01) Archanco, R. (2011). Inteligencia de mercado desde un enfoque prctico [documento electrnico]. Disponible en: www.papelesdeinteligencia.

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Inteligencia de mercado desde un enfoque prctico

Ramn Archanco, Inteligencia Competitiva Abril 2011

Me ocurre siempre cuando hablo de inteligencia de mercado, tecnolgica o competitiva que mis amigos o clientes ponen cara de to aterriza no s de qu ests hablando o ve a otro con ese cuento, humo, humo y ms humo. Lo cierto es que no les culpo. A los consultores les cuesta bajarse del campo terico al prctico y los resultados de muchos trabajos no son los esperados. Por eso, cuando hablo de inteligencia de mercado mis clientes piensan otro bonito concepto para sacarme dinero y no recibir nada a cambio. Lo cierto es que la inteligencia de mercado se basa en sistemas y procesos apoyados en herramientas informticas preparadas para analizar y enviar los inputs necesarios para tomar decisiones de da a da y estratgicas. Por lo tanto la inteligencia de mercado no solo tiene que ver con un concepto, sino con una aplicacin diaria que tiene que ver con la integracin de sistemas de informacin, formacin de personas, creacin de procesos internos y sobre todo, sobre cmo construir organizaciones ms eficientes, mejores y ms rentables. QU PUEDO HACER PARA QUE LA INTELIGENCIA DE MERCADO ME SIRVA? Crea tu sistema a la medida de tus necesidades Busca algo simple y sencillo acorde con tus necesidades. Lo primero es decidir si vamos a implantar un sistema dentro de la organizacin o bien es mejor subcontratar el servicio. No es necesario implantar grandes softwares o complejos sistemas, si luego no los vamos a utilizar o no vamos a sacarles partido. Es imprescindible pararse y decidir qu tipo de sistema queremos, esto depender del tipo de fuentes a las que estamos suscritos, el n de personas que van a utilizarlo pero sobretodo, independientemente de la alternativa que tomemos, siempre el resultado final debe ser el mismo, que la informacin correcta llegue a las personas adecuadas para que puedan actuar en consecuencia. Ten en cuenta que existen soluciones para todos los bolsillos, solo hay que adaptarlo a lo que buscas. Discrimina Ten muy claro lo que queremos conocer. Trata de huir de los detalles y centrarte en la informacin que ms valor aporte a la organizacin, recuerda el 20% de las fuentes te aportar el 80% de la informacin ms relevante para tu organizacin. Si tu negocio es o tiene que ver con las contratas pblicas concntrate en automatizar y seleccionar muy bien la informacin de concursos y adjudicaciones pblicas que te afecten a ti solo. Si es un producto industrial busca fuentes que te aporten la identificacin de potenciales

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clientes a travs de bases de datos de empresas. Si tu organizacin requiere de grandes elementos de innovacin controla perfectamente la tecnolgica alrededor de tu producto o servicio a travs de fuentes especializadas para ello. Muchas de estas fuentes son de pago no esperes encontrar todo gratis y si contratas a un tercero asegrate de que esta suscrito a estas fuentes.

Saber dnde mirar:

Siempre me sorprendo cuando voy a una organizacin y pregunto por las fuentes que en la mayora de las ocasiones se encogen de hombros. Simplemente no las tienen controladas, no saben cules tienen y cules no. Lo primero es identificarlas, saber cules son las relevantes, esto puedes hacerlo t o dejarlo en manos de especialistas. Lo segundo es integrarlas en tu organizacin, t mismo o bien a travs de un tercero, se trata de exprimirlas, de sacarles todo el jugo posible. Nosotros nos adaptamos a lo que necesita el cliente, revisamos todas las fuentes y las incluimos en su propia empresa haciendo que trabajen para ellos o integrndolas en nuestro sistema a travs del cual le daremos servicio. Lo primero suele ser ms caro que lo segundo. Tambin actuamos como facilitadores en otras organizaciones, solamente les enseamos y formamos para que aprendan a hacerlo ellos mismos y creen sus propias dinmicas y sistemas.

Haz que sea algo sistemtico para los elementos clave

Trata en la medida de lo posible de automatizar la captura de la informacin relevante, siempre se est generando nueva informacin, est claro que una vez controladas las fuentes es fcil recuperarla y conseguirla pero esto es mucho ms fcil si la recogida, captura y clasificacin de la informacin generada en las fuentes es automtica. De esta forma te ahorraras mucho tiempo y dinero al estar todo perfectamente organizado.

Ve paso a paso
No intentes abarcar todos los campos de informacin a la vez. Date tiempo y programa primero la informacin ms relevante para tu actividad para luego ir introduciendo nuevas reas de menor relevancia. En definitiva prioriza y construye a partir de aqu. Conozco varios ejemplos en los que la obsesin por los detalles acaba por perdernos del todo. En una ocasin conoc una organizacin obsesionada por saber cules eran los atributos de su producto ms importantes para sus clientes. El resultado fue un producto invendible. Todo esto acompaado por expertos debe permitirte, gestionar de forma flexible el cambio en el entorno, alimentar la planificacin estratgica de una manera natural y facilitar la innovacin al imponer una mentalidad de bsqueda de soluciones a todos los niveles.