OBSERVACIN

Eduardo Jimnez Marqus

CONTENIDO
1.
1.1 1.2

INVESTIGACIN POR OBSERVACIN .............................. 4

CONCEPTO ................................................................................4 MTODOS..................................................................................7
MTODO INDUCTIVO ............................................................................ 7 MTODO DEDUCTIVO ........................................................................... 7 MTODO HIPOTTICO DEDUCTIVO........................................................ 8

1.2.1 1.2.2 1.2.3

1.3 1.4

FASES DE LA INVESTIGACIN POR OBSERVACIN .......................8 TIPOS DE OBSERVACIN ..........................................................10

EN FUNCIN DE LA INTERVENCIN DEL INVESTIGADOR....................... 10 SEGN SE REALICE EN CIRCUNSTANCIAS NATURALES O ARTIFICIALES .. 12 SEGN LA PARTICIPACIN DE LA MUESTRA ......................................... 12

1.4.1 1.4.2 1.4.3

EL ENCUESTADO ES CONOCEDOR DE QUE LE OBSERVAMOS Y DIRIGE SU MIRADA AL OBSERVADOR..................................................................................................... 13 1.4.4 1.4.5 1.4.6 SEGN SEA ESTRUCTURADA O NO....................................................... 13 SEGN SE REALICE DE FORMA DIRECTA O INDIRECTA .......................... 13 SEGN LA OBSERVACIN SEA HUMANA O MECNICA .......................... 15

1.5

MEDIDAS DE LA OBSERVACIN ................................................20

1.6

EVALUACIN DE LA OBSERVACIN ..........................................20

VALIDEZ ............................................................................................. 20 ANLISIS DE DATOS ............................................................................ 21 FIABILIDAD ......................................................................................... 22

1.6.1 1.6.2 1.6.3

1.7 1.8

FUENTES DE ERROR EN LA INVESTIGACIN ..............................25 VENTAJAS E INCONVENIENTES .................................................27

2.
2.1 2.2 2.3 2.4 2.5

PUBLICIDAD SUBLIMINAL............................................. 28
ORGENES Y SITUACIN ACTUAL..............................................28 LAS PRIMERAS EXPERIENCIAS SUBLIMINALES.............................31 EJEMPLOS DE SONIDOS SUBLIMINALES......................................34 EJEMPLOS DE IMGENES SUBLIMINALES ....................................35 CAMPAAS ESTTICAS DE PUBLICIDAD SUBLIMINAL ................36

1. INVESTIGACIN POR OBSERVACIN

1.1 CONCEPTO
La investigacin por observacin, aplicada a la investigacin de Marketing, la podemos definir como: Tcnica de recogida de la informacin que consiste bsicamente, en observar y recoger las actuaciones, comportamientos y hechos de las personas, tal y como las realizan habitualmente. El hombre, en cada cultura, ha adquirido el conocimiento, bsicamente a travs de la observacin de su entorno y de l mismo.

Qu es el conocimiento? Conocimiento es el cmulo de experiencias vividas a lo largo del tiempo por un grupo humano (cultura).

La observacin como mtodo cientfico Se trata de conseguir un procedimiento o mtodo que permita la argumentacin de los resultados obtenidos, as como, su replicabilidad. Si observar es advertir los hechos como espontneamente se presentan y consignarlos por escrito, en primer lugar se perciben tales hechos, los cuales, despus, se expresan mediante palabras, signos u otras manifestaciones, y precisamente el fundamento de la observacin cientfica reside en la comprobacin del fenmeno que se tiene frente a la vista, con la nica preocupacin de evitar y prever los errores de observacin que podran alterar la percepcin de un fenmeno o la correcta expresin de ste. El observador se diferencia del testigo ordinario de los hechos, en que este ltimo no intenta llegar a un diagnstico de uno de ellos, y adems la mayor parte de los sucesos le pasan desapercibidos. La observacin se convierte en tcnica cientfica en la medida en que: 1. Sirve a un objetivo ya formulado de investigacin 2. Es planificada sistemticamente 3. Es controlada y relacionada con proposiciones ms generales en vez de ser presentada como una serie de curiosidades interesantes 4. Est sujeta a comprobaciones de validez y fiabilidad Esto significa que deben formularse unas hiptesis a partir de una exploracin emprica de las situaciones que se tratan de esclarecer. Seguidamente, se verifican las hiptesis confrontndolas con el mayor nmero posible de hechos revelados por investigaciones, llegando de esta forma a un diagnstico vlido de la situacin y a la elaboracin de una teora aplicable a la generalidad de los fenmenos del mismo tipo. Ejemplo Diferencia entre observador y testigo Pedimos a un grupo de personas que miren durante unos segundos, la proyeccin que les vamos a presentar. Proyectamos la figura 1 durante tres segundos, seguidamente les preguntamos: Cuntas patas y cuantos dedos en cada pata tiene esta gallina?

Prcticamente todo el mundo manifiesta espontneamente 2 patas y algunos aventuran el nmero de dedos en cada pata, al final el grupo o el individuo se queda en dos patas y tres o cuatro dedos por pata es decir seis u ocho dedos. Todos se han comportado como testigos, salvo honrosas excepciones. La imagen mostrada no es una gallina es un gallo

Fig. 1 El lector puede probarlo con sus amigos. Es una experiencia de cmo mira la gente y como es poco observadora, ya que carece de mtodo. Reflexin Cuando somos testigos de un accidente cmo podemos estar seguros de lo que manifestamos?

1.2 MTODOS
Existen tres mtodos, estos brevemente son y consisten en: 1.2.1 MTODO INDUCTIVO El mtodo inductivo se ha desarrollado desde la postura que valora la experiencia como punto de partida para la generacin del conocimiento, es decir, se parte de la observacin de la realidad para, mediante la generalizacin de la observacin, formulan la ley.

1.2.2 MTODO DEDUCTIVO El mtodo deductivo parte de la ley general, a la que se llega mediante la razn, y de ella se deducen consecuencias lgicas aplicables a la realidad.

1.2.3 MTODO HIPOTTICO DEDUCTIVO El mtodo hipottico deductivo es una combinacin de los dos anteriores. Trata de enfatizar el hecho de que el proceso de adquisicin de nuevos conocimientos acta de forma tal que el investigador necesita tanto ir de los datos a la teora, como de sta a los datos.

1.3 FASES DE LA INVESTIGACIN POR OBSERVACIN

Partiendo del proceso de investigacin de Marketing las fases las podemos resumir de una forma esquemtica en: Definir el problema de investigacin. Fijar los objetivos e hiptesis de trabajo Metodologa de obtencin de los datos: observacin Fijar el nivel de anlisis (unidad de estudio o muestra) Alternativas o categoras del nivel de anlisis Categoras; Excluyentes y Exhaustivas Tipo de observacin. Procedimiento de recogida de los datos Trabajo de Campo. Conclusiones. Informe.

La aplicacin de la investigacin por observacin no se puede realizar de cualquier manera, sino que deberemos plantearnos y decidir qu, cmo y cundo observar. Para que la observacin sea vlida en marketing, se requiere que sea sistemtica, es decir, deberemos realizarla de tal manera que d lugar a datos susceptibles de ser reproducidos por cualquier otro investigador. En primer lugar hemos de partir del principio de que para poder observar algo, primero habr que tener en cuenta qu es lo que queremos conocer, es decir, los objetivos de la investigacin. El problema de qu observar viene derivado de los objetivos fijados en el proyecto de investigacin.

El primer paso consiste en fijar el nivel de anlisis. Por nivel de anlisis se entiende el grado con el que el observador define su unidad de anlisis en funcin de sus necesidades tericas y metodolgicas. A continuacin y a modo de ejemplo, se presentan los niveles de anlisis y posibles alternativas, para la investigacin por observacin de un proceso de compra.

Nivel de anlisis Individuo Establecimiento

Alternativa Nio, Hombre, Mujer, etc. Gran superficie, Hipermercado, Supermercado, Tienda tradicional, etc. Familia. amigos, etc. Pareja, madre hijo Reflexivo, impulso Latino, anglosajn, magreb, etc.

Grupo Diada Proceso de compra Cultura

La eleccin de una alternativa u otra dentro de un determinado nivel de anlisis, tiene implicaciones de tipo conceptual. Una vez definido el marco terico, esto es, el conjunto de principios tericos que guan la investigacin, estableciendo las unidades de anlisis relevantes para cada problema de investigacin, deberemos seguidamente definir las categoras de observacin; por ello se entiende las definiciones operativas de clases que permiten registrar el fenmeno bajo observacin.

Las categoras de observacin se dividen en: 1. Categoras excluyentes. Representan el conjunto de categoras que cumplen el requisito de no solapar su contenido, de tal modo que, dado un elemento del fenmeno bajo observacin, slo puede ser registrado dentro de una categora de ese conjunto. 2. Categoras exhaustivas. Es el conjunto de categoras que cumplen el requisito de abarcar todos los elementos que componen el fenmeno bajo observacin.

1.4 TIPOS DE OBSERVACIN

La clasificacin mas habitual es: 1.4.1 EN FUNCIN DE LA INTERVENCIN DEL INVESTIGADOR Podemos clasificar la observacin en: Observacin Natural, Estructurada, Experimento de campo. Observacin participante y Auto observacin

Observacin natural En este tipo de estudio, el investigador es un mero espectador de la situacin, sin que intervenga en modo alguno en el curso de los acontecimientos observados. Se produce dentro del contexto usual en el que surgen los fenmenos de inters para el investigador. Observacin estructurada Es un plan de recogida de datos mediante observacin, llevada a cabo en el contexto natural en el que se produce el fenmeno que se quiere observar y en el que el investigador trata de establecer algn tipo de control sobre la situacin. 10

Experimento de campo Es un experimento realizado en una situacin natural. El experimento de campo conlleva la creacin de, al menos, dos situaciones diferentes de observacin, de modo tal que las diferencias que se espera que aparezcan entre ambas sean atribuibles a la causa cuyo influjo se est investigando. Es preciso disponer de una teora tentativa que explique los datos que se obtengan de la observacin. Observacin participante El observador forma parte de la propia situacin bajo observacin. Auto observacin Es un tipo especial de observacin en la que observador y observado son la misma persona. Proviene de los primeros experimentos de laboratorio de Wundt y se denominaba introspeccin. En esta tcnica se estructuraban una serie de situaciones en el laboratorio y se peda a los investigados que relataran sus experiencias subjetivas, siendo estas los datos de la investigacin. En la actualidad se utiliza para el registro de conductas de tipo interno. Por ejemplo, podemos pedir al consumidor que anote el producto cada vez que lo use o consuma y, a la vez, que registre su grado de satisfaccin o sus sentimientos, etc.

Obtenemos informacin de los encuestados observando: su hbitat 11

1.4.2 SEGN SE REALICE EN CIRCUNSTANCIAS NATURALES O ARTIFICIALES La investigacin puede ser en unas circunstancias naturales o bien el investigador puede crear el ambiente preciso para realizar el estudio Observacin artificial El investigador manipula o altera deliberadamente el ambiente con el objeto de crear una situacin particular y observarla. La aplicacin de esta tcnica es interesante cuando algunos comportamientos no se presentan frecuentemente y el coste de esperar a que ocurra es prohibitivo.

Estudiamos como compra una familia en un hipermercado. (Natural) 1.4.3 SEGN LA PARTICIPACIN DE LA MUESTRA Es decir, si son conocedores o no de que se les est investigando. La podemos clasificar en: Observacin encubierta El observado no sabe que est siendo objeto de investigacin. Se recurre a ella siempre que consideremos que la persona a la que vamos a observar se comportara de forma diferente, si conoce que se le est observando.

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Observacin no encubierta Se solicita la participacin de la muestra. Por ejemplo: un panel de audimetros.

El encuestado es conocedor de que le su observamos mirada y al dirige

observador

1.4.4 SEGN SEA ESTRUCTURADA O NO En el estudio solo analizamos partes (estructura), que previamente hemos definido. Observacin estructurada. Conocemos de antemano los tipos de actividades y las caractersticas que identificamos y registramos. Observacin inestructurada. El investigador registra cuanto estima pertinente del hecho investigado. Es buen procedimiento como investigacin exploratoria. Por ejemplo Analizamos la compra de cereales en un hipermercado Para ello situamos una cmara de video y grabamos todo lo que all ocurre, analizando a continuacin todo lo que hemos grabado. 1.4.5 SEGN SE REALICE DE FORMA DIRECTA O INDIRECTA Las diferencias entre ambos procedimientos las podemos resumir en: Observacin directa. Se contempla el comportamiento del investigado tal y como se realiza. Un ejemplo de esta tcnica puede darse en una clase, al seleccionar una muestra y contar el nmero de veces que miran el reloj. Cuando una clase resulta aburrida, la gente tiene tendencia a mirar la hora. 13

Observacin indirecta. Consiste en ver los resultados de un comportamiento ya realizado. Tambin se llama estudio de trazas o residuos fsicos. Ejemplos de esto seran la tcnica de Dustbin Check. La auditoria de despensa (se pide permiso para examinar las casas de los participantes en busca de ciertos productos o marcas). Estudio de contenido: consiste en identificar las caractersticas especificas que existen o no en los materiales bajo estudio. Un ejemplo de este tipo de estudios sera estudiar el papel de la mujer, examinando la publicidad en revistas destinadas al pblico en general. Ejemplo de observacin indirecta por residuos En ocasiones se estudian los residuos dejados por los encuestados. Por ejemplo podemos observar la evolucin de la imagen de la mujer, en la publicidad, a travs de los anuncios publicados.

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1.4.6 SEGN LA OBSERVACIN SEA HUMANA O MECNICA La observacin en el primer caso es realizada por personas y en el segundo, se emplean procedimientos mecnicos o electrnicos. Los medios mecnicos ms utilizados son: audimetros, cmara ocular (fotografa el movimiento de los ojos), psicogalvanmetro (mquina de la verdad), cmara de vdeo, pupilmetro (mide el dimetro de la pupila), taquitoscopio. Ejemplos de Observacin mecnica Cada vez ms se utilizan procedimientos mecnicos para estudiar las reacciones del consumidor ante diferentes estmulos (marcas, colores, formas, etc) Esto ha dado lugar a unos procedimientos que se denominan psicomarketing o neuro marketing, a continuacin ponemos algunas imgenes de aplicacin de estas tcnicas aparecidas en las revistas Muy interesante y QUO En la imagen siguiente el investigado situado ante una pantalla circular, va pedaleando en una bicicleta esttica, viendo a su alrededor una proyeccin de un paseo por una ciudad. 15

Una vez finalizada la proyeccin se le preguntar por dversos aspectos de inters para la investigacin En esta situacin al investigado se le conectan una serie de electrodos, normalmente a la cabeza, Se le proyectan los aspectos a estudiar y se registran las ondas cerebrales y sus alteraciones y respuesta frente a los estmulos proyectados.

Otro tema de inters en el rea de estudio del consumidor es Cmo miramos? Lo recogemos en las imgenes siguientes: (QUO) 16

En otras ocasiones realizamos investigaciones en medio natural 17

Estudiar el comportamiento del consumidor a travs de una cmara de video CASO: Cmo plantearas el estudio de La campaa de Coca Cola para fomentar el consumo de refrescos en invierno

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1.5 MEDIDAS DE LA OBSERVACIN

La medicin de la Observacin se realiza con los siguientes criterios de medicin: Ocurrencia Nos informa si determinado fenmeno o suceso aparece o no durante el periodo de observacin. Frecuencia Es el nmero de veces que sucede un determinado dato de observacin durante el periodo de observacin. La frecuencia a su vez se divide en absoluta y en relativa. Latencia Es el tiempo que transcurre desde la aparicin de un estmulo y la reaccin ante el mismo. Duracin Es el tiempo durante el que se manifiesta el fenmeno objeto de la investigacin. Intensidad Es la fuerza con la que el fenmeno que estamos observando aparece en un momento dado de la observacin.

1.6 EVALUACIN DE LA OBSERVACIN

La investigacin por observacin se evala mediante los siguientes procedimientos. 1.6.1 VALIDEZ Se trata de establecer un criterio para la valoracin de un sistema de registro de datos que nos informa del grado en el que el sistema consigue observar lo que pretenda. El grado de validez, en su nivel estadstico, se realiza a travs de ndices de correlacin entre las diferentes medidas del mismo suceso.

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Validez de contenido. Indica el grado en el que los elementos incluidos en el cdigo de observacin son representativos de todo el fenmeno bajo observacin. Validez de constructo. Indica en qu medida un cdigo de observacin es congruente con la teora desde la que se elabor. Validez orientada al criterio Indica el grado en que el cdigo de observacin es sensible a las variaciones del fenmeno bajo observacin. 1.6.2 ANLISIS DE DATOS Se utilizan los conocidos indicadores de tendencia central: moda, mediana y media. Como medidas de dispersin se utilizan: rango, desviacin intercuartil y desviacin tpica.

Todos estos tipos de medida hacen referencia a una nica variable, pero normalmente en este tipo de investigacin comercial, lo que interesa es buscar y establecer la relacin entre las diferentes variables. Para ello se estudian los ndices de correlacin. La correlacin nos indica las distintas variaciones relacionadas entre s. Es decir, la variacin 21

simultnea de dos variables no indica necesariamente que una influya en la otra. Cuando s que existe influencia, hablamos de la existencia de una relacin causal. 1.6.3 FIABILIDAD Por fiabilidad se entiende el criterio se adopta para obtener la valoracin de un sistema de recogida de datos. Este sistema nos informa del grado en el que dos investigadores, dada la misma situacin, obtienen los mismos resultados en dos momentos diferentes. La fiabilidad hace por tanto referencia al hecho de que un procedimiento de recogida de datos nos lleve siempre a la obtencin de la misma informacin, dentro de una determinada situacin, independientemente de quien recoja los datos o del momento de su recogida. Porcentaje de acuerdo El porcentaje de acuerdo entre dos observadores es un ndice que nos indica, en valor de tanto por ciento, las veces en que dos observadores han coincidido en sus observaciones sobre el total de observaciones realizadas sobre el mismo fenmeno. Tiene el inconveniente de que no contempla la posibilidad de que algunos acuerdos puedan deberse al azar. Por ejemplo, Cohen, para paliar este efecto, propuso introducir un factor corrector, que es el coeficiente Kappa. Para efectos prcticos se consideran fiables aquellos estudios que tengan al menos un 80% de acuerdo entre dos observadores. El porcentaje de acuerdo entre dos observadores viene dado por la siguiente expresin matemtica: P0 = n de. acuerdos x100 n . de. acuerdos + n . de. desacuerdos

El coeficiente Kappa viene dado por la expresin siguiente: K= Donde P0 = n de. acuerdos x100 n . de. acuerdos + n . de. desacuerdos 22 P0 Pe 1 Pe

Pe representa la proporcin de acuerdos esperados por azar, y viene dado por la relacin siguiente: Pe = ( pi .1 . x. pi .2 )
i =1 n

Donde: n es el nmero de categoras, i es el nmero de la categora, pi1 es la proporcin de ocurrencia de la categora i para el observador 1 y pi2 es la proporcin de ocurrencia de la categora i para el observador 2.

1.6.3.1 Ejemplo
Supongamos dos observadores trabajando en un sistema de tres niveles (1, 2 y 3), durante un trabajo de 10 intervalos. Los resultados obtenidos son:

Intervalo Observador 1 Observador 2

1 2 2

2 1 3

3 1 1

4 2 2

5 3 3

6 3 2

7 1 1

8 1 1

9 2 2

10 3 3

El porcentaje de acuerdo ser P0 = n de. acuerdos x100 n . de. acuerdos + n . de. desacuerdos

Como el nmero de acuerdos es 8 y el nmero de desacuerdos es 2, sustituyendo obtenemos: P0 = 8 . x.100. = 80% 8+ 2

Luego aparentemente, este estudio s que sera fiable, ya que existe un grado de acuerdo del 80%, ahora bien si tenemos en cuenta la posibilidad de que algunos acuerdos sean al azar, para paliar este error aplicaremos el factor de correccin del coeficiente de Kappa. El procedimiento que hay que seguir es: Con los datos de los observadores construimos la correspondiente matriz. El nmero de acuerdos entre los dos investigadores aparece en la diagonal de la matriz, fuera de esta diagonal quedan los desacuerdos. En los 23

mrgenes de la matriz aparecen los porcentajes de ocurrencia de cada uno de los tres niveles segn cada investigador. Observador 2 Nivel 1 Nivel 1 Observador 1 Nivel 2 Nivel 3 3 0 0 3 / 10 4 / 10 Nivel 2 0 3 1 Nivel 3 1 0 2 3 /10 4 / 10 3 / 10 3 / 10

El coeficiente de Kappa viene dado entonces por: K= P0 Pe 1 Pe 4 3 3 4 3 3 x ) + ( x ) + ( x ) = 033 10 10 10 10 10 10

En este caso Po es 08 y Pe = (

Sustituyendo, obtenemos que K= 08 033 = 070 1 033

Luego K = 70%, es decir, en este estudio, el porcentaje debido al azar es del 10%. Como no se alcanza el nivel del 80%, este estudio no sera fiable.

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1.7 FUENTES DE ERROR EN LA INVESTIGACIN

Para realizar una buena investigacin lo importante es: Que el investigador no interfiera en el curso de los acontecimientos. Est demostrado que simplemente la mera presencia de un observador, altera el comportamiento usual de las personas. Este tipo de sesgo se conoce como reactividad.

Otra fuente de error es el sesgo por parte del investigador El sistema de dar solucin a este tipo de sesgo es que el observador sea ciego. Por observador ciego se entiende que el investigador que tiene que realizar el estudio no conoce la razn por la que se est observando, simplemente se le entrena en el uso del cdigo. Por ejemplo le pedimos que nos realice un estudio acerca de los siguientes carteles de publicidad. Pero el investigador no conoce el o los objetivos del estudio.

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1.8 VENTAJAS E INCONVENIENTES

De una forma esquemtica las podemos resumir en: Ventajas La informacin recogida, por regla general, es muy objetiva. Ello es debido a la eliminacin de las influencias sobre el sujeto al que se observa. No requiere, por lo general, la colaboracin de las personas investigadas. Se obtiene informacin sobre la conducta del individuo, en ocasiones incluso desconocida por la misma persona objeto de investigacin. Inconvenientes No se obtiene informacin acerca de las opiniones de los consumidores, ni de preferencias, motivos de compra, etc. Su coste por lo general es elevado, requiere de personas cualificadas, as como instrumental por lo general costoso. Es un procedimiento lento. Ejemplo Observa la siguiente imagen de lacampaa publicitaria. Aragn se desertiza

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2. PUBLICIDAD SUBLIMINAL
Dice la Ley: ser Publicidad Subliminal la que mediante tcnicas de produccin de estmulos de intensidades fronterizas con los umbrales de los sentidos o anlogas, puede actuar sobre el pblico destinatario sin ser conscientemente percibida

La palabra subliminal proviene de SUB = BAJO y LIMEN = UMBRAL, es decir percepcin por debajo del umbral de los sentidos. Una definicin ampliamente aceptada es la que recoge Lorenzo Gonzlez, en su obra: Persuasin subliminal y sus tcnicas: Se denomina percepcin subliminal a la captacin de un estmulo que, por diversas circunstancias, por baja intensidad, falta de atencin o breve duracin del mismo, no alcanza la representacin consciente y, sin embargo, determina la conducta de la persona al margen de su voluntad consciente.

2.1 ORGENES Y SITUACIN ACTUAL

Aristteles y otros filsofos de la antigedad descubrieron el deseo (Impulsos), como fuerzas mentales o facultades ubicadas al mismo nivel de la percepcin, la imaginacin y el sentimiento. Aristteles explic de un modo detallado los umbrales de la conciencia subliminal y fue el primero en sugerir que los estmulos no percibidos de modo consciente afectan a los sueos.

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El faro es una consciente).

luz

que

vemos

(Nivel

Nuestro cerebro lo asocia con un puerto y con la idea de seguridad.

Las diferentes teoras aparecidas a lo largo del tiempo, han ido evolucionando hasta llegar a nuestros das en los que se manifiesta que los sentidos descubiertos y los todava por descubrir operan por lo menos en dos niveles de la percepcin La informacin se rene en el nivel cognoscitivo, en este, el ser humano se da cuenta de lo que pasa. Pero tambin se rene informacin continua y simultnea en un nivel subliminal, donde no somos conscientes de la informacin recibida. En la prctica estos dos grandes subsistemas del cerebro pueden operar independientemente, tanto de forma directa como indirecta. El sistema que procesa los estmulos subliminales parece interesarse por contenidos de informacin emocional bsica. Las manifestaciones subliminales continan tanto cuando la persona esta inconsciente, duerme o est en coma. La publicidad subliminal a travs del sentido de la vista, se fundamente en que: El ojo humano es lento y slo percibe conscientemente imgenes transmitidas a determinada velocidad. Adems aparece lo que se denomina persistencia retiniana que consiste en que la ltima imagen que vemos se mantiene durante dcimas de segundo en la retina. El cine se basa en pasar 24 imgenes por segundo lo cual nos proporciona una imagen ficticia de movimiento. Realmente, entre fotograma y fotograma la pantalla queda en negro, pero debido a la persistencia de la retina,, no lo notamos. Si intercalamos fotogramas proyectado a 1/500, 1/3.000 segundos nadie es capaz de notar nada en la proyeccin. Por tanto, si que es posible 29

proyectar imgenes invisibles para el ojo, pero que s son captadas por el cerebro a nivel inconsciente. Situaciones parecidas ocurre especialmente con el odo. Marketing subliminal En el rea del Marketing lo subliminal persigue incrementar las ventas y el consumo de productos, consiguiendo beneficios. El marketing pretende infundir deseos en los consumidores, para despus satisfacerlos con productos y marcas, para ello utiliza en primer lugar la investigacin, y en segundo lugar la comunicacin, una vez diseadas las expectativas adecuadas. con el resto de los sentidos, muy

El marketing persigue desarrollar deseos en los consumidores, para despus satisfacerlos con productos y marcas

Para lograr eficacia en la aceptacin del mensaje publicitario es necesario conseguir la percepcin del mismo por parte de un pblico objetivo. Con la percepcin no se consigue una respuesta inmediata, sino que es la pauta para alcanzar una respuesta consciente. El mecanismo que se pretende desencadenar con la publicidad subliminal es, tras burlar el filtro de los sentidos (consciente), se trata de llegar directamente al subconsciente y all dejar que trabaje a favor de la idea o del beneficiado que nos interese. De esta forma se podra manipular a las personas.

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Es decir este tipo de mensajes escapan a nuestra vista y odo, lo que hacen es penetrar en el subconsciente del pblico, estando, este, totalmente indefenso ante esta agresin. El funcionamiento de la publicidad subliminal reside en que el cerebro est formado por dos partes: 1. El sistema activo, que recibe la informacin y puede por tanto aceptarla o rechazarla. Es lo que se conoce como consciente. 2. El sistema pasivo, que se encarga de acumular la informacin. Carece de auto rechazo, pudiendo recibir la informacin en cualquier forma. Se trata del subconsciente. Este efecta asociaciones simblicas, decodifica e interpreta el mensaje y modifica el comportamiento consciente del individuo.

1 2

1 SISTEMA ACTIVO

Recibe informacin Acepta o Rechaza

2 SISTEMA PASIVO

Acumula informacin No rechazo Acepta la informacin directa e inversa

La percepcin de un nico mensaje carece de fuerza, sta se confiere mediante la repeticin.

2.2 LAS PRIMERAS EXPERIENCIAS SUBLIMINALES.

La primera experiencia y quizs tambin, la ms nombrada, se realiz en 1957. Fue en Nueva Jersey (USA) durante la proyeccin de la pelcula de Joshua Logan titulada Picnic, que esta protagonizada por Kim Novac y William Holden El Equipo del Psiclogo James Vicary, realiz una experiencia subliminal consistente en insertar flashes subliminales, estos mensajes se presentaban en das alternos, apareciendo en pantalla durante 1 / 3.000 segundos diciendo Hambriento? Come palomitas y Toma Coca Cola 31

Las ventas de palomitas se dispararon en aproximadamente un 65% y las de Coca Cola un 27%. La experiencia se realiz durante seis semanas y asistieron casi 45.700 espectadores de los que resultaron expuestos el 50%.

Hambriento? Come palomitas

Toma Coca Cola

Con anterioridad el 10 de Junio del 1956, en el London Sunday Times se public un articulo titulado Ventas a travs del subconsciente En este articulo se denunciaba una publicidad subliminal en un cine anunciando helados. Con el paso del tiempo el concepto de subliminal se ampli, ello se ha debido a los mltiples avances de las tcnicas de comunicacin. En este inicio del siglo XXI se considera una tcnica subliminal tanto el intercalar flashes en una proyeccin, como la ocultacin o la inclusin de smbolos, palabras, u objetos de forma premeditada en la publicidad grfica; as como la utilizacin de frecuencias auditivas no reconocibles por el odo humano, pero si audibles.

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Cajetilla de tabaco CAMEL En la pata delantera izquierda se puede descubrir la imagen de un hombre con su brazo en jarras y un pitillo en los labios. Sobre el lomo se puede apreciar un len: la melena forma parte de la joroba del dromedario, y la cola corresponde a la dicho len

En el momento actual, al igual que ocurra en los aos 60, se est aplicando la incorporacin de mensajes subliminales en la msica. Segn un estudio USA, de finales del siglo XX, el 87% de los adolescentes escucha msica entre tres y cinco horas diarias, actualmente con la utilizacin de los equipos personales, (Walkman, CD y similares), se estima que pueden ser entre siete y ocho horas diarias las que los jvenes dedican a escuchar msica. Para la impresin de mensajes subliminales en las bandas de msica se utilizan los siguientes sistemas: Utilizacin de la baja frecuencia de 14 a 20 ciclos por segundo. Utilizacin de alta frecuencia de 17.000 a 20.000 ciclos por segundo. Grabar a velocidad diferente de la normal. Realizar grabaciones invertidas.

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Nuestra msica es capaz de causar una inestabilidad emocional, un comportamiento patolgico, aun la rebelda misma, por ende la revolucin The Beatles

2.3 EJEMPLOS DE SONIDOS SUBLIMINALES

Pelcula El Exorcista En la banda sonora W. B. Key1 descubri numerosos sonidos camuflados tales como: gritos de cerdos agonizantes, ronroneos de gatos, gemidos humanos, zumbidos de enjambres de avispas. El objetivo provocar reacciones instintivas en el espectador de miedo, asco y nerviosismo. El antirrobo en un supermercado El 24 de Abril de 1978, Le Point publicaba la noticia de que H Becker haba descubierto y patentado una mquina electrnica para luchar contra el robo en grandes almacenes y mercados, (patente 3 278 676, del 11 de Octubre de 1966) El mensaje auditivo a nivel subliminal, enmascarado por la msica era Yo ser honrado, no robar; si robo me descubrir la polica e ir a la crcel. Los robos descendieron de forma espectacular.2

1 Key W. B.., Seduccin subliminal, Mxico, Diana, 1974; Media explotation Clam Plate Orgy,,Nueva York, 1981, Signet Peperback Edition.

1977, y The

2Subliminal: escrito en nuestro cerebro. Eduardo Garca Matilla, Editorial Bitcora ,1990.

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2.4 EJEMPLOS DE IMGENES SUBLIMINALES

1 En la Pintura La ocultacin de imgenes en la pintura es una tcnica habitual en muchos maestros, uno de estos es Giuseppe Arcimboldo (S. XVI) En sus bodegones esconde figuras humanas. Directa Invertida

La olla se convierte en casco y las nueces son los ojos, un bodegn se ha convertido en un soldado grotesco3 Recordemos que el cerebro humano es capaz de recibir y procesar la informacin tanto de forma directa como inversa.

3 Subliminal: escrito en nuestro cerebro. Eduardo Garca Matilla, Editorial Bitcora, 1990.

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2.5 CAMPAAS ESTTICAS DE PUBLICIDAD SUBLIMINAL

1 Los mejores momentos se viven con Ballantines. Podemos encontrar contenido sexual, Ha observado ese bulto?, posiblemente haya pasado desapercibido la primera vez, pero estas vallas y anuncios en medios impresos estuvieron presentes muchas veces a nuestra vista. Conclusin: vea usted mismo.

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2. La cajetilla de cerillas de un club (Aos 50) Se trata de una publicidad destinada a evitar la censura de los aos 1950 1960. A travs de esta sencilla publicidad donde se anunciaba un night club, se dejaban entrever las canciones y msica. Mientras que la imagen invertida nos muestra el aspecto sexual del club.

Directa

Invertida

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3. - Campaa de Carlos III El eslogan era Cuando dos estn bien... Carlos el tercero Parece invitar a una aventura extramatrimonial, si analizamos el eslogan bajo las pautas de Eduardo Garca Matilla en el anuncio aparecido en prensa: Si nos pidiesen que desarrollsemos una historia a partir de la imagen, yo asegurara que asistimos al inicio de un romance entre los dos protagonistas del anuncio. Para aadir morbo a la situacin creo que ella esta casada y su marido, que se llama Carlos, se encuentra en el mismo saln, ajeno a los coqueteos de su mujer

Mano de mujer haciendo Alianza en su dedo anular.

cuernos.

Una pareja y Carlos III Menage a trois? Observe la mano del pianista. Su postura y sin anillo

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4. - Campaa de Coca Cola light sin cafena Con todo el sabor Sin comentarios.

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