RESUMO

Disciplina: MARKETING Aluna: Mariana Fonseca Livro: Administrao de Marketing; Autor: Kotler, Philip.

Captulo 13 Desenvolvimento e gerenciamento de servios

Um servio qualquer ato ou desempenho, essencialmente intangvel, que uma parte pode oferecer a outra e que no resulta na propriedade de nada. A execuo de um servio pode ou no estar ligada a um produto fsico. Os servios so intangveis, inseparveis, variveis e perecveis. Cada uma dessas caractersticas representa desafios e requer certas estratgias. Os profissionais devem encontrar maneiras de tornar tangvel o intangvel; aumentar a produtividade dos prestadores de servios; melhorar e padronizar a qualidade do servio fornecido; e adequar o fornecimento de servios durante perodos de pico e de baixa demanda do mercado. O setor de servios ficava atrs do setor industrial no que diz respeito adoo e utilizao das concepes e ferramentas de marketing. Entretanto, essa situao mudou. A estratgia do marketing de servios compe se no apenas do marketing externo, mas tambm do marketing interno que tem como objetivo motivar os funcionrios e do marketing interativo que tem como objetivo enfatizar a importncia tanto da alta tecnologia como do alto envolvimento pessoal. As expectativas dos clientes desempenham papel crtico em suas experincias e avaliaes de um servio. Para gerenciar a qualidade de um servio, as empresas devem entender os efeitos resultantes cada vez que prestam o servio. As melhores empresas de servio se destacam nas seguintes prticas: concepo estratgica, histrico de compromisso de alta gerncia com a qualidade, padres rigorosos, tecnologias de auto entendimento, sistemas de monitoramento do desempenho do servio e de atendimento s reclamaes do cliente, bem como nfase na satisfao do funcionrio. Uma empresa de servios deve diferenciar sua marca por meio de recursos primrios e secundrios do servio alm de desenvolver estratgias de marca apropriadas. Programas eficazes de diferenciao de marca de servios costumam empregar vrios elementos de marca. Eles tambm desenvolvem hierarquias e portflios de marca e estabelecem dimenses de imagem para reforar ou complementar as ofertas do servio. Mesmo empresas que tenham produtos como base devem fornecer servios ps-venda ao cliente. Para fornecer o melhor suporte, o fabricante deve identificar os servios mais valorizados pelos clientes e sua importncia relativa. O mix de servios inclui tanto os servios de pr-venda (que facilitam e aumentam o valor dos servios) como os ps-venda (departamentos de atendimento ao cliente, servio de reparo e manuteno).