano congiuntamente una product offering composta dai due cluster e riferita alla domanda finale! 2li elementi rilevanti per la decisione di scelta della domanda finale sono il soggetto consumatore, i gruppi e i sottogruppi sociali di

riferimento c$e ne influenzano le scelte! /oi uesto individuo influenzato dal contesto sociale mette in atto dei processi razionali di decisione e di scelta! Il $i$tema i *ormati%o &i marketi ! &; i *orma.io i al )ro&#ttore e al tra&e )er !e$tire al me!lio il $i$tema &i $cambio, in primo luogo, attraverso le cosiddette market re$earc( %le ricerc$e di mercato'! (l mar3eting, infatti, nasce e si sviluppa con la capacit di trovare nuovi mercati, ossia nuovi ambiti geografici nei uali collocare le merci! 0uestultimo proprio lo scopo delle mar3et researc$ considerate in senso stretto! W importante sottolineare c$e oggi la parola :nuovi mercati; non $a valore esclusivamente in senso geografico ma riferita anc$e a nuovi segmenti, nuove combinazioni di bisogno c$e fanno declinare i prodotti in maniera differente! (n secondo luogo ci interessa il co $#mer i $i!(t, cio tutto uel sistema di scelte c$e consente di decifrare linsig$t del consumatore, cio tutto il mondo motivazionale, attitudinale, della personalit e delle esigenze del consumatore! (l consumer insig$t $a lo scopo di esperire completamente il processo di traduzione di un generico prodotto in uno specifico concept! Esistono tecnic$e e metodologie, ossia le ricerc$e di mar3eting, c$e consentono di dar vita a uesta attivit di insig$ting nel consumatore! Le market mea$#reme t rappresentano invece misure di mercato e non ricerc$e di mercato in senso stretto! Attraverso ueste tecnic$e, si misurano particolari fenomeni di mercato uali vendite, uote di mercato, margini, indici di distribuzione dei prodotti! Le misure di mercato sono, cio, degli indicatori di mar3eting molto importanti, perc$ servono a gestire tecnicamente le attivit primarie c$e il produttore realizza! .ormalmente le mar3et measurement vengono trattate allinterno delle ricerc$e di mar3eting perc$ spesso ne condividono alcuni aspetti tecnici,

ovvero sia certe logic$e di rilevamento piuttosto c$e certe meccanic$e di rilevazione dati, per1 opportuno tenerle distinte dalla ricerc$e di mercato perc$ possiedono una personalit differente! (n ultimo, allinterno del sistema dofferta e specificatamente nellambito del produttore abbiamo i cosiddettiMDSS %6ar3eting 5ecision "upport "Cstem, sistemi di modelli di supporto alle decisioni di mar3eting'! Essi sono modelli uantitativi risultati da applicazioni econometric$e alle problematic$e di mar3eting attraverso i uali si cerca di simulare gli effetti di alcune attivit primarie di mar3eting sui risultati di mercato! 0uesti modelli sono molto sofisticati e servono, dun ue, a prevedere certi risultati delle attivit di mar3eting! A uesto punto abbiamo considerato tutte le variabili necessarie per comprendere la differenza dellapproccio /us$ e /ull! .el mondo del mar3eting si parla spesso di ueste due modalit di gestione e di approccio differente al mercato e occorre dun ue analizzarle! Aartiamo &al )ri ci)io c(e l-e$i$te .a &el tra&e co$tit#i$ce )er il )ro&#ttore al co tem)o: 1+ # )roblema' 1+ # a $ol#.io e+ Il )roblema " c(e el $i$tema mo&er o &i $cambio' il )ro&#ttore (a # co tatto me&iato &al tra&e co il co $#matore+ Abbiamo detto prima c$e il trade si colloca a met nel canale di distribuzione tra il produttore e il consumatore, uindi va a mediare uesta relazione! Al co tem)o' il tra&e " il %ero clie te &el )ro&#ttore %cos<, ad esempio, *arilla vende a 2" i suoi prodotti, trasferendole inoltre la propriet giuridica

degli stessi'! Il tra&e (a # a )ro)ria eco omia %ossia una funzione di profitto obiettivo' e &ei com)etitori ed ac uisendo la propriet delle merci possiede il diritto di utilizzare uesti prodotti al fine di battere la concorrenza! Dal )# to &i %i$ta &el co $#matore il )roblema " c(e $olo attra%er$o il tra&e ?#e$ti com)ie il )ro)rio )ercor$o co! iti%o %categorie, varianti di prodotto e brand', ossia il percorso di conoscenza dellofferta disponibile! Il co $#matore i oltre attra%er$o il tra&e e**ett#a la )ro)ria $celta e %eicola &elle i *orma.io i $#i )ro)ri !#$ti e& e$i!e .e! La $ol#.io e " c(e il tra&e " a c(e )art er ella !e era.io e &ella )ro&#ct o**eri ! e &# ?#e )#9 co &i%i&ere !li obietti%i &el )ro&#ttore! I oltre' il tra&e i *l#e .a $#l )# to %e &ita la $celta &ell-#ltimo mi #to! (l venditore, infatti, capace di influenzare i consumatori presentando delle alternative di prodotto! I co $e!#e .a le atti%it; &i marketi ! 2/V atti%it;3 )o$$o o e$$ere !o%er ate $eco &o &#e lo!ic(e &i%er$e' )i8 com)leme tari c(e alter ati%e tra loro' )#$( e )#ll+ Il )#$( marketi ! (a l-obietti%o &i 6co %i cere il co $#matore a& accettare la )ro)o$ta &i # a &etermi ata marca i ri*erime to a # &ato bi$o! o o cate!oria &i )ro&otto7! (o produttore penso al consumatore finale e ric$iedo la collaborazione del trade affinc$ il consumatore uando pensa ad un telefonino riesca a riconoscere la sua soluzione nella mia marca e in uesto $o bisogno del trade! )ppure, attraverso il pus$ mar3eting, il

produttore ric$iede la collaborazione del trade affinc$ il consumatore finale, entrando in un punto vendita per soddisfare un generico bisogno, possa riconoscere nella categoria di prodotto c$e egli realizza, e dun ue anc$e nella propria marca, la soluzione a uel bisogno! Es!, entro in una gastronomia e c$iedo consiglio su cosa preparare per aperitivo e il gastronomo mi consiglia la mozzarella di bufala c$e il produttore gli $a c$iesto di spingere! .el pus$ mar3eting, allora, $i cerca la tra&e )art er$(i)' cio" la collabora.io e &el &i$trib#tore ell-e$)erire com)letame te l-atti%it; )rimaria! Gli $tr#me ti )ri ci)ali $o o: il tra&e marketi !' il merc(a&i$i !' la co $#mer )romotio ! @ali strumenti vengono utilizzati tipicamente nel punto vendita Nel A#ll marketi !' l-obietti%o " ra))re$e tato' i %ece' &alla co $#mer belie*+ Il )ro&#ttore %#ole 6co %i cere il co $#matore a co $i&erare la $#a marca come il ome e co! ome &el )ro&otto7' cio sviluppare una convinzione, un desiderio attra%er$o $tr#me ti &i a&%erti$i !' tra&i !' co ce)t %confezione V design'! (n sostanza il produttore si rivolge al trade con una manovra a tenaglia! 5a un lato, con la tecnica /us$, si cerca di avere il trade come partner, dallaltro, con lapproccio /ull il produttore fa in modo c$e il consumatore costringa il trade ad inserire il proprio prodotto nellassortimento %a fronte delle ric$ieste del cliente'! "i pensi, ad esempio a :.utella; gestita essenzialmente con azioni di mar3eting pull talmente efficaci c$e, per

uesta categoria di prodotto, il consumatore non accetta una marca diversa e il trade, se vuole vendere crema gianduia alle nocciole, deve necessariamente offrire anc$e .utella! "ono poc$issime le marc$e c$e $anno uesta forza! "pesso il produttore adotta entrambi gli approcci facendo contemporaneamente /ulling e /us$ing per far s< c$e il trade condivida le proprie scelte strategic$e! LEZIONE 1W GLI AAAROCCI DI MARKETING Alberto Mattiacci No o$ta te l-im)re$ci &ibile e$i!e .a &i !e erare le B A' le mo&alit; &i a))roccio alle le%e !e$tio ali &el marketi ! o $o o $em)re le me&e$ime .elle precedenti lezioni abbiamo gi incontrato una prima c$iave di variet del mar3eting nel concetto di :fascia di prezzo; c$e si suddivideva in: super premium, premium, standard %mass mar3et' e primo prezzo! (n uel caso :molteplicit del mar3eting; era riferito al diverso modo di gestire il mar3eting in ciascuna di ueste fasce! Il )ri ci)io " c(e o e$i$te 6# 7 marketi ! # i%oco e mo olitico' ma 6&i%er$e &ecli a.io i o)erati%e7 &e!li $tr#me ti e &elle )ri ci)ali %ariabili &i marketi !+ Analizziamo, adesso, uali sono le diverse declinazioni operative tracciando una linea generale, un continuum caratterizzato da due estremi, c$e sono:

1+ 1+

Ma$$ marketS 1 To 1 market+

/ur in presenza della stessa categoria di prodotto, in ueste due declinazioni operative cambiano il tipo e la numerosit dei consumatori c$e si possono raggiungere, e la modalit con la uale vengono generate le K A del mar3eting! I )articolare el ma$$ market la )riorit; )er l-im)re$a " l-e**icie .a %lefficienza pu1 essere definita come la capacit di ottenere un output migliore a parit di input o lo stesso output con minori input', ovvero la capacit di rendimento, cio la generazione degli output con il minimo sforzo possibile! Lefficienza si pu1 riassumere, infatti, nellespressione :massimo risultato con il minimo sforzo;! (n uesto tipo di mercato il successo sar ottenuto dalla produzione, cio uella funzione o tecnicalit aziendale, c$e in prima istanza riesce a governare i costi interni! 6an mano c$e ci si sposta dal mass mar3et verso un approccio al mercato %e, dun ue, verso un mar3eting c$e considera rilevante il cliente' si arriva allaltro estremo del continuum rappresentato dal 1 To 1 market+ I ?#e$to mercato la )riorit; &i%e ta l-e**icacia' cio la capacit dellinsieme delle attivit dellimpresa, ossiadel mar3eting, di raggiungere gli obiettivi di soddisfazione del cliente finale! .el 9 @o 9 mar3et, infatti, nonostante la produzione sia ritenuta importante, il mar3eting considerato fondamentale per limpresa ed ritenuto una funzione aziendale di connessione tra lazienda e il mercato! (n uesto mercato, occorre sviluppare una capacit di comprensione del cliente e delle sue esigenze! 0uanto detto fin ora pu1 essere riassunto in alcuni principi!

La !e$tio e &el marketi ! cambia ra&icalme te ma ma o c(e' i&ealme te' i ?#e$to co ti ##m ci $)o$tiamo &a # a))roccio el ?#ale il clie te " i &i**ere .iato a # o i c#i' )ro!re$$i%ame te' l-i &i%i&#alit; &el clie te a$$#me %alore eco omico )er l-im)re$a+ Aocalizziamoci un attimo sul punto centrale di ueste affermazioni, cio il cliente, ricordandoci la definizione di mar3eting concept, ossia il modo di gestire limpresa c$e pone il cliente al centro! Fediamo, dun ue, comele identit del cliente si declinano diversamente in uesti regimi e per far ci1 partiamo dalla triplice soggettivit del cliente - io individuo, io sociale e io decisore - ed analizziamo la variazione di ognuno di uesti tre elementi nei uattro regimi di mercato: 9! 6ass mar3et, +! "egmented mar3et, =! .ic$e mar3et, K! 9 to9 mar3et! /ensiamo allio individuo, e dun ue, al premio della soggettivit c$e lindividuo trova nei prodotti c$e ac uista! "e lindividuo compra un prodotto di mass mar3et la sua soggettivit molto bassa, in uanto non ritrover in esso alcun elemento di personalizzazione! 6an mano c$e il consumatore si allontana dallo stato del mass mar3et per dirigersi verso il 9 to 9 mar3et otterr, nel prodotto ac uistato in uesto regime, un sensibile aumento di soddisfazione e di contenuto di valore individuale %da abito fatto su larga scala al su misura'! /arallelamente la produzione di valore simbolico lo strumento attraverso il uale si realizza lio sociale e pu1 essere definito come il contributo di valore c$e il singolo prodotto e la singola product offering trasferiscono allindividuo affinc$ uesti esperisca il

proprio essere sociale nei vari gruppi di riferimento con i uali si relaziona! -ertamente, nel mass mar3et, la produzione di uesto valore simbolico molto bassa! La penna *ic, ad esempio, non un oggetto c$e conferisce status! 6an mano c$e si passa da un regime di mass mar3et ad uno di 9 to 9 mar3et, lindividuo trova una soddisfazione sempre crescente nei propri valori simbolici tanto nelle componenti edonistic$e, uanto in uelle segnaletic$e! "u tuttaltro piano si ritrova il processo decisionale, del cosiddetto io decisore! (l cliente, infatti, c$e sceglie product offering dotate di un forte potere di personalizzazione deve attuare un processo decisionale complesso! La semplicit del processo dac uisto, allora, decresce man mano c$e il cliente si sposta dal mass mar3et al 9 to9! .ellac uistare una penna *ic, o fare la spesa al supermercato, o comprare un uotidiano il consumatore mette in atto un processo c$e banale, ripetitivo, distaccato dal punto di vista emotivo e ualc$e volta razionale e meccanico! W un processo per1 c$e, nonostante sia basato su uesti uattro descrittori, risulta essere efficiente! 0uesta ripetizione, banalit, uesto meccanicismo e distacco vengono meno solo uando il consumatore cerca nelle offerte dei contenuti di personalizzazione crescente e si dirige, dun ue, allopposto estremo del mass mar3et! .el far ci1, per1, il processo dac uisto per la decisione finale diviene pi& complesso e il produttore deve declinare in maniera adeguata le attivit primarie di mar3eting perc$ dovranno raggiungere dei must assolutamente differenti rispetto a uelli del mass mar3et! Entriamo ora nel merito dei singoli regimi di mercato affermando per1 prima due principi di base! 9' (n primo luogo, l-im)re$a " libera &i $ce!liere a

?#ale )# to &el co ti ##m i$)irare la )ro)ria co &otta &i mercatoT ?#e$ta $celta 2)rima atti%it; &i marketi ! &el )ro&#ttore3 " at#ralme te %i cola te ri$)etto alle &eci$io i o)erati%e 2$eco &a e ter.a atti%it;3+ +' La coere .a fra tutte le decisioni c$e il produttore prender successivamente " la )arola &-or&i e della gestione del mar3eting! Ma$$ market: 8n esempio di mass mar3et la rivista Espresso ed caratterizzato dalle seguenti K A: 9! ADareness: elevatissima, occorre c$e tutti riconoscano il uotidiano Espresso! +! Appeal: dovuto al good value for moneC cio ad un buon rapporto ualit-prezzo! =! Accession: elevatissima, cio una distribuzione estensiva! B+ Affection: data dalla convenienza .el mass mar3et le attivit centrali, ossia le core activitC sono: Y La produzione: standardizzata, in uanto deve raggiungere le economie di scala e il contenimento dei costi! Bicordiamo, infatti, c$e nel regime di mass mar3et la priorit lefficienza %7 massimo risultato con il minimo sforzo G contenere i costi il pi& possibile'! Y La comunicazione: ladvertising stressa laDareness, cio deve fare conoscere il prodotto! Fi una ripetizione uasi ossessiva di un messaggio affinc$ uesto si fissi nella mente del consumatore %Fota Antonio'! 0uesto un must centrale, esiziale del mass mar3etT se non si riesce a realizzarlo tale approccio non sostenibile dallimpresa! Y La distribuzione: deve essere estensiva, cio il prodotto si deve trovare dovun ue e deve possedere

due indici alti, cio la media numerica e ponderata! 5i seguito riportiamo la carta didentit dellofferta nel mass mar3et! /rodotto %cio il concept': standardizzato o con poc$e varianti a basso costo! /rezzo: basso, riflette le economie di scala! /rezzo medio o significativamente inferiore a uello medio del mercato! (n economia c una regola empirica: pi& il prezzo basso tanto maggiore sar la uantit di domanda c$e sar disposta ad ac uistare uel prodotto! .on significa c$e a un prezzo basso automaticamente avremo una domanda elevata, ma c$e uesta domanda elevata uantitativamente avr laccessibilit economica a uesto prodotto! 8n prezzo basso implica un sensibile aumento della uantit di domanda potenziale disposta ad ac uistare uel prodotto! -i1 significa c$e uesta domanda elevata uantitativamente avr laccessibilit economica a uesto prodotto! (n ci1 consiste il senso dellelasticit della domanda rispetto al prezzo! 6arca: avr enfasi sulla notoriet e limmagine riveste unimportanza minore! W pi& importante la ripetizione del nome di marca c$e la creazione di un valore simbolico ad essa associabile! @rade: diventa efficiente, cio capace di avere il minimo costo possibileT un trade di massa costituito da canali lung$i ossia da una frammentazione di canali dal luogo di produzione al luogo di consumo! "ervizio: nullo o ridotto al minimo! /romozione: intensa, effettuata sia nei confronti del consumer c$e del trade /riorit gestionale: la redditivit si basa sullefficienza in uanto, in genere, i mass mar3et sono mercati saturi! "ono dei mercati, cio, nei uali la funzione di profitto delle imprese si basa sulla capacit di vendere a basso prezzo grandi uantit di prodotto!

La variabile c$iave, in uesto caso, lefficienza, il contenimento dei costi con tutte le modalit tecnologic$e e organizzative c$e $a a disposizione il produttore! Bicapitolando la ratio economica del regime di mass mar3et possiamo affermare c$e uel tipo di approccio al mercato nel uale limprenditore decide di rivolgersi ad una grande uantit di potenziali clienti per una certa categoria di prodotto! -onseguentemente, dovr realizzare le K A attraverso strumenti di massa capaci di raggiungere ueste grandi uantit di persone! -ritica sar la capacit di mantenere un prezzo mediamente basso, elemento possibile solo fin uando limpresa sar capace di mantenere un corretto contenimento dei costi, cio sar efficiente! .ei mercati moderni basati sul benessere e caratterizzati, uindi, da una grande abbondanza di beni e servizi e di conseguenza da una saturazione della domanda, il regime di mass mar3et puro tende a soffrire un po e il consumatore tende a spostarsi verso la destra del continuum ossia verso lopzione segmentata! Fale a dire c$e,laddove c una societ del benessere, si abbandonano i prodotti indifferenziati e indistinti di basso prezzo e bassa ualit, per poter scegliere dei prodotti caratterizzati da una maggiore personalizzazione e proprio da ci1 nata la grande invenzione del mar3eting, ossia il segmented mar3et! Se!me te& market: un esempio rappresentato dalla :5iet co3e;! /er le K A, in mercati segmentati occorre mantenere: 9! ADareness: elevata! +! Appeal: dato sulle alte prestazioni, ma uesta volta con un certo contenuto di personalizzazione dellofferta! =! Accession: media! (l produttore pu1 permettersi di

distribuire la product offering in maniera pi& limitata in relazione alla motivazione del consumatore! 0uesti, infatti, non disposto a sostenere degli alti costi dac uisto %non si mette ad andare in giro' per un prodotto standardizzato ed suscettibile di infedelt di marca! 6a le product offering segmentate $anno la capacit di invogliare i consumatori a cambiare punto vendita se non riescono a trovare la marca desiderata nel proprio luogo abituale di ac uisto! K! Affection: basata sul fatto c$e uesta la marca : giusta; Le core activitC: Y /roduzione: deve essere differenziata per aggiungere al prodotto contenuti di personalizzazione! 8n esempio proviene dalle diverse variet di s$ampoo caratterizzati da una base di prodotto comune, ma con alcune componenti differenziate! W importante sottolineare, per1, c$e uesta attivit di differenziazione comporta dei costi e#tra rispetto al mass mar3et! Y -omunicazione: orientata allappeal e a generare la percezione di differenza! 8nofferta segmentata, infatti, trova la propria ratio di segmentazione nel dare una certa personalizzazione al prodotto ed anc$e la comunicazione dovr generare uesta percezione di differenza in primo luogo attraverso il nome di marca! Y 5istribuzione: intensiva, alta ponderata e numerica contenuta %spesso medesimi canali del mass mar3et'! .el largo consumo un tipico esempio la distribuzione commerciale dove i prodotti segmentati sono veicolati nello stesso luogo dei prodotti di massa! (mmediatamente sono per1 percettibili dai consumatori perc$ differente il price positioning! -arta didentit del segmented mar3et:

/rodotto: differenziato, con molte varianti targettizzate rispetto a specific$e condizioni del consumatore %s$ampoo, s$ampoo per capelli lung$i, per capelli tinti ecc'! /rezzo: superiore rispetto al mass mar3et! 5a un lato lofferta riflette i maggiori costi di produzione c$e il processo produttivo genera in uesto regime pi& inefficiente, dallaltro, uesto prezzo avr una buona accettazione dal mercato perc$ costituir un premio c$e il consumatore riconosce e paga al produttore per la maggiore personalizzazione del prodotto %fascia premium, super premium'! 6arca: non pi& cos< importante la ripetitivitQlaDareness, ma la consapevolezza della differenza di marca c$e si ottiene attraverso le componenti verbali e visive della marca, cio brand name e brand logo! .elle offerte segmentate c$e si mantengono nel tempo, la brand reputation si costituisce come sedimentazione di prestazioni c$e nel corso del tempo mantengono la promessa di differenza della marca! La scelta del @rade dipende mercato in cui opera limpresa! .el largo consumo, si adottano principalmente canali lung$i e il dettaglio di massaT in altri ambiti si pu1 optare anc$e per il dettaglio specializzato %es! abbigliamento' "ervizio: medio o medioQalto /romozione: intensa, attuata sia al consumer c$e al trade /riorit gestionale: sia efficienza %c$e si raggiunge attraverso la flessibilit di produzione, ossia con lattitudine di un impianto tecnico ed economico a produrre variet di output a costi medi contenuti' c$e efficacia %giusta segmentazione e posizionamento, ovvero sia la capacit del prodotto di generare per il consumatore dei valori funzionali e simbolici c$e sono uelli desiderati'!

Nic(e market: La parola nicc$ia si usa come sinonimo di piccoloT una delle caratteristic$e dei nic$e mar3et , infatti, proprio uella di avere dimensioni relativamente pi& piccole rispetto i regimi precedenti! 6a ci1 non vero in assoluto %basti pensare al riguardo al settore dellauto, nel uale il mercato degli "port 8tilitC Fe$icle -"uv- una nicc$ia c$e presenta per1 dei valori c$e competono con il mass mar3et'! (l concetto di nicc$ia multidimensionale, non si spiega soltanto con la dimensione ridotta %relativamente, ridotta rispetto ad un generico', ma va arricc$ita ulteriormente! 0uesto regime caratterizzato da ueste K A: 9! ADareness: media, il prodottoQmarca non conosciuto da tutti % ui Aattoria "calda "ole'! +! Appeal: prestazioni specializzate! La caratteristica sulla uale si basa la product offering lofferta di un concept unico e specialistico %coltivazione biologica, cartatteristic$e tecnico funzionali specific$e per i "uv'! =! Accession: medio bassa, distribuzione ancora inferiore! K! Affection: la marca :per antonomasia; %Aattoria "calda "ole lo Cogurt biologico per eccellenza'! (nsomma, la nicc$ia una parte di un segmento c$e si riconosce poi in un ualcosa di ancora pi& specifico c$e va stressato attraverso lappeal e laffection, cio attraverso le prestazioni specializzate e il caratterizzarsi come marca per antonomasia! Le core acti%it5: Y /roduzione: differenziata, si producono minori uantit rispetto alle altre produzioni! Y -omunicazione: orientata allappeal di prestazione e a stressare la percezione di differenza! (l produttore deve costruire con la comunicazione sulla marca unidentit forte e distintiva della propria offerta di

nicc$ia e fare in modo c$e uesta sia desiderabile per la porzione di segmento di domanda alla uale intende riferirsi! Y 5istribuzione: intensiva e spesso esclusiva, con media ponderata e numerica bassa! (l consumatore riconosce nellofferta di nicc$ia un valore di personalizzazione crescente e sar ancora pi& disposto ad addossarsi costi di ac uisto maggiori %di ricerca, di spostamento' per ottenere tali product offeringT il produttore potr perci1 distribuire la sua offerta in un numero limitato di punti vendita! La carta didentit del .ic$e 6ar3et: /rodotto: speciale, tarato specificamente su un attributo di product offering! La caratteristica di specialit il pi& delle volte funzionale! /rezzo: elevato, con rilevante margine psicologico! "i enfatizzano in uesto caso le caratteristic$e del segmented mar3etT i prodotti di nicc$ia sono premium o anc$e c$iamati, in alcuni settori, le specialit di mercato! /er uel c$e concerne la marca, il produttore pone maggiore enfasi sullattributo di specialit! "pesso il brand name evocativo e si carica di valori simbolici %es!, le birre dabbazia'! @rade: la distribuzione resta ancora indiretta, attraverso punti vendita esclusivi eQo selezionati! "ervizio: in uesto caso deve essere elevato, in una logica di personalizzazione dellofferta! /romozione: medio-bassa! Luso delle promozioni deve essere limitato per non sminuire limmagine di marca creata dal produttore! /riorit gestionale: lefficacia: la customer satisfaction vitale nelle product offering di nicc$ia %lo Cogurt nn pu1 nn essere biologico e la birra nn artigianale'!

1 To 1 market! W lestremo opposto del mass mar3et! W una situazione poco pi& c$e teorica, valente per lo pi& nellartigianato c$e nellindustria, ma nellambito della didattica utile affrontare uesto mercato come sistema industriale! 9! ADareness: bassa! +! Appeal: sCmbolic values, di edonismo, segnaletici, ecc! =! Accession: bassissima, i consumatori non conoscono la marca c$e uindi non rappresenta lelemento di valore di uesto prodotto! K! Affection: personalizzazione! Le core activitC : Y /roduzione: bassissima, personalizzata! Y -omunicazione: mirata e diretta %passaparola e sul punto vendita'T spesso assente in maniera formalizzata attraverso i canali di massa! Y 5istribuzione: ridotta %se non allunit' -arta didentit del 9 to 9 mar3et: /rodotto: personalizzato, su misura! La potenzialit di soddisfazione delle istanze individuali molto alta, ma al contempo si sostengono altissimi costi! /rezzo: elevato, con rilevante margine psicologico! Bispetto alle situazioni precedenti, ui si enfatizza la funzione del prezzo! (l premio del consumatore al massimo livello! "iamo nel super premium! 6arca: se presente, si deve porre enfasi sua personalit! "pesso il brand coincide con il nome del produttore! @rade: canale direttoT punti vendita esclusivi "ervizio: elevato! /romozione: bassa o nulla! La customer satisfaction in uesto caso vitale

5a ci1 c$e emerge dagli studi dei mercati di consumo, possiamo affermare c$e le %ariabili c(ia%e c(e il marketi ! " c(iamato a !o%er are, indipendentemente dalla natura merceologica del prodotto, dalla natura dellimpresa, dallapproccio di mercato, ri$#lta o e$$ere: la &i$trib#.io e' l-i o%a.io e' la com# ica.io e e la rela.io e ! .el sistema di scambio moderno, il successo di unimpresa si misura in larga parte sulla capacit di gestire ueste K variabili nel migliore dei modi attraverso la collaborazione del trade! "oprattutto sulla capacit della struttura industriale, cio del tessuto imprenditoriale, di imparare a gestire la comunicazione e la relazione si gioca il destino delle impreseT la gestione dellinnovazione e della distribuzione, infatti, una capacit gi posseduta dalle imprese! LEZIONE 11 MARKETING E COMAETITILITAL#ca 4err#cci .on possibile analizzare il concetto di competitivit astrattamente, senza riferirlo ad un soggetto e ad un livello di analisi! Si )o$$o o i&e ti*icare ?#attro li%elli &i a!!re!a.io e &elle atti%it; eco omic(e ai ?#ali ri*erire il co cetto &i com)etiti%it;: , i $i$temi eco omici a.io ali %facendo riferimento ad indicatori economici uali il /(L, la bilancia commerciale, ecc!'T , i $i$temi )ro&#tti%i locali %ai uali riferiamo indicatori uali il fatturato aggregato dellinsieme delle imprese di unarea locale, loccupazione

aggregata, la variazione di e#port, ecc!'T , le reti &i im)re$eT , le $i !ole im)re$e %considerando indicatori uali la redditivit comparata della singola impresa rispetto ai suoi competitors, le variazioni del fatturato, le variazioni degli addetti, ecc!'! Il )rimo *attore c(e $ta alla ba$e &ella com)etiti%it; &i # $i$tema eco omico a.io ale " la com)o$i.io e $ettoriale &omi a te, cio la specializzazione settoriale c$e si storicamente formata in un determinato /aese! /ensando, ad esempio, all(talia normale ritenere c$e la specializzazione settoriale del /aese sia prevalentemente orientata ai cosiddetti settori del :6ade in (talC; %tessile, abbigliamento, calzature, mobili, meccanica'! /aesi come il 2iappone presentano una specializzazione settoriale nellinformatica, nelle telecomunicazioni, nella robotica, nellelettronica di consumo! -iascun singolo /aese esprime una sua articolazione settoriale dominante c$e un connotato del suo percorso storico di industrializzazione e c$e impatta sulla competitivit del /aese medesimo %vedi specializzazione nellindustria pesante, leggera o in uella $i-tec$'! Hc$ impatta? Hc$ abbiamo assistito nel corso degli ultimi ?> anni ad un processo di metamorfosi dellindustria! 0uando parlavamo di sviluppo economico nei ?>-J> eravamo orientati a pensare c$e il baricentro dello sviluppo fosse lindustria pesante, settori come petrolc$imico, cantieristica, automobilistico, siderurgia c$e rappresentavano la polarit dello sviluppo economico di un paese! .ei M>-E> lattenzione posta dai politici, dagli economisti sullo sviluppo economico $a spostato il baricentro allindustria leggera %settori come tessile,

abbigliamento, calzature, ceramica, orafo'! .on pi& grandi imprese a fare da locomotore, ma piccole e medie imprese particolarmente dinamic$e! 5ai N> anc$e la leggera presenta problemi di competitivit nel nuovo scenario internazionale grazie allemergere di nuovi competitor a livello internazionale %es!, per le calzature, il sud-est asiatico P -orea del sud, @aiDan, ,ong \ong, -ina'! 0uindi si passa allindustria $i-tec$, settori come robotica, informatica, telecomunicazioni, biotecnologie, nanotecnologie, micromeccatronica ecc! "ettori nuovi e molto diversi nei loro ingredienti di sviluppo da uelli c$e erano riferibili alle pesante e leggera! 5un ue c$iaro c$e ci troviamo davanti ad una metamorfosi dellindustria e c$e la competitivit di un paese risente del suo livello di specializzazione in uesti tre diversi aggregati industriali! )ggi la competitivit di un paese forte se forte la sua presenza nei settori dellindustri $itec$! Il $eco &o *attore rile%a te c(e i *l#e .a la com)etiti%it; &i $i$tema eco omico a.io ale " la )re$e .a &i re!ole e& i$tit#.io i )#bblic(e mirate a *a%orire la co corre .a+ 5a sempre in economia si ritiene c$e aumentando lintensit della concorrenza tra imprese si stimolano le imprese stesse alla ricerca di una competizione dinamica, alla ricerca di sentieri innovativi e, uindi, in generale, ad aumentare il loro livello di competitivit! La concorrenza tra le imprese si stimola anc$e con opportune regole ed istituzioni pubblic$e presenti nel uadro di intervento economico! "i pensi, ad esempio, agli effetti in un determinato settore di regole c$e favoriscano lentrata di nuovi operatori o c$e possano inibire tale accesso! .el primo caso ci1 porta allaccentuazione della

concorrenza tra le imprese, ciascuna delle uali ricerc$er propri sentieri di competitivit! Al contrario, elevate barriere allentrata genereranno situazioni di oligopolio e uindi una minore competitivit delle imprese stesse nel lungo periodo! 8n altro aspetto da considerare la presenza di autorit c$e favoriscono la concorrenza %vedere il ruolo nel nostro paese dellAntitrust'! Lantitrust da noi un fatto recente, nasce nei N>, mentre in 8sa c da pi& di un secolo! Lantitrust contribuisce a stimolare la concorrenza tra le imprese inibendo, # es!, gli accordi collusivi tra imprese oligopolistic$e presenti in un settore! Il ter.o *attore c(e caratteri..a la com)etiti%it; &i # $i$tema eco omico a.io ale " la )re$e .a &i i$tit#.io i *i a .iarie &i $#))orto+ ( diversi sistemi economici nazionali sono caratterizzati anc$e da un diverso ruolo delle istituzioni finanziarie! Ad esempio, nei sistemi economici nazionali del mondo anglosassone, un ruolo fondamentale per il reperimento del capitale di risc$io assunto dalla *orsa Falori! (n sistemi in cui la *orsa Falori particolarmente sviluppata e c una moltitudine dimprese uotate, le imprese sono facilitate nel reperimento di risorse finanziarie per competere e finanziare i loro progetti di sviluppo! La nostra, in Europa, non certamente ai primi posti! Altre istituzioni finanziarie c$e caratterizzano i sistemi economici pi& avanzati sono gli investitori istituzionali nelle borse valori, come i fondi pensione e i fondi comuni di investimento! "i tratta dinvestitori finanziari di lungo periodo c$e uindi garantiscono la presenza nel capitale di risc$io delle

imprese per orizzonti temporali piuttosto estesi! 0uesti, nel diritto italiano, sono stati introdotti sono nella prima met degli anni E>, mentre in altri paesi capitalistici $anno origini molto pi& lontane! Altre istituzioni finanziarie sono le banc$e miste %non troppo diffuse nel nostro sistema' c$e oltre a svolgere la loro attivit tradizionale di impiego del risparmio fornendo capitale di debito alle imprese industriali %tramite lerogazione di mutui # es!', entrano direttamente nel capitale azionario di tali imprese, ne diventano azioniste %le banc$e miste costituiscono uno dei pilastri del sistema economico tedesca! 0uindi unimpresa tedesca pu1 con maggior facilit reperire capitale di risc$io'! 5a noi lo sviluppo della banca mista stato negato dallordinamento giuridico # molti anni, solo con una recente riforma stato permesso sebbene in forme limitate e poco diffuse! Il ?#arto *attore c(e i *l#e .a la com)etiti%it; &i # $i$tema eco omico a.io ale " la )re$e .a &i # mercato &el la%oro co o**erta &i )ro*e$$io alit; a&e!#ate i ?#a tit; e ?#alit;+ Le regole giuridic$e ed economic$e del mercato del lavoro influenzano notevolmente la competitivit di un sistema nazionale! -i sono sistemi economici nazionali c$e si ispirano ad una sorta di :paradigma della flessibilit; e ordinamenti giuridici pi& refrattari rispetto ad esso! .on , per1, solo un problema di flessibilit del fattore lavoro, in uanto, la presenza di un mercato del lavoro con offerta di professionalit adeguate in uantit e ualit, comporta la necessit c$e ueste siano coerenti rispetto alla matrice settoriale dominante! "e un paese $a una connotazione settoriale $i-tec$ avr soprattutto bisogno di ricercatori, di laureati in discipline scientific$e per

poter soddisfare i fabbisogni professionali delle proprie imprese! "e $a una connotazione nellindustria pesante avr bisogno di operai! H#ale le!ame c-" tra il marketi ! e la com)etiti%it; &ei $i$temi eco omici a.io ali= "i riscontra, a tal proposito, lesigenza di una coerenza di fondo tra ci1 c$e le politic$e economic$e di un /aese intendono perseguire e gli strumenti di mar3eting c$e si vogliono adottare! H es!, un paese vuole sviluppare la propria industria $i-tec$! "vilupparla significa apprestare un mar3eting nazionale della ricerca scientifica e tecnologica, perseguire, favorire ed assecondare investimenti pubblici e privati in ricerca e sviluppo, impostare politic$e di attrazione di risorse umane ualificate %veri e propri giovani talenti, come fanno alcuni paesi del sud-est asiatico', investire dun ue in un set di strumenti c$e afferiscono al mar3eting della scienza e della ricerca scientifica e tecnologica! "ignifica anc$e apprestare un set di strumenti c$e afferiscono al mar3eting territoriale! (n uesto la Arancia stata pioniera con una propria agenzia nazionale nel favorire lattrazione di investimenti dallestero nel proprio paese %dell$itec$ naturalmente'! La politica economica di un paese $a bisogno del mar3eting! (l secondo livello di analisi nello studio del concetto di competitivit riguarda i sistemi produttivi locali! (nnanzitutto, # $i$tema )ro&#tti%o locale " # i $ieme &i $o!!etti 2im)re$e e i$tit#.io i )#bblic(e3 c(e o)era o i # -area circo$critta, sostanzialmente unarea locale costituita da poc$e municipalit contigue tra loro! -iascuno di uesti attori $a un determinato ruolo e svolge una determinata attivit e contribuisce alla competitivit complessiva di un prodottoQservizio! Es!, distretto industriale di /rato c$e $a una

vocazione storica tessile! 0ui operano una pluralit dimprese ed istituzioni c$e insieme contribuiscono a rafforzare la competitivit dellindustria tessile locale! )ppure alcuni distretti della calzatura c$e troviamo diffusamente nel centro e nel nord-est come aree del Feneto, delle 6arc$e della @oscana! )ppure uelli specializzati nel settore turistico ricettivo come uello della riviera romagnola! 0uali sono i *o &ame ti &i # $i$tema )ro&#tti%o locale? (l primo elemento essenziale di un sistema produttivo locale la presenza di numerose imprese specializzate in uno stadio della filiera produttiva! Ad esempio, in un distretto industriale c$e opera nel settore tessile ci sono numerose imprese, alcune delle uali sono specializzate nella tintoria, altre nel finissaggio, altre nella filatura o tessitura e altre ancora c$e producono tecnologie per il settore stesso! -iascuna impresa specializzata in una sola attivit! (l secondo aspetto c$e caratterizza un sistema produttivo locale la presenza di istituzioni pubblic$e di supporto! "i pensi, ad esempio, alla presenza di scuole professionali o di istituzioni pubblic$e c$e sviluppano attivit di promozione commerciale, come lorganizzazione di fiere commerciali! 8n terzo elemento caratterizzante i sistemi produttivi locali la presenza di un mercato locale del lavoro con adeguate professionalit operaie, impiegatizie, dirigenziali e imprenditoriali! W uello c$e 6ars$all c$iamava :atmosfera industriale; c$e nel contesto locale ciascun individuo respira e, uindi, ac uisisce una professionalit in modo non intenzionale!

A proposito di uesto terzo fattore, in uesti ultimi anni si osservata una rarefazione dellofferta di alcune professionalit % uale uella operaia' c$e, per1, il fenomeno dellimmigrazione $a contribuito, in parte, ad alleviare ! 0uali sono, uindi, le &etermi a ti &ella com)etiti%it; &i # $i$tema )ro&#tti%o locale? 8na di ueste il fatto c$e nel sistema produttivo locale vi sono delle relazioni competitive ma, contestualmente, relazioni collaborative tra le imprese stesse! La stessa complementariet produttiva c$e si genera a livello di filiera impone alle imprese una collaborazione informale! A /rato inevitabile c$e unimpresa di tintoria debba collaborare con unimpresa di filatura, con unimpresa di tessitura, con una di finissaggio per poter realizzare un tessuto nuovo! (n un distretto c tanta competitivit, ma anc$e collaborazione! 8na seconda causa della competitivit di un sistema produttivo locale c$e laggregazione di imprese a livello locale genera le economie esterne di agglomerazione! "e ciascuna singola impresa si specializza in una fase di lavorazione e su uella attivit accumula competenze, contribuisce, a livello di sistema complessivo, a generare innovazioni di prodotto, a ridurre i costi di produzione del prodotto finale, ad aumentare la capacit di attrarre dallesterno clienti! H#ale marketi ! )er # $i$tema )ro&#tti%o locale= Come )a$$are &a # a collabora.io e i *ormale tra !li attori alla coo)era.io e $trate!ica tra !li $te$$i= W importante, per uesto, il ruolo del mar3eting :collettivo;, del mar3eting :distrettuale;, del

mar3eting di sistema locale! .elle esperienze concrete dei distretti italiani si possono trovare numerose iniziative riconducibili a uesto tipo di mar3eting! -i sono enti c$e si occupano di organizzare fiere commerciali, ci sono iniziative mirate ad istituire marc$i collettivi %il marc$io :Fero cuocio; per il distretto conciario di "anta -roce, # es!', ci sono iniziative di mar3eting :esplorativo; %c$e mira a capire uali saranno le tendenze della moda nel futuro'! W inevitabile, per1, c$e ?#e$to ti)o &i marketi ! colletti%o )re$e ta a c(e &elle )roblematic(e $trate!ic(e! (nnanzitutto, la presenza di free riders, c$e sono, ad esempio, delle imprese c$e beneficiano delle iniziative di mar3eting collettivo ma non si vogliono assumere gli oneri individuali delle medesime! ( free riders sono destabilizzanti nel sistema produttivo locale in uanto $anno minori costi rispetto agli altri e beneficiano delle esternalit delle iniziative del mar3eting collettivo! (noltre, esistono problemi riferiti al fatto c$e le iniziative di mar3eting collettivo si svolgono tra attori locali e non coinvolgono soggetti esterni al distretto stesso! Ad esempio, nel settore dellabbigliamento, grandi operatori della distribuzione commerciale %c$e dispongono di una pluralit di negozi in tutto il mondo' $anno informazioni di mercato importanti sulle esigenze e sui bisogni dei consumatori! 6a uesti grandi distributori commerciali sono esterni al sistema produttivo locale e non sono partner delle iniziative di mar3eting collettivo, c$e coinvolgono esclusivamente soggetti interni al sistema locale! /er uesti due motivi preferibile passare ad una competitivit di una rete &i im)re$e, la uale $i caratteri..a )er # a coo)era.io e $trate!ica

tra # #mero )i8 limitato &i im)re$e rispetto alle iniziative di mar3eting collettivo c$e coinvolge tutte le imprese di un sistema produttivo locale! /er1,oltre a $o!!etti locali' ella rete &i im)re$e ci $o o a c(e $o!!etti o locali' ma c(e $o o $trettame te le!ati ai )rimi! 8n esempio rappresentato dai rapporti di partners$ip istituiti da -oop con i fornitori c$e realizzano i prodotti alimentari con il suo marc$io! "i tratta di una cooperazione strategica di lungo periodo c$e si sviluppa su pi& piani %ricerca e progettazione di nuovi prodotti alimentari, iniziative di promozione, ecc!'! /ensiamo al Feneto e ai legami con la sua rete di dettaglianti in franc$ising! 8n vantaggio delle reti di imprese c$e in esse i free riders sono tendenzialmente esclusi perc$ le transazioni sono ripetute tra i soggetti e uando le transazioni sono cos<, di lungo periodo, evidentemente i free riders vengono esclusi! (noltre esiste unimpresa leader c$e coordina e gerarc$izza le relazioni, c$e sanziona o c$e premia i propri fornitori o i propri clienti partner in funzione dei loro comportamenti di cooperazione strategica o meno! (nfine in una rete esiste un tessuto vasto e articolato di rapportifiduciari tra i soggetti c$e assecondano gli investimenti c$e ciascuno dei soggetti persegue per una competitivit complessiva dellintera rete di imprese! 5alle reti di imprese scaturiscono logic$e di comar3eting finalizzate ad aumentare la competitivit complessiva degli attori coinvolti! LEZIONE 11 LA COMAETITILITADELL -IMARESA L#ca 4err#cci

La com)etiti%it; &i # a $i !ola im)re$a &i)e &e' i a .it#tto' &a *attori rico &#cibili ai $i$temi a.io ali' ai $i$temi locali e alle reti &i im)re$e %argomenti trattati nella precedente lezione'! La competitivit di unimpresa giapponese profondamente diversa da uella di unimpresa tedesca e uesta da uella di una americana #c$ diversi sono i sistemi nazionali, diversi sono i sistemi produttivi locali di cui ueste imprese fanno parte, diverse sono le eventuali reti dimpresa! 8nimpresa giapponese $a dun ue fattori di competitivit c$e sono esogeni rispetto alla sua sfera dazione e c$e dipendono allappartenenza a uesti = soggetti! La com)etiti%it; &i # -im)re$a &i)e &e a c(e da un secondo aggregato di fattori, costituito &ai *attori ca$#ali' co ti !e ti! "i pensi, ad esempio, allintroduzione di una regolamentazione c$e favorisca lingresso di nuovi operatori in un settore in regime di monopolio! ( nuovi entranti sono in grado di operare anc$e grazie ad un fattore casuale %in uesto caso una nuova regolamentazione'! W ci1 c$e accaduto allimpresa italiana @iscali nel settore delle telecomunicazioni e pi& nello specifico nel campo degli internet service providers %isp'! Fideo on line, invece, rapidamente cessata #c$ non esisteva una regolamentazione adeguata a favorire larrivo di uesti nuovi operatori e le tariffe daccesso alla rete infrastrutturale di @elecom erano troppo elevate, cos< da inibire uneconomicit di gestione a Fideo on line! %Fideo )n Line stata uno dei primi (nternet "ervice /rovider italiano! Aondata a -agliari dallIeditore .icola 2rauso nel 9NN=, lIazienda fu venduta nel

9NNJ a @elecom (talia! La storia di Fideo )n Line inizia il K dicembre 9NNK, con la pubblicazione del primo giornale online,LI8nione "arda! .ei mesi seguenti ebbe luogo una massiccia campagna di mar3eting e promozione con la diffusione del disc$etto di accesso a (nternet in omaggio con vari periodici, tra cui /anorama e@opolino e lIofferta di accesso completamente gratuito ad internet per alcuni mesi tramite numero verde! (n particolare uestIultima offerta gener1 numerose polemic$e perc$ per avere diritto allIaccesso gratuito occorreva rispondere a un uestionario c$e c$iedeva informazioni personali e sulla propria attivit lavorativa, e la raccolta di uesti dati era gestita dalla 5ia3ron di 2ianni /ilo, politico diAorza (talia! La campagna pubblicitaria ebbe comun ue il successo sperato e nel 9NN? Fideo )n Line era gi il principale fornitore di accesso ad (nternet con circa 9?!>>> abbonati, e uivalente al =>R degli utenti italiani! .onostante uesti risultati incoraggianti si cre1 in breve tempo un grosso dissesto finanziario dellIazienda c$e nel 9NNJ viene venduta a @elecom (talia c$e dalla fusione delle strutture di Fideo )n Line con uelle del suo (nternet provider @elecom )n Line far nascere il colosso @in!it'! La diffussivit fra la moltitudine di consumatori della telefonia mobile dovuta anc$e al fatto c$e sono migliorate le tecnologie per linfrastrutturazione della rete di telecomunicazioni e ci1 dipende dagli investimenti in ricerca c$e imprese c$e operano in uesto campo $anno perseguito negli ultimi anni! (nsomma se la telefonia mobile funziona non dipende solo dagli operatori di telefonia mobile ma anc$e dallo sviluppo di nuove tecnologie nel campo delle telecomunicazioni, cio dagli investimenti perseguiti da altri soggetti imprenditoriali, dipende

da uello c$e gli economisti c$iamanocomplementarit tecnologic$e! .on sarebbe stato infatti possibile pensare allo sviluppo della telefonia mobile se linfrastrutturazione delle telecomunicazioni non avesse uesti standard di ualit di comunicazione! 0uindi, nel campo della telefonia mobile partire troppo in anticipito avrebbe potuto pregiudicare leconomicit di gestione # il fatto c$e la ualit della trasmissione vocale non avrebbe raggiunto standard adeguati e uindi conformi alle esigenze dellutenza telefonica! I *i e' la com)etiti%it; &i # a $i !ola im)re$a &i)e &e &ai $#oi *attori i ter i! 6olti studiosi $anno teorizzato la presenza di risorse e di capacit interne allimpresa c$e sono alla base del suo vantaggio competitivo! 0uesto insieme di analisi presenti nella letteratura economico-manageriale stato riassunto nella :resurce-based t$eorC;, in base alla uale le capacit distintive e specific$e di unimpresa sono alla base della sua competitivit! Le caratteristic$e di distintivit e specificit consistono nel fatto c$e unimpresa possiede le risorse e le capacit c$e mancano ai suoi concorrenti! -i sono vari fattori c$e $anno carattere di specificit e c$e contribuiscono a determinare la competitivit dellimpresa! "i pensi, ad esempio, al possesso di marc$i propri ben affermati sul mercato e di brevetti c$e garantiscono una superiorit tecnologica dei propri prodotti, alla reputazione commerciale %affidabilit, seriet,]', ad un elevato e ualificato 3noD-$oD dei propri lavoratori! "i tratta spesso di risorse immateriali e c$e non corrispondono a nessuna posta del bilancio aziendale, ma c$e possono essere alla base della competitivit stessa!

@ali fattori specifici, uindi, non sono generici fattori di produzione c$e sono in possesso della maggior parte delle imprese di un determinato settore! (n realt, solo alcune imprese $anno la capacit di trasformare determinati fattori generici di produzione in vere e proprie capacit distintive! 8na volta c$e $anno ac uistato il carattere della specificit in una determinata azienda, tali risorse non possono essere facilmente copiate, riprodotte o ac uistate dai competitors! 5un ue, in unimpresa, le risorse specific$e si trasformano in vere e proprie capacit distintive e ueste determinano il vantaggio competitivo dellimpresa stessa! "intetizzando, limpresa composta da un patrimonio di risorse tangibili e intangibili c$e nel complessivo rappresentano i fattori della produzione! /er1 solo alcune di tali risorse $anno natura specifica rispetto allimpresa stessa! Le risorse specific$e divengono capacit distintive, c$e, uindi, sono riferite a uelle attivit c$e limpresa mostra di svolgere meglio rispetto ai competitors! Ad esempio, nel settore automobilistico negli anni E>, la capacit di progettare nuovi modelli di automobili era posseduta solo dai grandi costruttori giapponesi! 2li altri competitors mondiali %imprese europee o dellAmerica settentrionale' faticavano molto a conseguire tale capacit! La capacit di progettare e sviluppare nuovi prodotti da parte delle imprese giapponesi dipendeva dai modelli organizzativi sottostanti, cio dalla capacit di creare dei team interfunzionali %composti da ingegneri della produzione, personale del mar3eting, personale della ricerca e sviluppo'! 0uesto modello organizzativo si traduceva in un

timing pi& ristretto e limitato per lo sviluppo di nuovo prodotto %meno della met delle concorrenti europee' e a costi inferiori rispetto ai competitors! "e le case europee impiegavano M-E anni per lanciare un nuovo modello, le giapponesi impiegavano meno della met del tempo e anc$e a costi minori di progettazione tecnica e stilistica! 5un ue, le tradizioni organizzative radicate storicamente nella cultura dimpresa giapponese si erano tramutate in veri e propri fattori di vantaggio competitivo negli anni ^E>! E dun ue, gli altri tutti ad inseguire uesti modelli organizzativi ma difficilmente si sono tradotti in vantaggi competitivi #c$ la cultura generale organizzativa di ueste imprese era profondamente diversa! Le capacit sono valide ed utilizzabili per molti prodotti! La ,onda, fin dal 9NKE, si andata specializzando nella progettazione e produzione di motori, prima applicati alle due ruote, poi nei ^J> alle auto di piccola cilindrata, poi # le imbarcazioni, # scooter # grandi moto da turismo ecc! (nsomma, ci1 significa c$e le capacit, uando sono specific$e rispetto ad una impresa, costituiscono anc$e una grande risorsa per il suo sviluppo, per la loro applicabilit anc$e a nuovi business dellimpresa stessa! 8naltra caratteristica delle capacit c$e sono radicate nella storia dellimpresa! (nfatti, tali capacit si manifestano sotto forma di routine organizzative, cio in modelli gestionali, in modelli di comportamento, in regole decisionali c$e tutto il personale di unazienda condivide e persegue! (noltre, le capacit sono tacite e non facilmente trasmissibili e imitabili da parte di altri competitors! -i1 rappresenta un vero ostacolo al verificarsi c$e i concorrenti apprendano le capacit specific$e sviluppate da una determinata impresa! (l fatto c$e

le capacit siano tacite significa c$e non possono essere trovate su degli artefatti codificati o su un testo e c$e non si apprendono sulla base di una conoscenza codificata trasmissibile, ma si apprendono solo vivendo allinterno di uel contesto organizzativo, assimilandole con gradualit! ( nuovi lavoratori apprendono ueste routine organizzative con linterazione uotidiana con i colleg$i! Le routine organizzative non sono facilmente trasferibili, n copiabili #c$ espressione della storia di unorganizzazione! (nfine, le capacit possono essere viste, per1, anc$e come dei vincoli allo sviluppo di una impresa! "i veda lesempio dei produttori di macc$ine da scrivere nel momento in cui sono stati introdotti nel mercato i /- %prodotti sostitutivi, ma totalmente differenti dalle macc$ine da scrivere'! ( pc erano prodotti nuovi: # il processo manifatturiero, # il canale di distribuzione, # le competenze tecnologic$e c$e bisognava possedere! - c$i $a cercato di entrare in uesti nuovi business %l)livetti, # es!', c$i $a continuato ad investire nel vecc$io settore innovando %pu1 aver dato buoni frutti nellimmediato, ma perdente nel lungo periodo' e c$i entrato in altre arre di business pi& vicine %magari piccoli prodotti per lelettronica di consumo'! .el trattare della competitivit di unimpresa necessario tenere conto dei *attori c(ia%e &el $#cce$$o, c$e sono uelli c$e *a o ri*erime to alle com)ete .e c(e le im)re$e &i # $ettore &e%o o )o$$e&ere )er o)erare co )ro*itto! ( fattori c$iave del successo devono essere posseduti da tutte le imprese del settore! Ad esempio il fattore di successo nel settore delle ac ue minerali non certo lac ua stessa, uanto piuttosto uninsieme di

competenze di mar3eting c$e ciascuna impresa operante nel settore $a dovuto ac uisire per poter sopravvivere! 5un ue tutte le imprese di un settore possiedono determinati fattori c$iave di successo, ma la superiorit di alcune di esse determinata dal possesso di specific$e risorse e capacit! @utte le imprese di ac ua $anno dovuto imparare a fare mar3eting, ma ciascuna di essa $a sviluppato delle proprie specific$e capacit di mar3eting! Alcune $anno puntato sul design del contenitore, altre al gusto, alla provenienza geografica! .e consegue c$e, nello stesso settore, le imprese possono perseguire strategie competitive diverse! (nfatti, ciascuna delle imprese di un settore, a partire da medesimi fattori c$iave del successo, sviluppa proprie e specific$e risorse e capacit! (noltre, le $)eci*ic(e com)ete .e &elle im)re$e )orta o a& # &i%er$o )o$i.io ame to el mercato &elle $te$$e 2a c(e $e a))arte e ti al me&e$imo $ettore3' c(e &etermi a # loro &i%er$o e $tr#tt#rale li%ello &i re&&iti%it; ! .on vero c$e se un settore si trova in una congiuntura non favorevole tutte le imprese c$e vi operano si trovano in difficolt economica e competitiva! (nfatti, alcune imprese, nonostante la congiuntura negativa del settore, continuano ad avere buone performance economic$e e competitive, cercando propri sentieri di sviluppo e sfruttando le proprie capacit distintive! H es, nei N> nelle compagnie aeree: generalmente andavano male, ma la *ritis$ invece no grazie al mar3eting, allattenzione per il cliente, a nuove rotte! (dem # la Baianair nata proprio in uesti anni inventando la strategia del loD cost basata sul collegamento tra aeroporti minori %minor costo per lo stazionamento', su aerei standard %minor costi di addestramento

piloti e oneri di manutenzione e ricambio', su internet %superando lintermediazione dellagenzia di viaggio'! W naturale, allora, c$iederci ?#a to i *attori macro,eco omici e& i$tit#.io ali' la $tr#tt#ra &el $ettore e i *attori *irm,$)eci*ic i *l#e .a o la re&&iti%it; &i # -im)re$a! "ono stati svolti, a tal proposito, alcuni studi c$e $anno cercato di attribuire un peso alle variabili considerate! "econdo lo studio di 6c2a$an e /orter i fattori macro-economici ed istituzionali $anno un peso del tutto marginale %+,=NR'! "olo per il 9E,JER la redditivit di unimpresa influenzata dalla struttura del settore e mercato di appartenenza! ( cambiamenti di propriet influenzano marginalmente %K,=R' la redditivit, mentre le risorse firm-specific pesano per oltre il =>R! W bene sottolineare c$e la ricerca rileva c$e fattori non spiegati pesano per il K+,ENR sulla redditivit di unimpresa %c uindi ualcosa daltro'! -omun ue, tra le categorie spiegate uella c$e presenta un maggior peso proprio uella delle capacit e risorse distintive di unimpresa %a sostegno della resource-based t$eorC'! /er uanto riguarda il ra))orto tra il %a ta!!io com)etiti%o e la crea.io e &i %alore, da parte dellac uirente una transazione $a luogo solo nel caso in cui uesto attribuisce al bene un valore almeno uguale rispetto al prezzo di vendita! .essun soggetto sarebbe disposto ad ac uistare un bene nel caso in cui attribuisca ad esso un valore inferiore al suo prezzo di vendita! Al contrario il venditore realizza la transazione nel caso in cui il prezzo di vendita sia almeno pari al costo medio totale sostenuto!

La differenza tra il valore attribuito al bene dallac uirente e il prezzo di vendita sostenuto viene c$iamato :surplus del consumatore;! "i tratta di uelle risorse in pi& c$e il consumatore sarebbe disposto a pagare, in uanto attribuisce al bene un valore superiore al suo prezzo di ac uisto! .e consegue c$e il consumatore, in presenza di pi& prodotti, ac uister uello per il uale tale surplus maggiore! W inevitabile c$e il consumatore sceglier il prodotto con una differenza maggiore tra valore attribuito e prezzo di vendita, cio, uel prodotto c$e massimizza il suo surplus! Al contrario, unimpresa cerc$er di massimizzare i suoi profitti, cio cerc$er di trattenere sotto forma di profitto la maggior parte della creazione di valore, limitando il surplus del consumatore! Aortunatamente interviene la concorrenza a limitare tale comportamento della singola impresa! La concorrenza pone un limite a uesta logica di perseguimento del profitto, temperando le aspettative della singola impresa e ampliando il surplus del consumatore! -ercando di descrivere le relazioni tra i prezzi e le relative ualit attese dellac uirente, uno strumento di sostegno rappresentato da uella c$e viene c$iamata la ma))a &el %alore, c$e pone, rispettivamente, le due variabili considerate nellasse delle ordinate e nellasse delle ascisse! W inevitabile c$e il consumatore sia disposto a pagare prezzi maggiori solo nel caso in cui la ualit offerta superiore! 5un ue la relazione tra il prezzo e la ualit attesa rappresentata graficamente da una funzione crescente %il consumatore per prezzi maggiore vuole ualit maggiore', c$e descrive in ogni suo

punto il medesimo livello del surplus del consumatore! @ra A e * %posizionati sulla stessa curva' si $a lo stesso livello di surplus del consumatore, anc$e se per A corrispondono un prezzo ed una ualit maggiori! Linclinazione di tale funzione dipende da come cambiano le preferenze dei consumatori, in relazione al legame prezzoQ ualit! 8ninclinazione maggiore signific$erebbe c$e il consumatore disposto a pagare un prezzo pi& alto solo in cambio di un consistente aumento della ualit offerta! 5un ue i cambiamenti di preferenza dellac uirente mostrano la maggiore o minore sensibilit alla ualit! H es, nellalimentare negli ultimi anni si $a avuta unattenzione crescente ad alcuni elementi salutistici %es! biologici' e dun ue linclinazione di uesta funzione cambiata! (l consumatore disposto a pagare di pi&! "empre nello stesso campo, per alcuni prodotti si avuta una sorta di banalizzazione! (l consumatore non pi& disposto a pagare # alcuni alimentari prezzi particolarmente elevati #c$ tutto sommato la ualit la stessa! Anc$e in uesto caso linclinazione cambiata! @ra A e * il consumatore sceglie come vuole! -onsiderando, invece, la relazione tra A e -, possiamo affermare c$e - corrisponde ad un prodotto c$e essendo, ad esempio, realizzato con minori costi di produzione pu1 essere venduto ad un prezzo inferiore rispetto ad A, mantenendo, per1, lo stesso standard di ualit %es innovazione di prodotto e - prodotto innovativo'! @ra A e - il consumatore sceglie -! (l valore economico creato da unimpresa dato dalla differenza tra il beneficio percepito dallac uirente e il costo medio totale sostenuto per

la realizzazione del bene! 0uindi, il %alore totale creato " &i%i$o tra il )ro&#ttore' co la ?#ota &i )ro*itto co $e!#ita e l-ac?#ire te' co il $#r)l#$ &el co $#matore! LEZIONE 1/ LA COMAETITILITA- DELL -IMARESA: IL RUOLO DEL MARKETING L#ca 4err#cci

.ella lezione precedente si era trattato del %alore eco omico !e erato &all-im)re$a' c(e " i te$o come la &i**ere .a tra il %alore )erce)ito &al co $#matore e il co$to me&io totale $o$te #to &all-im)re$a )er la reali..a.io e &i # &etermi ato be e! 0uesto concetto aiuta a capire come,)er !e erare %alore eco omico' l-im)re$a )#9 a!ire $# &#e le%e: la le%a &el co$to e la le%a &el be e*icio )erce)ito &al co $#matore! La )rima $trate!ia )# ta al %a ta!!io com)etiti%o &i co$to c$e si basa sulla superiorit dellimpresa nelloffrire prodotti con costi pi& bassi ma un uguale beneficio percepito dal consumatore! Limpresa c$e persegue tale strategia, con riguardo al beneficio percepito dal consumatore, non realizza prodotti molto differenti da uelli dei suoi competitors, ma, daltro canto, si osserva c$e essa $a dei costi medi totali inferiori rispetto ai concorrenti! (l vantaggio competitivo di costo oggetto di discussione non solo in ambito accademico ma anc$e nellambito della politica industriale! W noto, infatti, uanto la competitivit di un /aese e di una singola impresa sia legata alla capacit di

competere dal lato dei costi, soprattutto oggi in cui ci sono dei competitors %spesso provenienti da aree come il "ud-Est asiatico' particolarmente aggressivi da tale punto di vista %c$e possono contare su un costo del lavoro o delle materie prime inferiori'! Limpresa mantiene un posizione di vantaggio competitivo di costo non solo uando c superiorit dei beni offerti a prezzi pi& bassi ma anc$e uando, con un valore del beneficio minore rispetto ai concorrenti, riesce a contenere il differenziale di beneficio a livelli inferiori rispetto al differenziale di prezzo! Le imprese del "ud-Est asiatico, nonostante producano beni di ualit nettamente inferiore, riescono pi& c$e a compensare tale deficit con prezzi di vendita bassi, mantenendo, cos<, un sufficiente surplus del consumatore! Il %a ta!!io com)etiti%o ba$ato $#lla &i**ere .ia.io e *a ri*erime to a& alc# e ?#alit; &i$ti ti%e &el )ro&otto' c(e co$tit#i$co o # %alore )er il clie te! /er ualit distintive si intendono caratteristic$e del prodotto diverse da uelli offerti dai competitors! Esempi di ualit distintive possono essere il design di un prodotto, il valore del brand, la confezione, la ualit intrinseca dei materiali utilizzati per la realizzazione del bene, il livello di prestazione del prodotto %es! auto', ecc! 6a si pu1 parlare di differenziazione solo se le ualit distintive del prodotto sono percepite dal consumatore e se costituiscono un valore per lo stesso! Affinc$ il consumatore percepisca tale beneficio necessario diminuire i costi di utilizzo per il cliente! (nfatti, ogni volta c$e un consumatore ac uista un beneQservizio pu1 incorrere nella necessit di dover

sostenere dei costi e dei risc$i di utilizzo %ad esempio risc$i finanziari addizionali rispetto al prezzo pagato uando temiamo c$e uel prodotto possa essere assoggettato a degli oneri di sostituzione di alcuni pezzi o di manutenzione, o risc$i di perdita di tempo per gli eventuali reclami o contestazioni dopo lac uisto! Es, nei primi anni E> lintroduzione nel mercato europeo di auto del sudest asiatico, auto apprezzabili ma senza una rete capillare di concessionarie e assistenza tecnica post vendita timore di risc$i finanziari e di perdite di tempo # reclamare'! 0uindi, diminuire i costi di utilizzo significa aumentare il beneficio percepito dal consumatore! (noltre il beneficio percepito risulta maggiore se limpresa riesce ad aumentare la ualit funzionale e prestazionale del bene, la sua performance %ad esempio il paragone tra autovetture di piccola e grande cilindrata'! /er performance si intende, per1, anc$e il valore sociale c$e il bene riveste %ad esempio il prestigio c$e il possesso di un determinato bene pu1 donare agli occ$i degli altri! Auto prestigiose $anno un valore sociale non solo prestazionale'! 8nimpresa pu1 ottenere un vantaggio competitivo basato sulla differenziazione anc$e se sostiene costi maggiori rispetto ai competitors! (n tal caso limpresa fissa un prezzo superiore c$e comun ue le consente di offrire un surplus del consumatore e conseguire nello stesso tempo un profitto pi& elevato rispetto ai concorrenti! -i1 significa c$e unimpresa c$e realizza un prodotto differenziato in cui tale differenziazione percepita dai consumatori, pu1 praticare un prezzo superiore rispetto a uello dei suoi concorrenti, riuscendo a non erodere troppo il surplus del consumatore e a

garantire a se stessa un buon margine di profitto! 5un ue, una strategia di differenziazione pu1 fondarsi su uello c$e c$iamato :premium price;, cio un premio di prezzo, il uale viene accordato ad una certa impresa per il fatto di realizzare un prodotto differenziato e apprezzato dal consumatore W possibile procedere all-a ali$i )i8 a))ro*o &ita &el ra))orto tra il %a ta!!io com)etiti%o %di costo o di differenziazione' e il li%ello &i ela$ticit; &ella &oma &a al )re..o di un determinato bene! "e si pone, in una tabella a doppia entrata, il tipo di vantaggio %di costo o di differenziazione' in un asse e lelasticit della domanda nellaltro, si possono individuare uattro diverse situazioni di mercato, alle uali devono corrispondere altrettante strategie

La )rima &elle ?#attro $it#a.io i " caratteri..ata &a # a $trate!ia &i %a ta!!io &i co$to e # -alta ela$ticit; &ella &oma &a! (n tale caso, limpresa opera in una situazione in cui la domanda, a fronte di variazioni anc$e limitate del prezzo, varia in maniera consistente! 5al punto di vista della strategia, limpresa deve aumentare le proprie uote di mercato fissando un prezzo inferiore ai propri concorrenti! (n uesto modo limpresa beneficer, grazie allelevato livello di elasticit della domanda, di una crescita consistente del volume della stessa e di un aumento della propria uota di mercato %7 rapporto tra il fatturato dellimpresa rispetto al fatturato totale del settore'! (nevitabilmente le uote di mercato cresceranno in uel settore, conseguir dun ue maggiori vantaggi di costo grazie alla

dinamic$e delleconomie di scala e in definitiva si trover di fronte a pi& consistenti profitti! I # a $it#a.io e i c#i $i (a #!#alme te # %a ta!!io &i co$to' ma # ba$$o li%ello &ell-ela$ticit; &ella &oma &a, possibile seguire lo stesso ragionamento fatto per il caso precedente, giungendo per1 ad una conclusione differente! (nfatti, limpresa deve apprestare una strategia basata sui margini di profitto unitari, tramite lafissazione di un prezzo uguale a uello dei concorrenti! @ale strategia permette di ottenere dei margini di profitto unitari pi& consistenti rispetto a uelli dei concorrenti, in uanto limpresa pu1 contare su costi di produzione inferiori! 5a sottolineare come, in tal caso, una strategia di fissazione del prezzo a livello inferiore rispetto a uello dei competitors non pag$erebbe limpresa con una crescita consistente delle uote di mercato, in uanto lelasticit della domanda bassa! .ella terza $it#a.io e l-im)re$a !o&e &i # %a ta!!io &a &i**ere .ia.io e e il mercato $i caratteri..a )er # -alta ela$ticit; &ella &oma &a! La soluzione per limpresa uella di perseguire una strategia di aumento delle uote di mercato ponendo il prezzo di vendita dei propri prodotti allo stesso livello di uello dei prodotti dei competitors! Limpresa, infatti, offre un prodotto differenziato sul mercato e, ponendo un prezzo uguale a uello dei concorrenti, i consumatori %c$e percepiscono un beneficio maggiore da tale prodotto' si orienteranno verso tale bene, facendo crescere le uote di mercato dellimpresa stessa e, uindi, i suoi profitti! .ellultima situazione l-im)re$a (a # %a ta!!io &i &i**ere .ia.io e ma la &oma &a " caratteri..ata &a # ba$$o li%ello

&ell-ela$ticit;! (n uesto caso la strategia dellimpresa deve essere uella basata sui margini di profitto unitari, puntando ad un gap consistente tra i propri prezzi di vendita e i propri costi medi totali! /er ampliare tale gap limpresa $a bisogno di praticare prezzi pi& elevati rispetto a uelli dei concorrenti! .on sarebbe giustificato applicare un prezzo uguale a uello dei concorrenti per il fatto c$e leffetto sulla domanda sarebbe al uanto limitato, per la presenza di una bassa elasticit! L -im)re$a &e%e )er$e!#ire' ?#i &i' # %a ta!!io &i co$to o &i &i**ere .ia.io e= H#a &o " )re*eribile )er$e!#ire l-# o o l-altro= -i sono infatti altre considerazioni da fare a parte lelasticit della domanda! /er uanto riguarda il %a ta!!io &i co$to' e$$o " )re*eribile i alme o tre $it#a.io i! 9' uando limpresa pu1 sfruttare in modo consistente economie di scala o economie di apprendimento! Le economie di scala sono la riduzione del costo medio totale di un prodotto allaumentare della scala di produzione del medesimo! 0uando i volumi di produzione divengono particolarmente consistenti si $a una riduzione del costo medio totale del prodotto stesso! Le economie di apprendimento, invece, riguardano il fatto c$e unimpresa, nel corso del tempo, riesce ad ottenere una riduzione del costo medio totale di un prodotto in uanto impara a produrre e progettare meglio uel prodotto %ad esempio i lavoratori diventano pi& capaci e aumentano la propria produttivit'! +' la strategia di vantaggio di costo preferibile uando la natura del prodotto limita la possibilit di aumentare il beneficio percepito! .el corso del tempo molti prodotti sono divenuti

banali, generici agli occ$i dei consumatori! "i pensi, ad esempio, allintroduzione dei farmaci generici c$e vengono visti dai consumatori come identici rispetto a uelli pi& famosi e distribuiti con un marc$io noto! (n tal caso, le imprese farmaceutic$e sono costrette a ricorrere ad una strategia c$e punta su un vantaggio di costo, non essendo pi& ammissibile dal consumatore un vantaggio da differenziazione fondato, ad esempio, sul premium price! =' il terzo caso legato al fatto c$e i consumatori sono sensibili al prezzo e non sono disposti a pagare di pi& per avere migliori caratteristic$e ualitative! Ad esempio, nel settore dei prodotti alimentari, con lavvento degli $ard discount, alcuni consumatori $anno manifestato una nuova sensibilit al prezzo e unindisponibilit a pagare, per prodotti c$e considerano sostanzialmente omogenei, differenze di prezzo consistenti! Es!, per gli $ard discount, la pasta secca, il burro, lac ua minerale! Il %a ta!!io &a &i**ere .ia.io e' i %ece' (a # $#o *o &ame to i $it#a.io i i c#i il co $#matore " &i$)o$to a )a!are &i )i8 )er otte ere mi!liori caratteri$tic(e ?#alitati%e ! Ad esempio, il consumatore disposto a pagare di pi& per un prodotto storico realizzato dalla Aerrero: la .utella! 0uesto un prodotto c$e gode di un premium price consistente e c$e il consumatore ritiene essere preferibile ualitativamente ad altre creme da spalmare! (n modo speculare al caso in cui bene adottare una strategia di vantaggio di costo, " )re*eribile # a $trate!ia &i &i**ere .ia.io e ?#a &o le eco omie &i $cala e &i a))re &ime to $o o !i; $tate $*r#ttate &ai com)etitor$ e, uindi, non ci sono dei margini per usufruire, da uesto punto di vista, di vantaggi di costo!

(nfine, il %a ta!!io &i &i**ere .ia.io e " )re*eribile ?#a &o il co $#matore (a bi$o! o &i tem)o )er %al#tare la ?#alit; &i # )ro&otto! "i tratta, cio, di un consumatore fedele ad alcuni marc$i e prodotti e c$e diffidente rispetto alle novit! H es, diffidenza iniziale ad auto del sud-est asiatico e nel breve periodo continua ad accordare un vantaggio di differenziazione ai produttori europei o nordamericani! ,a, uindi, bisogno di tempo per valutare laffidabilit di tali nuovi prodotti e, dun ue, nel breve periodo continua ad accordare un vantaggio da differenziazione ai produttori :storici;! W possibile analizzare le im)lica.io i &elle &#e $trate!ie elle %arie aree *# .io ali &ell-im)re$a! 13 Nel ca$o l-im)re$a )er$e!#a # a $trate!ia &i %a ta!!io &i co$to, per uanto riguarda larea del mar3eting, essa avr dei prodotti standardizzati %e il mar3eting dovr venderli! Aord disse: :vendo ualsiasi auto purc$ sia nera;, ed evidentemente il colore nellautovettura non costituiva un elemento di differenziazione visto c$e tutte le vetture dovevano essere nere e nella sua logica uindi dovevano essere assolutamente standardizzate', dei bassi margini prezziQcosti, effettuer poca pubblicit e verr garantita una ridotta assistenza post-vendita! (l compito del mar3eting sar al uanto semplificato: spingere la vendita del prodotto, senza il supporto di strumenti di comunicazione come la pubblicit o dellassistenza post-vendita! /er uanto riguarda, invece, larea funzionale della produzione, una strategia di vantaggio di costoimplica la dotazione di impianti con elevata

capacit produttiva, i uali sono necessari per sfruttare tutte le economie di costo: economies of scope, economie di scala e di apprendimento! Le economies of scope %economie di gamma o di raggio dazione' sono definibili come il minor costo medio totale c$e unimpresa consegue dalla produzione congiunta di due o pi& beni! /erseguire una strategia di vantaggio di costo nellarea funzionale della ricerca e sviluppo significapuntare sullinnovazione di processo, sullinnovazione nelle tecnologie e non tanto sullinnovazione di prodotto! -i1 perc$ dalle tecnologie utilizzate c$e possono giungere consistenti riduzioni nel costo di produzione, al fine di rafforzare il vantaggio di costo stesso! W necessario puntare sulla ricerca applicata e non sulla ricerca pura, astratta! 0uesta significa fare ricerca al fine di trovare soluzioni tecnologic$e nuove e originali, c$e consentano di ridurre maggiormente i costi di produzione! (nfine, nellarea delle risorse umane, la strategia di vantaggio di costo comporta la necessit diformalizzare le procedure e adottare dei modelli organizzativi gerarc$ici! "ignifica anc$e contrattare in modo, a volte, duro con i lavoratori per cercare di limitare il costo del lavoro! (noltre, comporta la necessit di focalizzarsi sul controllo dei costi! Lorganizzazione, la direzione amministrativa, coloro c$e analizzano la produttivit dei lavoratori devono avere un orientamento fortemente proiettato al controllo e alla limitazione dei costi, a partire da uello del lavoro, ma non solo! 13 Al contrario, larea del mar3eting c$iamata ad un lavoro pi& complesso ?#a &o l-im)re$a $*r#tta # %a ta!!io &a &i**ere .ia.io e+ "ar, innanzitutto, necessario creare prodotti

differenti per i diversi segmenti di mercato! Es, la differenziazione c$e il mar3eting deve fare nel campo delle ac ue minerali! Ac ua in vetro uando la bottiglia destinata al canale ,o!Be!-a %$otel, ristoranti, catering, bar', in pet uando la location casa! Ac ua in pet da 9,? lt in casa e minore fuori casa! (noltre, limpresa punter su ampi margini prezziQcosti %diversificati a seconda delle versioni e formati del prodotto! *asta osservare le politic$e di pricing delle ac ue a seconda del contenitore e del formato', sulla pubblicit e limmagine di brand, su una elevata assistenza post-vendita %soprattutto per i prodotti di natura tecnologica'! .ellarea della produzione, il perseguimento di una strategia di differenziazione implica la necessit di realizzare prodotti differenziati e spesso su ordinazione e su lotti molto piccoli! "ar necessariosacrificare gli elevati lotti di produzione per adeguarsi ad una produzione a piccoli volumi! La strategia di differenziazione nella ricerca e sviluppo significa progettare i prodotti per i benefici dei consumatori, pensare con la testa dei consumatori, a cosa il consumatore realmente vuole! W importante, per far ci1, cercare di capire cosa il consumatore vuole realmente, uali bisogni vuole soddisfare e uali benefici vuole ottenere da un determinato bene o servizio, al fine di realizzare un prodotto con delle caratteristic$e c$e rispondono a tali esigenze! W necessario, inoltre, apportare innovazioni al prodotto, sia in termini incrementali c$e radicali! Al contrario, uando limpresa intende perseguire un vantaggio da differenziazione, larea delle risorse umane punta su una minore gerarc$ia, su retribuzioni basate sul merito! Le risorse umane costituiscono un patrimonio di competenze per

limpresa fondamentale per suggerire i miglioramenti dei prodotti e per riscontrare eventuali problemi nei processi produttivi! W per uesto c$e i lavoratori devono sentirsi motivati dal punto di vista retributivo ma anc$e emotivo! (l vantaggio da differenziazione si basa, inoltre, sul reclutamento di lavoratori ualificati! LEZIONE 1B IL MARKETING NELLE STRATEGIE D-IMARESA 4err#cci

L#ca

(l tema del trade-off tra il perseguimento di un vantaggio competitivo di costo e un vantaggio di differenziazione ric$iama allopera di Mic(ael Aorter, c$e )er )rimo (a *orm#lato l-e$i$te .a &i ?#e$ta &#e $trate!ie! Lidea di /orter pu1 essere semplificata mediante lutilizzo di una tabella a doppia entrata, in cui, da un lato troviamo il tipo di vantaggio competitivo %di costo o da differenziazione' e dallaltro il fatto c$e unimpresa persegua una certa strategia nellintero mercato o solo in un determinato segmento di esso! "i identificano uattro differenti situazioni, uattro diverse strategie: lea&er$(i) &i co$to %vantaggio di costo applicato allintero mercato di riferimento', &i**ere .ia.io e %vantaggio da differenziazione applicato allintero mercato', *ocali..a.io e &i co$to %vantaggio di costo applicato ad un solo segmento' e *ocali..a.io e &i &i**ere .ia.io e %vantaggio da differenziazione applicato ad un solo segmento'! Es, settore automobilistico! -i sono produttori c$e basano il loro vantaggio competitivo sui costi, realizzano una molteplicit di modelli di auto,

ciascuno dei uali mira a soddisfare le esigenze di tanti segmenti di consumatori %produttori auto giapponesi e coreani c$e negli E> avevano un vantaggio di costo! Avevano un portafoglio prodotti molto ampio composto da molti modelli di auto c$e andava a soddisfare diversi segmenti: fuoristrada, sportive, citC car'! -i sono produttori di auto c$e perseguono strategie di differenziazione, anc$essi con un portafoglio prodotti molto ampio e articolato per soddisfare le esigenze diverse di consumatori diversi, ma in ciascuno di uesti segmenti i prodotti appaiono differenziati! Es, 6ercedes c$e, nei diversi settori in cui presente, dai fuoristrada allalta cilindrata, gode di un premium price rispetto ai competitors presenti in uesti segmenti! La focalizzazione basata sulla differenziazione pu1 essere ricondotta a marc$i prestigiosi come Lamborg$ini, /orsc$e e Aerrari! La focalizzazione di costo riconducibile a produttori specializzati solo in un segmento %es! fuoristrada' in cui si realizzano modelli c$e $anno costi inferiori rispetto a uelli dei competitors! La $trate!ia &i lea&er$(i) &i co$to perseguita nellintero mercato com)orta &etermi ate $celte or!a i..ati%e e tec olo!ic(e' come la realizzazione di impianti efficienti, cio stabilimenti c$e sfruttano per intero le eventuali economie di scala o di apprendimento! -omporta anc$e la necessit di diminuire le spese generali ualora si verific$ino degli sprec$i! La strategia di leaders$ip di costo pu1 significare dover abbandonare clienti marginali %non fedeli, c$e realizzano poco fatturato, c$e sono troppo costosi per limpresa', al fine di diminuire i costi a cui non corrisponde un beneficio economico %c c$i parla di de-mar3eting'! (nfine, sar necessariominimizzare gli oneri della ricerca e sviluppo e del mar3eting, al

fine di semplificare la struttura dei costi dellimpresa! U a $trate!ia &i &i**ere .ia.io e com)orta $celte al uanto diverse rispetto ad una strategia di vantaggio costo, come, ad esempio, la necessit di effettuare investimenti nel brand, nella pubblicit e nel mar3eting in senso lato per sostenere nel mercato i prodotti dellimpresa! W importante, inoltre,sviluppare nuovi prodotti, investire nella progettazione tecnica e stilistica dei prodotti, al fine di poter conseguire un premium price e una buona fedelt da parte dei consumatori! (n base a uanto definisce /orter, co # a $trate!ia &i &i**ere .ia.io e' l-im)re$a 6*or i$ce ?#alco$a &i # ico' c(e (a %alore )er il clie te al &i l; &i # a $em)lice o**erta a ba$$o co$to7! .aturalmente, nel parlare di unicit non si intende il significato assoluto del termine, ma si fa riferimento ad un prodotto c$e possiede ualit distintive apprezzate dai consumatori e per le uali uesti risultano disposti a spendere un prezzo maggiore! Le $trate!ie &i *ocali..a.io e 2ba$ate $# %a ta!!i &i co$to o &i &i**ere .ia.io e3 $i ba$a o $#ll-a))lica.io e &e!li $tr#me ti com)etiti%i %i$ti i )rece&e .a a $)eci*ici $e!me ti &i mercato! 8n esempio di una strategia di focalizzazione pu1 essere uella del tour operator :Avventure nel mondo; c$e si andato a specializzare progressivamente in mete esotic$e lontane e molto diverse da uelle fre uentate dal turismo di massa! .el settore calzaturiero la -ofra di *arletta c$e si specializzata nel solo segmento delle calzature speciali da lavoro %ric$iede materiali particolari, progettazione ualificata'! -os< sfuggita alla

concorrenza di prezzo del sud est asiatico #c$ laccesso pi& difficile, ci sono anc$e normative da rispettare! (n base allidea di /orter ora esposta, evidente come lo studioso ritiene c$e la $trate!ia &i co$to e ?#ella &i &i**ere .ia.io e $i e$cl#&o o a %ice &a! "econdo limpostazione originaria di /orter unimpresa non pu1 perseguire contestualmente un vantaggio di costo e uno di differenziazione! /orter sottolinea uesta visione sostenendo c$e le imprese risc$iano altrimenti di restare :in mezzo al guado;! -io, se unimpresa vuole contestualmente perseguire una strategia di costo e una strategia di differenziazione risc$ia inevitabilmente di non ottenere n i vantaggi economici delluna n dellaltra! Esiste, uindi, per /orter, un trade-off tra il vantaggio di costo e il vantaggio di differenziazione e, dun ue, le imprese sono c$iamate ad una coerenza strategica! A partire dalla seconda met degli anni E>, &all-e$)erie .a &iretta &elle im)re$e' $i " o$$er%ato c(e le #o%e $trate!ie com)etiti%e &imo$tra o c(e o e$i$te ece$$ariame te # tra&e,o** tra %a ta!!io &i co$to e &a &i**ere .ia.io e &el )ro&otto! Le imprese $anno fatto grandi sforzi strategici al fine di coniugare uelle c$e apparivano come due strade totalmente alternative e inconciliabili tra loro! Al fine di comprendere meglio uesto nuovo approccio possibile effettuare una semplificazione, prendendo ad esempio le implicazioni delle economie di apprendimento! 8nimpresa c$e intenda sfruttare economie di

apprendimento e, uindi, vantaggi di costo deve fare delle scelte coerenti! Ad esempio, deve avere dei modelli organizzativi con minori livelli gerarc$ici! Le gerarc$ie formali composte da pi& livelli non aiutano il perseguimento di economie di apprendimento come mostrato da molti studiosi di organizzazione! W necessario, inoltre, realizzare dei modelli organizzativi con maggiore integrazione interfunzionale, anc$e sul piano comunicativo e della gestione dei progetti! *isogna, cio, creare dei circoli di ualit dove i lavoratori propongono dei miglioramenti nei prodotti o nelle tecnologie di produzione! W necessario mettere a punto un sistema di carriere c$e incentivi e motivi linnovazione da parte dei singoli individui, investire nella formazione ualificata, dare incentivi salariali per i miglioramenti proposti! "empre sul piano organizzativo bisogna avere dei modelli capaci di trasferire internamente la conoscenza individualmente posseduta! -ome nel punto precedente, sistemi di incentivazione e motivazione allinnovazione, incentivi salariali per i miglioramenti apportati, sono tutti fattori c$e permettono il trasferimento delle conoscenze dallindividuo allintera organizzazione aziendale! /er perseguire economie di apprendimento necessario investire in ricerca e sviluppo al fine aumentare uella c$e viene c$iamata :absortive capacitC;, cio la capacit di assorbimento dallesterno delle innovazioni, delle nuove invenzioni! H oltre un secolo la cultura delle imprese farmaceutic$e si sviluppata intorno alla c$imica, ma oggi invece emerge la biologia molecolare %occorrono conoscenze scientific$e diverse e dun ue investimenti diversi anc$e in biologia molecolare'!

"ono anc$e necessarie tecnic$e amministrative e contabili specific$e per il controllo dei costi di processo e di progetto, al fine di monitorare costantemente gli oneri e poterli, cos<, maggiormente contenere! Lesempio appena proposto delle economie di apprendimento e, uindi, del perseguimento di un vantaggio di costo, ci suggerisce c$e una impresa c$e segue tale direzione non deve necessariamente tagliare sugli investimenti! Lesempio fatto indica come anc$e una specifica strategia di costo ric$iede investimenti finanziari ed organizzativi, probabilmente verso le direzioni c$e sono state evidenziate! "i pu1 cercare di rico$tr#ire il mo&ello &i Aorter alla luce delle nuove considerazioni! "e il trade-off tra le strategie di costo e di differenziazione non $a una giustificazione, si pu1 riflettere su un nuovo sc$ema, c$e vede da un lato il livello di differenziazione %c$e dipende dal contesto del mercato, dalla percezione dei consumatori' e dallaltro il livello del costo %c$e dipende dalla struttura dei costi presente in una impresa'! "i avranno cos< uattro diverse opzioni: - # a $trate!ia &i )#ro co$to %bassa differenziazione e basso livello dei costi'T - # a $trate!ia &i )#ra &i**ere .ia.io e %strategia di differenziazione congiunta ad una strategia di costo alto'T - a$$ol#ta a$$e .a &i %a ta!!i com)etiti%i %assenza di differenziazione e alto livello del costo'T - # a $trate!ia co !i# ta %strategia di costo e di

differenziazione conseguite contemporaneamente'! La ri$tr#tt#ra.io e &elle im)re$e occi&e tali &alla $eco &a met; &e!li a i -FW (a mirato a $#)erare ?#e$to tra&e,o** e a )er$e!#ire # a $trate!ia &i otte ime to co !i# to &i %a ta!!i &i co$to e &i &i**ere .ia.io e! 6a come fanno le imprese a conciliare strategie di differenziazione e contestualmente di bassi costi? 9' 8na prima soluzione alla domanda precedente una ri%i$ita.io e &ella *iliera' mo&i*ica &o la $e?#e .a tra&i.io ale &i la%ora.io e! "i pensi alla formula organizzativa di filiera c$e sin dalle origini la *enetton $a apprestato! (nfatti, da sempre, le imprese del settore della maglieria presentavano la fase della tintoria allinizio della filiera %veniva tinto il cosiddetto :fiocco;, la materia prima' e poi iniziavano le fasi successive come la filatura, lorditura, la tessitura, fino a raggiungere il prodotto finito! Linnovazione della *enetton consistita nel traslare a valle la fase della tintoria, al fine di tingere non il filo, ma il capo di abbigliamento finito! -i1 significa c$e la *enetton possiede un magazzino di maglioni grezzi non ancora lavorati e solo uando arrivano gli ordinativi di maglioni di determinati colori limpresa tinge i capi! La fase di tintoria opera, uindi, su ordinazione! (n uesto modo, da un lato limpresa riduce i costi %non si $anno capi di certe colorazioni invenduti in magazzino' e dallaltro aumenta la capacit di differenziazione %riesce a rispondere alle esigenze dei consumatori con ualsiasi tipo di colorazione dei capi'! +' 8na seconda soluzione consiste nella ri&#.io e &el #mero &ei com)o e ti &el )ro&otto'

elimi a &o ?#elli c(e o !e era o %alore ella )erce.io e &el co $#matore! (n molti settori si assistito alla crescita dei componenti allinterno di un prodotto! "i pensi agli orologi elettronici c$e iniziarono ad arrivare dal 2iappone negli anni E>! 0uesti erano ricc$i di funzioni oltre a uella della misurazione del tempo %ad esempio la misurazione dei battiti cardiaci', fino a giungere a pi& di 9?> componenti! La "Datc$, invece, pens1 di tornare al prodotto di base e lanci1 un orologio c$e non superava i ?> componenti! 8na riduzione cos< evidente dei componenti port1 ad una forte contrazione del costo di produzione ma, contestualmente, signific1 anc$e una forte differenziazione dalla concorrenza c$e offriva prodotti molto pi& complessi! =' La terza possibilit per coniugare strategie di costo e strategie di differenziazione l-#tili..o &i materiali a))re..ati &ai co $#matori e me o co$to$i &i ?#elli tra&i.io ali! Bitornando allesempio precedente, prima dellarrivo di "Datc$, gli orologi, per essere apprezzati, dovevano essere realizzati con materiali pregiati %come le casse in acciaio', poi limpresa introdusse la plastica nel settore! "i trattava di un materiale poco pregiato e poco costoso c$e, per1, venne fortemente apprezzato dai consumatori, anc$e per la possibilit di realizzare orologi colorati e con nuovi design c$e differenziavano senzaltro tale prodotto da uello dei competitors! K' Altra soluzione pu1 essere la )ro!etta.io e &i com)o e ti $ta &ar&i..ate' &i com)o e ti #!#ali c(e $o o all-i ter o &i # )ro&otto ma c(e il co $#matore o %e&e! Alcuni consumatori ac uistano uno scooter perc$ attratti da un particolare design di uesto prodotto c$e pu1 differenziarli dagli altri individui! 6a in

realt allinterno degli scooter ci sono dei componenti standardizzati e la parte non visibile del prodotto uguale per tutte le versioni proposte e destinate a segmenti diversi! -i1 consente allimpresa produttrice di godere di economie di scala %e, uindi, di vantaggi di costo' ma allo stesso tempo di differenziare il prodotto, in uanto la carrozzeria dello scooter diversa! )ppure, la U$irpool c$e opera in J diversi mercati %forni microonde, forni tradizionali, lavatrici, frigoriferi, condizionatori, lavastoviglie', ma allinterno di uesti prodotti ci sono componenti standardizzate, uguali! ?' La conciliazione pu1 essere permessa da una differenziazione del prodotto basata su com)o e ti $imbolic(e' co limitati co$ti mar!i ali ma %er$o i ?#ali i co $#matori ma i*e$ta o # -ele%ata $e $ibilit;! "i pensi allofferta di prodotto alimentari destinati ai bambini! (n tali prodotti spesso la differenziazione si basa sul fatto c$e al loro interno contengono dei piccoli gadget, c$e si traducono in unelevata fedelt di consumo da parte dei bambini stessi %esempio dell:ovetto \inder;'! 2adget c$e per limpresa $anno costi marginali! J' (nfine, unultima soluzione pu1 essere rappresentata da # a &i**ere .ia.io e &i )ro&otto ba$ata $#lle mo&#larit; &elle com)o e ti $ta &ar&i..ate' $#$cettibili &i &i**ere ti combi a.io i &i )ro&otto *i ale' ma!ari reali..ate &al co $#matore $te$$o! "i pensi alla formula (3ea c$e ci insegna come sia possibile coniugare il vantaggio di costo con il vantaggio di differenziazione! Limpresa riuscita a realizzare tale coniugazione progettando in modo semplice i propri prodotti, al fine di permettere al

consumatore stesso di assemblare personalmente i prodotti! )ltre ad essere prodotti semplici, si tratta anc$e di prodotti basati su componenti standardizzate c$e possono essere assemblate in diverso modo per realizzare prodotti finiti differenti tra loro! Avere una progettazione semplice, basata su componenti standardizzate, riduce i costi #c$ fa s< c$e (3ea possa godere di economie di scala nella realizzazione di ueste componenti standardizzate! (noltre vantaggi di costi c$e derivano dal fatto c$e il consumatore in proprio assembla il prodotto, in proprio se lo trasporta! 0uesti sei punti ci permettono di capire c$e $i )#9 a &are oltre il tra&e, o** tra la strategia di costo e la strategia di differenziazione, )# ta &o alle $trate!ie &i ma$$ c#$tomi.atio ! "i tratta di strategie di massa nel senso c$e si offrono prodotti standardizzati, ma c$e al consumatore non appaiono come tali e c$e,

anzi, vengono percepiti come :customizzati;, come, cio realizzati su misura in base ai propri bisogni e aspettative! La maggior parte delle imprese di ogni settore $a tentato di perseguire una strategia di mass customization, con varie modalit e soluzioni %ad esempio la strategia degli :$ubs and spo3es; delle compagnie aeree, cio di collegare solo gli $ubs tra di loro e poi solo dagli $ubs si possono raggiungere le destinazioni periferic$e! (n (talia ci sono solo due $ubs:

6ilano e Boma e solo da 6i e Bo possiamo raggiungere tutte le altre destinazioni aeroportuali! ( costi si riducono, per1 devono essere maggiori i coefficienti di carico! (l nO dei posti vuoti si riduce, gli aeromobili possono essere pi& grandi meno costi del viaggio, da meno spese di manutenzione #c$ standardizzata, da coefficienti di carico superiori e uindi ricavi maggiori a parit del costo del viaggio! (noltre si $a la possibilit di differenziazione del servizio a bordo e a terra %classe business ed economC G

programmi fedelt, salette riservate'! I )ri ci)i c(ia%e &ella $trate!ia &i ma$$ c#$tomi.atio $o o la &i**ere .ia.io e &ei )ro&otti i ba$e ai &i%er$i tar!et &ei co $#matoriS il co te ime to &ei co$ti me&i &i )ro&#.io e' ricerca &o # a i *ra$tr#tt#ra com# e tra i &i%er$i )ro&otti o )erce)ita &al co $#matoreS a$$eco &are time to market ri&otti' )er co $e!#ire a c(e # %a ta!!io com)etiti%o ba$ato $#l tem)o

2$%il#))are e i tro&#rre $#l mercato #o%i )ro&otti i tem)i bre%i3+

LEZIONE 1C LA LELA DEL ARODOTTO AER LA COMAETITILIT AD-IMARESA L#ca 4err#cci /er capire cosa si intende per prodotto si fa riferimento alla definizione di "e uela %Il nuovo consumatore anc!e un acquirente di sogni" #gli compre un prodotto certamente per il suo uso, ma ancor pi$ per il fascino e la magia c!e esso offre'! LAutore punta molto lattenzione allaspetto immateriale del prodotto e, uindi, sottolinea il fatto c$e il )ro&otto %a a $o&&i$*are e$i!e .e c(e (a o caratteri$tic(e *orteme te le!ate all-emoti%it; &ell-i &i%i&#o+ "e ci poniamo la domanda sul perc$ un soggetto si reca in un ristorante, la prima risposta legata allesigenza di soddisfare il bisogno di nutrirsi, ma si pu1 affermare c$e tale esigenza di base divenuta di secondo ordine rispetto, ad esempio, alla soddisfazione di un bisogno di evasione %ristorante

esotico' o un bisogno di effettuare nuove esperienze %cucina particolare c$e non so fare' e, uindi, di evadere o per soddisfare laspettativa di appartenenza ad un certo gruppo sociale %per distinguersi socialmente ed affermare il proprio status sociale' o per la necessit di socializzare e conoscere altre persone %bisogno di intrattenimento sociale'! D# ?#e' il )ro&otto o " $olo # i $ieme &i attrib#ti *i$ici' ma ci $o o attrib#ti atte$i &al co $#matore c(e $olo i )arte $o o *i$icame te e$)re$$i e c(e )o$$o o a%ere a c(e # carattere i ta !ibile! Ad esempio, nello studio del comportamento di ac uisto di unautovettura nuova si rilevato c$e, tra le motivazioni c$e spingono a tale atto, oltre a uella di sostituire un autovettura vecc$ia, esiste un bisogno psicologico c$e particolarmente evidente tra le persone adulte %oltre ?> anni' le uali, in tale tipo di ac uisto, si sentono ringiovanite %assegnazione al bene di valori simbolici e non solo funzionali'! "i possono identificare due tipi di attributi di cui carico il prodotto! (nnanzitutto il )ro&otto e$)leta # a *# .io e,ba$e' ma acca to a ?#e$ta %i $o o a c(e &elle *# .io i $#))leme tari+ (n particolare, la funzione-base %riconoscibile in tutti prodotti' serve a delimitare linsieme delle imprese c$e offrono prodotti finalizzati a soddisfare lo stesso bisogno generico! /ensando ad un dentifricio immediato riconoscere a tutti i prodotti c$e appartengono a tale categoria merceologica la capacit di soddisfare il bisogno generico di igiene orale! 6a accanto a tale funzione-base, c$e tutti i dentifrici garantiscono, vi sono delle funzioni supplementari! Le funzioni supplementari sono uelle c$e

corrispondono alle strategie di differenziazione individualmente perseguite da imprese concorrenti! Biprendendo lesempio dei dentifrici, tutti i produttori di tale bene offrono accanto alla funzione-base delligiene orale altri servizi: leffetto sbiancante del proprio prodotto o la necessit di avere un alito gradevole o leffetto anticarie della propria offerta o una confezione dotata di dispenser c$e favorisce lutilizzo del dentifricio stesso! (n letteratura esistono &i%er$e cla$$i*ica.io i &i )ro&otto c$e possono essere utilizzate! (n seguito vediamo alcuni dei criteri adottati a tal fine! 9' 8n primo criterio utilizzabile per classificare i prodotti uello &ei mercati &i &e$ti a.io e! A tal proposito si distinguono due grandi classi: i beni strumentali e i beni di consumo! ( beni strumentali sono uelli ac uistati per essere utilizzati nel processo produttivo di altri beni! W evidente, infatti, c$e le imprese ac uistano dei beni c$e utilizzano nel loro processo produttivo per realizzare prodotti finiti! 0uindi, i beni strumentali costituiscono il principale input del processo produttivo di unimpresa o una istituzione! @ra i beni strumentali si possono comprendere le materie prime e i semilavorati, tutti i tipi di attrezzature e tecnologie di cui sono dotate le imprese e i componenti! Ad esempio, il cuoio rappresenta una materia prima e la tomaia o le string$e delle componenti per realizzare una calzatura! ( beni di consumo sono uelli ac uistati dal consumatore finale e possono essere suddivisi in tre diverse classi: i beni di largo consumo, i beni di ualit e i prodotti specialistici! ( beni di largo consumo o convenience good sono prodotti c$e vengono ac uistati fre uentemente dal

consumatore e con il minimo sforzo! 8n esempio di beni di largo consumo rappresentato dalla maggior parte dei prodotti alimentari! ( beni di largo consumo sono prodotti per il uale il cliente, pur ragionando in termini di marca, non disposto a fare sacrifici o sostenere costi di ricerca! (l consumatore pu1 avere preferenze di marca ma non disposto a sacrificarsi per cercarla ualora non riuscisse a rintracciarla nellambito dellofferta merceologica di un determinato punto vendita! 8n esempio di convenience good rappresentato dai dentifrici! (nfatti, ciascun consumatore pu1 avere preferenze verso una determina marca di dentifricio, per1 ualora tale bene non sia facilmente reperito viene rapidamente sostituito con un altro analogo! ( beni di ualit o s$opping goods sono prodotti il cui ac uisto comporta dispendio di tempo e di energie per la valutazione delle varie offerte presenti sul mercato! 0uindi, il consumatore in uesto caso investe del tempo per cercare e valutare le diverse alternative offerte dal mercato! 2li s$opping goods sono prodotti per il uale il consumatore non ragiona strettamente in termini di marca se non alla fine del suo processo di ac uisto c$e tende ad essere pi& lungo e con diversi confronti! .el processo di ac uisto dei s$opping good il consumatore effettua un confronto delle alternative molto pi& attento, in cui non si valutano solo i prezzi ma anc$e le caratteristic$e ualitative dei prodotti presenti nellofferta! (l processo di ac uisto degli s$opping goods finisce generalmente nel punto vendita al uale il consumatore si rivolto e verso il uale c spesso una notevole fiducia e fedelt! @ale punto vendita il luogo dove il consumatore fa dei confronti tra i

prezzi, tra le caratteristic$e ualitative dei prodotti presenti in assortimento! (l rapporto di fiducia e fedelt non principalmente rivolto verso una specifica marca, ma essenzialmente verso il retailer e il punto vendita stesso! 5al punto di vista del produttore , uindi, importante essere presente con i propri beni nel ventaglio di alternative c$e il dettagliante offre al consumatore c$e entra nel suo negozio per definire il suo processo dac uisto! "e mancasse un certo prodotto nel punto vendita il risc$io c$e, comun ue, il consumatore ac uisterebbe un altro prodotto comparandolo rispetto agli altri presenti in assortimento! "i pensi, ad esempio, allac uisto di un capo dabbigliamento, verso il uale il consumatore $a unidea generica sul prodotto c$e desidera %solo raramente $a unidea di marca o modello, ma mai di specifico prodotto con determinate caratteristic$e precise'! (n uesto caso il consumatore si rec$er in un negozio nel uale riversa una particolare fiducia, c$e vanta una reputazione di seriet commerciale o di convenienza economica o di possedere unofferta ampia e variegata! Allinterno di tale negozio il consumatore compara i vari capi dabbigliamento desiderati e alla fine di tale processo decide uali di uesti intende ac uistare! La terza categoria di prodotti rappresentata da uelli specialistici %o specialitC good', c$e sono uei beni c$e il consumatore considera, in ualc$e modo, unici e non interscambiabili con altri prodotti! "i tratta di prodotti ad alto valore economico o psicologico per il uale il cliente disposto a sopportare sacrifici e costi di ricerca! 0uesti ultimi sono rappresentati dai costi di uso del proprio tempo, in uanto il consumatore disposto a

ricercare tali prodotti in vari punti vendita, dai costi di informazione %ricerca su riviste specializzate per poter comparare i prezzi dei propri prodotti, ricerca di informazioni presso amici o parenti', dai costi relativi ai risc$i di errore nella scelta %paura di aver sbagliato il prodotto ac uistato e incorrere in costi aggiuntivi come uelli di riparazione e manutenzione', dai costi di ricerca connessi alla percorrenza spaziale necessaria per raggiungere vari punti vendita, a volte anc$e distanti tra loro! 8n esempio pu1 essere uello degli orologi di lusso! (l consumatore c$e intende ac uistare uesto tipo di bene $a in mente unidea ben precisa del prodotto e della marca c$e desidera e, visto lalto valore economico e psicologico, cerc$er uesto particolare modello in vari punti vendita! .el caso dei prodotti specialistici il consumatore molto informato e tende a ragionare esclusivamente in termini di marca! (nsomma, c una progressione logica ed analitica c$e va dal potere del retailer a uello dellimpresa industriale! .el caso dei prodotti di largo consumo evidente il potere del commerciante! 8na forma intermedia di comportamento tra il potere del produttore e uello del negoziante si trova negli s$opping good! Allopposto, nel caso dei prodotti specialistici il potere dellimpresa industriale maggiore! +' 8naltra classificazione dei prodotti proposta dalla letteratura economico-manageriale uella diLe%itt' c(e (a i)oti..ato l-e$i$te .a &i ?#attro &i**ere ti cate!orie &i )ro&otto! La prima categoria uella dei prodotti generici, intesi come i prodotti rappresentati dal mero valore funzionale %cio dalle funzioni-base'! La seconda categoria individuata da Levitt rappresentata dal prodotto atteso, c$e costituito

da tutto ci1 c$e accompagna il prodotto generico! (nfatti, accanto al prodotto generico si formato un prodotto pi& allargato c$e composto da altre funzioni e attributi, come, ad esempio, i tempi di consegna, le garanzie, limmagine, ecc! .el caso dellautomobile, negli ultimi anni il consumatore $a maturato aspettative crescenti dal punto di vista del prodotto atteso! (n passato i produttori di auto indicavano come optional una serie di servizi aggiuntivi %c$e venivano pagati in modo separato' c$e oggi fanno parte del prodotto atteso dal consumatore e dai uali le imprese industriali non possono prescindere %ad esempio limpianto $i-fi o lairbag'! La terza categoria il prodotto aggiuntivo, c$e il prodotto c$e viene offerto in pi& da una particolare impresa rispetto alla concorrenza! 2li elementi aggiuntivi c$e vengono, in tal caso, considerati, sono il valore del brand, garanzie di ualit certificata, programmi di fidelitC card, ecc! (nfine, Levitt individua il prodotto potenziale, c$e costituito da tutto ci1 c$e potenzialmente realizzabile per attirare e conservare il cliente! Le innovazioni tecnologic$e sono in grado di generare prodotti, anc$e radicalmente, nuovi c$e possono costituire un prodotto potenziale, nel senso c$e, attualmente, sul mercato i prodotti esistenti non comprendono ancora i nuovi servizi innovativi ma potenzialmente potrebbero incorporarli! Ad esempio, fino a non molti anni fa gli impianti satellitari allinterno delle autovetture erano tecnologie astrattamente e potenzialmente disponibili, ma non erano ancora state incorporate allinterno delle autovetture %rappresentavano dei prodotti potenziali'! =' 8nulteriore cla$$i*ica.io e )ro)o$ta " ?#ella

&i Nel$o , il uale indica due grandi categorie di prodotti! La prima uella dei searc$ goods, c$e sono prodotti le cui caratteristic$e funzionali ed estetic$e possono essere valutate prima dellatto di ac uisto! (n tal caso il risc$io percepito dal consumatore %risc$io di errore, di incorrere in costi aggiuntivi' non molto elevato! Ad esempio, nel caso di ac uisto di una vettura nuova, il valore del bene dato dal valore reputazionale del produttore e non si avverte un grande risc$io, conoscendo le caratteristic$e funzionali del bene! La seconda categoria individuata da .elson rappresentata dagli e#perience goods, c$e consistono in uei prodotti le cui caratteristic$e funzionali ed estetic$e possono essere valutate esclusivamente dopo latto di ac uisto! .el caso egli e#perience goods il risc$io percepito dai consumatori pi& elevato %ad esempio nel caso di ac uisto di una vettura usata'! (ntroducendo il tema della differenziazione di prodotto bene citare uno dei padri degli studi sullargomento, c$e C(amberlai %primi 9>enni del ^N>>, il uale (a i tro&otto )er la )rima %olta # a $tr#tt#ra &i mercato #o%a' c(e " ra))re$e tata &alla co corre .a im)er*etta , in cui le imprese offrono prodotti tra loro differenziati'! -$amberlain afferma c$e :una classe di prodotti differenziata se esiste un solido criterio per distinguere i prodotti di un venditore da uello di un altro! @ale criterio pu1 essere reale o immaginario, a condizione c$e esso abbia ualc$e importanza per i consumatori;! Si )#9 )arlare &i $trate!ia &i &i**ere .ia.io e $olo $e e$i$to o &i**ere .e 2)erce)ibili o me o3 tra )ro&otti $o$tit#ibili' a )atto c(e tali

&i%er$it; $ia o a))re..ate &al co $#matore! Le im)re$e metto o i atto # a $trate!ia &i &i**ere .ia.io e )er limitare la )rice com)etitio tra i co corre ti &i # $ettore! 5alla teoria neoclassica delleconomia in poi, il postulato dellomogeneit del prodotto % uando due o pi& beni sono sostituibili fra loro' strettamente legato ad una concorrenza di prezzo fra le imprese! (l consumatore, conoscendo lomogeneit dei prodotti fra due beni c$e $anno le stesse caratteristic$e, si indirizzer verso uello pi& conveniente! Al contrario in un contesto di differenziazione dei prodotti il prezzo non pu1 essere lunica variabile c$e condiziona le scelte dei consumatori, ma ci sono altri fattori c$e riguardano le diverse caratteristic$e dei prodotti! -os< si contiene la price competition! Le le%e co le ?#ali $i )#9 co $e!#ire la &i**ere .ia.io e &ei )ro&otti $o o e$$e .ialme te &#e: # a le%a i tri $eca o reale e # a e$tri $eca o $imbolica! (n entrambi i casi fondamentale c$e la differenziazione sia percepita dai consumatori! La differenziazione intrinseca si ottiene, ad esempio, utilizzando diversi materiali %come una lana pregiata al posto di una fibra con meno valore', differenti tecnologie per la produzione del bene, diverso design funzionale del prodotto! La differenziazione estrinseca , invece, legata a fattori immateriali e simbolici come la pubblicit, il brand, un design simbolico %ad esempio i colori utilizzati'! I &#e ti)i &i &i**ere .ia.io e o $o o' )er9' &#e eleme ti &i$ti ti' ma &e%o o e$$ere coere ti e i te!rati tra &i loro )er reali..are

l-obietti%o &i $o&&i$*are le e$i!e .e &ei co $#matori! La stessa antitrust, anc$e nel nostro ordinamento, sanziona la pubblicit ingannevole %molto enfatica c$e esalta in modo iperbolico le caratteristic$e dei prodotti inducendo il consumatore in errore, ingannandolo rispetto alle attese'! 8nimpresa calzaturiera c$e afferma c$e le proprie calzature sono fatte interamente a mano uando ricorre a meccanica e tecnologia sanzionabile! E un caso, uesto della pubblicit ingannevole, di biforcazione tra differenziazione estrinseca ed intrinseca %afferma cose c$e non corrispondono alla differenziazione intrinseca'! Gli $)a.i creati%i e )ro!ett#ali )er reali..are la &i**ere .ia.io e &i )ro&otto $o o molto am)i! -$amberlain dice c$e :le vendite dipendono dallabilit% con la quale il bene reso diverso dagli altri, in modo c!e possa ric!iamare in s& un particolare gruppo di consumatori;! W evidente c$e con la crescita dei livelli di reddito c$e anc$e la nostra societ $a registrato nellultimo periodo e una maggiore variet dei modelli di consumo e degli stili di vita, aumentano le diversit comportamentali dei consumatori stessi! Ad esempio, per le imprese olearie italiane, in passato, lunica forma di differenziazione dellolio era puntare sugli aspetti merceologici e giuridici, c$e individuavano varie categorie uali lolio e#travergine di oliva o lolio doliva! 0ueste categorie di differenziazione estrinseca sono dei vettori c$e influenzano il consumatore, ma al giorno doggi non sono gli unici! Attualmente, la differenziazione punta anc$e su altre caratteristic$e! "i pensi, ad esempio, allo sviluppo dellolio biologico, allolio prodotto con olive c$e provengono da determinate aree geografic$e, al design della bottiglia c$e contiene lolio stesso,

allolio realizzato per alcuni target sociali %come uello per i neonati', allolio aromatizzato! LEZIONE 1D LE STRATEGIE DI ARODOTTO L#ca 4err#cci Aer com)re &ere come $i )#9 re &ere coere te la $trate!ia &i &i**ere .ia.io e co le i$ta .e e le a$)ettati%e &ei co $#matori $i *a ri*erime to alla teoria &i La ca$ter, c$e nel 9NMN, approfondendo i temi della consumer be$aviour %comportamento del consumatore', $a proposto un approccio analitico al tema della differenziazione del prodotto e, pi& in particolare, al tema del posizionamento del prodotto! (nnanzitutto Lancaster definisce i prodotti come un insieme di caratteristic$e! -ontrariamente alla teoria neoclassica, c$e individuava uno stretto legame tra un determinato prodotto e le utilit totali c$e lo stesso generava a favore dei consumatori, La ca$ter a**erma c(e il )ro&otto o !e era &irettame te #tilit; )er il co $#matore' ma e$$o " # i $ieme &i caratteri$tic(e c(e e$)rimo o $)eci*ici $er%i.i c(e $i tra&#co o i #tilit; )er l-#tili..atore! 5alla definizione di prodotto di Lancaster derivano alcuni principi-c$iave! (nnanzitutto, ne deriva il fatto c$e i consumatori scelgono i prodotti in base alle caratteristic$e c$e uesti possiedono! .ellesempio dei dentifrici, ciascuno di uesti prodotti $a proprie specific$e caratteristic$e dalle uali scaturiscono determinate utilit a favore del consumatore %alcune di ueste caratteristic$e sono il gusto, la confezione con o senza dispenser, la funzione anticarie, leffetto sbiancante'!

Il $eco &o )ri ci)io " c(e )ro&otti &i**ere ti 2a c(e a))arte e ti a $ettori &i%er$i3 )o$$o o $o&&i$*are il me&e$imo bi$o! o! Ad esempio, consumatori c$e $anno problemi di gengive sensibili possono utilizzare sia prodotti farmaceutici c$e specifici dentifrici con apposite caratteristic$e %si tratta di prodotti molto differenti tra loro'! Lultimo principio riguarda la )o$$ibilit; c(e # o $te$$o )ro&otto )o$$a $o&&i$*are bi$o! i &i%er$i! Bimanendo nel campo dei dentifrici, si possono avere prodotti c$e offrono contemporaneamente la funzione anticarie e uella sbiancante! -on tale impostazione teorica, si evince c$e ogni prodotto pu1 essere posizionato in una mappa multidimensionale, in base alle sue coordinate! -i1 significa c$e si $anno n variabili, concettualmente indipendenti, per analizzare ciascun prodotto! .el caso del dentifricio le variabili possono essere rappresentate dalleffetto sbiancante, la funzione anticarie, il gusto, ecc! ed in base ad esse ciascun prodotto mostra proprie coordinate, se potenzialmente posizionato in una mappa ad n dimensioni! "eguendo sempre la stessa impostazione, i consumatori possono esprimere il loro prodotto ideale, definendo le sue coordinate specific$e in base ai loro gusti e preferenze! -$iedendo a ciascun consumatore di individuare il proprio prodotto ideale, naturalmente ci sar una variet di gusti e preferenze, ma si potranno trovare cluster di consumatori c$e ric$iedono caratteristic$e simili! (n base alle variabili considerate possibile posizionare il prodotto in una mappa ideale! "i pensi, ad esempio, di analizzare la categoria dei li uori e, anzic$ utilizzare una mappa ad n

dimensioni, per semplicit si considerassero solo due variabili: grado alcolico e gusto amaroQdolce! (n tale mappa, si in grado di posizionare lofferta del mercato %tutti i beni realizzati dai produttori di li uori' e contestualmente la domanda %le preferenze espresse dai consumatore, cio il loro prodotto ideale'! .el grafico proposto sono stati indicati con una stella i singoli li uori e con dei cerc$i i cluster di domanda! -i sono cluster di domanda pi& densi c$e $anno una gran massa di consumatori c$e vogliono un prodotto con uelle caratteristic$e e cluster di domanda molto piccoli %cerc$i di dimensioni inferiori' di poc$i consumatori c$e vogliono un li uore con uelle caratteristic$e! .el nostro esempio si evidenzia la presenza di cluster di domanda totalmente insoddisfatti % il caso della lettera E, c$e individua un cluster nel uale nessun produttore offre propri beni e c$e rappresenta, uindi, unopportunit di mercato'! La lettera *, individua, invece, un prodotto esterno ad un cluster di domanda, sebbene sia posizionato in prossimit di esso! 0uestultimo non soddisfatto da nessun prodotto e i consumatori c$e vi appartengono si orienteranno verso il li uore indicato dalla lettera *, c$e il pi& prossimo alle loro preferenze %si tratta, comun ue, di un posizionamento molto vulnerabile perc$ se un produttore lancia un prodotto come uello c$e la domanda ric$iesto, il prodotto in uestione finisce di esistere'! /er uanto riguarda la lettera 5, essa indica un prodotto isolato e molto lontano da tutti i cluster di domanda! @ale bene sicuramente differenziato ma non in grado di appagare nessun bisogno e,

dun ue, rappresenta un esempio di errato posizionamento sul mercato! La lettera - indica un cluster di domanda molto consistente, in cui sono presenti tre prodotti tra loro in concorrenza! 0uesta si traduce in una concorrenza di prezzo, in uanto tali beni sono tra loro poco differenziati in base alle due variabili considerate! ( consumatori si orienteranno al prezzo pi& basso! (nfine, la lettera A individua una situazione ottima per il prodotto c$e situato allinterno del cluster! (nfatti esso rappresenta lunico li uore c$e soddisfa lesigenza del cluster di consumatori, c$e si rivolger inevitabilmente ad esso! @ale prodotto, uindi, $a la possibilit di godere di un elevatopremiun price %una maggiorazione di prezzo rispetto a tutti gli altri prodotti'! )ltre a presentare degli evidenti vantaggi, la &i**ere .ia.io e &i )ro&otto )re$e ta &ei )roblemi e &ei ri$c(i! (nnanzitutto, dal lato dei costi, la differenziazione porta alla necessit di sostenere spese diprogettazione tecnica e stilistica, allaumento dei costi delle giacenze di magazzino %maglioni cotone e lana', al sostenimento di costi di mar3eting %soprattutto uando limpresa attua una strategia di differenziazione con politic$e di multibrand'! (noltre, la differenziazione pu1 provocare problemi e risc$i dal lato dei ricavi! "i pensi, ad esempio, al caso in cui una politica di differenziazione causi effetti di cannibalismo, ci1 uando le vendite di un prodotto differenziato erodono le vendite di un bene offerto sempre dalla medesima impresa! 8n altro caso pu1 essere uello in cui limpresa, al fine di perseguire una strategia di differenziazione, individua un posizionamento errato del proprio

prodotto e ci1 pu1 causare gravi ripercussioni sui ricavi! U -im)re$a' al *i e &i ottimi..are il )ro)rio )orta*o!lio )ro&otti 2l-i $ieme &ei be i o**erti3' cerca &i )ia i*icare lo $%il#))o' l-ob$ole$ce .a e &ecli o &ei )ro)ri )ro&otti ! A tal fine, il 0o$to Co $#lti ! Gro#) $a analizzato uno $c(ema c$e permette di analizzare il posizionamento dei prodotti in portafoglio! Lo sc$ema del *-2 prende in considerazioni due variabili: la uota di mercato detenuta da un singolo prodotto %c$e pu1 essere alta o bassa' e il tasso di crescita del mercato %c$e allo stesso modo pu1 essere alto o basso'! (ncrociando le due dimensioni di entrambe le variabili si possono ottenere uattro situazioni c$e corrispondono ad altrettante tipologie di prodotto! La prima categoria uella dei cosiddetti :dogs;, c$e si caratterizzano per una bassa uota di mercato e una bassa crescita dello stesso! "i tratta di una situazione c$e ric$iede risorse finanziarie e investimenti addizionali da parte dellimpresa nel caso in cui la domanda non subisca una crescita! ( :dogs; sono, uindi, assorbitori di risorse finanziarie e non $anno prospettive future! (l *-2 li indica come prodotti c$e possono essere eliminati dal portafoglio! La seconda categoria riguarda i :cas$ coD;, i uali $anno unalta uota di mercato ma una bassa crescita del mercato stesso! W importante c$e tali prodotti siano presenti nel portafoglio dellimpresa, in uanto generano un elevato cas$ floD ed elevate risorse finanziarie! Essi, infatti $anno bisogno di limitati investimenti per sostenere le loro vendite! Le risorse aggiuntive generate dai :cas$ coD; possono essere utilizzate dallimpresa per sostenere

lo sviluppo e il lancio di nuovi prodotti! La terza categoria uella dei : uestion mar3s;, cio dei :punti interrogativi; c$e sono caratterizzati da una bassa uota in un mercato c$e , per1, in forte crescita! W necessario procedere ad una attenta valutazione di tali prodotti, in uanto sono necessarie consistenti risorse finanziarie per sostenere il loro sviluppo in un mercato c$e offre elevati margini di crescita, ma, per tale motivo, in futuro potrebbero guadagnare alte uote di mercato! *isogna investire in pubblicit, in promozione! Lultima categoria comprende le cosiddette :stars;, le uali godono di unalta uota di mercato e di elevata crescita dello stesso! W, senza dubbio, fondamentale la loro presenza nel portafoglio prodotti di unimpresa, considerando la loro alta redditivit! .ella considerazione dei comportamenti :consigliati; dal *-2 per le varie tipologie di prodotto bene, comun ue, non incorrere in eventuali errori uali leliminazione di prodotti storici dellimpresa solo per la loro bassa redditivit, senza considerare c$e la reputazione dellimpresa stessa pu1 essere fortemente legata ad essi! Il )orta*o!lio )ro&otti 2)ro&#ct mi@3 &i # a im)re$a )#9 e$$ere a ali..ato i ba$e a &#e &ime $io i &ello $te$$o: l-am)ie..a e la )ro*o &it;! Lampiezza il numero delle linee di prodotto c$e si $anno allinterno dellassortimento di unimpresa! La profondit, invece, rappresenta il numero di prodotti presenti allinterno di una linea! Ad esempio, in una impresa automobilistica, lampiezza rappresentata dal numero di modelli di autovetture prodotte e la profondit costituita dal numero di versioni offerte per ciascun modello

%diverse cilindrate, versione station Dagon, versione diesel o a benzina'! L -a ali$i &el ciclo &i %ita )ermette &i e%i&e .iare le &i%er$e *a$i &ell-e$i$te .a &i )ro&otto' &alla $#a a$cita al $#o &ecli o! (n un asse cartesiano, ponendo sulle ascisse il tempo e sulle ordinate il volume delle vendite %o lentit dei profitti, uindi valori monetari' di un determinato prodotto, si ottiene lo sc$ema del ciclo di vita canonico dello stesso! La vita di un prodotto inizia nella fase del suo lancio sul mercato! (n tale fase le vendite %indicate con la linea continua nel grafico' $anno un andamento crescente, ma non assumono ancora livelli consistenti, mentre i profitti %linea tratteggiata' sono ancora di segno negativo, in uanto i ridotti volumi di vendita non coprono ancora i costi sostenuti per la progettazione e produzione del prodotto! "egue a uesta una fase di sviluppo, caratterizzata da una crescita delle vendite ad un tasso molto pi& elevato e i profitti iniziano a far registrare valori positivi! La terza fase uella della maturit, in cui le vendite e, uindi, i profitti, tendono a stabilizzarsi e c$e seguita da una inevitabile fase di declino! .ellanalisi dellandamento delle vendite nelle diverse fasi del -F/, si pu1 osservare c$e nel momento del lancio esse sono scarse e limitate, ma subiscono un forte tasso di crescita nella fase di sviluppo! 5urante la maturit del prodotto le vendite raggiungono il loro livello pi& elevato, ma contemporaneamente si stabilizzano, fino a subire una riduzione sempre maggiore nella fase di declino! Es!, gli ultimi 9> anni della telefonia mobile

in (talia %oggi siamo in maturit con domanda prevalentemente di sostituzione, arriver il declino se il telefonino verr sostituito da un altro prodotto'! 5al punto di vista dei profitti, uesti, come gi osservato, assumono valori negativi nella fase di lancio e, generalmente, solo con la crescita subita nella fase di sviluppo, iniziano a far registrare un segno positivo! 5urante la maturit, cos< come le vendite, i profitti raggiungono il loro livello pi& consistente, per poi ridursi nella fase di declino, fino a raggiungere nuovamente valori negativi! X )o$$ibile a c(e a ali..are le caratteri$tic(e &ei clie ti c(e $co)ro o e& ac?#i$ta o # &etermi ato )ro&otto elle $#e %arie *a$i &i %ita! .ella fase di lancio gli ac uirenti sono dei consumatori innovatori, stimati come il +R del totale consumatori del prodotto nel suo ciclo di vita! ( consumatori pionieri %9?R del totale' sono uelli c$e iniziano ad ac uistare il prodotto nella sua fase di sviluppo! .ella fase di maturit esistono due tipologie di consumatori c$e si susseguono nel tempo: lamaggioranza anticipatrice %=KR' e la maggioranza ritardataria %=KR'! W evidente come la fase della maturit sia uella in cui il maggior numero di consumatori si avvicina al prodotto! (nfine, nella fase di declino, troviamo solo una minima parte dei consumatori c$e scopre il prodotto: si tratta dei ritardatari, c$e rappresentano il 9JR del totale! Ancora oggi una parte del mercato non dotata di telefonia mobile! Aer ?#a to ri!#ar&a le caratteri$tic(e &ella co corre .a, nella fase di lancio i competitors sono limitati e addirittura si potrebbe risc$iare di avere una situazione monopolistica o oligopolistica!

.ella fase di sviluppo molte imprese iniziano ad entrare sul mercato, attratte dalla sua rapida crescita!5urante la maturit del prodotto il numero di concorrenti si stabilizza e inizia a ridursi nel momento in cui decrescono i profitti, per luscita delle imprese pi& deboli! @ale riduzione si accentua maggiormente nella fase di declino! D#ra te il ciclo &i %ita' le im)re$e att#a o &elle )olitic(e &i )ro&otto &i**ere ti! .ella fase di lancio, il mercato non conosce il nuovo bene, uindi, necessario e sufficiente introdurre un prodotto base! 5urante lo sviluppo, anc$e per leffetto dellaumento della concorrenza, le imprese offrono delle estensioni del prodotto e delle funzioni aggiuntive! 5urante la maturit, le imprese attuano forti politic$e di differenziazione e sul mercato saranno presenti un elevato numero di marc$e e modelli! (nfine, nella fase di declino, alcuni prodotti escono dal mercato! "i tratta soprattutto dei prodotti deboli, verso i uali i consumatori non manifestano fedelt! A ali..a &o le )olitic(e &i &i$trib#.io e &#ra te il ciclo &i %ita &el )ro&otto, nella fase di introduzione solo poc$i operatori del commercio sono disposti ad accogliere nel loro assortimento il nuovo prodotto %politica di distribuzione selettiva'! .ella fase di sviluppo aumenta il numero dei punti vendita c$e vengono raggiunti dal prodotto, creando le condizioni per una politica intensiva di distribuzione! 5urante la maturit si raggiunge la massima estensione in termini di presenza nei punti vendita %politica ancora pi& intensiva'! .ella fase del declino limpresa industriale comincia adabbandonare i punti vendita non redditizi e uelli con il minor giro daffari! 5iventa estremamente costoso riassortirli!

/er uanto riguarda le )olitic(e &i com# ica.io e, innanzitutto bene osservare l-#tili..o &ella )#bblicit; elle %arie *a$i &el ciclo &i %ita &el )ro&otto! .ella fase del lancio la pubblicit deve mirare a far conoscere il prodotto ai consumatori innovatori e ai retailer %poc$i', al fine di far introdurre il bene nel loro assortimento! 5urante lo sviluppo, invece, la pubblicit deve rivolgersi a tutto il mercato, per far conoscere il prodotto alla maggior parte dei potenziali consumatori! .ella fase della maturit, in cui il prodotto differenziato, la pubblicit deve sottolineare le caratteristic$e distintive del prodotto, c$e permettono allo stesso di distinguersi da uelli concorrenti! .el momento del declino si tende a ridurre lintensit della pubblicit, per tagliare sui costi, tendendo ad indirizzarla solo verso i clienti fedeli! -ontinuando ad analizzare le politic$e di comunicazione, possibile osservare un &i**ere te #tili..o &ella )romo.io e elle &i%er$e *a$i &el ciclo &i %ita &el )ro&otto! 5urante lintroduzione il ricorso alla promozione intenso, al fine di far testare e, uindi, conoscere il prodotto! .ella fase dello sviluppo, invece, la promozione alle vendite diviene limitata, in uanto il mercato stesso c$e ric$iede il prodotto, senza necessit di incentivare lac uisto! 5urante la maturit si fa ricorso alle promozioni, al fine di rafforzare la fedelt dei consumatori! (nfine, nel declino del prodotto, possono realizzarsi due situazioni differenti: nel primo caso si riduce il ricorso alle promozioni al fine di tagliare i costi, nel

secondo caso, invece, si attua una politica di promozione intensa %ad esempio di prezzo' per eliminare definitivamente gli stoc3 di prodotto dal mercato! "i pu1 osservare c$e il ciclo &i %ita &el )ro&otto o a$$#me )er t#tti i be i lo $te$$o a &ame to, ma, in alcuni casi, la rappresentazione grafica dello stesso pu1 assumere forme molto diverse da uella canonica! Ad esempio, nel caso del cosiddetto :fuoco di paglia;, si tratta di un prodotto c$e entra e si afferma rapidamente sul mercato, ma non esiste una sua fase di maturit, procedendo altrettanto velocemente verso il declino! 8n particolare versione del :fuoco di paglia; si $a uando uesto mantiene un mercato residuo! (l prodotto riscuote successo molto velocemente sul mercato, decade, allo stesso modo, rapidamente, ma mantiene dei consumatori fedeli c$e continuano ad ac uistarlo, andando a costituire una sorta di coda del mercato! (n alcuni casi si assiste a dei veri e propri :fiasc$i; di mercato! (n tali situazioni, alla fase di introduzione del prodotto sul mercato segue immediatamente il declino, senza mai raggiungere n lo sviluppo, n la maturit! -i sono i prodotti moda! ( corsi e ricorsi della moda! -i sono i cicli lung$i, cio di maturit lunga c$e sembra non entrare mai in fase di declino! -i sono prodotti c$e vivono di riprese successive, di un tasso di crescita sempre consistente e sembra c$e non entrino mai in maturit

LEZIONE 1E LE STRATEGIE DI INNOLAZIONE DEI ARODOTTI L#ca 4err#cci L -im)orta .a $trate!ica &ell-i o%a.io e &i )ro&otto )#9 e$$ere $)ie!ata *ace &o ri*erime to a tre *e ome i c(e $i $o o %eri*icati e!li #ltimi 1W a i i t#tti i $ettori eco omici! (l primo riguarda l-accelera.io e e l-accorciame to &el ciclo &i %ita &ei )ro&otti ! (nnanzitutto, ci1 significa c$e il timing per il lancio di un nuovo prodotto %cio il tempo necessario per ideare, progettare e presentare sul mercato il nuovo prodotto-in alcuni settori anc$e anni' si ridotto! (noltre, ci1 dovuto alla restrizione della vita stessa di ogni singolo prodotto %si pensi ad esempio al settore automobilistico! A partire dagli anni E>, anc$e per larrivo nel mercato europeo dei produttori giapponesi, si scoperto c$e uno dei vantaggi produttivi dei produttori giapponesi consisteva nel fatto c$e i tempi per la progettazione tecnica e stilistica dei nuovi prodotti erano molto inferiori rispetto ai competitors europei e nordamericani c$e impiegavano anc$e ?-J anni per il lancio sul mercato, di contro alla met dei giapponesi! "empre nel settore auto, fino ai M>primi E>, i modelli, con ualc$e restCling, avevano una durata pressoc$ infinita, anc$e +> anni! "i ricordi il 6aggiolone o la ?>>! )ggi la competizione $a ridotto il ciclo di vita, i modelli non durano pi& di ?-J anni e poi scompaiono dal mercato stesso'! (l secondo fenomeno da analizzare il %eri*icar$i &i #o%i com)ortame ti &i co $#mo e$tremame te $e!me tati! Attualmente, in tutti

i settori, non esistono pi& consumi standardizzati, ma i consumatori esprimono preferenze e bisogni molto differenziati! -i1 spinge le imprese verso unelevata capacit innovativa per il continuo lancio sul mercato di nuovi prodotti specifici e differenziati! (l terzo fenomeno riguarda l-emer!ere &i #o%i )ara&i!mi $cie ti*ico,tec olo!ici, i uali cambiano sostanzialmente la capacit delle imprese di innovare! "i pensi ad esempio a come, con lintroduzione del paradigma delle biotecnologie, le imprese farmaceutic$e siano state in grado di sviluppare e lanciare nuovi farmaci sul mercato! )ppure alle nanotecnologie c$e permettono la creazione di nuovi materiali per la metallurgia! )ppure la telematica negli elettrodomestici %si comandano a distanza'! 0uesti tre fenomeni ci permettono di comprendere meglio se l-ori!i e &elle o%it; &eri%i &all-im)re$a o &al mercato! (l primo caso riconducibile ad una lo!ica &i tec( olo!5 )#$(, in cui la spinta allinnovazione arriva dalla tecnologia %intesa come complesso di conoscenze scientific$e e tecnologic$e'! "i tratta, spesso, di innovazioni di prodotto radicali %di rottura', c$e sono pi& risc$iose %in uanto non si conosce limpatto c$e avranno sul mercato' e c$e anticipano la domanda %giungono prima c$e i consumatori percepiscano il bisogno c$e linnovazione intende soddisfare'! Ad esempio, nel settore tessile %considerato un settore maturo, c$e non permette innovazioni di rottura', ci sono continue ricerc$e scientific$e c$e permettono la realizzazione di nuovi prodotti, come possono essere i collant c$e rilasciano sostanze medicamentose, fibre innovative c$e proteggono dal fuoco o c$e eliminano i cattivi odori, tessuti

termoregolatori %si adattano al contesto termico, vanno bene per il freddo e per il caldo', fibre tessili profumate! ) ancora gli elettrodomestici da telematica! .el caso, invece, in cui l-i o%a.io e sia trainata dalla domanda %&ema & )#ll', sono i consumatori c$e, c$iedendo novit specific$e, inducono le imprese ad offrire nuovi prodotti con determinate caratteristic$e! Le innovazioni desiderate dai consumatori sono spesso marginali e incrementali! "i tratta, ad esempio, di un diverso design o di prodotti biologici o eco-compatibili %detersivi'! A seconda c$e lattore coinvolto dallinnovazione sia limpresa o il consumatore possono generarsi&#e ca$i! (l primo si $a uando l-i o%a.io e $i tram#ta i # #o%o )ro&otto )er l-im)re$a e o )er il mercato %al uale viene offerto da altre imprese un bene simile' e il secondo caso si $a ?#a &o il )ro&otto " #o%o a c(e )er il mercato! (n tale situazione si parla pi& propriamente di innovazione di prodotto! A tal proposito possibile ric$iamare la matrice a doppia entrata realizzata da Ansoff, il uale prende in considerazione le variabili prodotti e mercati, analizzando se essi siano esistenti o nuovi! (n tal modoA $o** i &i%i&#a ?#attro &i%er$e $trate!ie relati%e ai )ro&otti! .el caso in cui limpresa utilizza i propri prodotti gi presenti in assortimento per collocarli in mercati esistenti %presso i consumatori c$e utilizzano gi tali prodotti' si parla di $trate!ia &i )e etra.io e &el mercato! Essa pu1 consistere, ad esempio, in un obiettivo di aumento del consumo medio pro-capite del prodotto stesso! Es!, dentifrici!

(nvece, con la $trate!ia &i $%il#))o &el )ro&otto, limpresa offre un nuovo prodotto ad un mercato o segmento di mercato gi esistente %ad esempio lintroduzione di un prodotto complementare a uello gi esistente'! Es!, impresa c$e fa dentifrici e c$e lancia anc$e gli spazzolini! La terza strategia consiste nelloffrire un prodotto gi esistente nel portafoglio dellimpresa ad un mercato nuovo %$trate!ia &i $%il#))o &el mercato'! "i pu1 portare lesempio di un produttore di dentifrici c$e lancia sul mercato rivolto al target dei bambini un bene specifico e appositamente differenziato! (nfine, la uarta $trate!ia uella &i &i%er$i*ica.io e, in cui limpresa offre nuovi prodotti %non posseduti in portafoglio' in nuovi mercati non serviti in precedenza! 0uando unimpresa si appresta a realizzare una strategia di innovazione del prodotto si pone una uestione nota come il :&ilemma )io iere, *olloGer;! Limpresa pioniere uella c$e per prima lancia la novit assoluta sul mercato, uella, cio, c$e genera linnovazione di rottura! Limpresa folloDer , invece, uella c$e lancia sul mercato prodotti nuovi c$e, in parte, rappresentano delle imitazioni di uelli del pioniere! ( vantaggi dellimpresa pioniere sono, innanzitutto, la garanzia di una certa fedelt dei consumatori al proprio brand! (noltre il pioniere, generando linnovazione di rottura, pu1 detenere una leaders$ip tecnologica, conseguendo anc$e dei brevetti c$e tutelano il proprio prodotto! (l pioniere pu1 anc$e maturare maggiormente e nel miglior modo economie di apprendimento! /er uanto riguarda il folloDer, unimportante vantaggio c$e esso non investe in modo consistente in ricerca e sviluppo per ideare il nuovo

prodotto %vantaggio di costo rispetto al pioniere'! (noltre il folloDer riduce i costi e i tempi di realizzazione del nuovo prodotto, in uanto esso parte da una base del prodotto stesso gi esistente! /er uanto riguarda il tema dellorganizzazione del )roce$$o &i $%il#))o &i #o%i )ro&otti, la letteratura economico-manageriale individua lesistenza di $ei &i%er$e *a$i di cui si compone tale processo! 13 La )rima *a$e " ?#ella &ell-i&ea.io e &el )ro&otto, c$e consiste nellindividuazione di attese non coperte da prodotti esistenti tramite ricerc$e esplorative! -i1 permesso mediante lutilizzo di diverse fonti di idee e innovazioni! A' 8na di ueste rappresentata dai gruppi di creativit, c$e sono composti da individui %generalmente molto creativi' ai uali viene dato il compito di generare nuove idee di prodotto! .el calzaturiero ci sono alcune imprese leader c$e $anno coinvolto nella progettazione i teenager c$e nei loro gruppi sociali sono leader c$e assemblano scarpe! /i& in generale ci1 avviene nella moda! *' 8na seconda fonte di innovazione lanalisi funzionale del prodotto, mediante lindividuazione degli attributi c$e il bene deve possedere! -' 8n terzo metodo consiste nellimpiego dei clienti come fonti di idee! "i pensi al contributo c$e gli stilisti e le grandi griffe della moda offrono alle imprese tessili per lo sviluppo di nuovi prodotti! (nfine, lideazione di un prodotto pu1 provenire anc$e dallosservazione dei beni offerti dai propri concorrenti! E la fase meno costosa, per cui si sfornano molte idee, c$e poi si tramutino in prodotti unaltra storia! 13 La $eco &a *a$e " ra))re$e tata &alla $ele.io e &elle i&ee, mediante la uale vengono

filtrate proprio le idee generate nello step precedente! 2eneralmente tale operazione compito del management dellimpresa c$e effettua tale processo, in base alle proprie percezioni e alle valutazioni di opportunit! (nfatti fondamentale analizzare se le idee generate siano in grado di soddisfare le esigenze del mercato e se siano coerenti o meno con le competenze tecnologic$e, organizzative e di mar3eting dellimpresa! A tal fine, uindi, necessario valutare, in uesta fase di selezione delle idee, il risc$io strategico! -io, limpresa deve c$iedersi se il potenziale prodotto soddisfa un bisogno vero e autentico dei consumatori e in tal caso se si tratta di un bisogno attuale ben presente o emergente %c$e, cio, i consumatori iniziano lentamente a manifestare' o potenziale %c$e i consumatori razionalmente non percepiscono ancora come tale ma c$e, ben stimolato, potrebbe emergere in futuro'! Limpresa dovr valutare anc$e il risc$io di mercato, visto soprattutto in relazione ai propri competitors! W necessario, ci1, c$iedersi se il potenziale prodotto potr soddisfare il mercato in termini di valore aggiunto e differenziazione, rispetto ai prodotti offerti dalla concorrenza! (nfine, il terzo fattore da analizzare nella fase di selezione delle idee il risc$io interno! Limpresa deve ben valutare la presenza al suo interno di tutte le competenze necessarie affinc$ il prodotto possa essere sviluppato nel rispetto dei tempi e dei limiti di spesa previsti! /3 La ter.a *a$e &el )roce$$o &i $%il#))o &i # #o%o )ro&otto " ?#ella &el co ce)t te$t e &ella b#$i e$$ a al5$i$! @ale fase consiste, innanzitutto, nella verifica della validit del concetto di prodotto rispetto ai

concorrenti diretti ed indiretti! )ccorre fare ricerc$e! @ale verifica pu1 essere effettuata anc$e tramite il ricorso ad un panel di esperti c$e analizzano la presenza o meno di una superiorit del potenziale prodotto rispetto a uello dei competitors! Allinterno di uesta terza fase limpresa deve verificare il posizionamento competitivo dellipotetico prodotto, tenendo conto dei concorrenti e dellampiezza del segmento di mercato! A tal fine, si pu1 far ricorso ad un campione di consumatori c$e forniscono la propria percezione del prodotto e permettono, uindi, di valutare il possibile posizionamento dello stesso! (nfine, limpresa deve effettuare una business analCsis, deve, cio, essere in grado di stimare il budget per lo sviluppo e il lancio definitivo sul mercato, analizzando anc$e le compatibilit economic$e e finanziarie di tutto il processo organizzativo per lo sviluppo e il lancio di un nuovo prodotto! B3 La ?#arta *a$e " ra))re$e tata &allo $%il#))o %ero e )ro)rio &el )ro&otto! 5opo aver superato le fase precedenti, limpresa in grado di sviluppare tecnicamente e materialmente il prodotto, in modo c$e esso sia percepibile da parte dei consumatori e coerente con le competenze maturate allinterno dellimpresa stessa! 5opo aver realizzato materialmente il prodotto, limpresa deve effettuare dei test di mar3eting, al fine di verificare il comportamento del prodotto nella specifica realt di mercato! -i1 pu1 essere effettuato mediante il lancio del prodotto in un ristretto mercato spaziale, al fine di osservare la risposta data dal campione di consumatori dopo lutilizzo del nuovo bene %test di mar3eting'! H un

prodotto alimentare, si potrebbero usare i supermercati presenti in una data provincia c$e # noi statisticamente rappresentativa della popolazione italiana! C3 L -#ltima *a$e &el )roce$$o &i $%il#))o &i # #o%o )ro&otto " ra))re$e tata &alla commerciali..a.io e $#ll-i tero mercato &i ri*erime to del bene, alla luce delle considerazioni emerse nella fase precedente! .aturalmente, in tale fase, limpresa deve essere in grado di adeguare il prodotto e tutte le altre leve di mar3eting %comunicazione, distribuzione e prezzo' agli specifici mercati nei uali intende penetrare! .el mercato europeo # lauto necessaria una pubblicit c$e esalta alcune caratteristic$e in termini di sicurezza, mentre in alcuni mercati del sud-est asiatico si deve esaltare la convenienza di prezzo! (l modello organizzativo c$e stato ora analizzato per il lancio di un nuovo prodotto un mo&ello &e*i ito li eare! (l completamento di ciascuna fase , infatti, necessario per poter passare alla fase successiva! Tale mo&ello crea' )er9 &e!li $%a ta!!i, innanzitutto, perc$ porta ad unaframmentazione funzionale di competenze nei diversi momenti decisionali! "i pensi, infatti, a come la funzione mar3eting venga coinvolta solo nelle ultime fasi del processo di sviluppo e come nelle prime siano fondamentali le funzioni della ricerca e sviluppo e della produzione! (noltre, proprio perc$ il ciclo di vita dei prodotti si ristretto ed , uindi, necessario ridurre i tempi complessivi, il modello organizzativo lineare pu1 non essere il giusto approccio! (nfatti, per ridurre i tempi fondamentale c$e le sei fasi procedano in maniera contemporanea e non pi& se uenziale! Aer tale *i e molte im)re$e crea o a))o$ite

&i%i$io i )er l-i o%a.io e e )er lo $%il#))o &i #o%i )ro&otti! "i tratta di divisioni composte da team interfunzionali, composti, cio, da individui specializzati in funzioni aziendali differenti %BV", produzione, amministrazione e finanza, mar3eting'!5allintegrazione di ueste competenze tali gruppi sono in grado di analizzare in modo complessivo le nuove idee di prodotto e permettono la realizzazione di nuovi prodotti con tempi e costi minori! Altre imprese, invece, specie per prodotti complessi, costituiscono !r#))i &i la%oro o $olo i ter*# .io ali' ma com)o$ti a c(e &a )er$o ale )ro%e ie te &a im)re$e *or itrici o clie ti! Es!, nuovo capo dabbigliamento %si tratta di un prodotto # la verit non cos< complesso': vantaggio ad operare con imprese tessili c$e $anno le competenze # creare nuovi tessuti e filati! Ed # uesto c$e si vanno configurando approcci di filiera, reti dimprese tra loro verticalmente compenetrate! @ra i *attori &i $#cce$$o &i # #o%o )ro&otto importante, innanzitutto, c$e il prodotto stesso mostri una superiorit e una ualit elevata rispetto a uello offerto dalla concorrenza! (noltre, il prodotto deve essere coerente alle caratteristic$e dellimpresa %competenze tecnologic$e, organizzative, di mar3eting'! (l terzo elemento c$e sta alla base del successo di un nuovo prodotto la fiducia c$e la clientela mostra allimpresa! (nfatti, spesso i consumatori provano paura e diffidenza verso i nuovi prodotti, ma se limpresa gode di una buona reputazione sul mercato, ci1 contribuisce a ridurre il risc$io percepito dei clienti stessi! 8n altro aspetto importante per il successo dei prodotti appena lanciati sul mercato

lindividuazione di opportunit competitive o di una nicc$ia competitiva priva di concorrenti %si veda il ricorso alle mappe percettive nellanalisi del posizionamento dei prodotti'! 8lteriori fattori da non trascurare sono la capacit di soddisfare bisogni e desideri del mercato e unassistenza alla clientela di livello eccellente! (n uesto ultimo caso, la capacit di avere dei canali distributivi efficaci un fattore al uanto rilevante per collocare dei prodotti innovativi! "pesso, soprattutto nel settore alimentare, alcuni prodotti innovativi non trovano sbocc$i sul mercato, in uanto la grande distribuzione commerciale non li offre tra il proprio assortimento, preferendo presentare solo i prodotti ormai noti e apprezzati dai consumatori! LEZIONE

1F 0RAND' CON4EZIONE E ALTRI 4ATTORI COMAETITILI L#ca 4err#cci

La marca pu1 essere definita come a ?#al$ia$i ome' $imbolo o # a combi a.io e &i ?#e$ti' c(e mira a& i&e ti*icare i be i e& i $er%i.io &i # -im)re$a! )ltre ai nomi, i simboli sono degli elementi molto utilizzati per identificare un brand e favoriscono il processo di memorizzazione della marca stessa da parte del consumatore! Baramente le marc$e sono rappresentate solo da un nome, se non # uelle pi& antic$e, di solito c anc$e un simbolo! "i pensi al ruolo rivestito nella tradizione automobilistica italiana dal cavallino, al uale tutti associano il nome della Aerrari! W possibile identificare $ei &i%er$e *# .io i c(e la

marca $%ol!e e c(e $i tra&#co o i # %a ta!!io com)etiti%o )er le im)re$e! 9' La prima uella delli&e ti*ica.io e! -i1 significa c$e la marca aiuta la differenziazione del prodotto rispetto a uelli dei competitors, in uanto permette al consumatore di riconoscere pi& facilmente lo stesso! @ant c$e nelle ricerc$e di mar3eting si usano i blind test, test ciec$i, cio prove per testare i prodotti cui sono sottoposti alcuni consumatori! Es!, voglio testare una bevanda analcolica! /rendo 9> diverse bevande analcolic$e c$e si assomigliano e si pongono in 9> diversi contenitori anonimi! ( consumatori devono assaggiare e ad associarli alle 9> marc$e! 5imostrano c$e, anc$e uando i consumatori asseriscono di riconoscere con assoluta certezza il prodotto a cui sono fedeli, spesso da risultati opposti! .e deduciamo limportanza della marca in termini di identificazione! +' La seconda funzione della marca la )rote.io e le!ale, in uanto consente di reprimere con strumenti legali, normativi e giuridici limitazione servile da parte dei concorrenti! =' La marca ricopre anc$e una funzione di !ara .ia ei co *ro ti &ei co $#matori! -i1 significa c$e essa offre garanzie di coerenza tra uanto promesso e uanto riscontrato negli attributi del prodotto! Ad esempio, molti consumatori interpretano il marc$io 6ercedes come garanzia di attributi uali laffidabilit dei prodotti! K' La uarta funzione uella di orie tame to, cio assecondare le scelte dei consumatori rispetto alla :confusione decisionale; dovuta ad eccessi di offerta %es! alimentare'! (l consumatore pu1, uindi, orientarsi verso lac uisto di uelle marc$e alle uali attribuisce particolari funzioni e attributi di ualit e garanzia!

?' La uinta funzione la )raticit;, in uanto la marca permette c$e il prodotto sia facilmente pronunciabile da parte dei consumatori! "i pensi a uanto i consumatori siano facilitati nellindicare una bibita analcolica gassata a base di cola con il nome -oca -ola! J' (nfine, la marca svolge una funzione di )er$o ali..a.io e, in uanto essa conferisce personalit al prodotto e, di conseguenza, alcuni valori di personalit allutilizzatore! "i pensi, ad esempio, al prestigio di alcuni marc$i italiani come la Aerrari o le grandi griffe della moda e a come possa tradursi in valori della personalit dellindividuo c$e ac uista tali beni! Le tipologie di marca si distinguono in due grandi categorie: la marca i &#$triale e la marca commerciale! La marca industriale uella c$e viene utilizzata dallimpresa manifatturiera per mettere in vendita i propri prodotti! La marca commerciale %o private label o marca del distributore' si $a uando unimpresa commerciale pone in vendita sotto il proprio nome prodotti realizzati da imprese manifatturiere fornitrici! Attualmente, anc$e in (talia, le varie imprese della distribuzione commerciale $anno inserito progressivamente nei loro assortimenti la propria marca commerciale in uasi tutte le categorie merceologic$e %alimentare, ma ora ci sono anc$e pile con il marc$io commerciale'! La coesistenza della marca commerciale e di uella industriale sugli stessi scaffali $a fatto sorgere una nuova competizione %c$e non si limita pi& ad una competizione tra produttori industriali'! Le motivazioni c$e $anno spinto le insegne commerciali a proporre dei prodotti con il proprio

marc$io sono state, innanzitutto, la possibilit di generare maggiori profitti e la possibilit di godere di un monopolio sui prodotti a marc$io in uanto non venduti presso altre insegne %e sui uali il consumatore non pu1 fare dei confronti di prezzo'! Le imprese commerciali, naturalmente, non producono, ma si affidano ad imprese industriali specializzate! .ella *a$e &i )ro!etta.io e e $celta &i # a marca " im)orta te $e!#ire alc# i criteri em)irici! (nnanzitutto una marca deve essere facile da leggere, riconoscere e ricordare! -i1 significa c$e oltre alla facilit nella pronuncia, una marca deve garantire la facilit, ad esempio, di associazione di un nome ad un disegno o un simbolo per permetterne la memorizzazione! .elle auto si usano espressioni alfanumeric$e %AK' facilmente ricordabili e spendibili in tutto il mercato mondiale! "e si usano parole ci si pu1 trovare con paesi in cui la parola ric$iama ualcosa daltro o difficilmente pronunciabile! La marca, inoltre, deve essere adatta al confezionamento e alletic$ettatura! Ad esempio, un prodotto di piccole dimensioni non pu1 avere una marca composta da troppi elementi o da un nome eccessivamente lungo, in uanto mal si adeguano alla confezione del prodotto stesso! La marca deve essere utilizzabile legalmente, uindi, essenzialmente, non pu1 ric$iamare una marca gi esistente e affermata sul mercato utilizzata da un concorrente! (noltre, la marca deve essere adatta ad ogni tipo di pubblicit! -i1 deriva dal fatto c$e esistono numerosi strumenti per attuare una campagna pubblicitaria %radio, @F, cartelloni pubblicitari,

riviste e uotidiani' e la marca deve essere efficacemente rappresentabile in ognuno di essi! (noltre, importante, per le imprese c$e operano in tutto il mondo, di individuare una marca :universale;, facilmente comprensibile e pronunciabile in tutte le lingue! (nfine, la marca deve risultare coerente con limmagine e il posizionamento voluti per il prodotto! W bene, uindi, evitare ualsiasi nome o simbolo c$e possa evocare temi contrari al costume sociale o, ad esempio nel caso dei prodotti alimentari, una marca c$e possa ric$iamare una scarsa salubrit del prodotto! Al *i e &i $ce!liere # -e**icace marca )er il )ro)rio )ro&otto' e$i$to o &ei te$t c(e )o$$o o *acilitare tale o)era.io e! @ra uesti ci sono i test associativi, c$e permettono di associare una parola o un simbolo a particolari fenomeni o emozioni nella mente dei consumatori! @ali test permettono di capire uali segni o parole utilizzare nella propria marca, ualora si intenda trasferire con il proprio prodotto alcuni valori di personalit o far evocare con esso alcune sensazioni particolari! Es, un cane pu1 evocare protezione %cane di razza protettiva' o affettivit %cane da salotto'! 8na seconda tipologia di test rappresentata dai test di apprendimento o di ricordo, effettuati per valutare la capacit di memorizzazione da parte del consumatore della marca stessa! (nfine, esistono dei test di preferenza, c$e vanno a colpire il gusto soggettivo dei consumatori! -i sono delle immagini o dei simboli c$e ottengono maggiormente la preferenza dei consumatori e c$e, per tale motivo, devono essere conosciute e utilizzate dallimpresa nella scelta della marca! 8n altro aspetto della politica di marca riguarda le

$trate!ie &i marca $te$$a, c$e possono essere classificate in tre tipologie! La )rima $trate!ia ri!#ar&a l-e$te $io e &ella li ea, c$e consiste nellutilizzare una marca esistente per facilitare lingresso dellimpresa in un nuovo segmento di mercato allinterno della stessa categoria merceologica! @ale politica attuata attribuendo la stessa marca gi esistente anc$e ad nuovo prodotto appartenente alla stessa categoria merceologica! Es! 3oda3 c$e produce pellicole fotografic$e $a numerosi prodotti allinterno di uesta categoria merceologica a marc$io 3oda3! ( vantaggi c$e si conseguono con tale strategia sono, innanzitutto, c$e si ottiene un effetto traino della marca sui nuovi prodotti! (nserire un nuovo prodotto con una marca gi esistente favorisce la funzione di garanzia gi storicamente ac uisita con altri prodotti, aumentando la valorizzazione del nuovo prodotto nei consumatori! @ra gli svantaggi della strategia di estensione della linea, c la possibilit di cannibalizzare i prodotti dellimpresa preesistenti! (l consumatore potrebbe, infatti, indirizzare i suoi ac uisti verso il nuovo prodotto e abbandonare i beni gi offerti in passato dallimpresa! (ntrodurre una nuova pellicola da parte di \oda3 pu1 significare eliminare dal mercato pellicole 3oda3 presistenti! La $eco &a $trate!ia " ?#ella &i e$te $io e &ella marca c$e consiste nellutilizzare il nome di una marca gi esistente per commercializzare un proprio prodotto in una diversa categoria merceologica! Ad esempio, il marc$io Aerrero stato utilizzato non solo nella categoria merceologica delle creme da spalmare %.utella' ma anc$e nella categoria dei cioccolatini %Aerrero Boc$er'! Lo stesso vale per il

marc$io 2ranarolo, utilizzato per il latte ma anc$e nelle categorie della panna da cucina o degli Cogurt! Limportante vantaggio di tale strategia c$e con essa non c il risc$io di cannibalizzare i prodotti preesistenti! 0uesta strategia si fonda sullidea del cosiddetto marc$io-ombrello! "i tratta di un marc$io c$e coinvolge tutti i prodotti presenti nel portafoglio di unimpresa, anc$e uando uesti prodotti appartengono a diverse categorie merceologic$e! @alvolta sotto uesto marc$io-ombrello si possono avere dei brand specifici! .ellesempio riportato in precedenza, sotto il marc$io-ombrello Aerrero esistono dei brand specifici, come .utella o Boc$er! @ale strategia pu1, per1, far incorrere limpresa nel risc$io di incoerenza nel posizionamento di mercato della marca nelle differenti categorie merceologic$e, con effetti negativi sulle vendite di talune di esse! Es!, 2ranarolo punta sulla ualit del proprio latte, se la ualit dello Cogurt non corrispondesse a uella del latte i consumatori potrebbero assumere atteggiamenti avversariali allo Cogurt con trascinamento negativo sul latte! 0ualora i consumatori non riscontrassero in alcuni prodotti di una impresa le caratteristic$e promesse dalla stessa per altri prodotti, potrebbero verificarsi casi di avversione verso lintera marca! La ter.a $trate!ia &i marca " la co$i&&etta $trate!ia m#ltibra &i !, tramite la uale unimpresa assegna marc$e diverse o multiple a ciascuno dei prodotti offerti! A esempio la multinazionale 8nilever presente allinterno della categoria dei dentifrici con numerosi marc$i: 6entadent, 5urbans, /aperino, /epsodent e *enefit! 8no dei vantaggi di tale strategia la capacit di

presidiare in modo pi& efficace vari segmenti di mercato! .aturalmente, a fronte di tale strategia sono ric$iesti maggiori costi di mar3eting associati alla promozione e comunicazione dei diversi brand %ad esempio, la necessit di effettuare campagne pubblicitarie promozionali diversi per ciascun brand'! Ne!li #ltimi a i alc# i atte!!iame ti &ei co $#matori (a o obbli!ato a& # a ri%i$ita.io e critica &ei %a ta!!i com)etiti%i tra&i.io alme te a$$e! ati alla marca! @ra i comportamenti dei consumatori c$e $anno maggiormente condotto ad un ripensamento del ruolo del marc$io, importante ricordare lavvento degli $ard discount %strutture di vendita c$e commercializzano prodotti alimentari senza marca' e il movimento dei :no global;, c$e attribuisce ad alcuni marc$i globali e storici effetti sociali negativi %come lo sfruttamento della manodopera in alcune aree del @erzo 6ondo'! (n risposta a tali fenomeni alcuni imprese proprietarie di marc$i industriali storici $anno dovuto ridurre il prezzo di vendita dei propri prodotti, riducendo il gap con i cosiddetti :primi prezzi;! H la pasta alimentare pi& cara ora siamo sul =>R rispetto al primo prezzo, dieci anni fa sullE>R! @ra gli elementi caratterizzanti il prodotto, si rileva la co *e.io e c$e assolve, innanzitutto, allafunzione di salvaguardia delligiene del prodotto stesso! (noltre, la confezione migliora lefficacia di mar3eting dellimpresa, in uanto una confezione particolare aumenta il ric$iamo verso il consumatore, c$e spesso si lascia :affascinare; da essa piuttosto c$e dal prodotto stesso! (noltre la confezioneincrementa il profitto tramite la discriminazione dei prezzi! Ad esempio, la -oca -ola utilizza uattro diverse confezioni: la bottiglia in /E@

grande %famiglie' e uella piccola %trasportabile', la bottiglia in vetro %classico, da locale' e la lattina %bar, pizzerie'! 0uindi la -oca -ola $a differenziato il suo prodotto solo in relazione alla confezione %allinterno la bevanda la stessa', per mirare a diversi target di mercato e diverse funzioni duso! Altro elemento costituente il prodotto l-etic(ettat#ra! Essa parte della confezione e riporta informazioni sullarticolo o sul produttore dellarticolo! /er i prodotti alimentari obbligatorio legalmente c$e nelletic$etta sia riportata la scadenza e la composizione del prodotto stesso! "pesso letic$ettatura riporta anc$e delle informazioni addizionali sulle caratteristic$e del prodotto %ad esempio nelle bottiglie di vino! 0uelle prestigiose trasmettono atmosfere, sensazioni, sul gusto, sulla provenienza geografica, sulle occasioni di consumo'! 0uindi, letic$ettatura, da elemento giuridico obbligatorio per alcuni prodotto divenuta un vero e proprio veicolo di informazioni e strumento di mar3eting! /er uanto riguarda la ?#alit; &el )ro&otto, uesto un co cetto ambi!#o e m#lti&ime $io ale! (nfatti, il concetto di ualit ric$iama uattro significati differenti! La prima dimensione la ualit attesa da parte del consumatore, c$e determinata dalle aspettative del consumatore sulla base delle sue esigenze e delle sue esperienze pregresse di consumo! Esiste anc$e una ualit progettata da parte dellimpresa, c$e determinata da :visioni tecnologic$e; interne o da :visioni del mercato; interne! Es! vino! La terza dimensione la ualit realmente erogata dallimpresa, c$e data dalla capacit dellintera filiera produttiva e distributiva di garantire

lerogazione della ualit progettata %anc$e se spesso la ualit realmente erogata e uella progettata dallimpresa non coincidono'! (nfine, si $a la ualit percepita da parte del consumatore c$e determinata dalla conoscenza e competenza dello stesso sulla base della sua esperienza di consumo del bene considerato! 8nimpresa c$e attenta alla ualit del proprio prodotto deve tener conto di tutte ueste uattro dimensioni della stessa! Es un consumatore esperto di vino, ual la sua ualit attesa! 0ual la ualit progettata dallimpresa! 0ual la ualit erogata %ci pu1 essere gap con uella progettata'! 0uella c$e la ualit percepita c$e pu1 anc$e essere superiore, ma di solito no! Altro elemento caratterizzante il prodotto il suo &e$i! ! "pesso si ritiene c$e il design sia rilevante solo per i prodotti della moda o per i prodotti :banali; %ad esempio le sedie', ma in realt tale fattore divenuto fondamentale anc$e per la vendita di prodotti tecnologici %ad esempio i computer-Appleo gli stereo'! /arte integrante del design del prodotto il colore con il uale lo stesso viene offerto sul mercato! Ad esempio i produttori di detersivo in polvere offrono sul mercato italiano un prodotto di colore bianco, mentre sul mercato nord europeo offerto in un colore celeste c$iaro! )ppure si riscontrato un diffuso utilizzo del nero per i prodotti tecnologici, in uanto tale colore segnale di robustezza e raffinatezza del prodotto stesso! .ellalimentare il giallo e il verde, colori tenui c$e ric$iamano salubrit igiene, naturalezza! 0uindi anc$e lutilizzo di diversi colori influenza lac uisto di un determinato prodotto!

1U RUOLO' O0IETTILI E LOGICHE DEL ARICING 4err#cci

LEZIONE L#ca

"econdo la letterat#ra eco omico,ma a!eriale $i ri$co tra o &#e )o$i.io i &i**ere ti $#l r#olo &el )re..o! 13 La )rima $o$tie e c(e e$i$te # a )ro!re$$i%a )er&ita &i im)orta .a &ella le%a &el )re..o ello $ce ario com)etiti%o &i ri*erime to i t#tti i $ettori! 13 La $eco &a $ottoli ea' al co trario' c(e il )re..o $ta ac?#i$ta &o # a cre$ce te im)orta .a ella com)eti.io e &ei %ari $ettori! Analizzando pi& dettagliatamente la prima posizione, essa afferma c$e in mercati sempre pi& differenziati e dominati dallinnovazione %sia di prodotto c$e di processo' il prezzo $a perso peso e ruolo rispetto al passato! (n base a tale visione, si sostiene c$e le politic$e di differenziazione e di innovazione sono divenute talmente fondamentali nello scenario attuale c$e si riscontra una realt fondata sulla no-price competition, in cui la variabile prezzo non $a alcuna importanza! (l secondo fronte della letteratura afferma c$e il prezzo ac uisisce unimportanza crescente sia nei /aesi sotto-sviluppati, c$e in uelli sviluppati! /ain e 2ilmore %???' nel +>>> $anno detto :la storia del progresso economico consiste nel far pagare ci1 c$e prima era gratis;! @ale convinzione deriva anc$e dal fatto c$e attualmente viene applicato un

prezzo a molti beni c$e un tempo erano liberamente disponibili in natura %ad esempio lac ua'! /oic$ il prezzo divenuto rilevante in molti beni e servizi si sostiene c$e una parte della comunit non $a le risorse finanziarie per ac uisire la propriet degli stessi beni e per uesto passata a pagare per lutilizzo del bene senza averne la propriet! Ecco allora formule finanziarie innovative come il leasing per le auto! (l prezzo ac uista unimportanza particolare nei /aesi sotto-sviluppati, dove il reddito e le capacit di ac uisto sono molto limitate e, dun ue, per unimpresa c$e voglia competere in tali mercati necessario mantenere un prezzo contenuto! 6a si sostiene c$e anc$e nei /aesi industrializzati e ad alto reddito la variabile prezzo sta assumendo una nuova e crescente importanza! -i1 dovuto, innanzitutto, perc$ si registra un accorciamento del ciclo di vita del prodotto e le imprese sono costrette a praticare prezzi limitati al fine di conseguire profitti nel breve periodo! (noltre, si riscontra la proliferazione di marc$e poco differenziate e la presenza di una percepita omogeneit da parte del consumatore c$e lo porta a rivolgersi verso i prodotti meno costosi, indirizzando il mercato verso una price competition! Altro fattore c$e sottolinea la crescente importanza del prezzo la competizione da parte di private labels %i prodotti a marc$io commerciale c$e presentano dei prezzi inferiori rispetto ai prodotti a marc$io industriale' e degli $ard discount %la cui competitivit basata sulla vendita di referenze con prezzi molto aggressivi'! (noltre, la fluttuazione delle materie prime %si pensi ai forti rincari nel prezzo del greggio' incide fortemente sulle politic$e di pricing in molti settori %es! tariffe aeree', andando ad influire in modo

sostanziale sulla struttura dei costi delle imprese! Esistono anc$e dei vincoli legali, come nei casi di blocco dei prezzi o di tariffe regolamentate %ad esempio nel caso si alcuni prodotti farmaceutici' o alle rigidit dei salari, c$e comportano una crescente importanza del prezzo dei prodotti in uanto ad essi imputati! 8n altro elemento da considerare la recente introduzione dellEuro nella zona di Eurolandia, c$e $a reso pi& trasparente la politica dei prezzi di certi prodotti! Ad esempio, alcune imprese automobilistic$e in precedenza praticavano, nei diversi /aesi europei, prezzi differenti per uno stesso modello di autovettura, in funzione delle singole valute nazionali! Attualmente la moneta unica $a eliminato uesto comportamento opportunistico! (nfine, lultimo fattore c$e sottolinea il ruolo del prezzo anc$e nei /aesi sviluppati lemergere di nuovi competitors a livello mondiale, c$e godono di vantaggi di costo %inferiori costi del lavoro o delle materie prime'! Le caratteri$tic(e )ec#liari &el )rici ! possono essere sintetizzate in due aspetti! (l primo c$e il )rici ! " l-# ica le%a c(e )ro&#ce rica%i' me tre le altre !e era o co$ti+ (n riferimento alle uattro :/; del mar3eting, mentre le politic$e di comunicazione, di prezzo e di distribuzione assorbono risorse finanziarie per perseguire i propri obiettivi, le politic$e di pricing sono le unic$e c$e forniscono ricavi! (noltre, il )re..o " # a le%a *le$$ibile ri$)etto alle altre tre 6A7! (nfatti, il prezzo pu1 essere modificato pi& rapidamente rispetto alle altre leve %nel caso delle aste on-line subisce delle variazioni istantanee'! (noltre, il pricing una leva flessibile in

uanto pu1 facilmente essere applicata in modo differenziato rispetto ai diversi segmenti di consumatori %strategia di discriminazione del prezzo'! .aturalmente se non c comunicabilit tra i segmenti! E possibile pensare anc$e ad unadiscriminazione spaziale del pricing, cio praticare prezzi diversi in contesti spaziali diversi! "e in Eurolandia ora non c pi& storia per le auto, non detto c$e non ci sia al di fuori %america latina # es rispetto al nordamerica'! Larie $o o le moti%a.io i c(e )orta o a co $i&erare il )re..o # eleme to e$tremame te im)orta te &elle )olitic(e &i # -im)re$a! 9' (nnanzitutto, il )re..o i *l#e .a il li%ello &ella &oma &a %prezzi diversi determinano differenti volumi di ac uisto da parte dei consumatori'! +' (noltre, il )re..o (a # im)atto &iretto $#i )ro*itti e # im)atto i &iretto $#lla co)ert#ra &ei co$ti *i$$i! =' (l prezzo importante in uanto " # $e! ale c(e co trib#i$ce alla )erce.io e !lobale &el )ro&otto e &ella marca! -on il pricing, infatti, limpresa riesce a posizionare il prodotto in una determinata fascia di mercato %pricing alti devono corrispondere ad un posizionamento nella fascia alta del mercato e viceversa per i pricing bassi'! K' (nfine, il prezzo " la %ariabile &i marketi ! c(e )i8 &i altre co $e te &i *are # co *ro to tra )ro&otti co corre ti! (l pricing permette ai prodotti di essere comparabili e, tramite esso, il consumatore pu1 confrontare varie alternative in modo razionale! 8na $trate!ia &i )rici ! composta da $ei *a$i &i$ti te!

13 La )rima *a$e co $i$te ella &e*i i.io e e ello $%il#))o &e!li obietti%i c(e l-im)re$a i te &e )er$e!#ire co la )olitica &i )rici ! ! 8no degli obiettivi c$e un impresa pu1 porsi pu1 essere lobiettivo di sopravvivenza, c$e si realizza uando limpresa $a, ad esempio, un eccesso di capacit produttiva inutilizzata e il volume delle vendite non consente lo sfruttamento degli impianti ai livelli massimi! @ale eccesso di capacit produttiva si traduce in costi fissi non coperti dai ricavi e ci1 porta ad una maggiore concorrenza per laumento delle proprie uote di mercato! "pesso uesta maggiore concorrenza si riflette sulla determinazione di prezzi molto esigui c$e, a volte, si limitano a coprire i soli costi medi variabili! E naturalmente una politica di breve periodo! 8n secondo obiettivo pu1 essere uello della massimizzazione dei profitti correnti, effettuando le opportune analisi sul livello della domanda e sulla struttura dei costi interni! (noltre, limpresa pu1 porsi degli obiettivi di leaders$ip di ualit, cio, tramite la leva del prezzo, intende posizionarsi sulla fascia alta del mercato! Limpresa, uindi, pratic$er un prezzo elevato in corrispondenza di un prodotto offerto con caratteristic$e ualitative distintive riconosciute dai consumatori! Limpresa pu1 perseguire, tramite il prezzo obiettivi di massimizzazione delle vendite, puntando ad ottenere una leaders$ip delle uote di mercato! /er raggiungere tale obiettivo di elevati volumi di vendita, limpresa dovr affrontare una politica di prezzo relativamente basso, c$e, comun ue, pu1 non essere in contraddizione con lobiettivo di profitti elevati nel lungo periodo! (nfine, un ultimo obiettivo pu1 essere uello di contenimento della concorrenza potenziale! -i1

significa c$e le imprese incumbent %gi esistenti sul mercato' praticano un prezzo c$e mira ad ostacolare lentrata di un potenziale futuro concorrente %si veda a tal proposito la teoria del prezzo limite c$e si basa su alcuni presupposti ed rilevante perc$ in alcuni settori oligopolistici possibile arrivare alla determinazione di un prezzo c$e riesce a tener fuori uel settore dei potenziali nuovi entranti'! Nella &etermi a.io e &el )rici ! " be e te ere i co $i&era.io e $ia *attori e$ter i c(e i ter i all-im)re$a! .el primo caso limpresa deve mantenere una coerenza rispetto ad alcuni fattori esterni uali le caratteristic$e della domanda e i comportamenti della concorrenza! La domanda e la concorrenza, infatti, rappresentano due vincoli nella scelta del prezzo ed in particolar modo individuano il prezzo massimo accettabile! .el secondo caso limpresa deve mantenere una coerenza esterna rispetto a fattori uali i costi medi totali! (n tal caso tali costi rappresentano la soglia minima al di sotto del uale il prezzo non pu1 scendere! @ra il limite inferiore, indicato dai costi medi, e il limite superiore, indicato dalla domanda e dalla concorrenza c un range di variabilit allinterno del uale limpresa decide il suo prezzo! 13 La $eco &a *a$e e$$e .iale ella &etermi a.io e &i # a $trate!ia &i )rici ! " )ro)rio la $tima &ella &oma &a! /er analizzare leffetto del prezzo sulla uantit domandata si fa ricorso al grafico della curva di domanda! .el caso di prodotti normali la relazione tra prezzo e uantit domandata assume un andamento decrescente!

(nfatti, normalmente, se un prodotto viene venduto ad un prezzo molto elevato, solo una parte limitata dei consumatori sar disposta ad ac uistarlo! .el caso, invece, di un prezzo pi& basso, per la struttura delle preferenze e per la capacit economica di ac uisto dei consumatori, normalmente un maggior uantit di consumatori potranno ac uistare il bene! .on sempre, per1, la curva di domanda $a uesto andamento! .el caso dei beni di lusso, infatti, entro certi livelli di prezzo, uando uesto sale, cresce anc$e la uantit domandata! 0uindi, uanto pi& il prodotto aumenta di prezzo %e nella percezione dei consumatori aumenta il suo prestigio' cresce la massa dei consumatori c$e disposta ad ac uistarlo! 0uesta relazione positiva fra prezzo e uantit domandata vale entro un certo intervallo di variabilit del prezzo stesso! (nfatti, oltre certe soglie particolarmente elevate di prezzo anc$e la domanda inizia a contrarsi! La c#r%a &i &oma &a mi$#ra la rela.io e tra &#e %ariabili 2)re..o e ?#a tit;3, ma interessante osservare come essa si trasforma nel caso in cui anc$e altre variabili economico-sociali modificano i loro valori! "e, ad esempio, il reddito dei consumatori aumentasse del ?>R, la curva di domanda di un determinato bene subir, nella maggior parte dei casi, una traslazione verso lalto! 0uindi, a parit di prezzo limpresa registrer una maggiore uantit di prodotti venduti!

@rattando della curva di domanda, un tema centrale rappresentato dallela$ticit; &ella &oma &a al )re..o' c(e $t#&ia a aliticame te la rela.io e tra )re..o e &oma &a %come, cio, un cambiamento nel prezzo del bene influenza la uantit domandata del bene stesso'! "tudiando tale relazione si riscontrano due diverse situazioni: una di domanda elastica e una di domanda anelastica o rigida! U a &oma &a ela$tica " # a &oma &a c(e %aria i ma iera co $i$te te a c(e &i *ro te a %aria.io i i *i ite$imali &el )rici !! (nvece, # a &oma &a ri!i&a $i (a ?#a &o # a %aria.io e &el )rici ! o i *l#e .a la %aria.io e &ella ?#a tit; &oma &ata &el be e $te$$o! Analiticamente lelasticit della domanda al prezzo viene evidenziata dal ra))orto tra la %aria.io e )erce t#ale &ella ?#a tit; &oma &ata &el be e e la %aria.io e )erce t#ale &el )re..o &el be e $te$$o! 2raficamente, la domanda perfettamente rigida uando rappresentata da una linea parallela allasse delle ordinate! (nvece, perfettamente elastica uando parallela allasse delle ascisse! Tra i *attori c(e i *l#e .a o il %alore &ell-ela$ticit; al )re..o' c-"' i a .it#tto' l-e$i$te .a &i ?#alit; &i$ti ti%e &el be e ella )erce.io e &el co $#matore! 0uando il consumatore percepisce il prodotto come unico, evidente c$e la domanda tende a divenire rigida! Lo stesso vale in ualsiasi caso in cui risulti difficile il confronto di prezzo %ad esempio per lesistenza di prodotti fortemente differenziati tra

loro' oppure uando c omogeneit di prezzo %attuali tariffe telefonic$e' plausibile ritenere c$e la domanda assuma una certa rigidit! 8na domanda rigida si $a anc$e in presenza di un effetto-reddito, cio uando lac uisto di un determinato bene incide poco sul reddito del consumatore! -oncretamente, tra i meto&i )er %al#tare l-ela$ticit; pu1 essere, ad esempio, considerato uello delgiudizio degli esperti! 2li esperti coinvolti, in base alle loro esperienze e competenze, sono in grado di ipotizzare il coefficiente di elasticit di alcuni beni! 8n secondo metodo uello c$e si basa sulle indagini empiric$e presso un campione di consumatori %si tratta di una ricerca di mercato'! "i calcola il livello di elasticit osservando le reazioni dei consumatori in termini di uantit ac uistata ai diversi livelli del pricing! (nfine, una metodologia utilizzata il ricorso ad analisi interne allazienda basate sulle serie storic$e di vendita, ricostruendo le uantit vendute ai vari livello di prezzo applicati nel corso del tempo! ,anno tutti e tre dei limiti! No o$ta te alc# i limiti &e!li a))rocci )er la %al#ta.io e &ell-ela$ticit;' lo $t#&io &i tale %ariabile ri$#lta )articolarme te im)orta te ! (nfatti, il valore dellelasticit consente di sapere in uale senso agire sul prezzo per stimolare la domanda! Ad esempio, se la domanda rigida conviene %considerando solo la stima della domanda e non considerando la struttura dei costi e il comportamento della concorrenza' aumentare il prezzo al fine di ottenere maggiori ricavi totali %restando invariati altri fattori come i costi o la concorrenza'!

"e la domanda elastica, invece, un aumento del prezzo pu1 determinare una contrazione dei ricavi totali %derivante da una forte contrazione dei volumi di vendita'! /3 La ter.a *a$e &a co $i&erare )er att#are # a )olitica &i )rici ! " ?#ella &ella &etermi a.io e &ei co$ti, c$e rappresentano la soglia minima sotto la uale il prezzo non pu1 scendere! (nfatti, il prezzo deve coprire il costo medio totale sostenuto per la produzione dellimpresa %e, preferibilmente, lasciare anc$e un margine addizionale per i profitti c$e si intendono ottenere'! Analizzare i costi, significa studiarli in relazione alla domanda e ai ricavi relativi al prodotto! @ale rapporto , innanzitutto, spiegato dalla relazione tra costi e volumi di produzione! La domanda, infatti, influenza i volumi di produzione e limpresa deve capire come cambia il costo medio totale al cambiare di uesti! A uesto concetto si ricollegano due analisi! La prima, statica, riguarda lo studio delle economie di scale! La seconda, dinamica, studia le economie di apprendimento! Le economie di scala sono la riduzione del costo medio totale allaumentare della scala di produzione di unimpresa! 0uindi un risparmio di costo c$e lazienda ottiene in funzione di pi& elevati volumi di produzione! Le economie di apprendimento conducono alla riduzione del costo medio totale per effetto di fenomeni di apprendimento, cio di una variabile c$e possiamo sintetizzare nei volumi cumulati di produzione ottenuti nel corso del tempo! (nsomma il primo anno c$e unazienda produce un prodotto plausibile c$e abbia un costo medio totale superiore rispetto di uello c$e avr al 9>O anno di

produzione del prodotto #c$ avr conseguito una certa esperienza migliorando la sua capacit di realizzazione del prodotto, migliorando lefficienza tecnica degli impianti, migliorando laddestramento del personale tecnico, il prodotto $a ac uisto una fedelt di marc$io e uindi le campagne pubblicitarie non sono pi& consistenti come in passato! 2raficamente, la situazione riportata ci permette di comprendere come, in una situazione di basse economie di scala, in presenza di livelli di produzione relativamente basse, il costo medio totale tende ad essere molto limitato! )ltre certe soglie di produzione il costo medio totale tende a crescere e porta ad una fase di diseconomie di scala! Al contrario, un prodotto c$e gode di alte economie di scala far registrare bassi livelli di costo medio totale in corrispondenza di livelli produttivi elevati! /er realizzare la massima efficienza, uindi, limpresa deve realizzare alti livelli di produzione! (nvece, limpresa si trova in presenza di economie di apprendimento se la funzione delle economie di scala %staticamente intesa' tende a traslare verso il basso con il decorrere del tempo! Le implicazioni tra la relazione fra i prezzi, la domanda e i costi sono c$e le variazioni del prezzo impattano sui ricavi totali e, influenzando la uantit di prodotto venduto, determinano anc$e il livello del costo medio totale! (nfatti, se limpresa cambiasse il prezzo, varierebbe, inevitabilmente, anc$e la uantit venduta di un determinato prodotto e se uesta cambia, evidente c$e la uantit realizzata cambia e ci1 influisce sulla struttura dei costi %in uanto incide

sulle economie di scala e sulle economie di apprendimento'! 5a ci1 ne consegue c$e, ad esempio, in presenza di basse economie di scala e di domanda rigida, laumento del prezzo determina un aumento dei profitti! (nfatti, se le economie di scala sono basse limpresa $a un incentivo a produrre uantit di prodotto relativamente limitate! (noltre, essendo la domanda, contemporaneamente, rigida %cio non influenzata dai livelli del prezzo' limpresa pu1 aumentare il prezzo, ottenendo una crescita dei ricavi e, dun ue, anc$e dei profitti! .el caso di alte economie di scala e di domanda elastica, invece, una diminuzione del prezzo aumenta il livello dei profitti! (nfatti, con una domanda elastica, grazie ad una riduzione del prezzo limpresa riesce ad ottenere maggiori volumi di prodotti venduti, c$e si concretizzano in un incentivo a produrre maggiori uantit %data le presenza di alte economie di scala' e a beneficiare di una riduzione del costo medio totale! (l uarto step riguarda lanalisi dellambiente concorrenziale! W inevitabile c$e, studiando i prezzi, si analizzi la presenza di una congiuntura economica espansiva o recessiva %in tal caso si restringono i margini per poter praticare un pricing elevato'! (n uesta fase bene analizzare anc$e il tasso di inflazione, c$e pu1 generare aumenti %sebbene nominalistici' del pricing! (nfine, importante osservare lintensit della concorrenza e leventuale presenza di un leader allinterno del settore!

LEZIONE 1W LE STRATEGIE DI AREZZO L#ca 4err#cci (l uinto step per la realizzazione di una strategia di pricing riguarda la determinazione del prezzo stesso! (n letteratura sono stati individuate diverse metodologie per la determinazione del prezzo di vendita! (nnanzitutto, esistono i meto&i ba$ati $#i co$ti, tra cui uello del costo totale %o mar3 up' e uello del punto di pareggio, c$e rappresentano i due maggiormente diffusi! "ono i principali! 8na seconda tipologia di metodi per la determinazione del prezzo rappresentata dai uelli basati sulla domanda, di cui si analizzer pi& nello specifico uello del valore percepito! (nfine, lultima categoria di metodi sono uelli basato sulla concorrenza ed, in particolare, si approfondir il metodo dei prezzi correnti! /er uanto riguarda i metodi di determinazione dei prezzi basati sui costi, si procede di seguito allapprofondimento di uello basato sul costo totale %o metodo del mar3 up'! @ale metodologia si fonda sullapplicazione di un ricarico prefissato %o mar3 up' rispetto al costo complessivo del prodotto! 5un ue, innanzitutto, limpresa deve determinare il costo complessivo del prodotto e a uesto aggiungere una uota %espressa in misura fissa assoluta da aggiungere al costo medio totale o in percentuale rispetto al costo medio totale' c$e rappresenta il profitto dellimpresa! (l limite del metodo del mar3 up dipende dal fatto c$e non si considera la domanda corrente e i prezzi della concorrenza e, uindi, non possibile ottenere

un pricing ottimale! -io non sa e neppure $a cercato di sapere uale sar il volume di domanda c$e a uel determinato prezzo il mercato ric$ieder, n uali saranno le reazioni dei concorrenti a uel pricing! 0uesto un grande limite #c$ il costo medio totale una stima, non sappiamo se trover effettiva realizzazione sul mercato! Allora se la domanda effettiva c$e il mercato ric$iede di uel prodotto minore rispetto a uanto preventivato e se siamo in un contesto in cui i costi di uesta impresa sono influenzati # esempio dalle economie di scala di fatto ci potremmo trovare davanti ad un costo medio totale superiore a uello stimato! @ale metodo $a, per1, un importante pregio c$e uello di essere estremamente facile da applicare, anc$e perc$ ric$iede la necessit di conoscere solamente la propria struttura dei costi per la valutazione del costo medio totale! 0uesta semplicit lo $a reso di successo tra le pmi c$e non $anno risorse umane, professionali e finanziarie # poter ricercare informazioni esterne di mercato in modo da calibrare la propria politica di prezzo non solo sui propri costi, ma anc$e sulla domanda e sulla concorrenza! (l secondo metodo, c$e rientra nella pi& ampia categoria delle metodologie di determinazione dei prezzi basati sui costi, uello del punto di pareggio! @ale sistema prevede c$e limpresa determini il prezzo in corrispondenza del uale pu1 realizzare il punto di pareggio o conseguire il profitto ricercato! (l punto di pareggio si ricerca e analizza realizzando un diagramma c$iamato, appunto, del punto di pareggio %o del brea3-even point'! (l diagramma del punto di pareggio costruito

introducendo alcune fondamentali informazioni! S Bicavi totali RTYCT -osti totali RTMCT

-osti variabili

RT ZCT -osti fissi

0 (nnanzitutto, si considerano i costi fissi, c$e sono rappresentati da un retta parallela allasse delle ascisse! .el punto in cui la linea dei costi fissi interseca lasse delle ordinate $a origine una retta inclinata positivamente c$e rappresenta i costi totali %somma tra i costi fissi e i costi variabili'! /er uanto riguarda i costi variabili, essi sono

rappresentati dalla retta c$e nasce dallorigine degli assi e c$e $a la stessa inclinazione della linea dei costi totali! (n corrispondenza di una uantit pari a > il costo totale corrisponde esattamente allentit del costo fisso #c$ npn ci sono costi variabili essendoci una produzione nulla! 6an a mano c$e le vendite assumono valori positivi evidente c$e i costi totali sono influenzati anc$e dai costi medi variabili! La seconda retta c$e nasce dallorigine degli assi la funzione dei ricavi totali, la cui inclinazione positiva influenzata dal prezzo 7prodotto prezzo uantit'! (l punto in cui i ricavi totali intersecano i costi totali il cosiddetto :punto di pareggio;, in cui ueste due funzioni assumono il medesimo valore e c$e ottenibile ualora la uantit venduta sia 0! /er volumi di vendite superiori a 0, limpresa si trova in una situazione in cui i ricavi totali sono superiori ai costi totali e, dun ue, esistono profitti positivi! -on alcuni passaggi algebrici possibile determinare analiticamente la uantit di pareggio! "appiamo c$e nel punto di pareggio i ricavi totali sono uguali i costi totali, c$e sono dati dalla somma tra i costi fissi totali e i costi variabili totali! W noto, inoltre, c$e i profitti sono rappresentati dalla differenza tra i ricavi totali e i costi totali, i uali possono essere sostituiti con la loro funzione %somma tra costi fissi totali e costi variabili totali'! W possibile esprimere i ricavi come prodotto fra prezzo e uantit e i costi variabili totali come prodotto fra costo variabile unitario e uantit, ottenendo la formula riportata nellultima riga della slide! Al fine di trovare 0, c$e il punto di pareggio, necessario porre pari a zero il profitto %in uanto in

tale punto il ricavo totale uguale al costo totale'! 5opo alcuni passaggi algebrici, risulter c$e il punto di pareggio sar uguale al rapporto tra i costi fissi totali e la differenza tra il prezzo e il costo variabile unitario! @utte le volte c$e limpresa vende una uantit inferiore a 0 incorre in delle perdite economic$e! 6entre la vendita di uantit superiori al punto di pareggio le permette di ottenere profitti positivi! B@7-@ -@7-A@G-F@ /rofitto7B@--@ /rofitto7B@-%-A@G-F@' /rofitto7p_ !ta7 --A@-%-Funit_ !ta' HMC4:A,C%# it "appiamo c$e limpresa pu1 astrattamente praticare prezzi diversi e se lo fa avr ragionevolmente ricavi totali diversi #c$ i volumi della domanda assorbiranno uantit diverse in funzione dei diversi prezzi! 0uindi sovrapponiamo al diagramma dove cerano i costi totali anc$e ualc$e altra funzione, in particolare uella dei ricavi totali c$e costruita sulla base di un determinato prezzo, in particolare su un prezzo particolarmente elevato vista linclinazione molto forte della retta! Astrattamente uesta impresa # uesto stesso bene potrebbe praticare prezzi diversi, in particolare inferiori e uindi la funzione del ricavo totale avrebbe una inclinazione minore e cos< via praticando prezzi inferiori! 5alle analisi della domanda si sa c$e a prezzi diversi, per il mercato dei prodotti normali, corrispondono uantit vendute diverse! /roviamo uindi ad identificare ueste uantit vendute effettivamente! La prima funzione del ricavo totale indica c$e con uel determinato prezzo solo uella uantit in corrispondenza del punto giallo indicato!

(nvece se pratic$iamo un prezzo un po pi& basso e concentriamo lattenzione sulla +O funzione di ricavo totale vediamo c$e riusciamo a vendere una maggiore uantit di prodotto %basta trovare la corrispondenza sullasse delle ascisse del punto giallo'! La uantit vendita continua ad aumentare se e solo se il prezzo diminuisce come vediamo nella funzione nO = e nO K del ricavo totale! 0uesti punti gialli diventano dei punti c$iave #c$ sono i punti in corrispondenza dei uali noi possiamo determinare i ricavi totali c$e cambiano a seconda del pricing c$e facciamo cos< come cambiano i costi totali! 0uesto diagramma ci dice c$e bisogna scegliere uel pricing c$e aiuta limpresa a massimizzare i suoi profitti! (n relazione ad ogni prezzo determiner un ricavo totale a cui corrisponderanno diversi volumi di vendita c$e determineranno una diversit dei ricavi effettivi totali e dei costi totali! -os< abbiamo ottenuto un modello integrato in cui teniamo in considerazione sia la struttura dei costi dellimpresa c$e la stima della domanda! (l limite di uesto sc$ema c$e non considera le possibili reazioni della concorrenza al pricing c$e decidiamo di praticare! /er uanto riguarda i metodi basati sulla domanda, si analizza uello del valore percepito, c$e considera le percezioni del valore da parte dellac uirente e non sui costi del venditore! W, dun ue, un metodo totalmente sbilanciato sullanalisi della domanda e c$e prescinde dalle considerazioni di costo! @ale metodologia fa riferimento alla definizione di prodotto come ad un paniere di attributi c$e generano utilit ai consumatori, in uanto mira a valutare il valore economico riconosciuto ad ogni attributo!

0uindi, limpresa, concretamente, determina il prezzo sulla base del prezzo obiettivo, c$e uello derivante dalle percezioni da parte dei consumatori circa il valore del prodotto %inteso come paniere di attributi'! (l prezzo obiettivo , dun ue, il prezzo c$e un particolare cluster di consumatori disposto a sostenere per ac uistare un prodotto c$e $a determinate caratteristic$e ualitative e un determinato paniere di attributi! 8na volta individuato il prezzo obiettivo, tutta la struttura organizzativa dellazienda dovr adeguarsi ad esso: costi di produzione manifatturiera, costi di progettazione tecnica e stilistica del prodotto, costi di commercializzazione %e di mar3eting in generale'! 8n ulteriore metodo c$e pu1 essere utilizzato nella determinazione del pricing uello dei prezzi correnti, c$e rientra nellinsieme dei metodi basati sulla concorrenza! .ei settori oligopolistici %in cui ci sono poc$e imprese', si pu1 avere la presenza di unimpresa dominante e di alcune folloDers %imprese minori per capacit innovativa, potere di mercato, ecc!'! 0ueste ultime applic$eranno un prezzo scontato rispetto a uello praticato dallimpresa dominante, c$e gode di un premium price rispetto ai concorrenti, in uanto pu1 contare su una maggiore fedelt verso il suo marc$io, una maggiore ualit riconosciuta ai propri prodotti, ecc! (l metodo dei prezzi correnti ignora completamente le problematic$e di costo e di domanda %i folloDers, infatti, determinano i loro prezzi prendendo in considerazione solamente il pricing dellimpresa dominante'! 8n grande vantaggio di tale metodo , per1, la sua facilit di applicazione e, uindi, si adatta bene ad imprese di dimensioni minori!

Le strategie di prezzo dei nuovi prodotti! Esistono due grandi approcci %opposti tra loro' per lindividuazione del prezzo di nuovi prodotti! (l primo il prezzo di scrematura, c$e consiste nel fissare prezzi elevati nella fase di introduzione per scremare il mercato! "uccessivamente, nelle altre fasi del ciclo di vita del prodotto, il prezzo viene ridotto! Lo scopo della determinazione di un prezzo di scrematura lintenzione di collocare il prodotto, gi nelle sue prime fasi di vita, nella fascia alta del mercato! .elle fasi successive, con un abbassamento del prezzo, il prodotto pu1 essere ac uistato anc$e dagli altri segmenti del mercato! (l prezzo di scrematura pu1 essere applicato in alcuni casi particolari! (l primo riguarda la presenza di segmenti particolarmente rigidi rispetto al prodotto considerato! 5un ue, si riscontra, in tal caso, la presenza di clienti molto fedeli al prodotto e c$e, ricercando spesso una distinzione sociale nei loro modelli di consumo, ac uistano, come pionieri, il nuovo prodotto al fine di distinguersi dalla massa! 8n prezzo di scrematura pu1 essere applicato anc$e uando il ciclo di vita del prodotto molto breve! (n tal caso, per limpresa importante massimizzare i profitti di breve periodo e, uindi, necessario lanciare il nuovo prodotto con un prezzo alto! (nfine, un prezzo alto pu1 essere applicato uando le economie di scala sono insignificanti e, di conseguenza, limpresa non interessata a conseguire alti volumi di produzione per ottenere dei profitti! Lalternativa ai prezzi di scrematura data da uelli di penetrazione, c$e rappresentano la strategia di individuazione di un prezzo basso per conseguire

alte uote di mercato con rapidit %sin dal momento del lancio del prodotto'! @ali prezzi vengono applicati in uanto gli elevati volumi generano una riduzione del costo medio totale, permettendo di conseguire margini positivi di profitto! W auspicabile applicare prezzi di penetrazione per il lancio di nuovi prodotti, innanzitutto, uando limpresa $a unalta incidenza dei costi fissi! @ale caso riconducibile alle economie di scala, in uanto limpresa, per abbattere tali costi, pu1 avere la necessit di conseguire alti volumi di produzione! (noltre, un prezzo di penetrazione pu1 essere applicato uando i consumatori si mostrano molto sensibili al prezzo e, uindi, il mercato fa rilevare una domanda elastica! 8n ultimo caso rappresentato dalla presenza della possibilit di escludere concorrenti potenziali! Limpresa applica un prezzo basso con lo scopo di scoraggiare lentrata di potenziali competitors %c$e non considerano profittevole uel determinato business'! 8nulteriore approfondimento della politica del prezzo rappresentata dallindividuazione di strategie di prezzo di una gamma di prodotti! La necessit di tale particolare analisi deriva dal fatto c$e, attualmente, le imprese producono una molteplicit di prodotti, tra i uali esistono delle relazioni c$e devono, necessariamente, essere considerate nelle politic$e di pricing! W importante, per le imprese multi-prodotto, determinare il prezzo di una singola referenza tenendo conto del prezzo dei prodotti dellintera gamma dellimpresa stessa! Lobiettivo primario dellimpresa, infatti, diviene la massimizzazione dei profitti dellintera gamma e

non del singolo prodotto! Ad esempio, nella grande distribuzione commerciale sempre pi& si punta alla massimizzazione dei profitti di una intera categoria di prodotti piuttosto c$e a uelli delle singole referenze %si veda la presenza dei prodotti-civetta, ovvero di ric$iamo commercializzati con prezzi molto bassi per attirare consumatori e dare una reputazione di convenienza al punto vendita'! La presenza di una gamma di prodotti rende pi& complessa la determinazione dei prezzi, in uanto, innanzitutto, i costi dei vari prodotti possono essere interrelati tra loro %presenza di economies of scope cio le riduzioni di costo dovute alla produzione congiunta di due o pi&]!! allinterno della stessa impresa'! Ad esempio, in unimpresa c$e produce Cogurt e altri prodotti caseari, i processi produttivi delle diverse referenze possono essere collegati %si pensi allutilizzo delle materie prime'! W importante, uindi, c$e le imprese tengano conto di tale correlazione tra i costi dei diversi prodotti nella determinazione dei prezzi degli stessi! La complessit cresce anc$e in funzione del fatto c$e la domanda della gamma di prodotti presenta al suo interno rapporti di concorrenzialit %di sostituibilit' o complementariet %uso congiunto di due o pi& prodotti per la soddisfazione di un determinato bisogno' tra le singole referenze! @ali rapporti vengono analizzati sulla base dellelasticit incrociata della domanda di due beni! Lelasticit incrociata tra due beni misura la variazione della uantit venduta di un bene rispetto alla variazione del prezzo di un altro bene! .el caso in cui tale variazione risulti essere pari a zero, non c alcun nesso tra i due beni %relazione di indifferenza'! "i $a un nesso di complementariet uando, invece, il rapporto tra la variazione della

uantit venduta di un bene e la variazione del prezzo di un altro bene negativa e una relazione di sostituibilit uando tale rapporto positivo %ad esempio la uantit venduta del bene A aumenta allaumentare del prezzo del bene *'! 5a uesto tipo di analisi, possono essere individuate cin ue differenti situazioni! La prima riguarda il pricing di prodotti della stessa linea! 8nimpresa c$e, ad esempio, specializzata nella produzione di frigoriferi %e offre prodotti differenziati tra loro' si trova ad avere referenze c$e presentano sia unalta interrelazione dei costi, sia unalta concorrenzialit %in uanto sostituibili tra loro'! Limpresa, in tal caso, necessita di una strategia di posizionamento dei diversi prodotti in fasce di mercato e, uindi, di prezzo differenti %senza mai creare sovrapposizioni di prezzo tra le referenze offerte'! (l secondo caso rappresentato dal pricing del prodotto principale e degli elementi accessori! "i pensi ad unautovettura c$e pu1 essere commercializzata con il cambio tradizionale o con il cambio automatico! /er uesto ultimo servizio %c$e pu1 essere considerato un elemento accessorio' alcuni consumatori saranno disposti a pagare un prezzo elevato e, uindi, possibile applicare la cosiddetta :discriminazione di prezzo;! 0uesta consiste nellapplicare un prezzo maggiorato alle autovetture con il cambio automatico rispetto al costo sostenuto dallimpresa per linstallazione dello stesso! 8nulteriore situazione data dal pricing del prodotto principale e dei prodotti complementari! W uesto il caso, ad esempio, dellingresso ad un parco divertimenti %prodotto principale' per il uale viene fatto pagare un prezzo molto basso e

dellaccesso ai singoli gioc$i c$e sono allinterno %prodotti complementari' per i uali viene fatto pagare un prezzo molto elevato! -i1 dipende dal fatto c$e, una volta c$e gli utenti sono entrati nel parco gioc$i, la loro domanda diviene relativamente rigida! La uarta situazione riconducibile al pricing del prodotto principale e dei sotto-prodotti %ad esempio prodotti di scarto c$e $anno, comun ue, un loro mercato, come, ad esempio, la segatura e i trucioli per le seg$erie'! La possibilit di vendere i prodotti di scarto al prezzo di mercato permette allimpresa di ridurre il prezzo del prodotto principale al fine di renderlo pi& competitivo! (nfine, lultimo caso uello del pricing di un gruppo di prodotti! (n tale situazione ci possono essere sia legami di complementariet c$e di sostituibilit e limpresa pu1 offrire sia un singolo prodotto c$e un gruppo di prodotti! Ad esempio, i teatri vendono i biglietti per ciascun singolo spettacolo proposto, ma offrono anc$e la possibilit di ac uistare labbonamento di una intera stagione teatrale! (l vantaggio sta nel fatto c$e labbonamento permette la visione di un insieme di spettacoli ad un prezzo inferiore rispetto alla somma analitica del prezzo dei singoli spettacoli! "i fa prevendita, si $a garanzia di ricavo prima c$e inizi la stagione pur sapendo c$e non tutti i posti a sedere saranno poi effettivamente utilizzati e uindi la possibilit di ricavi addizionali dalla vendita di singoli spettacoli a singoli individui!