Aitor Crugeira Villa 2 Bachillerato IES Mediterrania Tutor : lex Blasco

0.1 ndice
0.1 ndice .......................................................................................................................... 1 0.2 Agradecimientos......................................................................................................... 2 0.3 Abstract....................................................................................................................... 3 0.3.1 Castellano ............................................................................................................ 3 0.3.1 Catal ................................................................................................................... 3 0.3.1 English ................................................................................................................. 3 0.4 Introduccin................................................................................................................ 4 1. Introduccin.................................................................................................................. 5 1.1 Concepto de comercio. ........................................................................................... 5 1.2 Comercio tradicional .............................................................................................. 5 1.3 Moderno o en libre servicio.................................................................................... 6 1.4 Comercio tradicional vs. libre servicio................................................................... 6 1.5 Tendencias en el comercio ..................................................................................... 7 2. Merchandising .............................................................................................................. 9 2.1 Concepto de merchandising ................................................................................... 9 2.2 Tipos de compras.................................................................................................. 10 3. Disposicin en el punto de venta................................................................................ 12 3.1 Diseo del establecimiento y situacin de las secciones ...................................... 12 3.2 Circulacin ........................................................................................................... 13 3.2.1 El itinerario .................................................................................................... 13 3.2.2 La velocidad .................................................................................................. 15 3.2.3 La duracin o tiempo de permanencia........................................................... 15 3.3 El valor de los niveles........................................................................................... 16 3.4 Presentacin horizontal y vertical......................................................................... 17 3.5 Situacin preferente.............................................................................................. 18 3.6 Cambio en la distribucin del punto de venta ...................................................... 19 3.7 Disposicin exterior del establecimiento: ............................................................ 22 4. La animacin del punto de venta................................................................................ 24 4.1 La ambientacin del punto de venta ..................................................................... 24 4.2 Tcnicas de animacin.......................................................................................... 24 4.3 Publicidad ............................................................................................................. 26 4.4 Carteles ................................................................................................................. 27 4.5 El mobiliario ......................................................................................................... 28 5. Promocin de venta .................................................................................................... 30 5.1 Clasificacin ......................................................................................................... 30 5.2 Promociones fabricante - consumidor .................................................................. 30 5.3 Tipos de promociones fabricante consumidor................................................... 31 5.4 Objetivos de las promociones en el punto de venta ............................................. 35 5.5 Tipos de promociones en el punto de venta ......................................................... 35 6. Comparativa entre Condis y Dia ................................................................................ 37 6.1 Introduccin.......................................................................................................... 37 6.2 Plano Condis......................................................................................................... 38 6.3 Plano Dia .............................................................................................................. 40 6.4 Comparativa entre los dos supermercados ........................................................... 42 7. Conclusiones............................................................................................................... 47 8. Bibliografa................................................................................................................. 48

0.2 Agradecimientos
Principalmente, mis agradecimientos van dirigidos hacia mi tutor de este trabajo de investigacin: lex Blasco. Ya saba que tena buena fama en cuanto a ritmo y constancia en este tipo de trabajo. Bsicamente lo escog por recomendaciones que me haban hecho, y ya que mi trabajo estaba relacionado con su seminario, no hubo ningn tipo de problema para su eleccin. Ahora que ya he acabado el trabajo, puedo reafirmar que no me equivoqu al escogerle como tutor, ya que me ha ayudado siempre que he tenido alguna duda, y me ha sido de gran ayuda durante la elaboracin del trabajo. Gracias lex!

Tambin es de agradecer la colaboracin de los dos supermercados de los que hablo en el trabajo: Condis y Dia. Ninguno de los dos me ha puesto ninguna pega, en hacer fotos y planos de los establecimientos.

0.3 Abstract 0.3.1 Castellano

En este trabajo hablar primeramente, de forma conceptual, del marketing ,y ms concretamente del merchandising comercial. Con la parte prctica, podremos llegar a saber muchsimas curiosidades dentro de un centro comercial, como por ejemplo, la colocacin de un artculo, justo antes de salir del supermercado.

0.3.1 Catal
En aquest treball parlar primerament, de forma conceptual, del marketing i ms concretament del merchandising comercial. Amb la part prctica, podrem arribar a saber moltssimes curiositats dins un centre comercial, com per exemple, lubicaci dun article, just abans de surtir del supermercat.

0.3.1 English
In this project first I will talk, by conceptually form, of marketing, and more especifically of comercials merchandising. With practical part, we could know a lot of curiosity inside a comercial centre , for example, the products place, just before you leave of supermarket.

0.4 Introduccin
Quin no se ha preguntado alguna vez, por qu un producto lo sitan al final de un pasillo o a una cierta altura de la estantera?

En este trabajo de investigacin, tratar de profundizar en el mundo del marketing comercial, y ms concretamente en el merchandising.

Para ello, me har valer de una serie de conceptos comerciales que, despus de ser explicados de forma extensa, los aplicar en dos supermercados situados en El Masnou: Dia y Condis.

Pero antes de empezar ya con el trabajo en s, primero hay que plantear unas hiptesis. La primera es si es el ser humano al entrar a un supermercado cualquiera, se deja guiar por el instinto y intuicin, o basa el comprar en un razonamiento base, y no se deja influir por unas compras impulsivas o no previstas.

La segunda es si los supermercados, utilizan los mismos productos o una misma clase de artculos para atraer a los clientes, lo que comportar un incremento de las ventas y mayores ganancias.

Y la tercera y ltima es de pura observacin: comprobar la tendencia los seres humanos a ir hacia la derecha y si la mayora de las personas, coge el producto que se encuentra a la altura de las manos y los ojos, aunque sean de una marca de poco prestigio o calidad.

1. Introduccin 1.1 Concepto de comercio.

El comercio no es ms que la transmisin de bienes y servicios con un fin lucrativo, un beneficio. Como ya he dicho transmite, pero no produce, slo hace intermediario. El comercio tienes el principio de su existencia en lo que denominamos trueque o intercambio. Cuando los comerciantes necesitan de los almacenes para la venda de artculos bsicos (el almacn nace para cubrir las necesidades de los comerciantes cuando se quedan desprovistos entre feria y feria) nace el comercio detallista. El comercio tradicional es el comercio primitivo. El cliente tiene una serie de barreras y no puede entrar en contacto con el producto por estas barreras: mostrador, vendedor y almacn. ltimamente este comercio tradicional se ha modernizado con tcnicas nuevas de ventas. Por eso podemos diferenciar entre: primitivo y moderno

1.2 Comercio tradicional

Existencia del mostrador. La distribucin del local era: almacn, el espacio para las ventas y la sala de espera donde se pagaba. Abundancia de cajas. Ventas de larga duracin por el hecho de tener que pesar los productos siempre, por lo tanto, menos ingresos. El escaparate no era fundamental. Los productos se amontonaban para llenar el establecimiento. Los comercios eran familiares. Se poda dar el caso de que no se tuviera experiencia laboral.

1.3 Moderno o en libre servicio.

Tcnica de venta que presenta ventajas respecto al tradicional, que pueden ser tanto para el comercio como para el cliente. Para el comercio: Existencia de secciones de venta tradicional. Menos coste de recursos humanos. Mayores ventas impulsivas. Mayor rentabilidad y rotacin.

Para el cliente : Compra rpida Contacto directo entre consumidor y producto. Informacin perfecta del precio. Libre eleccin. Adecuada presentacin. Factura de compra mecanizada.

1.4 Comercio tradicional vs. libre servicio

La principal diferencia de estos tipos de comercios son bsicamente tres: Producto: en el tradicional se ofrece al consumidor a travs del vendedor, y en el libre servicio se presenta en gndolas(muebles) Vendedor: es clave en la tradicional, y en el libre servicio no existe, ya que el producto se vende por s mismo. Comprador.

El comercio moderno o en libre servicio, es muy diferente del tradicional. Hay diversas claves que indican a un no-retorno haca el primitivo, como puede ser la tendencia a la alza del libre servicio. Las 10 caractersticas ms relevantes del comercio moderno son:

7 1. Superficie de exposicin: se tiene que conseguir el mximo de superficie de exposicin., ya que se conseguir ms xito comercial. 2. Distribucin del local. 3. Secciones: las ms importantes en sitios opuestos 4. Seleccin del surtido: eleccin de productos, marcas, amplitud y profundidad del surtido. 5. Puerta de entrada: amplia y sin obstculos (como escaleras) 6. Circulacin: se debe circular de forma fcil y natural. 7. Cajas registradoras. 8. Iluminacin: debe ser tcnicamente correcta. 9. Techos: no muy altos 10. Suelos: comodidad y seguridad, as como su limpieza.

1.5 Tendencias en el comercio

La tendencia del comercio depende mucho de la coyuntura econmica, de los consumidores...es difcil ver el futuro. Saln presenta cinco tendencias actuales, de las cuales nos centramos entres: Sofisticacin: consecuencia del cambio del consumidor. Del consumo de

cantidad al de calidad. La gente quiere comodidad a la hora de comprar. Usada por centros comerciales o grandes almacenes. Especializacin: se especializa en algn aspecto: producto, cliente, relacin calidad precio, precios bajos Simplificacin: va pareja a la especializacin por precios bajos, en muchas ocasiones. Son ejemplos, la utilizacin del descuento o la implantacin de puntos de venta del fabricante.

Un aspecto relevante en desarrollo del comercio es la prdida de cuota de participacin en la cifra de negocios del comercio tradicional frente a las restantes formas comerciales.

Segn el tipo de comercio, podemos encontrar aspectos positivos y negativos:

Comercio / Aspectos
Tienda tradicional

Aspectos positivos

Aspectos negativos
-Precios altos. -Poca variedad artculos. -Precios altos. de

-Cercana al domicilio. -Trato y atencin. Confianza. -ltimas novedades, Boutique moda. -Calidad de los artculos. -Variedad de productos. Mercado de abastos -Calidad de productos. -Precios Autoservicio/Supermercado -Precio. -Variedad de productos. Establecimiento de -Precio, ofertas. descuento Economato/Cooperativas Hipermercado -Precio, ofertas. -Precios, ofertas. -Variedad de productos.

Centro comercial

-Variedad de productos. -Precios, ofertas.

Almacn popular

-Precios, ofertas. -Variedad de productos.

Gran almacn

-Variedad de productos. -Precios, ofertas. -Precios. -Precios, ofertas.

Tienda de fabricante Mercadillo/Venta ambulante

-Falta de higiene. -Falta de atencin cliente. -Falta de atencin cliente. -Baja calidad. -Falta de atencin cliente. -Mala comunicacin. -Lejana al domicilio. -Mala comunicacin. -Lejana al domicilio. -Falta de atencin cliente. -Precios altos. -Falta de atencin cliente. -Mala comunicacin Lejana. -Falta de atencin cliente. -Baja calidad de productos. -Precios altos. -Falta de atencin cliente. -Mala comunicacin. -Lejana al domicilio. -Baja calidad de productos. -Falta de higiene. -Desconfianza.

al al

al

al

al / al los

al

los

2. Merchandising 2.1 Concepto de merchandising

El merchandising es un vocablo anglosajn, es decir, exportado del ingls y que no tiene un equivalente en espaol. El problema que se plantea con este vocablo, es que no hay una definicin con la que todo el mundo est de acuerdo. Una que goza de gran aceptacin es la de la American Marketing Association, que dice que el merchandising es un conjunto de tcnicas basadas principalmente en la presentacin , la rotacin y la rentabilidad, colocando el producto en el lugar durante el tiempo, en la forma, al precio y en la cantidad ms conveniente. La definicin con la que estoy ms de acuerdo , es la de Kepner, que seala que el merchandising es la aplicacin de las cinco right , realizadas en el momento y lugar adecuado.

MERCHANSIDING

Producto

Cantidad

Precio
Pilares del merchandising.

Momento

Lugar

Una buena calidad y nmero de los productos, una buena gestin de stocks, el precio idneo teniendo en cuenta factores como los clientes y la rentabilidad, elegir el

momento adecuado para ofrecer el producto y el lugar dnde poner en venta el producto.

Una de las definiciones muy divulgadas sobre el merchandising, y a mi parecer curiosa. es la siguiente: el merchandising trata de poner al producto en peligro de ser adquirido por el consumidor.

10 Hay una gran disparidad de definiciones del merchandising, as como un enorme contenido. Los americanos tienen una conceptualizacin ms amplia, mientras los europeos tienen un concepto ms restringido.

Un factor clave es el punto de venta como elemento base del merchandising y el lineal como elemento clave del comercio. El lineal es la longitud de exposicin de los productos en el establecimiento, y es una herramienta bsica. Su gestin representa una gran parte del merchandising. La tcnica del merchandising nace gracias a la aparicin del libre servicio en 1930 en USA, y finales de los 50 en Espaa. Con todo lo dicho hasta ahora se hacen tres reflexiones: 1. Es muy importante para la venta, la ubicacin preferente de un artculo junto a su poder de atraccin o de llamar la atencin al pblico. 2. anualmente los establecimientos dejan de vender una serie de productos, para introducir unos nuevos. 3. Un alto ndice de compras se deciden en el punto de venta(ms del 50%)

Para que estos productos sean comprados hay batallas entre ellos. El comprador se fija en una serie de factores, que no lo hacen totalmente autnomo en un libre servicio: Informacin: el grado de conocimiento del producto. Notoriedad e imagen: publicidad, promocin y la calidad del producto. Identificacin: envase, diseo, color Motivacin: ofertas, descuentos Ubicacin: colocacin en el establecimiento.

2.2 Tipos de compras

Segn el tipo de compras, encontramos dos tipos : racional e irracional, es decir; las previstas y las impulsivas. Las previstas las podemos dividir en tres apartados: (porcentaje de lo que suponen) (45%) Realizadas: previsin inicial por producto y marca.(22%) Necesarias: previsin por producto, pero sin marca.(18%)

11 Modificadas: previsin por producto, pero modificando la marca.(5%)

Por otra parte, las impulsivas, las clasificamos en cuatro categoras: (porcentaje de lo que suponen) (55%) Planificadas: hay intencin de compras, pero condicionada a descuentos y dems.(12%) Recordadas: no se prev la compra, pero al verlo, recuerda que lo necesita.(9%) Sugeridas: cuando se prueba un producto, al verlo en la estantera.(20%) Puras: la imprevista totalmente.(14%)

Tipos de compras

Puras 14%

Realizadas 22% Realizadas Necesarias Modificadas Planificadas Recordadas Necesarias 18% Sugeridas Puras

Sugeridas 20%

Recordadas 9%

Planificadas 12%

Modificadas 5%

12

3. Disposicin en el punto de venta. 3.1 Diseo del establecimiento y situacin de las secciones
El merchandising visual centra todo su empeo en la distribucin, tanto exterior, como interior del establecimiento. Esta disposicin es muy importante en lugares de autoservicio, ya que a partir de ste, el cliente se hace una imagen del trato que recibe. Esta decisin, que la toma el responsable del punto de venta, es imprescindible. Las secciones deben guardar un orden lgico y racional que facilite la orientacin y la compra de los clientes del establecimiento. Tenemos algunos factores importantes a tener en cuenta: Los productos atraccin: son aquellos productos que se han de ubicar en polos opuestos para que el cliente, recorra mayor superficie en el establecimiento.

Productos de compra racional o impulsiva: un buen sitio para colocar estos, son en las cajas de salida, aquellos que los vemos y de repente nos acordamos, que los necesitamos o necesitaremos en un futuro (por ejemplo, unas pilas).

La complementariedad: es necesaria una distribucin de las secciones fundamentada en la complementariedad entre las secciones (pescadera, carnicera, frutas y verduras), para una imagen positiva del establecimiento. Tambin se puede dar entre productos (fresas y nata)

Manipulacin de productos: peso, volumen y fragilidad de los productos, que suponen nuevos condicionamientos que se deben tener en cuenta a la hora de la implantacin de las secciones. Esta manipulacin tiene dos perspectivas: o Comprador: por ejemplo, si la seccin de bebidas envasadas en vidrio, la sitas al final del establecimiento, el comprador a lo mejor no tiene suficiente espacio en el carro o tiene miedo de romper otros productos vulnerables de su carro (huevos). Si la pones al principio, debido al peso,

13 la gente puede no tener ganas de seguir el itinerario y acabar su compra ah. o Establecimiento: las secciones de productos pesados, deben estar cerca del almacn, para no tener que recorrer mucho espacio con estos productos (muebles, por ejemplo).

Conservacin de productos:

segn el producto, se necesita un tipo de

mobiliario especial (los congelados)

3.2 Circulacin
Algo muy importante en el merchandising, es la circulacin que hace un cliente durante su estancia en el establecimiento. Hay 3 ejes principales: itinerario, velocidad y duracin.

3.2.1 El itinerario
Es el camino que hace el cliente en el interior del establecimiento, condicionado por los siguientes factores: Cajas y puertas de entrada: la situacin de las cajas en un autoservicio viene impuesta por la ubicacin de la puerta de entrada(la ms prctica y

recomendable: entrada a la derecha y cajas a la izquierda, es mejor que su inversa). Esta circulacin, tiene su base, en que las personas, recorremos el establecimiento en el sentido contrario de las agujas del reloj, y as recorrer mas espacio en el comercio. Algunos hipermercados utilizan una alternativa: poner la entrada entre las cajas, para dejar camino, tanto izquierda como a derecha.

Disposicin del mobiliario: la distribucin de las gndolas, estanteras y dems, tambin influyen en el recorrido del cliente. Las ms comunes son: o Colocacin recta en parrilla: gran libertad a los clientes para que seleccionen el circuito que consideren oportuno. o Colocacin de circulacin aspirada o en espiga: colocacin de los muebles de forma oblicua a la circulacin de los clientes.

14 o Colocacin libre: dota al punto de venta de un estilo peculiar y transmite al cliente una imagen de calidad diferencial. o Distribucin abierta: es un espacio de ventas completamente abierto, rodeado nicamente por paredes exteriores. Tiene una fcil visualizacin. o Distribucin cerrada: divide a la sala de ventas por sectores o secciones dando a cada una de ellas una cierta identidad por su estilo, color y ambiente,

Colocacin de los productos: es otro instrumento que tiene el responsable comercial para orientar el camino del cliente. Se pueden afrontar las compras de dos formas diferentes:

Compra como tarea

Compra como placer

Los clientes dan gran valor al tiempo Orientada al entorno o atmsfera. La usado para la compra. gente no quiere perder el tiempo en compras aburridas. El minorista debe facilitar las compras El minorista debe atraer a los clientes, de los clientes, para que sean rpidas y frente a otras actividades de ocio, para efectivas. (productos de compra que gasten tiempo y dinero en su establecimiento. crea el ambiente

corriente. Ejemplo: alimentacin)

El merchandising se ocupa de la El merchandising

ubicacin idnea de cada producto, para adecuada para que el cliente est bien, y tener una percepcin inmediata. Circulacin de destino: compre ms. los Circulacin de impulso: el recorrido no

consumidores hacen un itinerario que es ni racional ni lgico, porque las les lleve a conseguir los objetivos que compras son una diversin y viene ya tienen pensados. orientada por la distribucin de muebles y productos.

Elementos de informacin: informaciones que pueden guiar al cliente. Entre estos, pueden haber rtulos, planos del punto de venta, paneles carteles, flechas Estos elementos nos ayudan a tener una clara orientacin en el establecimiento. Uno de gran utilidad en las grandes superficies son los planos

15 del establecimiento con informacin sobre ubicacin de secciones, productos, cajas, etc.

3.2.2 La velocidad
Est relacionado con el itinerario del cliente, y en l influyen estos elementos: Pasillos: deben permitir un fcil acceso a las diferentes secciones del punto de venta. Pueden haber: o Amplios: disminuyen los metros de lineal y imposibilitan la visin total de los productos expuestos en la gndola. o Estrechos: molestan en la circulacin del cliente, cuando hay aglomeracin, y por lo tanto, se transforma en una compra incmoda.

Visto as, parecen haber solo inconvenientes, pero hemos de encontrar la anchura ptima, dependiendo del tamao del establecimiento, la seccin y de cmo realiza la compra el cliente(carrito por ejemplo). Zorrilla afirma que los pasillos en libre servicio, deberan oscilar entre 1,80 y 2,40m., pero el Departamento de Agricultura de Estados Unidos, recomienda entre 2,3 y 3,5 m. Tambin hemos de tener en cuenta la longitud del pasillo, porque si lo hacemos ms longevo, el cliente deber recorrer ms establecimiento.

Cuellos de botella: se produce cuando un camino por el que circula un conjunto de clientes se hace ms estrecho en su final. Esto produce: pasillos sin salida o cruzarse con pasillos transversales de circulacin muy densa (pasillo principal.) Son reflejo de una mala gestin y se ha de conseguir que los efectos sean lo ms tenues posibles, para el cliente.

Informaciones: las que explican sobre la ubicacin de secciones y productos, influyen en la velocidad de circulacin.

3.2.3 La duracin o tiempo de permanencia

Es el tercer elemento, i est en funcin de la longitud recorrida y la velocidad de circulacin. Existe una relacin entre el tiempo que se permanece en el establecimiento y el nmero de compras que se hace. Pero como con la anchura de los pasillos, existe un

16 tiempo ptimo para que el cliente realice sus compras. Esta durada se consigue cuando no hay colas dentro del establecimiento, la circulacin es buena, no hay vueltas atrs, y el cliente recorre una proporcin elevada de los metros del lineal. Por lo tanto, es una labor muy importante para que los clientes no salgan malhumorados, y por consiguiente no ocasionen prximas prdidas dinero.

3.3 El valor de los niveles

Segn el punto de vista del consumidor nos encontramos con tres niveles : Superior: el ms alto, el nivel de los ojos. Tambin se denomina nivel de percepcin ya que intenta atraer y retener la atencin del consumidor. Intermedio o medio: entre el nivel superior y inferior. Es el nivel de las manos, ya que el cliente puede coger los productos, con la simple extensin de brazos. Inferior: tiene una percepcin nula y es difcil de ver para el comprador. Es el nivel del suelo. Podemos identificar un cuarto nivel, con fines nicamente publicitarios y no tanto vendedores: el nivel de cabeza, que se encuentra fuera del alcance de las manos del cliente.

Niveles en el lineal.

17

Diferencia del valor del producto, segn su ubicacin en el lineal.

3.4 Presentacin horizontal y vertical

Cuando un determinado producto lo utilizamos en todas los niveles, decimos que es una presentacin vertical, y si slo ocupa un nivel, es una presentacin horizontal. De forma unnime los vendedores afirman que la vertical es ms conveniente que la horizontal, pero el problema es la falta de espacio en el lineal. Las dos presentaciones tienen sus ventajas e inconvenientes Presentacin vertical Ventajas Visibilidad producto. Inconvenientes del Dimensiones producto lineal. Facilita la bsqueda Prdidas del producto. Lineal armnico. Equidad. Distribucin de las referencias objetivos. Complementariedad. segn espacio. de en Presentacin horizontal Ventajas del Dimensin el producto lineal. Lineal montono. en Inconvenientes del Visibilidad el producto. del

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3.5 Situacin preferente

Hay que tener en cuenta, que dentro del establecimiento podemos hablar de un sitio preferente. Aquel sitio donde pasan ms personas a lo largo del da (gran circulacin), y el tiempo que pasan en ese sitio. Mediante esta definicin podemos concretar los puntos calientes y fros. Por lgica entendemos que los calientes, son dnde se producen unas ventas ms superiores que la media del establecimiento y en los fros, todo contrario: sitios no-preferentes con ventas muy inferiores a la media del comercio. Para el comercio en libre servicio tenemos unas pautas para distinguir los puntos calientes y fros.

Puntos calientes Naturales Arquitectura punto frontal de de Artificiales del Promociones: venta: degustaciones una demostraciones. zona

Puntos fros

de Zona a la izquierda de la entrada y del establecimiento.

columna en funcin del sentido de

circulacin. Implantacin de las Publicidad: gndolas: cabeceras gndola. Proximidades de Tcnicas de merchandising: Parte trasera de una columna especial, segn el sentido de la circulacin. publicitarios mensajes Rincones y pasillos sin salida. impresos,

de auditivos o visuales.

zonas con turno de ambientacin

espera (carnicera y promociones, productos de pescaderia) compra obligatoria Mala ambientacin.(poca

iluminacin, falta de decoracin, suciedad).

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3.6 Cambio en la distribucin del punto de venta

Un apartado a destacar son los cambios en la distribucin del punto de venta. ste se basa en cosas como el dinamismo comercial, los cambios en los gustos y hbitos de los consumidores, nacimiento de nuevos productos, etc. Todo ello, para tener una mejora, para tener ms beneficio y hacer una mejor gestin comercial. Cada da se ha de observar, si se pueden hacer cambios, para ir mejorando lentamente. Este proceso se basa en tres fases: 1. Obtencin de informacin: los datos precisan dos coordenadas: los productos que se venden en el establecimiento y las zonas que lo conforman. Para cada uno encontramos dos ndices: Con respecto al producto: o ndice de inters del producto para el punto de venta: est en funcin de los objetivos que se proponga conseguir el punto de venta. Estos objetivos cuantitativos estn relacionados con las ventas, mrgenes, beneficio, rentabilidad, etc.

o ndice de atraccin de los productos: estos productos, son aquellos que el cliente planifica comprar en el

establecimiento, aquellos cuyo grado de atraccin es alto. Este ndice de atraccin se puede hacer de dos formas diferentes. 1. Primera: cociente entre el nmero de personas que compra el producto y el nmero de personas totales. 2. Segunda: cociente ente el nmero de personas que ha comprado el producto y que previamente haba manifestado su intencin de adquirirlo y el nmero de personas totales que componan la muestra estudiada.

Con respecto a las zonas: o ndice de ventas por zonas: para elaborar el cuadro siguiente, hemos de tener en cuenta unas variables:

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(A): Volumen de ventas de cada zona por perodo. (B): Nmero de compras por zonas. (C): Volumen de ventas medio por zona (D) = ( A) ( B) (D) =
Total ( A) Total ( B )

(D): Volumen de ventas medio del establecimiento

Total (C ) Total ( D)

(E): Coeficiente de ponderacin

(E) =

(F): Nmero ponderado de compras

(G): Valor de la zona. (H): Ordenacin por zonas vendedoras.

(F) = ( B ) ( E )

o ndice de paso por las zonas: indica el grado de frecuentacin

de las diferentes zonas que componen un establecimiento. Para ello debemos hacer esto: 1. Planos del punto de venta. 2. Muestra significativa de clientes. 3. Seguimiento de los clientes (itinerario que hace). 4. Porcentajes de frecuentacin de cada seccin.

21 Se calcula con la frmula siguiente:

ndice de paso zona

Nmero de personas que pasan por una zona 100 Nmero de personas que entran en un establecimiento

2. Tratamiento de la informacin: la informacin obtenida se debe

representar en un cuadro, con los respectivos ndices, citados anteriormente.

3. Toma de decisin sobre la nueva distribucin: primero se requiere, unas

reflexiones previas. Con ellas, las decisiones son mas fciles y cmodas: 1) Un producto puede obtener resultados muy estimables porque es un producto atraccin o est situado en una situacin muy buena. 2) Una zona puede ser muy vendedora porque tiene muchos productos de atraccin (zona concurrida) o porque es muy visitada(independientemente de los productos de atraccin.) 3) Productos de atraccin y zonas vendedoras por potencian y mejoran el establecimiento. s mismas,

22 4) No se puede poner productos de atraccin, en zonas vendedoras de por s, ya que desperdiciamos lineal. 5) Un producto muy interesante, pero no de atraccin, se debe colocar en una zona vendedora. 6) Una zona puede estar muy concurrida y ser un punto caliente, sin tener productos de atraccin 7) Una zona poco visitada, puede convertirse en vendedora con productos de atraccin. 8) Una zona poco vendedora con paso elevado, quiere decir que hemos de poner productos de atraccin para elevar su capacidad vendedora.

3.7 Disposicin exterior del establecimiento:

Es evidente que en el comercio tradicional, la disposicin exterior tendr ms importancia que el comercio en libre servicio, ya que nos permite poner de manifiesto, la verdadera personalidad y estilo de la tienda. Por ello, tenemos tres elementos principales.(e incluso la propia arquitectura externa)

Rtulos: identifica al establecimiento con un nombre, y a veces, con un

logotipo o smbolo con el que se diferencie. El diseo tiene que estar acorde con la imagen que quiere dar el establecimiento, algo significativo que lo haga diferente. Ha de ser perfectamente visible, para captar la atencin del cliente.

Entrada o acceso al establecimiento: es una decisin de mucha

importancia, ya que separa el cliente del establecimiento. En su diseo se ha de tener en cuenta que tiene que ser de fcil acceso. Se seala la necesidad de puertas transparentes que permitan observar el interior de la tienda, con apertura fcil(y amplias) y en funcin del sentido de la circulacin del pblico. Parece ser, que segn la ubicacin de la puerta el cliente modifica el recorrido que tendr en la tienda, y consecuentemente, en la rentabilidad de la superficie de ventas.

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Escaparates: su importancia vara en funcin de la compra que har el

cliente. Si es comercio tradicional o son actividades alimenticias, aumenta. La efectividad de los escaparates ser mayor en la medida en que la orientacin a las compras sea como placer y as captar la atencin del cliente. Es como un elemento de comunicacin y su mensaje debe ser claro y sencillo. Debe constituir un reflejo de la atmsfera y el surtido que encontrar el cliente en el establecimiento. Para no crear un ambiente repetitivo, es recomendable no tener el mismo escaparate durante 15 das. La concepcin y contenido del escaparate debe formar parte de la estrategia comercial del punto de venta. Tenemos dos tipos de escaparates:

o Escaparate abierto: su contemplacin lleva aparejada la

visin del interior del punto de venta. No tiene ningn tipo de fondo y modernamente es el ms utilizado.

o Escaparate cerrado: tiene un fondo que no permite la

visualizacin del interior del punto de venta. Permite crear ambientes ms sofisticados mediante la utilizacin del fondo de los mismos.

La zona del escaparate se puede dividir en alta, mediana y baja si los hacemos horizontalmente, y en izquierda, centra y derecha si la divisin es vertical.

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4. La animacin del punto de venta 4.1 La ambientacin del punto de venta

El cliente se ha de sentir cmodo en la atmsfera del establecimiento, en su entorno. Es cuando utilizamos el trmino de ambientacin del punto de venta. La atmsfera en la que se encuentre, es muy importante de cara al proceso de compra, y este efecto puede ser de tres formas diferentes.

Como un medio para llamar la atencin. Como un medio para crear mensajes con los que comunicarse con los clientes reales y potenciales. Como un medio para provocar reacciones que contribuyen favorablemente sobre la probabilidad de compra.

La atmsfera varia segn la iluminacin, color, temperatura, aroma, msica que son controlados por el minorista. Hay muchas teoras, pero por poner un ejemplo, Milliman estudi los efectos de la msica en el comportamiento de compra de los clientes de supermercados. Segn el volumen de la msica, puede variar tanto el flujo del trfico del interior de la tienda como el volumen de ventas brutas diarias adquiridas por los clientes.

4.2 Tcnicas de animacin.

Los establecimientos pblicos vacos o semivacos suelen provocar en la persona que acude a los mismos sensaciones adversas sobre el establecimiento. La animacin est regida por la aglomeracin en el establecimiento. stas, son muy molestas, que ocasionan prdidas de ventas y clientes. Los medios de animacin en el punto de venta se clasifican en cuatro apartados:

Medios fsicos: formas masivas de presentacin del producto. o Cabeceras de gndola: es la ms utilizada y de durada temporal. Se
recomienda que los productos ofertados aqu, sean de gran demanda.

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o Islas: forma de presentacin masiva y aislada de un producto, o

pequeo conjunto de productos. Es mejor ubicar las islas separadas de su seccin normal de venta, fuera del lineal y una zona caliente del punto de venta.

o Pilas: se presentan en la seccin del producto y pueden ser parte del

lineal mismo. Su xito se basa en que atrae la atencin del cliente, le produce sensaciones favorables y de precio reducido.

o Contenedores desordenados: presentacin masiva de productos en

cestas o contenedores de un modo desordenado. El cliente tiene la sensacin de ver productos rebajados o de oferta.

Medios psicolgicos: la promociones y la presentacin repetida del producto.

Aumenta la visibilidad del producto y la posibilidad de ser adquirido.

Medios de estmulo: se divide en dos grandes grupos: o Medios audiovisuales: producen los efectos del AIDA: captar la
Atencin, conseguir el Inters, suscitar el Deseo y provocar la Accin de compra.

o Creacin de ambientes: estos ambientes se utilizan para cualquier

acontecimiento, especialmente , en fechas sealadas. Esto implica cambios en la distribucin del establecimiento.

Medios personales: o El personal vendedor: el personal de venta es algo muy importante

como animacin, de ah el proverbio chino quin no sepa sonrer, que no abra un comercio.

o Personal de animacin del punto de venta: utilizar un personajes (real

o ficcin) como elemento animador, como cantantes o autores, aunque el ms utilizado son las azafatas, que tratan de convencer al cliente, para que compre el producto.

o Espectculos: utilizacin de artistas como cantantes, prestidigitadores o

mimos.

26

o Stand de demostracin y degustacin: dan a conocer un producto,

mostrar su funcionamiento, argumentando sus ventajas, para su compra posterior. Son de dimensiones reducidas y van acompaados de una azafata.

4.3 Publicidad
La publicidad es uno de los factores fundamentales para conseguir la animacin del punto de venta. Los objetivos de comunicacin de un punto de venta sigue unas orientaciones:

Dar a conocer el punto de venta. Explicar las ventajas que ofrece el punto de venta. Conseguir una determinada imagen. Posicionar el punto de venta. Iniciar la visita al comercio y a las compras subsiguientes.

Hay que diferenciar entre tres tipos de publicidad:

Anuncios en medios publicitarios: para emitir sus menajes publicitarios se

pueden utilizar: prensa, televisin, radio, cines o vallas publicitarias.

Publicidad en el lugar de venta: se realiza en el establecimiento. Se manifiesta

de diversas maneras:

o Exhibidores o expositores: muebles o estanteras para mostrar

productos y publicidad asociada a ellos.

o Embalajes presentadores: materiales o recipientes destinados a

contener un conjunto de productos para su exhibicin y venta al pblico.

o Displays : pequeos soportes independientes de diversos materiales, que

pueden contener uno o varios artculos. Se coloca en escaparates o interior del establecimiento.

o Carteles: elemento primario y ms elemental. o Megafona publicitarias : anuncios emitidos por el medio radiofnico,
durante el horario comercial.

o Proyecciones audiovisuales: grabaciones publicitarias que se exhiben

por medios audiovisuales.

27

Publicidad directa: es una de las reas de mayor contenido en el marketing

directo. Sus principales elementos son:

o Catlogos: conjunto de hojas que adoptan forma de revista, en el que se

muestran algunos productos en venta.

o Folletos: formados por una hoja o doble hoja, que son distribuidos en los
establecimientos o a domicilio. Es analtico, tiende a seducir y argumentar. Es enumerativo y descriptivo de los objetos ofrecidos, y resea los precios y las condiciones de venta.

o Desplegables: hojas perfectamente dobladas y de mediana o gran

dimensin. Puede ser enviado por correo, con buzoneo, mediante terceras personas o por personal contratado por el minorista.

4.4 Carteles
Elemento bsico que puede adoptar distintas formas. Uno de los elementos clave es su poder de captar la atencin y la originalidad del mismo. Hay diferentes tipos:

Colgantes: cuelgan del techo del establecimiento. Mstiles: tienen como base el suelo del punto de venta. Indicadores: sealizan una seccin o una familia de productos. Cartel de venta: se puede descomponer en dos apartados: o Elemento de parada: generalmente son palabras como: alto, oferta,
ocasin, etc.. Sirve para el cliente se ature o disminuya su velocidad.

o Precio: debe ocupar un 70% de la superficie del cartel.

Carteles de precios: para que sean efectivos han de poseer: o Nmero grandes y gruesos. o Que terminen en flecha o con el dibujo de la misma ya que tienen
mejores resultados.

o Toque personal de algn apartado. o Deben ser de cartulina con fondos adecuados. o Deben utilizar y combinar diversos colores, pero sin abusar.

28

4.5 El mobiliario
Son bienes asociados con la presentacin, servicio y venta de la mercanca. Su eleccin es muy importante y entraa amplias implicaciones, como la siguientes:

Imagen del punto de venta: papel esencial en la informacin al cliente sobre el

tipo de tienda en que se encuentra.

Coste: es generalmente, cuantiosa. Presentacin: es el soporte fsico. Hemos de encontrar la relacin perfecta entre
el mobiliario y producto.

Los muebles tienen una serie de caractersticas:

Altura: suele ser de 1,70m. en libre servicio. Es recomendable que las secciones
tengan una cierta homogeneidad en la presentacin.

Profundidad: generalmente de 60cm. Una mayor profundidad har que se

puedan poner ms productos y el reaprovisionamiento pueda ser ms dilatado.

Longitud de las gndolas: la longitud normal es de 1,33 m. En alimentacin

acostumbran a ser ms largas y en productos impulsivos, ms reducida.

Nmero de estantes: una cifra de 90 o 95% debe considerarse como un

objetivo.

Cabeceras de gndola: emplazamientos promocionales y no constitutivos del

lineal de una seccin.

En el mobiliario del establecimiento, podemos encontrar muebles o elementos de la venta visual:

Back to back: de dos caras transportable Blister pack: forma de envasado consistente en fijar sobre un cartn el
producto, recubriendo a este ltimo de plstico transparente.

Bull basket: recipiente en el que se presentan artculos desordenados o en

revoltijo previamente planificado.

Cabecera de gndola: extremos de una gndola. Son emplazamientos

promocionales que el distribuidor ofrece a los proveedores mediante el pago de una cantidad en dinero.

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Contenedorespresentadores:

exhibidores

masivos

de

mercanca,

generalmente metlicos. Normalmente se presentan desordenados.

Corchetes: soportes metlicos que se fijan a los muebles expositores y sustentan

un conjunto de blisters.

Chek out: mueble expositor ubicado a la salida del punto de venta. Chek out stand: mueble expositor situado delante de la caja de salida. Incita a
realizar compras por impulso de artculos de reducido tamao y precio.

Embalaje presentador: abierto de forma determinada, permite ser colocado en

el lineal y se convierte en un expositor del fabricante.

Floor stand: expositor de gran tamao y duracin limitada. Destinado a

presentar ofertas o acciones de corta duracin.

Gndola: estantera de doble cara, formada por mdulos. Isla: forma masiva y aislada de presentacin del producto, generalmente,
apilado sobre el suelo o algn soporte. No tiene contacto directo con otro tipo de productos.

Expositor impulsivo: adaptado especialmente para contener y ofrecer productos

de compra impulsiva.

Mural: de una cara situado sobre una pared. Peg board: tabla perforada que se coloca verticalmente en los murales o
gndolas. En los agujeros se introducen barras metlicas para colgar productos.

Presentadores: son los exhibidores o expositores. Rack: marco metlico que abarca un parte concreta del lineal y que est
destinado a contener el precio de un producto.

Self extender: elementos que hacen sobresalir un producto colocado en un

lineal.

30

5. Promocin de venta 5.1 Clasificacin

Los promociones de ventas se pueden dividir en cinco grupos: 1. Dirigidas al consumidor 2. Realizadas sobre la fuerza de ventas. 3. A los canales de distribucin. 4. Del punto de venta. 5. Especiales.

Ya que slo nos interesan aquellas que influyen directamente en el punto de venta y su animacin, analizaremos las nmero 1 y 4.

5.2 Promociones fabricante - consumidor

Primero, las promociones que ofrece el fabricante al consumidor. Con las promociones puede haber unos objetivos:

Objetivos generales

Objetivos especficos De empresa De mercado De distribucin

la

Aumentar ventas a corto Liquidar un stock. plazo. Acercamiento

Introducir nuevos Extender productos. distribucin.

del Liquidez a corto Acelerar el hbito Aumentar plazo. de consumo de un rotacin producto. Luchar contra la Mejorar competencia. stocks. la Mejorar

la de

producto al consumidor.

la

participacin en el exhibicin en el mercado. punto de venta. la del

Motivar al equipo Aumentar de ventas. frecuencia consumo. Productividad rentabilidad. y

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5.3 Tipos de promociones fabricante consumidor

Segn el tipo de promocin, encontramos los expuestos en el cuadro, que a continuacin explicar en orden:

Ofertas de precio Inmediatas

Descuento inmediato El vale de El diferido

Ofertas en especie

Ofertas selectivas

Diferidas
El reembolso El producto adicional Concursos

vale Las muestras

Juegos

descuento inmediato

La

oferta

de

autoliquidacin Regalo directo Regalo diferido

El descuento inmediato es la reduccin del precio de venta al pblico. Es el ms usado universalmente, y que cuando se rebaja un producto entre un 10 y 12% encontramos los primeros efectos apreciables en venta. Exponemos ahora sus ventajas e inconvenientes.

Ventajas

Inconvenientes

Resultados: se refuerzan si el descuento lo Imagen: repercusin negativa sobre la realiza lo realiza una marca lder. imagen de marca de los productos.

Simplicidad: planificacin y puesta en Fidelidad: no suelen conseguirla, ya que marcha sencilla. cuando se desaplica el descuento,

generalmente, se compra el de siempre Rapidez: no se precisa mucho tiempo en Coste: ser mayor en tanto en cuanto la el proceso. Flexibilidad: estrategias de defensa o de ataque sobre la competencia. rebaja en el precio sea de mayor cuanta.

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De cualquier manera, hemos de denominar a las promociones de precio con un buen nombre y que atraiga al cliente.

El vale de descuento inmediato se entrega en el punto de venta y a causa de ello, se produce un descuento en la venta de un cierto producto. Tienen una durada que oscila entre uno y tres meses. Hay cinco formas para hacerlo llegar al cliente: 1. Entrega del vale en el establecimiento. 2. Envo de bonos por correo. 3. Entrega de los vales a domicilio. 4. Vales en los medios diarios. 5. Vales en el medio revistas.

El reembolso (tradicional) es una oferta del fabricante que consiste en abonar una cantidad a los clientes que han adquirido su producto mediante el envo de la prueba de compra. Las empresas que emplean estas promociones cubren los riesgos con plizas concertadas con compaas de seguros. Otros tipos de reembolso son. Satisfecho o le devolvemos el dinero, primera compra gratuita, el tren de reembolso y el reembolso cruzado.

El vale diferido va incorporado al producto, con el objetivo de fidelizar a los clientes. Se pueden colocar en la parte externa o interior del producto. La externa suele atraer ms, ya que es visible antes de compra el producto.

Ventajas

Inconvenientes

Su respuesta es elevada (redencin del 10 Generalmente se ha de elaborar un nuevo al 15% producto elevando el coste de preparacin. plazo de desarrollo se ampla

Coste de distribucin de la promocin es El reducido.

sensiblemente, ms en tanto en cuanto se ample el tiempo entre dos compras del consumidor.

El producto adicional aumenta la cantidad de producto que recibe el comprador sin variar el precio. Es muy utilizado en productos de belleza o higiene.

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Ventajas

Inconvenientes

Suele ser recibida muy favorablemente y Preparacin del producto: cambio de obtiene muy buenos ndices. tamao del envase y la modificacin del diseo. El coste de promocin depende del coste Cuando se hace con gran frecuencia, se adicional ofertado y del coste del envase lleva a cabo la empresa, es una promocin que soporte mayor cantidad de producto. Se consigue tanto el objetivo de fidelizar a los clientes habituales como el de atraer a nuevos clientes. de oferta de precio.

Las muestras consisten en la entrega de un producto a los consumidores de un tamao reducido o sensiblemente inferior al tamao normal. Normalmente son de un solo uso y son utilizados a menudo por los productos de perfumera e higiene. Es un gran instrumento para el lanzamiento y promocin de nuevos productos. Su inconveniente es que sus costes de promocin son muy elevados: diseo del envase, produccin del producto y costes importantes de distribucin para la entrega. Es conveniente indicar en el envase que al ser una muestra gratuita es Prohibida su venta.

La oferta de autoliquidacin consiste en que mediante la compra de un producto determinado (base), se puede acceder a la compra de otro producto (ofertado) totalmente diferente del anterior a un precio de oferta. Es mejor que el producto no sea de uso corriente y que tenga una cierta originalidad. Es de coste reducido y el producto ofertado puede ser de cualquier valor, pero como inconveniente, es difcil saber el grado de respuesta del cliente y puede crear conflicto con otros establecimientos comerciales.

El regalo directo consiste en que al comprar un determinado producto nos entregan de forma gratuita otro producto diferente del anterior. Sirve para lanzar o fomentar la venta de stos ltimos. Este producto ha de estar relacionado o tenga funcin de complemento del producto base.

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El regalo diferido a diferencia del anterior, el producto regalo no se entrega inmediatamente, sino con varias pruebas de compra de un producto. As conseguimos la fidelidad del consumidor, que debe hacer una serie de compras, de productos de compra frecuente o de gran consumo. Es un buen mtodo para aplicarlo en campaas para un pblico infantil.

En los concursos participan todos los clientes de una empresa, que compiten por obtener los premios ofertados, que son conseguidos por los consumidores que obtienen los mejores resultados en el concurso. Sus objetivos promocionales son:

Incrementar la notoriedad e imagen de nuestra empresa. Conseguir aumentar o liquidar los stocks de los puntos de venta. Elevar el volumen de compra de los consumidores. Incrementar la frecuencia de compras de los consumidores.

Las condiciones para su xito son:

Dotacin: premios estimables. Concursantes: inters de participacin por parte de ellos, conocimientos sobre el tema de juego y las fuentes a utilizar para las respuestas, y habilidad para conseguir acertar en las respuestas. Su inconveniente es la aparicin de profesionales en concursos, que acaparan todos los premios.

Premios: deben ser atractivos y variados, y pueden ser monetarios o no. El tema: el eje sobre el que gira el concurso. Debe ser atractivo para la poblacin objetivo, y adecuado para el target. Debe estar relacionado con el producto soporte.

Reglamento: se puede convertir en un factor que dae la imagen de la promocin y consecuentemente de la empresa. Se ha de hacer un anlisis muy cuidadoso de las reglas que van a regir el desarrollo del concurso.

Los juegos y loteras son diferentes a los concursos, ya que el nmero de ganadores suele ser mayor, el grado de competicin es menos dramtico y los juegos son ms simples. Ha de ser atractivo para la clientela, cosa que se consigue con:

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Regalos: atractivos para una participacin elevada, a travs de regalos adaptados a la imagen que queremos transmitir del producto, regalos muy valiosos y algunos fuera de lo comn.

La mecnica: han de gozar de cierta simplicidad para una mayor participacin. Informacin sobre el juego: se han de tener claras las reglas del juego desde un principio. Se ha de plasmar a mxima informacin en la comunicacin que se haga de la promocin. Finalmente, como medida de veracidad, se han de comunicar los resultados del juego.

5.4 Objetivos de las promociones en el punto de venta

Los objetivos ms comunes de las promociones en el punto de venta son:

Incrementar las ventas. Conseguir nuevos clientes. Rentabilidad o beneficio. Aumentar la frecuentacin del punto de venta. Disminuir o eliminar stocks. Competencia con otros establecimientos. Imagen.

5.5 Tipos de promociones en el punto de venta

Los promociones en el punto de venta pueden ser de diferentes tipos:

Promociones de precio: forma ms eficaz de lograr que el consumidor acuda al

punto de venta y as, incremente las ventas. Estos promociones son divulgadas por medios clsicos de comunicacin y mediante marketing directo. Se pueden efectuar sobre un artculo o conjunto de ellos, entre siete y quinze das y se prefiere que sean productos de atraccin o de marcas lder.

Promociones sin precio: o Vales: hay los vales-descuento y los vales-regalo(segn se canjee por un
regalo o se aplique un descuento.)

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o Puntos,

sellos,

cupones-descuento

regalos

diferidos:

tcnica

promocional cuyo objetivo es lograr una fidelidad al punto de venta por parte de los clientes y obtener nuevos clientes.

o Juegos, sorteos, y concursos: es de mayor creatividad y tiene gran

animacin, lo que aumenta la presencia de gente y ventas.

o Muestras: fideliza y atrae a nuevos clientes. Tiene un coste de promocin

alto.

Promociones de aniversario o apertura: es una forma aadida de promocin

del punto de venta.

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6. Comparativa entre Condis y Dia 6.1 Introduccin

He repasado antes, con trminos globales y concretos, todo aquello que envuelve al marketing y al merchandising. A partir de ahora, aplicando todos los conceptos explicados antes, tratar de investigar por qu un cierto producto se coloca al final de un pasillo, o el por qu de la tendencia humana a ir siempre a la derecha, es decir, porque al entrar en cualquier establecimiento, siempre giramos nuestro cuerpo y nuestra mirada haca la derecha, y no a la izquierda. Para poder indagar en esto, he hecho dos planos, de dos establecimientos comerciales situados en el Masnou, en el barrio de Ocata : Condis y Dia. Como hemos podido ver antes, el merchandising comercial tiene muchsimas

variaciones, y es prcticamente imposible, encontrar dos supermercados que tengan la misma distribucin de sus productos. En esta parte de mi trabajo de investigacin, comentar tambin las curiosidades que me han pasado dentro de los supermercados, o de cosas que nosotros vemos como cuotidianas, pero que son fruto de un tiempo de aprendizaje.

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6.2 Plano Condis

Condis: Distribucin del establecimiento de comercio en libre servicio.
Leyenda: * : Productos de compra impulsiva. *2: Consigna. *3: Ofertes. *4: Nevera bebidas. *5: Frutos secos. *6: Productos con regalo. *7: Mquina bebidas.

Entrada (derecha) y salida (izquierda) de Condis, situado en la calle Uruguay.

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*4

Fumats
Peixateria

Cereals

Verdures

Sucs

Llets

*5

Verdures

Fruites

*3

Ofertes

Fruites

Chips

Congelats

Lctics
Conserves peix

Vegetals

Oficines

Pa

Magatzem
Alcohol Menjar danimals Caixa 3 * Caixa 2 *
Rentava ixelles Cleix ius

Refrigeris (begudes)

*2

Aigua

Cervesa

Galetes Drogueria

Diettica

Xarcuteria

Pastes

Sortida
*7

Pa

Cellulosa
Suavi tzants

Cafes i solubles Aperitiu

Xoco lates

Brous i sopes

Caixa 1

*
Pastes

Detergents

Cons erves veget

Llegu ms

Ous

Olis

Lliure servei de carnisseria

* 6

Nadons Varis Entrada

Plats preparat s

Perfumeria / Higiene

Lliure servei de refrigerats

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6.3 Plano Dia

DIA: Distribucin del establecimiento de comercio en libre servicio.
Leyenda: *: Productos de compra impulsiva. *2: Nevera (bebidas). *3: Bolsas isotrmicas. *4: Helado

Entrada y salida del establecimiento Dia, situado en la Avenida del Maresme.

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Postres
Magatzem

Horta del DIA

Refrigeris (begudes)

Aigua

Pa Entrada Salida Pa Carnisseria

*

Iogurts BIO

Horta del DIA

Cervesa Chips

Alcohol / Cava Oli

Varis(sardines, esparrecs)

Sucs
Tomquets

Caixa 1

Iogurts

Liquidesa final

Txtil
Basar(aparells electr., escola]

Cafes
Fruits secs

Plats fets

Pasta Caixa 2

Galetes / Magdalenes
*

*3

Caixa 3 Xarcuteria Magatzem

Formatges

Congelats

Congelats Congelats

Chips

Llets

Llets Drogueria

Cereals

Pasta
Caixa 4 Plantes *2

Nadons

Perfumeria / Higiene

Xarcuteria

Plats preparats

Aus

Congelats
*4

Drogueria

42

6.4 Comparativa entre los dos supermercados

Para empezar, primero analizaremos un establecimiento y luego, el otro. Empezamos por Condis. Desde el exterior vemos que hay dos puertas. Una de entrada y otra de salida(despus veremos que Dia, utiliza la misma para las dos). Mientras se haca la observacin exterior, cualquier persona podra saber claramente de que poca se trataba en ese momento: un mueco de gran tamao asoma en la entrada del establecimiento, un Papa Noel. Con ste, podemos incitar la compra de nios pequeos, puesto que con el mueco, la animacin (en este caso infantil) aumenta. Primero de todo a la izquierda, el establecimiento nos da ya una pequea ayuda para empezarnos a sentir bien dentro del supermercado, como es el uso de taquillas, para guardar cualquier objeto de peso (como un bolso) y no provocar una fatiga en la persona mientras est realizando su recorrido. Tambin antes de pasar la puerta al interior, vemos una mquina expendedora de bebidas que funciona muy bien en verano, por el hecho de no tener que meter la bebida en la nevera, para poder beberle a gusto. Ya entrando dentro del establecimiento en s, nos encontramos productos de oferta con descuento (justo despus de pasar la puertecita de entrada) que podremos encontrar dentro, es decir, te informan ya de las ofertas que hay en el interior. A partir de aqu, hablaremos sobre la circulacin del cliente dentro del supermercado. Primero vemos las cajas a la izquierda y la entrada a la derecha, una distribucin tpica, que se basa en el instinto humano de ir en el sentido contrario a las agujas del reloj. Ahora, ya dentro del itinerario, lo primero que veramos sera la seccin de perfumera e higiene. Si miramos haca delante, ya encontraramos un producto bsico en la alimentacin humana: la carne. Est se nos presenta en libre servicio, o mediante la venta de un trabajador. En sta, cuando hay mucha acumulacin, se utiliza un sistema ya muy conocido y utilizado, que son los tickets de espera. Quin no ha escuchado alguna vez la tpica frase Quin en es ltimo? mientras espera a su turno?. Mientras esperamos, podemos ir mirando alrededor, de tal manera que ya sepamos el siguiente lugar al cual iremos. El siguiente destino sera los refrigerados, con unos packs (por ejemplo) de 24 latas de Pepsi, o 4 botellas de Coca Cola por el precio de 3. Acto seguido, a la izquierda nos encontraremos el agua y la cerveza. Aqu tenemos, a mi modo de ver, el punto clave en el que se basa este establecimiento, su epicentro: est

43 comprobado que si cuando ya hemos cogido el agua, a nuestra derecha no tuviramos un elementos clave como es el pan, casi un 50% de la gente (por inercia) ira a pagar a la caja ya. Al lado del pan encontramos un producto no-bsico en todas las familias: la alimentacin de animales. Si este punto no tuviera al lado un elemento tan indispensable como es el pan, sera un punto fro del supermercado. Pero claro, cuando nos giramos a por el pan, vemos al fondo, justo despus de unas escaleras, otro alimento bsico para cualquier persona, el pescado. Aqu no hay tanta aglomeracin ya que casi siempre, hay dos personas atendiendo. Mientras te preparan tu pedido, giras las vista para comprobar los productos que puede encontrar a su espalda y a su derecha. Detrs tenemos los congelados, y a la derecha dos puntos calientes ms del supermercado: las verduras y la leche. Como la verdura est al fondo, esto obliga al cliente a hacer todo el recorrido por esta parte del supermercado. Aqu el cliente puede optar por dos caminos, por la izquierda, y comprar primero la leche; o por la derecha, y comprar la verdura y las patatas chips (punto de atraccin, ya que es comida rpida), para dejar la leche como segunda compra. En el camino de esta compra, vemos diversas ofertas expuestas en forma de isla, como pueden ser los bombones Rocher en Navidad. Pero an no hemos llegado al final, ya que mientras vamos a caja, recordamos (porque durante el recorrido si miramos para arriba, vemos los carteles con los nombres de cada seccin) que an nos queda la parte central por recorrer. (lo que sera un punto fro del supermercado). Aqu encontramos productos no tan bsicos, tales como los aperitivos, la seccin de droguera o la de celulosa. Finalmente encontramos los chek out stand, aquel mobiliario que incita a comprar los productos, justo antes de realizar el pago de la compra, cuando ests haciendo cola. Los productos ms utilizados en este tipo de mobiliario, son unas simples pilas, que mucha gente olvida durante el recorrido, pero que con la ayuda de este mobiliario, nos acordamos en el ltimo suspiro, de que lo necesitamos para la radio o para un mueco de Navidad, en este caso. Tambin es muy utilizado, para colocar cajas grandes de chicles y chucherias, navajas para afeitar (Gillete normalmente) o packs de CDs o DVDs vrgenes. Algo importante es que en Condis no te cobran las bolsas, despus veremos justo lo contrario en Dia.

44

Y ahora, empezamos el anlisis del supermercado Dia. Desde el exterior ya se aprecia que el edificio es ms grande que Condis, algo que no quiere decir que sea mejor. En Condis hemos visto que en Navidad haba un objeto de animacin, pero aqu no encontramos casi decoracin navidea. Creo que esto es un punto negativo, por falta de ambientacin exterior. Para poder adquirir un carrito de la compra, hemos de poner un euro, cosa que en Condis, no pasa. Podemos apreciar que la puerta de entrada, es tambin la de salida, y en ella (enganchadas) podemos apreciar diversas ofertas, que ya nos informan de lo que podremos encontrar en el interior. Tambin encontramos una solicitud de trabajo, para entrar a trabajar en el establecimiento. Nada ms entrar (en el edificio, no en el recorrido del supermercado en s), encontramos un punto caliente muy importante: la carnicera y la charcutera. Esto lo podemos valorar desde dos puntos de vistas: el primero es que con esto, el comercio no aglomera tanta gente dentro, ya que esta compra est prevista, y se viene al establecimiento slo para esto. Y tambin, el cliente no debe pasar por caja, y de esta manera, no pierde tiempo. El segundo es que se est desaprovechando un importante alimento bsico, ponindolo al principio del supermercado, ya que el cliente no hace el recorrido al establecimiento y no puede ser atrado por otros productos mostrados dentro. Fuere como fuese, seguimos adelante. Ya dentro del establecimiento encontramos dos productos muy bsicos juntos: el agua y el pan. A mi parece un error el ponerlos juntos y tan al principio, pero tambin podemos observarlo desde otro punto de vista: si el cliente slo necesita un baguette, es mucho ms cmodo y sencillo. Entras, la coges en dos pasos, te giras y te estn cobrando,quin no lo he hecho alguna vez?. Acto seguido y justo al lado del agua, encontramos productos de su gamma, es decir, los refrigerados a la derecha, y las bebidas alcohlicas. Mientras pasamos por esta zona, podemos ir mirando hacia la izquierda para ir pensando en las compras que haremos despus de llegar al final del supermercado. Vamos avanzando y nos encontramos con un punto clave del supermercado: la verduras, la huerta del Dia. Aqu hay una persona atendiendo. Algo en lo que me he fijado, es que siempre hay una radio en esta zona, y con una emisora fija. En esta emisora (Radio FlaixBac, 106.1 FM) acostumbran a salir las canciones del momento, y

45 as aumenta la animacin y la actitud del cliente (Ojo!, no digo si de forma positiva o negativa, ya que una persona se puede entristecer con una cancin y su nivel adquisitivo bajar en picado, o todo lo contrario). A m personalmente, gusta escuchar msica mientras compro. A partir de aqu, giramos a la izquierda, y encontramos la zona de lcteos, otro punto caliente. En este punto, encontramos un mueble en el que podemos meter muchos productos: el contenedor-presentador. Este tipo de mobiliario es metlico, y los productos estn removidos dentro de l. Es un punto de atraccin claro, ya que aqu encontramos ofertas ms que interesantes, como descuentos directos. Tambin sabemos que es punto de atraccin porque se sita justo al final del establecimiento, y est colocado justo en medio, justamente para que hayas de correr zonas con puntos fros, y de esta manera, intentar incrementar el nivel de venta en estas zonas. Esta seccin recibe el nombre de limpieza final. Acto seguido nos giramos, y vemos otros elementos bsicos en la alimentacin: los congelados (en su mayora pescado) y la charcutera (con embutidos y dems). Si continuamos recto, veremos la seccin de droguera, un claro punto fro, situado a la izquierda de la entrada, y un poco olvidado. Mediante un proceso de observacin, podemos ver que poca gente recorre todo ese pasillo hasta al final, sino que ven un producto necesario a la izquierda, como es la leche, y vuelven a meterse en el epicentro del supermercado. Aqu tenemos tres opciones: la primera y ms habitual, es ir a pagar ya a la caja, ya que solo has de recorrer un pasillo hasta ellas; la segunda es mirar hacia la izquierda y sentirte atrado por algn producto del bazar; y la tercera(esta ya ms complicada) es avanzar hasta el pasillo donde se ubica el caf, y despus ir a caja a pagar. Como ancdota, mientras elaboraba el mapa en la zona del bazar, se me acerc una empleada de Dia, para preguntarme que tipo de trabajo estaba haciendo y para que lo haca. Es una simple ancdota. Bien, en Condis hemos visto que haban tres cajas, pues aqu hay cuatro, aunque normalmente slo funcionan dos. Entonces yo me pregunto Por qu demonios hay abiertas solamente dos cajas, cuando la cola acumulada puede llegar a los veinte minutos largos a la dos del medioda?. De esta forma entiendo que se pierda clientela, porque la gente de acaba hartando de hacer cola, sin animacin alguna. Como en Condis, encontramos los chek out stand los muebles expositores donde se colocan productos que, por su precio y peso, son impulsivos y fcilmente transportables

46 por los clientes. Aqu (aparte de los productos ya comentados en Condis) hemos encontrado otros como, bolsas de patatas pequeas, recargas de saldo para mviles Vodafone, Movistar y Orange, y chupa-chups. A la hora de cobrar llega una sorpresa no muy agradable para el cliente: las bolsas en Dia, se cobran a tres cntimos. Algunos dirn que es de quisquilloso y agarrado, el hecho de no pagar tres cntimos por una bolsa, y trartelas ya de casa. Pero si lo analizamos a largo trmino, nos daremos cuenta que, aunque sea un pequeo e insignificante pago, es mejor traerse las bolsas de casa. De esta manera se ahorra un poco de dinero, que gastas, a m modo de ver, de forma intil. Y ahora despus de haber analizado de forma extensa los dos supermercados, har una tabla comparativa, y de aqu sacaremos conclusiones.

Caractersticas / Establecimiento comercial Productos atraccin

Condis
-Pan. -Verduras. -Libre servicio de carnicera. -Charcutera. -Refrigerios. -Agua. -Pan. -Pescadera. -Leche. -Verduras.

Dia
-Contenedor presentador con limpieza final de productos. -Carnicera. -Charcutera. -Pan. -Agua. -Refrigerios. -Huerta del DIA. -Congelados. -Leche

Puntos calientes (por orden de recorrido)

Puntos fros

-Bebs. -Diettica. -Alimentos para animales. -Droguera. -Celulosa. -Detergentes. -Zona vitrocermica. Msica ambiente, que ayuda a mantener una compra tranquila. No. S.S. S.

-Bebs. -Droguera. -Frutos secos. -Galletas. -Varios(sardinas, esprragos)

Ambientacin

Se cobran las bolsas? Parking? Cubierto? Servicio de taquilla?

Slo una radio al final del supermercado, pero que se escucha desde cualquier punto del comercio. S. S. No. No.

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7. Conclusiones
Con todo lo visto en la parte de conceptos y todo lo expuesto en la comparativa que he establecido entre dos supermercados (en este caso Condis y Dia), puedo reafirmar las hiptesis planteadas al principio del trabajo.

Mediante el proceso de observacin, he podido comprobar como un 90 % de los clientes, entran hacia la derecha (en ambos supermercados).

Tambin he podido ver, como la gente ha preferido marcas menos conocidas, pero al estar en una altura de fcil alcance, han decidido comprarla.

Tambin ambos supermercados utilizan productos del mismo tipo, para que el cliente haga un recorrido mucho ms amplio por el establecimiento. Productos como la leche,pan, verduras, carne o el pescado, que son elementos bsicos de alimentacin.

La nica hiptesis que podemos confirmar o refutar, es la de la mentalidad humana, cuando nos referimos a las compras, ya que segn el tipo de cliente, ste puede tener ya un guin establecido con el que hace una compra planificada, o por el contrario, entra y siente un impulso, y hace una compra pura o sugerida por un descuento especial.

Como conclusin final, dira que todo depende de la persona a que nos referimos, para establecer un perfil de cliente, puesto que la mentalidad humana en el momento de hacer compras, cambia segn la persona. A m, personalmente, me gusta ms Condis que Dia ya que, aunque sea ms pequeo, lo veo mucho ms organizado de cara al consumidor o comprador, mucho ms estratgico comercialmente y ms acogedor (esto puede ser debido a la altura del techo: Condis apenas llega a las tres metros y Dia supera con creces los siete metros).

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8. Bibliografa
Libros
ENRIQUE CARLOS DEZ DE CASTRO , .FRANCISCO JAVIER LANDA BERCEBAL. Merchandising , Teora y Prctica.Ediciones Pirmide.

Webs
www.condis.es www.dia.es www.elmasnou.net.