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INNOVACIN DISRUPTIVA

Definicin El concepto de Innovacin Disruptiva es relativamente nuevo, fue introducido por Clayton Christensen (profesor en la Escuela de Negocios de Harvard) en 1997 en el libro The innovators dilema y se refiere a cmo puede un producto o servicio que en sus orgenes nace como algo residual o como una simple aplicacin sin muchos seguidores o usuarios convertirse en poco tiempo en el producto o servicio lder del mercado. La disrupcin ocurre cuando las empresas emergentes usan nuevas tecnologas o nuevos modelos de negocio y superan en el mercado a las que hasta entonces eran las lderes. Las innovaciones disruptivas son en su inicio, de bajas prestaciones y se dirigen a aquellos consumidores menos exigentes y con un poder adquisitivo menor. Estos usuarios son menos rentables para las empresas dominantes en un determinado mercado, siendo ignorados en la innovacin de nuevos productos ms caros. Esto se debe a que la necesidad de crecimiento y aumento de los beneficios de las empresas establecidas a partir de sus productos, y que genera tendencias internas hacia el desarrollo de productos con mayores prestaciones, dirigidos a los consumidores ms exigentes, pero que proporcionan mayores mrgenes. La tecnologa disruptiva es mejorada progresivamente y va ocupando paulatinamente los nichos a los que la tecnologa establecida va renunciando, y en ocasiones consigue hacerse con la mayor cuota del mercado y desplazando a las empresas lderes. Esencia de la innovacin disruptiva Para que las empresas puedan innovar de una manera disruptiva deben pensar en cules son las nuevas tecnologas que van a modelar el mercado, abrir nuevas oportunidades o crear amenazas frente a la competencia, el pensamiento debe ir ms all de estar al lado del cliente. Christensen resaltaba Las organizaciones suelen tener xito cuando desembarcan en un mercado con soluciones simples, convenientes y de bajo coste, y seducen a consumidores insatisfechos, superados por la complejidad de la oferta disponible o desatendidos por los lderes de la industria. Ah radica la esencia de la innovacin disruptiva. Si se es un nio y se quiere ganar una pelea contra un gigante. La mejor manera de ganar esa pelea, es motivar al gigante para que huya, en lugar de luchar. Si una empresa no est buscando ser innovadora disruptivamente tiene que hacer que las innovaciones funciones para ella. Una innovacin disruptiva es la clase de innovacin que se produce cuando un innovador lanza a un mercado una innovacin sencilla, conveniente, accesible

y asequible, que transforma por completo una industria y genera otra totalmente nueva a travs de una propuesta de valor alternativa bien diferenciada. Proceso de innovacin disruptiva Para entender mejor a la innovacin disruptiva hay que definir la innovacin evolutiva o de apoyo que es la que muchas empresas que son ya lderes del mercado practican, estas empresas tienen un tipo de evolucin que consiste en mejorar gradualmente lo que ya tienen para as aumentar los beneficios pero sin preocuparse demasiado de hacer grandes cambios que supongan romper radicalmente con sus procesos o crear nuevos productos. Estas empresas tampoco se fijan en los nuevos productos o servicios de otras compaas porque en principio no suponen para ellas una amenaza y es aqu donde pueden ganar terreno las empresas que llegan nuevas y que compiten casi siempre en inferioridad de condiciones aunque al mismo tiempo ofrecen un servicio totalmente nuevo o ms barato aunque sea de peor calidad y que con el tiempo van mejorando y evolucionando y van captando poco a poco un mayor nmero de seguidores hasta que al final se produce el cambio y se convierten en lderes del mercado, en ese momento se ha consumado la Innovacin Disruptiva, se ha producido un cambio brusco que rompe con el modelo anterior y las empresas antes lderes pierden esa posicin de liderazgo. La disrupcin ocurre cuando las empresas emergentes usan nuevas tecnologas o nuevos modelos de negocio y superan en el mercado a las que hasta entonces eran las lderes.

Llega un momento en que los usuarios no perciben como una ventaja diferencial el tipo de innovacin evolutiva que se ha aplicado a un producto, porque ya no necesitan todas esas prestaciones nuevas que el fabricante le ha aadido para aumentar el beneficio y entonces el fabricante se vuelve vulnerable y deja de ser determinante la evolucin de ese determinado

producto, a partir de ese momento puede pasar a ser determinante el precio de dicho producto o simplemente llegar otro producto con una nueva tecnologa disruptiva que competir con el producto anterior y con la tecnologa establecida. Lo ms normal es que los productos o servicios nuevos sean ms fciles de usar y ms econmicos que los productos que ya estaban en el mercado antes y de esta manera consiguen captar rpidamente el inters de los consumidores. Tipos de innovaciones disruptivas. Existen dos tipos de innovaciones disruptivas: las de bajo nivel y las de nuevo mercado. Bajo nivel: Atraen a los clientes menos exigentes de un mercado ya establecido. Ofrecen nuevos productos o servicios ms econmicos y de calidad inferior a los productos existentes. Este tipo de innovaciones puede aparecer cuando los productos y servicios existentes incorporan mayores prestaciones de las que requieren los clientes menos exigentes. Estos usuarios se convierten en clientes potenciales de nuevos productos menos sofisticados. Nuevo mercado: Por su parte, las innovaciones disruptivas de nuevo mercado, por su parte, se denominan as precisamente porque crean nuevos mercados. Es decir, satisfacen las necesidades de los no consumidores.

Christensen sostiene que cuando aparecen empresas disruptivas, las empresas lderes sorprendidas, solo atinan a llevar a cabo medidas defensivas, en lugar de intentar ganar mercado y competir en los nuevos mercados creados por sus nuevos competidores. Qu Debe Hacer Una Empresa Para Ser Disruptiva? Christensen indica que no debemos escuchar a nuestros clientes. Aunque parezca algo contradictorio, la explicacin es muy sencilla para Christensen, los clientes mantendrn a la empresa esclava de sus necesidades. As, para innovar de esta manera es necesario creatividad, coraje y disciplina por parte de la empresa. Segn el consultor, aunque una situacin de crisis econmica es propicia para este tipo de innovacin, es recomendable llevarle a cabo tanto en buenos como malos tiempos. Algo interesante que el profesor Christensen observ, es que las innovaciones disruptivas son adoptadas inicialmente por dos tipos de clientes: los clientes sobre-atendidos y lo que l llama no consumidores. El entender esta dinmica puede ser muy til para quien pretende incursionar en este tipo de innovaciones.

Clientes sobre-atendidos Los clientes sobre-atendidos son aqullos que consumen un producto o un servicio pero que no hacen uso de todas sus caractersticas o su funcionalidad. A estos clientes se les puede satisfacer con productos o servicios de bajo costo que realicen nicamente la funcin que ellos requieren. Un ejemplo: en la actualidad, la telefona celular se ha sofisticado tanto que muchos clientes no necesitan de las mltiples funciones que ofrecen los operadores, tales como conexin a cualquier nmero de telfono, acceso a Internet y roaming automtico. Estos clientes lo nico que buscan es poder comunicarse con un cierto nmero de personas, por ejemplo sus amigos, sus familiares o con los operadores de una flotilla de vehculos. Para ellos se desarroll una innovacin disruptiva, la telefona trunking, la cual funciona como un walkie-talkie por lo que no se puede hablar y escuchar al mismo tiempo. Esta tecnologa cubre estrictamente las necesidades de los clientes sobre atendidos por la telefona celular, al proporcionarles una funcionalidad adecuada a cambio de un precio mucho ms bajo. Con el tiempo, la telefona trunking ha ido evolucionando a travs de innovaciones sostenidas, al grado de que ya representa una amenaza para la tecnologa celular convencional.

No consumidores Otros clientes que adoptan las innovaciones disruptivas son los llamados no consumidores. Los no consumidores son aquellas personas que no tienen acceso, la capacidad o el dinero para obtener determinado producto o servicio. Un ejemplo de no consumidores son las personas que no tienen acceso a una lnea telefnica fija, como sucede en muchos pases subdesarrollados. La telefona celular, como innovacin disruptiva ha capturado a este tipo de noconsumidores y ha creado un mercado de comunicaciones totalmente nuevo, que en algunos pases est amenazando a la telefona convencional. De acuerdo con Christensen, una vez que se introducen, las innovaciones disruptivas invariablemente toman ventaja de las asimetras de motivacin que hay entre las empresas establecidas y las empresas innovadoras que introducen la disrupcin. Las empresas establecidas tienden a ignorar los mercados pequeos, que es por donde inician el camino las innovaciones disruptivas, ya que stos no sirven para cubrir sus necesidades de crecimiento. Con el tiempo, las innovaciones disruptivas van ganando mercado y cuando las empresas establecidas se dan cuenta y buscan reaccionar, generalmente ya es demasiado tarde. El proceso de introducir innovaciones disruptivas es algo para lo cual, inevitablemente, las empresas emergentes estn ms capacitadas que las

empresas establecidas. El entender lo anterior representa una ventaja para las empresas que inician. Las oportunidades estn ah y una vez detectadas, la creatividad, la dedicacin y el esfuerzo empleados rendirn frutos para quienes las aprovechen. Los peligros de la innovacin disruptiva Hay casos muy interesantes que podemos citar sobre innovacin disruptiva: pensemos, por ejemplo, en nuestra forma diaria de comunicacin con el caso de Whatsapp y como destruye un mercado asentado como el de los SMS de la noche a la maana, o la industria de la msica, con productos disruptivos como iTunes o Spotify. Esta idea ha generado una filosofa muy presente en la mayora de los proyectos presentados por alumnos de escuelas de negocios, aceleradoras start-ups y emprendimiento. Sin embargo, las innovaciones disruptivas deben, por norma general, estar ayudadas por la innovacin de apoyo. En la actualidad, parece como si existiera la necesidad de romper con todo lo ya diseado, desarrollado y generado a lo largo de nuestra historia y mirar slo al futuro sin tener en cuenta el pasado. Vamos tan rpido en ese sentido que ya no nos vale innovar sino transformar ideas, y eso no es nada coherente por varias razones. Primero porque si no hay una innovacin de apoyo no podremos generar disruptiva y segundo porque las innovaciones disruptivas son menos sostenibles en el tiempo y suelen tener una vida muy corta. Estamos reduciendo los tiempos de manera tal que puede surgir una superficialidad en los valores de sostenibilidad de las sociedades que pueden hacer perder el rumbo del desarrollo humano. Twitter hizo que fuera posible una revolucin rabe o el 15M, pero fue real? Cunto tiempo dur el movimiento? Obama gan sus primeras elecciones gracias a Facebook pero Pensamos que Facebook va a estar en nuestras vidas en cinco aos ms? O hagamos memoria y pensemos los discos que tenemos en iTunes, o Spotify, alguien sabra enumerarlos? Sin duda, estamos desvirtuando la realidad y en mucha medida es por el empeo de generar futuro basado en el presente sin tener en cuenta el pasado, nuestra historia, valores ticos y derechos fundamentales. Por ello, considero que las empresas emprendedoras, que tanto se habla ahora de que deben ser sostenibles, no deben de perder el rumbo y deben ser sostenibles, teniendo muy en cuenta que el desarrollo de una tecnologa de apoyo hace que puedan surgir tecnologas disruptivas. Ventajas de la innovacin disruptiva

Introduccin de una nueva propuesta de valor, por lo general bajo un nuevo paquete, utilizando tecnologas existentes, y no necesariamente una innovacin radical. Aborda mercados emergentes, y en muchos casos, pero sin generalizar, afecta a los mercados establecidos. Caracteriza a sus productos y servicios con un conjunto de atributos, como tpicamente ms baratos, ms simples, ms pequeos y ms convenientes.

Los cuatro desafos de las innovaciones disruptivas. 1. Las empresas dependen de clientes y de inversionistas para obtener sus recursos, y si sus patrones de inversin no satisfacen a ambos no pueden sobrevivir, as que dudan en invertir adecuadamente en innovaciones disruptivas. Recomendacin: Crear unidades independientes a la empresa que gestionen nicamente las innovaciones disruptivas. 2. Los mercados pequeos no solucionan las necesidades de crecimiento de empresas grandes. Recomendacin: Crear unidades independientes pequeas, capaces de responder mejor a las oportunidades que representa el crecimiento de un mercado pequeo. 3. Los mercados que no han existido antes resultan muy difciles de analizar. Recomendacin: Las buenas prcticas de gerencia, tales como el estudio y planificacin de los mercados, pueden interpretarse en circunstancias normales, pero a menudo son inaplicables en el caso de las innovaciones disruptivas. Dado que la estrategia de un modelo de negocio disruptivo no puede comprobarse por adelantado, se requiere que en el anlisis de mercado se incluyan las condiciones no habituales en el mercado. 4. Puede ocurrir que la oferta tecnolgica no iguale a la demanda del mercado, es decir, que el progreso tecnolgico en los productos y servicios exceda el nivel de mejora del funcionamiento de los productos o servicios que sus clientes requieren. En este caso, las empresas grandes pierden clientes. Recomendacin: Un negocio disruptivo tiene que medir y calcular cuidadosamente hasta qu punto han sido sobrepasadas las necesidades de los clientes y ofrecer productos o servicios capaces de cubrir el segmento del mercado abandonado por las empresas grandes en su avance tecnolgico. La innovacin disruptiva puede consistir en:

Mejorar las funcionalidades Introducir una nueva propuesta de valor o redefinir las existentes Modificaciones en el modelo de negocio Abordar mercados emergentes Creacin de nuevos canales de relacin con el cliente Caracterizar a los productos como ms baratos, sencillos, prcticos, fiables, convenientes, etc.

Por qu las empresas lderes no apuestan por la innovacin disruptiva? Debido a los bajos mrgenes de beneficio. Porque emergen inicialmente de mercados minoritarios. Sus clientes preferentes no suelen demandarles ese tipo de productos. No aportan valor a los productos que las empresas consolidadas ya poseen. La estructura de costes del modelo de innovaciones disruptivas, de la distribucin y de los canales de ventas no les compensa. Precisaran capacidades diferentes debido a que deberan disear y canalizar los recursos siguiendo estrategias que no dominan. Por la incertidumbre inherente a la entrada en nuevos mercados.

Ejemplos de Innovacin Disruptiva. Tenemos casos de innovacin disruptiva por ejemplo en Facebook y cmo se hizo lder en poco tiempo aportando un servicio novedoso o como Skype apost por el modelo de voz IP cuando las grandes compaas de telecomunicaciones no se ocupaban de esta tecnologa y as pudo poco a poco buscar su nicho e ir mejorando y ocupando cuota de mercado hasta convertirse en una compaa lder de comunicaciones. Ms casos son las nuevas maneras de distribuir la msica va internet que estn volviendo obsoletos los modelos tradicionales de comercializacin de msica, las tabletas frente a los ordenadores, los nuevos sistemas operativos de mviles que llegaron con sus aplicaciones, etc. La mayora de las empresas no pueden invertir grandes recursos en la investigacin de nuevos modelos porque suponen un elevado coste para ellas y no todos los procesos de investigacin que se inician culminan con xito con la consiguiente prdida econmica que ello implica, sin embargo no se puede dejar de lado la investigacin de nuevos modelos, hay que minimizar el coste de los procesos de innovacin para que se puedan asumir en las empresas, hoy en da se empieza a popularizar la subcontratacin de los procesos de innovacin.

Se produce un cambio brusco, incontrolado, que pasa a estar presente tanto en el comercio como en nuestras vidas, de manera que aquella nueva herramienta acaba por iniciar un periodo para cerrar otro antiguo. Son los ciclos de la tecnologa y la necesidad, del mercado y sus clientes, pero tambin representan autnticas transformaciones en el devenir de la Historia y de la percepcin que los seres humanos tenemos de nuestro mundo. Cuando en 1450 aparece la imprenta, Gtenberg deja fuera de lugar la xilografa y la copia a mano. Y tambin se genera el primer gran terremoto informativo: los datos sobre la realidad, los pensamientos de los grandes filsofos, la ciencia, la comedia y la msica escapan del interior de las bibliotecas monsticas y comienzan a circular por Occidente. El analfabetismo mantenido durante siglos por los pocos que saban leer o escribir comienza a disminuir por primera vez, y el Humanismo tomar las riendas del arte y la filosofa. El principio del fin de la hegemona de la Iglesia, y una profunda modificacin de los paradigmas cientficos y sociales. Una innovacin disruptiva dada por la nueva herramienta, cuya influencia alcanzara ms all de la imaginacin de cualquier papa, rey, o incluso del propio Gtenberg. Ahora, la capacidad de almacenar esos mismos datos va multiplicndose exponencialmente ao tras ao. Primero nos asombramos por la posibilidad de introducir la Enciclopedia Britnica en un espacio de milmetros cuadrados. Luego, lleg la Red y su comunicacin permanente e instantnea en todos los rincones del planeta. Y hoy, toda esa renovacin tecnolgica est devorando muchas de las facetas del antiguo comercio, de la ciencia, del arte, y van emergiendo pensadores que lo avisaban, citados insistentemente por aquellos que son conscientes de la magnitud del cambio. La teora tiene una premisa clara: desembarco en mercados con soluciones simples y de bajo coste, seduciendo a consumidores insatisfechos, superados por la complejidad de la oferta de los lderes de la industria o no consumidores. Algunos ejemplos claros de organizaciones que llevaron a cabo innovaciones disruptivas son Apple (reinvent la industria musical al posibilitar la compra de temas musicales a 0,99 $), Southwest (cre nuevas rutas a costes muy bajos) o Starbucks (posibilita encuentros informales a personas que no queran invertir demasiado tiempo y dinero en un restaurante por sentarse a conversar). El caso de Southwest es muy claro, ya que se dirigi a los no consumidores. Capt a todos aquellos que queran viajar en avin, pero no lo hacan por cuestiones econmicas o de destinos. Southwest cre rutas de vuelo alternativas que hasta ese momento solo cubran autobuses o trenes, ofreciendo tarifas econmicas y operando en aeropuertos secundarios para contener los costes. Actualmente Southwest tiene una capitalizacin en bolsa superior al valor combinado de sus seis principales competidores.