PERSPECTIVAS ACTUAIS, TENDNCIAS E DESAFIOS FUTUROS DO MARKETING

Estratgia e Marketing

JOANA VILAS
Aluna N21171084

RESUMO: O presente trabalho tem por objectivo dar a conhecer as principais perspectivas
actuais do Marketing. abordada a situao do Marketing na actualidade, as principais tendncias, onde se podem ver as mudanas que ocorreram no Marketing e os mais recentes desafiosdoMarketing.AbordamseaindaosobjectivoseosdesafiosfuturosparaoMarketing.

INSTITUTO POLITCNICO DE COIMBRA

INSTITUTO SUPERIOR DE ENGENHARIA DE COIMBRA
DEQB MAIO DE 2008

NDICE

1. 2. 3. 4. 5.

INTRODUO ........................................................................................................................ 3 PERSPECTIVASACTUAIS ........................................................................................................ 3 TENDNCIASDEMARKETING................................................................................................ 4 DESAFIOSFUTUROSDOMARKETING.................................................................................... 6 BIBLIOGRAFIA ........................................................................................................................ 8

1. INTRODUO
Ao longo dos anos o marketing tem sofrido inmeros reajustes na sua forma de actuar, reajustes estes, provenientes das mudanas ocorridas no mercado e nos cenrios mundiais, que obrigam a todo instante uma nova interpretao e adaptao das premissas de mercado. O marketing recebeu as maiores influncias na dcada de 90, j que neste perodo, novos elementos surgiram e exerceram uma grande fora e influncia, principalmente sobre a rea tecnolgica, o que foi sentido nos quatro cantos do planeta. Deste modo, com o incio de um novo sculo, vrias mudanas foram previstas para acontecer e muitas outras viro com o passar dos anos. [3] O marketing adapta-se assim s mudanas da sociedade procurando a cada momento responder da melhor maneira aos desejos que os elementos dessa sociedade manifestam. No o marketing que provoca essas mudanas, so as novas necessidades e desejos dos indivduos e organizaes, os seus novos valores e comportamentos, que condicionam as respectivas actividades. [1]

2. PERSPECTIVAS ACTUAIS
Mais recentemente, com a massificao das produes industriais e a entrada na era da abundncia de produtos (na qual, genericamente, a oferta global num mercado superior procura global nesse mercado), foi necessrio ao Marketing reorientar a sua ateno e socorrer-se de mais e mais diversas ferramentas, desenvolver novas metodologias e criar novos padres e mtricas de anlise e diagnstico. Mas agora, completamente centrados nos clientes. Na verdade, hoje em dia, o Marketing j no uma tcnica(s) de comercializao dos produtos nos mercados de destino. Nestes cem anos o Marketing evoluiu para reas completamente distintas das que lhe deram origem. O Marketing ampliou o seu mbito de aplicao, utilizao e validao para outras tarefas e funes e no s as ligadas s actividades empresariais. Passou tambm a desbravar por mrito prprio, novos caminhos e horizontes em reas onde a criao de valor e a entrega desse valor a quem dele necessita a funo crtica. Neste sentido, temos actualmente o Marketing poltico, o Marketing social, o Marketing estratgico, o Marketing industrial, o Marketing operacional, o Marketing de servios, o "Marketing one to one", o Marketing de relacionamento, o Marketing pblico, entre outros, que

podemos encontrar em empresas comerciais, de servios, industriais, entidades pblicas, associaes e ONG's. Neste sentido, o Marketing tendo claramente nascido do desenvolvimento da cincia da gesto, actualmente evoluiu. Primeiro ganhando espao dentro da gesto, depois autonomizando-se e distinguindo-se dela. E finalmente ganhando preponderncia sobre a gesto. O Marketing est hoje em dia em todas as funes, tarefas e papis, dos sistemas de trocas de mercado e em geral nas economias das democracias ocidentais. Em resultado das economias de escala e redues de custos proporcionados pelo desenvolvimento tecnolgico em geral e das TI's em particular, que permitem novos produtos de maior valor e mais baratos, o Marketing identifica necessidades e expectativas dos consumidores, adequando melhor os produtos j existentes, ou criando mesmo novos produtos e servios. Desta forma gera-se e usufrui-se de uma maior procura dos bens e servios, que geram novas redues de custos (economias de escala e curva de experincia). [10]

3. TENDNCIAS DE MARKETING
Para Philip Kotler, "Tendncia uma direco ou sequncia de eventos que ocorre em algum momento e promete durabilidade" (Kotler, Philip 1998). [4] Vrias tendncias e foras importantes esto a proporcionar um novo conjunto de crenas e prticas por parte das empresas. Os profissionais de Marketing esto a repensar as suas filosofias, concepes e ferramentas. [2] DO MARKETING FAZ O MARKETING PARA TODOS FAZEM O MARKETING Em geral, as empresas estabelecem um departamento de Marketing que se responsabiliza pela criao e pela entrega de valor para o cliente. No entanto, as empresas agora sabem que o Marketing no feito apenas pelo pessoal de marketing, de vendas e de atendimento ao cliente - cada funcionrio tem um impacto sobre o cliente e deve v-lo como a fonte de prosperidade da empresa. DA ORGANIZAO POR UNIDADES DE PRODUTO PARA A ORGANIZAO POR SEGMENTOS DE CLIENTES. Algumas empresas esto a deixar de ser centradas unicamente em produtos, com gerentes de produto e divises de produto, para serem mais centradas em segmentos de clientes. DO FAZER TUDO PARA COMPRAR MAIS BENS E SERVIOS DE OUTRAS FONTES. Mais empresas esto a optar por possuir marcas, em vez de patrimnios activos fsicos, e cada vez com maior frequncia esto a subcontratar actividades de
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empresas terceiras. A sua mxima dar a fazer a essas empresas tudo o que elas possam fazer melhor e mais barato, mas reter as actividades essenciais. DO USO DE MUITOS FORNECEDORES PARA O TRABALHO COM MENOS FORNECEDORES EM SISTEMA DE PARCERIA. As empresas esto a aprofundar acordos de parceria com fornecedores e distribuidores importantes. Essas empresas deixaram de pensar nos intermedirios como clientes e passaram a trat-los como parceiros na entrega de valor para os clientes finais. DA DEPENDNCIA DE VELHAS POSIES DE MERCADO PARA O DESCOBRIMENTO DE NOVAS. Em mercados altamente competitivos, as empresas devem sempre avanar com programas de Marketing, produtos e servios inovadores em sintonia com as necessidades dos clientes. As empresas devem sempre procurar novas vantagens, em vez de simplesmente depender das suas potencialidades do passado. DA NFASE EM ACTIVOS TANGVEIS PARA A NFASE EM ACTIVOS INTANGVEIS. As empresas reconhecem que grande parte do deu valor de mercado provm de activos intangveis, em especial as suas marcas, a sua base de clientes, os seus funcionrios e o seu capital intelectual. DA CONSTRUO DE MARCAS POR MEIO DA PROPAGANDA PARA A CONSTRUO DE MARCAS POR MEIO DO DESEMPENHO E DAS COMUNICAES INTEGRADAS. Os profissionais de Marketing esto a deixar de se apoiar em demasia numa nica ferramenta de comunicao, como a propaganda ou a fora de vendas, e esto a passar a misturar vrias ferramentas para entregar uma imagem de marca consistente aos clientes em cada contacto. DA ATRACO DE CLIENTES POR MEIO DE LOJAS E VENDEDORES PARA A DISPONIBILIZAO DOS PRODUTOS ON-LINE. Os consumidores podem ter acesso a fotografias dos produtos, ler as especificaes, pesquisar os melhores preos entre os vendedores on-line e clicar para pedir e pagar. A compra business-to-business est a crescer rapidamente na internet. A venda pessoal tambm pode, cada vez mais, ser conduzida electronicamente, com a possibilidade de comprador e vendedor se verem um ao outro em tempo real atravs dos seus computadores. DA VENDA PARA TODOS PARA A TENTATIVA DE SER A MELHOR EMPRESA A ATENDER MERCADOS-ALVO BEM DEFINIDOS. As empresas tambm esto a investir bastante em sistemas de informaes como a chave para baixar custos e obter uma vantagem competitiva. Elas renem informaes sobre as compras, preferncias e lucratividade de cada cliente. DO FOCO EM TRANSACES LUCRATIVAS PARA O FOCO NO VALOR DO CLIENTE AO LONGO DO TEMPO. Normalmente, as empresas tm como objectivo obter lucro em cada transaco. Agora, esto a concentrar-se nos clientes, produtos e
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canais mais lucrativos. Elas estimam o valor do cliente individual ao longo do tempo e projectam ofertas e preos de modo a obterem lucro durante o ciclo de vida desse cliente. Atrair um novo cliente pode custar cinco vezes mais do que se esforar para reter os j existentes. DO FOCO DE OBTENO DE PARTICIPAO DE MERCADO PARA UM FOCO DE CONSTRUO DE PARTICIPAO NO CLIENTE. As empresas obtm participao no cliente oferecendo uma variedade maior de produtos a clientes existentes. Por exemplo, um supermercado tenta capturar uma poro maior do estmago do cliente. DE LOCAL PARA GLOBAL. O objectivo incentivar a iniciativa e o intrapreendorismo no mbito local, ao mesmo tempo que se conservam as directrizes e os padres globais necessrios. DO FOCO NO RESULTADO FINANCEIRO PARA O FOCO NO RESULTADO DE MARKETING. A alta gerncia vai alm das simples receitas de vendas, examinando os resultados de Marketing para interpretar o que acontece com a participao de mercado, com a satisfao dos clientes e com a qualidade do produto. DO FOCO NOS ACCIONISTAS PARA O FOCO NOS INTERESSADOS. A alta gerncia respeita a importncia de criar prosperidade para todos os parceiros de negcios e clientes. Esses gerentes desenvolvem polticas e estratgias a fim de equilibrar os retornos para todos os interessados. [2]

4. DESAFIOS FUTUROS DO MARKETING

O grande desafio do Marketing e a sua grande oportunidade, tambm hoje, lidar com a maior incerteza ambiental, a escassez de recursos, a crescente pluralidade e infidelidade dos consumidores e a inevitvel concorrncia. Esse cenrio exige estratgias e aces de Marketing mais inovadoras e criativas. [9] Assumindo o marketing um papel de crescente relevncia, no s na gesto das empresas, mas tambm na de quaisquer outras organizaes, que questes se levantam actualmente ao marketing? Em que novos processos est ele envolvido? Quais os novos desafios com que se defronta? Procurar avanar na tecnologia, no matar o humanismo, reinventar a utopia, suprir as necessidades da humanidade, dar o devido valor natureza, resguardar a soberania sem medo das vantagens da integrao mundial, globalizar sem excluir so alguns desafios que os profissionais de Marketing iro precisar de enfrentar, evitar ou mesmo desenvolver e transform-los em oportunidades. [7]

Marketing Sustentvel: O desafio de ser socialmente responsvel, respeitando os diversos stakeholders, assegurando simultaneamente processos de produo lucrativos e socialmente relevantes. Marketing de Permisso: Comunicar eficazmente com o consumidor, evitando a intruso abusiva no seu ntimo. Neste domnio, as novas tcnicas do tryvertising assumem particular relevncia pela possibilidade optativa do consumidor na experimentao dos produtos ou servios. Mtricas de Marketing: Assegurar a pertinncia e a necessidade dos esforos de marketing, para se atingirem objectivos de sobrevivncia e de sucesso. O desafio da quantificao e da mensurao das polticas e das aces, desde o lanamento dos produtos at eficcia da sua comunicao. Diferenciao/Branding: Do paradigma do mix ao paradigma da marca. A marca como pilar-base da misso empresarial e da definio do aparelho organizativo, assim como de todas as estratgias empresariais. Diferenciar as marcas procurando a sua relevncia na mente do consumidor. Segmentao vs Ageless Marketing: Comunicar com relevncia para os diversos segmentos alvo, mas atender aos processos de evoluo demogrfica e necessidade de captao de audincias mais alargadas e relevantes no domnio das decises de compra, por exemplo, no caso das mulheres e dos segmentos seniores. Neuromarketing: Utilizar tcnicas auxiliares de conhecimento humano de outras cincias, com o objectivo de melhor detectar atitudes, formas de reaco e comportamento dos consumidores, atendendo ao seu processo de deciso, de cariz essencialmente emocional e subconsciente. Marketing Experiencial: Desenvolver experincias de relao com os consumidores e assegurar a respectiva coerncia em todos os pontos de contacto, de forma a criar memrias positivas em relao s marcas. Globalizao das estratgias: Do marketing global, ao marketing local, globalizao das estratgias. Estratgias vencedoras no sero, necessariamente, aquelas desenhadas transnacionalmente. Bons casos de sucesso podero partir de experincias locais ou regionais bem sucedidas, as quais devido ao seu conceito, ou mercado, sejam susceptveis de ser extensveis a dimenses mais alargadas. Fidelizao: Sendo devidamente conhecida a necessidade de se fidelizarem os clientes visto que, como afirma Don Peppers, os clientes so o bem mais escasso, as empresas continuaro a ter de encontrar formas de o concretizar tendo, por vezes, de sacrificar o curto prazo perante os resultados desejados no mdio-longo prazo. Neste mbito, afiguram-se-nos como algo perigosas, estratgias de cariz unicamente financeira, que no utilizem e avaliem outros indicadores de gesto, ligados aos clientes e aos mercados.
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Valor: Os consumidores, ao serem cada vez mais informados, exigem valor nas ofertas que lhes so apresentadas. As anlises custo-benefcio, sempre subjectivas, expressaro a sua forma da utilidade dos produtos e dos servios. [6]

5. BIBLIOGRAFIA

[1] PIRES,Anbal - O que Marketing;Difuso Cultural [2] KOTLER, Philip & KELLER, Kevin Lane (2005) -Administrao de Marketing; 12 Edio; S.Paulo; Prentice Hall [3] http://hdestudos.files.wordpress.com/2008/03/marketing-para-umdesempenho-superior-por-marcelo-zenaro.ppt. [4]http://www.portaldomarketing.com.br/Artigos/7%20tendencias%20de%20ma rketing.htm [5]http://www.portaldomarketing.com.br/Artigos/Tendencia_de_Marketing.htm [6] http://www.appm.pt/newsletter/pdf/APPMnews41_200611.pdf [7] http://www.nossadica.com/artigo_marketing.php [8]www.portalmultipla.com.br/i/a/%7BC6E9C1AC-CECE-41C4-804A2E22C6586883%7D_alexandre.ppt [9]www.infraero.gov.br/upload/arquivos/nego/noticiasdovarejo73-2005.pdf [10]http://www.marketingestrategico.com/html/mkt/mkt_a_gestao_morreu.htm