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O homem sem qualidades: modernidade, consumo e identidade cultural

Silvia Pimenta Velloso Rocha1

RESUMO Este artigo pretende analisar a sociedade de consumo como ruptura com a tradio. Uma sociedade tradicional deixa muito pouca coisa escolha de seus membros; a modernidade, ao contrrio, nos oferece todas as escolhas, mas, libertando o homem das instituies que determinavam seu lugar, impe ao indivduo a tarefa de criar a si mesmo. O consumo surge como o lugar por excelncia desta construo: aderindo a determinados estilos de vida comportamentos, valores e hbitos de consumo que o homem moderno constri uma identidade. Palavras-chave: Consumo; modernidade; sujeito; identidade; estilo de vida. ABSTRACT A traditional society leaves litlle choice to its members, since its institutions define a priori their identity. Modernity, on the contrary, offers us every choice but as it releases man from the institutions wich stablished his place, it imposes him the task to create his identity. The act of consuming appears as the locus of such a construction: by adopting certain life styles attitudes, values and consumption habits modern man creates his identity. Keywords: Consumer society; modernity; subject; identity; life style.

Mestre em Comunicao (UFRJ), mestre em Filosofia e Histria das Idias (Universit de Nice), doutora em Filosofia (PUC-RJ), professora da ESPM-RJ, professora adjunta da UERJ-FEBF e professora titular da UniverCidade.
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m uma passagem do romance escrito por Robert Musil na primeira metade do sculo passado, Ulrich o homem sem qualidades do ttulo decide reformar sua casa. Diante de um decorador que lhe promete uma casa de acordo com seu estilo, Ulrich entra em pnico: descobre que no sabe que estilo deseja e nem mesmo quem . Partindo de uma deciso aparentemente banal, que envolve mveis e padronagens, Ulrich se v tomado por uma perplexidade existencial:
A ameaa dize-me como moras e eu te direi quem s, que lera tantas vezes em revistas de arte, pairava sobre sua cabea. Depois de muito se ocupar dessas revistas, decidiu que era melhor trabalhar pessoalmente na construo da sua personalidade, e comeou a desenhar seus futuros mveis. Mas assim que imaginava uma forma impressionante e suntuosa, ocorria-lhe que em seu lugar podia colocar uma forma utilitria, tcnica e menor; e quando desenhava uma despojada forma de concreto, lembrava-se das magras formas primaveris de uma menina de treze anos, e comeava a sonhar em vez de tomar decises. [...] Nesse momento, [o homem sem qualidades] entregou a decorao de sua casa ao capricho dos fornecedores [...].2

2 MUSIL, Robert. O homem sem qualidades. Traduo de Lya Luft e Carlos Abbenseth. Rio de Janeiro: Nova Fronteira, 1989, p. 22.

Essa passagem ilustra bem o paradoxo do consumo que pretendemos desenvolver aqui: Ulrich no sabe o que (ou como) consumir porque no sabe quem ; mas, por outro lado, a modernidade implica que s sabemos quem somos com base no que consumimos. Ulrich o avesso do humanista, que supe uma essncia individual anterior ao ato de consumir; no se trata de consumir segundo seu prprio estilo, mas de instituir um estilo com base mesmo no que se consome.

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1 A modernidade como ruptura com a tradio

A sociedade de consumo e, de maneira mais geral, a modernidade, da qual ela a manifestao mais explcita e o sintoma mais agudo pode ser compreendida como aquela que assiste ao fim das tradies. Uma sociedade tradicional aquela na qual as instituies j do como respondidas as questes fundamentais da existncia humana: o que amar e trabalhar, o que uma famlia; em que se deve acreditar; por que motivos se deve morrer; por que e para que se vive, de que maneira, segundo que prescries. Para essas questes fundamentais, a sociedade de consumo no tem uma resposta; em compensao, ela tem muitas. Isso significa que posso escolher ser hetero, homo ou bissexual, casar ou no casar, ter ou no ter filhos (quantos, por que mtodos, em que momento). Posso escolher ser budista, cristo, ateu, muulmano; posso ser onvoro, macrobitico, vegetariano, frutariano qualquer escolha configura um estilo de vida, com seus comportamentos, valores, vesturio e hbitos de consumo caractersticos. Uma sociedade tradicional deixa muito pouca coisa escolha de seus membros. Fazer parte de uma tradio significa precisamente que no se pode escolher, que as instituies escolhem por ns. Nesse sentido, enganoso ver na redescoberta de modos de vida tradicionais tais como a acupuntura, a ioga, a astrologia, o zen-budismo uma retomada da tradio. A prpria liberdade de escolha significa que no se trata, aqui, de tradio. Quando se pode escolher entre tantas opes, porque o que est em questo no mais sua dimenso tradicional que torna cada uma dessas categorias irredutvel s demais , mas seu valor de troca, segundo o qual todas podem ser intercambiveis (em funo disso, como aponta Anthony Giddens, nem mesmo o funda-

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3 GIDDENS, Anthony. Mundo em descontrole: o que a globalizao est fazendo de ns. Rio de Janeiro: Record, s/d. 4 Evidentemente, toda a teoria antropolgica nos impede de supor que esse ato seria guiado pelo instinto ou por necessidades biolgicas. 5 O fato de que a prpria esfera do consumo apresente esse comportamento compulsivo significativo: se admitirmos que a funo da publicidade justamente prescrever o que, como e por que consumir, podemos entrever aqui a hiptese de um relativo impasse da publicidade em desempenhar esse papel. Por outro lado, podemos sugerir que o consumidor compulsivo leva a lgica do consumo (ou seja, da livre escolha e, portanto, do desregramento) s ltimas conseqncias. Nesse caso, o que ele consome no so produtos ou servios (sejam eles valores, idias, atitudes etc.), mas o prprio ato de consumir. Notemos ainda a insistncia do termo annimo na designao de tais grupos: se a escolha de estilos de vida remete construo de identidades, o indivduo compulsivo ou seja, aquele para quem essa escolha deixou de ser livre , curiosamente, busca o anonimato.

mentalismo pode ser considerado o retorno a uma posio tradicional: tendo lugar no contexto da modernidade, ele se constitui como uma resposta ou reao a ela; de certa forma, ainda h que se escolher ser ou no fundamentalista)3. Giddens aponta uma conseqncia da modernidade que particularmente indicativa do processo de enfraquecimento das instituies: os comportamentos compulsivos que aparecem quando o peso da tradio no mais suficiente para organizar a conduta humana. o que ocorre, por exemplo, com o fenmeno da dependncia qumica. As drogas eram conhecidas pelas sociedades tradicionais, que delas faziam um uso ritual ou mstico; no entanto, tais sociedades desconhecem a dependncia, uma vez que as modalidades de consumo estavam submetidas a normas muito precisas. Uma vez rompida essa norma institucional, o indivduo j no sabe como, quanto ou para que consumir. Ou melhor: ele livre para consumir, consome para seu prazer, e essa liberdade mesma que o conduz ao desregramento. Esse mesmo padro ocorre com a alimentao: a sociedade contempornea v surgir distrbios como a obesidade, a bulimia e a anorexia, igualmente desconhecidos no contexto pr-moderno; se ningum nos diz como comer, j no sabemos como ou quanto faz-lo4. O mesmo pode ser estendido ao sexo, ao amor, ao casamento: na modernidade sobretudo em sua fase tardia que alguns autores caracterizam como ps-moderna esses comportamentos no encontram um princpio de ordenao e tornam-se desregrados. Proliferam ento os grupos de auto-ajuda inspirados no modelo dos Alcolicos Annimos narcticos annimos, neurticos annimos, consumidores compulsivos, dependentes de sexo, pessoas que amam demais. O homem moderno pretende ser livre (das tradies, das normas, das imposies sociais) esta talvez sua maior pretenso; mas, entregues nossa liberdade, no sabemos como usufruir dela5.

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2 Narrativa e biografia: o sujeito como efeito do discurso

Essa liberdade, portanto, tem um preo: o indivduo livre e soberano, tendo rompido com o peso restritivo e repressivo das tradies, deve se tornar inventor de si mesmo, autor de sua biografia. Mas, por esse mesmo motivo, ele no sabe quem . Na verdade, pode-se dizer que ele no no nada a priori, de modo que deve inventar sua identidade. Em uma sociedade pr-moderna, ser algum ocupar o lugar social e institucionalmente designado pela tradio: descender de certa linhagem, vincular-se a dada etnia, pertencer a uma religio ou classe social. A modernidade assiste crise das instituies que desempenhavam esse papel, e a esse impasse que o consumo vem responder: ele surge como a derradeira esfera de produo de identidade, aquela que permitir ao indivduo criar a si mesmo, atribuir-se uma histria e uma consistncia ontolgica. Da perspectiva ps-metafsica que caracteriza as cincias humanas e a filosofia contempornea, o sujeito uma construo social, e no dispe de uma essncia capaz de fundamentar suas aes e determinar suas escolhas. Nada h nele de natural ou universal: o sujeito uma construo, um efeito, o produto de uma narrativa. Para compreender essa concepo, podemos evocar a reflexo de Michel Foucault, que entende o sujeito como um efeito das prticas discursivas. Produzidas historicamente, essas prticas so as condies de possibilidade do sujeito: constituir uma subjetividade como criar um personagem numa narrativa, com base em estruturas que preexistem ao sujeito. Essas estruturas constituem tecnologias do eu ou seja, formas de produo de subjetividade que so as condies de possibilidade do sujeito. Cabe ao discurso

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6 Alis, a prpria questo de saber quem se s se coloca no contexto da modernidade; lembremos que o conhece-te a ti mesmo dos gregos nada tem de busca psicolgica ou de identidade individual: remete antes ao estatuto do humano em contraponto esfera dos deuses. 7 LARROSA, Jorge, in SILVA, Tomaz Tadeu da. O sujeito da educao. Petrpolis: Vozes, 2002. p. 69.

estabelecer um fio (cronolgico), uma coerncia (psicolgica) e uma consistncia (ontolgica) que tornem possvel toda experincia de si. Ser um sujeito ser capaz de empregar as tecnologias do eu que determinada sociedade oferece aos seus membros ser capaz de se perceber, se reconhecer e se inventar com base nessa gramtica. A palavra-chave aqui inventar que deve ser lida como o avesso de expressar. Dessa perspectiva, no se trata de conhecer a si mesmo nem tampouco de exprimir a si mesmo por meio do discurso6, pois tanto a idia de autoexpresso como a de autoconhecimento pressupem um sujeito autnomo, dotado de uma essncia, anterior e exterior aos discursos. Para Foucault, ao contrrio, a prpria gramtica da auto-expresso uma estrutura do discurso, que constitui ao mesmo tempo o sujeito que fala e sua experincia de si. Construir uma identidade, produzir uma subjetividade equivalem a criar uma narrativa biogrfica; o que caracteriza essa modalidade narrativa que o autor, o narrador e o protagonista so a mesma pessoa.7 Se na aurora da modernidade essas prticas eram fundamentalmente da ordem dos saberes (a pedagogia, a medicina, a psiquiatria etc.) ou do imaginrio (o romance, o teatro), podemos dizer que hoje essa funo desempenhada sobretudo pelo consumo e pela cultura de massa. Estes constituem uma das principais tecnologias do eu, e surgem como a modalidade por excelncia de construo de subjetividades no mundo contemporneo. Podemos, portanto, levantar a hiptese de que o verdadeiro objeto de consumo (tomando aqui o termo objeto em sua dupla acepo de coisa e objetivo) no so nem os produtos nem os estilos de vida a eles associados, nem mesmo as sensaes por eles proporcionados, mas a prpria subjetividade que deste modo produzida. Ao consumir, criamos para ns mesmos uma biografia. Como diversos autores apontaram,

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no capitalismo contemporneo no se trata apenas de produzir mercadorias, mas tambm subjetividades. Ou, antes, as subjetividades tambm se tornam mercadorias.8 A sociedade de consumo institui um vocabulrio, uma gramtica e uma estilstica do consumo, cabendo aos indivduos apropriarem-se dessa linguagem para elaborar suas narrativas. aderindo a determinados comportamentos, estilos de vida, idias e atitudes que criamos uma identidade e institumos uma consistncia (sendo a prpria vida pessoal entendida como o bem de consumo por excelncia).9 Produtos, atitudes, comportamentos, msicas surgem como a lngua na qual essa narrativa elaborada; se quisermos prosseguir com essa analogia, podemos dizer que a moda e a publicidade constituem a gramtica que nos ensina como combinar esses signos e instituir uma fala.
3 O consumo como produo de subjetividades

Como aponta Michel Foucault, nas sociedades modernas o poder no opera de forma negativa pela represso ou pela proibio , mas de modo fundamentalmente positivo: trata-se de prescrever, normatizar e produzir comportamentos. No compreendemos o consumo se o remetemos a um mecanismo de controle ou de manipulao ideolgica. No se trata de dizer seja assim, mas, ao contrrio, de afirmar: seja como voc quiser, seja voc mesmo ou ainda imperativo mximo da sociedade de consumo seja feliz. No se trata de impor uma maneira de ser, mas de garantir que toda e qualquer maneira de ser encontrar sua expresso em mercadorias e bens de consumo. Jean Baudrillard afirmava, em um estudo clebre, que o consumo regido por uma lgica das significaes, em que

8 HARDT, Michael & NEGRI, Antonio. Imprio. Traduo de Berilo Vargas. Rio de Janeiro: Record, 2001.

Pensemos em todas as aluses explcitas ou implcitas presentes no discurso publicitrio: no se trata apenas de escolher um banco, mas de decidir como voc quer viver; ao escolher a escola de seu filho, trata-se de decidir que tipo de vida voc deseja para ele; ao eleger um tipo de leite, trata-se de definir suas prioridades: o sabor, a forma fsica etc.
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tudo se converte em signo (at as ideologias, as religies, os estilos, as atitudes). A lgica do consumo no , como poderia parecer, a de induzir a compra de determinados bens (ou seja, um fenmeno da ordem da manipulao), mas o fato de que qualquer coisa pode ser convertida ao servio dos bens e transformada em mercadoria ou seja, produzida, distribuda e consumida. Quer um xampu especfico que se adapte ao seu tipo de cabelo afro, liso, oleoso, seco na raiz e oleoso nas pontas, louro, tingido? Quer uma atitude de revolta, displicncia, engajamento? Quer se sentir parte de um grupo, movido por um ideal comum? Ou, pelo contrrio, quer a sensao de que voc nico, e que precisa de uma roupa especialmente concebida para voc? esse o mecanismo da publicidade (e da sociedade de consumo, da qual ela a expresso mais pura): traduzir um esprito, atitude ou estilo de vida em um objeto que possa ser adquirido.10 Nesse contexto, idias como a de resistncia ou contestao deixam de ter sentido. Contrariamente ao que diziam os tericos at os anos 1970, o problema da sociedade de consumo e da cultura de massa no induzir ao conformismo, porque mesmo o inconformismo pode ser vendido traduzido em uma msica, um estilo de roupa ou de alimentao. Como dizia uma cano dos anos 1990, a juventude uma banda numa propaganda de refrigerantes. Essa lgica se estende at mesmo s atitudes de revolta ou rejeio. Foi o que ocorreu com a chamada contracultura o movimento hippie nos anos 1960, o punk nos anos 1980 e o grunge nas ltimas dcadas do sculo , que teve seus comportamentos, roupas e adereos caractersticos produzidos em srie e integrados como elementos de consumo.
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Ver, por exemplo, a anlise realizada por ROCHA, Everardo. Magia e capitalismo. So Paulo: Brasiliense, 1985.

Para criar subjetividades, a cultura de massa e a publicidade em particular deve produzir rubricas, marcas ou estilos, de modo que a construo de toda individualida-

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de se d sobre um fundo de padronizao. Esse paradoxo ilustrado de maneira exemplar por uma publicidade das sandlias Melissa veiculada h algum tempo nos meios de comunicao: Vontade de ser diferente? Tenho, sim. O problema que os outros tambm tm. Diferentes assim, acabam iguaizinhos entre si. S que, para ficar diferente dos diferentes, posso acabar igualzinha aos iguaizinhos. Concluso: acho que vou pegar uma praia. Quando a identidade e a diferena remetem lgica das significaes, a nica subjetividade possvel reside no modo como se vai combinar essas variveis. Mas aqui preciso lembrar: a imagem da cultura de massa como instncia de homogeneizao e padronizao, levando todos os indivduos a se vestir, pensar, comer e viver de maneira idntica, no cabe mais aqui. Pelo contrrio, o que ocorre uma estratgia de incluir as diferenas, segmentar, personalizar. A sociedade de consumo se caracteriza por ser absolutamente inclusiva. No h minoria ou movimento que escape sua lgica: gays, mes solteiras, negros, crianas todos encontram a seu lugar, desde que possam consumir. E a indstria vem descobrindo sucessivamente novos nichos os adolescentes nos anos 1950-1960, as crianas a partir dos anos 1970, e mais recentemente os homossexuais, os negros etc. Toda diferena surge como uma demanda virtual por novos produtos, toda atitude ou comportamento configura um nicho de mercado, toda minoria um pblico-alvo potencial. Assim, se antes criticava-se a Barbie por impor s meninas do mundo todo um mesmo padro de beleza ocidental, magrrima, cabelos lisos, traos finos , hoje existem diferentes verses da Barbie ou de seus sucedneos negras, mulatas, gordinhas, latinas, undergrounds, at junkies. Do mesmo modo, estaramos enganados em supor que a sociedade de consumo se afirma em escala mundial subs-

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tituindo produtos e comportamentos locais por outros, globais. Ao contrrio: tudo que tnico, extico ou regional surge como autntico ou diferenciado. Assim, a busca de razes tnicas ou a valorizao das culturas nacionais no constituem uma resistncia globalizao, mas so antes um de seus efeitos. Em outras palavras, do interesse da economia global que haja culturas locais a serem consumidas. aquilo que Stuart Hall denomina retorno das etnias, e que ocorre na msica, na moda, na culinria, no turismo: o terceiro mundo, o tnico, o extico, o oriental tornam-se bens de consumo valorizados (como ilustram o fenmeno da world music e as tendncias tnicas na moda). Dito de outro modo, globalizao no sinnimo de padronizao; o que global a lgica do consumo, e no o consumo de determinados produtos.
4 O consumidor como homem sem qualidades

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ECO, Umberto. Apocalpticos e integrados. So Paulo: Perspectiva, s/d.

Dissemos anteriormente que Ulrich um anti-humanista, e sua perplexidade mais reveladora da sociedade contempornea do que todo o discurso humanista de condenao do consumo discurso, alis, to ingnuo quanto marcado pela m conscincia, j que, como aponta Umberto Eco, os prprios crticos da indstria cultural recorrem a ela para editar e divulgar seus livros.11 Essa m conscincia costuma se exprimir pelo lugar-comum voc no o que voc consome. Mas se o pensamento moderno abandona toda hiptese de uma essncia metafsica, o que seramos ns, seno isso? Desprovido do lugar e da consistncia que lhe eram atribudos pela tradio, o homem se reduz a um perfil do consumidor: somos exatamente o que consumimos; somos na medida em que consumimos. O efeito do consumo no o de nos afastar de

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um eu autntico ou essencial que, de um ponto de vista filosfico, no passa de fico , mas de substituir o papel das instituies que, em uma sociedade tradicional, determinam o lugar do sujeito e respondem por sua identidade. O que distingue o consumo como forma contempornea de produo de identidade em relao a outras modalidades (pr-modernas) de subjetivao no seu carter falso ou inautntico, mas precisamente o seu carter livre. Compreendemos assim o impasse de Ulrich: o que distingue as sociedades modernas que o indivduo deve escolher por si mesmo; ser um indivduo justamente agir em seu prprio nome, sem o apoio da tradio e sem as imposies da coletividade. Por outro lado, livre dessas amarras, o indivduo j no sabe quem , porque precisamente sua insero social, sua inscrio em certas prticas coletivas que vai lhe dar uma identidade, ou seja, um sentido de ser eu mesmo. Dito de outro modo: por um lado, devo saber quem sou para consumir bem (ou seja, corretamente h uma pedagogia do consumo expressa na publicidade que visa a nos ensinar como consumir12), mas, por outro lado, apenas o consumo me permite saber quem sou (ou seja, criar uma identidade ou, em ltima instncia, ser algum). Vivendo a celebrao da liberdade de escolha, desconhecemos a sacralidade e o destino que definem as sociedades tradicionais. O problema que no temos a opo de voltar a uma posio metafsica ou pr-moderna, ou seja: no temos a opo de no ter opo. precisamente porque dispomos da possibilidade de tudo escolher que toda escolha se torna intercambivel e indiferenciada: estamos no mundo como diante de uma prateleira de supermercado. Podemos, portanto, estender ao consumo a observao de Baudrillard sobre a era dos direitos que define a modernidade, na qual todo comportamento busca sua legitimidade. Baudrillard pergunta ironicamente: Por que no reivindicar o direito

12 Como aponta, por exemplo,CANCLINI, Nestor Garcia. Consumidores e cidados: conflitos multiculturais da globalizao. Rio de Janeiro: Revan/ UFRJ, 1995.

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de ser homem ou mulher? Por que no tambm o direito de ser Leo, Aqurio ou Cncer? Mas o que significa ser homem ou mulher, se tivermos esse direito?13. O homem sem qualidades , paradoxalmente, o homem que tem acesso a todas elas. Ou ainda: se o homem contemporneo sem qualidades, no porque tenha perdido uma essncia mtica ou um eu que s sobrevive no imaginrio humanista, mas porque, no dispondo de nenhuma qualidade a priori, torna-se virtualmente um consumidor de todas elas.

REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS BAUDRILLARD, Jean. Transparncia do mal. Campinas: Papirus, 1990. . Para uma crtica da economia poltica do signo. Porto: Martins Fontes, 1969. CANCLINI, Nestor Garcia. Consumidores e cidados: conflitos multiculturais da globalizao. Rio de Janeiro: Revan/UFRJ, 1995. ECO, Umberto. Apocalpticos e integrados. So Paulo: Perspectiva, s/d. GIDDENS, Anthony. Mundo em descontrole: o que a globalizao est fazendo de ns. Rio de Janeiro: Record, s/d. HARDT, Michael & NEGRI, Antonio. Imprio. Traduo de Berilo Vargas. Rio de Janeiro: Record, 2001. LARROSA, Jorge. Tecnologias do eu e educao, in SILVA, Tomaz Tadeu da. O sujeito da educao. Petrpolis: Vozes, 2002, p. 69. MUSIL, Robert. O homem sem qualidades. Traduo de Lya Luft e Carlos Abbenseth. Rio de Janeiro: Nova Fronteira, 1989. ROCHA, Everardo. Magia e capitalismo. So Paulo: Brasiliense, 1985.
13 BAUDRILLARD, Jean. Transparncia do mal. Campinas: Papirus, p. 94.

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