El universo publicitario.

Una historia global de la publicidad por Mark Tungate

Beln Aragn Pacheco 1 B Publicidad y RRPP

Datos del libro: El universo publicitario. Una historia global de la publicidad, Mark Tungate Barcelona, Gustavo Gili edicin 2008 Datos del autor: El autor del libro ledo es Mark Tungate, un periodista britnico que empez a ejercer dicha profesin hace ms de veinte aos. Con tan slo la edad de diecinueve aos comenz su travesa laboral en un peridico de una localidad al oeste de Inglaterra. Ms tarde, Tungate se incorporara a una revista internacional cuya temtica estaba relacionada con los medios y el marketing, lo que le hara especializarse en este mbito siendo estos dos y la comunicacin las principales fuentes de inters y publicacin del periodista. Este trabajo le hara viajar a numerosos lugares en el mundo principalmente situados al este de Europa y Oriente Medio. No sera hasta mayo del 2000 cuando el periodista se mudase a la capital francesa para trabajar en una revista inglesa que no sali adelante y cuya vida fue bastante corta. Sin embargo, Tungate no desistira y qued impregnado de Pars. Por ello, decidi permanecer en la ciudad donde se encuentra su actual residencia. En estos momentos, ejerce como un periodista freelance, colaborando en continuadas ocasiones con las revistas Stratgies y Campaign, y, adems, siendo autor de numerosos libros sobre moda, publicidad, marketing y comunicacin. A continuacin pondr un listado de sus libros exponiendo as su bibliografa: Media Monoliths: How Media Brands Thrive and Survive (2004) Fashion Brands: Branding Style From Armani to Zara (2005, segunda edicin 2008) Adland: A Global History of Advertising (2007) Branded Male: Marketing to Men (2008) Luxury World: The Past, Present and Future of Luxury Brands (2009) Branded Beauty: How Marketing Changed the Way We Look (2011) Resumen En este libro se nos cuenta a palabras y citaciones de Mark Tungate todos los entresijos del universo publicitario. El periodista nos expone en las primeras pginas el fin y el cmo de su realizacin. Siendo una discusin en una cafetera el detonante de que se diera cuenta de la escasez de buenos libros que contaran detalladamente la evolucin moderna del sector publicitario. El periodista empieza a sumergirnos en la historia de la industria publicitaria a travs de una visita al museo de las marcas en Londres. A partir de ah, nos comienza a contar de forma amena y directa todos los procesos por los que van pasando las figuras ms representativas del sector cuya informacin ha sido encajada en forma de puzzle perfecto a travs de libros ya hechos sobre publicidad (la mayora fragmentos extrados de los propios protagonistas de la historia) y de entrevistas a los mximos directivos actuales del oficio. Mark Tungate hace especial hincapi en la dificultad de este ltimo proceso pues tuvo varios conflictos teniendo en cuenta la elemental y certera prioridad que los clientes posean frente al entrevistador.

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En el libro se puede apreciar la separacin mental y geogrfica que hace el autor, siempre vindose muy claro lo sucedido desde un primer momento en Estados Unidos y, por otro lado, en Europa. A principios del siglo XX, se daba un claro separatismo: mientras que en Europa se siguen encargando las ilustraciones publicitarias a artistas, en EEUU surge el nacimiento de una nueva serie de ilustradores dedicados nicamente al mbito comercial. Es aqu donde comienzan a aparecer una serie de nombres imprescindibles en el sector que se nos van exponiendo poco a poco a lo largo del libro como, en este caso, Leyendecker con su famoso trabajo de ARROW (a partir de la agencia Calkins&Holdens). Adems, ya se nos explica desde un primer momento el peculiar enfoque del gran redactor Hopkins o el concepto USP (Unique Selling Point) o ventaja diferenciadora por parte de Rosser Reeves. No obstante, se nos presenta al que es considerado, no sin cierta polmica, el padre de la publicidad moderna: Albert Lasker. Una vez entrados en la Primera Guerra Mundial el periodista nos habla de la situacin: cmo de vender jabones, camisas y otros elementos de la vida cotidiana pasaron a vender la guerra. Quizs, de forma inconsciente o consciente, explican algunos de los publicitarios colaboradores que en su momento pareca que hacan algo bueno por el pas; sin embargo, esto dio pie a numerosos remordimientos por parte de figuras como James Montgomery Flagg, creador del cartel del to Sam en el ao 1917. Al contrario, no todo fue a favor de la guerra ya que se hace una pequea y picaresca referencia al origen del movimiento artstico contemporneo Dad (contrario y bohemio contrario y reacio hacia todo lo blico) cuyo nombre podra ser de origen publicitario. Tras la guerra se empez a investigar para mejorar las tcnicas de persuasin. Esta escuela la lideraba J. Walter Thompson la que se considera la primera agencia de publicidad moderna. Entre la presidencia del mismo y la de Stanley Resor se dan numerosos empleos a psiclogos y mdicos adems de llevarse a cabo una extensa internacionalizacin. Otra agencia, descrita como onomatopyica, result de la unin entre BDO y The George Batten Company recibiendo el nombre de BBDO cuyo auge tuvo lugar en los aos 20. Aunque la publicidad no estuviera en un mal momento ya que la mayora de las agencias reciban cuantiosas cantidades de dineros por elaborar anuncios de tabaco, dicho mercado no fue suficiente para salvarlas de la Gran Depresin. Las distintas agencias de Madison Avenue tuvieron que activar su ingenio y se dice que con dicha crisis econmica se aumentaron las promociones y se empez a utilizar abundantemente el recurso del sexo por lo que se ve que hubo una prdida generalizada de encanto en lo que a publicidad se refiere. Los anunciantes que obraban con una cautela mxima obligaron a las agencias a echar mano de la creatividad a travs de una exhaustiva investigacin (Gallup) y aqu es donde apareci Rubicam & Young, la primera agencia especializada en creatividad. Adems, el surgimiento de la relacin radio-publicidad se dio durante estos aos siendo Frank Hummert y Benton&Bowles los pioneros. En el libro encontramos un apartado denominado la aristocracia de Madison Avenue que empieza con la siguiente frase las organizaciones creativas deben ser dirigidas por personas extraordinarias. El autor menciona que dicha aristocracia no se encontraba por toda la avenida, sino que se concentraba entre los nmeros 200 650 y que posean

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aproximadamente la mitad del inversin publicitaria estadounidense de los aos 60. En estos aos, cabe lugar para la mencin de nombres icnicos como David Ogilvy, Reeves o Hewitt. Se expone que la historia de la publicidad tiene un tema predominante y polmico, la convivencia entre dos escuelas muy diferentes: la de los pragmticos, con Rosser Reeves a la cabeza y la de creativos, dirigida por Bill Bernach. Este ltimo nombre ser el protagonista de toda una revolucin creativa en la publicidad y uno de los componentes del primer equipo de creativos (junto con Paul Rand) que dar lugar a la mgica combinacin de una imagen impactante y un texto ingenioso. Se hace referencia a las famosas campaas que, ya una vez existente DDB, se hicieron para Volkswagen. Sin embargo, el xito de DDB en esta revolucin hubiese sido imposible sin a lo que bautizaron una pandilla de asesinos formada por los cuatro mejores directores de arte de aquel momento (Bob Gage, Bill Taubin, Helmut Krone y George Lois). Este ltimo que decidira separarse de la compaa ms tarde para fundar PKL. Se dice que si DDB fue el tronco de esta revolucin creativa, PKL fue la primera rama. Se debe destacar la presencia de la televisin en este cambio en el mundo publicitario, y, con este, la presencia de Mary Wells con su estilo romntico caracterstico. A mediados de la dcada de los 40 se nos dedica un sitio especial a Leo Burnett, dnde el periodista adems de apoyarse en numerosos libros sobre el fundador de la agencia que posee el mismo nombre tambin constan fragmentos de una entrevista realizada a Bernadin (presidente y director ejecutivo de la agencia en el momento de realizacin del libro, de origen francs debido a la actual propiedad de la agencia por el grupo Publicis). En este fragmento dedicado a Burnett se destaca su facilidad para crear personajes y su estado de icono tanto fuera como dentro de su agencia donde vdeos de sus discursos y sus manas como el uso de un lpiz especfico siguen estando vigentes en la agencia a pesar de fallecer en la segunda mitad del siglo pasado. A lo largo del libro tambin nos traslada a la edad dorada de la publicidad britnica situada entre finales de los 60s y durante la dcada de los 70. Agencias como CDP, BMP (donde se desarrolla la figura del considerado primer planner Stanley Pollit) o los comienzos de Saatchi&Saatchi (con su peculiar estilo) marcan un estilo difcilmente borrable. Una vez entrados los 80 se produjo una revolucin televisiva en el sector, las tornas cambiaron y eran ingleses los que inspiraban a los estadounidenses. El autor titula este periodo como la extravagancia de los ochenta y atribuye esta extravagancia a la desenfrenada vida que los publicitarios llevaban llena de vicios, pero tambin a la coincidencia de multitud de grandes publicitarios durante este periodo. As, Hegarty se sita en uno de los focos o David Abbott. Los aos 90 supusieron una prolongacin del no reinado de Madison Avenue. Si los ingleses haban desbancado, en cierto modo, a los neoyorquinos esta vez se mantendra en el pas yanqui pero se situara en la costa oeste: Chiat/Day en California (agencia famosa, entre otras cosas, por su anuncio 1984). Sin embargo, el libro no sigue un orden estrictamente cronolgico ya que dedica captulos a la presencia y a los orgenes de los grupos europeos como Publicis y a los profesionales franceses ms emblemticos como es Bleustein-Blanchet, Lvy, el creativo Michel, Lemonnier o Jacques Sgula. Aadiendo casos como el de TBWA cuyos fundadores provenan de distintos pases de Europa forjando as la primera agencia de origen internacional o relatndonos el caso de agencias de origen italiano como Armando Testa (todo un referente en cuanto a lo que el 3

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diseo grfico se refiere) o de figuras como Emanuele Pirella bautizado como el padre de la redaccin publicitaria italiana; sin olvidar el caso de Benetton fruto del fotgrafo Toscani. Se nos cuenta el panorama alemn y su salto desde un enfoque tradicional a lo que parece una lenta pero progresiva evolucin por parte de las tres agencias alemanas Scholz&Friends, Springer&Jacoby y Jung von Matt. Tungate dedica un captulo exclusivo a las agencias de comunicacin y explica, a travs de la experiencia de Gilbert Gross, como funcionaba la compra de medios y cmo debido al ingenio de ste cre una nueva profesin: la del comprador independiente de medios. Empezaron a surgir empresas dedicadas a esto como US Media o Media Buyins Services. Sin embargo, las agencias de publicidad empezaron a darle vueltas al asunto y sentan cierta impotencia por habrseles escapado un servicio ms que ofrecer. No mucho despus, empez a surgir agencias como Naked que intentaron compaginar la compra de medios con otras actividades. Como lectores se nos cuenta rigurosamente los distintos casos de Omnicom, WPP, Interpublic, Publicis y Havas las cinco principales compaas publicitarias. Ms tarde, se habla de una sexta pero que, al ser un caso especial, Tungate decidi tratarla por separado. Este puesto lo ocupa Dentsu, una compaa japonesa. La publicidad en Japn tiene sus orgenes en tiempos mucho ms anteriores al periodo Meiji y su evolucin, al igual que su cultura, se ha desarrollado de una manera muy peculiar. En el pas nipn abundan los anuncios tipo haiku, muy explosivos y cuya funcin es crear un impacto rpido y emocional. Adems de Dentsu, cabe destacar la presencia de Hakuhodo (la segunda compaa publicitaria del pas del sol naciente) que comparten entre s una competencia feroz. Tras el caso japons, Tungate no se olvida mencionarnos un grupo designado los alternativos, agencias que ofrecen un camino diferente al de las grandes fbricas de ideas globales. El punto fuerte de estas agencias son sus creativos y su rpida adaptacin a las nuevas tecnologas. Algunas de ellas son 180, Amsterbrand o Wieden&Kennedy. A finales de la dcada de los 90 y ya entrando en el 2000, las empresas llamadas puntocom (empresas que operan principalmente a travs de la red) se hicieron su propio hueco en publicidad pero con un ascenso rpida y con una cada ms o menos mayor, los puntocom en aquel entonces no generaban ningn beneficio y a dicho sector le faltaba todava desarrollo. En el captulo alma latina, el periodista habla sobre la publicidad de Espaa y Amrica Latina. Menciona las distintas conexiones histricas y estilsticas entre ambos entornos, el auge de Argentina, la independencia de Brasil (tras un largo proceso) y la continua guerra histrica entre Madrid y Barcelona, dejando ver el caso de MMLB (una agencia catalana cuya repercusin en Espaa podra compararse a DDB en Estados Unidos). El periodista contina su tour particular por Sudfrica de la mano de Hunt y Lascaris y el caso prctico de la campaa poltica hecha para Nelson Mandela; y, por Australia, exponindonos muy brevemente toda la evolucin del siglo XX en el pas. En los ltimos temas a tocar vemos una serie de asuntos aislados como es la relacin entre directores creativos y directores de cine, para ello Mark Tungate se ve decidido a conseguir una entrevista con gente de Partizan, una respetadsima productora de pelculas y anuncios. Ms tarde, se nos empieza a hablar del evento por excelencia de la publicidad el festival de Cannes organizado durante ms de 20 aos por Roger Hatchuel, al cual Tungate entrevista. 4

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Se expone la polmica de la ansiedad y elevado gasto que algunas agencias soportan para optar a dichos premios. El autor nos explica de forma sutil lo desafiante del mercado de Europa del Este para los publicitarios debido a su tradicin poltica y social. Y, deposita en uno de estos ltimos captulos el transcurso del caso asitico que al igual que en el caso europeo anterior, el consumidor chino resulta distante y extremadamente complicado de llegar. Para concluir, Mark Tungate cierra el libro con la agencia del futuro, nombre con el que bautiza a Naked Communications. Dicha empresa rompe con todos los esquemas establecidos en publicidad y se dedica a buscar soluciones innovadoras. Nadie puede adivinar el futuro pero es cierto que se puede, ms o menos, predecir y el modelo de agencia que requerir prximamente la sociedad es algo bastante similar a lo que Naked Communications ofrece. Dicho veredicto es la conclusin de multitud de intervenciones por parte personas como Kevin Roberts (Saatchi&Saatchi) o E. L. Artz (Procter&Gamble). Lo que en la conclusin denomina Tungate como la tercera revolucin. Evaluacin crtica La lectura de este libro me ha permitido expandir mi visin sobre el sector publicitario de una forma abismal. Es cierto que muchos de los datos expuestos en l han sido ya dados en clase; sin embargo, ha servido como una especie de repaso y de extensin personal del temario. El libro difcilmente deja algo atrs de lo sucedido durante el anterior siglo, puede ser que en trminos de material faltase expandir esta ltima parte que el periodista menciona como tercera revolucin pero entiendo que es algo prcticamente imposible ya que este fragmento echado en falta es el resultado de condicionantes temporales, pues su edicin data del 2008 y el rumbo del sector cada vez se va percibiendo ms claro. Si algo me gustara destacar del libro sera el enfoque y la capacidad de convertir las biografas de los gigantes de la publicidad en seres humanos cercanos y cuya historia es mucho ms que sorprendente. En concreto, personajes como Bernach me parecieron inspiradores y me hicieron desear poder haber vivido en ese momento para ver como trabajaban y cmo llegaron a esos mticos anuncios para Volkswagen. Su aportacin a la publicidad se ha podido ver arrastrada desde la aparicin de ste hasta el final del libro. Otros personajes como Mary Wells me parecan dignos de mencin y realmente fascinantes, pues si mal no recuerdo en todo el libro, hay tres figuras femeninas destacadas y, entre ellas, Wells y la japonesa, Masako Okamura, me sorprendieron con su personalidad. Mujeres de lo ms excntricas e interesantes. Como los hechos lo demuestran haba pocas mujeres en la profesin a principios y mediados del siglo XX y el factor de que hubiese tan pocas indicaba que estas mismas deban tener verdadero talento. No podra pasar por alto en esta opinin crtica la repercusin y escuela que hizo Leo Burnett en Chicago. Debo admitir que su figura en s no me atraa demasiado antes de leer el libro pero se deba al fruto de mi propia ignorancia ya que despus de ver sus principios a la hora de hacer publicidad, de administrar y controlar su agencia pienso que fue un hombre fascinante. Ante todo trabajador y, por ello, el hecho de que muriese mientras segua trabajando pero decidiendo reducir su jornada a slo tres das con su avanzada edad me pareci de gran carisma y entrega. Pero no slo eso, el detalle de los lpices negros y de su discurso de despedida me resultaron conmovedores. 5

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Me sorprendi bastante la relativa relevancia de Madison Avenue, es decir, lo consideraba como la meca, que no estoy diciendo que no lo sea (es ms, no hay lugar ms emblemtico que ste en lo que a publicidad se refiere) pero los focos que se dieron con la edad dorada de la publicidad britnica, Leo Burnett en Chicago o ese periodo con Chiat/Day en California fueron bastantes. Sin embargo, cabe destacar la capacidad de adaptacin de Madison Avenue sabiendo coger y heredar lo mejor de cada lugar. Adems, quiero hacer mencin a Asia que se hace en el libro. Pues, aunque resulte de lo ms lgico, difcilmente una se pone a pensar sobre ello sin que le pongan pon delante dicha cuestin. Cierto es que la idiosincrasia rusa y china es bastante peculiar, fruto de unos sistemas polticos y diferentes variables, podemos decir que son bastante distintos a los dems consumidores. Y, por ello, haya sido imposible hasta el momento internacionalizar una empresa puramente china. Casi el caso contrario se puede ver en el apartado dedicado a la publicidad latinoamericana y espaola, donde se describe a ambos pblicos como muy emocionales y fcilmente simpatizantes. Sin duda, si ponemos a un argentino al lado de un ruso podramos encontrar un curioso contraste. A la hora de hablar de Latino Amrica vi que el caso de Brasil es fascinante, pues de pasar a ser un pas dependiente del gran gigante publicitario argentino supo adaptarse, despus de un gran proceso, a lo que la industria requera y ahora se est haciendo ver un extraordinario y a la vez aterrador potencial. Por ltimo, me gustara comentar brevemente la existencia de la tercera revolucin en esta industria. Tras los anteriores cambios debidos a la imprenta y a la influencia creativa de Bernach y su equipo en estos momentos se habla de nuevos aires en el sector. Tanto Tungate como gente relevante de la publicidad declara abiertamente que ha comenzado una nueva era y yo no podra estar ms de acuerdo. Creo que estas nuevas tecnologas se llevarn por delante a aquellas empresas del sector que no sepan adaptarse a estas corrientes y que, no ser una sorpresa, si algn clsico de entre los gigantes cae por el camino. Por ello, creo que los ejemplos que se nos dan como el de Naked Communication debe posicionarse como referente y modelo a seguir.