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CAPITULO III ESTUDIO TECNICO QU ES Y PARA QU SIRVE EL PLAN DE NEGOCIOS?

El plan de negocios es un documento que permite al empresario obtener la informacin necesaria para analizar el mercado referente a su negocio, de manera que se establezcan las mejores estrategias para poner en marcha el mismo. De igual manera, permite establecer acciones para cubrirse del riesgo de la aparicin de algunos factores negativos en el mercado, tales como el surgimiento de un nuevo competidor, ms impuestos, entre otros. Finalmente, permite conocer la viabilidad del negocio, o su necesaria postergacin hasta que el mercado lo favorezca.

Realizar este plan es fundamental para tener una mayor certeza del xito del negocio, debido a los constantes cambios del mercado actual y la mayor competitividad de ste. El plan de negocios busca realizar una profunda planificacin del negocio, el mismo que es el punto de partida de las empresas que buscan expandir su mercado, e incluso de personas que desean emprender nuevos negocios. Sin embargo, la elaboracin de este plan no slo es necesaria al inicio de un proyecto o negocio, sino que debe actualizarse constantemente durante el ciclo de vida de los productos del negocio y del ciclo de vida del negocio. De esta manera, se aprovecharn las oportunidades que le brinda el mercado, as como tambin se protegern de las amenazas que pueden surgir de ste.

Los planes realizados en cualquiera de las etapas mencionadas, permitirn a las personas interesadas conocer la naturaleza del negocio, sus objetivos, y las diferentes actividades a realizar para alcanzar los objetivos deseados. Por ello, estos planes sirven de gua para los empresarios, los mismos que les permite tomar decisiones ms acertadas y oportunas en las reas referentes del negocio.

QUIN ELABORA EL PLAN DE NEGOCIOS?

Existen dos grupos de personas que elaboran los planes de negocios, en dos ocasiones en particular. El primer grupo est formado por las personas que desean emprender un nuevo negocio. Ellos realizan este tipo de plan para estar seguros de que el negocio que desean emprender tendr xito, puesto que ponen su capital en riesgo. El segundo grupo est formado por los empleados o ejecutivos de la empresa. Ellos buscan expandir los negocios de la empresa, o desean actualizar el plan de negocios existentes con la finalidad de incrementar el valor de la empresa y satisfacer a los accionistas.

En caso de que el proyecto para el cual se elabor el plan de negocios sea de una empresa existente, es mejor si ste no se elabora nicamente por el alto ejecutivo de la empresa, sino por todo el grupo de trabajo de la misma. Es mejor si se utiliza un enfoque que mezcle los procedimientos de abajo hacia arriba y de arriba hacia abajo. El procedimiento de arriba hacia abajo es donde los altos ejecutivos formulan las estrategias en base de las cuales los subordinados elaboran el plan. En cambio, en el procedimiento de abajo hacia arriba los subordinados elaboran el plan y lo envan a los altos ejecutivos para que elaboren las estrategias adecuadas al plan.

La mezcla entre estos dos procedimientos permite que exista un mayor control y anlisis del plan y de las estrategias, y una comunicacin constante entre los distintos estamentos de la compaa. Esto porque se comienza con la formulacin de las estrategias por parte de los altos ejecutivos, quienes las envan a los gerentes operativos para que elaboren los planes de detalle en base a dichas estrategias, para que finalmente regresen las estrategias con el respectivo plan a los altos ejecutivos para ser revisados, enmendados de ser necesario y finalmente aprobar tanto el plan como las estrategias.

Si se trata de la elaboracin de un plan de negocios que abarca toda la empresa, entonces este debe ser elaborado en conjunto por los gerentes de todos los departamentos de la empresa. Esto para considerar la opinin especializada de cada uno de ellos con respecto al nuevo proyecto, ampliacin o una simple actualizacin del plan. De esta forma, no solo se logra un plan ms realista, sino que tambin se obtiene una alta cooperacin, el entendimiento del plan y un mayor grado de compromiso de todos los departamentos para cumplir con el plan.

OBJETIVOS DEL PLAN DE NEGOCIOS

La elaboracin del plan de negocios persigue varios objetivos:

Respalda la solicitud de crdito ante una entidad financiera, nuevos socios, y en caso de tratarse de una empresa existente ante los accionistas sirve para que estos financien el nuevo proyecto.

Permite a travs de un estudio de mercado conocer ms profundamente el mercado en el que el empresario competir. A travs del estudio de mercado realizado, se permite al empresario conocer los mejores caminos para posesionar el producto del negocio en el mercado.

Detecta problemas antes de que ocurran, para poder prevenirlos. Presenta las necesidades de financiamiento en el corto, mediano y largo plazo. Desarrolla las estrategias necesarias para cumplir con los objetivos del plan. Determina la viabilidad econmica y financiera del negocio o proyecto. Es una herramienta interna que permite controlar y evaluar el desarrollo de la empresa, y tomar medidas correctivas cuando se presenten desviaciones.

Considerando todos estos objetivos, es evidente que la elaboracin del plan de negocios es una herramienta fundamental para planificar la puesta en marcha de todo tipo de negocio, o mejorar el desempeo de empresas existentes. ANALISIS EXTERNO MICRO AMBIENTE

INDICADORES DEL ECUADOR

Poblacin del Ecuador cifra absoluta (en millones) 12.5 segn censo del 2001, segn la proyeccin 2004, la cifra absoluta (en millones) 13.03
Fuente: INEC (www.inec.gov.ec),

Poblacin por grandes grupos de edad de acuerdo al censo del 2001, dato en porcentajes
45 - 64 13% 65 y + 7% 0 - 14 33% 0 - 14 15 - 24 25 - 44 45 - 64 65 y + 25 - 44 27% 15 - 24 20%

Grfico No. 23 Fuente: censo del 2001, INEC (www.inec.gov.ec)

Indice de crecimiento 3.84, segn proyeccin de septiembre del 2006


Fuente: BCE (www.bce.fin.ec)

Segn datos de la OMS recopilados en el 2004 y publicados en el Business Inside Limited (pgs. 21 a la 35), la prevalencia en el Ecuador de hipertensin arterial bordea el 29%; la incidencia de dislipidemia el 24,3%; y la diabetes, el 4,9 % de la poblacin.

EVOLUCION DE LA INFLACION AO 2003 2004 2005 2006* % INFLACION ANUAL (Por el ao) 6.07 1.95 3.13 3.21

* Inflacin proyectada
Cuadro No. 13 Fuente: Informativo Gerencial Deloitte (INEC)

Segn datos de los distribuidores de frmacos ms grandes del Ecuador, el nmero de farmacias atendidas a nivel nacional es de aproximadamente 5.905, repartidas en tres regiones:

Costa: Guayas, Los Rios, El Oro. Austro: Caar, Azuay, Morona Santiago, Loja, Zamora Chinchipe. Sierra: Esmeraldas, Carchi, Imbabura, Sucumbos, Pichincha, Napo, Orellana, Cotopaxi, Tungurahua, Bolvar, Chimborazo, Pastaza.

La distribucin de estas farmacias la encontramos as:


FARMACIA A NIVEL NCIONAL % DE DSITRIBUCION COSTA - GYQ 50,00% AUSTRO 17,11% SIERRA - UIO 32,89% Cuadro No. 14 Fuente: IMS III trimestre 2006 REGION

Anlisis de ventas El mercado tico farmacutico Ecuatoriano de acuerdo al dato proporcionado por IMS correspondiente al III trimestre del 2006 mide $496.741.343,00. Cabe sealar que estos valores son correspondientes a la venta en farmacias (trade) y no considera las ventas a Instituciones Pblicas, y ya que el propsito de la investigacin es determinar el promedio

de ventas de una farmacia tipo en la ciudad de Quito, se ha utilizado este dato como referencia.

El mercado farmacutico en el Ecuador durante los ltimos cuatro aos ha crecido en promedio un 8,76% en dlares y un 2,5% en unidades. Este crecimiento bsicamente se debe al lanzamiento de productos nuevos y extensiones de lnea y bsicamente al acelerado crecimiento de los productos genricos. Ya que la poltica de precios est regulada, su incremento ha alcanzado apenas el 5% en promedio.

El porcentaje de las ventas a nivel nacional se reparte de la siguiente manera:


VENTAS A NIVEL NACIONAL REGION % DE PARTICIPACION 35,00% 25,00% 40,00%

COSTA - GYQ AUSTRO SIERRA - UIO Cuadro No. 15 Fuente: IMS III trimestre 2006

VENTAS A NIVEL NACIONAL

40%

35% Costa Austro Sierra 25%

Grfico No. 24 Fuente: IMS III trimestre 2006

MACRO AMBIENTE ENTORNO ECONOMICO

La situacin econmica del Ecuador durante el segundo semestre del 2006 estuvo marcada por el proceso eleccionario que se vivi recientemente, habindose desacelerado la actividad productiva. Las diferentes propuestas econmicas que manejaban los dos candidatos finalistas impulsaron al sector productivo del Ecuador a esperar que se defina quien sera el ganador de este proceso para decidir continuar con las inversiones que requieren sus nuevos proyectos.

La designacin del Econ. Rafael Correa ha generado diversas expectativas, en funcin de su posicin de confrontacin con los Estados Unidos de Norteamrica, principal socio econmico del pas. En las prximas semanas seguramente se dispondr de mayor informacin respecto a las bases y alcances de su Plan de Gobierno, as como de los principales ejecutivos que integrarn su Gabinete.

A pesar de ello y como elementos positivos se puede mencionar el buen comportamiento que siguen presentando los indicadores macroeconmicos, los que estn sustentados en gran medida por el alto precio del petrleo, que si bien ha denotado una tendencia a la baja, a finales del mes de octubre, an se mantiene en niveles cercanos a los 60 dlares por barril (precio WTI), as tambin el Riesgo Pas, medido a travs del EMBI, se ha ubicado en 501 puntos a finales de octubre.

En abril del 2006 se aprob la Ley Reformatoria de Hidrocarburos que est permitiendo que el Estado ecuatoriano tenga una mayor participacin en el exceso de ingresos percibidos por las compaas petroleras, debido al incremento del precio del petrleo.

Por otro lado a mediados de mayo se declar unilateralmente la caducidad de los contratos suscritos con la empresa Oxy, lo cual ha trado como consecuencia en el corto plazo un mejor flujo de recursos al fisco ecuatoriano, pero tambin el cese de las negociaciones del

Tratado de Libre Comercio-TLC con los Estados Unidos de Norteamrica, lo cual generara un grave dao a las oportunidades de mercado del sector agroindustrial. Inclusive el Presidente electo ha manifestado en reiteradas oportunidades que no firmar el TLC.

Ante esta situacin el actual Gobierno ha solicitado una ampliacin de la vigencia del Tratado de Preferencias Arancelarias ATPDA, pedido que ya est siendo tratado por el Congreso de Estados Unidos, lo cual ha sido aprobado por un lapso de 6 meses adicionales para los cuatro pases: Bolivia, Colombia, Ecuador y Per. De no concretarse definitivamente esta ampliacin se podra presentar en el futuro una contraccin en algunos sectores productivos, especialmente en los florcola y atunero.

La parte positiva de estos hechos es que se ha brindado cierta paz, pues aparentemente el Gobierno ha atendido algunas de las solicitudes de varios sectores sociales del Ecuador, sin embargo la mayor disponibilidad de recursos, como contrapartida estn presentndose ciertas presiones de algunas localidades buscando la utilizacin de los mismos, por lo que los principales analistas infieren que esta problemtica podra facilitar un incremento del gasto fiscal hasta finales de ao, situacin que sera muy contraproducente para el pas y para el nuevo Gobierno.

De igual manera, se aprob la Ley Orgnica de Creacin del Fondo Ecuatoriano de Inversin en los Sectores Energticos e Hidrocarburferos (FEISEH), mediante el cual se define el uso que se dar a los recursos provenientes de la explotacin y comercializacin estatal directa del Bloque 15, anteriormente administrado por la Oxy. A breves rasgos y entre otros, estos fondos se destinarn a cubrir los costos de explotacin, a fortalecer el CEREPS, a la creacin de dos fondos para el financiamiento y garantas del sector micro empresarial y para financiar proyectos de generacin hidroelctrica.

De acuerdo a informacin oficial, la inflacin interanual a noviembre del 2006 se ubica en 3.21%, observndose un repunte en los dos ltimos meses, lo cual genera menor competitividad para los productos ecuatorianos.

El Banco Central del Ecuador prev que al terminar el ao 2006 el crecimiento del PIB llegue a 4.32%. La balanza comercial a septiembre del 2006 fue positiva en 1.120 millones de dlares, sustentada por la balanza comercial petrolera que se ubic en 4.121 millones de dlares a esa fecha y prcticamente duplica la balanza a ese mismo mes en el 2005.

El actual Ministro de Economa ha informado que las disponibilidades fiscales aparentemente son bastantes bajas, debido entre otros factores a la falta de contratacin de recursos externos para el financiamiento del Presupuesto General del Estado, al impacto que ha tenido la donacin del 25% del impuesto a la renta a varios entes que pueden ser beneficiados de estos recursos, a la gran presin por recursos de los gobiernos seccionales y a la reduccin en el precio del petrleo observada ltimamente.

En resumen, conforme se acerca el fin del ao 2006, las cifras macroeconmicas se muestras estables y son coincidentes con las proyecciones oficiales. Sin embargo, Ecuador sigue teniendo una economa voltil por su estructura de produccin y se incrementan las expectativas polticas de los empresarios por el programa social y econmico que aplicar el nuevo Gobierno, lo cual podra incidir en un momento determinado en los resultados del sector financiero y evidentemente de los sectores productivos. Fuente: Ecuability

ENTORNO POLITICO LEGAL

El Ecuador es un estado unitario, soberano, democrtico, pluricultural y multitnico, con marcadas diferencias geogrficas, sociales y econmicas en sus cuatro regiones geogrficas: la Costa, la Sierra, la Amazonia u Oriente y la insular o Galpagos. Su gobierno, es republicano, presidencial, electivo, representativo, responsable, alternativo, participativo y de administracin descentralizada.

Para la administracin del Estado y la representacin poltica, existen 22 provincias, 215 cantones y 1149 parroquias (361 urbanas y 788 rurales) y las circunscripciones territoriales indgenas y afroecuatorianas establecidas por ley.

La Presidencia de la Repblica, a travs del Sistema Nacional de Planificacin y de la Oficina de Planificacin (ODEPLAN), es el organismo responsables de establecer los objetivos nacionales permanentes en materia econmica y social, fijando metas de desarrollo a corto, mediano y largo plazo que debern alcanzarse en forma descentralizada. La Secretara del Frente Social, conformada por los Ministerios de Salud, Educacin, Trabajo, Bienestar Social, Vivienda y Medio Ambiente es el organismo encargado de la poltica social.

Los principales problemas polticos y sociales que afectan directamente la situacin de salud, incluyen los niveles de pobreza y aumento de la indigencia; el hecho de que entre un 25 30 % de la poblacin ecuatoriana no tiene acceso a los servicios institucionales de salud y tres cuartas partes no tiene proteccin de seguridad social. Incide en ello la falta de un Sistema Nacional de Salud organizado conforme lo establece la Constitucin Poltica del Estado. Ecuador es uno de los pases de la Regin con mayores desigualdades en materia de salud y con menor impacto de los recursos invertidos en salud, slo superado por Nicaragua, Honduras, Bolivia y Hait.

El Sistema de Salud del Ecuador se caracteriza por su segmentacin. Como en otros pases andinos de la zona, un sistema de seguridad social financiado por cotizaciones de los trabajadores del sector formal coexiste con sistemas privados para la poblacin de mayor poder adquisitivo y con intervenciones de salud pblica y redes asistenciales para los ms pobres.

La estructura del sector salud en Ecuador, como se ha indicado, esta claramente segmentada. Existen mltiples financiadores y proveedores: Ministerio de Salud, IESS, ICS, ONG, etc, que actan independientemente solapndose en ocasiones sus actuaciones.

La cobertura de la seguridad social es relativamente baja (IESS 10% y Seguro Campesino 10%) y la red asistencial pblica muy limitada quedando aproximadamente sin cobertura un

30% de la poblacin. Otros prestadores que cubren pequeas cuotas de aseguramiento son: la Sociedad Ecuatoriana de lucha contra el cncer (SOLCA), La Junta de Beneficencia de Guayaquil (JBG) y los servicios de la Fuerzas Armadas y de la Polica Nacional.

La estructura dependiente del MSP est muy debilitada por la falta de presupuesto y su capacidad de liderar el sector salud es por el momento limitada.

La red de servicios de salud dependiente del Ministerio de Salud Pblica se estructura de forma regionalizada con dos niveles de descentralizacin: el provincial (direcciones provinciales de salud) y cantonal (reas de salud). Las reas de salud no siempre coinciden con la delimitacin del cantn.

El principal problema que tienen las redes de salud es la escasez de personal y su limitada capacidad de resolucin en atencin primaria y especializada de nivel cantonal y provincial. Efectivamente, los mdicos de APS estn contratados por 4 horas/da recibiendo un salario en torno a los 450 USD/mes (incluidas bonificaciones). Se estima que en el medio rural existen menos de dos mdicos de planta por 10.000 habitantes, el resto de mdicos son residentes que hacen su ao rural.

El gasto en salud total per capita en dlares internacionales (2001) es de 177 dlares. Dicho gasto, presenta una gran desigualdad en relacin con el tipo de cobertura. Se estima que gasto per capita para los afiliados al IESS es de 145 dlares mientras que para la poblacin subsidiaria del MSP es de 33 dlares, es decir una cuarta parte.

Existen barreras econmicas, culturales y geogrficas que limitan el acceso a los servicios de salud y que afectan especialmente a la poblacin pobre que vive en zonas rurales, indgena en su mayora.

Por ms de 10 aos, desde el 1995, se ha venido desarrollando en el Ecuador un proceso de Reforma del Sector Salud, asentado sobre un proceso de descentralizacin y transferencia de funciones del MSP a las Municipalidades que lo soliciten. Al momento actual no existen

consensos completos entre los diversos actores de cmo llevar adelante dicho proceso de descentralizacin, que no ha contado con decisiones polticas acordes. Esta situacin, unida a la reduccin muy importante de los recursos asignados al sector salud, ha repercutido en la calidad de atencin, niveles de coberturas de servicios que no responden adecuadamente a las necesidades sentidas y a la realidad epidemiolgica de poblaciones, especialmente en aquellas zonas ms depauperadas.

A pesar de ello, tanto el MSP como el Consejo Nacional de Salud han reconocido esta situacin de crisis y estn comprometidos en llevar a delante el proceso de reforma del sector a nivel central y hacer lo necesario a fin de apoyar el proceso de de transferencia de funciones a los gobiernos locales. Existen leyes en las cuales se apoya la reforma del sector como:

Ley Orgnica del Sistema Nacional de Salud; Ley de Maternidad Gratuita y Atencin a la Infancia; Ley de Medicamentos Genricos de Uso Humano, Programa Nacional de Nutricin y alimentacin, y la Ley de Descentralizacin y participacin social.

Varias de estas leyes apoyan la descentralizacin del Sistema Nacional de Salud (SNS) en Sistemas Cantonales de Salud, la participacin ciudadana y el aumento de la cobertura. No obstante, el nivel de aplicacin de estas leyes es muy reducido debido a inestabilidad poltica que ha sufrido el pas en los ltimos aos.

Como ejemplo de descentralizacin relativa del SNS se han identificado cuatro cantones o municipalidades: Cotacachi, Pedro Moncayo, Cuenca y Guamote. Como denominador comn destaca el alto grado de organizacin comunitaria, el apoyo poltico de las autoridades locales y la gran proporcin de poblacin indgena (Quichua). En todos los casos han desarrollado el plan cantonal de salud participativo pero en ningn caso han recibido fondos del Ministerio de Economa.

La Reforma del Sector Salud

Desde 1994 la reforma sectorial se centr en el desarrollo de un modelo de provisin, financiamiento y gestin descentralizada de servicios que combine equidad con eficiencia y en un plan de accin comn entre proveedores.

El Sistema de Salud

El sector salud tiene funciones de conduccin, regulacin, planificacin y aseguramiento, formacin de recursos humanos y prestacin de servicios; esta ltima funcin se realiza por medio del Ministerio de Salud Pblica, el Instituto Ecuatoriano de Seguridad Social (IESS), las Fuerzas Armadas, los municipios y las instituciones privadas, ya sea con fines sociales o lucrativos. La falta de coordinacin es ms acentuada entre las instituciones proveedoras de servicios, que se rigen por polticas, modelos de atencin y esquemas de financiamiento diversos, con la consiguiente duplicacin de inversiones.

Regulacin Sanitaria

La prestacin de programas y servicios de salud est regulada por el Ministerio de Salud Pblica (MSP), incluyendo atencin, infraestructura y equipamiento. Las disposiciones y acciones de regulacin sanitaria estn contenidas en el Cdigo de Salud. El Ministerio de Industria y Comercio regula el precio de medicamentos y el MSP su registro sanitario, control de calidad, comercializacin y expendio. El Ministerio de Comercio Exterior regula el control de calidad de los alimentos; el MSP ejerce el control sanitario de su produccin y consumo.

Organizacin de los Servicios de Salud Pblica

Las actividades del Programa Ampliado de Inmunizaciones han existido y tienen una mayor prioridad en un plan de accin 2001-05. Desde 1997 la estrategia AIEPI se ejecuta a

escala nacional y ha servido para integrar redes intergubernamentales en salud infantil. Desde 1995 el MSP ejecuta el programa de control de deficiencias de micronutrientes. En 1999 se reforz el control de malaria con financiamiento del Banco Mundial; en 2000 se implement la estrategia TAES para control de tuberculosis. En 1999 se promulg la ley que crea el Instituto Nacional del Sida (InSida). Se ampli la red nacional de laboratorios de salud pblica para vigilancia de rubola, sarampin, hepatitis B, influenza, meningitis, neumona bacteriana, rabia, peste, sfilis congnita, fiebre amarilla, enfermedades de transmisin alimentara y calidad de agua de consumo humano. No existe un sistema nacional integrado de informacin en salud y hay escasez de recursos humanos capacitados en anlisis estadstico y epidemiolgico. La prestacin de servicios de agua y saneamiento es responsabilidad municipal.

ENTORNO SOCIO CULTURAL

La consulta nacional de 1997 estableci cuatro roles del Estado en salud: rectora, promocin de la salud, garanta de acceso equitativo a la atencin y provisin descentralizada de los servicios; y tres niveles de accin poltica: intersectorial (promocin de la salud y participacin social); sectorial (sistema y seguro de salud, regulacin sectorial, asignacin y uso de recursos, prctica mdica, ciencia y tecnologa y reforma legal); e institucional (funciones esenciales de salud pblica y coordinacin de la cooperacin externa). En lo jurdico, la descentralizacin se ampara en la Ley especial de descentralizacin del Estado y de participacin social, vigente desde octubre de 1997, que establecen pautas para la transferencia de competencias y recursos a los municipios y consejos provinciales, en los mbitos social y econmico.

De conformidad con la Constitucin Poltica e la Repblica del Ecuador vigente desde el 10 de Agosto de 1998, el Ecuador es un estado social de derecho, soberano, unitario, independiente, democrtico, pluricultural y multitnico. Su gobierno es republicano,

presidencial, electivo, representativo, responsable, alternativo, participativo y de administracin descentralizada.

El sector de la salud est constituido por una multiplicidad de instituciones pblicas y privadas, con y sin fines de lucro, coordinadas en base a los acuerdos y las normas establecidas por el Consejo Nacional de Salud. El subsector pblico est formado por las siguientes entidades:

El Ministerio de Salud Pblica es el ente rector del sector sanitario en Ecuador; asimismo, es el mayor ejecutor de prestaciones sociales de salud y posee la ms amplia red de servicios, que representa ms de la mitad de la infraestructura instalada en el pas. El Instituto Ecuatoriano de Seguridad Social (IESS), atiende mediante afiliacin personal a los trabajadores formales (el 28% de la poblacin econmicamente activa) y al sector rural.

El Servicio de Sanidad de las Fuerzas Armadas y el Servicio de Sanidad de la Polica, dependientes de los institutos de seguridad social de las respectivas instancias. Las Fuerzas Armadas y la Polica disponen de servicios ambulatorios y de hospitalizacin para sus miembros y familiares y funcionan bajo la modalidad de seguro de salud.

El Instituto Nacional del Nio y la Familia (INNFA). El Ministerio de Bienestar Social.

Se puede considerar dentro del sector pblico a las instituciones que, aun siendo autnomas y de carcter privado, realizan prestaciones con finalidad social:

La Junta de Beneficencia de Guayaquil (JBG) y la Sociedad Protectora de la Infancia de Guayaquil, que atienden la recuperacin de la salud de poblacin de medianos y escasos recursos, principalmente de la regin de la Costa.

La Sociedad de la Lucha contra el Cncer (SOLCA) presta sus servicios especializados de diagnstico y tratamiento en las principales ciudades del pas.

La Cruz Roja Ecuatoriana, que atiende emergencias y regula los bancos de sangre.

Tambin se considera parte del subsector pblico de salud a la Subsecretara de Saneamiento Ambiental del Ministerio de Desarrollo Urbano y Vivienda y a los municipios que regulan y ejecutan acciones sanitarias.

El subsector pblico, con un personal ocupado de 48.144 personas de las que 26.051 dependen del Ministerio, cubre aproximadamente el 59% de la poblacin ecuatoriana, especialmente en atencin hospitalaria directa: se estima que el Ministerio de Salud Pblica cubre al 30% de la poblacin, el IESS al 18%, las Fuerzas Armadas y la Polica al 1% y la JBG, SOLCA y las entidades sin fines de lucro a otro 10% de la poblacin. Varias entidades privadas cubren a un 10% de la poblacin, mientras que el 30% restante no tiene acceso directo a la atencin mdica.

El subsector privado se compone de organizaciones con y sin fines de lucro; dispone de establecimientos hospitalarios de diferente complejidad, consultorios y servicios auxiliares de diagnstico y tratamiento de la poblacin con capacidad de pago. Existen aseguradoras y entidades de medicina "prepago" privadas. Cuenta con un personal ocupado de 12.009 personas en sus establecimientos de salud.

Por regiones, 8.225 ejercen en la regin de la Sierra (16 mdicos por cada mil habitantes), 6.539 mdicos en la regin de la Costa (11,5 mdicos por cada mil habitantes), 110 mdicos en la regin amaznica (8,1 mdicos por cada mil habitantes) y 5 mdicos en las zonas no delimitadas.

En la actualidad se observa una distribucin desigual en las diferentes especialidades; esta situacin es debida a la distribucin y ubicacin de las universidades que forman recursos humanos de salud, as como a los diferentes niveles de desarrollo econmico provincial.

Tambin en cuanto a los recursos existe una inadecuada distribucin de los mismos con una mayor concentracin en la regin de la Sierra.

Las principales causas de muerte en los adultos de entre 20 y 59 aos son las enfermedades cardiovasculares y cerebrovasculares, los tumores malignos y los accidentes y muertes violentas.

El Consejo Nacional de Salud, presidido por el Ministerio de Salud, elabor una propuesta nacional alternativa con la participacin de todas las instituciones del sector pblico y privado y de la sociedad civil en los niveles central, provincial y local. Sus lneas fundamentales tienden a la organizacin de un sistema nacional de salud en el que el Ministerio de Salud tenga el papel conductor y regulador, sea el responsable de las acciones de salud pblica y ponga en prctica un esquema de seguro de salud para ampliar la cobertura de atencin mdica, sobre la base de los principios de equidad y solidaridad y de una gestin descentralizada.

Segn el IMS, Ecuador dispone de 20,842 doctores (al III trimestre 2006); y 187 hospitales y 426 clnicas (segn INEC, 2001).

DISEO DE UN PLAN DE NEGOCIOS APLICADO AL SECTOR FARMACUTICO CASO

1. ANTECEDENTES FARMASOLUTION ser un punto de venta de medicinas para el consumo

humano cuya esencia radica en suplir de medicamentos a pacientes crnicos, es decir que deben tomar su medicacin para toda la vida, como son: los que sufren de afecciones cardiovasculares (hipertensos/ dislipidmicos), diabticos, SIDA, Cncer, Osteoporosis, enfermedades respiratorias, enfermedades msculo esquelticas (artritis, osteoartritis), etc.

La principal ventaja de este negocio es que servir a un nicho de mercado que es nicamente y - como lo mencionamos - todos aquellos pacientes crnicos. Adicionalmente, FARMASOLUTION brindar descuentos y promociones

especiales, lo que le dar ms acogida, puesto que las personas no siempre tienen los recursos para comprar los medicamentos en el momento que los requieren y adems este tipo de frmacos por lo general son costosos. Por esta razn el pago podrn hacerlo a travs de cualquier tarjeta de crdito. Es

importante destacar que este segmento del mercado se encuentra insatisfecho y mal atendido por las farmacias y cadenas de farmacias existentes.

2.- DESCRIPCIN DE LA EMPRESA FARMASOLUTION estar destinada a suplir las necesidades insatisfechas de los pacientes que requieren un servicio diferenciado dada su condicin de salud, ya que se ha visto que las grandes cadenas de farmacias no tienen un servicio diferencial que llegue de manera oportuna y personalizada a los pacientes crnicos, estos pacientes que por su misma naturaleza requieren de un trato especial.

Es aqu en donde FARMASOLUTION ha encontrado su mercado objetivo y brindar a todos esos pacientes con enfermedades crnicas la oportunidad de recibir en su domicilio los medicamentos, pagar con cualquier tarjeta de crdito, tener bajo un sistema de base de datos la oportunidad de que se les recuerde oportunamente que debe abastecerse nuevamente de su medicamento, tener la posibilidad de acceder a consultas gratuitas a travs de la lnea 1800 FARMASOLUTION; se realizar con algunos mdicos especialistas clubes de pacientes con el objetivo de llegar a ellos con mayor informacin sobre el adecuado manejo y cuidado que se necesita al padecer una enfermedad crnica: La idea es brindar mayor apoyo al paciente y dar soporte al mdico, quien es el que genera las prescripciones.

3.- Ubicacin

La ubicacin ms conveniente para la instalacin de FARMASOLUTION luego del estudio de sectorizacin realizado, est en la Avenida Brasil entre las calles F. Caicedo y Boguer, ya que se encuentra cerca de varios centros importantes de atencin mdica, como son: el Hospital Metropolitano, Meditrpoli, Hospital de la Polica, Voz Andes, Axxis, Clnica Internacional, de la Mujer, entre otros, que son los lugares en donde se concentran la mayora de especialistas de Quito y cuyos pacientes forman parte del pblico objetivo de FARMASOLUTION croquis 4.- Fecha De Iniciacin De Actividades

Se ha considerado que la nueva farmacia dados todos los anlisis previos podra empezar sus actividades dentro del primer semestre del 2007.

5.- Horario de Atencin

El local atender desde las 08h30 hasta las 20h30 de lunes a viernes; y los das sbados desde las 08h30 hasta las 16h00.

6.- DESCRIPCION DEL PRODUCTO O SERVICIO

Los productos que FARMASOLUTION ofrecer son medicamentos destinados para el tratamiento de diversas enfermedades de tipo crnico los cuales deben ser tratados de su patologa para toda la vida, y que, por su misma naturaleza, requieren un trato distinto; como puede ser: stock de productos, servicio a domicilio, facilidades de pago, etc.

De estas necesidades nace la idea de brindar un servicio diferenciado al nicho de mercado (hipertensos, dislipidmicos, diabticos, SIDA, cncer, enfermedades

respiratorias, artritis, etc) donde en un futuro no nos comparen con las grandes cadenas de farmacias sino que ellas quieran asemejarse a nosotros.

As tambin, el enfoque que deseamos dar es el de un negocio preocupado por la salud del paciente y por asegurarse que todos ellos reciban la solucin que necesitan, ya que es un grupo minoritario que es poco atendido por la sociedad.

Debido a que FARMASOLUTION est dirigida a un nicho de mercado meta que son todos aquellos pacientes con enfermedades crnicas y que requieren de tratamientos especficos, nuestro servicio se basa en los aspectos analizados a continuacin:

Lo que desea el cliente.- es poder tener una mejor calidad de vida o de sobrevida, para lo cual requiere tratarse de su enfermedad con regularidad.

Dnde y cundo lo desea el cliente.- inmediatamente sea diagnosticado y prescrito de cualquier medicacin especfica o de uso crnico.

Cmo desea el cliente adquirir el producto.- con las mejores promociones y descuentos o al mejor precio final posible; considerando que terapias como la oncolgica y sida, actualmente en el mercado no existe gran competencia con productos genricos.

Qu estrategia se emplear para estimular la compra.- en el caso puntual de FARMASOLUTION sern los descuentos permanentes, los mejores precios del mercado, pero principalmente el servicio de postventa o seguimiento con el cual se pretende crear fidelidad hacia la Empresa por parte del cliente.

7. DEFINICIN DEL GIRO DEL NEGOCIO

Es importante desde el inicio conocer que hace FARMASOLUTION y a dnde quiere llegar, para lo cual se menciona a continuacin la misin y visin de la Empresa.

. Misin de Farmasolution Somos un equipo de emprendedores que encaminamos nuestro esfuerzo a la prestacin de servicios en el rea de la salud, ofreciendo soluciones efectivas a los pacientes con dolencias crnicas, marcando as la diferencia dentro del mercado.

. Visin de Farmasolution Mantendremos la mirada siempre en dar soluciones ef icientes a nuestros clientes hasta lograr consolidar nuestra imagen como empresa y ubicarnos como la mejor, dentro de los cinco primeros aos y a partir de all afianzar el nombre como compaa ao a ao. LEMA DE LA EMPRESA Posicionamiento de Farmasolution

La intencin es dejar desde el inicio de las actividades en la mente de nuestros clientes el posicionamiento de FARMASOLUTION, al que lo definimos de la siguiente manera: Calidad de servicio al mejor costo del mercado en el tratamiento de enfermedades crnicas.

. Factores Claves del Negocio y sus ventajas competitivas

Al momento, una ventaja que podramos destacar es el conocimiento de la industria farmacutica, mismo que nos ha dado el hecho de trabajar en este mercado por el lapso de 18 aos aproximadamente. Esto ha permitido conocer cuales son las principales patologas crnicas que se presentan con mayor

recurrencia en la capital y constatar efectiva y frecuentemente las falencias en servicio a los pacientes que tienen las grandes cadenas de farmacias.

Se podra destacar los siguientes factores claves dentro del negocio:

Excelente relacin con el Cuerpo Medico de Quito, a travs de lo cual se pretende realizar alianzas estratgicas con las diferentes sociedades mdicas y ofrecer los descuentos a sus pacientes.

Servicio diferenciado. Esto permitir en un futuro cercano generar fidelidad por parte de los pacientes; recordemos que estos son tratados con terapias crnicas.

Precio competitivo. Este, al igual que el punto anterior, permitir el garantizar la recompra por parte de los clientes y adems el hecho de que recomienden el comprar en FARMASOLUTION.

Amplio

conocimiento

del

mercado

farmacutico

ecuatoriano,

teniendo la oportunidad de acceder a informacin referente al lanzamiento de nuevas terapias, creacin de nuevos centros de diagnstico. Ubicacin cercana a los principales hospitales y clnicas del norte de Quito, con lo cual se garantiza el llegar de una manera oportuna con la medicina al consultorio de los mdicos en caso de as requerirlo. Plan de mercadeo innovador dirigido hacia los principales

prescriptores. Es importante aclarar que FARMASOLUTION dar a conocer a los mdicos prescriptores todos los beneficios que sus pacientes podrn tener, de tal forma que sean ellos (los mdicos) quienes sugieran a los pacientes el comprar en FARMASOLUTION.

9.- Objetivos del Negocio y las Estrategias a utilizar para alcanzarlos

9.1.1.Objetivos del Negocio

Los objetivos que busca cumplir FARMASOLUTION son los siguientes:

Captar el 58.50% de las ventas de una farmacia tipo de la ciudad de Quito, es decir aproximadamente $ 82.000 por ao, esto debido a las estrategias de mercadeo (campaa a mdicos y centros de atencin especializados).

Captar el 90% de las ventas de una farmacia tipo de la ciudad de Quito con los productos oncolgicos, es decir un valor aproximado de $ 123.000 por ao.

Captar el 85% de las ventas de una farmacia tipo de la ciudad de Quito con los productos destinados para el tratamiento del SIDA, aproximadamente $ 48.000 por ao.

Obtener una utilidad neta del ejercicio fiscal en aproximadamente un 10% en el primer ao y duplicarla al quinto ao de operaciones en base al volumen de ventas.

9.1.2. Estrategias a Utilizar para Alcanzar los Objetivos

Como se ha podido apreciar desde el inicio del plan de negocios, las estrategias a emplear para cumplir con los objetivos planteados son dos: El enfoque a un segmento de mercado reducido, que son aquellos pacientes que padecen de enfermedades delicadas y que utilizan tratamientos crnicos; y la diferenciacin del servicio a brindar, creando as una intimidad comercial con el cliente.

La diferenciacin del servicio se basa en el acceso a planes especiales de descuento, bonificacin y financiamiento acorde a las necesidades del cliente y sin la necesidad de tarjeta de afiliacin, pudiendo ser el crdito diferido hasta 12 meses plazo con cualquier tarjeta de crdito, servicio a domicilio y servicio de postventa a disposicin permanente como es el caso de la lnea 1800FARMASOLUTION.

10 ANLISIS ESTRATGICO

Para analizar correctamente el ambiente en el cual FARMASOLUTION se desempear es necesario realizar el anlisis FODA del negocio y su entorno; de manera que el negocio est preparado para cualquier situacin que pudiera suscitarse en un futuro. Anlisis Foda El anlisis FODA nos permitir entender y comprender las variables que influenciarn a nuestro negocio con una visin interna y externa de la empresa y del mercado. Fortalezas De Farmasolution Servicio personalizado (Base de datos de pacientes crnicos para seguimiento / calidad de servicio al cliente) Variedad de productos (medicamentos y complementos) Ubicacin geogrfica Precios diferenciales (descuentos y promociones permanentes) Recursos tecnolgicos de apoyo (lnea 1800/ CRM/ Telecomunicaciones) Tiempo de entrega a domicilio (25 30 minutos) Buena relacin con los mdicos lderes de opinin de las diferentes especialidades Servicio de postventa Buen nivel de stock de los productos ms prescritos

Estas fortalezas brindan la posibilidad de que el negocio pueda dar un servicio de calidad y acorde con los requerimientos de cada cliente, individualizando sus necesidades y suplindolas de una manera eficiente y puntual, con el principal objetivo de garantizar su satisfaccin y asegurar su permanencia dentro del mbito comercial del negocio.

Oportunidades De Farmasolution Realizar alianzas estratgicas (mdicos, clnicas, hospitales

privados, gimnasios, laboratorios clnicos, laboratorios farmacuticos, empresas que realizan exmenes de control) Ampliar los puntos de venta con alcance nacional. Captar los clientes mal atendidos por las grandes cadenas de farmacias en sus planes de medicacin continua. Debilidades De Farmasolution Poca experiencia en el manejo de una farmacia. Inversin inicial.

Amenazas De Farmasolution La sensibilidad del mercado al precio. Imitacin de la estrategia de mercado por parte de la competencia.

ANALISIS CRUZADO Niveles de impacto Bajo Medio Alto (9) (1) (3)

MATRIZ OFENSIVA OPOR TUNI FORTA DADES LE ZAS


Servicio personalizado (base de datos de pacientes crnicos para seguimiento/ calidad de servicio al clte) Variedad de productos (Surtido de medicamentos) Ubicacin geogrfica Precios diferenciales (dsctos y promociones permanentes) Recursos Tecnolgicos de apoyo: Lnea 1800 Tiempo de entrega a domicilio Mdicos lderes de opinin de las diferentes especialidades Servicio postventa Nivel ptimo de stock de los productos ms prescritos. TOTAL Mdicos, Clnicas, hospitales, privados, laboratorios clnicos, laboratorios farmaceticos, empresas que realizan xamenes de control Captar los clientes mal atendidos por las grandes cadenas de farmacias en sus planes de medicacin continua. Ampliar los puntos de venta con alcance TOTAL nacional

9 9 3 9 6 6 9 9 6 66

9 9 3 9 1 3 1 9 3 47

6 9 9 9 6 6 3 6 9 63

24 27 15

27 13 15 13 24 18

Cuadro No. 16
MATRIZ DEFENSIVA
DEBILIDADES AMENAZAS
La sensibilidad del mercado al precio. Limitacin de la estrategia de mercado por parte de la competencia. TOTAL Poca experiencia en el manejo de uan farmacia Inversin inicial TOTAL

3 9 12

6 3 9

9 12

Cuadro No. 17

Conclusiones Del Anlisis Foda A travs del anlisis realizado se puede concluir que FARMASOLUTION debe aprovechar al mximo la oportunidad de las alianzas estratgicas con los

mdicos, clnicas y hospitales ya que de esta manera se podr garantizar no solo la consecucin de los pacientes crnicos sino tambin el que gracias al servicio brindado por nosotros estos pacientes podrn dar fiel cumplimiento de sus

tratamientos generando adems la lealtad por parte de ellos y esto a su vez nos

permitir el ampliarnos a futuro con otros puntos de venta a nivel nacional. Claramente podemos apreciar que se destacan como principales fortalezas la variedad de productos que tendramos a disposicin y el mejor precio del mercado y es con este fundamento que nosotros trabajaremos dndonos a conocer adems por nuestro servicio diferenciado a travs del call center y la rpida asistencia.

No se debe dejar pasar por alto al momento la poca experiencia en el manejo de una farmacia sumado al hecho de posibles imitaciones de las estrategias de mercado por parte de la competencia, para lo cual se requerir de manera especial el estar trabajando muy de cerca con los mdicos lideres de opinin ya que seran estos los principales aliados de FARMASOLUTION. Adems no se considera oportuno el entrar en una guerra de precios en el mercado, lo que se pretende es ofrecer un mejor servicio para los pacientes crnicos insatisfechos y a esto s aadirle un precio ms alcanzable pero como beneficio secundario.

6. ANLISIS DE MERCADO

COMPRADORES

Para FARMASOLUTION el nicho objetivo de clientes, como ya se ha mencionado, sern todos aquellos pacientes que requieran ser tratados de patologas especficas y crnicas, los cuales hasta ahora no han recibido una atencin especial o diferenciada por ninguna cadena de farmacias o farmacia particular. Por lo tanto el segmento de los pacientes crnicos como lo son los asmticos, hipertensos, dislipidmicos, osteoporticos, artrticos y con patologas como cncer y SIDA se considera como un espacio muy susceptible a una estrategia de servicio diferenciado.

COMPETIDORES

Si bien es cierto existen en el Ecuador alrededor de 5905 farmacias registradas en el Ministerio de Salud Pblica, de acuerdo al dato de distribuidores nacionales como Difare, Ecuaqumica y Quifatex, el portafolio de farmacias a las cuales atienden mensualmente como clientes frecuentes en promedio es de

aproximadamente 3000 y que la mayora de farmacias en la actualidad pertenecen a grandes cadenas, para efecto de nuestro estudio realizamos la debida investigacin de campo tomando como referencia de todas las cadenas a las ms representativas y que adems tengan la facilidad de llegar a parte de nuestro pblico objetivo.

Para el presente trabajo se considera como principales competidores de FARMASOLUTION a aquellas grandes cadenas como Fybeca, Sana Sana, Pharmacys y Cruz Azul las cuales tienen un alcance nacional. Existen adems cadenas de farmacias localizadas nicamente en la ciudad de Quito, como es el caso de Farmacias Ways, Medicity y Farmahorro, para tomar en cuenta a las ms representativas. En el ao 2003 ingres al mercado a competir un punto de venta con el nombre Vanttive.

La mayora de estas farmacias poseen servicio a domicilio y varias sucursales a lo largo de la capital.

Fybeca y Pharmacys tienen desarrollada una base de datos con el objetivo de brindar seguimiento a las terapias de largo plazo, en la cual se registran todos los datos del paciente y la frecuencia de la medicacin. Se ha podido confirmar con varias personas la ineficiencia por parte de estas cadenas de farmacias en el manejo de los programas de medicacin continua.

Actualmente la comercializacin de los

productos especficos como los

oncolgicos o para el tratamiento del SIDA se ha limitado a la venta directa por parte de los laboratorios y hospitales privados, los mismos que desconocen el

trmino SERVICIO AL CLIENTE (Servicio a domicilio, facilidades de pago, etc.) por no ser ese su negocio.

Dentro de la investigacin de mercado, el aspecto fundamental es tener bien clara cul es la posicin de los competidores existentes al momento, cules sus estrategias, fortalezas y debilidades, para de esta manera poder hacer una estrategia de marketing real con FARMASOLUTION.

Para el anlisis correspondiente es importante destacar como principales competidores a los siguientes: Grupo FARCOMED A sus bodegas actualmente se las conoce con el nombre de Provefarma, estn ubicadas en la zona de Amaguaa y surte de medicinas e insumos a dos grandes cadenas de farmacias como son Sana- Sana y Fybeca. Estas dos cadenas tienen puntos de venta en todo del pas, la idea de tener dos cadenas en paralelo es por su enfoque, y as tenemos que: Farmacias Sana-Sana Su estrategia radica en el liderazgo en precio, estn ubicadas en los barrios o zonas populares y su nicho son las personas de clase media y media baja, razn por la cual manejan precios con mejores y mayores descuentos que las farmacias de barrio y otras cadenas de la zona, venden en la mayora de casos los genricos de los productos, manejan niveles de inventarios bajos con la poltica de reposicin de dos a tres veces por semana. Cuentan al momento con unos 217 puntos de venta a nivel nacional.

Para FARMASOLUTION por el momento no son considerados como competencia directa ya que no poseen ninguna estrategia adicional para atraer a los clientes y

principalmente no poseen dentro de su inventario los productos especiales como los oncolgicos o para el tratamiento de SIDA. Farmacias Fybeca Pertenece a la familia Villamar y empezaron su negocio con la Botica Pichincha entre las calles Guayaquil y Esmeraldas en el centro de Quito, al momento cuentan con 82 puntos de venta a nivel nacional.

Conocen muy bien su negocio y se podra decir que manejaron hasta hace no mucho tiempo una especie de monopolio dentro del mercado, manejan como estrategia la diferenciacin en el servicio y eventualmente la combinan con liderazgo en precio (dos o tres veces al ao en los conocidos Das Vitalcard) en las cuales los descuentos oscilan entre el 20 % y el 50 %. Fortalezas de Farcomed: Otorgan una sola tarjeta de descuento y de crdito llamada

Vitalcard, esta sirve para diferir los pagos hasta por seis meses y recibir el 8% de descuento en todas las compras. Cabe mencionar que el cupo asignado a las tarjetas corresponde mximo al 10 % de los ingresos totales del socio. Poseen ochenta y dos puntos de venta a nivel nacional. Hacen convenios con los laboratorios para canjear cupones con descuentos adicionales. Poseen una base de datos muy amplia la misma que les sirve para su programa de medicacin continua, con el cual tratan de dar seguimiento a los pacientes con tratamientos crnicos. Poseen descuentos permanentes con los productos que constan en su programa de medicacin continua (ver anexo # 2) Hacen publicidad permanente en todos los medios.

Entregan cada mes a los socios Vitalcard la revista Bienestar en la cual constan los descuentos especiales del mes tanto de medicamentos como de otro tipo de artculos que ellos venden.

Poseen

servicios adicionales como los del seguro de vida (vida

protegida). Hacen publicaciones en su revista de prevencin de enfermedades y que tipo de sugerencias seguir para el control de las mismas. Poseen servicio a domicilio a travs de su lnea 1800 Fybeca.

Debilidades de Farcomed: Falta de seguimiento a su programa de medicacin continua, ya que no cumplen con su ofrecimiento de estar pendientes de enviar la medicacin antes de que sta se termine, para evitar

incumplimientos en las terapias. No poseen un buen nivel de inventario en todos sus puntos de venta. Los descuentos los dan nicamente si el cliente posee la tarjeta Vitalcard No disponen de productos especficos como los de SIDA o los oncolgicos. El servicio a domicilio demora entre cuarenta y cinco y sesenta minutos y su costo es de US$0,89. Su tarjeta Vitalcard permite solo diferir los consumos hasta seis meses. Aceptan diferido hasta tres meses nicamente con la tarjeta Diners Club. Al pagar con tarjeta de crdito que no sea Vitalcard, el descuento ya no es del 8%, sino apenas del 4%.

Portada

de

la

revista

Bienestar

con

su

diseo

propaganda

Modelo vigente de la tarjeta Vitalcard:

Pharmacys Cuenta al momento con 41 puntos de venta a nivel nacional, es abastecido en su 90% por el Grupo Difare que al momento se consolida como el distribuidor nmero uno del Ecuador y cuyo dueo Sr. Carlos Cueva Gonzlez es tambin el principal accionista de la cadena de farmacias Pharmacys.

Se iniciaron exactamente hace cuatro aos y se manejan con el slogan de farmacias de verdad, tratando de dar a entender que su enfoque est nicamente en abastecer de medicinas, pero poco a poco han cedido espacio tambin a la venta de artculos varios como los de un mini supermercado. Tratan de atraer a los clientes mediante rifas y sorteos, regularmente ofrecen descuentos especiales.

Su estrategia consiste en tener una farmacia exactamente al frente de una Fybeca y ponderan su agilidad en la atencin al cliente, no se ve una mayor diferencia en precios frente a su competencia.

Fortalezas de Pharmacys: Posee un equipo de mercadeo joven e innovador. Tienen en varias farmacias ubicadas en sitios estratgicos el servicio de inyectologa a cargo de enfermeras. Hacen publicidad con regularidad en radio y prensa. Poseen descuentos permanentes en varios productos. (ver anexo # 3) Tienen convenios con varios laboratorios para dar descuentos y ofertas especiales, en su programa denominado Controlmed. (ver anexo # 4) Poseen una tarjeta de descuento llamada Pharmacys Plus.

Mensualmente emiten su revista Pharmacys Shop con las promociones vigentes en la cual constan los descuentos especiales del mes tanto de medicamentos como de otro tipo de artculos que ellos venden y que se encuentra disponible en todos sus locales.

Cuentan con servicio a domicilio a travs de su lnea 1800 90 90 90.

Debilidades de Phamacys: La tarjeta de descuento tiene un costo anual de $5. Manejan un bajo nivel de inventarios e incluso en ocasiones carecen de aquellos productos de lenta rotacin. Por el momento no han tenido xito con la creacin de su programa controlmed con el cual pretenden dar seguimiento y descuentos especiales a los pacientes bajo medicacin de tipo crnica. No poseen en su stock productos especficos como los oncolgicos o para el tratamiento de SIDA Servicio a domicilio demora entre treinta y cinco y cincuenta minutos. El servicio de inyectologa tiene un costo de $1,50.

Portada de la revista Pharmacys shop edicin especial

Modelo vigente de la tarjeta Pharmacys Plus:

Cadena de Farmacias Medicity Nace como estrategia de mercado de la distribuidora farmacutica Farmalderes de propiedad del Sr. Patricio Espinosa con el fin de cubrir el segmento de mercado que poco a poco dejaban las pequeas farmacias luego de la debacle econmica de los aos 1999 y 2000 en donde tanto por el congelamiento de las cuentas como por la dolarizacin muchas pequeas farmacias se vieron obligadas a cerrar sus puertas o a entregar sus activos como parte de pago a las distribuidoras en ciertos sectores considerados como puntos estratgicos dada la cercana a centros mdicos y hospitales.

Al momento cuenta con 48 puntos de venta ubicados todos en la sierra. Cabe mencionar que el 35% son farmacias propias del Sr. Espinosa, el otro porcentaje se encuentran franquiciadas, recibiendo atencin y despachos actualmente solo por la distribuidora farmacutica Farmaenlace.

Fortalezas de Medicity: Trabajan en convenios con los laboratorios farmacuticos con el fin de manejar descuentos especiales a travs de cupones. Cuarenta y ocho farmacias ubicadas en Quito y los Valles. Otorgan con frecuencia descuentos especiales segn convenio con los laboratorios en varios productos. Suelen dar descuento del 10% en promedio por las compras sin necesidad de tarjeta de afiliacin.

Debilidades de Medicity:

Bajo nivel de stock en la mayora de productos. No poseen productos especficos como los oncolgicos o para el tratamiento del SIDA No poseen lnea 1800 No poseen programas de medicacin continua. No tienen servicio a domicilio. No estn conectadas en red todas las farmacias, lo cual dificulta el normal desarrollo de promociones especficas, ya que en unas farmacias consta la informacin y en otras la desconocen.

Farmacias WayS Su nombre aparece por primera vez en el ao 2000 y actualmente pertenecen al grupo Ortiz Cevallos y es abastecida en su totalidad por Farmaenlace.

Ventajosamente para nosotros en la actualidad estn enfocados en hacer crecer el negocio en base a convenios estratgicos con grandes empresas y su mayor logro hoy por hoy es el haber firmado la exclusividad en suplir de medicinas a las empresas que pertenecen a la Cmara de Comercio de Quito, lo cual les mantendr ocupados por algn tiempo.

Fortalezas de Ways: Seis puntos de venta, todos en la ciudad de Quito. Si vende productos especficos como los oncolgicos y para el SIDA. Manejan descuentos muy agresivos. Mantienen convenios corporativos. Tienen la tarjeta de descuento Ways compartir Cuentan con servicio a domicilio. Reciben la mayora de tarjetas de crdito.

Sacan descuentos especiales que lo dan a conocer a sus clientes a travs de hojas volantes (ver anexo # 5) Al momento estn trabajando con el Seguro Metropolitano de Salud.

Debilidades de Ways: No cuentan con una lnea 1800. No poseen programas de medicacin continua.

Manejan por lo general un bajo nivel de inventario en la mayora de tems. No tienen un plan de mercadeo destinado a promover la atencin de los pacientes que padecen de enfermedades crnicas y especiales. Poca promocin en medios.

Diseo de la campaa para dar a conocer su nueva imagen:

VANTTIVE Health Solutions Se presentan como Una empresa que ofrece soluciones mdicas innovadoras, personalizadas, rpidas y efectivas a travs de una rpida distribucin y soporte cientfico, estratgico y tecnolgico.

Esta empresa aparece en el ao 2003 y peridicamente saca anuncios en prensa con el objetivo de darse a conocer tanto por los pacientes como por los mdicos.

Fortalezas de Vanttive: Lnea 1800 sin costo y Pg. Web Servicio de seguimiento y post venta al paciente. Crdito de 3, 6 y 12 meses a los pacientes con las tarjetas Visa, Mastercard y Diners. Servicio de entrega a domicilio. Entrega de mailings promocionales y materiales de educacin dirigidos al paciente. Comercializacin a nivel de Quito, Guayaquil y Cuenca.

Debilidades de Vanttive: Por el momento no cuentan con una estrategia que abarque al mdico prescriptor. Su ubicacin no esta cercana a los principales centros mdicos de Quito (actualmente se encuentra en la Av. Coln y 9 de Octubre). Poca experiencia en el manejo de pacientes tratados con terapias crnicas y productos especficos, dada su corta existencia. No posee personal de apoyo fuera de sus oficinas.

PROVEEDORES

Para FARMASOLUTION los proveedores de medicamentos sern en todos los casos los Laboratorios Farmacuticos a travs de sus representantes de ventas o visitadores a mdicos y esto con el nico objetivo de poder conseguir los mejores precios, descuentos y promociones que sern a su vez trasladadas a los pacientes.

Debido a las nuevas exigencias del Ministerio de Salud, es necesario que toda farmacia venda tanto medicinas originales como genricas, lo cual ampliara an ms la base de nuestros proveedores.

Para FARMASOLUTION los proveedores consistirn en todos y cada uno de los diferentes laboratorios que distribuyan los medicamentos de uso crnico, entre los laboratorios mas representativos dentro de la industria tenemos: Abbott, Aventis Farma, Bristol, Grunenthal, Merck Ecuador, Merck Sharp & Dohme, Roche, Bayer, Pfizer, Glaxo, Novartis, Wyeth, entre otros. No consideramos de inters para nuestro anlisis el dar a conocer la ubicacin de cada uno de ellos dentro del ranking farmacutico, ni su volumen de ventas, ya que a nosotros nos interesan slo sus productos siempre y cuando el mdico est dispuesto a prescribirlo.

A continuacin se detalla como ejemplo alguno de los frmacos mas prescritos por el cuerpo medico en tratamientos crnicos y los laboratorios que los distribuyen:

ANTIHIPERTENSIVOS
MARCA LABORATORIO VENTA PAIS VENTA QUITO % / VENTA

40% DIOVAN / DIOVAN NOVARTIS $ 1.239.600 HCT COZZAR / HYZAAR MSD $ 1.075.900 MICARDIS / MIC PLUS BOEHRINGER ING $ 837.200 NORVASC PFIZER $ 1.637.800 AMLOR GRUPO FARMA $ 680.200 ADALAT OROS BAYER $ 467.700 PRILACE GRUPO FARMA $ 805.800 GLIOTEN BAGO $ 491.900 RENITEC MSD $ 453.800 TENORMIN ASTRA ZENECA $ 603.200 DILATREND ROCHE $ 444.100 MERCADO TOTAL $ ANTIHIPERTENSIVOS Cuadro No. 18 Fuente: IMS mercado Antihipertensivo, dato al III trimestre 2006 $ 495.840 $ 430.460 $ 334.80 $ 655.120 $ 272.080 $ 187.080 $ 322.320 $ 196.760 $ 181.520 $ 241.280 $ 177.640

TOTAL 4% 4% 2% 2% 1% 1% 2% 1% 1% 1% 1% 26.810.300,00

HIPOLIPEMIANTES
MARCA LABORATORIO VENTA PAIS LIPITOR PFIZER $ 2.527.400 ZOCOR MSD $ 1.035.500 VITORIN MSD $ 1.656.600 ZINTREPID SHERING $ 1.843.500 PRAVACOL BRISTOL $ 79.500 LOPID PFIZER $ 1.301.600 HIPERLIPEN SANOFI AVENTIS $ 750.800 BEZALIP ROCHE $ 187.500 MERCADO TOTAL $ HIPOLIPEMIANTES Cuadro No. 19 Fuente: IMS mercado de Reductores de Colesterol, dato al III trimestre 2006 VENTA QUITO 35% $ 884.590 $ 362.425 $ 579.810 $ 645.225 $ 27.825 $ 455.560 $ 262.780 $ 65.625 % / VENTA TOTAL 7% 7% 0,9% 0,7% 1,2% 4,2% 1,7% 0,9% 12.609.500,00

DOLOR CRONICO
MARCA LABORATORIO VENTA PAIS 4.495.100 3.022.600 1.088.900 ARCOXIA MSD $ MOBIC BOERINGHER $ CELEBREX PFIZER $ MERCADO TOTAL $ DOLOR CRONICO Cuadro No. 20 Fuente: IMS mercado de Aines no tradicionales, dato al VENTA QUITO 40% $ 1.798.040 $ 1.209.040 $ 435.560 % / VENTA TOTAL 8% 6% 3,6% 42.019.900,00 III trimestre 2006

INTERMEDIARIOS

Debido a la atencin directa por parte de todos los laboratorios de inters para FARMASOLUTION no sera necesaria la presencia de intermediarios para conseguir los medicamentos, es decir la Empresa no requerir de los servicios de las distribuidoras como Difare, Difromer, Ecuaqumica, Quifatex, Farmaenlace entre otras.

7. ORGANIZACIN DEL NEGOCIO Organigrama Funcional

JUNTA GENERAL DE ACCIONISTAS GERENCIA

DPTO. QUIMICA Y FARMACIA

DPTO. ADMINISTRATIVO

DPTO. COMERCIAL

Quim Farm

Depen 1

Conta bilidad

Mensa jera

Visita Medic

T elep 1

Cantidad de Personal a Incorporar


DETALLE PERSONAL Gerente Qumico Farmacetico Dependientes Contador Mensajero Visitar a Mdico Teleoperadores Cuadro No. 21 NUMERO 1 1 1 1 1 1 1

Descripcin de los Puestos

Para el correcto funcionamiento y operacin de FARMASOLUTION es necesario detallar la descripcin de los puestos de trabajo:

Gerente.- Se encargar de toda la parte administrativa del negocio, como es el pago a proveedores, revisin peridica de los niveles de inventario y cancelacin de facturas.

Qumico Farmacutico.- Segn el capitulo IV, articulo 40 del Reglamento de Control y Funcionamiento de los Establecimientos Farmacuticos, sus deberes y obligaciones sern de: Verificar que los productos cumplan con lo prescrito tanto en la presentacin como en la calidad de sus pureza; instruir al personal de almacenamiento de los productos para que adapten sistemas de ordenamiento correcto que permita realizar un mejor control de los mismos; determinar cuales productos necesitan un conservacin adecuada (refrigeracin, cuidado de luz, etc.); y, firmar los respectivos permisos de importacin y solicitudes de Registro Sanitario.

Dependientes.- Personas encargadas de las ventas dentro del establecimiento con una formacin de bachillerato especializacin Qumico-Bilogos, a los cuales se les capacitara continuamente con la colaboracin de los diferentes laboratorios farmacuticos.

Contador.- Persona responsable del rea contable y se encargada de realizar el pago y declaracin de impuestos.

Mensajero.- Persona que realizar las entregas a domicilio de los productos y medicinas solicitados al teleoperador.

Visitador a Mdicos.- Persona encargada de hacer la promocin de todos los beneficios de FARMASOLUTION en los hospitales y clnicas de la zona norte de Quito y hacer presencia con los principales mdicos lderes de opinin,

Teleoperador.- Atender a todos aquellos clientes que soliciten sus recetas por telfono.

Nivel de Remuneraciones

DETALLE PERSONAL Gerente Qumico Farmacetico Dependientes Contador Mensajero Visitar a Mdico Teleoperadores Cuadro No. 22

SALARIO 750 350 280 350 200 550 280