Flvio Waiteman

Manual Prtico de Criao Publicitria

O dia-a-dia da Criao em uma Agncia

Manual prtico de criao publicitria

(O dia-a-dia da criao em uma agncia)

Nosso objetivo publicar obras com qualidade editorial e grfica. Para expressar suas sugestes, dvidas, crticas e eventuais reclamaes entre em contato conosco. CENTRAL DE ATENDIMENTO AO CONSUMIDOR Rua Pedroso Alvarenga, 1046 9o andar 04531-004 So Paulo SP Fone: (11) 3706-1466 Fax: (11) 3706-1462 www.editoranobel.com.br atendimento@editoranobel.com.br

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Este livro fruto do trabalho do autor e de toda uma equipe editorial. Por favor, respeite nosso trabalho: no faa cpias.

Flvio Waiteman

Manual prtico de criao publicitria

(O dia-a-dia da criao em uma agncia)

 2005 Flvio Waiteman

Direitos desta edio reservados AMPUB Comercial Ltda. (Nobel um selo editorial da AMPUB Comercial Ltda.)

Publicado em 2006

Dados Internacionais de Catalogao na Publicao (CIP) (Cmara Brasileira do Livro, SP, Brasil) Waiteman, Flvio Manual prtico de criao publicitria : o dia-a-dia da criao em uma agncia / Flvio Waiteman. So Paulo : Nobel, 2006. ISBN 85-213-1309-8 1. Criatividade 2. Publicidade I. Ttulo. II. Ttulo: O dia-a-dia da criao em uma agncia. 05-4960 / CDD-659.101

ndices para catlogo sistemtico: 1. Criatividade em publicidade 659.101 2. Publicidade : Criatividade 659.101

Para Ded, Bca e Lu.

Sumrio

Parte 1
O QUE VOC PRECISA SABER ANTES DE FAZER UM ANNCIO 1. Vocabulrio .............................................................................................. 19 2. O que uma agncia de propaganda ....................................................... 22 3. Como a criao interage com o atendimento ........................................... 25 4. Como a criao interage com o planejamento .......................................... 28 5. Como a criao interage com a produo eletrnica ................................30 6. Como a criao interage com a produo grca ..................................... 32 7. Como a criao interage com a mdia ....................................................... 33 8. Alguns estilos de departamento de criao ............................................. 35 9. O que job ..............................................................................................36 10. O que brieng .......................................................................................38 11. Como ler um brieng ............................................................................... 39 12. O caminho do brieng .............................................................................40 13. Criao: arte ou negcio? ........................................................................ 41

Parte 2
O QUE VOC PRECISA SABER PARA FAZER UM ANNCIO 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. Um novo exerccio ................................................................................... 47 Fontes de referncia.................................................................................50 Festivais de publicidade ............................................................................ 56 O que dupla de criao .........................................................................64 Como formar a sua dupla ........................................................................66 O que faz um diretor de arte.................................................................... 69 O que faz um redator .............................................................................. 71 O que layout ......................................................................................... 72 As fases histricas da direo de arte ....................................................... 75 A armadilha do trocadilho........................................................................ 77

Parte 3
QUEM NO MORRE NO V DEUS. EM OUTRAS PALAVRAS, FAA! 1. Tudo o que a idia precisa ter ..................................................................... 81 2. Seus cinco primeiros anncios ....................................................................82 3. Tcnica de raciocnio para ter mais idias ....................................................88

Parte 4
EXISTEM OS QUE FAZEM E OS QUE BATEM PALMAS 1. O que voc precisa saber para nalizar sua criao .........................99 2. E agora? O que eu fao?..............................................................100 3. Conceito e assinatura................................................................... 102 4. Como escrever roteiros de TV ...................................................... 106 5. Como escrever roteiros para rdio ................................................ 109 6. Como produzir um anncio ......................................................... 112 7. Ttulos ......................................................................................... 113 8. Do rafe impresso ..................................................................... 115 9. A importncia do tipo de letra ..................................................... 116 10. Onde encontrar imagens para o seu layout .................................. 120 11. A importncia do tratamento de imagens .................................... 126 12. O layout nal ............................................................................... 130 13. A montagem da pea no portflio ............................................... 132 14. Como apresentar roteiros de TV e spots de rdio no portflio ...... 133 15. E as outras mdias? ...................................................................... 136

Parte 5
QUEM NO ARRISCA, NO ENTRA NO MERCADO 1. O que fazer agora com o seu anncio? ........................................ 141 2. De diretor de criao a estagirio ................................................. 142 3. Como montar a pasta de trabalhos .............................................. 143 4. O que os diretores de criao valorizam em quem est comeando ........................................ 144 5. Tcnica escada de aprendizagem.............................................. 146 6. Fantasmas, voc ainda vai ouvir falar neles ................................... 147 7. Carreira ....................................................................................... 148 8. Criao em tudo o que se faz ...................................................... 149 9. Propaganda social ....................................................................... 150 10. Final ............................................................................................ 159

Prefcio

Por que um manual? O Manual prtico de criao publicitria cou cinco anos no forno espera de que algum bem mais qualicado escrevesse aos milhares de estudantes de comunicao e curiosos sobre o funcionamento da parte prtica da criao e da manufatura de um anncio, de um lme ou uma campanha, alm do dia-a-dia de uma agncia. O mximo que apareceu e o mximo foi o Manual do estagirio do Eugnio Mohallen, que gratuito e pode ser encontrado no www.ccsp. com.br, e que bom para quem tem um pouquinho de prtica e alguns anncios na pasta. Na verdade, bom at para prossionais, mas acredito que ainda faltava no mercado algo para aqueles que esto realmente comeando. Para estudantes e curiosos que no conhecem ningum que seja do meio publicitrio e que nunca pisaram em uma sala de criao, no encontrei mais nada publicado. Algumas excees so as memrias de grandes publicitrios e livros insuperveis, como o do David Ogilvy, este sim, uma grande obra. Mas, novamente, continuava faltando algo sobre a prtica, sobre o dia-a-dia em uma agncia. Por isso, me senti motivado a publicar alguma coisa que zesse diferena para os estudantes. Ento, depois de esperar um longo tempo e ver que ningum preencheu essa lacuna, decidi publicar este manual. Com ele e um pouco de disciplina, voc vai poder entender como funciona uma agncia e, se quiser arriscar, ter no mnimo cinco anncios, roteiros de comerciais de TV e spots de rdio para tentar um estgio na rea de criao de uma agncia. Ou tentar outra carreira.

Este manual busca desenvolver a prtica e algumas tcnicas que aprendi fazendo e que podem ser importantes para o iniciante testar o prprio talento. O que est escrito aqui foi tema de um curso de duas semanas de prtica de redao publicitria. Os resultados foram muito bons para os alunos, e para mim tambm. Eles descobriram um jeito prtico de criar. E eu encontrei um jeito de levar a prtica de agncia para jovens sonhadores. Como eu fui um dia. A longo prazo, este livro pode contribuir para a descoberta de talentos na criao. Pessoas que nunca teriam chance, por no saberem como comear ou por no disporem de uma indicao ou algum que os guie nos primeiros passos da carreira. Depois disso, o tempo e a seleo natural do mercado se encarregaro de dizer quem vai brilhar ou no na prosso. Espero que este manual traga uma luz para a sua carreira. E se, ao nal, voc achar que criao no o seu caminho, que tranqilo: h outras reas na publicidade e na propaganda onde voc poder aplicar a sua criatividade. At mesmo na vida, em qualquer outra rea. Seja ela qual for.

Agradecimentos

Todas as dicas, sugestes e exerccios do Manual prtico de criao publicitria so fruto de observao, intuio e pequenos aprendizados que, postos em prtica, podem ajudar a alavancar a carreira de principiantes. Gostaria de agradecer a todos que me ensinaram algo, em algum momento, at hoje. Bob Gebara, Z Roberto Dela Libera, Jaime Mouro Ferreira, Antnio Freitas, Rondon Fernandes, Roberto e Renato Fernandez, Fbio Fernandes, Luciana Toaldo, Neil French, Fred and Farid, entre outros, que tiveram a pacincia de ajudar a melhorar o meu trabalho. Obrigado. O Manual prtico de criao publicitria no aconteceria sem a ajuda de Marcelo Correa, com as suas ilustraes e capa, Henrique Aguiar, Mariana Manita, Henrique Waiteman (brother e cobaia dos exerccios) e o Edson, do Ataristudio.com.

Introduo

A IDIA DE ESCREVER UM MANUAL DO

FAA-O-SEU-PRPRIO-ANNCIO

surgiu quando eu estava sob os portentosos Arcos do Triunfo no centro da Champs-Elises, em Paris. Nada glamouroso, deixe-me explicar: sempre gostei de manuais que ensinam coisas que s podem ser aprendidas na prtica, como se fosse um atalho. Dar ns, por exemplo, aprendi no Almanaque dos escoteiros mirins da Disney. No tinha muita enrolao: era pegar e fazer. Apresentava-se o material e ensinava-se, passo a passo, como criar brincadeiras divertidas e construtivas. O meu objetivo apenas este: levar um pouco da prtica das agncias de publicidade para o dia-a-dia dos estudantes e curiosos que sonham em fazer anncios ou que acreditam que possuem talento para isso. Eu estava ali embaixo dos Arcos do Triunfo porque, durante alguns dias, tinha sido professor de um curso de redao publicitria. Nesse curso, pedi aos alunos que trabalhassem, que tivessem idias, que criassem. Apesar de ser algo bvio, no era essa a prtica comum. O resultado foi to positivo que os alunos me deram uma mdia histrica por desempenho entre os professores, e isso me valeu as passagens para Paris. Acho que no ensinei muita coisa. O que z com eles foi fornecer um mtodo passo a passo, para que soubessem o que fazer toda vez que estivessem diante da misso de ter uma idia para um anncio. Publicidade se aprende fazendo. como jogar futebol: pode-se at ter habilidade, mas so os treinamentos que formam o atleta. claro que a antropologia, a losoa, a anlise e a interpretao de textos aprendidos na faculdade faro de voc uma pessoa mais preparada, contudo no diaa-dia que isso se torna uma massa de modelar e toma forma de anncios e lmes de TV.

Neste manual, voc vai encontrar alguns exerccios de criao, com briengs de marcas que criei. Use e abuse e, se quiser uma ajuda ou uma avaliao, copie meu e-mail e escreva! Envie os anncios em jpeg de baixa resoluo ou pelo correio mesmo. Neste manual assim: a prtica vai ser amiga da verdade, ou seja, voc vai poder conferir com algum grau de certeza se gosta de criao e se tem aptido para ela. Os exemplos so o mais visuais e metdicos possvel. Se o seu objetivo testar ou exercitar o seu talento, timo! V em frente! Vale lembrar que, junto com o livro, estou lanando um site de apoio, no qual sero expostos os melhores anncios com os briengs deste manual. Publicar anncios e roteiros nesse site o seu primeiro objetivo a ser alcanado. E, para todos os que precisarem de dicas, responderei por e-mail. Bem, com isso espero abreviar em alguns anos a angstia de quem deseja uma oportunidade em agncia, mas no conhece ningum da rea e no tem a possibilidade de conseguir um estgio na base da indicao. Espero que este manual seja til para voc na conquista de seus sonhos! Flvio Waiteman aviowaiteman@mac.com http://homepage.mac/aviowaiteman/menu31.html

Utilize esta pgina em branco para registrar os seus sonhos e objetivos com a publicidade. Coloque a data e cole nas bordas. Abra daqui a dois anos. Este exerccio serve como um testamento dos seus desejos.

PARTE

1
O que voc precisa saber antes de fazer um anncio

Vocabulrio

Agncia: lugar onde se agencia o trabalho de criao para o cliente; ca entre o veculo e o cliente e ganha porcentagem sobre aquilo que cria ou uma quantia xa para realizar o trabalho. Arte-nal: aps ser aprovado, no layout, o anncio nalizado. Isso signica que aquilo que era referncia se torna verdade. Depois de a imagem, o ttulo e o texto estarem em suas verses nais, o anncio sai em arte-nal para os veculos, pronto para ser veiculado. Arte-nalista: prossional que naliza, sob a superviso do diretor de arte, um anncio ou qualquer material grco. Assistente de arte: um futuro diretor de arte. Colabora com ele naquilo que mais trabalhoso. Geralmente comea como arte-nalista. Atendimento: o elo entre a agncia e o cliente, quase um agente duplo. Na agncia, quem defende os interesses dos clientes. E, no cliente, quem defende a criao da agncia. Brieng: o conjunto de informaes com as quais se resolve um determinado problema de marketing do cliente. Cliente: o que paga a conta. O cliente quem contrata a agncia e especica qual a necessidade, o problema ou o objetivo a ser alcanado. Criao: quem resolve os problemas. A criao responsvel por criar formas diferentes e sedutoras de resolver problemas. Diretor de arte: quem dirige um processo longo, que vai desde o rafe e layout at a pea nal nos veculos de comunicao. Diretor de atendimento: atende ao cliente e suas necessidades. Transforma isso em pedidos ou jobs e passa adiante a informao, o brieng.

Diretor de mdia: um estrategista que usa o dinheiro do clienteanunciante da melhor forma possvel nos veculos de comunicao. Sem ele, ou com um que no seja bom, ningum vai ver aquilo que foi criado. Dupla de criao: compe-se de um redator e de um diretor de arte trabalhando juntos. O primeiro escreve e o segundo desenha. Em seguida, eles mostram suas criaes para o diretor de criao. Estagirio: o comeo. No tem direitos, s deveres. Precisa ser o primeiro a chegar, o ltimo a sair, o que fala menos e aquele que, para aprender mais, ca junto o tempo todo de quem admira. Fantasma: anncios feitos exclusivamente para festivais de publicidade. Os anncios feitos para a pasta se chamam especulativos. Job: trabalho em ingls. Geralmente numerado, nele que vem o brieng. Layout: uma prvia em baixa denio do que ser o anncio. Mdia: Tambm conhecida como veculo de comunicao, transmite a mensagem publicitria. Chamamos tambm de mdia o prossional da agncia ou bir de mdia que faz a programao e o planejamento de exibio nos veculos, de acordo com o perl do consumidor que se deseja atingir. Photoshop: programa de computador que melhora imagens e pode dar estilos diferentes a fotos. Produo eletrnica: departamento da agncia que cuida com detalhes, tanto artstica como nanceiramente, dos materiais eletrnicos (lmes e spots de rdios). Produo grca: departamento da agncia responsvel por transformar os layouts no material grco que ser veiculado em jornais e revistas. Propaganda: aprendi em Portugal o signicado dessa palavra e a diferena entre ela e a palavra publicidade. A diferena bsica que toda divulgao de produto ou servio pblico sem contedo poltico

 publicidade. Toda e qualquer idia poltica ou conceitual faz parte da propaganda. Recall: a lembrana que o pblico vai ter daquilo que voc criou. Como o recall medido, pode se perceber claramente a competncia dos prossionais de criao e do marketing do cliente. Redator: escreve e cria. dele a responsabilidade por tudo o que escrito e pelo entendimento do que a campanha carrega. Rough (rafe): o rabisco que antecede o prottipo, ou layout, que antecede a nalizao do anncio. Veculo/Mdia: emissoras de TV, rdio, jornais, revistas, outdoors etc. onde aparece o resultado do trabalho de um criativo. Veiculao: o ato de veicular isto , fazer a difuso, propagar, transmitir uma pea publicitria.

Obs: O vocabulrio da prosso muito maior. Caso haja dvidas, escreva para aviowaiteman@mac.com e consulte o site http://homepage.mac/aviowaiteman/menu31.html

O que uma agncia de propaganda

EXISTEM PESSOAS E COISAS. NO MEIO DELAS, EST A PUBLICIDADE. QUEM

inventa um produto novo precisa informar s pessoas sobre ele. Isso publicidade. Numa explicao concisa: o cliente compra espaos em TVs e jornais e precisa de algum para criar uma mensagem e veicul-la. a agncia que faz isso, e cobra por esse servio. E, para isso, requisita talentos para a criao, anlise, estratgia e administrao. Em uma agncia, encontram-se os mais variados tipos de pessoa, com toda a carga positiva e negativa que isso implica. Tal diversidade em um mesmo lugar, durante muitas horas ao dia, d a frmula do sucesso ou do fracasso. O que importa a qumica entre elas. Uma frmula de sucesso difcil de conseguir, mas, quando acontece, a agncia se torna referncia. Em criao publicitria, usam-se com alguma freqncia as metforas. Uma boa metfora para uma agncia seria a de

Uma agncia como um barco: pode ser aquele barco vistoso, bonito, de velas inadas que joga suas portentosas ncoras numa baa do Caribe, ou aquele naufragado, que acaba se transformando em casa de siri. E, como num barco, tem o capito, o primeiro imediato, o cozinheiro, o chefe da casa de mquinas e at mesmo o capelo, para um enlace de ltima hora. Uma agncia precisa ter elementos fundamentais para um bom funcionamento.

Uma agncia um barco num mar revolto chamado mercado. O mercado tempestuoso. E, assim como qualquer ambiente hostil, s sobrevivem os mais preparados. A criao , sem dvida, o diferencial de que a maioria das agncias precisa para superar as ondas de instabilidade. o talento da equipe, com a soma dos talentos individuais, que faz as velas inarem e a embarcao prosseguir a sua viagem. Existiram vrias correntes na publicidade. No incio, o atendimento, depois o planejamento e, nalmente, o sr. Bill Bernback trouxe tona a criao. Isso foi na dcada de 1960, e at hoje assim. De tempos em tempos, voc pode observar agncias em que essas trs foras se revezam na liderana. Sempre que se ouve dizer que uma agncia

est mudando e sendo reformulada porque faltava criao e os clientes estavam reclamando. Mas, sem dvida, os atendimentos e os planejadores tambm podem ser criativos e dar dicas dos melhores caminhos a serem seguidos, bem como indicar caminhos inusitados. Mas, geralmente, o planejamento vem depois da criao. Talvez seja por isso que 80% dos estudantes de publicidade querem experimentar a criao como primeira opo de seus desejos para o futuro. Qualquer pessoa tem capacidade de criar um lme, um comercial, um anncio. Mas qual ser a resposta a esta pergunta: Sou capaz de car sentado, pensando, dez horas por dia durante grande parte da minha vida?. Dependendo da sua resposta, voc pode ir para o planejamento e para o atendimento. Mas, ateno! Na publicidade, se deu certo, o mrito da equipe. Se deu errado, a responsabilidade de quem fez o lme ou o anncio. E, principalmente, do diretor de criao. Vamos ver, neste manual, como se d o uxo de trabalho de um lado a outro da agncia. Assim voc vai entender melhor o tipo de trabalho que est disposto a fazer. Boa viagem!

Atendimento

Planejamento

Criao

Como a criao interage com o atendimento

QUANDO A NATUREZA DESPEJA SEUS GENES SOBRE NS, INFELIZMENTE ELA

injusta, pois no reparte igualmente o talento. Sem dvida, alguns so mais talentosos que outros.

Alguns indivduos tm mais talento que outros.

Este o exemplo mais curioso sobre talento que conheo: um grande contra-baixista, daqueles que convencem uma legio de garotos a tocar como ele, adorado pela crtica e pblico, Jaco Pastorious, era disrtmico. Em vez de se perguntar como algum com problemas de ritmo poderia ser bom msico, ele comeou a fazer msica de um jeito prprio. Com isso, abriu um ramo na rvore dos melhores instrumentistas de sua poca. Jaco fazia da disritmia um estilo, dando risada dessa histria de talento. Talvez esse fosse seu talento. Na verdade, o que quero dizer que existem trs tipos de atendimento. (Aparentemente todos so iguais: no usam gravata s sextas-feiras.)

Mas existem diferenciais importantes. O primeiro o prossional que tentou ser da criao, no conseguiu e age com rancor quando v uma boa idia da criao. No faz muita questo de que o cliente a aprove. O segundo tem vocao para ser dono da verdade e, enquanto no consegue ser cliente para dizer no a tudo, age como se a publicidade fosse a coisa mais chata no mundo. Ele faz o papel de advogado do diabo to bem que promove um inferno ao seu redor.

s vezes, o atendimento faz o papel de advogado do diabo.

O terceiro tipo o melhor e deveria ser o nico. Vibra com uma boa idia, coloca a sua parte mais rija do corpo na mesa quando para aprovar uma idia pertinente e criativa. o atendimento dos sonhos; ele existe, e tomara que voc cruze com um por a, pois a sua carreira depende de um prossional assim. O atendimento precisa ser uma mola. Quando pressionado pela criao para aprovar uma idia, ele tem de absorver o impacto. E, quando pressionado pelo cliente para que as idias sejam diretas, tem de fazer o mesmo. Para ambos os lados, o prossional que vai denir a carreira dos criativos e o sucesso de mercado do cliente. De um lado, o cliente com

Cabe ao atendimento absorver a energia dos dois lados sem deixar que um atrapalhe o outro. Cliente e criao precisam funcionar juntos, em harmonia. Mas esse apenas um dos talentos que se exige de um bom atendimento. Entre outros a perseverana, proatividade e abnegao dos bens terrenos fazem desse prossional um elo fundamental para o seu sucesso como criador. Anal, para ele que voc vai entregar o esforo de semanas de embate cerebral. O atendimento o porta-voz das boas idias junto ao cliente: os seus argumentos, mais os dele. Tudo o que entra e sai na agncia passa por ele. Por isso, lembre-se: trabalhe com os melhores.

O atendimento precisa ter as qualidades de uma mola.

CURIOSIDADE
Uma das melhores agncias do mundo, a Mother London, adotou no final dos anos 1990 o fim do atendimento. Quem vai at o cliente so os criativos e profissionais de planejamento altamente qualificados. O trabalho muito maior, j que os criativos precisam se deslocar at o cliente e se envolver em dezenas de reunies, porm o resultado tem sido fantstico. A Mother London uma das melhores e mais criativas agncias do mundo, com um crescimento fenomenal. O seu diretor de criao e fundador, Mark Waites, credita esse sucesso ao trabalho em conjunto com o cliente.

Como a criao interage com o planejamento

QUASE IMPOSSVEL PERCEBER QUE UM PLANEJAMENTO EXISTE SE VOC

entrar numa agncia numa sexta-feira. Eles esto camuados, sem o palet. Tanto no Brasil quanto em Portugal.

O planejamento s vezes o prprio atendimento, em outras, no. No se tira essa consso deles, mas j ouvi um dizendo para uma estagiria encantada que o planejamento um atendimento que pensa. Bem, eles que usam ternos azuis que se entendam. O planejamento deve, na verdade, acrescentar informao ao brieng do cliente, que vem a ser as informaes que chegaram do cliente pelas mos prestativas do atendimento. O planejamento adiciona dados dos concorrentes, dados de pesquisa de consumidores e informaes estratgicas globais. Alm disso, ele

A interpretao correta dos problemas o talento do planejamento. Se bem usado, pode gerar campanhas originais e certeiras nos problemas de comunicao do cliente. A criao atira naquilo que o planejamento aponta. Na verdade, salvo excesses, a criao quem resolve mesmo. Voc se lembra de quando o Hubble, o mais caro telescpio do mundo, no funcionou? Provavelmente, na hora do planejamento, algum esqueceu algum detalhe.

CURIOSIDADE
Um dos mestres do planejamento, Amir Klink, costuma dizer que a grande aventura acontece na hora de planejar os mnimos detalhes das suas viagens. Os detalhes so todos estudados exausto. Ele estuda os fracassos e o sucesso de vrios outros navegantes e se prepara para qualquer situao. E tambm os detalhes do barco e os dele mesmo, que vai realizar a viagem. Aps esse planejamento, resta apenas viajar, pois tudo estar pronto em sua mente.

Objetivamente, o planejamento especica a situao do cliente, sua posio atual no mercado, para onde quer ir, para onde deveria ir e, principalmente, como deve chegar l. Dispondo dessas informaes, o criativo deve se acomodar em sua mesa e preparar idias geniais para resolver esse problema e alcanar os seus objetivos. Simples, no? Em agncias menores, o atendimento faz o planejamento junto com a criao. Sem dvida, preciso pensar antes de criar. preciso saber o que se quer mudar antes de comear a mudar.
Quem no planeja, se trumbica.

Obs: Planejar no explicar uma bela criao num PowerPoint. ter cincia e coragem de apontar um caminho. E, depois, se responsabilizar. Tanto pelo sucesso quanto pelo fracasso.

Como a criao interage com a produo eletrnica

PRODUO ELETRNICA O DEPARTAMENTO DA AGNCIA QUE VAI TRANSFORMAR

o seu sonho em realidade. o responsvel pela materializao das suas idias em lmes e spots de rdio. Nas agncias pelo mundo, esse departamento ganha variaes. Em algumas, o produtor eletrnico um verdadeiro cineasta, um prossional que entende de cmera, luz, cinema, estilo e linguagem cinematogrca e doa esse talento ao departamento de criao. Existem agncias em que a produo eletrnica trabalha com o diretor de criao, que se encarrega de personalizar o trabalho. atribuio da produo eletrnica fazer os oramentos para o comercial de TV. Ela passa o roteiro para as produtoras de lmes, explica os detalhes, prev solues e cuida de toda a parte burocrtica que envolve dinheiro e direitos autorais. No basta ter uma boa idia, no basta escrev-la bem, no basta o diretor de criao ver o potencial que ela tem e tampouco basta o cliente aprov-la. preciso que algum faa um oramento correto e escolha o diretor de fotograa com o perl que se encaixa no estilo da idia, alm da produtora que ir entregar o lme e outras dezenas de variantes possveis. Depois de tudo, necessrio um pouco de olho, um pouco de sorte na escolha do elenco e nas demais escolhas que aparecerem pelo caminho. Um bom produtor eletrnico fundamental para um bom comercial. ANTES E DEPOIS (Vamos ver o story board de um lme e depois os fotogramas dele prontos.)

Conscincia Sinopse: Filme para o Ministrio da Sade para a preveno da AIDS. Um folio que no usou camisinha leva sermo de sua conscincia pesada, por ter deixado o seu juzo em casa.

Veja o lme em: http://homepage.mac/aviowaiteman/Menu31.html

Como a criao interage com a produo grfica

DE UM FILME FAZEM PARTE O SOM E O MOVIMENTO PARA CONTAR UMA

histria e convencer algum sobre um determinado assunto; em um anncio de revista ou jornal, em um outdoor ou em um catlogo voc s dispe da imagem para conseguir essa proeza. O anncio trabalha com a imaginao do consumidor. A imagem, com o ttulo, pode passar uma idia ou sugerir algo que o convena a entrar no texto, ou anotar o nmero do telefone ou o endereo de e-mail. Que me desculpem os anncios feios, mas beleza fundamental. Em geral o anncio composto por alguns elementos que o produtor grco domina. So eles: imagem (foto ou imagem de arquivo), fotolito, arquivo de imagem, gramatura e tipo de papel etc. Esse prossional vai ajud-lo a realizar seus anncios. Ele possui conhecimentos complementares e informaes importantes que de incio voc no conhece a fundo, mas que, com o tempo, acabar aprendendo. como o piloto de avio: provavelmente ele no sabe como consertar uma turbina. Assim como todos numa agncia, um palpite, uma idia desse prossional pode mudar o rumo de uma pea, tornando-a melhor ou executvel, principalmente quando o anncio se insere na categoria traquitanas. Essa categoria aquela em que, junto ao anncio, so colocados objetos, adendos, grudes, colas, raspe aqui etc. O criativo pensa, sonha e cria, e o produtor grco ajuda a executar. O produtor grco quem se responsabiliza pela qualidade nal do trabalho grco. Aqui tambm vai uma boa dose de criatividade.

Como a criao interage com a mdia

A mdia como Batalha Naval?

ALGUM, NA AGNCIA, PRECISA TER OS PS NO CHO. OS MDIAS SO OS

racionais. Eles trabalham com o concreto, com nmeros e estabelecem o que possvel fazer e o que no . So os responsveis por sugerir novos formatos, a utilizao conjunta de meios de divulgao e outros desaos importantes para os criativos. De que adianta ter uma idia maravilhosa de um lme para a TV com um minuto e meio, se o cliente s pode pagar por trinta segundos? Basicamente, os mdias precisam abrir caminhos para as boas criaes, sugerir que um anncio pode car bem num banner, mas talvez no funcione num outdoor. Ou, ento, se voc criar um outdoor com um carro pregado nele, por exemplo, cabe ao mdia descobrir os melhores pontos para exibi-lo e encontrar um jeito de viabilizar sua idia.

A prosso do mdia tambm est ligada ao item mais importante do negcio de propaganda: a audincia. Imagine um lme criativo, bem produzido e aprovado entrando no ar num horrio que ningum est assistindo... O mdia o prossional que fala o que d ou no d para fazer. Tomara que voc encontre mdias que faam acontecer. A dica para quem quer ser mdia : procure o indito, no tenha preguia, seja criativo.

Alguns estilos de departamento de criao

O AMBIENTE DE UMA AGNCIA MUITO IMPORTANTE. O CLIMA CERTO, U M

astral legal e a empatia com o local ajudam muito, j que os criativos passam seus dias enfurnados nas agncias de publicidade. Alm do ambiente, h o jeito de trabalhar. Existe de tudo, desde redatores separados de diretores de arte, cada um em sua sala, at galpes enormes em que todos trabalham juntos. como armar um time de futebol: 3-5-2 ou 4-4-2 ou 1-1-5, o importante entrar em campo. Hoje em dia, de cada dez agncias, nove utilizam espaos abertos. Nesse espao, aglomeram-se duplas e s vezes trios. A dupla formada por diretor de arte e redator. O trio conta com a dupla mais um assistente de arte, que tem a funo de auxiliar o diretor de arte na escolha e no tratamento de imagens, no cafezinho etc.

Os espaos de criao abertos so os mais utilizados pelas agncias.

O que job?

JOB UM SACO. SE NO ACREDITA, OBSERVE A FOTO ABAIXO.

Job um pedido de trabalho que geralmente guardado num envelope em que se colocam todas as referncias, fotos, tas com lmes, imagens etc. que sero utilizadas para compor o anncio. O envelope utilizado porque, em tese, ali que se juntam todas as informaes a respeito de um trabalho, uma vez que o job passa por vrias reas da agncia. Colado do lado de fora, vem o brieng, que nada mais do que uma lista de necessidades, vontades e anlises sobre o produto. ele que serve de base para se fazer a campanha. Acompanhe nas ilustraes o caminho que esse saco trilha at chegar s mos dos criativos.

O cliente chama a agncia.

O atendimento vai at o

O atendimento anota e interpreta o que o cliente deseja e acrescenta a sua experincia a esse pedido.

O atendimento retorna agncia e conversa com o planejamento sobre o trabalho.

O atendimento prepara um brieng com as instrues para se fazer o trabalho. Coloca-se tudo num saco e, pronto, temos o job, que ento passado para a dupla de criao.

10

O que briefing

importante escolher as informaes relevantes para o brieng.

BRIEFING O QUE VEM NA FRENTE DO SACO (REPARE NOVAMENTE A FIGURA).

So, no mximo, duas pginas com informaes dissecadas e organizadas, que representam tudo o que o cliente deseja da agncia. O brieng explica o problema, sugere caminhos de posicionamento e faz o pedido de trabalho. A voc, cabe transformar o problema descrito no brieng em uma soluo lmada ou impressa. Na seqncia, preparei vrios briengs para que voc possa desenvolver idias e comear a montar a sua pasta de trabalhos. Em algumas agncias menores, os briengs so passados at de forma oral. Mas, em geral, o primeiro passo responder seguinte pergunta:

Como ler um briefing

TUDO NA VIDA INTERPRETAO DE TEXTO, ENTENDER AS ENTRELINHAS.

olhar para o que se mostra e ver o que se esconde. Existem livros timos de interpretao de texto. (Se eu soubesse disso na faculdade, teria me empenhado mais em desenvolver essa capacidade.) Explico: H comerciais ou anncios que nos levam a pensar assim: Nossa, que simples, a mais pura verdade, isso aconteceu comigo!. Pode ter certeza de que essa soluo incrvel no veio escrita em lugar nenhum. Algum leu muito sobre um problema, sintetizou-o e elaborou uma soluo. Isso criao em publicidade. Ler nas entrelinhas muito difcil. Um treino que se deve fazer todo dia interpretar as informaes disponveis sobre um personagem, sobre uma situao etc., e transform-los em caminhos para a criao. Por exemplo, se voc tem um job para criar uma campanha para uma marca de talheres, faa o seguinte: leia o brieng como se fosse um pedao de carne. Depois, como se fosse o ferreiro que construiu os Brieng malpassado numa charge trocadilhista. talheres. Como se fosse o estojo dos talheres. A empregada da casa que deseja um talher melhor. Um homem que pensa em tudo, menos em talheres, e assim por diante. A interpretao de diversos pontos de vista vai lev-lo a encontrar caminhos legais. E, para cada interpretao diferente, crie muitos ttulos (vamos ver isso num exerccio mais adiante) e idias.

12

O caminho do briefing

O BRIEFING A BASE DE QUALQUER TRABALHO.

Existem dois tipos de briengs, num trocadilho infeliz, porm, revelador: o bem passado e o malpassado. Um brieng bem passado contm, pelo menos, as informaes relevantes. Um pargrafo atrs do outro completa um quebra-cabea de necessidades e requisitos e, ao nal da leitura, voc sabe exatamente o que o cliente est lhe pedindo para resolver. Este manual prtico de criao publicitria contm cinco briengs para voc praticar e, apesar da conciso, eles se qualicam como bons briengs, pois so simples na anlise e diretos no pedido de resoluo do problema.

DICA
Maus briefings so de dois tipos: os que dizem muito sem dizer nada e os que dizem nada com poucas palavras mesmo.

Os bons criativos sempre dizem que os bons briengs j trazem a campanha pronta. Mas no tenha iluses: to difcil algum escrever briengs de qualidade que, quando aparece, este algum acaba se tornando dono de agncia. Gente que no se compromete com nada existe em muitos lugares, mas sobretudo na publicidade. Um dia a casa cai, contudo, enquanto ela est de p, trabalhoso mant-la. Digo isso por causa dos planejamentos/ atendimentos que enrolam o tempo todo para no se comprometerem num determinado caminho. No do suporte criao. Se um dia voc se tornar do planejamento, tome posies. Se errar, vai

Criao: arte ou negcio?

VAMOS DEIXAR CLARO UMA COISA: O NIZAN GUANAES OU O WASHINGTON

Olivetto no vo convidar os amigos para verem, em suas casas, o ltimo comercial que zeram (assim espero). Se fosse para apreciar um quadro, um CD ou uma pea de arte, talvez, mas propaganda no. Propaganda no arte, apesar de utilizar as qualidades artsticas de quem a cria e executa. Se voc sempre sonhou em ser msico, seja msico. Saiba que, se for para a publicidade, sua funo ser comercial e prtica. Mas, para ser boa, ela no pode se transformar em trabalho. Voc tem de gostar muito do que faz para car pelo menos doze horas sentado numa cadeira, dentro de um escritrio, pensando em como vender, por exemplo, mais sabo em p. No auge do perodo em que se ganhava muito dinheiro na publicidade havia poetas que faziam bico em publicidade. Leminsky, por exemplo, escrevia textos para uma agncia de Curitiba. Fernando Pessoa era redator da Mc Cann, em Lisboa. No se engane: a criatividade pode ser utilizada em qualquer lugar. Ela s se enquadra como arte no trabalho autoral, que no pago por marcas.

DICA
A publicidade no arte, mas pode abrir caminhos para uma carreira artstica. o caso de diretores de fi lmes publicitrios como Fernando Meirelles, um dos mais premiados publicitrios do Brasil que foi para o cinema de arte, aps o sucesso do fi lme Cidade de Deus. Existem vrios redatores que se tornaram roteiristas de cinema.

PARTE

2
O que voc precisa saber para fazer um anncio

Introduo

PROVAVELMENTE VOC IR CONSULTAR O CAPTULO ANTERIOR UMA OU DUAS

vezes sem nenhuma necessidade prtica, mais para conhecer o organograma de uma agncia, ou ento para pegar alguma dica sobre o dia-adia dos prossionais da rea. Este o captulo das coisas que voc levaria anos para saber e que ningum tem tempo, nem interesse, de contar. Com essas dicas e muita vontade, possvel pedir um estgio sem estar com as mos vazias. Mostre que, pelo menos, um roteirozinho voc sabe escrever. O resultado deste manual diretamente proporcional sua vontade de passar horas e horas se esforando e achando que ainda pode melhorar nos exerccios que sero apresentados a seguir.

CURIOSIDADE
No incio de carreira difcil ter noo da quantidade de energia que essa profisso exige. Comecei numa pequena agncia do interior de So Paulo. Morava em So Jos do Rio Preto, e tinha o desejo de crescer, melhorar, aprender. O caminho difcil para todos, e a nica maneira de alcanar os objetivos apostar no aprendizado. Instintivamente, foi o que fiz. Fui estagiar em So Paulo, na agncia Salles Interamericana. Dormia, almoava e jantava na casa de meu amigo e mentor Bob Gebara. Aprendi duas coisas importantssimas naquela ocasio. A primeira: ter generosidade com quem comea, pelo exemplo da dona Geni, me do Bob, que me adotou por algum tempo, e pelo exemplo do prprio Bob, por ter apostado em algum

que poderia dar errado e simplesmente mudar de profisso tempos depois. Ele apostou no meu talento. A segunda: desenvolver coisas novas o que h de melhor no mundo. Ficar frente a frente com a dificuldade e conseguir resolver problemas nos faz evoluir e ter a sensao de estar na profisso certa. Como o pouco dinheiro e a cara-de-pau de morar de favor acabaram, voltei para a minha terra. Sem emprego, sem horizontes. Mas graas ao que aprendi em pouco tempo de agncia em So Paulo, consegui fazer free lancers to bons que me pediram para abrir uma agncia de propaganda. Batizei-a de Interativa. Um ano depois de crescimento e sucesso, conclu que estava insatisfeito. Queria jogar na primeira diviso da publicidade, ou ento fazer anncios dignos da primeira diviso. Precisava aprender mais. Foi quando fiquei sabendo da existncia de publicitrios brasileiros em Portugal. Selecionei algumas peas e enviei-as para seis agncias. Depois de um tempo, numa tera-feira tarde liguei para as agncias para as quais havia mandado meu trabalho. Eu no sabia, mas era um feriado portugus e s uma agncia atendeu. A W/ Portugal estava comeando e, por isso, eles trabalhavam no feriado. Tive sorte de falar com o diretor de criao, Jaime Mouro Ferreira, que achou o trabalho razovel e levantou uma dificuldade que eu simplesmente no podia transpor: Olha, Flvio, seria preciso voc vir a Portugal a passeio, sem compromissos, para fazer uma entrevista e ento vermos se voc poderia ou no trabalhar aqui. Acho que foi nesse momento que tive a minha melhor criao, pois falei: Escute, Jaime, j pensei nisso. Vou gravar uma entrevista em vdeo aqui e envio para voc. Se achar que sou a pessoa, da voc me contrata. Do outro lado da linha, ouvi um riso de quem havia gostado da idia. Um ms depois de mandar a fita, liguei para saber o que o Jaime havia achado e como resposta recebi um contrato para trabalhar na W/Portugal, em Lisboa. No tenho iluses. Fui contratado pela idia da fita e no pelo portflio. Acredito que, a partir da, entre altos e muitos, muitos baixos, comecei verdadeiramente a minha carreira. Cada um tem uma histria, cada um tem um comeo. Esse foi o meu. Bem difcil, muito sofrido, mas, vendo agora, d para dizer que foi especial. Espero que este manual possa ajudar no seu comeo.

Um novo exerccio

TALVEZ DEMORE ALGUNS ANOS AT VOC ESTAGIAR NUMA AGNCIA E

receber bons jobs para fazer. Alm disso, no porque se est numa agncia que as oportunidades se igualam. Ou seja, o trabalho apetitoso, com potencial de gerar peas criativas, muito visado em agncias de publicidade e muito provvel que os estagirios nem cheguem perto de um deles. Ento, enquanto essa oportunidade no cai em seu colo, v treinando. Porque, se um dia voc se deparar com ela, vai se lembrar dos exemplos, das grandes campanhas j feitas, similares s que tem em mos. E estar preparado para uma oportunidade o que se chama comumente de sorte. O exerccio o seguinte:

GNIFEIRB
Leia de trs para a frente que voc vai entender.

Isso mesmo: gnifeirb nada mais do que o exerccio de ver um anncio com olhos indagadores e tentar descobrir qual foi o brieng que o cliente passou, os objetivos de marketing a serem alcanados, o pblico-alvo a ser atingido etc. o brieng ao contrrio. descobrir o brieng por meio do anncio. Este exerccio treina a nossa mente para ter raciocnios criativos. s vezes, com o gnifeirb aprendemos coisas que s um bom prossional paciente poderia nos explicar. Como exemplo, vamos analisar um anncio para vericar as perguntas que podemos fazer a ele e as respostas que podemos obter.

Vamos utilizar um anncio especulativo a m de descobrir qual foi o pedido do cliente e o foco que o planejamento deu ao job.

Pergunta 1: O que o anncio tenta vender? R: Sem dvida, o anncio tenta passar que a marca uma das criadoras do conceito de segurana de carros, j que equipara seu logotipo (na cabea do boneco) ao logotipo que todas as montadoras utilizam nos testes de segurana. Pergunta 2: O conceito segurana que ele tenta vender inerente marca BMW? R: A marca BMW geralmente vende esportividade. Neste caso, ela arma que se preocupa tambm com esse assunto. Pergunta 3: Quem compra carros BMW se interessa por segurana? R: No, geralmente quem compra um BMW quer esportividade e status. Porm, o assunto segurana pertinente a qualquer compra, de qualquer veculo. Pergunta 4: Se todas as marcas utilizam bonecos nos seus testes e todos os testes possuem esse smbolo, estar a BMW armando que entende mais de segurana do que qualquer outra montadora? R: Exatamente, ela est querendo dizer que a marca da segurana tem

Pergunta 5: Por que o anncio est em pgina dupla? R: Provavelmente porque a empresa tem dinheiro para pagar essa mdia. E uma marca como a BMW precisa disso. Pergunta 6: A simetria entre a posio do smbolo no boneco e o smbolo da BMW na outra pgina proposital? R: Sim, proposital. Num simples olhar, d para perceber a idia que o anncio quer passar. O diretor de arte foi habilidoso. Voc mesmo quem inventa as perguntas. Invente algumas para o anncio ou lme. Converse com ele. Tente ler nas entrelinhas o que o anncio est querendo dizer, depois pergunte por que est querendo dizer isso.

DICA
O ideal fazer esse exerccio de anlise todos os dias. Tire cinco minutos para perguntar ao anncio televisivo, ao outdoor, ao anncio impresso ou aos spots de rdio qual foi o pedido do cliente e por que ele gerou as propostas dadas pela criao.

Se souber perguntar, seu anncio vai saber responder. Assim voc aprende cada vez mais, at que o processo ca automtico. As perguntas no fogem muito das utilizadas no exemplo dado. Ao ver uma idia maravilhosa num anncio de imprensa, no pense que o caminho criativo foi descrito no brieng e que a dupla de criao precisou apenas arranjar ttulos e imagens. Antes de tudo, preciso interpretar bem os textos que voc tem em mos. Geralmente, quando o cliente pede mamo, o atendimento pede mamo com acar, e o criativo precisa entender que o cliente, na verdade, precisa de um creme de mamo papaia com licor de cassis servido numa taa de cristal da Marinha Grande e uma colher de prata. Ou no.

Fontes de referncia

ANURIOS DE CRIAO SO RESPONSVEIS PELO APRENDIZADO E A DIFUSO

de raciocnios criativos e tambm por sua pasteurizao. Tudo depende de como voc os usa. Ficou famoso o caso do diretor de arte que copiou um anncio de um anurio e rasgou a pgina para que ningum na agncia descobrisse a sua arte. Ou de um criativo que viu o cartaz de um evento regional em outro pas e, ao retornar ao seu, copiou a idia. Meses depois, viu-se o trabalho original em revistas especializadas importadas, o que gerou certa desconana em relao quela pea. Referncias devem ser tratadas como um apoio, s que apoio demais

CURIOSIDADE
Sabe o exerccio do captulo anterior? Com os anurios como fontes de referncia, tente trilhar o raciocnio criativo de peas premiadas. Sabendo os caminhos que o pensamento de alto nvel percorreu e quantas barreiras foram transpostas se pode chegar l, ou ir alm.

A criao para a publicidade eterna enquanto dura. E dura pouco, quase nada. O prazo o que ca nos olhos e na mente do consumidor. E a criao sofre inuncias. Sempre foi assim. Com os anurios, o exerccio do brieng ao contrrio feito sobre peas selecionadas. Ou seja, algum com mais tempo de vo escolheu peas criativas balizadas num determinado nvel de criao. dali pra cima que voc precisa ir. Na Florena do sculo XV, conviveram Michelangelo, Da Vinci, Botticelli e Rafael. Muitos dizem que o trao de Michelangelo melhorou muito depois de alguns arroubos criativos de Da Vinci. Um impulsionou o outro. Muitos craques comeam a jogar imitando seus dolos. At Pel foi assim em relao a Zizinho. Veja, por exemplo, o sucesso dos talk shows no Brasil. Na poca de seu lanamento, antes de a TV a cabo chegar e conhecermos a matriz do programa, o talk show inovou a televiso brasileira. Mas, nos Estados Unidos, j era um sucesso fazia tempo com Larry King e David Letterman. Com certeza, quem tem a informao, tem o poder. Nos negcios, assim tambm. Quem primeiro detm a informao sai na frente e tende a fazer um trabalho muito mais atrativo, j que faz uso de uma frmula que outros j utilizaram com sucesso. No estou escancarando a cpia do que j foi feito, mas enaltecendo as to utilizadas referncias que todos usamos. Da referncia das artes plsticas, do cinema europeu e indiano, da msica clssica ou pop, tudo matria-prima a ser trabalhada. Na publicidade tambm assim. Existem nuances e estilos de fotos, abordagens criativas, novas mdias e diversas maneiras de se comunicar.

A maioria das tentativas bem-sucedidas da arte so cooptadas a entrar nos anurios de criatividade que permeiam o mundo publicitrio. Um lbum de lembranas em que aparecem somente os bons momentos. Os anurios esto disponveis nas agncias para que seus criativos, ao verem um exemplo de raciocnio diferente, sigam o mesmo caminho mental a m de achar um raciocnio diferente para um brieng. Eu uso referncias para apreender qual foi o raciocnio do criativo para chegar quele resultado o bom e velho exerccio do brieng ao contrrio , alm de analisar estilos de fotos, casting (tipos de modelos e atores fotografados), produo, sutileza da mensagem, pertinncia etc.

CURIOSIDADE
O engraado que, quando trabalhava em Portugal, na W/Portugal, as referncias das principais agncias do mundo faziam mais sentido para a Europa ou para os Estados Unidos. No Brasil diferente: as referncias europias e americanas raramente do certo aqui, seja por causa do clima, seja pela descontrao brasileira, seja pela falta de cultura da maioria dos consumidores, que no teriam condies de entender a mensagem devido pouca escolaridade. Mas toda informao que vem til, pois pode conter subsdios para uma nova criao, mais brasileira, mais tropicalista e universal tambm, por que no?

Os anurios e as referncias expem uma constante da prosso: todos temos que nos informar sempre. Logo que comecei em publicidade no podia imaginar que existia esse recurso valioso. Ver referncias irrigar o crebro com informao qualicada e formatar a percepo sobre o que boa propaganda e o que propaganda ruim, aquela que podamos jurar que era boa, mas, na verdade, no . Cada vez que voc abre os anurios, encontra enfoques diferentes. por

Outra funo dessas referncias informar o que foi selecionado como o melhor trabalho, para poder balizar a sua criao, comparando-a, sem paixes, eliminando o desnecessrio e acrescentando o que for pertinente para melhorar o trabalho. Se voc teve uma idia maravilhosa, d uma olhada nos anurios, se tiver algo parecido, descarte e comece de novo. Haja memria para se lembrar de tudo o que j foi feito em publicidade! Por isso a importncia desses livros. A seguir, alguns dos melhores livros nos quais voc pode aprender. Se no puder compr-los, faa uma listinha para a sua faculdade e convena o coordenador de curso ou o diretor a adquirir essas edies.

AS MELHORES REFERNCIAS CRIATIVAS SO:

One Show

Cannes Lions

Anurio do Clube de Criao de So Paulo

Archive

Art Directors

The New York Festivals

SOBRE FILMES, AS MELHORES REFERNCIAS SO:

Shots

Archive

Clube de Criao de So Paulo

Alguns sites se especializaram nos melhores lanamentos dirios da publicidade mundial. Basta acess-los para ver o lme ou o anncio do dia. So eles: www.adforum.com www.adcritic.com www.ecreativesearch.com www.adlatina.com (Especializado em lngua espanhola, de vez em quando mostra trabalhos brasileiros e portugueses) www.latinspots.com www.caneslions.com.br

DICA
Toda vez que voc entrar num site de referncias e puder assistir ao fi lme, procure baix-lo para o seu computador e catalog-lo em pastas por temas (fi lme humor, fi lme emocional, fi lme telefonia). Enfim, faa um arquivo para, em algum trabalho futuro, voc j ter essas referncias mo.

desnecessrio dizer que ver bons anncios, sem tentar encontrar a raiz do raciocnio, pode emburrec-lo e deix-lo prostrado diante de uma grande idia. Isso se relaciona com a interpretao de textos que mencionei no captulo anterior. Tente sintetizar o que traz o lme. Os melhores falam de coisas gerais como liberdade, cime, inveja, luxria, amor, felicidade, carinho, esperteza etc. A comparao de criaes suas com outras, mesmo que sejam produtos diferentes, oferece uma percepo de critrio criativo melhor. Assim voc pode ter uma noo sobre o que acabou de criar. Se ruim, bom, muito bom. Alm das referncias criativas, existem outros tipos de referncia, como as fotogrcas, usadas para nalizar seu anncio. Tais referncias agilizam o trabalho da criao na hora de tirar uma idia do papel. Voc as encontra em sites especcos, que citaremos mais adiante.

Festivais de publicidade

Medalha, medalha, medalha. Mantra de Mutley, o cachorro calhorda da Corrida Maluca.

CANNES, EPICA, EUROBEST, FIAP, OJO DE IBEROAMERICA, CLIO, NEW YORK

Festival, Ipaa, Andy Awards, Art Directors Club, London Festival, Gramado, Festival de Figueira da Foz, Cresta Awards, El Caracol de Plata, Anurio do Clube de Criao de So Paulo, Festival Brasileiro de Publicidade, Prmio Folha da Criao, One Show, Archive (que no prmio, mas como se fosse), Colunistas, Prmio Voto Popular, Prmio About, Prmio ANJ, Prmio Abril, Prmio Prossionais do Ano... Os prmios inundaram a nossa era. No so s os publicitrios que esto cercados por eles de todos os lados. Absolutamente. O melhor exemplo o balnerio de Cannes, onde acontecem muitos festivais: de publicidade, de cinema, do imobilirio europeu, de mes porn, de documentrios, e assim por diante. Os hotis e restaurantes da cidade de Cannes agradecem os costumes contemporneos de elegia vaidade e de colocao de smbolos doura-

Prmios so um bom negcio, no h dvida. Em 2004, Roger Ratchuel vendeu o Festival de Cannes por 90 milhes de dlares. Isso quer dizer que quem o comprou no levou um imvel sequer, apenas o know-how e a marca a fama do evento. Eu adoro prmios, desde criana, quando lutava jud e disputava corrida de saco na semana da criana. Sempre quis medalha, como aquele cachorro da Corrida Maluca, o Mutley. Acho que algo sintomtico da modernidade. Existem alguns prmios que so relevantes e outros que so importantes s para voc no desanimar e conquistar os que so importantes de verdade. So eles: Cannes, Clio, One Show, D&AD, Londres e anurio. O resto desculpa. OS SMBOLOS DOS MELHORES FESTIVAIS

Para o Clube de Criao de so Paulo, uma estrela.

O leo, de Cannes.

Para o One Show, um lpis.

Para o Clio Awards, uma gura esqulida.

Os prmios nacionais tambm so importantes para a carreira, mas, se partirmos do pressuposto de que a comunicao globalizada, os internacionais acabam tendo maior peso. A origem dos prmios na publicidade uma s, ou seja, o dinheiro que eles geram. A roda da fortuna gira assim: para inscrever a pea em um prmio, o publicitrio paga uma mdia de 230 dlares por pea (entre imprensa e TV). Se ele ganha o prmio, passa a ser visto como um prossional acima da mdia, o que vai gerar convites de emprego que aumentaro seu salrio. No ano seguinte, ele volta a inscrever suas melhores peas e a roda da fortuna torna a girar. No nal, aqueles que se sagram vencedores acham que tais prmios no passam de peso de papel pelo menos os que batem bem da bola. Mas esse descaso s permitido para quem ganha. Quem perde ca enraivecido e volta a tentar no ano seguinte, antes de acusar o jri de conspirao contra a sua carreira e de falta de critrio. Agora, tem os que no ganham prmio nenhum e lutam contra. A maior crtica que fazem aos festivais a incluso de peas fantasmas. J houve organizadores que incluram uma seo fantasma em seus festivais (claro, mais dinheiro) e at aqueles que criaram um festival inteiro de peas fantasmas (muito mais dinheiro de inscrio). O mundo inteiro cria fantasmas. Se se colocasse a Inglaterra no mesmo saco do resto do mundo, estaria cometendo uma injustia. Na verdade, trata-se de uma ilha com um humor genial e onde no se houve a frase Eu entendi, mas ningum vai entender. Se algum dia voc ouvir essa frase de algum num posto mais elevado que o seu, descone. Se for de algum que ocupa um posto abaixo, no deixe passar em branco. Cubra-o de croques na cabea. Essa histria de prmios to louca que j criaram um prmio para quem ganhou mais prmios. o Gun Report, criado por um ingls chamado Donald Gunn. Ele faz um ranking de peas que foram premiadas no maior nmero de festivais. o ranking do ranking. Um captulo parte a revista Archive. Um alemo resolveu editar uma revista de publicidade que seria distribuda no mundo inteiro. A base

diviso do campeonato mundial da publicidade. Seria como se a Austrlia editasse uma revista de futebol. Mas deu certo. Todo ms, agncias do mundo inteiro enviam para a Alemanha centenas de anncios, que so escolhidos e publicados em edies bimensais. Atualmente, a Alemanha evoluiu muito! O que sai na Archive d prestgio. Quem escolhe os anncios veiculados so os editores da revista, e o processo todo funciona porque no se cobra taxa de inscrio: no custa nada participar. A revista custa 40 dlares e vale a pena inclu-la na sua biblioteca. Se voc no dispuser desse valor, acesse www.luerzerarchive.com. No site esto todos os vinte mil anncios j publicados. Lembre-se: faa o download por temas e sempre utilize o seu arquivo para consultas. interessante o critrio de escolha dos anncios da Archive. s vezes, a revista mostra senso de humor ao publicar, em uma mesma edio, estilos iguais de anncios. A Archive cria tendncias e mostra que tendncias no devem ser criadas.

CURIOSIDADE
No interessa se o anncio da sua pasta ou portflio foi publicado ou no. Esta uma mxima em que acredito. O que interessa para voc a sua carreira, e ela possui dois caminhos paralelos, que precisam ser trilhados juntos. O primeiro o trabalho que paga o seu salrio e que, muitas vezes, publicado. O segundo o trabalho que voc adoraria ver publicado, mas que o atendimento no entendeu, ou o cliente no entendeu. Na verdade, eles entenderam, s que acham que ningum vai entender. Entendeu? So esses anncios, bons, acima da mdia, com bons layouts, ttulos ousados e de qualidade que vo colocar a sua pasta na mesa de gente que contrata e paga bem. E que o ajudaro a publicar anncios de alto nvel em agncias melhores. No tenha pudor de fazer anncios para sua marca de carro preferida. No tenha medo de apresentar a um diretor de criao um anncio que nunca foi publicado numa revista. Quem deve ter esse pudor o planejamento e o atendimento de uma agncia. O criativo tem de criar. Crie e aperfeioe a sua pasta, sempre. Para comear faa isso. Depois, quando tiver experincia isso muda.

A tica e a honestidade devem estar presentes na hora de realizar o melhor trabalho possvel para o cliente que est pagando. Se ele no quer um trabalho que voc fez, mas esse anncio na pasta vai lhe dar mais oportunidade, mostre-o. V em frente! E descone de quem olha a sua pasta e pergunta se alguma de suas criaes foi veiculada ou no. Descone, pois provavelmente ele no tem uma pasta to boa e procura motivos para justicar a prpria falta de entusiasmo e de talento, ou j fez fantasmas de sobra e agora virou moralista. Boa sorte e muitos prmios para voc.

CURIOSIDADE
Vivenciei uma histria curiosa sobre prmios. Foi em Portugal, no concurso para escolherem os jovens criativos de 1998. Era simples, os trs primeiros classificados receberiam passagem, hospedagem e inscrio no Festival de Cannes. O briefing tambm era simples: os cinqenta anos da declarao dos direitos humanos. Estvamos em abril, e o festival acontece em junho, no sul da Frana. Tive uma idia e chamei meu grande amigo Giancarlo Ricci, o Gianca, diretor de arte, para fazer o layout. O problema: como comemorar uma coisa que ningum conhecia? Principalmente seus 32 artigos? A idia foi bem simples, a silhueta de uma pessoa feita com os artigos resumidos. E o ttulo era: Tire 20 fotocpias e distribua a seus amigos, no quebre essa corrente. Na hora de leiautar, o Gianca fez vrios perfis: de um ndio brasileiro, de um papua, de um rabe, de um judeu, de um indonsio, enfim, de vrios tipos de homens, utilizando para isso o resumo dos artigos. Ns comeamos a olhar para aquilo e conclumos que tnhamos ali uma campanha com oito anncios de pginas simples. S que o regulamento do Young Creatives pedia um anncio de pgina dupla. Ns gostamos tanto da idia que deixamos o regulamento de lado e enviamos os oito. A repercusso foi enorme: o responsvel pelo prmio nos ligou dizendo que no poderia nos dar o primeiro lugar, j que tnhamos mandado oito anncios de

Idia simples para o concurso Young Creatives

Pea nalizada, veiculada em todo o territrio portugus.

pgina simples, e no um de pgina dupla. Regulamentos so importantes, e em Portugal so seguidos risca. Uma lio para ns, brasileiros. Ficamos com uma meno muito especial e com as costas vermelhas dos cumprimentos de quem viu a nossa campanha. Alm daquela sensao de ser um idiota, por no ter mandado apenas um anncio dentre todos os que criamos. Bem, a histria no acabou. Daquele festival saram o Jos Bom Tempo e o Diogo Anhouri, que levaram o primeiro lugar em Cannes para Portugal. Grande dupla de criativos lusitanos! Trs meses mais tarde, porm, em outubro, o governo portugus, com o ento inoxidvel Mrio Soares, responsvel pelos direitos humanos no pas, promoveu um concurso, ou, como chamamos no Brasil, concorrncia. O dinheiro era muito bom e participaram as principais agncias do pas. O briefing era os cinqenta anos dos direitos humanos. Voc pode adivinhar qual campanha ganhou e divulgou para Portugal inteiro os 32 artigos... Isso mesmo. Foi um bom Natal para a W/Portugal, onde eu trabalhava naquele ano. Moral da histria: se quiser faturar apenas prmios, siga o regulamento. Se quiser algo mais, quebre-o. Outra histria aconteceu em Cannes, em 2001. Voc se lembra da seleo brasileira de 82? Talvez seu pai se lembre. Pergunte a ele como era; seu pai vai vibrar ao falar de Scrates, Zico, Falco e outros craques que fizeram daquela a melhor seleo do mundo. Na opinio de todos. Numa bela tarde, esses craques deram sopa para o azar e um italiano chamado Paolo Rossi entrou para a histria do Brasil como o sujeito que agradeceu o passe errado do Cerezo e tirou o melhor time do mundo daquele campeonato. Foi nessa poca que se criou a expresso campeo moral. Uma justificativa ante a inexistncia de uma justificativa para um desses imprevistos que de vez em quando acontecem. Pois bem, em 2001, em Cannes, na exibio dos quinhentos filmes finalistas, entre os seis mil inscritos, um filme que fiz foi aplaudido de p antes de terminada a sua exibio, por milhares de publicitrios do mundo inteiro. Sabe o que isso? Voc pode imaginar o que ter um filme finalista em Cannes? E aplaudido de p? O Brasil, naquele ano, mandou cerca de trezentos filmes e 21 foram finalistas. Voc deve estar se perguntando: Se ele est contando essa histria, porque alguma coisa deu errado. O que aconteceu que, mesmo com a ovao, o fi lme no passou de finalista porque nenhuma agncia o assinou.

Isso mesmo, nenhuma agncia o assinou. como se algum escrevesse um livro e, devido ao seu contedo polmico, ficasse com medo de dizer que o escreveu. Foi um grande erro. A agncia, e eu tambm, perdemos um Leo em Cannes. Provavelmente ouro. J que fomos o campeo moral, a gente exagera. Mais frente voc conhecer o fi lme Perdo.

Independentemente do prmio, o lme Perdo , para mim, necessrio e fundamental. Algum tempo depois, ele foi vencedor de vrios prmios, inclusive ouro em Nova York. Ele foi veculado em rede nacional no Fantstico, na Rede Globo. um caso raro de um prmio que foi sem nunca ter sido, mas, provavelmente, os principais publicitrios do mundo se lembram dele. claro que sobra aquele gostinho amargo, que s desaparece quando vejo a pea e penso que no preciso de ningum para me dizer que aquilo bom. Prmios. Melhor ganh-los.

O que dupla de criao

QUANTO MAIS GENTE PARA COMEMORAR, MELHOR A FESTA. POR ISSO

que fazer sozinho nem sempre quer dizer fazer melhor. Publicidade trabalho em equipe. Quem tem muito apego autoria deve fazer uso de um ateli ou estdio e viver de arte. Dizem que a dupla Lennon e McCartney muitas vezes foi Lennon e Lennon, ou McCartney e McCartney, mas eles sempre assinaram do jeito que a histria conhece. Em dupla ou em grupo, a evoluo maior e se d em menos tempo. Isso fundamental, pelo menos em determinados estgios da capacidade prossional. Para realizar os briengs deste manual, escolha uma dupla. Divida as idias, as opinies, os custos de se fazer um layout etc. Em agncias, v-se de tudo um pouco. Em criao, ento, nem se fala. H desde gente altrusta e que trabalha em equipe at quem carrega os louros e divide irmanamente os prejuzos. Para esse ltimo caso, so necessrias duas cadeiras num restaurante: uma para ele, o indivduo em questo, outro para seu ego. O ideal, ao escolher algum para fazer dupla, que acontea uma sintonia de valores e ambies. Cito como valores a persistncia e a falta de preguia e, como ambio, a vontade de aprender e pr as idias em prtica. A pior coisa que pode acontecer a algum na prosso fazer dupla com um preguioso. Recomendo que, se um dia encontrar algum assim, no d chance para o azar, faa o que puder para mudar de dupla. Anal, a sua carreira que est em jogo. Reverter uma situao ruim na carreira requer vrios meses de esforo.

Ao escolher uma dupla, voc estar comprometido durante alguns meses. Escute isso: se a sua dupla no faz, faa voc mesmo. Ainda que isso implique aprender coisas a respeito das quais voc no faz a mnima idia como funciona. Mas, nos melhores dos mundos, as duplas do certo, fazem trabalhos maravilhosos, arrebatam prmios o tempo todo e aqueles que as compem ainda so amigos.

Como formar a sua dupla

Na publicidade, as duplas podem dar to certo que elas ganham prmios e dividem uma forte amizade.

QUEIJO COM MARMELADA, LIMO COM CACHAA, MAMO COM ACAR,

Tom e Jerry, Chitozinho e Xoror, Lennon e McCartney. Essas so algumas duplas que deram certo. Servem para lembrar que, na publicidade, tambm assim. Publicidade um trabalho de equipe que pode contar com mais ou menos gente, dependendo do que se pretende fazer. Mas, essencialmente, em todos os lugares do planeta onde se faz boa publicidade, uma dupla o suciente. A publicidade mexe com elementos artsticos como a escrita, o desenho e a fotograa. E normal que existam preferncias pessoais por uma rea em detrimento de outra. Na criao publicitria, quem escreve completa

A dupla clssica, na publicidade, formada por um diretor de arte e um redator: um desenha e o outro escreve. Para voc que est no incio, bom encontrar na faculdade, ou entre seus amigos, um parceiro com ambies semelhantes s suas. Ou seja: comear a fazer boa publicidade. Constituir uma dupla multiplicar por dois as idias, os raciocnios, o bom senso e a execuo do trabalho, bem como dividir os custos de tempo e dinheiro que isso possa implicar. No mundo real, o diretor de arte tambm escreve e o redator faz layouts. Contudo, para comear, dividir as tarefas faz bem para o crescimento. Muitas mgoas seriam evitadas e espelhos partidos poupados se os componentes das duplas no se achassem, individualmente, um melhor que o outro. Na verdade, gnios no compram manual de espcie alguma, muito menos um como este. Por isso, pacincia. A liderana comum e inerente a algumas personalidades. Ela aparece naturalmente, mas o fundamental ouvir todas as intervenes que o seu partner zer. um pouco complicado, mas, numa agncia, esse o sistema usado de forma mais intensa. preciso basear-se em opinies tcnicas e aprofundar-se nas idias, comparando-as com outras a m de se perceber se ou no uma idia muito utilizada, se uma idia possvel ou no de se produzir. Escolhe-se a melhor hiptese para ir em frente com o anncio. Se voc acha que, na publicidade, vai poder mostrar a sua genialidade, liderana e capacidade, comece por ouvir e entender o que as pessoas lhe dizem. Agora s escolher o seu parceiro. Lembre-se: quanto melhor for a pessoa (como ser humano e como criativo), menor o risco de ter lcera nervosa. Chamar algum considerado menos capaz que voc s vai ser bom para o seu ego, j que vai poder comandar a dupla. Mas o tempo vai passar e, provavelmente, voc no vai aprender nada. Faa como os bons: trabalhe com os melhores.

CURIOSIDADE
clssica a diferena entre os diretores de arte e os redatores. Os salrios variaram tambm, em razo da dcada em que se vivia, da qualidade do trabalho e do perfi l da agncia. Algumas valorizam mais os layouts ou os textos. Nos anos 1960, eram importantes um bom ttulo e uma boa imagem; j nos anos 1970, um bom texto era sinal de genialidade. Com o advento dos computadores em meados dos 1980, as possibilidades grficas aumentaram consideravelmente e a frase uma boa imagem vale mais que mil palavras estava no manual dos donos de agncia na hora de combinar os salrios. Nos anos 1990, isso continuou devido necessidade de os anncios serem compreensveis nos festivais internacionais que acontecem em todo o mundo. preciso ter a sorte de estar na dcada certa com o talento certo. E saber se adaptar.

DICA
Uma boa dica para completar este manual perfeitamente voc e o seu eleito dividirem o trabalho, os custos de manipulao de imagem (caso no tenham equipamento para isso) e de impresso. As reunies de brainstorming (reunies para ter idias) tambm ficam melhores sem voc ouvir o tempo todo a prpria voz. Se voc possui capacidades mltiplas, pode seguir sozinho. O importante, neste manual, pr-se prova e testar se isso que voc gosta mesmo de fazer.

O que faz um diretor de arte

Meu lho s tem 22 anos, mas j diretor. (me de diretor de arte, annima)

DIRETOR DE ARTE DIRETOR PORQUE ELE QUEM COMANDA , OU DIRIGE

todo o processo visual, desde o layout at a arte-nal. Mais frente voc ver o que isso signica exatamente. Em resumo, diretor de arte a pessoa que coloca o bom gosto em tudo: na foto, na diagramao, no tratamento da foto, na escolha da letra etc. Isso explica muitos anncios ruins. Basta o gosto do diretor de arte ser mdio, ruim ou inexistente para que o caos se forme. O diretor de arte precisa ter conhecimentos tcnicos de pintura, fotograa, edio, design, esoterismo, texturas, histria da arte, culinria, e alguns vo mais alm. So seres sensveis. Precisam ser assim. E, principalmente, no podem ter preguia de explorar novos caminhos, caminhos diferentes e variados, para escolher o melhor.

Numa agncia, o diretor de arte o responsvel pela confeco do rafe ou layout que ser mostrado ao diretor de criao e depois ao cliente. Se aprovado, o diretor de arte escolhe os fotgrafos e os ilustradores para nalizar o anncio. Em algum momento do processo, o diretor de arte cuida da arte e o redator, do texto. Nas agncias menores, o diretor de arte tambm trata a imagem e naliza o anncio. Nas maiores, o processo se industrializa e o tratamento da imagem e a nalizao dos anncios cabem aos arte-nalistas, que fazem exatamente o que o diretor de arte pede para ser feito. (Pelo menos, d para dizer para a mame e o papai que voc subiu na vida. J diretor.) A formao de um diretor de arte demorada. Entender todos os aspectos tcnicos de um material grco difcil e trabalhoso. Um bom diretor de arte raro de se encontrar. A maioria estaciona no aprendizado e se limita prossionalmente. Por outro lado, um bom diretor de arte bem mais assediado para preencher vagas em agncias.

O que faz um redator

prefervel ser co-autor de uma obra-prima do que exclusivo dono de uma porcaria. Washington Olivetto

NA VERDADE, OS REDATORES

tentam traduzir em palavras todas as idias que so jogadas em sua mesa. E o diretor de arte faz o mesmo com as imagens. O redator precisa elaborar as frases para o conceito de produto, para o conceito de campanha, para os ttulos e os textos dos anncios, para roteiros de lmes, textos de catlogos, spots de rdio e sites da internet. por isso que alguns requisitos bsicos so gostar de ler muito e escrever bastante. A maioria dos bons ttulos e dos textos so prolas de conciso de raciocnios diferentes e originais. No se engane, isso se faz com muito esforo e algum talento. Continuo achando que o maior talento de um redator interpretar o texto de maneira diferente e s depois escrever o que encontrou. J conheci diretor de arte que no sabe desenhar, mas nunca um redator que no sabe escrever.

O que layout

Tudo comea com a idia e da vem o rafe, que se transforma em layouts e um dia sero belos anncios. Annimo

ROUGH, QUE SE L RAFE, O RABISCO DO QUE SER O ANNCIO.

O layout o prottipo do anncio. aquilo que o cliente vai olhar, achar lindo de morrer e investir um bom dinheiro para que se produza a pea, pois atende ao brieng, s suas necessidades de mercado, bem-feito e criativo, e ir proporcionar recall (retorno). J imaginou quanta responsabilidade? E tudo isso levando em considerao que a foto nal ainda no foi feita, que o que se usa em layout so referncias que guiaro o trabalho e no o produto nal pronto. Depois que inventaram o Photoshop, todo layout precisa ser muitssimo bem acabado, seno o cliente no entende ou acha que o trabalho ruim. Acredite: tem gente que mexe com publicidade o dia inteiro e ainda no consegue ver um layout, ou seja, no d o desconto que as referncias merecem. Imagine ento o cliente. Existem as excees que so uma volta ao passado. Algumas agncias esto retornando poca em que um ilustrador fazia os layouts. Em vez de montagens com imagens num programa de computador, pede-se ao ilustrador que desenhe e pinte tudo para passar a idia sem margem de erros ou falsas interpretaes.

Layout desenhado

Foto nalizada

Layout desenhado

Foto nalizada

Layout desenhado

Foto nalizada

A ilustrao economiza um tempo signicativo. Alis, realizei um teste com alguns estudantes que leram os originais deste livro antes da publicao. Eles zeram ilustraes para explicar as idias. Ficou timo e bem mais prtico. Este manual deseja que os produtos nais sejam roteiros de lmes, spots e anncios. No caso da parte impressa, os anncios sero os layouts que voc ir fazer.

 com eles que voc vai montar sua pastinha e pedir estgio em agncias, ou ento se certicar de que odontologia era o curso que voc devia ter escolhido. Antes do layout, que envolve computadores, referncias, fotos e muito trabalho de tentativa e erro, voc pode discutir as idias por meio do rough (pronuncia-se rafe; um neologismo, vamos tambm escrever rafe). Pois bem, o rafe pressupe a sua idia no papel, em desenho rpido e fcil, com a possibilidade de visualizao da aparncia nal do anncio.

Rafe ruim

Rafe perfeito

Para fazer um bom layout, basta uma folha de papel em branco e um lpis. E, claro, uma boa idia.

Anncio pronto

As fases histricas da direo de arte

A evoluo. Da idia ao prmio.

NO INCIO, USAVA-SE UMA BELA FOTO, UM BOM TTULO E UM BOM TEXTO.

Depois, uma bela foto, um bom ttulo e um texto curto. Chegou-se ento era de uma bela foto e da marca pequena, sem ttulo nem texto. Agora, voltamos s origens: uma bela foto, um bom ttulo e, por favor, redatores, no exagerem no texto. A evoluo na direo de arte se deve tambm trajetria ascendente da tecnologia e seus facilitadores, como o computador e programas de manipulao de imagem, cada vez mais rpidos e funcionais, como o Photoshop. Em Cannes, em 2004, vimos uma tendncia criativa calcada nas artes plsticas e em curtas-metragens. O entretenimento invadiu de vez a publicidade. Publicitrios utilizam tcnicas de artes plsticas em seus layouts com timos resultados. E histrias fantsticas para comerciais de TV vieram do cinema de arte.

CURIOSIDADE
Sem dvida, isso tem a ver com o pionerismo da BMW, que produziu curtasmetragens para a internet. As histrias de, no mximo, cinco minutos, tinham sempre o produto inserido, um ator principal, um excelente argumento e um grande diretor. Confira em www.bmwfi lms.com.

Lembre-se de quem corre atrs no passa frente. Por isso, entenda as tendncias como as imagens das estrelas que voc v no cu. Algumas delas esto no passado, no existem mais. Mesmo brilhando tanto. Invente algo novo!

A armadilha do trocadilho

TUDO O QUE EST NA BOCA DO POVO S FUNCIONA SE VOLTAR PARA O

povo de uma maneira diferente da qual ele est acostumado. Por isso, no use frases feitas e trocadilhos, a no ser para obter um efeito realmente original. No comeo de carreira, vale tudo e nos apegamos s primeiras referncias mentais que aparecem. Essa a razo de se utilizarem trocadilhos na propaganda. Tente no fazer isso. Um bom trocadilho faz um anncio ruim. A nica exceo quando o trocadilho to ruim que deixa o anncio engraado e divertido. Se algum souber de algum exemplo, me envie, por favor! Durante algum tempo, eu achei que os trocadilhos eram um recurso honesto. Isso acabou na primeira semana de estgio na Salles, em 1993. Carlos Coelho, ento redator snior, me deu o toque: Flvio, esquea trocadilhos, esquea ttulos com reticncias e cuidado com quem usa a palavra sinergia. Ele estava certo. Esquea os trocadilhos infames. E os inlorenzetis tambm. Viu como di?

PARTE

3
Quem no morre no v Deus. Em outras palavras, faa!

Tudo o que a idia precisa ter

CHEGOU A HORA DE COLOCAR A MO NA MASSA. DE REPENTE, VOC VAI VER

que tem muito talento, ou ento que a sua praia outra. Este manual vai lhe prestar um favor. A vida muito curta para vivermos no talvez. Vamos ver se voc realmente tem jeito para atuar em publicidade. H algumas informaes sobre criao que preciso saber antes de comear: existe a primeira idia. Existe a idia maravilhosa, mas que j foi feita, e existe a idia original, que nunca foi realizada. claro que, mesmo sem orientao, voc dispe de tudo para ter a brilhante idia que algum j teve. Por isso que importante analisar os anurios com ateno. Em tese, uma boa idia precisa ser: E vendedora D pertinente C possvel de ser produzida B brilhante A original Muitas vezes, os itens A (original) e D (pertinente) no esto presentes, porque o criativo acha que a primeira idia que ele teve o estouro do furnculo de seu crebro, ou preguia mesmo. Em geral, o item B (brilhante) suprimido, pois h criativos que juram ser cineastas, poetas e multimdias e que, longe do patro, dizem que fazem publicidade enquanto a carreira artstica no decola. A falta o esforo de criar muitas idias. O item D o mais difcil de todos. Quem consegue ser pertinente em publicidade tem diante de si um futuro melhor. Originalidade sem pertinncia dinheiro jogado fora.

2
D

Seus cinco primeiros anncios

SE TODO ANNCIO PRECISA DE UM BRIEFING, PARA ESTE MANUAL EU CRIEI,

alm do brieng, os produtos e os anunciantes.

DICA
O que interessa agora, no nvel em que voc est, saber se consegue ou no criar. E, por motivos de direito autoral, preferi criar inclusive o cliente. Se algum, ao ver seus trabalhos, questionar sua pasta com anncios para clientes que no existem, ou essa pessoa um profissional muito inseguro e no v ali uma tentativa de comear uma carreira, mas uma ameaa sua prpria, ou ento se trata de algum que j recebeu muitos prmios de publicidade fantasmas e, depois de ganhar muito dinheiro, defenestra o estratagema. Marque entrevistas com outros e siga em frente.

Como o objetivo exercitar sua veia criativa, no vou obstru-la com briengs complexos e longos. Se voc achar que as informaes so insucientes, ser um bom treino, j que existem agncias onde no se escreve nem uma folha de brieng. Nesses casos o criativo, alm de talentoso, precisa ser paranormal e telepata.

Este logotipo est disponvel no site http://homepage.mac/aviowaiteman/Menu31.html

BRIEFING 1 Marca: BZZZ. Produto: eletrocutor de insetos a pilha. Caractersticas: porttil, especial para pescarias, salas de aulas, consultrios e qualquer lugar onde no deve haver moscas incomodando. A velha e boa luz azul chama os insetos e a pilha, com uma descarga amplicada por um pequeno transformador, d um choque no inseto, que eletrocutado na hora. Slogan: BZZZ desliga os insetos. Target: pessoas que fazem camping. Objetivo da comunicao: manuteno de imagem. Partimos do princpio de que todos conhecem a marca e que este ser mais um anncio para complementar a imagem. A liberdade de criao total, inclusive para um novo slogan ou marca. Peas a serem veiculadas: Cartaz A3 29,7 x 42 cm Ponto-de-venda 50 x 70 cm Anncio de revista de pgina dupla 42 x 28 cm Outdoor proporo 9 x 3 cm ou 36 x 12 cm Comercial de TV de 30 segundos

BRIEFING 2 Marca: Bob escola de ces para decientes visuais. Produto: escola de ces para decientes visuais. Caractersticas: uma escola que treina ces para orientar decientes visuais nas grandes cidades. Ensina os ces a andar em trens e comboios, em nibus, nas ruas e em situaes de emergncia. Slogan: no h um denido. preciso criar um bom slogan. Pode ser uma frase que sintetize a losoa da escola ou o seu benefcio. Target: decientes visuais e parentes de decientes visuais. Objetivo da comunicao: divulgar o servio para a famlia do deciente visual. Ela precisa saber que a escola oferece o co para o treinamento caso a famlia no possua um. Peas a serem veiculadas: Spot de rdio de 30 segundos Anncio de revista de pgina dupla 42 x 28 cm Outdoor proporo 9 x 3 cm ou 36 x 12 cm Comercial de TV de 30 segundos Outras mdias para os decientes visuais

BRIEFING 3 Marca: Dingo restaurante australiano. Produto: um restaurante que serve essencialmente carnes australianas: avestruz, canguru, crocodilos, coelhos, vaca etc. Caractersticas: decorao aborgine. A cerveja sai de bicos em cangurus de madeira no balco, h animais tpicos empalhados e fotos das reservas ecolgicas de onde vem a carne. Ressaltar que existem fazendas que criam esses animais para o consumo em geral. Pratos especiais: omelete de avestruz, picanha de crocodilo e bife de vaca australiana a cavalo (com ovos de avestruz). Slogan: Dingo. Crocodilo Dundee no nosso cliente. (crie um slogan melhor) Target: jovens casais, prossionais liberais e apreciadores de carnes exticas. Objetivo da comunicao: divulgar o restaurante para conquistar nova clientela. Peas a serem veiculadas: Spot de rdio de 30 segundos Anncio de revista de pgina dupla 42 x 28 cm Outdoor proporo 9 x 3 cm ou 36 x 12 cm Comercial de TV de 30 segundos

BRIEFING 4 Marca: Playmoving com culos virtuais. Produto: um console ligado internet de alta velocidade (120 mil Kbps), com alto grau de realidade. Caractersticas: com os culos virtuais, simulada uma tela de 3 metros a 1,30 metro de distncia. Aos culos desse console, esto acoplados fones de ouvido com super surround e extrabaixo, possibilitando um soundesign de alta qualidade. O jogador encontra na rede vrios oponentes. Pode criar exrcitos e estabelecer estratgias de ataque e defesa. muito radical e cem vezes mais emocionante que os jogos atuais. Target: garotos e garotas com alto poder aquisitivo e elevado grau escolar. Objetivo da comunicao: dar a conhecer essa nova estao de jogos radicais. Obs.: Criar um slogan. Peas a serem veiculadas: Spot de rdio de 30 segundos Anncio de revista de pgina dupla 42 x 28 cm Outdoor proporo 9 x 3 cm ou 36 x 12 cm

BRIEFING 5 Marca: Tonys pizza a pizza com queijo que no estica. Produto: uma rede de pizzarias com timos pontos-de-venda e com uma tcnica na preparao do queijo que impede que ele estique. O queijo estaladio. Uma delcia. Caractersticas: aps vrios estudos, a Tonys pizza criou em suas fazendas um queijo com muita consistncia, que ca rapidamente estaladio no forno. Com o molho Tonys special, que deixa a pizza mais macia, ca uma delcia. Slogan: Tonys pizza tutta buona pizza. (Aqui voc deve criar outro slogan.) Target: famlias e casais de namorados. Objetivo da comunicao: divulgar o novo tipo de queijo para alavancar o consumo de pizzas, j que o preo cobrado no Tonys pizza um pouco mais alto que o da concorrncia. Peas a serem veiculadas: Spot de rdio de 30 segundos Anncio de revista de pgina dupla 42 x 28 cm Outdoor proporo 9 x 3 cm ou 36 x 12 cm Comercial de 30 segundos para TV a cabo Filme para internet

Tcnica de raciocnio para ter mais idias

TALVEZ ESTE DEVESSE SER O PRIMEIRO CAPTULO DO LIVRO, OU O LTIMO,

por ser o mais importante. A idia : temos um problema. Ento, vamos assumir diferentes posicionamentos diante dele dividindo-o em vrios pontos de vista. Depois, s preencher os espaos.

CURIOSIDADE
da quantidade que se pina a qualidade. de muitas idias feitas para resolver um s problema que se tira uma ou outra idia boa e, algumas vezes, uma tima idia. Ter uma idia j difcil, ento como que a gente pode ter muitas idias? Quando se est s, mais difcil, mas, quando somos muitos, isso possvel. Uma das capacidades do ser humano a imaginao. Podemos colocar nosso raciocnio em qualquer patamar. assim que os atores entram numa personagem. Um ator texano capaz de fazer o papel de um monge budista tibetano. Sempre ouvimos que um ator faz pesquisas e incorpora a personagem sua prpria freqncia mental. Quando isso acontece, o ator pensa como outro, respira como outro, vive como outro. Surgem ento atitudes, pensamentos e comportamentos to interessantes que acabam por compor uma personagem realmente rica e inovadora. Em outras palavras, ver como o outro, sentir e pensar sob um ponto de vista diferente traz o refreshing mental que propicia boas idias. Criar oitenta idias ou mais como um redator publicitrio pode ser difcil. Mas, se voc pensar em criar dez idias como um astronauta, mais dez como um extraterrestre, mais dez como se fosse a Lua, mais dez como se fosse uma nave etc., ser possvel alcanar o objetivo de ter vrias idias (quantidade) para escolher algumas boas (qualidade).

Em suma, isso que grandes profissionais fazem e poucos sistematizaram. J que dificlimo voc ter contato com eles, utilize os exerccios criativos a seguir, e verifique como possvel alcanar um ritmo de criatividade interessante.

O BRIEFING 1 SER ADOTADO PARA O EXERCCIO.

DICA
1. No vale ttulo preguioso. 2. Para encontrar criatividade, mude sempre seu ponto de vista. Elabore suas idias como se fosse um mosquito, pense sob o ponto de vista dos outros mata-insetos, da dona-de-casa, do beb etc.

O primeiro passo dividir o problema em oito. Por qu? Se dividir o problema em oito e zer dez ttulos para cada diviso, voc ter oitenta ttulos/idias soltas/anncios. Desse total certamente sair o melhor do melhor, aquilo que ser produzido.

CAMINHO 1 No perca para um bicho que tem menos de 1 cm. Observao: Neste caminho, voc precisa explorar que o mosquito pequeno e que voc no pode perder para ele.

Ttulos: 1. Da ltima vez que voc correu, foi de algum bem maior (foto do mosquito). 2. No deixe que ele chame os amigos pra te pegar na sada (foto de um mosquitinho). 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10.

CAMINHO 2 Acabe com os zumbidos no ouvido. Observao: Neste caminho, voc precisa explorar a irritao que o som do mosquito provoca. Ttulos: 1. Nem grilo agenta som de mosquito (um anncio com um grilo se matando de tanta irritao). 2. Bzzz, porque essas sero suas ltimas palavras (foto de um pernilongo voando para o aparelho). 3. 4.

5. 6. 7. 8. 9. 10.

CAMINHO 3 Prera um caminho natural e sem poluir o ambiente para combater os mosquitos. Observao: Neste caminho, voc precisa explorar que o aparelho acaba com os mosquitos de maneira natural, sem venenos, por isso no prejudica crianas, cachorros etc. Ttulos: 1. Nenhum deles jamais voltou para contar (foto do mosquito). 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10.

CAMINHO 4 Portabilidade do aparelho. Observao: Neste caminho, voc precisa explorar que o aparelho pode ser levado para onde o consumidor quiser. Ttulos: 1. Se no d pra levar o rio pra casa, leve o Bzzz pro rio (foto de um lago bem bonito). 2. O Bzzz como o mosquito. Vai l e inferniza a vida dele. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10.

CAMINHO 5 Economia. Uma simples pilha pode deixar voc livre dos mosquitos. Observao: Neste caminho, voc precisa explorar que o aparelho consome pouca energia e que uma maneira limpa e econmica de acabar com os mosquitos. Ttulos: 1. Ttulo: Chegou um jeito bem melhor de matar mosquitos usando pilhas (imagem do coelhinho da Duracell batendo dois pratos de fanfarra).

2. 5 reais por ms. Nenhum matador trabalha por esse preo (imagem do aparelho com pilhas ao lado). 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10.

CAMINHO 6 Os mosquitos se reproduzem rapidamente. Observao: Neste caminho, voc precisa explorar que os mosquitos so uma praga e que o consumidor necessita se livrar deles de uma maneira prtica, sem car apertando sprays ou batendo nos bichos. Ttulos: 1. A cada segundo, nascem 20 milhes desses (foto de um pernilongo assustador). 2. 3. 4. 5. 6. 7.

8. 9. 10.

CAMINHO 7 No Brasil, existem muitos locais para colocar um desses. Observao: Neste caminho, voc vai explorar as possibilidades de uso do aparelho (um parque, numa pescaria, no quarto de um beb dormindo). um caminho muito bom. Ttulos: 1. No Brasil, os mosquitos vo do Oiapoque ao Chu. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10.

CAMINHO 8 Modernidade. Um jeito moderno de fazer algo ancestral. Observao: Neste caminho, voc precisa explorar o fato de que matar mosquito coisa antiga, mas o jeito novo e eciente. Tudo evolui.

Ttulos: 1. (Complete.) 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. (Se quiser registrar mais de dez idias de cada, timo, mas tente no mnimo dez.) Pegue os outros quatro briengs e repita este mtodo. Se conseguir ter boas idias, nalize algumas delas e coloque-as em seu portflio. Identicar uma boa idia leva tempo. Treine, compare suas idias com idias de anurios. Experimente. Arrisque.

CURIOSIDADE
Quebrar as regras fundamental. Ver com os olhos dos outros, sentir com o corao dos outros e se colocar em outros universos pressupe no obedecer a obstculos fsicos e psquicos para, com essa viso surpreendente de outrem, encontrar posicionamentos e sentimentos diferentes e interessantes para a publicidade. Por isso, apesar de eu citar um mtodo, um sistema, para que voc encontre caminhos criativos, voc pode jogar tudo no lixo para encontrar seu prprio caminho. Isso possvel. Quebrar regras fundamental nessa profisso.

PARTE

4
Existem os que fazem e os que batem palmas

O que voc precisa saber para finalizar sua criao

NESTA PARTE DO MANUAL, PEGUE AS MELHORES IDIAS DOS BRIEFINGS PARA

transform-las em roteiros, spots de rdio, cartazes ou anncios. Ao mostrar a sua pasta, voc precisa impressionar. Lembre-se: de uma maneira positiva. A boa idia pode nascer morta se no for adequadamente apresentada. No basta ter uma boa idia se ela no estiver bem acabada. E nunca se desculpe ao oferecer seu portflio. Jamais fale sobre suas diculdades nem sobre qualquer decincia que voc acha que tem. J recebi portflios em que havia marcas de mos sujas nos anncios. Outros com anncios mal relados, mal cortados, mal impressos. As desculpas eram vrias, mas no fundo era s preguia mesmo. O seu portflio deve falar por si. Por isso, deve ser muito bem-feito. Com uma boa idia, um bom acabamento, uma pasta bem montada, anncios bem diagramados, voc ir mostrar que, alm de talentoso, caprichoso e jeitoso. Vou descrever o processo de nalizao de um layout em uma agncia, que envolve algum recurso, mas existem outras maneiras de apresentar suas idias gastando pouco dinheiro. Como o manual pretende ser prtico, aqui voc vai conhecer como se faz na agncia e tambm como voc pode fazer como estudante ou curioso.

E agora? O que eu fao?

ORGANIZE-SE. PLANEJE. PREPARE UM PLANO DE AO. PEGUE UM BRIEFING

de cada vez, estude-o bem, arranje um parceiro e, para se obrigar a trabalhar realmente nos jobs, estabelea metas. Se em um ano voc conseguir fazer os cinco briengs, timo. Se conseguir em menos tempo, melhor ainda. Lembre-se, faa bem-feito e de uma vez s, mesmo que isso demore mais. Voc ir perceber que os roteiros de TV e rdio so mais simples de nalizar, pois possvel apresent-los numa pgina s com texto. Para os anncios, existem dois caminhos. Ou voc segue passo a passo o processo normal, descrito aqui em detalhes, ou encontra um jeito criativo de contar as suas idias e mostrar que voc tem talento.

CURIOSIDADE
No passado, existiam nas agncias os ilustradores de layout. Gente talentosa, que sabia desenhar e pintar muito bem. Eles faziam um rafe, que era aprovado pela criao, e depois manchavam expresso utilizada para a pintura com guache. Essa pintura permitia ver exatamente como o anncio ficaria depois de pronto.

A mancha um processo antigo, que pode ser til para quem precisa fazer uma pasta e no conta com a ajuda de um bom diretor de arte ou de computadores e operadores ecientes. Anncio bom vale de qualquer jeito: pintado com giz de cera, guache, tinta a leo, gilete, enm, o que der para usar. Basta passar a idia com

Se voc preferir naliz-lo no computador, num processo similar ao das agncias, timo. Se for encarar o jeito antigo, tudo bem. Veja o layout que o ilustrador Edson, do ataristudio.com, fez para uma campanha da Prefeitura de Curitiba.

Ilustrao que mostra objetos do quintal como se fosse uma casa de mosquitos.

Foto produzida pelo Studio M.

Conceito e assinatura

ACOMPANHE ESSA DISSECAO PARA SABER EXATAMENTE O QUE UM

bom anncio deve ter.

Imagem Ttulo

Slogan Texto Assinatura

Um anncio ou pea publicitria pode conter todos esses itens. Tambm pode no ter imagem, ou ttulo, ou ter imagem e no ter texto. Existem

A assinatura nada mais do que a identicao de quem assina a pea publicitria e se responsabiliza por ela. O slogan a frase que resume tudo aquilo que a marca quer ser para o consumidor. Neste manual, voc recebeu cinco marcas de cinco briengs. Voc deve criar slogans para elas. Outros posicionamentos. Para cada posicionamento voc pode criar uma linha de campanha. A marca o nome. E o slogan, o sobrenome. Veja os exemplos: Nike. Just do it. Com Man. Adubando d. Banco do Brasil. Bom pra voc, bom para o Brasil. Para fazer uma marca, necessrio ter sensibilidade para entender o que a empresa ou o produto representaro para o consumidor. O diretor de arte utiliza toda a sua sensibilidade e adiciona formatos, smbolos, cores e mais o nome para criar uma marca. Rabisque algumas marcas e mostre para os mais chegados. Veja a seguir como trilhamos os caminhos das marcas para este manual de criao publicitria. SLOGAN O slogan precisa carregar o consumidor at o lugar o qual a marca deseja chegar. Ela pode querer ir ao corao do consumidor ou sua mente. Depende apenas do perl do produto. Alm disso, a campanha no pode fugir dele. Ou ento ningum entende nada. Veja este anncio: O Expresso. Vinte anos a contar os fatos, sem histria. Chegamos a esse conceito de marca e campanha porque o carter do jornal e sua linha editorial no so opinativos, e sim explanativos. O jornal prefere contar todos os lados da histria e deixar que o leitor construa a prpria opinio. Por isso, criamos a campanha que conta a histria conhecida do Lobo Mau e da Chapeuzinho Vermelho com iseno, como se relatssemos os prs e os contras de cada parte envolvida nos acontecimentos.

Anncio criado em Portugal, pela W/Portugal, para o Jornal Expresso

Repare que o texto combina perfeitamente com o slogan. E, por acaso, nesse anncio o ttulo se confunde com o texto, mas a marca e o slogan esto l, bem destacados. Para criar uma marca e slogans ecientes e de bom gosto, preciso lanar mo de muita tentativa e erro. Utilize o exerccio de pontos de vista de que falei anteriormente. O captulo sobre direo de arte daria um livro com milhares de pginas e, acredite, um tema para poucos. Como o objetivo ser prtico, a vai uma boa dica: observe todos os ingredientes da direo de arte. A mistura entre eles, o bom gosto. Tudo isso, aliado ao bom senso, que faz um bom layout. Um layout ruim contm todos esses aspectos s que em doses equivocadas. Aprenda com as boas agncias, com os anurios, com as artes plsticas, com a vida. difcil. Menos para os gnios. Alis, se voc for um deles, jogue fora este livro.

DICA
Num brainstorm, que nada mais do que uma reunio informal onde se jogam idias sem compromisso de acertar, muitas vezes aparecem frases que no do anncios, mas que soam bem sobre o produto. Agrupe esses tipos de frase para escolher qual delas ser o slogan da sua assinatura. E lembre-se: bordes como Coca-cola, isso a, O tempo passa, o tempo voa, mas a poupana Bamerindus continua numa boa ajudam sempre. Os slogans precisam ser sonoros, gostosos de falar e de ouvir, conter em seu entendimento algo simples e ao mesmo tempo surpreendente, com verdades do cotidiano que ficam escondidas na correria do dia-a-dia.

Como escrever roteiros de TV

EXISTEM VRIAS MANEIRAS DE CONTAR UMA HISTRIA DE UM COMERCIAL

de TV. E, para cada fase da criao, utilizamos uma em especial. Quando se est com a antena ligada e procurando raciocnios diversos, bom ser conciso e rpido, assim no se perde tempo escrevendo um roteiro. quase uma recordao do que se pensou. EXEMPLO DE SINOPSE Um filme que mostra que a Igreja Catlica pediu perdo pelas pssimas decises que tomou durante a histria. E quando ela vai pedir perdo por no recomendar a camisinha que protege da Aids? Com essa sinopse, eu no esqueo a essncia da idia. Aps criar outra dezena delas e limar as piores, escreva roteiros mais completos. EXEMPLO: PERDO Cliente: Grupo Gay da Bahia. Campanha: preveno Aids. Pea: lme de 60 segundos. O lme abre com imagens da Inquisio. Vemos o museu da tortura, imagens de ossos e de objetos que lembram aquela poca. Locuo em off: Depois de sculos, a Igreja pediu perdo pelas vtimas da Inquisio. Corta para imagens dos judeus nos campos de concentrao.

Locuo em off: Depois de dcadas, a Igreja pediu perdo por ter se calado frente ao nazismo. Corta para imagens de um orfanato com crianas rfs vtimas da Aids. Locuo em off: Quanto tempo vai levar para a Igreja pedir perdo pelas vtimas do vrus da Aids? Corta para a imagem de uma camisinha. Vemos o lettering: Pecado no usar. Corta para o logotipo do Grupo Gay da Bahia.

Veja o lme no site: http://homepage.mac/aviowaiteman/Menu31.html

VOCABULRIO PARA ROTEIROS DE FILMES DE TV Locuo em off: quer dizer que ouve-se uma voz, mas no se v quem fala. Locuo direta: v-se quem fala no lme. Corta: termo de cinema muito usado na publicidade. Signica que de uma situao acontece um rompimento e se passa a ver outra coisa completamente diferente. Fuso: recurso de edio, quando no se quer cortar, mas dar continuidade ao signicado da imagem. Em vez do rompimento de uma imagem seguido pela introduo de outra, acontece a sobreposio suave de imagens, em que uma aparece enquanto a outra desaparece. Lettering: so informaes escritas sobre as imagens. Muitas vezes, as informaes adicionais existentes no entram na locuo, por estilo, como o caso do lme Perdo, ou em virtude do tempo limitado de locuo. Quando isso acontece, preciso indicar no roteiro o que vai aparecer escrito e como, sobre a imagem ou sobre o fundo de alguma cor. Assinatura: a marca do cliente, que aparece no lme para fechar ou para abrir a pea. preciso indicar no roteiro nal quando e como ela aparece.

Como escrever roteiros para rdio

UM DOS MAIORES DESAFIOS PARA UM CRIATIVO FAZER UM BOM ROTEIRO

para rdio. Para uma sociedade que idolatra a imagem, utilizar apenas o som muito complexo. Para desenhar o som e enxergar imagens a partir do ouvido, emprega-se a sonoplastia, que a arte de reproduzir o som das coisas. Hoje em dia, nas produtoras de som, existem CDs e mais CDs com colees de efeitos especiais sua escolha: desde o som de um gingrafo em ao at o amanhecer silencioso no deserto. Existem dois tipos de spots de rdio, um em que os atores interpretam um texto e contam uma histria, e outro em que se utiliza um jingle, que uma msica que conta essa histria. Alis, o exemplo a seguir foi a primeira pea brasileira a ganhar um leo de rdio em Cannes. E isso s aconteceu graas ao talento de Jean e Paulo Garfunkel, da produtora de som Insonoris.

PERGUNTE POR QU? Cliente: Ministrio da Sade. Campanha: antitabaco. Pea: jingle de 3 minutos. (Este jingle tocou de graa nas rdios brasileiras. A letra j diz tudo. A msica pode ser ouvida em www.manualpraticodecriacao.com.br)

Desde pequeno, que eu vejo: um cara acende um cigarro e realiza um desejo entre mulheres e carros logo depois de transar, o heri acende um cigarro e o cowboy pra pra pensar.

Quando um atleta na asa-delta cruza a tela numa pirueta ou quando a bela da novela acende um careta. Eu fico esperto e abro o olho porque a tem treta. Porque se o atleta fuma no voa, porra nenhuma. E se a estrela fuma o dia inteiro, o beijo dela tem sabor de cinzeiro. Pergunte por qu? Pergunte por qu? A indstria do cigarro t querendo voc. Pergunte por qu? Pergunte por qu? A indstria do cigarro t querendo voc. Voc faz com voc o que voc bem entender, s no pode vacilar e no saber o que se passa. S no pode ficar cego na cortina de fumaa. Cada tragada j vem batizada com amnia, acetona, formol, terebintina. Naftalina que mata barata. E fsforo, P6 e P4, que veneno de rato, isso fato comprovado. Sem falar na nicotina que droga letal, mas droga legal, e vendida em cada esquina por um preo banal. Por que tragar e ser tragado? Por que viver assim manipulado? Por que morrer como um presunto defumado? Pergunte por qu? Pergunte por qu? A indstria do cigarro t querendo voc. Pergunte por qu? Pergunte por qu? A indstria do cigarro t querendo voc. Cigarro tudo de bom, cigarro que legal, s que 80 mil pessoas no vo ver esse Natal. Isso eles no querem nos contar, o corao do sujeito estoura dentro do peito, peito saco da histria que estoura, de tanto fumar. Sabe o peixe fora dgua que se debate sem ar? assim que acaba o cara com enfisema pulmonar. A pele cinza, a cara roxa, sou jovem ainda, j tava brocha.

Pulmo e boca, garganta e lngua, tantos fumantes morrendo mngua. J vi um cara que, na agonia, fumava pelo furo da traqueostomia. Pergunte por qu? Pergunte por qu? A indstria do cigarro t querendo voc. Pergunte por qu? Pergunte por qu? A indstria do cigarro t querendo voc. Pra te viciar, pra te aliciar, pra te tornar dependente, eles fabricam veneno e aplicam na gente. Tipo da indstria sacana, mete a mo na sua grana e rouba a sua sade e ainda por cima te engana, e ainda por cima te ilude. Cuidado com a primeira tragada, uma roubada. Os caras so piolho, a indstria do cigarro t de olho na moada. Pergunte por qu? Pergunte por qu? Pergunte por qu? Pergunte por qu? A indstria do cigarro t querendo voc. Pergunte por qu? Pergunte por qu? A indstria do cigarro t querendo voc.

Como produzir um anncio

DEPOIS DE PENSAR NOS SPOTS DE RDIO E ESCREVER OS ROTEIROS COM AS

suas melhores idias, voc pode apresent-las em roteiro ou produzi-las. Lembre-se de que, muitas vezes, uma idia no papel, bem escrita, pode ser to valiosa quanto uma mal produzida. Na seqncia, voc vai saber como os prossionais preparam os anncios para que eles tenham um aspecto prossional. Os anncios precisam ser impecveis: bem-feitos, com boas fotos, muito bem impressos e montados. Aqui vo alguns toques para voc concretizar suas idias de anncios ou suas idias grcas em geral. O que voc deve ter em mente ao ler a seqncia do processo industrial descrito abaixo que nada, nada substitui a idia. J aprovei campanhas timas apenas ao ver o rafe, que me mostrou onde aquela idia poderia ir. Para conseguir um lugar ao sol, mostre que voc tem idias. Quanto mais completas, melhor, mas no se algeme nas diculdades e, por conta delas, se veja impedido de sair do lugar. Como em qualquer manual, precisamos ser prticos e lev-lo a conhecer um pouco do dia-a-dia de uma agncia. Ento, vamos l.

Ttulos

VOC J SABE QUE, AO DIVIDIR O PROBLEMA, ISTO , O BRIEFING, EM PONTOS

de vista inusitados e trabalhar cada um deles, consegue-se quantidade e, provavelmente, qualidade. Muitas idias que saem dessa diviso podem se transformar em lmes, spots de rdio e anncios. (No se esquea da assinatura e do slogan: no d para abrir mo disso.) Uma das modalidades mais clssicas na publicidade o anncio de ttulo. Dizemos que um anncio de ttulo, ou all type, quando a idia est inserida nele e tudo o mais gurativo ou inexistente. Na seqncia, uma srie de anncios de ttulo para a Caixa Seguros. Perceba que o redator desta pea consegue guiar nosso raciocnio para um lugar, e logo depois quebra completamente a expectativa.

O QUE UM BOM TTULO? Para mim, um bom ttulo sempre traz algo que no se sabia de uma maneira inteligente, ou algo que j se sabia sob um novo prisma ou ponto de vista. O melhor criar vrios ttulos e mostrar para a sua dupla ou para algum bem crtico. Vale lembrar que a formulao do ttulo fundamental. Seja qual for a idia que ele encerra, preciso que seja bem escrito. Repita-o em voz alta e tente perceber se apenas voc o entende ou se outras pessoas tambm sero capazes de faz-lo. Antes de mais nada, v at os arquivos do Clube de Criao de So Paulo (www.ccsp.com.br) e pesquise, nos anurios, o que so bons ttulos. Tente entend-los e persiga os seus prprios ttulos arrasadores. E lembre-se sempre: trocadilhos, nem pensar.

Do rafe impresso

O MAIS DIFCIL TER UMA BOA IDIA. COM UMA EM MOS, VOC PODE

parar no rafe ou ir em frente e passar para o desao do layout. Para quem quer seguir em frente, saiba que tudo possvel e que o timo est ali bem ao lado do bom. Saber mexer com as ferramentas certas e equilibrar-se entre o bom gosto, a genialidade e a mediocridade o que faz os bons prossionais. Pegue qualquer idia maravilhosa e tire o bom senso: ela vai car feia, quadrada, chata. Por isso, quando vemos uma pea de propaganda tima, simples, genial, precisamos nos lembrar de que nela entrou muito talento, esforo e dedicao. O resultado simples, mas pode estar certo de que deu trabalho alcan-lo. Esses so os ingredientes que voc usar para temperar o seu prprio trabalho. Este manual no tem a pretenso de ensinar direo de arte, porm, voc pode ter conhecimento de como os diretores de arte das agncias fazem, que ferramentas usam e por que as usam.

A importncia do tipo de letra

Exemplo de uso de letra inadequada

EXISTEM PROFISSIONAIS GENIAIS DE DESIGN QUE PASSAM A SUA EXISTNCIA

toda entre tangentes, retas, ponto de fuga, dentro de poucos milmetros. So os desenhadores de letras. Cada curva, reta, perpendicular e diagonal milimetricamente testada e estudada, obedecendo a um conceito que o prprio nome da letra carrega. Helvtica. Esta letra reta, sbria, clara, chata. QUAL DELAS EU USO? O designer de letras ou tipodesigners passam meses elaborando, criando e nalizando tipos de letras, o que representa um investimento de alguns milhares de dlares para quem as encomenda. Ter uma letra exclusiva s possvel para grandes corporaes industriais. Hoje em dia, automtico apertarmos uma tecla e aparecer um tipo de letra qualquer. Na maioria das vezes, no damos importncia se a letra est com algum tipo de grifo (bold, italic, plain ou de qualquer outro jeito). Comunicamos e pronto. Mas as letras passam sensaes, o seu formato diz se a empresa sria, jovem, tradicional, com personalidade, arrojada. O tipo de letra chega a denunciar a atividade de uma empresa. Podemos no ter conscincia disso imediatamente, mas algo completamente involuntrio e automtico. Como curiosidade, vou apresentar o ttulo de um anncio de caminhes. Escolha a letra de que mais gosta para este anncio.

Truck, o 30 toneladas sem truques. (Eras) Truck, o 30 toneladas sem truques. (Impact) Truck, o 30 toneladas sem truques. (Compacta) Truck, o 30 toneladas sem truques. (Courier) Truck, o 30 toneladas sem truques. (Futura) Truck, o 30 toneladas sem truques. (Comic Sans) Truck, o 30 toneladas sem truques. (Helvtica)

Truck, o 30 toneladas sem truques. (Ad Lib) Truck, o 30 toneladas sem truques. (Dom Casual) Truck, o 30 toneladas sem truques. (Bodoni) Truck, o 30 toneladas sem truques. (Arial Black)

Para acertar no tipo de letra, olhe para quem so os potenciais compradores de caminho. So empresas? So pessoas? Com base nisso, podemos selecionar alguns tipos de letra, no mesmo? Se forem empresas, necessrio algo mais srio, com letras retas sem muita frescura, porque a tomada de deciso est nas mos de empresrios, e no de caminhoneiros. Se, por exemplo, forem pessoas fsicas, preciso descobrir qual o estilo da maioria delas para apostar numa letra. Existem algumas dezenas de milhares de tipos de letras. Acompanhe, agora, as modicaes que cada uma pode ter. Truck, o 30 toneladas sem truques. (Swiss) plain Truck, o 30 toneladas sem truques. (Swiss) bold Truck, o 30 toneladas sem truques. (Swiss) italic Truck, o 30 toneladas sem truques. (Swiss) bold italic Truck, o 30 toneladas sem truques. (Swiss) underline Truck, o 30 toneladas sem truques. (Swiss) outline Truck, o 30 toneladas sem truques. (Swiss) shadow Truck, o 30 toneladas sem truques. (Swiss) condensed Truck, o 30 toneladas sem truques. (Swiss) extend

Esses malabarismos com as letras mostram que o bom senso e a referncia de bons anncios o levaro a lugares seguros no que diz respeito escolha correta. A ousadia s acontece quando se detm o conhecimento. A importncia do tamanho das letras. A est outro fator que decide o sucesso do seu anncio. Uma forma de se conseguir chegar a um consenso reparar em anncios premiados e colocar na balana todos os ingredientes imagem, fundo, marca, texto e ttulo. Um mtodo eciente, que produz resultados garantidos, fazer o mesmo layout 35 vezes ou mais, para poder compar-lo, e pedir a opinio de pessoas mais experientes. Se tiver muitas dvidas, mostre vrios layouts da mesma idia.

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Onde encontrar imagens para o seu layout

PENSE NO LAYOUT COMO UM PROTTIPO DE AUTOMVEL. SERIA DESASTROSO

se esse automvel tivesse rodas maiores do que o necessrio, ou ento oito portas, ou se fosse verde com vidros fum e calotas roxas. No d. Por isso, antes de fazer o seu anncio, gaste um bom tempo pensando nele, desenhando e escrevendo-o.

IMAGENS fundamental ter imagens de referncia para ilustrar a sua idia. Nas agncias de publicidade, antes, durante e depois de iniciar um trabalho de criao, vemos imagens o tempo todo. Pode ser de revistas, anurios de publicidade, rtulos de xampu. Na maioria das vezes, elas so provenientes dos bancos de imagens. Os bancos de imagens so empresas especializadas em conseguir fotos dos melhores fotgrafos do mundo e alug-las para agncias de publicidade e empresas. Esses bancos costumam disponibilizar livros com centenas de fotos (em formato pequeno), que podem ser escaneadas e com as quais se pode fazer um layout. Alguns bancos de imagens enviam para as agncias CD-ROMs com as imagens em baixa resoluo. Alguns deles contam com sistema de busca e categorias de imagens, o que facilita a procura, por vezes bem extensa. Hoje em dia tudo pela internet mesmo. Os bancos de imagens so, geralmente, a melhor sada para clientes com limitaes de oramento.

Se uma imagem aprovada pelo cliente, o banco de imagens cede o seu aluguel e a exclusividade naquele mercado (regional, estadual ou nacional) pelo tempo que durar a campanha. Contudo, na fase em que nos encontramos, de fazer os primeiros anncios, vale qualquer foto de boa qualidade e que contribua com a idia. J vi diretores de arte escaneando imagens de revistas como a Photo, a Max ou a Harpers Bazaar e, depois de aprovada a idia, o fotgrafo refaz a pose, a postura, os cabelos e a maquiagem no estdio, com outros modelos. O que valeu, no caso, foi o olho do diretor de arte, que identicou uma tendncia, uma modernidade, um estilo a ser aproveitado. COMO ESCOLHER UMA FOTO No h meio-termo. A foto escolhida precisa ser a melhor para ilustrar a sua idia. Uma boa idia com uma foto medocre resulta em um anncio ruim. Assim como uma m idia com uma boa imagem tambm no signica nada. Quem vai avaliar a sua pasta para lhe propor um estgio decerto ir reparar na qualidade do que est sendo apresentado. Se, por acaso, sua idia for boa, mas a foto escolhida no transmitiu aquilo que voc desejava passar, uma oportunidade foi perdida. E no adiantam desculpas. Em publicidade, as oportunidades so muito raras. O desperdcio de uma pode signicar anos de atraso no seu desenvolvimento prossional. Analise os exemplos presentes nos anurios e procure entender quais foram os parmetros que orientaram os prossionais que escolheram ou produziram as fotos. Quando se precisa de objetos especcos, ou cenas com idias que no se encontram prontas, vale a pena fazer a foto. A, vale tudo, desde pedir emprestada uma boa cmara, o trip e a luz, at pedir que algum a faa cobrando uma tarifa para estudante. Faa rabiscos numa folha em branco para imaginar o enquadramento. Lembre-se de que preciso passar a idia com uma nica imagem, por isso foque o mais possvel aquilo que lhe interessa.

Fotos produzidas especialmente para anncios do Ministrio da Sade, feitas a partir de moldes, preenchidos com uma mistura de p de caf e areia. Fotos: Ziviani

E A QUALIDADE DA FOTO? Parabns, voc acabou de escolher a fotograa perfeita para demonstrar a sua idia. E agora? Para aproveitar a foto escolhida no seu anncio, a primeira providncia pensar na qualidade da fonte da imagem, isto , se um diapositivo, um cromo, uma cpia em papel fotogrco, em papel normal ou em formato

Toda e qualquer imagem pode ser digitalizada para que o anncio seja formatado. Acontece que, para ser digitalizada num scanner, ela requer, no mnimo, qualidade. O olhar para entender se uma imagem possui a competncia necessria para fazer parte de um anncio se consegue com alguns anos de experincia, porm, tente evitar defeitos com cara de efeito.

DICA
1. Fotos muito pequenas para imagens muito grandes. Voc encontra a foto perfeita para ilustrar a idia numa revista qualquer. Mas repare que ela tem apenas 5 cm por 7 cm. Veja o que acontece depois de escaneada e aumentada algumas vezes:

Observe os gros que se formam. Esses pontos rodeados de crculos mais baos nada mais so do que a impresso da revista. Como o original pequeno, ao ampliarmos a imagem, ampliamos os defeitos tambm. A situao ideal, obviamente, o contrrio dessa. Quanto maior a imagem, melhor ser sua impresso. 2. Procure imagens em revistas de moda e de fotografia norte-americanas e francesas, em que o trabalho dos grandes fotgrafos mundiais so freqentemente publicados. Como esses anncios so apenas especulativos e no vo sair da sua pasta, no tem problema. 3. No se contente com a primeira imagem. Busque incansavelmente vrias. Olhe-as com ateno, compare-as. 4. Se a imagem que achou for perfeita e no puder utiliz-la, tente reproduzila mais uma vez, em uma nova imagem.

A ORIGEM Como estamos falando de exerccios criativos, ainda no mbito de layouts bem-feitos, no vamos considerar os direitos autorais das imagens. Mas claro que, se gostarem dos seus anncios e quiserem veicul-los, ser necessrio entrar em contato com o dono da imagem, que pode ser um banco de imagem ou mesmo um fotgrafo, para fazer um contrato e estabelecer preos e prazos de utilizao. Lembra-se de quando falamos sobre produo grca? No mundo fantstico de Alice, bem como na publicidade, podemos ser prossionais at o ltimo minuto na confeco de um anncio. Se ele no for impresso em nenhuma revista, jornal ou veculo eletrnico, no preciso prossionalizar o processo, j que as imagens se tornam apenas referncias, ou seja, coloque o layout em sua pasta.

BANCOS DE IMAGENS Bancos de imagens so arquivos com milhares ou, em alguns casos, milhes de imagens, prontas para serem utilizadas em campanhas publicitrias, edies variadas, como revistas, jornais etc. Para ter acesso a esses bancos de imagens, uma empresa de comunicao, devidamente cadastrada, solicita a seleo de imagens que obedeam a uma necessidade criativa. Por exemplo, se o anncio criado pela agncia necessitar de trs garotas sorrindo, num parque, essa descrio fornecida ao banco de imagem, que faz uma seleo com muitos diapositivos (cromos) e os envia agncia de publicidade para serem escaneados e, posteriormente, possam integrar o layout (prottipo do anncio). Se o cliente aprovar a idia e os oramentos, denem-se o valor da imagem e o perodo em que ela ser alugada. O custo de uma imagem varia de acordo com a utilizao e com a durao da campanha. As principais vantagens de contar com os bancos de imagens para a elaborao do layout so a qualidade destas, que so apresentadas em formato prossional (diapositivos ou cromos), e a rapidez com que se pode contar com elas.

Os bancos de imagens dispem tambm de CD-ROMs e catlogos impressos por categorias de imagens (crianas, jovens, adultos, prosses, esportes, empresas etc.). Nesses CDs, a imagem de baixa qualidade e em papel. Para ser escaneada, a imagem tem de estar bem impressa e ter bom tamanho. Os bancos de imagens mais conhecidos so o Image Bank, a Getty Image, a Fototeca, a Casa de Imagem, alm de outros menores e mais especcos. As imagens dos bancos so resultado do trabalho de centenas de bons fotgrafos, que recolhem as sobras de outras produes ou escolhem temas singulares para colocar mostra o seu trabalho. Hoje, com o avano da internet, os bancos de imagens disponibilizam online boa parte de seus catlogos. Se o seu desejo apenas uma consulta de referncia visual, para depois realizar as fotos que iro integrar o seu anncio, ao bancos de imagens so ideais.

Visite: www.imagebank.com www.getty.com www.corbis.com www.fototeca.com

Com o advento de mquinas digitais, e cada vez mais potentes, uma boa possibilidade fazer a foto do jeito que voc imaginou ao conceber a idia original. Para isso, voc tem de procurar uma pessoa com uma boa cmara de fotograa, um parente, ou um amigo que o ajude na produo da foto. Alm da cmara e de algum que domine os obturadores e o diafragma, aconselho muita luz para que a nitidez no seja afetada, resultando naquelas fotos amareladas de lambe-lambe.

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A importncia do tratamento de imagens

Foto do celular.

Desenho feito pelo ilustrador.

Mais retoques.

Mos prontas depois de 20 horas de tratamento.

Ainda no Photoshop aplica-se o celular.

Aplica-se a ilustrao do fundo: paisagem marciana.

Por ltimo, aplica-se uma imagem no visor do celular, nalizando assim o tratamento.

BOTOX, LIFTING, SILICONE, PEELING. REALMENTE ESTAMOS NUMA ERA DE

retoques. Quem no recebeu por e-mail a foto real de uma musa que saiu nas pginas da Playboy antes do tratamento de imagem? Est tudo ali: estrias, gordurinhas... O tratamento fundamental para melhorar o aspecto da imagem e coloc-la na dcada que voc quiser, com a luz que desejar. Os tratadores de imagem ampliam as ferramentas a nveis impossveis. E tudo comea com uma uma boa imagem fotografada. Ou seja, com luz correta e com tamanho decente. Aps ser aprovada, colocamos a foto no mundo encantado do Photoshop, a digitalizao da imagem em alta denio. J que disponibilizamos para voc marcas exclusivas, briengs e tudo o mais, no vale a pena fazer um anncio meia-boca. Apenas cinco ou seis anncios, se forem bons, so sucientes para voc se dar bem numa amostra de trabalho para um prossional, por isso tente investir algum dinheiro na confeco dos seus anncios. A grca o primeiro pulo.

DICA
Todo ano, eu fao uma queima comemorativa. srio. Desde que comecei a trabalhar com propaganda e publicidade, guardava tudo o que fazia. De um spot de rdio ou folheto a um fi lme ou anncio. Todo final de ano eu fazia um portflio, que um amontoado de coisas, pressupostamente as melhores feitas num perodo. No ano seguinte, aquele passava a ser meu portflio, que seria exibido a amigos e a futuros empregadores. S que pelo dinamismo da profisso e devido a uma autocrtica digna de um carrasco, aps algum tempo de utilizao eu chegava concluso de que nada daquilo era sensacional ou brilhante e simplesmente queimava tudo. Fazia grandes fogueiras. Isso me ajudou um bocado. Como meu percurso inicial se deu fora das grandes agncias de So Paulo, me impus um rigor que, tempos depois, descobri ser fundamental para os melhores profissionais. Voc no precisa ser to cruel com voc nesse momento, mas, depois de comear a trabalhar numa agncia, odeie tudo o que fizer, para fazer melhor depois.

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O layout final

COM A IMAGEM PRONTA, J RETOCADA E EM ALTA RESOLUO, PODEMOS

fechar o anncio. Isso signica levar para o computador os textos, as faixas e as assinaturas. Numa linha de montagem de carros, seria o momento lindo em que o motor acoplado no chassi com as rodas. O ideal, por m, um anncio equilibrado, que venda alguma coisa. No nosso exemplo, o carro no poderia ter rodas de caminho e volante de moto. Este bom senso, s o tempo e a prtica vo lhe dar.

A PROVA DIGITAL Prova digital uma impresso bem feita. Pronto, o seu carro est lindo. um Porsche. Chegou o momento de sair da tela do computador para o papel. Se voc seguiu o processo indicado neste livro, cinco vezes, com as cinco marcas desenvolvidas, vai ter em mos no mnimo um trabalho que poder ser mostrado. E, a partir dele, visitar uma agncia e fazer contato com algum que lhe d dicas e possa fazer seu trabalho evoluir.

O FOTOLITO No processo prossional, o ltimo passo antes da impresso nal. Alis, dele que saem todas as impresses. O fotolito composto por pelculas de resina e plstico que contm pontos de cor. So quatro pelculas, cada uma responsvel por uma cor: preto, magenta, ciano, amarelo.

O conjunto de todos esses minsculos pontos nas quatro pelculas forma a imagem impressa que vemos em revistas, jornais e em todo e qualquer pedao de papel impresso. Quando a mquina cospe essas pelculas, solta tambm uma prova mais que perfeita e ideal de imagem. Essa prova de imagem, meu amigo, vale ouro, porque custa caro e porque a expresso mxima da sua criatividade. Se voc conseguiu chegar at aqui e o anncio cou bom, voc est uns trs passos frente de 90% dos candidatos vaga de estagirio. Existem tambm as provas fotogrcas com timo papel, grandes formatos e bom preo. Pesquise esse tipo de material.

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A montagem da pea no portflio

REFILAR UM ANNCIO Relar juntar uma rgua no limite do anncio e passar um estilete na borda, delimitando a rea real que ele ter. Parece fcil, mas acompanhe quais so as ferramentas necessrias para conseguir fazer essa operao: Superfcie plana e dura revestida de papel-carto bem grosso. Uma rgua bem grossa, com as extremidades limpas e perfeitas. Um estilete com a lmina bem aada. Luz, para ver o que vai ser cortado. Pontaria e cuidado para no machucar o dedo.

Como apresentar roteiros de TV e spots de rdio no portflio

Exemplo de story board e roteiro.

NAS AGNCIAS, APRESENTA-SE UM ROTEIRO ESCRITO NUMA FOLHA DE

papel ao diretor de criao. Depois, se houver necessidade, feito o storyboard, ou a venda do roteiro feita no boca a boca mesmo. O que no d apresentar uma idia de qualquer jeito. Nas agncias, colocamos um cabealho, que identica o trabalho. Se voc quer se apresentar como uma pessoa criativa, eis aqui um aviso: Uma pessoa criativa, organizada, limpa, simptica e de bom carter tem mais chances. Estas so as formas de apresentar um roteiro de rdio e TV. Voc completa os espaos, redige o texto fantstico que vai acompanhar a sua idia maravilhosa, corrige o portugus e pronto.

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E as outras mdias?

A CRIAO DE FLDERES, FOLHETOS, BANNERS PARA INTERNET, PROMOES,

malas diretas, novas mdias muito estimulante e gira hoje mais de 40% de todo o dinheiro que as empresas investem em publicidade. Porm, a verdade uma s: melhor ser um bom criador de lmes e de anncios sem dvida, as mdias nobres da propaganda e tambm saber fazer banners ou promoes do que ir direto para essas atividades sem ter noo de como criar lmes ou anncios. Na maioria das vezes, nas agncias, os criativos de promoes, internet e marketing direto adaptam idias da criao utilizadas nas campanhas tradicionais. Os salrios so menores, j que adaptar mais simples do que criar do zero. Mas, como tudo na vida, h excees ainda bem , ou seja, prossionais brilhantes que criam do zero sem adaptar nada. Este manual enfatizou as principais mdias s para que voc saiba como comear. Existem tcnicas sutis e manhas de criao para cada rea citada: internet, promoo, marketing direto etc. Se voc desejar criar algo de bellow the line baseado nos briengs passados, v em frente. Bellow the line a denominao para materiais que cam fora das grandes mdias. Seguem duas peas que criei, para marketing direto e para promoes, e que obtiveram algum xito.

Esta pea foi enviada para os anunciantes. Tem 1,30 x 1,00 m. O ttulo, no meio do ponto, diz: este apenas um ponto nal num outdoor. Imagine ento o tamanho do logotipo da sua empresa. Anuncie em outdoor.

PROMOO: Criei uma ao para o Dia Mundial de Luta contra a Aids. Numa estao do metr de So Paulo, adesivamos uma cadeira com os seguintes dizeres: Aqui sentou uma pessoa com Aids. Percebemos que muita gente no se sentava na cadeira, mesmo com um movimento intenso e lugares ocupados. A lmagem dessa ao promocional rendeu um lme-verdade de 60 segundos, que foi veiculado no programa Fantstico, da Rede Globo, foi nalista em Cannes e ganhou prmios valiosssimos, como o One Show e o Clio.

Cadeira
Fotogramas do lme-verdade de 60 segundos, veiculado no Fantstico, da Rede Globo

PARTE

5
Quem no arrisca, no entra no mercado

O que fazer agora com o seu anncio?

AGORA QUE VOC J TEM ANNCIOS, ROTEIROS DE TV E RDIO, EU

recomendo efusivamente que v at a pgina www.ccsp.com.br, do Clube de Criao de So Paulo, onde encontrar o Manual do estagirio, de Eugnio Mohallen, e faa o download gratuito. Com seus anncios prontos, voc pode seguir as dicas preciosas de quem j vivenciou tudo sobre o que falamos neste manual. J que voc adquiriu este meu manual, preciso justicar o dinheiro gasto e dar-lhe tambm dicas importantes. L vo.

DICA
Para mostrar seus trabalhos, escolha apenas as agncias que possuem um perfi l que voc admira. Faa assim: pesquise em anurios alguns anncios de que voc mais gosta ou mesmo a ficha tcnica de anncios que gostaria de ter feito. Separe alguns nomes de agncias e de profissionais e entre em contato. Tente mostrar seus trabalhos para essas pessoas. Se houver potencial de sua parte, mesmo que no haja vaga no momento, esse profissional pode indic-lo a outras agncias ou dar opinies sobre seu trabalho que, espero, sejam construtivas. O importante ter pacincia e dedicao.

De diretor de criao a estagirio

TIPO COMUM ESTE. O SUJEITO ENTRA NO ESTGIO SABENDO TUDO. CHEGA S

nove da manh e sai s seis da tarde, descolado e ca muito, muito bravo quando o cliente no aprova o que fez. Pode demorar meses ou anos, mas o tempo faz o diretor de criao chegar ao seu nvel ideal, que ser o de estagirio. E olha que tem gente que demora realmente muito tempo para chegar ao nvel que merece. Mas chega. Resumindo, seja humilde. Somente os gnios no precisam ser humildes. Mas so gnios. E s sabemos que so gnios depois de muitos anos de sucesso. Se forem apenas alguns anos, o gnio no passou de uma bela promessa. O que traz longevidade carreira a humildade, o trabalho em equipe e a vontade de trabalhar. O resto sorte. Tomara que voc tenha.

Como montar a pasta de trabalhos

OS CINCO MELHORES ROTEIROS DE TV DOS CINCO BRIEFINGS QUE LHE

passei. Depois, os cinco melhores anncios e, nalmente, os cinco melhores spots de rdio. Tudo deve estar muito limpo e bem montado. Pode ser desde um caderno A3 at uma pasta mais sosticada. O que vale a idia e a apresentao. Eu adoro mostrar peas no formato de cartes-postais.

O que os diretores de criao valorizam em quem est comeando

VONTADE. FUI JULGADO POR ISSO E J DEI OPORTUNIDADES POR ISSO, E

no d para se arrepender quando se oferece uma oportunidade para quem quer vencer e se dedica a aprender todos os dias. Vamos supor que voc seguiu passo a passo as dicas que lhe passei e nalmente tem em sua pasta de trabalhos cinco anncios criativos, originais, pertinentes, brilhantes e vencedores. O que fazer? Depende dos anncios que estiverem na sua pasta. O ideal bater de porta em porta nas agncias de publicidade e pedir um estgio no remunerado. Aconteceu comigo, numa histria que tem pouco glamour, muito marmitex e dedicao. Eu era locutor de rdio FM j fazia cinco anos, at que um dia cansei dos baixos salrios que se recebe na rea. Olhei para o cheque do ms e, completamente decidido, com a lista telefnica debaixo do brao, me dirigi at um telefone pblico da Cohab, onde eu vivia. Driblei uma secretria impostando a voz e ngindo ser algum que precisava falar com o dono da agncia. Ele atendeu, eu me identiquei e disse o seguinte: Olha, vou comear em publicidade e adoraria fazer um estgio na sua agncia. Ele, do outro lado, como ouvia isso todas as semanas, agradeceu e disse que no estava precisando de ningum no momento. Como eu ainda estava sob o efeito da fria do salrio mnimo, avisei-o: Acho a sua agncia a melhor da cidade. E era. Vou comear a trabalhar com publicidade, ou a ou em outro lugar, mas vou. Gostaria que fosse a por ser a melhor agncia. Ele pediu que eu fosse at l para uma entrevista. Mesmo sem pasta, eu fui. E olha que nem tinha pasta ou algum

Fui. Avisado de que no receberia um centavo, combinei o horrio de trabalho: caria das 8h30 s 13h porque na rdio eu fazia o horrio das 14h s 19h. Depois, eu seguiria para a faculdade de publicidade, pois tinha acabado de entrar. Tudo combinado, comecei. O primeiro trabalho que me deram foi fazer sete roteiros de comercial de TV para a prefeitura da cidade. As imagens j haviam sido selecionadas, era s redigir o texto e encaix-las. Demorei uma semana para terminar. Fiz, foi aprovado e, com o outro scio da agncia, fui editar numa produtora da cidade grande. Eu trabalhava sem parar e sem ningum mandar. Resultado: no nal do primeiro ms, trabalhando s metade do dia, recebi o dobro do salrio da rdio, onde estava havia dois anos. No segundo ms, ganhei mais ainda. No terceiro, dobrou. No quarto ms, fui efetivado na funo de redator jnior e sa da rdio. Era muito complicado car o dia inteiro sentado, enquanto tinha de produzir coisas que nem sabia se era capaz. Aprendi a no dizer no ao trabalho. Provavelmente, voc no vai conseguir muitas oportunidades num estgio. Ento, aproveite qualquer oportunidade que aparecer. De carto de Natal para a tia-av do cliente at anncio de funerria, faa tudo. No existe outro caminho. Na grande maioria das vezes, o que vi foram estagirios preguiosos. J que voc teve tanto trabalho para fazer os anncios e montar a sua pastinha, faa um favor a si mesmo e a quem estiver lhe oferecendo um estgio: seja apenas um estagirio, mas o melhor. O resto vem naturalmente.

Tcnica escada de aprendizagem

COM A PASTA PRONTA, OS ROTEIROS BEM ESCRITOS E MONTADOS, CHEGOU A

hora de mostr-la a algum. Mas no para quem voc no admira. No erre de incio. Essa prosso to desgastante que no vale a pena dividir o mesmo ambiente com gente ruim ou m intencionada. prefervel voltar para o posto de gasolina e continuar a ser frentista. A tcnica escada de aprendizagem fala sobre isso. S que num lugar ou trabalhe com uma pessoa enquanto ela puder lhe ensinar algo. Tenha em mente o objetivo de aprender tudo o que puder com os mais experientes. Tente super-los, aprendendo, pedindo a opinio deles, concordando com eles ou no. Mas tente alcanar raciocnios to bons quanto os de quem voc admira. Eu, por exemplo, comecei com um redator que era bom demais para a agncia em que trabalhvamos. Tive sorte. Colei nele e, como era uma pessoa generosa, aprendi muito. Depois desse incio, passei a usar a tcnica por correspondncia. Como no tive a oportunidade de continuar em lugares onde houvesse muitos talentos para superar, sempre procurei meus gurus em outras agncias. um costume que tenho at hoje, enviar trabalhos e pedir a opinio de quem admiro. Ento ouo as crticas e construo meu caminho por meio delas. So camadas de apredizado que vou adicionando. Recentemente, ultrapassei algumas fronteiras que muitos redatores superam aos vinte anos. Eu consegui aos trinta, mas, como meu caminho no foi trilhado nas melhores agncias do Brasil, precisei fazer o meu prprio percurso e tornar a minha agncia uma das melhores do Brasil. Mas, acredite, ainda tenho muito a conquistar e a aprender. Assim como voc.

Fantasmas, voc ainda vai ouvir falar neles

ESSE UM DILEMA SOBRE O QUAL D PARA ESCREVER UM LIVRO INTEIRO.

Funciona assim: quem cou milionrio na prosso e j fez muito fantasma hoje clama por respeito e seriedade na prosso. Basicamente, vale aqui o velho e bom ditado: Faa como eu digo e no como eu fao. Fantasma a pea criada exclusivamente para festivais de publicidade, com a nalidade de mostrar o potencial de criao sobre um produto ou servio. E, geralmente, d muita discusso. Peas para a sua pasta no so fantasmas, so peas especulativas. Como os clientes apresentados neste manual so ctcios, bem como as marcas desenvolvidas pelo Henrique Aguiar, voc pode concluir que todos os trabalhos gerados serviro de exerccio para desenvolver sua criatividade. Os melhores prossionais do mercado comearam se exercitando assim.

O anncio, criado em 1998, para comemorar a tima performance da W/Portugal que, por determinao da matriz, no inscrevia peas fantasmas.

Carreira

O MELHOR CONSELHO QUE VOC PODE TER PARA SE SAIR BEM NESSA

carreira foi dado pela sua me e pelo seu pai: SEJA HONESTO. Como essa prosso envolve direitos autorais, egos, sutilezas e muita vaidade, trabalhe todo dia para que, noite, voc consiga dormir tranqilo, com a certeza de que fez o melhor e que agiu da nica maneira que se espera de algum: CORRETAMENTE. Voc s precisa saber de uma coisa: nessa prosso todo mundo ca sabendo de tudo e s se colhe aquilo que se planta.

Criao em tudo o que se faz

ARTISTAS PLSTICOS QUE FAZEM PROPAGANDA, ESCRITORES DE TV QUE

escrevem tambm para propaganda, diretores de comerciais que fazem anncios. Pintores que so donos de agncia. Criar faz bem para a mente e para a alma. D uma sensao boa de autoestima e mostra nossa capacidade intelectual em ao. Por isso, a publicidade conta com tantos talentos artsticos a servio de uma atividade econmica. Ultrapassar a fronteira entre o artstico e o mundo de negcios da publicidade, freqentemente, viabilizam o talento e o aprimoramento tcnico. Porm, o dia-a-dia da carreira pode abafar irremediavelmente esse talento. Conheo muitos pintores que comearam a fazer anncio e nunca mais tiveram tempo para pintar seus quadros e experimentar novas tcnicas. Escritores de m de semana tambm no fazem vero depois que entram no mundo da publicidade. Muitas vezes, para exercitar o talento artstico, melhor fazer um concurso pblico, trabalhar seis horas por dia e dedicar as demais confeco de textos ou telas. quase um mecenato. Um bom exemplo o de Carlos Drummond de Andrade. Exercitar uma aptido publicitria no far de voc um artista; voc se tornar apenas um prossional de negcios, que vai gerar receita para alguma empresa e justicar seu cheque. H uma exceo que se chama propaganda social. No prximo item.

Propaganda Social

UMA DAS MELHORES COISAS QUE ACONTECERAM EM MINHA VIDA FOI TER

o prazer de fazer da propaganda algo mais til do que apenas vender produtos. Em Portugal, na W/Portugal, tive a felicidade de criar campanhas para a Anistia Internacional, organismo social srio, no vinculado a governos ou partidos polticos, que usa o dinheiro arrecadado para contratar advogados, promover manifestaes e fazer lobbies em congressos de pases em que os direitos humanos ainda no so respeitados. No Brasil, tive a honra de participar de algumas campanhas contra a Aids e o tabagismo, realizadas pelo Ministrio da Sade. O programa contra a Aids do Ministrio da Sade um dos melhores do mundo e considerado referncia de como se trata e previne a doena. O combate ao tabagismo foi outra frente de batalha pela sade que o Ministrio da Sade promoveu e da qual tive a sorte de participar por trabalhar na Master que atende o Ministrio. Por isso, pude colaborar no desenvolvimento de propostas criativas que, espero, ajudem as futuras geraes a entender o que perdem quando se entregam a esse vcio. De tudo o que a publicidade proporciona a um prossional, a publicidade para ns sociais, visando a mudana de comportamento e a manuteno da sade so, para mim, a melhor recompensa. A seguir, tenho o prazer de apresentar alguns trabalhos que z em minha carreira e das quais me orgulho muito. A primeira campanha que z para o Ministrio da Sade tinha o objetivo de suscitar na comunidade a discusso sobre o tabagismo, para que isso pudesse chegar ao Congresso Nacional, onde tramitava um projeto de lei

que proibiria a publicidade de cigarro na TV e em revistas, restringindo-a aos pontos-de-venda. Mergulhei no trabalho de corao. Acho que cada um faz o que quer, inclusive fumar, desde que saiba as regras do jogo e por que milhares de pessoas so impelidas ao vcio. J que, de l, no se sai com tanta facilidade. Naquela poca, estava em cartaz um lme chamado O informante, sobre um cientista da indstria do tabaco que tinha resolvido falar o que acontecia de fato nos pores da indstria. Uma frase do personagem principal, interpretado por Russell Crowe, ao jornalista do 60 minutes, programa norte-americano de entrevistas, foi reveladora: Na verdade, o cigarro o pacote que contm a droga, a nicotina. Na hora, pensei: Olha que grande sacanagem!. como adicionar herona em balas e distribuir num parquinho. A cada ano, a nicotina aditivada com elementos qumicos cancergenos mais potentes que a deixam com mais poder e com a possibilidade de provocar dependncia qumica no ser humano. Ento, assim: se todos so tracantes, vou colocar um tracante do Rio de Janeiro dizendo como seria a propaganda dos seus produtos. A seguir, os fotogramas do lme e o roteiro para voc ter uma idia de como foi esse petardo nas intenes da indstria tabagista.

Cliente: Ministrio da Sade. Campanha: antitabaco. Pea: Filme 30. Ttulo: Tracante. Vemos um tracante de drogas mascarado em seu morro, cercado por capangas. Ele diz para a cmera: Se eu fosse fazer propaganda dos meus produtos, irmo... Corta para cenas de esporte e no estilo clssico que os cigarros costumam fazer. ... eu juntava uma galera sarada, fazendo esporte. Da o pessoal acharia que no vicia, que no faz mal. Da, meu irmo, virou meu cliente. Corta para lettering: A semelhana com a propaganda de cigarro no mera coincidncia. O cigarro droga, vicia e mata! Assinatura do Ministerio da Sade. Resultado: a lei proibindo a publicidade de cigarros na TV e nas revistas foi aprovada e, antecipando-se ao movimento mundial, o Brasil proibiu a propaganda de cigarros. Veja o anncio da revista Trip, aprovado pelo Paulo Lima, dono da revista e um antitabagista ferrenho.

Anncio publicado na revista Trip com o seguinte slogan: A propaganda de cigarros est proibida no Brasil.

CAMPANHAS
ANISTIA INTERNACIONAL Algumas peas que z para a Anistia Internacional de Lisboa esto presentes em registros histricos do mundo da publicidade, como o Epica Book, a revista francesa Photo, o Festival of New York Book, entre outros. Seguem algumas delas e um breve relato. 1. Schiffer Em 1995, na W/Portugal, criei esse anncio para promover o Ano Internacional da Mulher. Como a Anistia sempre trabalha com imagens de pessoas que batalham para se libertar da opresso ou que servem de smbolos para causas comuns, escolhemos Katia Bengana, uma adolescente argelina que foi para a escola sem o vu e, em nome de Deus, foi assassinada. Pedimos uma autorizao top model alem Claudia Schiffer e utilizamos uma imagem dela para fazer o contraponto entre a mulher do Oriente e do Ocidente. Este anncio foi publicado nas edies sobre o melhor da propaganda europia, nas revistas Photo francesa, na Max italiana e no Epica Book.

2. Dez anos de Tianamen Virou banner, cartaz, outdoor e anncio. E deu um bafaf com a embaixada chinesa em Portugal. Para quem no sabe, em 1999, Portugal entregou Macau, sua ltima colnia na sia, aos cuidados da China, assim como a Inglaterra fez com Hong Kong. A idia me veio da gura mstica do chins que, durante o protesto na praa da Paz Celestial, parou sozinho alguns tanques de guerra. A comemorao dos dez anos desse acontecimento foi bastante divulgada, e esta pea ajudou a levantar novamente a polmica dos direitos humanos naquele pas, em que a Anistia Internacional tem especial atuao.

Uma das peas criadas para comemorar os 10 anos do massacre da Paz Celestial.

PERGUNTE POR QU? Lutar pela mudana de hbitos num pas em que as pessoas nem sabem que devem lavar as mos para no ser contaminadas por doenas um tanto quixotesco. Porm, importante insistir. Para cada mensagem que se envia, uma camada apreende o contedo e outra no. At a prxima mensagem, que deve ento ser conduzida de modo a se tornar inteligvel para aquele pblico. Por isso, as campanhas contra o tabaco, de preveno contra a Aids, entre outras, precisam ser lanadas todos os anos e sempre de uma maneira diferente. O darwinismo na comunicao existe. Quem no entende uma mensagem, em razo das caractersticas do meio social ou pelas prprias limitaes, est exposto a maiores riscos. Para terminar, uma das campanhas que pouca gente viu no Brasil, mas que ajudou a resolver um grande problema no pas.

A QUEBRA DE PATENTES Ao tentar cuidar dos pacientes com Aids, o Ministrio da Sade acabou cutucando um vespeiro. Milhes de dlares eram gastos com dois ou trs medicamentos que compem um coquetel para os doentes com Aids. O ministrio resolveu ento ameaar os laboratrios estrangeiros que no reduziam o preo dos medicamentos. Diante do imobilismo dos laboratrios, o Ministrio da Sade, na gura do ento ministro Jos Serra, decidiu produzir o medicamento em laboratrios brasileiros, um crime que se congura como quebra de patente. Foi um rebulio. Acusaes de pirataria, ameaas de retaliao da Organizao Mundial de Comrcio (OMC), como se ali fosse um frum para se debater esse problema. Pois bem, precisvamos da opinio pblica norte-americana a nosso favor, para que, sensibilizada com a situao da Aids no Terceiro Mundo, pressio-

Campanha criada para sensibilizar a opinio pblica norte-americana em favor da luta contra a AIDS no Brasil.

Fizemos a campanha e deu certo! O Brasil no foi acionado na OMC, apesar de o assunto ter sido amplamente discutido. Essas so algumas das campanhas relevantes de cunho social de que participei. Usar o talento para mudar o mundo no um sonho inalcanvel.

Final

NS PODERAMOS CONTINUAR A FAZER EXERCCIOS PARA SEMPRE, E VOC

sentiria a evoluo paulatina da sua capacidade de criao. exatamente essa a forma de fazer uma carreira publicitria: prtica. esse o objetivo do Manual prtico de criao publicitria e da sistematizao de tcnicas de publicidade. Espero que voc tenha aprendido um pouco sobre o dia-a-dia de uma agncia e chegado at o ponto de ter escrito pequenos roteiros de TV, de rdio, ou layouts de anncios. Se voc conseguiu, d um jeito de envi-los para mim por e-mail ou pelo correio, para que eu possa lhe dar um feedback sobre seu trabalho. Ou, ento, v direto a uma agncia de publicidade e mostre-o para um diretor de criao que voc admira e comece a um relacionamento. Se ele criticar o que voc fez, tente outros, volte a mostrar, permita que vejam a sua evoluo. Quem sabe um dia algum aposte no seu talento... Acredite, de cerca de trinta pessoas cujo trabalho eu vi e pedi que retornassem com novas sugestes, nenhuma, absolutamente nenhuma, voltou para continuar esse relacionamento. J que tanta gente genial, mostre-se esforado e conquiste a conana de diretores de criao de boa vontade. Boa sorte, espero que voc tenha aproveitado. Flvio

COLABORARAM NESTE LIVRO Superviso editorial Isabel Xavier da Silveira Produo grfica e direo de arte Vivian Valli Assistente de produo Heloisa Avilez Reviso Ana Conte e Diogo Kaupatez Composio Julio Portellada Ilustraes e capa Marcelo Corra

FICHA TCNICA Impresso PROL Editora Grfica Ltda. Papel Alta Alvura 75g/m2 (miolo), Carto pera 250g/m2 (capa) Tipologia Frutiger Light 11/14,5

Para preservar as florestas e os recursos naturais, este livro foi impresso em papel 100% proveniente de reflorestamento e processado livre de cloro.

DE FUTEBOL, NOVELA E PUBLICIDADE TODO BRASILEIRO ENTENDE UM POUCO. Por isso este livro pra voc, vestibulando, universitrio, estudante de comunicao e marketing curioso, aspirante, crtico ou admirador.

Que tal conhecer um pouco do dia-a-dia de uma agncia de publicidade e seus departamentos Por meio deste manual, voc conhecer alguns recursos de um prossional de criao, o valores em questo, suas tcnicas de raciocnio, alguns exerccios de redao, tcnica bsicas de apresentao de roteiros e outras dicas para quem quer se iniciar na carreira po meio de um estgio.

O publicitrio Flvio Waiteman quis que voc encontrasse no Manual Prtico da Cria Publicitria um mtodo, um passo a passo, para entender um pouco dessa pross excitante. A experincia dele pode melhorar a sua. Anal, muitas coisas a gente aprend apanhando mesmo, mas no necessariamente todas.

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