Calidad y Logística PDF

UNIVERSIDAD NACIONAL DE RO CUARTO
Facultad de Ciencias Econmicas

Licenciatura en Administracin de Empresas
Calidad y Logstica:
Su Importancia en la Atencin al Cliente
Mara Laura Lederhos D.N.I.: 29.176.684 Director: Lic. Juan Terzo
Ao: 2006
A MIS PADRES Y A MI HERMANA, POR TODO EL APOYO QUE ME HAN BRINDADO SIEMPRE
ndice
Introduccin..................................................................................................................VI Estructura ..................................................................................................................VII PARTE I: CONCEPTOS GENERALES DE CALIDAD EN LA ATENCIN AL CLIENTE Y LOGSTICA ................................................................................................ 1 Captulo 1: Calidad en la atencin al cliente................................................................ 2 Calidad y Cultura Organizacional ................................................................................ 2 Qu es Calidad? .......................................................................................................... 4 La calidad se orienta al cliente ................................................................................. 4 Las normas ISO ............................................................................................................ 6 El Sistema de Gestin de la Calidad y las ISO............................................................. 6 Conceptos de Calidad................................................................................................... 7 Los procesos de mejora continua de la calidad. ........................................................... 9 El valor agregado para el cliente va conocimiento.................................................... 10 Importancia de la Direccin y la Comunicacin ........................................................ 11 La Calidad y Servicio ................................................................................................. 11 Calidad ................................................................................................................... 11 El servicio............................................................................................................... 12 La Importancia de la Calidad del Servicio ............................................................. 13 ndice de Satisfaccin del Cliente .......................................................................... 13 La Atencin al Cliente............................................................................................ 14 Los Costos de la Calidad ............................................................................................ 15 Los costos de la no calidad..................................................................................... 16 Estrategias .................................................................................................................. 17 La Poltica de Calidad de la Empresa......................................................................... 18 Los Errores ................................................................................................................. 18 La Identificacin de errores.................................................................................... 19 Medicin de la Satisfaccin del Cliente ..................................................................... 20 Captulo 2: LOGSTICA ............................................................................................. 21 Concepto..................................................................................................................... 21 Enfoque actual y necesario..................................................................................... 21 Conceptos ............................................................................................................... 22 Premisas ............................................................................................................. 23 La Logstica y su relacin con las reas Funcionales de la Empresa ........................ 23 Conceptos ............................................................................................................... 23 II
Actividades Logsticas ........................................................................................... 24 La gestin de los Flujos de Informacin y Materiales................................................ 25 Decisiones Clave para Disear un Sistema Logstico ............................................ 25 La Organizacin y el Sistema Logstico................................................................. 25 Decisiones de Logstica.............................................................................................. 26 El Ciclo de Pedido.................................................................................................. 27 El Almacenamiento ................................................................................................ 28 Planificacin del Diseo del Almacn ............................................................... 28 El Almacenamiento y la Logstica ..................................................................... 28 Costos de Almacenamiento ................................................................................ 28 Tendencias de los Almacenes............................................................................. 29 La gestin de Inventarios ....................................................................................... 29 Las implicaciones logsticas del inventario y del JIT......................................... 30 Transportes ............................................................................................................. 31 La gestin de Compras ............................................................................................... 32 ndice de Proveedores ............................................................................................ 33 Proceso de Administracin de Materiales .................................................................. 34 La Cadena de Abastecimiento .................................................................................... 34 Sistema de Informacin Logstico.............................................................................. 36 Concepto................................................................................................................. 36 Elementos del S.I.L. ............................................................................................... 36 PARTE II: ANLISIS DE LA SITUACIN ACTUAL DE UN NEGOCIO DE LA CIUDAD Y LA APLICACIN DE LOS CONCEPTOS ESTUDIADOS ........................ 38 Captulo 3: La Actividad y La Empresa..................................................................... 39 Caractersticas de la actividad .................................................................................... 39 Antecedentes y Caractersticas de la Empresa ........................................................... 39 Historia ................................................................................................................... 39 La Marca............................................................................................................. 40 La Cultura Organizacional ..................................................................................... 41 Localizacin y distribucin de Planta..................................................................... 41 Promocin .............................................................................................................. 43 Captulo 4: La Atencin al Cliente.............................................................................. 44 El Local de Ventas ..................................................................................................... 44 Tipo de clientes .......................................................................................................... 47 La Atencin al Cliente................................................................................................ 48 Observaciones de las actitudes de los dueos ........................................................ 49 III
Consultas y devoluciones ....................................................................................... 50 La calidad y el servicio ofrecidos............................................................................... 51 La Encuesta ............................................................................................................ 52 Diseo................................................................................................................. 52 Presentacin de los Resultados........................................................................... 55 El Servicio .............................................................................................................. 58 El grado de despreocupacin.............................................................................. 58 El Valor Aadido................................................................................................ 58 Los Costos de la no Calidad ................................................................................... 60 Captulo 5: La Logstica de la Empresa ..................................................................... 61 Dinmica de la Actividad ........................................................................................... 61 Procesamiento de Pedidos ...................................................................................... 61 Gestin de Inventarios............................................................................................ 66 Almacenamiento..................................................................................................... 67 Transportes ............................................................................................................. 69 La Gestin de Compras .......................................................................................... 70 Tipo de Compras ................................................................................................ 70 Los Proveedores ................................................................................................. 70 La Administracin de Materiales ............................................................................... 72 La Cadena de Abastecimiento .................................................................................... 74 Captulo 6: Aportes de Mejora.................................................................................... 75 Observaciones ............................................................................................................ 75 Aportes para Mejorar la Calidad y el Servicio al Cliente .......................................... 76 La Calidad .............................................................................................................. 76 La Segmentacin de Clientes ............................................................................. 77 El Servicio .............................................................................................................. 78 El grado de despreocupacin.............................................................................. 78 El Valor Aadido................................................................................................ 78 El ndice de Satisfaccin al Cliente.................................................................... 79 Estrategias .............................................................................................................. 80 Los Costos de la Calidad ........................................................................................ 80 Identificacin de Errores ........................................................................................ 81 Aportes para Mejorar la Logstica de la Empresa ...................................................... 81 Decisiones de Logstica.............................................................................................. 82 Procesamiento de Pedidos ...................................................................................... 82 Tiempo de respuesta ........................................................................................... 83 La Gestin de Inventario ........................................................................................ 83 IV
El Almacenamiento ................................................................................................ 85 Diseo del Almacn ........................................................................................... 85 La Gestin de Compras .............................................................................................. 86 El ndice de proveedores ........................................................................................ 86 Administracin de Materiales .................................................................................... 87 Determinacin de los Requerimientos.................................................................... 87 Proceso de Obtencin............................................................................................. 87 Abastecimiento....................................................................................................... 87 La Catalogacin...................................................................................................... 88 Conclusin..................................................................................................................... 89 Glosario ......................................................................................................................... 91 ANEXO I ....................................................................................................................... 94 Modelo de encuesta ............................................................................................ 94 ANEXO II ..................................................................................................................... 98 Sobre la Empresa................................................................................................ 98 Bibliografa ................................................................................................................. 105
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Facultad de Ciencias Econmicas Calidad y Logstica: Su Importancia en la Atencin al Cliente
Introduccin
El objeto de estudio a tratar en este trabajo final es la calidad y la logstica orientadas en la atencin al cliente, presentndose tanto su anlisis terico como as tambin su estudio en un caso prctico. La eleccin del tema surgi por la importancia que ha adquirido, por las exigencias de los consumidores, la calidad en la atencin al cliente - que va ms all de la correspondiente al producto o servicio que compra - y que en los ltimos tiempos resulta fundamental para mantener la competitividad de toda empresa. Para lograr esta adecuada atencin al cliente, es necesario concentrar los esfuerzos en lograr una calidad creciente en todos los procesos que se lleven adelante en la organizacin; uno de ellos es la logstica, muy valorada en nuestros das por la importancia que ha tomado el factor de rapidez, entre otros, que exigen todos los involucrados con la organizacin. Resulta importante analizar esta situacin en un negocio de nuestra ciudad, dedicado a la actividad comercial dentro del rubro repuestos agrcolas y reparaciones de tractores. Los tiempos en esta empresa son muy particulares, ya que no slo hay que respetar los deseos de los clientes y sus ansias de obtener con rapidez sus pedidos, como sucede en toda organizacin; adems, hay otros factores que no pueden pasarse por alto, como los momentos en los que deben realizarse las tareas de siembra y cosecha, las estaciones que deben respetarse para la realizacin de estas actividades y el clima, entre otros, que condicionan los tiempos en que los procesos han de cumplirse. Es en este tipo de actividad en que la implementacin de una adecuada logstica adquiere gran relevancia, desde las decisiones generales de esta tarea, hasta el diseo y control de la cadena de abastecimiento, reconociendo la importancia que tienen cada uno de sus eslabones en la empresa, como as tambin las mejoras que pueden efectuarse en la calidad de la atencin al cliente; ya que ambas, calidad y logstica, provocan una sinergia en el desempeo de la organizacin para solucionar los inconvenientes que se le presentan a los clientes.
VI

Estructura
El trabajo se ha esquematizado de la siguiente manera: la Parte I tiene como objetivo analizar el marco terico disponible de los temas objeto de estudio. El Captulo 1, centra su atencin en definir y recordar conceptos de la Calidad orientada a la Satisfaccin del Cliente. El Captulo 2, tiene como objetivo estudiar los correspondientes con la Logstica, como su concepto, las decisiones de logstica, los elementos integrantes del sistema, etc. La Parte II, tiene como objetivo la aplicacin de los conceptos analizados en el apartado anterior en el negocio seleccionado. En el Captulo 3 se hace una introduccin a la actividad y a la empresa comentando sus caractersticas. El Captulo 4, estudia la situacin de la empresa respecto a la Calidad Orientada a la Satisfaccin del Cliente mediante la determinacin del tipo de compradores y la observacin de las actitudes de los integrantes de la organizacin en la atencin al cliente, como as tambin a travs de encuestas para reconocer sus necesidades y determinar los aspectos a mejorar por parte del negocio. En el Captulo 5, se analiza la Logstica de la Empresa. En ste se realizan comentarios acerca del ciclo de pedido, la gestin de inventarios, almacenes, transportes y dems elementos de la logstica, como as tambin los inconvenientes que surgen con la organizacin actual. Adems, a travs de la encuesta se pretende determinar las necesidades que tienen los clientes en este aspecto. Finalmente, el Captulo 6 exponen conclusiones y medidas a aplicar en el negocio para mejorar la Calidad orientada a la Satisfaccin del Cliente a travs de la Logstica y otros elementos, entre otros elementos. Se ha incorporado en un glosario la explicacin de la terminologa utilizada, que resulta propia de los temas tratados.
VII
PARTE I: CONCEPTOS GENERALES DE CALIDAD EN LA ATENCIN AL CLIENTE Y LOGSTICA

Captulo 1: Calidad en la atencin al cliente

Calidad y Cultura Organizacional
Las organizaciones tienen que superar diariamente diversos desafos entre los que se encuentran, satisfacer clientes ms exigentes con expectativas crecientes, adaptarse a ciclos de vida de productos y servicios cada vez ms cortos, enfrentar una competencia cada vez ms intensa, lidiar con un nmero creciente de canales que aumentan la complejidad de la operacin, etc. Las organizaciones perciben estos desafos y desarrollan diversas actitudes en su afn de superarlos. Sobre la base de dichas actitudes, se encuentran: Organizaciones que consideran que el origen de sus problemas est en el contexto; son organizaciones que no controlan su destino y se puede decir que estn a la deriva. Tambin hay organizaciones en las que lo que se dice no coincide con lo que se hace; hablan de calidad pero no la aplican en sus acciones. Estas organizaciones rara vez superan sus problemas y podra decirse que son organizaciones que van rumbo al acantilado. Organizaciones que han tomado conciencia de su cultura y los desafos del mundo actual. Estn motivadas para iniciar procesos de mejora de la Calidad; son organizaciones que van rumbo al faro. En la siguiente figura1 se sintetizan los casos anteriores:
Fuente: La Actitud de la Organizacin, documento publicado en Internet por: Q -
Grupo Asesor S.A.

Las organizaciones que perdurarn sern las que hagan del cambio una fuente inagotable de oportunidades y aquellas centradas en sus clientes, buscando constantemente la manera de aumentar la satisfaccin de los mismos, creando as un diferencial competitivo que les permitir permanecer y crecer en el mercado. No parece y no es fcil. El proceso requiere un profundo cambio cultural que involucre a todos los integrantes de la organizacin. La organizacin debe alcanzar la absoluta conviccin de que no hay futuro si no se cumplen los requisitos de los clientes, y la decisin de cumplir los requisitos de los clientes debe ser mantenida con firmeza. Una vez tomada la decisin, las acciones a desarrollar son las siguientes: 1. Identificar con claridad y precisin los requisitos de los clientes: si el cliente recibe menos de lo que necesita o espera, se encontrar insatisfecho; a su vez, si recibe ms de lo que requiere, no estar dispuesto a pagar por ello, por lo que es conveniente determinar que es lo que el cliente valora. 2. Si la empresa encuentra alguna dificultad para cumplir las exigencias de sus clientes, es recomendable identificar la causa por la que se originan estos problemas. 3. Establecer registros y mediciones que indiquen el grado de cumplimiento: por ejemplo, porcentajes de entregas con retraso, porcentaje de 3

Facultad de Ciencias Econmicas Calidad y Logstica: Su Importancia en la Atencin al Cliente devoluciones, anlisis de las quejas de los clientes, etc. Se necesitan estos datos para tomar las decisiones adecuadas. 4. Tambin es conveniente que la empresa efecte una adecuada
planificacin de sus actividades para prevenir los problemas, y defina que tareas se realizarn para mejorar el grado de cumplimiento de los requisitos definidos por los clientes. 5. Verificar si la planificacin ha dado los resultados previstos y, si se han
presentado desviaciones, corregirlas.
Qu es Calidad?
La calidad se define frecuentemente como la adecuacin del producto al fin que se le destina, conforme a la demanda del usuario. Adems de establecer qu se entiende por calidad se necesita determinar quien la define: la mxima autoridad de la organizacin, el profesional especialista en el tema, el responsable de Calidad, quienes ejecutan las tareas, etc. En el nacimiento de la era industrial y hasta el ao 1950 haba pocas dudas al respecto; la Calidad de los productos y servicios la defina el proveedor de los mismos. Hoy nadie discute que Calidad es cumplir siempre los requisitos (necesidades y expectativas) de los clientes y dems partes interesadas. Entonces la Calidad la definen los clientes y las dems partes interesadas, es decir, los empleados, los proveedores, los dueos o accionistas, y la sociedad en general. Todas estas partes tienen requisitos que la organizacin debe cumplir.
La calidad se orienta al cliente

Con esta orientacin se establece que la misin de la empresa es satisfacer a sus clientes y adecuar los productos y servicios al uso que estos les darn. Los principales cambios que deben experimentar las empresas durante la implementacin de los procesos de la calidad total, se pueden agrupar en cuatro categoras: 1. Los procesos de calidad total se sustentan en los siguientes valores: orientacin al cliente, cultura de calidad, mejora continua, involucramiento del personal.

Facultad de Ciencias Econmicas Calidad y Logstica: Su Importancia en la Atencin al Cliente 2. Los procesos de calidad total se institucionalizan por: el establecimiento de la misin y visin de la empresa, sus principios rectores, la organizacin y planeacin de la calidad, sus polticas y practicas, etc. 3. Se apoya en herramientas e informacin como: la medicin y evaluacin de la calidad, la educacin y entrenamiento en calidad, la comunicacin, la asociacin con proveedores. 4. Resuelve, mejora y se estructura a travs de: la eliminacin de barreras y problemas, mejora de procesos, formacin de equipos, reconocimiento y recompensas. Aplicar una estrategia de calidad, significa desarrollar un proceso que se divide en tres grandes estrategias operativas, ntimamente ligadas entre s, por lo que el menor desarrollo de una, limitar el del sistema en su conjunto. Dichas estrategias son las siguientes: La creacin continua de valores para el cliente La optimizacin del proceso productivo El desarrollo del potencial humano de la empresa. En toda empresa, los cambios se dan cuando se escucha la voz del cliente, para determinar sus requerimientos, necesidades y deseos. En estos casos la organizacin se encuentra con que el cliente es lo ms importante y es su razn de ser; si no hay clientes, no hay empresa. La responsabilidad de una insatisfaccin por parte del cliente es siempre culpa del proveedor. Toda empresa debe entender que hay dos tipos de clientes: 1. Clientes externos: Los que compran, usan o reciben el producto final (bien o servicio) 2. Clientes internos: Los que estn dentro de la empresa. Son aquellas personas que dependen del trabajo de un proveedor interno y cuya satisfaccin est en funcin de las acciones y actitudes de dicho proveedor. Con esta orientacin hacia el cliente se comienza a dar mayor importancia al planeamiento de los procesos y a las estructuras de costos. Se inicia el

Facultad de Ciencias Econmicas Calidad y Logstica: Su Importancia en la Atencin al Cliente establecimiento de las cadenas cliente-proveedor orientadas a cumplir los requisitos y las especificaciones del cliente externo.
Las normas ISO

La ISO (International Standarization Organization, o en espaol, Organizacin Internacional de Estandarizacin) es una entidad internacional encargada de favorecer la normalizacin en el mundo. Con sede en Ginebra, es una federacin de organismos nacionales que, a su vez, son oficinas de normalizacin que actan de delegadas en cada pas (AENOR en Espaa, AFNOR en Francia, DIN en Alemania, IRAM, en Argentina, etc.), con comits tcnicos que llevan a trmino las normas. Se cre para dar ms eficacia a las normas nacionales. Esta organizacin internacional emite estndares, es decir acuerdos
documentados que contienen especificaciones tcnicas y otros criterios precisos que se utilizan consistentemente, como reglas, guas o definiciones, para asegurar que materiales, productos, procesos y servicios sirvan para su propsito. Las normas son un modelo, un criterio a seguir. Una norma ISO tiene valor de regla y su finalidad es definir las caractersticas que debe poseer un objeto y/o producto que ha de ser utilizado en el mbito internacional. La finalidad principal de las normas ISO es orientar, coordinar, simplificar y unificar los usos para incurrir en menores costos y aumentar la eficiencia. Actualmente su uso se ha extendido y hay un gran inters en seguirlas, porque reduce costos, tiempo y trabajo.
El Sistema de Gestin de la Calidad y las ISO

Es muy frecuente escuchar de parte de dirigentes de medianas y pequeas empresas que las normas ISO, carecen de flexibilidad, aumentan el trabajo administrativo, benefician a las empresas grandes, dejando fuera del mercado a las empresas medianas y pequeas, etc. Pues bien, los conceptos que se han desarrollado previamente estn contenidos en las normas ISO. En particular, la norma ISO 9001, exige: Enfoque en el cliente: Identificar y cumplir siempre los requisitos de los clientes y mejorar constantemente el conjunto de actividades que afectan a la Calidad de los productos y servicios. Reconocer los procesos de la empresa que agregan valor al producto y servicio, y al control de los mismos. 6

Facultad de Ciencias Econmicas Calidad y Logstica: Su Importancia en la Atencin al Cliente Eliminar los problemas a travs de la bsqueda de la causa que los origina y eliminarla. Centrarse en la planificacin y en las actividades preventivas. Promover la toma de decisiones basada en informacin verificable. Tambin se exige que todos los integrantes de la organizacin conozcan su mbito de desempeo, su autoridad para tomar decisiones y actuar, la importancia de sus actividades en el cumplimiento de las polticas y objetivos de la empresa; adems de la formacin adecuada para desarrollar sus tareas con eficacia. Esto indica que el Sistema de Gestin de la Calidad, cuyos requisitos se encuentran contenidos en las normas ISO, provee el marco adecuado para llevar adelante el cambio que permitir a las organizaciones perdurar en el tiempo. Pero tambin hay que tener en claro que stas normas consisten en una herramienta para lograr el cambio, pero no lo realiza; la nica que lo puede llevar adelante es la propia organizacin.
Conceptos de Calidad
Como se observa, el concepto de calidad goza actualmente de una gran importancia; ya que de la elaboracin de productos de calidad depende la supervivencia de muchas organizaciones. La calidad se define frecuentemente como la adecuacin del producto al fin que se le destina, conforme a la demanda del usuario. La obtencin de calidad exige planificacin, sistemas adecuados, personas capacitadas y, tambin, requiere de trabajo intenso. Dentro de su definicin existen conceptos bsicos, que tambin forman parte de los principios que constituyen la base de las normas de sistemas de gestin de la calidad de las normas ISO 9000:2000: Enfoque en el cliente: la organizacin debe comprender con claridad las necesidades del cliente, actuales y futuras, para entregar productos o servicios con valor aadido, que permitan no slo satisfacer sus requisitos, sino tambin exceder sus expectativas. La satisfaccin del cliente se incide en su fidelidad.

Facultad de Ciencias Econmicas Calidad y Logstica: Su Importancia en la Atencin al Cliente Liderazgo y coherencia de objetivos: Los lderes, responsables de todos los niveles, desarrollan la cultura de la organizacin, dirigen los recursos y esfuerzos hacia la excelencia, logrando que todas las personas se comporten de manera coherente con los valores, orientado sus actividades hacia la calidad. Participacin del personal: el personal, en todos los niveles, es la esencia de la organizacin, por lo que es necesario que entre las personas exista un conjunto de valores compartidos y un clima de confianza, que favorezca la comunicacin, el aprendizaje, el desarrollo y compromiso con la organizacin. Enfoque basado en procesos: un resultado deseado se alcanza ms eficientemente cuando las actividades y los recursos relacionados se gestionan como un proceso. Enfoque de sistema para la gestin: identificar, entender y gestionar los procesos interrelacionados como un sistema, contribuye a la eficacia y eficiencia de una organizacin en el logro de sus objetivos. Mejora continua e innovacin: se fomenta el pensamiento creativo y la innovacin; todos asumen que la organizacin no mejorar si no mejoran ellos. Enfoque basado en hechos para la toma de decisin: las decisiones eficaces se basan en el anlisis de los datos y la informacin. Relacin de asociacin con proveedores. Las relaciones con los proveedores deben basarse en la confianza, para generar valor agregado, tanto a clientes como a proveedores. Tambin en la definicin de un sistema de calidad se incluyen conceptos como: Responsabilidad social. El personal debe comportase con tica, superndose en el cumplimiento de las normas y requisitos legales. Orientacin hacia los resultados. El xito depende del equilibrio, en la satisfaccin de los intereses de todos los involucrados en la empresa. Todo sistema de calidad se implementa para asegurar que se cumplan las polticas de calidad de la organizacin y debe determinar dos cuestiones bsicas;

Facultad de Ciencias Econmicas Calidad y Logstica: Su Importancia en la Atencin al Cliente primero, qu servicio se va a suministrar al cliente; y, segundo, cul ser su proceso de entrega. Para cumplir estos dos objetivos se debe partir de un estudio de mercado en el que se especifiquen cules son las necesidades actuales del cliente. A partir de estos datos se realizar el diseo del servicio, especificando los requisitos de calidad y el desarrollo de los procedimientos para el proceso del servicio de entrega. Para evaluar, controlar y mantener la calidad, debe existir una retroalimentacin, que permita saber si se estn cumpliendo los objetivos marcados. Esta retroalimentacin la proporcionarn proveedores, clientes, los controles de calidad a cargo de los empleados, y la auditora externa de calidad de servicio. Es necesario recalcar la importancia que tienen en la calidad la motivacin del personal; y la comunicacin, no slo entre los miembros de la organizacin, sino tambin con clientes y proveedores.
Los procesos de mejora continua de la calidad.

La Mejora Continua es una filosofa de trabajo y de vida, que apunta al desafo permanente de las metas establecidas para alcanzar niveles superiores de efectividad y excelencia que logren satisfaccin y deleite de los clientes. La calidad se orienta a mejorar continuamente y a optimizar todas las actividades de la empresa hacia el cliente externo; desde este punto de vista se pueden hacer observaciones acerca de: La estrategia y el liderazgo: se delega la responsabilidad de la calidad en cada uno de los integrantes de la empresa, y el director de la organizacin asume el papel de coordinador. La calidad se convierte en responsabilidad de todos y cada uno de los miembros de la organizacin. La orientacin al cliente: la brecha en la calidad que se presenta entre los productos y los servicios ofrecidos por la empresa, y los requeridos por el cliente, se debe reducir constantemente. La orientacin al desarrollo humano: el gasto en capacitacin, desarrollo y educacin del personal es realmente una inversin. Es necesario que al momento de introducir la organizacin un la filosofa de la Mejora Continua, el compromiso e iniciativas de la direccin deben estar presentes 9

Facultad de Ciencias Econmicas Calidad y Logstica: Su Importancia en la Atencin al Cliente (fig. 1)2 para conseguir con ello la participacin de todos los integrantes de la firma, para que la Mejora Continua sea una actividad ms en el funcionamiento de la organizacin.
El valor agregado para el cliente va conocimiento.

Los nicos activos que le deben importar a una empresa son los clientes rentables y leales. Este es el nico camino mediante el cual una empresa puede acceder a un futuro. Sin embargo, los clientes estn cambiando, como se expres en prrafos anteriores, ahora exigen mayor rapidez, valor agregado, informacin, funcionalidad, etc. Los clientes hoy en da son cambiantes y dinmicos. Los clientes son rentables cuando pueden pagar los productos y servicios que ofrece la empresa y son leales cuando repiten la compra. Los clientes ms rentables son frecuentemente los ms difciles de satisfacer y son los mas acosados por la competencia. Estos clientes son exigentes y desean que satisfagan plenamente sus requisitos y deseos. Por lo que si la empresa desea alcanzar y mantener su
Fuente: Elementos Estratgicos: Propuesta de modelo de estrategia para la
implantacin y desarrollo de actividades de mejora continua, documento publicado en Internet
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Facultad de Ciencias Econmicas Calidad y Logstica: Su Importancia en la Atencin al Cliente competitividad, deber basar su capacidad de generar valor agregado para el cliente, en el conocimiento acerca del mismo.
Importancia de la Direccin y la Comunicacin

El estilo de direccin, en el logro de la calidad buscada tiene una importancia fundamental, ya que el directivo debe conseguir: Que la organizacin comience a planificar sus acciones. Responder a las tendencias de estratificacin, manteniendo la diversidad de sus clientes. Evitar la autocomplacencia, manteniendo una actitud autocrtica. Flexibilizar las pirmides de poder que dificulten la eficacia empresarial, fomentando la participacin en la organizacin, para lograr mejores resultados. Como ya se ha mencionado anteriormente, la calidad es un factor clave para la competitividad de la empresa; para que esto sea as, es necesario que se convierta en un valor para todos de los miembros de la organizacin. Esto slo se logra si la direccin sabe transmitir este mensaje, para ello necesita de un plan de comunicacin que incluya un diagnstico de la situacin actual de la comunicacin interna, las directrices del nuevo plan de comunicacin, las ideas que se han de transmitir, y la definicin de las acciones del plan de comunicacin: 1. Fase de lanzamiento del proyecto: se debe determinar si el mensaje recibir difusin masiva o escalonada; quienes sern los encargados, etc. 2. Fase de implantacin: consiste en el rediseo del sistema de comunicacin interna, en el cual se determina el tipo de informaciones a transmitir, su periodicidad, y los canales de comunicacin utilizables.
La Calidad y Servicio
Calidad
Segn Horovitz, la calidad es el nivel de excelencia que la empresa ha escogido alcanzar para satisfacer a su clientela clave3
HOROVITZ, Jacques, La Calidad del Servicio, pg. 1, 1991, Madrid, Mc Graw Hill.
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Facultad de Ciencias Econmicas Calidad y Logstica: Su Importancia en la Atencin al Cliente La clientela clave es aquella que, por sus expectativas y necesidades, define el nivel de servicio que la organizacin debe brindar. Frente a la multiplicidad de necesidades que tienen los clientes, la empresa debe seleccionar aquellos que mejor pueda satisfacer, ya que si se pretende hacerlo con todos, puede fracasar. El nivel de excelencia se logra cuando se responde adecuadamente a las demandas del grupo de clientes seleccionados. El nivel de excelencia elegido, se debe corresponder con el precio que el cliente est dispuesto a pagar, en funcin de sus deseos y necesidades. La conformidad es otro parmetro clave de la calidad, que implica mantener el mismo nivel de excelencia en todo momento y en todo lugar, teniendo en cuenta que si el servicio se ofrece en lugares diferentes, o a travs de intermediarios, mayor ser la desviacin del nivel de excelencia. Por lo que en la organizacin, siempre se debe intentar la reduccin de la brecha que se presente entre el servicio ofrecido y la excelencia que se persigue, para alcanzar el xito en el Largo Plazo.
El servicio
Para el autor mencionado anteriormente, el servicio es el conjunto de prestaciones que el cliente espera, adems del producto o servicio bsico y comprende algo ms que la amabilidad y la gentileza, que nunca deben olvidarse. El servicio tiene dos componentes: el grado de despreocupacin y el valor aadido para el cliente. Cuando el cliente compra un producto, valora adems de su precio y sus caractersticas tcnicas, su costo en tiempo, y esfuerzos. El cliente tambin toma en cuenta las entregas y reparaciones, la facilidad de encontrar rpidamente el responsable ante algn problema, que el producto funcione y comprender su funcionamiento; tambin se valoran los costos de mantenimiento, de instalacin, transporte, y el costo de oportunidad de no disponer del producto, todos estos factores afectan al grado de despreocupacin del cliente. Una poltica de calidad, intenta reducir en lo posible los esfuerzos anteriores, por lo que el objetivo es llegar a cero preocupaciones. El Valor Aadido, se refiere al valor que la empresa le agrega al rendimiento del producto, entre otras cosas se incluyen, la resolucin de problemas, el apoyo financiero al cliente, los servicios de postventa (reparaciones, disponibilidad de piezas de repuesto, continuidad en la gama de productos), como as tambin la rapidez y flexibilidad. 12

La Importancia de la Calidad del Servicio

Como se mencion al inicio de esta seccin, el cliente es cada vez ms exigente, y la percepcin de la calidad difiere de una persona a otra. Adems el cliente cada vez es ms selectivo y est mejor informado, a esto se le suman las dificultades econmicas sufridas por el pas y el estancamiento del poder adquisitivo. Por todo esto se dice que la empresa que triunfa es aquella que otorga mejor calidad. Hay que tener en cuenta la actitud del cliente con respecto a la calidad del servicio, ya que sta cambia cuando se conoce mejor el producto, y mejora su nivel de vida, es decir en un principio se puede satisfacer con un producto base, pero luego sus exigencias aumentan. Tambin impacta en la percepcin de la calidad del servicio aquellos smbolos que rodean al producto. Estos signos, verbales o no, que acompaan al servicio como por ejemplo, mirar al cliente a la cara, cederle el paso, sonrer al verlo o llamarlo por su nombre, tienen un papel fundamental. Por otra parte, la informacin que transmiten estos smbolos puede modificar la percepcin de la calidad.
ndice de Satisfaccin del Cliente

El ndice de satisfaccin del cliente resulta una herramienta muy til al momento de conocer la satisfaccin del comprador de los productos de una organizacin. Para Hugo E. Lafaye, este indicador es el termmetro que nos marca la temperatura con que los productos y servicios llegan efectivamente a quienes compran4. El objetivo que tiene este ndice es conocer la opinin de los clientes acerca de los productos y servicios que le ofrece la empresa. Como se explic anteriormente, la percepcin de la calidad ofrecida difiere de una persona a otra, por esta razn el indicador debe evaluar el grado de percepcin de la calidad del producto o servicio ofrecidos. Por esto el relevamiento de datos no slo debe centrarse en los atributos de los productos, sino tambin en otros factores que influyen en la calidad, como las entregas en tiempo, la coincidencia de lo solicitado con lo recibido, la atencin del vendedor, el precio, etc.
LAFAYE, Hugo E., Las Herramientas de la Calidad, 5 edicin, 1999
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Facultad de Ciencias Econmicas Calidad y Logstica: Su Importancia en la Atencin al Cliente En funcin de los resultados calculados se puede obtener un parmetro sobre la situacin de la empresa, la marca o el producto en el mercado, que permita identificar los puntos necesarios a corregir y los que se deben seguir reforzando.
La Atencin al Cliente.
Las relaciones comerciales, como todas las que implican un trato directo con personas, suelen ser difciles de llevar. El vendedor suele sufrir grandes periodos de desaliento o desinters que debe superar enfrentando una serie de actitudes positivas a los problemas que se plantean. Algunas de estas actitudes bsicas son:

Tenerse estima y rechazar la subestimacin. Informarse realmente de las causas de una situacin, conversando con el
cliente, con compaeros, jefes.

Aceptar las cosas que no se pueden cambiar. Olvidar los sentimientos provocados por una mala relacin con un cliente
al atender a otro nuevo.
Recordar que si un problema se puede presentar, se presentar, por lo
que hay que asumir los riesgos de cualquier situacin. Tambin los miembros de toda organizacin deben recordar algunas herramientas psicolgicas bsicas para establecer una comunicacin efectiva con el cliente potencial: Escuchar al cliente de manera respetuosa y con inters, esto puede lograr que el cliente se sienta bien consigo mismo, permitiendo crear buenas relaciones. Estar mentalizado de que se puede perder la venta, y no sentirse abatido cuando esto ocurra. Reconocer que no se tienen todas las respuestas. Recordar que una venta no est hecha hasta que el dinero no est en manos del vendedor e incluso tampoco despus de esto, puesto que pueden surgir reclamos o devoluciones; por esto es conveniente nunca dejar de lado la atencin a un cliente. Tambin es importante crear un buen clima para la venta. Un punto crtico para tener xito en las ventas es ser consciente de que no se trata de vender lo que quiera 14

Facultad de Ciencias Econmicas Calidad y Logstica: Su Importancia en la Atencin al Cliente el vendedor, sino lo que los clientes quieran comprar. Por lo tanto, nunca se debe vender los beneficios de un producto o servicio sin antes saber cules de ellos desea el posible cliente. El objetivo de la entrevista de consulta con un posible cliente es diagnosticar su problema y saber cuales son sus oportunidades. De esta forma se decide como se va a actuar y se ahorra una considerable cantidad de tiempo. A veces se trata de vender a travs de la lgica; sin embargo, rara vez la gente compra exclusivamente por la lgica. Cuando imparte sus rdenes, el comprador puede estar incurriendo en favoritismo, en logro de marcas, o en simples caprichos sin temor alguno de crearse problemas. En estas situaciones, el papel de los vendedores adquiere mayor importancia y un aspecto diferente.
Los Costos de la Calidad

En los ltimos aos se han realizado muchos esfuerzos para mejorar la calidad de los productos, con el objetivo de reducir sus costos, ya que:
Mantener una poltica de calidad significa hacer las cosas bien desde la primera vez, para lograrlo se debe incurrir en costos de prevencin, que son los gastos realizados para impedir que se produzcan errores y hacer las cosas bien desde el primer momento.
Para implementar esta poltica, se deben evitar las fallas internas y externas, que producen dos tipos de costos: los costos de los errores internos, referidos a todos los gastos que se efectan por rehacer las cosas, estos van desde confeccionar nuevamente la factura, devolver el dinero a un cliente insatisfecho, etc.; y los costos de los externos, representados por todas las erogaciones realizadas para captar nuevos clientes y, as compensar la prdida de los antiguos clientes, con la intencin de 15

Facultad de Ciencias Econmicas Calidad y Logstica: Su Importancia en la Atencin al Cliente contrarrestar el boca en boca negativo iniciado por los clientes insatisfechos y recuperar la prdida de ingresos de los compradores que no volvern. En este punto es necesario recordar que es ms oneroso conseguir un cliente nuevo que mantener un cliente satisfecho. Hay, en la implementacin de una poltica de calidad, un tercer tipo de costos, los de inspeccin y control, que son todos los gastos realizados para controlar la calidad.
Los costos de la no calidad

En general, los sistemas contables no estn diseados para identificar los Costos de la No Calidad y lo ms grave es que estn aceptados como costos propios del negocio. Hay casos en los que el valor de estos costos tiene no slo un impacto econmico, sino tambin en la imagen del desempeo de la empresa a los ojos del cliente, afectando en las ganancias y en el futuro de la organizacin. Sus efectos son difciles expresar en cifras, sin embargo se han realizado estudios que hablan de un efecto multiplicador, que provoca un impacto casi tres veces mayor al calculado. Para mostrar la incidencia de estos costos ocultos, es frecuente su comparacin con un iceberg (fig.2)5 en el que los Costos de la No Calidad que se miden constituyen solo la parte visible. El resto, est oculto bajo la superficie y son los responsables del hundimiento del barco.
Fuente: Los Costos de la Calidad, documento publicado en Internet por: Q - Grupo Asesor S.A
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Facultad de Ciencias Econmicas Calidad y Logstica: Su Importancia en la Atencin al Cliente La meta de la determinacin de los Costos de la No Calidad es contribuir a la mejora continua de la Calidad que permitir reducir los costos operativos. Para encontrar estos Costos de la No Calidad, primero hay que reaccionar ante una no conformidad, ya sea a travs de la inspeccin o de reclamos de los clientes, se debe buscar la causa raz y eliminarla a travs de acciones correctivas, si vuelve a repetirse, significa que la causa raz encontrada no era la verdadera o que las acciones correctivas no fueron eficientes o suficientes. En la siguiente figura 6 se muestra este proceso:
Estrategias
Teniendo en cuenta el precio y el servicio, que el cliente valora segn el grado de despreocupacin y el valor agregado, el empresario tiene tres opciones estratgicas bsicas: otorgar un servicio cuidado y de precio alto; entregar un servicio personalizado y un precio alto; y ofrecer un servicio mnimo y un precio bajo. La primera estrategia se centrar en los clientes a los que el precio le importa poco, pero exigen un servicio de alta calidad. La segunda, busca satisfacer al comprador sensible a la calidad a un precio razonable; y la ltima se centrar en el
Fuente: Idem anterior
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Facultad de Ciencias Econmicas Calidad y Logstica: Su Importancia en la Atencin al Cliente cliente que prefiere el precio al servicio, porque l mismo puede encargarse del servicio; o porque sus medios financieros son limitados. Las estrategias varan segn la etapa del ciclo de vida en la que se encuentre el producto. As es como el servicio tiene poca importancia en el caso de un producto innovador, ya que el comprador se encuentra ms preocupado por conseguir el producto que en las deficiencias del servicio. Durante el crecimiento, si hay gran competencia, para mantener la posicin en el mercado hay que ofrecer mas servicios e intentar que stos no slo aadan valor, sino tambin despreocupacin para el cliente. En la madurez, se puede utilizar alguna de las tres opciones estratgicas. Cuando el producto ingresa a la etapa de declive, en algunos casos es conveniente aplicar la estrategia que otorga un servicio cuidado a un alto precio. La estrategia slo tendr xito si tiene en cuenta a todos los que intervienen en la cadena de valor para el cliente: los proveedores, distribuidores, y todos los eslabones necesarios para que el producto llegue al cliente.
La Poltica de Calidad de la Empresa

Resulta importante disear una poltica de calidad del servicio; sta debe expresarse desde el punto de vista del cliente, ser ponderable, y servir a la organizacin. Es necesario que la empresa, al momento de disear sus normas de calidad, reconozca siempre que las mismas deben representar lo que espera el cliente. Las polticas y normas a implementar en la empresa, deben convertirse en un indicador del rendimiento; por ello deben definirse en trminos de resultados esperados por el cliente. A partir de su diseo, se debe especificar las tareas que han de realizarse para lograr la satisfaccin del comprador, establecindose los mtodos para llevarlas a cabo, esto revela, lo que con anterioridad se ha comentado, que deben basarse en las necesidades del cliente. Estas normas y polticas, adems de permitir que todos en la empresa sepan lo que deben hacer, entiendan porque lo hacen. Las normas establecidas, deben definir los trabajos indispensables que deben efectuarse para satisfacer al cliente, y siempre hay que mejorarla.
Los Errores
Al cliente no se le escapan los defectos de calidad, por lo que, como ya se ha expresado antes, es conveniente hacer las cosas bien desde el comienzo. 18

Facultad de Ciencias Econmicas Calidad y Logstica: Su Importancia en la Atencin al Cliente Para hacer las cosas bien desde la primera vez, hay que prestar atencin, entre otras cosas, al estado de nimo de la persona que est trabajando en la organizacin, ya que sta har las cosas bien si le gusta lo que hace. Este entusiasmo por parte de la persona, que permite alcanzar el conocido cero defecto, se destaca cuando la persona es sensible a los cumplidos del cliente, cuando est motivada; y se siente responsable y respaldada por su empresa.
La Identificacin de errores
A travs del rastreo, clasificacin, anlisis y correccin de las desviaciones producidas en las normas de calidad, previamente definidas, se puede lograr la identificacin de errores. De acuerdo a Horovitz, en su libro la Calidad del Servicio, esta identificacin debe ser tarea de todos los miembros de la organizacin; y debe centrarse en los elementos del servicio, los mtodos y procedimientos, que no estn al nivel de la calidad prometida. La identificacin de los errores puede estar a cargo de grupos de trabajo, una de las formas que stos pueden adoptar es la de Crculos de Calidad. La idea bsica de estos grupos consiste en crear conciencia de calidad y productividad en todos y cada uno de los miembros de una organizacin, a travs del trabajo en equipo y el intercambio de experiencias y conocimientos, as como el apoyo recproco. Todo ello, para el estudio y resolucin de problemas que afecten el adecuado desempeo y la calidad de un rea de trabajo, proponiendo ideas y alternativas con un enfoque de mejora continua. En torno a estos grupos, se desarrollan sistemas que permiten la circulacin de sugerencias presentadas por cualquiera de sus miembros, para mejorar la calidad. Para motivar los grupos a cargo de esta tarea, es necesario responder con rapidez ante el inconveniente que ha surgido. En este proceso, una vez reconocido el error que se ha manifestado, se procede a realizar un anlisis de sus causas, se plantean las posibles soluciones, se selecciona una de estas ltimas, se efectan las pruebas correspondientes; como as tambin, el costo actual de la falla, el costo del cero defecto, las inversiones previstas, las consecuencias para la empresa, etc. Para que la calidad sea total, se debe centrar en los servicios destinados al cliente, de acuerdo a sus expectativas. Tomando la satisfaccin del cliente como punto de partida, se debe estimular al personal; y su motivacin crecer ms si sus esfuerzos se traducen en un incremento de ventas o en una mayor lealtad de los clientes. 19

Medicin de la Satisfaccin del Cliente

Como ya se ha mencionado con anterioridad, la calidad de servicio ofrecida no se corresponde necesariamente con la que el cliente percibe. Esto se puede deber a un malentendido entre los criterios utilizados para definir los servicios ofrecidos al cliente por parte de la empresa; y los empleados por el cliente para percibir y medir esos servicios. Como comenta Horovitz, en su libro La Calidad del Servicio, si la satisfaccin del cliente no se ha definido de antemano, es necesario preguntarle cmo se siente y hacerlo regularmente, con el objetivo de seguir la evolucin y medir los avances conseguidos. Una forma de lograrlo es a travs de la realizacin de encuestas. El xito de la encuesta se basa en un buen cuestionario, cuyo objetivo es recoger los sentimientos del cliente. Para desarrollar un cuestionario eficaz, resulta indispensable efectuar primero una fase cualitativa, como por ejemplo una serie de entrevistas, que permitan poner de manifiesto las preocupaciones del cliente, sus expectativas y su forma de expresarse. Luego de estas entrevistas se pueden elaborar las preguntas, en los distintos aspectos de calidad que al cliente le importa. La encuesta no es el nico medio para medir la satisfaccin, tambin se encuentran los reclamos y agradecimientos, adems estos incluyen detalles que con las encuestas no se podran conocer. Adems existen otros indicadores de la satisfaccin, como es la fidelidad del cliente, tambin es gran importancia, la opinin de quienes estn en contacto directo con el comprador, ya que estos pueden conocer la clave para solucionar el problema. Otra forma de analizar el nivel de calidad ofrecido por la empresa consiste en ponerse en el lugar del cliente; ste sigue siendo uno de los mejores sistemas para darse cuenta de la calidad del servicio.
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Captulo 2: LOGSTICA
Concepto
Segn Casanovas y Cuatrecasas, La logstica empresarial comprende la planificacin, la organizacin y el control de todas las actividades relacionadas con la obtencin, traslado y almacenamiento de materiales y productos7. De esto se tratar este captulo, de todas las tareas que se realizan desde la compra de los materiales hasta el consumo de los mismos por parte de los clientes, ya sean internos o externos; a travs de todas las organizaciones intervinientes, conformndose un sistema integrado, cuyo objetivo es la satisfaccin de las necesidades de los compradores.
Enfoque actual y necesario

La realidad nos demuestra que el comportamiento del cliente ha cambiado: exige el producto que busca, de inmediato, y puede optar por la competencia si el precio que sta ofrece es menor; se ha transformado en un cliente infiel. La competencia es cada da mas fuerte, y todo lo que importa es que el producto llegue al mercado a tiempo y al mnimo costo. Entonces, alcanzar la supervivencia y el xito, dependen de las decisiones que tome el cliente, acerca de la empresa. La pregunta, entonces es, Cmo llegar a tiempo y al mnimo costo, cmo lograr la Respuesta Eficiente al Cliente? La Logstica da solucin a este problema? La Respuesta Eficiente al Cliente es una estrategia que permite a la empresa y a sus proveedores trabajar en conjunto para entregar mayor valor al cliente. El objetivo es coordinar los procesos logsticos y comerciales, no a travs de un esquema "push" (empuje), en el que los productos ingresan a los canales de comercializacin por decisiones de las empresas; sino a travs de esquema "pull" (tira), que responda a la demanda del cliente, que permita su satisfaccin y la reduccin de los costos para el conjunto. El Anlisis Logstico permite ver la empresa inserta en una sucesin de pasos: La Cadena de Abastecimiento. Sus eslabones se inician en el Cliente, llegando hacia atrs hasta la obtencin de la materia prima, determinando todo aquello que
CASANOVAS, August y CUATRECASAS, Llus; Logstica Empresarial, pg. 17, 2001, Barcelona, Gestin 2000 S.A.
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Facultad de Ciencias Econmicas Calidad y Logstica: Su Importancia en la Atencin al Cliente impide ofrecer la Respuesta Eficiente al Cliente. En el siguiente esquema se grafican dicho eslabones8:
Proveedor
Cliente
Planificacin
Obtencin de Materiales
Produccin
Transporte
Distribucin y Entrega
Con el anlisis logstico, tambin se identifica donde hace falta efectuar los cambios necesarios.
Conceptos
Lo nico que se conoce con certeza acerca del futuro, es el cambio. Esto significa que las soluciones logsticas que se apliquen en la empresa deben ser flexibles. Como se dijo al inicio de esta seccin; el Anlisis Logstico debe comenzar contemplando las necesidades del Cliente. Tambin es necesario reconocer que lograr la Respuesta Eficiente al Cliente excede los lmites de la propia Empresa, por lo que alcanzar el objetivo de toda la Cadena Logstica, debe ser el objetivo comn de todos los que la integran. Los integrantes de la Cadena Logstica, deben formularse otro concepto sobre el significado del costo del producto. ste no slo debe significar el valor a pagar por todos los procesos que han de llevarse a cabo para obtener el artculo, sino que dicho costo debe concebirse como un objetivo que se tiene que llegar para competir, y obtener beneficios. Es necesario que las empresas comprendan que sus aspectos organizativos no deben agregar costos, ni demoras. Por lo que se requiere eliminar todas aquellas funciones, y controles que resulten redundantes, ya que la Cadena es un proceso continuo que comienza en el momento en que el cliente solicita un producto. Esto
BONETTO, Walter, Logstica para Pequeas y Medianas Empresas, pg. 106, 2004,
Ro Cuarto, Imprecom.
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Facultad de Ciencias Econmicas Calidad y Logstica: Su Importancia en la Atencin al Cliente significa que los procesos de la Cadena de Logstica deben funcionar por solicitud del cliente (PULL) y no ser por actividades que comiencen por la empresa (PUSH)
Premisas
Entre las premisas que se deben desarrollar para implementar una Cadena de Logstica se encuentran las siguientes: Compromiso: Asumimos como propia la problemtica de los procesos del Cliente. Protagonismo de los cambios: El cliente es el protagonista, no la empresa. Gradualidad: la Reingeniera de los procesos y los cambios no traumticos, constituyen una estrategia preferible para lograr las mejoras necesarias. Flexibilidad y permanencia de las soluciones: se debe lograr que la Mejora Continua sea asumida como cualidad favorable.
La
Logstica
su
relacin
con
las
reas
Funcionales de la Empresa
Conceptos
Como ya se ha comentado al inicio de este captulo, para Casanovas y Cuatrecasas, La logstica empresarial comprende la planificacin, la organizacin y el control de todas las actividades relacionadas con la obtencin, traslado y almacenamiento de materiales y productos9. Es decir, que abarca a todas las tareas que se realizan desde la compra de los materiales hasta el consumo de los mismos por parte de los clientes, ya sean internos o externos; a travs de todas las organizaciones intervinientes, conformndose un sistema integrado, cuyo objetivo es la satisfaccin de las necesidades de los compradores. El objetivo es conseguir que los productos y los servicios solicitados por los clientes, lleguen al lugar correspondiente, en el momento oportuno y en las condiciones pautadas.
CASANOVAS, August y CUATRECASAS, Llus; Logstica Empresarial, pg. 17, 2001, Barcelona, Gestin 2000 S.A.
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Facultad de Ciencias Econmicas Calidad y Logstica: Su Importancia en la Atencin al Cliente La definicin ms completa de logstica que proponen los autores mencionados anteriormente es la siguiente: dado un nivel de servicio al cliente predeterminado, la logstica se encargar del diseo y gestin del flujo de informacin y de materiales entre clientes y proveedores, con el objetivo de disponer del material adecuado, en el lugar adecuado, en la cantidad adecuada, y en el momento oportuno, al mnimo coste posible y segn la calidad y servicio predefinidos para ofrecer a nuestros clientes.10
Actividades Logsticas
Entre las actividades logsticas se encuentran las siguientes: El procesamiento de pedidos, a partir de esta actividad se da comienzo a todos los procesos que permiten dar respuesta a las exigencias del cliente, afectando en su cumplimiento el tiempo del ciclo de pedido La gestin de inventarios su principal objetivo es disponer los productos que solicita la demanda. El transporte resulta indispensable para trasladar los productos. El nivel de servicio al cliente, como se coment en la seccin anterior, este nivel se refiere a la respuesta que se le entregar al cliente con las actividades de la cadena de logstica. Las compras, a travs de esta actividad se seleccionan las fuentes, se determinan las cantidades a adquirir, el momento de efectuar las adquisiciones, lo que repercute en la gestin de inventarios, el transporte y el embalaje El almacenamiento, se refiere a las decisiones que la organizacin debe tomar acerca de: el espacio requerido y el diseo del almacn; y la disposicin de los productos en el mismo. La gestin de la informacin, abarca la recoleccin, tratamiento y anlisis de los datos necesarios sobre el sistema de logstica para tomar decisiones sobre el mismo. Es conveniente aclarar en este punto que se distinguen dos tipos de flujo a en todo este proceso; uno de ellos es el flujo de productos que se produce desde la
10
Idem anterior.
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Facultad de Ciencias Econmicas Calidad y Logstica: Su Importancia en la Atencin al Cliente organizacin hacia el consumidor. El otro flujo es el de la informacin, por el que circulan los datos relacionados con las actividades logsticas; este flujo, a diferencia del anterior, se produce desde el consumidor hasta la organizacin.
La
gestin
de
los
Flujos
de
Informacin
Materiales
Tradicionalmente, la organizacin de las empresas se ha basado en dos funciones: produccin y comercializacin, considerando al resto de las actividades como auxiliares. Cuando la empresa comienza a implementar un sistema logstico, este mismo junto con el conocimiento que se tiene acerca de la organizacin, del entorno y las tendencias se configurar el entorno competitivo y el valor agregado de la funcin logstica para dicha empresa.
Decisiones Clave para Disear un Sistema Logstico

El sistema logstico resulta de la combinacin de los subsistemas de materiales, productos e informacin. Como existe interdependencia entre estos subsistemas, se presenta la necesidad de lograr una punto de vista integral de las actividades logsticas, en lugar de hacerlo en forma fragmentada. La planificacin de ste sistema debe simplificar y reducir el proceso logstico de modo que sea ms rpido, fcil y emplee el menor nmero de recursos (materiales y humanos)
La Organizacin y el Sistema Logstico

Como se observ al comienzo de este trabajo, frente a la creciente competencia y a la exigencia del mercado de un servicio de mayor calidad, la organizacin se debe adaptar a fin de ofrecer un servicio de alto nivel para sus clientes. La empresa tradicional responde a una estructura vertical, asigna las responsabilidades departamentalmente y controla el consumo de recursos optimizando los costes por reas. Para responder adecuadamente a los cambios que se perciben la organizacin debe reestructurarse, orientndose al mercado a travs de una disposicin organizativa horizontal. Esto requiere planificacin y control dentro de la empresa y a lo largo de la Cadena de Abastecimiento, desde los proveedores, hasta 25

Facultad de Ciencias Econmicas Calidad y Logstica: Su Importancia en la Atencin al Cliente los clientes; se debe lograr una coordinacin entre las actividades de los integrantes de la Cadena. Con respecto al proveedor, se debe llegar a establecer una relacin duradera, sobre la base de la colaboracin y confianza mutuas, considerndolos como una extensin de la empresa.
Decisiones de Logstica
Cuando se habla de logstica es necesario tomar cuatro decisiones importantes, sobre el procesamiento de pedidos, los almacenes, inventarios y transportes. 1. Procesamiento de pedidos: se intenta acortar el ciclo entre la recepcin del pedido y su cobro. 2. Almacenamiento: la empresa debe almacenar ciertos productos, en tanto no se vendan. Por lo que debe tomar decisiones sobre las posibilidades de poseer un almacn propio o no, adems si el mismo se utilizar durante perodos prolongados o si los productos se sacarn lo antes posible. 3. Inventarios: los niveles de inventarios influyen en la rapidez que tiene la empresa para dar respuesta a los pedidos de los clientes. Como los costos de inventarios aumentan junto con las existencias, la empresa debe tomar decisiones acerca de cundo y cunto ordenar, para minimizar el costo de inventario. 4. Transporte: las decisiones en cuanto al transporte no slo afectan al precio de los productos, sino tambin condicionan el desempeo en la entrega a tiempo, y la condicin en que la mercadera llega; todo esto influye en la satisfaccin del cliente. Es comn la utilizacin de ms de un medio de transporte. Tambin se deben tomar decisiones respecto a la eleccin del transportista, ya que si esta actividad no la efecta la empresa puede contratarse el servicio a una organizacin independiente que se dedica a esta actividad o utilizar un transportista comn, con un itinerario y programa fijos disponible para todos, con tarifas estndar,
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El Ciclo de Pedido
Se entiende por ciclo de pedido el tiempo que transcurre desde que el pedido se emite por parte del cliente hasta que ste recibe los productos solicitados, pasando por las actividades de transmisin y preparacin del pedido, disponibilidad de existencias, produccin (en algunos casos), y entrega. En todo este proceso, lo que se pretende es reducir el tiempo para aadir valor al cliente. Lo ideal es que la empresa produzca o compre (segn el caso), slo lo necesario, y que posea capacidad para atender a nuevos pedidos, en el menor tiempo posible. El inicio del ciclo de pedidos es la informacin sobre precios, disponibilidad, etc., para efectuar las previsiones necesarias. A partir de stas, se deben planificar las compras y la produccin, estas actividades deber estar integradas, para que los movimientos de informacin y de materiales, se produzcan en el menor tiempo posible. Adems de esta integracin, se deben eliminar aquellas actividades que, desde el punto de vista del cliente, no aaden valor. Para Casanovas y Cuatrecasas11, los componentes tpicos del ciclo de pedido desde el cliente hasta el proveedor son: Transmisin del pedido: depende del sistema de comunicacin del cliente con su proveedor, la diferencia de tiempo dependiendo de mtodo utilizado puede ser importante, lo que se debe intentar es ganar tiempo, para aadir valor al cliente. Proceso del pedido: incluye las tareas administrativas, como preparacin de facturas, comprobaciones de crditos, gestin de inventario, preparacin del pedido, embalaje, etc. Deteccin de la necesidad: si al recibir el pedido, se detecta la falta de existencias, hay que ordenar la produccin del producto o emitir la Orden de Compra correspondiente, segn sea el caso. Servir el pedido: comprende la carga, transporte y entrega al cliente de su pedido.
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CASANOVAS, August y CUATRECASAS, Llus; Logstica Empresarial, pg. 99,
2001, Barcelona, Gestin 2000 S.A.
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El Almacenamiento
El almacenamiento se considera como una actividad necesaria para evitar fluctuaciones o desequilibrios que se puedan producir. De acuerdo con el Just In Time, el mejor almacn es aquel que no existe, por lo que es necesario que la empresa determine si el almacn agrega valor a la cadena logstica. Las tendencias observadas en los ltimos tiempos, buscan reducir los costos de la logstica en tres etapas fundamentales: 1. Reducir el nmero de proveedores y transportistas, a los que resultan ms confiables para la organizacin, en su servicio al cliente. 2. Eliminar los procesos de inspeccin como consecuencia de la confianza mutua que existe con los proveedores 3. Suprimir los procesos de almacenamiento.
Planificacin del Diseo del Almacn

Lo que se busca es obtener resultados eficientes, en la retencin del material y en su circulacin. Lo que se debe definir es la forma y dimensiones del almacn, en cuanto a longitud, ancho y altura, que inciden en el volumen o capacidad del lugar. Hay que tener en cuenta que una vez que se han tomado decisiones al respecto, stas pueden constituir restricciones para algunas actividades.
El Almacenamiento y la Logstica
Lo que se busca con el almacenamiento, es la reduccin de la circulacin interna. Las actividades sobre el producto, y dnde y cundo se ha de entregar, las desempean el almacenamiento y el transporte. Es posible utilizar ambos para incidir sobre la demanda, y ofrecer ventajas en tiempo y lugar, mejorando el servicio. Esto es consecuencia de la interrelacin que existe entre el almacenamiento, con la planificacin y la programacin de la produccin, como as tambin con el transporte.
Costos de Almacenamiento
Existen tres tipos de costos:
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Facultad de Ciencias Econmicas Calidad y Logstica: Su Importancia en la Atencin al Cliente Costos de infraestructura, son los derivados de las instalaciones fijas Costes de gestin, comprenden los costes indirectos (personal y otros) y los de administracin Costes de operacin, son aquellos motivados por las actividades del almacn
Tendencias de los Almacenes

Como sucede con el ciclo de pedido, en el Almacn tambin se observan tendencias; las principales son: Reduccin y eliminacin de los almacenes locales: actualmente muchas empresas distribuyen sus productos entre varios almacenes distribuidos estratgicamente y gestionados de forma centralizada. Centralizacin de inventarios: gracias a la tecnologa se puede responder un pedido desde cualquiera de los almacenes, por lo que stos pasan a ser almacenes de trnsito; esto genera entre otras ventajas la reduccin del capital invertido en el producto acabado, centralizacin de la gestin, mayor nivel de servicio, etc.
La gestin de Inventarios
Tradicionalmente, se han utilizado dos sistemas para determinar el nivel de stock, el primero implica reponer los productos cuando la cantidad almacenada de stos alcanza un nivel inferior al punto de pedido, y el segundo se aplica fijando un periodo determinado de renovacin a intervalos fijos entre pedidos, en el cual se verifican los niveles de stock existentes, momento en que se solicita una cantidad de material variable segn el stock. En ambos enfoques se puede recurrir al clculo del Lote Econmico ptimo (LEO), que permite determinan la cantidad adecuada que se necesita, minimizndose la suma del costo de almacenamiento y el costo de pedido, como se indica en la figura presentada a continuacin12:
12
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Contraria a los modelos tradicionales, est la filosofa del JIT (Just in Time), que indica que no se debe llevar a cabo ninguna operacin en la cadena logstica hasta que no exista la demanda correspondiente y ajustar la operacin a la clase, cantidad y momento exigido por dicha demanda.
Las implicaciones logsticas del inventario y del JIT

Se tiende cada vez ms a considerar que mantener altos niveles de inventarios implica ocultar dificultades que pueden presentarse en el funcionamiento de la logstica. De acuerdo a Cuatrecasas y Casanovas13, las existencias constituyen un problema no slo por su costo, sino que tienden a esconder los problemas de una cadena de produccin o suministro mal planificada. En la figura siguiente, presentada por los autores mencionados anteriormente, se observa una comparacin del flujo de produccin y suministro con un barco, que tiene que ir de una orilla (suministro) a otra(cliente), su avance, en apariencia exento de problemas, depende del nivel de agua, que simboliza el nivel de existencias.
13
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En el caso de JIT, su objetivo es atender las necesidades concretas de la demanda a un costo razonable. Esto implica una planificacin cuidadosa que permita el funcionamiento sincronizado de la cadena de acuerdo a la demanda. Y, la segunda implicacin, es el control del flujo de entrada de materiales. Lo que no se puede esperar con el JIT es la desaparicin de los costos de inventarios.
Transportes
Las necesidades de transporte varan en funcin de la industria y de otros factores como el valor del producto, el coste del transporte, la localizacin geogrfica, la obsolescencia del producto, etc. Se pueden diferenciar cinco tipos bsicos de transporte: ferrocarril, por carretera, areo, martimo y fluvial, y por conducciones.
Ferrocarril: tiene capacidad para transportar grandes cantidades a
grandes distancias, rpidamente. Los principales usuarios de este medio son las industrias extractoras de materias primas.
Transporte por carretera: tiene la flexibilidad que proporciona la entrega
puerta a puerta, y que ninguno de los otros medios posee.
Transporte areo: es el ms rpido para largas distancias, puede ser el
nico mtodo prctico para operaciones logsticas con productos de vida limitada.
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Transporte martimo: es un sistema de bajo coste, ideal para largos
desplazamientos con grandes volmenes.
Transporte por conductos: los productos que ms frecuentemente se
transportan por este medio son el petrleo y el gas natural.
La gestin de Compras
La gestin de compras es una actividad importante en la organizacin, si no se encuentra adecuadamente ordenada los gastos que se generen en la misma se incrementarn, aumentndose los costos para la empresa. Muchas pequeas y medianas empresas consideran que la gestin de compras consiste slo en comunicarse telefnicamente con los proveedores para solicitarles los productos o servicios requeridos. Estos incrementos surgen bsicamente por la ejecucin de compras que no han sido planificadas por lo que es necesario minimizar la ocurrencia de esta situacin; una forma es a travs de la determinacin de requerimientos, sobre todo de aquellos que inciden en la satisfaccin del cliente. Para que la gestin de compras realmente funcione, la empresa debe adquirir exactamente lo que necesita, por lo que siempre se deben identificar y organizar adecuadamente, las existencias en el almacn. Las compras se pueden clasificar en: Compras Normales: son las que se planifican de acuerdo a las necesidades de la empresa, para ejecutar las actividades previstas. Compras de Urgencia: son las que surgen de situaciones no planificadas, que generan necesidades que hay que satisfacer inmediatamente. Compras Menores o Eventuales: son las que escapan de toda previsin, y pueden originarse por algn incidente, o alguna actividad adicional que no se haba planificado. Estas son las compras que hay que tratar de evitar. Entre los factores bsicos que intervienen en la Logstica de Compras, se encuentran: Definicin y preparacin de la compra Evaluacin y seleccin del Proveedor 32

Facultad de Ciencias Econmicas Calidad y Logstica: Su Importancia en la Atencin al Cliente Negociacin de las condiciones Elaboracin de la orden de compra Seguimiento del cumplimiento Conformacin de facturas y pago al proveedor.
ndice de Proveedores
Para Hugo E. Lafaye, el ndice de proveedores constituye un instrumento fundamental en un sistema de calidad, ya que permite el seguimiento sistemtico y documentado del grado de cumplimiento de los proveedores14 Para este autor, la evaluacin de proveedores debe incluir el grado de adecuacin de los productos que ingresan con los solicitados y, tambin el cumplimiento en plazos y formas de entrega, ya que en la calidad no solo influye esta adecuacin sino tambin que los productos sean provistos en tiempo y forma. De acuerdo a H. Lafaye, lo que ms incide en una organizacin es el incumplimiento de las especificaciones tcnicas, pero tambin es de gran importancia el cumplimiento de los plazos de entrega. El clculo de este ndice no slo sirve para evaluar si se acepta o rechaza a un proveedor, sino que permite realizar un seguimiento de su cumplimiento. Lo que se pretende al calcularlo es expresar elementos cualitativos en un valor cuantitativo, para compararlo con ndices del mismo u otros proveedores, para poder evaluar su comportamiento a travs del tiempo. Estos datos deben comunicrseles para ponerlos al tanto de su desempeo. A travs de este ndice pueden renegociarse las condiciones de entrega y plazos. Para desarrollarlo es necesario contar con un listado completo de los proveedores con que se trabaja para abastecer cada una de las necesidades de la empresa. A continuacin, se requiere llevar registros sobre el cumplimiento acerca de la calidad y plazos de entrega de los productos. Con esta informacin y la utilizacin de herramientas estadsticas se debern evaluar los niveles de cumplimiento de cada proveedor.
14
LAFAYE, Hugo E., Las Herramientas de la Calidad, pg.147, 5 edicin, 1999.
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Proceso de Administracin de Materiales

La logstica est relacionada al posicionamiento de los recursos con relacin al tiempo oportuno. En la administracin de materiales, hay que tener en cuenta que es necesario cumplir con las siguientes actividades de una manera sincronizada: Determinacin de los requerimientos Obtencin Abastecimiento Catalogacin La primera de las actividades, la determinacin de los
requerimientos , se refiere a reconocer que es lo que realmente se precisa, para hacerlo correctamente se requiere de la informacin correspondiente referida a los consumos de la empresa. En el proceso de obtencin , se reconoce que existen varias modalidades, una de ellas es la compra. Es fundamental que la compra se efecte adecuadamente, de lo contrario si esta ha resultado ser incorrecta se observar su influencia negativa en los costos de la organizacin. La tercera actividad, la de abastecimiento , se refiere a las tareas correspondientes a la recepcin, almacenamiento y provisin de los materiales adquiridos. Las tareas de recepcin significan entre otras, controlar el contenido, la cantidad, y la calidad de los productos recibidos. El almacenamiento hace referencia al lugar fsico en el que se guardarn los bienes, es una tarea que requiere de mucho esfuerzo y atencin para que funcione adecuadamente. Finalmente, la accin de proveer, es la que implica distribuir los productos al cliente o usuario en la forma convenida. La catalogacin es la actividad que rene los datos necesarios, de cada producto para obtener informacin correcta para administrar el flujo de abastecimiento y todo el sistema de administracin de materiales.
La Cadena de Abastecimiento
La cadena de abastecimiento o supply chain, es la que abarca todas las actividades que se realizan desde la adquisicin del producto o materia prima, hasta 34

Facultad de Ciencias Econmicas Calidad y Logstica: Su Importancia en la Atencin al Cliente que el producto terminado se encuentra en manos del cliente. Se compone de una sucesin de organizaciones que conforman los distintos eslabones de la Cadena, cada uno de ellos agrega valor al producto, e intervienen en los procesos con el objeto de llevar al cliente lo que necesita. La cadena de abastecimiento comprende desde el proveedor del proveedor, hasta el cliente del cliente, abarcando actividades no slo relacionadas con la logstica sino tambin con la planificacin, produccin y comercializacin de los productos de la empresa. Esta cadena es en realidad una estrategia de negocios, en la que proveedores, productores, distribuidores, etc., se comprometen de manera conjunta, a efectuar las tareas que a cada uno le corresponde aumentando as la rentabilidad de todos; adems de entregar al cliente el producto a un mejor precio. El objetivo de la cadena es minimizar los costos de traslados que se presentan desde que se adquiere el producto al proveedor, y hasta que se llegue al cliente. Hace ms de 50 aos, Deming aconsejaba: Acabar con la prctica de hacer negocios sobre la base del precio. En vez de ello, minimizar el costo total. Tender a tener un solo proveedor para cualquier artculo, con una relacin a largo plazo de lealtad y confianza. Si bien tener un solo proveedor, no es siempre posible, es necesario lograr esa relacin de lealtad y confianza. El inicio de la cadena de abastecimiento comienza con las necesidades del cliente. Los eslabones de esta cadena son las que incluyen las siguientes tareas: 1. Planificacin de las actividades de acuerdo a la demanda que se presenta. 2. Evaluacin de la fuente y obtencin de la materia prima 3. Los procesos de produccin 4. Movimientos de producto 5. Entrega y distribucin En la siguiente figura se muestra la conformacin de esta Cadena: 35

Facultad de Ciencias Econmicas Calidad y Logstica: Su Importancia en la Atencin al Cliente Proveedor Cliente
Planificacin
Obtencin de Materiales
Produccin
Transporte
Distribucin y Entrega
En toda esta actividad el transporte desempea un papel fundamental, adems de ser parte de la logstica, ocupa un importante rol dentro de la cadena de abastecimiento; ya que permite salvar las brechas de tiempo y espacio, entre proveedores, fabricantes, comerciantes y clientes. Dentro del sistema logstico, los costos del transporte son muy importantes, ya que tienen la responsabilidad de actuar, en forma condicionada, con relacin del tiempo y la calidad del servicio.
Sistema de Informacin Logstico

Concepto
El Sistema de Informacin Logstico (SIL), se encuentra integrado por personas, equipos, mtodos y controles que, obtienen la informacin necesaria para tomar decisiones sobre planificacin, implementacin y control de la logstica. El sistema no slo debe recoger los datos necesarios, sino que adems incluye herramientas, que permiten la evaluacin de las distintas alternativas.
Elementos del S.I.L.

Las fuentes de datos del SIL son muy variadas, pueden ser internas de la propia empresa (informes contables), o externas (publicaciones) Este sistema se basa en cuatro subsistemas, el de proceso de pedidos, el de bsqueda, el de apoyo en la toma de decisiones y sistemas de informaciones y salidas. Sistema de proceso del pedido Sistema de bsqueda: tiene como misin estudiar el entorno externo para ofrecer observaciones y dar posibles soluciones para ayudar a la toma de decisiones. Para mejorar la eficacia de la evaluacin es conveniente contar con elementos externos al sistema de bsqueda que se encuentran en contacto con el entorno evaluado, por ejemplo se puede contar con el 36

Facultad de Ciencias Econmicas Calidad y Logstica: Su Importancia en la Atencin al Cliente propio personal de la empresa, los ejecutivos de cuentas, transportistas, vendedores, clientes, etc. Sistema de soporte en las decisiones: son herramientas que ayudan a tomar decisiones. Su xito depende del volumen de informacin disponible y su actualizacin. Sistema de informes y salidas: los informes presentan datos para que la direccin realice las acciones oportunas a partir de su evaluacin. Se pueden obtener cuatro tipos de informes: los de informacin comn, los que informan acerca de una situacin particular, los que informan sobre una situacin excepcional, y los informes asociados a los modelos de ayuda en la toma de decisiones, que muestran las distintas alternativas y sus consecuencias.
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PARTE II: ANLISIS DE LA SITUACIN ACTUAL DE UN NEGOCIO DE LA CIUDAD Y LA APLICACIN DE LOS CONCEPTOS ESTUDIADOS

Captulo 3: La Actividad y La Empresa

Caractersticas de la actividad
Se coment en la introduccin que esta actividad tiene un comportamiento particular; el tipo de productos que se venden, su valor y rotacin dependen de la poca de trabajo en la que se encuentre la actividad agrcola. Cabe destacar que hay muchas marcas de tractores en el mercado; la empresa se dedica a comercializar productos de slo una de ellas. La particularidad e importancia de esta situacin, est en que si el cliente posee un tractor de determinada marca, los repuestos con los que funciona son nicamente los de la misma; esto genera un mercado especfico compuesto por aquellos clientes que trabajan con esa marca de tractores lo que hace que su satisfaccin sea cubierta. Tambin se presentan situaciones en las que los clientes realizan reparaciones; las mismas pueden ser completas o corresponderse con ciertas partes del tractor. Si la reparacin fue completa, el cliente realiz grandes compras que no se repetirn durante un tiempo; al contrario, si sta fue slo de una parte del tractor, el comprador seguir adquiriendo repuestos continuamente. Es importante destacar que en esta actividad hay productos que se venden constantemente, que poseen una alta rotacin y su precio no es elevado; tambin se presentan artculos que son solicitados en forma muy espordica y que tienen un gran valor, tanto monetario como tambin de tiempo y oportunidad para el cliente. Tambin se presenta la constante aparicin de equipos y modelos nuevos de tractores y motores.
Antecedentes y Caractersticas de la Empresa

Historia
La historia de la empresa comienza en 1992; es el ao en que el dueo decide abrir un negocio cuya actividad sera el desarme de tractores usados, de una marca en particular, para posteriormente vender sus repuestos.
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Facultad de Ciencias Econmicas Calidad y Logstica: Su Importancia en la Atencin al Cliente Con el paso de los aos las tareas de desarme dejaron de ser rentables, por lo que el negocio se dedic, nicamente, a la actividad comercial dentro del rubro repuestos agrcolas y reparaciones de tractores. A partir del ao 1996, y con la intencin de brindar una mejor atencin al cliente, se instal en el inmueble, especficamente en un galpn ubicado al final del mismo, una persona independiente del negocio que realiza el servicio integral de reparaciones de tractores y motores. Desde el comienzo de las actividades se han incorporado nuevos clientes, pero es importante reconocer que muchos de ellos trabajan con la empresa desde su creacin. En cuanto a los proveedores de la organizacin se ha logrado una relacin confiable y duradera con ellos, que se ha establecido desde el inicio de la actividad del negocio. El negocio es unipersonal, pero se encuentra dividido en dos reas; la primera, comercializacin, que se encuentra a cargo del dueo y la segunda, el rea administrativa, atendida por su esposa, quien en ocasiones tambin realiza la atencin al pblico; es conveniente aclarar que la facturacin de los productos se realiza a mano. Actualmente se aspira a mejorar la atencin al cliente, a travs de la organizacin de sus tareas mediante la utilizacin de las herramientas de la logstica.
La Marca
La marca con la que la empresa trabaja ha funcionado en el mundo desde hace ms de 130 aos manteniendo como caractersticas de sus productos la confiabilidad, la rentabilidad y la larga vida de servicio. Actualmente produce y comercializa mundialmente productos adecuados a los requerimientos del cliente. En todo tipo de aplicacin vehicular o industrial donde las condiciones de trabajo exigen una potencia confiable y duradera, posee una red de servicio mundial con ms de 3000 puntos de apoyo que prestan servicio tcnico y repuestos originales en todo momento y lugar. Desde 1864; ao en el que se fund, en la ciudad alemana de Colonia, la primera fbrica del mundo de motores de combustin interna, precursora de la actual DEUTZ AG. Mientras tanto en la Argentina, ya en 1884 la empresa alemana tena un representante en Buenos Aires. En 1900 se fund la primera filial, para la comercializacin de motores y posteriormente tractores y camiones. En 1959 un Decreto Nacional autoriza la fabricacin en el pas y desde 1962, en su propia planta, se inicia la produccin industrial de tractores, motores y camiones. Con el surgimiento del Mercosur, a la gama de productos se incorporaron implementos agrcolas y 40

Facultad de Ciencias Econmicas Calidad y Logstica: Su Importancia en la Atencin al Cliente cosechadoras y se firma un convenio de cooperacin con una empresa en Brasil para la exportacin de transmisiones de tractores y la importacin de partes de camin. En el anexo se incluyen fichas que indican esta evolucin.
La Cultura Organizacional
Wayne Mondy, en su libro Administracin de Recursos Humanos, define la Cultura Organizacional como el sistema de valores, creencias y costumbres compartido dentro de una organizacin...15. Se observa que esta empresa es del tipo familiar, y como se explic anteriormente, debido a que se trata de un negocio unipersonal, son los dueos quienes realizan todas las tareas comerciales y administrativas, por lo que la ausencia de uno de ellos causa un gran impacto sobre la organizacin. Ya se ha comentado que se advierte una divisin de tareas, de acuerdo a las actividades a realizar en las reas en las que se organiza la empresa, as es como el dueo se dedica las tareas relacionadas con la actividad comercial, como son la atencin al pblico, el trato con proveedores, como as tambin el control de las existencias de los productos, las compras, entre otras. Y su esposa, atiende las que conciernen al rea administrativa, tales como el control de las cuentas corrientes de los clientes, el pago a proveedores y a instituciones gubernamentales; adems de la atencin al pblico cuando resulta necesario. El clima que se percibe en la organizacin resulta cordial, muy familiar, en el que las decisiones se toman en conjunto entre los dueos del negocio. Tambin se intenta atender a las personas que ingresan al local atenderlas con la misma cordialidad que se presenta puertas adentro de la empresa. Como se observa, resulta imprescindible la presencia de ellos para el funcionamiento del negocio, as es como, por ejemplo, para las vacaciones se toma las semanas en las que se presentan las fiestas de fin de ao, las que coinciden con la poca de menores ventas.
Localizacin y distribucin de Planta

Como se explic en la introduccin de este trabajo el negocio en el que se realizar se dedica a la actividad comercial dentro del rubro repuestos agrcolas y reparaciones de tractores.
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MONDY, Wayne, Administracin de Recursos Humanos, pg. 12, Prentice Hall.
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Facultad de Ciencias Econmicas Calidad y Logstica: Su Importancia en la Atencin al Cliente La organizacin se encuentra ubicada a la entrada de la ciudad, lo que permite brindar comodidad a sus clientes y personas con las que trabaja. Adems se encuentra situada en una crucial arteria al sur de Ro Cuarto; donde, a unos pocos metros, se produce el cruce entre una importante ruta nacional y una de las principales avenidas de nuestra ciudad, adems a unos kilmetros de su ubicacin se encuentra otro cruce que une a dos importantes rutas nacionales. Adems, la zona en la que se sita el negocio est dedicada a la venta de artculos agrcolas, como maquinarias e insumos para el agro.
La empresa cuenta con un inmueble de grandes proporciones, que se encuentra divido en dos sectores; el primero es el correspondiente a la atencin al pblico, que se observa en la siguiente foto.
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Facultad de Ciencias Econmicas Calidad y Logstica: Su Importancia en la Atencin al Cliente El segundo sector, del que se hablaba en el prrafo anterior, se corresponde con el espacio destinado a la oficina y depsito de repuestos, se encuentran detrs del local de atencin al pblico. La oficina es utilizada para realizar todas las actividades administrativas, como as tambin para la atencin de proveedores. En cuanto al depsito, su entrada est separada de la correspondiente al local de atencin al pblico, por donde los transportes hacen la descarga de mercaderas. Como tambin ya se aclar, el inmueble es grande y detrs del espacio destinado a la actividad de la empresa, cuenta con un galpn en el que se realiza un servicio integral de reparaciones de tractores y motores.
Promocin
El negocio utiliza como medio para dar a conocer sus servicios distintas herramientas de promocin; imprime folletos propios indicando el tipo de repuestos con que trabaja y tambin incorpor sus datos en uno confeccionado por la Cmara de Repuestos de Ro Cuarto; adems se incluyeron su telfono y direccin en una gua publicada por esta institucin. Tambin hace publicidad en revistas del ramo. En el anexo se incluyen algunos folletos. 43

Captulo 4: La Atencin al Cliente

En este apartado se analizar todo lo relacionado con la atencin al cliente que el negocio ofrece. Se estudiarn aspectos que van desde el layout del local de ventas, el tipo de clientes con los que se trabaja, hasta el reconocimiento de sus necesidades y opinin acerca de la atencin brindada por la empresa. Para conocer esta opinin se realizarn encuestas, que adems permitirn reconocer las verdaderas necesidades de los clientes y cmo el negocio las satisface; para posteriormente evaluarlas y proponer acciones que mejoren sus percepciones.
El Local de Ventas
Un aspecto importante en la atencin que se le brinda al cliente es la comodidad que brinda el espacio fsico en que se lo atiende, por lo que es importante analizar el layout actual del local de ventas del negocio. Los clientes ingresan al saln de ventas por la puerta principal del inmueble. Como se puede observar en la fotografa esta puerta es amplia y se distingue a la distancia.
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El dueo es quien se dedica a la atencin al pblico, sin embargo cuando se renen ms de una persona, la esposa tambin atiende a los clientes. El espacio fsico que se destina a esta actividad es de grandes dimensiones. Cuenta con dos mostradores ubicados en forma de L para que no obstaculicen el paso ni la vista del cliente, como tampoco la circulacin de los dueos durante el proceso de atencin. En los mismos se colocan revistas relacionadas a la actividad para que el cliente lea si tiene que esperar a ser atendido; adems, pueden llevarlas a su casa. Tambin hay varias estanteras en las que se exponen los productos que se comercializan, la organizacin de las mismas se realiza de acuerdo a la funcin que cumple el repuesto dentro del tractor o vehculo; se encuentran ubicadas en forma tal que se visualicen los artculos. La distancia que hay entre ellas es de 60 cm, lo que genera pasillos que permiten trabajar cmodamente. Tambin se observan afiches que indican las distintas partes de los tractores y los repuestos que corresponden a stos, los modelos y ao de fabricacin, como as tambin el logotipo de la marca. Adems hay un exhibidor con los productos que se comercializan en el negocio, colocado en una esquina en la que se distingue y no obstaculiza el paso de los clientes.
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Facultad de Ciencias Econmicas Calidad y Logstica: Su Importancia en la Atencin al Cliente El local tambin cuenta con grandes ventanales que otorgan luz natural y ventilacin suficientes.
Observacin: el inconveniente que se presenta en el local es durante el verano, ya que por la tarde est de frente al sol, generndose un gran calor dentro del lugar, si bien se cuenta con ventiladores que permiten la circulacin del aire, un tinglado y una cortina que impiden la entrada del sol en el negocio, en das de altas temperaturas no son suficientes y esto puede ocasionar algn tipo de incomodidad a los clientes.
Tipo de clientes
De acuerdo al marco terico presentado en la seccin anterior, se puede decir que en el negocio se presenta slo uno de los dos tipos de clientes analizados, los clientes externos. Los clientes externos son aquellos que no pertenecen a la organizacin y compran, usan o reciben el producto final (bien o servicio). Dentro de este grupo de clientes, en el negocio, se presenta una situacin particular, que se origina con la interdependencia que existe con la persona que realiza el servicio integral de reparaciones de tractores y motores en el galpn ubicado en el inmueble. Si bien este mecnico es independiente de la empresa, por su cercana al local y la actividad a la que se dedica, representa un cliente importante, ya que para realizar su trabajo necesita de los repuestos que se venden en el negocio y, a su vez, muchos de los clientes de la organizacin que requieren de un servicio tcnico, se lo recomienda a sta persona. El resto de los clientes externos, es decir aquellos en los que no se presenta una interdependencia con la magnitud anterior, son personas que se encuentran dedicadas a la actividad agrcola, stos pueden ser grandes empresas o pequeos productores, que poseen muchos o una pequea flota de tractores, como as tambin talleres que se dedican a la reparacin de tractores y motores, contratistas rurales y maquinistas.
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Facultad de Ciencias Econmicas Calidad y Logstica: Su Importancia en la Atencin al Cliente Tambin resulta importante aclarar que el negocio cuenta con un listado de estos clientes en el que se puede observar que su distribucin geogrfica es muy irregular, ya que pueden pertenecer a nuestra zona o a otras ciudades y provincias.
Observacin: tambin relacionado a este punto se puede decir que en el negocio no se ha realizado una segmentacin16 de clientes, es decir no se han clasificado bajo ninguna base. Adems, aunque en el listado se encuentre la totalidad de los clientes, resulta incompleto ya que no incluye ciertos datos que pueden ser de gran utilidad y permitan mejorar la atencin al cliente.
La Atencin al Cliente
Como se indic en el marco terico, el cliente relaciona con el servicio que se le ofrece al comprar un producto el grado de despreocupacin y el valor aadido que se le genera. Los clientes perciben el valor cuando los beneficios que obtienen de un producto (o servicio) exceden al costo de adquirirlos o usarlos. Este valor se ve incrementado a travs del grado de despreocupacin, que se presenta cuando el cliente observa que se reducen preocupaciones tales como entregas, reparaciones, responsabilidad, disposicin del producto, etc. En el negocio, teniendo en cuenta estos componentes - entre los que se incluye el costo de tiempo - se intenta reducir las preocupaciones y entregar valor cuando los clientes pueden realizar sus pedidos en el local de ventas, como sucede en la mayora de los casos, pero tambin pueden producirse por telfono o por fax, considerando la comodidad que se genera no slo por la distancia, sino tambin en la rapidez que se agrega en el proceso de entrega. Tambin como se indic en la seccin anterior, son necesarias ciertas actitudes en quien realiza la venta para brindar una mejor atencin y tambin es conveniente recordar
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La Segmentacin es un mtodo para analizar la realidad de las necesidades, percepciones
y expectativas de los clientes, para ello se los clasifica en grupos homogneos, es decir clientes con similares necesidades, percepciones o expectativas.
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Facultad de Ciencias Econmicas Calidad y Logstica: Su Importancia en la Atencin al Cliente algunas herramientas psicolgicas que permitan entablar una comunicacin efectiva con el cliente, relacionado a esto se observa que se cumplen ciertos detalles, por ejemplo, si el pedido se produce en el local, cuando ingresa el posible comprador se lo saluda cordialmente, si se lo conoce se lo trata por su nombre. A continuacin se escucha el problema que se le presenta con su tractor, si tiene ms de un modelo se pregunta en cual se present el problema; si la persona es la primera vez que ingresa al negocio tambin se averigua sobre el modelo y la condicin en que se encuentra el tractor, luego el dueo le explica las causas que pudieron originarlo y trata de brindarle una solucin. Si la venta se concreta, se prepara el pedido, durante ese tiempo se sigue conversando acerca de la actividad y se prepara la factura. Si el comprador es la primera vez que adquiere un producto en el negocio, se le toman sus datos. Cuando el cliente se retira, se haya producido la venta o no, se lo despide amablemente.
Observacin: en promedio se atienden a 20 personas por da. Esto no quita que en determinados momentos del da la afluencia de gente sea mayor, por lo que se generan esperas, que como se sabe pueden producir ansiedad en quienes desean comprar. Sin embargo, teniendo presente la importancia de una atencin personalizada, los dueos escuchan a todos clientes.
Si el pedido se realiza telefnicamente, los dueos identifican la empresa y saludan, luego de que la persona que llama se dio a conocer, como en la venta en el local, se escucha su problema y se intenta dar una solucin, si la venta se efecta, se prepara lo solicitado para enviarlo al cliente.
Observaciones de las actitudes de los dueos

Resulta adecuado recordar que debido a que se trata de un negocio unipersonal, son los dueos quienes realizan todas las tareas comerciales y administrativas, por lo que la ausencia de uno de ellos causa un gran impacto sobre la organizacin. Como se ha comentado al inicio de esta seccin, se encuentran divididas las tareas, as es como el dueo se encarga del rea comercial, cumpliendo con tareas como la atencin al pblico. Y su esposa, atiende las administrativas, entre las que se encuentra el control de las cuentas corrientes de los clientes; adems de la atencin al pblico cuando resulta necesario.
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Facultad de Ciencias Econmicas Calidad y Logstica: Su Importancia en la Atencin al Cliente Se observa que la empresa establece su comunicacin con el cliente, de una manera respetuosa, ya que se informan de la situacin que se le presenta al comprador, se lo escucha con inters, se intenta que el mismo se sienta cmodo, etc. Tambin se advierte que si el negocio no tiene el repuesto adecuado para solucionar el problema que se le presenta al cliente, intenta conseguirlo y se le comunica el tiempo que deber esperar para obtenerlo, para que el comprador tome una decisin, segn la situacin de emergencia que enfrente. Otra actitud que se observa es que si se presentan nuevamente los compradores, se les pregunta si solucionaron su problema anterior, ya sea si ellos pudieron ayudarlo o no. Por otra parte se observa que en la organizacin constantemente se mantienen informados acerca de la situacin de la actividad, tanto en la que trabajan como en las anexas. Esta informacin la obtienen a travs de la lectura de publicaciones del ramo, conversaciones con los clientes, transportistas y proveedores. Tambin se puede decir que el dueo del negocio ha realizado cursos de capacitacin con la intencin de brindar un mejor servicio a sus clientes.
Observacin: el problema se presenta con los ltimos modelos de tractores y no est relacionado con aspectos tcnicos sino con el desconocimiento sobre la rotacin de los repuestos, ya que todava son pocos los clientes que poseen estos modelos, por lo que no se conocen las cantidades de repuestos que se necesitarn para satisfacer sus requerimientos, generndose inconvenientes con la disponibilidad de esos productos.
Consultas y devoluciones
El tipo de consultas que se observan por parte de los clientes es por el precio de los repuestos, ya que en algunos casos, representan una inversin significativa. En el soporte tcnico (mecnico), tambin suelen preguntar por el costo monetario y, tambin de tiempo, de las reparaciones completas. El inconveniente que se observa est en los repuestos de los nuevos modelos de tractores, ya que las listas de precios no se encuentran completas; en este caso se
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Facultad de Ciencias Econmicas Calidad y Logstica: Su Importancia en la Atencin al Cliente producen demoras porque es necesario confirmar con los proveedores el valor del producto, para luego comunicrselo al cliente. El dueo del negocio no ha recibido, por parte de los clientes, reclamos o quejas relacionadas con la calidad de los productos; tampoco se han presentado devoluciones por fallas en la calidad o funcionamiento del repuesto. En este punto es conveniente aclarar que, si bien no se lleva un registro, se presentan muy pocos casos de devoluciones de productos. Las causas se deben a confusiones entre los modelos de tractores que el comprador puede poseer. Si bien el dueo recuerda que tractores posee el cliente y a que modelos corresponden, y tambin que tipo de reparaciones se han realizado en el ltimo tiempo, no lleva un listado que le permita verificar el tractor en el que se presenta el problema. Imaginemos un productor agropecuario que se encuentra trabajando en su campo y que posee varios modelos de tractores. Mientras est trabajando surge la necesidad de un repuesto que slo funciona en uno de estos modelos. La situacin por la que se puede presentar confusin que genere devoluciones puede darse en el caso de que se le encargue a otra persona realizar la compra; si sta desconoce de tractores pueden surgir dudas acerca de la situacin y el producto que en realidad se necesita, por lo que el repuesto que se enve no sea el adecuado. Este es el caso por el que se pueden producir devoluciones, si se presentan el dueo recibe el artculo que incorrectamente se envi y lo repone por el apropiado. No se producen situaciones de devolucin de dinero, comnmente.
La calidad y el servicio ofrecidos

Como la intencin de este trabajo es implementar un modelo de calidad para mejorar la atencin al cliente y lograr satisfacerlo adecuadamente entregndole mayor valor, lo que se intenta es introducir a la empresa en la filosofa orientada a satisfacer las expectativas de sus compradores, para establecer relaciones duraderas con ellos. De acuerdo al marco terico presentado para este trabajo, es fundamental, primero, identificar las necesidades y expectativas de los clientes. Para averiguarlas, primero fue necesario conocerlos. Para ello se aplic la tcnica del ABC, segn la regla de Pareto17, en
17
La regla de Pareto recibe el nombre el economista Vilfredo Pareto, quien observ que la
distribucin de ingresos y de la riqueza se concentraba en un pequeo porcentaje de la poblacin.
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Facultad de Ciencias Econmicas Calidad y Logstica: Su Importancia en la Atencin al Cliente este caso se calcul, sobre las ventas producidas durante el ao 2004, el 20% de los clientes que generaron el 80% de los ingresos y as se identific quienes conforman la clientela clave, es decir aquel grupo de clientes que, por sus expectativas y necesidades, impone a la empresa el nivel de servicio que debe alcanzar. Teniendo en cuenta que sobre las decisiones que toman los clientes influyen las percepciones, en forma positiva o negativa y como dicha percepcin, adems de modificar las expectativas, difiere de una persona a otra, para determinar el nivel de excelencia que responde a las exigencias de los clientes y conocer sus necesidades, fue preciso realizar encuestas a la clientela clave. Para disear el cuestionario result indispensable analizar el comportamiento del cliente en el local de ventas, escuchar sus preocupaciones, reclamos, las necesidades all reveladas, etc. En este anlisis se advirti que algunas de las preocupaciones son las entregas en tiempo, la necesidad de encontrar respuesta ante el problema que se ha presentado, el precio del repuesto, entre otras variables que influyen sobre el grado de despreocupacin y el valor aadido que se puede ofrecer al comprador. Estos comentarios se tuvieron en cuenta para disear un modelo de encuesta que permitiera identificar correctamente cules son las necesidades del cliente y relevar su opinin acerca del desempeo del negocio.
La Encuesta
Diseo
Siguiendo lo comentado en el marco terico, en el apartado del ndice de satisfaccin al cliente y los objetivos del trabajo, se pretende no slo conocer las necesidades del cliente sino tambin evaluar el grado de percepcin que los compradores tienen acerca de la calidad y de la logstica, ofrecidas por el negocio. Para alcanzar estos objetivos se realiz una investigacin de mercado, que es un proceso que permite disear, obtener y presentar datos referidos a un objetivo en particular, la realizada fue del tipo exploratoria18, a travs de encuestas, con la intencin de obtener informacin que permitiera identificar, necesidades, problemas y opiniones de los clientes. Como no se dispona de informacin secundaria, es decir aquella que ya existe en algn lugar y que si bien se ha recabado para otro fin proporciona los datos requeridos, fue
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Segn Philip Kotler, en su libro Direccin de Marketing, la meta de las investigaciones
exploratorias es reunir informacin para identificar los problemas y sugerir nuevas ideas.
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Facultad de Ciencias Econmicas Calidad y Logstica: Su Importancia en la Atencin al Cliente necesario recurrir a la informacin primaria, que es aquella que se rene con un propsito o fin especfico, en este caso conocer las necesidades de los clientes y su opinin acerca del desempeo de la empresa. Luego de analizar los posibles mtodos a travs de los que se puede reunir esta informacin, se opt por la investigacin por encuestas, ya que las mismas permiten conocer las creencias, preferencias y satisfaccin de las personas. La encuesta diseada consta de tres partes, en el anexo se incluye el modelo utilizado. La primera rene datos del cliente referidos a su actividad y localidad en la que trabaja, los que resultan importantes para este trabajo, para encontrar una posible base de segmentacin para mejorar el servicio ofrecido. La segunda seccin se refiere a la actividad que desarrolla el cliente y tiene como objetivo identificar sus necesidades. En esta seccin las preguntas diseadas son cerradas, en las que se han especificado todas las respuestas posibles, utilizando una escala de importancia como la siguiente:
Calificacin 1 2 3 4 5
Importancia Nada importante No muy importante Ms o menos importante Muy importante Extremadamente importante
En esta seccin se le solicita al cliente que califique de acuerdo a esta escala la importancia que tienen en su actividad los siguientes factores: Entregas en tiempo Rpida respuesta ante algn problema Precio Marca (legtimo o alternativo) Informacin del producto Calidad del producto Soporte tcnico En la tercera seccin, que trata del desempeo del negocio, tambin a travs de preguntas cerradas, pero con una escala de calificacin como la siguiente:
Calificacin 1 2 3 4 5
Importancia Deficiente Regular Bueno Muy bueno Excelente
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Como en la seccin anterior, en sta se pide a los clientes que evalen el desempeo de la empresa en atributos como: Escuchar los problemas que se han presentado Rapidez para ayudar a solucionar el problema Financiacin Explicaciones del funcionamiento del repuesto y de sus cuidados La atencin al cliente La comodidad en el local Al final del cuestionario, se incluyeron preguntas abiertas, sin estructura alguna, que permitieron a los encuestados contestar con sus propias palabras su opinin sobre los aspectos positivos y negativos del negocio. Luego se dise el plan de muestreo, para ello se deben definir la unidad de muestreo, es decir a quien se encuestar? ; el tamao de la muestra, o sea a cunta gente se debe encuestar? y el procedimiento de muestreo, cmo se debe escoger a los encuestados?. La unidad de muestreo, es decir a quin se encuestar?, se defini sobre los clientes que conforman el grupo A, que conforma la clientela clave determinada luego de aplicar la regla de Pareto sobre las ventas producidas durante el ao 2004. El tamao de la muestra, es decir la cantidad de gente que se debe encuestar, se calcul en 20 encuestas que presentan el 20% de la clientela clave . Finalmente, en lo que hace al procedimiento de muestreo, o sea la seleccin de los encuestados, se tom una muestra no probabilstica de conveniencia19, a travs de la que se seleccionaron los miembros ms accesibles del grupo de clientes, ya que no slo se tuvo en cuenta la proporcin de su compra sino tambin la frecuencia de las mismas.
19
A travs de este procedimiento, el investigador selecciona los miembros ms accesibles de
la poblacin para reunir la informacin requerida.
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Facultad de Ciencias Econmicas Calidad y Logstica: Su Importancia en la Atencin al Cliente En lo referente al mtodo de contacto, se utiliz el correo, para aquellas personas que no residen en Ro Cuarto y, tambin se aplicaron las entrevistas personales, en aquellos casos en los que los clientes seleccionados se acercaron al negocio.
Presentacin de los Resultados

Los principales resultados de la encuesta realizada muestran lo siguiente: 1. En la seccin que se corresponde con los datos de los entrevistados, es conveniente destacar que la muestra se ha conformado por distintos rubros o actividades, ya que se observa que el 70% de los encuestados son productores agropecuarios, el 20% son mecnicos y el resto comerciantes. 2. Para la segunda seccin de la encuesta, a travs de la que se busca identificar correctamente las necesidades de los clientes, se obtienen las siguientes conclusiones:
Para el 88%
de los encuestados resulta extremadamente
importante, en su actividad, que se cumplan con las entregas en tiempo y para el 11% lo calificaron como ms o menos importante. Y en las mismas proporciones se consideran igual de importantes el soporte tcnico, encontrar una rpida respuesta al problema que se presenta.
En cuanto a la marca, el 89% la calific como un elemento
extremadamente importante en su actividad, ya que se requiere que el repuesto que se adquiere sea legtimo para el buen funcionamiento del tractor, para el 11% restante, es ms o menos importante, resultados similares se presentaron con el factor al asesoramiento tcnico o informacin sobre el producto.
En concordancia con las opiniones entregadas en el apartado de
marca, el 100% de los encuestados califican como extremadamente importante la calidad del repuesto, para un adecuado funcionamiento de su tractor.
Con respecto al precio de los repuestos, tambin con relacin a la
preferencia por la calidad para el 88% de los encuestados, resulta un

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factor poco importante en su actividad, mientras que para el 12% restante, es ms o menos importante.
3. A continuacin, en el cuestionario, se le peda a los encuestados que califiquen el desempeo de la empresa respecto a factores que hacen a la logstica y a la calidad en la atencin al cliente, que inciden en su satisfaccin. a) En lo que hace a los factores que inciden sobre la logstica se obtuvieron los siguientes resultados:
Para las entregas en tiempo, el 33% de los encuestados respondi
que la empresa tiene un buen desempeo, mientras que el resto lo considera como muy bueno y excelente.
Con respecto a la concordancia entre lo recibido y lo solicitado, el
89% de los encuestados lo calificaron como excelente y el resto lo considera como muy bueno, resultados similares se obtuvieron con las soluciones que la empresa ofrece si se le presenta algn problema al cliente.
Para el caso de la continuidad de la gama de productos, el 67% de
los encuestados calificaron el desempeo del negocio en este tem como excelente, para el 33% restante es muy bueno.
En el apartado en que los clientes deban evaluar la disponibilidad
de productos de la empresa, el 56% la calific como excelente, el 33% como muy buena y el 11% la considera buena.
Respecto al soporte tcnico que brinda la empresa a travs del
mecnico que ocupa el galpn del inmueble, hay que destacar que el 20% de los encuestados son mecnicos por lo que no contestaron esta pregunta, como as tambin hay clientes que trabajan con su mecnico de confianza, pero los que utilizan el servicio que se encuentra dentro del negocio lo calificaron como muy bueno.
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Con respecto al factor calidad, el 89% de los clientes encuestados
consideran que la calidad de los repuestos con los que trabaja la empresa es excelente y para el resto es muy buena.
Finalmente, las opiniones de los encuestados sobre el precio son
diversas, ya que el 67% lo considera entre bueno y excelente, el resto piensa que es regular.
b) Con relacin a la calidad en la atencin al cliente, los resultados fueron los siguientes:
Respecto a escuchar el problema que se presenta con el vehculo, el
88% calific esta actitud en los dueos como excelente y el 12% restante lo consider como muy bueno.
En lo que hace a la rapidez para encontrar una solucin o entender
el problema que se le presenta al cliente, el 78% lo calific como excelente y el resto lo considera como muy bueno.
En cuanto a las explicaciones acerca del funcionamiento del
repuesto y sus cuidados, el 72% lo calific como excelente, el 14% como muy bueno; y el 14% restante piensa que esta actitud es buena.
Para el factor financiacin (condiciones y plazos de pago), para el
67% es excelente, para el 22% muy buena y para el resto es buena.
Respecto al factor atencin al cliente propiamente dicha, el 89% la
considera excelente y el resto la calific como muy buena, los mismos resultados se presentaron para la atencin telefnica y la comodidad en el local, de la que varios clientes recalcaron la facilidad que les genera su ubicacin, ya que no deben ingresar a la ciudad para una compra rpida.
Finalmente, el 22% de los clientes calificaron a las iniciativas del
negocio en la presentacin de novedades como muy buena, el 67% opin que es buena y el 11% la consider como regular.
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En las preguntas abiertas, para el caso de los aspectos positivos de
la empresa, las opiniones de los clientes fueron diversas, sin embargo para la mayora lo que ms rescata es la atencin que se le brinda, la responsabilidad y seriedad, la confianza y sinceridad, y tambin la amistad que se ha producido a lo largo de los aos de relacin con los dueos.
Los clientes no han destacado aspectos negativos.
Como se indic en el marco terico, las percepciones en cuanto a la calidad difieren entre las personas y en los resultados de la investigacin realizada se observan dichas diferencias, que se presentan no slo en las necesidades que los clientes poseen, sino tambin en su opinin acerca de los factores relacionados con la logstica y la calidad al cliente, con los que se busca aadir despreocupacin y valor, adems de satisfacerlos.
El Servicio
El grado de despreocupacin
Como se observ en los resultados de las encuestas y, tambin por conversaciones que se han mantenido con los clientes, el comprador valora aspectos como: la entrega en tiempo, el encontrar rpidamente una solucin, las explicaciones acerca de su funcionamiento cuidados, etc. Cuando se realiz la investigacin acerca del desempeo de la empresa, en los factores relacionados al grado de despreocupacin, si bien se obtuvieron buenos resultados, como se indic, es necesario mejorar ciertos aspectos propios de este elemento como las entregas en tiempo y la disponibilidad de productos.
El Valor Aadido
Como se indic en el marco terico, el valor aadido es el valor que la empresa aade al rendimiento tcnico. En este caso en particular y de acuerdo a los resultados obtenido en la investigacin realizada, en primer lugar hay que considerar la influencia que tiene la calidad del repuesto y que el mismo responda a la marca del tractor. Al momento de analizar las necesidades y opiniones de los clientes, se observ que stos consideran extremadamente importante que el repuesto sea legtimo. El negocio intenta aadir valor vendiendo productos que respondan
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Facultad de Ciencias Econmicas Calidad y Logstica: Su Importancia en la Atencin al Cliente a esta necesidad y, observando los resultados de las encuestas, el 89% de los clientes respondieron que el desempeo de la empresa en este factor es excelente. El valor aadido incluye, adems, la ayuda para resolver problemas, en el negocio el 89% de los clientes encuestados han calificado esta actitud en la empresa como excelente, y relacionado a esto, el 78% de los consultados, ha considerado que la rapidez con que se resuelve la situacin, que influye en el valor aadido, tambin es excelente. Valor aadido, es tambin, la financiacin, entendiendo como sta los plazos, las formas de pago, etc. Como se coment en la seccin anterior, el cliente tiene la opcin de pagar de la forma que le sea cmoda, y si se trata de una situacin en la que el comprador solicita un producto con el que se trabaja a pedido, no se tiene la obligacin de efectuar algn pago previo, sino que se agrega a la cuenta existente al momento de solicitarlo. Cuando se consult a los clientes en la realizacin de las encuestas que opinaba, sobre el factor de financiacin que la empresa le brinda, el 67% opin que es excelente, mientras que el 10% considera que es buena. Aade valor para los clientes, y en sus conversaciones lo resaltaron, el soporte tcnico, representado por el mecnico instalado en la parte posterior del inmueble. Si bien muchos clientes trabajan con otros mecnicos, para aquellos que no cuentan con una persona que se dedique a la reparacin de este tipo de mquinas, su presencia les no solo les soluciona problemas, sino tambin influye sobre el grado de despreocupacin. Igualmente, aaden valor otros factores ya comentados como la disponibilidad de productos y la presentacin de novedades, que de acuerdo a las opiniones de los clientes relevadas en la investigacin realizada, es necesario mejorar.
Otros factores que influyen en ambos componentes del servicio, son: la atencin telefnica, la atencin al cliente, la comodidad del local, que los comprobantes emitidos sean fcilmente legibles, facturar sin errores, etc. En la empresa, de acuerdo a los resultados obtenidos de la realizacin de las encuestas, para el 89% la atencin al cliente, la telefnica y la comodidad en el local es excelente. Respecto a este ltimo, muchos fundamentaron esta calificacin indicando que el acceso al negocio les resulta cmodo y rpido, ya que su ubicacin les facilita su trabajo debido a que no necesitan ingresar a la ciudad, cuando se presentan momentos de gran trabajo. Sin embargo, algunos pidieron comodidades dentro del local, como la posibilidad de incorporar sillas.
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Los Costos de la no Calidad

En el marco terico se indic que los costos de la no-calidad son aquellos en los que se incurre por no hacer las cosas bien desde el principio. El problema con estos costos es que repercuten no slo en los resultados econmicos de la empresa sino tambin en su imagen. Para evitarlos primero es necesario identificar las situaciones de no-conformidad y sus causas. En este trabajo se realizaron encuestas que permitieron conocer la opinin de los clientes sobre el desempeo de la empresa, de stas surgi que los clientes observan que en el negocio sera necesario mejorar las entregas a tiempo, la disponibilidad de productos y la presentacin de novedades. Este menor desempeo produce costos de no-calidad como demoras surgidas por no disponer de los productos en el momento requerido por el cliente, retrasos en las entregas, prdidas de posibles ventas, etc.
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Captulo 5: La Logstica de la Empresa

A travs del anlisis de la situacin en la que se encuentra la organizacin respecto a la logstica se pretende, en este captulo, observar la dinmica actual que se presenta para luego identificar aquellos aspectos que debe mantener y cules deber mejorar para elevar el nivel de servicio ofrecido al cliente, ya que ste depende, entre otras cosas, de la cadena de logstica.
Dinmica de la Actividad
En el marco terico presentado en la seccin anterior, en el captulo correspondiente a Logstica, se coment acerca de las decisiones logsticas que se deben tomar en toda empresa. Para analizar su organizacin dentro del negocio, resulta conveniente observar la dinmica de la actividad con relacin al procesamiento de pedidos, el almacenamiento, inventarios, etc.
Procesamiento de Pedidos
El procesamiento de pedidos se refiere a todas aquellas actividades que se realizan desde que el cliente emite el pedido hasta que lo recibe. Los componentes tpicos son la transmisin del pedido, su proceso, la deteccin de la necesidad y servir el pedido. En el negocio el proceso comienza a partir de la transmisin del pedido por parte del cliente. Dependiendo del mtodo utilizado la diferencia de tiempo en la atencin de su necesidad puede ser importante, por esta razn y como ya se indic en el captulo anterior; ste puede solicitar el artculo en el local de ventas, por telfono o fax, esto para aadir valor a travs de una disminucin en el tiempo. La empresa mantiene un mnimo stock de los productos de alta rotacin y solicita, de acuerdo a la necesidad del comprador, aquellos cuya demanda es menor. A partir de all se comienza con el proceso del pedido, que incluye tareas administrativas como la preparacin de facturas, gestin de inventarios, el picking o preparacin del pedido, etc. Si el pedido se realiz telefnicamente y el comprador no es de Ro Cuarto, se verifica la existencia del producto. Si el pedido consiste en artculos de alta rotacin que se encuentran continuamente en stock, se comunica su precio y se confecciona la Orden de Pedido, en un anotador en el que se detallan el nombre del cliente, su direccin, telfono y localidad, lo solicitado y el transporte por el que se realizar el envo, en cada hoja 61

Facultad de Ciencias Econmicas Calidad y Logstica: Su Importancia en la Atencin al Cliente de este anotador pueden incluirse los pedidos de ms de un cliente. Luego se prepara el mismo, administracin confecciona la factura por duplicado y destruye la Orden de Pedido. El original del documento oficial se adjunta a la encomienda. A continuacin se presenta otro componente del ciclo, servir el pedido, este proceso comprende la carga solicitada, el transporte y entrega al cliente, en este caso la encomienda ya preparada se la lleva al transporte seleccionado por el cliente. En este punto se pueden presentar dos inconvenientes: 1. No alcanzar el horario en el que sale el transporte, por lo que se enva el pedido en el horario siguiente. 2. Que el transporte seleccionado por el cliente no viaje en ese momento, por lo que se busca otro y luego se le avisa telefnicamente cual es la empresa con la que se envi la encomienda. El proceso se extiende ms, si se trata de productos que la empresa no mantiene continuamente en stock; son aquellos de alto valor y baja rotacin, en este caso se presenta otro componente del ciclo de pedido, la deteccin de necesidad, que consiste en producir un pedido hacia el proveedor para cubrir la necesidad de productos. En situacin, el negocio le comunica al cliente el tiempo en que se obtendra este artculo y su precio, si el comprador decide esperar por el repuesto, se confecciona la Orden de Pedido, se llama al proveedor y se solicita lo que se requiere. Cuando se presentan estos casos, si se trata de un cliente con el que se trabaja desde hace muchos aos y con el que se ha generado confianza, no se les pide sea por los artculos que le interesa comprar, simplemente se los debita en su cuenta. Los proveedores con los que se trabaja, realizan sus envos con determinadas empresas de transporte que se encargan de llevar las encomiendas a domicilio. Cuando se recibe el pedido, se controla la cantidad y coincidencia de los productos, tanto con lo solicitado como con lo facturado, si todo es correcto, administracin archiva la factura; pero si no hay coincidencias, se comunica o se realiza la devolucin a la empresa. Luego, se prepara el pedido para el cliente, y se contina con el proceso de facturacin como en el caso anterior. El lead-time , es decir el tiempo mximo que se observa desde que el cliente solicit la mercadera y la recibi, es de 24 horas y se obtuvo de la suma de las tareas que se deben llevar a cabo. Si la venta es en el mostrador, todo este procedimiento se simplifica, ya que la facturacin y la entrega se realizan casi inmediatamente. En lo que hace a la financiacin, el negocio otorga la posibilidad de adquirir los productos al contado o en cuenta corriente. Tambin, en el cobro de la venta se aceptan las 62

Facultad de Ciencias Econmicas Calidad y Logstica: Su Importancia en la Atencin al Cliente transferencias bancarias y cheques. No se utilizan tarjetas porque por la dinmica del rubro no resultan cmodas. Con la intencin de facilitar la comprensin de la actividad, se presenta un cursograma que muestra las operaciones comentadas de forma simplificada. En este se parte desde el pedido del cliente, ya sea telefnico o en el mismo mostrador. La simbologa utilizada tiene el siguiente significado:
Smbolo
Significado
Rutina no relevada de una accin Operacin Formulario Archivo transitorio Destruccin de formulario Seleccin de alternativas Anexin de documento Traslado de informacin con desplazamiento de soporte Traslado de informacin sin desplazamiento de soporte
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Nmero de Operacin
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45
Descripcin
Rutina no relevada del cliente, pedido Comercializacin recepciona el pedido del cliente Comercializacin verifica la existencia del producto Comercializacin detalla en un anotador los siguientes datos: Nombre del cliente y C.U.I.T. Direccin y Localidad Telfono Transporte Comercializacin archiva transitoriamente la Orden de Pedido, para preparar el envo Comercializacin prepara el pedido Administracin recibe la Orden de Pedido Administracin confecciona la factura por duplicado Administracin destruye la Orden de Pedido Administracin archiva transitoriamente el duplicado de la factura Comercializacin recibe el original Comercializacin anexa al envo el original de la factura El transporte recibe el envo Rutina no relevada, el transporte enva el pedido El cliente recibe la mercadera Rutina no relevada del cliente, utilizacin del producto Se comunica al cliente la situacin El cliente recibe esta comunicacin El cliente decide Rutina no relevada del cliente, no esper por el producto Se recibe la confirmacin del pedido Se confecciona la Orden de Pedido, incluyendo los datos anteriores Comercializacin archiva transitoriamente la Orden de Pedido, para preparar el envo Se solicita al proveedor el faltante El proveedor recibe el pedido del negocio Rutina no relevada del proveedor, enva al transporte El transporte recibe el envo Rutina no relevada, el transporte enva el pedido El negocio recibe la encomienda Comercializacin controla lo recibido Administracin recibe la factura de compras Administracin archiva la factura de compras Comercializacin prepara el pedido Administracin recibe la Orden de Pedido Administracin confecciona la factura por duplicado Administracin destruye la Orden de Pedido Administracin archiva transitoriamente el duplicado de la factura Comercializacin recibe el original Comercializacin anexa al envo el original de la factura El transporte recibe el envo Rutina no relevada, el transporte enva el pedido El cliente recibe la mercadera Rutina no relevada del cliente, utilizacin del producto El proveedor recibe el envo incorrecto Rutina no relevada 65

Observacin: en este proceso se observan inconvenientes que obstaculizan la agilidad del proceso, el primero es la Orden de Pedido confeccionada en un anotador, muchas veces en una hoja se apuntan los pedidos de varios clientes, generando complejidad al momento de organizar los envos ya que es necesario encontrar lo solicitado. El segundo es la falta de informacin acerca de los horarios de los transportes, que provoca demoras en la salida de los envos.
Gestin de Inventarios
Como se indic en el marco terico, la gestin de inventarios tiene como objetivo disponer de los productos que solicita la demanda. Teniendo en cuenta este objetivo se realiza el comentario de la organizacin de este rubro en el negocio. Como se comentaba al inicio de esta seccin, la empresa trabaja, considerando su rotacin y valor, con tres tipos de productos: 1. Productos de alta rotacin y bajo valor 2. Productos con menor demanda que en el caso anterior, pero con gran valor 3. Productos de rotacin menor que los del segundo caso y de importe significativo tambin Los productos del primer tipo se mantienen almacenados, en forma continua durante todo el ao, en una cantidad suficiente para dar respuesta a la demanda, que se ha calculado sobre la base de la observada en aos anteriores. A pesar de que el stock que se mantiene permitira satisfacer lo solicitado por el cliente, a veces se presentan situaciones en las que lo almacenado no es suficiente, por lo que se pueden producir demoras en la entrega, ya que hay que esperar que llegue el pedido realizado al proveedor.
Observacin: El inconveniente que se observa con la gestin de inventarios de este tipo de productos, es que el mtodo que se lleva para controlar lo almacenado consiste en vigilar nicamente las cantidades disponibles de aquellos que ms se han vendido durante
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el da, esto hace que a veces se presenten los faltantes comentados, a esto se le suma que tampoco se ha establecido el punto de pedido, ni tampoco las dimensiones ptimas del pedido (LEO20) que permitan minimizar el costo de inventario.
El segundo tipo de productos, de la clasificacin presentada anteriormente, se trata de un producto en particular que es fabricado por slo una empresa en el pas y dicha produccin se realiza nicamente durante los primeros meses del ao. Como su adquisicin representa una importante inversin, considerando la escasez que se produce de este repuesto en el ltimo trimestre del ao y el capital inmovilizado que se generara, el negocio mantiene en inventario una cantidad suficiente no incrementa los costos de almacn e inventario, pero permitira dar respuesta a la demanda del ao vigente, la que se ha calculado sobre la base de la presentada en el ao anterior, que a su vez En el ltimo caso, como en el anterior, se trata de productos de alto valor, pero dos caractersticas los diferencian: una rotacin menor y su abastecimiento se realiza durante todo el ao. El negocio casi no mantiene stock de stos artculos; hay algunas existencias pero para dar respuesta a una situacin de urgencia. En general, con estos repuestos se trabaja ante el pedido del cliente, los solicita a sus proveedores, y en el trmino de 24 horas los dispone para satisfacer lo demandado por el comprador; esto es as por la magnitud de capital inmovilizado que se generara de mantenerlos almacenados continuamente.
Almacenamiento
Como con el almacenamiento se busca obtener resultados eficientes en la retencin y circulacin de los materiales, para analizar la situacin que se presenta en la empresa al respecto, se parti de la observacin del diseo actual del almacn, para esto se ha tomado el espacio requerido para contener los repuestos, de acuerdo a su tamao y peso. Se observa que los que se mantienen en depsito son aquellos solicitados continuamente o productos en los que se genera escasez en algunos meses del ao.
20
LEO: establece la cantidad a mantener en el inventario, minimizando la suma del costo de
almacenamiento con el de pedido manteniendo un nivel de stock suficiente que permita satisfacer la demanda.
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Facultad de Ciencias Econmicas Calidad y Logstica: Su Importancia en la Atencin al Cliente Los espacios fsicos destinados al almacenamiento de la mercadera se encuentran dentro del inmueble en el que se realizan todas las actividades. Uno de ellos es el local de ventas, que como se coment oportunamente, en el captulo 4, los mostradores se ubican en forma de L, sin obstaculizar el paso o la vista del cliente, como tampoco la circulacin de los dueos. Adems, como se puede observar en la foto presentada, la disposicin de las estanteras no slo permiten trabajar cmodamente, sino que permite aprovechar el espacio disponible.
El otro espacio destinado a resguardar los productos es un pequeo depsito de 7m de longitud, 8m de ancho y 2,5m altura, ubicado en el inmueble. En ste lugar los productos de mayor peso se colocan en el suelo, para los ms livianos su ubicacin es similar a la del local de ventas, se organiza de acuerdo a la funcin que cumplen en el tractor y se colocan en estanteras. En el siguiente grfico se muestra el layout21, que se observa:
21
Se define como layout, la disposicin o ubicacin de los elementos dentro de un sector de
la empresa.
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Referencias:
1. Cajas 2. Productos de gran tamao y baja rotacin 3. Productos de mayor peso y alta rotacin 4. Productos de gran tamao y alta rotacin 5. Estanteras 6. Estanteras 7. Estanteras
Observacin: el inconveniente que se observa est en la ubicacin de las estanteras del depsito, ya que la forma en que se encuentran actualmente ocupa espacio y no facilita la circulacin de los materiales en el lugar.
Transportes
Considerando lo imprescindible de este factor para la actividad el negocio se ve obligado a manejarse con varias empresas; en general se trata de transportes de larga distancia (de pasajeros y encomiendas) con un itinerario y programa fijos, con tarifa estndar, en los que es necesario llevar o retirar el envo en su domicilio. Adems se trabaja con comisionistas zonales22 quienes se encargan de entregar o retirar del negocio las encomiendas y dejarlas en el domicilio del destinatario, a travs de ellos tambin se realizan pagos bajo la modalidad de contra-reembolsos. Cuando se realiza el traslado de un producto desde el punto de venta hacia el cliente, se efecta a travs del transporte solicitado por el comprador. Se opera de esta manera por dos razones, la primera responde a la necesidad de trabajar con medios que
22
Se trata de empresas de transportes que trabajan en determinadas zonas y se dedican
nicamente al traslado de encomiendas.
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Facultad de Ciencias Econmicas Calidad y Logstica: Su Importancia en la Atencin al Cliente viajen al lugar de destino, debido a que los clientes se encuentran dispersos geogrficamente. La segunda razn es la confianza que tiene el comprador en el transporte que ha seleccionado. Se observa que con este mtodo de trabajo se encuentran algunos casos en los que el transporte elegido por el cliente tiene menor frecuencia que otras empresas. Por ejemplo, si el comprador hizo un pedido por la maana y requiere el mismo en la tarde de ese mismo da. Al momento en que se confeccion la Orden de Pedido, se detall el transporte por el que se enviara lo solicitado; el problema se presenta cuando este medio viaja slo en la maana a la localidad del cliente y el pedido se ha producido luego del horario de salida del transporte. Ante esta situacin, el negocio, teniendo en cuenta la urgencia con la que se han solicitado los repuestos, toma la decisin de enviar el pedido por otra empresa que viaje a ese lugar; luego se le comunica al cliente la firma por la que se envi el pedido, la hora en la que llega y el lugar en donde debe buscarlo. Cuando los productos se trasladan desde los proveedores hasta el negocio, como sucede con los clientes, se encuentran ubicados tanto en nuestra provincia como en otras, por esto se recurre a transportistas que incluyan en su recorrido al lugar de origen y a Ro Cuarto. Es importante aclarar que estas empresas entregan los envos en el domicilio del destinatario. Las decisiones en cuanto al transporte a utilizar se toman sobre la base del costo que se generara para el cliente recurrir a ciertas firmas; su desempeo en la entrega a tiempo y la condicin en que llegan los repuestos. El tipo de transporte que se utiliza en esta actividad, es el transporte por carretera .
La Gestin de Compras
Tipo de Compras
De acuerdo a la clasificacin presentada en el marco terico, en el negocio, las compras que se realizan son en su mayora compras normales que se efectan para ejecutar las actividades previstas. Tambin suelen presentarse compras de urgencia, que surgen ante la necesidad de un comprador que hay que satisfacer inmediatamente.
Los Proveedores
Para efectuar sus compras el negocio, para cada clase de repuesto, trabaja con un proveedor principal y uno o dos secundarios, que le permitan abastecerse de lo que necesita en los tiempos y condiciones pactadas, considerando el impacto que esto tiene en la 70

Facultad de Ciencias Econmicas Calidad y Logstica: Su Importancia en la Atencin al Cliente satisfaccin del cliente. Muchas de estas empresas proveedoras se encuentran en otras provincias, en el mapa se indican en donde se localizan estas empresas:
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Facultad de Ciencias Econmicas Calidad y Logstica: Su Importancia en la Atencin al Cliente Al momento de seleccionarlas, de acuerdo al tipo de producto, la empresa identific a los posibles proveedores del mismo, luego los evalu y seleccion de acuerdo a su experiencia y reputacin, distancia entre su localizacin y Ro Cuarto, transportes con los que se poda trabajar, disponibilidad de productos, continuidad de la gama, confiabilidad del producto, precio, flexibilidad, rapidez, condiciones financieras, etc. Para los principales productos se trabaja con representantes de la marca con la que se trabaja; estas organizaciones tienen constantemente en stock los artculos que la empresa necesita, por lo que a las 24 horas de efectuado el pedido se encuentran en el negocio. Esta demora responde a la distancia con la fuente de abastecimiento y a las frecuencias de los transportes. La relacin que existe entre los proveedores y la empresa, en la mayora de los casos data desde el inicio de la organizacin. Si bien no se llevan registros sobre su desempeo, siempre se ha controlado y se ha logrado el cumplimiento de factores como el grado de adecuacin de los productos que ingresan con lo requerido, el respeto en los plazos y forma de entrega, ya que stos son los que inciden directamente en la calidad que se le ofrece a los clientes del negocio.
La Administracin de Materiales
Como la logstica est relacionada al posicionamiento de los recursos con relacin al tiempo oportuno, es necesario cumplir con ciertas actividades en forma sincronizada; para conocer cul es la situacin del negocio en la administracin de materiales se analizar la forma en que se realiza la determinacin de los requerimientos, obtencin, abastecimiento y catalogacin. La empresa realiza la determinacin de los requerimientos , a partir de las ventas realizadas en el da. Si al momento de efectuarse la operacin el dueo observa que las existencias con que cuenta de cierto repuesto no sern suficientes para dar respuesta a la demanda del da siguiente, realiza el pedido.
Observacin: el problema que se presenta con este mtodo es que se determinan las necesidades de compra para los repuestos que se han vendido durante ese da. Con esta forma de trabajo surgen consecuencias para todos los tipos de productos, ya que no se detectan los verdaderos requerimientos.
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Facultad de Ciencias Econmicas Calidad y Logstica: Su Importancia en la Atencin al Cliente El proceso de obtencin se realiza a travs de la compra. Como en el paso anterior ya se ha determinado lo que se requerir para cubrir la demanda de los prximos das, la empresa conoce correctamente lo que necesita comprar, por lo que casi no se producen errores en esta etapa. La actividad de abastecimiento que se conforma de tres tareas se analiza a continuacin: Tareas de Recepcin: al recibir la mercadera el negocio realiza un control sobre la cantidad de los productos, coincidencia en el tipo de productos y precios. Este ltimo, se realiza para controlar si se han presentado cambios en los precios de productos adquiridos, debido a que en algunos casos se pueden producir variaciones en pocos artculos que se comunican verbalmente. Estos controles se efectan de una manera rpida, ya que en todos estos aos de relacin con los proveedores, casi no se han producido devoluciones de mercaderas o cambios de precios sin previo aviso, por esto se ha generado una gran confianza sobre el cumplimiento del proveedor. Para el almacenamiento, se cuenta con un depsito en el que se van resguardando todos los artculos que ingresan. En este almacn los productos se ordenan de la siguiente forma: los de mayor peso se los ubica en el suelo y el resto se los acomoda en las estanteras; esta organizacin se realiza como en el local de ventas, siempre de acuerdo a la funcin que cumple cada repuesto en el tractor, sealizndose a travs de tarjetas y por la asignacin de compartimientos e indicando de qu producto se trata y dnde se guarda. Finalmente, la accin de proveer, con esta tarea se le entrega al cliente el producto que solicit. La entrega se puede producir en el lugar donde se encuentra el cliente o el mismo puede retirarlo en el negocio, antes de efectuar la entrega, mientras se prepara el pedido se controla con la Orden de Pedido, la cantidad y tipo de repuesto que suministra. Para la actividad de catalogacin se debe aclarar que la empresa no detalla en ningn documento los datos de cada producto. La informacin sobre los datos del proveedor, el grupo al que el repuesto pertenece, el tiempo de obtencin, etc. se encuentra en la memoria del dueo. Otro dato de la catalogacin es la codificacin de los repuestos, la utilizada por el negocio es la misma de los proveedores, en este punto se presenta una complicacin cuando el producto se adquiere de dos empresas.
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La Cadena de Abastecimiento
En la seccin anterior, en el captulo 2, se aclar que la Cadena de Abastecimiento comprende desde el proveedor hasta el cliente, abarcando actividades que van desde la planificacin hasta la comercializacin de los productos, teniendo en cuenta que cada eslabn agrega valor para el cliente. La empresa apunta con sus actividades a brindar un buen servicio al comprador de sus productos e intenta mejorarlo da a da; sin embargo hay ciertos aspectos bsicos de la logstica que no se planifican:
1. La empresa efecta la determinacin de los requerimientos de aquellos productos de mayor rotacin, pero los que tienen menor demanda no se ha definido con seguridad y precisin el inventario disponible. 2. Tambin realiza un proceso de obtencin en el que no se suelen producir errores, ha definido su demanda sobre la base de las ventas de aos anteriores y conoce cmo llevar adelante las tareas necesarias para su entrega al cliente, sin embargo no posee un proceso de seguimiento y control de rdenes de compra y de ventas que resulte gil y que permita acceder rpidamente a la informacin. 3. Si bien los productos se encuentran ordenados en el almacn
y se respetan los cuidados necesarios para mantenerlos en condiciones, no se llevan registros de existencias que
indiquen el da de ingreso o salida de algn repuesto.
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Captulo 6: Aportes de Mejora

En pginas anteriores se han comentado caractersticas propias de la actividad y la organizacin del negocio respecto a la atencin al cliente y a la logstica. En este captulo se pretende realizar ciertos aportes orientados a mejorar la calidad orientada al cliente que este negocio pueda implementar y mejorar los aspectos que se han observado.
Observaciones
Para que la empresa comience a orientar sus procesos hacia el cliente, de acuerdo a lo indicado en el marco terico y en la norma ISO 9001, primero es necesario identificar las necesidades y exigencias de los clientes. Para reconocerlas se realiz una investigacin a travs de 20 encuestas23 (20% de la clientela clave) que permitieron reconocer las necesidades de los clientes y su percepcin sobre el desempeo del negocio. Los encuestados fueron compradores que conforman la clientela clave de la empresa, es decir aquella que, por sus expectativas y necesidades, determina el nivel de servicio que debe alcanzar. Adems de esta encuesta, se efectu la observacin de los procesos de la organizacin para identificar aquellos que agregan valor al producto y al servicio, y cuales generan mayor complejidad. Luego de analizar la situacin con la informacin disponible se descubre que entre los primeros factores se encuentran: El conocimiento sobre los productos, la actividad y el mercado. La comodidad del local La presencia del servicio tcnico La cordialidad en la atencin El tiempo dedicado al cliente para escuchar el problema que se presenta Buena Relacin con los proveedores Aquellos que generan complejidad en las operaciones y no aportan valor a los procesos ni a los clientes, ya han sido comentados a lo largo de los captulos anteriores, luego del anlisis de los problemas observados se los ha ordenado de acuerdo a su origen:
23
Ver Captulo 4, diseo del plan de muestreo, pg. 52.
75

Facultad de Ciencias Econmicas Calidad y Logstica: Su Importancia en la Atencin al Cliente 1. La ausencia de tecnologa adecuada, que genera los siguientes
inconvenientes: Falta de control del stock, lo que impide conocer las existencias en el almacn y determinar los requerimientos. Desconocimiento de la Clientela Clave. Carencia de un sistema de informacin que proporcione datos necesarios para la correcta, oportuna, confiable y efectiva toma de decisiones, que permita la mejora de los procesos y la eficiente administracin y operacin de la empresa. 2. La sobrecarga de tareas en los dueos, lo que ha llevado ha: Listados incompletos de clientes para realizar un adecuado seguimiento. Ausencia de listados de transportes y horarios para agilizar el proceso de pedidos y envos. Falta de tiempo organizar adecuadamente el almacn y el inventario. Tiempo insuficiente para capacitarse sobre los nuevos modelos Estos factores son los que afectan negativamente la orientacin al cliente en el negocio e influyen tambin en los procesos de logstica, que tambin hace a su satisfaccin.
Aportes para Mejorar la Calidad y el Servicio al Cliente

La Calidad
Como lo sugieren diversos autores, citados en el Marco Terico, y la norma ISO 9001:2000, una vez que la organizacin ha tomado la conviccin de cumplir con los requisitos de los clientes; en primer lugar debe identificar con claridad y precisin sus necesidades. Para este reconocimiento se realiz una encuesta, diseada de acuerdo a las preocupaciones que los clientes traan al negocio, de la misma se obtuvo que las principales necesidades son: la calidad del repuesto y la marca, las entregas en tiempo y encontrar respuestas a sus problemas, el precio se consider como un elemento de poca importancia. En cuanto a la evaluacin del desempeo de la empresa, los clientes declararon lo siguiente:
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Facultad de Ciencias Econmicas Calidad y Logstica: Su Importancia en la Atencin al Cliente Para el 89%, el negocio tiene un desempeo excelente, la solucin de
problemas y la calidad de los productos. Aproximadamente el 50%, considera el desempeo en las entregas a
tiempo y la disponibilidad de productos como bueno y muy bueno. Finalmente, otro aspecto a mejorar es la presentacin de novedades.
A partir de estos resultados y por las conversaciones mantenidas con los clientes, se puede definir el nivel de excelencia al que la empresa debe llegar. Como se indic en el marco terico, el nivel de excelencia se alcanza cuando se responde a las demandas del grupo que conforma la clientela clave. En este caso, dicho nivel, es el que responde a dos exigencias que los clientes comentaron como muy importantes, stas son la entrega en tiempo y la disponibilidad de productos, en las que el desempeo de negocio ha obtenido menor calificacin. Para prevenir la ocurrencia de estos problemas es necesario se planifiquen las actividades y se definan las tareas necesarias a ejecutar para mejorar el cumplimiento de estos requisitos definidos por los clientes, de manera tal que el nivel de excelencia no solo se mantenga, sino tambin que mejore a lo largo del tiempo, para lograr el tercer parmetro de la calidad, la conformidad de los clientes.
La Segmentacin de Clientes
En captulos anteriores se coment que en la empresa no se ha efectuado una segmentacin de sus clientes. Una vez analizado lo que ocurre con los clientes, para mejorar el servicio que se les brinda, conviene considerar las diferencias que pueden existir entre los diferentes grupos de clientes, para ello es necesario realizar una segmentacin. Segn Horovitz, la segmentacin es un mtodo para analizar la compleja realidad de las necesidades, percepciones y expectativas de los clientes, clasificndolos en un reducido nmero de grupos homogneos, es decir clientes con similares necesidades, percepciones o expectativas24 Para que la segmentacin sea adecuada, debe coincidir con una situacin de la vida real, para que sea base para la toma de decisiones.
24
HOROVITZ, Jacques, Los Siete Secretos del Servicio al Cliente, pg. 11, 2000, Prentice
Hall.
77

Facultad de Ciencias Econmicas Calidad y Logstica: Su Importancia en la Atencin al Cliente Para realizar esta segmentacin, y que la misma resulte real y til, la empresa debe mantener actualizada su base de datos de clientes. En la encuesta se pregunt acerca de la actividad a la que se dedica y localidad en la que trabaja el encuestado, se pueden utilizar esta informacin inicial como base para agrupar los clientes, y satisfacerlos de acuerdo a las necesidades manifestadas en los cuestionarios. Adems, se deben incluir otros datos pertinentes como por ejemplo, el nmero de tractores que posee cada cliente y los modelos a los que pertenecen, que faciliten ordenar las tareas y realizar un mejor seguimiento, de manera tal que puedan detectarse con rapidez y facilidad sus necesidades para brindarles un servicio y atencin de mayor valor.
El Servicio
En el marco terico se coment que adems del producto el cliente espera un conjunto de prestaciones, que conforman el servicio que el comprador anhela, y como tambin se explic en aquella seccin, ste no se conforma slo por la amabilidad y la gentileza, sino que adems se compone por dos elementos: el grado de despreocupacin y el valor aadido.
El grado de despreocupacin
Como se coment oportunamente, en el captulo dedicado a la atencin al cliente, observ que en los resultados de las encuestas y en las conversaciones con los clientes, el comprador valora aspectos como: la entrega en tiempo, el encontrar rpidamente una solucin, las explicaciones acerca de su funcionamiento cuidados, etc. En aquel captulo se observ que en los factores relacionados al grado de despreocupacin, si bien los resultados fueron buenos, es necesario mejorar las entregas en tiempo y la disponibilidad de productos, los que se pueden solucionar a travs de la organizacin de las tareas logsticas de la empresa, que sern comentadas en pginas siguientes.
El Valor Aadido
Como se indic en el marco terico, el valor aadido es el valor que la empresa aade al rendimiento tcnico. En la realizacin de las encuestas, se observ que en los factores que hacen al valor aadido, para los clientes el negocio, en general, tiene un alto desempeo, sin embargo debe mejorarse en algunos aspectos. Tambin se considera como valor aadido uno de los elementos que conforman el grado de despreocupacin, la disponibilidad de productos, que 78

Facultad de Ciencias Econmicas Calidad y Logstica: Su Importancia en la Atencin al Cliente de acuerdo a los clientes, la empresa tiene que mejorar su desempeo. Otro factor en el que la opinin de los encuestados indica el mismo resultado que en el anterior, es la presentacin de novedades. Como ya se ha anticipado, una forma de mejorar la disponibilidad de productos para el cliente, es mediante la organizacin del stock, la que se expondr mas adelante. Para el otro factor, la presentacin de novedades, es necesario analizar adecuadamente cules son las solicitudes de los clientes respecto a aquellos productos con los que la empresa no trabaja, debido a que en las encuestas no manifestaron qu tipo de novedades les resultara interesante; y tambin estudiar la posibilidad de incorporarlos, para brindar mayor comodidad y satisfacer mejor las necesidades del comprador. Respecto a la comodidad en el local, si bien la mayora de los encuestados la calificaron como excelente, indicando que el acceso al negocio les resulta cmodo y rpido, como se adelant en la unidad 4, algunos pidieron comodidades dentro del local, como la posibilidad de incorporar sillas. Considerando que en algunos momentos se producen esperas, para mejorar las condiciones de las mismas sera conveniente agregar no slo las sillas que los clientes solicitaron, sino tambin, sobre todo en el verano, un suministrador de agua, para reducir el efecto de calor que se coment en el apartado correspondiente al local de ventas. Hay elementos que inciden en el servicio otorgado al cliente y en los que se han observado muy buenos resultados en el desempeo del negocio, por lo que resulta conveniente que la empresa no descuide el cumplimiento de dichos factores, ya que son muy apreciados por sus clientes, entre ellos se pueden citar: La calidad de los repuestos y la marca con que trabaja Escuchar al cliente y colaborar con ellos en resolver rpidamente su
problema. La financiacin El soporte tcnico La atencin y amistad brindadas
El ndice de Satisfaccin al Cliente

Este ndice permite conocer la opinin de los clientes sobre los productos y servicios que les brinda la empresa. 79

Facultad de Ciencias Econmicas Calidad y Logstica: Su Importancia en la Atencin al Cliente Luego de efectuada la investigacin que permiti reunir las opiniones, surgieron datos que revelaron la conformidad de los clientes con la empresa, sin embargo, hay ciertos elementos, como las entregas en tiempo, la disponibilidad de productos y la presentacin de novedades, en los que es necesario mejorar. Para esto resultara conveniente la aplicacin de un ndice que refleje los retrasos que se pueden producir en las entregas, y observar su evolucin a lo largo del tiempo. Tambin se debe comenzar a llevar registros sobre la disponibilidad de productos, que permitan mejorar la calidad del servicio entregado al cliente. Adems, para conocer la satisfaccin del cliente y su evolucin, deberan continuarse las investigaciones acerca de sus necesidades y opiniones en forma anual, adems de registrar y observar la situacin de posibles reclamos.
Estrategias
De acuerdo a los resultados de la investigacin y a las conversaciones que se han mantenido con los clientes, el 89% de stos prefieren la calidad, el grado de despreocupacin y el valor aadido, al precio. De acuerdo al marco terico, de las tres estrategias comentadas, con los resultados obtenidos en las encuestas, la ms conveniente a aplicar es aquella que exige entregar un servicio de cuidado a un precio alto. Ya que las preferencias y exigencias de los clientes apuntan a mejores entregas en tiempo, disponibilidad de productos, atencin, calidad y marca, y no al precio de los productos, debido a que fundamentaron sus respuestas en que prefieren pagar un poco ms, pero encontrar soluciones a sus problemas.
Los Costos de la Calidad

Para reducir los costos de no calidad, como los retrasos en las entregas, las demoras por no disponer de los productos y las posibles prdidas que podran generarse, es necesario realizar ciertas actividades, que si bien tienen costos, principalmente representados por el tiempo, permitiran evitar estas situaciones de inconformidad que pueden generar clientes insatisfechos. Dichas actividades han sido comentadas a lo largo de esta seccin, pero a modo de resumen se comentan a continuacin: Actualizacin de la base de datos de los clientes y su segmentacin
para identificar correctamente sus necesidades.
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Facultad de Ciencias Econmicas Calidad y Logstica: Su Importancia en la Atencin al Cliente Organizacin del stock de productos para mejorar la entrega en
tiempo y la disponibilidad de productos Presentacin de novedades que resulten tiles para los clientes Mejoras en el local para incrementar la comodidad de los clientes en el
negocio Incorporacin del ndice de satisfaccin al cliente y registros para
evitar su disconformidad.
Identificacin de Errores
Como se indic en el marco terico, a los clientes no se les escapan los defectos o errores que se producen en la empresa y que impactan en su satisfaccin. Como las principales necesidades manifestadas en las encuestas, en las que el negocio tiene un menor desempeo, son las entregas en tiempo y la disponibilidad de repuestos, sera conveniente analizar la evolucin del ndice de entregas en tiempo a los clientes y los registros de disponibilidad de productos en forma mensual, para que los dueos reconozcan a tiempo las fallas que produciran insatisfaccin y definan acciones correctivas. Como no hay que dejar de lado el control de otros factores en los que actualmente los clientes han indicado que la empresa posee un desempeo excelente, se recomienda continuar con la realizacin de las encuestas en forma anual y un adecuado seguimiento de clientes en forma peridica, para conocer su opinin respecto a dichos factores.
Aportes para Mejorar la Logstica de la Empresa

Para mejorar la atencin al cliente y cumplir con dos exigencias: la entrega en tiempo y la disponibilidad de productos que, de acuerdo a las opiniones relevadas en las encuestas realizadas, la empresa debe mejorar, es necesario planificar y organizar todas las actividades relacionadas con las mismas. Como el objetivo es lograr la Respuesta Eficiente al Cliente, se tienen que eliminar todas aquellas funciones que agregan costos o complejidad al proceso, por lo que se requiere implementar una Cadena de Logstica, que permita otorgar el valor y grado de despreocupacin que busca el cliente. Para llevar adelante este proceso, que permitira organizar las tareas desde la logstica para aadir valor y despreocupacin y mejorar la Calidad Orientada al Cliente, fue necesario establecer el objetivo de la empresa, sobre la base del servicio que se le suministrar al cliente y el proceso de entrega, el que se ha definido de la siguiente manera: 81

Contribuir con el Cliente con una rpida solucin a su problema, entregando en el lugar acordado el repuesto que requiere para el adecuado funcionamiento de su tractor, teniendo en cuenta el impacto que se genera en la demora de dicho suministro.
Decisiones de Logstica
Procesamiento de Pedidos
Como ya se ha explicado en la seccin anterior, el ciclo de pedido es el tiempo que transcurre desde que el pedido se emite por parte del cliente hasta que ste recibe los productos solicitados, a travs de las actividades de transmisin y proceso del pedido, disponibilidad de existencias y entrega. En el captulo anterior se coment que en el negocio se inicia este proceso con la transmisin del pedido de cliente, sta depende del sistema de comunicacin del cliente con su proveedor, por lo que para aadir valor y despreocupacin al cliente, es conveniente ganar tiempo. Por esta razn resulta adecuado que la empresa siga recibiendo los pedidos por telfono y fax, ya que facilitan la comunicacin y preparacin de lo solicitado. Para agilizar proceso de pedido e incurrir en menos tiempo, en tareas administrativas como la confeccin de la Orden de Pedido, la preparacin de facturas, la gestin de inventarios, etc. es necesario contar con un sistema de informacin adecuado que facilite las operaciones y permita organizar la atencin al cliente para entregar mayor calidad. Este sistema debe permitir la deteccin de necesidades, es decir, verificar rpidamente la existencia del artculo, como as tambin controlar su precio. La Orden de Pedido es un documento que permite reunir los datos necesarios para preparar lo solicitado por el cliente, lo importante es que no agregue complejidad al proceso. A travs de este sistema de informacin sera posible confeccionar este documento en el mismo sistema, de modo que una vez confirmada la operacin y preparado el pedido dicha orden sea la Factura que compruebe la operacin realizada, agilizando as las tareas administrativas. Tambin, de esta forma, se verificaran rpidamente los datos del cliente, tales como su direccin y localidad, el transporte con el que se trabaja, entre otros. Adems de permitir la rpida actualizacin de sus datos y la incorporacin de nuevos compradores. En el proceso de servir el pedido, se presenta un problema respecto a los horarios de los transportes, que se solucionara contando con un listado que rena las empresas transportistas con las que los clientes suelen trabajar y, tambin, a otras organizaciones que
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Facultad de Ciencias Econmicas Calidad y Logstica: Su Importancia en la Atencin al Cliente en su recorrido incluyan la localidad del comprador, como as tambin sus horarios de salida.
Tiempo de respuesta
Debido a que se trabaja con distintos tipos de productos, de acuerdo a su rotacin y disponibilidad, se observa que en algunos casos, sobre todo cuando se trata de productos que se encuentran en stock continuamente, casi no existen demoras en su entrega. Pero para aquellos en los que se trabaja a pedido, el lead-time, es decir el tiempo mximo que puede producirse desde que el cliente solicit la mercadera hasta que la recibi, puede ser de 24 horas, es preciso destacar que para el caso de estos productos con los que se trabaja a pedido, por las distancias con la fuente proveedora del negocio y la disponibilidad de transportes, casi no se podran observar disminuciones en el tiempo de entrega.
La Gestin de Inventario
Como ya se coment, el objetivo de la gestin de inventarios es disponer los productos que solicita la demanda. En el captulo anterior se clasificaron los productos con los que se trabaja segn su rotacin y valor: 1. Productos de alta rotacin y bajo valor 2. Productos con menor demanda que en el caso anterior, pero con gran valor 3. Productos de rotacin menor que los del segundo caso y de importe significativo tambin Es conveniente destacar que la empresa slo trabaja de acuerdo a las variaciones que observe en su demanda y las actividades de aprovisionamiento proveen lo estrictamente necesario. En el captulo 5, se explic que en algunas ocasiones se producen faltantes de los productos de la clase 1, lo que genera demoras en la entrega por el tiempo en que tarda en llegar la mercadera. Para este tipo de productos, sera conveniente trabajar con un enfoque
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Facultad de Ciencias Econmicas Calidad y Logstica: Su Importancia en la Atencin al Cliente tradicional. Para resolver este problema se puede recurrir al concepto del LEO25 (Lote Econmico ptimo) de manera tal que se responda con rapidez al pedido del cliente. Para aplicarlo es necesario determinar cundo y cunto ordenar. Para el negocio el punto de pedido 26, es decir el nivel de existencias en el que se debe emitir la orden de compra, se debera establecer cuando la cantidad en stock permita responder a la demanda de un da, para cubrir el riesgo de agotar las existencias y no satisfacer los pedidos del cliente. La otra decisin que se debe tomar para aplicar el LEO, se refiere a cunto ordenar , dicha cantidad debe equilibrar los costos de pedido y de inventario, para esto se ha calculado que las cantidades a comprar que minimiza la suma de estos costos, deberan cubrir la demanda de 15 das. El otro tipo de productos que tambin se mantienen en stock, son aquellos que tienen menor rotacin y en los que se produce escasez en los ltimos meses del ao. Si bien se trata de un repuesto en particular, el mismo resulta indispensable para el funcionamiento del tractor. Como este es un caso distinto por su condicin de fabricacin y escasez, se deberan mantener en un nivel suficiente que permita responder a los pedidos que podran presentarse. Para determinar dicho nivel sera conveniente analizar la evolucin de la demanda de aos anteriores para estimar la que se podra presentar en la actualidad; de esta forma no slo se podra minimizar el costo de inventario, sino tambin se evitara la insatisfaccin en el cliente por la falta del repuesto. Finalmente, para aquellos productos de menor rotacin que los del primer tipo, pero cuya produccin se extiende a lo largo del ao, por su valor la empresa los consigue cuando el cliente los solicita, como responden al concepto de pull, es decir que en funcin de la demanda se produce la compra de los productos correspondientes; contrario al modelo tradicional, se podra orientar al negocio a no llevar a cabo ninguna operacin hasta que no exista la demanda correspondiente, debido a que este tipo de productos, como ya se indic, tiene una baja rotacin y alto precio. Para que esto funcione en forma sincronizada es preciso seguir fomentando una estrecha relacin con el cliente, para obtener la informacin requerida y lograr la coordinacin necesaria. Esta relacin resulta la base de la planificacin
25
L.E.O.: establece la cantidad a mantener en el inventario, minimizando la suma del costo de
almacenamiento con el de pedido, manteniendo un nivel de stock suficiente que permita satisfacer la demanda.
26
Punto de pedido: nivel de existencias en el que se debe emitir la orden de compra, teniendo
en cuenta las demoras en el aprovisionamiento
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Facultad de Ciencias Econmicas Calidad y Logstica: Su Importancia en la Atencin al Cliente que exige esta modalidad de trabajo para lograr ese funcionamiento sincronizado, sin producir grandes demoras.
El Almacenamiento
De acuerdo al JIT, el mejor almacn es el que no existe. Sin embargo, la disponibilidad de los productos, sobre todo de aquellos de mayor rotacin, agrega valor al cliente.
Diseo del Almacn

Como el almacenamiento busca la mxima reduccin de la circulacin interna, sera conveniente tener un fcil acceso a los productos de alta rotacin y situar los repuestos de mayor peso y escasa rotacin en zonas ms distantes. El espacio destinado al almacn, como se indic en el captulo anterior, tiene 7m de longitud, 8m de ancho y 2,5m altura y se sita dentro del inmueble. Teniendo en cuenta factores como el peso y tamao de los productos, resulta adecuada la forma en que se ha decidido ordenar los mismos, ya que se colocan los repuestos de mayor peso en el suelo y los dems se ubican en estanteras accesibles. Sin embargo, se puede mejorar la circulacin cambiando la disposicin de dichas estanteras para un mejor aprovechamiento del lugar, de modo que se utilice el menor espacio posible, para agilizar la circulacin de los productos y mejorar el control de existencias.
Referencias:
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. Cajas Productos de mayor peso y alta rotacin Productos de gran tamao y alta rotacin Productos de gran tamao y baja rotacin Estanteras Estanteras Estanteras
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La Gestin de Compras
En el captulo anterior se coment que en el negocio las compras no han sido totalmente planificadas, lo hace que en muchas ocasiones no sean suficientes para responder a la demanda. Tambin se aclar que el tipo de compras que se realizan en el negocio son en su mayora compras normales. Sin embargo, se presentan compras de urgencia cuando hay que satisfacer el pedido de algn cliente y no se cuenta con el producto, esta situacin es grave cuando se trata de la adquisicin de productos de alta rotacin. Como se explic en el marco terico, para que la gestin de compras realmente funcione, la empresa debe adquirir exactamente lo que necesita. Al comenzar este trabajo, se realiz un inventario de los productos que se disponan. A travs de esta actividad se ordenaron las existencias, tanto las del almacn como las del local, con lo que se efectu la determinacin de requerimientos de algunos productos, que dieron lugar a las compras correspondientes. Para disminuir la ocurrencia de las compras de urgencia, en los productos de alta rotacin, se debe continuar con esta tarea de control de las existencias que se encuentran tanto en el depsito como en el local de ventas, para lograr que con este tipo de productos se realicen slo compras normales en funcin de la planificacin que responde a las necesidades del negocio. A partir de esta planificacin se estara cumpliendo con el primero de los factores que interviene en la logstica de compras, la definicin y preparacin de la compra.
El ndice de proveedores
En el captulo anterior se coment que la relacin con los proveedores es muy buena, ya que stos no slo renen las condiciones necesarias en cuanto a la adecuacin de los productos, sino tambin en el cumplimiento de los plazos y formas de entrega de acuerdo a lo estipulado. Sin embargo, no se llevan registros que permitan observar la evolucin de estos factores, que inciden en la calidad ofrecida por el negocio y en la satisfaccin del cliente. Con la intencin de mejorar esta relacin y evaluar el desempeo de los proveedores en los factores comentados a travs del tiempo, sera conveniente desarrollar un ndice de proveedores . Para hacerlo, primero es necesario completar el listado de empresas con las que la empresa se abastece de los productos requeridos por los clientes. Con este listado se puede implementar un registro sistemtico de las condiciones de calidad, concordancia y
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Facultad de Ciencias Econmicas Calidad y Logstica: Su Importancia en la Atencin al Cliente entrega de los productos que ingresan al negocio, que permitir aplicar herramientas estadsticas para analizar la evolucin del cumplimiento del proveedor.
Administracin de Materiales
Determinacin de los Requerimientos
La situacin que se presenta en el negocio actualmente en la Determinacin de Requerimientos, es que la misma se efecta sobre los productos vendidos durante la jornada, desconociendo las existencias o necesidades del resto de los artculos. Al iniciar este trabajo, como se coment en el apartado anterior, se realiz un control del inventario para conocer los productos con que se trabaja, la ubicacin, cantidad de cada uno y su frecuencia de ventas. Para contar con la informacin suficiente y determinar lo que realmente se requiere, esta tarea debe efectuarse ms seguido, pero por la diversidad de productos con los que se trabaja, es realmente complicada. Por esto es preciso que el sistema informtico con el que se decida trabajar, permita identificar la situacin del stock, principalmente de los productos de alta rotacin, de acuerdo a lo establecido por la gestin de inventarios.
Proceso de Obtencin
Como ya se ha comentado, la obtencin se realiza a travs de la compra. A pesar de que el mtodo para determinar los requerimientos no es el ms adecuado, la compra de los requerimientos se realiza correctamente sin observarse influencia negativa en los costos de la organizacin.
Abastecimiento
Como se indic en el marco terico de este trabajo, el abastecimiento se refiere a las tareas de recepcin, almacenamiento y provisin. Respecto a la actividad de recepcin , de acuerdo a las tendencias analizadas en la Parte I, en el negocio los procesos de inspeccin apuntan a controlar slo la cantidad, el precio y coincidencia de los productos recibidos, esta tarea se realiza rpidamente por la confianza que se ha logrado con los proveedores. Las tareas de almacenamiento , son las que apuntan a resguardar los productos, para mejorarlas se deben llevar adelante las modificaciones indicadas en el apartado correspondiente a almacn, adems de llevar registros que indiquen el momento en que ingres o sali algn repuesto. Lo primero permitira agilizar la ubicacin de los productos,
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Facultad de Ciencias Econmicas Calidad y Logstica: Su Importancia en la Atencin al Cliente teniendo en cuenta los cuidados necesarios para su buen estado, aprovechando el espacio disponible; mientras que los registros posibilitaran un mejor control de las existencias.
La Catalogacin
En el captulo anterior se indic que en el negocio no se lleva ningn documento que rena los datos de cada producto. Como esta resulta informacin importante para la organizacin de la logstica, sera conveniente la confeccin un registro que incluya datos como: Denominacin Cdigo Precio Datos del proveedor Grupo al que pertenece Tiempo de obtencin Ubicacin Con estos datos, no slo se conocera mejor la situacin del stock, sino que permitira un mejor control acerca de la evolucin de parmetros como el precio o el tiempo de obtencin, adems de complementarse con una evaluacin ms completa del desempeo de los proveedores.
88

Conclusin
La elaboracin de este trabajo final sobre la calidad orientada al cliente y la logstica ha permitido repasar conceptos generales de la administracin, como as tambin ampliar los especficos al tema de estudio seleccionado. Adems, con su desarrollo en una empresa dedicada a la actividad comercial dentro del rubro de repuestos agrcolas y reparaciones de tractores se ha conocido la dinmica que se presenta en la misma y en el sector. Al mismo tiempo, se ha colaborado con este negocio a travs de los aportes realizados sobre la importancia de la calidad en la atencin al cliente y la logstica. Luego de la realizacin de este trabajo, se puede reafirmar que la satisfaccin y opinin del cliente son fundamentalmente importantes para toda empresa, ya que hoy en da, y como se ha indicado en el marco terico, cada vez se aprecia ms el valor y la despreocupacin que se puede obtener al adquirir algn producto. De aqu surge que la organizacin de las tareas que hacen a la logstica, permiten entregar este mayor valor a los clientes. Como se anticip en la introduccin esta es una de las razones por las que el trabajo se enfoc en la calidad al cliente y la logstica. Luego del anlisis realizado en la empresa sobre estos aspectos, se puede arribar a la conclusin de que el negocio tiene en claro la importancia de la calidad que se le brinda al cliente, la satisfaccin de sus necesidades y sus opiniones. Se advirti al momento de comenzar con las observaciones acerca de la atencin en el local, la atencin telefnica y las actitudes de los dueos de la empresa con sus clientes, que el inters es forjar y mantener buenas relaciones con los compradores, como lo han hecho hasta ahora. Cuando se efectu la investigacin para conocer las necesidades de los clientes y su opinin sobre el desempeo del negocio, los resultados que se obtuvieron fueron muy favorables para la empresa, ya que algunos llegan a considerar que la relacin existente es, en realidad, de amistad. Es importante reconocer, que a travs de dichas encuestas se conoci la percepcin que tienen los clientes del desempeo de la empresa, como as tambin se identific la necesidad de mejorar aspectos, como las entregas en tiempo y disponibilidad de productos que influyen sobre la calidad en la atencin y que son tareas de la logstica que es necesario organizar. Para mejorar dichos aspectos se hicieron recomendaciones para organizar y agilizar el procesamiento de pedidos, el control de los inventarios, la circulacin en el almacn, la gestin de compras, la relacin con los proveedores y la gestin de materiales, para mejorar 89

Facultad de Ciencias Econmicas Calidad y Logstica: Su Importancia en la Atencin al Cliente las actividades de determinacin de requerimientos, obtencin y almacenamiento, para proveer adecuadamente, en los tiempos requeridos por los clientes. Por otra parte, en lo que hace a la calidad en la atencin, a travs de la organizacin de las tareas nombradas en el prrafo anterior, se podra incrementar el valor aadido y el grado de despreocupacin que se le brindan al cliente. Tambin se ha propuesto vigilar los reclamos y continuar con la investigacin sobre las necesidades de los clientes y su opinin sobre el desempeo del negocio. Adems, se han realizado recomendaciones para aumentar la comodidad en el local de ventas y reafirmar actitudes y tareas que no deben descuidarse, sino que han de enfocarse bajo la filosofa de la mejora continua. Este trabajo ha permitido a la autora aplicar con gran satisfaccin los conocimientos obtenidos a lo largo de sus estudios realizados en esta universidad, ya que con el tema seleccionado se han repasado conceptos adquiridos desde los primeros aos de estudiante, que hoy se observan como muy importantes para su aplicacin no slo en una organizacin, sino tambin en la vida profesional que ahora comienza. Adems, ha sido muy grato, observar que la aplicacin de estos conocimientos sea de utilidad en la organizacin en la que se ha realizado este trabajo.
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Facultad de Ciencias Econmicas Calidad y Logstica: Una Atencin al Cliente
Glosario
Almacenamiento: actividad destinada a mantener las existencias de materiales o productos objeto de la actividad de la cadena logstica, as como guardarlas, conservarlas y gestionarlas adecuadamente. Aprovisionamiento: gestin de los materiales entre los puntos de adquisicin y utilizacin. Calidad: adecuacin del producto, ya sea bien fsico o servicio, al fin que se le destina, conforme a la demanda del usuario. Exige planificacin, sistemas adecuados y personas capacitadas. Crculos de Calidad: un crculo de calidad es un grupo pequeo que desarrolla actividades de control de calidad voluntariamente, son parte de estas tareas de control, el autodesarrollo y desarrollo, mutuo control y mejoramiento, utilizando tcnicas de control de calidad con participacin de todos los miembros de la organizacin. Cliente: destinatario final del producto o servicio objeto de las actividades. Clientela Clave : grupo de clientes que, por sus necesidades y expectativas, imponen a la empresa el nivel de servicio que debe otorgar Comercializacin: rea de la empresa cuya funcin consiste en canaliza los pedidos de productos de los clientes y gestionar el suministro de lo que han pedido, con la mxima eficacia posible. Compras: actividad de adquisicin de productos al inicio de la cadena logstica mediante un precio y en condiciones establecidas. Compras normales: son las que se planifican de acuerdo a las necesidades de la empresa, para ejecutar las actividades previstas. Costos de errores externos: erogaciones realizadas para captar nuevos clientes y compensar la prdida de los antiguos clientes. Costos de errores internos: son todos los gastos en los que se incurren al rehacer las tareas. Costos de prevencin: gastos realizados para impedir que se produzcan errores y hacer las cosas bien desde el primer momento. a
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Facultad de Ciencias Econmicas Calidad y Logstica: Una Atencin al Cliente Cultura organizacional: sistema de valores, creencias y costumbres compartidos dentro de una organizacin. Distribucin: gestin de los materiales entre el punto de venta y el de consumo que incluye su transporte. ndice de Calidad: indicador que revela la opinin de los clientes acerca de los productos o servicio que entrega la empresa. Inventarios: conjunto de existencias de productos que satisfacen la demanda. Investigacin de mercado: es el proceso sistemtico de diseo, obtencin, anlisis y presentacin de datos y descubrimientos pertinentes a unas situacin especfica que enfrenta la empresa. Investigacin exploratoria: su meta es obtener informacin para aclarar la verdadera naturaleza del problema y sugerir y posibles soluciones o ideas nuevas. Just in Time : sistema de gestin de actividades operativas, y por extensin las de carcter logstico, basado en obtener y distribuir slo la clase y cantidad de productos solicitados por los puntos de consumo y en el momento que se necesiten. Layout: ubicacin o disposicin de los distintos sectores y elementos que se utilizan Lead-time: tiempo que transcurre desde que se solicita el producto hasta que se suministra y entrega. Logstica: rea de gestin responsable de la obtencin, traslado y almacenamiento de materiales y productos, desde la adquisicin hasta el consumo. Lote Econmico ptimo : cantidad adecuada que se necesita renovar y constituir el inventario, basado en minimizar la suma del costo de mantenimiento del stock con el de pedido. Mejora continua: filosofa de trabajo y de vida, que apunta al desafo permanente de las metas establecidas para alcanzar niveles superiores de efectividad y excelencia que logren satisfaccin y deleite de los clientes. Normas ISO 9000: conjunto de normas estandarizadas que aseguran la calidad en diversos aspectos. Pedidos: solicitudes de productos, en clase, cantidad y plazo de entrega concretadas en el nivel anterior de la cadena logstica. Picking: preparacin de pedidos 92

Facultad de Ciencias Econmicas Calidad y Logstica: Una Atencin al Cliente Plan Logstico: establecimiento de la planificacin estratgica general de cmo discurrir el producto por los canales de suministro y distribucin de la cadena logstica. Punto de pedido : nivel de existencias en el que se debe emitir la nueva orden, para equilibrar el riesgo de que se agoten las existencias y los costos de mantener existencias excesivas. Regla de Pareto (tcnica del ABC): regla segn la cual una proporcin relativamente pequea de clientes (el 20% aproximadamente) puede llegar a representar una gran proporcin de las ventas (puede llegar hasta el 80%) Respuesta Eficiente al Cliente: estrategia o mtodo de colaboracin que permite a la empresa y a sus proveedores trabajar en conjunto para entregar mayor valor al cliente. Segmentacin : es un mtodo para analizar la realidad de las necesidades, percepciones y expectativas de los clientes, para ello se los clasifica en grupos homogneos, expectativas. Supply chain management: metodologa para mejorar las actividades y relaciones entre los integrantes de la cadena logstica y optimizar as la eficiencia. Transporte: actividad que tiene como finalidad el traslado de materiales o productos a puntos posteriores en la cadena de logstica. es decir clientes con similares necesidades, percepciones o
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ANEXO I
Modelo de encuesta
94

Facultad de Ciencias Econmicas Calidad y Logstica: Una Atencin al Cliente A) Datos del entrevistado 1. Actividad: 2. Localidad: B) Respecto de la Actividad En esta seccin se enumeran una serie de factores que pueden ser influyentes en la actividad que Ud. realiza, el objetivo es identificar correctamente cules son sus necesidades. En una escala del 1 al 5, donde 1 es nada importante, 2 poco importante, 3 ms o menos importante, 4 muy importante y 5 extremadamente importante Cules el grado de importancia que tiene cada uno de los siguientes factores en su actividad? 1. Entregas en tiempo 1 2 3 4 5
2. Encontrar una rpida respuesta ante algn problema que se presente 1 3. Precio del repuesto 1 4. Marca del repuesto Legtimo Alternativo 2 3 4 5 2 3 4 5
5. Asesoramiento Tcnico 1 2 3 4 5
6. Calidad del producto 1 7. Soporte tcnico 1 Otros: 95 2 3 4 5 2 3 4 5

Facultad de Ciencias Econmicas Calidad y Logstica: Una Atencin al Cliente C) Respecto del negocio En este apartado se solicita que califique el desempeo de Lederhos Repuestos. 1. En una escala del 1 al 5, donde 1 es Deficiente, 2 Regular, 3 Bueno, 4 Muy Bueno y 5 Excelente, cmo calificara a Lederhos Repuestos en los siguientes factores relacionados con la entrega de productos. a. Entregas en tiempo 1 2 3 4 5
b. Concordancia entre lo recibido y lo solicitado 1 2 3 4 5
c. Solucin ante algn problema 1 d. Precio 1 2 3 4 5 2 3 4 5
e. Disponibilidad del producto 1 f. 2 3 4 5
Calidad de los repuestos 1 2 3 4 5
g. Soporte tcnico 1 2 3 4 5
h. Continuidad de la gama de productos de todos los modelos 1 2 3 4 5
Otros: 96

Facultad de Ciencias Econmicas Calidad y Logstica: Una Atencin al Cliente 2. En una escala del 1 al 5, donde 1 es Deficiente, 2 Regular, 3 Bueno, 4 Muy Bueno y 5 Excelente, cmo evaluara a Lederhos Repuestos respecto a los siguientes puntos relacionados con la atencin al cliente: a. Escuchar el problema que se presenta con el tractor 1 2 3 4 5
b. Rapidez para encontrar una solucin o entender el problema 1 2 3 4 5
c. Explicaciones acerca del funcionamiento del repuesto o de sus cuidados 1 2 3 4 5
d. Apoyo financiero (condiciones de pago) 1 e. Atencin al cliente 1 f. 2 3 4 5 2 3 4 5
Comodidad en el local. 1 2 3 4 5
g. Atencin telefnica. 1 2 3 4 5
h. Presentacin de novedades tiles para su actividad 1 i. 2 3 4 5
Podra mencionar que es lo que ms rescata de Lederhos
Repuestos?
j.
Podra mencionar el aspecto ms negativo de Lederhos Repuestos? 97

ANEXO II
Sobre la Empresa
98

Local y Taller
99

100

101

Folletera
102

ANEXO III
Sobre la Marca
103

104

Bibliografa
Bonetto, Walter (2004), Logstica para Pequeas y Medianas Empresas, Ro Cuarto, Imprecom. Casanovas, August y Cuatrecasas, Llus (2001), Logstica Empresarial, Barcelona, Gestin 2000. Horovitz, Jacques (1991), La Calidad del Servicio: A la Conquista del Cliente, Madrid, Mc Graw Hill. Horovitz, Jacques (2000), Los Siete Secretos del Servicio al Cliente, Madrid, Prentice Hall. Kotler, Philip (2001), Direccin de Marketing, Mxico, Pearson - Prentice Hall. Lafaye, Hugo E. (1999) Las Herramientas de la Calidad, 5 edicin. Mondy, Wayne, Administracin de Recursos Humanos, sexta edicin, Prentice Hall Hispano Americana S.A. Diversas pginas de Internet.
105

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Facultad de Ciencias Econmicas

Mara Laura Lederhos D.N.I.: 29.176.684 Director: Lic. Juan Terzo

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PARTE I: CONCEPTOS GENERALES DE CALIDAD EN LA ATENCIN AL CLIENTE Y LOGSTICA

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Captulo 1: Calidad en la atencin al cliente

Fuente: La Actitud de la Organizacin, documento publicado en Internet por: Q -

Grupo Asesor S.A.

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presentado desviaciones, corregirlas.

La calidad se orienta al cliente

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Las normas ISO

El Sistema de Gestin de la Calidad y las ISO

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Los procesos de mejora continua de la calidad.

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El valor agregado para el cliente va conocimiento.

Fuente: Elementos Estratgicos: Propuesta de modelo de estrategia para la

implantacin y desarrollo de actividades de mejora continua, documento publicado en Internet

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Importancia de la Direccin y la Comunicacin

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La Importancia de la Calidad del Servicio

ndice de Satisfaccin del Cliente

LAFAYE, Hugo E., Las Herramientas de la Calidad, 5 edicin, 1999

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cliente, con compaeros, jefes.

al atender a otro nuevo.

Recordar que si un problema se puede presentar, se presentar, por lo

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Los Costos de la Calidad

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Los costos de la no calidad

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Fuente: Idem anterior

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La Poltica de Calidad de la Empresa

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Medicin de la Satisfaccin del Cliente

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Enfoque actual y necesario

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Decisiones Clave para Disear un Sistema Logstico

La Organizacin y el Sistema Logstico

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CASANOVAS, August y CUATRECASAS, Llus; Logstica Empresarial, pg. 99,

2001, Barcelona, Gestin 2000 S.A.

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Planificacin del Diseo del Almacn