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Universidad Tcnica Federico Santa Mara Departamento de Industrias

Evaluacin de Proyectos

HELADOS de LICOR y SABORES EXTICOS


Informe 2

Osvaldo Heredia - Alex Huaiqun - Daniela Miranda - Pablo Ojeda Renzo Salazar - Diego Soto - Rosa Mara Zavala Profesora: Johana Moya A. Ayudante: Melissa Ruiz N.

Fecha: Domingo 15 de Enero de 2012

Helados de licor y sabores exticos

1. ndice
1.1. General

1.

ndice ........................................................................................................................................... 2 1.1. 1.2. General ................................................................................................................................ 2 ndice de ilustraciones ......................................................................................................... 4

2. 3. 4. 5.

Introduccin ................................................................................................................................ 5 Resumen Ejecutivo...................................................................................................................... 6 Conclusiones y Recomendaciones .............................................................................................. 7 Estudio de Mercado..................................................................................................................... 8 5.1. 5.2. 5.3. Definicin del Producto ...................................................................................................... 8 Mercado Objetivo................................................................................................................ 9 Anlisis de Demanda ......................................................................................................... 10 Demanda pasada........................................................................................................ 10 Demanda actual ......................................................................................................... 12 Demanda futura ......................................................................................................... 14

5.3.1. 5.3.2. 5.3.3. 5.4.

Anlisis de Oferta .............................................................................................................. 15 Anlisis de competencia, productos similares y sustitutos ........................................ 15 Lugares y forma de oferta de productos similares..................................................... 16 Lugares y forma de oferta de productos sustitutos .................................................... 19 Mercado de helados envasados en Chile y pronstico de la oferta General.............. 20 Anlisis de mercado (Oferta y Demanda) ................................................................. 24

5.4.1. 5.4.2. 5.4.3. 5.4.4. 5.4.5. 5.5.

Anlisis de Sistema de Comercializacin ........................................................................ 26 Marketing Estratgico ............................................................................................... 26 Anlisis externo ..................................................................................................... 26 Anlisis Interno ..................................................................................................... 32 FODA .................................................................................................................... 34 Seleccin Segmento Objetivo ............................................................................... 35 Ventaja Competitiva .............................................................................................. 37 Estrategias ............................................................................................................. 37 Posicionamiento .................................................................................................... 38 Marketing Operativo ................................................................................................. 38

5.5.1. 5.5.1.1. 5.5.1.2. 5.5.1.3. 5.5.1.4. 5.5.1.5. 5.5.1.6. 5.5.1.7. 5.5.2.

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Helados de licor y sabores exticos 5.5.2.1. 5.5.2.2. 5.5.2.3. 5.5.2.4. 5.5.3. 6. Producto ................................................................................................................ 38 Precio..................................................................................................................... 39 Canal de Distribucin ............................................................................................ 40 Publicidad y Promocin ....................................................................................... 40 Tabla resumen de egresos del anlisis de comercializacin ...................................... 41

Estudio Tcnico ......................................................................................................................... 43 6.1. 6.2. Anlisis del Tamao del Proyecto ..................................................................................... 43 Localizacin del Proyecto ................................................................................................. 44 Orientacin de la localizacin ................................................................................... 44 Macro localizacin .................................................................................................... 45 Micro localizacin ..................................................................................................... 47 Otros factores que inciden en la localizacin de este proyecto ................................. 48 Decisin de localizacin............................................................................................ 48

6.2.1. 6.2.2. 6.2.3. 6.2.4. 6.2.5. 7. 8.

Bibliografa y Referencias ......................................................................................................... 51 Anexos....................................................................................................................................... 52 Anexo N1: Clculos para obtener la ecuacin de la demanda .................................................. 52 Anexo N2: Publicidad de helados ............................................................................................. 54 Anexo N3: Resultados de la encuesta realizada ........................................................................ 55 Anexo N4: Porcentaje sectores socioeconmico ABC1 y C2 para las principales comunas del pas............................................................................................................................................... 60 Anexo N5: Segmento Objetivo para las principales comunas del pas..................................... 61 Anexo N6: Mapa ubicacin local escogido .............................................................................. 62

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1.2.

ndice de ilustraciones

Ilustracin 1: Estimacin del consumo de helado (litros) per cpita en los ltimos 5 aos......... 12 Ilustracin 2: Porcentaje de la poblacin que son de los grupos socio econmicos ms alto ..... 13 Ilustracin 3: Poblacin estimada en las comunas Valparaso y Via del mar 2007-2011 ........ 13 Ilustracin 4: Demanda en miles de litros de helado para los prximos 5 aos .......................... 14 Ilustracin 5: Grfico participacin principales marcas en el mercado de helados en supermercados 2005-2006 .............................................................................................................. 21 Ilustracin 6: Poblacin de Valparaso y Via del Mar desde el ao 2006 hasta el 2010 ........... 22 Ilustracin 7: Clculo de la Oferta desde el ao 2006 hasta el 2010 ........................................... 23 Ilustracin 8: Grfico oferta v/s Periodo (aos) ........................................................................... 23 Ilustracin 9: Estimacin de oferta de helado .............................................................................. 24 Ilustracin 10: Brecha entre oferta y demanda proyectada .......................................................... 24 Ilustracin 11: Grfico oferta, demanda de helados .................................................................... 25 Ilustracin 12: Anlisis Intensidad de Rivalidad entre los Competidores de la Industria............ 26 Ilustracin 13: Amenaza de Nuevos Participantes ..................................................................... 27 Ilustracin 14 Poder negociacin proveedores ............................................................................ 28 Ilustracin 15: Poder Negociacin Clientes ................................................................................. 29 Ilustracin 16: Amenaza de Sustitutos .......................................................................................... 30 Ilustracin 17: Resumen Fuerzas de Porter .................................................................................. 30 Ilustracin 18: Anlisis Fuerzas de Porter ................................................................................... 31 Ilustracin 19: Segmentacin Demogrfica .................................................................................. 35 Ilustracin 20: Resumen Egresos de Comercializacin ................................................................ 42 Ilustracin 21: Demanda y oferta proyectada para los siguientes 4 aos en miles de Litros ...... 43 Ilustracin 22:Produccin proyectada en miles de Litros ............................................................ 44 Ilustracin 23: Mtodo Cualitativo por puntos ............................................................................. 45 Ilustracin 24 : Ponderaciones Criterios...................................................................................... 49 Ilustracin 25 Calificacin de locales .......................................................................................... 49 Ilustracin 26: Ponderacin de la calificacin de locales ............................................................ 50 Ilustracin 27: Resultados para Valparaso y Via del Mar ........................................................ 52 Ilustracin 28: Grfico de la demanda estimada 2007-2011........................................................ 53 Ilustracin 29: Rango de edades (en porcentaje) de los encuestados........................................... 55 Ilustracin 30: Frecuencias de las respuestas frente a la pregunta por el gasto mensual en productos de heladera.................................................................................................................... 56 Ilustracin 31: Lugares en que los encuestados consumen helados. ............................................ 57 Ilustracin 32: Precios mximos que est dispuesto a pagar el consumidor por un litro helado artesanal de sabores poco frecuentes. ............................................................................................ 58 Ilustracin 33: Listado total de respuestas a sugerencias de helados........................................... 59

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2. Introduccin
Hoy en da donde el mercado se concentra principalmente en la cantidad y masificacin de los productos prefiriendo la fabricacin en serie, existe un alto porcentaje de publico descontento por la limitada variedad, por la escasa calidad de los producto que se venden dentro del pas a diferencia de lo que se exporta y por sentirse discriminado respecto al consumo de ciertos productos por la poca diversidad en los procesos productivos. Es por esto que nace la necesidad por capturar al sector que siente no encontrar lo que busca en la oferta actual. De esta forma el proyecto tiene el ambicioso fin de observar la oferta actual, atender lo que los consumidores actuales buscan y ofrecer un producto de calidad, diferente y atrayente, para as cumplir con las carencias presenten en la actualidad. En el siguiente informe, se realizar el estudio de mercado y tcnico para el proyecto Helados de licor y sabores exticos, los cuales son producidos de forma artesanal y con lneas de produccin en base a leche sin lactosa, sin azcar y con azcar. El objetivo general del informe es determinar las caractersticas para producir helados artesanales con licor y sabores exticos, segn los resultados del anlisis de mercado y tcnico, los cuales ayudarn a localizar el proyecto en una zona, segn diversos indicadores. Dentro de los objetivos especficos destaca: Realizar anlisis de mercado Realizar estudios tcnicos Realizar encuestas para determinar la ubicacin y perfil del mercado objetivo Adquirir conocimientos del sistema de comercializacin

Luego, se procede con el anlisis del sistema de comercializacin, el cual permitir conocer sobre marketing estratgico, operativo, logrando determinar los egresos existentes. Con el estudio tcnico, se podr determinar el tamao y localizacin del proyecto, este ltimo punto, es muy importante, debido a que de esto depender la maximizacin de la rentabilidad y satisfacer las necesidades de los consumidores como el fcil acceso y la comodidad de los futuros clientes.

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3. Resumen Ejecutivo

En el presente informe se realiza el Estudio de mercado y tcnico para la instalacin de un local de ventas de Helados con licor y sabores exticos, fabricados de forma artesanal en el mismo lugar, considerando adems lneas de produccin light y sin lactosa (aumentando el segmento objetivo al pblico con enfermedades de diabetes e intolerancia a la lactosa) de manera de satisfacer necesidades que hoy estn sin cumplir en el mercado actual. El segmento objetivo, se encuentra principalmente en la quinta regin, debido a que el ingreso promedio denotado por el nivel socioeconmico de habitantes de esta zona, da la posibilidad de consumir un helado exclusivo, con costos de produccin y venta mayores. Actualmente, se observa un aumento de la oferta y demanda de helados en Chile, por lo cual el pblico se vuelve cada da ms exigente, con nuevas necesidades a satisfacer. Si bien existen en el mercado diversos productos similares, el helado artesanal ofrecido es nico en el sentido que el cliente puede escoger la base de este (con azcar, light, sin lactosa), el sabor, licor y fruto seco, entre otras cosas, lo cual otorga una ventaja frente a los competidores directos y sustitutos. Sobre el sistema de comercializacin, destaca la forma en la cual se llevar a cabo la publicidad de producto, que consiste bsicamente en realizar publicidad en los alrededores del local, contemplando entrega de folletos, degustaciones, descuentos, etc. adems de otorgar tarjetas con un 10% descuento sobre el costo total a pagar, para los clientes frecuentes del local. Luego, considerando el segmento objetivo (ABC1, C2, personas intolerantes a la lactosa, diabticos, etc.), oferta, demanda, orientacin de la localizacin, entre otros factores, se concluye que el mejor lugar para poner el local de venta de los helados artesanales con licor y sabores exticos, corresponde a Reaca, especficamente en Avenida Borgoo #171.

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4. Conclusiones y Recomendaciones
Luego de realizar el Estudio de mercado y tcnico del proyecto Helados de licor y sabores exticos se puede concluir que actualmente si bien existe variedad de sabores de helados, estos no satisfacen a personas con enfermedades de intolerancia a la lactosa y diabetes, que con el desarrollo de este proyecto se vern plenamente favorecidos. El lugar del local, ser en Reaca debido a la gran afluencia de pblico de sectores ms pudientes, que estn dispuestos a pagar por los altos niveles de calidad del producto, permitiendo as, realizar diversas campaas publicitarias para acercar el producto al mercado objetivo, las cuales se deben ir actualizando segn cambia la percepcin de la gente, siendo necesario modernizar los mtodos de incorporacin al mercado da a da, para competir a la par con los productores de productos similares y sustitutos. Se recomienda que la empresa constantemente realice capacitaciones a sus trabajadores (operarios y vendedores), de manera que estos puedan tener un buen trato entre ellos y con los futuros clientes, para lograr cumplir con altos ndices de calidad, higiene, trato, etc. Es muy importante ir validando peridicamente el producto ofrecido, comparndolo con las necesidades de los clientes, de manera de incorporar en la produccin, aquellas observaciones y crticas constructivas que se puedan generar en el transcurso del la ejecucin del proyecto. Finalmente, se espera que al momento de ejecutar este proyecto, se obtengan resultados positivos, tanto econmicos para los inversionistas, as como beneficios de bienestar social para los consumidores, que podrn disfrutar de un rico helado con sabores nicos manteniendo una vida saludable.

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5. Estudio de Mercado
5.1. Definicin del Producto

El producto est enfocado en satisfacer necesidades abundantes que se da tanto en das calurosos como en invierno. El helado artesanal consiste en un producto consumible, el cual tiene las caractersticas de ser delicioso y a la vez refrescante, pudiendo ser consumido por personas de todas las edades y gnero. La principal materia prima para la fabricacin de helados artesanales es la leche (con o sin lactosa) y los licores y frutos secos de distinta ndole a gusto del consumidor. Especficamente, esta lnea de helados artesanales tiene la distincin de abarcar sabores que una persona raramente puede encontrar en el comercio actual. Adems, estos helados son naturales, no poseen colorantes ni saborizantes y en adicin el cliente tiene la posibilidad de optar por la lnea light (sin azcar) y sin lactosa. Se busca satisfacer las distintas necesidades del cliente que desea consumir helados y actualmente no puede hacerlo debido a que los helados del comercio tiene componentes que no pueden consumir, adems de satisfacer las necesidades de aquellos que si pueden consumir los helados existentes, pero buscan una experiencia nueva en lo que respecta a sabores. La forma de distribucin se evaluar entre puntos de venta en un centro comercial, o bien en supermercados, o inclusive ambas. Este proyecto obedecer y se regir en forma estricta a lo establecido por el Decreto Supremo N 977/96 (Reglamento Sanitario de los alimentos). Asegurando de esta forma, la entrega de un producto de calidad y que los componentes Parte de la demanda de helados est cubierta por la competencia, la cual no poseer la distincin o diferenciacin que nuestro producto ofrece. La competencia principal son los helados en cassata de todas las marcas y los helados artesanales que se venden en tiendas (tales como Bogarn). Los productos sustitutos ms probables son los jugos naturales, bebidas de fantasa, otros postres y tortas.

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5.2.

Mercado Objetivo

El helado como producto tiene un vasto mercado debido a que existen muchas marcas, formatos y variedades. Los segmentos socioeconmicos que consideran ms la calidad (artesanal) y la novedad (sabores exticos) por sobre el precio son los ABC1 y C2. El producto se pretende comercializar en la V regin, especficamente en Valparaso y Via del Mar, porque son unas zonas densamente pobladas y Via del Mar posee una mayor cantidad en porcentaje de la poblacin del segmento objetivo. Adems, los principales compradores de helados artesanales son personas que quieren pasar un buen rato con la familia y disfrutar el momento o paseo familiar con un helado. Esto quiere decir que los principales consumidores seran personas con familias o con grupos de amigos. Cabe agregar, que personas diabticas e intolerantes a la lactosa de cualquier edad o sexo podran consumir tambin este producto. Entonces, el segmento objetivo se puede definir de la siguiente manera: Personas del grupo socio econmico ABC1 y C2. Madres o padres de familia, que compran el helado artesanal para compartir con su familia o conocidos, ya que para un momento grato y formal, el precio no importa demasiado. La edad de los principales consumidores rondan entre los 15-64 aos. Tambin pueden consumir el producto personas intolerantes a la lactosa y diabticos en general. Personas de todos los sexos consumen helados. Personas que quieren consumir helados de sabores que no hay en otros lugares.

El rango de edad se eligi principalmente porque los sabores de licores se centran ms al pblico adulto. En un futuro se puede ampliar a personas que quieren consumir un helado de sabor que no hay en otro lugar que no sea necesariamente del grupo socio econmico indicado o de la edad indicada (sobre todo en el rango de edad de 9-14 aos).

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5.3.

Anlisis de Demanda

Como todo producto en el mercado, la produccin de helado est sujeta por la demanda del mercado. Es por esto, que se analiza la demanda pasada, presente y futura del mercado.
5.3.1. Demanda pasada

En el perodo de Agosto 2002 a Julio 2003, el mercado de los helados estaba en plena expansin en Chile, debido principalmente a los helados de a 100 pesos. El consumidor no tena que buscar el producto, el producto estaba en todas partes y a un bajo costo. Los carritos y vendedores ambulantes produjeron que Chile se convirtiera en el mayor consumidor de helados en Amrica Latina, con un consumo per cpita de 6,0 litros. As comenta Martn Paillot, jefe de marketing de Savory: Chile tiene una tasa de consumo per cpita bastante alta en comparacin con pases como Brasil y Argentina, que estn de tres litros para abajo, y posee una dinmica de madurez que se refleja en la gran cantidad de innovaciones en productos, nuevos formatos y nuevos canales de ventas. Esto lo convierte en un mercado de referencia no slo para los pases de la zona, sino que del resto de los mercados heladeros de Nestl a nivel mundial. De hecho, recibimos muchas visitas. El carcter industrial del mercado nacional se diferencia en litros con pases como Argentina, donde la tradicin gelatera impone otra forma de consumo, debido a que la influencia italiana del negocio artesanal posicion al helado como un producto muy placentero, pero con una barrera de precio alta. En los argentinos, existe la creencia de que el verdadero helado es el artesanal y todos los dems tipos de helado son sustitutos. Ac en Chile, si bien el helado artesanal est tomando fuerza con numerosos exponentes, el peso del mercado se lo llevan las industrias del sector, principalmente Savory (Nestl), Bresler (Unilever) y Trendy. Estas empresas compiten constantemente, con una mirada no en Latinoamrica sino en lo que ocurre en mercados donde el consumo se empina sobre los 20 litros. Uno de estos modelos, corresponde a Estados Unidos, donde el helado es parte de la dieta y est inserto en la cotidianeidad de las personas. No hay que esperar el calor ni una gran ocasin para consumirlo y est mucho ms circunscrito al hogar. El crecimiento de dos dgitos que experiment el segmento de helados hogareos en Chile, hace pensar que para all vamos.
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Durante el perodo de Agosto 2004 a Julio 2005, en cuanto a los helados, estudios arrojaron que un 92% de los hogares consume, con un volumen promedio de 10 litros por ao por hogar, el mayor de Amrica Latina. El ranking lo lidera la cassata, seguida por el postre (helados artesanales y otros helados ms exclusivos) y el tradicional helado de palito. Adems, el consumo de postres y helados creci un 19,8% gracias a productos Premium. En esa poca, antes de la crisis, el consumidor se haba vuelto ms exigente. Como explica la consumer marketing manager de Nestl, Catalina Estay: El consumidor busca nuevos sabores y quiere deleitarse con productos variados y nicos. Esto se reflej en la alta penetracin en los hogares y el aumento del consumo per cpita. Esta innovacin no se limita a los postres helados (en los que se incluye al helado artesanal). El mercado de los helados en Chile es muy competitivo a nivel de precios, de manera tal que el nico factor diferenciador para poder crecer en el mercado es la innovacin y el servicio, explica el gerente general de Bresler, Horacio Vargas. Por esto, el desarrollo de los postres y helados premium es una de las principales preocupaciones de los productores, seala el gerente general Horacio Vargas: Tenemos una estrategia muy clara que es apuntar hacia los productos de mayor valor, porque los clientes estn dispuestos a pagar por productos con mayor valor agregado y mejor calidad. La investigacin demostr que el factor climtico tiene gran relevancia y son las familias del norte del pas las que tienen mayor porcentaje de hogares compradores de helado (sobre el 95%), con un volumen medio de 11 litros. Detrs se ubican la Regin Metropolitana con 10,8 litros y el Centro Sur (que incluye la VI y VII), con una demanda de 10,7. En el extremo sur (IX a XII) se registra el menor consumo del pas con 7,7 litros por grupo familiar. La estacionalidad tambin es un factor importante en el consumo de helados: En octubre, como el tiempo comienza a ser agradable, se inicia la temporada alta para este tipo de productos y en verano (Diciembre a Febrero) simplemente su consumo se dispara aumentando 125% comparado con un perodo normal del ao. Adems, son los hogares ABC1 y C2 los que tienen un mayor gasto en helados. Estos segmentos gastan el doble que los estratos D y E, con desembolsos que en un ao alcanzan los $ 5.966 por familia. El grupo que hace el mayor aporte a la compra de los helados es el comprendido entre los 9 y 19 aos, con el 26,5% de participacin en las ventas.

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Helados de licor y sabores exticos 5.3.2. Demanda actual

A nivel nacional Chile es el lder del mercado latinoamericano en materia de consumo de helados. De acuerdo a la Consultora estadounidense Euromonitor Internacional, para el ao 2010, la demanda pas per cpita anual es de ocho litros, seguido por Argentina y Uruguay, que tienen un consumo anual de 4,3 y 4,1 litros, respectivamente. Al respecto, se detalla que la cassata ocupa el primer lugar, con un 56%. Tras ella, los helados Premium (20,4%) y los postres y tortas (18,9%) son los que presentan la mayor demanda en el mercado local 1. Adems, es el pas en el que los helados son ms baratos, lo que hace que sea un producto accesible para todo el mundo. Con los datos presentados, sumado al hecho de que no hay ms informacin disponible respecto al mercado de los helados artesanales, ms la informacin de la poblacin de Valparaso y de Via del mar, se puede estimar la demanda de helado en los 5 aos ms recientes: 2007, 2008, 2009, 2010, 2011. Para eliminar el factor de estacionalidad, ya que los helados artesanales caros son vistos ms para una ocasin que para pasar los das calurosos de verano, se usar el consumo de helado per cpita anual, que es un promedio de lo que se consume en un ao cada habitante del pas. Se extrapola y se tiene Ilustracin N1 adjunta a continuacin:
Ilustracin 1: Estimacin

del consumo de helado (litros) per cpita en los ltimos 5 aos Ao 2007 2008 2009 2010 2011 Consumo de helado [Litros per cpita] 6,5 7 7,5 8 8,5

Fuente: Elaboracin propia

Demanda actual: www.elmostrador.cl

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Adems, la distribucin por nivel socioeconmico en Valparaso y Via del Mar, se observa en la siguiente Ilustracin N2:
Ilustracin 2: Porcentaje

de la poblacin que son de los grupos socio econmicos ms alto Ciudad Valparaso Via del mar ABC1 (%) C2 (%) 5,3 14,2 17,8 22,7

Fuente: Estudio Adimark En la regin de Valparaso, la edad comprendida entre los 15 a los 64 aos al ao 2009, y que asumiremos como constante para todos los aos para los posteriores clculos, corresponde al 68% de la poblacin2. Las estimaciones de la poblacin en las comunas de Valparaso y Via del mar, desde 2007 hasta el 2011 en base al censo del 2002, se muestran en la Ilustracin N3 adjunta a continuacin:
Ilustracin 3: Poblacin

estimada en las comunas Valparaso y Via del mar 2007-2011 Via del mar Ao 2007 2008 2009 2010 2011 Poblacin 292.057 291.901 291.760 291.602 290.781

Valparaso Ao 2007 2008 2009 2010 2011 Poblacin 275.442 274.447 273.543 272.543 270.966

Fuente: Instituto Nacional de Estadsticas (INE) En el Anexo N1: Clculos para obtener la ecuacin de la demanda, se puede ver en detalle cmo se obtuvo la regresin lineal de la demanda de litros de helado por ao para el segmento objetivo. La regresin lineal que se obtuvo al analizar los datos es la siguiente: ( ) ( )

Segmentos de la poblacin por grupo etario: www.equidad.cl/biblioteca/fichas_regionales

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Como se puede observar en el Anexo N1, la demanda del periodo 2007-2011 tena un patrn lineal, por lo que se ocupa la regresin lineal para obtener un pronstico de la demanda futura. El R2 es de 0,9999, por lo que el pronstico es confiable.

5.3.3. Demanda futura

Usando el pronstico, se puede obtener la demanda de los prximos 4 aos, adems del ao presente, para las comunas de Valparaso y Via del mar, la cual se puede ver en la Ilustracin N4 adjunta a continuacin:
Ilustracin 4: Demanda

en miles de litros de helado para los prximos 5 aos Demanda Ao (miles de litros) 2012 2013 2014 2015 2016 1038,6 1094,8 1151,0 1207,2 1263,5

Fuente: Elaboracin propia

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5.4.

Anlisis de Oferta

5.4.1. Anlisis de competencia, productos similares y sustitutos

El mercado de los helados es bastante variado. Especficamente, el proyecto se centra en la venta de helados artesanales en centros comerciales, por lo que la competencia directa estara representada por otras empresas vendedoras de helados similares, dentro de las cuales se puede destacar los siguientes competidores:

Productos similares

-Bravissimo: Helados artesanales tradicionales. -Yogen Frz: Helados artesanales con base de yogurt. -Savory: Helados artesanales tradicionales y sustitutos. -Bogarn: Helados artesanales tradicionales. -Mc Donalds: Helados de mquina. -D Leite: Helados artesanales tradicionales.

Productos sustitutos

-Bresler: Helados envasados. -Savory: Helados envasados y artesanales (solo en puntos de venta Savory). -Trendy: Helados envasados.

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El producto a ofrecer en el presente proyecto da la posibilidad de ser consumido en sus variantes sin azcar y sin lactosa, adems de poseer ms variedad de sabores. Estas ltimas caractersticas son las que otorgan diferencia frente a las cadenas como Bravissimo y Yogen Frz, las cuales se centran en sabores ms convencionales, teniendo en cuenta tambin, que Yogen Frz ofrece la posibilidad de un helado artesanal sin azcar, a diferencia de Bravissimo que ofrece helados artesanales prefabricados a mayor escala. Cabe destacar que Savory tambin posee puntos de venta en locales en centros comerciales, ofreciendo una lnea de helados artesanales, adems de los convencionales. Otro factor a considerar es la oferta de sustitutos a los helados artesanales, estos son principalmente los helados de fabricacin industrial, ofrecidos principalmente por las marcas Bresler, Savory y Trendy. Los productos de heladera ofrecidos por estas marcas, pueden ser de agua o de leche, y poseen un contenido fijo en azcar, adems de contener los colorantes que los helados a ofrecer del proyecto carecer. La variedad de sabores de estas marcas es escasa, variando principalmente la presentacin de sus productos, los cuales poseen un precio menor, al ser fabricados de manera masiva, pues no son helados artesanales. Sin embargo, se debe tener presente que existen otros sustitutos como son los jugos, bebidas de fantasa, postres y tortas.

5.4.2. Lugares y forma de oferta de productos similares

Los lugares y forma de la oferta de los helados, similares y sustitutos es bastante amplia. Esta considera locales enteros como Bravissimo en Via del Mar, o en centros comerciales como Yogen Frz. Los anteriores corresponden a la competencia directa, debido a las similitudes de los productos ofrecidos por las cadenas anteriores con el producto del proyecto en cuestin. A continuacin se nombran algunos ejemplos tangibles de la ubicacin de la competencia: Bravissimo

-Mall Marina Arauco Via del Mar (local en centro comercial) -San Martn 302 Via del Mar (local completo) -Av. Borgoo 14.580 Reaca (local completo)

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Caractersticas: Bravissimo en la mayora de sus locales cuenta con mesas y sillas, puesto que la heladera no es el nico producto que ofrece, tambin posee productos de pastelera y sndwiches. El mtodo de compra es por medio de atencin de meseros a la mesa, o bien compra inmediata en caja. Los Helados de Bravissimo son artesanales prefabricados, por lo que si bien puede existir la posibilidad de encontrar en el men helados light, no habr helados en base a leche sin lactosa. Adems la variedad de sabores es acotada y tpica (chocolate, vainilla, frutilla, menta, entre otros). En lo que se distingue esta cadena es en la forma que entrega el producto, ofreciente distintos platos en base a helado, como la banana Split. Yogen Frz

-Mall Marina Arauco Via del Mar (local en centro comercial) Caractersticas: Los locales de Yogen Frz, poseen mesas y sillas, pero con menor capacidad que Bravissimo, puesto que no se hace necesario un tiempo de retencin de cliente en el local, debido a que esta cadena solo ofrece productos de heladera. Esta cadena se distingue por venderse como una marca saludable, debido a que los helados que entrega son en base a yogur, adems de ofrecer la posibilidad de endulzar con endulzantes (sin azcar). La posibilidad de adquirir helados sin lactosa no se da. Los helados ofrecidos no son prefabricados, ms bien se hacen en forma inmediata desde sus materias primas en mquinas, donde se aaden los ingredientes y los sabores a eleccin del cliente. En cuanto a la variedad de sabores, esta es un poco ms amplia que otras cadenas, sin embargo dejan de ser sabores usuales. Savory

-Mall Marina Arauco Via del Mar (local en centro comercial) -Uno Norte 2631 Via del Mar (local completo) Caractersticas: Savory se distingue principalmente por la venta de helados envasados, de fabricacin masiva, sin embargo tambin cuenta con puntos de venta, los que poseen mesas y sillas para sus clientes, y una lnea de helados artesanales en cono o vaso.

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Los Helados artesanales ofrecidos

son prefabricados, y no se da la posibilidad de

endulzarlos sin azcar, o adquirirlos sin lactosa. Los sabores ofrecidos no son innovadores. Bogarn

-Mall Marina Arauco Via del Mar (local en centro comercial) -Av. Valparaso 533 Via del Mar (local completo) -Plaza Victoria 1670 Valparaso (local completo) Caractersticas: Cadena similar en sus caractersticas a Bravissimo. Esta ofrece productos de pastelera y entre otros, adems de los de heladera, por lo que los locales poseen sillas y mesas para que los clientes. Los Helados prefabricados de la misma forma que en Bravissimo, pudiendo el cliente elegir su plato segn el men. No se ofrecen helados sin azcar o lactosa, y los sabores son convencionales. DLeite

-Mall Marina Arauco Via del Mar (local en centro comercial) Caractersticas: El sello distintivo de esta cadena es el autoservicio. El cliente puede servirse el helado, eligiendo los sabores, vertiendo el helado en un vaso, el que luego es pesado. El cobro es proporcional a los gramos de helado que se hayan acumulado. Los locales posen poca cantidad de sillas y mesas, debido a que solo se ofrecen productos de heladera. Los helados son artesanales, y las mquinas desde donde el cliente se sirve el helado no dan la posibilidad de escoger un helado sin azcar. Tampoco existe una lnea sin lactosa. La variedad de sabores es superior a la de Bravissimo, y similar a la de Yogen Frz. Mc Donalds:

-Mall Marina Arauco Via del Mar (local en centro comercial) -San Martn 302 Via del Mar (local completo) -Av. Borgoo 14.508 Via del Mar (local completo)

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Caractersticas: Existen dos puntos de venta de helados para esta cadena, los locales completos Mc Donalds, que poseen sillas y mesas, debido a que ofrecen productos de comida rpida adems de heladera, y por otro lado, los puntos de venta especficos de helados, que son reducidos en espacio, sin sillas y mesas. La gama de productos de heladera es muy reducida, todos los productos poseen azcar y lactosa, y los sabores estn condicionados por el producto que escojas segn el men disponible en el punto de venta, que es de alrededor de 5 tipos diferentes de helado.

5.4.3. Lugares y forma de oferta de productos sustitutos

Siendo los productos sustitutos, jugos, bebidas de fantasa, postres, tortas y helados envasados, a continuacin se detallar la oferta del principal producto sustituto, que corresponde a los helados envasados y fabricados en manera ms industrial, que tienen la ventaja de ser vendidos en cualquier local que tenga la capacidad de refrigeracin requerida, adems de poseer un precio de venta menor a los helados artesanales. Sin embargo estos helados no se distinguen por su variedad de sabores, ya que son bastante convencionales, distinguindose s, en la forma y presentacin del producto, muchas veces para llamar la atencin de nios o incluso adultos. Las principales marcas que entran en el negocio de helados envasados son Savory, Bresler y Trendy.

Savory

- Supermercado Lider 15 Norte (Via del Mar) - Lider Express 15 Norte (Via del Mar) - Supermercado Lider Av. Brasil 1303 (Valparaso) - Supermercado Jumbo 1 Norte 2901 (Via del Mar) - Supermercado Jumbo Av. Argentina 51 (Valparaso) - Quioscos y locales adheridos a esta marca.

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Bresler

- Supermercado Lider 15 Norte (Via del Mar) - Lider Express 15 Norte (Via del Mar) - Supermercado Lider Av. Brasil 1303 (Valparaso) - Supermercado Jumbo 1 Norte 2901 (Via del Mar) - Supermercado Jumbo Av. Argentina 51 (Valparaso) - Quioscos y locales adheridos a esta marca.

Trendy

- Supermercado Lider 15 Norte (Via del Mar) - Lider Express 15 Norte (Via del Mar) - Supermercado Lider Av. Brasil 1303 (Valparaso) - Supermercado Jumbo 1 Norte 2901 (Via del Mar) - Supermercado Jumbo Av. Argentina 51 (Valparaso) - Quioscos y locales adheridos a esta marca.

Caractersticas de las marcas anteriores: Es posible encontrar helados envasados prcticamente en cualquier lugar, ya sean supermercados, almacenes, quioscos, carritos u venta callejera. Requieren refrigeracin constante, por lo que son almacenados hasta su venta en maquinas frigorficas. Los productos sustitutos que no detallaron en este punto, correspondiente a jugos, bebidas de fantasa, postres y tortas, es debido a que se pueden encontrar de forma masiva en casi todos los negocios y sectores de la quinta regin.

5.4.4. Mercado de helados envasados en Chile y pronstico de la oferta General

Para el periodo Agosto 2005 Julio 2006 los principales participantes en el mercado de los helados que se venden en supermercados son Savory, Trendy y Bresler, adems de la participacin de otras marcas. La participacin del mercado y sus respectivos porcentajes pueden observarse en el siguiente grfico adjunto en la Ilustracin N5:

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Ilustracin 5: Grfico

participacin principales marcas en el mercado de helados en supermercados 2005-2006

Participacin del mercado de helados en Supermercados Agosto 2005 - Julio 2006


9.3% 10.6% 44.5% 14.7% 21.5% Savory Bresler Trendy San Francisco Otros

Fuente: www.jaimeruiz.cl

El volumen total de la produccin de litros de helado anual bordea los 100 millones de litros, segn la gerente de Marketing de Bresler, Karina Surez. Martn Paillot, jefe de Marketing de la Divisin Helados Nestl, que comercializa la marca Savory, estim que el mercado factura a nivel de fabricantes, unos US$125 millones anuales3. Adems indica que para el 2006 el crecimiento de la oferta de helados creci entre un 3% a 5%. De modo que para la segmentacin de las ciudades de Valparaso y Via del Mar se hace necesario conocer la poblacin estimada de dichos sectores para el 2006, esto se logra con los datos ya obtenidos, generando de una lnea de tendencia como se muestra en la siguiente Ilustracin N6:

www.jaimeruiz.cl/novedades_10.htm

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Ilustracin 6: Poblacin

de Valparaso y Via del Mar desde el ao 2006 hasta el 2010 N 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Valparaso 276.324 275.442 274.447 273.543 272.543 270.966 269.446 267.853 266.273 264.735 Via del Mar 292.129 292.057 291.901 291.760 291.602 290.781 289.968 289.145 288.329 287.515 Total 568.454 567.499 566.348 565.303 564.145 561.747 559.414 556.998 554.602 552.250

Ao 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015

Fuente: elaboracin propia, segn datos www.jaimeruiz.cl

Tomando los datos de segmentacin para las ciudades de Valparaso y Via del mar, segn su posicionamiento ABC1 y C2, rango de edades entre 15 y 64 aos, una tasa de crecimiento de oferta conservadora de 3% y una demanda 100 millones de litros en todo Chile para el 2006, aplicando una funcin de crecimiento de oferta de la forma: ( )

Se tiene la siguiente proyeccin de la oferta para el periodo 2012-2015, que se muestra en la siguiente Ilustracin N7 adjunta:

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Ilustracin 7: Clculo

de la Oferta desde el ao 2006 hasta el 2010 Segmento 116.706 116.549 116.354 116.177 115.980 115.526 115.083 114.627 114.174 113.728 Poblacin4 16.432.674 16.598.074 16.763.470 16.928.873 17.094.270 17.248.450 17.402.630 17.556.815 17.711.004 17.865.185 Oferta [L] 710.208 723.252 736.362 749.898 763.626 776.455 789.625 802.972 816.621 830.605

Ao 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9

Fuente: elaboracin propia, segn datos www.jaimeruiz.cl

Ilustracin 8: Grfico

oferta v/s Periodo (aos)

Oferta General de Helados


840000 820000 800000 Litros 780000 760000 740000 720000 700000 0 1 2 3 4 5 Periodo 6 7 8 9 y = 13347x + 709902 R = 0.9999

Fuente: elaboracin propia, segn datos www.jaimeruiz.cl

Poblacin total Chilena: www.ine.cl Proyecciones y Estimaciones de Poblacin. Total Pas, 1950-2050.

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De esta manera, la oferta de helado en litros, proyectada para Valparaso y Via del Mar para los aos 2012 al 2015, se continuacin.
Ilustracin 9: Estimacin

muestran en la siguiente Ilustracin N9 adjunta a

de oferta de helado

Ao 2012 2013 2014 2015

Litros de Helado

789.625 802.972 816.621 830.605

Fuente: elaboracin propia, segn datos anteriores

5.4.5. Anlisis de mercado (Oferta y Demanda)

Con los datos de oferta y demanda para el tramo 2012-2015, se puede estimar la brecha en el mercado y si es conveniente entrar al mercado de inmediato, esperar un tiempo hasta que sea conveniente o, simplemente, no entrar a dicho mercado. Entonces, en la siguiente Ilustracin N10 se puede visualizar la demanda, la oferta y la brecha al restar la oferta a la demanda. Ambas se encuentran en miles de litros.
Ilustracin 10: Brecha

entre oferta y demanda proyectada Oferta 789,6 803 816,6 830,6 Brecha 249,0 291,8 334,4 376,6

Ao 2012 2013 2014 2015

Demanda 1038,6 1094,8 1151,0 1207,2

Fuente: elaboracin propia, segn datos anteriores Se puede observar que para el ao 2012 hay una brecha positiva, lo que indica que hay un exceso de demanda. En conclusin, se puede entrar al mercado desde el ao 2012 en

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adelante, y adems la brecha crece a medida que pasan los aos. En la siguiente Ilustracin N11, se grfica la brecha, as como las curvas de oferta y demanda versus los periodos sealaos previamente.
Ilustracin 11: Grfico

oferta, demanda de helados

Oferta y demanda periodo 20122015


1270.0 Miles de lts de helado 1170.0 1070.0 970.0 870.0 770.0 2011 2012 2013 Ao 2014 2015 Demanda Oferta Linear (Demanda) Linear (Oferta)

Fuente: elaboracin propia, segn datos anteriores

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5.5.

Anlisis de Sistema de Comercializacin

5.5.1. Marketing Estratgico 5.5.1.1. Anlisis externo

Este anlisis, se realizar mediante Las cinco fuerzas de Porter que corresponde a un modelo estratgico elaborado en 1989 por Michael Porter5 el cual se detalla a continuacin: (F1) Intensidad de Rivalidad entre los Competidores de la Industria

El Anlisis considera el crecimiento de la industria, nmero de competidores, costos fijos elevados, diferenciacin de producto y barreras de salida, como son la especializacin de activos, costos fijos de salida y restricciones gubernamentales. En la siguiente Ilustracin N12, se observa el anlisis de rivalidad entre competidores de la industria, donde se consideran las siguientes notaciones: MPA: Muy poco atractivo A: Atractivo
Ilustracin 12: Anlisis

PA: Poco atractivo MA: Muy atractivo

N: Neutro

Intensidad de Rivalidad entre los Competidores de la Industria MPA PA N A MA X X X X X X X Rpido Pocos Bajos Alta Baja Baja Baja

Intensidad de Rivalidad entre los Competidores de la Industria Crecimiento de la industria Nmero de competidores Costos fijos elevados Diferenciacin de producto Barreras de salida Especializacin de activos Costos fijos de salida Lento Muchos Elevados Baja Alta Alta

Restricciones gubernamentales Alta Fuente: Elaboracin Propia

El anlisis de intensidad de rivalidad entre los competidores de la industria, muestra que el proyecto posee una oportunidad para instalar el negocio, debido al crecimiento de la industria, bajos costos fijos y pocas restricciones para cerrar si es necesario.
5

Economista y profesor de Harvard Business School

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(F2) Amenaza de Nuevos Participantes

Este anlisis abarca principalmente dos tpicos, las barreras de entrada y poltica gubernamental. El primero considera el anlisis de la economa de escala, diferenciacin de producto, requerimiento de capital y tecnologa, experiencia y efectos de aprendizaje, mientras que el segundo tpico considera principalmente la proteccin industrial. En la siguiente Ilustracin N13, se observa el anlisis para la amenaza de nuevos participantes, donde se consideran las siguientes notaciones: MPA: Muy poco atractivo A: Atractivo
Ilustracin 13:

PA: Poco atractivo MA: Muy atractivo

N: Neutro

Amenaza de Nuevos Participantes MPA PA X N A X X X X MA Grande Alta Elevados Elevados Favorable

Amenaza de Nuevos Participantes Barreras de entrada: Economas de escala Diferenciacin de producto Requerimiento de capital y tecnologa Experiencia y Efectos de Aprendizaje Poltica gubernamental: Proteccin industrial Pequea Baja Bajos Bajos Desfavorable

Fuente: Elaboracin Propia El anlisis de la amenaza de nuevos participantes presenta resultados menos atractivos, a pesar que se tiene un producto especializado, la competencia indirecta tiene altos volmenes de produccin y venta elevadas, sindole muy fcil entrar y especializarse en el segmento objetivo que presenta este proyecto. Por otro lado las polticas gubernamentales poseen aspectos neutros, ya que no poseen mayores problemas para la implementacin, pero existe un mayor control de calidad al trabajar con alimentos, por lo tanto se deben cumplir una serie de reglas sanitarias al momento de ejecutar el proyecto.

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(F3) Poder Negociacin Proveedores

Este anlisis, se fundamenta en la consideracin de la cantidad de proveedores, el costo de cambio proveedor, la amenaza integracin hacia delante y la Contribucin a la calidad. En la siguiente Ilustracin N14, se detalla el poder de negociacin de los proveedores, aplicados al proyecto. Se consideran las siguientes notaciones: MPA: Muy poco atractivo A: Atractivo
Ilustracin 14 Poder

PA: Poco atractivo MA: Muy atractivo

N: Neutro

negociacin proveedores MPA PA N X X X X A MA Muchos Bajos Baja Baja

Poder negociacin proveedores Cantidad de proveedores Costo de cambio proveedor Amenaza integracin hacia delante Contribucin a la calidad Pocos Elevados Elevada Elevada

Fuente: Elaboracin Propia El anlisis del poder de negociacin de proveedores, arroja resultado atractivo, ya que existe una cantidad de proveedores suficiente en el mercado, pero se deben tener en cuenta la calidad que brindan estos, por lo que si se desea cambiar de proveedor, se debe estudiar y analizar de forma minuciosa las ventajas y desventajas de esta decisin, adems otra cualidad a favor es el proceso productivo especializado y simple.

(F4) Poder Negociacin de clientes

Este procedimiento, se basa en el anlisis de la cantidad de clientes, disponibilidad sustituto, costo de cambio de clientes, integracin hacia atrs y sensibilidad al precio. En la siguiente Ilustracin N15, se detalla el poder de negociacin de clientes, aplicados al proyecto. Se consideran las siguientes notaciones:

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MPA: Muy poco atractivo A: Atractivo


Ilustracin 15:

PA: Poco atractivo MA: Muy atractivo

N: Neutro

Poder Negociacin Clientes MPA PA N A X X X X X MA Muchos Restringida Altos Baja Baja

Poder Negociacin Clientes Cantidad de Clientes Pocos

Disponibilidad Sustituto Amplia Bajos Costo cambio Cliente Integracin hacia atrs Sensibilidad al precio Elevada Alta

Fuente: Elaboracin Propia El anlisis del poder de negociacin de clientes para nuestro proyecto, es uno de los resultados ms atractivos, debido a que los clientes de este producto son los consumidores finales. Ellos son exigentes, buscan calidad y mayor variedad debido a sus caractersticas psicolgicas y socio-culturales, por lo cual, poseen un baja sensibilidad al precio, pues estn dispuestos a buscar otro por encontrarse insatisfechos.

(F5) Amenaza de Sustitutos

Este anlisis, se centra en la consideracin de la disponibilidad del sustituto, el costo de cambio del usuario, el precio del producto versus el valor sustituto y la agresividad del productor del sustituto. En la siguiente Ilustracin N16, se detallan las amenazas de sustitutos respectivas al proyecto. Se consideran las siguientes notaciones: MPA: Muy poco atractivo A: Atractivo PA: Poco atractivo MA: Muy atractivo N: Neutro

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Ilustracin 16: Amenaza

de Sustitutos PA X X X X N A MA Restringida Altos Elevados Baja

Amenaza de Sustitutos Disponibilidad del sustituto Costo de cambio del usuario Precio/valor sustituto Agresividad del productor del sustituto Amplia Bajos Bajos Elevada

MPA

Fuente: Elaboracin Propia Del anlisis de la amenaza de sustitutos clientes, los principales productos sustitutos son jugos naturales y bebidas de fantasa. Estos productos sustitutos poseen una gran agresividad y poseen valores menores, lo cual genera una gran amenaza al proyecto.

En la siguiente Ilustracin N17, se observa el resumen del anlisis realizado con el mtodo de Las 5 Fuerzas de Porter
Ilustracin 17: Resumen

Fuerzas de Porter PA N A X X X X X MA

Resumen Fuerzas de Porter Intensidad de Rivalidad entre Competidores de la Industria Amenaza de Nuevos Participantes Poder negociacin proveedores Poder negociacin de clientes Amenaza de Sustitutos

MPA

Fuente: Elaboracin Propia

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En la siguiente Ilustracin N18: Anlisis de fuerzas de Porter se observan las principales consideraciones tomadas para cada tpico.

Ilustracin 18: Anlisis

Fuerzas de Porter

Rivalidad Bravissimo Yogen Frz

Proveedoes Maquinarias Materias Primas


Fuerzas de Porter

Nuevos Competidores Productos Nuevos Bresler, Savory y Trendy

Sustitutos Bebidas y Jugos Naturales

Clientes Hombres y Mujeres que quieran momento agradable, vida mas sana y saludable.

Fuente: Elaboracin Propia

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Helados de licor y sabores exticos 5.5.1.2. Anlisis Interno

Para el anlisis interno del proyecto, se realizar segn el mtodo de Cadena de Valor, el cual considera las siguientes actividades: Actividades Primarias o Logstica de entrada La primera etapa del proceso corresponde a la recepcin de las materias primas. En el caso de la fabricacin de helados, es la leche, crema, frutas, licores y frutos secos, que deben poseer altos estndares de calidad, por lo que una de las polticas de la empresa es asegurar la calidad, manteniendo comunicacin directa y retroalimentacin con los proveedores, realizando constantemente actividades de control de calidad de la materia prima al ser recibida, y en caso de que la materia prima no cumpla con los estndares establecidos esta ser devuelta y tendr un sistema de almacenaje adecuado las especificaciones de la materia prima. o Operaciones Es importante tener control sobre todos los componentes y equipos. Materia prima, pasteurizadora, homogeneizadora, maduradora, fabricadora, cmara, conservadora, etc. Tengan buen estado de conservacin y funcionamiento, para que todos los procesos pasterizacin, homogenizacin, maduracin, conservacin, sean realizados de manera ptima. Si alguno de todos estos procesos o componentes fallan, influirn sobre la calidad del producto final. o Logstica de Salida Considerando que el producto a elaborar es perecible, requiere una de las etapas ms delicadas e importantes como es la congelacin y conservacin, ya que le da la estructura final al producto terminado. Un correcto y eficiente manejo, influir en que el helado obtenido ofrezca continuidad en sus condiciones de suavidad, textura y cuerpo. Siempre y cuando se cumpla con todos los estndares de calidad, se podr encontrar el producto en las vitrinas para la venta.

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o Marketing y venta Dado que el helado se fabrica y vende en forma directa al cliente (a distribuidor final) en el mismo lugar, el marketing se basa en proyectar una imagen de producto fresco y de calidad. El objetivo del marketing para este proyecto es acercarse al segmento objetivo para dar a conocer el producto, aumentar las ventas y asegurar un crecimiento esto se realizar principalmente realizando degustaciones, entrega de folletos informativos con las principales ventajas de consumir este producto y promociones en lugares donde frecuente el segmento objetivo como son los centros recreacionales cercanos al local. En el Anexo N2: Publicidad de helados, se observa uno de los tipos de publicidad que se utilizar para captar clientes. o Servicio post venta Al ejecutar este proyecto, se asegura un producto de alta calidad. Sin embargo, en caso de recibir algn reclamo por parte de un cliente, la empresa se compromete a otorgar todas las facilidades y en primera instancia, recompensarlo por el mal producto otorgado. Luego, internamente, se buscarn las medidas correctivas, para eliminar el error, que llev a no cumplir con las normas de higiene, seguridad o calidad respectivas.

Actividades de Apoyo o Infraestructura El Local tendr una fachada llamativa, de fcil acceso y visibilidad, posee los espacios para la instalacin de equipos necesarios para el proceso productivo. Adems debe tener una bodega para recepcin de materia prima y baos para los clientes. o Manejo de Recursos Humanos Los trabajadores deben ser eficientes y cumplir distintos roles. Las funciones a realizar son principalmente elaboracin, aseo, administracin y ventas. El personal enfocado a cumplir la labor de elaboracin y ventas estar capacitado constantemente, de manera que se interioricen sobre las nuevas normas e ndices de calidad que deben cumplir. Se realizarn peridicamente actividades recreacionales, de manera de fomentar el trabajo en equipo y generar confianza para que los trabajadores logren desenvolverse en un ambiente agradable.

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o Desarrollo de la tecnologa La mayor inversin en tecnologa, se enfoca en los equipos necesarios para realizar el producto, los cuales poseen la tecnologa asociada a equipos de procesos y podrn ser modificados o sustituidos si estos afectan a la calidad del producto o seguridad del proceso. La empresa constantemente, realizar anlisis sobre nuevas tecnologas disponibles, para que en caso que se presenten nuevas ventajas, se evale la opcin de cambiar la mquina respectiva y mejorar as la productividad. o Adquisiciones La poltica abastecimiento de insumos, materias primas y activos fijos se centra en la alta calidad del producto. Las compras de materias primas, insumos y suministros sern a

travs de proveedores confiables que aseguren tiempos de entrega y calidad, adems de prestar un servicio post venta que mejora la relacin cliente-vendedor. Por otro lado los activos fijos adquiridos cumplen satisfactoriamente con las necesidades a satisfacer dentro de la planta.

5.5.1.3.

FODA

A continuacin de muestran las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas presentes en el proyecto de Helados de licor y sabores exticos Fortalezas
Calidad del Producto. Orientacin especializada al mercado objetivo. Capacidad de modernizacin en base a las necesidades. Aumento del inters por el estilo de vida saludable. Altos estndares de sanitacin e higiene. Produccin cercana al cliente. Diversificacin del producto modular.

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Oportunidades
Satisfacer el mercado poco explotado (extico). Factibilidad de aumentar la produccin en funcin de la necesidad. Debilidades Propiedades del producto no muy conocidas (novedoso). Producto perecible. Amenazas Grandes competidores en mercado de Cassatas y grandes cadenas. Sustitutos poseen gran parte del mercado y poseen gran agresividad. Productos sustitutos son competidores fuertes. Puesta en marcha del proyecto posee un costo alto.

5.5.1.4.

Seleccin Segmento Objetivo

Para determinar el segmento objetivo, se analizaron los siguientes tipos de segmentacin Segmentacin Demogrfica

En la siguiente Ilustracin N19, se observa la segmentacin demogrfica que considera el proyecto de Helados de licor y sabores exticos
Ilustracin 19: Segmentacin

Demogrfica

Parmetro Ingreso Edad Sexo Estado Civil Nivel Socioeconmico Educacin

Caracterstica Sobre $ 500.000 Desde 6 aos en adelante Hombre - Mujeres Soltero/a Casado/a ABC1 y C2 Superior Incompleta y completa

Fuente: Elaboracin Propia

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Segmentacin Geogrfica

El Segmento Objetivo escogido se encuentra en las comunas de Via del Mar, Valparaso y Concn de la regin de Valparaso. Siendo tambin los diversos turistas de la regin que generalmente proviene de regiones cercanas como es la Regin Metropolitana.

Segmento Socio- Cultural

El proyecto est orientado a un cliente que busque cierto grado de participacin en la elaboracin del producto y seleccin de materias primas para dar una garanta de calidad en el producto, considerando las ventajas de la forma de produccin, que llevan al producto a ser saludable.

Segmentacin Psicolgicas

De acuerdo a la segmentacin psicolgica que se observa para este proyecto, se pueden destacar las siguientes: Personas que se unifican sus intereses y gustos con un estilo de vida saludable. Hombres, mujeres y nios que disfrutan momentos de esparcimiento y diversin.

Estilo de Vida

De acuerdo a la segmentacin segn estilo de vida que se observa para este proyecto, se pueden destacar las siguientes caractersticas: Enfocado al cliente que buscan disfrutar sabores nuevos y exticos. Personas interesadas en productos con componentes que cuiden la buena digestin (libre de lactosa). Personas preocupadas de su alimentacin que lleven y mantengan un estilo de vida saludable. Personas preocupadas por consumir productos bajos en caloras y grasas (productos light). Alimentar dentro del ambiente urbano, moderno y activo.

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Helados de licor y sabores exticos 5.5.1.5. Ventaja Competitiva

La principal ventaja de los helados de licor y sabores exticos frente a competidores del rubro, es que este proyecto es innovador y se adapta a cambios relacionados con las necesidades del cliente, diferencindose principalmente en el mtodo de produccin que es natural y artesanal, sin el uso de persevantes ni colorantes en el proceso. Adems se pretende obtener una ventaja competitiva al enfocarse a un mercado reducido, debido a que va a satisfacer adems las necesidades de personas con enfermedades de diabetes e intolerancia a la lactosa.

5.5.1.6.

Estrategias

A continuacin, se detallan las distintas estrategias aplicadas en el proyecto. Estrategia Genrica o Bsica

La estrategia escogida es diferenciacin y especialista. El producto obtenido, en comparacin con el ofrecido en el mercado actual (cassata y artesanal), presenta una gran distincin que el segmento objetivo sabe apreciar, referente a que es un producto natural, artesanal, extico y de alta calidad.

Estrategia de Crecimiento

La estrategia de crecimiento que se implementara ser la integracin, ya que se busca oportunidades en el mismo sector industrial. Esta integracin, ser vertical hacia los clientes, por ello es necesario enfocar y dar importancia a tener una buena estrategia con el segmento objetivo, de manera de mantener y aumentar el contacto con ellos, para lograr el crecimiento de la empresa.

Estrategia Competitiva

La estrategia competitiva que se utilizara ser especialista, pretende ser lder en un segmento ( nicho) de mercado muy reducido, enfocado principalmente a familias del sector socioeconmico ABC1-C2, residentes y visitantes de la quinta regin.

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Helados de licor y sabores exticos 5.5.1.7. Posicionamiento

Este Producto pretende posicionarse como un producto de calidad, natural (sin persevantes ni colorante), saludable (versiones light y sin lactosa) y novedoso. Una de las maneras de mejorar el posicionamiento de este producto en el mercado, es realizar campaas de publicidad masiva y degustaciones del producto en lugares que frecuente el segmento objetivo, como son los centros recreacionales (plaza, parques, malls, sectores costeros, etc.). Adems, se va a complementar con publicidad a travs de redes sociales y pagina web, sin dejar de lado el importante eco que se producir al momento que los clientes comiencen a difundir las ventajas del producto entre sus conocidos.

5.5.2. Marketing Operativo 5.5.2.1. Producto

A continuacin se detallan las caractersticas del producto Producto Medular

El producto medular es helado elaborado de forma artesanal, por lo que no se utilizan persevantes ni colorantes artificiales y cumple con la caracterstica principal de ser delicioso y a la vez refrescante.

Producto Formal

El helado elaborado tiene caractersticas propias de este alimento, es un producto artesanal 100% natural y de alta calidad. Si bien todos los helados son diferentes, tienen en comn la caracterstica que se elaboran a partir de la congelacin de una mezcla de diversos ingredientes, en funcin del tipo y cantidad de ingredientes utilizados se obtienen diferentes tipos de helados. Aunque la clasificacin legal es ms exhaustiva, a efectos prcticos se pueden diferenciar dos grandes grupos:
-

Helados de base lctea (helados crema, helados de leche) Helados de base acuosa (helados de agua).

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Helados de licor y sabores exticos

El valor nutritivo de los helados de base lctea radica fundamentalmente en la leche que contienen y por ello pueden destacarse como fuentes de calcio y de protenas de elevado valor biolgico, sin embargo ambos grupos pueden ser integrados a la dieta. El producto se vender en dos formatos principales: en cono o vaso, donde los tamaos de estos sern variable segn la cantidad de sabores que el cliente elija (1, 2 o 3 sabores a eleccin). Esto se vendern en el mismo local, con entrega inmediata, donde los clientes podrn escoger los ingredientes que se le pueden agregar al producto principal, estos pueden ser esencia de licores, frutos secos, y/o coberturas de chocolate, todos elaborados de forma artesanal. Es importante destacar que es un producto diferenciado con la competencia ya que no contiene componentes qumicos asociados a la preservacin del producto y se presentan sabores exticos, con la posibilidad de adicionar esencia de licores y frutos secos. Adems el cliente tiene la posibilidad de optar por la lnea light (sin azcar) y sin lactosa.

Producto Aumentado

El local de elaboracin y venta tiene la cualidad de estar en un punto estratgico de comercializacin lo que conlleva un fcil acceso de clientes (frecuentemente de nivel socioeconmico ABC1, C2 a los cuales se enfoca el producto), con esto se logra una cercana del producto con el consumidor. El local ser atendido por personas debidamente capacitadas en los beneficios que posee el helado, para as ofrecer momentos deliciosos y a la vez refrescantes. Adems se garantiza el sabor del producto, debido a que pasara por un estricto control de calidad antes que el producto pueda ser exhibido en vitrinas para la venta.

5.5.2.2.

Precio

La evaluacin del precio del producto es un punto fundamental para el proyecto, ya que est directamente relacionado con la rentabilidad que genera y debe estar acorde a lo que el segmento objetivo est dispuesto a pagar. Por lo tanto, es necesario que el precio del

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Helados de licor y sabores exticos

producto no difiera tanto respecto a valores de otros helado que se encuentran actualmente en el mercado, sin embargo, cabe destacar que al ser un producto altamente diferenciado, enfocado a un segmento especifico, tanto de grupo social como que posean un perfil psicolgico que desea llevar una vida sana, el precio no podr ser muy bajo. El precio del producto se encontrar en el rango entre $1.400 y $1.700 para el helado en cono o vaso de un sabor con una esencia de licor y una porcin de fruto seco. Este valor aumentara segn si se desea una base light sin lactosa, adems de la cantidad de sabores deseada, teniendo un tope de $3.400 y $3.700 para tres sabores con base light sin lactosa.6 La estrategia de precio que se utilizar, es la diferenciacin, considerando las grandes ventajas de este producto frente a otros existentes en el mercado actual, para que as los clientes logren valorar el producto por sus caractersticas, de manera de poder aumentar el reconocimiento en el mercado.

5.5.2.3.

Canal de Distribucin

El sistema de ventas para el producto ser solo directamente, es decir se llega al consumidor final, en locales donde se elabora el helado locales ubicados en Mall de Via del Mar y/o sector de Reaca, tambin se pretende tener un stand en ferias de productos naturales que se realicen cerca del segmento objetivo, para as lograr ms cercana con los clientes.

5.5.2.4.

Publicidad y Promocin

Al ser un producto altamente exclusivo no se requiere de publicidad masiva, ms bien se necesita que el segmento objetivo reconozca la marca, por lo tanto se realizarn degustaciones del producto en lugares que frecuente este segmento, que pueden ser centros recreacionales (plaza, parques, Malls, sectores costeros, etc.) en la en la Cuidad de Via del Mar, Reaca Concn y Valparaso, considerando tambin las dependencia e

inmediaciones del local, ya que esta tendr fcil acceso y visibilidad.


6

Valores estimados segn resultados de la encuesta realizada

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Junto con las degustaciones se entregaran folletos informativos, donde se entregar informacin importante del helado y sus beneficios, tambin se indicar la pagina web y los puntos de venta. En la pgina web (y redes sociales) se mostrarn los productos ofrecidos, los locales de venta, informacin de los beneficios del producto, informacin nutricional, tablas de comparacin del producto con lo que se entrega actualmente en el mercado, tambin se podrn responder dudas acerca del producto, sugerencia de sabores y otras. Cabe destacar que la forma como se realizar la publicidad es denotativa y se resaltarn las caractersticas del producto, sus ventajas y beneficios. Las promociones que se llevarn a cabo, sern las ventas de un sabor gratis, es decir el helado de dos sabores al precio de uno (lleve 2 y pague 1 lleve 3 y pague 2) tendr una duracin de 1 mes. Se realizarn degustaciones gratis en el local el da de la inauguracin. Se entregarn tarjetas de cliente frecuente a las personas que recurran peridicamente a comprar helado y con esta tendrn un descuento del 10% en la cuenta final.

5.5.3. Tabla resumen de egresos del anlisis de comercializacin

Los costos que estn implicados en este punto son los sueldos del personal de venta y elaboracin. Se necesitan al menos 2 personas en venta y 2 en elaboracin (el personal de elaboracin ser un maestro heladero con un ayudante, el ayudante tambin puede atender a publico), para cada local, el sueldo para estos trabajadores ser de alrededor de $250.000 mensuales (venta y ayudante) y $ 550.000 para un el maestro heladero. Se debe tener en cuenta que el almacenamiento se realizar en el mismo local, por lo que sus costos asociados se consideran en dentro el estudio tcnico, al igual que las inversiones en obras fsicas. Cabe destacar que el producto ofrecido es perecible, su almacenamiento es un punto relevante para el proyecto, ya que el helado debe entregarse en buenas condiciones.

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En la siguiente Ilustracin N20, se resumen los principales egresos de comercializacin que se presentan en el proyecto de Helado de licor y sabores exticos
Ilustracin 20: Resumen

Egresos de Comercializacin
Inversiones Operacionales

Costos

Sueldo Vendedores y Ayudante (3) Sueldo Maestro Heladero Capacitacin Vendedores y Ayudante (3) Degustaciones y Promociones Pagina Web y redes Sociales Folletos Tarjetas Clientes VIP

$60.000

$ 250.000 mensual $500.000 mensual

$1.000.000 mensual $200.000 + IVA $100.000 $50.000 $20.000 mensual -

Fuente: Elaboracin Propia

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6. Estudio Tcnico
6.1. Anlisis del Tamao del Proyecto

Este anlisis permitir determinar los volmenes de produccin estimados para los primeros aos de ejecucin de ste. En base a los resultados obtenidos, se podrn establecer las necesidades de espacios fsicos, mano de obra, equipamiento necesario, gastos administrativos y de operacin. Para determinar el tamao del Proyecto, se consider la informacin recopilada en el anlisis de demanda y oferta del Estudio de Mercado, as como los resultados mostrados por la encuesta, los cuales se encuentran en el Anexo N3: Resultado de encuesta realizada Mediante el anlisis de demanda y una vez definido el segmento objetivo fue posible realizar estimaciones de los litros de helados demandados y ofertados7 en la quinta regin, para el segmento ABC1 y C2, adems de considerar un consumo per cpita proyectado segn los aos anteriores. Los resultados se muestran en la siguiente Ilustracin N21.
Ilustracin 21:

Demanda y oferta proyectada para los siguientes 4 aos en miles de Litros Ao 2012 2013 2014 2015 Demanda 1038,6 1094,8 1151,0 1207,2 Oferta 789,6 803 816,6 830,6 Brecha 249,0 291,8 334,4 376,6

Fuente: Elaboracin propia

Con esta informacin el proyecto buscar inicialmente cubrir el 35% de la demanda no satisfecha el primer ao, y un crecimiento del 5% en los prximos 3 aos, considerando que la oferta se encuentra por debajo de la demanda del pas. Con estas consideraciones, el

Considerando la informacin generada en el Estudio de Mercado.

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resultado se muestra en la siguiente Ilustracin N22, y determina que al cuarto ao de iniciado el proyecto, el tamao de ste, ser de una produccin 188.300 litros anuales.
Ilustracin 22:Produccin

proyectada en miles de Litros


Produccin 87,15 116,72 150,48 188,3

Ao 2012 2013 2014 2015

Brecha 249 291,8 334,4 376,6

Fuente: Elaboracin propia

6.2.

Localizacin del Proyecto

La localizacin del proyecto depende de varios factores tales como la cercana al mercado, disponibilidad de mano de obra, comunicacin, factores ambientales, cercana a las fuentes de abastecimiento, entre otros. El objetivo de la localizacin es identificar qu factores son ms importantes a considerar para lograr una ptima eleccin del lugar que permita maximizar la rentabilidad del proyecto.

6.2.1. Orientacin de la localizacin

Los factores ms relevantes que influyen de forma general en la localizacin del proyecto son la cercana a las materias primas o a los consumidores, los cuales afectan en mayor o menor medida dependiendo del tipo de proyecto. En este caso, si bien ambos son importantes de considerar, la proximidad a los consumidores es lo que predomina con el objetivo de facilitar y mejorar su accesibilidad. Es por esto que la orientacin de la localizacin sern recintos de alta concurrencia, lo que permitir publicitar masivamente el producto, en una ciudad con alta densidad de poblacin de todas las edades y contempla un alto porcentaje de los niveles socioeconmicos ABC1 y C2, debido a que principalmente son las personas pertenecientes a estos sectores los que

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buscan constantemente productos nuevos, de mejor calidad y de sabores originales que estn acorde a una vida ms saludable.

6.2.2. Macro localizacin

Este punto se refiere a la zona dentro de la cual se establecer el proyecto, como por ejemplo la regin o cuidad. Algunos de los factores a considerar al momento de decidir son: las polticas impositivas, influencias climticas, comunidad e imagen. A nivel regional, los puntos de ventas estarn ubicados en la parte costera de la V regin debido a que sus principales comunas, Via del mar y Valparaso son localidades altamente pobladas.8 Ahora para analizar de forma macro cual es la ciudad que nos permitir maximizar la rentabilidad ponderaremos los principales factores que influyen en el proyecto, los cuales se muestran en la siguiente Ilustracin N23.
Ilustracin 23: Mtodo

Cualitativo por puntos Valparaso Calificacin Ponderacin 3 3 2 5 3 0,75 1,2 0,1 1 0,3 3,35

Via del Mar Factor MP disponible Cercana consumidores Costo insumos Clima MO disponible Total Peso Calificacin 0,25 0,4 0,05 0,2 0,1 1 3 5 2 5 4 Ponderacin 0,75 2 0,1 1 0,4 4,25 Fuente: Elaboracin Propia.

Para realizar la tabla se tomaron las siguientes consideraciones: Peso: Porcentaje de 0-100, considerando que el mayor porcentaje pertenece al factor ms importante y que el total sume 100%. Calificacin: Es de 1-5, considerando el 1 como bajo o malo y 5 como alto o bueno.

8 Estudio de la consultora El producto.

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Mediante la Ilustracin N23, se puede concluir que Via del Mar es la ciudad que permite maximizar la rentabilidad del proyecto, debido a sus caractersticas de alto porcentaje de consumidores, buen clima, disponibilidad de materias primas y mano de obra disponible, logrando as ser la mejor zona para establecer el punto de venta. Pero como Valparaso tiene caractersticas similares a Via del Mar, en un futuro, se podra considerar alguna sucursal, al igual que el caso de Reaca, ya que cada fin de semana y verano, presenta alta afluencia de turistas (potenciales compradores del producto), pero considerando a Via del Mar como el objetivo y Casa Matriz. Esto se reevaluar teniendo en cuenta los datos de micro-localizacin en el punto decisin de localizacin. Otro punto que hace que Via del Mar sea la cuidad para la localizacin es el alto porcentaje de la poblacin perteneciente a los sectores socioeconmicos ABC1 y C2. Esto es muy importante de considerar debido a que el segmento objetivo seleccionado considera personas pertenecientes a esos sectores de estas dos principales ciudades. En Anexo N4: Porcentaje sectores socioeconmico ABC1 y C2 para las principales comunas del pas, se puede observar claramente que Via del Mar es la ciudad con mayor porcentaje en ambos sectores. Adems en el Anexo N5: Segmento Objetivo para las principales comunas del pas, se estima la cantidad de poblacin perteneciente a cada segmento objetivo. Adems la comuna por pertenecer a la zona central, estar cerca de Santiago y tener un buen clima es la elegida por una gran cantidad de pblico para pasar fines de semanas y festivos, esto hace que posea el mayor flujo de personas durante el verano, por lo cual puede llegar a aumentar hasta un 35% la poblacin en los periodos pick. 9 Finalmente la cercana con la regin metropolitana, implica poder mantener un contacto directo con los proveedores y bajos costos de traslado de materias primas.

Dato Sernatur 2002 http://wiki.ead.pucv.cl/index.php/Proyecto_Material_grfico_tur%C3%ADstico_para_Via_del_Mar

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Considerando todo lo anterior, se concluye que Via del Mar y Reaca, son las localidades que presentan ms ventajas frente a la cantidad de pblico objetivo y mejor acceso para los proveedores de las materias primas, por lo cual estas sern las que Se evaluarn a continuacin.

6.2.3. Micro localizacin

En cuanto a los lugares de venta especficos, bajo el anlisis macro previamente realizado, se evaluarn locales en Via del Mar y Reaca, pertenecientes a la comuna de Via del Mar, que concentran buena parte del segmento objetivo y de turistas que cada verano colman estas zonas. Mediante una bsqueda exhaustiva de ofertas de arriendo de locales comerciales, se enumeran las distintas opciones, de las cuales se proceder a elegir mediante criterios de descarte y seleccin: Precio: Ubicacin: Dimensiones: Observaciones:

Local 1 $600.000 14 Norte, esquina Av. Libertad. 80 m2 Posee bao, espacio para bodega y est a pasos del mall Marina Arauco.

Precio:

Local 2 $980.000 11 norte 860. 110 m2 1 oficina, 2 baos, cocina. Cerca del mall Marina Arauco.

Ubicacin: Dimensiones: Observaciones:

Precio:

Local 3 $500.000

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Ubicacin: Dimensiones: Observaciones: Precio: Ubicacin: Dimensiones: Observaciones: Precio: Ubicacin: Dimensiones: Observaciones:

6 Norte, esquina 2 poniente. 60 m2 Posee bao, recepcin.

Local 4 $190.000 Calle Angamos, esquina Carlos Condell, Reaca. 50 m2 Local amplio de atencin, mini bodega, bao exclusivo.

Local 5 $450.000 Av. Borgoo 171, Reaca. 90 m2 Entrada Independiente, estacionamientos, 2 baos, espacio para bodegas.

6.2.4. Otros factores que inciden en la localizacin de este proyecto

Se consideraron otros factores, no mencionados anteriormente, que tambin influyen en decidir la ubicacin del local comercial: Cercana con locales de la competencia y de productos sustitutos. Cercana Insumos. Capacidad de almacenamiento de productos. Disponibilidad de luz, agua potable y alcantarillado.

6.2.5. Decisin de localizacin

Aplican los siguientes criterios para decidir la ubicacin del local de produccin y ventas:

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Costo Terreno por m2 de superficie. Capacidad de Bodega. Cercana Mercado Objetivo y fcil acceso.

El peso de cada criterio se ve reflejado en la Ilustracin N24, que agrupa las ponderaciones segn el criterio considerado:
Ilustracin 24 : Ponderaciones

Criterios

Factores Costo Terreno Capacidad bodega Cercana Mercado Total

Ponderacin 40% 30% 30% 100%

Fuente: Elaboracin Propia.

Luego, a cada local se le asigna una calificacin que va de 1 a 5, siendo 1: psimo y 5: excelente, en cada criterio a evaluar. Los resultados de esta valoracin, se muestran en la siguiente Ilustracin N25 adjunta:
Ilustracin 25 Calificacin

de locales

Localizacin Costo Terreno Cercana Mercado Capacidad bodega Local 1 Local 2 Local 3 Local 4 Local 5 3 2 4 5 4 5 4 3 4 4 4 5 3 3 5

Fuente: Elaboracin Propia.

Finalmente se pondera la calificacin de cada criterio para cada local, obtenindose un total, el cual se evaluar para tomar la decisin de la ubicacin final de la planta, esta situacin se muestra en la siguiente Ilustracin N26 adjunta a continuacin:

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Ilustracin 26: Ponderacin

de la calificacin de locales

Localizacin Costo Terreno Cercana Mercado Capacidad bodega Total Local 1 Local 2 Local 3 Local 4 Local 5 1,2 0,8 1,6 2 1,6 1,5 1,2 0,9 1,2 1,2 1,2 1,5 0,9 0,9 1,5 3,9 3,5 3,4 4,1 4,3

Fuente: Elaboracin Propia segn datos anteriores

Finalmente se escoge el local n5 ubicado en Avenida Borgoo #171, Reaca, comuna de Via del Mar, para instalar la empresa de Helados de licor y sabores exticos que van a satisfacer las necesidades de un pblico refinado y exigente. La ubicacin de este local, se detalla en el Anexo N6: Mapa ubicacin local escogido

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7. Bibliografa y Referencias
www.latinamerican-markets.com/chile---mercado-de-alimentos www.heladoartesanal.com/info_tecnica.html www.elmostrador.cl/noticias/negocios/2011/01/20/chile-lidera-consumo-dehelados-en-la-region-con-ocho-litros-per-capita/ www.ine.cl/canales/chile_estadistico/demografia_y_vitales/demo_y_vita.php www.adimark.cl/medios/estudios/Mapa_Socioeconomico_de_Chile.pdf, Pgina 22. www.equidad.cl/biblioteca/fichas_regionales/valparaiso.pdf www.jaimeruiz.cl/novedades_10.htm http://wiki.ead.pucv.cl/index.php/Proyecto_Material_grfico_tur%C3%ADstico_par a_Via_del_Mar http://publimark.cl/nanterior/n171/helados.htm Estudio de la consultora El producto. Apuntes asignatura Evaluacin de Proyectos, Segundo semestre 2011, Profesora Johana Moya.

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8. Anexos
Anexo N1: Clculos para obtener la ecuacin de la demanda
Para obtener la demanda, se ocupa la siguiente relacin: ( ( ( ) [ ) )]

Donde: GSE se refiere a grupo socio econmico

Los resultados obtenidos para las comunas de Valparaso y Via del Mar son los siguientes:
Ilustracin 27: Resultados

para Valparaso y Via del Mar Demanda (Litros) 757.571 814.478 871.324 927.839 981.972

Ao 2007 2008 2009 2010 2011

Fuente: Elaboracin propia

A continuacin, se muestra el grfico, con la estimacin de la demanda actual en los ltimos 5 aos.

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Ilustracin 28: Grfico

de la demanda estimada 2007-2011

Demanda estimada en miles de lts en el periodo 2007-2011


Demanda (miles de lts de helado) 1,000.0 950.0 900.0 850.0 800.0 750.0 700.0 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 Aos Demanda Linear (Demanda) y = 56.216x - 112068 R = 0.9999

Fuente: Elaboracin propia

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Anexo N2: Publicidad de helados

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Anexo N3: Resultados de la encuesta realizada


Para saber los gustos de las personas en lo que se refiere a productos de heladera, se desarroll una encuesta con 15 preguntas, cada una de las cuales se analizar a continuacin. La encuesta fue realizada online y a los GSE que nos interesan. El total de encuestados es de 60 personas. Los encuestados eran de sexo femenino en su mayora (38 personas) y el resto hombres (22). La mayora de los encuestados vive, estudia o trabaja en la V regin (42 personas). El rango de edad al que pertenecen los encuestados est en su mayora entre los 16 y 25 aos (45 personas), seguidos por el rango de entre 26 y 40 aos de edad (8 personas). 6 encuestados pertenecen al rango de edades de entre 41 y 60 aos y slo 1 tiene sobre 60 aos. El grfico siguiente ilustra el porcentaje de los rangos de edad sobre el total:
Ilustracin 29:

Rango de edades (en porcentaje) de los encuestados.

Rango de edades de encuestados


2% 10% 13% 75% Entre 16 y 25 aos Entre 26 y 40 aos Entre 41 y 60 aos Sobre 60 aos

Respecto a la pregunta Consume helados?, 57 personas respondieron s, 2 personas respondieron No, por gustos y 1 persona respondi No, por motivos mdicos (diabetes, intolerancia a la lactosa). Como se puede observar, la gran mayora de los encues tados consume helado de algn modo, lo que representa el gran consumo que tiene este tipo de producto.

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Para la pregunta Cunto dinero gasta usted en productos de heladera mensualmente?, las respuestas fueron variadas. En el siguiente grfico se puede observar de mejor manera la frecuencia de las respuestas frente a la pregunta:

Ilustracin 30: Frecuencias

de las respuestas frente a la pregunta por el gasto mensual en productos de heladera.

Cunto gasta mensualmente en productos de heladera?


14 13 12 N de Respuestas 11 10 9 8 7 6 Cunto gasta mensualmente? Hasta $1000 Hasta $2000 Hasta $3000 Hasta $5000 Sobre $5000

Se puede observar que las respuestas tuvieron prcticamente una misma cantidad de elecciones a excepcin de la opcin Sobre $5.000, que tuvo 7 elecciones. Este grfico arroja algo sorprendente: las personas gastan distinta cantidad de dinero en productos de heladera y no hay un consenso para la pregunta. Hay un nmero importante de personas (14) que gasta hasta $1.000 mensuales en productos de heladera, lo que equivale al 22% de la muestra. Los resultados de la pregunta En qu poca del ao consume helado? arrojan una gran cantidad de personas que slo lo consumen en verano y primavera (26) y que lo consumen independiente de la poca (26). Las otras opciones son despreciables debido a sus bajas elecciones, las cuales son slo verano (4) e invierno y otoo (1).

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En la pregunta Prefiere por distintos motivos, consumir productos (como helados) sin azcar?, los resultados arrojaron un S con 23 elecciones y No con 37 preferencias. Al preguntar si los encuestados padecan diabetes, slo una (1) persona respondi de forma efectiva. Adems, al preguntar si los encuestados eran intolerantes a la lactosa, 5 encuestados respondieron de manera afirmativa, 44 de forma negativa y 11 personas respondieron que no estaban seguros si eran intolerantes. Se puede observar que la cantidad de diabticos es menor que la cantidad de intolerantes a la lactosa, pero los consumidores probaran helados de la lnea light por cuestiones de mantener la forma y de salud. El siguiente grfico muestra las tendencias respecto al lugar en que consumen helados generalmente los encuestados:

Ilustracin 31: Lugares

en que los encuestados consumen helados.

En qu lugar consume generalmente helado?


1 5 Centro de la ciudad 16 30 Centros comerciales En casa (cassata y otros) Todas las anteriores NR/NS 8

Una gran mayora (30 encuestados) consume todo tipo de helados, debido a que consumen helados en diferentes partes. Los encuestados restantes prefieren comer helado ya sea en el centro de ciudad o en los centros comerciales (21 encuestados) frente a 8 encuestados que

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prefieren comer en casa. Es por esto, que se eligi vender el producto (helado artesanal) en malls y locales, en vez de venderlo en formato de cassata en supermercados. Respecto a la pregunta Qu le parece la idea de helados de sabores de frutos secos y licores?, la mayora de los encuestados (42) les pareci buena idea, mientras los restantes (18) prefieren los sabores tradicionales. El envase o la presentacin son importantes para el consumidor, ya que la mayora de los encuestados (48) consider que s son importantes frente a 12 personas que consideraron que no son importantes tales cosas. El precio al que est dispuesto a pagar el consumidor es, en su mayora, lo ms barato que se pueda, como se muestra en el siguiente grfico:

Ilustracin 32: Precios

mximos que est dispuesto a pagar el consumidor por un litro helado artesanal de sabores poco frecuentes.

Cunto ests dispuesto a pagar por un litro de helado artesanal de sabores poco frecuentes?
7 2 Hasta $2500 Hasta $3000 Hasta $4000 Sobre $4000 26

25

El consumidor es sensible al precio, y tiende a querer un helado de mejor calidad, pero al menor costo posible.

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Y por ltimo, a los encuestados se les pregunt que sabores que no estn en el mercado les gustara que estuviera, y hubo diversas respuestas:

Ilustracin 33: Listado

total de respuestas a sugerencias de helados

Pero se puede observar, que en general, son sabores de postres diversos (como cheesecake, crema de torta de mil hojas, pie de limn, etc.), licores y frutas las que ms han sido demandadas por los encuestados.

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Anexo N4: Porcentaje sectores socioeconmico ABC1 y C2 para las principales comunas del pas
Comunas Regiones Arica Iquique Antofagasta Calama Copiap La Serena Coquimbo Ovalle Valparaso Via del Mar Rancagua San Fernando Talca Curic Concepcin Talcahuano Los ngeles Chilln Temuco Valdivia Osorno Puerto Montt Punta Arenas ABC1 (%) 5,5 8,3 10,3 9,1 6,8 8,9 4,6 2,0 5,3 14,2 7,8 4,3 5,6 4,8 11,9 4,6 5,2 5,8 9,3 7,8 5,0 5,8 7,0 16,7 19,6 21,0 22,3 16,6 19,7 16,0 8,9 17,8 22,7 20,0 13,9 15,4 13,3 21,3 16,9 11,6 14,5 19,0 16,0 12,6 15,4 19,5 C2 (%)

Fuente: Elaboracin propia, datos Mapa Socioeconmico de Chile. Estudio Adimark

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Anexo N5: Segmento Objetivo para las principales comunas del pas
Comunas Regiones Arica Iquique Antofagasta Calama Copiap La Serena Coquimbo Ovalle Valparaso Via del Mar Rancagua San Fernando Talca Curic Concepcin Talcahuano Los ngeles Chilln Temuco Valdivia Osorno Puerto Montt Punta Arenas 5,5% 8,3% 10,3% 9,1% 6,8% 8,9% 4,6% 2,0% 5,3% 14,2% 7,8% 4,3% 5,6% 4,8% 11,9% 4,6% 5,2% 5,8% 9,3% 7,8% 5,0% 5,8% 7,0% 16,7% 19,6% 21,0% 22,3% 16,6% 19,7% 16,0% 8,9% 17,8% 22,7% 20,0% 13,9% 15,4% 13,3% 21,3% 16,9% 11,6% 14,5% 19,0% 16,0% 12,6% 15,4% 19,5% 177.232 185.994 378.923 149.016 166.751 219.591 219.639 112.956 269.446 289.968 250.638 73.994 249.993 142.710 229.684 171.463 204.303 178.478 314.667 163.148 165.486 248.945 125.483 ABC1 C2 Poblacin (2012) Segmento Objetivo 39.346 51.892 118.603 46.791 39.020 62.803 45.246 12.312 62.242 106.998 69.677 13.467 52.499 25.831 76.255 36.865 34.323 36.231 89.051 38.829 29.126 52.776 33.253

Fuente: Elaboracin propia, datos Mapa Socioeconmico de Chile. Estudio Adimark y Proyecciones de la poblacin y buscar por comunas. INE

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Anexo N6: Mapa ubicacin local escogido

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