UNIVERSIDAD DEL CARIBE

TEMA: ANALISIS DE CAMPAA RED ROCK

ASIGNATURA: CREATIVIDAD PUBLICITARIA

SUSTENTANTE: WANDER REYNOSO YDALMIS MELO JAVIER ROSARIO

FACILITADOR: LIC. GREY ALMONTE BONIFACIO

Santo Domingo, D.N., Repblica Dominicana 11 Diciembre 2013

INDICE

Pg.

Introduccin ----------------------------------------------------------------------------------------------- 2 Antecedentes del producto y de la empresa ----------------------------------------------------- 3 Anlisis de la situacin del mercado --------------------------------------------------------------- 5 Racional de la marca ---------------------------------------------------------------------------------- 6 Brief de campaa ---------------------------------------------------------------------------------------- 6 Objeto de la campaa ---------------------------------------------------------------------------------- 7 Promesa basica ------------------------------------------------------------------------------------------ 7 Estrategias de comunicacin ------------------------------------------------------------------------- 7 Definicin de ejes y vas de comunicacin ------------------------------------------------------ 8 Audiencia -------------------------------------------------------------------------------------------------- 8 Mensaje ---------------------------------------------------------------------------------------------------- 8 Seleccin, pautas y plan de medios ---------------------------------------------------------------- 9 Presupuesto para la promocin --------------------------------------------------------------------- 9 Presupuesto del plan de medios para televisin ---------------------------------------------- 10 Presupuesto del plan de medios para la radio ------------------------------------------------ 10 Presupuesto de plan de medios para prensa (periodicos) --------------------------------- 11 Fijacin de la estrategia------------------------------------------------------------------------------ 11 Cronograma de actividades ------------------------------------------------------------------------ 11 Evaluacin y desempeo de la campaa ------------------------------------------------------- 12 Conclusin----------------------------------------------------------------------------------------------- 13

INTRODUCCIN

Planificar una Campaa Publicitaria durante la temporada navidea del 2013 para promover el refresco Red Rock constituye una poderosa herramienta para incrementar las ventas del mismo y al mismo tiempo incrementar la identidad de los consumidores con la marca. Los consumidores de refresco en nuestro pas tienden a pedir un refresco rojo cuan acuden a un comercio de expendio de estas bebidas gaseosas. Esto tiende a confusin y en mltiples ocasiones, aunque los consumidores tienen la intencin de consumir un Red Rock, le proporcionan otras marcas de colores similares.

La presente campaa publicitaria pretende asociar la poca navidea con los colores y marca del refresco Red Rock a los fines de establecer mayor conexin entre los consumidores y el producto, para propiciar un incremento sustancial en las ventas.

ANTECEDENTES DEL PRODUCTO Y DE LA EMPRESA

Embotelladora Dominicana C por A, se inici como una pequea empresa artesanal de carcter familiar; es una empresa pionera en el sector de las bebidas gaseosas en el pas. Fue fundada por el seor Bernardo Arvalo, de origen espaol, en la ciudad de San Pedro de Macors en Septiembre del ao 1925, bajo el nombre de La Espaola, con un capital de RD$ 1,000.00 (mil pesos).

Sus primeros productos fueron refrescos de sabores de frutas, entre ellos frambuesa, naranja y uva, as como tambin licores y vinagre, que luego se descontinu para dedicarse solo a producir refrescos. Sus operaciones eran de manera artesanal con el empleo de una mquina de pedal para envasar los refrescos y se contaba con un pequeo camin para el reparto de sus productos, el cual lo conduca el propio Don Bernardo.

En el ao 1949 se traslad a Santo Domingo, donde se establece con el nombre de Embotelladora Dominicana C. por A., con un capital de RD$ 35,000.00 (treinta y cinco mil pesos), bajo la administracin de su yerno Don Manuel Garca Costa, como presidente. La empresa, aun de carcter familiar, contaba con ocho empleados y dos camiones de reparticin, uno atenda la ciudad capital y el otro se desplazaba al interior. Entonces eran tiempos muy duros y se trabajaba de da y de noche. Durante el da se venda y por la noche se producan aquellos envases vacos que se recogan durante la jornada de venta. A partir de esta fecha empezaron a usar mquinas con proceso semiautomtico para llenado, lo mismo que lavadoras a vapor y enjuague a chorro continuo para la limpieza de las botellas vacas. Al mismo tiempo se da inicio a la fabricacin de los refrescos marca Red Rock, en sus sabores naranja, frambuesa, uva melocotn, limn, cola y Atlanta Club Soda. Hacia 1955 la empresa tena un total de 21 empleados, contando para la distribucin de sus productos tres rutas en la ciudad de Santo Domingo y dos en el interior que atendan las regiones Sur y Este del pas. En el ao 1967 obtienen la

franquicia de 7Up, a la vez que se concluye la construccin de su sede definitiva en la avenida San Martn 279 y se instala una moderna lnea de embotellado, triplicando su capacidad de produccin. Seven Up sali a la venta en febrero del 1968, convirtindose rpidamente en el lder del segmento lima-limn en el mercado dominicano.

Los consumidores no asocian la marca Red Rock con el color de dicho producto, sino que piden por ejemplo: un refresco rojo, y aunque indirectamente estn pidiendo la marca Red Rock, en muchas ocasiones reciben otras marcas con colores similares, por lo que sin percatarse de la situacin, los consumidores son sorprendidos en su buena fe, al consumir un producto no solicitado. Lo que se quiere con la presente investigacin es determinar las causas por las cuales los clientes piden el producto por el color e implementar accionar tendentes a conminar los consumidores a que pidan por la marca Red Rock, no por el color del producto.

Nuestra propuesta de promocin est enfocada en disear una Campaa de comunicacin, a travs del cual se determinar cmo, cundo y dnde realizar la campaa de promocin del producto Red Rock, as como el presupuesto a utilizar para la temporada navidea 2013.

Hoy da Embotelladora Dominicana C. por A. cuenta con una inversin de 120 millones de dlares, opera dos plantas embotelladoras, una en la ciudad de Santo Domingo y otra en la cuidad de Santiago de los Caballeros, que en conjunto alcanzan una capacidad de produccin de 30 millones de cajas anuales, adems de contar con un sistema de almacn de distribucin en todo el pas y una red de camiones de reparto y transporte de carga que sobrepasan las 600 unidades. De esta forma esta empresa se ha convertido en la mayor planta embotelladora del Caribe y cuenta con las marcas Pepsi-Cola, Seven Up, Red Rock, Atlanta y Enriquillo, las cuales son de mucho prestigio nacional como internacional. La empresa cuenta actualmente con 1,300 empleados y 7 empresas satlites con unos 350 empleados ms.

ANLISIS DE LA SITUACIN DEL MERCADO

Indagaciones realizadas nos permiten afirmar que el refresco Red Rock est bien posicionado, pero sus sabores y colores no lo hacen exclusivo ni especial, ya que su competencia presenta similitud en la calidad, sabor y presentaciones de sus productos.

La mayor parte del pblico deseara adquirir el producto a un costo ms bajo, pero a pesar de ello, el producto tiene una buena demanda.

Indudablemente se debe establecer una mayor relacin entre marca del producto, sabor y color, con el fin de que este alcance su mximo nivel de ventas.

El objetivo de esta campaa navidea es disminuir la confusin entre marca y producto, para as, una vez determinados los puntos de inters, a travs de una efectiva e intensa promocin, aumentar los mrgenes de venta del refresco Red Rock durante el proceso de campaa en la temporada navidea 2013.

La campaa pretende acabar con el no reconocimiento de la marca al momento de la compra del producto, se tomarn las medidas correctivas de lugar para producir una mayor expectativa en el pblico consumidor con relacin a la marca de refrescos Red Rock.

La campaa pretende mejorar el posicionamiento en el mercado, lo cual tiene gran validez, por lo que se puede justificar toda inversin de tiempo y dinero mediante la aplicacin de una buena estrategia de mercado asegurar el xito de la marca Red Rock con relacin al aumento del margen de sus ventas.

RACIONAL DE LA MARCA

En cuanto a lo emocional y racional la marca Red Rock tiene una buena apreciacin por parte del pblico consumidor. De lo que se trata es de diferenciar la marca de otras similares.

BRIEF DE CAMPAA

En el momento en que un consumidor se dirige a un establecimiento comercial en busca de adquirir una bebida gaseosa de sabores, la similitud de caractersticas entre una y otra marca existente en mercado nacional dominicano, puede producir indecisin al momento de elegir. Esto puede tener varias razones, entre ellas el efecto del bombardeo publicitario de la variedad de marcas que se ofrecen al pblico. Otra razn puede ser la preferencia de sabores y colores por encima de la marca o simplemente la no fidelidad hacia una marca especfica por parte del consumidor.

En el caso del refresco Red Rock se puede observar que el consumidor no siempre asocia la marca del producto con las caractersticas que ofrece el mismo. Esto, de ser superado, seria promesa de alcanzar la excelencia y hasta la supremaca en los niveles de venta de las bebidas de sabores existentes en la Repblica Dominicana.

Para la promocin navidea 2013 de este refresco se ha determinado la realizacin de un esfuerzo por lograr la integracin de los elementos ya mencionados del producto, por lo que, para plantear el problema de investigacin pertinente, resumimos las ideas en el siguiente enunciado: Medir la percepcin que los consumidores tienen de las marcas de la competencia en el mercado y determinar las ventajas distintivas de la marca Red Rock.

OBJETO DE LA CAMPAA

Lograr una completa asociacin entre la marca y el producto Red Rock por parte del consumidor para crear cambios de actitud del consumidor hacia el refresco logrando aumentar al mximo el volumen de ventas del refresco Red Rock durante la temporada navidea 2013.

Pretendemos lograr que el consumidor perciba el producto Red Rock como parte de los elementos caractersticos de la navidad. Para esto sugerimos lanzar una nueva presentacin de medio litro en envase plstico durante la temporada.

PROMESA BASICA

La campaa navidea para incrementar las ventas ayudar a identificar ms la marca de Red Rock de seguro llenar las expectativas creadas. Al finalizar la campaa los consumidores se identificarn ms con la marca, los colores y sabores de este refresco.

ESTRATEGIAS DE COMUNICACIN

Nuestros esfuerzos de marketing estarn dirigidos al consumidor final, por lo tanto implementaremos la estrategia pull con incentivos adicionales. o Fortalezas: Premios instantneos y sorteo final. o Beneficios: Acercar el producto al consumidor. o Objetivo: Atraer la atencin del consumidor por el beneficio de los premios instantneos del concurso.

DEFINICIN DE EJES Y VAS DE COMUNICACIN

Para esta promocin del refresco Red Rock durante la temporada navidea 2013, la compaa Embotelladora Dominicana C. por A. ha de utilizar sus mejores recursos para la elaboracin de una excelente campaa publicitaria. Por lo tanto, su Departamento de Publicidad ha de elaborar un concepto preciso, claro y conciso, que servir de matriz a todo el engranaje promocional.

Tambin el Departamento de Relaciones Pblicas debe estudiar las posibilidades de colocar esta promocin del producto Red Rock en las mejores plazas pblicas, a la vez de enfatizar la buena imagen de la empresa y del producto ante el consumidor y empresarios participantes, haciendo sentir a stos beneficiados por la adquisicin y mercadeo respectivo del producto.

Las plazas que servirn de escenario promocional son: Multicentro Churchill, Megacentro, Supermercados Nacional y Super Mercado Bravo.

AUDIENCIA

La audiencia objetivo de esta promocin navidea 2013 del refresco Red Rock son los nios, jvenes y adultos de todos los estratos sociales que habitan la demarcacin geogrfica del Distrito Nacional y la provincia de Santo Domingo, RD.

MENSAJE

El concepto publicitario a utilizarse busca relacionar los elementos visuales y emotivos de la navidad con los de la marca de refrescos Red Rock. Para esto ha sido escogido el siguiente tema: Los colores de la navidad son los sabores de Red Rock. El tema de la promocin es En navidad, participa y gana con Red Rock

SELECCIN, PAUTAS Y PLAN DE MEDIOS

Para lograr una efectiva comunicacin hemos seleccionado los medios y/o programas que consideramos ms adecuados. Estos aparecen en los cuadros que contienen datos del presupuesto detallado en las pginas siguientes.

A continuacin presentamos el Presupuesto a invertir en esta campaa:

PRESUPUESTO PARA LA PROMOCIN

PRESUPUESTO PARA REALIZACIN DE ETIQUETAS, VOLANTES, VALLAS Y CARTELES

ELEMENTO Etiquetas Volantes Cartel Valla Anuncio de prensa T-Shirt

COSTO DISEO RD$25,000.oo RD$15,000.oo RD$30,000.oo RD$20,000.oo RD$10,000.oo

CANTIDAD 700,000 100,000 3,000 8 18

COSTO UNIDAD RD$0.50 RD$1.oo RD$20.oo RD$2000.oo/dia RD$15,000.oo/da

SUB-TOTAL RD$350,000.oo RD$100,000.oo RD$60,000.oo RD$480,000.oo RD$270,000oo

RD$10,000.oo

2,500

RD$150.oo TOTAL

RD$375,000.oo RD$1,365,000.oo

PRESUPUESTO DEL PLAN DE MEDIOS PARA TELEVISIN

Promocin televisiva por 41 das Canal Color Visin 9 Tele Micro 5 Programa El Show del Medio Da Das Lunes y Viernes Hora Nmero Duracin cuas 12 m-2 p.m. 12 m 2 PM 12 m 3 PM 2 30 segs. Costo Costo total

$7,200 $295,200

La Opcin Lunes de las y Doce Viernes

30 segs.

$5,600

229,600

Tele Divertido Sbado Sistema 11 con Jochy Costo Total

30 segs.

$6,500 $266,500

$791,300

PRESUPUESTO DEL PLAN DE MEDIOS PARA LA RADIO Promocin radial por 41 das Emisora Programa Das Horas No. De cuas Radio Disney Zol 106.5 Cima 100.5 Costo Total El Ranking Disney L-V 2-6 pm 5-8 pm 6-10 pm 3 30 segs. $500.oo $51,000.oo Duracin Costo Costo Total

FM El Mismo L-V Golpe Cima Sabor Navideo L-D

3 3

30 segs. 30 segs.

$750.oo $650.oo

$72,000.oo $79,950.oo

$202,950.oo

10

PRESUPUESTO DE PLAN DE MEDIOS PARA PRENSA (PERIODICOS) Promocin de prensa por 41 das Peridico Seccin Cantidad De Das
16 16 16

Tamao

Format o
Full Color Full Color Full Color

Costo.

Costo Total
$40,000.oo $36,000.oo $28,800.oo $104,000.oo

Listn Diario Hoy El Caribe Costo Total

Vivir Sociales Espectculos

13 pulgs. 13 pulgs. 8 pulgs.

$2,500.oo $2,250.oo $1,800.oo

FIJACIN DE LA ESTRATEGIA

El plan de campaa publicitaria pretende fijar en los consumidores datos de inters, tales como: color, sabor, calidad, valores nutricionales, precios asequibles, etc.

CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES

La agenda promocional especial estar establecida entre las fechas 20 de Noviembre (Lanzamiento de la promocin); 22 al 24 y 29 al 31 de Diciembre del ao 2013 (Concursos especiales y sorteo final). Al inicio de la campaa se har un gran acto o rueda de prensa para anunciar la campaa. Este acto se realizar el 20 de noviembre del 2013 en el Hotel Lina a las 10:00 AM.

La promocin en fechas comunes estar distribuida dentro del marco de tiempo establecido, as como la aplicacin del plan de medios.

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EVALUACIN Y DESEMPEO DE LA CAMPAA

La empresa Embotelladora Dominicana encargar a los Departamentos de Publicidad y Relaciones Pblicas respectivamente, de todo lo relativo a la Campaa Publicitaria Navidea del Refresco Red Rock. Este personal realizar evaluaciones continuas y sistemticas de los efectos de la campaa. Se emplearn mecanismos evaluativos, tales como: encuestas, comparacin de ventas en iguales perodos de aos anteriores, etc.

La importancia de la evaluacin de la campaa se fundamenta en poder ir detectando sobre la marcha las posibles fallas, al tiempo que permite aplicar los correctivos de lugar, con la finalidad de mejorar los efectos de la campaa. Esto implica un monitoreo y control permanente de todo lo relativo a la campaa publicitaria.

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CONCLUSIN

Al concluir la planeacin de la Campaa Navidea 2013 del Refresco Red Rock, tenemos la satisfaccin de habernos adentrado en el conocimiento de la identidad y el desarrollo histrico de la empresa Embotelladora Dominicana, indagar sobre el mercado de las gaseosas en nuestro pas y tambin preparar una campaa publicitaria con propsitos determinados.

Existe una importante distorsin en los consumidores y potenciales consumidores cuando acuden a colmados, supermercados y otros negocios que venden al detalle bebidas gaseosas, tales como: refrescos, soda, etc. Esta distorsin consiste en la no completa identificacin de la marca Red Rock, sino que los consumidores tienden a darle mayor importancia al color del producto, obviando la marca. Esto resulta muy nocivo para la empresa, ya que se desvan hacia otras compaas ventas considerables de productos similares.

Con la ejecucin de la Campaa Publicitaria que hemos propuesto lograremos incrementar la identificacin de los consumidores con la marca Red Rock y por consiguiente un sustancial incremento en las ventas.

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