LA PUBLICIDAD

INDICE

Contenido
LA PUBLICIDAD ......................................................................................................................... 1 INDICE ......................................................................................................................................... 1 INTRODUCCION ........................................................................................................................ 3 II. CUERPO O ESTRUCTURA ................................................................................................. 3 1. DESARROLLO DEL TEMA .................................................................................................. 3 1.2. IDEAS PRINCIPALES........................................................................................................ 3 1.3. IDEAS SECUNDARIAS ..................................................................................................... 4 3. PRINCIPALES ACONTECIMIENTOS EN EL DESARROLLO DE LA PUBLICIDAD ................................................................................................................................................... 4 4. CONCEPTO DE PUBLICIDAD ........................................................................................ 5 5. IMPORTANCIA Y NECESIDAD DE LA PUBLICIDAD ................................................. 7 6. OBJETIVOS DE LA PUBLICIDAD .................................................................................. 7 7. FUNCIONES DE LA PUBLICIDAD ................................................................................. 8 8. TIPOS DE PUBLICIDAD ................................................................................................... 9 9. INFLUENCIA DE LA PUBLICIDAD EN EL SER HUMANO ...................................... 10 9.1. LA PUBLICIDAD CONDICIONA EL COMPORTAMIENTO HUMANO? ....... 11 10. SISTEMA ECONMICO Y PUBLICIDAD................................................................. 12 11. FUNCIONES DE LA PUBLICIDAD EN EL MERCADO ........................................... 13 12. FASES DE LA COMUNICACIN PUBLICITARIA ................................................... 13 13. FACTORES A CONSIDERAR EN LA RELACIN DE LOS MEDIOS .................. 14 14. TCNICAS DE MEDICIN DE LA EFICACIA PUBLICITARIA .............................. 15 15. MEDIOS PUBLICITARIOS ........................................................................................... 17 1.4. RELACION DE VALORES ............................................................................................. 19 1.5. ANEXOS ............................................................................................................................ 20 II. VALOR CRTICO INTERPRETATIVO.............................................................................. 21 2.1. RESUMEN ......................................................................................................................... 21 2.2. CONCLUSIONES ............................................................................................................. 22 ..................................................................................................................................................... 22

2.3. APLICACIN DEL TRABAJO EN LA PNP................................................................... 22 II. VOCABULARIO ................................................................................................................... 23 IV. BIBLIOGRAFIA ................................................................................................................... 24

INTRODUCCION Aunque la publicidad como medio de difusin se remonta a pocas antiguas es ahora en la actualidad cuando su auge e importancia cobran mayor importancia gracias a los medios de comunicacin. Hoy en da podemos ver y or publicidad en todas partes, al viajar en automvil podemos ver vallas publicitarias y a la vez escuchar en la radio reclames publicitarios y propagandas, al leer un peridico o revista nos encontramos con anuncios publicitarios, mientras navegamos por Internet observaos banners, anuncios y hasta podemos hacer visitas virtuales de hoteles, fabricas, ciudades solo con el propsito de vendernos un producto. La publicidad del mismo modo que los medios de comunicacin social ejercen una enorme influencia en el hombre ya que muchas veces se deja manipular por los medios publicitarios para adquirir un producto. La publicidad posee una poderosa fuerza de persuasin, modeladora de actitudes y comportamientos en el mundo de hoy. Para cumplir con su propsito la publicidad se vale de muchos medios de persuasin y hoy da el mas usado es el cuerpo femenino el cual se utiliza no solo para vender un producto sino que tambin una fantasa.

II. CUERPO O ESTRUCTURA

1. DESARROLLO DEL TEMA

1.2. IDEAS PRINCIPALES Cabe destacar que los trminos publicidad y propaganda muchas veces se usan indistintamente y se intercambian. Sin embargo, es importante comprender que la propaganda busca, la difusin (y por consiguiente la persuasin) de ideas polticas, sociales, morales y religiosas sin objetivos directamente econmicos

1.3. IDEAS SECUNDARIAS Por otro lado frecuentemente el trmino publicista es confundido con el trmino publicitario, pero cabe aclarar que publicista es aquel que se dedica a la publicacin de artculos de difusin como puede ser la publicacin de una revista; por otro lado el publicitario es el encargado de crear y difundir publicidad como actividad primaria. 2. PRINCIPALES ACONTECIMIENTOS EN EL DESARROLLO DE LA PUBLICIDAD El largo recorrido de la publicidad se ha mirado demasiadas veces de forma superficial. La suya no es slo una historia de anuncios, sino de personas y empresas o, mejor dicho, de acciones emprendidas por personas que buscaban disponer de una forma de comunicacin que sirviera para dar a conocer lo que ofrecan a su comunidad y, si fuera necesario, para persuadir sobre ello. Su contexto principal es el mercado, que siempre parece fagocitar todo lo que est en l, traducindolo a cifras y dinero, pero esta actividad, como otras especialmente unidas al consumo, puede observarse desde miradas muy distintas. Nuestro punto de vista es que la publicidad est unida a la historia, est presente como resultado de la evolucin econmica, comercial, tcnica y financiera e, inevitablemente, a lo que va ocurriendo en lo social, ideolgico y cultural. Las bases que soportan el desarrollo de la publicidad son:

El aumento de la produccin, que plantea la necesidad de activar la demanda y de diferenciar y hacer valer los productos.

El desarrollo de los medios de comunicacin, que hacen posible la difusin masiva de los mensajes.

La lucha por el derecho a la libertad de expresin, en la que tiene gran valor la pluralidad de medios informativos.

La configuracin de la profesin publicitaria, que debe crear las estructuras necesarias y desarrollar las tcnicas que permitan mejorar el proceso de creacin y difusin de las campaas y, con ello, asegurar al mximo el logro de los objetivos de los anunciantes.

El desarrollo econmico plantea cuatro hechos que, en un momento determinado de la historia, ocurren por vez primera:

El aumento de movimiento de compra-venta, hasta entonces limitado por condiciones de todo tipo.

La diversificacin de productos y servicios, que permite a consumidores y clientes elegir entre opciones distintas.

El crecimiento de la competencia, que aumenta en funcin del desarrollo econmico general y de las nuevas posibilidades de produccin y comercio

El excedente de productos, que da la vuelta a la mentalidad de los fabricantes, hasta entonces slo pendientes de su capacidad de produccin.

4. CONCEPTO DE PUBLICIDAD Los distintos sistemas de comunicacin a travs de los cuales se dan a conocer productos, se impone una imagen favorable de los mismos, y se estimula su compra y su consumo, se denomina publicidad. En la sociedad de consumo, la publicidad constituye el instrumento adecuado para adaptar la demanda de bienes de consumo a las condiciones y exigencias del sistema productivo. El volumen de recursos destinados a publicidad crece incesantemente en los pases desarrollados. A su amparo se han forjado una completa industria: agencias de publicidad, de marketing, empresas de relaciones pblicas. Hoy da, la publicidad es la clave de la financiacin y sostenimiento de los medios de comunicacin de masas en sociedades desarrolladas de libre mercado. Trmino utilizado para referirse a cualquier anuncio destinado al pblico y cuyo objetivo es promover la venta de diversos productos. La publicidad est dirigida a grandes grupos humanos y suele recurrirse a ella cuando la venta directa de vendedor a comprador es ineficaz. Es preciso distinguir entre publicidad y otro tipo de actividades que tambin pretenden influir en la

opinin pblica, como la propaganda o las relaciones pblicas. Hay una enorme variedad de tcnicas publicitarias, desde un simple anuncio en una pared hasta una campaa simultnea que emplea peridicos, revistas, televisin, radio, folletos distribuidos por correo y otros medios de comunicacin de masas. Desde sus inicios en el mundo antiguo, la publicidad ha evolucionado hasta convertirse en una enorme industria. Tan slo en Estados Unidos, a finales de la dcada de 1980, se gast en un ao en torno a 120.000 millones de dlares en publicidad. La publicidad en Estados Unidos es la primera a escala mundial, no slo por su volumen, sino a complejidad en lo relativo a organizacin y a tcnicas publicitarias. Muchos de sus mtodos han servido de modelo para otros pases. La publicidad actual desempea un papel muy importante en la civilizacin industrial urbana, condicionando para bien y para mal todos los aspectos de la vida cotidiana. Desde la dcada de 1960 la publicidad se ha utilizado cada vez ms para fomentar el bienestar. Las campaas a favor de la salud y contra el consumo de bebidas alcohlicas son slo dos ejemplos de cmo la industria publicitaria puede defender tales objetivos. Existen dos tipos de publicidad: la de bienes de consumo, dirigida hacia el consumidor final, y la empresarial, dirigida a los empresarios mediante peridicos y revistas de economa y otros medios especializados de comunicacin. Otra modalidad publicitaria, de importancia menor, es la institucional, cuyo nico objetivo consiste en crear prestigio y fomentar el respeto de determinadas actividades pblicas. Cada ao se gastan enormes sumas de dinero en este tipo de publicidad, que no suele anunciar bienes o servicios. Otra tcnica publicitaria, cada vez ms frecuente, consiste en presentar campaas conjuntas entre el productor y el vendedor. A veces, cuando se realizan campaas a escala nacional, varios empresarios comparten un mismo anuncio. La publicidad puede tener un alcance local, nacional o internacional. Los precios de una campaa publicitaria dependern de su mbito de

implantacin. Tambin variarn en funcin de lo que se anuncia: ocio, cuestiones legales, polticas, financieras, temas religiosos o anuncios destinados a recoger donaciones para financiar actividades caritativas o humanitarias. 5. IMPORTANCIA Y NECESIDAD DE LA PUBLICIDAD Debido a la enorme cantidad de diversos productos y servicios que surgen da a da, la publicidad pas a ser indispensable para que el pblico pueda conocerlos y al igual que informarse sobre los cambios que se producen en ellos. La aspiracin de todo productor es llegar a confundir el producto con la marca, consiguiendo que el consumidor vaya a un almacn y no pida una gaseosa cola, sino una "coca" o "pepsi", lo que es factible gracias a la publicidad intensiva. 6. OBJETIVOS DE LA PUBLICIDAD Los Objetivos de la publicidad son:

Especficos. Deben ser objetivos concretos. Los objetivos publicitarios son objetivos especficos que deben estar coordinados y ser compatibles con los objetivos ms generales de nuestro plan de marketing y con los objetivos estratgicos a largo plazo de la empresa.

Cuantificables. Se deben formular en trminos numricos. No sirve el que digamos tenemos que incrementar las ventas sino por ejemplo tenemos que incrementar las ventas un 20 por ciento.

Definidos en el tiempo. Tenemos que fijar los plazos. Por ejemplo vender 100 coches en un ao.

Delimitados a un Mercado. Debemos especificar en que zona geogrfica e incluso a que audiencia o grupo de consumidores nos referimos.

Alcanzables. Es importante que sean realistas. Tal como afirma el maestro David Ogilvy "Mantenga unos objetivos razonables. El exceso de ambicin es el gran fallo de la mayora de las estrategias. No quiera dirigirse a todo el mundo. No venda un producto para todas las ocasiones, no pida a la

gente que cambie sus costumbres profundamente arraigadas sino solamente de marca".

Motivadores. La motivacin de los responsables de lograr los objetivos es fundamental. Por tanto el objetivo debe suponer un reto.

En resumen, los objetivos publicitarios son:

Notoriedad producto / marca / empresa Dar a conocer las ventajas o beneficios del producto Desarrollar posicionamiento de la marca Educar / informar sobre la manera de usar el producto Generar o modificar actitudes respecto p/m/e Desarrollar motivaciones de compra Eliminar/reducir frenos

7. FUNCIONES DE LA PUBLICIDAD En principio, puede parecer que la nica funcin de la publicidad es la econmica, sin embargo, se pueden distinguir otras funciones: a. Funcin sustitutiva: con demasiada frecuencia, el objeto que se anuncia se presenta como dotado de unas propiedades que realmente no tiene. b. Funcin estereotipadora: la publicidad tiende a hacer que las personas compren objetos del mismo tipo. Pero no se trata slo de que iguale los gustos de las personas, si no que tambin tiende a igualar formas de pensar, ideales, formas de vida, etc... c. Funcin desproblematizadora: la publicidad suele presentar slo el lado bello del mundo. En los anuncios publicitarios no suelen aparecer el dolor, la muerte, la desigualdad social, la injusticia o el paro. El producto que se anuncia se presenta como indispensable para lograr ser feliz. d. Funcin conservadora: aunque pueda resultar paradjico, detrs de la aparente renovacin que nos presenta la publicidad no hay ms que la consolidacin de los valores establecidos y aceptados por la sociedad. Por ejemplo, la diferencia entre los anuncios para nios y nias. e. Funcin ideolgica: la publicidad puede convertirse en un medio de presin ideolgica, en el sentido de que puede contribuir a formar

"estados de opinin" en los miembros de la sociedad. Un buen ejemplo es el condicionamiento a que se pueden ver sometidos los medios de comunicacin por parte de los que pagan los anuncios. 8. TIPOS DE PUBLICIDAD Por audiencia meta Publicidad orientada al consumidor: se destina a los que compran el producto para uso personal o para uso ajeno. Publicidad orientada a la s empresas: se destina a los individuos que compran productos especficos o servicios para emplearlos en la compaa.

Comercial: se dirige a los intermediarios (mayorista, minorista) de productos y servicios que los compran para revenderlos a sus clientes.

Profesional: se dirige a quienes posean un titulo y un cdigo de tica o un conjunto de normas profesionales.

Agrcola: se dirige a los que laboran en el campo o en la Agroindustria

Por zona geogrfica Publicidad local (al detalle): la que realizan las empresas cuyos clientes provienen de una sola rea comercial, urbana o local. Publicidad regional: la que anuncia los productos que se venden en un rea o regin, pero no en todo el pas Publicidad nacional: la que se dirige a los clientes de3 varias regiones del pas. Publicidad internacional: la que se dirige a los mercados del extranjero. Por medio Publicidad impresa: peridicos y revistas. Publicidad electrnica: radio y televisin Publicidad exterior: publicidad al aire libre, en transito.

Publicidad por correo directo: la que se enva por correo Por propsito Publicidad de productos: promueve la venta de bienes y servicios. Publicidad no orientada a los productos (corporativa o institucional): no promueven un producto en particular, sino la misin filosofa de la organizacin. Publicidad comercial: promueve productos servicios o ideas con la intencin de obtener una utilidad. Publicidad no comercial: la que patrocinan las instituciones de caridad o no lucrativas, loa grupos cvicos, las organizaciones religiosas o polticas; tambin las que se realizan a favor de ellas. Publicidad orientada a la accin: la que intenta estimular una decisin inmediata por parte del lector. Publicidad de reconocimiento: la que intenta crear la imagen de un producto o familiaridad con su nombre y con su empaque. 9. INFLUENCIA DE LA PUBLICIDAD EN EL SER HUMANO A la hora de vender un producto la publicidad afecta de forma directa y en un modo agresivo al ser humano; esto se ve claramente cuando determinada compaa fabricante de x producto decide lanzarse al mercado, su idea bsica como empresa fabricante es la de vender su mercanca, sin embargo para el publicista es mas fcil venderle al publico un estilo de vida en vez de unos simples pantalones. A la hora de ver cualquier reclamen publicitario en cualquier medio ya sea en una revista, una valla o en televisin podemos observar que al patrocinar un desodorante corporal, no nos estn vendiendo el desodorante en si, sino que nos venden la aventura, el poder desafiarlo todo sin temor alguno a lastimarnos, el sentirnos seguros de alcanzar nuestras metas; en este sentido la publicidad influye mucho en nosotros los seres humanos por que quien no desea ser joven eternamente, ser sexy, invencible y mientras

tengamos miedos, inseguridades y deseos de una vida distinta la publicidad tendr un camino infinito de posibles sueos para vendernos. 9.1. La Publicidad Condiciona El Comportamiento Humano? Desde luego que s. En caso contrario no tendra mucho sentido un gasto publicitario. Como indicbamos anteriormente, en infinidad de productos los compradores compran la imagen que ellos tienen de un producto por encima del producto en s. La publicidad lleva aos trabajando para que la gente reciba subliminalmente el mensaje de que la juventud, la salud, la virilidad, la feminidad depende de lo que uno compra. Para ello se publicita siempre la misma imagen de lo que todos debemos ser: jvenes, ricos y guapos. Es realmente difcil encontrar en un anuncio publicitario a un inmigrante, un gitano, drogadictos, gordos, enfermos, pobres, .... todo para que evitemos asociar el producto con la situacin de estos ltimos. Esto nos lleva a pensar que los anunciantes opinan que el introducir la imagen de Claudia Shiffer en un anuncio de yogures implica que esto nos conduce a creer que llegaremos a su tipo a base de tomar yogures X. Quizs el ejemplo ms fehaciente de que es capaz de condicionar a la gente es el caso de la juventud. En este segmento de poblacin el efecto es realmente grave y de reflexin social. Estudios de psicologa social realizados en los institutos y escuelas de formacin profesional, sobre los robos de prendas de ropa en estos centros y a su salida, demuestran que los jvenes roban marcas concretas. Esto es debido principalmente a que es necesario vestir determinadas marcas para pertenecer al grupo de los elegidos, y los jvenes que no pueden alcanzar determinadas marcas se sienten frustrados y ven los robos como una solucin. En el norte de Italia, Pietro Maso, un joven homicida, mat a sus padres para poder comprarse artculos de lujo. En el juicio se supo que era capaz de distinguir entre veintisiete perfumes de hombre y dijo saber perfectamente con qu marca deba de vestir y que coche deba comprar para tener xito. La pregunta es donde ha aprendido todo esto?. En la publicidad.

Con todo esto no se puede culpar a la publicidad de los casos anteriormente mencionados. Sera como admitir que existen robos de bancos porque existe dinero, o que como dira Groucho Marx , que la causa de que exista el divorcio es el matrimonio. Pero es importante destacar el efecto que la publicidad tiene sobre nosotros, y sobre nuestro comportamiento. 10. SISTEMA ECONMICO Y PUBLICIDAD La publicidad puede jugar un importante papel en el proceso por el cual un sistema econmico, guiado por normas morales y una sensibilidad hacia el bien comn, contribuye al desarrollo humano. Esta es un parte esencial del funcionamiento de la moderna economa de mercado, que hoy se da o emerge en muchas partes del mundo y que si estn de acuerdo con las normas morales basadas en el desarrollo integral del hombre y del bien comn parece actualmente ser el instrumento ms eficaz para colocar los recursos y responder eficazmente a las necesidades de naturaleza socioeconmica. En cuanto sistema, la publicidad puede ser un instrumento til para apoyar honesta y ticamente una responsable competitividad que contribuya al crecimiento econmico y al servicio del autntico desarrollo humano. La Iglesia ve con simpata el crecimiento de la capacidad productiva del hombre, y tambin la continua expansin de una red de relaciones e intercambios entre personas y grupos sociales... Desde este punto de vista la Iglesia anima a la publicidad a que pueda llegar a ser un sano y eficaz instrumento de recproca ayuda entre los hombres. La publicidad realiza esto, entre otros modos, informando a las personas sobre la disponibilidad de nuevos productos y servicios razonablemente deseables, y a mejorar la calidad de los ya existentes, ayudando a estas mismas personas a mantenerse informadas, a tomar decisiones prudentes en cuanto consumidoras, contribuyendo al rendimiento y descenso de los precios, y estimulando el progreso econmico a travs de la expansin de los negocios y del comercio. Todo esto puede contribuir a la creacin de nuevo trabajo, mayores ingresos y unas formas de vida humana ms adecuadas para todos. Tambin puede contribuir a sufragar las

publicaciones, programas y producciones incluso los de la Iglesia que proporcionan informacin, entretenimiento e inspiracin a las personas de todo el mundo. 11. FUNCIONES DE LA PUBLICIDAD EN EL MERCADO

La publicidad es la principal forma de conocimiento del producto que tienen los consumidores.

La principal cualidad que se le puede atribuir es su capacidad de alcanzar a un gran nmero de receptores en un espacio de tiempo reducido.

Su principal limitacin es su incapacidad para cerrar por s slo la venta. Tampoco puede seleccionar con precisin absoluta al pblico objetivo al que se rige.

La publicidad es ms persuasin que informacin. La publicidad es comunicacin expresiva que, trata de adecuarse al sistema de valores de sus receptores.

Es una comunicacin ornamental, valorativa y beneficiosa, que sita sus afirmaciones ms all del principio de veracidad exigido a los mensajes informativos.

Los objetos de consumo tienen una gran complejidad. Los productos son cada vez ms parecidos entre s, por lo que aparecen las marcas para establecer una diferenciacin.

12. FASES DE LA COMUNICACIN PUBLICITARIA Para ver el grfico seleccione la opcin "Descargar" del men superior Para que la campaa haya resultado eficaz, los efectos deben coincidir con los objetivos planteados. Todos los estudios previos al lanzamiento de la campaa se llaman pretest. Aquellos estudios que se hacen una vez difundida la campaa son lospostets. El pblico objetivo tiene una percepcin selectiva. Por ejemplo, si buscamos una hipoteca, cada vez que aparezca un anuncio sobre crditos hipotecarios, toda nuestra atencin se centrar en l.

El contexto de comunicacin est muy saturado porque cada vez hay:

Ms mensajes. No slo encontramos publicidad propiamente dicha, sino que tambin hay patrocinios (del tiempo, de los deportes, en la entrada y salida de los programas, mensajes persuasivos dentro del programa,...).

Ms medios. No slo estn los medios pblicos y privados, sino que tambin hay televisin digital, local, por cable,... En la prensa ocurre lo mismo, ya que cada vez aparecen ms peridicos locales, gratuitos, revistas temticas,... Adems, Internet, cine, nuevas formas de

comunicacin,below the line,... Product placement: productos que aparecen en series o programas. Barttering: una empresa no audiovisual produce un audiovisual. PLV: publicidad en el lugar de venta. Merchandising: todas aquellas acciones que se realizan en el lugar de venta para estimular la compra de un producto, adems de gorras, camisetas,... con el nombre del anunciante. Ms emisores. Cada vez hay ms empresas que necesitan de la publicidad. Se incorporan ONGs, administraciones pblicas, asociaciones, Fuerzas

Armadas,... No slo hacen publicidad comercial, sino below the line, relaciones informativas,... 13. FACTORES A CONSIDERAR EN LA RELACIN DE LOS MEDIOS Existen una serie de factores a considerar: 1. Una primera seleccin es decidir la combinacin de medios. Es decir, elegir la mezcla adecuada de Televisin, Prensa, Radio, Publicidad Exterior y otros Medios. 2. Despus de decidir si ponemos la publicidad en un medio u otro, se hace preciso especificar los soportes concretos. Es decir si hemos elegido poner nuestro anuncio en el medio televisin a continuacin tenemos que seleccionar los canales de televisin ms adecuados.

3. Especificar las inserciones. Una vez seleccionados los soportes debemos decidir en que lugar concreto colocamos el anuncio. Tenemos muchas posiciones distintas donde podemos colocar un anuncio concreto. Para realizar la seleccin de medios es preciso tener presente una serie de factores:

Los objetivos de marketing. El pblico al que nos dirigimos La cobertura. El porcentaje de los segmentos poblacin que deseamos vean nuestros anuncios.

La imagen que deseamos transmitir. Las posibilidades tcnicas de cada Medio. El coste.

14. TCNICAS DE MEDICIN DE LA EFICACIA PUBLICITARIA Principios y requisitos del Copy-Testing publicitario. La publicidad es una inversin que realizan las empresas y como tal inversin debe ser controlada. El control publicitario, que consiste en evaluar si las actuaciones publicitarias han logrado sus objetivos le ofrece a la empresa las siguientes posibilidades:

Introducir cambios en el trascurso de la actividad publicitaria. Medir el logro de los objetivos establecidos. Obtener informacin til para la toma de futuras decisiones en materia de publicidad.

Determinar la rentabilidad de las inversiones realizadas.

Sin embargo, pese a estas posibilidades que ofrece el control publicitario, hay muchos frenos en esta profesin para la ejecucin de este control publicitario. No slo son los publicitarios sino tambin muchos anunciantes que prefieren incrementar el presupuesto del plan de medios que destinar un dinero a medir la eficacia publicitaria.

Hay dos tipos de medicin de la publicidad:

Medicin informal. Es la que realizan los propios publicitarios durante la creacin de la campaa.

Medicin formal. Se refiere a la evaluacin del anuncio a travs del denominado Copy-Testing publicitario.

Para disear un buen Copy-Testing publicitario es necesario tener presente una serie de factores que condicionan su aplicacin:

Considerar la posibilidad de realizar dicho Copy-Testing publicitario. Considerar el momento de la campaa en el que se va a realizar la medicin. El Copy-Testing publicitario se puede realizar en cuatro momentos distintos:
o o o o

Al comienzo de la etapa creativa. Al final de la etapa creativa. Al final de la etapa de produccin. Al inicio, durante o despus de la difusin de la campaa.

Los pretest se encargan de diagnosticar el efecto que puede producir el mensaje. Esta tarea preventiva del pretest de indicar cul podra ser el resultado de la campaa hace que no se le considere a veces una tcnica eficaz. El pretest se utiliza para definir cul es el mensaje ms adecuado entre varias alternativas mientras que el postest evala lo que ya est hecho.

Pretest: utiliza normalmente tcnicas cualitativas. Postest: utiliza normalmente tcnicas cuantitativas.

A la hora de hacer un postest hay que ver cul es el estado de la situacin antes de la campaa y compararlo con el de despus. Otros factores que debemos considerar son:

Nivel de acabado del anuncio. Nmero de mediciones a realizar:

o o

En un momento determinado. Abarcando un periodo de tiempo.

Tipo de exposicin a la publicidad que se va a realizar:

o o

Test on air. Test de exposicin forzada.

15. MEDIOS PUBLICITARIOS La publicidad difunde sus mensajes a travs de una amplia gama de canales o medios de difusin, lo que garantiza mayor penetracin social y la posibilidad de lograr sus objetivos. Dentro de los medios publicitarios, se puede establecer una clasificacin segn su especificidad, dividindose en medios de comunicacin de masas, que incluyen la publicidad junto con otros mensajes; y medios especficamente publicitarios, concebidos exclusivamente para la difusin publicitaria. Medios masivos de comunicacin social: (mass media)

Radio. Televisin. Cine. Prensa: peridicos, revistas, suplementos, gacetas, boletines... Redes informticas: Ibertex, Internet...

Medios especficamente publicitarios:

Vallas. Paneles (mupis). Sealizaciones, rtulos. Anuarios. Guas. Folletos. Catlogos. Octavillas (buzoneo).

Publicidad por correo (mailing). Publicidad en el punto de venta: carteles, exhibidores... Publicidad en los envases. Pantallas en autobuses, aviones, trenes... Circuitos cerrados de televisin en diversos espacios. Lonas gigantes. Globos aerostticos. Carteles en los taxis, carros de los supermercados... Objetos diversos con mensajes publicitarios: mecheros, bolgrafos, camisetas...

Los mass media tienen la capacidad de llegar a un pblico amplsimo tanto en el mbito nacional como en el internacional. En cambio, los medios marginales se circunscriben a un mbito receptor mucho ms reducido. An podramos hacer otra clasificacin de los medios segn el soporte utilizado, dividindose as en: Medios impresos:

Prensa. Vallas y carteles. Publicidad en el punto de venta. Publicidad por correo. Guas, anuarios, memorias, manuales de instrucciones, etc.

Medios audiovisuales:

Televisin. Vdeo. Radio. Cine.

Otros medios: Incluye un repertorio amplio que se diversifica continuamente: muestras incluidas en revistas (sachettes), producto etreo impregnando pginas de

diferentes publicaciones o envases, etc., paneles luminosos, juegos y regalos promocinales... Nuevas tecnologas:

Publicidad por telfono (telemarketing, Ibertex...). Ordenadores multimedia (incluye el uso del telfono). Otros.

Ambas clasificaciones no se excluyen, sino que mas bien se complementan, y an podran realizarse otras.

1.4. RELACION DE VALORES Creatividad Poder Amistad Generosidad Precisin Cuidado Gratitud Honestidad Armona Respeto Autenticidad Educacin Justicia Claridad Madurez Exactitud Franqueza

1.5. ANEXOS Habitualmente se plantea el trabajo sobre el lenguaje publicitario en funcin de los valores que se desprenden de los anuncios,sin tener en cuenta que los mensajes se transmiten mediante la utilizacin de unos significantes, los que son propios del lenguaje publicitario. Por lo tanto , para realizar un anlisis riguroso de los mensajes publicitarios , es necesario conocer los recursos tcnico-expresivos de su lenguaje . No es igual afirmar que un anuncio transmite valores agresivos, violentos o machistas que observar cmo la utilizacin de muchos planos de corta duracin en pocos segundos , combinados con constantes movimientos de cmara y todo ello acompaado por efectos sonoros y especiales muy espectaculares, dan como resultado final un determinado mensaje .

II. VALOR CRTICO INTERPRETATIVO

2.1. RESUMEN

La publicidad es una tcnica destinada a difundir o informar al pblico sobre un bien o servicio a travs de los medios de comunicacin con el objetivo de motivar al pblico hacia una accin de consumo. En trminos generales puede agruparse en "ATL" (Above the Line) y "BTL" (Below the Line), segn el tipo de soportes que utilice para llegar a su pblico objetivo. Aunque no existe una clasificacin globalmente aceptada, por ATL se entiende todo lo que va en medios de comunicacin masivos: Televisin, Radio, Cine, Revistas, Prensa, Exterior e Internet, mientras que BTL agrupa acciones de Marketing Directo, Relaciones Pblicas, Patrocinio, Promociones, Punto de Venta, Producto Placement, etc.

Eslogan: Un lema publicitario o eslogan (anglicismo de slogan) es una frase memorable usadaen un contexto comercial o poltico (en el caso de la propaganda) como expresin repetitiva de una idea o de un propsito publicitario para resumirlo y representarlo en un dicho.

Un logotipo (coloquialmente conocido como logo) es un elemento grfico, verbo-visual o auditivo que identifica a una persona, empresa, institucin o producto. Los logotipos suelen incluir smbolos claramante asociados a quienes representan. Histricamente, los artesanos del barro, del cristal, los canteros, los fabricantes de espadas y artilugios de hierro fino, y los impresores utilizaban marcas para sealar su autora. Los reyes, adems de firmar, cruzaban los documentos legales con un logotipo de su creacin, a mano o con un sello.

2.2. CONCLUSIONES

La publicidad es una tcnica mediante la cual se intenta comunicar un mensaje a un determinado conjunto de personas con el fin de persuadirlas en una direccin: La del comunicador. Generalmente la publicidad se basa en imgenes bajo las que se camuflan diferentes mensajes. Muchas veces estos alcoholismo, etc. La publicidad es un hecho cotidiano, una realidad a la que nuestros alumnos se encuentran diariamente expuestos. Introducir el texto publicitario en el aula tiene le finalidad de crear en los nios una actitud que les permita ser consumidores activos en el sentido de mensajes son sexistas, incitan al

interpretar los mensajes subyacentes y crear conciencia acerca de los problemas que acarrea el ser consumidores pasivos. Gracias a este trabajo hemos podido profundizar en el tema de la lectura de imgenes y adentrarnos en el misterioso y engaoso mundo de la publicidad.

2.3. APLICACIN DEL TRABAJO EN LA PNP

La publicidad es uno de los principales medios que reviste gran importancia porque est relacionado con la percepcin tienen la ciudadana con los policas. De sus publicidad tanto de sus logros y malos actos se puede deducir con facilidad que tienen claridad en el concepto pero tienen deformaciones que pueden ser el sustento de las actitudes prepotentes, hostiles y desconfiadas de muchos policas en su contacto con la ciudadana. Con slo valorar la queja de que la ciudadana no valora su sacrificio y que, en ese sentido, es malagradecida, y vincularla con los calificativos fuertes con que un sector de la Polica identifica a los ciudadanos, es motivo suficiente para preocuparse. Si asumimos como correcta la idea de que los policas deben infundir miedo en los criminales y respeto en los ciudadanos, podemos concluir con relativa facilidad que hace falta cambiar muchas cosas culturales en los policas, incrementar su eficiencia, mejorar la imagen y lanzar el mensaje de que no se

aceptarn policas corruptos o violadores de las garantas individuales en la institucin. En la medida en que funcione la limpieza policial de elementos dainos, en esa misma manera puede mejorar la percepcin ciudadana de la Polica y, consecuentemente, la percepcin policial de la ciudadana ste no es un proceso que se corrige con publicidad, se corrige con desempeo, voluntad poltica y cambios profundos en el sistema de educacin y capacitacin.

II. VOCABULARIO

Anunciante: Persona o empresa que desea colocar sus promociones en los soportes publicitarios. Anuncio de texto: Una publicidad que slo tiene texto y un enlace al sitio web del anunciante. Anuncio emergente: Un banner que se muestra en una ventana aparte o popup, ya aparezca esa ventana en la parte de abajo de la que estamos trabajando o por encima. Anuncios flotantes: Anuncios que aparecen sobre la pgina web que se pretende visitar, de modo que simulan que estn flotando en la pgina. Los anuncios flotantes suelen moverse por la pantalla, por lo menos un tiempo.

Autoresponder: Sistema por el que se generan mensajes de respuesta al recibir un correo en una direccin. Formato: Caractersticas de la publicidad, ya sea por el aspecto fsico, tcnico, multimedia, etc. Frecuencia: El nmero de veces que se publica un anuncio en un sitio web para un mismo usuario. Comunicacin corporativa: conjunto de mensajes deliberadamente creados por la organizacin y difundidos para que sean conocidos por los diferentes pblicos. Se basan en la imagen intencional.

Nota de prensa: texto redactado siguiendo las pautas de la informacin periodstica. Es la forma ms habitual de comunicacin de la empresa con los medios cuando se quiere dar a conocer una noticia o convocarles a una rueda de prensa, acto o cualquier evento. Publicidad directa. frmula que combina los medios masivos y los no masivos, los primeros para transmitir el mensaje y los segundos para facilitar el contacto personal con los individuos del pblico objetivo, a travs del telfono o el correo por ejemplo. Publicidad encubierta: la que suponga la presentacin verbal o visual de los bienes, servicios, nombre, marca o actividades de una organizacin aparecidos en los medios de forma que, intencionadamente, pueda inducir a error sobre si es o no publicidad. Se considerar intencionada cuando exista una remuneracin de cualquier naturaleza. Publicidad indirecta: aquella que sin mencionar directamente un producto determinado, por ejemplo, el tabaco, pretende hacer publicidad de l, utilizando marcas distintivas conocidas por el pblico. Es el caso de los patrocinios realizados por empresas tabaqueras que logran as aparecer en los medios a pesar de la norma especfica que lo prohbe. Publicidad no convencional: nombre que se da a un conjunto de frmulas de contacto con los pblicos que no utilizan los medios de comunicacin de masas. Pueden compartir el mismo mensaje y perfil de pblico objetivo que la publicidad convencional

IV. BIBLIOGRAFIA APARICI, A. y GARCA MANTILLA, A. "Lectura de imgenes". Ediciones de la Torre. Madrid. 1989. BARTOLOM, A. R. "Preparando para un nuevo modo de conocer". Edutec n 4). 1996 DICCIONARIO ENCICLOPDICO ESPASA ENCICLOPEDIA HISPNICA (Revista Electrnica de Tecnologa Educativa,

 DICCIONARIO ENCICLOPDICO SALVAT FURONES, M.A. "El mundo de la Publicidad" Ed. Salvat. Barcelona. 1980. GRAN ENCICLOPEDIA LAROUSE GRAN ENCICLOPEDIA RIALP LORENZO GONZLEZ, J. "Persuasin subliminal y sus tcnicas". Ed. Biblioteca Nueva. Madrid. 1994 SNCHEZ GUZMN, J.R. "Introduccin a la publicidad". Ed. Tecnos. Madrid. 1979 TOLCHINSRY, L. "Aprendizaje del lenguaje escrito". Ed. Anthropos. 1993.

ANEXOS