Apostila Marketing

Marketing
Ncleo Comum Centro de Cincias Sociais Aplicadas Comunicao, Turismo e Lazer
Erwin Telmo Steigleder
UNIVALI Virtual
Reitor: Vice-Reitora: Procurador Geral: Secretrio Executivo: Pr-Reitora de Ensino: Pr-Reitor de Pesquisa, Ps-Graduao, Extenso e Cultura:
Mrio Csar dos Santos Amndia Maria de Borba Vilson Sandrini Filho Mercio Jacobsen Cssia Ferri Valdir Cechinel Filho
Ncleo Comum Centro de Cincias Sociais Aplicadas Comunicao, Turismo e Lazer Diretor do Centro: Carlos Alberto Tomelin MATERIAL DIDTICO Coordenadora de Educao a Distncia: Jeane Cristina de Oliveira Cardoso Reviso Textual: Simone Regina Dias Conteudista: Erwin Telmo Steigleder Coordenao Geral do Projeto Grco: Renato Buchele Rodrigues Projeto Grco e Reviso: Laboratrio de Produo Grca UNIVALI Unidade Florianpolis Ilha: Giorgio Gilwan da Silva Ilustraes: Luan Figueir Diagramao: Dilsonir Jos Martins Junior Diogo Mota Dorneles Fernanda de Albuquerque Fernanda Cogo Ferreira Fernando Andrade Mateus Tell Erbs
S33m Steigleder, Erwin Telmo Marketing [recurso eletrnico] Ncleo Comum Centro de Cincias Sociais Aplicadas - Gesto / Erwin Telmo Steigleder. Itaja ; Biguau : Universidade do Vale do Itaja, [2011]. 101f. : il., (g.). O presente material didtico encontra-se dividido em quatro unidades. Inclui bibliograa Contm Biograa
1. Fundamentos de marketing. 2. Composto mercadolgico. 3. Segmentao e posicionamento. 4. Comportamento do consumidor. Universidade do Vale do Itaja. II. Ttulo. CDU: 658.012.1
Ficha catalograca elaborada pela Biblioteca Central Comunitria UNIVALI
UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJA Rua: Uruguai, 458 Centro - Itaja/SC Cep.: 88.302-202 Telefone: 47 3341-7680
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OBJETIVOS
Alvo: simboliza o foco do objetivo.

APRESENTANDO A UNIDADE
Boto Executar: incio da unidade.

INICIANDO O TEMA
Pessoa lendo: simboliza o incio do estudo.

PARA SINTETIZAR
Pessoa com o brao levantado: simboliza o professor enfatizando o contedo.

REVISANDO O VOCABULRIO
Boto Anterior: signica voltar, retroceder o que j foi visto. ABC, representando o vocabulrio.
EXERCCIOS DE APRENDIZAGEM
Lpis: simboliza o momento prtico da apostila.

COMENTRIO DOS EXERCCIOS
Bales de fala: mostra a posio dos professores em relao aos exerccios.

SAIBA MAIS
Crebro humano: momento de buscar conhecimento fora da apostila.

REFERNCIAS
Livro: demonstra a bibliograa utilizada.

NA PRXIMA UNIDADE
Boto Avanar: simboliza o trmino da unidade corrente e a continuao do contedo.

CHAMADA DE VDEOS
Cmera de Vdeo: simboliza a chamada para visualizao de vdeos na web.
MAPA DO CADERNO
ABC
Biografia do Autor
ErWin Telmo Steigleder

Ol! Sou graduado em Administrao de Empresas (nfase em Anlise de Sistemas) pela Pontifcia Universidade Catlica do Rio Grande do Sul (1985), especialista em Engenharia da Produo (1994) pela Universidade do Vale do Itaja e mestre em Turismo e Hotelaria (2002) pela mesma instituio, com pesquisa sobre a temtica da reposio automtica de estoques no segmento da hotelaria. Tenho experincia em Administrao, com nfase nas reas de Administrao de Materiais (Controle de Estoque), Administrao de Sistemas de Informao (Tecnologia da Informao) e Marketing (CRM, Database Marketing, Marketing Direto, Telemarketing e Marketing de Relacionamento). Na rea de marketing, fui responsvel pela organizao e implantao da Central de Atendimento da UNIVALI, estando frente deste setor por oito anos (2000-2008). Atualmente, atuo como professor titular da Universidade do Vale do Itaja nas reas de Administrao de Materiais, Tecnologia da Informao e Marketing.
Seja bem-vindo(a) disciplina de Marketing! Voc j deve ter ouvido expresses do tipo tal poltico um demagogo, ele s marketing pessoal, tal produto no to bom, s marketing, para vender seus produtos, a empresa tal investe muito em marketing. Esse uso cotidiano e equivocado do termo marketing ajudou a criar no senso comum uma imagem errada e, na maioria das vezes, pejorativa sobre o seu real signicado. Voc deve estar se perguntando, mas ento, o que marketing? O que ser visto nessa disciplina? A palavra marketing tem origem na lngua inglesa e assim como tantos outros termos e expresses estrangeiras, j faz parte do nosso vocabulrio. Apesar disso, essa palavra no facilmente traduzvel para o portugus. Genericamente, pode-se dizer que o conceito de marketing est intimamente relacionado ao conceito de troca, pois em uma sociedade onde o que prevalece a especializao dos mercados, onde no produzimos localmente tudo o que consumimos, necessrio trocar nossas especialidades por tudo o mais que necessitamos ou desejamos. O marketing tenta entender isso: a complexidade dos processos de troca. Sendo market o equivalente a mercado, poder-se-ia traduzir marketing como mercadizao ou mercadagem, mas com certeza essa traduo nem de longe representa a profundidade e amplitude do conceito. Uma denio simples, mas abrangente de marketing, foi elaborada por Richers (2000, p. 5), conceituando-o como a inteno de entender e atender o mercado. A denio de Richers subentende que faz parte das funes de marketing a complexidade de como conhecer o mercado e desenvolver um produto ou servio que satisfaa suas necessidades e desejos, por meio de trocas. Sendo assim, a disciplina de marketing aborda os elementos essenciais para que voc possa entender para atender o mercado e est dividida em quatro unidades, como mostra a gura a seguir: fundamentos de marketing; composto mercadolgico; segmentao e posicionamento; e comportamento do consumidor.
Apresentao da Disciplina
Caro aluno
Figura 1: Mapa conceitual da disciplina Fonte: elaborada pelo autor.
A unidade 1 abordar os conceitos bsicos que daro sustentao s demais unidades da disciplina. Sero discutidos os conceitos de necessidades, desejos e demandas; produtos e servios; valor, satisfao, qualidade e mercados. Alm disso, sero abordadas as losoas que orientam a Administrao de Marketing (produo, produto, vendas, marketing e marketing societal). Tendo criado a base conceitual da disciplina, na unidade 2, intitulada Composto mercadolgico, abordaremos cada um dos quatro elementos do chamado Mix de Marketing (ou 4 Ps): produto; preo; praa e promoo. Na unidade 3, Segmentao e posicionamento, j entendendo a interao entre os quatro elementos do Mix de Marketing, discutiremos os princpios da segmentao de mercado e como se posicionar dentro do segmento escolhido de forma competitiva e sustentvel. Finalmente, na unidade 4, Comportamento do consumidor, abordaremos aspectos do comportamento de compra dos consumidores e quais os fatores que inuenciam esse comportamento. As unidades anteriores serviro de base para a reexo sobre as possibilidades de inuncia do Mix de Marketing frente complexidade que representa o comportamento do consumidor. Enm, este o nosso desao: compreender a amplitude do conceito de marketing. Vamos venclo juntos? O desao est lanado. Bons estudos!
Plano de Ensino
CURSO
Ncleo Comum Centro de Cincias Sociais Aplicadas Comunicao, Turismo e Lazer
DISCIPLINA
Marketing
EMENTA
Fundamentos de Marketing. Composto mercadolgico. Segmentao e Posicionamento. Comportamento do Consumidor.
OBJETIVO GERAL
Compreender a necessidade e a importncia do marketing, destacando o estudo, estrutura e sntese das informaes relacionadas ao mercado como atributos que auxiliam a tomada de deciso e a obteno de vantagem competitiva, de forma socialmente responsvel, nas empresas pblicas ou privadas.
CONTEDO PROGRAMTICO
UNIDADE 1: Fundamentos de marketing 1.1 Necessidades, desejos e demandas; produtos e servios; valor, satisfao e qualidade; mercados 1.2 Filosoas de Administrao de marketing UNIDADE 2: Composto mercadolgico 2.1 Produto 2.2 Preo 2.3 Praa 2.4 Promoo
UNIDADE 3: Segmentao e posicionamento 3.1 Princpios, bases e requisitos 3.2 Seleo de segmentos de mercado 3.3 Posicionamento competitivo UNIDADE 4: Comportamento do consumidor 4.1 Fatores de inuncia no comportamento de compra do consumidor 4.2 Processo de deciso de compra
Unidade 1
Fundamentos de marketing.........................................................................................9
Unidade 2
Composto mercadolgico..........................................................................................19
Unidade 3
Segmentao e posicionamento.................................................................................27
Unidade 4
Comportamento do consumidor..............................................................................37
SUMRIO
UNIDADE 1 - FuNDAMENTOS DE MARKETING
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Ncleo Comum: Ceciesa-CTL
Componentes naturais e humanos e suas inter-relaes
OBJETIVOS
Ao nal desta unidade, voc dever ser capaz de: denir o que marketing; explicar os principais fundamentos do sistema de marketing; comparar as diferentes losoas de administrao de marketing.
Na apresentao da disciplina, vimos que a palavra marketing j faz parte do nosso vocabulrio, mas vem sendo usada, na maioria das vezes, de forma equivocada, criando mais confuso do que esclarecimento a respeito desse tema. necessrio, portanto, iniciar o estudo do marketing pelo esclarecimento do signicado de marketing. A partir desse esclarecimento, vamos discutir os principais fundamentos do marketing, que serviro de base para as demais unidades.
INICIANDO O TEMA
Antes de iniciar a leitura desta unidade, proponho a voc um desao: elaborar um conceito de marketing que seja o mais prximo possvel do real signicado da palavra. Reita alguns instantes e ponha no papel o seu conceito de marketing. O que marketing para voc? Pensou? Escreveu? Ento, voc est pronto para prosseguir...
1.1 O que marketing?

Vamos construir juntos o conceito de marketing. A palavra marketing est to popularizada e, de certa forma, vulgarizada, que comum que se diga que marketing propaganda; marketing o esforo que se faz
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Unidade 1
para vender um produto; marketing sinnimo de publicidade; marketing convencer as pessoas a comprarem o que elas no precisam; e por a vai... No rastro dos conceitos equivocados, o marketing acaba sendo considerado um recurso antitico.
Campomar & Ikeda (2006) escreveram um artigo muito interessante intitulado Falcias em Marketing no Brasil, onde discutem os principais equvocos na denio de marketing. Consulte o artigo disponvel em: <http://www.douglaszela.com.br/marketingvendas/artigosparaleitura/PDFs/ falacias_mkt_brasil.pdf>.
Falcias ou equvocos parte, marketing pode ser entendido como um processo administrativo e social pelo qual indivduos e organizaes obtm o que necessitam e desejam por meio da criao e troca de valor com os outros (KOTLER; ARMSTRONG, 2007, p. 4) [Grifo nosso]. Criao e troca de valor com os outros? Voc deve estar se perguntando: o que isso signica? Signica que, a partir da especializao dos mercados, onde no produzimos tudo o que consumimos, necessrio obter por meio de trocas todo o restante de produtos e servios que precisamos ou desejamos. Tudo bem! Signica, por exemplo, que se sou especialista na fabricao de um determinado produto, posso troc-lo por outro que eu tambm preciso, mas no fabrico. Esse o conceito de troca, mas onde entra a questo do valor, da troca de valor? Valor aqui no signica necessariamente valor monetrio, ou troca de um produto por uma quantidade equivalente em moeda. O signicado de valor nesse caso tem mais a ver com a importncia que a outra parte envolvida na troca d ao produto ou servio trocado. Ento, para que a outra parte aceite uma troca, necessrio que eu oferea algo que seja do seu interesse. Esse , em resumo, o conceito de marketing proposto por Richers (2000, p. 5): marketing a inteno de entender e atender o mercado [Grifo nosso].
Entender para saber o que do interesse do mercado, saber o que o mercado precisa, para ento criar um produto ou servio para atender essa necessidade ou desejo, atravs da troca. Marketing entender para atender o mercado.
Embora o conceito de Richers seja simples e fcil de memorizar, ele deixa implcito, ou escondido, toda a complexidade do marketing. Parece tarefa fcil entender para atender o mercado, mas o que necessrio ser feito para entender o mercado, saber o que o mercado precisa? Mais ainda, depois de entender o que o mercado quer, como atender essa necessidade ou desejo?
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FuNDAMENTOS DE MARKETING - UNIDADE 1
Essa pergunta traz tona outra questo muito importante: a diferena entre foco no produto e foco no cliente.
1.2 Foco no produto x Foco no cliente

Como parece simples entender e atender o mercado, muitas empresas cometem o erro de prestar mais ateno ao seu produto do que nas necessidades e desejos dos consumidores. A esse erro d-se o nome de miopia de marketing, que nada mais do que a diculdade de enxergar claramente o que o mercado deseja, de saber quais so suas necessidades, ou saber se suas necessidades continuam as mesmas.
O economista norte-americano Theodore Levitt (LEVITT, 1990) foi quem criou o conceito de miopia em marketing. Consulte o artigo de mesmo ttulo disponvel em: <http://tapioca.adm.br/disc/ etc/miopia_original.pdf>. Assista tambm ao vdeo de Ricardo Vasques sobre Miopia de marketing, disponvel em: <http:// www.youtube.com/watch?v=ewVsxFCRLmg>.
De forma geral, pode-se dizer que todo produto ou servio tem por objetivo resolver um problema, atender a uma necessidade ou a um desejo do consumidor. Todo produto ou servio oferece, portanto, um benefcio ao consumidor.
Foco no produto signica dar mais ateno aos produtos que a empresa oferece do que aos benefcios que os produtos proporcionam.
Em vez de a empresa primeiro tentar identicar uma necessidade para, depois, desenvolver um produto para atend-la, a empresa que sofre de miopia de marketing, se dedica a desenvolver produtos e servios que ela acha que so necessrios para o mercado, ou produtos e servios que ela sabe fazer (em funo das suas habilidades e competncias) e depois tenta vender esses produtos e servios. Como, muitas vezes, as empresas no percebem claramente as necessidades e desejos do mercado, ou no entendem adequadamente o mercado, acabam colocando venda um produto ou servio que o mercado no quer. O resultado que o produto no vende. Com vendas baixas, a empresa tenta empurrar os produtos para o mercado fazendo promoes e muitas vezes propaganda enganosa, o que, por m, faz com que o marketing seja confundido com propaganda ou seja visto como antitico. Um segundo aspecto da miopia de marketing ocorre quando a empresa j bem sucedida na oferta de um produto ou servio e imagina que esse sucesso ser permanente. Com essa viso, a empresa tende a focar
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somente o desenvolvimento do produto sem se preocupar se as necessidades e desejos do consumidor continuam os mesmos ou se foram alterados, se surgiu no mercado algum produto substituto, enm, se a empresa continua sendo competitiva na entrega do benefcio esperado pelo consumidor. Imagine uma empresa que, em um dado momento, percebeu a existncia de um grupo signicativo de pessoas que precisavam de um produto para matar ratos. Percebendo uma oportunidade de negcio, a empresa desenvolveu um produto revolucionrio: uma ratoeira. Foi um sucesso imediato!
Fonte: Laboratrio de Criao Digital - Univali - Unidade Ilha
Com o sucesso nas vendas, a empresa deu continuidade ao desenvolvimento do produto criando ratoeiras que agiam mais rpido, ratoeiras de inox, que no enferrujam, etc. Apesar da excelente qualidade das ratoeiras, inexplicavelmente as vendas despencaram de uma hora para outra, levando a empresa falncia. Analisando o que havia acontecido, os scios perceberam o surgimento de um novo produto no mercado, o veneno de rato, mais ecaz e eciente que a ratoeira.
O mercado havia mudado e a empresa no era mais to competitiva quanto antes na entrega do benefcio pretendido pelo consumidor: a morte do rato.
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A empresa imaginou que venderia ratoeiras eternamente e se esqueceu de monitorar o mercado. Um caso clssico de miopia de marketing, que levou ao foco no produto. O oposto ao foco no produto o foco no cliente, onde a empresa monitora as necessidades e desejos do consumidor e avalia constantemente se continua sendo competitiva na oferta do benefcio pretendido por este.
Foco no cliente signica primeiro entender o mercado, entender suas necessidades, entender qual o benefcio esperado pelo mercado, para depois, com base nesse entendimento, desenvolver produtos e/ou servios para satisfazer essas necessidades, entregando o benefcio esperado de forma mais ecaz e eciente do que a concorrncia.
Durante a construo do conceito de marketing, voc deve ter percebido a utilizao frequente de alguns termos no muito precisos: necessidades e desejos; produtos e servios; valor, satisfao e qualidade; mercados, etc. Essa base conceitual, mostrada na gura a seguir, em conjunto com as chamadas orientaes de marketing, formam os fundamentos de marketing, que do nome a esta unidade.
Figura 1: Fundamentos de marketing Fonte: elaborada pelo autor.
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1.3 Necessidades, desejos e demandas

Como vimos anteriormente, marketing signica entender para atender o mercado, e entender signica identicar suas necessidades e desejos para ento planejar como atend-los. Percebe-se, portanto, que
O conceito mais bsico por trs do marketing o das necessidades humanas. As necessidades humanas so situaes de privao percebida. Incluem necessidades fsicas bsicas de alimentao, vesturio, abrigo e segurana; necessidades sociais de pertencer a um grupo e de afeto e necessidades individuais de conhecimento e expresso das prprias ideias e sentimentos. Elas no foram inventadas pelos prossionais de marketing; so elementos bsicos da condio humana (KOTLER; ARMSTRONG, 2007, p. 4) [Grifo do autor].
O conceito de necessidades apresentado por Kotler & Armstrong fundamentado na clssica teoria da hierarquia de necessidades de Maslow, que arma que as necessidades humanas podem ser hierarquizadas conforme mostra a gura a seguir, sendo que o indivduo passa para um nvel superior quando satisfaz as necessidades do nvel em que se encontra (MASLOW, 1970, p. 35-47).
Figura 2: Pirmide da hierarquia de necessidades de Maslow Fonte: adaptada de Maslow (1970, p. 35-47).
Diferentemente das necessidades, os desejos sim podem ser criados e moldados pelos prossionais de marketing, pois so a forma que as necessidades humanas assumem quando so moldadas pela cultura e pela personalidade individual (KOTLER; ARMSTRONG, 2007, p. 4). Uma pessoa com sede que, conforme vimos, uma necessidade siolgica bsica pode satisfazer sua necessidade bebendo afobadamente gua em uma torneira ou pode desejar uma garrafa de gua Fiji, que custa 10 dlares a garrafa, mas que tem um excelente sabor suave, um contedo mineral bem equilibrado, incluindo um alto nvel de slica, um antioxidante rejuvenescedor (KOTLER; ARMSTRONG, 2007, p. 199).
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Se estiver com fome, um indivduo natural de Minas Gerais deve preferir uma feijoada, enquanto o gacho provavelmente vai desejar um churrasco, ou seja, os desejos so moldados pela cultura e pela personalidade individual. Como as necessidades so inerentes aos seres humanos, portanto, no podem ser criadas, mas os desejos sim podem ser moldados. Hoje o marketing est mais posicionado para realizar desejos do que atender necessidades (COBRA, 2009, p. 5). Segundo a hierarquia de necessidades de Maslow, as pessoas tm necessidade de estima e apreo, precisam ser reconhecidas e valorizadas. Sendo assim, para se sentir bonita, reconhecida ou valorizara uma mulher pode desejar uma roupa nova, pode desejar uma jia que represente status, pode desejar realizar um curso de atualizao para ser reconhecida prossionalmente, etc. Existem inmeras possibilidades (desejos) para atender a uma mesma necessidade. Entretanto, se os recursos so limitados, as pessoas tm de escolher quais desejos sero atendidos, de onde surge o conceito de demanda.
Demanda o resultado da associao entre desejo e poder de compra.
Considerando seus desejos e recursos, as pessoas demandam produtos com benefcios que lhes daro o melhor conjunto de valor e satisfao. (KOTLER; ARMSTRONG, 2007, p. 4) [Grifo nosso] Vimos anteriormente que alguns conceitos bsicos so considerados os fundamentos do marketing porque esto interligados e do sustentao s unidades seguintes. Note que, ao diferenciarmos necessidades, desejos e demanda, novamente foram citados produtos, valor e satisfao, que tambm fazem parte do conjunto de conceitos fundamentais. Vamos, ento, aprofundar um pouco mais esses fundamentos diferenciando produtos e servios.
1.3 Produtos e servios

Voc deve ter observado que, em alguns momentos ao longo das discusses anteriores, utilizamos a palavra produto como um termo genrico para produto ou servio. Entretanto, existe uma diferena conceitual entre um e outro. No enfoque genrico, Crocco et al. (2006, p. 146) denem produto como qualquer coisa (bens, servios, experincias, ideias, lugares, pessoas, instituies, etc.) que potencialmente possui valor de troca; um conjunto de atributos e resultados de consumo que satisfazem necessidade(s). Sendo assim, no enfoque genrico, produto qualquer coisa que possa ser oferecida a um mercado para satisfazer uma necessidade ou um desejo.
Apesar de eventualmente utilizar-se produto no seu sentido mais amplo, considerando bens, servios, ideias, etc., necessrio que se diferencie principalmente produtos e servios. Produtos so bens tangveis, assim considerados porque podem ser percebidos por um dos nossos sentidos (tato, viso, audio, paladar e olfato). Servios, por sua vez, so intangveis, no resultam na posse de nada. Um consulta mdica resulta na propriedade de nada. No possvel manusear uma consulta (tato), ver, ouvir, sentir o gosto ou o cheiro de uma consulta. Uma consulta mdica um servio, no um produto, no tangvel. Alm da intangibilidade, os servios se caracterizam ainda pela variabilidade, inseparabilidade e perecibilidade, como mostra a gura a seguir.
Figura 3: Quatro caractersticas dos servios Fonte: Kotler; Armstrong (2007, p. 217).
Diferentemente de um produto que produzido, armazenado, vendido e ento consumido, os servios so produzidos e consumidos ao mesmo tempo. No possvel, por exemplo, separar a consulta mdica do mdico. O mdico faz parte do servio, so inseparveis. Sendo assim, a inseparabilidade uma caracterstica importantssima dos servios, pois tanto o fornecedor do servio quanto o cliente interferem na qualidade do servio. A variabilidade por sua vez, signica que os servios variam dependendo que quem fornece o servio, onde, quando e como os fornece. Retomando o exemplo da consulta mdica, o mesmo mdico pode ser bastante minucioso na realizao de uma consulta em um dia e se mostrar supercial no dia seguinte, dependendo do seu estado de humor, condies fsicas, ambiente de trabalho, etc. Da mesma forma, o mesmo servio, prestado no mesmo local e no mesmo dia, mas por pessoas diferentes, pode no ter o mesmo resultado.
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Por m, a perecibilidade a caracterstica que indica que os servios no podem ser armazenados para consumo posterior. Se um paciente no comparecer a uma consulta marcada para s 15h e o consultrio estiver vazio, no h como recuperar aquele horrio no dia seguinte. Da mesma forma, se um parque de diverses tem capacidade para 5000 pessoas e em um determinado dia entrarem no parque apenas 2500 pessoas, no dia seguinte no ser possvel compensar a perda do dia anterior vendendo 7500 ingressos. Em razo destas caractersticas peculiares, os prestadores de servios devem investir fortemente em treinamento, para minimizar a variabilidade e garantir a qualidade do servio, visto que no possvel separar o prestador do servio do servio em si. Alm disso, em funo da intangibilidade, necessrio investir nos aspectos que podem ser percebidos pelos clientes: qualidade no atendimento, ambiente fsico, reputao da empresa (indicao de clientes), etc. Na unidade 2, discutiremos aspectos complementares relacionados tipologia de produtos, processo de desenvolvimento de produtos e Ciclo de Vida de produtos. Vamos relembrar o conceito de demanda? Demanda o resultado da associao entre desejo e poder de compra. Dependendo dos seus desejos e dos seus recursos, as pessoas demandam produtos com benefcios que lhes daro o melhor conjunto de valor e satisfao. (KOTLER; ARMSTRONG, 2007, p. 4) [Grifo nosso] Tendo diferenciado produtos e servios, resta abordar os conceitos fundamentais de valor e satisfao, acrescentando ainda um entendimento sobre qualidade na viso do marketing.
1.4 Valor, satisfao e qualidade

Na diferenciao de necessidades e desejos, conclumos que o marketing no cria necessidades, mas desperta desejos por produtos ou servios que atendam s necessidades. Como o foco atual do marketing principalmente na realizao de desejos, o que ocorre que acaba existindo uma grande quantidade de produtos e/ou servios para satisfazer uma mesma necessidade. Sendo assim, como o consumidor escolhe que produto comprar? A resposta : com base na percepo do valor que os produtos proporcionam. Lembra do que signica troca de valor com os outros? No quer dizer necessariamente troca de um valor monetrio, ou troca de um produto por uma quantidade equivalente em moeda. Tem mais a ver com a importncia que a outra parte envolvida na troca d ao produto ou servio sendo trocado. A importncia que o cliente d ao produto ou servio sendo trocado denominada valor percebido.
Valor percebido: diferena entre o que o cliente ganha com o produto e o que ele gasta para fazer a aquisio.
Quanto maior for essa diferena, quanto maior for o valor percebido pelo cliente, maiores sero as chances de esse cliente car satisfeito. E como diz o dito popular: cliente satisfeito cliente delizado. Mas o que satisfao? Satisfao a relao entre o que o cliente percebe sobre o desempenho do produto comparado s suas expectativas. Se o desempenho do produto ou servio for menor que s expectativas do cliente (vide Quadro 1), o resultado ser um cliente insatisfeito, que reclama da empresa, faz propaganda negativa e no compra mais. Se o desempenho do produto ou servio for igual s expectativas do cliente, o resultado ser um cliente satisfeito, que repete a compra e faz propaganda positiva. No melhor dos casos, se o desempenho do produto ou servio for maior que as expectativas iniciais do cliente, o resultado ser um cliente encantado. O segredo para encantar o cliente prometer somente o que pode cumprir e entregar mais do que prometeu. Ex.: prometer a entrega do produto para 15 dias e entregar em 10. Comparativo < Desempenho do Expectativa = Produto do Cliente ou Servio > Resultado Insatisfao Satisfao Encantamento
Quadro 1: Desempenho do Produto x Expectativa do cliente Fonte: elaborado pelo autor.
Mas o que a qualidade tem a ver com valor percebido e satisfao do cliente? De maneira geral, a qualidade entendida como a ausncia de defeitos. Entretanto, na viso ampliada do marketing a qualidade medida pelo nvel de satisfao do cliente. Sendo assim, um produto tem qualidade somente quando atende s expectativas do cliente ou s superam. Esse conceito de qualidade ser muito importante no estudo do processo de desenvolvimento de produtos na unidade 2, pois se a expectativa do cliente for baixa, no existe razo para investir em qualidade mxima de matria-prima. Vale a pena relembrar o conceito de marketing: entender para atender o mercado. Se eu entendo o mercado e identico que a expectativa do cliente no alta, posso, por exemplo, desenvolver um produto com matriaprima mais barata, reduzindo o custo e aumentando a margem de lucro.
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At aqui, j diferenciamos necessidades, desejos e demandas; conceituamos produtos e servios; e agora relacionamos valor, satisfao e qualidade. Para fechar os conceitos bsicos de marketing, falta apenas o entendimento do que mercado.
1.5 Mercado
Um mercado formado pelo conjunto de compradores reais e potenciais de um produto, que compartilham de uma mesma necessidade ou desejo, que pode ser atendido por meio de trocas e relacionamentos (KOTLER; ARMSTRONG, 2007, p. 6). O tamanho de um mercado depende da quantidade de pessoas que apresentam uma mesma necessidade ou desejo, que tm recursos para fazer a troca, e que esto dispostas a oferecer seus recursos em troca daquilo que desejam. O ponto de partida, portanto, para os administradores de marketing pesquisar o mercado para identicar necessidades e desejos, avaliar e quanticar a sua extenso e sua intensidade (quanticar o tamanho do mercado) e, com isso, determinar se h uma oportunidade lucrativa a ser explorada. Dessa forma, a administrao de marketing tem como objetivo elaborar estratgias para construir relacionamentos lucrativos com os clientes-alvo, com o mercado. Mas que losoa deve orientar essas estratgias de marketing? Que peso deve ser dado aos interesses dos clientes, da organizao e da sociedade? A gura a seguir mostra que existem interesses conitantes entre os trs componentes afetados pelos processos de troca: a empresa, o cliente e a sociedade.
Figura 4: Orientaes de marketing: interesses conitantes Fonte: elaborada pelo autor.

1.6 Orientao de produo

A primeira orientao, ou losoa, que traa as diretrizes das estratgias de marketing das empresas a orientao de produo. Essa diretriz defende a ideia de que os consumidores preferem os produtos disponveis e altamente acessveis. Sendo assim, o foco da orientao de produo na melhoria na ecincia na produo e distribuio. A orientao de produo potencialmente vantajosa principalmente quando a demanda maior do que a oferta e em se tratando de produtos de alto custo. Sendo a demanda maior que a oferta, o foco da empresa deve ser a ecincia na produo para ganhar escala: produzir mais em menos tempo. Se o produto for de alto custo, as estratgias de marketing tendem a focar tambm a ecincia na produo para aumentar a produtividade, reduzindo o custo unitrio do produto e ganhando competitividade. A desvantagem da orientao de produo que ela pode levar miopia de marketing, visto que o foco passa a ser interno, nos processos produtivos, deixando um pouco de lado o monitoramento das necessidades e desejos dos clientes.
1.7 Orientao de produto

A orientao de produto parte do princpio de que os consumidores preferem os produtos superiores em qualidade, desempenho e caractersticas inovadoras. Essa percepo direciona as estratgias de marketing no sentido de promover o aperfeioamento contnuo, melhorando a qualidade e os aspectos tcnicos do produto. Como o nome j deixa claro, o foco da orientao de produto no produto, e no no cliente, o que tambm pode levar miopia de marketing. Uma empresa que se volta excessivamente ao desenvolvimento dos seus produtos e se esquece de monitorar o mercado para saber se as necessidades e desejos ainda so os mesmos, corre o risco de no perceber a entrada de um novo concorrente no mercado ou corre mesmo o risco de no perceber que j no mais to competitiva na entrega do benefcio prometido ao cliente.
1.8 Orientao de venda

Essa diretriz parte do princpio de que os consumidores s compraro uma quantidade satisfatria se a empresa vender em larga escala e realizar promoes constantes.
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Essa orientao de marketing muito utilizada por empresas que oferecem produtos ou servios no essenciais, como seguros, planos para servios funerrios, etc., nos quais deve haver um esforo considervel no convencimento do cliente por meio da apresentao dos benefcios do produto ou servio. O foco da empresa deve ser na ecincia da segmentao para maximizar a taxa de concretizao de negcios. As empresas orientadas para a venda tm foco na transao, e no no relacionamento de longo prazo, vendem o que produzem, e no o que o mercado quer, e por isso do nfase no uso de instrumentos promocionais, visando gerar vendas para a empresa no curto prazo.
1.9 Orientao de marketing

As empresas com orientao de marketing sustentam que o sucesso depende do conhecimento das necessidades e desejos dos mercados-alvo e da entrega da satisfao desejada com mais ecincia que os concorrentes. Segue a lgica do cliente e no da empresa: visa entender para atender o mercado, ou seja, o objetivo encontrar o produto certo para o cliente, ao invs de encontrar o cliente certo para o produto. O enfoque o atendimento s necessidades do consumidor, em longo prazo, criando, de fato, um relacionamento que gera delizao
1.10 Orientao de marketing societal

A orientao de marketing societal questiona a possibilidade de a orientao de marketing puro deixar de considerar possveis conitos entre os desejos do consumidor no curto prazo e seu bem-estar no longo prazo. Ela defende a ideia de que o marketing se preocupe em entender para atender o mercado, mas preservando ou melhorando o bem-estar do consumidor e da sociedade. Essa preocupao do marketing com o bem-estar do consumidor, como complemento ao conceito anterior de entender para atender o mercado, pode ser exemplicada nas crticas sofridas pelas grandes redes de fast food. Essas empresas foram questionadas pelo fato de terem identicado uma necessidade do mercado (alimentao, convenincia e rapidez) e transformado o segmento de lanches rpidos em um sucesso mundial. O problema que apesar de atenderem no curto prazo s necessidades dos clientes, despertando nestes o desejo pelo lanche X ou Y, seus produtos contribuem signicativamente para o surgimento de uma gerao de obesos. Essas redes foram acusadas de, de certa forma, estar atendendo s necessidades e desejos dos clientes, mas estarem matando-os aos poucos.
Assista ao lme de Morgan Spurlock Super size me: a dieta do palhao, onde o autor segue uma dieta de 30 dias alimentando-se exclusivamente na rede de fast food McDonalds. O lme documenta os efeitos que este estilo de vida pode causar na sade dos consumidores.
O marketing societal tem o foco no atendimento s necessidades e desejos do consumidor, mas considerando tambm o bem-estar deste e da sociedade como um todo.
Neste ponto, fechamos os conceitos bsicos de marketing, e como resumo do contedo, sugiro que voc assista ao vdeo de Michael Ingrams intitulado O que marketing? Esse vdeo resume todos os conceitos estudados at aqui e foi disponibilizado por Douglas Ferreira no Youtube em duas partes: <http://www.youtube.com/watch?v=CbuuY0Eh97g> <http://www.youtube.com/watch?v=ZK8kjqpQMew&feature=related>.
PARA SINTETIZAR
Apesar de a palavra marketing j estar inserida denitivamente no nosso vocabulrio, percebe-se que ainda existe muita confuso quanto ao seu signicado. Sendo assim, destacamos ao longo desta unidade o conceito de Richers (2005, p. 5) para quem marketing a inteno de entender e atender o mercado, acrescentando o complemento do marketing societal: preservando o bem-estar do cliente e da sociedade. Portanto, o papel dos administradores de marketing o de evitar a miopia de marketing, monitorando permanentemente o mercado para identicar suas necessidades e desejos de forma que, ao atender o mercado, obtenha-se como resultado um cliente satisfeito.
ABC
Marketing: entender para atender o cliente, preservando ou melhorando o seu bem-estar e da sociedade. Produtos/Servios: tudo aquilo que oferecido ao mercado para atender a uma necessidade ou desejo. Produtos so tangveis, ou seja, so percebidos por um dos nossos cinco sentidos. Servios so intangveis, inseparveis, variveis e perecveis. Valor percebido: diferena entre o que o cliente d e o que ele recebe no processo de troca por um produto ou servio. Satisfao: diferena entre o desempenho do produto ou servio e as expectativas do cliente. Quando o desempenho supera as expectativas resulta em um cliente encantado. Benefcio esperado: representa o que, de fato, o cliente est comprando. Quem compra uma broca na verdade est comprando um furo na parede. Quem compra uma ratoeira, na verdade, est buscando acabar com os ratos.
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1. Com base no conceito de necessidades e desejos, analise a gura e as duas armaes que seguem:
No caso apresentado na gura, a oferta de um brinde uma estratgia que visa criar a necessidade de consumo de um lanche especco PORQUE necessidades podem ser moldadas pelo marketing levando em considerao a cultura local. Selecione a alternativa correta: a) b) c) d) e) As duas armaes so verdadeiras e a 2a justica a 1a. As duas armaes so verdadeiras e a 2a no justica a 1a. As duas armaes so falsas. A 1a armao verdadeira e a 2a falsa. A 1a armao falsa e a 2a verdadeira.
2. No que se refere ao conceito de miopia de marketing, analise a veracidade das armaes que seguem: I - Miopia de marketing focar toda a ateno ao que a empresa produz e em como ela produz (foco no produto) sem se preocupar com as mudanas que esto acontecendo no mercado. II - Investir constantemente em propaganda uma forma de evitar a miopia de marketing. III - Para evitar a miopia de marketing, a empresa deve monitorar constantemente o mercado e as necessidades e desejos dos clientes para avaliar se continua sendo eciente e ecaz na oferta de produtos/servios que os satisfaam.
Assinale a opo correta: a) b) c) d) e) Apenas um item est certo. Apenas os itens I e II esto certos. Apenas os itens I e III esto certos. Apenas os itens II e III esto certos. Todos os itens esto certos.
3. Analise as duas armaes que seguem e selecione a alternativa correta: O segredo para encantar o cliente entregar um produto ou servio com desempenho maior do que o que foi prometido PORQUE no vale a pena acrescentar caractersticas ou benefcios ao produto ou servio se estes no forem percebidos como Valor pelo cliente. Selecione a alternativa CORRETA: a) b) c) d) e) As duas armaes so verdadeiras e a 2a justica a 1a. As duas armaes so verdadeiras e a 2a no justica a 1a. As duas armaes so falsas. A 1a armao verdadeira e a 2a falsa. A 1a armao falsa e a 2a verdadeira.

Questo 1: A alternativa correta a letra c, pois as duas armaes so falsas. Marketing no cria necessidades, elas so inerentes aos seres humanos. O ser humano naturalmente j tem fome, sede, necessidade de afeto, reconhecimento, etc. O que o marketing faz criar desejos para atender a necessidades. No caso da questo, a necessidade a ser satisfeita a fome, mas para matar a fome o cliente poderia escolher outro lanche qualquer ou at mesmo um prato de feijo com arroz. No mbito dos desejos, estes sim podem ser criados e moldados pelo marketing. Questo 2: A alternativa correta a letra c, pois a segunda armao est errada. Miopia de marketing de fato prestar mais ateno ao seu produto do que nas necessidades e desejos dos consumidores. Nada mais do que a diculdade de enxergar claramente o que o mercado deseja, de saber quais so suas necessidades, ou saber se suas necessidades continuam as mesmas. Investir em propaganda por si s no evita a miopia de marketing, pois a empresa pode continuar focando apenas o desenvolvimento do seu produto, fazendo propaganda deste, sem perceber que a necessidade do mercado mudou ou que surgiu um produto substituto. Questo 3: A alternativa correta a letra b, pois as duas armaes esto corretas, mas a segunda no justica a primeira. De fato, o segredo para encantar o cliente entregar um produto ou servio com desempenho
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maior do que o que foi prometido, porque a satisfao est associada a comparao entre a expectativa do cliente e o desempenho do produto/servio. No caso da segunda armao, no vale mesmo a pena acrescentar caractersticas ou benefcios ao produto/servio se estes no forem percebidos como Valor pelo cliente. Se o cliente no percebe vantagem em determinado benefcio, este no vai agregar valor ao produto.
SAIBA MAIS
Para aprofundar seus conhecimentos em torno deste tema, consulte as obras a seguir: 1. KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princpios de marketing. 12. ed. So Paulo: Pearson Prentice Hall, 2007. Neste livro, os autores apresentam uma viso americana dos fundamentos do marketing. 2. CROCCO, Luciano et al. Fundamentos de marketing: conceitos bsicos. So Paulo: Saraiva, 2006. Utilizando uma linguagem simples e objetiva, os autores introduzem os principais conceitos do marketing contextualizando-os para o mercado brasileiro.
REFERNCIAS
CAMPOMAR, Marcos C.; IKEDA, Ana A. Falcias em marketing. Anais... II EMA - Encontro de Marketing da ANPAD, 2006, Rio de Janeiro. Disponvel em: <http://www.douglaszela.com.br/marketingvendas/artigosparaleitura/PDFs/falacias_mkt_brasil.pdf>. Acesso em: 20 dez. 2010. COBRA, Marcos. Administrao de marketing no Brasil. Rio de Janeiro: Elsevier, 2009. CROCCO, Luciano et al. Fundamentos de marketing: conceitos bsicos. So Paulo: Saraiva, 2006. FERREIRA, Douglas B. S. O que marketing? Disponvel em: <http://www.youtube.com/watch?v=CbuuY0Eh97g>. Acesso em: 20 dez. 2010a. ________. O que marketing? Disponvel em: <http://www.youtube.com/watch?v=ZK8kjqpQMew&feature=related>. Acesso em: 20 dez. 2010b. INGRAMS, Michael. O que marketing? Cotia: Siamar Distribuidora de Filmes, 2008. DVD-R (14 min. total): son., color. KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princpios de marketing. 12. ed. So Paulo: Pearson Prentice Hall, 2007.
LEVITT, Theodore. Miopia em marketing. In: A imaginao de marketing. 2. ed. So Paulo: Atlas, 1990. Disponvel em: <http://tapioca.adm.br/disc/etc/miopia_original.pdf>. Acesso em: 20 dez. 2010. MASLOW, Abraham H. Motivation and personality. New York: Harper & Row, 1970. RICHERS, Raimar. Marketing: uma viso brasileira. 12. ed. So Paulo: Elsevier, 2000. SPURLOCK, Morgan. Super size me: A dieta do palhao. [S.l.]: Focus Filmes, 2004. 1 DVD (ca. 100 min.) : NTSC : son., color. VASQUES, Ricardo. Miopia de marketing. Disponvel em: <http://www.youtube.com/watch?v=ewVsxFCRLmg>. Acesso em: 20 dez. 2010.
NA PRXIMA UNIDADE
Os fundamentos de marketing que voc conheceu nesta unidade formaram a base de sustentao para os demais conceitos da disciplina, a comear pelo chamado Mix de Marketing ou Composto Mercadolgico, tambm popularizado como os 4 Ps (produto, preo, praa e promoo), que vamos detalhar na unidade 2.
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Composto Mercadolgico
OBJETIVOS
Ao nal desta unidade, voc dever ser capaz de: explicar as principais caractersticas de cada um dos elementos do mix de marketing (4Ps); analisar a interdependncia dos 4Ps e suas implicaes no planejamento de marketing das organizaes.
Na unidade anterior, vimos que marketing a inteno de entender e atender o mercado. (RICHERS, 2000, p. 5) [Grifo nosso]. O enfoque de entender e atender pe em destaque a necessidade da busca de informaes sobre o mercado para entend-lo, entender o que o mercado necessita ou deseja e, a partir desse entendimento, elaborar um produto ou servio que atenda essa necessidade ou desejo. Parece uma tarefa simples, mas reita um pouco sobre isso: que informaes so necessrias para entender o mercado, para saber o que o mercado precisa? Essa reexo deve levar a questionamentos como os que seguem: Quais so as carncias do mercado? Que benefcios o mercado espera ou procura? Que produto ou servio posso oferecer para atender essas carncias de forma mais ecaz e eciente que a concorrncia? Que caractersticas ou atributos deve ter esse produto ou servio para satisfazer o mercado? A que preo deve ser oferecido? Como deve ser feita a promoo?
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Unidade 2
UNIDADE 2 - COMPOSTO MERcADOlGIcO
Como deve ser a distribuio? Como voc pode ver, a busca de informaes para entender e atender o mercado gira em torno da correta denio e associao de quatro elementos, os 4Ps de McCarthy (1996): P-Produto; P-Preo; P-Praa ou Distribuio e P-Promoo. Os 4Ps de McCarthy so tambm reconhecidos como Composto Mercadolgico, Composto de Marketing ou Marketing Mix. A denio desses quatro elementos e o seu relacionamento com as estratgias de marketing da organizao constitui a base de estudo desta unidade.
INICIANDO O TEMA
2.1 Ecincia x Eccia

Embora possa parecer fora de contexto iniciar esta unidade pela diferenciao de ecincia e eccia, em razo do uso frequente destes dois termos e em razo da confuso que se faz sobre o seu signicado, importante denirmos desde j o que cada um representa. Na apresentao desta unidade, propus a voc que zesse uma reexo sobre quais informaes so necessrias para entender o mercado, e um dos questionamentos que surgiu foi: que produto ou servio posso oferecer ao mercado para atender suas carncias de forma mais ecaz e eciente do que a concorrncia? Mas o que signica ser mais ecaz e eciente do que a concorrncia? A problemtica da diferenciao de ecincia e eccia aparece tambm no conceito de marketing societal, que discutimos na unidade anterior.
A orientao de marketing societal sustenta que a tarefa da organizao determinar as necessidades, desejos e os interesses dos mercados-alvo e fornecer as satisfaes desejadas mais ecaz e ecientemente que a concorrncia, de uma maneira que preserve ou melhore o bem-estar do consumidor e da sociedade. (KOTLER, 2000, p. 47) [Grifo nosso].
A gura 1 mostra a diferena entre esses dois conceitos, destacando que eciccia tem a ver com atingir objetivos, atingir os resultados esperados, e ecincia est associada aos recursos utilizados, a ser produtivo (fazer mais em menos tempo) ou fazer bem feito, gastando menos recursos, sendo proativo, etc. Utilizando como exemplo uma partida de futebol, ser ecaz signica ganhar o jogo, mesmo que isso signique passar o jogo todo dando chuto para a frente e ganhar por 1 x 0, com gol de mo, em impedimento, aos 48 do segundo tempo, tendo quatro jogadores expulsos. O que importa na eccia atingir o objetivo: ganhar o jogo.
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COMPOSTO MERcADOlGIcO - UNIDADE 2
Por outro lado, um time eciente joga bonito, tem mais posse de bola, faz poucas faltas e ganha de goleada com os onze jogadores em campo. Fechando o raciocnio, veja as possibilidades de uma partida: Ser ecaz e eciente: Ser ecaz e ineciente: Ser inecaz e eciente: Ser inecaz e ineciente: ganhar de goleada jogando bem; ganhar o jogo jogando mal; perder o jogo jogando bem; perder jogando mal.
A situao ideal (ecaz e eciente) representada no quadrante superior esquerdo da gura 1, onde os objetivos so plenamente atingidos utilizando-se poucos recursos (tempo, material, dinheiro, pessoas, etc.).
Figura 1: Ecincia x Eccia Fonte: Elaborado pelo autor
Retomando a pergunta inicial, o que signica oferecer ao mercado um produto ou servio para atender suas carncias de forma mais ecaz e eciente do que a concorrncia?
Eciccia tem a ver com atingir objetivos. Ecincia est associada aos recursos utilizados, produtividade.
Ser ecaz signica atingir o objetivo: oferecer um produto ou servio com foco no cliente, que de fato resolva um problema do cliente ou atenda uma carncia do mercado. Quanto ecincia, ser eciente oferecer um produto ou servio que proporcione valor ao cliente da forma mais produtiva possvel.
Valor percebido a diferena entre o que o cliente ganha com o produto e o que ele gasta para fazer a aquisio.
Ser eciente pode ser ter um preo mais em conta, produzir mais rpido, oferecer um produto que seja facilmente encontrado em qualquer loja, oferecer um produto de maior qualidade, fazer uma divulgao do produto de forma que ele seja mais conhecido ou desejado do que o produto da concorrncia, utilizar menos mo de obra, etc. Vamos rever o conceito de marketing societal proposto por Kotler, mas agora fazendo dois destaques diferentes:
A orientao de marketing societal sustenta que a tarefa da organizao determinar as necessidades, desejos e os interesses dos mercados-alvo e fornecer as satisfaes desejadas mais ecaz e ecientemente que a concorrncia, de uma maneira que preserve ou melhore o bem-estar do consumidor e da sociedade. (KOTLER, 2000, p. 47) [Grifo nosso].
Note que no centro do conceito de marketing societal aparecem dois elementos que vo nos ajudar a iniciar a discusso do composto mercadolgico: mercado-alvo e satisfao do mercado.
2.2 Mercado-alvo, satisfao e composto mercadolgico

Crocco et al. (2006, p. 140-141) apresentam de uma forma bastante clara a relao existente entre mercado-alvo, satisfao do mercado e composto mercadolgico quando armam que:
A estratgia de marketing para um produto determinada pelos objetivos do negcio e est sempre a eles relacionada. Ao resgatar a idia de que marketing est ligado troca (portanto, envolve ao menos duas partes, que consideram interessante essa troca) e admitindo que uma organizao (ou qualquer ente), ao decidir oferecer um produto a determinado mercado, visa a remunerao do capital investido, conclui-se que uma abordagem de marketing implica viabilizar a troca com ganho para o ofertante (vendedor) e satisfao de uma necessidade para o demandante (comprador). Os lados ou partes envolvidos tm necessidades a satisfazer e objetivos a cumprir e consideram a troca um meio para tanto.
Nesse enfoque, utilizando uma abordagem genrica, ca claro que para remunerar o capital investido (objetivo das empresas), estas oferecem produtos e servios para satisfazer uma necessidade do mercado.
Um mercado formado pelo conjunto de compradores reais e potenciais de um produto, que compartilham de uma mesma necessidade ou desejo, que pode ser atendido por meio de trocas e relacionamentos (KOTLER; ARMSTRONG, 2007, p. 6) [Grifo nosso].
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Entretanto, que variveis devem ser consideradas na concepo da ideia de um produto ou servio, no seu desenvolvimento, na forma de promov-lo e na forma de comercializ-lo para satisfazer uma necessidade do mercado? Como mostra a gura 2, a resposta est nas variveis sob as quais a organizao tem controle, no denominado composto mercadolgico, ou composto de marketing, marketing mix, ou simplesmente 4 Ps: produto; preo; praa e promoo.
Composto de marketing: combinao de variveis estratgicas controlveis pela organizao, basicamente os 4 Ps (produto, preo, promoo e praa/ponto-de-venda/distribuio), orientada para a criao de valor para o comprador (cliente ou consumidor) e o alcance dos objetivos da organizao ofertante (CROCCO et al., 2006, p. 141) [Grifo nosso].
Figura 2: Estratgia empresarial x Mercado x Composto mercadolgico Fonte: Elaborado pelo autor
2.3 Produto
O primeiro elemento do composto mercadolgico o P de Produto, que conforme vimos na Unidade 1, denido por Crocco et al. (2006, p. 146) como qualquer coisa (bens, servios, experincias, idias, lugares, pessoas, instituio etc.) que potencialmente possui valor de troca; um conjunto de atributos e resultados de consumo que satisfazem necessidade(s). Essa denio conita um pouco com a percepo (errada) que normalmente se tem de produto apenas como algo palpvel, tangvel, que pode ser manuseado.
Em um enfoque genrico, produto qualquer coisa que possa ser oferecida a um mercado para satisfazer uma necessidade ou desejo.
Apesar de o conceito de produto ser abrangente e englobar tanto bens (tangveis) quanto servios, ideias, experincias, etc., importante relembrar as caractersticas especcas dos servios conforme discutido na Unidade 1 - Fundamentos de Marketing, onde diferenciamos produtos e servios. O quadro 1, a seguir, resume essas caractersticas. Caracterstica Descrio Os servios no so tangveis. No so percebidos por nenhum dos nossos sentidos (olfato, tato, paladar, audio e viso). No resultam na posse de nada. Os prestadores de servio devem investir fortemente na gesto de evidncias (caractersticas percebveis pelo cliente) no sentido de proporcionar alguma medida de comparao para o cliente. Exemplo
Intangibilidade
Consulta mdica: uma consulta mdica no pode ser manuseada, vista, cheirada, ouvida ou provada (sentir o gosto). Uma consulta algo intangvel.
Perecibilidade
Inseparabilidade
Ingresso de cinema: se o cinema possui 100 lugares e o lme for exibido para apenas 90 Indica que os servios no podem ser ar- pessoas, no h como recuperar a falta de 10. O servio foi prestado e no possvel mazenados para consumo posterior. colocar na sala 110 pessoas na exibio seguinte. No possvel separar os servios de quem os presta, pois a produo e o consumo No possvel separar a consulta mdica ocorrem ao mesmo tempo. Tanto o forne- do mdico. O mdico faz parte do servio, cedor quanto o cliente interferem na qua- so inseparveis. lidade dos servios.
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Variabilidade
O atendimento de um hotel pode ser muiOs servios variam dependendo que quem to eciente quando feito pelo recepcionisos fornece, onde, quando e como os for- ta A e ineciente quando feito pelo B. Ou ainda, um mesmo recepcionista pode ser nece. muito cordial hoje e grosseiro amanh.
Quadro 1: Caractersticas dos servios Fonte: Elaborado pelo autor
Levando em considerao o conceito genrico de produto, os prossionais de marketing devem gerenciar o desenvolvimento de produtos pensando-os em trs nveis: benefcio central, produto bsico e produto ampliado. Benefcio central o que o cliente precisa, que representa a sua verdadeira necessidade, o que ele, de fato, est comprando. Quem compra um carro, na verdade, est comprando mobilidade ou transporte. Quem compra uma broca, na verdade, est procurando algo que faa um furo na parede. Quem compra uma ratoeira, na verdade, est buscando acabar com os ratos. Produto bsico a forma como um fornecedor especco entrega o benefcio central ao cliente. representado pelo conjunto de caractersticas de uma oferta: marca, design, atributos do produto, embalagem, etc. Para entregar ao cliente o benefcio central da mobilidade ou transporte, um fabricante pode produzir um ou vrios veculos com determinadas caractersticas, enquanto outro fabricante produz um outro grupo de veculos com suas caractersticas prprias. Ambos oferecem ao cliente o benefcio central da mobilidade ou transporte. Entretanto, como o cliente decide qual produto comprar? O cliente opta pelo produto de maior valor percebido. Opta pelo produto que, na sua percepo, retorna mais benefcios em troca do que ele paga pelo produto. Sendo assim, o produto ampliado representa os servios ou benefcios adicionais acrescidos ao produto bsico. Um determinado fabricante de veculos deve entregar o benefcio central (transporte ou mobilidade) oferecendo ao mercado um produto bsico (veculo) com determinadas caractersticas de marca, design, atributos, etc., e para fazer com que o cliente opte pelo seu produto em vez do produto da concorrncia, esse fabricante pode oferecer benefcios adicionais, como garantia estendida, assistncia tcnica abrangente e outros tantos diferenciais. A gura 3 resume a ideia de que quando pensamos na oferta de um produto, partimos do conceito de benefcio central (necessidade do cliente), elaboramos um produto bsico para entregar o benefcio central ao cliente, e adicionamos vantagens ou diferenciais ao produto (produto ampliado) para incentivar o cliente a optar pelo nosso produto em vez do produto do concorrente. Em ltima anlise, essa a lgica do foco no cliente em vez do foco no produto, o que contribui para que a empresa no caia na armadilha da miopia de marketing, tema discutido na Unidade 1.
UNIDADE 2 - COMPOSTO MERCADOLGICO
Figura 3: Benefcio central x Produto bsico x Produto ampliado Fonte: Elaborada pelo autor
No processo de planejamento do produto, alm de seguir a lgica do foco no cliente, partindo do benefcio central at o produto ampliado, os prossionais de marketing devem considerar tambm o tipo de consumidor que utilizar o produto, pois essa denio afeta todas as variveis do composto mercadolgico (4 Ps) e, por consequncia, afeta tambm as estratgias de marketing do produto. Com base em quem os utiliza, Kotler e Armstrong (2007, p. 201-203) classicam os produtos como sendo de consumo ou organizacionais. Segundo os autores, os produtos de consumo so aqueles comprados pelos consumidores nais para uso prprio e so ainda subdivididos em funo do comportamento de compra dos consumidores. O quadro 2 resume as caractersticas dos produtos de consumo, bem como o impacto dessas caractersticas nas demais variveis do marketing mix. Consideraes de Marketing Tipos de produtos de consumo Compra comparada Especialidade Produtos com forte preferncia Produtos de compra e delidade de menos frequente, marca, esformuito planejamento o especial na e esforo na compra, compra, pouca comparao de marcomparao de cas quanto a preo, marcas, baixa qualidade e estilo. sensibilidade ao preo. Mais alto Alto
Convenincia Produtos de compra frequente, pouco planejamento, pouca comparao ou esforo na compra, baixo envolvimento do cliente. Baixo
No procurados
Caractersticas do produto
Produtos que so pouco conhecidos ou de pouco interesse e at interesse negativo por parte do cliente.
Preo
Varia
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Distribuio am- Distribuio seletiva Praa ou Distripla, localizaes em menos pontosbuio de-venda convenientes
Promoo
Propaganda e venda Promoo em pessoal feitas tanto massa pelo fabri- pelo fabricante quanto pelos revendedocante res Creme dental, re- Aparelhos de televivistas, sabo em so, mveis, vesturio p
Exemplos
Quadro 2: Consideraes de marketing para produtos de consumo Fonte: adaptado de Kotler; Armstrong (2007, p. 201-202)
Distribuio exclusiva em um nico ou poucos pontos-de-venda por rea de mercado Promoo mais cuidadosamente dirigida, feita tanto pelo fabricante quanto pelos revendedores Bens de luxo como relgios Rolex ou cristais nos
Varia
Propaganda agressiva e venda pessoal pelo fabricante e pelos revendedores Seguros de vida, doao de sangue para a Cruz Vermelha
Os produtos organizacionais ou empresariais so considerados como aqueles comprados para processamento posterior ou para uso na gesto de um negcio. Sendo assim, a nalidade para a qual o produto adquirido fundamental na distino entre produto de consumo ou empresarial. Se um cliente compra um cortador de grama para uso domstico, o produto considerado de consumo, mas se o mesmo cliente compra o cortador de grama para uso em sua empresa de paisagismo, o produto considerado empresarial (KOTLER; ARMSTRONG, 2007, p. 202). Da denio entre produto de consumo ou empresarial vai depender, por exemplo, a escolha da forma de promoo do produto. Se for considerado um produto de consumo, a divulgao pode ser feita de forma mais abrangente, por mdia de massa por exemplo. Se, por outro lado, for considerado um produto empresarial, a divulgao pode ser feita em feiras e eventos comerciais ou feita via associaes comerciais, etc. O quadro 3 resume as caractersticas dos produtos empresariais, bem como o impacto dessas caractersticas nas demais variveis do marketing mix. Consideraes de Marketing Tipos de Produtos Empresariais Materiais e Peas Bens de Capital Suprimentos e Servios So suprimentos operacioProdutos que ajudam no nais e itens ou servios de Matrias-primas e os mateprocesso de produo e opemanuteno e reparo. Esto riais e peas manufaturados rao do comprador. Por seno campo da conveninnormalmente vendidos direrem compras de grande porcia organizacional, por isso tamente aos usurios emprete, requerem planejamento e geralmente so comprados sariais pesquisa de preo com esforo mnimo
Caractersticas do produto
Peso maior na deciso de compra Praa ou Distri- Peso maior na deciso de buio compra Tende a ser menos imporPromoo tante Preo Exemplos Trigo, madeira, ao...
Quadro 3: Consideraes de marketing para produtos empresariais ou organizacionais Fonte: adaptado de Kotler; Armstrong (2007, p. 202-203)
Muito peso na deciso de Pouco peso na deciso de compra compra Peso maior na deciso de Varia compra Peso maior na deciso de Varia compra Lubricantes, papel, lpis, Instalaes, elevadores, com- tinta, pregos... Servios de limpeza e manuputadores... teno de computadores...
Levando em considerao que todo produto visa atender uma necessidade ou desejo do mercado e considerando que o comportamento do mercado dinmico, ou seja, est em constante mudana, pode-se concluir que todo produto tem um tempo de vida til limitado e tende a desaparecer com o tempo na medida em que as necessidades e desejos do mercado mudam. De modo geral, essa armao verdadeira, mas deve ser analisada com mais ateno e essa anlise feita no prximo tpico, denominado Ciclo de Vida do Produto (CVP).
2.3.1 Ciclo de Vida do Produto (CVP)

O CVP um modelo de anlise do perodo de vida de um produto desde o seu nascimento ou surgimento no mercado at sua descontinuidade. Essa anlise compara a evoluo do produto ao longo do tempo considerando sua curva de vendas e sua lucratividade. Vrios autores, entre eles Churchill e Peter (2000, p. 238-240); Cobra (2009, p. 141-142) e Crocco et al. (2006, p. 147-148), consideram que o CVP composto por quatro fases: introduo, crescimento, maturidade e declnio. Essa abordagem desconsidera no CVP a etapa do desenvolvimento do produto em funo de que nesta fase o produto ainda no est disponvel no mercado. Entretanto, parece-nos mais completa a abordagem de Kotler e Armstrong (2007, p. 243-247) que consideram o desenvolvimento como a primeira fase do ciclo de vida do produto. Sendo assim, a gura 4 mostra as cinco fases do CVP segundo estes autores.
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Figura 4: Ciclo de Vida do Produto (CVP) Fonte: adaptada de Kotler; Armstrong (2007, p. 244)
Tomando como verdadeira a ideia de que todo produto passa necessariamente por todas as fases do CVP (o tempo de durao desse percurso varivel e depende das caractersticas de cada produto), fundamental que as empresas mantenham um processo permanente de pesquisa e desenvolvimento (P&D) para substituir aqueles produtos eventualmente descontinuados. oportuno destacar que o processo de P&D no se d apenas para substituio de produtos descontinuados. Esse processo visa tambm melhorar as caractersticas dos produtos atuais, garantindo sua permanncia no mercado, e ampliar o mix de produtos de uma empresa: nmero de diferentes produtos que ela oferece ao mercado.
Leia mais sobre o gerenciamento do mix de produtos em Kotler; Armstrong (2007, p. 204-209).
O desenvolvimento de novos produtos ocorre em funo das estratgias de produto de cada empresa: substituio de produtos j existentes, ampliao de uma determinada linha de produtos ou oferta de uma nova linha. Ao processo de gesto dessas estratgias d-se o nome de gesto de produtos. Partindo da premissa de que a criao de um determinado produto oportuna, na etapa de desenvolvimento onde ocorre todo o planejamento do produto, envolvendo atividades como: Pesquisa de mercado: visa identicar oportunidades de negcio. importante destacar que esse entendimento do mercado se d no necessariamente por meio de uma pesquisa formal, mas acontece tambm pela anlise de todos os dados de mercado que a empresa coleta e armazena no dia a dia;
Gerao e seleo de ideias: a partir da identicao de uma necessidade do mercado (vide conceito de Benefcio Central), a gerao e seleo de ideias visa buscar a alternativa mais vivel para satisfazer essa necessidade; Desenvolvimento e teste do produto: tendo selecionado a alternativa aparentemente mais vivel, necessrio desenvolver e testar o produto, sendo muitas vezes necessrio inclusive desenvolver um prottipo para isso; Deciso de produo: uma vez que se conclua pela viabilidade tcnica do produto (signica que possvel produzi-lo), necessrio avaliar a logstica de produo e as estratgias de comercializao para o curto, mdio e longo prazo, decidindo ento pela produo e lanamento do produto ou pelo abandono da ideia. Vale ressaltar que a deciso pelo no lanamento de um produto deve ser sempre considerada como uma opo momentnea, pois um produto que no comercialmente vivel hoje pode vir a s-lo amanh, e a empresa deve estar preparada para isso.
Consulte tambm a abordagem de Kotler e Armstrong (2007, p. 233-240) sobre o processo de desenvolvimento de novos produtos.
Note, na gura 4, que na etapa de desenvolvimento no h vendas, pois o produto ainda no existe comercialmente. Alm disso, nessa fase o investimento em pesquisa e desenvolvimento alto e no havendo receita de vendas, no h lucro. A fase de introduo quando o produto lanado efetivamente no mercado, e apesar de j haver alguma receita proveniente das vendas iniciais, o lucro ainda reduzido ou inexistente, pois o investimento em todos os sentidos da promoo alto, alm de ainda haver investimento em aperfeioamento do produto. A introduo do produto no mercado no garantia de sucesso. Nessa fase entra em campo o time do se: se o processo de pesquisa foi bem feito e o entendimento da necessidade do mercado foi correto; se o desenvolvimento do produto foi focado no atendimento da necessidade do mercado e se o lanamento do produto foi bem planejado e bem executado, provvel que o produto seja bem aceito pelo mercado e as vendas entrem em um perodo de rpido crescimento. Na fase de crescimento, o produto passa a ser reconhecido pelo mercado e o investimento em promoo mais seletivo. Com o aumento nas vendas, aumenta tambm o lucro. Nessa fase, comeam a surgir alguns concorrentes, que apesar de competirem no mercado, ajudam a ampli-lo em funo do esforo conjunto de promoo. Aps a fase de crescimento, as vendas e os lucros se estabilizam e o produto entra na fase de maturidade. Nessa fase, surgem muitos concorrentes e necessrio investir permanentemente em diferenciais competitivos para superar a concorrncia (vide conceito de produto ampliado).
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A durao da fase de maturidade varia em funo das caractersticas de cada produto, mas independente da durao dessa fase, como o mercado dinmico, a partir do momento que mudam as necessidades e desejos deste, o produto pode perder sua utilidade e entrar na fase de declnio, fase em que as vendas entram em um processo de reduo gradativa at tornar a comercializao no mais interessante. Na fase de declnio, a empresa deve optar por vender os direitos sobre o produto, licenciar a produo para um terceiro ou descontinuar o produto. A opo vai depender das estratgias de cada empresa. Retomando a armao inicial de que todo produto passa necessariamente por todas as fases do CVP, a crena cega nessa ideia tende a fazer com que os prossionais de marketing literalmente empurrem ao declnio os produtos que esto na fase de maturidade e comeam a apresentar queda nas vendas. Na verdade, a abordagem do ciclo de vida deve ser utilizada no acompanhamento constante da evoluo da curva de vendas e lucros de forma que, ao se perceber a queda nas vendas e a reduo na lucratividade, sejam empreendidas aes para prolongar a fase de maturidade (revitalizao do produto) ao invs de empurrar o produto ao declnio. Entretanto, para a grande maioria de produtos, apesar de todos os esforos de marketing, chegar um dia em que o produto no mais atender as necessidades do mercado e a empresa ter mesmo de optar pela venda, licenciamento ou descontinuidade.
Leia mais sobre a relao entre categorias de produto e ciclo de vida do produto em Kotler e Armstrong (2007, p. 243-247).
A partir do momento que a empresa entendeu o mercado, identicando uma necessidade ou desejo, e desenvolveu um produto para atender essa necessidade, necessrio denir o preo pelo qual o produto deve ser oferecido. Pensando em termos de raciocnio lgico, essa sequncia est certa: identicar uma necessidade, desenvolver um produto para atend-la e denir o preo de oferta. Entretanto, essa a lgica da precicao baseada no produto e no custo de produo e no no valor percebido pelo cliente. Dessa forma, a denio de preo parece ser uma tarefa fcil, quando na verdade um processo bastante complexo que requer um estudo minucioso. As estratgias de precicao, segundo elemento do composto mercadolgico (P-Preo), so discutidas a seguir.
2.4 Preo
Como dito anteriormente, o processo de denio de preo parece tarefa simples, mas no . Voc j parou para pensar sobre esse processo? O que representa o preo de um produto? O que precicao baseada em custo? Ou ainda, o que precicao baseada em valor percebido?
No sentido mais restrito, preo a quantia em dinheiro que se cobra por um produto ou servio. De maneira mais ampla, preo a soma de todos os valores que os consumidores trocam pelos benefcios de obter ou utilizar um produto ou servio (KOTLER; ARMSTRONG, 2007, p. 258) [Grifo dos autores].
Embora a deciso de compra (troca) por parte do consumidor envolva outros elementos alm da comparao pura e simples de preo, este tem um peso signicativo nessa deciso. Alm disso, por meio do valor cobrado pelo produto que a empresa obtm retorno do capital. Sendo assim, tanto para o consumidor quanto para a empresa a denio correta do preo de fundamental importncia. Apesar da complexidade do processo de denio do preo do produto, entre as variveis do composto mercadolgico (4 Ps), o preo a que tem maior exibilidade e maior facilidade de ser alterada, pois no envolve alteraes no produto, nem na forma de distribuio, nem tampouco nos aspectos promocionais: uma vez denido o preo novo, a substituio do preo antigo facilmente posta em prtica. Por outro lado, o preo o nico elemento do marketing mix que produz receita e qualquer alterao nessa varivel tem impacto direto no resultado da empresa e na percepo de valor por parte do cliente. Isso signica que o resultado da empresa tem uma relao direta com o preo praticado (pr) e com a quantidade vendida (qv). Essa relao expressa na frmula a seguir. Receita total (RT) = preo praticado (Pr) x quantidade vendida (Qv) RT = Pr x Qv De forma geral, o preo e a quantidade vendida so inversamente proporcionais: se o preo aumenta, a quantidade vendida tende a diminuir, e se o preo diminui, a quantidade vendida tende a aumentar. Sendo assim, o processo de precicao deve levar em conta o impacto que uma alterao de preo pode causar nas vendas. Entretanto, o impacto da alterao de preo na demanda varivel e exemplicado por Crocco et al., como segue.
[...] um aumento no preo em 10% pode representar uma reduo nas vendas de 2% ou 20%. No primeiro caso, o aumento de preo determinaria um crescimento da receita (em 8%); na segunda situao, a elevao do preo implicaria reduo da receita (em 12%). (CROCCO et al., 2006, p. 151).
Ao impacto da alterao de preo sobre a demanda d-se o nome de Elasticidade de preo da demanda e representado pela frmula que segue. Elasticidade de Preo da Demanda (ELPD) = Ou ainda Variao percentual nas vendas Variao percentual no preo
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ELPD =
(Qtde Vendidanal - Qtde Vendidainicial)/Qtde Vendidainicial (Preonal - Preoinicial)/Preoinicial
O clculo da elasticidade pode resultar em trs situaes distintas, as quais d-se o nome de demanda inelstica, demanda elstica e elasticidade unitria. Vejamos o signicado de cada uma delas: Demanda inelstica: quando a demanda praticamente no muda com uma pequena alterao no preo; Demanda elstica: quando uma mudana no preo provoca uma signicativa alterao na demanda; Elasticidade unitria: quando uma alterao no preo provoca alterao equivalente na demanda.
2.4.1 Ponto de equilbrio

A relao entre preo e demanda fornece importantes indicativos que devem ser considerados durante o processo de precicao, mas no esgotam o assunto. Alm do preo e demanda, existem vrias outras informaes relativas a custos de produo, distribuio e promoo que devem ser consideradas. Sendo assim, a complexidade da precicao est em identicar um preo competitivo para uma demanda mnima que viabilize a operao da empresa.
Essa lgica determina o Ponto de equilbrio, que representa o volume de vendas no qual a receita total (RT) se iguala aos custos totais (CT) e onde a empresa no obtm lucro nem prejuzo.
Resumidamente, pode-se dizer que o resultado da empresa (RE) obtido subtraindo-se os custos totais (CT) das receitas totais (RT), e calculado pela frmula: Resultado da Empresa (RE) = Receita total (RT) Custos totais (CT) RE = RT CT Considerando que a receita total (RT) obtida multiplicando-se o preo praticado (Pr) pela quantidade vendida (Qv), e que o custo total (CT) obtido pela soma dos custos xos (Cf ) e custos varives (Cv), a frmula do ponto de equilbrio obtida igualando-se a receita total (RT) e o custo total (CT), como segue. Receita total (RT) = Pr x Qv Custo total (CT) = Cf + (Cv x Qv) Igualando-se a receita total (RT) ao custo total (CT), para obter o ponto de equilbrio, temos: Receita total (RT) = Custo total (CT) Pr x Qv = Cf + (Cv x Qv)
(Pr x Qv) (Cv x Qv) = Cf Qv (Pr Cv) = Cf Cf Qv= (Pr - Cv) A quantidade vendida na qual a receita total se iguala ao custo total , portanto, obtida pela frmula que segue, denominada ponto de equilbrio: Ponto de Equilbrio = Custos Fixos (preo praticado - custos variveis)
Nenhuma empresa trabalha para atingir o ponto de equilbrio, mas ele serve como referncia para determinar a quantidade mnima de venda para no ter prejuzo. Levando-se, portanto, em considerao a relao preo/demanda e o referencial do ponto de equilbrio, conclui-se que aumentos de preo s se justicam se a reduo percentual nas vendas no comprometer a lucratividade. Da mesma forma, redues de preo para estimular aumento de demanda s se justicam se o aumento nas vendas superar a diminuio do preo. O ponto crucial para justicar ou no a alterao de preo o impacto dessa alterao na lucratividade do negcio.
2.4.2 Precicao baseada em custo ou em valor percebido

Em geral, o processo de determinao de preos segue duas linhas opostas: determinao de Preo baseada no valor e determinao de Preo baseada no custo.
A determinao de baseada no valor signica que a empresa no pode primeiro elaborar o projeto e o programa de marketing de um produto para somente depois determinar o preo. O preo considerado em conjunto com outras variveis do mix de marketing antes do estabelecimento do programa de marketing. [...] A determinao de preos baseada nos custos orientada para o produto. A empresa elabora um projeto do que considera um bom produto, determina o custo total de produo e estabelece um preo que cubra os custos mais um lucro-alvo. O marketing dever ento convencer os compradores de que o valor do produto quele preo justica a compra. (KOTLER; ARMSTRONG, 2007, p. 259).
Muitas empresas focam em demasia o processo de precicao na comparao com o custo do produto, mas esse modelo no deixa alternativa a no ser a reduo da margem de lucro para concorrer no mercado. A precicao baseada em custo parte do princpio de que o preo de venda denido partindo-se do custo do produto mais uma margem de lucro desejada, conforme mostra a frmula a seguir. Preo de venda = custo + margem de lucro desejada O foco no mtodo de precicao baseado no custo + margem resulta em um preo bsico que proporciona o retorno desejado empresa, mas muitas vezes o cliente pode perceber tanto valor no produto/servio que aceitaria pagar mais do que o preo denido. Neste caso, a empresa estaria obtendo o retorno desejado pelo
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capital, mas estaria abrindo mo de uma lucratividade ainda maior, pois o mercado aceitaria pagar um preo mais alto. Por outro lado, o enfoque custo + margem pode levar tambm a denio de um preo mais alto do que o mercado aceita pagar, e nessa situao o produto no vende, sendo necessrio fazer promoes, dar descontos, etc. Em vez de entrar em guerra de preos para fechar uma venda, a empresa deveria tentar convencer os compradores de que seus produtos valem um preo mais alto.
Leia o artigo de Padilha (2001; 2009) intitulado A questo do preo, disponvel em: <http://www.eniopadilha.com.br/index.php?pg=artigos_detalhe&id=37> <http://www.eniopadilha.com.br/index.php?pg=artigos_detalhe&id=1071> <http://www.eniopadilha.com.br/index.php?pg=artigos_detalhe&id=1113>
As decises de preo, assim como as decises de produto, devem comear com o valor ao consumidor (foco no cliente). A empresa deve descobrir qual valor os consumidores percebem do produto e denir um preo para esse valor. A precicao baseada em valor usa como ponto de partida o valor que o consumidor aceita pagar pelo produto e utiliza essa informao para orientar as decises sobre o projeto do produto e os custos em que se pode incorrer. Sendo assim, o preo estabelecido para se adequar ao valor percebido pelo cliente. Apesar da aparente obviedade dos benefcios proporcionados pela precicao baseada em valor, uma explicao para o foco no custo pode ser a diculdade de determinao do que representa valor para o cliente. extremamente difcil denir ou descobrir o valor percebido pelo cliente e essa talvez seja a razo pela qual muitas empresas ainda utilizam a precicao baseada em custo. A gura 5 demonstra os dois sentidos do processo de precicao: precicao baseada em custo: elabora-se o produto, determina-se os custos de produo e comercializao, dene-se o preo de venda considerando uma margem de lucro desejada e espera-se que o cliente perceba valor no produto; precicao baseada em valor: identica-se o valor percebido pelo cliente e o preo que este aceita pagar, a partir deste preo identica-se os custos que se pode ter e se adequa o desenvolvimento do produto a estes custos.
Figura 5: Precicao baseada em custos X valor percebido Fonte: adaptada de Kotler; Armstrong (2007, p. 259)
Uma abordagem mais aprofundada sobre o processo de precicao baseado em valor (Bom valor e Valor adicionado) pode ser consultada em Kotler e Armstrong (2007, p. 259-261).
Em linhas gerais, existem dois limites bem claros a serem considerados na denio de preo: o preo no pode ser maior que o valor percebido pelo comprador, pois no haver demanda, e no pode ser inferior ao custo do produto, pois inviabiliza a produo. Entretanto, alm desses dois limites, h que se considerar na denio do preo outros aspectos como: mercado, natureza da demanda, concorrncia, etc. A gura 6 ilustra bem esses limites.
Figura 6: Consideraes no estabelecimento do preo Fonte: adaptada de Kotler; Armstrong (2007, p. 259) 48
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2.4.3 Em termos prticos

Imagine, por exemplo, que em um ambiente controlado foi possvel denir que para um determinado produto a elasticidade de preo da demanda inelstica, ou seja, um pequeno aumento de preo no provoca grande reduo na quantidade vendida. Sendo assim, um pequeno aumento de preo proporcionaria pequena reduo nas vendas, mas a lucratividade aumentaria. A partir dessa constatao, a empresa decide pr em prtica um determinado aumento de preo. Entretanto, diferentemente de um ambiente controlado, onde as demais variveis no se alteram, na prtica os concorrentes podem, por exemplo, contra-atacar lanando promoes ou at reduzindo seus preos, o que modica completamente a elasticidade prevista. Isso signica que, conforme ilustrado na gura 6, o processo de precicao no pode limitar-se anlise das variveis internas, mas deve tambm levar em conta, por exemplo, as estratgias de preo dos concorrentes, etc. Concluindo, o processo de precicao ideal aquele que parte do valor percebido pelo cliente, para depois denir o preo e desenvolver o produto, mas como esse um processo que requer o levantamento de informaes muitas vezes subjetivas e difceis de serem coletadas, muitas empresas optam pela precicao baseada em custo. H ainda empresas que, no sendo capazes sequer de calcular o custo dos seus produtos, adotam como estratgia de precicao o preo praticado pela concorrncia. Como vimos, o preo da concorrncia deve sim ser considerado, mas apenas como uma referncia e nunca como fator determinante. O prximo tpico trata do terceiro elemento do composto mercadolgico (P-Praa), relativo s questes de distribuio.
2.5 Praa
O P-Praa, com razo, parece um elemento estranho no composto mercadolgico, pois no proporciona um entendimento to direto quanto seus parceiros: produto, preo e promoo. O P-Praa vem do ingls Place, que mesmo em sua verso original carece de signicado prprio. De qualquer forma, a inteno de McCarthy (1996) foi, com certeza, facilitar a memorizao e o entendimento da complexidade do marketing, agrupando seus conceitos em quatro grandes grupos, todos iniciados pela letra P, aproveitando o gancho do P-Product, P-Price e do P-Promotion. Faltou um P para os conceitos relativos aos canais de distribuio, que de forma meio forada foram agrupados sob o P-Place, traduzido para o portugus como Praa, mas melhor entendido como distribuio ou canais de distribuio. Raramente as empresas trabalham sozinhas na tarefa de criao e entrega de valor para os clientes. Em geral, elas representam apenas um dos elos na cadeia de suprimento e nos canais de distribuio, que entregam valor ao cliente. Sendo assim, o sucesso empresarial depende no s do desempenho individual da empresa, mas tambm, por exemplo, do desempenho dos fornecedores, que entregam na hora certa as matrias-primas na fbrica,
ou das transportadoras, que levam os produtos do fabricante aos varejistas, atacadistas ou clientes, no menor tempo possvel, etc. No sentido mais amplo, o sucesso empresarial depende em grande parte do desenvolvimento e da gesto de toda a cadeia de suprimento, que
consiste em parceiros nos nveis acima e nos nveis abaixo. A cadeia para cima em relao empresa o conjunto de empresas que fornecem as matrias-primas, os componentes, as peas, as informaes, as nanas e o conhecimento especializado necessrio para criar um produto ou servio. As empresas, entretanto, tradicionalmente se focam no lado para baixo da cadeia de suprimento nos canais de marketing ou canais de distribuio que se voltam para os clientes. Os parceiros do marketing para baixo, como atacadistas e varejistas, compem uma conexo vital entre a empresa e seus clientes (KOTLER; ARMSTRONG, 2007, p. 304).
A gura 7 apresenta o relacionamento entre todos os parceiros envolvidos na rede de entrega de valor ao cliente, desde os fornecedores at a entrega do produto ao consumidor nal. A abrangncia da rede de entrega de valor, demonstrada na gura 7, explicita os dois grandes blocos da gesto do P-Praa: canais de marketing e distribuio fsica.
Canal de marketing ou canal de distribuio denido como um conjunto de organizaes interdependentes, que se relacionam no sentido de tornar um produto ou servio disponvel para uso ou consumo.
Campomar e Ikeda (2006, p. 25) complementam esse conceito denindo canais de distribuio como
uma rede de organizaes que cria utilidades de tempo, de lugar e de posse para consumidores e usurios empresariais ou, ainda, conjunto de organizaes interdependentes envolvidas no processo de tornar um produto ou servio disponvel para uso ou consumo.
A distribuio fsica, por outro lado, tem foco nos aspectos logsticos da distribuio, sendo denida como o processo de planejamento, implementao e controle do uxo eciente e economicamente ecaz de materiais, produtos acabados e informaes relativas, desde o ponto de origem at o ponto de consumo, com o propsito de atender s exigncias dos clientes mediante um lucro.
Distribuio fsica envolve levar o produto certo at o cliente certo, no lugar certo, na hora certa (KOTLER; ARMSTRONG, 2007, p. 318).
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Figura 7: Cadeia de suprimento x Canais de distribuio Fonte: elaborado pelo autor
As decises sobre a formatao do canal de marketing afetam todas as outras decises de marketing e diferentemente do preo, que como vimos pode ser alterado com rapidez, devem ser decises de mdio e longo prazo, pois muito difcil reconstruir ou modicar as parcerias construdas com o objetivo de entregar valor ao cliente. Analise novamente a gura 7 e note que a empresa optou por disponibilizar seus produtos no mercado vendendo diretamente ao varejo, mas tambm utilizando dois grandes distribuidores. Agora imagine que, no curto prazo, a empresa resolva vender seus produtos diretamente aos consumidores nais. A estrutura de recebimento de pedidos, expedio, transporte, cobrana, etc., destinada ao atendimento direto ao consumidor nal de uma complexidade tal que no possvel implement-la no curto prazo. Sendo assim, diferentemente do preo, as decises de canal tendem a ser decises de longo prazo e por isso so decises que requerem muito planejamento antes da implementao. Se, por um lado, as decises de canal no possuem a mesma exibilidade do preo, por outro, elas proporcionam uma importante opo de criao de vantagem competitiva. O senso comum sustenta a ideia de que cada novo intermedirio inserido no canal de distribuio provoca um aumento no preo nal do produto em funo do acrscimo do lucro desse intermedirio. Na verdade, na maioria das vezes, os intermedirios proporcionam maior ecincia ao canal, reduzindo o preo nal do produto.
Veja o exemplo da gura 8. Considerando a existncia de trs fabricantes que desejam fazer negcios com trs clientes, sem a interveno de um distribuidor (situao A), so necessrios nove contatos para que todos atendam a demanda. Por outro lado, com a incluso de um distribuidor (situao B), o canal ganha ecincia a partir do momento que so necessrios apenas seis contatos para o pleno atendimento da demanda. Alm disso, os intermedirios ajudam a solucionar o evidente conito de interesses entre fabricantes e consumidores. Os fabricantes produzem e vendem grandes quantidades de um nmero reduzido de produtos, enquanto os consumidores demandam pequenas quantidades de uma grande variedade de produtos. Reita sobre o seu comportamento no supermercado: enquanto um fabricante de bolachas produz e vende para o supermercado uma grande quantidade de pacotes de uma mesma bolacha, voc compra talvez um nico pacote de bolacha e mais uma variedade de pequenas quantidades de outros produtos. Sendo assim, do ponto de vista econmico, os intermedirios proporcionam ao canal a transformao do sortimento de produtos fabricados em sortimentos desejados pelos consumidores.
Figura 8: Intermedirios x ecincia do canal de distribuio Fonte: Kotler; Armstrong (2007, p. 306)
2.5.1 Arquitetura do canal de distribuio

A congurao do canal de distribuio, para disponibilizar os produtos aos consumidores nais e/ou organizacionais, pode ser feita de diferentes modos. Via de regra, cada faixa de intermedirios de marketing que realizam alguma tarefa para aproximar produtos/servios e cliente denominado nvel de canal, e o nmero de nveis indica a extenso de um canal. Canais de distribuio onde o fabricante vende diretamente ao consumidor nal ou empresarial, sem intermedirios, so chamados de canais diretos, e os canais onde h a participao de um ou mais intermedirios so denominados canais indiretos.
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A gura 9 mostra as diversas possibilidades de estruturao dos canais de marketing, considerando a distribuio de produtos de consumo e/ou empresariais. Nos casos em que o cliente nal um consumidor (pessoa fsica), o canal denominado canal de marketing ao consumidor. Em contrapartida, nos casos em que o cliente nal uma organizao (canal prprio aos negcios B2B), o canal denominado canal de marketing organizacional.
Figura 9: Canais de marketing de consumo e organizacional Fonte: Kotler; Armstrong (2007, p. 307)
oportuno salientar que as empresas podem operar utilizando vrios canais simultaneamente, utilizando uma estrutura de multicanal. Entretanto, a utilizao de multicanal deve ser feita com muito critrio para evitar que o fabricante crie uma concorrncia com seus prprios varejistas e/ou distribuidores. A estrutura de multicanal interessante quando a empresa segmenta o mercado e dene canais especcos por segmento. Ex.: o estado de Santa Catarina atendido via canal direto e o estado do Paran atendido via um nico distribuidor na capital e diversos varejistas nos municpios. A falta de critrio na estruturao dos canais de marketing pode levar a conitos entre os parceiros, o que pode resultar em grandes prejuzos. No que se refere ao gerenciamento da distribuio ou gerenciamento dos canais de marketing, Crocco et al. (2006, p. 159-160) salientam que
Pela diversidade e quantidade de funes e tarefas envolvidas na distribuio, assim como por sua importncia em termos de custos e valor para o cliente, a gesto dessa dimenso do composto de marketing envolve necessariamente a manuteno da eccia e o aumento constante de sua ecincia (particularmente por sua caracterstica de fonte de vantagem ou desvantagem competitiva). A administrao da distribuio pode ser entendida como a resultante das seguintes atividades: seleo de canais, desenvolvimento, motivao, gesto de conitos, avaliao dos membros do canal e gerenciamento estratgico da operao do canal.
Uma abordagem mais aprofundada sobre a gesto dos canais de marketing pode ser consultada em Kotler; Armstrong (2007, p. 302-354).
Considerando que empresa foi bem sucedida na identicao de uma necessidade ou desejo do mercado, e pressupondo que o produto foi desenvolvido segundo essas premissas e o preo e os canais de distribuio foram ajustados adequadamente, resta denir a forma de comunicao com o mercado. Sendo assim, o prximo tpico trata do quarto elemento do composto mercadolgico (P-Promoo), relativo s questes de comunicao do valor ao cliente.
2.6 Promoo
Diz o dito popular: de que adianta botar o ovo e no cacarejar? Signica que no adianta a empresa ser extremamente ecaz e eciente na gesto do produto, preo e praa, e no comunicar isso ao mercado. De nada adianta fazer o dever de casa pesquisando adequadamente o mercado, elaborando um produto ou servio para atend-lo, xando o preo com base no valor percebido pelo cliente e estruturando corretamente o canal de distribuio, e no comunicar ao mercado que est oferecendo um produto/servio com determinadas caractersticas, que visa resolver determinado problema, que fornece determinados benefcios, etc. Esse entendimento resume o conceito de promoo:
Esforo de comunicao para o reconhecimento e criao de conscincia de um produto por parte dos compradores-alvo, envolvendo a informao sobre sua congurao, as necessidades que ele potencialmente satisfaz e de que modo ele atende a essas necessidades. (CROCCO et al., 2006, p. 160).
De que forma e em que medida a empresa deve realizar a comunicao com o mercado depende de uma srie de fatores, como caractersticas do produto, estratgias e objetivos da empresa, caractersticas do mercado, disponibilidade nanceira, etc. De qualquer modo, a congurao do esforo de comunicao deve utilizar uma combinao dos seguintes elementos, como mostra a gura 10: propaganda, venda pessoal, relaes pblicas, promoo de vendas e marketing direto.
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Figura 10: Composto promocional ou Mix de promoo Fonte: elaborado pelo autor
Composto promocional ou Mix de promoo: combinao especca de propaganda, promoo de vendas, relaes pblicas, venda pessoal e ferramentas de marketing direto, utilizadas pela empresa para promover de forma consistente o produto ou servio junto ao mercado-alvo, construindo relacionamentos de longo prazo.
Note que existe uma sutil diferena entre elementos do composto promocional e mix de promoo. Como visto, o mix de promoo a combinao dos elementos que a empresa opta por utilizar em sua comunicao com o mercado. Sendo assim, dependendo das caractersticas do produto, mercado, objetivos organizacionais, disponibilidade nanceira, etc., a empresa pode utilizar um mix de promoo composto, por exemplo, basicamente por propaganda em revistas especializadas e venda pessoal. As caractersticas de cada um dos elementos do mix de promoo so descritas a seguir. Propaganda toda forma de comunicao persuasiva, no pessoal e paga por patrocinador identicado, que visa promover o produto junto ao mercado-alvo. Na unidade 1, vimos que frequentemente marketing confundido com propaganda, atribuindo a este elemento do mix de promoo uma importncia maior do que lhe devida. Essa confuso se explica, talvez, pelo fato de que, aos olhos leigos do mercado, a propaganda a face mais visvel do marketing, mas que na verdade representa apenas uma frao das ferramentas de promoo. A gura 11 mostra o peso da propaganda no composto mercadolgico.
Figura 11: O peso da promoo no composto de marketing no Brasil Fonte: Campomar; Ikeda (2006, p. 20)
Venda pessoal consiste em apresentaes feitas pessoalmente por prossionais capacitados, geralmente representados pela fora de vendas da empresa, tendo como objetivo a construo de preferncias, convices e o fechamento de negcios, alm de desenvolver relacionamentos com os clientes. Relaes pblicas refere-se ao desenvolvimento de boas relaes com o mercado objetivando a construo de uma imagem corporativa positiva, administrando ou impedindo a disseminao de boatos, histrias ou eventos desfavorveis. So aes comuns de relaes pblicas a gesto de comunicados imprensa, patrocnios, participao em eventos especiais, etc. Promoo de vendas consiste em incentivos ou motivaes adicionais de curto prazo para estimular o consumo ou experimentao de um produto ou servio. Geralmente se caracterizam por descontos promocionais, oferta de brindes, concursos, etc. Marketing direto um sistema interativo de marketing, que abrange comunicaes dirigidas a consumidores especcos e que, usando uma ou mais mdias, destina-se no somente a obter deles uma resposta imediata, mas tambm a cultivar relacionamentos duradouros. Em funo do alto custo e da baixa efetividade das mdias de massa, e a partir do suporte atualmente oferecido pela tecnologia da informao, vem-se percebendo uma gradual transferncia dos oramentos destinados a redes de TV aberta para mdias mais focadas, com melhor relao custo x benefcio, mais interativas e envolventes. Dada a diversidade de combinaes possveis na composio do mix de promoo e dada a diversidade de mdias disponveis para a comunicao com o mercado, importante que as empresas gerenciem com ateno cada um desses canais, de forma a garantir um padro de comunicao condizente com o posicionamento da empresa. A este gerenciamento d-se o nome de comunicao integrada de marketing.
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Comunicao integrada de marketing: integrao e coordenao dos vrios canais de comunicao da empresa com o mercado, de forma a transmitir uma mensagem clara e condizente com o posicionamento da organizao.
2.6.1 Estratgias de mix de promoo

Basicamente as empresas podem utilizar duas estratgias distintas, mas no excludentes, de aplicao do mix de promoo: estratgia de presso e estratgia de atrao. A gura 12 demonstra essas possibilidades. A estratgia de presso focada nos membros do canal de distribuio. O fabricante direciona as comunicaes de marketing aos membros do canal, para induzi-los, ou de certa forma pression-los, a trabalhar com o produto e promov-lo aos consumidores nais. Essa estratgia utilizada principalmente por empresas que atuam no segmento B2B, em funo de no possurem um contato direto com o cliente nal. Por outro lado, a estratgia de atrao focada nos consumidores nais dos produtos. O fabricante direciona as comunicaes de marketing ao consumidor nal, para induzi-lo, ou incentiv-lo, a procurar e comprar o produto, criando, a partir da, demanda por parte dos membros do canal. No sentido oposto ao B2B, a estratgia de atrao muito utilizada por empresas que atuam no segmento B2C, em funo do permanente contato que tm com o cliente nal.
Estratgia de Presso
Demanda
Figura 12: Estratgia de Presso x Estratgia de Atrao Fonte: Adaptado de Kotler; Armstrong (2007, p. 370)
PARA SINTETIZAR
Ao longo dessa unidade, discutimos as principais caractersticas de cada um dos elementos do Mix de Marketing (4Ps), procurando demonstrar sua interdependncia e suas implicaes no planejamento de marketing das organizaes. Aprofundamos a ideia do foco no cliente, ponto de partida para todas as decises de marketing sobre produto, preo, praa e promoo. Sendo assim, a lgica do foco no cliente estimula o prossional de marketing a entender o mercado, identicando suas necessidades e desejos (benefcio central), sua percepo de valor, para dar suporte ao processo de precicao, e a partir da, desenvolver um produto (produto bsico) para entregar o benefcio central ao cliente. Da mesma forma, as decises de formatao da cadeia de suprimentos, bem como as decises sobre mix de promoo devem sempre ser norteadas pelo perl e necessidades do consumidor.
Eciccia: tem a ver com atingir objetivos. Ecincia: est associada aos recursos utilizados, produtividade.
ABC
Valor percebido: diferena entre o que o cliente ganha com o produto e o que ele gasta para fazer a aquisio. Composto de Marketing: combinao de variveis estratgicas controlveis pela organizao, os 4 Ps (produto, preo, praa e promoo). Benefcio central: representa a verdadeira necessidade do cliente, o que ele de fato est comprando. Produto bsico: a forma como um fornecedor entrega o benefcio central ao cliente. representado pelo conjunto de caractersticas de uma oferta: marca, design, atributos do produto, embalagem, etc. Produto ampliado: vantagens ou diferenciais adicionados ao produto bsico para incentivar o cliente a optar por este produto ao invs do produto do concorrente. Produtos de consumo: aqueles comprados pelos consumidores nais para uso prprio. Produtos organizacionais ou empresariais: aqueles comprados para processamento posterior ou para uso na gesto de um negcio. Ciclo de Vida do Produto (CVP): modelo de anlise do perodo de vida de um produto, comparando sua curva de vendas e sua lucratividade.
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Elasticidade de preo da demanda: anlise do impacto da alterao de preo sobre a demanda. Ponto de equilbrio: representa o volume de vendas no qual a receita total se iguala aos custos totais e onde a empresa no obtm lucro nem prejuzo. Composto promocional ou Mix de promoo: combinao especca de propaganda, promoo de vendas, relaes pblicas, venda pessoal e ferramentas de marketing direto, utilizadas pela empresa para promover de forma consistente o produto ou servio junto ao mercado-alvo, construindo relacionamentos de longo prazo. Propaganda: toda forma de comunicao persuasiva, no pessoal e paga por patrocinador identicado, que visa promover o produto junto ao mercado-alvo. Venda pessoal: apresentaes feitas pessoalmente por prossionais capacitados, geralmente representados pela fora de vendas da empresa, tendo como objetivo a construo de preferncias, convices e o fechamento de negcios, alm de desenvolver relacionamentos com os clientes. Relaes pblicas: desenvolvimento de boas relaes com o mercado objetivando a construo de uma imagem corporativa positiva, administrando ou impedindo a disseminao de boatos, histrias ou eventos desfavorveis. Promoo de vendas: incentivos ou motivaes adicionais de curto prazo para estimular o consumo ou experimentao de um produto ou servio. Marketing direto: sistema interativo de marketing, que consiste em comunicaes dirigidas a consumidores especcos e que, usando uma ou mais mdias, destina-se no somente a obter deles uma resposta imediata, mas tambm a cultivar relacionamentos duradouros. Comunicao integrada de marketing: integrao e coordenao dos vrios canais de comunicao da empresa com o mercado, de forma a transmitir uma mensagem clara e condizente com o posicionamento da organizao.
1. A gura a seguir demonstra o conceito de Ciclo de Vida do Produto (CVP), indicando que um produto ao atingir a fase de maturidade se aproxima do nal do seu ciclo de vida, quando ento entra em declnio. No que se refere ao CVP, analise as duas armaes que seguem, e selecione a alternativa correta:
A fase de introduo representa o lanamento do produto no mercado e apesar de j ocorrerem vendas nessa fase, o lucro ainda pequeno ou mesmo inexistente
PORQUE
na fase de introduo, em funo da concorrncia, os preos devem ser baixos at que as vendas alcancem maior escala. Selecione a alternativa correta: a) b) c) d) e) As duas armaes so verdadeiras e a 2a justica a 1a. As duas armaes so verdadeiras e a 2a no justica a 1a. As duas armaes so falsas. A 1a armao verdadeira e a 2a falsa. A 1a armao falsa e a 2a verdadeira.
2. No que se refere natureza e caractersticas dos servios, analise as trs armaes que seguem e selecione a alternativa correta a seguir: I. O treinamento constante uma forma de minimizar os efeitos da variabilidade e inseparabilidade dos servios. II. A perecibilidade dos servios a caracterstica que indica que estes devem ser permanentemente readequados s necessidades dos clientes (foco no cliente). III. Em funo da intangibilidade, os prestadores de servio devem investir fortemente na gesto de evidncias (caractersticas percebveis pelo cliente) para proporcionar algum grau de comparao ao cliente.
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Assinale a opo correta: a) Apenas um item est certo. b) Apenas os itens I e II esto certos. c) Apenas os itens I e III esto certos. d) Apenas os itens II e III esto certos. e) Todos os itens esto certos. 3. A gura a seguir demonstra que a precicao de um produto ou servio utua entre dois limites: superior e inferior. Analise as trs armaes que seguem e selecione a seguir a alternativa correta:
I. O limite superior a faixa de preo a partir da qual os consumidores acreditam que o benefcio obtido no compensa o valor pago em troca do benefcio. II. O limite inferior denido pelo custo de produo ou prestao do servio. III. O preo dos concorrentes deve ser levado em conta para denio do preo dentro da faixa de utuao, entre o limite inferior e superior. Assinale a opo CORRETA: a) Apenas um item est certo. b) Apenas os itens I e II esto certos. c) Apenas os itens I e III esto certos. d) Apenas os itens II e III esto certos. e) Todos os itens esto certos.

Questo 1: A alternativa correta a d, pois a primeira armao verdadeira e a segunda falsa. Na fase de introduo, como o nome j diz, o produto introduzido no mercado e j comea a gerar receita proveniente de vendas. Entretanto, em funo da necessidade de investimento forte em promoo, o lucro ainda baixo ou mesmo inexistente. Nesta fase, o produto ainda novo no mercado e existem poucos concorrentes. Em funo da falta de escala, os preos tendem a ser mais altos. Questo 2: A alternativa correta a c, pois as armativas I e III esto certas. Para minimizar os efeitos da variabilidade e inseparabilidade, as empresas devem sim investir em treinamento com o objetivo de padronizao dos servios. A perecibilidade, na verdade, a caracterstica que indica que os servios no podem ser armazenados para consumo posterior. Por m, em funo da intangibilidade dos servios, as empresas devem investir em aspectos tangveis, ou perceptveis, no processo de prestao do servio de modo a proporcionar alguma medida de comparao para o cliente. Questo 3: A alternativa correta a e, pois todas as armativas esto corretas. O limite superior representa o preo mximo que o cliente aceita pagar, em funo da sua percepo de valor com relao ao produto ou servio. Acima desse valor, no h demanda. O limite inferior denido pelo custo de produo ou prestao do servio. Abaixo desse preo, no h receita suciente para cobrir os custos de produo e comercializao. O preo dos concorrentes deve sim ser levado em conta para denio do preo dentro da faixa de utuao, mas deve ser considerado apenas como um referencial e no como fator determinante.
SAIBA MAIS
Para aprofundar seus conhecimentos em torno deste tema, consulte as obras a seguir: 1. KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princpios de marketing. 12. ed. So Paulo: Pearson Prentice Hall, 2007. Neste livro, os autores apresentam uma viso americana dos fundamentos do marketing. 2. CROCCO, Luciano et al. Fundamentos de marketing: conceitos bsicos. So Paulo: Saraiva, 2006. Utilizando uma linguagem simples e objetiva, os autores introduzem os principais conceitos do marketing contextualizando-os para o mercado brasileiro.
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REFERNCIAS
CAMPOMAR, Marcos C.; IKEDA, Ana A. O planejamento de marketing e a confeco de planos: dos conceitos a um novo modelo. So Paulo: Saraiva, 2006. CHURCHILL, Gilbert A.; PETER, J. Paul. Marketing: criando valor para os clientes. So Paulo: Saraiva, 2000. COBRA, Marcos. Administrao de marketing no Brasil. Rio de Janeiro: Elsevier, 2009. CROCCO, Luciano et al. Fundamentos de marketing: conceitos bsicos. So Paulo: Saraiva, 2006. KOTLER, Philip. Administrao de Marketing: a edio do novo milnio. So Paulo: Prentice Hall, 2000. KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princpios de marketing. 12. ed. So Paulo: Pearson Prentice Hall, 2007. McCARTHY, E. Jerome. Basic Marketing: a managerial approach. 12 ed. Homewood: Irwin, 1996. PADILHA, nio. A questo do preo. 2001. Disponvel em: <http://www.eniopadilha.com.br/index.php?pg=artigos_detalhe&id=37>. Acesso em: 06 fev. 2011. ________. A questo do preo (2). 2009. Disponvel em: <http://www.eniopadilha.com.br/index.php?pg=artigos_detalhe&id=1071>. Acesso em: 06 fev. 2011. ________. A questo do preo (3). 2009. Disponvel em: <http://www.eniopadilha.com.br/index.php?pg=artigos_detalhe&id=1113>. Acesso em: 06 fev. 2011. RICHERS, Raimar. Marketing: uma viso brasileira. 12ed. So Paulo: Elsevier, 2000.
NA PRXIMA UNIDADE
Diz o dito popular que no se deve tratar pessoas diferentes do mesmo modo, assim como no se deve tratar pessoas iguais de modo diferente. Esse o princpio da segmentao. Como o mercado composto por uma innidade de grupos de indivduos com caractersticas e comportamentos diferentes, dicilmente as empresas tm sucesso oferecendo produtos e servios de forma genrica. necessrio segmentar o mercado e rmar um posicionamento, uma imagem da empresa, frente a estes segmentos. Essa a base de estudo da prxima unidade.
Segmentao e Posicionamento
OBJETIVOS
Ao nal desta unidade, voc dever ser capaz de: identicar os princpios da segmentao de mercado; diferenciar marketing de massa e marketing segmentado, apontando as vantagens e desvantagens de cada abordagem; identicar os modelos de segmentao mais utilizados; identicar os princpios de posicionamento; elaborar e interpretar mapas de posicionamento; discutir o relacionamento entre segmentao de mercado e posicionamento.
Na unidade 1, destacamos o princpio do foco no cliente, partindo da ideia de que marketing a inteno de entender e atender o mercado (RICHERS, 2000, p. 5). Esse conceito deixa implcitas duas caractersticas do marketing: a necessidade de se adaptar ao mercado e a capacidade de inuenci-lo.
No que se refere capacidade de inuncia, vimos que o marketing no cria necessidades, mas inuencia o consumidor na criao desejos para satisfazer suas necessidades. Boa parte da inuncia do marketing foi abordada na unidade 2, quando discutimos os aspectos da promoo. A ideia de adaptao e inuncia do marketing se baseia em grande parte em dois conceitos que sero discutidos nesta unidade: segmentao de mercado e posicionamento de produto. A gura a seguir mostra que, em geral, para melhor entender e atender o mercado, necessrio dividi-lo em segmentos menores e criar, por meio da promoo, uma imagem do produto (posicionamento) na mente do consumidor.
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Unidade 3
A caracterstica de adaptao se evidencia na necessidade de primeiro entender o mercado, para depois desenvolver produtos ou servios que atendam suas necessidades e desejos, ou seja, o marketing visa adaptar produtos e servios s necessidades do mercado.
UNIDADE 3 - SEGMENTAO E POSIcIONAMENTO
Figura 1: Segmentao e posicionamento como base da adaptao e inuncia do marketing Fonte: Elaborada pelo autor.
A gura que segue exemplica os conceitos de segmentao e posicionamento, mostrando dois automveis de alto padro: um BMW Srie 5M e um Mercedes Benz Classe C Sedan Avantgarde. Ambos so automveis de luxo, destinados a um segmento de mercado de alto poder aquisitivo, mas com posicionamento nitidamente diferenciado. Enquanto a Mercedes Benz se posiciona na mente do consumidor como um carro clssico, de alto padro, a BMW se posiciona tambm como uma marca de luxo, mas esportiva.
Figura 2: BMW Srie 5M e Mercedes Benz Classe C Sedan Avantgarde Fonte: <www.bmw.com> e <www.mercedes-benz.com.br>.
Nesta unidade, vamos discutir as decises estratgicas de marketing: diviso do mercado em grupos de clientes com caractersticas semelhantes (segmentao); escolha de quais segmentos atender (seleo de segmentos-alvo); criao de produtos ou servios para atender esses segmentos-alvo (diferenciao); e, por m, a criao de uma imagem do produto ou servio na mente dos consumidores (posicionamento).
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SEGMENTAO E POSIcIONAMENTO - UNIDADE 3
As decises tticas de marketing, ou seja, a forma pela qual os prossionais de marketing levam a cabo as decises estratgicas de segmentao e posicionamento so representadas pela congurao do mix de marketing (4Ps) adotado por cada empresa. As possibilidades de congurao do mix de marketing foram tema das discusses da unidade 2.
INICIANDO O TEMA
Em um mercado altamente competitivo como o que vivemos, comum a existncia de diversos produtos concorrentes para satisfazer a uma mesma necessidade. Ao mesmo tempo, na medida em que os meios de comunicao, e principalmente a internet, ajudam a levar mais informao aos clientes, estes se tornam mais bem informados e mais exigentes. Alm disso, principalmente em pases com grande extenso territorial como o Brasil, a diversidade de culturas, costumes e caractersticas regionais, torna muito difcil entender o mercado e atend-lo adequadamente a partir da oferta de um nico produto.
3.1 Marketing de massa x Marketing de mercado-alvo

Como vimos ao nal da unidade 2, diz o dito popular que no se deve tratar pessoas diferentes do mesmo modo, assim como no se deve tratar pessoas iguais de modo diferente. Esse o princpio da segmentao. Como o mercado composto por uma innidade de grupos de indivduos com caractersticas e comportamentos diferentes, dicilmente as empresas tm sucesso oferecendo um nico produto ou servio para atender a todos os grupos indistintamente de forma ecaz. necessrio segmentar, dividir o mercado em grupos menores para melhor entend-lo e atend-lo, e rmar um posicionamento, uma imagem da empresa na mente dos consumidores, em cada segmento.
Marketing de mercado-alvo: enfoque de marketing que visa segmentar o mercado em grupos de compradores com necessidades, caractersticas ou comportamentos semelhantes, que podem ser atendidos de forma lucrativa com produtos e servios especcos.
Em contrapartida, o denominado marketing de massa sugere a adoo de um mix de marketing nico para atender o mercado como um todo. A ideia por trs desse enfoque que a oferta de um nico produto a todos os segmentos do mercado indistintamente e a adoo de um mix de marketing nico geram um grande volume de vendas e economia de escala, alm de proporcionar maior facilidade na criao e controle das aes de marketing. O que se percebe na prtica que o marketing de massa atende adequadamente apenas uma parcela do mercado, ainda que seja geralmente a mais signicativa, mas ineciente no atendimento aos segmentos menores, abrindo oportunidade para que outras empresas que atuem de forma segmentada ocupem esse espao no mercado.
Dessa forma, o chamado marketing de mercado-alvo hoje o mais utilizado pelas empresas, seja para a oferta de produtos de consumo ou produtos organizacionais.
Produtos de consumo: so aqueles comprados pelos consumidores nais para uso prprio. Produtos organizacionais: so aqueles comprados para processamento posterior ou para uso na gesto de um negcio.
A gura a seguir mostra que, segundo Kotler e Armstrong (2007, p.164), o marketing de mercado-alvo consiste na execuo de um programa de quatro etapas, em ordem sequencial, cada uma partindo dos resultados da etapa anterior: segmentao de mercado; determinao do mercado-alvo; diferenciao; e posicionamento.
Figura 3: Decises estratgicas de marketing Fonte: adaptada de Kotler; Armstrong (2007, p. 165).
3.2 Segmentao
A segmentao consiste na diviso de mercados grandes e heterogneos em segmentos menores com necessidades, caractersticas ou comportamentos semelhantes, que podem ser atendidos de forma lucrativa com produtos e servios especcos e por meio de compostos de marketing (4Ps) distintos. Para que um segmento seja considerado vlido e til, segundo Kotler e Armstrong (2007, p. 172), necessrio que seja possvel associar a ele cinco caractersticas: mensurabilidade; acessibilidade; substancialidade, diferenciabilidade e acionabilidade. A mensurabilidade a caracterstica que indica ser possvel calcular o retorno do segmento no que se refere comparao entre a projeo de vendas e os custos mercadolgicos para atendimento desse segmento. Se o retorno nanceiro no puder ser calculado (no for mensurvel) ou no atingir os resultados projetados pela empresa, o segmento no deve ser considerado vlido e til.
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Tendo sido considerado rentvel do ponto de vista da mensurabilidade, a acessibilidade a caratcerstica que indica ser possvel e economicamente vivel atingir e atender de maneira ecaz o grupo de consumidores em questo. Em outras palavras, signica que possvel criar um canal de comunicao com o referido grupo. Muitas vezes, a empresa bem sucedida na mensurao/identicao de um segmento rentvel, mas percebe que os custos de promoo/comunicao do produto para esse segmento so economicamente inviveis. Crocco et al. (2006, p. 115) sugerem que a existncia de revistas especializadas com foco nesse segmento sempre um bom indicador de que o segmento de alguma forma acessvel. A caracterstica da substancialidade indica que alm de ser mensurvel e acessvel, um segmento deve ser consistente do ponto de vista de tamanho X consumo. Se um segmento composto por um nmero reduzido de consumidores ou se seu poder de compra for baixo, ainda que seja lucrativo, o retorno nanceiro ser muito pequeno, no compensando a entrada no mercado. Alm de ser mensurvel, acessvel e substancial, um segmento vlido e til deve ser diferencivel, o que signica que deve ser conceitualmente distinguvel de outros segmentos e reagir de maneira distinta aos programas e elementos do mix de marketing. Por m, h a questo da acionabilidade, que representa a capacidade da empresa de atender s necessidades do mercado. Ainda que as caractersticas anteriores sejam vlidas, a empresa deve ser capaz de implementar aes que, muitas vezes, passam por mudanas organizacionais de infraestrutura ou at mesmo por mudanas culturais. pouco provvel, por exemplo, que uma pequena empresa do ramo txtil de malharia seja capaz de competir no ramo de alta costura com tecidos de seda. As caractersticas de mensurabilidade, acessibilidade, substancialidade diferenciabilidade e acionabilidade representam indicadores que possibilitam tabular as informaes obtidas sobre um segmento e avaliar se este deve ser considerado vlido e til, ou no. Entretanto, voc pode estar se perguntando: que informaes devem ser coletadas para segmentao? Como identicar um segmento? Via de regra, no existe uma maneira nica de segmentar o mercado, o que representa um verdadeiro desao aos prossionais de marketing. Estes devem utilizar informaes individuais ou combinadas sobre o mercado, de forma a obter uma segmentao que, de fato, represente um grupo com caractersticas semelhantes e que merea um atendimento diferenciado. Voc tambm do tempo em que os nmeros de telefone tinham apenas trs dgitos? O meu era 506, em 1970. Voc se irritava tentando regular o boto de horizontal da sua TV? Ouvia msica em ta K7? Fazia coleo de discos de vinil? Ento, se voc respondeu positivamente, do tempo em que a segmentao era feita baseada apenas em dados como sexo, idade, cidade onde mora, etc. Naquela poca, era comum a segmentao baseada em dados demogrcos do tipo homens casados, entre 30 e 40 anos, prossionais liberais, das classes A e B, moradores das grandes cidades. Hoje em dia, entretanto, esse processo de segmentao no mais to ecaz. Com a diversidade de culturas, hbitos e comportamentos do mercado atual, dados demogrcos devem ser interpretados com muito cuidado.
Em muitos casos, os jovens querem parecer mais velhos, enquanto os mais velhos querem se sentir mais jovens. O percentual de lares habitados por pessoas casadas vem reduzindo nas ltimas dcadas e, em contrapartida, vem crescendo as unies consensuais, casamentos entre pessoas do mesmo sexo, parceiros que vivem em casas separadas e por a vai. As mulheres hoje assumem o comando de grandes empresas e no se limitam mais s atividades domsticas, enquanto os homens tendem a ser mais participativos nas atividades do lar. Nesse ambiente, qual a efetividade de uma segmentao por sexo ou por estado civil (situao conjugal)? A soluo? Bem, mais importante do que denir o perl demogrco dos consumidores, entender seu estilo de vida e cultura. O processo de segmentao que tende a ser mais ecaz est cada vez mais baseado na identidade sociocultural do indivduo e menos na sua idade, sexo ou itens de posse. De fato, a segmentao tende a ser um grande desao, no ? Mas apesar dessa complexidade, alguns parmetros foram criados para auxiliar os prossionais de marketing na difcil tarefa de entender e segmentar o mercado Em princpio, o processo de segmentao deve ser dividido em dois grupos distintos: segmentao de mercados consumidores e segmentao de mercados empresariais. O quadro a seguir mostra que, para a segmentao de mercados consumidores, existem quatro grupos de variveis que devem ser consideradas individualmente ou de forma combinada: variveis geogrcas, demogrcas, psicogrcas e comportamentais. Tipo de Segmentao EXemplos de Variveis Consideradas Associada aos aspectos de localizao do consumidor: Regio do mundo ou pas; Tamanho da cidade; Densidade populacional; Clima. Associada a variveis como: Sexo; Idade; Tamanho da famlia; Ciclo de vida da famlia; Renda; Ocupao; Grau de instruo; Religio; Etnia; Gerao (Baby-boomer, gerao X ou gerao Y); Nacionalidade.
Geogrca
Demogrca
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Psicogrca
Comportamental
Quadro 1: Principais variveis de segmentao para mercados consumidores Fonte: adaptado de Kotler; Armstrong (2007, p. 166).
Associada aos aspectos de personalidade e estilo de vida dos consumidores: Classe social; Estilo de vida; Personalidade. Associada a variveis como: Ocasio de compra (comum ou especial); Benefcio esperado (qualidade, rapidez, economia, etc.); Status (usurio iniciante, usurio regular, etc.); Classicao (pequeno usurio, mdio ou grande); Lealdade marca (nenhuma, mdia, forte ou absoluta); Conhecimento em relao ao produto (desconhecedor, informado, interessado, etc.); Atitudes em relao ao produto (entusiasta, positiva, indiferente, negativa ou hostil).
No caso de mercados empresariais, Crocco et al. (2006, p.122-123) relacionam um grupo distinto de variveis que, da mesma forma, devem ser consideradas individualmente ou de forma combinada para a segmentao, como mostra o quadro a seguir. Tipo de Segmentao EXemplos de variveis consideradas Diferentes setores industriais frequentemente possuem nveis distintos de exigncia quanto qualidade e ao nvel de servios proporcionados por seus fornecedores. Ex: Uma empresa so segmento de tintas pode possuir uma linha de tintas destinadas ao mercado automotivo, de qualidade razovel e preo regular, e outra linha destinada indstria naval, com especicaes diferentes e muito mais exigente. Frequentemente um mesmo produto pode ter aplicaes distintas dentro de uma mesma indstria, algumas exigindo mais performance do que outras. Ex: Um fabricante de anis de motores a exploso pode vender esse produto para fabricantes de motores a gasolina, com determinada especicao, e para fabricantes de motores a diesel com outra, pois estes requerem maior resistncia. Um fornecedor pode especializar-se em atender empresas em determinada regio, entre outras razes por motivos logsticos, por exemplo. Uma empresa pode segmentar seu mercado em funo da forma pela qual os clientes adquirem seu produto. Ex: Leasing, nanciamento governamental, nanciamento prprio, etc. Em geral, quando h uma disparidade muito grande no porte dos clientes de uma empresa, esta pode especicar um composto mercadolgico sob medida para os grandes clientes.
Por atividade industrial
Por aplicao do produto
Por localizao Por tipo de processo de compra
Por importncia do cliente
Por utilizao do produto em mercados de componentes originais ou de peas de reposio
Quadro 2: Principais variveis de segmentao para mercados empresariais Fonte: adaptado de Crocco et al. (2006, p. 122-123).
Se uma empresa produz bens que so utilizados nesses dois mercados, tanto os nveis de exigncia de qualidade quanto os canais de distribuio so diferentes, o que pode propiciar a diferenciao dos respectivos compostos mercadolgicos.
Leia mais sobre o processo de segmentao em Kotler e Armstrong (2007, p. 164-172) e em Crocco et al. (2006, p.114-118). Conra essas leituras, que podem auxiliar na compreenso do tema abordado.
3.3 Seleo de segmentos-alvo

Tendo entendido adequadamente o mercado e identicado sua composio em termos dos segmentos que podem ser atendidos de forma lucrativa, o passo seguinte selecionar em quais desses segmentos a empresa deseja atuar. Vale destacar que a seleo de um ou vrios segmentos vai depender de vrios fatores como disponibilidade de recursos para atender mais de um segmento, estrutura fsica e operacional da empresa, objetivos a serem alcanados, capacidade tecnolgica, atuao dos concorrentes, entre outros. Uma vez selecionado um ou vrios segmentos de atuao, possvel a adoo de quatro estratgias diferentes para cobertura do mercado, como mostra a gura a seguir: marketing indiferenciado (ou marketing de massa), marketing diferenciado (ou marketing segmentado), marketing concentrado (ou marketing de nicho) e micromarketing, que se subdivide ainda em marketing local e marketing individual.
Figura 4: Estratgias de cobertura do mercado Fonte: elaborada pelo autor. 72
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Vale destacar que a combinao de diferentes coberturas uma estratgia possvel. Uma empresa pode, por exemplo, adotar uma estratgia de marketing indiferenciado (de massa) no que se refere oferta de um determinado produto ao mercado, e adotar outra estratgia, digamos a de marketing diferenciado, para a oferta de um segundo produto a um segmento especco. Mais uma vez, a denio da forma de atendimento do mercado vai depender de uma srie de fatores, como as especicidades dos produtos, atuao dos concorrentes, disponibilidade de recursos da empresa, estgio do ciclo de vida dos produtos, entre outros. A estratgia de marketing indiferenciado (ou marketing de massa) se caracteriza por buscar o atendimento do mercado total a partir da oferta de um nico produto, ignorando as diferenas entre seus segmentos. A ideia por trs do marketing de massa concentrar-se no que h de comum nas necessidades dos consumidores, mais do que nas diferenas existentes entre os diversos segmentos. Como vimos anteriormente, o marketing de massa tem sofrido vrias crticas dos prossionais de marketing em funo da sua incapacidade de atender todos os segmentos do mercado de forma ecaz, abrindo oportunidade para que outras empresas que atuem de forma segmentada conquistem segmentos mal atendidos pela cobertura indiferenciada. Entretanto, a adoo do marketing indiferenciado pode ser um imperativo de ordem econmica, pois a empresa pode no dispor de recursos para atender vrios segmentos de forma ecaz com produtos diferenciados, ou pode mesmo no dispor de tecnologia para identicar e gerenciar diferentes segmentos.
Marketing indiferenciado: estratgia de marketing que busca o atendimento do mercado total a partir da oferta de um nico produto, concentrando-se no que h de comum nas necessidades dos consumidores, mais do que nas diferenas entre os diversos segmentos de mercado.
Uma alternativa ao marketing de massa o chamado marketing diferenciado (ou marketing segmentado), onde a empresa se volta para segmentos especcos e desenvolve ofertas diferentes para cada um deles. Com uma abordagem diferenciada, a empresa atende os segmentos de forma mais ecaz e proporciona uma posio mais forte frente aos concorrentes. O atendimento mais ecaz gera maior lealdade marca, que por sua vez faz com que as vendas totais superem as vendas obtidas, caso fosse adotada a estratgia de marketing indiferenciado. Normalmente, o somatrio das vendas em cada segmento supera as vendas obtidas na abordagem do marketing de massa, que oferece um nico produto a todos os segmentos. Como consequncia da maior lealdade marca, o marketing diferenciado proporciona, nos consumidores, uma menor sensibilidade ao preo, o que permite operar com preos acima da mdia do mercado, aumentando as margens de lucro. Entretanto, apesar das vantagens do marketing diferenciado, essa estratgia aumenta os custos do negcio, pois mais caro desenvolver, produzir e comercializar produtos especcos para cada segmento, do que apenas um produto para todo o mercado.
Sendo assim, necessrio que os planejadores de marketing comparem o potencial aumento nas vendas totais, com o aumento dos custos do negcio, avaliando a relao custo - benefcio da adoo da estratgia de marketing diferenciado. De qualquer forma, se a empresa dispe de tecnologia, recursos e capacidade gerencial para atender vrios segmentos de forma diferenciada, essa provavelmente a melhor alternativa de atendimento ao mercado.
Marketing diferenciado: estratgia de marketing onde a empresa se volta para segmentos especcos de mercado e desenvolve ofertas diferentes para cada um deles.
A terceira alternativa de cobertura do mercado o chamado marketing concentrado (ou marketing de nicho), que se caracteriza pelo foco ainda maior do que o marketing diferenciado, buscando atender pequenos grupos de consumidores com caractersticas semelhantes, dentro do mesmo segmento. Assim como o marketing diferenciado, o marketing de nicho se ope ao marketing de massa, atuando nos pequenos segmentos mal atendidos por este ltimo. A estratgia do marketing concentrado utilizada principalmente por empresas que possuem limitao de recursos, pois estes so direcionados ao atendimento eciente e ecaz de pequenos mercados (nichos), ao invs de buscar uma participao modesta em grandes mercados. O mix de marketing direcionado ao atendimento de um grupo signicativamente menor de consumidores: apenas aqueles que a empresa pode servir melhor e de forma lucrativa. Com a estratgia de nicho, as empresas adquirem uma posio de mercado mais forte em funo da maior especializao, maior conhecimento das necessidades dos consumidores do nicho, e da melhor reputao advinda dessa situao. Pelo fato de normalmente serem mais amplos, os segmentos maiores atraem mais concorrentes, enquanto nos nichos ocorre o contrrio, existem poucos concorrentes, o que favorece o fortalecimento das empresas. Em funo da j citada limitao de recursos, muitas empresas optam ainda pela adoo da estratgia de marketing de nicho como ponto de partida para vos maiores. Nesses casos, a estratgia do marketing concentrado visa o fortalecimento da empresa com o objetivo de ampliar a atuao no mercado aps se consolidarem no nicho. O fortalecimento da estratgia de nichos se deve, em grande parte, ao desenvolvimento da tecnologia da informao e ao surgimento da internet, que permite a atuao de pequenas empresas em nichos de mercado a custos extremamente reduzidos. Dessa forma, o marketing concentrado pode ser altamente lucrativo, mas em contrapartida se caracteriza por ser uma estratgia de alto risco, pois se o mercado mudar (e ele muda!), as empresas que se apoiam em demasia nessa estratgia podem ser seriamente atingidas. Alm das mudanas no mercado, h ainda que se considerar a possibilidade de grandes empresas decidirem investir mais recursos no nicho como opo para aumentar suas vendas, o que pode inviabilizar a atuao dos pequenos concorrentes.
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Como diz o dito popular, no se deve colocar todos os ovos no mesmo cesto. O ideal diversicar os segmentos atendidos, mesmo que sejam todos considerados nichos de mercado.
Marketing concentrado: estratgia de marketing que se caracteriza pelo foco ainda maior do que o marketing diferenciado, buscando atender pequenos grupos de consumidores com caractersticas semelhantes, dentro de um mesmo segmento.
Apesar de as empresas que adotam o marketing diferenciado ou o marketing concentrado buscarem o atendimento das necessidades de grupos especcos de consumidores, no segmento ou no nicho, respectivamente, nenhuma dessas abordagens se preocupa em atender s necessidades individuais de cada cliente. Essa a abordagem do micromarketing, desenvolver produtos e programas de marketing sob medida para atender s necessidades individuais de cada cliente ou de cada local em particular. Note, portanto, que a personalizao do atendimento preconizado pelo micromarketing d-se em dois aspectos: no marketing local e no marketing individual. A estratgia de marketing local se diferencia do marketing de nicho pelo desenvolvimento de um mix de marketing para atender s necessidades e desejos de grupos de clientes locais, considerados como tal o conjunto de clientes de uma cidade, de um bairro ou mesmo de uma loja em particular. Apesar do benefcio do melhor atendimento e delizao marca, proporcionado por essa abordagem quase personalizada, o marketing local tem como desvantagem o aumento dos custos de marketing, produo e logstica, justamente pela necessidade de adaptao do composto mercadolgico s caractersticas especcas de cada local. Entretanto, na medida em que o mercado tende a ser cada vez mais fragmentado e na medida em que a tecnologia da informao evolui, as vantagens do marketing local tendem a superar suas desvantagens.
Marketing local: estratgia de marketing que visa o desenvolvimento de um mix de marketing para atender s necessidades e desejos de grupos de clientes locais, considerados como tal o conjunto de clientes de uma cidade, de um bairro ou mesmo de uma loja em particular.
O extremo do micromarketing o marketing individual, que tem como objetivo elaborar programas de marketing de fato personalizados, buscando atender s necessidades e desejos de clientes individuais. Essa abordagem tambm conhecida como marketing um-a-um. Apesar das vantagens do marketing individual no que diz respeito ao entendimento e atendimento das necessidades de cada cliente em particular, essa abordagem extremamente difcil de ser implementada. Voltando um pouco no tempo e tomando como exemplo uma mercearia de antigamente (um pequeno mercado
de bairro), em funo do nmero reduzido de clientes, estes eram atendidos de forma realmente personalizada, pois o proprietrio da mercearia conhecia todos os clientes pelo nome e guardava na memria as caractersticas pessoais de cada um, o que possibilitava a personalizao. Hoje em dia, ao contrrio do que ocorria antigamente, o reconhecimento das necessidades de cada indivduo quase impossvel se o gestor se valer apenas do recurso da prpria memria. Em funo do aumento no nmero de clientes, para possibilitar a personalizao do atendimento, necessria ampla utilizao da tecnologia da informao, alm de uma mudana cultural difcil de ser implementada, pois toda organizao deve estar preparada para coletar e utilizar as informaes obtidas do mercado.
Marketing individual: estratgia de marketing que tem como objetivo elaborar programas de marketing personalizados, buscando atender s necessidades e desejos de clientes individuais. Essa abordagem tambm conhecida como marketing um-a-um.
Kotler e Armstrong (2007, p. 178) resumem muito bem as consideraes que devem ser feitas no que se refere deciso de adoo de uma das estratgias de cobertura de mercado:
As empresas precisam levar em considerao muitos fatores ao escolher uma estratgia de cobertura de mercado. Qual estratgia melhor? Isso depende dos recursos da empresa. Quando eles so limitados, faz mais sentido optar pelo marketing concentrado. A melhor estratgia tambm depende do nvel de variabilidade do produto. O marketing indiferenciado mais indicado para produtos uniformes, como laranja ou ao. Produtos que podem variar em relao ao design, como mquinas fotogrcas e carros, ajustam-se melhor diferenciao ou concentrao. O estgio no ciclo de vida do produto tambm deve ser levado em conta. Quando uma empresa lana um produto, mais prtico para ela lanar apenas uma verso dele. Neste caso, o marketing indiferenciado ou o concentrado tem mais sentido. Entretanto, no estgio de maturidade do ciclo de vida do produto, o marketing diferenciado passa a ser o mais indicado. Outro fator que deve ser considerado a variabilidade do mercado. Se a maioria dos compradores apresenta as mesmas preferncias, compra a mesma quantidade e reage da mesma maneira aos esforos de marketing, o marketing indiferenciado o mais apropriado. Por m, as estratgias de marketing dos concorrentes so importantes. Quando eles usam o marketing diferenciado ou o concentrado, o marketing indiferenciado pode ser uma opo suicida. Por outro lado, quando os concorrentes utilizam o marketing indiferenciado, a empresa pode obter vantagem usando o marketing diferenciado ou o concentrado. (KOTLER; ARMSTRONG, 2007, p. 178).
Percebe-se, portanto, que a deciso por uma ou outra estratgia de cobertura de mercado no tarefa simples e representa um grande desao aos prossionais de marketing.
3.4 Diferenciao
Alm de decidir em que segmentos atuar, a empresa deve denir como criar valor ao cliente, pois por mais eciente que ela seja no processo de segmentao e seleo de mercados-alvo, raramente ela atuar sozinha em um segmento, sendo necessrio portanto criar diferenciais competitivos para se destacar da concorrncia.
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A melhor forma de encontrar pontos de diferenciao se colocar no lugar do cliente, avaliando a experincia dele com os produtos ou servios. A partir da, pode-se diferenci-los, por exemplo, quanto aos seus atributos (caractersticas), desempenho, estilo, design, garantia estendida, conabilidade, responsabilidade social da marca, durabilidade, etc. Note que a diferenciao parte da percepo do cliente e no do que a empresa acha que diferencial. Para criar valor, a empresa precisa necessariamente entender o cliente para saber o que representa vantagem para ele. Veja o relato de um taxista de So Paulo:
Cliente no apenas um pacote, que a gente leva para cima e para baixo. Cliente no quer ser apenas transportado, quer uma experincia positiva. Por outro lado, tambm no faz questo de gua gelada, cafezinho e computador no txi. Tem taxista que oferece isso, mas s porque acha que diferente. A pergunta : faz mesmo diferena para o cliente? O cliente valoriza isso? De acordo com as minhas pesquisas, o cliente quer chegar aonde vai no tempo mais curto possvel e com o mximo de conforto e segurana possveis, levado por um motorista limpo, amigvel, positivo, que no ca se queixando da vida, no compra briga no trnsito e conhece os melhores caminhos, num carro limpo e bem mantido. Quer tambm um motorista que cumpre o que promete, o que deveria ser o padro, mas hoje em dia diferencial (CHERTO, 2009).
Leia a matria completa intitulada Taxista bom de marketing, disponvel em: <http://marcelocherto.blogspot.com/2009/06/taxista-bom-de-marketing.html>.
Um destaque importante feito pelo taxista foi o fato de que no basta prometer um diferencial, tem de cumprir o que prometeu, pois como vimos na unidade 1, satisfao a diferena entre a expectativa do cliente e o desempenho do produto ou servio. Se o desempenho for pior do que a expectativa gerada pela promessa da empresa, o resultado ser um cliente insatisfeito, que dependendo do seu poder de fogo, pode replicar essa insatisfao para muitas outras pessoas do seu relacionamento.
3.5 Posicionamento
Tendo feito um adequado estudo do mercado e identicado todos os segmentos potencialmente interessantes (segmentao), tendo selecionado em quais segmentos atuar (segmentos-alvo) e tendo ainda denido como criar valor ao cliente (diferenciao), resta ainda empresa denir como quer se posicionar na mente dos consumidores-alvo, pois como raramente ela atuar sozinha em um segmento, necessrio criar uma imagem nica que a destaque da concorrncia. O conceito de posicionamento comeou a tomar forma no incio da dcada de 70, a partir da publicao de trs artigos de Al Ries e Jack Trout intitulados A era do posicionamento, na revista especializada Advertising Age, nas edies de 24 de abril, 1 de maio e 8 de maio de 1972 (RIES; TROUT, 2002, p. 3). Estes autores denem posicionamento, de forma geral, como o modo pelo qual voc se diferencia na mente de seu cliente potencial. (RIES; TROUT, 2002, p. 2).
Um conceito um pouco mais abrangente sobre posicionamento apresentado por Kotler (1998 apud COBRA, 2009, p. 155): ato de desenvolver a oferta e a imagem da empresa, de maneira a obter uma posio competitiva distinta e signicativa na mente do consumidor alvo. A partir dessa introduo do conceito, percebe-se que posicionamento pode ser considerado um renamento da tarefa de segmentao, mas no se refere aos grupos de consumidores em si, e sim ao fato de como o consumidor percebe o produto e a imagem da empresa. Portanto, posicionamento est mais associado comunicao, a como a mensagem recebida e interpretada na mente do consumidor. Como vivemos em um mundo saturado de comunicao, necessrio que as empresas desenvolvam mensagens claras, que possam ser facilmente entendidas pelo mercado, sem ambiguidades, tanto no que se refere s caractersticas e uso do produto quanto em relao imagem que a empresa procura transmitir. Embora o conceito de posicionamento possa ser utilizado tambm no segmento empresarial, o entendimento de que o posicionamento busca ocupar um espao na mente do consumidor j direciona sua melhor aplicao no segmento de consumo. Mas como funciona o posicionamento? A mente humana seletiva e no armazena informao intil. Sendo assim, h pouco espao na memria para guardar informaes sobre toda a comunicao a que somos expostos diariamente. Esquematicamente, podemos entender a mente do consumidor como um local formado por vrios pdios, como os de Frmula 1, onde cada categoria de produto possui seu prprio pdio. Sendo assim, existe um pdio para televisores, um para automveis, outro para sabo em p, em assim por diante. Os degraus do pdio signicam uma posio imaginria em termos de conceito de marca e representam a capacidade limitada da mente humana de guardar informao. Somente trs concorrentes, por exemplo, tem lugar no pdio. Partindo dessa analogia, pode-se concluir que muito difcil para uma marca nova obter um lugar na mente do consumidor, a no ser que utilize alguma tcnica de posicionamento (CROCCO et al., 2006, p. 125). Uma empresa pode, por exemplo, utilizar o preo como fator de posicionamento, comunicando ao mercado que mais barata, ou a de maior qualidade, ou voltada ao pblico feminino, etc. Comprando o preo praticado e os respectivos benefcios oferecidos, Kotler e Armstrong (2007, p. 184186) apresentam as possveis proposies de valor sobre as quais uma empresa pode posicionar seus produtos, como mostra a gura a seguir.
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Figura 5: Proposies de valor possveis Fonte: adaptada de Kotler; Armstrong (2007, p. 184).
Existem inmeras possibilidades de posicionamento e a opo por uma ou outra vai depender, entre outros fatores, do posicionamento dos concorrentes, o que pode ser identicado pela anlise dos chamados mapas de posicionamento.
Figura 6: Mapa de posicionamento mercado de impressoras Fonte: elaborada pelo autor
A gura 6 mostra um mapa conceitual ctcio resultante da tabulao dos resultados de pesquisas sobre a percepo dos consumidores do mercado de impressoras. Percebe-se que a marca C vista pelo mercado como uma opo que oferece boa qualidade de impresso a uma velocidade razovel, enquanto a marca B vista como a mais rpida e de melhor qualidade de impresso. As marcas A e D esto teoricamente em desvantagem, uma porque mais lenta (A) e outra porque tem qualidade de impresso abaixo da mdia (D).
Frequentemente, os mapas conceituais so apresentados de forma tridimensional (exemplo do preo demonstrado na gura 6). Note que a marca B utiliza a estratgia de posicionamento mais pelo mesmo preo, oferecendo mais qualidade de impresso e velocidade do que a marca C, pelo mesmo preo. A marca A, por outro lado, utiliza a estratgia do menos por muito menos. Note que na viso bidimensional do mapa, a marca A aparentava certa desvantagem, mas analisando a viso tridimensional, incluindo a varivel preo, percebese o afastamento da marca em relao aos demais concorrentes, posicionando-se competitivamente como uma opo de boa qualidade de impresso, com velocidade prxima da mdia e preo reduzido. As estratgias de posicionamento, embora complexas, podem auxiliar signicativamente a empresa no sentido de obter vantagem competitiva, conquistar maior participao no mercado e defender o mercado j conquistado.
PARA SINTETIZAR
Nesta unidade, discutimos as decises estratgicas de marketing representadas pela identicao dos segmentos de mercado possveis de serem explorados, seleo daqueles segmentos que a empresa entende ter capacidade de explorar de forma eciente e ecaz, e por m, o posicionamento que a empresa deseja obter na mente dos consumidores. Para levar a cabo as decises de segmentao e posicionamento, a empresa deve fazer uso das ferramentas tticas do marketing representadas pelo composto mercadolgico (4 Ps), discutido na unidade 2.
ABC
Marketing: entender o mercado para saber o que do seu interesse, saber o que o mercado precisa, para ento criar um produto ou servio para atender essa necessidade ou desejo, atravs da troca. Produtos de consumo: so aqueles comprados pelos consumidores nais para uso prprio. Produtos organizacionais: so aqueles comprados para processamento posterior ou para uso na gesto de um negcio. Foco no cliente: signica primeiro entender o mercado, entender suas necessidades, entender qual o benefcio esperado pelo mercado, para depois, com base nesse entendimento, desenvolver produtos e/ou servios para satisfazer essas necessidades, entregando o benefcio esperado de forma mais ecaz e eciente do que a concorrncia. Satisfao: a relao entre o que o cliente percebe sobre o desempenho do produto, comparado s suas expectativas. Valor percebido: diferena entre o que o cliente ganha com o produto e o que ele gasta para fazer a aquisio.
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1. Com relao segmentao, julgue a veracidade das trs armaes a seguir: I. A segmentao demogrca, se utilizada isoladamente, deve ser analisada com ateno em funo das caractersticas da sociedade moderna, onde os mais velhos querem parecer mais jovens, os mais jovens querem parecer mais velhos e as unies (matrimnio) tendem a ser consensuais ao invs de formais. II. Segmentao o processo de diviso de mercados grandes e heterogneos em grupos menores com necessidades, caractersticas ou comportamentos semelhantes. III. A segmentao psicogrca pode ser utilizada tanto na segmentao de mercados consumidores quanto empresariais. Assinale a opo correta: a) Apenas um item est certo. b) Apenas os itens I e II esto certos. c) Apenas os itens I e III esto certos. d) Apenas os itens II e III esto certos. e) Todos os itens esto certos. 2. A Sensual Moda ntima uma empresa que produz pijamas e camisolas para os pblicos masculino e feminino das classes A, B e C, vendendo diretamente a clientes individuais. No que se refere ao conceito de segmentao de mercado, analise as duas armaes que seguem e selecione a alternativa correta: A Sensual Moda ntima pode xar preos diferenciados de acordo com os segmentos considerados.
PORQUE
A percepo de valor dos clientes no que se refere aos produtos da empresa afetada pelas caractersticas dos clientes em cada segmento. Selecione a alternativa CORRETA: a) b) c) d) e) As duas armaes so verdadeiras e a 2a justica a 1a. As duas armaes so verdadeiras e a 2a no justica a 1a. As duas armaes so falsas. A 1a armao verdadeira e a 2a falsa. A 1a armao falsa e a 2a verdadeira.
3. Considerando a segmentao de mercados consumidores, relacione a coluna da esquerda (tipos de segNcleo Comum: Ceciesa-CTL Univali Virtual - 81
mentao) com a coluna da direita (variveis de segmentao) e selecione a alternativa a seguir que representa o relacionamento correto: Tipos de Segmentao i) Geogrca ii) Demogrca iii) Psicogrca iv) Comportamental a) i, ii, iii, iv b) ii, iii, i, iv c) iii, iv, i, ii d) iv, i, ii, iii e) ii, iv, i, iii ( ( ( ( Variveis de segmentao ) Idade, sexo, renda, ocupao, instruo, estado civil. ) Ocasio da compra, benefcios procurados, status. ) Pases, estados, municpios, regies, densidade, clima. ) Classe social, estilo de vida, personalidade.

Questo 1: A alternativa correta a letra b, pois a terceira armao falsa. A segmentao psicogrca refere-se aos aspectos de personalidade e estilo de vida dos consumidores, no sendo, portanto, aplicvel na segmentao do mercado empresarial. Questo 2: A alternativa correta a letra a, pois as duas armaes so verdadeiras e a segunda justica a primeira. A percepo de valor por parte dos clientes depende em grande parte das caractersticas pessoais de cada um, o que permite que a empresa adote preos diferenciados para segmentos especcos. Questo 3: A alternativa correta a letra e, pois a segmentao geogrca leva em considerao a localizao dos consumidores, a segmentao demogrca leva em considerao fatores como idade, gnero e ocupao, a segmentao psicogrca leva em considerao aspectos de personalidade e estilo de vida dos consumidores, e a segmentao comportamental leva em considerao aspectos como a ocasio da compra e os benefcios procurados.
SAIBA MAIS
Para aprofundar seus conhecimentos em torno deste tema, consulte tambm: 1. Segmentao de mercado: alvo e posicionamento (2005). DVD. Neste vdeo, que faz parte da coleo de marketing da Siamar Distribuidora de Filmes, os autores apresentam conceitos e exemplos sobre o tema.
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2. Cherto (2009): Taxista bom de marketing. Neste post do blog, o autor relata o depoimento de um taxista de So Paulo, traando um paralelo entre o depoimento dele e os conceitos de marketing, diferencial competitivo e posicionamento. 3. RIES, Al; TROUT, Jack. Posicionamento: a batalha por sua mente, edio do 20 aniversrio. So Paulo: Pearson Makron Books, 2002. Esta obra apresenta, de forma comentada, o clssico trabalho dos autores considerados os criadores do conceito de posicionamento. 4. KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princpios de marketing. 12. ed. So Paulo: Pearson Prentice Hall, 2007. p. 162-197. 5. Os autores apresentam uma discusso bastante abrangente sobre os conceitos de segmentao de mercado e posicionamento de produto. 6. CROCCO, Luciano et al. Fundamentos de marketing: conceitos bsicos. So Paulo: Saraiva, 2006. p. 105-134. 7. Utilizando uma linguagem simples e objetiva, os autores introduzem os principais conceitos de segmentao e posicionamento.
REFERNCIAS
BMW SRIE 5. 2011. Disponvel em: <http://www.bmw.com/com/en/newvehicles/5series/sedan/2010/_shared/pdf/5series_saloon_catalogue. pdf>. Acesso em: 15 fev. 2011. CHERTO, Marcelo. Taxista bom de marketing. 2009. Disponvel em: <http://marcelocherto.blogspot.com/2009/06/taxista-bom-de-marketing.html>. Acesso em: 13 mar. 2011. COBRA, Marcos. Administrao de marketing no Brasil. Rio de Janeiro: Elsevier, 2009. CROCCO, Luciano et al. Fundamentos de marketing: conceitos bsicos. So Paulo: Saraiva, 2006. KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princpios de marketing. 12. ed. So Paulo: Pearson Prentice Hall, 2007. MERCEDES BENZ. Mercedes Benz Classe C Sedan Avantgarde. 2011. Disponvel em:<http://www.mercedesbenz.com.br/ModeloDetalhe.aspx?categoria=11&conteudo=11879&produto=2>. Acesso em: 15 fev. 2011. RICHERS, Raimar. Marketing: uma viso brasileira. 12. ed. So Paulo: Elsevier, 2000.
RIES, Al; TROUT, Jack. Posicionamento: a batalha por sua mente, edio do 20 aniversrio. So Paulo: Pearson Makron Books, 2002. SEGMENTAO de mercado: alvo e posicionamento. So Paulo: Siamar Distribuidora de Filmes, 2005. DVD (60 min.): son., color.
NA PRXIMA UNIDADE
Na quarta unidade, vamos discutir os conceitos relativos ao comportamento do consumidor, procurando entender o processo de deciso de compra, bem como os principais fatores que inuenciam essa deciso.
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Comportamento do Consumidor
OBJETIVOS
Ao nal desta unidade, voc dever ser capaz de: conhecer um modelo de comportamento do consumidor; identicar os fatores de inuncia no comportamento de compra do consumidor; entender o processo de deciso de compra;
Nas unidades anteriores, discutimos os principais conceitos de Marketing (Fundamentos de Marketing) e associamos esses conceitos ao Composto Mercadolgico (Produto, Preo, Praa e Promoo), discutindo ainda como esses elementos so congurados a partir da segmentao de mercado e posicionamento adotados pela empresa. Essa discusso inicial proporcionou o entendimento de que quando pensamos na elaborao e oferta de um produto ou servio, partimos do conceito de Benefcio central (necessidade ou desejo a ser atendido), elaboramos um Produto bsico (forma pela qual uma empresa entrega o benefcio central ao cliente) e adicionamos vantagens a esse produto bsico (Produto ampliado), de forma a diferenci-lo da concorrncia. Vimos ainda que uma situao muito vulnervel para as empresas manterem-se no mercado oferecendo apenas um produto/servio, sendo necessrio que haja um processo permanente de desenvolvimento de novos produtos, o que faz com que, ao longo do tempo, as empresas acabem formando uma ou vrias linhas de produtos. Se o dever de casa for feito de forma correta, com o passar do tempo a empresa acaba se estabelecendo no mercado com um conjunto de produtos interessantes e os coloca venda. Nesse ponto, entra em jogo um elemento que nem sempre se comporta como planejado: o consumidor. D uma olhada na gura 1, a seguir. Parece correto descrever as pessoas que aparecem na gura como dois casais de meia-idade. Entretanto, evidente que eles
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Unidade 4
UNIDADE 4 - COMPORTAMENTO DO cONSuMIDOR
possuem estilos diferentes e por isso se comportam de forma diferente, compram e consomem produtos diferentes, frequentam lugares diferentes e assim por diante.
Figura 1: Estilos diferentes, comportamentos diferentes Fonte: www.everystockphoto.com
As caractersticas de cada indivduo, seu estilo de vida, cultura, entre outros fatores, inuenciam seu comportamento e denem como o processo de deciso de compra formado. Este o objetivo desta unidade: discutir as variveis que inuenciam o comportamento do consumidor e entender o processo de deciso de compra. Por mais que o tema do comportamento do consumidor tenha sido estudado e pesquisado, no possvel prever com exatido o comportamento de compra dos consumidores, pois a mente humana complexa e de certa forma indecifrvel. Entretanto, os estudos j realizados nos permitem entender com uma boa margem de acerto como se comportam os indivduos em cada situao de consumo. Nesta unidade, vamos abordar o tema do comportamento do consumidor segundo a viso de Kotler e Armstrong (2007), mas dada a complexidade do assunto, sugerimos, ao nal desta unidade, uma srie de outras leituras para aprofundamento do contedo.
INICIANDO O TEMA
Como vimos na unidade 2, o mercado consumidor formado pelos consumidores nais, indivduos ou famlias que adquirem produtos e servios para uso pessoal. Esse grupo de pessoas forma o mercado consumidor, foco principal desta unidade. Mais adiante, discutiremos um pouco sobre o comportamento de compra do mercado organizacional, mas ca evidente que o estudo do comportamento do consumidor est direcionado principalmente ao entendimento do comportamento de compra dos indivduos.
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COMPORTAMENTO DO cONSuMIDOR - UNIDADE 4
4.1 Comportamento de compra do mercado consumidor

Em diversos momentos, nas unidades anteriores, denimos marketing como o processo de entender para atender o cliente (RICHERS, 2000, p. 5). Entretanto, a interpretao que utilizamos desse conceito priorizou o entendimento do cliente no ato de identicar suas necessidades e desejos, sem se preocupar com o processo pela qual a deciso de compra tomada, nem com o comportamento do consumidor de forma geral. De certa forma, o processo de entendimento do cliente focava principalmente caractersticas como renda, gnero, idade, cidade onde mora, ocupao, caractersticas de uso do produto/servio, entre outros. Nesta unidade, vamos aprofundar um pouco o conceito de Richers, discutindo outros aspectos do entendimento do cliente, como: as variveis que inuenciam o comportamento de compra e o processo de deciso de compra em si. Antes de entender o que os consumidores compram, onde compram, quanto compram, quando compram ou mesmo quem compra, necessrio entender porque os consumidores compram. Esta parece uma tarefa fcil, mas no ! Pense em voc mesmo... um dia, voc compra determinado produto ou servio meio que por impulso e, em uma segunda oportunidade, sequer considera a compra. O que o motivou na primeira oportunidade e que no estava presente na segunda oferta? A resposta para essa pergunta nem sempre muito convel, pois as decises de compra so tomadas em um nvel inconsciente e o prprio cliente, muitas vezes, no sabe precisar o que o motivou na deciso de compra. Sendo assim, o principal desao dos prossionais de marketing descobrir como os consumidores reagem aos estmulos oferecidos pelas empresas. A gura 2 a seguir mostra um modelo de comportamento do consumidor, segundo Kotler e Armstrong (2007, p. 112). Esse modelo demonstra esquematicamente que as aes de marketing e outros estmulos (Etapa 1) penetram na caixa-preta do consumidor (Etapa 2) e produzem determinadas reaes ou so transformados em um conjunto de respostas observveis (Etapa 3): escolha do produto; escolha da marca; escolha do revendedor; frequncia de compra e volume de compra. Os estmulos de marketing consistem nos 4Ps (Produto, Preo, Praa e Promoo), mas os consumidores so ainda estimulados ou inuenciados por outros fatores, como foras econmicas; tecnolgicas; polticas e culturais.
Figura 2: Modelo de comportamento do consumidor Fonte: Kotler; Armstrong (2007, p. 112).
Tudo muito bonito, tudo muito bacana, mas o que h nessa caixa-preta, que faz com que o consumidor se comporte de uma ou de outra maneira? No existe uma resposta simples para essa pergunta. O entendimento de como funciona a caixa-preta representada pelo comportamento do consumidor passa pelo estudo de dois aspectos distintos: caractersticas do comprador e processo de deciso de comprador.
4.1.1 Caractersticas do comprador

O comportamento dos consumidores inuenciado por quatro fatores, como mostra a gura 3 a seguir: culturais, sociais, pessoais e psicolgicos.
Figura 3: Caractersticas do comprador Fonte: adaptado de Kotler; Armstrong (2007, p. 113).
Os fatores culturais exercem grande inuncia no comportamento dos consumidores e so classicados em cultura, subcultura e classe social. A cultura representa o conjunto de valores e comportamentos adquiridos a partir do convvio em uma sociedade e varia de um grupo para outro. Os comportamentos habituais em uma sociedade podem no se repetir em outra. Sendo assim, as estratgias de marketing devem ser estudadas e adaptadas para a realidade de cada grupo. Subculturas, como o nome j diz, so subgrupos dentro de uma mesma cultura, representados, por exemplo, pelos adeptos de uma mesma religio, ou pertencentes a uma mesma raa, mas moradores de uma mesma regio, e assim por diante. Ex.: a populao brasileira forma um grupo caracterizado pela mesma cultura, mas dentro deste grupo existem vrias subculturas, como as representadas pelo povo baiano e suas caractersticas prprias ou ainda pelo povo indgena.
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As diferenas de comportamento no ambiente cultural se caracterizam ainda pela classe social do indivduo, pois indivduos de classes diferentes, ainda que pertencentes mesma cultura e subcultura, tendem a ter hbitos de consumo diferentes em funo do meio em que vivem, poder aquisitivo, entre outros. Alm dos fatores culturais, o comportamento do consumidor tambm inuenciado por fatores sociais, como: grupos de referncia, famlia, papis e status. Os grupos de referncia so representados por pessoas ou grupos que, por meio de comparao, inuenciam o comportamento dos consumidores. Por essa razo, as empresas produtoras de produtos/servios sujeitas a uma forte inuncia de grupo buscam identicar com preciso quem so os formadores de opinio que inuenciam os consumidores. Entre os diversos grupos de referncia existentes, a famlia se destaca por ser o principal grupo de inuncia para a maioria das pessoas. Avalie o seu caso em particular. Voc vai perceber que, muitas vezes, sua opo de compra denida em funo da opinio ou sugesto de outro membro familiar. Alm disso, muitas vezes a compra realizada por unidade familiar e no por indivduo. Sendo assim, o entendimento do papel que cada membro do grupo familiar (marido, esposa e lhos) no processo de compra e de como cada um inuencia esse processo de fundamental importncia para os prossionais de marketing. Um indivduo tradicionalmente participa de vrios grupos, como famlia, associaes de classe, empresa, clubes, entre outros, e em cada grupo exerce um papel que associado a determinado status. Um papel consiste nas atividades que se espera que uma pessoa desempenhe de acordo com as outras ao seu redor, sendo que cada papel carrega um status que reete a estima que a sociedade lhe dispensa. (KOTLER; ARMSTRONG, 2007, p. 119). Alm dos fatores culturais e sociais, o comportamento dos consumidores inuenciado por fatores pessoais como: idade e estgio no ciclo de vida; personalidade e auto-imagem; situao nanceira; estilo de vida e ocupao. O comportamento de consumo muda conforme a idade e o ciclo de vida do indivduo. Os produtos adquiridos, os gostos, as preferncias e assim por diante se alteram na medida em que passamos da infncia juventude, da juventude vida adulta e posteriormente terceira idade. Da mesma forma, os hbitos de consumo de um homem adulto solteiro, por exemplo, so diferentes de um homem adulto casado com lhos, pois esto em ciclos de vida diferentes. A identicao precisa do estgio do ciclo de vida do pblico-alvo de fundamental importncia para as empresas e representa um desao aos prossionais de marketing dada a diversidade de estgios alternativos existentes atualmente. Se antigamente uma abordagem tradicional podia classicar os estgios do ciclo de vida como, por exemplo, jovens solteiros ou casais com lhos, atualmente existem os casais que no so casados, casais sem lhos, casais homossexuais, pais solteiros e assim por diante. (KOTLER; ARMSTRONG, 2007, p. 120). No que se refere personalidade, ela pode ser denida como o conjunto das caractersticas particulares de cada indivduo, que denem sua forma de ser e agir. Como normalmente os consumidores procuram por proNcleo Comum: Ceciesa-CTL Univali Virtual - 89
dutos e servios que combinem com a sua personalidade, as empresas tm procurado desenvolver uma imagem de marca que combine com as caractersticas psicolgicas singulares de cada indivduo. A personalidade da marca est associada ao conceito de auto-imagem, que parte do princpio de que as pessoas so denidas ou representadas pelo que possuem, ou pelos produtos que utilizam. Sendo assim, os prossionais de marketing devem procurar entender a relao entre a auto-imagem do consumidor e seus itens de posse para depois tentar desenvolver uma imagem de marca que combine com essa auto-imagem. Outro fator pessoal que inuencia o comportamento dos consumidores a situao nanceira, que frequentemente est associada ao posicionamento adotado pela empresa com relao ao seu pblico-alvo. Algumas empresas se dedicam ao atendimento de um pblico de alto poder aquisitivo, geralmente mais exigente e menos sensvel ao preo, enquanto outras tm foco especco na populao de baixa renda. O estilo de vida, mais do que caractersticas como renda, gnero, idade, local de residncia, entre outros, dene ou inuencia o comportamento de consumo dos indivduos. Sendo assim, pessoas pertencentes a um mesmo grupo podem ter comportamentos diferentes em funo de estilos de vida distintos. Por m, a ocupao do indivduo inuencia o seu padro de comportamento. Dependendo da sua atividade prossional, os consumidores adquirem produtos mais bsicos ou mais sosticados, mais prticos ou mais elaborados, mais funcionais ou mais elegantes e assim por diante. O ltimo conjunto de fatores que inuenciam o comportamento do consumidor denominado de fatores psicolgicos, e so representados pela: motivao; percepo; aprendizagem; e crenas e atitudes do indivduo. Lembra da hierarquia de necessidades de Maslow, referenciada na unidade 1? A gura 4, a seguir, mostra essa hierarquia.
Figura 4: Pirmide da hierarquia de necessidades de Maslow Fonte: adaptado de Maslow (1970, p. 35-47). 90
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A teoria de Maslow diz que as pessoas so impulsionadas ou motivadas por determinadas necessidades em determinados momentos e que essas necessidades so dispostas em uma hierarquia, da mais urgente (base da pirmide) menos urgente. Embora existam outras abordagens sobre os fatores motivacionais, o estudo do comportamento do consumidor, segundo a teoria de Maslow, nos leva ao entendimento de que nossas estratgias de marketing devem considerar o posicionamento do produto ou servio na referida pirmide de necessidades, pois as necessidades situadas em nveis superiores somente sero atendidas a partir do momento em que as necessidades dos nveis inferiores estiverem satisfeitas. Segundo Kotler e Armstrong (2007, p. 123), uma pessoa motivada est pronta para agir, mas a forma como ela age depende da percepo obtida da realidade que a cerca. Essa percepo da situao est associada ao conjunto de informaes que recebemos por meio dos nossos cinco sentidos (viso, audio, olfato, tato e paladar). A revista Pequenas Empresas Grandes Negcios apresenta em sua edio 264, de janeiro de 2011, uma matria interessante sobre a inuncia de cada um dos sentidos humanos na deciso de compra do consumidor. A gura 5 a seguir mostra a distribuio dessa inuncia.
Figura 5: Cinco sentidos - como o consumidor toma decises Fonte: adaptado de Veronis Suhler Stevenson (apud CID, 2011).
importante destacar que as pessoas podem ter percepes diferentes de uma mesma realidade em funo da forma como cada uma recebe, organiza e interpreta cada estmulo recebido. Essa diferenciao ocorre em funo de trs processos perceptivos, que Kotler e Armstrong (2007, p. 124) denominam de: ateno seletiva, distoro seletiva e reteno seletiva.
Percepo signica o processo pelo qual uma pessoa seleciona, organiza e interpreta as informaes para formar uma viso signicativa do mundo. (KOTLER; ARMSTRONG, 2007, p. 124).
Diariamente somos expostos a uma innidade de estmulos clamando por nossa ateno, mas no conseguimos dar ateno a todos, o que resulta em um processo inconsciente de ltragem denominado ateno seletiva. Apenas alguns poucos estmulos conseguem transpor esse ltro e captar nossa ateno. Imagine-se, por exemplo, passeando nos corredores de um shopping center. Sua ateno disputada por vitrines bem elaboradas, por luzes que piscam, por anncios de descontos, por aromas dispersos no ar, por msicas no ambiente, em m, centenas ou at milhares de estmulos. No possvel dar ateno a todos eles, o que por m representa um desao para os prossionais de marketing: encontrar formas criativas e ecazes de captar a ateno dos consumidores em um mercado saturado de comunicao. Mas o desao no para a. Mesmo conseguindo chamar a ateno do consumidor, a forma como ele reage s informaes recebidas varia em funo das experincias prvias de cada um. O que ocorre que os consumidores ajustam ou distorcem as informaes recebidas conforme suas experincias passadas e pensamentos j existentes. A esse processo de ajuste d-se o nome de distoro seletiva. Por exemplo, se o consumidor teve uma experincia ruim com uma marca, anncios que apresentam as excelentes qualidades de um produto da mesma marca tendem a ser vistos com reserva pelo consumidor, mesmo em se tratando de um excelente produto. A mensagem ajustada ou distorcida em funo das experincias anteriores. Por m, a reteno seletiva a denominao atribuda ao fato de que os consumidores tendem a esquecer a maioria das coisas que aprendem ou dos estmulos a que so expostos. O ser humano tende a guardar informaes que reforcem suas atitudes e crenas. Sendo assim, marcas que j so bem conceituadas na mente do consumidor tendem a chamar mais sua ateno e interesse. Outro fator psicolgico que inuencia o comportamento do consumidor a aprendizagem, que representa o fato de que o ser humano age, aprende com sua ao e modica seu comportamento em funo de suas experincias e aprendizagens. Dessa forma, muito do comportamento humano adquirido e modicado ao longo de suas experincias de vida. A partir do processo de aprendizagem, as pessoas adquirem crenas e atitudes, que inuenciam seu comportamento de compra. Segundo Kotler e Armstrong (2007, p. 125), uma crena um pensamento descritivo que uma pessoa tem em relao a algo e a atitude compreende as avaliaes, os sentimentos e as tendncias relativamente coerentes de uma pessoa quanto a um objeto ou uma ideia. O comportamento de compra do consumidor varia bastante em funo do tipo de produto que est adquirindo. fcil imaginar que a complexidade envolvida na compra de um automvel muito maior do que a complexidade envolvida na compra de uma batedeira de bolo. Sendo assim, o envolvimento do comprador com o processo de compra em si maior ou menor dependendo do tipo de produto adquirido.
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Saiba mais sobre os tipos de comportamento de compra em Kotler e Armstrong (2007, p. 125-126). Conra!
4.1.2 Processo de deciso do comprador

Embora existam tipos de comportamento de compra diferentes, o processo de deciso do comprador segue uma sequncia lgica, como mostra a gura 6 a seguir. Na maioria das vezes, os consumidores passam pelas cinco fases do processo de deciso de compra, mas vale destacar que em compras rotineiras os consumidores podem pular etapas ou mesmo inverter a sequncia natural do processo. Imagine uma consumidora que vai ao supermercado comprar produtos de higiene e limpeza do lar. Por ser esta uma compra repetitiva, a consumidora reconhece a necessidade (reposio do produto) e passa direto para a deciso de compra da marca usualmente consumida, sem passar pelas fases da busca por informaes e avaliao de alternativas.
Figura 6: Processo de deciso do comprador Fonte: Kotler; Armstrong (2007, p. 217).
O reconhecimento da necessidade a etapa inicial do processo onde o comprador reconhece um problema ou uma necessidade, acionado por estmulos internos (memria) ou externos. A busca por informaes o processo de obter uma quantidade suciente de informaes que deem suporte ao processo de tomada de deciso de compra. Vale destacar que as informaes podem vir de fontes, como: famlia; amigos; propagandas; internet; entre outros. A avaliao das alternativas a forma como o consumidor processa as informaes para chegar escolha do que comprar. Esta etapa representa talvez a maior diculdade para os prossionais de marketing, pois os consumidores nem sempre se comportam da mesma forma no processo de avaliao de alternativas. Algumas vezes, a compra denida por impulso e, em outras, a deciso s tomada a partir da consulta de familiares, amigos, e assim por diante. Alm disso, quando o consumidor avalia as alternativas com base em um nico critrio de comparao, a previso de comportamento ca mais fcil, pois em teoria o consumidor selecionar a marca com melhor desempenho naquele critrio. Entretanto, na maioria das vezes, os consumidores utilizam um conjunto de critrios para selecionar uma alternativa, o que torna a previso de comportamento bem mais complexa. O resultado nal do processo de avaliao das alternativas a formao de uma inteno de compra. A deciso de compra representada pela ao de comprar a sua marca favorita. Contudo, entre a inteno de compra e a compra em si podem ainda ocorrer mudanas de comportamento provocadas por fatores externos, como opinies de ltima hora recebidas de terceiros ou outras circunstncias, como crise na economia, perda de emprego, promoes dos concorrentes, entre outras.
Ao contrrio do que possa parecer, para efeitos de marketing, a compra no se encerra na aquisio do produto, pois h que se avaliar ainda a satisfao ou insatisfao do consumidor no perodo posterior a compra. Essa satisfao ou insatisfao denominada de comportamento ps-compra. Como vimos na unidade 1, satisfao a relao entre o que o cliente percebe sobre o desempenho do produto comparado s suas expectativas. Se o desempenho do produto ou servio for menor que as expectativas do cliente (vide quadro 1 a seguir), o resultado ser um cliente insatisfeito, que reclama da empresa, faz propaganda negativa e no compra mais. Se o desempenho do produto ou servio for igual s expectativas do cliente, o resultado ser um cliente satisfeito, que repete a compra e faz propaganda positiva. No melhor dos casos, se o desempenho do produto ou servio for maior que as expectativas iniciais do cliente, o resultado ser um cliente encantado. Portanto, o segredo para encantar o cliente prometer somente o que pode cumprir e entregar mais do que prometeu. Ex.: prometer a entrega do produto para 15 dias e entregar em 10. Comparativo Desempenho do Produto ou Servio < = > Expectativa do Cliente Resultado Insatisfao Satisfao Encantamento
Quadro 1: Desempenho do produto x Expectativa do cliente Fonte: elaborado pelo autor
Por vezes, os consumidores passam ainda por um processo denominado de dissonncia cognitiva, que um desconforto natural aps a realizao de grandes compras. Esse desconforto ocasionado em parte pela insegurana de ter ou no feito um bom negcio e em parte pela insatisfao de ter optado por um determinado produto abrindo mo das vantagens oferecidas pelas outras opes de compra. Como geralmente todos os produtos oferecem vantagens e desvantagens, ainda que o consumidor opte pelo produto que oferea a melhor relao, o fato de abrir mo das vantagens oferecidas pelos produtos no escolhidos gera um certo desconforto ps-compra. Muitas empresas se preocupam apenas com o processo de deciso de compra at a etapa da entrega do produto, desconsiderando o processo de ps-venda, que de fato o que alavanca a delizao do cliente. Por outro lado, as empresa atentas a essa questo acompanham atentamente o nvel de satisfao dos clientes, montando estruturas exclusivas de atendimento ps-venda.
O processo de deciso de compra difere um pouco para a compra e adoo de novos produtos. Saiba mais sobre esse processo em Kotler e Armstrong (2007, p. 130-132).
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Essas so algumas das questes que delineiam o comportamento de compra dos mercados consumidores. Entretanto, h ainda que se discutir o comportamento de compra dos mercados organizacionais.
4.2 Comportamento de compra do mercado organizacional

Como vimos na unidade 2, o mercado organizacional formado pelas empresas que compram produtos para processamento posterior ou para uso na gesto de um negcio. Sendo assim, o comportamento de compra do mercado organizacional refere-se ao comportamento de compra das empresas que adquirem produtos e servios de outras empresas, compreendendo tambm os atacadistas e varejistas, que adquirem produtos para revender aos consumidores nais. Conforme Kotler e Armstrong (2007, p. 143), o comportamento de compra do mercado organizacional muito parecido com o do mercado consumidor, pois ambos envolvem pessoas que assumem papis na compra e assumem decises de compra para satisfazer necessidades. Entretanto, o mercado organizacional difere do mercado consumidor em alguns aspectos, como mostra o quadro 2 a seguir. Estrutura e demanda do mercado O mercado organizacional possui menos compradores, mas seus compradores so maiores. Os clientes organizacionais esto mais concentrados geogracamente. A demanda do comprador organizacional derivada da demanda do consumidor nal. Em muitos mercados organizacionais, a demanda mais inelstica no to afetada no curto prazo por mudanas no preo. A demanda no mercado organizacional oscila mais e com maior rapidez. Natureza da unidade de compra As compras organizacionais envolvem mais compradores e um esforo de compra mais prossional. Tipos e processo de deciso Os compradores organizacionais normalmente deparam com decises de compra mais complexas. O processo de compra organizacional mais formalizado. Na compra organizacional, compradores e vendedores trabalham mais diretamente e constroem relacionamentos duradouros.
Quadro 2: Caractersticas do mercado organizacional Fonte: Kotler; Armstrong (2007, p. 144).
Embora o comportamento de compra do mercado organizacional seja similiar ao mercado consumidor, a compra organizacional feita de trs maneiras distintas, como mostra a gura 7, a seguir: recompra direta, recompra modicada e nova compra (CROCCO et al., 2006, p. 99).
Figura 7: Principais tipos de situao de compra para mercados organizacionais Fonte: elaborada pelo autor.
A recompra direta, tambm chamada de recompra simples, a compra efetuada rotineiramente sem muito envolvimento, como a compra para reposio de materiais de escritrio, por exemplo. No extremo oposto do processo de compra est a recompra modicada, que ocorre com menor frequncia que a recompra direta, e por envolver um nmero maior de alternativas e de fornecedores, requer um envolvimento maior na tomada de deciso. Dois exemplos de recompra modicada so a compra de automveis e de computadores, que no so feitas rotineiramente, mas quando so realizadas exigem uma avaliao cuidadosa das alternativas. No centro do processo de compra esto as novas compras, que por representarem, em geral, a primeira aquisio de um bem importante, exigem alto envolvimento pela extrema complexidade que representam. So exemplos desse tipo de compra a aquisio de um novo equipamento de produo ou uma nova instalao para uma fbrica (CROCCO et al., 2006, p. 99-100).
PARA SINTETIZAR
Nesta unidade, discutimos as diversas questes que envolvem o estudo do comportamento do consumidor, seja no que se refere ao mercado representado pelos consumidores nais dos produtos e servios, seja no que se refere ao mercado de consumidores organizacionais. Por mais que j se tenha estudado o comportamento humano, em situaes de compra ou no, entend-lo por completo parece ser um objetivo inatingvel, pois o ser humano est em constante mudana e inuenciado por uma innidade de fatores internos e externos difceis de serem previstos e explicados. Apesar disso, ou talvez por isso, o estudo do comportamento do consumidor uma rea to apaixonante e repleta de desaos aos prossionais de marketing. No item Saiba mais, a seguir, voc encontrar uma srie de indicaes de outras fontes de consulta para aprofundar seus conhecimentos sobre esse tema.
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ABC
Benefcio central: representa a verdadeira necessidade do cliente, o que ele de fato est comprando. Demanda inelstica: quando a demanda praticamente no muda com uma pequena alterao no preo. Dissonncia cognitiva: desconforto que ocorre aps a realizao de grandes compras. ocasionada em parte pela insegurana do consumidor quanto a ter ou no realizado um bom negcio e em parte pela insatisfao de ter optado por um determinado produto abrindo mo das vantagens oferecidas por outras opes de compra. Produto ampliado: vantagens ou diferenciais adicionados ao produto bsico para incentivar o cliente a optar por este produto ao invs do produto do concorrente. Produto bsico: a forma como um fornecedor entrega o benefcio central ao cliente. representado pelo conjunto de caractersticas de uma oferta: marca, design, atributos do produto, embalagem, etc. Produtos de consumo: aqueles comprados pelos consumidores nais para uso prprio. Produtos organizacionais ou empresariais: aqueles comprados para processamento posterior ou para uso na gesto de um negcio. Satisfao: diferena entre o desempenho do produto ou servio e as expectativas do cliente. Quando o desempenho supera as expectativas resulta em um cliente encantado. Valor percebido: diferena entre o que o cliente d e o que ele recebe no processo de troca por um produto ou servio.
1. No que se refere aos tipos de situao de compra para mercados organizacionais, reita sobre as caractersticas de compra de cada um dos trs produtos relacionados abaixo e selecione a seguir a opo que aponta apenas produtos que se caracterizam pela recompra modicada: I. Materiais de escritrio (caneta, papel, borracha) para consumo dirio. II. Terrenos e edicaes. III. Computadores. Assinale a opo correta: a) Apenas um item est certo. b) Apenas os itens I e II esto certos.
c) Apenas os itens I e III esto certos. d) Apenas os itens II e III esto certos. e) Todos os itens esto certos. 2. Selecione a alternativa a seguir que indica corretamente as etapas que representam o processo de deciso de compra. a) Desejo, consulta ao grupo de inuncia, pesquisa de preo, obteno de recursos, aquisio. b) Conscientizao, interesse, experimentao, obteno de recursos, aquisio. c) Inovadores, adotantes imediatos, maioria imediata, maioria posterior, retardatrios. d) Necessidade, desejo, pesquisa de preo, negociao, aquisio. e) Reconhecimento da necessidade, busca por informaes, avaliao das alternativas, deciso de compra, comportamento ps-compra. 3. Selecione a alternativa a seguir que dene corretamente o conceito de dissonncia cognitiva: a) Desconforto causado por um conito ps-compra. b) Insegurana natural no processo de seleo de alternativas pr-compra. c) Incompatibilidade entre a propaganda do produto e a imagem que o consumidor tem do mesmo no processo pr-compra. d) Processo que explica o fracasso nas vendas de um produto em funo do no entendimento dos seus benefcios por parte do consumidor. e) Incompatibilidade entre a oferta e o preo que o consumidor aceita pagar pelo produto.

Questo 1: A alternativa correta a letra a, pois o nico produto que se caracteriza pela recompra modicada o item III-Computadores. Estes itens, apesar de serem substitudos periodicamente, no so comprados com muita frequncia, o que exige algum envolvimento no processo de compra, mas no representam uma reposio muito complexa. Os materiais de escritrio so produtos de reposio rotineira e que exigem um mnimo de envolvimento durante o processo de compra, representando, portanto, itens de recompra direta ou recompra simples. Terrenos e edicaes, por outro lado, so produtos adquiridos excepcionalmente e que necessitam uma anlise complexa de alternativas. Em funo da exigncia de um maior envolvimento no processo de compra, so denominados de produtos de nova compra. Questo 2: A alternativa correta a letra a, pois o processo de deciso de compra composto por cinco etapas: reconhecimento da necessidade, busca por informaes, avaliao das alternativas, deciso de compra e comportamento ps-compra. Na maioria das vezes, os consumidores passam pelas cinco fases desse processo, mas como foi visto ao longo desta unidade, em compras rotineiras os consumidores podem pular etapas ou mesmo inverter a sequncia natural do processo de deciso.
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Questo 3: A alternativa correta a letra e, pois dissonncia cognitiva o desconforto que ocorre aps a realizao de grandes compras (ps-compra). Esse desconforto ocasionado em parte pela insegurana do consumidor quanto a ter ou no realizado um bom negcio e em parte pela insatisfao de ter optado por um determinado produto abrindo mo das vantagens oferecidas por outras opes de compra.
SAIBA MAIS
Para aprofundar seus conhecimentos em torno deste tema, consulte tambm: 1) COBRA, Marcos. Administrao de marketing no Brasil. Rio de Janeiro: Elsevier, 2009. p. 81-105. 2) COMPORTAMENTO de compra: pesquisando, entendendo e analisando o cliente. So Paulo: Siamar, 2005 1 DVD (60 min.) NSTSC: Sonoro, Colorido. 3) CROCCO, Luciano et al. Fundamentos de marketing: conceitos bsicos. So Paulo: Saraiva, 2006. p. 64-103. 4) KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princpios de marketing. 12. ed. So Paulo: Pearson Prentice Hall, 2007. p. 110-161. 5) MARINS FILHO, Luiz Almeida; CENTURIAO, Alberto. Ps-venda: uma venda aps a outra. So Paulo: Commit, 199-. VHS (18 min.) Sonoro, Colorido. 6) MOWEN, John C.; MINOR, Michael S. Comportamento do Consumidor. So Paulo: Prentice Hall, 2003.
REFERNCIAS
CID, Thiago. Vitrine sensacional. Revista Pequenas Empresas Grandes Negcios, ed. 264, jan. 2011. Disponvel em: <http://revistapegn.globo.com/Revista/Common/0,,EMI200009-17156,00VITRINE+SENSACIONAL.html>. Acesso em: 25 abr. 2011. CROCCO, Luciano et al. Fundamentos de marketing: conceitos bsicos. So Paulo: Saraiva, 2006. KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princpios de marketing. 12. ed. So Paulo: Pearson Prentice Hall, 2007. MASLOW, Abraham H. Motivation and personality. New York: Harper & Row, 1970. RICHERS, Raimar. Marketing: uma viso brasileira. 12. ed. So Paulo: Elsevier, 2000.
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Caro(a) aluno(a): Em linhas gerais, ao longo da nossa abordagem adotamos o conceito de marketing proposto por Richers (2000, p. 5), que dene marketing como o processo de entender para atender o cliente. A razo de adotarmos esse conceito pelo fato de ele ser de fcil memorizao. Entretanto, um aspecto negativo que ele deixa muito conhecimento implcito. necessrio que se entenda que o marketing comea e termina com o cliente: comea com o entendimento das suas necessidades e desejos, passa pela elaborao do produto ou servio, pela denio do melhor preo, pela estruturao da distribuio e pela comunicao do produto ao mercado, atendendo o cliente. Mas no s isso! Como normalmente as empresas no conseguem atender todo o mercado da mesma forma, necessrio segment-lo, dividi-lo em grupos menores e escolher quais os segmentos atender. H ainda que se denir como a empresa deseja se posicionar em cada segmento selecionado. As tarefas de segmentar o mercado, selecionar os segmentos-alvo, denir o posicionamento da empresa e elaborar produtos ou servios para atender esses segmentos, por si s, j representam um enorme desao aos prossionais de marketing e se tornam ainda mais complexas a partir do momento em que todas dependem do perfeito entendimento do comportamento de compra dos consumidores. A complexidade desse desao apenas refora a importncia do processo de marketing como fator crtico de sucesso para qualquer organizao, seja ela micro, pequena, mdia ou grande. Agora que voc j conhece os elementos bsicos do marketing, pesquise sobre como coloc-los em prtica. Esse processo denominado Planejamento de Marketing. Boa sorte e sucesso!
FINALIZANDO a Disciplina

Apostila Marketing

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Ncleo Comum Centro de Cincias Sociais Aplicadas Comunicao, Turismo e Lazer

Erwin Telmo Steigleder

Alvo: simboliza o foco do objetivo.

Boto Executar: incio da unidade.

Pessoa lendo: simboliza o incio do estudo.

Pessoa com o brao levantado: simboliza o professor enfatizando o contedo.

Lpis: simboliza o momento prtico da apostila.

Bales de fala: mostra a posio dos professores em relao aos exerccios.

Crebro humano: momento de buscar conhecimento fora da apostila.

Livro: demonstra a bibliograa utilizada.

Boto Avanar: simboliza o trmino da unidade corrente e a continuao do contedo.

Cmera de Vdeo: simboliza a chamada para visualizao de vdeos na web.

ErWin Telmo Steigleder

Figura 1: Mapa conceitual da disciplina Fonte: elaborada pelo autor.

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Componentes naturais e humanos e suas inter-relaes

1.1 O que marketing?

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FuNDAMENTOS DE MARKETING - UNIDADE 1

1.2 Foco no produto x Foco no cliente

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Fonte: Laboratrio de Criao Digital - Univali - Unidade Ilha

Fonte: Laboratrio de Criao Digital - Univali - Unidade Ilha

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FuNDAMENTOS DE MARKETING - UNIDADE 1

Figura 1: Fundamentos de marketing Fonte: elaborada pelo autor.

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1.3 Necessidades, desejos e demandas

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FuNDAMENTOS DE MARKETING - UNIDADE 1

Demanda o resultado da associao entre desejo e poder de compra.

1.3 Produtos e servios

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1.4 Valor, satisfao e qualidade

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Quadro 1: Desempenho do Produto x Expectativa do cliente Fonte: elaborado pelo autor.

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Figura 4: Orientaes de marketing: interesses conitantes Fonte: elaborada pelo autor.

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1.6 Orientao de produo

1.7 Orientao de produto

1.8 Orientao de venda

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1.9 Orientao de marketing

1.10 Orientao de marketing societal

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Fonte: Laboratrio de Criao Digital - Univali - Unidade Ilha

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COMENTRIO DOS EXERCCIOS

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