A PROFISSÃO DE ADMINISTRADOR

PETER DRUCKER

Editora Pioneira, São Paulo, 1998

(Livro com 187 páginas, compilado em 18)

Por quase meio século, Peter Drucker tem inspirado e educado gerentes com seus marcantes artigos na
Harvard Business Review. Aqui está reunida uma coleção inestimável das suas obras mais importantes. Um de
nossos maiores pensadores sobre a prática e o estudo de administração, Drucker buscou, identificou e
examinou as questões mais importantes que confrontam os gerentes, desde estratégia corporativa até estilo
gerencial e mudanças sociais. Através de sua lente única, esse livro nos dá a rara oportunidade de acompanhar
a evolução das grandes mudanças em nossos locais de trabalho e entender mais claramente o papel dos
gerentes no esforço permanente para equilibrar mudança e continuidade. Agora, esses importantes ensaios e
artigos estão estrategicamente apresentados aqui para tratar de dois temas unificantes: o primeiro examina
"As Responsabilidades do Administrador", enquanto o segundo investiga "O Mundo do Executivo". Deles
emerge um quadro completo da teoria e da prática gerencial, como ela era e como será. A Profissão de
Administrador é certamente um livro para ser estudado, debatido e apreciado por todos aqueles ligados à
gerência e é uma contribuição oportuna de um dos mais respeitados e prolíficos autores publicados na Harvard
Business Review.

O FUTURO JÁ ACONTECEU

Nos negócios humanos é inútil prever o futuro, mas é possível – e útil – identificar eventos importantes que já
aconteceram, de forma irrevogável, e que portanto terão efeitos previsíveis nas duas próximas décadas. Em outras
palavras, é possível identificar e se preparar para o futuro que já aconteceu. O fator dominante para os negócios nas
duas próximas décadas – com exceção de guerra, peste ou colisão com um cometa – não será economia ou
tecnologia. Será a demografia. O fator chave para os negócios será a subpopulação dos países desenvolvidos – o
Japão, os países europeus e os Estados Unidos. Isto quer dizer, seus cidadãos não estão produzindo bebês suficientes
para se reproduzirem. Mesmo que os índices de natalidade crescessem da noite para o dia, seriam precisos 25 anos
antes que esses novos bebês se tornassem adultos plenamente educados e produtivos. Em outras palavras, para os
próximos 25 anos a subpopulação dos países desenvolvidos é um fato consumado e assim tem as seguintes
implicações para suas sociedades e economias:

• A idade de aposentadoria – na qual as pessoas deixam de trabalhar – subirá, em todos os países desenvolvidos,
até 75 anos para pessoas saudáveis, que são a grande maioria.

• O crescimento econômico pode vir somente de um aumento agudo e continuado da produtividade de um

recurso no qual os países desenvolvidos ainda possuem uma vantagem: a produtividade do conhecimento e
dos trabalhadores do conhecimento.

• Não haverá uma única potência dominante mundial, porque nenhum país desenvolvido possui a base
populacional para sustentar tal papel. Não pode haver nenhuma vantagem competitiva a longo prazo para
qualquer país, indústria ou empresa, porque nem o dinheiro nem a tecnologia podem compensar, por qualquer
 período de tempo, os crescentes desequilíbrios em recursos de mão-de-obra. A única vantagem comparativa
dos países desenvolvidos está no suprimento de trabalhadores do conhecimento.

O conhecimento é diferente de todos os outros recursos. Ele torna-se constantemente obsoleto; assim, o conhecimento
avançado de hoje é a ignorância de amanhã. E o conhecimento que importa está sujeito a mudanças rápidas e
abruptas, como, por exemplo, na indústria de cuidados com saúde e na indústria de computadores. A produtividade do
conhecimento e dos trabalhadores do conhecimento não será o único fator competitivo na economia mundial. Mas é
provável que ela se torne o fator decisivo, ao menos para a maior parte das indústrias nos países desenvolvidos. A
probabilidade desta previsão contém implicações para empresas e para executivos., quais sejam:

1. A economia mundial irá continuar a ser altamente turbulenta e competitiva, propensa a oscilações abruptas,
assim como a natureza e também o conteúdo do conhecimento relevante mudam de forma contínua e
imprevisível.
2. As necessidades de informações das empresas e dos executivos provavelmente irão mudar rapidamente. Uma
estratégia vitoriosa irá exigir cada vez mais informações a respeito de eventos e condições fora da instituição:
não-clientes, tecnologias além daquelas normalmente usadas pela empresa e seus atuais concorrentes,
mercados atualmente não atendidos e assim por diante.
3. O conhecimento torna os recursos móveis. Os trabalhadores do conhecimento, ao contrário dos trabalhadores
manuais, possuem os meios de produção: eles carregam esse conhecimento em suas cabeças e portanto podem
levá-lo consigo. Em decorrência, essas pessoas não podem ser "gerenciadas" no sentido tradicional da palavra.
Em muitos casos, elas nem mesmo serão funcionárias das organizações, mas empreiteiras, peritas,
consultoras, trabalhadoras em tempo parcial, parceiras de empreendimentos etc. Um número crescente dessas
pessoas irá se identificar por seu próprio conhecimento e não pela organização que as paga.
4. Implícita nisso está uma mudança no próprio significado de organização. Haverá somente "organizações" tão
diversas umas das outras quanto uma refinaria de petróleo, uma catedral e um sobrado suburbano o são,
mesmo que os três sejam "edifícios". Nos países desenvolvidos, cada organização (e não somente as
empresas) terá de ser concebida para uma tarefa, uma época e uma localização (ou cultura) específicas.
5. A arte e a ciência da administração irão cada vez mais se estender além das empresas. A área mais importante
para o desenvolvimento de novos conceitos, métodos e práticas será no gerenciamento dos recursos do
conhecimento da sociedade – especificamente educação e assistência à saúde, ambas hoje superadministradas
e subgerenciadas.

Previsões? Não. São as implicações de um futuro que já aconteceu.

PARTE I – AS RESPONSABILIDADES DO ADMINISTRADOR

A TEORIA DO NEGÓCIO

Nunca houve tantas novas técnicas gerenciais como hoje. Com exceção da terceirização e da reengenharia, elas foram
concebidas principalmente para fazer de forma diferente aquilo que já é feito. São ferramentas de "como fazer".
Contudo, "o que fazer" está, cada vez mais, se tornando o desafio central enfrentado pelos dirigentes de empresas, em
especial as empresas que tiveram sucesso por muito tempo. A história é conhecida: uma empresa que ainda ontem era
uma estrela de primeira grandeza hoje vê-se estagnada, frustrada, com problemas e, muitas vezes, numa crise
inadministrável. A causa básica de quase todas essas crises não é o fato de as coisas estarem sendo malfeitas, nem
erradas. Na maioria dos casos, estão sendo feitas as coisas certas – mas inutilmente. Qual o motivo deste aparente
paradoxo? As hipóteses sobre as quais a organização foi construída e está sendo dirigida não mais se encaixam com a
realidade. Elas moldam o comportamento de qualquer organização, mudam suas decisões a respeito do que fazer ou
não, definem o que as organizações consideram resultados significativos, tratam de mercados, clientes e concorrentes,
seus valores, comportamentos, da tecnologia e sua dinâmica e das forças e fraquezas de uma empresa. Estas hipóteses
são a respeito do motivo pelo qual uma empresa é paga. Elas são o que chamo a teoria do negócio de uma empresa. O
que está por baixo da atual doença de tantas organizações grandes e bem-sucedidas em todo o mundo é que suas
teorias do negócio não funcionam mais.
Uma teoria do negócio tem três partes. Primeiro, existem hipóteses a respeito do ambiente da organização: da
sociedade e sua estrutura, o mercado, o cliente e a tecnologia. Segundo, há hipóteses a respeito da missão específica
da organização. Terceiro, existem hipóteses a respeito das competências essenciais necessárias à realização da missão
da organização.

As hipóteses a respeito do ambiente definem aquilo que uma organização é paga para fazer. Aquelas a respeito da
missão definem o que uma organização considera resultados significativos; em outras palavras, elas mostram como
ela está fazendo uma diferença na economia e na sociedade em geral. Finalmente, as hipóteses a respeito de
competências essenciais definem em que a organização precisa se superar para manter a liderança.

É claro que tudo isso soa enganosamente simples. Normalmente são necessários anos de muito trabalho, reflexão e
experimentação para se atingir uma teoria clara, consistente e válida do negócio. No entanto, toda organização precisa
desenvolver a sua para ter sucesso.

As especificações de uma teoria válida do negócio são:

1. As hipóteses a respeito do ambiente, da missão e das competências essenciais precisam se encaixar na

realidade.
2. As hipóteses nas três áreas precisam encaixar-se.
3. A teoria do negócio precisa ser conhecida e compreendida em toda a organização.
4. A teoria do negócio precisa ser constantemente testada.

Algumas teorias do negócio são tão poderosas que duram por muito tempo. Porém, sendo artefatos humanos, elas não
duram para sempre; aliás, hoje em dia elas raramente duram muito tempo. Com o passar do tempo, toda teoria do
negócio torna-se obsoleta e sem valor. Isto aconteceu com a GM, AT&T, IBM, hoje com o Deutsche Bank e sua teoria
do banco universal e com os keiretsu japoneses atualmente em rápida desagregação.A primeira reação de uma
organização cuja teoria está se tornando obsoleta é quase sempre defensiva, ou seja, fingir que nada está acontecendo.
A segunda seguinte é a tentativa de remendar, mas remendar não funciona. Ao contrário, quando a teoria dá os
primeiros sinais de obsolescência, está na hora de começar a pensar novamente, de perguntar novamente quais
hipóteses a respeito do ambiente, da missão e das competências básicas refletem com maior precisão a realidade – a
partir da clara premissa de que nossas hipóteses historicamente transmitidas, aquelas com as quais crescemos, não
mais são suficientes.

O que então precisa ser feito? Há necessidade de:

• cuidados preventivos – isto é, embutir na organização o monitoramento e teste sistemáticos da sua teoria do
negócio. A primeira medida preventiva é o abandono, ou seja, a cada três anos, uma organização deve
questionar cada produto, serviço, política, canal de distribuição com a pergunta: Se já não estivéssemos nisto,
nós entraríamos agora? Questionando políticas e rotinas aceitas, a organização se força a pensar a respeito de
sua teoria, a testar suas hipóteses e a perguntar: Por que isto não funcionou, apesar de parecer tão promissor
quando entramos há cinco anos? É porque cometemos um erro? Porque fizemos as coisas erradas? Ou é
porque as coisas certas não funcionaram? A segunda medida preventiva é estudar aquilo que acontece fora da
empresa, especialmente os não-clientes, pois uma organização também tem de ser movida pelo mercado.
• diagnóstico precoce – isto é fundamental. Repensar uma teoria que está estagnada e tomar providências
efetivas para mudar políticas e práticas, alinhando o comportamento da organização `às novas realidades do
seu ambiente, a uma nova definição da sua missão e às novas competências essenciais a serem desenvolvidas
e adquiridas.

A DECISÃO EFICAZ

Os executivos eficazes não tomam muitas decisões. Eles se concentram naquilo que é importante. Eles procuram
encontrar as constantes numa situação, definir o que é estratégico e genérico, ao invés de "resolver problemas". Eles
querem saber a respeito de que é a decisão e quais as realidades subjacentes que ela deve satisfazer. Eles querem
impacto, não técnica. E querem ser seguros ao invés de espertos.

Os elementos por si sós não "tomam" as decisões. Na verdade, toda decisão é um julgamento de risco. Porém, a
menos que esses elementos sejam os pontos de partida do processo decisório, o executivo não chegará a uma decisão
correta e certamente não a uma decisão eficaz. Portanto, a seqüência de etapas envolvidas no processo de tomada de
decisões são:

1. Classificar o problema. Ele é genérico? É excepcional e único? Ou é a primeira manifestação de uma nova
espécie, para a qual ainda é preciso desenvolver uma regra?
2. Definir o problema. Como o que estamos lidando?
3. Especificar a resposta para o problema. Quais são as "condições limitadoras"?
4. Decidir o que é "correto", ao invés do que é aceitável, para satisfazer as condições limitadoras. O que irá
satisfazer plenamente as especificações antes que se dê atenção a compromissos, adaptações e concessões
necessários para tornar a decisão aceitável?
5. Embutir na decisão a ação para executá-la. Qual deve ser o compromisso com a ação? Quem deve saber a
respeito dela?
6. Testar a validade e a eficácia da decisão em relação ao curso real dos eventos. Como está sendo executada a
decisão? As suposições sobre as quais ela se baseou são apropriadas ou obsoletas?

Tomar decisões é apenas uma das tarefas do executivo. Normalmente ele toma somente uma pequena fração do seu
tempo. Mas tomar as decisões importantes é a tarefa específica do executivo. Só um executivo as toma. Um executivo
eficaz toma essas decisões como um processo sistemático com elementos claramente definidos e numa seqüência
distinta de etapas. De fato, o fato de serem esperadas (em virtude de posição ou conhecimento) decisões que têm
impacto significativo e positivo sobre toda a organização, seu desempenho e seus resultados caracteriza o executivo
eficaz.

COMO TOMAR DECISÕES SOBRE PESSOAS

Os executivos passam muito tempo tomando decisões sobre pessoas do que com qualquer outra coisa – e devem fazê-
lo. Nenhum outro tipo de decisão é tão durável em suas conseqüências ou tão difícil de desfazer. Contudo, os
executivos, em sua maioria, tomam más decisões a respeito de pessoal. Não existe um juiz infalível de pessoas.
Existem, porém, alguns executivos que levam a sério as decisões sobre pessoal e trabalham neles. Marshal e Sloan
eram tão diferentes quanto podem ser dois seres humanos, mas seguiram – conscientemente – mais ou menos os
mesmos princípios para tomar decisões sobre pessoas:

• Se coloco uma pessoa em um cargo e ela não se desempenha bem, cometi um erro. Não posso culpar a pessoa,
nem invocar o "princípio de Peter", nem reclamar. Cometi um erro.
• É dever dos gerentes assegurarem o bom desempenho das pessoas responsáveis em suas organizações.
• É melhor tomar bem as decisões sobre pessoas, porque elas determinam a capacidade de desempenho da
organização.
• A única coisa que não se deve fazer: não entregue a pessoas novas, novas e grandes atribuições, pois isso só
aumenta os riscos. Dê atribuições deste tipo a alguém cujo comportamento e cujos hábitos sejam seus
conhecidos e que tenha conquistado confiança e credibilidade dentro da sua organização. Coloque um recém-
chegado de alto nível inicialmente numa posição estabelecida na qual as expectativas são conhecidas e o
auxilio disponível.

As etapas da decisão – Assim como há somente poucos princípios básicos, também há poucas etapas importantes
para seguir na tomada de decisões eficazes a respeito de pessoal:

• Defina a atribuição
• Analise um certo número de pessoas potencialmente qualificada
• Pense bem a respeito de como analisar esses candidatos
 • Discuta cada um dos candidatos com várias pessoas que tenham trabalhado com eles
• Certifique-se de que a pessoa nomeada entenda o cargo.

Mesmo que os executivos cumpram todas essas etapas, algumas das suas decisões sobre pessoas ainda irão falhar.
Estas são, na maior parte dos casos, as decisões de alto risco que, não obstante, precisam ser tomadas. Não sabemos
como testar ou prever se o temperamento de uma pessoa irá se adequar a um novo ambiente. Só podemos descobrir
com a experiência. Se a passagem de um tipo de trabalho para outro não for bem sucedida, o executivo que tomou a
decisão precisa transferir depressa o desajustado. Manter pessoas em um trabalho que elas não conseguem realizar
não é bondade; é crueldade. Mas também não é motivo para deixá-las ir embora. Tomar decisões certas sobre pessoas
é o meio básico de se controlar bem a organização. Essas decisões revelam o quanto a gerência é competente, quais
são seus valores e se ela leva a sério suas funções. Não importa o quanto os gerentes procurem manter secretas suas
decisões – e alguns ainda se esforçam para isso – as decisões sobre pessoas não podem ser ocultas. Elas são
eminentemente visíveis. Os executivos que não se esforça para acertar em suas decisões sobre pessoas estão se
arriscando a algo mais que o mau desempenho. Eles se arriscam a perder o respeito de suas organizações.

O GRANDE PODER DE PEQUENAS IDÉIAS

O futuro não pode ser conhecido. A única coisa certa a respeito dele é que será diferente de hoje, ao invés de uma
continuação. Mas o futuro ainda não nasceu, nem está formado e é indeterminado. Ele pode ser moldado por ações
intencionais. E a única coisa que pode efetivamente motivar essas ações é uma idéia – de uma economia diferente,
uma tecnologia diferente ou um mercado diferente, explorado por uma empresa diferente. Mas as idéias sempre
começam pequenas. É por isso que o planejamento a longo prazo não serve apenas para a grande empresa. É por isso
que a pequena empresa pode de fato ter uma vantagem em tentar dar forma ao futuro hoje. O novo, o diferente,
quando julgado em dólares, sempre parece tão pequeno e insignificante que tende a ser apequenado pelo simples
volume dos negócios existentes na grande empresa. Contudo, o novo requer muito tempo. Tanto que a pequena
empresa com freqüência está muito disposta a enfrentar a tarefa. É por isso que há bons motivos para a grande
empresa organizar um esforço especial de planejamento a longo prazo; caso contrário, ela não conseguirá passar do
trabalho de hoje.

Mas é claro que a pequena empresa que fizer um bom trabalho de moldar o futuro hoje não permanecerá "pequena"
por muito tempo. Toda emprega grande e bem-sucedida hoje existente foi – em muitos casos até recentemente, como
no caso da IBM ou da Xerox – um pequeno negócio baseado numa idéia de como deveria ser o futuro. Entretanto,
essa "idéia" precisa ser empreendedora – com potencial e capacidade para produzir riqueza – expressa num negócio
que produz e eficaz através de ações e comportamento. Subjacente à idéia empreendedora está sempre a pergunta:
"Que grande mudança na economia, no mercado ou em conhecimento possibilitaria que nossa empresa conduzisse os
negócios da maneira que realmente gostaríamos, com os melhores resultados econômicos?". A pergunta dominante
não deve ser: "Como será a futura sociedade?". Esta é a pergunta do reformador social, do revolucionário ou do
filósofo – não do empreendedor.

Fazer o futuro acontecer requer trabalho e não "genialidade". O homem com imaginação criativa terá, certamente,
mais idéias imaginativas. Mas se estas irão ter mais sucesso é incerto. A criatividade, tão presente em discussões
atuais sobre inovação, não é o verdadeiro problema. Normalmente há nas organizações mais idéias do que elas
poderiam pôr em prática. O que falta é a disposição, por parte dos dirigentes, pare receber bem as idéias – eles
deveriam solicitá-las, assim como fazem por produtos e processos. Mas sempre é preciso haver a disposição para
pensar em termos gerais ao invés de específicos, em termos de um negócio, das contribuições que ele faz, da
satisfação que proporciona, do mercado e da economia por ele servidos. Este é o ponto de vista empreendedor. E ele é
acessível ao homem de negócios médio.

O gerente também precisa ter a coragem para comprometer recursos – e, em particular, pessoal de primeira classe –
para trabalhar para fazer o futuro acontecer. O pessoal necessário para este trabalho deve ser pequeno, mas
constituído pelos melhores elementos disponíveis; caso contrário, nada acontecerá. O homem de negócios necessita
de uma base de validade e praticabilidade para idéias empreendedoras que fazem o futuro. Uma idéia precisa passar
por testes rigorosos de praticabilidade para conseguir tornar um negócio bem-sucedido no futuro. Em primeiro lugar,
ela deve ter validade operacional. Podemos agir com base nesta idéia? Ou podemos apenas falar a seu respeito?
Podemos realmente fazer algo imediatamente para provocar o tipo de futuro que desejamos? Por outro lado, a idéia
também precisa: (1) ter validade econômica, ou seja, se pudesse ser posta para funcionar imediatamente, ela teria de
ser capaz de produzir resultados econômicos; (2) passar no teste do empenho pessoal – acreditamos realmente na
idéia? Queremos realmente ser esse tipo de pessoa, fazer esse tipo de trabalho, dirigir esse tipo de negócio?

Fazer o futuro requer coragem. Requer trabalho, mas também requer fé. Comprometer-se com o oportuno
simplesmente não é prático. Não será suficiente para os esforços que estão à frente. Porque nenhuma idéia é
perfeitamente segura – nem deve ser.

Não ousando assumir o risco de fazer com que o novo aconteça, a gerência assume, por omissão, o risco maio de ser
surpreendida pelo que irá acontecer. Este é um risco que nem mesmo a empresa maior e mais rica pode se dar ao luxo
de assumir. E é um risco que nem mesmo a menor da empresas precisa assumir.

A DISCIPLINA DA INOVAÇÃO

O que todos os empreendedores de sucesso têm em comum não é um certo tipo de personalidade, mas um
compromisso com a prática sistemática da inovação. A inovação é função específica do espírito empreendedor, seja
num negócio existente, numa instituição de serviços públicos ou em um novo empreendimento iniciado por uma só
pessoa na cozinha de sua casa. Ela é um meio pelo qual o empreendedor cria novos recursos produtores de riqueza ou
investe recursos existentes com maior potencial para a criação de riqueza. Hoje existe muita confusão a respeito da
definição adequada de espírito empreendedor. Alguns observadores usam o termo para se referirem a todos os
pequenos negócios; outros, a todos os novos negócios. Na prática, porém, muitas empresas bem estabelecidas
possuem espírito empreendedor altamente bem-sucedido. Assim, o termo não se refere ao porte ou à idade de um
empreendimento, mas a um certo tipo de atividade. No centro dessa atividade está a inovação: o esforço para criar
mudanças intencionais e focalizadas no potencial econômico ou social do empreendimento.

Fontes da inovação – Existem, é claro, inovações que brotam de um lampejo de genialidade. Entretanto, a maior
parte delas, em especial as bem-sucedidas, resultam de uma busca intencional e consciente de oportunidades de
inovação, as quais são encontradas somente em poucas situações. Quatro dessas áreas de oportunidades existem
dentro de uma empresa ou indústria: (1) ocorrências inesperadas; (2) incongruências; (3) necessidades de processo; e
(4) mudanças na indústria e no mercado. Existem, também, três fontes adicionais de oportunidades fora da empresa,
no ambiente social e intelectual: (1) mudanças demográficas; (2) mudanças de percepção; e (3) novo conhecimento. É
verdade que essas fontes se superpõem, por mais diferentes que possam ser na natureza de seu risco, na dificuldade e
na complexidade, e o potencial para inovação pode estar em mais de uma área ao mesmo tempo. Mas no todo elas
respondem pela grande maioria de todas as oportunidades de inovação.

Princípios da inovação – A inovação intencional e sistemática começa com a análise das fontes de novas
oportunidades. Dependendo do contexto, as fontes terão importância diferente em épocas diferentes. Porém, em
qualquer que seja a situação, os inovadores devem analisar todas as fontes de oportunidades. Como a inovação é, ao
mesmo tempo, conceitual e perceptiva, os candidatos a inovadores também devem sair e olhar, perguntar e ouvir. Os
inovadores bem-sucedidos usam os dois hemisférios de seus cérebros. Eles examinam números. Olham para pessoas.
Determinam analiticamente o que a inovação deve ser para satisfazer uma oportunidade. A seguir eles saem e
examinam os usuários em potencial para estudar suas expectativas, seus valores e suas necessidades.

Para ser efetiva, uma inovação precisa ser simples e focalizada. Ela deve fazer somente uma coisa; ao contrário irá
confundir as pessoas. As inovações eficazes começam pequenas. Elas não são grandiosas. Procuram fazer uma coisa
específica. Na verdade, ninguém pode prever se uma dada inovação irá terminar como um grande negócio ou uma
realização modesta. Porém, mesmo que os resultados sejam modestos, a inovação bem-sucedida visa, desde o início,
passar a determinar o padrão, determinar a direção de uma nova tecnologia ou indústria, criar o negócio que esteja – e
permaneça – à frente dos demais. Se uma inovação não visa, desde o início, a liderança, é pouco provável que ela seja
suficientemente inovativa. Acima de tudo, inovação é trabalho e não genialidade. Em inovação, como em qualquer
outro empreendimento, existe talento, engenho e conhecimento. Mas a inovação necessita, acima de tudo, é de um
trabalho duro, focalizado e determinado. Se faltarem diligência, persistência e empenho, talento, engenho e
conhecimento de nada servirão.

GERENCIAR PARA A EFICÁCIA DA EMPRESA

O primeiro dever – e responsabilidade permanente – do gerente da empresa é lutar pelos resultados econômicos
melhores possíveis a partir dos recursos empregados ou disponíveis. Tudo o mais que se espera dos gerentes, ou que
eles possam querer fazer, depende do bom desempenho econômico e dos resultados lucrativos ao longo dos próximos
anos. Por isso, todos os executivos de empresa se preocupam com custos e preços, com programação e vendas, com
controle de qualidade e atendimento ao cliente, com compras e treinamento. Além disso, a vasta gama de ferramentas
e técnicas à disposição do gerente moderno tratam, em grande parte, do gerenciamento dos negócios de hoje para o
desempenho econômico de hoje e de amanhã.

Não precisamos de ferramentas melhores ou em maior número. Precisamos é de conceitos simples – algumas regras
práticas – que irão ajudar a organizar o trabalho respondendo:

• Qual é exatamente o trabalho do gerente? – É dirigir os recursos e os esforços da empresa no sentido de

oportunidades para resultados economicamente significativos. Isso soa trivial – e é. Entretanto, o grosso do
tempo, do trabalho, da atenção e do dinheiro vai primeiro para os "problemas" e não para as oportunidades
e, em segundo lugar, para áreas nas quais até mesmo um desempenho extraordinariamente bem-sucedido
terá impacto mínimo sobre os resultados.

• Qual é o maior problema nele? – É fundamentalmente a confusão entre eficácia e eficiência, que fica entre
fazer as coisas certas e fazer as coisas da maneira certa. Certamente não há nada tão inútil quanto fazer com
grande eficiência aquilo que nem deveria ser feito. Contudo, todas as nossas ferramentas – em especial nossos
conceitos e dados contábeis – focalizam a eficiência. O que necessitamos é de (1) uma forma para identificar
as áreas de eficácia (de resultados significativos possíveis) e (2) um método para concentração nas mesmas.

• Qual é o princípio para definir este problema e para analisá-lo? – Também este é conhecido – ao menos como
proposição geral. A empresa não é um fenômeno da natureza, mas da sociedade. Entretanto, numa situação
social, os eventos não são distribuídos de acordo com a "distribuição normal" de um universo natural (isto é,
eles não são distribuídos de acordo com a curva de Gauss). Numa situação social um número muito reduzido
de eventos – 10 a 20 por cento no máximo – responde por 90 por cento de todos os resultados, ao passo que a
grande maioria dos eventos responde por 10 por cento ou menos dos resultados.

Mais importante que as razões pelas quais não chegamos às conclusões corretas é: Quais são as conclusões corretas?
Que linha de ação irá produzir os melhores resultados econômicos e o melhor desempenho possíveis a partir dos
recursos à disposição da empresa? Comecemos estabelecendo algumas diretrizes:

1. Os resultados econômicos exigem que os gerentes concentrem seus esforços no menor número possível de
produtos, linhas de produtos, serviços, clientes, mercados, canais de distribuição, usos finais e assim por
diante, os quais irão produzir a maior receita possível. Os gerentes devem minimizar a atenção dedicada a
produtos que produzem principalmente custos, porque seu volume é demasiado pequeno ou pulverizado.
2. Os resultados econômicos também exigem que os esforços da assessoria sejam concentrados nas poucas
atividades capazes de produzir resultados em negócios realmente significativos – com esforço e trabalho da
assessoria tão reduzidos quanto aqueles dedicados aos outros.
3. controle efetivo dos custos requer uma concentração semelhante de trabalho e esforços nas poucas áreas em
que melhorias no desempenho de custos irá ter um impacto significativo sobre o desempenho e os resultados
da empresa – isto é, sobre as áreas nas quais um aumento de eficiência relativamente pequeno irá produzir um
grande aumento em eficácia econômica.
4. Os gerentes devem alocar recursos, em especial os recursos humanos de alto nível, a atividades que
proporcionam oportunidades para altos resultados econômicos.
Criticar é fácil; qualquer um pode encontrar erros. O leitor tem todo o direito de dizer a esta altura: "O que
exatamente podemos fazer para fazer um trabalho melhor de gerenciamento?". Não tenho todas as respostas. Porém,
apresento uma série de passos – meramente delineados – que constatei serem altamente eficazes em situações reais de
negócios, ao menos como abordagens iniciais. Especificamente:

Passo 1. Análise – Aqui os gerentes precisa conhecer os fatos. Ele precisa identificar as oportunidades e os
verdadeiros custos dos produtos, as contribuições potenciais das diferentes atividades de assessoria e os centros de
custos economicamente significativos.

Passo 2. Alocação – Aqui o gerente deve alocar recursos de acordo com os resultados previstos. Para isso, ele precisa
saber como os recursos são alocados agora, como deverão ser alocados no futuro para apoiar atividades de maior
oportunidade e que passos são necessários para que os recursos rendam aquilo que devem render.

Passo 3. Decisão – O gerente precisa estar preparado para dar o passo mais doloroso de todos – tomar decisões a
respeito dos produtos, atividades de assessoria ou áreas de custos que provocam confusão ao invés de gerar
oportunidades e resultados. Naturalmente, nunca se deve alocar a eles recursos produtivos de qualquer magnitude ou
potencial. Mas quais devem ser abandonados? Quais devem ser mantidos com um mínimo de esforço? Quais poderão
ser transformados em oportunidades importantes, e quanto irá custar essa transformação?

Conclusão – O que delineei aqui é o verdadeiro trabalho do gerente. Como tal, requer que ele ataque o problema de
se elevar sistematicamente a eficácia da empresa – com um plano de ação, com um método de análise e com o
conhecimento dos instrumentos de que ele necessita. E embora o trabalho a ser feito possa parecer diferente em cada
empresa, uma verdade básica sempre estará presente: cada produto e cada atividade de uma empresa começa a
obsolescer tão logo se inicia. Portanto, cada produto, cada operação e cada atividade numa empresa deve ter sua vida
posta em julgamento a cada dois ou três anos. Cada um deve ser analisado da mesma maneira que uma proposta de
um novo produto, uma nova operação ou uma nova atividade – com orçamento, solicitação de apropriações de capital
e assim por diante. A respeito de cada um deve ser feita a pergunta:

"Se já não estivéssemos nisto, iríamos entrar agora?". E se a resposta for "não", a pergunta seguinte deve ser: "Como
sair disto depressa?".

Os produtos finais do trabalho do gerente são decisões e ações, ao invés de conhecimento e critério. A decisão crucial
é a alocação de esforços. E independente da dor, uma regra deve ser seguida, na alocação de recursos, especialmente
recursos humanos de alto potencial, as necessidades das áreas mais promissoras devem ser satisfeitas em primeiro
lugar e na maior extensão possível. Se isto significar que não há recursos produtivos disponíveis para uma porção de
coisas que seria bom ter ou fazer, mas não vital, então será melhor – muito melhor – abandonar esses usos e não
dissipar recursos de alto potencial ou tentar obter resultados com recursos de baixo potencial. Isto exige decisões
dolorosas e arriscadas. Mas afinal de contas, é para isso que os gerentes são pagos.

PARTE II – O MUNDO DO EXECUTIVO

AS INFORMAÇÕES DE QUE OS EXECUTIVOS REALMENTE NECESSITAM

Desde que surgiram as novas ferramentas de processamento de dados, os homens de negócios têm exagerado e
também subestimado a importância das informações na organização. As novas ferramentas nos capacitam – na
verdade, podem nos forçar – a ver nossas empresas de forma diferente, a vê-las como:

• Geradoras de recursos, isto é, as organizações que convertem custos em rendimentos;

• Elos numa cadeia econômica, a qual os gerentes precisam entender como um todo para administrar seus
custos;
• Órgãos da sociedade para a criação de riqueza;
 • Criadores e criaturas de um ambiente material que é a área externa à organização, na qual estão oportunidades
e resultados, mas também se originam as ameaças ao sucesso e à sobrevivência de toda empresa.

Este capítulo trata das ferramentas requeridas pelos executivos para gerar as informações de que necessitam e
também dos conceitos subjacentes a essas ferramentas:

• Da contabilidade de custos ao controle de rendimento – Muitas empresas já passaram da contabilidade de

custos tradicional para o custeio baseado em atividades. Este representa, ao mesmo tempo, um conceito
diferente do processo da empresa, em especial para os fabricantes, e maneiras diferentes de medição. A
contabilidade de custos tradicional postula que o custo total de fabricação é a soma dos custos das operações
individuais. Porém, o custo que importa para a competitividade e a lucratividade é o do processo total, e é isto
que o novo custeio baseado em atividades registra e torna gerenciável. Sua premissa básica é que a fabricação
é um processo integrado que se inicia quando suprimentos, matérias-primas e partes chegam à plataforma de
carga da fábrica e continua mesmo depois do produto acabado chegar ao usuário final. O atendimento ainda é
um custo do processo e também a instalação, mesmo se o cliente pagar. Por outro lado, enquanto a
contabilidade de custos tradicional mede quanto custa fazer alguma coisa, o custeio baseado em atividades
registra o custo de não fazer, como o custo de uma máquina parada, do retrabalho ou rejeição de uma peça
defeituosa etc. Enquanto a contabilidade de custos tradicional assume que uma certa operação precisa ser feita
e no local em que é feita agora, o custeio baseado em atividades pergunta se a operação precisa ser feita e
onde é melhor fazê-la. Assim, o custeio baseado em atividades integra atividades anteriormente separadas –
análises de valor e de processos, gerenciamento da qualidade e custeio numa única análise. A contabilidade de
custos tradicional também não mostra o impacto das decisões a respeito de preços sobre a participação de
mercado. O custeio baseado em atividades mostra – ou ao menos procura mostrar – o impacto das mudanças
nos custos e rendimentos de cada atividade sobre os resultados do todo.

• Da ficção legal à realidade econômica – Não basta conhecer o custo de suas operações. Para concorrer num
mercado global cada vez mais competitivo, uma empresa precisa conhecer os custos de toda a sua cadeia
econômica e trabalhar com outros membros da cadeia para gerenciar custos e maximizar o rendimento.
Portanto, as empresas estão deixando de custear somente aquilo que acontece em suas próprias organizações
para custear o processo econômico inteiro, no qual até mesmo a maior empresa é apenas um elo. Uma força
poderosa que está levando as empresas na direção do custeio da cadeia econômica é a passagem da formação
de preços baseada em custos para a formação de custos baseada em preços. Hoje o custeio baseado em preços
está se tornando a regra. Porém as empresas somente podem praticar isto se conhecerem e administrarem o
custo inteiro da cadeia econômica. Isto irá exigir sistemas contábeis uniformes, ou no mínimo compatíveis,
nas empresas ao longo de toda a cadeia. Entretanto, cada uma faz sua contabilidade à sua maneira e está
convencida de que seu sistema é o único possível. Além disso, o custeio da cadeia econômica requer a partilha
de informações entre as empresas, quando mesmo na mesma empresa as pessoas tendem a resistir a isto.

• Informações para a criação de riqueza – As empresas são pagas para criar riqueza, não para controlar custos.
Mas este fato óbvio não se reflete nas medições tradicionais. Os alunos do primeiro ano de contabilidade
aprendem que o balanço retrata o valor de liquidação da empresa e fornecem aos credores informações sobre a
pior hipótese. Mas as empresas normalmente não são dirigidas para serem liquidadas. Elas devem ser
administradas como negócios permanentes, isto é, para a criação de riqueza. Isto requer informações que
possibilitem aos executivos fazer julgamentos informados. São necessários quatro conjuntos de instrumentos
para diagnóstico: (1) informações básicas – projeções de fluxo de caixa, de liquidez e medições-padrão; (2)
informações sobre produtividade; (3) informações sobre competências essenciais; e (4) informações a respeito
da alocação de recursos escassos. Esses quatro tipos de informações nos falam somente a respeito do estado
atual da empresa. Elas proporcionam informações e direções táticas. Para a estratégia, necessitamos de
informações organizadas a respeito do ambiente – mercados, cliente e não-clientes, de tecnologia na própria
indústria e em outras, finanças mundiais e das mudanças na economia mundial. É aí que estão os resultados.
Dentro da organização existem somente centros de custos. O único centro de lucros é um cliente cujo cheque
não foi devolvido.
O importante disso tudo não são as ferramentas, mas os conceitos por trás delas. Eles convertem técnicas que eram
consideradas distintas, para serem usadas isoladamente e para fins separados, num sistema de informações integrado.
Esse sistema torna possíveis diagnósticos, estratégias e decisões empresariais. Esta é uma visão nova e radicalmente
diferente do significado e da finalidade da informação: como uma medida na qual se baseiam as ações futuras, ao
invés de um registro daquilo que já aconteceu.

O ADVENTO DA NOVA ORGANIZAÇÃO

A grande empresa típica daqui a vinte anos terá menos da metade dos níveis gerenciais da sua equivalente de hoje, e
não mais que um terço dos gerentes. Ela terá pouca semelhança com a empresa manufatureira típica de 1950 e,
provavelmente, se parecerá com organizações às quais nem os gerentes praticantes nem os estudiosos de
administração dão hoje muita atenção: o hospital, a universidade e a orquestra sinfônica. Como elas, a empresa típica
será baseada no conhecimento, uma organização composta em grande parte por especialistas que dirigem e
disciplinam seu próprio desempenho através do retorno organizado fornecido por colegas, clientes e sede central. Por
esta razão, ela será aquela que chamo de organização baseada na informação. As empresas, especialmente as grandes,
têm poucas opções a não ser se tornarem baseadas na informação. Fatores demográficos exigem a mudança. Fatores
econômicos ditam a mudança, em especial a necessidade de inovar e serem empreendedoras das grandes empresas.
Mas acima de tudo, a tecnologia da informação exige a mudança. À medida que a tecnologia avançada se torna cada
vez mais predominante, precisamos nos empenhar em análise e diagnóstico – isto é, em "informações" – de forma
ainda mais intensiva ou nos arriscamos a ser afogados pelos dados que geramos.

Podemos ver o primeiro passo deste processo de transformação quando consideramos o impacto da tecnologia de
computador sobre decisões de investimento de capital. Sabemos que não existe uma maneira correta para se analisar
uma proposta de investimento de capital. Para entender isso precisamos de no mínimo seis análises: a taxa esperada
de retorno; o período de maturação e a vida produtiva esperada do investimento; o valor presente descontado de todos
os retornos durante a vida produtiva do investimento; o risco de não se fazer o investimento ou adiá-lo; o custo e o
risco em caso de fracasso; e finalmente o custo de oportunidade. Antes do processamento de dados, as análises teriam
levado anos-homens de trabalho para serem concluídas. Agora com uma planilha qualquer um deve ser capaz de fazê-
las em poucas horas. A disponibilidade dessas informações transforma a análise de investimento de capital de opinião
em diagnóstico, isto é, em ponderação real de hipóteses alternativas. A segunda área que é afetada quando uma
empresa focaliza sua capacidade de processamento de dados na produção de informações é sua estrutura
organizacional – o número de níveis gerenciais e o número de gerentes podem ser drasticamente cortados.

Informações são dados dotados de relevância e finalidade. Portanto, transformar dados em informações requer
conhecimento. E conhecimento é, por definição, especializado. Por isso, a organização baseada na informação requer
muito mais especialistas e necessita de trabalho operacional central como assessoria jurídica, relações públicas e
relações com os funcionários. Finalmente, os departamentos tradicionais irão servir como guardiões de padrões,
centros de treinamento e a designação de especialistas; não será neles que o trabalho será feito. Este será feito, em
grande parte, em equipes focalizadas em tarefas. Assim, a organização que será desenvolvida irá além da matricial e
poderá, de fato, ser muito diferente desta. Mas uma coisa está clara: ela irá exigir maior auto-disciplina e ênfase ainda
maior na responsabilidade individual para o relacionamentos e comunicações.

Requisitos da organização baseada na informação – Esta exige: (1) um ou poucos objetivos claros, simples e comuns
que se traduzem em ações particulares; (2) especialistas, aos quais não se pode dizer a eles como fazer o trabalho; (3)
estruturação em torno de metas que declarem claramente as expectativas da direção para o empreendimento e para
cada parte e cada especialista e em torno de uma realimentação organizada que compare os resultados com essas
expectativas de desempenho, para que cada membro possa exercer autocontrole; e (4) que todos assumam
responsabilidade pelas informações.

A chave para este sistema é que cada um pergunte: Quem nesta organização depende de mim para quais informações?
E de quem dependo eu? A lista de cada pessoa sempre irá incluir superiores e subordinados. Mas os nomes mais
importantes serão os de colegas, pessoas com as quais o relacionamento principal da pessoa é de coordenação. Por
isso, executivos e especialistas precisam definir o que é informação para eles e de que dados necessitam: primeiro,
saber o que estão fazendo; a seguir, poder decidir o que deveriam estar fazendo; e finalmente avaliar como estão se
saindo. Até que isto aconteça, os departamentos de sistemas de informações gerenciais permanecem como centros de
custos ao invés dos centros de resultados que poderiam ser.

Problemas gerenciais na organização baseada em informação - Esta organização apresentará problemas gerenciais
especiais que considero particularmente críticos: (1) desenvolvimento de recompensas, reconhecimento e
oportunidades de carreira para especialistas; (2) criação de visão unificada numa organização de especialistas; (3)
definição da estrutura gerencial para uma organização de forças-tarefas; e (4) garantia de suprimento, preparação e
testes do pessoal da alta gerência.

A NOVA SOCIEDADE DE ORGANIZAÇÕES

O conhecimento é o principal recurso para os indivíduos e para a economia em geral. Terra, mão-de-obra e capital –
os tradicionais fatores de produção dos economistas – não desaparecem, mas tornam-se secundários. Eles podem ser
obtidos, e com facilidade, desde que haja conhecimento especializado. Ao mesmo tempo o conhecimento
especializado por si só não produz nada. Ele se torna produtivo somente quando está integrado a uma tarefa. E é por
isso que a sociedade do conhecimento também é uma sociedade de organizações: a finalidade e a função de cada
organização, empresarial ou não, são a integração de conhecimentos especializados numa tarefa comum.

Sociedade, comunidade e família são instituições conservadoras. Elas procuram manter a estabilidade e evitar, ou
pelo menos desacelerar, as mudanças. Mas a organização moderna é desestabilizadora. Ela precisa ser organizada
para inovação e a inovação é "destruição criativa" (Josepf Schumpeter). E ela precisa estar organizada para o
abandono sistemático de tudo aquilo que é estabelecido, costumeiro, conhecido e confortável, quer se trate de um
produto, um serviço ou um processo, um conjunto de aptidões, relações humanas e sociais ou a própria organização.
Em resumo, ela precisa ser organizada para as mudanças constantes. A função da organização é colocar o
conhecimento para trabalhar em ferramentas, produtos e processos, na concepção do trabalho, no próprio
conhecimento e que, por natureza, muda rapidamente e as certezas de hoje sempre se tornam os absurdos de amanhã.

Para os gerentes, as dinâmicas do conhecimento implicam num imperativo claro: cada organização precisa embutir o
gerenciamento das mudanças em sua própria estrutura. Por um lado, isto significa que cada organização tem de se
preparar para o abandono de tudo aquilo que faz. Os gerentes devem aprender a fazer, a cada dois ou três anos, a
seguinte pergunta a respeito de cada processo, produto, procedimento e política: "Se já não fizéssemos isto, será que
começaríamos a fazer agora, sabendo aquilo que sabemos?". Se a resposta for não, a organização deverá perguntar:
"Então o que faremos agora?". E ela tem de fazer algo, e não dizer: "Vamos fazer outro estudo". Cada vez mais as
organizações terão de planejar o abandono, ao invés de tentar prolongar a vida de um produto, política ou prática de
sucesso.

Por outro lado, cada organização deve se dedicar à criação do novo. Em termos específicos, sua direção tem que
adotar três práticas sistemáticas: (1) aperfeiçoamento contínuo de tudo aquilo que a organização faz, o processo que
os japoneses chamam de kaizen; (2) aprender a explorar seus conhecimentos, isto é, a desenvolver a próxima geração
de aplicações a partir de seus próprios sucessos; e (3) aprender a inovar - e agora a inovação pode e deve ser
organizada – um processo sistemático. Tudo isso significa que as organizações da sociedade pós-capitalista precisam
constantemente perturbar, desorganizar e desestabilizar a comunidade.

Um outro fato da vida organizacional produz igualmente rupturas: a organização moderna precisa estar numa
comunidade, mas não poder ser dela. Sua "cultura" deve transcender a comunidade. É a natureza da tarefa, não a
comunidade na qual esta é executada, que determina a cultura de uma organização. Para executar sua tarefa, a
organização precisa ser organizada e administrada da mesma maneira que as outras do mesmo tipo.
A questão da responsabilidade social também é inerente à sociedade de organizações. A organização moderna tem, e
precisa ter, poder social – e muito. Ela necessita de poder para tomar decisões a respeito de pessoas: quem contratar,
quem demitir, quem promover. Ela necessita de poder para estabelecer as regras e disciplinas exigidas para produzir
resultados: por exemplo, a atribuição de cargos e tarefas e a fixação dos horários de trabalho. Ela necessita de poder
para decidir que fábricas construir, onde e quais fechar. Ela necessita de poder para fixar preços, e assim por diante.

Toda organização deve assumir plena responsabilidade pelo seu impacto sobre os funcionários, o meio ambiente, seus
clientes e tudo e todos a quem tocar. Esta é sua responsabilidade social. Mas também sabemos que, cada vez mais, a
sociedade irá querer que as grandes organizações, com ou sem fins lucrativos, solucionem os principais males sociais.
E a esse respeito devemos estar atentos, porque boas intenções nem sempre são socialmente responsáveis. É
irresponsável uma organização aceitar – para não falar em buscar – responsabilidades que a impeçam de desempenhar
sua tarefa e missão principais ou a levem a atuar em áreas nas quais ela não tem competência.

Outras características da organização moderna:

• Como essa organização é composta por especialistas, cada um com sua área de conhecimento, sua missão
precisa ser absolutamente clara. Ela tem que ser determinada, caso contrário seus membros ficarão confusos e
seguirão cada um sua própria especialidade, ao invés de aplicá-la à tarefa comum. Somente uma missão
focalizada e comum poderá mantê-la unida e capaz de produzir.
• A melhor definição de funcionários na sociedade pós-capitalista: são pessoas cuja capacidade de fazer uma
contribuição depende delas terem acesso a uma organização.
• A organização precisa conquistar a lealdade provando aos seus funcionários de conhecimento que ela lhes
oferece oportunidades excepcionais para colocar seus conhecimentos para trabalhar. A empresa não mais
obtém a lealdade por dinheiro.
• Como ela consiste de especialistas de conhecimento, essa organização precisa de iguais, de colegas e
associados. Nenhum conhecimento vale mais que outro; cada um é julgado por sua contribuição para a tarefa
comum, ao invés de por qualquer superioridade ou inferioridade inerente. Portanto, ela não pode ser uma
organização de chefe e subordinado. Ela deve ser organizada como uma equipe.

Mesmo assim, uma organização precisa ser gerenciada. O gerenciamento pode ser intermitente e superficial como é,
por exemplo, na Associação de Pais e Mestres de uma escola americana de subúrbio. Ou ele pode ser uma tarefa
absorvente e de tempo integral para um grupo relativamente grande de pessoas, como no caso dos militares, da
empresa, do sindicato trabalhista e da universidade. Mas é preciso haver pessoas que tomem decisões, ou nada será
realizado. É preciso haver pessoas responsáveis pela missão da organização, por seu espírito, seu desempenho, seus
resultados. A sociedade, a comunidade e a família podem ter "líderes", mas somente as organizações conhecem uma
"gerência". E embora esta possa possuir autoridade considerável, sua tarefa na organização moderna não é comandar.
É inspirar.

O QUE AS EMPRESAS PODEM APRENDER COM AS INSTITUIÇÕES SEM

FINS LUCRATIVOS

Poucas pessoas estão cientes de que o setor sem fins lucrativos é, de longe, o maior empregador da América. Um em
cada dois adultos – um total superior a 80 milhões de pessoas – trabalha como voluntário, dedicando em média quase
cinco horas semanais a uma ou mais organizações sem fins lucrativos. Cada vez mais e mais voluntários estão se
transformando em "pessoal não-remunerado", assumindo as tarefas gerenciais e de profissões liberais em suas
organizações.

Subjacente a isto está um compromisso com o gerenciamento. As instituições sem fins lucrativos aprenderam que
necessitam de gerenciamento ainda mais do que uma empresa, precisamente por carecer da disciplina do lucro. É
claro que elas ainda se dedicam a "fazer o bem". Mas também compreendem que boas intenções não substituem
organização, liderança, responsabilidade, desempenho e resultados. Isto exige gerenciamento e este, por sua vez,
começa com a missão da organização.

De modo geral, as instituições sem fins lucrativos são mais conscientes do dinheiro do que as empresas. Elas se
preocupam com dinheiro porque é muito difícil levantá-lo e sempre têm muito menos do que necessitam. Mas suas
estratégias não se baseiam no dinheiro. Elas começam com o desempenho da sua missão. Começar com a missão e
seus requisitos pode ser a primeira lição que as empresas podem aprender com as instituições bem-sucedidas. Ela
focaliza a organização na ação, define as estratégias específicas necessárias à realização das metas cruciais e cria uma
organização disciplinada. Uma missão bem definida serve como lembrete constante da necessidade de seu olhar para
fora da organização, não somente em busca de "clientes", mas também de medidas de sucesso. Por outro lado, uma
missão claramente definida irá fomentar idéias inovativas e ajudar os outros a entender porque elas precisam ser
implantadas. Muitas instituições sem fins lucrativos possuem hoje aquilo que ainda é exceção nas empresas – um
conselho de administração que funciona. Também possuem um item mais raro: um CEO claramente responsável
perante o conselho e cujo desempenho é revisto anualmente por um comitê do mesmo. E também um item ainda mais
raro: um conselho cujo desempenho é revisto anualmente em relação a objetivos prefixados. Assim, o uso eficaz do
conselho é uma segunda área na qual as empresas podem aprender com o setor sem fins lucrativos.

As instituições sem fins lucrativos costumavam dizer: "Não pagamos aos voluntários; portanto, não podemos exigir
deles". Hoje é mais provável que elas digam: "Os voluntários precisam obter uma satisfação muito maior com suas
realizações e fazer uma contribuição maior precisamente porque não são remunerados". A transformação gradual do
voluntário, de amador bem-intencionado em membro treinado, profissional e não-remunerado da equipe, é o
acontecimento mais importante no setor sem fins lucrativos 0 bem como uma das implicações de maior alcance para
as empresas de amanhã

O que essas pessoas não-remuneradas exigem? O que as faz permanecer?

É claro que elas podem sair a qualquer momento. A primeira e mais importante exigência delas é que a instituição
tenham uma missão clara, que impulsione tudo aquilo que a organização faz. A segunda coisa que esta nova espécie
exige é treinamento, treinamento e mais treinamento. E a maneira mais eficaz para motivar e reter veteranos é
reconhecer sua competência e usá-los para treinar recém-chegados. Então esses trabalhadores do conhecimento
exigem responsabilidades – acima de tudo, para definir e fixar suas próprias metas de desempenho. Eles esperam ser
consultados e participar da tomada de decisões que afetem seu trabalho e o trabalho da organização como um todo. E
esperam oportunidades para progredir, isto é, oportunidades para assumir atribuições mais difíceis e mais
responsabilidades, de acordo com seu desempenho. É por isso que muitas instituições elaboraram planos de carreira
para seus voluntários. Apoiando toda esta atividade está a responsabilidade.

Esta passagem de voluntário de instituições para profissional não-remunerado pode ser o acontecimento mais
importante na sociedade americana de hoje. Ouvimos falar muito a respeito da decad6encia e da dissolução da família
e da comunidade e da perda de valores. Mas as instituições sem fins lucrativos estão gerando um poderoso
contrafluxo. Elas estão forjando novos elos de comunidade, um novo empenho para a cidadania ativa, a
responsabilidade social, os valores. E certamente a contribuição da instituição para o voluntário é tão importante
quanto o serviço, seja religioso, educacional ou ligado ao bem-estar, que a instituição presta à comunidade.

O NOVO DESAFIO DA PRODUTIVIDADE

A principal prioridade econômica para os países desenvolvidos deve ser elevar a produtividade do trabalho do
conhecimento e em serviços. O país que conseguir isso primeiro irá dominar economicamente o século XXI.
Entretanto, o desafio social mais premente enfrentado pelos países desenvolvidos será elevar a produtividade do
trabalho em serviços. A menos que este desafio seja superado, o mundo desenvolvido irá enfrentar tensões sociais e
polarização crescentes e radicalização cada vez maior, talvez até uma guerra de classes. Aumentos maciços em
produtividade são a única maneira para se sair deste brejo. E esses aumentos podem vir somente daquilo que Taylor
chamou de "trabalho inteligente", significando trabalhar de forma mais produtiva sem trabalhar mais duro ou mais
tempo.
Quando Taylor estudou a operação da pá, a única pergunta que o preocupava era "Como isto é feito?". Contudo, no
trabalho do conhecimento e em serviços as primeira perguntas para elevar a produtividade – e se trabalhar de forma
mais inteligente – devem ser "Qual é a tarefa? O que estamos tentando conseguir? Por que fazê-la, afinal?". Os
ganhos de produtividade mais fáceis nesse trabalho, mas provavelmente também os maiores, virão de se definir a
tarefa e, em especial, da eliminação daquilo que não precisa ser feito.

Definir desempenho é o terceiro passo no sentido de se trabalhar de forma mais inteligente. Para alguns cargos de
conhecimento e serviços, desempenho significa qualidade. Tome cientistas em um laboratório de pesquisa onde a
quantidade – o número de resultados – é secundário em relação à qualidade. Porém, ainda não sabemos como analisar
o processo que produz resultados de qualidade. Portanto, para elevar a qualidade podemos somente perguntar "O que
funciona". A Segunda categoria inclui a maior parte do trabalho do conhecimento e em serviços: funções nas quais
qualidade e quantidade em conjunto constituem desempenho. As vendas de lojas de departamento são um exemplo. A
elevação da produtividade nessas funções requer que se pergunte "O que funciona" e também se analise o processo
passo a passo e operação por operação. Finalmente, existem muitas funções de serviço (arquivar, manusear
reivindicações de seguros, arrumar leitos em hospitais) nas quais o desempenho é definido da mesma forma em que o
é na produção e movimentação de coisas: isto é, em grande parte por quantidade. Nessas funções de "produção", a
qualidade é mais uma questão de critérios externos do que um atributo do desempenho em si. Definir padrões e
embuti-los no processo de trabalho é essencial. Porém, uma vez feito isso, aumentos reais de produtividade virão
através da engenharia industrial convencional, isto é, através da análise da tarefa e da combinação das operações
individuais simples numa função completa.

Definir a tarefa, concentrar trabalho na tarefa e definir desempenho: por si mesmos, esses tr6es passos irão produzir
um crescimento substancial na produtividade – talvez a maior parte daquilo que poderá ser conseguido em qualquer
época. Eles precisarão ser repassados, talvez a cada três ou cinco anos e certamente sempre que o trabalho ou sua
organização mudar. Mas há uma condição que apliquemos aquilo que aprendemos desde a II Guerra Mundial a
respeito de aumento de produtividade em produzir e movimentar coisas. Assim, o quarto passo no sentido do trabalho
mais inteligente é a gerência formar uma parceria com as pessoas que ocupam as funções, as pessoas que devem se
tornar mais produtivas. A meta deve ser embutir responsabilidade pela produtividade e pelo desempenho em cada
cargo de conhecimento e serviços, independente de nível, dificuldade ou qualificação.

O último componente do trabalho mais inteligente é uma lição em duas partes, que nem Taylor nem Mayo
conheciam: (1) o aprendizado contínuo precisa acompanhar os ganhos de produtividade e (2) os trabalhadores do
conhecimento e em serviços aprendem mais quando ensinam. A melhor maneira para melhorar o desempenho de um
vendedor que já é um astro é pedir que ele apresente "o segredo do meu sucesso" na convenção de vendas da
empresa. Ouvimos com freqüência que na era da informação toda empresa precisa se tornar uma instituição que
aprende. Ela também precisa se tornar uma instituição de ensino.

A GERÊNCIA E O TRABALHO DO MUNDO

Finalmente, o que é gerência? É um saco de técnicas e truques? Um pacote de ferramentas analíticas como aquelas
ensinadas nas escolas de administração? É claro que elas são importantes, assim como o termômetro e o
conhecimento de anatomia são importantes para o médico. Mas aquilo que a evolução e a história da gerência – seus
sucessos assim como seus problemas – ensinam é que gerência é, acima de tudo, um conjunto de poucos princípios
essenciais. Especificamente:

1. A gerência trata de seres humanos. Sua tarefa é tornar pessoas capazes de desempenho em conjunto, tornar
suas forças efetivas e suas fraquezas irrelevantes. É para isso que existe uma organização e é por isso que a
gerência é o fator crítico, determinante.
2. Como a gerência lida com a integração de pessoas num empreendimento comum, ela está profundamente
impregnada na cultura. Aquilo que os gerentes fazem na Alemanha, nos Estados Unidos, no Japão ou no
Brasil é exatamente o mesmo. Assim, um dos desafios básicos enfrentados pelos gerentes em um país em
desenvolvimento é encontrar e identificar as partes da sua tradição, história e cultura que podem ser usadas
como blocos de construção.
 3. Toda empresa requer objetivos simples, claros e unificadores. Sua missão tem de ser clara e grande o
suficiente para prover uma visão comum. As metas que a incorporam têm de ser claras, públicas e, com
freqüência, reafirmadas. Hoje em dia ouvimos falar muito a respeito da "cultura" de uma organização. Mas o
que isso quer de fato dizer é o compromisso de toda uma empresa com alguns objetivos e valores comuns.
Sem esse compromisso não há empreendimento; apenas uma multidão. A tarefa da gerência é definir, fixar e
exemplificar esses objetivos, valores e metas.
4. Também é tarefa da gerência possibilitar que o empreendimento e cada um de seus membros cresçam e se
desenvolvam à medida que mudam as necessidades e oportunidades. Isso significa que toda empresa é uma
instituição de aprendizado e ensino. Treinamento e desenvolvimento precisam ser nela embutidos em todos os
níveis – treinamento e desenvolvimento que nunca param.
5. Toda empresa é composta de pessoas com diferentes qualificações e conhecimentos, realizando muitas
espécies diferentes de trabalho. Por esta razão, ela precisa ser construída sobre comunicação e
responsabilidade individual. Cada membro deve definir o que visa realizar – e certificar-se de que seus
associados conhecem e entendem esse objetivo. Cada um deve definir o que deve aos outros – e certificar-se
de que eles entendem e aprovam. Cada um deve definir o que necessita dos outros – e certificar-se de que
estes sabem o que deles se espera.
6. Nem a quantidade produzida nem o lucro é, por si só, uma medida adequada do desempenho da ger6encia e
do empreendimento. Posição no mercado, inovação, produtividade, desenvolvimento de pessoal, qualidade,
resultados financeiros – todos são cruciais para o desempenho da empresa e, é claro, para sua sobrevivência. A
este respeito, uma empresa é como um ser humano. Assim como precisamos de uma diversidade de medidas
para avaliar a saúde e o desempenho de uma pessoa, precisamos de uma diversidade de medidas para uma
empresa. O desempenho deve ser embutido na empresa e em sua gerência; ele precisa ser medido – ou pelo
menos julgado – e deve ser continuamente melhorado.
7. Finalmente, a coisa mais importante a ser lembrada a respeito de qualquer empresa é que não existem
resultados dentro das suas palavras. O resultado de uma empresa é um cliente satisfeito. O resultado de um
hospital é um paciente curado. Dentro de uma empresa há somente centros de custos. Os resultados existem
somente fora dela.

Muito mais poderia ser dito. Mas os gerentes que realmente compreendem os princípios acima delineados e
gerenciam a si mesmos à luz dos mesmos serão gerentes realizadores e consumados – a espécie de gerentes que
constróem empresas bem-sucedidas e realizadoras por todo o mundo e estabelecem padrões, fixam exemplos e
deixam como legado uma maior capacidade para produzir riqueza e também maior visão humana.