CURSO DE COMUNICAO SOCIAL

TRANSFERNCIA 2009/1

CADERNO DE QUESTES

I N S T R U E S
1) Verifique se este caderno de prova contm um tema para Redao e um total de 20 questes, assim distribudas: Disciplinas Elementos e Tcnicas de Comunicao com o Mercado Marketing I Questes 01 a 10 11 a 20

2) Caso falte alguma folha, solicite imediatamente ao fiscal de sala um outro caderno completo. No sero aceitas reclamaes posteriores. 3) Para cada questo existe apenas uma resposta certa. Se for marcada mais de uma alternativa a questo ser anulada. 4) As respostas devem ser marcadas na Folha de Respostas de Leitora tica. 5) O tempo total da prova de 3 (trs) horas. Este tempo inclui a redao e preenchimento do formulrio de respostas. Administre o seu tempo. No haver tempo extra para o preenchimento da folha de respostas e nem da redao. 6) Quando terminar, entregue tudo ao fiscal de sua sala (a folha de redao, a folha de respostas preenchida e o caderno de questes). 7) A prova e o gabarito sero divulgados no site da ESPM www.espm.br

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Direitos autorais reservados. Proibida a reproduo, ainda que parcial, sem autorizao prvia.

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Os consumidores do achocolatado Nescau protestaram e a fabricante teve que atender: a lata cilndrica, que havia sido substituda por uma nova verso mais alta e espiralada, est de volta aos supermercados. Agora, outra marca lder de mercado decidiu correr o mesmo risco. O fermento em p Royal abandonou a embalagem clssica de 85 anos, marcada pela ilustrao da lata dentro da lata, e a substituiu por um pote plstico acinturado. O objetivo da mudana acompanhar a evoluo das consumidoras, de acordo com a gerente de marketing do fermento, Luciana Pires. O novo desenho foi feito para facilitar o manuseio, por meio do pote anatmico e da exclusiva tampa medidora, equivalente a uma colher de sopa. O desafio para as empresas conseguir se proteger da concorrncia sem perder a identidade. Para isso, as novidades so testadas antes de chegarem gndola. O problema que o consumidor pode no concordar, como aconteceu com o Nescau. A mudana pode ser positiva, mas sempre tem risco. (Excertos retirados da matria Roupa nova irrita consumidores, publicada na Folha de So Paulo em 04.10.2008). A Teoria Semitica nos permite penetrar no prprio movimento interno das mensagens, no modo como elas so engendradas, nos procedimentos e recursos nelas utilizados. Permite-nos tambm captar seus vetores de referencialidade no apenas a um contexto mais imediato, como tambm a um contexto estendido, pois em todo processo de comunicao ficam marcas deixadas pela histria, pelo nvel de desenvolvimento das foras produtivas econmicas, pela tcnica e pelo sujeito que as produz. Frente a esse potencial, no h nada mais natural, portanto, do que buscar, nas definies e classificaes abstratas dos signos, os princpios-guias para um mtodo de anlise a ser aplicado a processos existentes de signos e s mensagens que eles transmitem, tais como aparecem em pinturas, fotos, filmes, jornais, peas publicitrias, em qualquer meio em que essas peas possam aparecer. (Lcia Santaella Semitica Aplicada) Os produtos crescem, multiplicam-se, desdobram-se. Produtos de uma mesma categoria so ofertados por empresas distintas povoando o mercado de bens similares com diferenciaes entre si quase imperceptveis. Com isso, as relaes de consumo se tornam extremamente competitivas, em um mundo em que vence aquele cujas estratgias chegam mais perto e tocam mais fundo a pulsao do desejo dos consumidores. nesse contexto que a marca de um produto reveste-se de importncia. A marca funciona como um nome prprio que, como nome prprio, indica uma ascendncia e origem, passando a funcionar como smbolo dessa origem. (Clotilde Perez Prefcio do livro Signos da Marca: expressividade e sensorialidade) Proposta: Redigir um texto dissertativo de duas pginas contendo introduo, desenvolvimento e concluso, com base na leitura crtica das citaes acima e suas relaes com questes fundamentais do universo da comunicao mercadolgica e do consumo, analisadas segundo orientao dos principais autores dos fundamentos da Comunicao. No esquea de criar um ttulo para seu texto.

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FOLHA DE REDAO Ttulo: ____________________________________________________________

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. 16. 17. 18. 19. 20. 21. 22. 23. 24. 25. 26. 27. 28. 29. 30. 31. 32.
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33. 34. 35. 36. 37. 38. 39. 40. 41. 42. 43. 44. 45. 46. 47. 48. 49. 50. 51. 52. 53. 54. 55. 56. 57. 58. 59. 60. 61. 62. 63. 64. 65. 66. 67. 68.
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ELEMENTOS E TCNICAS DE COMUNICAO COM O MERCADO

1. Dos itens abaixo, qual corresponde definio a seguir? o conjunto de mensagens que o ofertante do produto comunica ao seu pblico alvo e stakeholders em geral. a) b) c) d) e) Relaes pblicas; Marketing mix; Mix de comunicao; Publicidade; Atendimento ao cliente. 5. errado afirmar sobre os diferentes tipos de agncias de propaganda: a) Agncia full service oferece ao cliente uma gama completa de servios de marketing, comunicaes e promoes, inclusive planejamento, criao e produo de propaganda, pesquisas e plano de mdia; b) Butiques de criao so pequenas agncias de propaganda que oferecem apenas servios de criao contando com profissionais de criao em sua equipe como redatores e profissionais de arte, mas no possuem habilidades para planejamento de mdia, de pesquisa ou de conta; c) Bureaux de mdia so empresas especializadas em compra de mdia, uma tarefa complexa medida que as mdias especializadas se proliferam; d) Agncia tradicional de propaganda uma organizao de servios especializada em planejar e executar os planos de propaganda para seus clientes; e) Agncia in-house montada, administrada e operada por vrios anunciantes com o principal objetivo de reduo de custos de propaganda e promoo. 6. A promoo de vendas definida como um estmulo direto que oferece um valor extra ou um incentivo para a fora de venda de um produto, para os distribuidores ou para o consumidor final com o principal objetivo de criar uma venda imediata. As razes para o aumento das promoes de vendas so inmeras. Das alternativas abaixo, qual est incorreta? a) b) c) d) e) Aumento da lealdade marca; O crescente poder dos varejistas; Proliferao das marcas; Foco no curto prazo; Fragmentao do mercado de consumo.

2. Assessoria de imprensa e relaes pblicas tm por finalidade gerar uma boa imagem da empresa. Qual das alternativas abaixo no representa tarefa destas variveis do mix de comunicao? a) Press release; b) Media training; c) Lobby; d) Media plan; e) Gerenciamento de crises e de imagem corporativa. 3. A definio abaixo se refere a qual varivel de comunicao de marketing? a comunicao do produto no PDV, por meio de cartazes, displays, woblers, podendose incluir tcnicas de disposio e exposio do produto, influenciando diretamente a percepo do consumidor e a deciso de compra. a) b) c) d) e) Promoo de vendas; Fora de vendas; Merchandising; Trade marketing; Below the line.

4. A propaganda uma poderosa ferramenta de comunicao. Sua utilizao recomendada principalmente para produtos de consumo de massa ou populares. O primeiro passo a ser dado pela empresa : a) b) c) d) e) Planejamento de mdia; Elaborao de um briefing; Desenvolvimento de um release; Criao de valor; Avaliao do produto.

7. O marketing direto um sistema de marketing por meio do qual as organizaes se comunicam diretamente com um pblico-alvo para gerar uma resposta ou transao. Qual das alternativas abaixo no representa uma das razes de eficcia desta ferramenta? a) b) c) d) Mensurabilidade; Possibilidade de testar; Expanso da base de consumidores; Relacionamentos de longo prazo; 6

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e) Mensagem se encaixa a todos os pblicos 8. O objetivo do endomarketing facilitar e realizar trocas construindo relacionamentos com o pblico interno, compartilhando os objetivos da empresa ou organizao, harmonizando e fortalecendo estas relaes e melhorando sua imagem e seu valor de mercado. Podemos considerar como um erro estratgico: a) Contar com apoio da alta administrao; b) Estar integrado a outras aes; c) As pessoas no devem estar emocionalmente envolvidas; d) O programa deve ser percebido como vantagem competitiva e) Senso de ownership e auto-confiana. 9. A tarefa do planejamento de mdia consiste em identificar o melhor meio de comunicao para atingir certos nveis de alcance, freqncia e impacto com determinada verba. Das variveis utilizadas no plano de mdia, qual das alternativas abaixo est errada? a) Cobertura o total de pessoas atingidas por um veculo de comunicao; b) GRP ou Gross-Rating Point a soma das audincias dos programas ou veculos impressos de uma programao; c) Continuidade a varivel do planejamento de mdia que estabelece o perodo de tempo de veiculao de uma campanha; d) Freqncia mdia o nmero mdio de vezes que pessoas so potencialmente atingidas por uma programao de mdia; e) Simulao o processo de anlise por computador para avaliar planos simulados de mdia. 10. Cada anunciante precisa decidir onde inserir seus anncios nos inmeros meios de comunicao disponveis. Cada meio de massa tem suas vantagens e desvantagens. Qual das alternativas corresponde vantagem do meio ao qual referido? a) Mdia exterior tem alta visibilidade e oportunidade para repetio da exposio; b) Revistas tm anncio de longa vida til e transmite informaes complexas; c) No jornal, os anncios podem ser inseridos e modificados rapidamente; d) No rdio os anncios podem ser interativos e ligados ao anunciante; e) A televiso pode ser direcionada para pblicos especficos. 7

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MARKETING I
11. Nenhuma empresa pode vencer se seus produtos e ofertas lembram qualquer outro produto ou oferta. As empresas devem buscar posicionamento e diferenciao relevantes (Kotler, 2006:304). Ainda assim, logo que o pblico-alvo e a estrutura de referncia competitiva estejam estabelecidas importante, para um bom processo de posicionamento, que os pontos de paridade da marca sejam estabelecidos. Por qu? a) porque estes pontos so qualidades ou benefcios que os consumidores associam a uma determinada marca; b) porque so pontos que no podem ser comparados; c) porque eles podem anular os pontos de diferena do concorrente; d) porque tm a funo de destacar os pontos de diferenciao; e) NDA. 12. Dentre as principais caractersticas que diferenciam a compra do mercado organizacional dos mercados consumidores, assinale a alternativa correta: a) A demanda derivada da demanda de bens de consumo e, portanto, os profissionais de marketing organizacional devem gerenciar diretamente as inmeras opes que tm para estimular a demanda total do consumidor final; b) Demanda estvel, ou seja, a demanda no mercado organizacional menos sazonal e menos voltil; c) Diversas influncias no processo de compra, principalmente quando a empresa tem um centro de compras, que pode contar com iniciadores, usurios, influenciadores, decisores, aprovadores, compradores e filtros internos; d) Compra indireta, pois os compradores organizacionais preferem comprar diretamente dos distribuidores, buscando maior eficincia no processo; e) NDA. Para responder as questes 13 e 14, leia atentamente o texto abaixo: Serasa: inadimplncia das empresas caiu 2,9% no ano - ANA LUSA WESTPHALEN Agncia Estado SO PAULO - A inadimplncia das empresas teve reduo de 2,9% no acumulado do ano at agosto, em relao ao mesmo perodo do ano passado, e queda de 8,1% em agosto na comparao com o mesmo ms de 2007, segundo o Indicador Serasa de Inadimplncia Pessoa Jurdica, divulgado hoje. Na comparao com julho, houve recuo de 8% no ms passado. De acordo com a Serasa, a reduo da inadimplncia entre pessoas jurdicas resultado do bom desempenho das vendas e da produo no perodo. Os ttulos protestados continuam liderando o ranking da inadimplncia das empresas nos oito primeiros meses do ano, com participao de 42% no indicador. Em seguida, esto os cheques devolvidos e as dvidas com bancos, que representam 38,8% e 19,2%, respectivamente. As pendncias com bancos atingiram valor mdio de R$ 4.431,98 de janeiro a agosto. Os ttulos protestados, por sua vez, registraram um valor mdio de R$ 1.500,30 no perodo, enquanto os cheques devolvidos ficaram em R$ 1.283,90, na mdia.

13. A fonte do dado apresentado acima considerada: a) Primria; b) Secundria; c) Terciria; d) Registro interno; e) NDA. 14. Na anlise do macro ambiente, as foras ambientais exercem um fator preponderante. Assim sendo, e com base no texto acima, determine qual a fora ambiental que est sendo analisada: a) Econmica; b) Demogrfica; c) Poltico-Legal; d) Scio Cultural; e) NDA. 15. A AMANCO (Tubos e conexes) se define como uma empresa que transporta vida, porque transporta gua e gua vida. Ela criou um sistema de gesto baseado na sustentabilidade, de maneira que a avaliao e remunerao dos seus executivos esto ligadas a esse processo e seus valores. Uma de suas aes se voltou para os encanadores e, ao perceber que muitas vezes eles ficavam margem do chamado caminho profissional, investiu (e ainda investe) diretamente em sua capacitao, no apenas elevando o nvel intelectual e tcnico desses profissionais, como tambm resgatando a sua auto-estima,

ampliando sua insero no mercado de trabalho e na sociedade. A partir disto, podemos dizer que a AMANCO: a) Pratica uma orientao de vendas com aes de marketing promocional, marketing interno e marketing de relacionamento; b) Pratica uma orientao de marketing com aes de marketing promocional, marketing integrado e marketing interno; c) Pratica uma orientao de vendas com aes de marketing promocional e marketing de relacionamento; d) Pratica uma orientao de marketing com aes de marketing societal, marketing interno e marketing de relacionamento; e) NDA. 16. A Procter & Gamble hoje no mundo a empresa com maior investimento em publicidade, com cerca de US$9 bilhes ao ano, o dobro do valor investido pela segunda colocada, Unilever. Qual mix de comunicao abaixo tem o melhor custo/beneficio, e deve ser mais utilizado pela empresa, no estgio de introduo de uma nova linha de produtos de consumo em massa? a) Propaganda; Promoes de Vendas; Eventos/Experincias; b) Eventos/Experincias; Propaganda; Relaes Pblicas; c) Vendas Pessoais; Promoes de Vendas; Marketing Direto d) Promoes de Vendas; Eventos / Experincias; Relaes Pblicas; e) NDA. 17. Durante a fase de introduo de um novo produto no mercado, pode-se optar entre duas estratgias de preo, quais sejam: a) penetrao de mercado e preo de custo; b) penetrao de mercado e preo fixo; c) penetrao de mercado e desnatamento; d) desnatamento e preo baseado em valor; e) NDA. 18. Sobre o modelo do Ciclo de Vida do Produto, identifique a alternativa correta: a)As elevadas despesas associadas ao lanamento de um produto no mercado tornam a fase de introduo um perodo em que no h lucros para a empresa;

b) As vendas de todo produto obedecem invariavelmente aos mesmos padres, no que tange s etapas do ciclo de vida; c) O abandono do negcio a mais sensata deciso, quando se identifica o declnio do setor de atuao; d) Produtos em maturidade so prejudiciais aos resultados financeiros da empresa, uma vez que j no apresentam crescimento em relao s vendas; e) NDA. 19. Para responder a questo atentamente o texto abaixo: 19, leia

Responsvel pela confeco de vrios produtos oficiais do Corinthians, a Nike, em parceria com o marketing corintiano, vai lanar nos prximos dias uma linha de produtos a preos populares para tentar combater a pirataria. Tudo o que o clube lana, em poucos dias possvel encontrar, com qualidade inferior, mas preos convidativos, com marreteiros. At na frente do Parque So Jorge possvel comprar imitao da camisa oficial. Fonte: O Estado de So Paulo - 22/09/2008. a) Uma vez que preo funciona como sinalizador de qualidade, deve haver conflito entre a efetiva qualidade inferior dos novos produtos e a percepo de qualidade elevada decorrente dos preos praticados pela empresa; b) Evidentemente, as camisas com preos populares tero custos unitrios menores que as originais; isto torna a aplicao do preo de mark-up impossvel, j que os custos se mostram variveis; c) A fcil substituio do produto original pelo pirata demonstra a elevada elasticidade da demanda neste contexto de mercado; d) A estratgia de produto e preo por parte da Nike e do Corinthians sugere claro objetivo de desnatamento, uma vez que o propsito do lanamento vender para natas distintas no mercado, uma de maior renda e outra de menor; e) NDA. 20. O sebo representa hoje cerca de 7% da comercializao de livros didticos, um mercado que movimenta cerca de 860 milhes de reais. A maior parte das vendas est nas mos de livrarias (44%) e das prprias escolas (18%). O sebo, alm de vender livros usados, tambm usado para escoar a produo de 9

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livros com pequenos defeitos e sobras de edies. Grandes redes de livrarias como a Siciliano e a Saraiva tm sua origem nas editoras do mesmo nome e, assim como todas as outras livrarias, compram diretamente das editoras. Com relao aos nveis de canal, pode-se afirmar que no texto: a) O sebo membro de um canal de 3 nveis; b) Todos os varejos citados so membros de um canal de dois nveis; c) Todos os varejos citados so membros de um canal de um nvel; d) Livraria de editora um canal de nvel zero; e) NDA.

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