Modulo 5

Mdulo 4.
2
Operaciones del Sector
Comercio
Estos materiales son propiedad de JICA (Agencia de
Cooperacin Internacional del Japn) con derecho de uso
autorizado para la Secretara de Economa, por lo cual no
podrn ser utilizados para su reproduccin parcial o total
sin autorizacin previa por escrito, de esta ltima.
En la elaboracin de
este material
colabor:
UNICO
International
Corporation
Miwako Oikawa
Created with Print2PDF. To remove this line, buy a license at: http://www.software602.com/
_________________________________________________________________ Mdulo IV.2 Operaciones del sector comercio
Estos materiales son propiedad de JICA (Agencia de Cooperacin Internacional del Japn) con
derecho de uso autorizado para la Secretara de Economa, por lo cual no podrn ser utilizados
para su reproduccin parcial o total sin autorizacin previa por escrito, de esta ltima.
1
Mdulo 4.2
Operaciones del sector comercio
Objetivo general del mdulo.
Al finalizar el mdulo el participante ser capaz de identificar los aspectos de las
empresas del sector comercio para aplicar un diagnstico y proponer propuestas de
mejora a la empresa que atienda.
4.2 Operaciones del sector comercio
4.2.1 Tendencias de la administracin del comercio ................. 2
4.2.1.1 Transicin hacia tiendas por tipo de operacin ...................................... 2
4.2.1.2 Estrategias del comercio mayorista........................................................ 4
4.2.1.3 Prosperidad de la venta por Internet ...................................................... 5
4.2.2 Planeacin y administracin ................................................ 6
4.2.2.1 Planeacin de mercancas (merchandising)........................................... 6
4.2.2.2 Control por seccin y administracin categoriza .................................. 25
4.2.2.3 Operacin de cadena........................................................................... 26
4.2.3 Tiendas................................................................................... 29
4.2.3.1 Tipo de tiendas..................................................................................... 29
4.2.3.2 Localizacin de un establecimiento comercial...................................... 30
4.2.3.3 Promocin de ventas dentro del establecimiento................................. 35
4.2.4 Establecimiento virtual ........................................................ 50
4.2.4.1Tipos de establecimientos virtuales....................................................... 50
4.2.4.2 Tareas en la operacin del establecimiento virtual............................... 51
4.2.4.3 Diferencias y colaboracin con los establecimientos reales................. 53
4.2.5 Logstica ................................................................................ 54
4.2.5.1 Control de inventarios y mtodo de colocacin de pedido .................. 54
4.2.5.2 Eficientizacin de la logstica................................................................ 58
Bibliografa .................................................................................... 63
Programa Consultores PYME con Metodologa JICA____________________________________________________________
2
4.2 Operaciones del sector comercio
Cuando usted observa un piso de venta, qu puntos encuentra para mejorarlo?
Faltar propaganda y/o publicidad? La tienda se ve anticuada y con pocos
espacios y necesita una remodelacin? Podr plantear medidas realistas y
efectivas para una PyME que no tiene recursos financieros suficientes?
En este Mdulo, primero explicaremos el ambiente de negocios del comercio en
general y el sistema de administracin de sus operaciones, y luego mencionaremos
tareas estratgicas y prcticas relacionadas con tiendas y tiendas virtuales, as como
con la distribucin fsica. Esperamos que comprendas el mecanismo de la
administracin de operaciones del comercio y perfecciones tu habilidad para
intervenir de manera efectiva en la misma identificando problemas con precisin en
el piso de venta.
Cabe mencionar que muchas de las tcnicas presentadas en el Mdulo 4.1
Operacin de la industria manufacturera se pueden aplicar tambin en el comercio,
esperamos que las consulte simultneamente.
4.2.1 Tendencia de la administracin del comercio
4.2.1.1 Transicin hacia tiendas por tipo de operacin
Igual que el paradigma de la mercadotecnia ha pasado de product out a market in,
la forma de los negocios de venta se est transformando, del punto vista de la
produccin al punto de vista del cliente. No se est desarrollando la creacin de las
tiendas en qu venden los productores, sino en cmo compra el cliente.
En las tiendas clsicas que estn segmentadas verticalmente por los productos que
manejan o lneas de venta tales como carnicera, verdulera y licorera (tiendas por
tipo de negocio), el mismo cliente tiene que completar la mercanca que va a comprar
caminando por todos los lados. Por lo que, considerando nuevamente la funcin de
las respectivas tiendas desde el punto de vista del cliente, han aparecido tiendas que
ofrecen la conveniencia de one stop shopping (comprar en un solo lugar) y tienen
productos surtidos de manera interseccional conforme a las escenas de vida
cotidiana del cliente, as como a su estilo de vida (tiendas por tipo de operacin).
3
Tipos de operacin representativos del comercio minorista
Forma de Compra Tipos de operacin
representativos
Ejemplos en Mxico
One Stop Shopping principalmente de
productos alimenticios
Supermercado Superama, Chedraui,
Comercial Mexicana
Tiendas generales y grandes de venta al
por menor donde se puede comprar
cualquier artculo domstico
Hipermercado Wal-mart, Mega,
Soriana Hipermercado
Tiendas especializadas reunidas en un solo
lugar
Tienda departamental Liverpool, Sears
Gran surtido y precio significativamente
bajo
Tienda de descuento Costco, Sams Club
Compra sin restriccin de tiempo (Abierto
las 24 horas)
Tienda de conveniencia Oxxo, Seven-Eleven
Fuente: Misin Japonesa 2008-2009
En estos ltimos aos cuando las necesidades del cliente estn diversificadas y
personalizadas, las PyMEs del comercio minorista necesitan aprender a desarrollar
un tipo de operacin de sus negocios. Se requiere que conozcan la demanda y
forma de compra de sus clientes, y que tengan ideas para cambiar el surtido de sus
productos y mtodos de venta de acuerdo con las necesidades. Sin embargo, la
transicin hacia tiendas por tipo de operacin es un mtodo de diferenciacin que
ser efectivo una vez que se cree un lugar caracterstico, por lo que se debe tener en
cuenta que una intencin a medias tintas ser inefectiva.
Factores determinantes del tipo de operacin del comercio minorista
Surtido
Mtodo
operativo
Mtodo de venta
Tiendas e
instalaciones
Servicios
- General
- Especializado
- Sofisticado
- Mezclado
*
- Abierto todo el
ao
- Abierto por
tiempo
prolongado
- Sin tienda
- Venta
consultativa
- Venta de
autoservicio
- Venta por
correo
- Tiendas de
complejo
- Reduccin de
costos.
- Servicio de
entrega
- Servicio de
reparaciones
- Consultora
*
Mezclado se refiere a manejar productos de otra seccin comercial.
La corriente de la transicin hacia tiendas por tipo de operacin se ha extendido al
comercio mayorista. Un ejemplo representativo de la transicin hacia tiendas por tipo
de operacin del comercio mayorista es el estilo llamado cash and carry
1
donde se

1
Costco es la empresa ms importante que opera bajo el sistema de cash and carry slo para sus clientes afiliados (wholesale
club: club de comercio mayorista).
4
debe pagar en efectivo y no se dispone del servicio de entrega, en cambio, se
ofrecen productos a precios bajos.
4.2.1.2 Estrategias del comercio mayorista
La reestructuracin del comercio minorista, as como su transicin hacia tiendas por
tipo de operacin y expansin de su tamao se consideran una presin para las
estrategias del comercio mayorista. Con motivo del progreso de competencia global
en la fase de venta al menudeo y la difusin del uso de IT (tecnologa de la
informacin), ha aumentado la preocupacin por el estancamiento de resultados
operativos de proveedores y clientes, as como por la desintermediacin del
comercio mayorista debido al vnculo directo entre fabricantes y minoristas. El
comercio mayorista debe estudiar el tipo de operacin de minoristas en desarrollo e
intentar el fortalecimiento funcional que permita hacer negocios con ellos.
Estrategias del comercio mayorista para sobrevivir.
Fuente: Extracto de la Cmara de Comercio e Industria de Tokio (2005)
Para eso, es indispensable identificar correctamente las necesidades no solamente
de los minoristas que son sus clientes directos, sino tambin de los consumidores
finales que se encuentran ms adelante. De esta manera, los mayoristas pueden
realizar la composicin de las mercancas que manejan con un atractivo de su propia
empresa, y adems pueden demostrar su funcin de retail support que apoya a sus
clientes minoristas en la mejora de sus resultados operativos. Por otro lado, debido a
la reduccin de los mrgenes de los mayoristas con motivo de la cada de los precios
al por menor, la optimizacin radical de la distribucin fsica es una tarea pendiente
que no puede ser evitada.
La clave de todas estas estrategias se encuentra en la informatizacin y la voluntad
de los mismos empresarios.
5
4.2.1.3 Prosperidad de la venta por Internet
La venta de productos por catlogo o por televisin donde se reciben pedidos a
travs de llamadas telefnicas, se ha venido desarrollando como un mtodo de venta
que permite corresponder tanto al estilo de vida urbana como a una regin
despoblada y distanciada, ya que no existen limitaciones de acceso en trminos
temporales y geogrficos.
En estos ltimos aos, la venta por Internet est creciendo aceleradamente y, aparte
de las ventajas que se han ofrecido hasta ahora por la venta por catlogo o por
televisin, tiene la ventaja de que la informacin ms enriquecida de la mercanca se
puede emitir en variadas formas de expresin y adems los gastos de comunicacin
son considerablemente bajos. Sin hacer distincin entre los bienes de consumo y los
productivos, las PyMEs tambin entran activamente en este mercado.
Para entrar en este mercado, es necesario tomar medidas suficientes contra riesgos
y circunstancias especiales en las operaciones comerciales por Internet.
Por otra parte, la difusin del Internet ha trado ciertos cambios incluso en el
comercio real.
El Internet es un medio que facilita la comunicacin multidireccional de usuarios
individuales annimos y no tiene obstculos por distancia temporal ni espacial. El
nivel de expansin y de velocidad de la difusin de comentarios personales y
virtuales no es comparable con lo observado en la comunicacin de boca en boca en
el mundo real, y su influencia se est haciendo muy grande de tal manera que las
empresas que no han participado en la venta por Internet no pueden ignorarla.
Sobre todo, con respecto a los bienes de compra espordica, est creciendo el
comportamiento de adquisicin donde se examinan comentarios en el Internet antes
de comprarlos realmente.
Ante esta situacin, principalmente las empresas grandes, estn incrementando sus
gastos para poner propaganda en el Internet, supervisar comentarios sobre su propia
empresa y tomar medidas pertinentes. Incluso est siendo comn que una PyME
tenga su propia pgina web.
Adems, a travs de la venta por Internet se ha hecho posible comercializar incluso
productos muy singulares y poco comunes, y los mercados de nicho se estn
revitalizando. De esta manera, se est haciendo cada vez ms fuerte la tendencia
de que se selecciona un tipo de operacin de ventas al por menor entre la venta por
Internet, tiendas de descuento, tiendas de conveniencia, etc., para cada escena de la
6
adquisicin variada como, buscar un artculo excelente que sea muy especial slo
para el comprador, comprar de una vez para completar artculos populares de
precio bajo y de uso hogareo, adquirir ahora mismo los artculos necesarios, entre
otras.
4.2.2 Planeacin y administracin
4.2.2.1 Planeacin de mercancas (merchandising)
Segn la definicin propuesta por la Asociacin Estadounidense de Mercadotecnia
(AMA), merchandising se refiere a la planificacin para lanzar al mercado los bienes
o servicios apropiados, en los lugares apropiados, en los momentos apropiados, a
los precios apropiados y en las cantidades apropiadas Con base en esta definicin,
el merchandising es la prctica de 5 factores apropiados, pero lo ms importante es
para quines son apropiados. Ahora que las necesidades de los clientes estn tan
diversificadas, es imposible lograr que sean apropiados para todas las personas.
Una vez que se tenga una imagen clara del cliente, por fin se puede establecer el
merchandising. Por lo que siempre se deben tomar en consideracin las estrategias
de mercadotecnia de nivel superior.
7
Los 5 factores apropiados en el merchandising
Aspectos relacionados con la
venta
Aspectos relacionados con
la adquisicin
Datos de referencia
M
e
r
c
a
n
c
a
s

a
p
r
o
p
i
a
d
a
s
1. Tipos de mercancas que se
manejan.
1) Especializacin y
generalizacin.
2) Clase de mercanca.
2. Mercancas ms vendibles para el
futuro.
3. Manejo de nuevos productos.
1. Mercancas que se adquieren con
mayor prioridad.
2. Mercancas a anular.
3. Nuevas mercancas.
1. Informacin interna de la
empresa.
1) Registro interno.
2) Informacin de POS
(puntos de venta).
2. Informacin externa de la
empresa.
1) Informacin de parte de
los proveedores.
2) Peridicos y revistas.
3) Estudio de la situacin
real.
L
u
g
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r
e
s

a
p
r
o
p
i
a
d
a
s
1. Lugares de exhibicin. (entrada,
medio o fondo de la tienda)
2. En una gndola o en la punta de
una gndola.
3. Altura del lugar de exhibicin
(Lnea dorada o no)
1. Seleccin del proveedor.
1) Mercancas que maneja.
2) Capacidad de la planeacin de
mercancas.
3) Condiciones de operacin
comercial, actitud, confiabilidad.
empresa.
1) Registro interno.
empresa.
1) Estudio de la situacin
real
T
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e
m
p
o
s

a
p
r
o
p
i
a
d
o
s
1. Variacin estacional.
2. Fechas conmemorativas y eventos
determinados.
1. Fechas u horas de la adquisicin.
2. Adquisicin de acuerdo con el
comportamiento de ventas.
empresa.
1) Identificar la tendencia del
comportamiento de ventas
segn el registro interno.
empresa.
1) Informacin de productos
de moda y de nuevos
productos.
C
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n
t
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d
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e
s

a
p
r
o
p
i
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d
a
s
1. Satisfacer el volumen de la
demanda.
2. Frecuencia de compra,
regularidad.
3. Volumen de mercancas por vez
de compra.
1. Mtodo de adquisicin.
1) Adquisicin en lotes necesarios
o adquisicin masiva.
2) Adquisicin conjunta o
adquisicin individual.
3) Adquisicin distribuda o
adquisicin concentrada.
Informacin interna de la
empresa, principalmente.
P
r
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c
i
o
s

a
p
r
o
p
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d
o
s
1. Condiciones del precio
1) Nivel del precio.
2) Polticas de la lnea de precios.
3) Otras polticas del precio.
(Precio por fraccin, precio fijo,
polticas de ventas a bajo
precio)
1. Precio de adquisicin.
2. Condiciones de operacin comercial.
3. Adquisicin en lotes necesarios o
adquisicin masiva.
1. Polticas de operacin
comercial.
2. Tendencias de las tiendas
rivales.
Fuente: Misin Japonesa 2002-2003, con modificacin parcial
En el merchandising, existe el siguiente ciclo: tras la planeacin de mercancas
(planeacin del presupuesto y de la composicin de las mercancas) y la planeacin
de la adquisicin, se realiza efectivamente la adquisicin, y las mercancas
adquiridas se transfieren al inventario, se realizan las actividades de venta y
finalmente los procesos precedentes se controlan por retroalimentacin a travs de la
comparacin entre la planeacin y los resultados obtenidos de la venta.
8
A continuacin, se explicarn los procedimientos concretos del presupuesto de
mercancas, composicin de mercancas (surtido) y la planeacin de adquisicin.
Ciclo de merchandising
Informacin de
Merchandising
Planeacin de
mercancas
Planeacin de
adquisicin
Adquisicin Inventario Control de
mercancas
Info. interna
Info. externa
Info. primaria
Info. secundaria
Info. del mercado
Info. de mercancas
Elaboracin del
presupuesto de
mercancas
Qu tanto (monto) se
va a adquirir?
Planeacin de la
composicin de
mercancas
Qu se va a adquirir y
qu tanto (cantidad)?
De dnde, con
qu condicin y
mtodo se van a
adquirir?
Pedidos
Recepcin
Inspeccin
Clasificacin
Etiquetado
del precio
Movimiento
Conservacin
Exhibicin
Promocin de
venta
Recoleccin y
analisis de datos
de venta
Comtrol por
valor monetario
(Dollar control)
Control por
cantidad
(Unit control)
Retroalimentacin
(1) (2) (3) (4) (5) (6)
Planeaci
n
Control Ejecucin
Presupuesto de mercancas (Presupuesto para su venta, inventario y adquisicin)
En la elaboracin del presupuesto de mercancas, primero se determinar un objetivo
estratgico de las utilidades de acuerdo con las estrategias financieras. Con base en
este objetivo, se planear el presupuesto anual por orden del monto de ventas,
inventarios, depreciacin, margen comercial y de adquisicin, y se implementar
mensualmente tomando en cuenta las variaciones estacionales, etc.
9
Procedimientos de la elaboracin del presupuesto de mercancas
Ejecucin de la
adquisicin
Modificacin
Margen comercial
realizado
Modificacin
Conocer la
depreciacin
Control de
depreciacin
Modificacin
Incrementar o
reducir
Control de
inventarios
Modificacin
Monto de ventas
realizadas
GMROI meta
Anlisis de factores
internos y externos
Presupuesto anual del monto de
ventas
A
n
l
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s

d
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p
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o
v
e
e
d
o
r
e
s
Anlisis de
mercancas
Presupuesto anual
de adquisicin
Informacin sobre
proveedores
Tendencia de
productos nuevos
Manejo financiero
Presupuesto anual
del margen comercial
Presupuesto anual
de depreciacin
Presupuesto de
inventarios
Control OTB
Plan mensual del
monto de
Plan mensual del
margen comercial
Plan mensual de
depreciacin
Plan mensual de
inventarios
Plan mensual de
monto de ventas
Modificacin
Estrategias
financieras
Estrategias del
mercado
Pronstico de
ventas
Anlisis de
variaciones
estacionales
Control del
margen
Evaluacin del grado de alcance del GMROI meta
Control del monto
de adquisin
Control de ventas
El control OTB (Open to Buy) se refiere a la tcnica de control para completar inventarios
apropiados a travs de determinar el lmite superior de pedidos de acuerdo con el volumen
de ventas.
El indicador representativo que se utiliza para establecer una meta estratgica de las
utilidades es el retorno de margen bruto sobre la inversin de inventarios (GMROI:
Gross Margin Return on Inventory Investment). Con este indicador se seala cunta
fue la rentabilidad sobre los inventarios invertidos y se puede evaluar la efectividad
comparada de diferentes mercancas y tipos de operacin en trminos de las
caractersticas de la venta.
100
costo) de precio (a s inventario de Promedio
bruta) (utilidad ventas de total Utilidad
GMROI(%) =
10
Si el numerador y el denominador de la ecuacin (a) se multiplican por el monto de
ventas, se desarrollar la siguiente ecuacin:
s inventario en s inversione de Rotacin ventas de total utilidad de Tasa
Ventas de Monto
100
ventas de Monto
ventas de total Utilidad
GMROI(%)
=
=
(b)
Adems, la rotacin de inversiones en inventarios se puede desarrollar de la
siguiente forma:
venta de precio sobre comercial margen de Tasa - 1
1
venta) de precio (a mercancas de Rotacin
1
venta) de precio (a s inventario de Promedio
ventas de Monto
venta) de precio sobre comercial margen de Tasa - (1 venta) de precio (a s inventario de Promedio
ventas de Monto
ventas de Monto
s inventario en s inversione de Rotacin
=
=
=
=
Por lo tanto, el GMROI se puede expresar tambin por la siguiente ecuacin:
mercancas de Rotacin
ventas de total utilidad de Tasa
1
mercancas de Rotacin
ventas de total utilidad de Tasa GMROI(%)
=

=
Es decir, para incrementar el GMROI, es importante optimizar los 3 elementos: la
tasa de utilidad total de ventas, la rotacin de mercancas y la tasa del margen
comercial sobre el precio de venta, de acuerdo con las caractersticas de la venta de
su propia empresa, as como con sus estrategias.
Igual al GMROI, como indicador que mide la rentabilidad del inventario de
mercancas existe el retorno de margen bruto sobre valor de inventario. El GMROI se
enfoca en la capacidad para obtener las utilidades sobre el capital invertido
(rentabilidad de la inversin en inventarios), mientras que el retorno de margen bruto
sobre valor de inventario se enfoca en la velocidad de recuperacin del capital
invertido en mercancas (rentabilidad de la venta de mercancas).
11
venta) de precio (a mercancas de otacin R ventas de total utilidad de Tasa
ventas de Monto
100
ventas de Monto
ventas de total Utilidad
100
bruta) (Utilidad ventas de total Utilidad
(%) inventario de valor sobre bruto margen de Retorno
=
=
=
La rotacin de mercancas se puede calcular a partir del precio de venta, el costo o el
volumen.
ventas de Monto
mercancas de Rotacin =
Mtodo de precio de venta
ventas de Costo
mercancas de Rotacin =
Mtodo de costo
(volumen) s inventario de Promedio
ventas de Volumen
mercancas de Rotacin = Mtodo de volumen
Cabe mencionar que el promedio de inventarios se tomar al final de cada mes, o
bien ser el promedio de inventarios iniciales y finales del ejercicio.
2
ejercicio del finales s Inventario ejercicio del iniciales s Inventario
12
mes del finales s inventario de total Suma
(anual) s inventario de Promedio
+
=
=
12
1. Presupuesto de ventas
El presupuesto de ventas se plantear a partir del pronstico estadstico de ventas
tomando en consideracin las circunstancias externas de administracin (factores
que no se pueden controlar por la empresa) y las estrategias administrativas
(factores que se pueden controlar por la empresa).
Entre los mtodos de pronstico estadstico de ventas, se pueden mencionar los
siguientes:
Mtodo de pronstico de ventas a largo plazo (Pronstico de ventas
anuales)
- Mtodo de estimacin: Se representan con un grfico los resultados de
las ventas anuales de ejercicios anteriores y se toma un valor
pronosticado en una lnea recta aproximada que se traza extendida
segn el clculo estimado.
- Mtodo de promedio de dos mitades: Los resultados de las ventas
anuales se dividen en dos a la mitad de los ejercicios (si se trata de los
resultados durante 10 aos, las mitades se refieren a los del primero al
quinto ejercicio y los del sexto a dcimo ejercicio.). Se calcula el valor
promedio para cada mitad y se traza una lnea recta uniendo dos valores
obtenidos para considerarla como la lnea recta de tendencia, y se toma
un valor pronosticado en dicha lnea recta extendida.
- Mtodo de promedio mvil: Se obtiene un valor promedio de los
resultados de las ventas anuales moviendo el punto de partida de
manera que sea de tres (o cinco) aos contados a partir del primer
ejercicio, tres aos a partir del 2 ejercicio y tres aos a partir del 3
ejercicio, y as se capta la tendencia para obtener un valor pronosticado.
- Mtodo de mnimos cuadrados: Se obtiene por clculo una lnea recta de
tendencia de manera que se minimice la suma de cuadrados de las
diferencias entre dicha lnea y los datos obtenidos. Y as se obtiene un
valor pronosticado.
13
Mtodos de pronstico de ventas
Mtodo de
estimacin
Anlisis de
factores
internos y
externos de
la empresa
Presupuest
o del monto
de ventas
Existen
resultados
de ventas
histricos
No existen
resultados
de ventas
histricos
Pronstico a largo plazo
(por ao)
Pronstico a corto plazo
(por mes)
Mtodo de dos
mitades
Mtodo de
promedio mvil
Mtodo de
mnimos
Mtodo de
promedio
Mtodo de
enlace relativo
Clculo de ventas meta (ventas necesarias) por el
mtodo de punto de equilibrio
Mtodo de pronstico con base en el anlisis del
rea comercial
Mtodo de pronstico con base en los datos
existentes
Mtodo de pronstico con base en la comparacin
con tiendas similares
Mtodo de pronstico de ventas a corto plazo (Pronstico de ventas
mensuales):
- Mtodo de promedio mensual: Se calcula por mes el valor promedio de
los resultados de las ventas mensuales de ciertos aos anteriores, y con
respecto al mismo perodo se obtiene la proporcin sobre el promedio
simple de los resultados de ventas mensuales para considerarla como
ndice de estacionalidad. De acuerdo con este ndice de estacionalidad,
se asigna por mes el pronstico de ventas anuales.
- Mtodo de enlace relativo: Se obtienen ndices en cadena dividiendo los
resultados de las ventas anuales de ciertos ejercicios anteriores entre los
resultados del mes anterior, y con base en estos ndices en cadena se
calcularn ndices de estacionalidad. Se utiliza este mtodo cuando las
variaciones de las ventas son inestables y no se pueden determinar los
ndices de estacionalidad apropiados con el mtodo de promedio
mensual.
14
2. Presupuesto de inventarios
Una vez que se elabora el presupuesto de ventas, de acuerdo con el mismo se debe
determinar cuntos inventarios se tendrn.
mercancas de estimada anual Rotacin
ventas de anual o Presupuest
venta) de precio (a s inventario de anual Promedio =
En la industria de la distribucin generalmente se observan variaciones estacionales,
por lo que para controlar de manera efectiva los inventarios, es necesario planear el
monto equilibrado de inventarios iniciales del mes de acuerdo con las variaciones
mensuales del presupuesto de ventas.
Mtodo de clculo del presupuesto de inventarios iniciales del mes
Mtodo de variacin del porcentaj e
Mtodo de inventarios bsicos
Mtodo de suministro semanal
Mtodo de proporcin de
inventarios y ventas
Mtodo de clculo del
presupuesto de inventarios
Las variaciones estacionales
son menores.
Las variaciones estacionales
son mayores.
- Mtodo de inventarios bsicos: En caso de la rotacin anual de mercancas sea
12 veces o ms, no se puede obtener un resultado apropiado. Es preferible
utilizar este mtodo cuando la rotacin anual de mercancas sea 6 veces o
menos.
ventas de o presupuest del mensual romedio s inventario de anual Promedio mes del ventas de o Presupuest
12
mes del ventas de o Presupuest
bsicos s Inventario mes del ventas de o Presupuest venta) de precio (a mes del iniciales s Inventario
P + =
+ =
+ =
15
- Mtodo de variacin del porcentaje: El margen de variacin de
inventarios se fija a la mitad del de ventas.
|
|
.
|
\
|
+ =
|
|
.
|
\
|
+ =
ventas de o presupuest del mensual Promedio
1
2
1
s inventario de anual Promedio
12 ventas de anual o Presupuest
1
2
1
venta) de precio (a mes del iniciales s Inventario
- Mtodo de suministro semanal: El volumen de suministro por semanas
determinadas se almacena como inventario con base en el presupuesto
semanal de ventas segn la rotacin estimada de mercancas.
- Mtodo de proporcin de inventarios y ventas: Es el mtodo que
mantiene inventarios a proporcin determinada sobre ventas. Dicha
proporcin se obtiene a partir de los resultados de ventas histricos.
3. Presupuesto de depreciacin
El presupuesto de depreciacin se refiere a los costos previstos de rebajas,
descuentos y mermas de mercanca. Se identifican las causas y valores de la
depreciacin experimentada en el pasado y se eliminan aquellas causas que se
puedan prevenir, y despus se establecen tasas apropiadas de rebajas, descuentos
y mermas de mercanca y se asignan respectivamente a cada mes.
Factores de depreciacin
Depreciacin
innecesaria para la
administracin
Errores en la definicin
de precios
Errores en la
adquisicin
Erroresn en la venta
Rebaja por estrategias
comerciales
Factores de
depreciacin
Depreciacin
necesaria para la
administracin
Fuente: Misin Japonesa 2002-2003, con modificacin parcial
16
4. Presupuesto de margen comercial
El presupuesto de margen comercial se refiere a la definicin de los precios de venta
sobre los costos, con base en la utilidad bruta meta.
La tasa de margen comercial se clasifica en la tasa de margen comercial sobre el
precio de venta y sobre el costo, segn el denominador en la ecuacin, ya sea el
precio de venta o el costo.
100
costo sobre comercial margen de Tasa 1
costo sobre comercial margen de Tasa
100
venta de Precio
comercial Margen
(%) venta de precio sobre comercial margen de Tasa
+
=
=
100
venta de precio sobre comercial margen de Tasa
100
Costo
comercial Margen
(%) costo sobre comercial margen de Tasa
=
=
Relacin entre las tasas de margen comercial
sobre el precio de venta y el costo
Margen comerical
Tasa de
margen
comercial sobre
costo
Costo de
adquisicin
Precio de venta
Tasa de
margen
comercial sobre
precio de venta
100%
100%
Tasa de
margen
comercial
sobre precio
de venta (%)
Tasa de
margen
comercial
sobre costo
(%)
10 11.1
20 25.0
30 42.9
40 66.7
50 100
60 150
70 233.3
80 400
90 900
100 -
17
Generalmente, es poco comn que se vendan todas las mercancas por el precio de
venta inicialmente definido y en el tiempo de su comercializacin se presentan ciertas
rebajas, descuentos y mermas de mercanca. Por lo que en el momento de terminar
su comercializacin, la utilidad real va a ser menor de lo que se haya esperado al
principio. Por esta razn, se debe definir un precio de venta inicial tomando
previamente en consideracin dicha depreciacin.
Desglose del margen comercial inicial
Depreciacin
Gastos de operacin
Utilidad
Margen comercial
inicial
Costo de adquisicin Costo de adquisicin
Precio
de
venta
inicial
Margen
comercial
realizado
Precio de
venta real
(Venta neta)
100
n depreciaci de Valor definido te inicialmen venta de Precio
n depreciaci de Valor incial comercial Margen
100
neta Venta
realizado comercial Margen
(%) realizado comercial margen de Tasa
=
=
n depreciaci de Tasa 1
n depreciaci de Tasa realizado comercial margen de Tasa
100
definido te inicialmen venta de Precio
n epreciaci D realizado comercial Margen
(%) inicial comercial margen de Tasa
+
+
=
+
=
18
Relacin entre las tasas de margen comercial inicial y realizado
Depreciacin estimada 50
Utilidad meta 50
Gastos de operacin
estimados 250
Costo de adquisicin 700
Margen
comercial
realizado
300
30% de la
venta neta
(precio de
venta real)
70% de la
venta neta
Margen
comercial
inicial
350
33.3% del
precio de
venta inicial.
66.7% del
precio de
venta inicial
Precio de
venta inicial
1,050
100%
Venta neta
(Precio de
venta real)
1000
100%
Tasa de margen
comercial inicial = 33.3%
Tasa de margen
comercial inicial = 30%
5. Presupuesto de adquisicin
El presupuesto de adquisicin se calcula segn la siguiente ecuacin:
ejercicio del iniciales s inventario de o Presupuest
ejercicio del finales s inventario de o Presupuest
n depreciaci de o Presupuest ventas de o Presupuest
venta) de precio (a n adquisici de o Presupuest
+
+ =
Relacin entre adquisicin, inventarios, depreciacin y ventas
Inventarios finales
del ejercici o
Inventarios inici al es
del ejerci cio
Monto de
adquisi cin
Depreci acin
Ventas
Valor
equivalente
19
El presupuesto de adquisicin que se calcula por la ecuacin (d) es a base del precio
de venta, por lo que para determinar el monto de adquisicin es necesario utilizar la
siguiente ecuacin para obtener el presupuesto de adquisicin calculado a base del
costo de adquisicin.
inicial) comercial margen de Tasa (1
venta) de precio (a n adquisici de uesto sup e Pr costo) del base (a n adquisici de o Presupuest

=
Al desarrollar el presupuesto de adquisicin para cada mes, se deben tomar en
consideracin la relacin entre el presupuesto de ventas mensuales y el presupuesto
de inventarios iniciales del mes, variaciones estacionales, condiciones de los
proveedores, tendencia de los nuevos productos, y adems la factibilidad de
financiamiento.
Presupuestos de adquisicin y de ventas
Monto de adquisici
n devuelta
Utilidad bruta de
ventas
Ventas devueltas
Inventarios inici al es
del ejercicio
Inventarios finales
del ejercicio
Depreciacin
Costo de ventas
Monto de adquisici
n neta
Rebaj as
Descuentos
Mermas
Valor
equivalent
e
Monto de
adquisicin
t otal
Monto
total
manejado
Ventas
netas
Ventas
totales
20
Relacin entre la planeacin de GMROI y el presupuesto de mercancas
Tasa de utilidad
bruta meta
Tasa de depreciacin planeada
Tasa de margen
comercial inicial
meta
GMROI meta
Tasa de utilidad
bruta meta
Tasa de utilidad
bruta meta
Tasa de depreciacin planeada
Costo de venta/Ventas
Precio de venta
inicial
Rotacin de
mercancas
Meses del ao
Proporcin
inventario /
ventas
Rotacin de inversiones en
inventarios meta
Ventas meta
36.0% 8.0%
36.0% 44.0%
100 108
40.7%
180%
5.0
12
3.2
3.75
Presupuesto de
mercancas meta
0.64
En el momento de determinar la composicin de mercancas (surtido), primero se
debe aclarar el concepto de tienda considerando a quin (clientes meta), qu
(bienes o servicios) y cmo (forma de venta y mtodo de oferta) se venden las
mercancas. A travs de seleccionar mercancas para satisfacer las necesidades de
los clientes y surtirlas manteniendo la continuidad y correlacin, se puede ganar de
manera ms efectiva la atencin del pblico diferencindose de otras tiendas. En
otras palabras, se deben definir claramente las caractersticas de tipo de operacin
de su propia tienda.
Aunque el sistema de clasificacin de mercancas es diferente segn los diferentes
tipos de negocio y empresas, constituye una estructura jerrquica y corresponde con
la estructura de organizacin de ventas. La agrupacin (variedad) de mercancas
similares clasificadas se llama lnea y categora desde el punto de vista de la
empresa y del cliente, respectivamente. Cada una de las mercancas diferentes en
su material y diseo (gnero) se llama tem y adems se clasifican en artculo
individual (SKU: Stock Keeping Unit) segn la diferencia en su tamao y color.
21
El surtido tiene 2 aspectos: la amplitud y la profundidad. La amplitud se refiere al
nmero de lneas de mercanca y la profundidad se refiere al nmero de tems de
mercanca dentro de una lnea de mercanca. El ampliar variedades del surtido
aumentando el nmero de lneas de mercanca se llama integralizacin, mientras el
limitar variedades del surtido reduciendo el nmero de lneas de mercanca se llama
especializacin. No obstante, aunque se reducen las lneas de mercanca, si falta
planeacin en la profundidad del surtido, resultar ser una simple tienda que se
dedica a una sola operacin.
Estereotipo de clasificacin de estrategias de composicin de mercancas
Poca Mucha
Poca
Surtido reducido y
poco profundo
(Ti enda de
conveni encia)
Surtido ampli o y
poco profundo
(Tienda de
descuento)
Mucha
Surtido reducido y
profundo
(Ti enda
especializada)
Surtido ampli o y
profundo
Tienda
departamental)
Amplitud del surtido
Nmero de lneas de mercanc
Profundi dad
del surtido
Nmero de
tems en una l
nea de mercanc
Fuente: Misin Japonesa 2002-2003(Lewison & Delozier, Retailing, 2nd ed. P.436),
con modificacin parcial
En cuanto a los planes concretos de surtido, se encuentran, entre otros, lista de
inventarios bsicos (basic stock plan) que se utiliza con base en los resultados
pasados de venta de las mercancas constantes con demanda respectivamente
estable; lista de inventarios regulares que se utiliza para las mercancas de mayor
venta y de mayor prioridad; plan de inventarios modelo (model stock plan) que se
planea para las mercancas de moda para las que es difcil elaborar un plan a partir
de los resultados pasados de venta, con base en el nivel de su precio, material,
diseo, etc.
22
Sistema de composicin de mercancas
E
s
t
r
a
t
e
g
i
s

d
e
l

m
e
r
c
a
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v
a

a
s
u
r
t
i
r
?
Informacin de
clientes
Plan de composicin de
mercancas
Lneas de
mercanca
tems de
mercanca
Clasificacin
de mercancas
Bienes de
convenienci
Artculos de
moda
Amplitud del
surtido
Profundidad del
surtido
Bienes de compra
espordica
Artculos
constantes
Bienes de
especialidad
Plan de inventarios modelo
Plan de inventarios bsicos
Lista de inventarios
regulares
Plan concreto de
composicin de
mercancas
I
n
v
e
n
t
a
r
i
o
s

e
q
u
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i
b
l
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I
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a
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o
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p
r
o
p
i
a
d
o
s
)
Para seleccionar un proveedor, el primer requisito es que la composicin de
mercancas y la calidad y funcin de sus productos coincidan con las estrategias de
la empresa. Luego, se evaluar la adaptacin financiera por medio de la racionalidad
y flexibilidad del valor de transaccin, condiciones de transaccin (lote de pedido,
frecuencia de envo, apoyo a la promocin de venta, etc.), la transparencia en
reembolso y bonificacin, etc., la credibilidad, entre otros.
Aunado a esto, se evaluarn de manera integral la credibilidad del sistema de
suministro, la funcin de apoyo a la venta al por menor, la capacidad de planeacin y
adquisicin de productos, el potencial para el futuro, la postura del empresario, entre
otros.
23
Sistema de plan de pedidos
Informacin de
Merchandising
P
l
a
n

d
e

m
e
r
c
a
n
c
a
s
P
l
a
n

d
e

a
d
q
u
i
s
i
c
i
n
De dnde?
Con qu
mtodo?
En qu
condiciones?
Quin?
Descuento
Reembolso
Flete
Organizacin (persona)
encargada de adquisicin
Determiancin del
mtodo de adquisicin
Seleccin del proveedor Evaluacin
Artculos
importados
Con respecto a los mtodos de adquisicin, se seleccionar uno que se adapte con
las caractersticas de mercancas y las estrategias de la empresa, tomando en
consideracin el equilibrio entre las ventajas del descuento por volumen y la
reduccin de costos del trabajo de adquisicin, etc. que se pueden esperar por
unificar los proveedores y las cantidades de adquisicin, y las ventajas del
mejoramiento de rotacin de mercancas y la reaccin inmediata al cambio de
demanda, etc. que se pueden esperar por diversificar los proveedores y achicar los
lotes de pedido.
Caractersticas de los mtodos de adquisicin
Mtodo de adquisicin Ventajas Desventajas
Adquisicin
masiva
Se adquieren de una
vez una gran cantidad
de productos.
- Ventaja de escala,
como descuento por
volumen.
- Ganancias por
diferencias de precios,
en caso de que se
espere un alza del
precio.
- Reduccin de costos
del trabajo de
adquisicin.
- Cada de la rotacin de
mercancas debido al
aumento de inventarios.
- Aumento de costos de
almacenaje de
inventarios.
- Obsolescencia de
mercancas e inventarios
muertos debido al cambio
de necesidades de los
clientes.
- Reduccin de utilidades
debido a la cada del
precio de venta.
24
Mtodo de adquisicin Ventajas Desventajas
Adquisicin
en lotes
necesarios
Se adquieren productos
en cantidad necesaria
cuando sea necesario.
- Mejora de la rotacin de
mercancas debido a la
reduccin de inventarios.
- Refrenar el costo de
almacenaje de inventarios.
- Reaccin inmediata al cambio
de necesidades de los
clientes.
- Refrenar la inversin en
tiendas y almacenes.
- No se pueden esperar
ventajas de escala.
- Se incrementa el costo
operativo ya que es
necesario conocer
detalladamente la situacin
de inventarios y adquirir
productos frecuentemente.
- Riesgo de agotamiento y
escasez de productos, as
como de prdida de
oportunidades.
Adquisicin
concentrada
En caso de estar
desarrollando negocios
en varias tiendas, la
casa matriz adquiere los
productos en conjunto.
- Ventajas por la adquisicin
masiva.
- Mayor eficiencia por la
concentracin del trabajo de
adquisicin.
- Acumulacin y utilizacin del
conocimiento experimental
(know-how) del personal
exclusivamente encargado de
la adquisicin.
- Conviene para la
estandarizacin por el control
de la totalidad de la empresa.
- Se vuelve burda la
atencin a las
caractersticas regionales
de cada tienda y las
necesidades de la
clientela.
- Baja el inters hacia el
surtido en cada tienda, y
disminuye la vnculacin
con la venta.
- Aumenta el costo de
distribucin interno de la
compaa.
Adquisicin
distribuda
En caso de estar
desarrollando negocios
en varias tiendas, cada
tienda realiza
independientemente la
adquisicin.
- Adquisicin cuidadosamente
estudiada de acuerdo con las
caractersticas regionales y
circunstancias especiales de
cada tienda.
- Cooperacin estrecha entre la
adquisicin y la venta.
- Es difcil realizar el control
y estandarizacin de toda
la empresa.
- Cada tienda tiene sus
inventarios, por lo que en
total la empresa puede
tener inventarios
excesivos.
- Es difcil asegurar
proveedores apropiados.
Adquisicin
conjunta
Varias tiendas minoristas
pequeas establecen
una organizacin
encargada de la
adquisicin para adquirir
juntos los productos
manteniendo la
independencia de cada
tienda.
- Adquisicin diversificada por
la participacin de varias
tiendas minoristas.
- Se puede realizar la
adquisicin masiva.
- El personal encargado
exclusivamente de las
adquisiciones puede
seleccionar productos
excelentes.
- Es difcil asegurar personal
encargado de las
adquisiciones.
- Se limita la individualidad y
libertad de cada tienda.
- Aportacin econmica.
- Es difcil fomentar y
mantener un espritu
comn.
Fuente: Misin Japonesa 2008
25
Comparacin entre la adquisicin masiva y la adquisicin en lotes necesarios
Adquisicin masiva Adquisicin en lotes
necesarios
(1) Volumen de cada adquisicin Mucho Poco
(2) Aplicacin de descuento por volumen S No
(3) Costo de realizar pedidos Poco Mucho
(4) Costo de almacenaje de inventarios Mucho Poco
(5) Carga de intereses Alta Baja
(6) Costo para prevenir el agotamiento de productos Poco Mucho
(7) Riesgo de presentar una depreciacin Mucho Poco
(8) Tasa de rotacin de inventarios Poca Mucha
(9) Reaccin al cambio de la demanda Lenta Rpida
(10) Posibilidad de ganancias y prdidas diferenciales
por cambio de precios
S No
4.2.2.2 Control por seccin y administracin categorizada
Para prevenir la prdida de oportunidades de ventas por agotamiento de los
productos, as como para maximizar las utilidades evitando inventarios excesivos, la
clave son la adquisicin, la promocin de ventas y la definicin de precios, conforme
a la tendencia de ventas y la situacin de inventarios de cada una de las mercancas
durante el perodo de su comercializacin. Por otro lado, para incrementar las ventas
de un tem de mercanca, si aumenta el espacio de su exhibicin, cambia su lugar o
baja su precio, supone un posible impacto negativo en la venta de mercancas
similares. Por lo que es necesario tomar las decisiones considerando el grupo
completo de mercancas similares.
Por esta razn, desde tiempos anteriores se ha realizado el control por seccin
donde se planean las ventas y utilidades y se ajustan el surtido, adquisicin,
promocin de ventas y definicin de precios, para cada seccin tales como
mercancas frescas y perecederas, alimentos congelados, etc. en caso de un
supermercado de alimentos.
En los ltimos aos est creciendo la administracin categorizada donde se realiza
el control y ajuste por categora que es la clasificacin desde el punto de vista de
los clientes. Es una tcnica de administracin que intenta hacer coincidir la unidad de
control de mercancas de las tiendas al por menor con la unidad de consideracin de
compra de los clientes. Ah se puede observar el cambio del paradigma de
mercadotecnia del concepto que se basa en los productores al concepto que se basa
en los clientes, as como la adaptacin con la tendencia de transicin a las tiendas
por tipo de operacin.
26
a) Objetivo. La administracin categorizada tiene como objetivo maximizar las
utilidades por categora y con la suma de ellas maximizar las utilidades de toda la
empresa.
b) Esquema de la administracin. La administracin categorizada es una
reestructuracin de los pisos de venta orientada a los clientes y se realiza con el
esfuerzo unido de todos los involucrados pasando ms all del marco tradicional
de la organizacin, con el propsito de lograr que la oferta de las mercancas sea
ms valiosa para los clientes. Cada una de las categoras se cataloga como una
unidad estratgica de negocios (SBU: Strategic Business Unit) que incorpora
tanto la adquisicin como la venta y en cooperacin con mayoristas y fabricantes
se rene la informacin y se realiza el anlisis, planeacin y ajuste.
En las PyMEs se debe aplicar el concepto de administracin categorizada al crear un
piso de venta que tenga mercancas muy correlacionadas a travs de establecer
categoras conforme a las necesidades de los clientes meta. Asimismo, ser efectivo
revisar la estructura de categoras componentes de la tienda, realizando un anlisis
de portafolios por categora a travs de la tasa de utilidad, tasa de crecimiento de
ventas, proporcin estructural de ventas, etc.
4.2.2.3 Operacin de cadena
Para la industria de la distribucin la operacin de mltiples tiendas es uno de los
mtodos ms importantes para su crecimiento. Sin embargo, no se pueden operar
mltiples tiendas de la misma manera que se opera una sola tienda. Se observan
muchos casos en los que una empresa se estanca en su administracin por abrir
tiendas una tras otra sin que haya establecido un sistema de operacin de cadenas
de tiendas.
Una vez que una empresa crece a un tamao tal que su director general no puede
dar directamente sus instrucciones, ser difcil mantener el nivel apropiado para la
operacin de las tiendas sin que exista una idea formal por escrito ni un manual de
trabajo. A la vez, para gozar de las ventajas de la escala gracias a la operacin de
mltiples tiendas, se necesitar un sistema que permita estandarizar el trabajo y la
composicin de mercancas de cada tienda y concentrar el trabajo de logstica en la
oficina central para que no aumente el volumen de trabajo con el mismo ritmo que
aument el nmero de tiendas. Por ejemplo, a travs de la adquisicin concentrada
en la oficina central y la promocin de ventas realizada simultneamente en todas las
tiendas bajo la iniciativa de la oficina central, se pueden conseguir de los
proveedores algunas condiciones favorables para las transacciones.
27
1. Principios de las 3s en la operacin de cadenas de tiendas
La operacin de cadenas se refiere al sistema de administracin donde la oficina
central se encarga ntegramente de la funcin central y de la funcin de apoyo de las
operaciones, tales como las adquisiciones para toda la cadena, la planeacin de
promocin de ventas, la administracin de recursos humanos, finanzas y tecnologa
de la informacin, etc., mientras que las tiendas se dedican exclusivamente a realizar
sus operaciones. Los principios de la sistematizacin son: 1) estandarizacin
(Standardization), 2) simplificacin (Simplification) y 3) especializacin
(Specialization), los cuales en conjunto se llama los principios de las 3S para la
operacin de cadenas.
a) La estandarizacin se refiere a unificar los mtodos para que sea uno mejor y
la eficiencia en conjunto llegue al nivel ptimo, y se puede mejorar la eficiencia
excluyendo excepciones en la forma de realizar un trabajo y de tomar
decisiones. Por supuesto, esto debe continuar actualizndose siempre para
que cada vez sea mejor.
b) La simplificacin se refiere a descomponer un trabajo complicado en
operaciones simples para que cualquier persona pueda aprenderlo rpido y
sin esfuerzo. La especializacin se refiere a mejorar la capacidad
especializada especificando el rea de cada trabajo para lograr la
diferenciacin con otras empresas.
c) En cuanto a la estandarizacin de las cadenas de tiendas, se advierten
efectos perjudiciales, tales como, es difcil hacer valer la individualidad e ideas
de cada tienda, as como corresponder a las caractersticas locales y
circunstancias peculiares de cada una, entre otros. Ante la situacin en la que
Estandarizacin
Simplificacin
Especializacin
28
cada vez se da mayor importancia a la atencin minuciosa a las necesidades
de los clientes, tomando en cuenta el equilibrio entre la bsqueda de una
mayor eficiencia mediante la estandarizacin y la relacin estrecha con los
clientes locales mediante la individualizacin, se considera necesario algn
ajuste como la adquisicin parcial de mercancas por cada tienda.
Asimismo, cuando se habla del desarrollo de cadenas de tiendas, se tiende a
subrayar solamente las ventajas de la escala y la eficiencia, sin embargo, a medida
que incrementa el nmero de tiendas y el personal que trabaja, se debe hacer valer
la inteligencia de ms gente.
Se espera que la oficina central tenga la capacidad para incrementar la inteligencia
de toda la organizacin tomando los mejores casos realizados en cada tienda y
dndolos a conocer a toda la cadena.
2. Franquicias
El sistema de franquicia se refiere a la relacin de contrato continuo en la que la
oficina central de la franquicia (franquiciante) y las tiendas asociadas (franquiciado)
realizan negocios en mutua cooperacin.
La oficina central otorga a cada tienda asociada el derecho a realizar negocios
incluyendo la venta de bienes o servicios bajo una misma imagen utilizando el
emblema comercial y el conocimiento administrativo (know-how) que le ofrece la
oficina central, mientras la tienda asociada paga a la oficina central como
contraprestacin una cierta parte de las utilidades obtenidas a travs de la
realizacin de negocios bajo la asesora y apoyo de la oficina central.
El conjunto del emblema, know-how, asesora y apoyo que ofrece el franquiciante se
llama paquete de franquicia.
29
Ventajas y desventajas de la franquicia
Ventajas Desventajas
Franquiciante - Puede desarrollar mltiples tiendas
con ms rapidez y menos recursos
que si las administrara
directamente.
- No tiene que contar con los activos
necesarios para la tienda.
- Puede realizar con menos dificultad
una operacin basada en la
comunidad local a travs de una
tienda asociada de la misma
localidad.
- Cada una de las tiendas asociadas
es una entidad administrativa
independiente, por lo que no puede
realizar negocios segn las
instrucciones dadas desde arriba,
como lo hace en la administracin
directa.
Franquiciado - Puede tener xito en los negocios
con menos dificultad gracias al
modelo operativo ya establecido por
el franquiciante.
- Puede obtener las ventajas de
escala por la adquisicin masiva, el
desarrollo de productos originales o
la publicidad y propaganda.
- Se le exige la unificacin como parte
de una cadena de tiendas y no puede
demostrar suficientemente su
originalidad.
- Estar sujeto al contrato y se le
prohbe el libre traspaso de
operaciones, etc.
Para ser un franquiciante y desarrollar una franquicia, lo ms importante es elaborar
minuciosamente un paquete de franquicia potencial integrando en el mismo el know-
how de las operaciones aprendido en la tienda administrada directamente, as como
la marca comercial.
Asimismo, para las PyMEs la asociacin con una franquicia es una opcin para
diversificar sus negocios. En el momento de tomar esa decisin, antes de concertar
el contrato, es recomendable estudiar a fondo si existe suficiente libertad para que
puedan aprovechar la sinergia con sus negocios existentes.
4.2.3 Tiendas
4.2.3.1 Tipo de tiendas
El sistema de ventas en tiendas, segn las caractersticas de productos y tipos de
operacin, se clasifica a grandes rasgos en ventas consultativas y ventas de
autoservicio: en el primer sistema los vendedores preguntan qu es lo que busca el
cliente y le ensean algunas mercancas apropiadas, y en el segundo se exhiben las
mercancas en escaparates para que los clientes mismos las seleccionen
tomndolas directamente en sus manos.
30
Las tiendas departamentales y las especializadas son ejemplos representativos del
tipo de operacin de ventas consultivas. A continuacin, se muestran los tipos
representativos de operacin de ventas de autoservicio.
Tipos representativos de operacin de ventas de autoservicio
Megamercado
Tiene una superficie de piso de venta superior a 10 mil metros cuadrados.
Opera todas las categoras de productos, ofrece la mayora de los servicios
adicionales que se ponen a disposicin del consumidor dentro de sus
establecimientos (por ejemplo, tintoreras, reparadoras de calzado, pticas,
etc.).
Hipermercado
Las reas de ventas oscilan entre 4 mil 500 y 10 mil metros cuadrados. Ofrecen
casi todas las categoras de productos, adems de algunas tiendas de
servicios. Su principal diferencia con los megamercados radica en la superficie
del piso de ventas.
Supermercado
Corresponde a las tiendas cuyo piso de ventas tiene una superficie que oscila
desde 500 hasta cuatro mil 500 metros cuadrados. Manejan principalmente
perecederos y abarrotes; cuenta nicamente con algunas tiendas de servicios,
como las farmacias.
Bodega
Normalmente se ubica en superficies mayores a 2 mil 500 metros cuadrados y
maneja la mayor parte de las categoras de productos. Adopta un sistema de
descuento a medio mayoreo, por lo que dedica una mnima inversin en la
decoracin de las tiendas y no ofrece ningn tipo de tiendas de servicio que
implique atencin directa.
Tienda de
conveniencia
Unidad comercial al detalle dedicada a la venta de satisfactores inmediatos las
24 horas del da; se ubica en superficies menores a los 500 metros cuadrados.
Maneja, principalmente, alimentos y bebidas, de variedad limitada. En esta
categora entran los minisper y pequeas tiendas especializadas.
Fuente: Asociacin Nacional de Tiendas de Autoservicio y Departamentales, A.C. (ANTAD)
4.2.3.2 Localizacin de un establecimiento comercial
Los siguientes factores sirven para determinar si la localizacin es apropiada para un
establecimiento de venta al por menor.
- Tamao y caractersticas de la ciudad (estructura industrial y cambios en ella,
etc.)
- Urbanizacin (Planificacin de uso de terrenos, plan de construccin de
instalaciones urbanas, plan de desarrollo urbano, etc.)
- Dinmica demogrfica (variacin de la poblacin, densidad demogrfica,
estructura por edades, etc.)
31
- Vas de comunicacincarreteras, medios de transporte, estaciones, etc.
- Poder adquisitivo de la zona comercial
- Influencia de las aglomeraciones comerciales y comercios grandes (atraccin
de clientes y competencia)
- Valor del terreno
- Estilo de vida de los consumidores y hbitos de compra
- Relacin de competencia
- Lugares de residencia de los trabajadores
Una vez seleccionados los lugares candidatos especficos para el establecimiento
comercial, se debern verificar los medios de comunicacin de los alrededores,
condiciones fsicas tales como la forma y orientacin del terreno, as como
regulaciones legales como por ejemplo la restriccin del uso de terrenos.
a) Determinacin y anlisis de la zona comercial
Una zona comercial es una extensin de rea donde viven o trabajan los
consumidores potenciales, que lleguen a visitar el establecimiento. Aunque la
extensin comnmente se expresa a travs de un radio de X km alrededor del
establecimiento, sta presenta un crculo deforme, debido a que en realidad depende
de la distancia basada en el tiempo de desplazamiento requerido para visitar el
establecimiento (tiempo-distancia), adems de que est sujeta a la restriccin de las
condiciones geogrficas como carreteras, ros y existencia de comercios
competidores. Se pueden tomar en cuenta no slo los establecimientos
independientes sino tambin las aglomeraciones comerciales como barrios
comerciales formados espontneamente y los centros comerciales desarrollados de
manera programada.
Debido a que la frecuencia de compras y tiempo-distancia permisible varan segn el
artculo y las caractersticas del comercio, por lo general se observan diferentes tipos
de localizacin como se pueden ver en la Figura 23. Esto quiere decir que el
consumidor prefiere comprar los bienes de conveniencia en tiendas lo ms cercanas
posible como por ejemplo alimentos y artculos de necesidad cotidiana, pero
tratndose de bienes de compra espordica tales como electrodomsticos y ropa que
se adquieren analizando y comparando la calidad y precios, en ocasiones se traslada
lejos para buscarlos.
32
Tipos de localizacin
Tiempo-
distancia
Frecuencia de
compras
Tipo de aglomeracin comercial Zona comercial
primaria*
(Radio)
Vecindad 5 min.
Diario
- Compra diaria de bienes de conveniencia.
- Establecimientos principales: Supermercados
5km
Comunidad 10 min.
1 vez a la
semana
- Adquisicin de gran cantidad de bienes de
conveniencia, que incluye tambin bienes de
compra espordica.
- Establecimientos principales: Tiendas de
descuento, Centros de bricolaje, etc.
5 a 10km
Regional 10 a 30 min.
1 vez al mes
- La mayora son bienes de compra espordica.
- Establecimientos principales: Tiendas
departamentales, tiendas de venta masiva,
tiendas de descuento, etc.
8 a 25km
Sper
regional
10 a 45 min.
Unas veces
al ao
- Principalmente bienes de compra espordica.
Ms surtido que el tipo regional.
- Establecimientos principales: Tiendas
departamentales generales, tiendas de venta
masiva, tiendas especializadas de renombre,
tiendas especializadas en artculos de lujo, etc.
8 a 40km
* Zona en la que se concentra el 60 a 80% de las ventas.
Fuente: Misin Japonesa 2008. *International Council of Shopping Centers 2004 (convertido de
milla a Km).
Es comn que la zona comercial correspondiente a un establecimiento est
traslapada parcialmente con la zona comercial correspondiente a otro
establecimiento. Asimismo, se observa frecuentemente una relacin de multiniveles
en donde una zona comercial pequea est completamente comprendida dentro de
una zona comercial grande. En caso de que en estas zonas comerciales se vendan
los mismos bienes de conveniencia o bienes de compra espordica, se puede decir
que compiten entre ellas, sin embargo cuando se traten de zonas comerciales con
diferentes caractersticas, se establece una relacin en la que se complementan
recprocamente para satisfacer la demanda de los consumidores.
33
Traslape de zonas comerciales (izq.) y multiniveles (der.)
Fuente: Misin Japonesa 2002-2003 Parcialmente modificada.
Desde luego en caso de instalar un establecimiento comercial nuevo, adems de
remodelar el establecimiento, analizar el cambio de ramo o tipo de comercio, o que
algn otro comercio se haya establecido cerca, entre otros casos, ser necesario
identificar de nuevo la zona comercial y determinar la demanda en la misma zona.
Se puede identificar la zona comercial a travs del estudio por medio de encuestas a
los clientes que visitan el establecimiento y a los habitantes de la zona, o aplicando el
mtodo de presumirla por la impresin real que tenga el personal relacionado al
establecimiento al caminar en los alrededores del mismo, as como el mtodo de
deducirla tericamente mediante la frmula basada en las reglas empricas.
Una vez determinada la zona comercial, se estimar la demanda potencial de la
misma zona. sta se basa en el monto de los gastos por familia por adquisicin de
los artculos que se manejan, determinado por la investigacin sobre economa
familiar, etc., multiplicado por el nmero de familias en la zona comercial, sin
embargo es normal que en realidad se presenten salidas de clientes de la zona
comercial, as como entradas de clientes de otras zonas comerciales.
Demanda potencial = Nmero de familias en la zona comercial Monto de gastos
por familia por adquisicin de los productos que se manejan
entrada y salida del poder adquisitivo.
34
La demanda potencial se captura entre las tiendas competidoras dentro de la zona
comercial. Aunque la participacin del mercado es influido por el surtido de los
artculos y las tcnicas de ventas, como referencia, se puede pensar que es
proporcional a la superficie del rea de ventas.
b) Aglomeracin comercial
Una aglomeracin comercial se refiere a aquellos lugares en donde se concentra un
nmero considerable de tiendas al por menor y establecimientos de servicios. No se
trata simplemente de que existan varias tiendas, sino que lo importante son los
efectos sinrgicos que una tienda no podr lograr, como por ejemplo la realizacin de
compras en un solo lugar a travs de una relacin complementaria entre diferentes
giros comerciales, la construccin de estacionamientos y reas de descanso, emisin
de informacin tal como mapas de acceso al establecimiento, revistas de mini
comunicacin, etc. Las clsicas son los mercados y barrios comerciales que se
desarrollaron espontneamente a lo largo de avenidas principales. En los ltimos
aos se han expandido notablemente los centros comerciales desarrollados de
manera programada por los desarrolladores.
Definicin del centro comercial
Definicin por ICSC Definicin por AMA
Es un grupo de negocios minoristas y otros
establecimientos comerciales que son
planificados, desarrollados, pertenecen y son
administrados como propiedad nica. Se
provee estacionamiento en el lugar. El tamao
y la orientacin del centro son generalmente
determinados por las caractersticas del
mercado y del rea de influencia que presta
servicios al centro.
Un grupo de establecimientos comerciales
arquitectnicamente unificados y construidos
en un lugar, que es planificado, desarrollado,
pertenece y es administrado como una unidad
operativa relacionada con el rea comercial al
que presta servicios en cuanto a su
ubicacin, tamao y el tipo de tiendas.
Fuente: International Council of Shopping Centers (2006) & American Marketing Association
(2008)
Asimismo, los centros comerciales que atendan todas las demandas, ahora tienden
a atender situaciones especficas de compra y se han especializado como power
center, cuya mdula est constituida por grandes tiendas de descuento, clubs de
bodegas (wholesale club), el asesino de categoras (category killer) que se dedica a
la venta masiva de productos a precios bajos con un surtido abrumador en ciertos
grupos de artculos, as como lifestyle center con tiendas especializadas en
productos de alta calidad y diversas instalaciones recreativas dirigidas a una clase
acaudalada .
35
En el diagnstico de la aglomeracin comercial, el enfoque importante es el poder de
atraccin de clientes por el atractivo de toda la aglomeracin adems de la
capacidad de cada establecimiento.
- Establecimientos principales como supermercados y tiendas de
departamentos.
- Instalaciones para atraer a clientes como cines.
- Promocin de ventas en colaboracin como por ejemplo, tarjetas comunes de
fidelidad, stamp rally, y ofertas simultneas.
- Eventos organizados en colaboracin para atraer clientes
4.2.3.3 Promocin de ventas dentro del establecimiento
a) Indicador de gestin
Las ventas de un establecimiento son el resultado de la multiplicacin del nmero de
clientes que realizaron compras, por el monto de compra por cliente.
) Cantidad articulo del unitario Precio ( ) compras de Indice tienda la a visitantes de No. (
compras de Monto compras realizaron que clientes de Numero Ventas
=
=
La promocin de ventas dentro del establecimiento consiste en diferentes estrategias
para incrementar cada uno de los factores contenidos en la frmula anterior.
Adicionalmente, en el caso de las tiendas de autoservicio, se puede descomponer el
ndice de compras como muestra la siguiente frmula.
n adquisicio de indice ion visualizac de Indice
paso de Indice recorrido de linea la de Longitud compras de Indice

=
Es decir, la tcnica de ventas de una tienda de autoservicio es lograr que lleguen un
mayor nmero de clientes (nmero de visitantes al establecimiento), recorran todo el
establecimiento (longitud de lnea de recorrido), pasen por muchas secciones (ndice
de paso), se fijen en los artculos (ndice de visualizacin) y que compren muchos
artculos (ndice de adquisicin), ingenindose en cada una de estas etapas a fin de
obtener ventas. A todo esto en general, se le llama Mercadeo Dentro del
Establecimiento (ISM: In-Store Merchandising).
36
Ahora, como indicadores generales de la eficiencia del establecimiento, existen
ventas por superficie de una seccin y ventas por vendedor.
b) Publicidad y propaganda
Como estrategias para aumentar el nmero de visitantes, se pueden mencionar la
publicidad y propaganda mediante volantes, etc., as como las funciones que tienen
la vista exterior del establecimiento y el espacio de la entrada del mismo.
Por lo general, para las pequeas y medianas empresas, no es conveniente, desde
el punto de vista del costo-efectividad, hacer propaganda en los medios masivos de
comunicacin, por lo que ser importante seleccionar medios publicitarios
segmentados que correspondan en lo posible a ciertos grupos de clientes objetivo de
la empresa. Asimismo, se debe realizar una publicidad efectiva que conduzca a una
ganancia y que est asociada con la promocin dentro de la tienda (instore
promotion) que se explicar ms adelante, en lugar de atraer a los clientes
imprudentemente por medio de artculos de gancho aun con prdidas.
Caractersticas de los medios publicitarios principales
Televisin
Radio
Revista
Peri-
dico
Peridico
nacional
Peridico
local
Peridico
industrial
Persuasibi-
lidad
Sensibili-
dad
Sin
segmento
Segmento
Publicidad
en trnsito
Correo
directo
c) Espacio del establecimiento y flujo peatonal del interior del establecimiento
La zona de acceso al establecimiento deber tener efecto de atraccin que atrae y
capta transentes.
Aun entre las personas que pasan diariamente enfrente del establecimiento, el nivel
de conocimiento sobre el establecimiento es sorprendentemente bajo. Se
recomienda revisar desde el punto de vista del transente (o un coche), si los letreros
37
y carteles estn instalados de manera espontneamente visible, si es fcil de
transmitir qu tipo de tienda es y qu se vende, y si se ha creado un ambiente que
facilita la entrada de los clientes.
Estructura de los espacios del establecimiento
Distribucin interna
Distribucin de artculos
reas de introduccin
reas administrativas
Vista exterior
Espacio de la
reas de ventas
Funcin de
presentacin
visual
Exhibicin
Colores
Iluminacin
Exhibicin de productos,
pasillos, mostradores de
atencin a clientes, cajas
reas anexas a las
ventas
Sealamientos,
estacionamientos,
escaparates, acceso para
los clientes
Sanitarios, instalaciones
de servicio a clientes
Almacenes, cuartos de
procesado, instalaciones
de recibo y envo de
Oficinas, cuarto de
mquinas, instalaciones
para los empleados
(vestidores y cuarto de
r
e
a
s

d
e

v
e
n
t
a
s

d
i
r
e
c
t
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r
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s

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v
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t
a
s
i
n
d
i
r
e
c
t
a
s
Estruc-
tura
plana
Estruc-
tura geo-
mtrica
Fuente: Misin Japonesa 2002-2003 Parcialmente modificada
Tipo de carteles
Cartel en
la azotea
Cartel en
la pared
Cartel sostenido
por mnsula
Cartel tipo
marquesina
Cartel
colgante
Cartel
en piso
Cartel sostenido
por poste
38
Espacio en la entrada de la tienda
Funcin como parque
pequeo
Funcin de crear paisaje
en armona con la
naturaleza
Funcin de publicidad y
exhibicin
Funcin para vender
Funcin como rea
donde se acumulan los
clientes
Funcin como
estacionamiento para
autos, bicicletas y motos
Para que los clientes caminen por toda la tienda y que pasen por muchas secciones,
ser necesario prestar atencin tanto a las condiciones fsicas (distribucin interna de
la tienda) que se refieren al diseo de los accesos y pasillos, como a las condiciones
psicolgicas (distribucin de los artculos) que consisten en la percepcin continua de
la exhibicin de artculos y la ubicacin de los puntos de atraccin (magnet points)
que atraen la atencin de los visitantes a la tienda.
39
Distribucin de alimentos (bienes de conveniencia) y ropa (bienes de compra
espordica)
Seccin de alimentos Seccin de ropa
Productos objetivo
de la compra
Fondo
Artculos de
primera clase
Productos de
compras

Artculos de clase
media
Productos de la
temporada
Entrada
Artculos de precio
bajo

Distribucin de iluminacin dentro de la tienda
Luminosidad promedio
dentro de la tienda: 1
Vitrinas
1.5 a 2 veces
Entrada de
la tienda
1.5 a 2
veces ms
Escaparate
2 a 4 veces
ms
Exhibidores 1.5 a 2 veces ms

E
x
h
i
b
i
c
i
n

d
e
l

f
o
n
d
o
,

2

a

3
v
e
c
e
s

m
s
F
l
u
j
o

d
e

l
a
g
e
n
t
e
Estantes de exhibicin
1.5 a 2 veces ms
Atraerla hacia
el frente de la
tienda.
Fuente: Manual para las tcnicas de diagnstico comercial por Amemiya, Kato,
Kamiya y Kawamura. Chuo-Keizaisha, INC. P.85
El ejemplo bien conocido es el caso de las tiendas de autoservicio, en donde los
productos que se venden mucho, que son bebidas, comida ligera y revistas, se
colocan a lo largo de las tres paredes, de modo que los visitantes por s solos
recorran la tienda y que tengan ms oportunidades de compras adicionales. Esto es
el principio que se aplica tambin a otros tipos de comercios, y para ello es
recomendable tomar en cuenta los siguientes puntos.
- El pasillo principal ancho que se extiende desde la entrada a lo largo de la
pared en forma de L, conduce a los visitantes hasta el fondo de la tienda.
- A lo largo del pasillo principal y al fondo de la tienda, se colocarn los puntos
de atraccin (magnet points) que atraen el inters de los visitantes, como por
40
ejemplo, productos propios de la estacin, productos nuevos, artculos de
oferta y artculos publicados en volantes publicitarios.
- Se ubicarn los puntos de atraccin (magnet points) que tengan mucha
relacin con la seccin de venta de artculos estndar, en los extremos de la
gndola, a fin de conducir a los visitantes al pasillo secundario.
- Desde la entrada hacia el fondo de la tienda, se ubicarn las secciones de
artculos por orden de adquisicin de mayor frecuencia a menor frecuencia.
- Se agruparn los artculos de acuerdo con los motivos de visita y situaciones
de uso, y sern exhibidos en combinacin con artculos relacionados.
- En las reas que estn a la vista de los clientes, los artculos sern exhibidos
de manera frontal y cbica (forward & cubic display) sin ningn espacio vaco,
para generar una sensacin de volumen y una percepcin continua.
- La iluminacin debe ser mayor en la entrada y el fondo de la tienda, a fin de
invitar a la gente a entrar al establecimiento y llevarla al fondo.
d) Promocin dentro de la tienda (instore promotion)
Dicen que el 80% de los visitantes a una tienda no han decidido los artculos que
van a comprar. A diversas actividades de promocin de ventas tales como
ambientacin de los lugares de venta, exhibiciones ingeniosas, ventas especiales y
ventas por muestreo o demostracin de productos, distribucin de volantes y voceos
dentro de la tienda, as como msica de fondo, que se lleven a cabo dentro del
establecimiento a fin de incrementar dichas compras no planeadas, se les llama
promocin dentro de la tienda (instore promotion).
En primer lugar, el principio es mantener siempre la exhibicin frontal y cbica
(forward & cubic display).
Conforme los clientes toman artculos de la exhibicin, su nmero va disminuyendo y
los artculos restantes se van quedando hacia atrs, donde es difcil verlos.
Obviamente, si el cliente no ve los artculos, no los va a comprar.
A parte de eso, si se generan espacios en el estante, da a los clientes la impresin
de falta de control, y de surtido y existencia de productos, perjudicando la imagen del
establecimiento.
41
El hecho de estar siempre pendiente de la exhibicin frontal y cbica (forward & cubic
display) y acomodar las secciones diligentemente, le permite al personal del
establecimiento tomar acciones necesarias, como reponer oportunamente los
artculos evitando as la prdida de oportunidades, incrementar la cantidad de
productos de rpida rotacin en la exhibicin y detectar productos que se venden
poco a fin de revisar su exhibicin.
Exhibicin frontal y cbica (forward & cubic display)
Se estiban los productos en forma
cbica para la exhibicin, emparejando
la cara de los productos hasta el frente
del estante, de manera que se genere
una sensacin de volumen y que todos
los tipos de artculos estn visibles a los
clientes.
Algunas secciones son muy visibles para los clientes, pero otras no tanto. Es
imposible hacer resaltar todos los artculos al mismo tiempo.
Lo importante es variar las exhibiciones con base en el plan de promocin de ventas
asociado con la estacin y temporada, as como las ventas reales, para dar
oportunidad a los artculos apropiados para resaltar en los momentos adecuados.
Esto les permitir a los clientes visitantes, percibir cambios en los lugares de venta y
aumentar la frecuencia de sus visitas al establecimiento, y a su vez contribuir al
incremento de ventas de todo el establecimiento por aumentar las compras no
planeadas mediante llamamientos claros de los productos que se deben comprar
ahora mismo.
42
Zona dorada (golden zone) (A) y rea efectiva de la exhibicin (B)
210
200
180
160
140
120
100
80
60
40
20
210
200
180
160
140
120
100
80
60
40
20
(C)
(B)
(A)
(B)
(C) (C)
(B)
(A)
(B)
(C)
(A) Altura ms conveniente
Hombres: 70cm a 160cm
Mujeres: 60cm a 150cm
(B) Altura que se puede
alcanzar
Hombres: 40cm a 70cm,
160cm a 180cm
Mujeres: 30cm a 60cm,
150cm a 170cm
Fuente: Manual para las tcnicas de diagnstico comercial por Amemiya, Kato,
Kamiya y Kawamura. Chuo-Keizaisha, INC. P.92
Los siguientes mtodos sirven para hacer resaltar los artculos mediante exhibiciones
ingeniosas.
- Aumentar el nmero de caras.
- Reubicar la exhibicin a la zona dorada (golden zone).
- Adems de los estantes de productos estndar (gndolas y anaqueles),
exhibirlos en varios puntos, como por ejemplo, en los extremos de la gndola
como subtema para la promocin de ventas.
- Concentrar los productos relacionados de acuerdo con el tema esencial de la
promocin de ventas, y exhibirlos sobre tablados o tarimas.
- Realizar exhibiciones variables segn las caractersticas de los productos y
estrategias de promocin de ventas.
- Colocar el POP
2
.

2
POP (Point Of Purchase -Punto de Compra): Propaganda que se hace cuando el cliente realiza sus compras. Pueden ser
tarjetas de precios (price card), tarjetas publicitarias (show card), tableros de informacin, etc., que estimulan la motivacin de
compras dando a conocer las caractersticas y precios de los productos.
43
Ejemplos de exhibiciones variables
Exhibicin a granel
Exhibicin en cajas
cortadas
(Cut case display)
Exhibicin en ranura
(Slot display)
Exhibicin saliente
(Push out display)
Exhibicin extendida
(Extend display)
Exhibicin mixta
(Jumble display)
Se deben hacer esfuerzos para eliminar en lo posible la prdida de oportunidades y
prdidas por existencias de los productos, ajustando los artculos mediante la
metodologa de Promocin dentro de la tienda (instore promotion) y de acuerdo con
la tendencia de ventas que vara por producto, a fin de incrementar la venta de los
productos que se venden bien sin generar falta de mercancas en existencia, as
como vender pronto hasta que se agoten las existencias de los productos cuya venta
se est frenando.
44
Ejemplo de la promocin dentro de la tienda (instore promotion) que concuerda con la
tendencia de ventas.
Productos que se
venden bien.
- Incrementar la cantidad de productos en exhibicin para evitar faltas
en la misma.
- Se espera la llegada de los clientes con intencin de compras
especficas, por lo que hay que resaltarlos, por ejemplo, con un punto
de atraccin (magnet point).
Productos que se
venden poco.
- No los compran, tal vez porque no los han visto.
Cambiar el lugar de exhibicin. (Por ejemplo, pasarlos del nivel
superior del estante al nivel medio que permita alcanzarlos
fcilmente.)
Exhibirlos en varios puntos.
- No los compran, tal vez porque no conocen la calidad del producto.
Anunciarlos verbalmente y ofrecer muestras.
- No los compran, tal vez porque el precio es alto.
Bajar el precio por un determinado tiempo, y poner nfasis en
ellos mediante POP.
Si no se venden an con estas medidas, se analiza la posibilidad de
suspender el manejo de dichos productos.
Las ventas especiales, baratas y descuentos tambin son estrategias efectivas para
promover las ventas. Incluso hay ocasiones en que se ven obligado a bajar precios
por cuestin de relaciones competitivas. Por ello, se deber llevar el control de la
mezcla de las tasas de margen comercial, de tal manera que aun cuando algunos
productos estn por debajo de la tasa de margen comercial objetivo, la tasa de
margen comercial general se mejore.
Ejemplo de una mezcla de mrgenes de beneficio
El promedio ponderado de la
tasa de margen comercial por
producto (o por grupo de
productos), de acuerdo con la
proporcin de ventas, es la tasa
de margen comercial general.
- Si la proporcin de ventas
del producto D se eleva al
5%, cmo quedara la
tasa de margen comercial
general?
- Si la tasa de margen
comercial del producto G
se eleva al 20.5%, cmo
quedara la tasa de
margen comercial
general?
Producto Ventas Proporcin
de ventas
Tasa de
margen
comercial
Promedio
ponderado
A 30,000 7.3% 26.0% (1.9%)
B 50,000 12.2% 27.0% (3.3%)
C 85,000 20.8% 22.5% (4.7%)
D 15,000 3.7% 30.0% (1.1%)
E 37,000 9.0% 20.0% (1.8%)
F 68,000 16.6% 24.5% (4.1%)
G 124,000 30.3% 18.0% (5.5%)
Total 409,000 100.0% - 22.3%
45
Para llevar a cabo efectivamente la promocin dentro de la tienda (instore promotion),
es indispensable conocer la tendencia de ventas por producto.
Si se procura constantemente la exhibicin frontal y cbica (forward & cubic display),
se debe poder observar si la disminucin es rpida o lenta segn cada producto.
Antes que nada, se debe tener la costumbre de estar pendiente de los problemas
estando en el piso de venta y consultar los datos de ventas.
Se ha desarrollado el control unitario de los productos debido a la difusin del
sistema TPV (Terminal Punto de Venta). El sistema TPV es un sistema que permite
conocer la tendencia de ventas mediante la recopilacin de datos de venta (nombre
de los artculos, cantidad, horas de ventas, etc.) en el momento de la venta y el pago
que se efectan en las cajas (puntos de ventas). El sistema sirve tambin para
verificar cmo la promocin dentro de la tienda (instore promotion) ha ejercido
efectos en las ventas.
e) Gestin de clientes
Ahora, vamos a revisar de nuevo la frmula:
) Cantidad articulo del unitario Precio ( ) compras de Indice tienda la a visitantes de No. (
compras de Monto compras realizaron que clientes de Numero Ventas
=
=
Hasta aqu, se han explicado las estrategias para aumentar tanto el nmero de
clientes que entran al establecimiento como el ndice de compras, mediante las
acciones dirigidas hacia el establecimiento y los productos. De aqu en adelante,
se analizarn las estrategias para aumentar el monto de compras mediante las
acciones dirigidas hacia los clientes.
Es bien sabido que cuesta menos mantener un cliente existente que atraer uno
nuevo. Entre los clientes existentes, es de suma importancia retener a los clientes
excelentes que traen mayor ganancia al establecimiento, con el fin de tener una base
administrativa estable.
46
Se tomarn las siguientes medidas para promover visitas repetitivas de los clientes
existentes:
- Beneficios para la siguiente visita al establecimiento: En el momento del pago,
entregar personalmente al cliente cupones de descuento y/o de servicios que
se pueden utilizar en su siguiente visita.
- FSP (Frequent Shoppers Program - Programa para compradores frecuentes):
Otorgar servicios y/o beneficios de acuerdo con el monto de compras o
frecuencia de visitas expidiendo tarjetas de clientes, como por ejemplo,
tarjetas de fidelidad y/o de prestacin de servicios.
- Correo directo: Enviar individualmente avisos de nuevos productos y/o de
ofertas, as como saludos de estacin y felicitacin de cumpleaos, por correo
ordinario o correo electrnico.
Cada vez hay mayor inters en clasificar a los clientes y tomar acciones apropiadas
por grupo para obtener un mayor efecto de las medidas promocionales para visitas
repetitivas, as como seguir desarrollando y manteniendo a los clientes excelentes.
Ofrecer servicios hospitalarios intensivamente a los clientes excelentes, puede llevar
al aumento de ganancias mediante el aprovechamiento eficaz de los recursos
administrativos tales como gastos para la promocin de ventas y vendedores.
Uno de los mtodos sencillos para clasificar a los clientes es el anlisis por
percentiles de a 10.
Se ordena a los clientes segn el monto de compras acumuladas en orden de mayor
a menor, y se dividen en 10 grupos de manera que cada uno tenga el mismo nmero
de clientes, para determinar el porcentaje que ocupe el monto de compras
acumuladas de cada grupo con respecto al monto total. Con ello, se identifica el
nivel de contribucin de cada grupo al total de ventas, lo cual permite definir las
acciones a tomar hacia los grupos respectivos.
De acuerdo con la regla del 80:20 o el principio de Pareto, en muchas ocasiones,
los primeros dos grupos se consideran como clientes excelentes de importancia
primordial. Tambin es de mucha utilidad analizarlos por secciones, categoras, etc.
Un mtodo para clasificar a los clientes ms detalladamente es el anlisis RFM.
47
Esto consiste en clasificar a los clientes segn el nivel de Recency (ltima fecha de
la compra), Frequency (frecuencia de compras) y Monetary (monto de compras
acumuladas) para identificar a los clientes excelentes.
Dentro del anlisis RFM, el ms importante es la R. Aunque la F o M se
encuentre en nivel alto, si no se han realizado compras ltimamente, es muy
probable que otras tiendas hayan atrado a esos clientes.
Tanto el anlisis por percentiles de a 10 como el anlisis RFM, son anlisis que no se
pueden realizar si no se han acumulado datos de cundo, quin, qu y a qu precio
compr. Es necesario tener elaborada una base de datos de los clientes e
implementado el sistema de TPV. Sin embargo, aun cuando no est establecido
dicho sistema, es posible adoptar los puntos de vista de estos anlisis.
Por ejemplo, por colocar sellos de acuerdo con el monto de compras y registrar las
fechas en la tarjeta de fidelidad, sta les da una idea de las R, F y M. Asimismo, si
se le pide al cliente anotar su nombre en el momento de recoger la tarjeta que se
complet con los sellos, se puede elaborar una lista de clientes excelentes.
Mientras las medidas promocionales para visitas repetitivas a la tienda mejoran el
nivel de la R y/o F, para mejorar el nivel de la M, se pueden aplicar los enfoques de
ventas llamados venta cruzada (cross selling) y up selling.
La venta cruzada (cross selling) es un enfoque para aumentar el nmero de artculos
que el cliente compra, recomendndole otros productos relacionados con el producto
que l ha comprado o que va a comprar. Un ejemplo de la venta cruzada es que
cuando usted pide una hamburguesa en una hamburguesera, le preguntan si quiere
tambin las papas.
El up selling es un enfoque para aumentar el precio unitario de la compra,
proponiendo al cliente el mismo tipo de producto que l ha comprado o que va a
comprar, pero superior. Es una tcnica de ofrecer un plan de mayor valor agregado,
proponindole, por ejemplo, al cliente que planea realizar un viaje a Cancn de la
siguiente manera: Si es para su aniversario de boda, no les gustara hospedarse
en un hotel de primera clase?. Aunque no fuera una situacin de atencin directa al
cliente, es posible aplicar la venta cruzada (cross selling) y/o up selling, ideando el
contenido del correo directo y beneficios para FSP, y mediante exhibiciones de
productos relacionados y POP en el establecimiento, etc.
Ahora, como el caso de los comercios al por mayor, cuando las ventas estn
dirigidas a las empresas en lugar de a los consumidores, es ms apropiada la tcnica
48
de aplicar el anlisis de portafolio para clasificar las empresas clientes desde los
puntos de vista del ndice de crecimiento (o el ndice de crecimiento de ventas de la
propia empresa), proporcin de ventas y del ndice de utilidad, as como analizar el
lineamiento de ventas para los grupos respectivos, en lugar del anlisis por
percentiles de a 10 y el anlisis RFM.
f) Servicio al cliente y las 5S del establecimiento
No slo en las ventas de servicio al cliente, sino tambin en las ventas por
autoservicio, la atencin del personal del establecimiento hacia el cliente es un factor
importante que influye en sus compras y visitas repetitivas. Las reacciones y
sagacidad momentneas de cada empleado influyen de manera importante a la
evaluacin del establecimiento, que puede ser aquella tienda donde la atencin es
buena o mala, por lo que un solo empleado desagradable puede perjudicar la
imagen que tiene el cliente sobre el establecimiento en general.
Aunque en la tienda de autoservicio, en las maanas ajetreadas, el personal
atendiera al cliente con tanta cortesa como en una tienda departamental, esto no
complacera al cliente. Es decir, existen servicios al cliente apropiados para cada
tipo de comercio. Debe estar claramente indicado en el manual en qu consiste el
servicio al cliente en su propio establecimiento, y capacitar al personal sobre este
tema. Asimismo, es conveniente difundir valores tales como respetar a los clientes y
darles un trato amable, as como formar al personal de modo que pueda atender
adecuadamente al cliente aun en situaciones no contempladas en el manual.
Hoy en da, como dicen, El empleado que no est satisfecho, no podr satisfacer al
cliente., se da cada vez ms importancia a la satisfaccin del cliente, y el inters en
la satisfaccin de los empleados tambin ha incrementado. Para un director de una
empresa que desea mejorar el servicio al cliente, esto es un punto de vista que vale
la pena tomar en consideracin.
Tres elementos de atencin al cliente (referencia)
49
Las 5s, Seiri (Seleccin), Seiton (Orden), Seiso (Limpieza), Seiketsu (Pulcritud) y
Shitsuke (Disciplina), que son las actividades bsicas en el campo de la produccin
son de gran utilidad como una tcnica para incrementar la atraccin del
establecimiento. Lamentablemente, hay muchos establecimientos en donde se han
acumulado suciedad y desperdicios sin que el personal se d cuenta, porque est
acostumbrado a verlo diariamente, o bien no se estn aprovechando eficazmente
espacios valiosos de los lugares de venta.
En una situacin donde los productos en existencia sin destino estn obstruyendo el
pasillo, y que el cliente no puede encontrar el artculo objetivo sin preguntar a los
empleados, no slo disminuye la eficiencia de las ventas, sino que tambin los
clientes se alejan.
Cuando los resultados del establecimiento estn estancados, o los clientes se estn
yendo a los comercios competidores, se sugiere revisar primeramente su
establecimiento desde el punto de vista de las 5s.
Tambin es efectivo utilizar encuestas a los clientes y/o estudios por compradores
incgnitos (mystery shopper) para poder evaluar el servicio a clientes y la excelencia
del establecimiento desde el punto de vista del cliente.
50
4.2.4 Establecimiento virtual
4.2.4.1 Tipos de establecimientos virtuales
Entre las ventas sin establecimientos, que consisten en vender productos sin tener
algn local comercial, se encuentran las ventas por correo, ventas a domicilio, ventas
por telfono, ventas ambulantes, etc. Entre ellas, el establecimiento virtual, por lo
general, se refiere a las ventas por internet.
Los establecimientos virtuales se pueden dividir en diferentes tipos segn el lugar del
establecimiento, mtodo de pago y mtodo de envo.
Tipos de establecimientos virtuales
Como mecanismo bsico de las tiendas en internet, se ha popularizado el sistema
donde los productos seleccionados del catlogo electrnico, se van colocando dentro
del carrito de compra, hasta que al final se paga todo el contenido del carrito. Ahora
que se ofrecen muchos paquetes de programas que cuentan con las funciones
bsicas de dichas tiendas en internet, as como servicios de alquiler de locales
vacos, se ha facilitado el establecimiento de locales comerciales sin tener
conocimientos especializados de IT.
El desarrollo y estructuracin de un sistema de recepcin de pedidos y pagos con
alto nivel de seguridad por parte de la empresa le implica una gran carga tanto
tcnica como econmica. Sin embargo, gracias a la aparicin de los proveedores de
servicios de pago, se estn dando ms oportunidades de participacin incluso a las
pequeas y medianas empresas.
51
4.2.4.2 Tareas en la operacin del establecimiento virtual
1. Mercadotecnia
Uno tiende a pensar que si abre una tienda en internet, puede vender sus productos
a innumerables clientes sin tener restricciones geogrficas, sin embargo, en realidad
se trata de un medio donde la competencia es ms reida que en los
establecimientos reales. No es ms que un puado de tiendas virtuales entre tantas,
que realmente est generando utilidades, excepto algunas empresas bastante
reconocidas por sus establecimientos reales.
Por muy bueno que sea el producto, sus mritos no se darn a conocer si
primeramente no hay acceso a la pgina. Esto es una diferencia con respecto a los
establecimientos reales, que simplemente por estar ah, estn a la vista de los
transentes. El Internet es un medio que depende del acceso voluntario de los
usuarios, por lo que se debe seleccionar cuidadosamente un ramo en el que su
establecimiento sea el nico y concentrar todos los recursos de mercadotecnia para
destacar de manera abrumadora en dicho ramo.
No es suficiente slo abrir un establecimiento virtual, sino que tambin se requieren
realizar actividades de ventas y mercadotecnia asiduas, tales como tomar medidas
para que los buscadores siten la tienda en las primeras posiciones dentro de su
pgina de resultados de la bsqueda (SEO
3
), colocar anuncios en los sitios web
relacionados, as como crear activamente redes en los Blogs
4
y SNSs
5
, que
conduzcan a la gente a su tienda.
Ser llamativo en internet significa que la pgina web de su tienda est enlazada a
muchas otras pginas. Es decir, desde el punto de vista estratgica del
establecimiento virtual, se subraya la importancia de realizar exhaustivamente el
enfoque y la diferenciacin, aspirando a la posicin de lder que siempre est
enlazado como referencia para determinados temas.

3
SEO (Search Engine Optimization - Optimizacin para Motores de Bsqueda): Aplicar diversas tcnicas en la pgina web,
para que sta aparezca en primeras posiciones dentro de la pgina de resultados para determinadas palabras clave de
bsqueda que los clientes potenciales posiblemente utilicen.
4
Blog: Es un sitio web del tipo bitcora cronolgica que se actualiza relativamente frecuentemente. Se caracteriza por sus
funciones de comunicacin que permiten a los lectores escribir sus comentarios y pegar el enlace como un artculo relacionado
en su propio blog.
5
SNS (Social Networking Service - Servicios de Red Social): Es un sitio web de un sistema de membresa, tipo comunidad, que
promueve el vnculo entre las personas. Por ejemplo, Hi5 y Facebook.
52
2. Actividades de la trastienda de la oficina (back office) para responder a las
expectativas del cliente
En las empresas grandes, debido a que el proceso del trabajo est altamente
informatizado y conectado con un medio de comunicacin conocido como internet, se
ha logrado incluso informar a cada cliente el avance detallado de la recepcin del
pedido hasta la entrega de los productos, sin ayuda de nadie. Las pequeas y
medianas empresas tambin deben considerar el hecho de que los clientes han
estado experimentando este tipo de compras.
A diferencia de los medios de papel como los peridicos, la capacidad de poder
actualizar la informacin en tiempo real es una ventaja del internet, pero a la vez
representa un riesgo. Aunque se haya abierto un establecimiento virtual, si se
demora la actualizacin de la informacin o la informacin es incorrecta, se perder
credibilidad. Sobre todo, la informacin sobre los productos en existencia y el tiempo
de entrega, se debe mantener actualizada.
Adems, si se llega a recibir un pedido con base en informacin publicada
equivocada, se debe comunicar de inmediato la correccin de la misma. Se debe
contestar pronto a las preguntas que llegan va correo electrnico. Desde luego, se
tienen que preparar los envos sin errores ni atrasos, para que los productos lleguen
al cliente para la fecha de entrega.
En el caso del establecimiento virtual, la inversin inicial para tener una tienda en s
es pequea, sin embargo se deben realizar los preparativos necesarios
minuciosamente a fin de poder llevar a cabo las actividades de la trastienda de la
oficina (back office) sin contratiempos.
3. Seguridad informtica
Se debe prestar la mayor atencin a la seguridad informtica, ya que se intercambian
en lnea datos personales tales como el nombre e informacin de contacto del cliente,
destino del envo, as como los datos relacionados con el pago como el nmero de
tarjeta de crdito. En caso de abrir por s mismo un establecimiento virtual, no hay
que dejar de tomar medidas preventivas como las de codificacin y autentificacin
electrnica. Asimismo, se deben tomar todas las medidas de seguridad informtica
en la trastienda de la oficina (back office).
53
4.2.4.3 Diferencias y colaboracin con los establecimientos reales
El establecimiento virtual, que no requiere espacio fsico para exhibir sus productos,
tiene ventajas para la venta de gran variedad de productos de poco volumen. Segn
el sentido comn del establecimiento real, se consideraba necesario liquidar los
productos que se venden poco con base en el Principio de Pareto. No obstante,
tambin es bien conocida la teora de la Larga Cola, segn la cual en el caso del
establecimiento virtual, que es capaz de manejar una gran cantidad de artculos
comerciales a bajo costo, se pueden obtener suficientes ganancias incluso mediante
las ventas de poco volumen de gran variedad de productos de nicho, sin dependerse
de la venta masiva de los productos de xito.
Por otro lado, se han estado identificando los productos aptos y no aptos para el
establecimiento virtual. Los que se dicen que son aptos para el establecimiento
virtual son:
1. Productos que la gente no se atreve a comprar en un establecimiento real
(artculos para adultos y productos relacionados con algn complejo de
inferioridad como pelucas, etc.)
2. Productos que requieren explicacin detallada de los mismos para decidir su
compra (alimentos funcionales, vino, etc.)
3. Productos que no se pueden conseguir en lugares cercanos.
En cambio, tratndose de productos cuya calidad es evaluada a travs de los 5
sentidos (olfato, vista, gusto, odo y tacto), tomndolos fsicamente con la mano para
decidir su compra, pocas veces se compran en un establecimiento virtual. A
diferencia del tipo de producto, como por ejemplo libros, que siempre se pueden
comprar sin compararlos fsicamente, los productos como alimentos frescos, cuya
calidad vara en cada uno, son difciles de comprar en un establecimiento virtual. Por
ejemplo aun en el caso de las verduras y frutas, se aplican diferentes tcnicas para
poder mantener una determinada calidad sin verificarlas fsicamente, especificando
la regin donde fueron producidas y/o su tipo, comprometindose con la entrega en
determinados das, etc.
Los precios tambin son importantes, se deben seleccionar productos cuyo precio de
venta e ndice de utilidad puedan ser establecidos a valores altos hasta cierto punto,
ya que se tienen que absorber los costos de operaciones de pago, as como los
costos relacionados con la entrega.
Para los productos de menor monto, una manera para venderlos es junto con los
artculos relacionados en forma de paquetes.
54
Se llama Click y Mortero (Click-and-Mortar) la estrategia que consiste en que una
empresa administre tanto el establecimiento real como el virtual para obtener efectos
sinrgicos. El Click y Mortero (Click-and-Mortar) tiene las siguientes ventajas en
comparacin con la operacin exclusiva del establecimiento virtual.
- Se puede mejorar el servicio al cliente y promover sus visitas, mediante
operaciones cooperativas, como por ejemplo entregar en la tienda los
artculos pedidos en el establecimiento virtual, recibir en la tienda la
devolucin de los artculos comprados en el establecimiento virtual, y unificar
los FSPs entre el establecimiento virtual y el real.
- El poder de la marca adquirida en el establecimiento real, as como la
invitacin a los clientes existentes al establecimiento virtual mediante el URL
impreso en las bolsas para artculos, etc., pueden reducir la pesada carga que
representan en especial la publicidad y propaganda en la venta en internet.
- Al juntar el volumen de compras de artculos para la venta del establecimiento
virtual y del real, se obtienen ventajas de costo por la economa de escala. En
caso de dedicarse a la venta por catlogo por correo, se pueden aprovechar
las ventajas de costo por economa de escala incluso en las entregas, servicio
al cliente, comisin por pago, etc.
4.2.5 Logstica
4.2.5.1 Control de inventarios y mtodo de colocacin de pedidos
Los productos se controlan en dos aspectos: el control del monto (dollar control), es
decir controlar qu y cunto tenemos en monto de dinero, y el control de la cantidad
(unit control), es decir controlar qu y cuntos tenemos.
El control del monto tiene como objetivo controlar el presupuesto de compras de toda
la empresa, monto lmite de compras de cada departamento, as como el inventario,
y determinar el avance de los presupuestos, como por ejemplo la existencia del
equilibrio adecuado con respecto a las ventas y el cumplimiento del ndice objetivo de
la utilidad bruta. El control de la cantidad consiste en identificar los movimientos
especficos de los productos y mantener el surtido adecuado mediante compras con
base en las ventas.
55
Asimismo, se detecta una falta de inventario, mediante ambas actividades que son el
inventario fsico y el registro continuo de las variaciones en cantidades de ventas,
compras, devoluciones, etc.
Posicin del control de productos
Estrategias
financieras
Presupuesto
para el
Control del presupuesto
para el producto
Control del monto de
moneda
Control de la
mezcla de
productos
Control de la
Inventario
adecuado
Estrategias para
el mercado
Planeacin de la
mezcla de
productos
Administracin
estratgica del
comercio de
venta al por
menor
Estrategias de
mercadotecnica
Planeacin del
producto Control del producto
Retroalimentacin
El control adecuado del inventario se refiere a la colocacin de pedidos que permite
minimizar los costos del control del inventario, logrando el equilibrio entre evitar la
prdida de oportunidades por el agotamiento de los productos y bajar en lo posible el
nivel del inventario.
Trade-off en los costos de control de inventarios
8-1
Factores
Valor de los productos en existencia
Costo de mantenimiento del inventario
Intereses, seguros, costo de almacenamiento,
impuestos, costo del mantenimiento, desgaste, etc.
Trabajo administrativo de cuentas por cobrar y cuentas
por pagar, ciclo de pedidos
Factores
Cantidad de pedidos
Costo por pedidologstica
Costo para cumplir con el
pedido Produccin
Costo de mantenimiento del
inventario
Costo por colocacin de
pedidos
Costo por agotamiento de
productos
Factores
Nivel de inventario de seguridad
Ciclo de pedido
Nivel de demanda en el ciclo de pedido
Posibilidad sustitutiva del producto
Costo por pedidos adicionales
Duplicacin del trabajo administrativo
de colocacin de pedidos.
Comunicacin adicional
Esfuerzos por venta infructuosos.
Prdidas por agotamiento de productos.
56
Se calcula el inventario de seguridad de acuerdo con el nivel permisible de
agotamiento de productos (en otras palabras, qu nivel de ndice del servicio se debe
cumplir). El inventario de seguridad constituye el inventario mnimo necesario para
evitar la falta de productos previnindose ante una variacin de la demanda. El
punto de reorden ser la posicin del inventario que es la suma de las ventas
pronosticadas correspondientes al perodo que comprende desde la colocacin del
pedido hasta la entrega de los productos (lead time) ms el inventario de seguridad,
a fin de reponer el inventario para que no quede por debajo del inventario de
seguridad.
Control adecuado de inventarios
El costo para mantener el inventario y el costo para colocar pedidos se encuentran
recprocamente en una relacin de trade-off. Si se reduce la cantidad de la orden
para bajar el costo de mantenimiento del inventario, se incrementa la frecuencia de
pedidos aumentando el costo de colocacin de pedidos. Si se incrementa la
cantidad de la orden para reducir la frecuencia de pedidos, el costo de colocacin de
pedidos se reduce, pero el costo de mantenimiento del inventario se eleva.
La cantidad de la orden que es la suma mnima de estos dos costos, se llama
Cantidad Econmica de la Orden (EOQ: Economic Order Quantity).
57
Cantidad Econmica de la OrdenEOQ
Existen dos tipos de orden de compra, el sistema de orden peridica y el sistema de
orden de cantidad fija. Por lo general, de acuerdo con el anlisis ABC, se aplica el
sistema de orden peridica a los artculos A, que son de mayor importancia, el
sistema de orden de cantidad fija a los artculos B, y el sistema sencillo del doble
contenedor (double-bin system) a los artculos C.
- Orden peridica: Se coloca una orden de compra con cierta periodicidad (ciclo
de orden), determinando la cantidad segn la demanda que se pronostica en
ese momento.
- Orden de cantidad fija: Cuando el inventario llegue a tener cierta cantidad
(punto de reorden), se ordena una determinada cantidad previamente
establecida (Cantidad Econmica de la Orden).
- Sistema del doble contenedor: Se preparan dos contenedores, y cuando se
vaca uno, se ordena la cantidad equivalente a un contenedor.
58
Ventajas y desventajas de la orden peridica y la orden de cantidad fija
Ventajas Desventajas
Sistema de
orden
peridica
1. Se puede ajustar la cantidad de la
orden segn las circunstancias.
2. Se puede responder a las variaciones
de la demanda con facilidad. Tambin
se puede aplicar a los productos
caros, productos de moda y productos
que se venden bien.
3. El ciclo de orden peridica permite
programar las operaciones.
1. Se necesita definir cada vez la
cantidad de la orden, y son difciles la
toma de decisiones y el control.
2. Cuesta trabajo verificar la cantidad
actual del inventario.
3. Se debe tener un inventario de
seguridad ms grande que el del
sistema de orden de cantidad fija.
Sistema de
orden de
cantidad fija
1. Se determina automticamente el
volumen de la orden (Cantidad
Econmica de la Orden), lo cual facilita
el control.
2. El inventario fsico coincide fcilmente
con el inventario programado, y
difcilmente se generan falta de
productos.
3. El hecho de que el volumen de la
orden sea fijo facilita la reduccin del
costo del manejo y la cantidad del
inventario.
1. El control del inventario tiende a
limitarse a una formalidad y a ser muy
general, lo cual deja que se
incremente fcilmente.
2. No es apto para productos cuyo plazo
de entrega es largo, y/o productos
con ms variaciones.
3. Es complicado verificar el punto de
reorden de cada producto.
4.2.5.2 Eficientizacin de la logstica
La calidad del servicio de la logstica significa, Cmo se puede entregar al
consumidor el producto que l quiere, la cantidad que l quiere y en el momento en
que l quiere., el cual comnmente se evala de acuerdo con los siguientes puntos:
- Hora de cierre de recepcin de pedidos (Por ejemplo, enviar al da siguiente
los productos correspondientes a los pedidos recibidos hasta cierta hora.)
- Asignacin de la hora de entrega
- Plazo de entrega (lead time) de los productos (tiempo requerido desde la
recepcin del pedido hasta la entrega del producto)
- Unidad de recepcin de pedidos (Se reciben pedidos a partir de X piezas por
caja o por caja de X piezas)
- Frecuencia de entrega
- Falta o agotamiento de productos
- Entrega errnea (errores en el producto, cantidad o destino de la entrega)
- Mantenimiento de la calidad (Prevencin del deterioro de la calidad del
producto causado por la temperatura, humedad, vibracin, etc.)
- Procesamiento del producto durante su distribucin
59
Si se trata de mejorar la calidad de estos servicios, se incrementa el costo. Es decir,
la calidad del servicio y el costo de la logstica se encuentran en una relacin de
trade-off.
Debido al cambio de concepto del enfoque orientado al producto (product out) al
enfoque orientado al mercado (market in), y de las tiendas por tipos de negocio a
las tiendas por tipos de operacin, ahora en la logstica, existe la necesidad de
envos de amplia variedad de productos pero de poco volumen, as como entregas
frecuentes en pequeas cantidades. Por otro lado, tambin existe la presin por
parte de los clientes que se encuentran en medio de la competencia de ventas al por
menor que cada vez se intensifica. Por lo tanto, en la logstica se necesita una
solucin que cumpla con estos dos requerimientos que se contraponen al mismo
tiempo.
1. Funcin del centro de distribucin
Un centro de distribucin es el lugar que tiene la funcin de ajustar las diferencias
entre el demandante y el suministrador, como su intermediario, a fin de entregar los
productos con rapidez, a bajo costo y con exactitud en el lugar indicado. Se clasifica
en dos tipos, Centro de Distribucin, aquel que tiene almacenamiento de inventario
(DC: Distribution Center), y Centro de Transferencia (TC: Transfer Center), el que no
maneja inventarios.
Funcin del centro de distribucin
El sistema en el que los productos recibidos se separan y se embarcan sin ser
almacenados en el TC, se llama cross-docking. Este sistema es aplicado para
productos estndar de gran volumen, ya que se requiere un sistema de colaboracin
con los proveedores, por ejemplo programar la hora de llegada de sus productos.
60
Algunas empresas de venta al por menor que tienen mltiples establecimientos
comerciales, realizan la distribucin global, la cual consiste en recibir en el centro
de distribucin todos los productos adquiridos de diferentes fabricantes y/o
comerciantes al por mayor, y separarlos segn el establecimiento comercial para
distriburselos de manera global. Este sistema permite omitir la inspeccin de
productos en los establecimientos, as como eficientizar la exhibicin de los
productos por categora. Asimismo, en algunos casos, las empresas de comercio al
por mayor tienen establecido un centro de distribucin exclusivo para sus clientes
importantes a fin de ofrecerles la funcin de distribucin global.
Para atender las rdenes de gran variedad de productos pero de poco volumen,
mejorar la eficiencia de picking se convierte en una gran labor. Por lo general, se
colocan los productos en los estantes con los marbetes del nmero de estante, y se
imprimen tanto los nombres de los productos como el nmero de estante en la orden
de salida del almacn (picking list), para que el operador a cargo del picking no tenga
que pasear en busca de los productos. Adems, se aplican diferentes tcnicas,
como por ejemplo la ubicacin de los productos que minimiza el desplazamiento de
los operadores y/o que previene salidas errneas de los productos similares del
almacn.
2. Costos de entrega
Si se continan atendiendo sin planeacin los requerimientos de entregas frecuentes
en pequeas cantidades y/o de asignacin de la hora de entrega, aunque se pudiera
garantizar la calidad del servicio de logstica, se tendrn que mandar los transportes
con poca carga o en varios viajes, generando as ms costos de los necesarios para
las entregas. Adems, se causar mayor carga ambiental.
Si el transporte parte de un punto cargando productos hasta su capacidad mxima,
recorre los destinos de entrega por la ruta ms corta, y luego descarga y entrega los
productos que se le cargaron al final, aumentar la eficiencia de entrega. Se
requieren idear algunas tcnicas en la asignacin de transportes y conductores de
acuerdo con el volumen, combinacin de cargas que concuerden con las condiciones
de entrega tales como forma y peso de los productos, as como la asignacin del
horario de entrega, la ruta ptima de entrega y la definicin del orden de carga.
Ahora, para realizar entregas planeadas, es importante determinar claramente las
condiciones de entrega con el cliente. Se debern establecer previamente las
condiciones tales como, La entrega del da siguiente corresponde a los pedidos
recibidos hasta tal hora., Entrega de X veces por semana, y La cantidad mnima
de una orden es de X piezas.
61
3. Logstica ABC
La Logstica ABC (Activity-Based Costing - Costos Basados en las Actividades) es
una tcnica para calcular los costos de la logstica por actividades tales como
recepcin de carga, inspeccin de productos, almacenamiento, picking,
empaque, etc. En principio, los costos totales mensuales (mano de obra, espacios,
maquinaria y equipos, materiales y consumibles) se reparten de acuerdo con las
proporciones de los costos correspondientes a las actividades respectivas, y se
dividen entre las cantidades procesadas (cantidad de productos descargados,
cantidad de empaques, etc.), para determinar los costos por actividad.
El calcular los costos por actividad como X pesos por recepcin de cada caja y X
pesos por empaque de una pieza, nos permite determinar por qu los costos de la
logstica se estn elevando y cmo se pueden reducir. Tambin nos permite estimar
de manera especfica qu beneficios se obtienen por la reduccin del costo al
mejorar las actividades del trabajo.
Asimismo, la Logstica ABC es til para calcular el monto de cuota de cada empresa
cuando se aplica el sistema de logstica en colaboracin que se describe
posteriormente.
4. Actividades de eficientizacin mediante colaboracin interempresarial
Para las pequeas y medianas empresas de comercio al por mayor que manejan
pequeos volmenes de productos, es difcil obtener beneficios por la economa de
escala. Adems, en muchos casos, aunque quisieran, no pueden eficientizar las
entregas frecuentes en pequeas cantidades. Como una medida de solucin, hay un
movimiento hacia la integracin de las funciones logsticas bajo el concepto de
Competencia en ventas y colaboracin en la logstica, por un grupo de empresas
que compiten entre s. Integrando la logstica se logra una eficientizacin que sera
difcil para una sola empresa, adems de que para el cliente hay la ventaja de una
reduccin del trabajo en la recepcin de cargas e inspeccin de productos.
Asimismo, el avance en la transformacin a las tiendas por tipos de operacin y su
eficientizacin ha alcanzado un nivel en el que se requiere un sistema de
colaboracin para satisfacer las necesidades de los consumidores finales, sin causar
retencin en el flujo de la informacin y de los productos, no slo en la etapa de la
logstica en donde su empresa est situada sino tambin en todas las etapas desde
la produccin hasta el consumo.
Se ha difundido la Gestin de Cadena de Demanda (DCM: Demand Chain
Management) para desarrollar un sistema de suministro de productos con base en la
62
tendencia de compra del cliente, compartiendo con los productores los datos de TPV
del establecimiento de venta al por menor. Esto tiene como objetivo optimizar el
surtido y la colocacin de la orden de compra conforme al control unitario, a fin de
reducir inventarios y la falta de productos en toda la cadena logstica.
La Gestin de Cadena de Demanda es un concepto que naci a partir de la reflexin
sobre la Gestin de Cadena de Suministro (SCM: Supply Chain Management).
Aunque la Gestin de Cadena de Suministro es tambin una tcnica para controlar
una serie de flujos de los productos desde la compra de materia prima, produccin y
distribucin hasta la venta, con el objetivo de optimizar toda la cadena logstica, sta
tenda a buscar la racionalidad del proveedor. No se poda reaccionar gilmente a
las tendencias de las tiendas que cambiaban por diversos factores tales como su
localizacin, clima, etc.
Asimismo, la actividad de compartir hasta el pronstico de ventas sin limitarse a los
datos de TPV que representan el resultado de ventas, a fin de reponer
conjuntamente los productos de acuerdo con la demanda de los consumidores
finales, es conocida como Planeacin, Pronstico y Reabastecimiento Colaborativo
(CPFR: Collaborative Planning, Forecasting and Replenishment).
Se consideraba difcil compartir la informacin de los pronsticos futuros entre las
empresas, independientemente de la informacin de los resultados del pasado, ya
que el pronstico de ventas implica dar a conocer informacin importante relacionada
con la estrategia de la empresa. Sin embargo, debido a la necesidad de impulsar
an ms la reduccin de inventarios y la prevencin del agotamiento de productos, la
postura de las empresas ha estado cambiando.
63
Bibliografa
American Marketing Association.
http://www.marketingpower.com/_layouts/Dictionary.aspx
Tokio Amemiya, Nagaaki Kamiya, Takashi Kato, Akimasa Kawamura (1988).
Manual para las tcnicas de diagnstico comercial
Asociacin Nacional de Tiendas de Autoservicio y Departamentales, A.C.
(ANTAD)
Agencia de pequeas y medianas empresas (2004). Edicin extendida,
Manual para el clculo de costos de logstica y eficientizacin conforme a la
Logstica ABC (Activity-Based Costing)
Dale M. Lewison & M. Wayne Delozier (1989). Retailing, 2nd ed.
International Council of Shopping Centers (2004). ICSC Shopping Center
Definitions - Basic Configurations and Types for the United States.
Cmara de comercio e industria de Tokio (2005). Estrategias para la
sobrevivencia del comercio al por mayor. Grupo comercial de venta al por
mayor, Reporte del grupo de estudio de activacin de las operaciones de
venta al por mayor.

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