te es uno de esos libros que por su clariciari, ol rx r rilrlrr io r rr rlr, l'rrll,l y recomendaciones prcticas y la seleccin de ejerrrplor; ( lr r{ ) ( )f rr \ :( ,rl lector,

servir como gua para conocer los secretcs dr) li l cr rr r rr r rr, r r, lt)lty mejorar Ia capacidad de quienes tienen necesidad clo oor l r rir ;; r r;r ', decir, todas las personas.
,

( 2P ,8*-
'fi

il

De manera convincente, con profundidad y amenidi(J, ol ru rlo| r;r rr r h rr , , lector por los caminos de la distincin y la precisin parir Lrlili.;r rr { ,r I l{ )r | | r, i

rl

ptimalosconceptosyelementosmsimportanlesclerr;r rrrltr rir:r ,r,u,,,' de comunicacin: desde una conversacin hasta la mn r;olir ;lii:r rr l;
r

campaa de publicidad, pasando por el discurso qrlet ilsu;l; rr r lr ,r demagogos a las multitudes o los dilogos de sordos (luo ( )rj( icr llr( ;. rr representantes de cultu.ras diferentes o las parelas qLlo, lr(xrLr(ir rlrr rrr .r rl'..
r
r

mentras ms hablan menos se entienden. Esta es una obra indispensable para estudianles, eslLrrlior;or; y profesionales del vasto Universo de la comunicacin, por iiur; rrol;rl ilr,: contribuciones a degentraar los procesos de forracin rlc l; r irr r; rr r ,r r y 1cnicas para influir en los llamados receptores, que, conro lrir rr r rlr r, rl, Cortina lzeta, debieran ser el factor determinante de lodos; l1 ' ; 1 lor implicados en comunicar.
,
r

l, r'

De gran inters para los diversos profesionistas vinculacj< x; r I lr

comunicacin sern los planteamientos de la teoria do l,r inl u lcI desarrollada por el autor, que constituye, sin duda, la arorlrrr;ior r { l( } r ri rvr )r relieve por la solidez conceptual, la perlinencia de las rclacior r( )r i ( rr rlr r I r ,r r' elementos y la provisin de un metodo ad hoc para estti(lii rr, c( )r r( ){ :r ,r V
I
,

verificar la identidad, los identificadores y la imagen real o i( loll personas y Organizaciones, empresas e instituciones.

( l(

En un mundo donde se atribuyen tantos y tan diversos $i1 rilrcr rr I r: r r r lr imagen, seade polticos, partidos, productos, marrca$, i)r)rrrr:r;; r;, r:lrrr; r,, religiones y un sinnmero de entidades que incluyen oqlriror;, lrr I rrl: ,, gremios y profesiones, as como condiciones y estik:s c.jr'l vir I L, li r lr ,, ,r r, r , l, la imagen elai:orada por Jess Mara Corlina lzeta y rLrblir;r u lrr i;r r k rrr r pstuma es una invitacin a pensar por nosotros nri:.nror,, r I r )r r( r ( r juego nuestra capacidad de anlisis y a deseclrar la rerrozi r ir rlclr x ;lr rr rl, lr confusin y la charlatanera, vicios contra los c;ualcls O<>rlinir l,zcl;r, rn; rr r: ;lrr
r

yformadordegeneracionesdeprofe$ioturlcsclcllconrur
incansablemente.

lir;u;ior t, Irr

:l

t,,

11ililililrlllr

ililrililrll

Primera edicin,2006 Cortina Izeta, Jess Maa Idcntidad, identificacin, imagen /Jess Mara Cortina Izeta._ --

Mxico : FCE,

ZIMA'].

200;6

!12p,,1! X l4 cm ISBN 978_q68ISBN

(Colec. Tezontle)
',

16-8320_7 (empastaoJaj 978-968- I 6-825 I _4 (rrsiica)

L Cornunicacin L Sei II. t

LCHM263

Dewey 322.2 C245i

Distribucin mundial

comentarios y sugerencias: editorial @fondodeculturaeconomica.con www.fondodecultu raeconomica.com

Tel. (55) 5227-4672Fax (55) 5227-46s4

A Txifti, mi

esposa,

por su amor y apoyo incondicional, a mis hijos Mara y Roberto,

a mis hermanos. Begoa,

f,ll E-p..r"

certificacla ISO 9001:2000

luan Luis

a.

mis amigos y a.lumnos.

Diseo de portada y editorial: Leticia Fiero

D. R. O 2006, Delecturas S. A. de C. V., Viena 90, primer piso,04100 Mxico, D.

Mi
F.

especial

gratitud a Marcela Aregui, Jos Crdenas, Bruno Netuman, Ramn Pous y Gonzalo Tassier.

Comunicacin Total @ Marca Registrada

de Zimat Consulrores Comunicacin Total S. A. de C. V., Ro Chuubusc o 422, DelCamen Coyoacn; 041 00 Mxico,

D.

F.

D. R. O 2006, FoNoo E Currun EcoNarc Carretera Picacho-Ajusco, 227; 14200,Mxico,

Se prohbe la

D.

F.

reproduccin total o parcial de esta obra el diseo tipogrfico y de portada_, -incluido sea cual fuere el medio, electrnico o mecnico, sin el consentimiento por escrito del editor.

IIEN I Iqp]t

SBN

l0: 968-16-8 320-X (empastada)

t3

: 97 8 -968-t6

-$zd-i-'

ISBN t3: 978-968_16-82i1_4

Impreso en Mxico
o

10: 968-16-8251-3 (rstica) --./

printed in Merico

INDICE

PRLOGO, Bruno Newman

I.

LA GLOBALIZACIN DEL CONOCIMIENTO.

SINERGIA DE LAS

DISCIPLINAS .

t7

II. III. IV

EXCELENCIA DE LA PALABRA
INCONSISTENCIA EN EL USO DE LAS PALABRAS APORTACIONES DE LA CIENCIA DE LA COMUNICACIN A OTRAS DISCIPLINAS
QU, ES

23

29

35

V.

COMUNICACINI DEFINICIN
57

OPERACIONAL DE LA COMUNICACIN

VI.

LA ERA DE LA IMAGEN
DE LA IMAGEN MENTAL

75

VII. LA IMPORTANCIA

83

VIII. IDENTIDAD, IDENTIFICACIN. IMAGEN

87

IX. IDENTIDAD

93

IMACiI N

IDE NTIDAD It) t,lN'f I t,.t( t^(

)N

X.

IDENTIFICADORES
121

XI. LA MARCA XII. IMAGEN

COMO IDENTIFICADOR

127

PRLOGO

133

XIII. ACTITUDES
141

XIV

CMO PODEMOS MEIORAR LA IMAGEN

155

BIBLIOGRAFA
171

fess Mara Cortina es vasco en toda la extensin de la palabra. Es un hombre bueno, sencillo y tenaz. Firme y apasionado en sus convicciones y leal como el que ms' fess lleg a Mxico en 1962. Vino de Argentina, donde diriga un canal de televisin, paia consolidar la carrera de Ciencias y Tcnicas de Informacin que haba fundado ]os Snchez Villaseor en la lJniversidad Iberoamericana, apenas dos aos antes.

Tuve la suerte de ser uno de los primeros alumnos en establecer una relacin con 1. Desde ese momento hasta ahora, no ha dejado de crecer nuestra amistad, y yo, al igual que otros comunicadores que tuvimos la oportunidad de formarnos con su gua, llevo tatuadas sus enseanzas.

Snchez Villaseor concibi con su genio creador una nueva carrera en el mbito de las humanidades. Se trataba de dotar a los nuevos humanistas de conceptos filosficos' sociales y econmicos y, desde luego' de las tcnicas de la comunicacin. As, la primera licenciatura en Ciencias y

Tcnicas de Informacin naci con la aspiracin de for-

IMA(;FN

IDENTIDAD I ll I,; Ir'l'l ll t ;tt; trt)

Pr[ogo

mar "unt hombre en su poc", 0.,.

cAr-ta7

sin pon.e su saber y su mensaje al servicio de los ms altos valores de la comunidad hr_".rr,,.

;:L::i::::r,T ;:Till;iTllri:

Jo ^^^-^- _,

l(, , ut:rdo en particular que relataba la ancdota del pescarlrr (lr.l ganaba sin excepcin los torneos en los que parti, rl)rl)t. En una entrevista, tras su retiro, revel el secreto.

y desarro_ Ilo, difusin de informacin, difusird. irrou".iones, in_ vestigaci.n de la comunicacin, guionismo, p.rd;;;; direccin de televisirr, or.ni.

En l9t6l, cuando haban ingresado tan slo las dos pri_ meras ge:neraciones, la carrera estuvo pl. la sensible -rr.rr. a. go, los ismos alumnos promovieron su consolidacin ,, u'os es,eS ms tarde, todos encontamos." C;;;;;;i digno 56esor der proyecto. Jess dirigi Ia carrea de 1962 a 1972, s imparti_marerias .o_o.orrirnicacin

l).co antes del concurso

.....

,Jff::ilr1i

lffi::_

l)ez en el mismo lugar donde tendr lugar el torneo; lo abro y cn sus entraas descubro qu es lo que ha comido. Para rn algunas veces son cosas sorprendentes, extraas y hasta asquerosas, pero eso es lo que comen los peces en ese sitio,

-explicaba-,

,i.-j..

atrapo un

en esa poca del ao... Yo slo sigo sus gustos y no los mos, y me procuro suficiente carnada siguiendo no mis instintos, sino las entraas de los peces.

".r,r.

la gran responsabilidad de concretar la cos_ movisin ie Snchez Villaseor de ,,someter la tcnica al espritu". fiespetando este precepto, consolid la carrera otorgndole a la tcni." ,., ;rrrto'p"p.f, equilibrado entre el humanismo, el estudio d" lo, p;J;, socioeconmicos y la tecnoldga que fundament"., lu municacid en Ia Universidad Iberoamericana. ".tr"t carrera de Co-

pfstaba

mismo orden de ideas, en ldentidad, identifcat'in, imagen,lesits Mara Cortina presenta y fundamenta un esquema de la comunicacin que parte del receptor y no, como en el esquema tradicional, del emisor. Atribuye la mayor parte de los fracasos en materia de comunicacin al olvido o la ignorancia del papel primordial del recepror para la formulacin de un mensaje.
ese

En

I
t i

f: h &

I
t
r
t

en Mxico y a resaltar la importanci:r de conocer al, receptoruL qu" se dirigen los mensajes. ff.ccuerdo con claridad cunto insista /ess a los.f.utyls profesionales de la .o_r.rl.n.n sobre la ne_ cesidad fun<lamenral de cifrar lo, en funcin del receptor. "gnica regla de oro de -"rrrnl.s l" .o-.riri.ncin,,,
deca.

/ess canrribuy significativamenre a impulsar vestigacin de la comunicacin

la

in_

La insistencia de Cortina en la imporrancia del receptor resulta muy oportuna hoy, en tiempos en que el comunicador encuentra pblicos complejos, crticos, muy segmentados, y una vertiginosa e incesante aparicin de nuevos medios a travs de los cuales transmitir mensajes.
Durante los ltimos aos del siglo xx y los primeros de ste, los avances tecnolgicos, el comercio globalizado y la preferencia por los gobiernos democrticos en el mundo occidental han propiciado un cambio incesanre en las formas en que nos comunicamos y los medios a travs de los cuales lo hacemos. Un cambio tan intenso que uno duda si calificarlo como evolucin o revolucin.

I
j I

Cortina snfatizaba este principio en la docencia y en el ejercicio de l comunicacin; lo "uid.rr.i"b" a" -il maneras.

il)l N lil)Al.) ll)1,\ llt,tt \.t,\

Prlogo

;.;ilrffi,f,?,
qu

Los receptores hoy son inditos; Ios usuarios de inter_ o. me, d. iio _"iii"".s en et ao 2000 a

ru;**;r1T:::l';i:*.?::::ff ffk;
e s on cap
ace

JJ

;Ii;,il]'

:flj,:;J i:1;r','..,

; ;il

;;

Cortina nos comparte su hallazgo: la llave de la persuasi<'rn est fundamentada en las tres es: identidad, identificacin e imagen. Analizar cmo se generan, se instituyen y se difunden estos conceptos es el motivo de este libro.

ft'1,:r:

i'l ffiTl,:'; a cru ati z a d a",,T l;'" T3;l interrupcin en ,r,r.*, ior.ras de comurr.".,'::.::^sinte cn o I oga, o o. o rro, o r," ;:'rff "

Ms y ms ciudadanos universales res permanenten

*:t

;T:'
i[

No se trata de una teora que abandona la realidad; la trada parte de la experiencia en diversos campos de la comunicacin, y se expone a travs de casos prcticos.
Su autor ha estado involucrado en los procesos de comunicacin de muchas empresas en Mxico. El conocimiento de Ia conformacin y el desarrollo de las organizaciones le permite presentarnos esclarecidamente la configuracin de la identidad y la identificacin de una institucin y cmo su imagen puede fortalecerse de diversas

"il;:: :i,::
te_

El boom de los mensajes de rexto por medio de los lfonos celulares

vrrrual po parre de btogs,,*."i"_Orrs claros de for_ .los mas de comunicacin qu"'hr.; ;;,;;' aos inimaginables, ar rnenos eran
en sus

v.a7t,,l"?ili,racin

del espacio

formas.

"r."r..r..r"ntos

Pleno en recordatorios sobre los fundamentos y elementos bsicos de la comunicacin, as como en hallazgos y sealamientos que se adelantan a los retos que nos presenta la era de la imagen, Identidad, identifcacin, imagen, dirigido a estudiantes) maestros, investigadores y profesionales de la comunicacin, es

Las teoras y metodologas difcilmenre han alcanzado, y mucho menos se han que se ejerce la comunicacin "dlr";;;,';l;;nr.r"s formas en as en lt .r"lo como tierra; es decir, as en en la

.l _rrrraoJ" ;; ;.",
q

filosficas,
ba j

un texto esplndido para

se_

ffi[1i,.T[ ::'i:i': ::T:'"':' "i"'"' t'a amo''o' :1ffi'#,".:'.',H:iilffi :'Ti:,Tilfi n:i::::1,'.:T:

en este libro sus aos t""I.|lt::Y#,1"t:',':-l: y de ejercicio profesional a" u .omunicacint "rr.o.t]" que no podemos influir en las conduas y ,.ri,,,,d.fdonos nuestros eceptores ramos en sus l-ag.rrirl" 'i to i-p".-

ubicar el papel de la comunicacin en esta etapa de la era de la informacin.

plalma

Como otros entraables amigos vascos, Jess Mara Cortina se distingue por su sencillez y claridad, as como por su sentido de responsabilidad. Es poseedor de un sentido comn extraordinario y aade eso y mucho ms a su
bonhoma y gran generosidad.

La primera conversacin que sostuve con l en el jardn de la Universidad lberoamericana, en las calles de Za,

IDENTIDAD

fMACFN

I t)l,lN T I f' t (l\(

l(i\

conversaciones.

tonces tuvo presencia constante y recurrente en nuestras

lecura de los discursos de Churchill, quien

a hablar en pblico y el sali del paso recomendndome la

a

ragoza, fue sobre Winston Churchill. yo quera aprender

partir de en_

T.

LA GLOBALIZACION DEL CONOCIMIENTO)

,.

SINERGIA DE LAS DISCIPLINAS

- Como parte de este homenaje, recuerdo que Churchill deca: "[.Jna buena conversacin debe agotar el tema, no a sus interlocutores". Los dejo en la mejor compaa, la de fess Mara Cortina.
BnuNo NwnraN
Cudad de Mxico, 17 defebrero de zoo6

lls un hecho absolutamente innegable que ltimamente cstamos asistiendo a un cambio trascendental en el proceso del conocimiento humano en

funcin de los avances tecnolgicos que se multiplican da con da. Nunca, en la historia de la humanidad, la vlocidad de estos avances haba alcanzado tal magnitud. La informacin no slo viaja a una velocidad antes jams alcanzada, sino que se transforma a s misma, haciendo obsoleto o intil lo que muy poco antes pareca un gran descubrimiento. La ciencia, como punto de partida, se ha transformado y ha transformado a su vez las premisas que poco antes parecan una plataforma slida para empezar una investigacin.

a hacer posible este proyectu.

L1s edlnres agradecen las aportaciones de fos Crdenas, Gonzalo Tassier y Jaime Romr", Garrido, quienes ayudaron

La magnitud de

este proceso slo es comparable con

la aparicin de la imprenta o de la Ilustracin, hitos que marcaron el desarrollo histrico y en consecuencia dieron un giro a la evolucin de la humanidad.

IDENIIDAD
I DI.iNil f t(

t,\(I()N

La globalizaci<in del conocimiento

De la misma

;;: ?,]fi ,H:"fl ,:;ijff :i::1: des, actualmente .dF van a.r"pnr"i.r,jo
-,,.",
u;

rn,

;::"Hi?entre
aras

las

n"'io"" q;;l"v,

t"_bir, las aduana,

se asrupan para

cre'"

r" o"

i,J,l::"T,Hl1f::*:';l*i:il;
::"TX?t"::;:'i;

rl;;;.,, en lo que ya ha_ br preconizaio Marshall M.Luh.il. " Fin"l_.nre, el mun_ d'se convirti en ,.la gir;i;. '
"fa."
FIay una gran similitud enrre esra siruacin y lo que ha ocurrido con las cliferentes u..", .i-nocimienro huma_ no que hace vario,s siglos se hallaban poco o nada vincu_ ladas.

tan cliscutido tient menre en ra acereracin cre r" informacin, que ha ""il.,a]i .""""J"

Este fenmeno

Uno de los factores que ms ha contribuido a la globalizacin de los conocimientos y a eliminar las barreras enel vertiginot rc las diversas disciplinas, ha sido, sin duda, (gtro eiemplo de s.r clesarrollo de la ingeniera electrnica lirsin de reas) y su papel al servicio de la comunicacin, tunto masiva como institucional e incluso interpersonal' (lracias a ella todos tenemos acceso a cualquier ciencia y aclems podernos poner nuestros conocimientos al alcance
rle los dems.

En la frlosofa aristotlica, la ffsica, la cosmologa, Ia psicj,",ll la metafsica, la ,"rdicea y la tica 1:i1.", componan un conjunt,, J" ..r-i".,i_".rro, el estudio y .ono.i_i."rr'.f estancos que mundo y del ;H;::-"
avanzando en nuevos descubrimientos y mrodos de investiga ci6n, yfueron apareciendt_r aspectos y posibilida., .rrrr." antes contem_ Pero a medida que la ciencia fue

Debido a todo ello, las reas del conocimiento, antao separadas, hoy da se sobreponen' y no slo se sobrepon.r, ,irro que se fecundan sinrgicamente y dan origen a lo que poJr"mos comparar con el fenmeno botnico de l" flor".ir, en umbrela compuesta' en la que de un solo punto cle la planta, que en estg caso sera la zona cle superposicin de dos o ms disciplinas anteriormente sepa,"d.r, brotan cliez, veinte o ms puntos vitales que inician su desarrollo como individuos independientes en una aceleracin aterradoramente logartmica'
Si tomamos en cuenta que en este proceso de multiplicacin por diez, veinte o mil, los individuos estn en rapidsimo estado de reproducin, podremos darnos una ligera idea clel ritmo de crecimiento al que est sometido hoy da el coniunto de conocimientos del hombre moderno'

como tales; a meclida qr. ,"-;;rr" afinando los ,{:-'"t lnstrumentos de obs e implementndose en consecuencia nuevas ,u.llunttut

:l:normente no

;";;

;;#1
se

hallaban vinculaclas.

:?Ll;#:: : :I,.,*i?;:::

Tal vez sea sta la explicacin del "sndrome de terror libree impotencia" que experimentamos al entrar en una de publicacuestin en ra repleta de libros y al corriente
ciones actuales.

::_

Con el paso del tiempo, la tecnologa, renovndose a s misma.u.ln din. fue aumentando tambin su papel vincu-

IDENTIDAD
I

T)ENTIITICACIT

IMACFN

La globalizacin del conocimiento

abogado a secas, sino que

o.

vezms es_ trechamente con la medicina. Surgieron lo, ert.rdio, q.r. relacionaban la psicologa con la Jociologa, dando como resultado la psicologa social. ya no se piensa solamente
se

lador y de esta manera, por ejemplo, los conocimientos de Ia qui6 y la botnicrr. ,.l".io.r"ro., cada

Como dice J. L. Aranguren:1

Es obvio que en cuanto a los saberes vivimos hoy una poca interdisciplinaria, reaccin natural frente a los excesos del especialismo,

disciplinas, surgiendo de esta manera los ttulos de abogado ecologista, ingeniero gentio o ..r."1.

ms

en piensa en la combinacin de dos

"la barbarie del especialismo", como fue lla-

mada con una cierta exageracin.

"rquit..to

De la divisin del trabajo cientfico y sin renunciar a ella,

hemos pasado a la conviccin de que la separacin en compartimentos incomunicados es insatisfactoria: aspiramos

nemos:

en campos que hasta ahora esraban muy alejado,

Hoy da se continan estudiando temas

originados

i "ri t._

o Ingeniera biolgica o gendca, o Mercadotecnia poltica,

o Derecho de la

informacin,

hoy a tener visones de conjunto por aventuradas y meramente hipotticas que a veces sean y sentimos la necesidad de situar nuestro parcial saber en amplios contextos, e incluso dando un paso ms, reconocemos la posible y deseable influencia de otras disciplinas como "modelos" metdicos de
la nuestra y la global del conjunto del saber sobre sus partes y viceversa.

ecolgica, o Medicina espacial, o Ciruga de rayo lser, . Teologa de la liberacin, etcrera.

o Cohetes nucleares astronmicos, o Arquitectura

Pero ha sido hasta hace slo pocos aos que empeza_ ron a caer de forma mucho m, pronurrciada las b"rr..", de las reas del conocimien,o hrr-"rro, y _i.rrr.", se glo_ balizaban las economas y desap ^rrr^ las aduanas co_ merciales entre las n

A la ciencia de la comunicacin humana tal vez su juventud le ayuda a esta apertura en su visin. La comunicacin no poda ser una excepcin a esa regla de convergencias de conocimientos y vemos hoy cmo se integra con la administracin de empresas, la psicologa, la poltica, la mercadotecnia, la medicina y todas las dems.
Este trabajo pretende ser una pequea muestra de la manera en que la ciencia de la comunicacin, tratando de conocer ms a fondo la imagen mental, estudiando la forma de meiorarla con la adecuada comunicacin, puede colaborar con la antropologa social, la administracin de empresas, la sociologa, la mercadotecnia, las ciencias polticas y muchas otras disciplinas ms.

",,:T Simultneamente se esfumaban las lirr."s divisorias entre las ciencias, se borraban las di"iri;;;e los compartimentos estancos del saber, y hoy se tienen, ante los dife_ rentes problemas, puntos de vista ms interdisciplinares.

re

rn

acio

n" r.

; q;. ;;i

Ti

#'ff:ffi :'J :I*','J

r J. L. Aranguren, Sobre imagen, dentdad y heterodoxla, Taurus, Barcelona,

981

IDENTIDAD lDl,tN uftr; \r jl

,\

y raz6n de este libro ha sido la ilusin <lc apoftar mi granito d arena o";;-;";r, ms de cuaren ra aos de:studios acadmicos ill; ;;"icacin humana, a una larga experiencia . en el trabajo de Ia prctica d. l" t.,u.rt;;"r* ".;"r" "r, :,Tryj" de la comunica_ cron rnterpersonal, institucionaf y lo.l"i. Resultara obvio dectr quc esta aDro entre comunicacin, polrica, "-i"lr,l"."i'""5:".tt-"ttun sociologa' etc'' no es, ni con mucho,

El origs

II. EXCELENCIA
DE LA PALABRA

"t;;;;:mpresas'

PALABRAS, PALABRAS, PALABRAS.

Las palabras son como el aire que respiramos. Ah estn, sin que nos demos cuenta de su presencia. Vivimos envueltos en aire y en ialabras. Aspiramos y expiramos el aire continuamente. Recibimos y emitimos palabras continua y mecnicamente.

Pero cuando el aire se enrarece. se vicia, se contamina.

entonces nos lloran los oios, nos molesta la garganta, la sa-

lud

se

complica,

se

altera,

se

deteriora.

Lo mismo pasa con las palabras. Las usamos continuamente, mecnicamente, sin darnos cuenta de ello, hasta que las palabras se alteran, se corrompen, se vician y entonces tambin pueden hacer llorar o alterar todo el sistema de las relaciones humanas, familiares, empresariales, institucionales, nacionales o incluso internacionales.
Cmo podemos entonces entendernos cuando la palabra "s" a veces debe interpretarse como "no", a veces quiere decir "s" y otras veces significa "quin sabe"l

23

IDENTIDAD
| | )l,l\'l'l !'t(; \(jt( IMACFN

l\
Excelencia de la palabra

Todos sufrimos la consecuencia del mal uso cle las pa_ labras, pero con mucha n...r.rr.i" ,rl caemos en la cuenta del origen de esros problemas: ,t ;;, indebido de algunas palabras. Entonces se produce la contaminacin verbal y se repire la catstrofe de la

Torre,te Babel.

familias, las empresas, Ias ciudades o una universidad, ,i p";;;;;; desaparecieran o se cambiaran cle pronto los significados atribuidos a rodas las palabras. S.ri; como hormigueros llenos de hormiga, lo.n, .o..i.rro

Imaginemos en qu se convertiran las

il

rr, l"do para orro.

bhblf )onI:iltrtlt fitr'l ?\ sfl el, u I ! tr rr )1ru r I ,,1r ) 1il e I Pt3dar o lJ pl IPr'b t?3r ? K }1 urr i:\ s q e Yel I tr h Jls) un n'f ) f N frsrr iVsrlgyDlr tr llt'i'u n rl ilTlt x .h u/'l iYyleyDl tr A )i :) u n'n-T) I N }l u: riTPsqgU{1 I I tln ?ll'u n Tl il TJ I N hrur iry:rl5vvl: El\?T=. Hnl r-rr I :Ix

nul

PF3tl5Y0J:

Hagamos la experiencia de permanecer una hora junto a unas personas intercambiando con ellas palabr", J;-;; idioma.cuyo significado ,ro .orro..llo]. R"rrrlt"ra ran insoportable como permanecer una hora respirando un aire totalmente contaminado.

PALABRA...
Maravillosa y difcil palabra.
Las palabras son como duendes que brotan de nuestras v vorando :J,: a mgica de un papel llegan p""t""' por nuestros odos " oot nuestros ojos hasta tocar en las puertas de nuestra ao nente para engendrar una nueva idea.

'.En el principio exista l, pnLagRn estaba e n Dios v la pALABRA Dios era ' pnl-ABRA u l, ,odo se hizo por ella y sin ella nt-t:.h" hccho neda de lo que ha sido hecho y la PALABRA vino a co\vivir con'nosorros."

n\r^u*A
=

ENVIADO = EMrsaruo = MENSAIERo

3;::

llru'r"'u",t,", ;iJ;;;

p,;.i

PALABRA...
Maravillosa palabra. . .. Tan maravillosa que /uan, el vidente y profta de pat-

mos, comienza as su libro:

IDFNTIDAD

It)EN'1; U,rnn IMAGFN

Excelencia de la palabra

ella.

PALABRA = enviado de la IDEA pero disrinro d.

se sigue

r,il. ,rr...' Maravilla de Ia pALAb. "--'

Por la cual todo fue hecho... y y sin ella nada se irr,

haciendo...

.,,rrjugada dicha informacin con la informacin gentica ,lt'l ser que la recibe, llegue a brotar otro ser, distinto de l, rs dos, pero con algunas caractersticas com-unes a ambos.

popol Vuh, el libro de las tr , .E1 "l il*.:as suarematecos, ::ffir:"T:ffi;j_ :fu' ,r. ]:, a la patab d.;-r-ir,o, l" gnesis del ;:r:1""u" uni_ "t
Antes de la Creacin, No haba hombres, ni
p

La palabra procede de la idea y a su vez genera la idea, Irro es distinta de la idea, tanlo de la que procede, como de la
idea que ella genera.

PALABRA, "enviado, embajador, generador de la

idea".

PALABRA, "semilla portadora de vida o de deformaciones".

Ni paja ni bejucos.

jaros, pescados, "nim"l"r, .;;;;.;;r, rboles, piedras. hoyos, ";

Ni

;;;;;.o,,'

Y no se manifestab a la fazde la tierra. Solamente estaba

Ei Seor y Creador K,cucumatz. Vino su PALABRA de ros seores ".;;;;; Tepew y K'cucumatz Y consultando, Teniendo consejo enrre s, medio de aquella oscuridad, 1 crearon Se las cosas.
Hace veinte siglos que /esucristo compar la palabra una semilla: semen est

::,3;.Jjl,a

a Wrium n"\^lirABRA de Dios y segn sea la derra ilje."ig", dar uno u

Siguiendo esra misma compara.cin yo dira palabra es una semilla, que toda un semen 'que lleva en s toda la rnformacin gentica del ser del cual procede para que,

III. INCONSISTENCIA
EN EL USO DE LAS PALABRAS

Y sin embargo, a pesar de su maravillosa esencia, con frecuencia las palabras originan graves problemas.

La razn de esta contradiccin s que con demasiada frecuencia nos olvidamos de un principio bsico para el
buen uso de la palabra.

Al tratar de explicar la naturaleza de las palabras,

lo

primero que se necesita es recordar aquel principio fundamental en la teora de la comunicacin humana que establece que las palabras, en s mismas, no tienen un significado nico, propio, definido, sino que el signi{icado se lo da la mente de quien las recibe y en muchsimos casos cada mente les atribuye significados muy distintos y aun contradictorios o al menos no consistentes.
Por lo maravilloso que es la palabra, los atentados contra la palabra son tambin atentados contra las ideas y contra el derecho humano de pensar correctamente, contra la vida intelectual del hombre.

DFNTI DAD
t)
t.t

Inconsistencia en el uso de las palabras

\'t't

lf t( I

\c l0

\
rorios, o emplearlas equivocadamente' Ms adelante most raremos algunos eiemPlos.

IM,dCJEN

El filsofo ingls Berkeley escribi:

mayora de las reas del conocimiento han sido tan absurdamente mistifcadas y oscurecidas por el uso de las palabras y por la terminologa con que suelen expresarse, qwe casi es cuestin de pregwntar-re si el lenguaje /ta contribuido mts al retraso o al desarcollo de las ciencias. Dado que las palabras muestr&n tal capacidad para mponerse
scbre el entendimiet?to, estoy decidido a hacer tan poco uso

La

PALABRA, maravillosa' pero tambin difcil palabra'

I-eamos a |os Ortega y Gasset en su libro L
rJe

las masas:

de ellas en mis inuestigacione.t como me sea posible: cualesqwiera de las ideas que considere, me esforzar por aplicarlas a mi enfoque puras y sin ropajes, manteniendo al m(trgen de mk pensamientos, en la medida en que me sea posible, aquellos nombres cuyo uso prolongado y constante, les ha unidofrmemente a ellas.2

operacin mucho ms ilusoria de lo que hombre suele creerse, por supuesto' como casi todo lo que el medio el hace. Dehnimos el lenguaje (las palabras) como

... hablar es una

Y cuando en una discusin con don Miguel de Unamuno, un amigo le respondi: "bweno..., bueno...,
eso es

Pero que nos sirve para manifestar nuestros pensamientos' retcticas una definicin, si es verdica, es irnica, implica resultaservadas, y cuando no se la interpreta as, produce tambin sirva dos funestos. Lo de menos es que el lenguaie menpara ocultar nuestros perrsamiehtos' pxra mentir' Lr fuese no normal tir" ,.." imposible si el hablar primario y

cuestin de palabras y por las palabras no nos uamas a matar",

sincero. La moneda falsa circula sostenida por la moneda humilde sana. A la postre engao, el engao resulta ser un
parsito de la ingenuidad.

don Miguel le contest rpidamente: "Si no nos matamos por las palabras, por qu otra cosa metece la pena que nos
matemos?"

No, lo ms peligroso cle :rquella defrnicin es la aadidura optimista con que solemos escucharla' Porque ella misma
no nos asegura que mediante el lenguaje podamos manifesntos' [ar, con suficiente adecuacin, todos nuestros pensamie No se compromete a tanto' pero tampoco nos hace ver francamente la verdad estricta que siendo al hombre imposible entenderse con sus semeiantes' estando condenado a radical soleclad, se exten:r en esfuerzos por llegar al prilmo'

PALABRA: nica razn que justifica que nos maremos, segn don Miguel de lJnamuno, el genial vasco. No nos vamos a matar por palabras, pero tampoco podemos consentir que, por usar mal las palabras, muchos de nuestros deseos, esfuerzos, planes y proyectos enfermen o
se

mueran en la ineficiencia.

De estos esfuerzos es el lenguaje quien consiguc' a

veces'

Pero, por desgracia, esto est ocurriendo con rnucha frecuencia por no usar bien las palabras, por confundirlas o por atribuirles significrdos diferentes y hasta conrradic2'El ataque a la materia", en J. O. Urson, Berkeley, Alianza Editorial,
N,4adricl,

que cleclarar con mayor aproximacin algunas de las cosas usiln.ros no nos pasan dentro. Nada ms' Pero, de ordinario' a estas reservas. Al contrario, cuando el hombre se pone

19g4, p. 38.

t0

IDE NTIDAD

IMACIN

II)tivfl't(

tAcI0),1

Inconsistecia en el uso de las palabras

hablar lo hace porque cree que va a poder decir cuanto

piensa.

Pues bien, esto es ilusorio. El lenguaje no da para tanto. Dice poco ms o menos una parte <1e lo que pensamos y pone una valla infranqueable a la transfusin del resto. Sir_ ve bastante bien para enunciados y pruebas matemticas; ya al hablar de fsica empieza a hacerse equvoco e insuficiente. Pero conforme la conversacin se ocupa de temas ms im_ portantes que sos, ms humanos, ms ,.reales,,, va aumen_ tando su imprecisin, su torpeza y confusionismo...

F,mpezaremos por examinar algunas de las palabras de ,,r,,,l".t estos tiempos pero a las que cada uno le asigna .,ignificados muy distintos y ello es el origen-, no slo de

,,,,.

diversidad de opiniones' sino hmbin de tede mu, r'iLrles inconvenientes en la prctica y en la vida , lns personas y empresas.

.tor-.

Nos estamos refiriendo a las palabras imagen corporqti' |tt. (omunicacin Y varias otrasPresentamos la siguiente tabla sobre una encuesta llevlda a cabo en Europa entre los responsables de la comurricacin y de la imagen corporativa de varias importantes ('nlpresas y sobre los que descansaba la responsabilidad de , rritlar de dicha image n corporativa:
l), liticiones de lo que
es

al prejuicio inveterado de que hablando nos entenclemos, decimos y escuchamos tan de buena fe que acabamos mu_ chas veces por malentendernos mucho ms que si, mudos,
procursemos adivinarnos.
Se olvida demasiado que todo aurnrico decir. no slo dice algo, sino que lo dice alguien a alguien. En todo decir hay un emisor y un receptor, los cuales no son indiferentes al significado de las palabrar. st. vara cuanclo aqullos
va_

Dciles

imagen corporatiua

ru rt .tf igadas en uarias naciones de Europa

\s
_o

ran, Duo si idem dicunt non est idem (Aunque dos cligan lo mismo, lo que dicen no es lo mismo). Todo vocablo es oca_ sional. ha abusado de la palabra y por eso ha cado en el despres_ tigio. Como en tanras otras cosas ha consistido aqu el abuso
Se

o.
aa

r
lnr:rgen pblica t 'r , ,ycccin externa
59

5r

50

38

53

50

60

55

I'r, scntacin visual

I

.,,gotipo
de la cultura

27

44

10

33

40

l5

20

en el uso sin preocupaciones, sin conciencia de las limita_ ciones del instrumento [...] la palabra es un sacramento de
muy delicada administracin.r

I rrrcsin

\'.rlores. Filosofa

z0

20

40

t3

35

20

l5

t
FIasta aqu la cita, tal vez demasiado larga, pero muy juiciosa, del filsofo espaol.

I'r,,ycccin interna ,,rrocimiento del personal

18

l3

38

10

45

t5

l'ulrlicidad
\ ',,yo de comunicaciones
,\ royo de
4

rr r:r

Jos Ortega y Gasset, La rebeln de /as masas, Espasa_Calpe, Argentna, j 939, p. 8 y ss.

lca/producto

a2

IDENTIDAD
I t) t,iN'il tf tc,\( ) (i IMiAGFN

Resulta verdaderamenre increble la diversidad tan grande que aparece. en la significacin de una palabra o concepro que de hecho deha ser muy clara . ;ae"ri."f"r" cada uno de los encuestados, siendo stos, ,:t .." la tcnica y profesin de procurarla adems, exper_ para ,,r'..ri.._ tiva institucin.
Cmo puede definirse la imagen como algo que ,,se proyecra"i Se puede ..proy..,"r; algo tan inmanente, arraigado ranro en l" p..iorrlld"d .o_o en las menres de las personas, como son las ideasl

IV. APORTACIONES
DE LA CIENCIA DE

LA COMUNICACIN
A OTRAS DISCIPLINAS

ser que para unos , Puede logotipo! y para orros sea l" el 'nalores o la filosofal

.rpr.r,

la imagen corporativa sea

de Ia cultura, los

Ser posible entendes.e si se atribuyen a la misma pa_ labra significados tan,distintosl, t"'UrU que usa muy , frecuenremenre el ttulo que C";";"r;, ;one en la boca de don Quiiote ante ,n quii pro quo deS"'r.ho panza:,,prevaricador del buen lenguaie,,l

I-a influencia que la imagen mental y por consiguiente la comunicaci 6n efr.caz tiene en algunos aspectos de las actividades y el trabajo cientfico del hombre se ilustra a con' tinuacin con algunos eiemplos:

a)

La imagen en la poltica

Cada vez omos con ms frecuencia que los electores votan ms por los candidatos que por los partidos. Actualmente, los programas de los partidos tienen tal similitud que parecen cortados con el mismo patrn:

aumentar los puestos de trabajo. o Vamos a garantzar ms seguridad. o Vamos a elevar el nivel de vida de las familias' o Vamos a favorecer las inversiones. o Vamos a ayudar a la pequea y mediana industria, etctera'
o Vamos a

Todos los programas son iguales en cuanto a las intenciones de lo que se pretende hacer. Lo que ningn partido explica es cmo lo va a hacer, y ante esta indefinicin la gente tiende a fijarse ms en cmo es el candidato'

35

IDENTIDAD

lDl,i,\

flJltc,\()\-

Aportaciones de la ciencia de la comunicacin a otras disciplinas

ere*ores ."" ,;"*;;'::Tl"t;:r.J,ll, compite, y esta imagen se forma a travs de sucesivas comunicaciones. De nuevo resulta- muy provechoso seguir el antiguo re_ frn: "por sus obras Io, .ro..rii;, ,,Fiaros rq""r orro de de lo que hacen o han hecho,;; jj;" que ahora dicen,,.
Tenemos los casos de Clinton y de Nixon, que vieron afectado ms o m
ca usa d e J ",," i _ tos casos se vio afectada Ia imagen que los en su mente acerca de tan

"i.lt':;"ij"J;::;::,":,i::1"",. la menre de los

n",,

[Jna vez ms.

ro que va a

de,-

r::

Todas las personas relacionadas con la comunicacin ,,r'ganizacional han tenido algn contacto con los estudios (luc se conocen como investigaciones de clima organiza, tottll.

Y la pregunta es:

se

investiga realmente el clima?

;;:T"ffi.fr.Jj: t J::iJ;::H":,i
d"rta.",lo, polticos.

uor"rrr.ri;

""";";.;; de refrescos y romar l" bot"ll" proceso bastante ms compli."o q.r. est conformado por mltiples Acrores.

La imagen, .o-?.r:" de las parres de la comunicacin social, no es ran fcil de ;.;,1", .r, la mente de las personas no es echar-"""j"..

l)ecimos que en una ciudad hay un clima de uiolencia , rrando en ella se dan tiroteos, asesinatos, robo a mano arrrrada, estallidos de bombas, secuestros, etc., cuando hay conductas violentas, no slo opiniones diferentes, ni siruiera sentimientos o actitudes de odio o rencor. O bien, rlccimos que hay un clima de armona cuando tanto los in,lividuos como los grupos y secciones comparten espontneamente y de buen grado sus aleg.ras o sus sufrimientos y con sus conductas se ayudan mutuamente en sus necesirlade s.

il il;:l.,#,j:3:T;
de ernpresa

b) La imagen en la administracin

Si se examina con cuidado alguno de los cuestionarios rle una de esas investigaciones de "clima" organizacional, uno podr convencerse de que no investigan casi nada solre conductas. La mayora son preguntas sobre actitudes o bien sobre opiniones.

gacin de su clima organizacional.

En el ejercicio tanto de empresas como de institucio_ nes, uno de los estudios m, utilirado;;, el de la investi_

Uno de los errores ms frecuentes en las investigaciones de clima organizacional es que las preguntas no indagan realmente el clima, sino las opiniones acerca de varios

temas.

Pero vayamos a lo que de hecho ocurre muchas veces en la administracin de'las empres;r.-'-'

He tomado al azar uno de esos cuestionarios y veamos

los resultados del anlisis:

37

IDE NTIDAD

IMACEN

II)li\1'lFl( \(I(lN

Aportaciones de la ciencia de

1a

comunicacin

a otras disciplinas

Preguntas

(!

'o

.IJ

[)reguntas

.o

rc
(-)

o
l. Mis conocimientos
los Valores de la empresa son (tres pr.s";rl, muy buenos, buenos, .egrrln.er, et..^
2. Los objetivos de

o.

O
'l-cngo claro qu alternativa de solucin puedo r()mar ante algn problema que se me presente cr) mis actividades diarias: tot. acuer., acuer.,
t

o.

sobre la Misin, Visin v

conozco: mb,, b., r., m., mrn.

mi trabajo los

lcsacuer., tot. desacuer.

ll lrl ingreso

que recibo est de acuerdo con el

3.

Participo en el establecimiento de los objetivos de nri trabajo: tot. acuer., acuer., alar".arar., tot. desacuer. La X4isin y Visin de la compaa se comunica a todos los niveles organizacionales ( I ): tot. acuer., acuer., desacuer., tot. desacuer. Los Valores de la compaa estn difundidos y se predica con el ejemplo (dos preguntas a la

nivel de mi responsabilidad: tot. acuer., acuer., rlt Scuer., tot. desacuer.

Sobre la base de mi desempeo se determinan lnis aumentos: tot. acuer., acuer., desacuer.,

4.

tot. desacuer.

lrl sueldo que percibo cubre mis .r...iid^d.r,

t()t. acuer., acuer., desacuer., tot. desacuer.

5.

vez): tot. acuer., acuer., desacuer., tt. desacuer.

6.

Las personas cle mi departamento estn compromerides con el logro de sus objetivos: tot. acuer., acuer., clesacuer., tot. desacuer. Los olbjetivos de mi departamenro so razon ablemente alcanzables: tot. acuer., acuef., desacuer., tot. desacuer.
Esos objetivos contribuyen los objetivos a de

I l. EI sueldo que percibo es similar al que se percibe en otras empresas en puestos similares al mo: tot. acuer., acuer., desacuer., tot. desacuer.
15.

7.

Tengo mayores prestaciones que en otras emPresas que yo conozco: tot. acuer., acuer.' desacuer., tot. desacuer.

8.

tot. desacuer.

la empresa: tot. acuer., .rrar.,

d.r".r.a.,

Dispongo de oportunidades para incorporar nuevos conocimientos relativos a hacer bien mi trabajo: tot. acuer., acuer., desacuer., tot. desacuer.

9.

acuer., desacuer., tot. desacuer

Se pids objetivos y se les da seguimiento a su realizacin (dos preguntas juns): ror. aclrer.,

As siguen las otras preguntas

IDE:NTIDAD
II
)

l,,l\',|'l

lf t( I

lM,Af,f -

\( it(

Aport:rciones dc

lr cicncil

cle l

comuniccirin

a otrrs

clisciplinrs

\ermos: Pregunta 1: Mis cono.imientos sobre /a Misi,, Visin y Valc;,res de la empresa son... Mry buenos, bueno-, medianos, defcientes, muy defe-ientes (marque

_,

,\lgunas preguntas se refleren ir actituclcs, por ejemplo l.r (r, otras a conductas, como la -1, 5 y 9.
resto son opiniclnes, aun lirs que se iefieren a con,luctlrs. No rni<len las conductas sino las opinioncs que sc

mejor exprese su conocimientos). Esra

la opcin quc

lrl

conoce la misin, visin y valores, no se puecle salrcr si cl intcrr()gaclo las cclnoce r) no.

pregunta no est midiendo clima, sino ll opinin _ del encuestrclo sobre su conocimiento acerca cle la misin, lr visin y lris valores cle la emprcsa. No se est investi_ gand. la realirlrcl del clima. Con slo pregunrar qu ranr.

r("r)en sobre las conductas.

es que prra constatar muchos de l<ls hechrls en s ruisrnos habra que utilizar otros mtodos de investiga-

r(lfl.

Si rellmente lo que interesr cs saber qu tan aclecua, alo es el conociniento del interrogacici acerca cle la rnisin, visirln y v:rlorcs dc Ir cmprcsr. no es Ir mcjor manerrl prc. guntarle cuinto crec l que conoce, pues pucliera <1arse .l cascl de que sin conocer mucho al" lr, ,-ra"t.ai,r contestara con la opcin mi crnocimietlto es muy bueno.

Iror ejemplo, si queremos slber si en el caso Fobaproa lrrrbo fraudes, viol:rciones a lrs leyes, etc', no nos contentar rrmos con prellunt:rr opiniones l't sus prolagonistas, sincl ,1rre habra que analizar la legislacin fiscal y los clocuillcntos que fue ran necesrrios. '
f,)e no ser as, se estn investigando nicamente juicios \, opiniones, tnuchos de los cuales ni siquiera forman partt'cle 1a imagen que existe en la cabezl de los empleados ilc-erca de la empresa, adetns dc quc talcs respuestas pue-

de las varilbles preguntadar. poi ello hay varias rnarcls en negrira, por ejemplo en las preguntas l, 5 y 9.

En otras preguntas se inquiere sobre clos o tres asuntos a la vez cn la misml pregunta, lo cual impicle que la per_ sonr quc responcle tenga un cspacio para hmcer ia clife.enciacitin cntre su ccnocimienro o p..f...ncia cle cacla una

,lcn ser poco conliable

s.

m, los objetiuos espec_ fcos de mi trabajo estcn: muy claros, claros, meclianamente
claros, poco c-laro,;, naclq claros. Unl vez gunta no sc investiga er clirna y se cae

Clcrntinuemos: pregunt..2: para

Si tiene ustecl a mlno algunos cuestionarios de los que sc usan en el estudio del clima organizacional' podr hacer cste anlisis y confirmar 1o que estamos dicienclo'

Por otra prrte, examine culcs son las recomenclrci<lncs que de ordinrrio se formulan basaclas en los resultarlos obtenidos, y ver que la inmensa mayora, si no todas,
se

de preguntar a las personas su opinin sobre lo que creen que saben, lo que gencralmente no es confiable.

"ili',:l;:""::;;

clirigen a mejorar la imagen que de la empresa, de sus empleailtls, sin ief-es o de sus cttmpaeros tienen los dems haber investigado previamente cui es la imagen ideal que tleberan tener. ni haber determinado los factores constitutivos cle la imagen ideal que sc cluiere obtener'

ID

l,\.1r!r

ll)t,t\'t'ttit( il L

NTIDAD

\|t()\

,'\xrrtaciorcs clc I cicncil tlc la qottrunicacirin

a ottas rlisciplinas

Y conste que n() estlmos rfirmanclo que no clebi hacerse este tipo de estudios, sino rnuy al c.ntrario. I)c hecho son rnuy tiles y sirvcn cn griln nrcclida ,ur" p..u"rrJ-y poner remedio a los problemas clc las empres:rs. I)e lcuer_ clo. Pero no son estuclios cle clirna organizacional sino in_ vestigaciones fragmentarias e incomp).r", cle imagen. La comunic:rcin,
ll

que hrber concluctas cle cornpras le imagen cle los procluctos.

r1c

y en ellas intcrviene
I

Tcrclo el

mundo sabe la importancia cle este clato.

l

;:1, i l: " :j, ff ::: institucior-res, organizaciones":" existen gracias a la comuni, crcin y clejan de cxisrir cuan.lo la co,nunicacin llega a clesaparccer totalmente.
r

nl:rnr, cs n(.cc\ .t e,. r., ,'

ht

fbrma ms bsica cle la interaccin

nuevo. en mercrdotecni'r lo definitivo cs el mlncio chciente cle la imagen.

l)c

",;;;il:,t

::::.::il::,

Esto no quierc clecir que los llamados estuclios clc tnercaclo no tenlan una gran irnportanci:l para el xito de las emprcsas. Toclo lo contr:,lri(); son imPort:rntsimos siempre (lue seln bien dirigidos y su objetivo final ser muy claralrcnte dehnido desde lntes dc ser iniciaclos. Su objetivo n<t puede ser ()tro que cl conoccr cmo sc cncuentrr cle hecho la imagcn e ll rnentc de los posibles clientes. Cules son sus puntos dbiles y cuiilcs sus puntos fuertes y en virtud de esos resultldos cleterminrr la meior estrategia p:rra ganar el tnercaclo, o sea' la mente de los
clientes.

c) La imagen en mercadotecnia
Qu es el fhmoso posicionamiento en el mercaclol l'orquc cl mcrcrlo no cxistc cn concrctl crlreramos referir rl ecrificio en er curr ras y las frutas.

,.1ili;::rt:H:

Fucrr cle eso,

cl ,,nercaclo,'no existe.

Existen determinaclos tipos cle personas que pueclen comprar procluctos o servicios; lo que constituyc la ", base del posicionamienro cn lr, "r,o ,r"r.",1ur.
Posicionarse bicrr en el mercrclo es lograr clue cn los posibies clientes exista una buenr imagen de los procluctos o servicios que las ernpresas ofrecen.

Se ha hablaclo rnucho de la importancir cle la caliclad cle los prociuctos y servicios, o si se quiere , de la excelencia,

y yo mc pregunto qu es lo importante parr clctcrminar cl xito. Se habla tambin mucho clc la calidad. De qu caliclicl I Porque es dificil definirla y no todos los 'tutores
estin cle acuerclo sobre en c1u consistc o qu significa.

Puede tarnbin cntcnclerse cl posicionamiento en el mercadci como lr pclrcirin cle las ue.t,,o, que le corrcspon_ clen a unu e[rprcsa. (]orno es lgiccl, rn.o r.rr". ventas tie,

El clenrento mitivaclor cle la publicidacl de un1 compaa cle servicicis infbrrnativos cn la ciudrd dc Mxico dice tcxturlme n te Porque lo que impctrta es la calidad. . . Y prcguntaratnos: 'Qu es lo ms importantcl ;La calidad il secas o la imagen cle caliclaill

I t) ljl

DENTI DAD NTI I.'Ic,\C I ()N

disciplinas Aportaciones de la ciencia cle la comunicacin a otras

IMAGFN

La excelencia de los productos o la imagen de exce_ lencia de los productosl La excelencia de los servicios o la imagen de excelencia de los serviciosl

de gen que tenan los productos mexicanos en las mentes los consumidores del D. F.

cia sin tenerla.

Con esto no queremos decir que haya que engaar al pblico provocando en su mente una imagen d. ."..1"n-

cieron

Seredactaronloscuestionariosacostumbradosysehi. merlas preguntas tpicas de las investigaciones de

cadotecnia:
wsted' la calidad de los productos mexi' Cmo califcara ,oior?' *uy brrno, buena, mediana, mala o muy mala' Se' cada opgn el ,t.ro de frecuencia de las respuestas' en opciones c,in se calcul su valor ponderado con las cinco aceptacin' de grado el rlue manifestaran; en primer lugar, l" imagen de la calidad de los productos mexicanos ,,

No es eso lo que queremos decir, sino que en definitiva lo que decide las conductas de compra no son la "calidad" o "excelen cia,, en s misma del producto que usted o yo compramos) cosa que casi .rrr.n pod.*o, constatar en el momento de la compra de ese determi_ nado producto, sino la imagen qu. .rrt"d o yo tengamos
de
1.

sobre rlue tenan los entr.uirtados' Nota: No se pregunt lr-rarcas especficas de los productos'

,."

calidad de la marca.

Cuando usted compra en una agencia un automvil, no puede saber cul es la calidad de ese coche concreto y especfico que usted tiene ante s, y que va a salir ma_ neiando, pero s podemos tener en la mente una buena imagen de la marca de ese automvil. Eso es lo que nos induce a comprarlo, o dicho de otra forma, la imagen de

de Presentamos los resultados en ordn descendente'

meior a peor.
Productos

Calificacin
ponderada

I
2
7

Zapato
Ropa de vestir Muebles de casa Ropa interior Ropa sport Ropa deportiva

74.3r%
69.50%

6830% 67.r3%
67.06% 66.98% 66.64%

a sus parientes o amigos, ante dos productos ,Pregunte (televisor, videograbadora, refrigeiador, zapatos, tenis o ropa de vesrir) en igualdad de condiciorr., d. precio, tamao, diseo, etc., cul de los dos comprara. Un artculo fabricado en los Estados Unidos, Canad o F."rr.in, o uno fabricado en Mxico o en Chinal

5
(r

7
IJ

Cerveza
Restaurantes

65.2r%
64.09%

t)

Hoteles
Chocolates

r0

6234%
6r.53%
60.55%

lt
l2

Refrigeradores
Lavadoras

Son interesantes los resultados de un estudio que se realiz un poco antes de que Mxico firmara el Tratado de Libre Comercio de Amrica del Norte, sobre la ima_

IDENTIDAD IMACEN

II)l,t\1 il,.t(tA(II\

Aportaciones de la ciencia de la conunicacin a otras disciplinas

productos mexicanos con los .rtr"nj.ror, sin especificar nacionalidades. Slo se dijo,,exrranjeros,,.

Despus se les pidi que compararan la calidad de los

Cmo se forman en las mentes esas imgenesl Qu l)rocesos genticos o aprendidos culturalmente anteceden
;r lr

Cree usted que los productos mexicanos son: mucho mei1res, mejores, iguales, peores o muc/to peores que los productos extranjeros?

formacin de las imgenesl Cmo cambianl Cmo st' distorsionan a lo largo del tiempol
.

En estas preguntas tienen un papel fundamental lo que rrlgunos investigadores de la conducta humana llarr'an be-

/i;f dynamics.
PRODUCTOS

.-F \,l!

zn

z<
t
O

o^)
(-)

t\-)

z tl
F.l lJ"

r!-l
O

<

Ji,

o
- 9.46
-19.49

I
2

3 4 5 6 7
8

9 10
11

12 13

Zapatos Ropa de vestir Muebles de casa Ropa interior Ropa sport Ropa deportiva Cerveza Restaurantes Hoteies Chocolates Refrigeradores Lavadoras

Segn esta teora, en la mente humana, como resultado ,lc las experiencias, de los mensajes recibidos a lo largo de lrr vida o del aprendrzaje individual de cada persona, exislcn puntos propensos a iniciar conductas y a rechazar a las rrrismas en determinadas direcciones.
Esos puntos dinmicos estn unidos unos con otros por

74.31% 69.50V
68.30%

64.85
50.01 59.06 53.63 50.13

67.1i%
67.06Vo

- 9.21
-

13.50

rcdes ms o menos fuertes o determinantes, de

tal modo

66.98% 66.64%
65.21%

50.00
68.47 55.92 52.76 53.57
45.61

-16.93 -16.98
+ 1.83

rue al afectar a uno, cualquiera de ellos' se produce una scrie de corrientes que llegan a activar otros de los puntos rlinmicos.
Esas redes intrincadas y relacionadas entre s

- 9.28
-11.33

64.09% 62.34%

,8.77
-15.92

por ml-

6153%
60.55%

Cigarros
fuguetes
Bancos

t4
15 16

57.l|Vo
55.25%

54j87
5395%
52.43% 52.32%

t7 l8
19

Tenis Chicles Televisores

46.37 56.97 43.59 46.98

41.44 49.30 39.75

-14.18

- 0.14
-11.66

tiples vinculaciones, muchas veces inconscientes o subconscientes pero de indiscutible valor en la conducta Irumana, pueden en cierta manera equipararse a lo que cstamos llamando "imagen mental".
Precisamente, toda la visin de los belrcf dynamics consiste en investigar cules de esos puntos se deben activar para obtener las conductas de compra deseadas por la eml)resa.

- 7.50
-12.51

- 3.13
-12.57
-13.39

Equipos de sonido
Videograbadoras Compaas de seguros

5t.26%
49.55% 48.35%

20

37.9t
38.29 44.88

2t

-t1.26
- 3.47

DE NTI

II

)t,t\'t't

t\4AGtN

DAD tf t(i \(l()\

Aportacioncs rle

lr

cicncir clc laonrunicrcitin

otrs clisciplines

d) La imagen en la psicologa social

Los ll:rmrdos estercotipos no son sino imgenes, ms o menos objetiv:ls, que un grupo socirl ticne con respecto r otro:
o Los alemanes son... o Los fiancescs son... o Los espaoles son... o I-os lrtincls son... o I.:t dcmocrlcir cs...

Fui durante l1 aos clirector cle una escuela universitari:r de comunicacin, unr de cuyas principales matrcuils ('ra prccisrmente la especialidad cle publicidacl. Muchos olc sus alumncls son actutlmente cxcelcnts y acreclitaclos (n ()lrlls c()rl)r,rltci,,tlcs. PrLllicisflrs cn cml)rcsils l)rupills y (lontinu durante 18 aos corno profesor en ll rnisrna
,-'scuela.

Tbdas estas expresiones no son sino la manifestacin tle las imgenes fbrmadas por crda grupo respecro cle los cle_ rns, pero por supuesto no significa lo mismo ,,los france_ ses" para ellos mismos, que lo que significa para krs otros

Tuve ldems l:r clportuniclacl clc ccllaborlr como ase\or en cclmunic:,tcin en varias import:rntes agcncias <1e lrubliciclad; en muchas de esas agencias trabaian, clemostrrndo su llran calidld profesional, muchos cle mis antiguos alumnos. Clon frccuencia he tcnido la satisflccin de intercamllirr iclels y opiniones con cllos, v stibrc toclo he rcniclo la inmensr clicha cle gozllr dc sinccra y rccprrlca
: r

n-l

ista cl.

gfupos. Para que nos clemos unr ic{ea de la importancia de la

l un publicista: nos resla publicidadl' de ;(lul es el ob]etivo inmecliato "El objetivo de la pubiiciclril es ven(le r ms". roncla:

L,s rr-ruy probablc que si preguntamos

imagcn mental en los procesos y grupos sociales, la ima_ gen derivacll de la creencia clel rueblo rlemn en la supe_ rioriclrd dela raza aria fue uno de los factores.l. -"yo. influencia en el srrrgimiento y en el eco que encontr el nrzismo y lo clue desat la segunda Guerra Munclial.

Si hicirarnos esa misma preguntr al jefe cle carnpaa tlc r.ln candidato t un Puesto clc eleccirn popular' nos dira: "El objetivo de mi publiciciacl cs ganar l:rs elecciones".

Lo mismo poclemos clecir de la imagen que en su rnen, te tiencn clel llamado tcrcer mundo algunos sectores cle los pases rvanzrdos y, en conse.u.n.ia, Ias polticas que se hrn derii,ado de ello.
e) La imagen en la publicidad Antes de hablar sol-re ia publicidad cluisiera hrcer unr pcquea anoracin refrcnte a mis relaciones con la publi,
cidacl.

Y si le prcguntramos al dircctor cle comunicacin social clc una universidad, nos dira: "El obictivo de mi puirliciclad es tener ms aspirantes cie ingreso y mlls tpoyo
cconmico de nuestros patrocinadores".

Y sin embargo, la rerlidad cs que foclos sos son los obictivcrs mediatos, concrnitlntcmcntc con otra seric de variablcs muy diversas en crdr caso. Vendcr m1ls, ganar lrs clecciones, tener ms espirentes y apoyo cconmico' son llnes dc la publicidacl, pero no son el fin inr-necliato' ya que

IDEITtDAD

/lfi"1''J" " "'^'

4sta acta slo mediante otros elementos, es decir merli;r hmenre, y n. depende slo <le.l;;i;; ltimo cle ven<k, lns. grnar las elecci.rncs o lencr rn0,

Aportnciones rlc

cie

ncia clc

1r

crnunicci)n

()trAs clisciplinas

"rn,.rn,"r.

l(tivo p:rr:l todrs esas acrividacles

un

inme<Jiato, es c.leci el que debe ser consc guido inmediatamente, en primer lrlg" como

El objetivo

primer ob
"":

hucn

-,

g. n

",

;; ; ;;;.;
educativo

nJUl;

Como suele sucecler' aun con los ms guardados secrerefresco tos cle mercadotecnia, la empresa que produca el en vez y competidor, su li se enter de las intenciones cle ,le entrar a la competencia de presupuestos pblicitarios lrrrj sus gastos d" p,-tbtl.tdacl, pero invirti esas cantidades cn comprar camionetrs rep:rrtidoras'
Hasta el ltimo tendain del cerro ms lejano llegaron las camionetas llenas tle caias de refresco B'

;r'

;T:;i:: :l :

r,::;i

i,||,:.tru'rir*,ou

",-,1", -..,res

<te sus p_

Y todo esto no son meras clisputas bizantinas intiles o dl;cusiones puramente acacimicas que en Ia prctica ncr llrportan
nada.

La gente llegaba all

Y Peda:

,"ff"lj,ilil:.*' es el fin i,mediatode la publicinoeficaz, ,i ," hi,;;;ffi.":j""::;:,j;:n.Xj] .' .

y

- M. da un refresco Al - Slo tengo refresco B. - Bueno, dme el B.

cle Y la publicidacl cle A no slo no aument las ventas B' A, sino q.r. f"u,rr..i en mucho las de su competiclor

hay un caso cle antologa d:l que no <iar los n.,mbre, .1.1";;;;0,..,o1

En la historia de Ia publicici:rd

mala la publicidad A qu se debi el fracasol Fue que hizo Al

bueDe ninguna manera: la publicidad haba sido muy marca la na, pues hb" .o,lr.guido rnejorar la imagen de A,'y" q.t. la gente lo pecla, pero un elemcnto intermedio haentre la imagen que tena A y la conducta de compra queran sus ca que sta no se orientara en el sentido que directivos.

l)os refrescos muy conocidos estaban tratando de meJorlr su posicin

a su

publicidad.

en el mercado dedicando grandes sumas

L/n ao, el refresco A_decidi ganarle una gran parte del 1ssdo al refresc? B, y p"."'"llo n,rment enorme_ ments su presupuesto de p.rbii.i.lod .", l" esperanza cle sacarlo del mercaclo, o al menos .".1;; notablemente la parti6ipqifn cJel refresco B en el mismo.

L:rs cifras fuerr

u su a
I

m en

te,.

il,il

":"HT:

; : :: ffil.it ::"'" i::

"

"::;

La gente peda A porque su imagen, gracias a la publila mente de ciclacl ien hecha, hai" ga'-'aclo prestigio en A' pero B le los clientes, y eso los llev^b" a pedir el refresco de gan en disiribucin (otro cle los elementos o concausas A' de in, u..tt"r), y con ello, a Pesar de la enorme publicidad
la marca B' quien gan'una buena porcin del mercado fue
51

lr

IDE NTIDAD
I

t)

iM\fiI:N

I,tYtI

t.,t( I \(

()

r\portaciores

cle l cienciir clc Ia crungttricacin

otras disciplinas

de A queclara muy r.'_,"1 .liii."cla y rnuy bien <1e 13, que disrninuy su presupuesto.

Si se rr"ridiera su eficacia pctr el .tumento de las uentas, la prr blicidacl

l,r

Las ventas en s mismrs no son ei objetivo innrecliato ;r lograr. por la publiciclacl. euiero ,".;;, Lt palnbra inmc diato,_l.o cluc inplicara automiticamente el rcto cle cont pra' EI objerivo i'metlalo cre ra pubriciJu,r ., sro r'rejor.r la imagen cn la mente cle los .,_rrn_rijures, y con ello Ir grar actitudes positivas hacir el proclucto, y slo clespus, colrl() consecucncia, obtener las concluctn, al" .,rrr_rpro 1,,_ vorables a la empresa o proclucto publicitaclo.

stos son los aspectos que confluyen en ll formacin en lr mente de las pe rsonas, aceptlcin o re ' l,. la imagen , lllrzo del mensaje y, en consecucncia' e n la conduct'r cle r {}l1lpr:r o cle rechrzo, en mlls llanancias p"r,, irt lccionist;rs de la cmpresa o dueri del negocio.

En conclusin, el obietivo inmcdiato dc le prubliciclacl:

E,S

ME,IORAR LA IMAGE,N. NO VE,NDE,R MS.

{') La imagen en antropologa y en sociologa

empresas, lo cual es bastante c.listinto cle ,.vender ms,,.

la publiciclrcl es por consi_ guientc lograr en la lncnt" .1. -l.,, n.rif,rf., clientes unr buena inragen cle los procluctos o ,.rui.io, que ofiecen las
cle

El objetivo inmetlioto

Los conceptos cle clan, tribu, frmilia, itutoriclad, parcntesco, tab, etc., son imgencs existcntes en las mentes rle los individuos. (lomo clice Edwarcl Sapir,
llevar a cabo la firrrnacin tle la socicclad, sus vnculos y subclivisiones, ias c,,tnprcnsiotles que prevalecen entre sus miembros' son necesarios alllunos procesos clc comunicacitn. Cuindo con ficcuencia hablarnos de sociecl:ld como si fucra una estructura csttica clefinicla por la traclicirn, estti no es en su ms
es obvio que para

I)e ninguna nranerr poc,lran_ros juzgar la bonclacl de Ie publiciclad con el p;rrrimerr' nico el lulr,r,,.n cle venrrs. En ste influycn causales ;r",,_rr.L,*, .""rrol., mecliatas, causales nicas y cerusales mltiples.
Enumeremos otr concausas que influyen en el resul_ taclo final .1" ln u.r_,,o]s

ntimo sentido sino unt prrtfuncla

caclcnr de parcialcs

o tot:rles e ntenclimientos cntre los tniernbros o las orga-

o a

Experiencirs rntc cnn el productc" propi.s o ajenas (factor,r" ,,-,r";tJ'J;s Diversas fuentes cle.infbrmacin: amigos, parientes, mcdios tle comunicacin masiv" ff".rrr.i de imagen). Frclorcs clc prcci,r. Jistrihucin, .,.:,";;. En algunos casos, carnbir.s cle .lirrn. Y, p.-,r sllpuesto, la publiciclacl.

nizacione s parciales cle cliverso graclo cle cornplejiclad tr dirnensin que van tlescle una p:lreja cle amantes o f:I-

milias hasta una unirn de nrciones'.. srlo e n apariencil es nacla n-rrs cluc una suma estitica cle rclacioncs soci;lles; se estrn const:tntelnente reconstruyentlo o crc:rnclo, reafirm:rcl:ls cla con da por :ictos particulares de nrtur:,ilezl comunic:rtiva, con la cual se obtienen PrticiPaciones inclii'iduales en lns tnismas..
.

It)t,,\'t'tFt( I\( IMAGl:N

DENTI DAD

]O\

Aportaciones tlc

ll

ciencir dc la couunicrcitin a otras disciphnas

... si lconsideramosl cada posible campo en el que tie_ ne lugar la comunicacin, rpiclamenrc constatlrrlos
que cada rnoclelo cultural y cacla acto concreto cie con_ ducta social conlleva comunicacin, sea en

ncs

acerca de los mismos' desfile que de imgelormar en los receptores del mismo una serie ncs acerca ile las personas y de los sucesos?

y juicitts de valor

explcito o implcito. En consecuencia,

un senti(lo

c:rcl:r disciplina

relacionad con la sociedad y la conductr hurnana clebe necesariamente estar relacionadr con lr comunicacin.

No

es casuai

mienzo de este estudio hayan incluido :r psiclogos, so_ cilogos, antroprlogos, cientficos polticos, economis_ tas, lingiiistas, educadores, matemticos e
ingenieros,
as como el cornparativanlentc peclueo grupo cle per_ sonrs que se considerrn a s rnismos como, sobre todo. estudiosos de la comunicacin misma.a

que las investigaciones mencionaclrs al co_

de los Por supuesto que cacla uno cle los comunicxdos de los personahistoriadc,res (conjuntos de identificadores acontecimientos histricos), al ser recibido' ser 1cs y de los a toda cosometido al mismo proceso de recepcin comn la formarl se rnunicacin humana y cle cuya sntesis final personaje imagen personal cle cacla lector acerca de cada cual un la por y,1.".^.1" acontecimie,'tt'' '" es la rrzrn ,r-rir*o suceso histrico ser para unos un hech<l preclaro natle la historia y para otros una verdadera desgracia cional. Si, c<tmo cleclmos al principio, vivimos continulment. in-.rro, y rodeaclos cle palabras' sonoras o grficas' hay recepque concluii qt" .l hombre no es sino un fabuloso modio crea tor de .o-trrri.n,los y que cada uno de ellos guarda en de alguna manera la serie de imgenes que
frca
su conciencia o en su inc<lnsciente'

Thmpoco cs de extrrar que as como tantas v trn cli_ versas disciplinas han contribuido a iniciar ."p,, p.u_ "l pio del estudio de la comunicacin humana .orrro ,l;r.i_ plina individual y aurnoma, est ahora la ciencia cle la comunicrcin contribuyenclo rl estuclio de otras muchas disciplinas cercanas o entrelazadas con sus propios carn_ pos de estudio.

lr

ij

t" ., el sentido

cle presentar ahora

h) La imagen en la religin el estuclio de la

"precliLas religiones se han extendido por la palabra imagen' y por las cacla por sus apstoles", generadorr de concluctas de sus adeptos y sus dirigentes'

cia cre r".u-r,ri."T::ffi:::emparentadas

imagen mental y su formacin, a travs cle unr adecuada comunicacin y metodologa, como un posible instrumento ms que ayude a la elaborrcin posterior de otras rers del conocimiento con la cien-

g) La imagen en la historia
Qu es la historia sino el cleslile, ranto cle personajes como de acontecimientos, con una serie d. ir-rt.rpr.to.io_
a

religin capaz de proQu diferente imagen tiene una Dalai I-ama' clucir una Hermana Teresa de Calcuta o un inspiracolectivo y otra que lleva a sus acleptos al suicidio como ocurri en .1,, por'1", ideas religiosas de una secta'
Guyana.

Encyclopedia of the Socat Scence, Mac Millan, Nueva york,

9S0.

5.1

tii
1l

DE NTI

l)FlVl'Ilj'l(ir\(ll(i\

DAD

IMACEN

Las conductas de los seguidores o de los dirigentes rle una religin pueden ser definitivas para la formacin dc le imagen que de ella tengan los fieles que profesan otras rc_ ligiones.

v. QU ns COMUNICACIX
DEFINICIN OPERACIONAL DE LA COMUNICACIN

| 'rr

recera lgico preguntar por qu todo un captulo

de

sti-

rr;rclo

aclar.ar el concepto de "comunicacin" en

un libro

(luc

se enfoca a

la "imagen mental"'-

I-a respuesta es muy obvia: la comunicacin es el nico me,lir cle formar, meiorar o modifrcar la imagen mental' Por descuarto [racia este concepto' lo mismo que vimos en el captulo ,,rn el concepto de imagen corporativa' es de los que ms

,lifieren y tienen significados muy diferentes y contrarios'

ru
E,s

., la raz6n de ser y la importancia

de este tema'

increble el nmero de definiciones que existen para tlur a entender 1o que para diversos autores significa la pallbra comunicacin.

Algunos la definen por sus resulados'

Otros por las consecuencias que la falta de comunicar

irin trae consigo.

C)tros recurren a metforas que en poesa pueden tellcr su lugar apropiado, pero no cuando se trata de definir

IDE NTIDAD I t) ti \'t't If l( t\cto

I\44(;FN

Qu es comunicacirnf Dcfinicin orcragional dc la comuniclcton

conceptos ms o menos complicados

se quiere dejar en

claro su significado.

Otros confunden la esencia de la comunicacin con el

proceso mediante el cwal se lleva a cabo, cosas que son muy

Ruesch y Bateson: Cornunicacin no se refiere slo a la verbal, explcita e intencionada transmisin de mensajes. El concepto de comunicacin incluira tambin a todos irquellos procesos por los cuales las persona, ,. i.tflr-,y.tt unas a otras.

distintas. IJna cosr es cmo o con qu renle es qu cs su esencia.

Vcarnos algunos eiemplos:
se

realiza, y otra muy dife-

Comunicacin signi{rca fundamentalmente la estirnulacin en las mentes de otros de esencialmente tu conciencia de la importancia del evento, sentimiento, hecho, opinin o situacin que ests tratando de describir. La comunicacin slo puede ser entendidl como un proceso dinmic<-r en el cual el clue habla acta para proporcionar
clirecta e inmedirtamente una estimulacin sensorial al que cscucha; acta ante ll estimulacin invistindola con sig-

Shannon y Weaver: Comunicacin es todos los procedimientos por los cuales una mente puede afectar a otra.

nifrcado, recurriendo a imgenes en su mente, cotejando

Miller: Comunicacin significa que pasa informacin

de un lugar a otro.

csas imgenes contra la informacin y los sentimientos presentes y ms tarde o ms temprano actuando sobre esas irngenes.

Babcock: Desde un punto de vista de la comunicacin, el evento puede ser cbservado en el empleo de smbolos (acto) bajo circunstancias especficas (escena) por un inclividuo o individuos (agente), usando medios seleccionados (agencia) para un fin deflnido (propsito).

Y para empezar trltaremos de una palabra que tal vez sca de las ms usadas y que a muchos puede parecer que, obviamente, todos le asignan exactamente el mismo significado. Estamos hablando de la palabra "ser". "Yo soy", "esto es", "identidad es", "comunicacin es..."
Qu es lo primero que se pregunta al conocer el nacirniento de un nuevo ser?: Qu ES, nio o nial

Hovland, fanis y Keller: Comunicacin es el proceso por el cual un individuo (el comunicadcir) transmite estmulos (generalmente verbales) para moclifrcar 1r conductrr de otro individuo (audiencia). por el cual cn tendemos a otros y a su vez nos esforzamos por ser com prendidos por ellos. Es dinmico, constantemente canr
Anderson: Comunicacin es el proceso
biante y responde a la situacin total.

A 1o largo de la vida usamos esta palabra constantenrcnte: "Fulano de tal s comerciattt.. 1 es inteligente, es :rrquitecto, cJ una buena persona, o cJ un bribn". Lo ltirno que se dice cuando muere una personat "Fue unr EJran 1rc rsona".

LI

IDENTIDAD

Il)l,l\'t'ttf tc \cl(l
t[,1A(]LN

Qu

cs

comuniccini I)cfinicii)n operacional de l colnunicctn

Es, era, ser, fue. Aspectos diversos del scr, de la esen-

cia. Cmo poder comunicar cl significado de la esencial Pongamos un cjemplo: Cuando cerramos los ojos y nos volcamos a lo mhs ntirno de nuestro ser y clecimos pausaclamente "yo soy", experimentamos la inexplicable vivencia cle "ser".
Crno trrnsmitir eso que vivimos en nucstro interiorl Intntalo y verris cmo jams podrs hacerlo, porque la esencir no es comunicrble sino por palabras y es imposible encontrar las palabras que sc aclecuen a la experiencia ntima, personal, nica de "scr".

TABl,El

TISCHI
TAVOI-Al
Y "mesa"
es

difrente de "table", "tavcll:1", "Tisch", ctctera.

En realiclacl, lo que s podramos decir con tocla propiedad sera: "l esto yo le llamo mesa", lo cual es bastante
diferente que dccir "esto
es unl mesa".

Cuando, apuntando hlcia cl objcto sobre el que estr, mos escribienclo, decimos: "esto es una mesI", pretendemos clefinir kr que consriruye la esencia, el ser dc dicho objeto y por ellti usamos la palabra "es", quc nos sugiere igualclad, identidacl de los clos trminos ,r krs que une, el que antececle y el que sigue.

De esta forma se evitaran muchts de las divergencias de opinin sobrc lo que "son o no son" lrs cosas y que tantas discusiones intiles provocal\ y podramrls entendcrnos rnejor unos con otros. No digcl esto "es" comunicacin y aquello "es" informacin, sino digo: a esto "yo le llamo comunicrcin", :r :rquello "yo le llamo inforn-racin", etctera' Tomernos un caso clsico: qu "es" comunicacirn y que "es" informacini Ounto se habla hciy da de la comunicacin! Cuntos libros se escriben! De cu:intos fiacrsos se le culpa, con razn o sin ella, :r lr comuniclcin!

ESTO = UNA MESA

Sin embargo, si analizamos bicn la frase, lo nico quc podramos decir con tocla propicclad para defrnir la esencia, lo que "es" el ser de esc clbjcto, scra "esto es esto" (de rcue rdcr con el principio dc iclentidacl de la hlosofa, el en-; est en-r) ya qlle si decimos esto "es" unr ntesa, estamos al]rmado que la esencia del objcto es igual a la esencia de la p:rlabra mcsa, en cuyo caso sera frlso decir que csto es "r table, une table, ein Tisch, una tavola, n'rai bat, etc.", ya que por lgica unr misma cosa no puecle ser igual a otras cosas diferentes enrre s.

Y sin embargo ni siquiera los comuniclogos (los especirlistas en comunicacin) se ponen de rcuerclo sobre 1o rlue "es" ll comunicacin, aquello que constituye la rnatcri,r

misma cle su especialidad.

Decamos antes que la palabra es una sernilla y como l:r palabra oral o cscritr es uno de los mcdios de comunicacin mrs usaclos, es una semilla muy frecuentemente empleada y muy frecuentemente mal empleada. I)e ah la nccesiclad de ayudar a emplearla bien.

lr

DENTI DAD I)t,t\'t't tjt(: \(

lM,\CilN

lt(l\

orcacional dc Qu es comunicacini Definicir

ll

comunicrcin

Dado que la comunicacin, de una o de otra clase, es la clave para la formacin de la imagen institucional, trataremos en primer lugar de aclarar un poco la esencia de la comunicacin y de la comunicacin organizacionrl, o mejor, de aquello a 1o que "nosotros llamamos comunicacin", para que pueda entenderse nuestra posicin :rnte
este problema.

Los primeros a su vez dirn'. "Eso es comunicar". Quin tiene la

raz'6n?
..

Imposible ponerse de acuerdo si no es diciendo: "Yo llamo" comunicacin a esto o a lo otro, y "llamo" infclrrnacin a aquello o lo de rns all. En este senddo debern entenderse. pues, las "definiciones" o "descripciones" que demos de lcls conceptos y las palabras.

Algunos lutores, despus de exponer Lrno u otro de los csquemas clrsicos del proceso de comunicacin, afirman que slo existe comunicacin si hay, de parte del receptor, una respuesta al mensaje del emisor. Para otros existe comunicacin, si bien no completa, pero s al menos en su grado mnimo, pero comunicacin al frn y al cabo, si hay un emisor que codifica un mensaje, lo trasmite y ste es recibido y decocliflcado ms o menos correctamente por un receptor que fJenera en s una idea ms o menos similar a la ider que tena en su mente el emisor dcl mensaic Los partidarios cle esta ltima definicin argumentan: "si usted va en un coche y escucha una emisin de radicr que le anuncia que existe un rccidente de trnsito en el sitio por el que usted pensaba pasar, no podemos decir que la estacin de radio le 'ha comunicado' a usted algol Ncr llamamos a los peridicos, estaciones de radio y televisin,
etc., medicls de cclmunicacin, aunque no tomemos el tel-

En lo que resta del libro diremos cmo llamamos

DOS

(y

creemos que as se debe llamar) a los conceptos de los que

OCUpemoS.

Y volvemos a preguntar: A q se le debe llamar cornunicacinl, o si lo prefieren: A qu llamo yo comunicacin I

He formulado esta pregunta cientos de veces en eventos de empresarios sobre comunicaci n organizacion:rl, al inicio de talleres de comunicacin, a personas de muy diversas categoras, en mis clases de universidad, a alumnos
clc diferentes cursos y niveles acadmicos.

Y suele empezar la diversidad de definiciones:

Unos prefieren empezar por considerar su etimologa. (lomunicacin viene de la palabra latina comunis (comn),
lrr strelen

fono para avisarles que ya hemos recibido el mensaie y lo que pensamos lcerca de l I "
Los contrarios a este modo de pensar le replicarn que no "le han comunicado algo", sino que se "le ha informr* do de algo".

definir por lener o Poner algo en comcn.

esto se puede contestar: Entonces yo en este momento rcngo comunicucin con los esquimales de Alasfta o con los la' pones de Finlandia, pues tengo en comtin con ellos, enlre mu' t'has otras co-cas, el lzabitar el planeta Tierra.

63

*rr

DE NTI

DAD

l) t,t\'t't trl( t.\( J

l\,1AGt

f\

()

Qu

cs

corrunicacinl l)eflnicirin operaqional tle la cornunicrcin

Otros sc encaminan a las clefiniciones metafricas: .,1:r es el vnculo quc une a los indivlcluos, fhnri lias, socieda<les y hasta a las nrciones,'. pero para clefinir exactamente un concepto no son muy buenas las met.{fir ras, ni tampoco son Irs visiones poticas las ms apropil das, pues stas son interpretaclas cle firrmn .1if....,t. p,,,
comunicacirn
ca<1a

[-a concepcin de la comunicacin como la "transmirltin cle ideas o sentimientos de una persona a otra", que vo intencionalmente propuse a prueba, es la ms perniciosrr que) a nuestro juicio, ,. p,rad. tener sobre la iomunicar

iln humana.

lersona.

Otros tratan de descnbrr nts operacionalmente lo quc es col'r-ru'icrcin diciendo que es "el hecho <le que .rn .rr-risor cnva un rnensrtie ir un reccftor rr trlvs cle un canal,,.
I)es^rs de mucha discusin sobre si la comunicaci. "es" esto o :rquello, y en vista de que no es posiblc ponersc cle acuerdo, al final, r propuestr ma, suelen aceptar como la mejor definicirn de lo que es comunicacin, que consis_ te en la "transmisin de ideas o sentimiento, .1. una per_

tirnientos son entidades inmanentes a la persona y por tlchnicin, por ser esencialmente inmanentes, no pueden selir cle ella. Por consiguiente' no se pueden "transmitir" nunca, como no se puede transmitir ninguna actividad inln.rnente como el metabolismo, la digestin, la respiracin ,r la presin arterial.

La raz6n no puede

ser mhs sencilla: las ideas y los sen-

sona a otra".

Nunca se ha visto una idea fuera de la mente, sobre una mesa. Ni ha existido separada'de una persona' Por consiguiente, no se pueden "transmitir" como se transmite un paqucte. Nunca f-alta el que responde con el clsico bueno, ya .;e entiende lo que se quiere decir con eso de transmilir, y yo respondo: Se entiende, pero Por eso sc entiende mal, o al me' nos cctda uno puede entender cosos distintas sobre lo que es
cr.tmwnicar, o mejor dicho, u lo qwe debe llamutse comuni''a-

Itrrck,..a cl t'uul no se uet/e rtteptar

Nunca fhlta quien opina: pero falta consilerar al feeclqut ltubr t.rtmunir.rt,.i,l;,,

/tumana.

comunicacin en ese acto humano.

circuito comunicacional, pero que, aunque no completa, considero cluc puede clccirse que ya hubo al menos el mi_ nimo requericlo para quc se puecla clecir que ya hubo una

Suelo contestar que estoy de acuerckr en que para que haya un:r corlunicacin completa, integral, ,.rfb.t", .1.b. hrber una comunicacin de retorno .,,r-, lo que se cierra el

cin.

proceso de la comunicacin humana es algo muy diferente de eso. Permtrnme plantear una alegt-,rr de lo que es comunicar.

I)e hecho, el

Se les ilama mcdios dc comunicacin por excelencia

los diarios, revistas, emisoras cle raclio o cle televisin que "comunicrn" aunque no hay:r unfeecl_bac( cl. r.spuest,r a
sus mensajes.

Cuando queremos encender una vela apagada con cltra vela ya encendida, no tomamos con la mano la llama de la primer:r y la "transmitimos" a la segunda, sino que irproximamos una a la otrr Para que el calor que irradia cl. la p.imera haga que brote en la segrrnda "otra llama"
65

IDENTIDAD
I I ) t,t

\'t't

I,.t

(. \(

lN4..q(, f:N

(l

;(]u

es

cotrunicacini Definicin opgr;rcion:rl

de

l cotrunicacin

parecicla a la primera, pero que no es la misma prin_r.rrr llama "transmiticla" ln ,"grrr,,ia vela. Es orra llama tlis " tinta de la primera p..o originacla por sta.

l,rllras), ms bien que manifestar en s misma la esencia

lrr clue nos estamos

refiriendo.

Una llama slo puede en cl pabilo cle una vela y :liTi, no puede existir fuera de 1. sre podrin ser un buen snril (slo un smil) de lo que ocurre ., ln .o_,r"i;;;" ;,," mana. Una idea slo puede existir en la menre humana y no,puede existir (y por consiguiente tampoco .,transferir se") fuera de la mente de la f,..ror," que la origin en srr rnente.
E,sto qs cle vital lmportancra para entender en qu con_ siste la comunicaci

Antes cle seguir aclelante queremos p'nptttt algunas nrodificaciones al esquema clsico del proceso de la comunicrcin humana.
Esta modificacin la proponemos no solamente porque creemos que es la correcta desde el punto de vista diacrnico del proceso, sino tambin porque resalta un punto csencial, a nuestro iuicio, en cl estudio y el uso correctc) <lc ll comunic:rcin, y la consideramos tlmbin porque es rnuy importante subrayar luertementc la importancia del receptor en el xito de la comunicacin humanl'

una persona l otra, es algo mucho ms complicado de tender que una mera transmisin.

(lomunicar no es transmitir icleas o sentimientos

clc en_

El

esquema clsico propone e'l siguiente orden en el

proceso:

de la comunic:rcin, sino lo g.nu" ., que, de hecho, muchas veces actuamos como si sa fuera la realidad.
Cuntas veces decimos o pensamos: ..Cmo es posi_ Ot: O": n: mc haya entencliclo si le rransmir

Esta cuestin no slo tiene importancia en cuanto teo_ ra

l. Un EMISOR que enva un ML,NSAJL,

TOR.

a un RECEP-

2. Un RECEPTOR del MENSAJE que lo recibe y decoclifica.

-1.

toda claridadl" se es el error: p.rrr". ideas al comunicrrnos.

Prra

mi iclea con

lr.

rransmitimos

A continuacin se debe dar un FEED BACK en el que el EMISOR PRIMERO se convierte a su vez en RE'CEPTOR del MENSAIE que le enva como respuesta
el prirner RECEPTOR, convertido rhora en EMISOR' Yo prefiero presentarlo as:

comunicacin hurnana.

evitar estas fallas de comunicacin es necesario tener una idea rnuy clara y precisa <Je en qu consiste la

La determinacin, Ia clefinicin de la esencia, es casi siempre establecer rrminos, fi.,.r, hnrto clnde llega y hasta dnde no llega l" .r"n.in f"" .f ,ig"ificaclc de las pa_

l. Una persona
un mensaie.

es

percibida como posible RECE'PTOR de

lM,4CitN

DE NII DAD II)t,,\'t'lIf t( i\(

]o\

,(]u

cs

comunicrcini Deirnicirill opgrlcion;tl

rle la ccurullicrcin

2. El EMISOR le enva un n-rensaje cifrado en signos paru influir en su conducta.

3. El RECEPTOR del nrensaje lo clecoclifica y procluce en su mentc una idea ms o menos similar a la clcl EMISOR.

Todava estamos padeciendo las secuelas cle la fatclicr tcorr llamada "de la aguia hipodrmica" en el campo ,le ll comunicacin, :r pesar dc los aos ya transcurriclos ,lcsde el xito de la prop:lganda cle Grebbels) o POr mejor clecir, de la falsa explicacin de su xito en la segunda (]ue rra Mundial.

4. L,l receptor del principio se convierte ahora en EMI_ SOR y percibe al prirner L,MISOR como posible RE, (IEPTOR del mensaje de respuest" y l. .rru" su mensaje, con lo cual se cierrr el crculo cle la comuniclcin.
Por qu presentar primero al receptor y no al emisorl

Porque en realiclad debe primcro existir alguien, percibido como posible receptor de un mensaje qrl. ,. ..1r.ri"r. emitir, antes de pensrr en emitirlo. Naclie intentr comunicar algo si primero no percibe a un posible receptor. Al menos si est en su sano juicio. Hablar solr una persona sin que naclie la escuche o puecla escucharla es sntoma de dernencia o cleflciencra ment"l. Esta presentrcin dcl esquen-ra resalta adems un as_ pecto que nunca ser suficientemente tenido en cuenta en el proceso de la comunicacin humana, y ste es el papel primordial del rec'eptor en cuanto a la clel men_
saJe.

El xito de Goebbels no fue un efecto automtico y neccsario del uso mlsivo cle los medios (como quien pone una inyeccin de mor{inr y slo con eso inevitablcmente cluerme al paciente), sino que confirma precisamente lo contrario. Lo que prueba es que el <lircctor de la propaganda nazt cfr6 sus mensajes tan en flrlcin cle sus pblicos que les dijo a los alemrnes soiuzgaclos y humillaclos clespus del Tratado cle Versallles lo que estaban necesitando y descando ardientemente escuchar'. Dewtschlan\, f)eutschland ber alle-. "Alemania, Alemanir por encima
de toclos".

Su xito cs unl confirmacin rns de que para que el mensaie logre sus obictivos, el emisor clebe tener en cuenta en primersimo lugar al receptor y maneiar toclas las prrtes del proceso en funcin del receptor, ) no er funcin
clel emisor.

No
mr

es comn que se niegue erplcitamente csta nor-

formulacin

mens:ijes concebidos, cifiados, emiticlos en funcin del ctisor, en vez de en funcin del receptor. Nunca se insistiri sufrcientemcnte en este punto.

sa de la rnayor partc de los fracasos en la ccimunicacin:

No pcinderar suficientemente estc aspecto es la

fundrnental de lr cornunicaciln humlna' lo que s es muy frecuente es que en la prctica no se le tome cn cuenta y se proceda como si no existierr.
Estudiemos, pues, el proceso del segunclo esquemi-r.

cau_

En primer lugar, y rntcs de cualquier otro paso, debe existir Lrna personr, fsica o moral (posible receptor), que' a juicio dc otra persona (posible emisor), sea captz de re-

IDENTIDAD I I)li N't't F'tc.\( I IMAGEN

(i\

Dcfrnicin ope raciol;rl de la comunicacin Qu es comunicacin?

cibir un mensaje cifrado,

es decir, debe

lugar un posible receptor que puede incluso r.r.orrrid.r,, do slo como futuro receptor. Tal es el caso, por eiemplo, del escritor de un libro.

existir en prime r

de la Podramos proponer como una posible definicin comunicacin humana: lleva a cabo Yo llamo comunicrcin al acto humano Qe se personas ms o dos a travs de un proceso interactivo entre emisin de integrantes de un mismo sistema' mediante la elementos los cle smbolos sensibles cifrados, en el cual uno por el otro integrante como posible receptor y
es percibido

Recurdese que estamos hrblando de la comunicacir entre seres humanos y prescindimos de cualquier otro tipo

al cual pudiese llamarse "comunicacin,', como, po..j.-, plo, la que se da entre los delfines, las aves migratorias, los
satlites espaciales, robots, etctera.

el emisor' descifrador de mensajes cifrados en signos por y de hecho recibe los mensajes cifrados y los descifra cle la incon sus propios marcos de referencia' que con
acuerdo enviados por el rencin cle influir en su conducta le han siclo emisor a travs de un canal' y alterLos receptores y emisores se convierten' sucesiva mensajes' nuevos de nativamente, en emisores y receptores
I

El primer posible recepror debe ser percibido como

por el posible emisor.

ral

li

municacin humana.

o por mejor decir, tal vez pueda empezar a existir una co_

ste sera el primer momento en que empieza a existir,

A continuacin viene la voluntad de influir de una u ota manera en el receptor.

calificado a la comunicacin como una ,,manipu_ lacin" de unas personas por otras; en realiclad .r, -lu "r que la palabra manipular suscita en muchas mentes un significado peyorativo que en realidad puede o no tener.
Se ha

"es" "Yo llamo." Deliberadamente no utilizo la palabra sobre el signifiprra evitar posibles discusiones filosficas cado de esa Palabra.

"Acto." Actuacin implica dinamismo' actividad'

cin.

ac-

"Manipular" (del lan manw pellere, empujar con la mano) puede ser muy reprobable o muy laudable. Em_ pujar con la mano a otra persona a un precipicio es muy reprobable. Empujar con la mano hacia un i,rg". ,.g.r. a una persona que est a punto de caer a un precipicio es
muy laudable y puede hasta ser un acro heroico.

"Humano." No estamos tratando en esta definicin del entre seres fenmeno bien o mal llamado comunicacin abeias' que no sean humanos' sean stos aves' hormigas' presclnestamos delfines, robots, etc. En este momento
diendo de la naturaleza de dichos fenmenos' o la travs de un proceso'" El proceso es el medio no cs forma como se lleva a cabo la comunicacin, pero la comunicacin misma'

"A

it

rI)uN

DENTI DAD

ilft(t,\ct(l\-

a(Ju c\

c{'rnunicrcionl Deflnicin operacional de la cornunicacin

"Que relacion,a a ci_os o ms personas.,,Dejo a un lrtl.r el aco humano <le reflexin,"f;;;, mismo, fenmen, que considero ms propio de la
psicologa.

Uno de los elementos es percibido por el otro integrante

como posible receptor y descifrador de mensajes cifrados en signos por el

emisor.
.

"Mediante la emisin de smbolos sensibles cifrados.,, Los smbolos sensibles.,l. .u.llui". ,,0, es lo nico qut. se trasmite. Las ideas, lo, s"ntimientos, las opiniones sorr siempre totalmen manera pu eden,.::,,1'il:Tj,*.ol,?li:,il':-J;l persona". Lo que ,. t.".rrfi..e o transmite
los sensibles son los smbo_

rt" .r una diferencia de nuestra definicin: poner en primer lugar a lo que se suele llamar el receptor. Hay dos rAZones, a nuestro juicio, para hacerlo:
Primero: Porque para que haya una comunicacin humana es necesario que el emisor tenga primeramente en su mente la posibilidad cle que su mensaje ser recibido por otro ser humano. No es necesario ni siquiera que exista simultneamente con el emisor.
Segundo: Para subrayar con fuerza la importancia que
en el acto comunicativo tiene el receplor del mensaje.

Los smbolos estn seleccionados segn los marcos de rcFerencia tlel emisor. pero es .b ;;i imporrancia rener en cuenta los del receptor. Entiendo por de refeencia,, el conjunto de opiniones, juicios, ideas (vercl"d.;";-;;"lsas, pero perso_ nales), experiencias, conocimientos, recuerdos, etc., que existen dentro de la mente cle cada
,.marcos

p.._rr".

Con muchr frecuencia no tener suficientemente en cuenta al receptor con todas sus caractersticas propias e
individuales suele ser una de las principales razones por la que las comunicaciones no logran el efecto pretendido.

ilH:il*H:"tuel

Y de ah nacen las fallas ms comunes en Ia comunica_ cin, porque, como cs obvio, f", .r"fr"ros de los marcos de referencia de ca<la persona _;";;;."res y por ranro los smbolo, se cles.ifran ."" ;;;;i*l'u,r. no es exacra_ con el que

"

'i?'

'l -".',";. "i.gien

"Que con la intencin de influir en la conducta." Este influir puede ser buscado o intentado ms o menos conscientemente y no siempre es para que el receptor "haga algo"; puede ser solamente para mejorar la imagen propia
en la mente del receptor.

nincacinr,o";.;;;ll*TX::":"*::T.'",,'J:lf;
idea diferente de la intenrada por el
emisr_r.

El smbolo que par.a e] apropiaclo para su idea, ra los marcos d. ,.fere,

"Alternativamente": Las personas pasan de ser receptores de los smbolos sensibles a ser productores de los
mismos.

i72
i
I

VI. LA ERA DE LA IMAGEN

Hace casi cincuenta aos encontr en Pars un librcr que se titula Ciuiliscttion de l'image, editado por el Centro Catlico de Intelectuales Franceses, en cl que se estudia la influencia en la civilizacin de la's figuras, dibujos, etc., que se plasman en los impresos, libros, grabados, pinturas, fotografas, pelculas, esculturas, televisin, etc., es decir, de las imgenes materiales, que por aquellos aos era el significado ms adjudicado a la palabra imagen. Hoy da, a esa palabra
distintos. As, en el libro que est/rs leyendo esa palabra no se referir al conjunto de imgenes que pudiramos llamar icnicas o materiales, sino a las imgenes mentales.
se pueden

dar significados muy

Cuando en este libro me refiero a la IMAGEN, estoy sugiriendo otro significado atribuible a esta misma palabra: estoy hablando de imgenes mentales, es decir, de la
representacin mental qwe de las empresas, de las institwc'iones, de los gobierno-r, de los Partidos polticos, de las otras Perso'
nas o del mwndo, exLste sr.lamenle en la cabeza de cada persona

y que jamts podrrn ser "transferida-" a otras Personas.

-----

IMA(;TN

IDENTIDAD I t)t,t\1.t t..t( I \( it(

)\

l- era clc la imagcn

nunca podrn ser cxpuestas en un paper, acera rris, I ien2.,s,

l{os refbrirnos a csas IMGENES MENTALES

<1uc

",;; ;;,

i;;:ilrtT:.J ii*:: l
n
ou

tlen utilizar para estudiar la actividrd humanr se encuentrrn slo en documentos (signos o palabra).
Se acostumbra definir o nombrrr .liu..r", pocas de la historia por alguno de los instrumentos que en ese ticmpo cmpezaron a utilizarse, o bien por algn elemento cle la cultura que empez a destacar en ese periodo. As tenemos:

L:r
s

f,rrsc
s r

e r

y que

est:,r

. :.T. :T:,: T, I i " i: J l,T,i, " ?:: :,.:: " exprcsa.la p.,, pirrr,,r.r, por rasgos grficos ma-

il

;:::::' illj;l:i5.T;;:"''
uno us:r csa parabra . un signifi c:rdo distin to.
Y ah
se

;"

"' " r,, q;"

",.,,ri,''o,
La edad de piedra. La edad cle los metales. La edad de los grandes imperios orientales o europeos. La era de la llustracin. La era de la revolucin industrial. La era de la informacin, etctera.
Ahorr bien, las eras no terminan abruptamente, sinr'r que se traslapan casi imperceptiblemente y g<:neralmente obtienen su denominacin con cl paso del tiempo, cuando la visin retrospectiva pernrire una percepcin rns amplia
de los acontecim ientos.

La r:rrabra "image.n" hoy se ha puesto cre mocia, y sicnrrrc que csto sucecle, y .on
"ito _".rr'j,r-.;,Jf'::::"r".,,1"i1

inicia la Torre de liabel.

Veamos el uso que se hace clc algunas palabras:

Flay dictadores o polticos rutoritarios que nos clicen que su nltclcltl.cle gobierno es ,,una clemncracir,,. FIastr h'bo uno que <lijo 1.,. ,., ,.;;".;;'.rr .,una cremocracia r lirigida".
Estci es lo que cst pasanclo hoy con la palabra ,,imagen". Con ella se est originar.l,, ,.rrr" terribie
lr

en esa rea de

comunicrcin.

confusin

Y aunque el concepto sea difcil de incorporar y

cle

I)e ellci se clecluce que el cstucrio der proceso y p.".rr.;;; cie ra comunicacin es bsic, para el "rt.r.iinnt" . l" frirl..ia del hombre, sus conductrs y pensarnientos, su nlt nutlo los nico tnstrumentos ".,. fl.rrri,s instituciones. A sobrevivientes que se pue, \ A. , /he unn, ^ ,,
StudyofSocety;aunfiedapproach,
Homewoorj, ll.,1963, p.

C,'iertamcnte no es exageraclo afirmar que ,,la comunica_ cin e st en el corazr,

.i.

.i"ilir;.i;;,,.r

usarlo consecuentementc con su esencia, me atrevo a clecir que ya se ha iniciado la ERA DE LA IMAGEN. Pero lr era de 1r otra imagen, no a la que se aluda en el libro francs del ao 1940.
Por qu digo estol

jSl.

/(

DENTI DAD
I

I)t,t\1'll.'t( IMACTN
I

\(

)(l\

l-a era de Ia imagen

Son varios los elementos que me inclucen a esta afir_ macin, porque es difcil definirla y no todos los aurores estn de acuerdo con lo que significa.
esta denominacin se basa en el uso tan extenso de la palabra imagen.

Todo es imagenl

La raz6n de

La imagen, entendida en este sentido, tiefi.e una enorme importancia tanto para las instituciones como para los individuos.
La base de esta afirmacin reside en que la imagen mental genera actitudes, las actitudes influyen en las conductas de las personas y muchsimas veces, si no siempre, de las conductas de otras personas clepende el xito o fracaso de las empresas, instituciones, partidos polticos, etctera.
Las actitudes influyen en la percepcin de todos los estmulos sensoriales procedentes del mundo externo: "Vemos 1o que queremos ver y omos lo que queremos or".

Cuando una palabra empieza a cobrar importancia en un grupo social, su uso se ge neraliza de tal forma que has_ ta pierde su sentido original. As, vemos que hay muchas cosas a las que se le agrega la palabra cle moda. Hay agencias de venta de automviles que "Agencia imagen".
C)tras, "Imagen Motors".
se

llaman:

Tiendas que venden refacciones para coches que man "Imagen".

Plazas comerciales

se lla_

Las actitudes influyen en la recordrcin: "recordamos lo que queremos recordar".

I-as actitudes influyen en la aceptacin de los juicios:
aceptamos mucho ms fcilmente los argumentos que refuerzan lo que pensamos con anterioridad y son acordes con nuestro sistema de valores.

:*plaza Imagen".

Libreras: "Librera Imagen',.

"Papelera Imagen."

"Clnica Imagen."

La autoimagen influye definitivamente en la conducta de cada individuo.

Esto podra aurorizar el hecho de que, no slo por el nmero de veces que se est usando la palabra imagen, sino tambin por la enorme importancia que se le est ya reconociendo para tantos aspectos de la vida humana, estemos a punto de presenciar otro fenmeno ms de la sinergia de la que hablamos en el captulo primero.

. Si en internet pides conectarte con Infosel, la computa_ dora te contestar: "abriendo imagen,,.
tos que se le discuten diciendo que son ,,gastos de imagen;.

Flasta la Federacin Mexicana de Futbol justifica los gas_

Y |aime
soy imagen".

Sabines nos dice en uno cle sus poemas: .,yo

DE

l\4 Aar I f,]

Il)t.t\'il t, t(

NTI DAD

\cto\

Lr cr:r rle lr irnrgen

En otras palabras: en la geometra se origin . dio

las muchas figuras geomtricas, ef tringulo, y naci otra nueva rea de conocimientos cientflcur, in t.igorrorne tra.

ms profundo cle toclas las propie.la<.les cle una sola de

el

estu_

e) A la creclibiliclacl de la fucnte de donde provcnga. c)

b) Al contenido. A la nlturaleza del receptor clc los mensrtics. d) A las relaciones con el grupo sc'rcill rl que perttnezca cl
receptor.

MENTAI-.

De la misrna manera, en el campo del estuclio cient_ fico de la comunicacin humara ,. pr".l. sospechar que est a punto de originarse toclo ,rr, .orrj.,rrtu-.1. .orl*imientos, postulados, principios, leyes, rnetoc{ologa, etc_ tera, que clen origen a una nueva rea clel .,r.ro-.i_i.r,ro a la que podra llamarse: la IMAGENOLOGA l::ly

inlluyen en el xitcl quc tengan los mensajes emitidos p:ira firrm:rr o rnoclifrcar lrs lctituEstcls cuatro elementcls des a travs de las imllgcnes.

Sera un crso ms del f-enmeno en el campo del cono_ cimienro al que comparbarnos al principio ."" fl ,1.." cin en umbrela.

Por supuesto clue el grado cle arraigo quc tcngan las carrctersticus positivas o negativrs clc la imrrgcn cxistcrltc previamente al mensajc hrrn que la irnagen cambie con mhs o con mcnos facilidad y rapiriez.

Qu podr:r explicar o iustificar este fenmenor La enorme impctrtancia que en trntos y tantos casos tiene el correcto uso y trrtamiento que se le rl a la formacin y mejoranriento rlc la imagen "nr"l.

En este rnismo scntido funci,,nar el grado en quc cl nucvo rnensaje :rctite, implicando un refucrzo o un ilebilitrmiento del "cgo" del receptor.

Y cmo se frrrman cn las mentes

Lo n-rismo puccle c'lecirse clepcndicnclo cle si el crrllcter clcl receptor cle la cornunicacirn est ms o n'renos dispuesto a ace ptar o a rechrza r a priori las suge rcncirs de los
dems.

esls

imgenesl

c.cnductuales que la personl recibe cle las cliversas fuentes le Ias q uc puctJa n pr, ,vcn ir.

imgenes menrales se van fbrmanclo y tambin mo_ dificando con las comunicaciones tanto simblicas como

No debe olvidarse quc en el proceso de recepcin de cu:llquicr mensaje se da el fcnmeno de l:r pcrccpcin y aceptacin sclectiva, y la cclnltrontrcirn cotnpxrrtiva c()n lcls m:rrcos dc rcferencia yrr cxistcntes cn lll nrentc tlcl receptor para aceptar o rechazar
lr

gadores, las comunicacl'ones cic-stinadas a carnbiar las ac_ titudes (y previamente la imagen mental) estn sujet:rs :r vlrrios clcmcntos:

I)e rcuerdo con las investigaciones llevaclas a cabo por C. I. Hovland, I. L. Manis, f-f. f-f. Kelley y orros
investi_

ccln-runicacirn.

supuesto que toda comunicacin "simblica" pierde su fuerza cuando st,r es cnfientadi con una cornunicacin crincluctull que contraclice lo enuncirdo en el mensajc merunente verbrl o cscrito.

Y por

llrliYlllr tr l0\

IDE NTIDAD

Qu procesos genticos o aprendiclos culturalmenrc la for de las imgenesl bianl cmo r. o,T"tt9n crnu .amtstorsionan a Io largo clel
anr,eceden a

tieLpol

VII. LA IMPORTANCIA
DE LA IMAGEN MENTAL

cmo naci la ciencia de Ia comunicacin hulnaa: lo primert_i .:r-, una copia del fenmeno fsi_ co de la transmisin fr. de.palabras .,re_ cepk)r", "rransmisor,, .;ruiclo,,, n"rii'_nado Morse: ";;, ;;;; concepros fsicos 9ue luego sc convi j"r ,,.,,?,_;';'J':';_?;:i,:* muv distinto ar hablar

Recordemos

Tan temprano como en 1959, Louis Chcskrn afirmaba: Para 1957 lue evidente que el Color Research Institute no
era ya el nico o la nica institucin'en el campo cle investi,

g:rcin cle la motivacin. Cuando aparecir en publicaciones de negocios mi artculo "Probando el nivel subccinscienrc',.

en 1947 y 1948, se le prestr poca:rtencin. pero diez aos ms tarde la gente de investigacin de mercadcis y krs eje_ cutivos de mercadotecnia y cle publicidad empezaron a cles_ cubrir la valiclez de ias pruebas que se realizan con mtodos
inciirectos.

En la prirnavera de 1957 se public el libro clc Vance pac_ kardThe Hidden Persuaders y las investigaciones clc motivacirn brotaron por docenas. Las investigaciones cle motivacin se discutieron en toclos los crculos t1e negocios y cle publiciclad y la profesin de investigacin de mercados se

dividi en clos campos. F-n uno quedaron los investigaclores

tradicionales que rcalizaban encuestas, estudios de lectora, rnediciones de irnpacto, tests cle recall y entrevistas con los consumidores sobre sus pref-erencias. por ()tra parte quecla,

ron los investigadores de motivacin que emple:rn tcnicas proyectivas no estructuradas y entrevistrs de profundidad.,i
6

Louis Cheskin, Why People Buy, Liveright publjshing Corporation, Nueva york, p. 30.

IDENTIDAD
l|\,'1A(;L

II)l,l\'t'ttftc\(Io\
t
l

Lr importrrtrcirt

clc Ia itnagcn mental

Hrsta aqu el punro de vista de Cheskin sobre el inicio <le la investigacin morivrcional trn ntimamente ligacla

La imagen mental genera actitudes.

Las actitudes influyen hasta en la percepcin de ll rerlidad y en la de todos los estmulos sensorial"s provenientes clel mund() externo.

con la imagen mental que la produce.

veccs la gente no procedc en sus accioncs basnclose solrmente en motivaciones racionales, y podemos afirmar
<ue siempre hzry elementos subjetivos mis o menos encu,

biertos que deciden su rnodo de operar.

I)e ah la importancia que se debe ororgar al estudio de la imagen mcntal, la cual cn presencia dc cletcrminrclos cstmukrs clecide ll conducta de la mayora cle las pcrsonas.

Las actitucles influyen en la recordacin y con mucha faciliclacl borramos de la memoria aqucllos eventos o dichos que nos resultan desagradablcs' No olviclemos el papel funclamental que en la vicla de las personas iucgan la memoria y los recucrdos, sean stos positivos () negxtivos' Recuerdo la conversaciln que tuve' no hacc mucho, "lo con un gran publicista que afirmaba con fuerza clue que vende es la recorclrcin o top of mind" ' Asegr-rraba que est cientficarrente clemostrrclo Quc la rccordaciin y el volumen de ventas cle los procluctos esthn firmemente correlacionldcls.

La rrotivacin subconsciente se origina en la mente de las personas. Tiene su origen en experiencias pasad:rs, tal vez olvidaclas yr, pero que quedaron asentrdas con un signo positivo o negativo y que frrrmrn parte de la imagcn que en el momento del impulso de compra va a rener un poder clccisivo cn lr rctitucl del compraclor.

No olviclcrnos que ldentidad, identifcacin,

imagen

tarnbin estuclia la motivrcin consciente o inconsciente que impulsa a las personas a lrclceder de una o de otra firlnera segn sean krs elementos que constituyan la imagen que exista en su mente acerc:r de las empresas o pcrsonAs anlc las quc ticnc quc actuar. Prir supuesto que en la investigacin de estos lactores habrl que emplear tcnicas m./rs sofisticadas que las utilizadrs en

Sin entrar a discutir la verdacl de esr posihle firmezr o grado de correlacin, lo que s se puede rfirmrr es que unr estrecha correlacin por s sola no prueba la causllidad entre una y otra vrriable. Pudiera darse cl caso de clue ambas fucran crusrdrs por una tercera varirble clistinta cle las anteriores. Es decir, que puede muy bien aclrnitirse el hecho que se a{irmaba y seguir siendo verdacl que Imbas variables <lepenclen de cltra lercerl' :'t sllber, la imagen
positiva clel producto en los posibles clicntcs'

otros estudios de mercaclo que no investiguen

lis

motivacion<:s profundas o subconscientes.

ro no se puede negar que 1a recordrcin de un proclucto puecle influlr en su eleccin contra otro tambin recorclaclo, pero clue por tener una tnala irnagen cn lr mente cle los compradores no sel elegido rl realizrr cl acto de compra.
Pe

1.

DE NTI

l)tl\'l

DAD
ll, t(

MAGFN

I\(.to\

Tal sera el caso de un proclucto o servicio que por de_ fectos cle produccin haya ,lejado muy mala i_ng.rr.., ln, personas que lo usaron. Lo recuerdan,
te, pero para rechazarlo, o tal vez es el que prest con anterioridad buenos ser.
s, muy fuertemen_

casoi.,rr

banco

VIII. IDENTIDAD, IDENTIFICACIN,

IMAGEN

falta;le honradez a su empleao,

antiguos clientes.

rr.rnul!:i:::::il::::

La recordacin puede ser una concausa que ayude a la vcnta, pero le causa necesaria y suficientc, la causa dccisiva I En cualquier asociacin de personas) sea sta una empresa privada o pblica, partido poltico' organizacin de la sociedad civil, grupo religioso o sociedad de otro tipo, es indudable que de{initivamente su xito depende por una parte de las conductas de los individuos que la forman, y por otra de las conductas de las personas con las que estos
grupos interactan.

Por ejemplo, en una empresa de productos comerciales lo determinante de su xito sern las conductas' tanto de los miembros de la empresa (colaboracin, entrega al trabajo, esfuerzo en el cumplimiento de sus obligaciones laborales, esmero en el cumplimiento de las normas profesionales, etc.), como de las conductas de las personas a las que

dirige sus actividades (contratacin de sus servicios, conductas de compra de sus productos' donaciones, etctera)' En un partido poltico las conductas decisivas del xito sern las afiliaciones, aportaciones de recursos econmicos, la colaboracin en campaas, mtines, y sobre todo las
conductas de votacin a su favor.

86

lM,4Crt\

II)t!\'t'ttf tc \cto\

DENTJ DAD

lclenlitlatl, irlentifi caciu, imagen

En una organizacin de beneficencia las concluctas quc definen su xito son las clonaciones, las afiliacio.,.r, l" .rr_ trega y compromiso de su personal, ctctera.
Lo mismo se puede decir de cualquier grupo humrno. Ahora bien, de qu depenclen las concluctasl

Estas tres palabras son:

I. . . dentidad

I... clenti{icrcin I... mrgerr

prinrer lugar de las rctitucles positivas o negarivas .En existcntes en las personas con respecto a esa empresa, prr_ titlo
,

iltstirucirin.

Con mucha frecuencia estas palabras se mezclan, se utilizan en sentidos equvocos, con lo cual se originan terribles confusiones como siempre quc se confunclen los significados que "se les atribuyen" a las palabras.
cle los prin"las palabras no cipios de la comunicacin hurnrnr es quc tienen en s mismas una significacin propia", pero s cleben usarse de moclo que no provoquen una versin moderna de la Tcrrre de Babel.

las conclucras de las personas cle las

- Las actitudes predeterminan Ia aceptacin o rechazo de los rnensajes emiticlos por esos grrp.r, para influir en
lue
clepencle su xito.

Y digo que "se les atribuyen" porque uno

Si las actitudes hacia ellos son positivas, los mensajes sern :rccptlr,los y cn consccucncia influirn en
ductrs.
SUS CON-

Si lrs ,rctitu<le s s'n neg:rtivas, los mensajes tenclrn una mayor probabilicl:rcl de ser rcchazaclos y en consecuencia de no logr;rr su objetir,o clc influir en sus conductas.

En algunas regiones de habla castellana, 1a palabra "dernasiado", como deca un pintoresco y simptico ranchero, "ella misma lo dice que est:i mal", y sin embargo en otrls regiones del mismo idioma csa misma palabra puede que slo signifique "mucho o muchsimo".7
Por eso.
.
.

Ahora bien, Ias rcrirucles clepenclen c1e la imagen que las personas tcngrn .r) su mente acerca cle las instituciones, p:rrtido polticcl, clnl)resa o grupo.
Ya dijimos antes quc la palabra irnagen puecle presrtrse a muy diversas intcrpretaci,,rr., .qrruocas o errneas segn cl caso.

iQu

se debe

entender por identidadl

Qu por identificacinl Qu por imagenl

en su uso de
88

Hay en la lengua castellana tres palabr:rs quc empiezan por l' letr:r "i" y que con mucha frecuencia se confunclen
n-rrnerr

lrmentable.

Basta repasar el interesante estudlo llevado a cabo en varias naciones de Europa entre personas que estn usando continuamente estas palabras y al cual hicimos referencia en la pgina 33. Se les pregunt qu entendan por "identidad corporativa".

DE

l)[\T'ltf

lN14;:

NTI DAD l(].\(

jt0\

Idcntidad, idcntifi cacin, imagen

f), si se quiere, a qu
palabras I

me refiero yo cuando uso esas

Segwndo princ'ipio:

Ah est el problema.

I-a teora de la imagen se funda en cinco principios

fundamentales fuertemente trabados entre s por una frrea lgica, y que son la base de la teora y tambin de la prctica de la formacin y perfeccionamienro de la imagen.

Las conductas de esas personas estn determinadas por las actitucles que tengan hacia la .-p..ror.irlstitucin, gobierno, partido poltico, candidato, producto o servicio ofrecido. Si las personas tienen unas actitudes positivas hacia la empresa, institucin, gobierno, partido poltico, candidato, producto o servicio, sus conductas en relacin con ellas sern positivas o de aceptacin. Si sus actitudes son negativas) sus conductas sern negativas o de rechazo.
Tercer principio:

No olvidemos el axioma de que: No hay nada

tico qwe una buena teora.

mds prc-

Po esa raz6n no estoy de acuerdo con aquellos que es_ criben "no perderemos el tiempo tratando de teoras innecesarias". Si la teora est bien fundamentada no hay nada ms til. La teora de la imagen se basa en los siguientes cinco principios fundamentales.
Primer principio:

El xito final de cualquier institucin, empresa, gobierno o partido poltico, clcpende en definitiva solamente de
las conductas de dos grandes grupos de personas:

l. De la conducta de las personas

Las actitucles hacia una empresa, institucin, gobierno, partido poltico, candidato, producto o servicio dependen de la imagen que acerca de ellas teirgan en sus mentes las personas que les rodean o forman parte del segundo grupo. Si las personas tienen una imagen positiva de la empresa, institucin, gobierno, partido poltico o candidato, sus actitudes sern positivas y por ello sus conductas sern positivas y colaborarn en el xito de la empresa. institucin, gobierno, partido poltico o candidato. Si las personas tienen una imagen negativa hacia dichrs entidades, sus actitudes sern negativas, y por ello sus conductas sern negativas y no colaborarn en el xito de tll entidad.
Cuarto principio:

que integran esas em-

presas o grupos: dirigentes, empleados, subordinados, afiliados, etcrera.

2. De las condrrcras de las personas que constituyen su entorno (posibles clientes, simpatizantes, posibles vo_ tantes, proveedores, autoridades, medios de comunicacin, vecinos, etctera).

Por consiguiente, lo que de{ine el xito o fracaso de una empresa, institucin, gobierno, partido poltico, candidato o persona individual es la imagen que de ellos tengan en su mente las personas, tanto dentro de la entidad como fuera de ella.

I)E\1't,t(],\(ION
I\,,IACI\]

DENTI DAD

El proceso es:

IMAGEN + ACTITUDES + CONDUCTAS xt1.c_1. = IMAGEN - ACTITUDE,S - CONDUCTAS FRAC]ASO.

=
Quinto princpio:

IX. IDENTIDAD

nrunicacin.

No podem.s influir directamente ni sobre las conclucni sobre las rctitudes, pero s podemos influir sobre lrs imgenes, nico medio de lograiel xito cle las empresas, las instituci'nes, l.s gobiernos, los partidos p,rlticc,., o los can<Jidatos, y esto slo se puede lograr con una eficaz co_
tas Es la primera palabra en la teora de lrs tres "es".

Para comprenderla bien hay que empezar Por conocer su origen semntico. Identidad se driva de la palabra latina idem, que significa "igual" o "el mismo".

Hay que tener tambin un claro conocimiento del concepto frlosfico llamado "principio de identidad", que junto con el "principicl de contradiccirn" se encuentra en las bases de toda la filosofa aristotlica.

Principio de identidad

l) Identidad ontolgica
Para entender ambos principios es necesaria la comprensin del concepto "erltc", que pucde ser considerada como el participio presente activo del verbo SF.R.

[)el mismo modo que "amante" es el participitl presente activo del verbo amar, y "convergente" cs el participic)
presente activo del verbo converger'

IDENTIDAD

It)t,t\1'tFl|

IM,AC;IN

\ct(l\

Irle ntichr:l

EI participio presente activo se refiere a la persona crr. acta o ejecuta lr accin que se expresa en el infinitiv,, del verbo. De ah que,,amante,,es ia persona que actr, ejecuta o practica el amor, es decir, acta la funcin tlt. amar.
Si hubiera una norma lgica en la formacin cJe Ias p:r labras (que p.rr otra parre,,rl ."irt. ni tiene por qu existir .,", lenguaje), el participio presenre del verbo ser "i"gy_" debera llamarse ,,rarl,a", y aa, arto'f,)rma nos acercamos mucho al concepto ,.ente',. Segn esta concepcin, .,ente,, es.rodo aquello que acra la firncin cle SER, L lo q.r. ., 1,, mismo, "lo que es".

los "indiscernibles" Qtrincipium identitatis indiscernibilium, L,tetlnttz et al.),la igualdad completa en todas las "cleterminaciones del ser as (o ser tal) de la taleidad" (Soseinsbestimmungen) equivale a identidad'real' La
"iclentidacl real". llamada tambin identidad objetiva, es "primeramente la coincidencia de varios contenidos de pensamiento en un nico ente" [...] Cabe hablar tambin de "iclenticlad real" (ontolgica), en el perseverar de un ente, "a travs del tiempo", a pesar del cambio de las apariencias o <le "los accidentes".

El principio de identidad (lo que es, es) rccibe diversas interpretaciones' y no debe crlnsiderrsele una mera
"tautolog:r". Muchos lo consideran como rrna fbrma del "principio de contradiccin" (ens non est non ens)'
Segn otros, h:r cle expresar que todo ente, en cuantrl t:rl, "tiene una forma cleterminada, una determinada esencia
o tambin que es inteligible POr su forma"'

, f)e esta forrna puecle entenderse el princirio dad expresado por los filsofos .o-o, '
-NS-S7E^/S. Que podrarnos traducir como ,.lo que es, es,,.

cle iclenti_

Segn el doctor en filosofa Juan Luis Corrina:

Despus de esta larga cita podramos decir que llama-

(luando

se clice cue clos

ca que no son clos, sino uno.

miembros.

comc relacirn supone necesrriamcnte, por lo menos, dos

contenidos son idnricos, signifiA pesar cle ello, la iclenticlad

lo que el ente' el ser' el objeto, el cuerpcr qumico, el vegetal, el animal o la persona fsica, empresa o institucin, ES EN S MISMO. Lo que le hace ser lo
mos identidad a

que es, igual solamente a s mismo, irrepetible y absolutamente distinto de otro ser.

La :rparente contradiccin

que los conrenidos iclnticos son dos y uno segn clistin_ tos puntos de vista.
As, por lo que respeca a la iclenticlacl lgica, varios enres se llaman iclnticos en tanto que convienen en el mismo con_ cepto. Segn el conrrovertido principio
cle itlenticlad cle

se rcsuclve rcniendo presente

Como puede fcilmente colegirse, la irlentidad no puede tr:rnsferir, ya que no puede salir del ente que
constituye.

se
1o

En primer lugar tenemos el trascendental o propiedad primera del "ente", que se refiere a la esencia y nos dice que todo ser, por serlo, tiene una esencia, tiene una na-

IDE NTIDAD I t)t.tN t.t ff t(I

t,v1AC[ \'.

\(l()\

ldentidad

turaleza o caractersticas que lo tjefinen y Io constituyerr, y en virtud de lo cual todo ser ,,algo,, es un (no slo c,rn_ rrario, sino crnrradictorio de ,.nacJa,,), __r-;l;;,, ,lf debe curnplir con el principio .1. i.l.ltidn, ., J"Ur, ,i.". que rener una idenridad que lo hace iclntico ,lo n , mi._ mo y clifcrente de cualquier otro ser. s Garrigou I-agrange y Maritain clicen que este principi<_r fbrmular de la siguier,rr. _nn.rn, ,,Todo ., nlg.r_ na cosa determinrda, alguna naruraleza a.,.._i""""^i". lo constituye en propiedacl,,.
se puede

Otro principio trascendental que tiene que cumplirse en

el ser de la empresa, es decir, en su identidad, es el principio de contradiccin.

Si Ia empresa o institucin tiene una cierta naturaleza' una esencia, una identidad, no puede tener la naturaleza, la esencia o la identidad de cualquier otra empresa'

Por fin, esta naturaleza debe ser inteligible y cognoscible por alguna definicin o manifestrcin de su esencia' de su identidad.
Ms adelante veremos de qu manera se puede conocer la identidad de las empresas, cmo se manifiestan, a travs de qu elementos las podemos desentraar'

Para Iograr evitrr toda sombra de tautologa y tener as una formula correca, ngel Gonzlez i;Jr';;; pone como fZrrunula del principio metafsico de iclenticlad: "Todo ente es uno e i,-,,iiuiro,,, lo cual equivale a afirmar que todo ente es indiviso en s mismo, y clividido, .lif...r_ ciado, cle todos los clems.

Lo que los filrsofos latinos enunciaban como: INDIVTSUM IN SE ET DIVISUM A QLTOLIBET ALIO.
Dicho de otra forma, toclo ser tiene como propieclacl el ser uno, y ello implica no estar clividiclo .., ,r-l .r.rr.",

nocimiento total, o por as decirlo, exhaustivo, de las esencias, de las identidades de los seres y por consiguiente de las empresas. Se puede llegar a algn conocimiento y cuanto ms profundo y extenso sea ste' tanto meior se podrn manejar las esencias y por tanto las empresas, y tambin mejorar su imagen'

Es muy clifcil, o mejor dicho, imposible, tener un co-

tambin el ser nico, cliferencia,ln, :,t^TtjT:r,,Oero (te cultlqutcr ol ro s(.r. u()

.r,

,.;;;

Como puede fcilmente deducirse, la identidad no puede transferirse, Ya 9ue no puede salir del ente que

r
I

Con relacin a.nuestro tema, quiere clecir que toclo ser posee unr naturaleza que kr constituye .n .rrrido.l y que lo distingue y separa cle to.l.rs los dems seres. Es clecir, que la empresa, institucin o persona, sea fsica o moral, es nica, diferente de todas las dems, igual, iclntica
s misrna.

constituye' slo existe en el ser que la posee' Por otra parte, la identidad no es algo simple, intrnsecamente indiferenciado, cle una sola pieza, sino que est constituida por una serie de elementoi q.t. la conforman en su totalidad.
Poclramos decir, usando una metfora, que no es monocromtica, totalmente igual y uniforme en todas sus facetas.

slo

Mrrchos dc ios conceptos v Dlecisiones cle este capturo se deben a rargas y enjundiosas sesiones que tuve e/ pracer ei rrono, v oe .o.1"nJlii ,"i u sabio amiso Misuer N/ransur ""Xii""

"",7ii"0,"

96

Il )lj\'l'l 'l(, IM \CEN

IDE NTIDAD

\(,r'\

ldentidacl

est formacla por u,;, ,"Ollj"rt ::Ti:,,r., ro REs DE r D.J^#;ttf:::::": j-, i:;#rul* en su senrido ms original: ""t fhctor se deriva a"l *., lrrr ., .l q.," . r' qr. r,"ce algo; ..1,.,;urt.i.,, :?,(^':::";,,1".".,

cada iclentidact

identfficadores o factores de identifcacin, son muy varrados, por lo que debemos hal'lar algo de ellos, ya que slo a travs de ellos podemos conoce r la identidad. -. Son, pues, el puente que une a la identidad con todo lo clems, que no es ella, sino algo diferente de la identidad misma. Son slo sus manifestaciones. su vez, al conocer la identidad a travs de los factores de identi{icacin, se forma en las mentes de las personas la imagen del objeto, institucin, empresa o persona'

Los facrores rje iclentidacl son, pues, aquella multitu<l de elementos que le hacen ;.; ,er lo que es.

"r;

es

^..^1,^r:r

:;:il"rT:orales

lgico, esa t:norme canticlacl cle elementos y personales es imposib[

es_

;;;';.;;-,

Estos conceptos parecen tan obvios que ni siquiera me-

existen tes.

La identidacl no puecle ser conocida en s/ misma, como no podemos conocer en s misma, t", .r.rr;::';:.."r::
Ms adelante vt

receran nuestra :rtencin; sin embargo, no resulta difcil mostrar ejemplos de la manera tan equivocada en que se ' maneja y se habla de la identidad.

una imagen ;.T,T ::-,: idenridad. No poclemos conocer y por consiguiente saber cul es la esencia clt conocer las esencias a travs ilT;",T,;1:,::,4.-os t per.ceptibles que son las caracterstic, permi ten r.,,-.,1". en la

""'"

;:T ;::,::*

;*::,ii

Un ejemplo bien sencillo es llamar "manual cle identidad" al documento en el que se especifica con toda precisin el tamao, los colores, las formas en que se deben utilizar los logotipos, smbolos, marcas, etc., de una cmpresa'
Este conjunto de reglas, normas, grafismos, catlogo de colores obligatorios o permitidos que regulan cl uso de los

men re

J.,d;.t ::',ilj::#s

ff.:ff:,T::"r*J, o.;.,,, i ;il ;l: il trata de

.r
h

Por ejemplo: el tronco, las ramas, Ias hojas, nos inclirbc,l. Lo, p"r",,la superficie plana
un determino.lo orrinlrl.

logotipos, anuncios, letreros o emblemas' no son el "manual de identidad", sino algo muy diferente cle la iclentidad de una empresa.

;::'": :: l,'"il::

Jl ilil.,

l:t
::

ese

conjunto de indicaciones debera llarnarse "ma-

nual de uso de identi{icadores".

Otros ejemplos:

nospermir.r.o,,o..oJ;:',.r'."#:::::',::';:tJT:Lf

Estas manifestaci,

En un libro sobre imagen institucional encontramos

expresiones como stas:

98

I)ENTIDAD lt)I,t\'l't tft(I \()o

l\,'lA(;EN

Identidtl

\
deNo vale <lecir que "ya se entiende lo que se quiere con procir"; si se quiere decir algo, dgase, pero dgase que lo sin y las palabras pi.i"a, ,trorr.ln

La gestin de la imagen comprende las siguientes funciones:

1.

Defnicin

de la imagen "a proyectar"

[?]

"decu"damente qrr. ,. diga puecla dar lugar a malos entencliclos'

C)tro ejemPlo:

Proyectar la imagenl... La imagen es una entidad inmanente en la mente de las personas, y por lo tanto no puede salirse de ellas, y mucho menos "ser proyecta-

da".
2. Construccin de una estructura de comunicacin que tra-rmita Ia identidad [!]. Tanto en el plano inferno = empleados, como externo = pblico en general.

Un con<lcido autor' al proponer categoras de anlisis como la primera de cle la cultura organizacio"ol p"""ta que lzr ellas la identidad externa. Y la explica diciendo
identidad externa
es:

La reputacin

cle

dique goza, la cond'wcta que estimula o

ella'

Transmitir la identidad de la empresal Como si la identidad fuera transmisible ! La identidad est en la ernpresa y jams podr salir de ella, y por consiguiente jams se podr transmitir fuera de ella, como jams podr salir fuera de usted o de m nuestra identidad personal, aquello que nos hace ser lo que somos, idnticos nicamente a nosotros mismos, distintos de cualquier orra persona o cosa, irrepetibles.

en suad.e entre kts que esttin inuolucrados

la identiclacl externa cle una organiInvolucrados en

za"c6nl puecle existir iams la "iclentidad extermena" de una organizac6n, y por consigr'riente mucho

No existe, no

externa nos naclie ," p.t.d" involucrar en una identidad que no Puede existir'
consecuencla no ga por no tener claros los conceptos y en

Lo que

se

trasmitir fuera de la empresa es algo muy

rt. ., un ejemplo
"d..rl"damente

cle las confusiones a las que se lle-

diferente de la identrdad.

.rro,

las Palabras'

Otro ejemplo: La identidad

presa
qu

es,

pues, el c'onjunto de atribwtos que la emr.

icre proye('tq

"Atributos proyectables" I
los

Y despus de transmitir la identidad o de proyectar atributos, qu le queda a la empresa dentro de sl

es 1o que Es claro que "la reputacin de que goza no exlste la empresa es en s, sino el coniunto de ideas que la empresa es' en las mentes cle la gente acerca de lo que "la conducta ct sea, la imagen qttt"" tiene de ella; y ahorr imagen' y por que estimula o disuade" es resultado de es:r tanfin "1,,s que estn involucrados en ell1" pueden ser la empresa to los directivos como todos los miembros de extcrnos' y los que constituyen su entorno o pblicos l0t

IDE
I

NIIDAD I)[ \..'il t,]( I \(it(l

Ide ntidicl

Hay confusin en el empleo de las palabras y, por con_ siguiente, confusin en las id.", qrr. polabras origi"rta, nan en los dems.
Si entendemos por identidad de la empresa lo que sta es en s misma, hablar de identidad externa es tan contradictorio como hablar cle crculos cuadrador, y" q.r. l"

Por eiemplo:

En una persona se empezara por el momento de su

concepcin en unas determinadas circunstancLs locales y temporales, de unos determinados progenitores' en un determinado pas o regin de la Tierra, con todas las alternativas de su gestacin, nacimiento y todos los millones de vivencias experimentadas a partir de ese momento.

identidad, por definicin, no puecle ser externa.

transferir, tampoco la imagen se puede transferir, ri proyectar ni lanzar, ya que slo existe en la mente de las p)rso_ n-as.gue la perciben a travs de sus manifestaciorr.r, o ,." de los identificadores de la identidad.

De la misma manera que la identidacl no se puede

En una empresa o institucin habra que analizar qu elementos le dieron el ser y qu elementos lo hacen diferente de cualquier otra empresa aun cuando pueda tener (igual que las personas) algunos elementos similares, pero no el conjunto de todos ellos.
Estos factores de iclentidad pue'den ser' por citar slo
algunos:
o Su origen

Al hablar de irientidad
biar la identidadl

cabe pregunrar: puecle cam_

que en su totalidad y lo que

La respuesta no es fcil, pues depencle de lo que abar_

se

entienda por identidad.

Se ha dicho que la identidad es lo que la persona, em?resa o institucin es e-n s misma. Aquelio po. 1o que el ser de quien se habla es lo que..r, lo q,_r. le hace ser lo que es, idntico slo a s mismo y clistinto ie cualquier orro.

Quin o quines la fundaron o Con qu frnalidad

Cul es su filosofa bien diferenciada y real

Pero la identidad de un cleterminado

d

est

ucr i a

monocromtica o de una sola caracterstica.

,

.";; ;;;

-"il;Tillil":

Sus valores o Su historia o Su situacin financiera a lo largo del tiempo o Sus planes actuales, etctera.

?::";H.T:,

Estos y otros muchsimos elementos que constituyen su identidad, su ser, son sus factores de identidad. Estos factores de identidad pueden ser de dos clases:
1. Factores de

en estrrdio.

, Est formada por losfactores de itJentidal de Ios que ha_ blamos,-cuyo conjunto constituye la identidad del sujeto

identidad e senciales.

2. Factores de identidad accidentales.

102

IDENTIDAD
I

Irlentidad

t)Fl\'t't

t,'t(,

IM,dCEN

\ct(l\

Los factores de identidad esenciales son aquellos sin los cuales no puede existir el sujeto del que se habla, y en consecuencia si stos no existen, el sujeto no existe. Un ejemplo de factor de identidad esencial en una persona fsica es su origen gentico, el ser producto de la unin de un determinado vulo con un determinado espermatozoide: lo que definiramos como "es hijo de tal y tal personas". Ese factor es indispensable e insustituible.

identidad si empieza a la misma empresal, cambiara su ropa interior' corbatas' vender pantalones para caballero' la emp-resa Nl' si dej de mancuernas, etc.l; dei de ser identidad ,.rf., .re"do lo dejO'de serl' qu factor da
esencial se Perdil

eso deje de

Los factores accidentales pueden cambiar sin que por existir el sujeto.

su identidad por Las personas fsicas nunca pierden es el factor .n*;", algunos factores de identidad' Cul seguir sienfsica . i.n,i" que le hace a una persona tiempo' por ms cambios do la misma persona a travs del
que experimente en los factores accidentalesl una de identidad debe permanecer en Qu factor la misma empara poder decir que sigue sien<lo "-or-.ro presa I

Por ejemplo, una persona puede en un momento dado de su vida ser licenciado y un tiempo despus ser maestro, doctor, o ejercer cualquier otra actividad sin que por ello deje de
ser l mismo.

De hecho, las personas cambian en su estatura, edad, peso, facciones, etc., pero siguen siendo la misma persona con la misma identidad.
Evidentemente pueden darse opiniones muy distintas sobre si un determinado factor es esencial o accidental en un caso determinado. Es conocido el caso de una empresa (llammosla N) que comenz vendiendo camisas de caballeros y fue creciendo en tamao y participacin de mercado y se convirti en un gran supermercado. Dej de ser la empresa Nl En qu momenrol
Supongarnos que esa empresa comenzara haciendo camisas de un solo ramao, un solo color y un mismo tejido. Si aade otra medida, orro color, otro tejido, deja de ser

modelo 2003 deia Por ejemplo: Un coche Ford Focus sucesivamente d. ,;"'porqt. st lt hnya ido cambiando las salpi.i.oto. origin"l, los uidrios, los rines' el volante' caderas' el chasis, el motor, etcteral ' nombre identidad cle Datsun al cambiar de Cambi la
a Nissan?

2) Identidad existencial
el punto de vista ontoHemos visto la identidad desde lgico.
se realiza' pasa de Ahora bien, la esencia en abstracto en pura potencia' a ser .rnn -.rn posibilidad de ser algo de la existencia' algo concreto y actual, por medio

desde el punto de Veamos ahora qu es la identidad real dada' vista existencial' o sea' con una exlstencla

104

IDENTIDAD
I

t)TiN't't

ti I( I

\(

()

IMA(;FN

LJn examen cuidadoso de lo que sera la persona fsica nos podr ayudar a entender lo que es la identidad de una persona moral, como puede ser una empresa o institucin

Identidad personal: "Existencia continua de un individuo determinado a pesar de los cambios en sus funciones y

estructura".
.

determinada, porque nos har ver que, lo mismo que en las personas flsicas, tambin en las personas morales hay una cierta manera especfica de ser, nica e instransferible, que desarrolla esa empresa o institucin a pesar de que pueda tener muchas caractersticas comunes y analogas con otras instituciones o empresas.

Identidad: "Caracterstica de un organismo, dato sensible, etc., de tal ndole que persiste sin cambio esencial. Sinnimo de'mismidad"'.

Tal vez se les llame Personas morales a las instituciones o agrupaciones de personas fsicas porque tienen muchos de los elementos que poseen las personas fsicas.
Por ejemplo: tienen una variedad de elementos, son un compuesto y sin embargo tienen wna unidad que las hace diferentes de cualquier otra.

Identidad: "Persistencia clel ser en su unidad a travs de sus mltiples cambios y determinaciones". Tal es por ejemplo la identidad personal: individualmente "nada es otro"; el ser slo es idntico a s mismo.
Estas definiciones toman en cuenta varios factores:
1.

No hay dos personas que ,""n'"*".tnmente

iguale

s;

cada persona tiene un patrn nico de caractersticas

Como un primer acercamiento al tema, estudiemos qu es la identidad de las personas fsicas.

psicolgicas. De igual forma, no hay dos empresas, dos identidades que sean exactamente iguales; aun cuando cambien algunos aspectos de ella sigue siendo la misma.
2.

A la identidad personal se le ha definido de diversas

maneras:

Cada persona mantiene una cierta ccinsistencia, una identificabilidad durable a travs del tiempo, por la
cual puede ser reconocida.

Continuidad de la existencia de un individuo personal.

Personalidad (organizacin nica de las caractersticas psicolgicas relativas, posedas por un in<lividuo como se revelan por su interaccin con el medio ambiente).
3.

Identidad personal signifrca "la existencia continua de la personalidad a pesar de los cambio fisiolgicos y psicolgicos".
+.

Para comprender la personalidad no solamente tenemos que identificar las caractersticas psicolgicas del individuo, sino tambin tenemos que descubrir cmo se relacionan e interrelacionan unas con otras; la personalidad est organizada.

La personalidad y las caractersticas y organizaciones

a las cuales se refieren son los constructos, nosotros los

DE NTI

DAD
FI( ].\(

IT)Ii\TI

IMACFN

]I0\

inferimos, iunto con sus propiedades, de la conducta

clbservahle.

De todas estas definiciones o maneras de ver la identidad podemos deducir que la identidad de las personas fsicas se caracteri za por varios elementos:

Expondremos aqu algunos que nos parecen de mxima importancia para el estudio de la identidad de las empresas, y sobre todo por la influencia que pueda tener en la lormacin de su imagen.

3) Factores generales de la identidad

Cules podemos decir

l.

Es algo intrnseco al ser de la persona.

que son los elementos que

2. Hace que sta sea nica, dif-erente, irrepetible y persistente en su esencia continua en el tiempo.
3. Tiene libertad, iniciativa, y posee valores.

constituyen la identidad existencial de una institucin o empresal

I

Podran citarse muchos, pero expondremos aqu solamente algunos de los que pueden ser considerados como ms importantes:
a) Su origen Este elemento es muy importante porque
cir

4. Se relaciona en el mundo y puede comunicarse con los

dems.
5.

ini-

el Ser de la empresa.

A travs del tiempo

posee una historia pr<-rpia.

El origen primero de la empresa se halla siempre en la

Estos mismos factores conciernen a la identidad de las empresas.

mente de quienes planearon su realizacin.

Con esto estamos confirmando que la identidad no es un algo homogneo, indiviso, uniforme, monocromtico, sino que est constituida por una serie de elementos y stos pueden ser muy diversos.

Ya desde este punto, la empresa empieza a tener una cierta identidad ms o menos definida y diferenciada segn sea la personalidad, la preparacin y formacin previa, la tica profesional y la filosofa de quienes planearon la posibilidad de su existencia.

estos elementos constitutivos de la

identidad les lla-

No cabe duda de que entre la idea de fundar una empresa filantrpica y una que se proponga explotar un rea delictiva, hay ya desde su mismo origen elementos que la configuran y la distinguen de cualquier otra que no tenga esos objetivos planeados. En este punto ya empiezan a de-

mamos factores genricos de identidad. Se les llama genricos porque dentro de ellos pueden darse, y de hecho se dan, muchas subdivisiones, cada una de las cuales puede merecer mucha atencin en cada caso.

finirse los elementos constitutivos y diferenciadores de su identidad.

DENTI DAD

l)tt\1't l.'tc.\(

IMACFN

I(l\

dentidacl

Y hablando de las instituciones legalmente

consrirui-

das, cmo se constituye esa entidad como una empresa? iQu es lo que las leyes exigen para considerarla existentc y cmo la futura empresa cumplir esos requisitos legales parr empezar a serl

sus dirigentes imprime un sello distintivo, de tal suerte que a veces su cambio puede incluso hacer dudar de si cambi 6 la identidad de la empresa, aunque de hecho no es as. Igualmente, el cimbio en la manera de proceder de una persona no cambia st identidad, aun cuando a veces' al observar cambios de conducta,

La personalidad de

Cronolgicamente hablando, su documento o actlr constitutiva legal es el primer documenro explcito en forma constatable, sin el cual no puede ser, no puede existir,y por consiguienre no puede tener una identidad. Por regla general en el documento constitutivo de la empresa se suelen expresar muchos de los elementos o factores genricos de la identidad.Per<-t en realidad este elemento por s solo poco nos clira de la identidad real de la
empresa.

estemos tentados a decir "ste es otro".

Todos conocemos casos que confirman

estt

visin'

El cuerpo humano experimenta constantemente cambios en su composicin celular, por 1o que el cuerpo de
hoy no est de ninguna manera configurado por las mismrs clulas que tena al nacer. Sin embargo' no Por eso deiamos de ser hoy la misma persona que fuimos ayer'

Y aqu
Este factor, como es lgico, no cambia nunca, aunque en algunos crsos s puede haber acuerdos posteriores que lo modifiquen, sin que esro cambie su identidad.

se podra

preguntar: puede cambiar la perso-

nalidadl
Cabra preguntar: puede cambiar la identidad de una empresal

En el acta constitutiva se explican algunos factores de identidad rnuy importanres) como por ejemplo:
6) Quines son los miembros queforman la empresa. rt. ., uno de los factores genricos ms importantes, ya que de la manera de ser, pensar y actuar de sus miembros, tanto fundadores como futuros integrantes, y sobre todo, actuales y futuros dirigentes, depender, en su caso, en l1ran medida el cmo ser la empresa y su funcionamiento, puesto que ellos tienen en gran parte la decisin de que la institucin sea de tal forma y acte de una u otra manera.

Un joven de gran iniciativa y deseos de progresar compra unas cuantas piezas sueltas: radios de bicicletas' ruedas, tubos de aluminio' asientos' rubulares. pinturl. erc'. y
empieza en su casa a montar con ellas una hicicleta' F{:rce dos, tres, cinco, quince...

Como ve que vende bien, y sospecha que puede hacer un buen negocio, funda legalmente una empresa: INDAR, S. A., y pronto se establece en un pequeo taller con cuatro o cinco obreros y la misma forma de montar bicicletas'

ID

It)tiN'It(.\(II(l\

NTIDAD

Itlenticlrtl

IN4AGFN

Ha nacido la empresa INDAR, S. A.

Elxito la acompaa.
poco tiempo crece el nmero de obreros y empleados. Se agranda el taller y se les ocurre fabricar pequeos motores que, apoyados en la rueda delantera de las bicicletas, transforman a stas en motocicletas.
Sigue el xito.

organizacin de la empresa se vuelve compleja; Ios cuatro empleados iniciales son ya 500, entre obreros, empleados, supervisores, ingenieros, gerentes, etctera.. Y as, hasta donde
se

Al

quiera imaginar.

Ha cambiado la identidad de INDAR, S. A.t Se podra preguntar: En qu momento dej de ser la empresa

INDAR,

S.

A.

Ahora INDAR, S. A. elimina los pedales, fabrica motores de mayor potencia que se colocan en la parte inferior del cuadro y cambian las ruedas de bicicletas por otras ms anchas para una mejor sustentacin; son las motos de
marca

INDAR.

Unos dirn que s, otros dirn quc no' de la misma manera que no cambia la identidad de la persona, el recin nacido Pablito Anda, cuando cumple uno, dos, cinc<r < diez acls y se convierte en un ad<tlescente, un joven, un adulto o llega a ser, a los cincuenta aos, el Exrt-ro. Seor don Pablo Anda.
Es la misma persona que naci "Pablito", aunque con cualidades, potencialidades, habilidades, gustos c, caprichos muy cliferentes segn las diversas etapas de su vida.

Despus aaden una tercera rueda en la parte posterior, es decir, INf)AR, S. A. empieza a fabricar mototriciclos. INDAR sigue triunfando en el mercado. Se aade una cuarta rueda en la parte delantera; se perfecciona el chasis y se coloca un asiento lateral, un techo y dos puertas. El pequeo motor cambia de lugar y pasa a ser colocado sobre el eje posterior.

Lo que ha cambiado no es el "ser" sino la "manera cle ser", el "modo de ser". El ser sigue siendo el mismo, "es"
la misma persona.

Aqu
Aumenta el xito de ventas: el producto es econmicamente accesible a mucha gente, es fcil de maniobrar y de estacionar, paga pocos impuestos, la gente lo compra muy bien y por todo ello sigue creciendo el xito de INDAR.
Se ampla el capital y entran a formar parte de INDAR, A. nuevos accionistas. Los talleres son ya mucho mayores y la maquinaria mucho ms sofrsticada y eficiente; la

se

podra citar la antigua frase de A. Karr: Cuanms es

to ms cambia,

la misma cosa.

Por muchos cambios que sufriera Chrysler, sigui siendo Chrysler antes, durante y despus de la presencia de Lee Iacocca.

S.

Y si llamamos identidad al ser de la persona o institucin, es decir, a lo que ella es, se puede afirmar que eso no

1l

IDE NTIDAD
I

DIi\'l'tt,'tc \(]t(

)\

Identidad

IMACEN

ha cambiado. Somos lo que cada uno es desde la concepcin hasta la muerte. Lo que s puede cambiar, y de hecho cambia muchsimo, es "el modo de ser".
mismos seres, no fwera de ellos. Lt identidad no se puede comunbar; es incomunicable por s misma.

La identidad est en los

veces aparecen formuladas con los trminos "creemos que" o bien "creemos". No es raro que estas formulaciones tericas se vean en la prctica, si no rotundamente negadas, s alejadas de su enunciacin t.ii."; pero el hecho de haber sido formuladas, al menos tericamente' no deja de ser un indicio de la identidad, por lo menos desea-

I-tt conaituyen sus orgenes, su filosofa, su misin, sus objetiuos,

sw

da, de la empresa, y es un factor de identidad.

historia, su cultwra organizacional, sus ualores, scu c-reencias, sus

mtodos, sus tradiciones, sus mitos. Es el conjunto de elementos que

la hacen idntba slo a s mkma y distinta de cualquier otra.

ntimamente ligado con esros dos factores hay otro factores de identidad: a saber,
c) Filosofa institwcional. La palabra filosofa no se usa aqu

con el significado de la disciplina del entendimienro "que estudia los primeros principios del ser en cuanto ser", "los presupuestos ltimamente reales" o como se dira en la {ilosofa clsica: "la explicacin de las cosas por sus causas segundas".

Suele tambin ocurrir que por et mero hecho cle ser muy genricas y poco concretas, esas nociones de la identidad pueden ser comunes a muchas empresas muy diferentes entre s, y lo que las diferencie sea el modo de entenderlas e interpretarlas, o bien el modo de llevarlas a la prctica. De todos modos, deberan ser, al menos, el fundamento y cimiento que soportara toda la lnea de conducta de la empresa y sus integntes.
d) Misin de la empresa. Responde a la pregunta de "para qu se fund la empresal" Es su causa final, casi siempre forrrulada en su Acta Constitutiva, pero que a veces, con el co-

Entendemos aqu Filosofa de la Empresa comolafundamentacin de las creencias explcitamente formuladas en cuanto a las relaciones tanto de los integrantes de la empresa entre s, como <le la empresa en su totalidad en relacin con el entorno y los medios que se deban utilizar o evitar en el logro de sus fines.
Este factor de identidad podr a veces ser formulado en algunos documentos o declaraciones de la empresa como credo, c'reencias, ideologa o principios fundamentales, si bien la palabra "filosofa" implica, adems de las creencias concretas comnmente aceptadas por los integrantes de la empresa, la fundamentacin racional de esas creencias y sus razones de existir.

rrer del tiempo, sufre desviaciones o modificaciones. Este factor puede muy bien ser compartido con otras empresas o instituciones ms o menos similares, si bien al ser especificado con detalle y no de modo genrico, establece elementos que diferencian a empresas que con la sola definicin genrica de su misin pudiera pensarse
que tienen la misma misin.

Otro factor que las diferencia es el modo de formular esa misin y sobre todo cmo se logra la realizacin de la misma. As, por ejemplo, la misin de dos empresas bancarias pudieren parecer igual en ambas, pero la forma de lograrla puede ser muy distinto por su conciencia social y

DAD l)11\'l l I,'l( I \(il(l\ I\4ACEN

DE NTi
I

Trlentirlrl

de servicio o por la pocr honrrclez profesional de sus intcgrante s.

Por lo mismo, es muy ncccsrrrio que la especifrcacirn de la misin sea lo ms detallada posible, para difercnciar al rnximo su identidad. lollrar parir cumplir con la misin asignada a la empresa. Los objetrvos son ms concrctos, tangibles y rns fcilcs clc definir operacirnalmente, y por consiguiente es ms fcll juz.gar si se loe) Objetiuos. Son krs frnes o metls inmediatas r

Muchas veces son el mejor mtodo pirra saber qu cosa es valiclsa o carece de valor en la empresr. Por estos meclios la empresa hace ver claramente a sus miembros qu conductas son adecuadas y van de acuerdo con los valores reales de la empresa. Pueden ser unr buenr meclida prra comprobar la existencia y la importancia que de hecho se atribuyen a los vrlores.

grrron o no, y de meclir

hrstr

dnde

se

lograron.

Podramos, pues, llamar valiosa a la fbrma, correcta o equivocada, de conducirse quc esth de hecho de acuerclo con la hlrsofa reai de la empresa.

t)

Valores. Nos referimos a valores no tanto considerirndo-

los en el scntido puramente tico o axiolgico (lo cual entrara mis cn el factclr filosofa o crccncias), sino que entenclemos

En ste, como en otros factores, puede clarse una flagrante contrlcliccin entre lo qu. se dice que debe ser y lo
que en realidad es conducta ualiosa, pero dc esto trltlremos mrs aclelante.

aclu por valorcs lrs rcciones, actitudes, modos dc prclcecler, conductas, ctc., qLle en la empresa (de hecho, y no solamentc en teora) sc c<lnsiclcren v:rliosos, es dccir, tiles para consegurr objctivos, scAn stos los gcncrales de l:r ernpresr o bien los qtre ayuden los rniernbros cle la misrna a realizarsc mis plenamente cn su c()lnetido en-rpresarial o personal.

Tienen, pucs, una connotacin "instrumental" en funcin de las consccucncirs que producen como medio paru conseguir un fin, r-ns bien que un juicio valorativo sobrc si algo es bueno (valioso) en s misn-ro.

g) Historia. Es evidente que el paso clel tiempo influye a vcces cle forma muy profunda en la manera de ser tlnto de lrrs personas como de las empresas, hasta el punto de quc nos sr:ntimos tentados a preguntrrrnos si se cambir la identidrd ,le un,r persona o empresa al examinrr sus conductas actualcs ,'ornparndolas con actuaciones de pocas ante rit,res. Como hemos dicho antes, lo que s intcrcse es te ner cn cuenta, al definir la identidad actual, las p<-rsibles traycctorias que la misma ha podido sufrir r lo largci clcl tiempo.

I-os reconocimicntos estn estrechamente vinculados con los valores, ya sean explcitos y rituales o bien exprcsaclos con hechos, lo mismo que las sanciones que tambin pueclen darse en ftrrma abiertl mhs o menos explcita <r
veiadame nte .

h) Tradicknis. Como rcsiduos que permanecen al paso ,lcl tiernpo, en muchrs empresas hay tradicictnes que son dett'rrninantes en el modo cle proceder, quiz mrs fuertementt' an clue las mismas reglas fcirmuladas explcitan-rente. Es

IDENTIDAD
l

l)E) fI t't(i.\ct(l\

Identi<latl

IMACEN

evidente que esta influencia tambin forma parte de la iden-

tidad.

Lo mismo puede decirse de los mitos que con frecuencia existen, sin que la palabra mito haga forzosamentc referencia a algo falso en s mismo, pero que puede llevar implcitas deformaciones ms o menos graves de la realidad. La palabra mito se refiere a las creencias cargadas de simbolism< y de aspectos afectivos ms que a la objetividad histrica.
r) Mitos.

En muchas empresas existen mitos referentes a personas, situaciones, soluciones, polticas, etc., que en un momento fueron sobrevaloradas hasta crear leyendas o hroes mitolgicos, que son como la personificacin de los valores y constituyen los ejemplos vivos que "deben" ser seguidos para la perfecta integracin de los miembros dc las empresas. Podemos dar referencias concretas:

los ingenieros lograran resolver un problema de tipo tcnico, uno de sus ingenieros se present al director general, que estaba trabajando en su despacho-.a altas horas de la noche. Lleno de entusiasmo le mostr la solucin al problema. Al darse cuenta el director general de que ah estaba la salvacin de la empresa, abri el cajn de su escritorio buscando algo con lo cual mostrarle su agradecimiento al ingeniero por el servicio que acababa de prestar a la empresa. Solamente encontr un pltano que le haba sobrado de la cena que all mismo haba realizado unas horas antes, en el escritorio en que trabaiaba con un alto grado de angustia.

"Tenga, ingeniero... Esto es lo nico que puedo darle en este momento como reconocimiento al esfuerzo que ha hecho para salvar a su empresa!"' Desde entonces, todos los aos se otorga el "Premio BAnana" a los empleados que se han distinguido por sus aportaciones al mejoramiento de la empresa.

La manera en que se dice que se super la situacin econmica de una empresa cuando cada empleado cedir un da de trabajo para sanear los recursos econmicos; hasta los jubilados y los antiguos trabajadores que ya no eran activos de la empresa por estar separados de ella, los hijos de los trabajadores, etc., vinieron a depositar el monto de un "da de trabajo" cuando la empresa lo solicit.

rt.

"r

un buen eiemplo de lo que llamamos "mitos".

El hecho puede o no ser cierto, pero evidentement(l tiene una carga simblica y afectiva que lo convierre en
"mito".
Otro ejemplo
es

el "Premio Banana":

En una ocasin en que para cierta empresa la perml,

nencia o su desaparicin en el mercado dependa de qut'

X. IDENTIFICADORES

La segunda palabra o mejor dicho el segundo concepto qr. hly qtr. i",..-inar y definir muy claramente es el de
identificadores.

I I

Yo llamo identifrcado res a lc' elemento'r que nos dejan en s uer cmr es la id.entitlad, que no puede ser conocidr
y misma. Estos elementos son el pucnte entre l:r identiclad 1a imagen.
I

Como diiimos antes' no poclemcls conocer y por consrl<r siguiente sa.r cul es la esencia de un ser, sino que manifestapJd.-o, conocer las esencias a travs de sus .iorr", perceptibles, QUe sor) las caractersticas que' uniclas' ,ro, p"r-it.n fi,r-rrln. en la mente el concepto de lo que
se

trata.

Por eiemplo: el tronco, las ramas, las hojas' nos indican soque se trata cle un rbol. Las patas, la superficie plana br. .llnr, nos clicen que se trata de una mesl; el pclambre' el hocico, nos dicen que se trata de un animal'

A estas mrnifestaciones o seales que percibimos y que identtfnos permiten conocer la identidad' lirs ll:rmamos

DENTI DAD

ldentificadores

t)ti\1't Ftc

\cto\

IMAC;LN

cadores de la identidad, y son muy variados, por lo que debemos hablar defactores de identificacin. Slo a travs de

Los factores de identi{rcacin corresponden a los factores de identidad y originan los factores de la imagen, pero
son distintos de ambos.

ellos podemos conocer la identidad.

Necesito una serie de elementos que me ayudan a iden, tificar su esencia (lo que el rbol es en s mismo, palmera, laurel, roble o pino). Sin esos elementos no puedo conocer su esencia. En el caso del rbol ser su tronco, sus ramas, sus hojas, su corteza, su altura, sus flores o sus frutos, etc. Son pues el puente que une a la identidad con todo lo dems, que no es ella, sino algo diferente a la identidad misma. Son slo sus manifestrciones.

Distingo clos clases de identificadores:

l. Identi{rcadores simblicos
2. ldenti frcadores con,luctuales

Llamamos identificadores simblicos a aquellos que para manifestar la identidad utilizan signos o smbolos convencionales cuya significacin debe ser previamente acordada por las personas que los utilizan, tanto envindolos como recibindolos.

A su vez, al conocer la identidad a rravs de los factores de identificacin se forma en las mentes de las personasla imagen del objeto, institucin, empresa o persona.
Estos conceptos parecen tan obvios que ni siquiera me-

Entre stos estn las palabras habladas o escritas, los logotipos, la clecoracin, el diseo cle los edificios u oficinas, los uniformes que usen las personas o los empleados y toclos aquellos que se fundamentan en la difcil esencia de

receran nuestra atencin; sin embargo, no resulta difcil mostrar ejemplos de la manera tan equivocada en que se maneja y se habla de la identidad, de la identificacin de la misma y de la imagen.

los "signos".

No necesariamente cada identificador debe corresponder a un factor de identidad. Pueden necesitarse varios identificadores para conocer adecuadamente un factor de identidad, o un solo identificador puede orienrarnos para conocer varios factores de identidad. No existe la correspondencia de uno a uno, pero sin ellos la identidad nos
queda desconocida.

En filosofa se define el signo como "aquello que a una potencia cognoscitiva manifiesta o representa algo diferente a s mismo, algo diferente de lo que ello es en s"'
Esta definicin puede parecer muy extraa: algo diferente de lo que esl

Mediante el conocimiento de estos factores de identificacin puede llegarse a conocer la identidad.

En todo lo que llevas ledo hasta aqu, has encontrado alguna ideal Ciertamente que no. Lo nico que has visto son pequeas partculas de tinta adheridas a una superficie de otro color y distribuidas en ciertas direcciones' Eso es la palabra escrita, un signo que logra provocar en tu

IMAGFN

DENTI DAD l) t,tN't't tft c \( I l(i

Icl

cntifi caclo rcs

en s nc es ms que

mente la produccin de una idea, pero la palabra escrirl un poco de tinta, pintura, ografito, co_ locadr de rcuerdo con cierta configuracin convenida dc antcmano sobre una superficie.

nico lugar vaco a una anciana que con clificultad puedc caminar, no necesitamos mucho ms para conocer cmo es la irlenridad de ese sujeto.
.

Lo mismo podran ser unas porciones de bronce sobre, saliendo de un plano liso en una placa conmemorltivr cle una fecha, un suceso o un hroe.

Si una empresa hace un fuerte don:rtivo de sus productos o cle sus g:rnancias para ayudar a las personas que estn sufriendo un:r desgracia, si construye escuelas o dr becas para estudi:rntes sin recursos, si se preocupa y trata de me-

L.s palabr.s habladas son slo vibraciones crel aire con cicrta fiecuencia y amplitud que inciden en ru rmpano. Estas vibraciones originan en el tmpano otras vibracio_
nes, lrs cuales dan lugar a corrientes nerviosas que al Ile_ gar a tu cerebro provocan que t formes, en tu mente. una idea, lo curl es una cosa muy distinta de las vibraciones (movimientos de partculas materiales cjel aire o membra_ na del tmp:rno) y de las corrienres nerviosrs que se clirigen al cerebro.

jorar con meclidas eficientes la calidad de vida de sus empleados y de las familias de los mismos, si prefiere que las acciones tengan un poco menos de ganancia para podcr mejorar los salarios, entonces no hace falta que nos pongamos previamente de acuerdo sobre el significado de sos identificadores; esos son significativos por s mismos y nos
estn rnostrlndo cul es la identidacl, cmo es la empresa. Estos identificadorcs conductuales son mucho ms poderosos en la fbrmacin de una in-ragen positiva hacia la

Por eso las p:rlabras escritas y habladas son ,.signos,'.

I)e la rnisma forma son identifrcadrires significativos, o

simblicos, las banderas, los emblemas nacionales, los es_ cudos, las camisetls de los equipos de futbol, los colores y unifcrrmes de las distintas corporaciones, la indum.rrtn.in
de algunas profsiones, las seales cle frnsito, etctera.

empresa en las mentes de los empleados, de los clientcs, o clel entorno socirl en que trabajan, que las afirmaciones del prcsidente del C)onsejo de Adrninistracin en su discurso anual a la asambler de accionistas, cuando despus de dar cuenta de las ganancias en el ejercicit-, anterior, afirma: "pero pclr encima de todas estas cifras, nuestro activo ms valioso es nuestro personal ...", pero los beneficios econmicos van slo par:r los accionistrs. L:r gr:rn diferencia entre ambos grupos es su eflcacia en la manif-estacin de la identidad real de la empresa.

Llamamos identificadores conducruales, significativos por s mismos, l otros identificadores que manifiestan la identidad sin necesiclad c1e que la gente se ponga previamente de acuerdo sobre su significado. Por ejemplo: si vemos que al entrar en un autobs, un hombre joven se adelanta y con un empujn le gana el

Y aqu viene bien el sabio dicho: "Tiene la forma

de

un pato; tiene cl tamao de un pato; anda como un pato; y grazna como un pato: ES UN PATO". Aun cuando lleve un cartel colgado al cuello que diga "Yo soy una golondrina".

IDINIIDAD
l

l).t

\1't

Fl C

\c t(i

IMACFN

Lcs identificadores no simblicos, sino conductuales <r significativos por s mismos, producen en las mentes de lls

personas imgenes mucho ms fuertes, duraderas y con, fiables que los meramente simblicos. Examinemos por ejemplo la eficacia de un logotipo: Si vemos un valo azul con las letras f, o, ., d, en blanco, sabemos de qu rnarca es el coche que estamos viendo, pero no nos dice que ese automvil en concreto que estoy comprandcl en este momento es mejor, igual o peor quc

XI. LA MARCA
COMO IDENTIFICADOR

otro que tiene un crculo plateado con una estrella de tres brazos y las letras m, e, r, c, e, d, e, s, u otro que tiene el mismo crculo pero con un pentgono, con una estrella dc cinco brazos y las letras c, h, r, y, s, l, e, r.
En otrls palabras, los logotipos generalmente ncls dicen quin es o a qu grupo de sujetos pertenece el objeto de que se trata, no nos dicen cmo es la persona o el objeto que llev;r ese logotrpo.
Slo si tenemos previamente en la mente la imagen de cmo son esos vehculos u objetos marcados con ese logotipo, el logotipo nos dice algo.

Uno de los identificaclores ms importantes cle un producto o servicio es, sin duda alguna, LA MARCIA.

En la actualidad se esti estudirndo n-ruy a fondo su importancia como factor decisivo en el rrirkerl'ng de los
productos y empresas: cmo debe elaborarse lr marca' su puesta al da, sus cambios y la medicin de su eficacia'
Sin embargo, el valor de este elemento (lo rnismo poclra decirse al hablar del logotipo) puede ser sobrevalorado si no se tiene en cuenta cul es la funcin de ambos'

La marca, lo mismo que el logotipo, nos indicrn /e

qu identidad genrica estamos hablando, pero no ncis dicen' directamente, cmo es, qu tal es, qu tan aceptable es la

l)e igual modo, el identificador "uniforme" o "indumentaria" me puede inclicar si se trata de un bombero, de una enfermera o de un capitn general del ejrcito, pero no me dice qu tan bueno, qu tan hbil es en su oficio, qu tan honrado sea, etctera.

identidad del producto de que

se habla.

'

Su enorme importancia se fundamenta en otros as-

pectos.

Tanto unos identificadores como otros forman parte del proceso de comunicacin verbal o no verbal necesario para configurar o influir en la imagen.

Por eiemplo, si veo en un automvil o una agencia automotriz un valo azul que encierra con unas letras

DE NTI

DAD

IMA(;IN

It)t,t\]'t trtc

\(to\

l,l rrlrca corno

idcntificrclot

meclio inclinrdas la palabra Fctrd, yct s que ese coche cs de una detcrminada fmilia de automviles, <1ue no es dc la familia Renrult ni de la familia Seat, pero por s mism<r no rne dice si el coche que cstoy viendo es bueno o es mak; su cficrcir en la formacin de mi jurcio depender cle muchos otros factores que, suscit:rdos por esa mlrca, son los que f<rrmarn mi jurcio, la imagen de ese cciche y en consecuencia mi rctitucl v mi conclucta.
Esos frctores son los que vamos a

Tampoco se puede decir, a menos que se est hablando en un sentido metafrico, que "las marcas tienen, y se caracterizan, por tener sentimientos y personalidad". Sentimientos y personalidad slo los tienen lo, ,".", humanos. Las marcas podrn hacer vibrar, activar las conductas al hacer venir a primer plano de la conciencia los sentimientos, recuerdos o emociones que sc encuentren en la mente de quien perciba una marca. Se ha dicho tambin que el desafo para todas las marcas es "crear una identidad clara y distintiva que encaie e impacte en los clientes y que la diferencie de las dems". La marca jams podr ct'ear la identidad del producto o seruicio. Y si se habla de la marca en s n'risma, resulta un poco difcil entender qu es la identidad de una marca. debe, en sntesis, crear y promover una ser un tanto ambigua y deber ser frase puede causa." Lr explicada segn sea la acepcin que se eliia para el significado de la misma.

analizlr.
quc

l. Depender de qu tan grande sea el c,,n,,cimiento

yo tcnga sobre la calidad y caractersticas de los productos que llevan esa marca. 2. Qu clase de informaciones, asociaciones, cxpcriencias, rccuerdos. r'lclcril. t:rnto positivos c,)mo negiltivus, suscite esl m:rrca en lr mente del receptor. 3. Estos elementos decidirn si el receptor del factor dc identificacin marcl decicle aceptlr o rechrzar el proclucto o scrvicio que lleva
esl

"La marca

mlrca.

llevar a la conclusin de que donclc reside la marca y su valor decisivo cs

F,stas considcraciones nos pueden

en la mente clel receptor.

lr

Al ser un iclcntificaclor del producto o la empresa, marca puede ser considerrcla como un puente entre el producto y la mente cle los clientes.

Si por "marca" se entiende la palabra, el logotipo o la figura presentada, es decir, el smbolo que rdentiflca la identidad del producto, servicio o empresa' y adems el conjunto de ideas, actitudes, opiniones, sentimientos y conductas que ella produzca en la mente de los clientes, la frase es totalmente cierta. Si por "marca" se entendiera el mero smbolo representativo de lo que es algn ser, la frrse no es aceptrble. lJna vez ms caemos en el problema de que las palabras no tienen por s mismrs ningn significado, sino que dependen del significado que les atribuya quien las percibe.

En la mente podemos decir que existcn las ideas, opinioncs, ernociones, experiencias propias o ajenas vividas en relacirn con el producto o servicio, las cuales se susci, tan, actualizan o podramos decir que entran en vibracirin al ponerse en contacto con la marca. Son lo que algn publicista norteame ricrno ha llamado los beliefs dynamics.

DAD DllNl'11,'t(; \cl( IMACEN

DE NTI
I

)\

La rnarcl como iclentificador

Para arlgunos, la palabrer "marca" indica solamentc QU... es, y no CMO es el sujeto alque se refiere;panr
otros, la palabra mlrca encierra en s trnto el smbolo icnico o sonoro como la reaccin que ste produzca, en cuy()

ra de los casos, ni siquiera existe un encargado de IMAGE,N Muchas veces, el "encargado de l" rrr^""':, lo mismcl que el "encargado de relaciones pblicas" y aun el encargado de la comunicacin" tienen a su car{o funciones muy secundarias (eventos, revista interna, boletines, etc')' siendo la mayora de esas funciones pura comunicacin y, por consiguiente, slo un buen experto y estratepla en comunicacin puede realizarlas aclecuadan'rente'

como ocurre en la mayoQu podemos decir cuando'

lo que segn nosotros debe llamarse "identificador ms IMAGEN", o mejor an: "identi{icador mhs la reaccin que dicho elemento origina en el receptor al activar la imagen previamente existente en el receptor".

caso yo dira que en ello se est incluyendo

En este sentido, es verdacl, sin cluda, 1o que expresa el profesor Mlrcos Alu^rr" del Blanco, de la Universidad cle California en Be rkeley, cuando afirma: La formacin o fortalecimiento de marca debe observarse como un proceso vincr.llado a la estrategia de la organizacin y :r su misirn organiz:rtiva, ror lo que debe considerar todos los aspectos de impacto en clientes, inversionistas y
proveedores.

Pero es pertinente preguntar: en qu consiste "la

marca" I

La marcr por s sol:r no crea ni origina una imagen positiva o negativa, pero s puede hacer que en la mente empiecen a actuar, clirrmos entre vibracin activa, las imgenes positivas o negativas existentes con anterioridad en la mcnte del rcceptor.

La marca no es un factor de ideintidad' Si al producto "Pan Bimbci" se le cambiara el nombre y se le empezara r llamar "Prn Bambi", el producto, slo por eso' no deiara ile ser LO QUE ES, es clecir, seguira siendo, E'N S, lo mismo que antes. I-o cual quiere decir que la MARCA no es un factor de identidad, como a menudo se dice'

Otro factor muy importante es el iclentificador, al que podramos llamar "aspecto fsico" del ente de que se tratr'
Por eiemplo, en una empresa podran ser el tamro de sus instalaciones, la m:rquinaria c<ln que cuenta, la limpieza de los suelos, el estado de la pintura en las paredes' la clisposicin y estilo de las oficinas, la caliclad de los instrumentos con que trabajan sus empleados (computadoras, pantallas modernas, banco de clatos)' el registro de sus clie.rtes, los uniformes o vestimenta de sus empleados, la iluminacin, etctera.

Y as podrarnos seguir formulando la misma pregunta: Estamos hablando de una "marc1" o de una marca con la influencia que la percepcin de la rnisma produce en la mente al activar y actualizar la fuerza potencial de la IMAGEN, existente previamente en la mente de quien
1a

percibel

DE

IMACIN

It)tiNl'tirlc

NII DAD

\cto\

En una persona fsica, sus vestidos, el color de los mismos, su calzado,la forma de mover su cuerpo, su modo de hablar o accionar, su peinado y aseo personal, las posturas
que adopta, el cuidado de sus manos, el el tono de su voz.
pe

XII. IMAGEN

rfume que usa,

Es tan importante este tipo de factores que algunos autores, al tratar de "imagen", se limitan a su estudio sin pasar a todos l<ls clems.

No estoy de acuerdo con esta postura, a la que considero muy superficial pues, sin desconocer su importancia, creo que el estudio de la imagen tiene otros aspectos tan importantes o ms que los mencionados.
Adems, estos identificadores de la identidad son solamente tiles al hablar de personas fsicas, pero no de las
empresas.

Es la tercera palabra de las tres que confrguran la teora de las tres

es.

Aclarados los anteriores conce ptos fundarncntales, analicemos lrs diversrs acepciones que se clan r esta palabra'

La palabra imagen puede usarse para significar un clibujo, pintura, fcrtografi1, la huella producida por los rayos X .., trro placa sensible r ellos. t. "t" el sentido en el que se la tomaba en el \bro Ciuitization de l'image, citado ms
arribr.o

Puede tambin referirse a una frgura grabada en una meclllla o en una placa conmemorativa de algn episodio histrico. Puede referirse a una escultura de un personrje filmoso. Tambin poclra relacionarse con una bandera, escudo o emblema.

Supra, p. 67.

DENTI DAD I)EYI'TTrI( t'\(]I(l\

IMACFN

O bien al aspecto fsico de una persona determinada.

persona

tnico, Parrido Poltico, gobierno o nacin'

empresa' grupo religioso fsica o moral, institucin,

este tipo de "imgenes" nosotros lo llamamos "im-

genes icnicas", con referencia a la palabra griegaicono.

En nuestro caso no nos estamos refiriendo a ninguno de estos significados.

Hay algunos autores que en la prctica hablan indistintamente de "imagen" y "creencias". As, por ejemplo, Milton Rokeach, en su llbro The Consumer's Changing Image, a esas "creencias" o beliefs las clasifica en cinco rangos de importancia en cuanto a la trascendencia que puedan tener para determinar las actitudes y conductas de cada persona.

Hay que tener muy en cuenta que todos estos elemen,o, prrd.n existir en un nivel consciente o en un nivel para subconsciente. Esta consideracin es muy importante trase cuando elegir uno u otro mtodo de investigacin bn;'".r, funcin de la imagen real existente en cada caso'
Fue la inffuencia de la teora psicoanaltica de Sigmund cuanFreud la que ampli el enfoque de las percepciones' do demostr que estaban impregnadas de sentimientos podan contradictorios al afirmar que en el subconsciente al tendencias afectivas que predispusieran al odio y

existir amor, a la piedad

Ya

la clera

ste es, tal vez, el concepto ms parecido a lo que nosotros llamamos "imagen".

concepcin

d. l"t percepciones que las reduca a elemento, prod.r.tos de la conciencia' Como puede verificar

Sin esta aportacin hubiera resulmdo insuficiente la

Conviene rclarar que denominarlas "creencias" puede inducir a pensar que se trata de una entidad puramente racional, siendo as que las imgenes a las que nos estamos refiriendo tienen trmbin un contenido no racional, pues la integran tambin los sentimientos, los recuerdos, experiencias y las tendencias subconscientes. Nosotros estamos hablando de LA IMAGEN MENTAL, con un significado esencialmente diferente de todos
los arriba enunciados.

el pacualquier persona' la formacin de los valores como de impregnadas triotir-o,i" Iealtad o los preiuicios estn elementos subconscientes'

Por consiguiente' y de la misma manera que la idenpuetidad no se puede transferir' tampoco la imagen se que de transferir ni proyectar ni difundir ni extenderseya slo y tienen' la slo existe en la mente de las persona's que

o sea a puede ser conocida a travs de sus manifestaciones' travs de los identificadores'

En este trabajo llamamos imagen al conjunto de ideas, prejuicios, opiniones, juicios (sean stos uerdaderos o falsos),
sentimientos, percePciones, experiencias (adquiridas perso, nalmente o relatadas Por otras personas), con relacin a una

La influencia de la imagen que se tenga de todo lo dede cada ms que existe tiene en la vida social y personal nica' uno una importancia capital, definitiva y

Image n
I

IMA(;IN

It)ti\1'ttf t(

DE NTI

DAD

\cto\
en cada grupclt Los factores cle imagen son difrentes influiclls por sus anterlores en cada persona' ya que estn cognoscitivas y af-ectivas' y spercepciones y experiencias capaciclad de record'ar' i,rs cleterminan tambin su en la irnagen de alComo es lgico, para poiler influir ptltt'o hay que conocerlr rdecuadamengrrrr" "rrtidn.l conocer al menos ia , tt se trat; de un grupo' habr quemayor parte de sus coincicle la aquellos factores "''' toqt'" componentes' que no todas las imHay que tener tambin en cuenta misma fuerza para la creacin g"r't"s .*ir,.ntes tienen la
de actitucles.

|ohn F. Kennedy dijci en cierta ocasin: "No importa l' que ustedes sean, sino lo que los dems creen que uste(l(.s son". La frase puede parecer cnica, pero prescindienclo rlt. que se dijera con esa modalidad o sin ella, lo cierro es qu(. es una buena definicin de la imporrancil que en la vi<lrr
social tiene la imagen.

La imagen de ustedes es la mrnera en que lrs dems rsonas o los otros grupos de personas lcls vean, sea o no se el verdlclero ser de ustedes mismos.
pe

Pongamos un ejemplo refirindonos a un objeto: Supongrmos que usted quiere comprar un aparato electrnico y tiene que elegir entre uno que lleva impreso "Made in China" (identificador de su origen) y orro en el cual se lee "Made in Germany". Tal vez usted no puede saber por medio de una comprobacin tcnica cul de los dos apara, tos es ms efic:tz prrt su servicio, y supongamos tambin que las dems circunstancias (precio, volumen, color etc.) son iguales. Cul cle los dos compraral Depender de la imagen quc en su mente exista acerca de los productos chinos o alemancs.

que no hay dos conEn consecuencia' es lgico afirnar iguales' de la misma forma iuntos de imgene' 'r'rt'-tl"' que no hay .los itlentitledcs igualcs

institucin o grupo La imagen no est cn Ia empresa'

O.r.

,.

la misma' est'estudiando, est fuera de

La imagen, lo mismo que la identidad, no es tampoco algo monocromtico, indiferenciado en su rotalidad, sino que es el resultado de una serie de elementos a los que lla, mamos "factores de imagen", eue conjugados unos con
otros la confclrmrn.

que piensan o acttian en Esu en las mentes de las personas nunca se puede ni se relacin con ellas, po' to"iigt'iente' colo si fuera una s'tepojra jarns "proyecta-r" la imagen siempre Permanece iu, ,'ri i"-po.o "t'u'-t'ftrirse"' porque tiene' la irnoo d., lo *"t' cle la persona que

La mejor comparacin puede ser un mosaico bizantino que, combinando piedras de distintos colores y tamaos, llega a configurar un rostro humano, un pescado o una
nave.

nuestras ideas' tampoComo ncl poclemos "proyectar" ideas que existan en nuestras co podemos ';proyectar" las
mentes acerca de lcls demirs'

mente

elegir los iclentificadoen la cle que se trata) para que res aclecuaclos a lr iclenticlad la imagen qwe deseamos' de las personas se origine

Lo nico que poclemos

hrcer es

XIII. ACTITUDES

Es muy importante distinguir entre imagen y actitud'

Ciertamente, hay problemas en la definicin del concepto de actitud. Desde hace varias dcadas ha habido en la literatura sobre las actitudes una tendencia, continua y oculta, controversial' tanto en cuanto a la definicin tcnica como a la defrnicin operacional del trmino actitud'

iii

En ltima instancia, las definiciones no son ms que

materia de ponerse de acuerdo sobre su signilicado (convencional). Pero esto no hace sino darle la mayor importancia al examinar con precisin lo que cada uno entiende por el concepto actitud. Algunos definen la actitud como una respuesta a un estmulo especfico' otros como la organizac6n interna de pasadas experiencias con una clase de objetos en el mundo externo.

definicinl Para una teoral Para solucionar un problemal La respuesta a estas preguntas lleva directamente al todava no resuelesta Para qu es conveniente

DAD l)EN't'l llCr\(ll(iN IMACEN

DE NTI
I

Factores en la formacin de la imagen

Tipos de imagen En funcin de los pblicos cuya imagen se quiera estudiar, podemos dividir las imgenes en interna y'externa' Llamamos imagen interna a la que existe en la mente de las personas que forman parte integral cle la entidad de que se trate. Llamamos imagen externa a la que existe en las mentes de las personas que forman el entorno, pero no
son parte de la entidad estudiada.

Hay infinidad de factores que entre todos forman la

imagen.

Entre otros, los principales son: las comunicaciones

verbales o escritas, los valores admitidos socialmente por
el grupo al que se pertenezca, los testimonios de otras personas dignas de crdito, la publicidad acerca de productos o personas fsicas, y sobre todo las experiencias vividas por uno mismo a lo largo de toda su vida.

Si no podemos proyectar nuestras ideas, mucho menos podemos proyectar nuestras imgenes formadas por ellas, adems de otros muchos elementos afectivos recordados. Tampoco podemos modificar o mejorar directamente la imagen de que se trate.

Las dos son muy importantes y no deben ser desatendidas cuando se quiera meiorar la imagen de una empresa'

En funcin de la esencia misma de la imagen sta puede ser ideal o real.

Lo rnico que podemos hacer es elegir los identificadores adecuados de la identidad para que, eficazmente comunicados, estos identificadores logren que en la mente
de las personas se origine la imagen real que deseamos.

Llamamos imagen ideal a la formada por aquellos factores que, si existieran en las mentes de las personas, constituiran la forma ptima para que la gente tuviera las mejores actitudes que desearamos en cada caso, es decir, la imagen ptima posible.
Llamamos imagen real a la que de hecho existe en cada uno de los pblicos y la que se quiere meiorar o mantener si se adecua a la ideal.

La imagen, lo mismo que la identidad, est formada por una gran cantidad de elementos constitutivos a los
que llamamos factores de imagen.

Esta serie de elementos que llamamos "factores de imagen" son diferentes en cada grupo y aun en cada individuo, ya que estn influidos por sus propias percepciones y experiencias, tanto cognoscitivas como afectivas, y stas determinan asimismo la capacidad de recordar.

139

DENIIDAD II)UNl'|l,,tr j\(]l{,N IMACFN

Actinr<les

to conflicto sobre la naturaleza del hombre, sobre el culrl quedan muchas posibles np.ori*".;ones a travs de l:rs ciencias
sociales.

ilrjJ."

Cuando hablamos de la actitucl de alguien hacia algo estamos formando una compleja abstraccin basada en nmero d" obr.rvni;"""r'r'a. acumulacin clt. Cul cs I:r relacin de Ia inreligencia

ciplinas puede responder Sin em bargo, r" tit,,d "..,ro"_", ., ". diferente. Una especie cuyos derecho, ,1. propiedacl no es_ tn claramente identifi.nio, n f"".. . una u otra disci_ plina.

con la clase so_ ciall Slo una combinacin de i;r-'."'i'".s de varias dis-

".'.;;.;;;;:T ffi

t#..,tll|:

Las actitudes son procesos mentales individuales que ieterminan las respuestas actuales y potenciales de cada persona en el mundo social. Puesto que una actitud est siempre dirigida hacia algn objeto, puede ser definida como "un estado de la mente de un individuo hacia un valor". Los valores son generalmente sociales en su naturaleza, es decir, son objeto de perceptiva social por parte de los hombres socializados. El amor al dinero, el deseo de la familia, la enemistad hacia los extranieros, el respeto por las doctrinas cientficas son actitudes tpicas. De ah se sigue que el dinero, la familia, la aversin por los extranjeros y los teoremas cientficos son valores. Un valor social se deline como "cualquier dato que tiene un contenido emprico accesible a los miembros de algn grupo social y un significado relativo a lo que es o puede ser un objeto de actividad".

Actitud es un t puenre enrre ra," un relarivamenre joven campo de estudio, la psicologa social, que aparecc p,,.. int..relr.i.n". t procesos psicolgicos con los socialer.

il.ruT l,:',*:nil: ;::,rj::.";

Hay sin duda numerosas actitudes correspondientes cada valor social.

El personaje del IVeu yot.ft Times que dice que odia a todo el mundo sin distinci"'d" .;;"1:reclo o color, esr mostrando su personalidad, no ,, n.rirrr. para mostrar una actitud se debe distinguir _a, q.r.-";o.
En palabras de Gordon W. Allport, el trmino en s mis_ mo es lo sufcientementl rr;;p;;; poder ser aplicado lrstico a ta dispo.ricin de wn indiuiduo;; ;;-;;pha pauta de cutI turas (actitudes
comunes).
.

Siguiendo cercanamente la misma corriente de pensamiento, Ellsworth Faris (1925), ptop,rto precisiones adicionales. f)istingue entre:
o Actitudes conscientes e inconscientes o Actitudes mentales y motoras

r Actitudes individuales

y grupales Actitudes latentes y cinticas

Park sugiri cuatro criterios para la definicin de una actitud:

l)
142

Debe tener una orientacin definida en el mundo de los objetos o valores y por esto se diferencia de los reflejos simples o condicionados.
t+i

Actitudes
ID E NTIDAD I I) li N'l't l,'t ( i,\(
I I( )

IMACEN

2) No debe ser un tipo de conducta automtica o rutinaria, sino que debe desplegar alguna tensin aun cuando est latente. 3) Debe variar en intensidad, estando algunas veces imperante y otras veces relativamente ineficiente. 4) Estn enraizadas en experiencias y por lo tanto no son simples instintos. L/na actitud es una disposicin mental de un individuo para actuar a favor o en contra de un objeto definido.

un estado Pero tambin puede usarse para signilicar para actuar mental o predisposicin anmica subjetiva segunda acepcin cobr cle una forma deierminacla. Esta los estudios eientficos de rns fuerza con el desarrollo de Un ejemplo tla psicologa tanto inclividual como social' pico de actitud es la hostilidad'
significaciones se Sin embargo' es muy fcil que ambas enconfundan. C'o*o dice M' |ahoda: La correspondencia asunto Ltn es cotidiano ne el lenguaje cientfico y el lenguaje no intentar lleuar puede trmino dtfcit; ,uro rirntifco d'e un uso ccmn' ulna connotacin id'ntica al de su

Una actitud es un estado de prontitudreadiness mental y neural, organizada a travs de la experiencia, que ejerce una influencia directiva o dinmica sobre la respuesta (conductuall) hacia los objetos y situaciones con los que est relacionada.

Y aacle: .. ' en ltimo trmino cosa sino cuestin de conuenir" '10

las defniciones no son otra

1i

En el primer captulo del libro hablamos de los diversos significados que se pueden atribuir a una misma palabra. Aqu nos encontramos con una palabra cuyo significado debe ser muy bien puntualizado para lograr
entender bien la teora de las tres
es.

en estr parEste segundo sentido lo usaremos nosotros de la menestado un te del libry lo podemos definir con.'o personas que le'r prete de un ind.iuid.uo o de wn conjunto de para actuar de una determinada manera'
dpone

Tiene las siguientes caractersticas:

<lbservable' Primera: Es anterior a la actuacin o conducta de las personas' Seguncla: Se encuentra slo en la mente T.i."ro, Predispone o determina la accin cle la persona que la tiene' vamente a la acepCuarta: Est orientada positiva o nellatl actuacin o tacin cle un valor' una proposicin' una positiva conducta, es decir, conlleva una predisposicin del valor' la o negativa hacia la aceptacin o el rechazo a la que se refiere' prop"osicin, la actuacin o conducta lo que cada persona oir Q,rintu, Predispone o determina o ver' oPinar Y har'
10

El concepto de "actitud" ha sido, desde hace ms de un siglo, objeto de estudios tanto de psiclogos como de estudiosos de la psicologa social. Como rantas otras palabras, tambin a la palabra acrirud se le atribuyen diversos significados muy distintos. Cuando se dice "la estatua representaba al hroe en actitud de arengar a sus compatriotas para que atacaran a sus enemigos", nos estamos refiriendo a una postura corporal, visible, material, de esa persona en su estatua. sta fue la acepcin ms empleada hasta hace
algunos aos.

Penguin Books N/arie Jahoda V Neil Watren, Aitifudes'

t45

IDE NTIDAD
I

IMAGEN

Dlii\Tt rlt I \(tlr

Actitude
)N

Segn G. W.

Allport

El trmino parece ser en s mismo lo suficientemente elsrico como para que pueda ser aplicado tanto a la disposicin de un individuo aislado como a un amplio patrn .ultu.rl
(actitud comn).

de Cuando Allport y M. fahoda hablan de la actitud alguien, estn actualizando una muy compleia abstraccin una gran canbasada en un nmero de observaciones o en tidad cle informacin en la historia del pensariento'

La actitud determina en cada caso lo que la persona ver y har... especialmenre cuanclo el es_ tmulo no es de gran intensidad, est fuertemente ligado con alguna respuesra refleja o automtica, la actitud juega trn papel decisivo en el juicio y la conducta.
y oir, lo que pensar

En la historia de la filosofa, la actitud fue una preocupacin en el campo global de la frlosofia'

oriComo apunta N. R' Sanford en un estudio sobre el de gen de la actitud autoritaria' es evidente que algunas en origen o conjunto de actitudes tienen su i", "ctit.rd.s los primeros aos del individuo'
Sin embargo, es evidente que los sucesos contemporlas neos generan tambin actitudes que pueden modificar origiriales. Pero' cmo se originantstas predisposicionesl Entre las actitudes tomadas en este ltimo sentido' pollamar acticlemos distinguir dos tipos: las que podramos cotidianas' tudes compl.Jnt y las actitudes ms simples o
o la Ejemplos de las primeras son la actitud xenofbica adquia actitud autoritaria, y d. l"t segundas, la tendencia rir una determinada marca de refrescos o de automviles de otro' o a usar un determinado color de ropa en lugar ha Sobre todo, desde la primera Guerra Mundial se estudiado mucho ms dentro del campo de la psicologa las actitudes social el origen, formacin y cambio, tanto de ambos gtrascendentes como de las intrascendentes' En neros es vlida la teora de las tres es'

Hablando de la variedad de significados que se atribuyen a la palabra acrirud, dice:

I)erivada del latn aptus, tiene por una parre el significado de "ajuste o adaptacin',, connoranclo con ,.aptitud,, un es_ tado subjetivo o mental de preparacin para la accin. Aun_ que en uso en las arres el trmino llega a tener un significa_ do completamente diferente; ,. ..fi... a la postura ."r.r.r" o visible (la posicin del cuerpo en una figura de escukura

o pintura). El primer significado esr claramente indicado para la expresin "actitud mental,' y en el segundo para la expresin "actitud mcrtora.i
r

tuar o reaccionar a favor o en contra de una propori.ir, o de una conducta determinada.

I1

Como resumen de lo anterior, podramos definir la ac_ titud, de acuerdo con D. D. Drova, como la disposicin mental de una persona para actuar a favor o .., .rrtr" d" un objeto definido, o bien como una predisposicin mental de un individuo o de un grupo a. i.raiui.,os para ac_

La importancia capital de las actitudes reside en su cade pacidad p"r" irrt.."ctuar con los hechos' Es un asunto

"Nature of attitud es,', Journal

of

Socat psycologe, 4,444_63.jg38.

146

DE

IMACFN

IDi,tYl'tFtc \(il(lN

NTI DAD

Actitudes

la mayor trascendencia el hecho de que hay un acuerdo o correspondencia entre las conductas y las actitudes, ya que las conductas de la genre rienen una importancia
va en el xito o fracaso de las instituciones o empresas.

definiti-

En la recepcin de las comunicaciones' la congruencia meexige resolv.i l" diror,"ncia y restablecer el balance una diante la recepcin selectiva, pues lo contrario crea
tensin psicolgica que hay que

eliminar'

Las teoras de la congruencia, del balance y cle la di_ sonancia cognoscitiva generan las distintas reacciones clel sujeto que recibe los comunicados. Estas reacciones clependern de la actitud del sujeto en cuesrin.

coPor consiguiente, si a travs de sucesivos mensaies municativos se cambia la imagen existente' conjuntamenhacia el te tendr que cambiar la actitud y las conductas objeto cuya imagen cambi'

sufre.

Las creencias, las actitudes y las concluctas guardan tambin ciertas normas entre s: tienen que mantener una congruencia y un balance sin el cual se genera una tensin psicolgica que perturba el esrado psquico de quien las

la teora ste es pues el eje alrededor del cual gira toda de las tres es.

Esto equivale a decir que a una imagen positiva de una empresa o persona tiene que corresponder
trmbin positiva hacia ella.

una actitud

Como dice R. B. Zaionc,las conductas y las actitudes son consistentes no slo con respecto al obieto observado consistentes consino que los in<lividuos tratan de Sparecer ,igo -ir-os. Presupone que esta tendencia es un estado (danino) que provoc presiones para eliminarlo o reducirlo'
Per' Carlson, en su texto incluido en The Awthoritarian entre las sonality, sostiene que hay una estrecha relacin actitudes Y los valores.
las neLas opiniones' actitudes y valores dependen de es esencialmente cesidades, y dado que la personalidad la pernecesidades' zaciln para sadsfacer las

Segn las hiptesis formulaclas por Osgood, Ta_ nenbaum y Festinger, hay una l.y qr. rige la aceptacin de los mensajes y que tiende a h"c.rlo, congruentes, se_ gn su consonancia o disonancia con los marcos de referencia previamente existentes en la mentc.
Esto mismo puede decirse de la relacin enrre la ima_ gen, las actitudes y las conductas, es decir, tambin existe esa misma ley para regir la consonancia entre la imagen y
ic ac i

,trr" orgoti

de sonalidad debe ser considerada como un determinante las preferencias ideolgicas'

la acritud. De la mi
n

n di

on

an re

deben ser congruenres la imagen y las actitudes del su.ieto. Las imgenes positivas d.t.i-irr"r, actitudes
las negativas lo contrario.

# i : H:: J :'. 1'J:.1;fi :#il:;

,'

El mundo est formado por los hechos' por consiguiente es importante preguntarse: Qu formas de interaccin y un hecho rese originan entre una actitud que ya existe

positivas y

l".iotl"do con ella? Para aclarar

esta situacin es neceserio

comunicaobservar las reacciones a los hechos o nuevas

Actitucles

IDENTIDAD
IMACJTN

lDl\Tll't(l.\(]t(i\
dato comunicado sea verdadeNo basta por tanto que el deseamos cam,r,;;^;;",io q"t ln pt"o"n cuya actitud dt la persona que 1o comunlca' hiar confe en Ia veraciad

ciones de datos que son compatibles con el punto clc visr,r propio y los hechos que lo conrradicen.

En ltima instancia, el hallazgo de un hecho cor)llir dictorio puede socavar una actitud e iniciar un movimit.rr to en la direccin opuesta. Un cambio brusco ocurrc con
relativamente poca frecuencia, pero cuando se da pucrl,. ocasionar serios virajes en la historia y en la vida del in<li viduo. Para que un dato produzca un cambio tan clrstico debe tener un soporte bsico muy gran<ie en relacin corr el contenido de la actitud.
sta es la razn por la que generalmente un dato aislado no es suficiente para cambiar totalmente una estructura entera.

importancia tltgi' -ty bit''t Por esta razines de vital que comuniquen a las audiena las personas o los medios camb51 o meioren la imacias los datos que t'pt'n-o' una actitud determinada' gen para que sta gt"""
como camino para influir Modicacin de las actitudes y lograr las conductas deseadas

La mo<lificacin
travs clel cambio que se originan'

a actitudes solamente es posible el en tl;-;;gtn mental del individuo <le las

Lo que generalmente ocurre es que estos datos se van acumulando en la memoria consciente o inconsciente del sujeto para producir efectos con posterioridad.r2
Los resultados que pueda tener una comunicacin en el cambio de las actitudes estn influiclos por varios elementos que aumentan o disminuyen su potencia de cam_ bio. Estos elementos son, en primer lugar, la fuente donde se origina la comunicacin: la influencia de la credibilidacl

no son algo uniforme y Pero sabemos que las imgenes

monocromtico.Estnformadasporunaseriemuycomvinculados

interrelacionados' pleja de factores d;i;"gt" entrelazados en redes entre s y mutuame"tt i"fl"yt"tes' veces en experiencias vitales compleias basadas muchas ademirs persona' y que actan muy importantes de cada de pertenencia de cada inbajo las presiones Jt ftt g"'po' dividuo.
partes de sistemas ms amSiendo pues las actitudes tl p"ptl que cada una de ellas plios, es ,t.."'"'io t""ttt iuegan en el sis(o al menos t^'qtt t'eamos^modificar) tema total'

que tiene el comunicador en el receptor es algo que est demostrado tanto por la experiencia como po. trnb"jo, d. laboratorio.

El mismo hecho o dato proporcionado por una persona puede ser aceptado de inmediato o rechazado con la mis_ ma rapidez, dependiendo del concepro en que se renga a esa persona y, en consecuencia, segn sea la actitud hacia la persona que origina el mensaje.
12

parte muy importante' del Si la actitud se apoya o es ms difcil que si essistema ,ot"l, t"Jbi"'f "te -"tho sistema total de valores del tuviera -a' t'u;t'culada del

individuo'

Solomon E. Asch, Socla/ psyc hology, Frce press, Nueva york, I 952.

150

Actitucle

IDENTIDA.D

II)E\1.t|l(

tr\(

Ilo

\
a)

IMACLN

Como dice Asch: La significancia

de una actitud se ha de buscar en los efecros

a{irmacin puede ser clesUn argumento' una prueba' una para su autenticidad sea dudosa
echada o rechazada

io'qttt

el que la recibe' bitt

6rre ejerce sobre las experiencias corrientes y en la evaluaciin de nuevas condiciones.

"" de proviene o porque "

.o.t ln

po' la imagen- de la fuente cle donlu utn como algo que sq contraclice

"r.n,"do

firmemente en la mente del receptor' puede ser

Generalmente una actitud funciona como una orientacin y u n contexto para los acontccimientos ordinarios.

una comunicacin b) "' El signicado cle un hecho o que reduzca la amenaza algo ,.t,..'pr.,ado en funcin cle del mismo par:r el sistema
mente.
a cabo de varias maneras' Estas conductas pueden llevarse
c.le

la creencias que ya existen en

fiene algunas de las funciones y caractersticas de una hiptesis, ya que es una sistematizacin y ordenacin de anteiores experiencias. Relaciona, por ccinsiguiente, los aconteciimientos con lo que ya sabemos y creemos.

Generalmente, las actitudes nos sensibilizan hacia los aconrecimientos que de otra forma hubiramos pasado por alto.

con el Pretexto Un hecho puede ser debilitaclo En este caso puei-po.tnrlt. o de que est ya anticuado' no aceptado Pero que la actitud cle ocurrir que el i"'o

cle que no es

""

cambie.

En consecuencia, las actitudes nos condicionan tambin

r<:cibir o rechazar los mensajes que carlas cambianclo la imagcn.
se enven para

modifi-

rebaiar el significado del heOtra reaccin puede ser la de el significado del hecho para cho. Y otra, Ia de modificar
ya cxistente' que concuer<le con el sistema

Una funcin vital de las actitudes

de interactuar con los hechos.

se encuentra en su modo

de los significaclos Para que Son muchas las maniPulaciones a las actitudes Preexistentes'rr no contradigan al sistema Y

As, por ejemplo,

[...] tal vez la persona sigue diciendo las mismas cosas de antes, pero es posible que se vuelva ms inquisitiva, pregunte ms y haga ms observaciones nuevas. Con ms frecuencia no es que se rechacen los datos desde un principio sino que tendemos a interprerarlos de forma
que no contradiJan nuestras creencias anteriores. Por ello, al presentar los argumentos o los hechos encaminados a debilltar o fundamentar una nueva acritud debemos tener en cuenta varios detalles:
13

las que a veces resulrtu ., una de las razones por cambiar las imgenes ta tan difcil, si no imposible' de las empresas y pr.."irr"rr,es de las personas o

productos. interesantes sobre el Podran tocarse muchcls temas de actitudes' pero por tratarse cambio y la medicin <le las actitud' por ahora bastaun libro sobre imagen y no sobre r con lo dicho hasta aqu'
Solomon E Asch' oP cit

DE NTI

DAD

IDEN'TIFI(],\(]I(]N IMACTN

Resumiendo: La identidad,los facrores de identidad, se manifiestan, deliberada o subconscientemente, por medio de los factores de identificacin, y de esa forma producen en las menres de las personas a las que llegan, la imagen de la persona, empresa o institucin a la que se refiere.

XIV.

CIVTO PODEMOS MEJORAR LA IMAGEN

Metodologa del programa de comunicacin e imagen

el mtodo tres "es" que proponemos para establecer o mejorar la imagen real en las
Pasamos ya a estudiar mentes de las Personas. Este proceso se lleva a cabo mediante diez pasos entrelazados que exponemos a continuacin en forma esquemtica'

Primer paso: Determinacin de los factores constitutivos de la imagen ideal y del pblico objetivo
Este paso es un requisito totalmente indispensable para que el mtodo funcione bien y tiene dos partes igualmente imprescindibles en su realizacin'
a)

Definicin bien explcita de cul gen se quiere afectar.

es el

pblico cuya ima-

b) Definicin operacional de cules son los factores de imagen que en ese pblico especfico y obietivo constituyen la imagen ideal deseada de la empresa' institucin o persona determinada en el inciso a'
155

lD
II

IMACI

)l,l\'[t titr, rr.t9\

NT4

Cimo

la imagen Poclemos meiorar

En las agencias de investigacin de mercado o de marC|LS

factores concretos

nO SOn raras eSCenaS COmO esta:

y cul

cuya imagen es en concreto el pblico obietivo

de

la imagen ideal que

se

deben resaltar
se

t t

clebe afectar.

"Investguenme la imagen."
"Acerca de qu aspectosl"

t "D. los que salgan!"

Totalmente absurdo!

las principales funciones Como es lgico, sta es una de responsabilidad' personal o de quien o quienes tengan la .ol.gi".lo, del xito de la empresa'

Es como disparar la escopeta y luego mirar si se ha

dEdo en el blanco.

Hay veces que esta responsabilidad ste sea el meior mtodo' sola persona. No creemos que y demasiado imporp.r", .r,. paso es bastante ccimplicado q,r. pn.du ser atendido por tante en el xito como para general' el gerente una sola Persona"tu 't" el director o el de
de mercadotecnia de relaciones pblicas o el gerente

se delega en una

Lo que sucede es que con frecuencia no se tiene una idea bien clara de cul es el blanco preciso sobre el que hy" qrr. disparar.
Cuando no se determina claramente el pblico al que
n9s dirigimos, el blanco antes de disparar, una descarga d(r perdigones producir muy poco efecto.

comunicacin.

La experiencia nos ha demostrado reuniones con J bi.r, .tadn fcil' es convocar a varias itr, de grusesiones 'lnr'p.rronns en el tema y en
con toda claridacl no. discutir v dehnir operacionalmente' h"'i' ser los factores de identidad que ;;;;':;i., sean ofrecidos al mercado' a travs de las corrunicaciones experiencia' que este Tambin sabe)oS, por una larga dificultad' es el meior para mtodo, a pesar de su compleja i". ';"f'frf"nco" cle los mensaies o pblico obietivo' incalculable la informaComo es lgico, es de un valor en anteriores investigacin que ,. p,tldn'huber obtenido ciones de mercado' involucradas

que el mtodo me-

el blanco correctol

_ En primer lugar cabe preguntar: Cmo saber cul

es

Y en segundo lugar: A quin le corresponde detern-rin4r cul es el hlancr) correcto de las comunicaciones para mejorar la imagen y cules de todos deben ser los facrores de: la identidad de la institucin o la empresa que cleben ser manifestados a trevs cle los identificadoresl

Por olvidar esros dos elemenros, la realidad es que muy frecuentemente se empiece a investigar el estado de l" i-"g.r, real sin haber fijado previamente cules son los

Entodoloanterioresttambinimplcitamenteindicado cul es el n-reior mtodo'

IDENTIDAD
IDr,tN1'rF

Cmo Pode mos

me

iorar la imagen

IMACEN

IC.\ct(i\

es fundamental para saber cul es la imagen real exisrenre en el pblico objetivo y la

La "consulta" al mercado

conconceptualmente porque los medir ni comparar con prece ptos abstractos ni se pueden

No basta definirlos

imagen ideal ptima. Pongamos un ejemplo extremo y que lgicamente no la realidad pero que puecle caricaturizar

solamente .iriOn sus cambior. Lo, conceptos abstractos y observables tondt'ctas pueden realizar si se traductn tn
se

medibles.

se dar nunca en

este punto:

por "honesPongamos un ejer-rrplo: Qu entendemos

tidad"?

El director de una flbrica de auromviles decide modificar su lnea aadiendo una torreta a sus modelos. Segu_ ramente no vender muchas unidades porque la mayora de las personas talvez no quieran tener una torreta en su
coche.

S1o

un obno robarl, o tambin no quedarse con

y sabemos que pertenece a otra
deshonesto

.to qrr. se ha encontrado personal, o es tambin

Pudiera suceder que la opinin de una sola persona no

sea suficiente para la eleccin de los factores de imagen si no tiene una informacin adecuada de las preferencias del

no trabaiar todo el d: -t"1. i.-po q"; t. est pagando por.hacerl:l .tt la infidelidad bin incluir t" tl tottt"pto tltit'ho"estidad relacin sexual extraconyugal, es decir' el tener alguna maritall
ser definido de concepto absmacto de "juventud" if.r""te por un nio o por un anciano' " forma

mercado.

El

Por esta raz6n se justifican los estudios de mercado, de gustos y preferencias del pblico objetivo, previos a la de_ terminacin de qu factores de identidacl a comunicar.
Qu pasa si los factores que el pblico prefiere no for_ man parre de la identidad del producto o servicio, o si los

-r'ty

es una labor Defrnir los factores de forma operacional colaboracin muy tediosa y que requiere una estrecha la de .f irru.riigndo' qt" lltut el cometido mejorar

""r. imagen y los responsables

del xito de la misma'

que la forman no gustanl

ste es un problema muy grave pues en ese caso la nica solucin es cambiar alguno o algunos factores de iden_

que los factores Pongamos un ejemplo' Supongamos son estos: de identidad que nos interesen

tidad, y esro puede requerir de decisiones muy fuertes en la direccin u orientacin de la empresa.
Por otra parte, es necesario que los factores de identi_ dad se enuncien en forma operacional, es decir, que se <1e_ finan a travs de conductas observables v medibles.
158

TABLA DE F'ACTORES DE IMAGEN INTERNA DE, LA EMPRESA X

1. Empresa moderna'

2. Empresa bien inrcgrada' de su personal' 3. Empr.r" abierta a'las sugerencias

DE NTI

DAD
tf

imagen Cmo Podemos mejorar la

It) t,tN'il

t(

t,\CI(i\

MACEN

4. Empresa bien comunicada. 5. Empresa que propicia el desarrollo personal de sus t,rrr
pleados.
6. Empresa que fomenta el trabajo en equipo. 7. Empresa que remunera adecuadamente. 8. Empresa importante para el desarrollo nacional.

moda los avances de la ciencia Sus tcnicos siguen al

derna.
2. EMPRE,SA

BIEN INTEGRADA con sus emLos iefes se comunican oportunamente

nleados'

l.r.*or."dos
Una vez enumerados los factores de imagen ideal hly que concretarlos y, por decirlo as, desmenuzarlos en subfactores para poder formular las preguntas que los puedan medir.
otros'

gana unos con colaboran de muy buena unos

colaboran con gusto Lo, diu.rros deparmmentos

con otros cuando se les requiere'

LAS SUGERENCIAS DE 3. EMPRESA ABIERTA A

SU PERSONAL

Sin embargo estos fctores estn expresados concep_ tualmente y los conceptos abstractos no se pueden medir. Por eso es necesario expresar esos factores de forma operacional.
Muchas veces este paso de lo conceptual a lo operacional es bastante difcil de realizar y los clientes necesiran la ayuda del investigador para realzarlo adecuadamente.

modificacin o nuevos meCuando se ProPone alguna prestan sinceramente atentodos de traba!o' los iefes cin a 1o ProPuesto' y si se aprueba" tt Se esrudian las sugerencias '!:::" a quienes las propusteron' en prctica y

" "-pensa

BIEN COMUNICADA 4. ' EMPRESA oportunamente la informacin

;i';.;"f

com-

El problema consiste en que como siempre censamos y nos expresamos en forma conceptual, se nos dificulta bastante dar a los conceptos una forma operacional en la cual stos se traduzcan en conductas observables y medibles.
Ponemos a conrinuacin un ejemplo imaginario de cmo hay que pormenorizar ms especficamente la idea genrica de un factor.

pleta, necesaria Para el trabaio' para comunicarse con los Se usan mucho los canales

"tib"

superiores' r comunican muy se coml -^-e^nroc qe Los diversos departamentos

unos con otros'

bien

5. LA EMPRESA PROPICIA
PERSONAL Continuamente
personal.
se

EL

DESARROLLO
Y

tcntca dan cursos de caPacitacin

1. E,MPRESA MODE,RNA
Tiene la maquinaria ms moderna. Usa tecnologa de punra.

"S.^p."pi.i"n los conocimientos tcnicos'

IllEYl'l I,'t(.r\cI(lN
IMAGFN

DENTI DAD

Cmo

pode mos me

jorar la imagen

6. EMPRESA QUE, FOME,NTA EL TRABAIO EN

E,QUIPO Hay reconocimiento a los logros comunes. Todos colaboran con los dems en el logro de los obietivos.

A Muchsimo B Mucho C Regular D Poco E Nada

7. EMPRESA QUE REMUNERA ADECUADAMENTE

Los empleados reciben un sueldo adecuado al trabajo que desempean. Las prestaciones que perciben los empleados son com_ petitivas. Los aumentos de sueldo se dan en forma justa.

Segundo paso: Investigacin del estado actual de los factores de la imagen ideal en la mente del pblico objetivo
Realizadas esas funciones se puede ahora, y slo ahora, empezar a investigar el estado real de los factores de identidad en el pblico objetivo.

8. EMPRESA IMPORTANTE PARA E,L DESARRO. LLO NACIONAL

La empresa se preocupa por cuidar el medio ambiente. Los materiales que se producen son necesarios para el desarrollo de la nacin. La empresa tiene los ms altos certificados de calidad.

Esta investigacin puede hacerse de varias maneras, una de las cuales es por medi de cuestionarios de opcin mltiple que se reparten aleatoriamente a una muestra representativa del universo a estudiar. A continuacin se ponderan los resultados de cada pregunta y de cada grupo de preguntas que correspondan a cada fctor, en el caso de que haya varias preguntas para un solo factor.
Puecle tambin haber otros mtodos de investigacin para medir el estado de cada factor de identidad en la rea-

Cuando se redacre el cuestionario se puede medir la frecuencia, en cuyo caso se ofreceran las opciones:

A B C D E

1007o de las veces 75% de las veces 50% de las veces 25Vo de las veces

lidad. Con esto tenemos ya el estado de la imagen real.

Tercer paso: Comparacin entre el estado actual de los factores de imagen ideal y su estado en la imagen real

Nunca

Si se quiere medir la cantidad se pueden ofrecer en el cuestionario las opciones:

Hipotticamente ste podra ser:

DENTI DAD

Cmo podemos mejorar la imagen

IDEivl'tl,'l(i,\Cto\
IMACEN

Resultado de los datos obtenidos en la investigacin

Con esto podemos ya ver cmo quisiera estar la empresa y cmo est en realidad. 57% 70%
60% 45% 70% 65% 40% 85%

I 2 3 4 5
6

7
8

Empresa moderna Empresa integrada Empresa abierta a las sugerencias de su personal Empresa bien comunicada Empresa que propicia el desarrollo personal de sus empleados Empresa que fomenta el trabajo en equipo Empresa que remunera adecuadamente Empresa importante para el desarrollo nacional

obtenidos con los posibles empiezan a aparecer los puntos fuertes y las flaquezas de la imagen, y en consecuencia hacia dnde deben dirigirse los esfuerzos para meiorarla.

Al comparar los puntaies

En el presente caso hipottico se ve claramente que

para la imagen de la empresa en la mente de sus integrantes (recurdese que estbamos investigado la imagen interna), los puntos dbiles son:

Con esto vemos cmo est la empresa en la realidad.

As, tenemos los datos necesarios para poder comparar el estado de la imagen ideal con la real y con ello definir cules son las reas de deterioro ms importantes sobre las que se deba trabajar.
ste es el comienzo del diagnstico de imagen.

7 factor Empresa 3 factor Empresa 4 factor Empresa 6 factor Empresa

que remunera adecuadamente abierta a las sugerencias de su personal bien comuicada que fomenta el trabajo en equipo

Comparando la imagen real y la ideal tendramos:

Comparacin de resultados de imagen real con la ideal
o
!

Al seleccionar los temas sobre los que hay que trabaiar, en primer lugar hay que tomar en consideracin dos puntos:
a) Magnitud del deterioro

b) Importancia del factor para la obtencin del xito.

o
(

c)

o
13

No olvidemos que la imagen puede ser afectada por

identificadores tanto verbales como conductuales ambos deben ser utilizados para meiorarla.

que

Empresa moderna Empresa integrada Empresa abierta a las sugerencias de su personal Empresa bien comunicada Empresa que propicia el desarrollo personal de sus empleados Empresa que fomenta el trabajo en equipo Empresa que remunera adecuadamente Empresa importante para el desarrollo nacional

87% 70%
60% 45% 70% 65% 40% 85%

-30 -40 -55 -30 -35 -60 -15

En el caso presente, lo primero sera realizar un estudio comparativo de los salarios que existan en el mercado de trabajo en empresas similares a la propia' y segn ese resultado tomar alguna medida administrativa para remediarlo.

IDENTIDAD I I)T:tN1'ttt( I\(

IN4ACFN

IO\

Cmo poc'lemos rncjorar l;r imagen

En segundo lugar, implementar un programa para mejorar la comunicacin interna, pues ese tema es siempre fundamental para que la empresa funcione bien y no se vea afectada por los tres factores que le siguen en valor. Cuarto p"rot t." de deterioro de los factores de imagen ideal en la imagen real

veces estos factores consisten en decisiones o medidas

administrativas, o incluso planes compleios de accin mucho ms difciles de realizar que la simple edicin de un folleto explicativo o de un audiovisual niuy bien realizado.

veces se necesita ciruga mayor para mejorar la ima-

gen. Todo ello debe ser especificado e incluido en la Ma-

triz de Comunicacin.

las zonas de puntuacin ms bajas se les llama reas

de dcrerioro .le

lr

imagen.

Sexto paso: }/:atriz de Comunicacin

Para presentar grficamente las reas de deterioro utilizamos una grfica circular dividida en tantos sectores como factores
se

hayan investigado.

LaMatrz de Comunicacin recopilzr todas las medidrs a tomar y est compuesta de filas (una por cada factor o
subfactor) y columnas en las que se especifica cada uno de los detalles a tener en cuenta'

Se representa la imagen por una barra de metal que ha sido carcomidr en algunas partes de la misma, y por consiguiente se ve dnde poilra originarse una fractura al recargarle un peso.

No olvidemos que todos los identificadores forman parte de la comunicacin que podemos maneiar como
medio de influir en las mentes.
stos pueden ser:

Quinto paso: Programa integral de comunicacin e

imagen

rt. .r el punto neurlgico

de todo el mtodo.

l. Valor obtenido por el respectivo factor.

2. Porcenta je del deterioro.
3. Obietivo institucional (por qu se eligi este factor para darlo a conocer como un elemento ptimo para mejorar la imagen de la empresa).

fJna vez vistas las reas de deterioro de la imagen real, se enuncian el plan a seguir, la logstica del plan, las piezas de comunicacin necesari:rs para mejorar los factores ms deteriorados o que por su importancia p:rra el xito de la empresa deban ser atendidos con prioridad. Con estos datos
se

forma la Matriz de Comunicacin.

No se puede olvidar que) como antes dijimos, no slo hay factores de identificacin significativos o simblicos, sino tambin identificadores conductuales.
166

4. Objetivo de comunicacin (ntese que ste es distinto del obietivo institucional, pues define qu conductas concretas se quieren lograr de las personas que constituyen su objetivo de imagen).

IDE NTIDAD It) EN1't rrrc\cIN

Cmo podernos mejorar la imagen

IMACEN

5. Destinatario del mensaje (como en toda comunicacin, este punto es fundamental, pues recordemos que todos

los mensajes deben ir siempre pensados, cifrados y dirigidos en funcin del receptor de los mismos). 6. Contenido del mensaje (son los elementos principales claramente especificados; no es la redaccin final del mensaje, que deber ser elaborado por los creativos).
7. Medio por el que va a ser transmitido el mensaje. 8. Frecuencia del mismo. 9. Prioridad.
10. Piezas concretas de

Es una especie de visin "en espejo" de la Matriz de Comunicacin. Las columnas son cada una de las especificaciones requeridas por cada pieza, tales como:
1.

Nombre del factor

2. Objetivo a lograr con esa pieza 3. Contenido sugerido a redactar posteriormente

4. Medio de comunicacin que se utilizar para esa pieza

5. Frecuencia 6. Fecha

final de elaboracin

7. Fecha de aplicacin 8. Persona responsable de la pieza 9. Observaciones

comunicacin (folleto, audiovisual, cartelones, cartas, charlas, juntasn spots, etctera). Modelo de una Ndatriz de Comunicacin

Modelo de una submatriz de las piezas sugeridas en la M.atriz de Comunicacin Tambin aqu es preciso rellenar cada casilla segn lo requiera el caso.
Octavo paso: Aplicacin de las piezas elegidas

Como es lgico, cada uno de los cuadros de la matriz debe ser llenado con los contenidos adecuados, de acuerdo con el anlisis de los resultados obtenidos y con las recomendaciones que surjan del mismo, y ah es donde se manifiesta la calidad del investigador de la imagen.
Sptimo paso: Submatriz
d,e las piezas

IJnavez decididas las piezas,

se procede a su aplicacin

de acuerdo con las especificaciones de

Se especifica

laMatriz de Piezas.

un calendario de actividades y un cronograma que permita controlar los tiempos calculados.

Noveno paso: Constatacin de los resultados obtenidos
Pasado el tiempo necesario calculado para que cada una de las piezas pueda producir el efecto deseado' hay que proceder a la constatacin de los efectos logrados.

Con objeto de facilitar la puesta en prctica de la Matriz de Comunicacin, se redacta la submatriz de las piezas en la que las filas son cada una de las piezas que se derivan de la Matriz de Comunicacin.

DE NTI

DAD

1l) t,tN'fI trt( t,\(

I(l

IMACEN

Dcimo paso:

Feed -bacft

al principio

El ltimo paso consiste en la revisin cle los elementos de imagen ideal elegidos y su ratificacin o cambio de los
mismos, en cuyo caso se inicia de nuevo todo el proceso de la imagen.

BIBLIOGRAFA

En funcin de los resultados

dos o al paso uno.

se

requiere volver al paso

del feed,bacft pueden ocurrir dos casos: o bien que haya que insistir con los mismos factores elegiclos

En la ruta

al principio, o bien que, en vista de los resultados obtenidos en la investigacin de la imagen real, haya que cambiar alguno o algunos de los facrores de la imagen ideal.

Adorno, Theodore W., et al., The Authoritarian Personality, Harper, Nueva York, 1950.
Anderson, N. H., y C. Hovlarrd, "The representation of order effects in communication research", en C. Hovland (ed.),The Order of Presentation in Persuasion,Yale University Press, New Heaven,1957. Aranguren , J.L., Sobre imagen, identidad y heterodoxia, Taurus, Barcelona, 1981'

Todo depende de los resultados que nos muestren los

datos de la investigacin de la imagen real.

Como es lgico, sra es una de las funciones de quien tenga la responsabilidad de dirigir la comunicacin de la empresa. Pero pudiera suceder que este sector, si no con_ sulta las prefbrencias del mercado, se equivoque en la seleccin de dichos facrores.
Es evidente que el mtodo no es muy sencillo.

Asch, Solomon E., Social Psychology, Free Press, Nueva York, 1952.

Todo esto se dice fcilmente, de la misma manera que es lcil decir cmo se debe pintar un cuadro, tocar un instrumento musical, o tal vez cmo se debe torear un toro bravo.
Pero de ah a tener una exposicin en Bellas Artes, per_ tenecer como solista a la Sinfonica de Londres o salir en hombros por la puerra grande hay un trecho bastante largo.

Ayer, A. J., et al., Studies in Communication, Martin Seker & Warburg, Londres, 1955.
Babcock, C. M., The Harper Handbooftof Communication Sftilk, Harper, Nueva York,1957. Berelson 8., y

A.

Gary, Human Behauior. An Inuentory

of Scientific Findings, Harcourt Brace & |ovanovich,

Nueva York, 1964.

DENTI DAD

II)ltNl'tl-tc,\( llN
IMACEN

Bibliografa

Berelson, 8., Content Analysis

in

Communication

Re_

seqrch, The Free Press of Gle ncoe, 1952.

Dexter, Lewis, White, D. M.; People, Society and Mass Comunication, Free Press, Nueva York, 1964. Dichter, Ernest, The Strategy of Desire,'-T.V. Boardman & Co., Londres, 1958. Diggs, Steve, Presente su mejor imagen, favier Vergara Editor, Buenos Aires, 1992.
in 1970. Nueva York, Commwnication, IHorgton Mifflin Co.,

Berelson, Bernard, Paul Lazardfeld, et al., Voting. A Study of Opinion Formation in a presidential Campaign, Chicago Press, 1954.
Berlo, David, El proceso de la comunicacin, El Ateneo.

Mxico, 1980.

Bindra, D., y Baltimore. l9.

I.

Srewarr, Motiuation, penguin Books

Emmert, Ph.,

y W. Brooks, Methods of Research

Bornean, E. G., et al., La comunicacin, EditorjalDeus_ to, Bilbao, 1985.

Gadner, Lndzeyn, y E. Arinsin, The Handbooll of Social Psycology, Addison Wesley Publishing Company,
Massachusetts, 1985.

Broadbent, D. E., Perception and Communication, pergamon Press, Londres, 1958. Carpenter, Edmund,

Gode, Alex, "What Is Communicationl", Jounzal of Communication 9,1959. Hovland, Carl, Irving fanis y Harold Kelley, Commu' nication and Persuasion, YaIe University Press, New Haven,1953.

y Marshall Mcluhan,

Explora_

tions in Communicaction, Beacon press, Boston.

Inc., Nueva York,1967.

Cofer, Ch., y M. Apple, Motiuation, |ohn Willey & Son

Cherry, C., On Human Comunicaction, The

1e78.

|ahoda, M., y Warren Neil (eds.), Attitudes, Penguin Books Ltd., Harmondsworth, 1966.

urr

press,

Katz, Elihu, y Paul Lazardfeld, Personql Infuence, Free

Press, 1955.

Cheskin, Louis, Why people Bwy, Motiuation Researclt and its Successful Application, Liveright publishing Corp., Nueva York, 1959.
Deutsch, Karl \V., Los neruios del gobierno, paids, Bar_ celona.1969.

Klaper, J.T.,The Effects of Mass Commwnicaction, Free Press, Nueva York, 1960.

Krech D., y R. S. Crutchfield, Theory and Problems of Social Psychology, McGraw-Hill, Nueva York, 1948.

DENTI DAD I f )t,t\'t't t.'t( : \|I() IMACiFN

I

Bibliografa

Kuhn, Alfred, The Stwdy of Society: a unifed approach, Homewood ,I1., 7963.
Lazardsfeld, Paul, Bernard Berelson y H. Gaudel,The People Choice, Columbia University press, Nueva york,
1944.

f)rtega y Gasset, los, La rebelin de las masas, EspasaCalpe, Argentina, 1939. Payne,

D. E. (ed.), The
1965.

obstinate awdience, Rrrun and

Brumfield,

Lerner, Daniel, The passing of Ti.aditional Sr,tciety, Free Press, Nueva York, 1964.

Rebeil, M. A., y Leila Ruiz Sandoval, El poder de Lt comunicacin en las organizaciones, Plaza y Valds Editores,

Mxico, 1998. Riel, Cees B. M. van, Comunicacin corporatiua, Prentice

sity of Nebraska Press, Lincoln, 1965.

Levin, D., Nebrasfra Symposium on Mrtiuation, lJniver-

Hall, Madrid,

1997.

Levitt, Theoclore Th., La moda

Rarcelona,1975.

clel

marfu:ting,Grijalbo,

Ludlov, Ron, La esencia de la cotnunictcin, prentice Hall Hispanoamerican a, Mxico, 1977.

Madsen K. B., Teoras de la tnotiuacin, pards, Buenos Aires, Argentina, 1967.

Robinson I., y Ph. Shaver, Measures rf Social Psichological Attitules, Institute for Social Research, University of Michigan, Michigan, I 974.
Rusch, J., y Bateson, Communicaticn: T/ze social Matrix
of Psychiatry, Norton, Nueva York, 1951.

Shannon, Claude E., y Warren Weaver, Mathematical

Theory of Communication, University of

McQuail, I)enis, Introduccin a ra teora de ra comwnicacin de masas, Paids, Mxico, 1993.

Illinois,

1949.

Schram, Wilburn, y D. Roberts,The Process and Effects

Miller, C. A., Language anl communication, Mc(]raw_ Hill, Nueva York, l95l
Nafziger, I. 1., y D. M. White, Inn oduccin a la inuesti_

of Mass Commwnicaction, University of Illinois

1971.

Press,

La ciencia de la comunirorid, humana, Quito,

1967.

crESp^L,

gacn de la comwnicacin colectiua, crESpAL,

euito,

1963.

-,
Quito,

O'Neil, Harrold F., y Michael Dillings (ecls.), Motiua_ tion Theory and Researclt, Lawrence Erlaum Associares,
Nuevr Jersey, 1994.

La ciencia de la comunicacin hwmana, crF,slAL,

1970.

Sellitz, M., M. fahoda y S. Deutsch, Mtodos de inues-

DE NTI

t)uVll lrl(

DAD
\(

](l

IMACLN

tigacin en las relaciones sociles, Ediciones RIALP' Madrid,

197t.
Shaw, Marvin, y )ack M. Wright, Scales for the Mea'u' rement of Anirudes, McGraw-Hill, Nueva York, 1967. Summers, Gene F., Medicin de actitudes, Trillas, Mxicc.1978.

Urson, J. O., Berfteley, trad. de |ess Martn Cordero, Alianza Editorial, Madrid, 1984.
Villafre, 1., Imagen positiua. Gestin esn'agica de la imagen de la empresa, Ediciones Pirmide, Madrid, 1993.

Young, K., Social Atitude-r, Holt, Nueva York, 1931.

RE,VISTAS
Ant eri can J ourn
a

I of P sy c ho logie
1).

Clarke, H. Concius, Attitudes (191

Journal of Social Psychologie

Droba, f)., "The Nature of Attitude" (1933). lownzal of Applied Sociology Faris, E., "The Concept of Sociai Attitudes" (1925). Reuue de Pltilosofe Fr, C., Note sur la physiologie de I'attenticn.

dorr lrrogrevr,

Estc libro se tenin) <lc irnprituir y encuaclcrnrr en novienrbc dt'2(X)6 en Inresorr y Encurclerne S. A. dc C- \. (rr,nr), Clz. Sn Lorcnzo,2'l'1;09810 N{xico, I). F. Lr edicin costa cle I 500 cicmplrres en rstice y 500 onpastedos.