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CAPTULO I ANTECEDENTES
1.1 GIRO DEL NEGOCIO GRUPO FARMA DEL ECUADOR S.A., es una empresa multinacional que opera en el pas desde el ao 1997, siendo su actividad econmica la importacin y comercializacin de medicinas.
La casa matriz se encuentra en Caracas - Venezuela, y ha establecido su presencia con sucursales en diferentes pases, que son: Ecuador Colombia Per Guatemala El Salvador
Las oficinas principales y las bodegas de GRUPO FARMA DEL ECUADOR S.A., se encuentran localizadas en la ciudad de Quito, adems, cuenta con sucursales en ciertas ciudades del Ecuador como Guayaquil, Machala, Ambato, Cuenca, Santo Domingo, Portoviejo, entre otras.
Entre sus principales clientes se puede destacar a las siguientes cadenas farmacuticas: FARCOMED ECONOMED ECUAFARMACIAS FARMAENLACE INSTITUCIONES PBLICAS: o IESS o ISSFA o FARFA o ISSPOL
GRUPO FARMA DEL ECUADOR S.A., cuenta con una gran variedad de medicamentos que se encuentran en la actualidad en el mercado ecuatoriano, de los cuales se puede realizar la siguiente clasificacin:
Productos ticos (Con prescripcin mdica): Son medicamentos que su venta puede realizarse nicamente bajo el respaldo y la prescripcin de un mdico, tales como: o ARANDA o DUOPRES o PRILACE o AMLOR o ELANTAN o FIXOPAN, entre otros
Productos OTC Over the Counter (Sin prescripcin mdica): Son medicamentos de libre venta, es decir; no necesitan la prescripcin mdica para ser adquiridos en las cadenas farmacuticas, entre ellos se puede mencionar a:
o FEMEN o CALCIBON o KID CAL o MILPAX, entre otros
1.2
RESEA HISTRICA GRUPO FARMA empez en 1938, cuando Alfred Kuster, un suizo, un hombre joven y dinmico, de 22 aos de edad, nacido en Basilea, viaj en el extranjero despus de completar sus estudios y acept una oferta de una compaa de la exportacin
suiza para trabajar en Caracas.
Durante sus estudios, Sr. Kuster experiment una pasanta fructfera en la industria farmacutica europea, tal experiencia y su deseo de establecer en Venezuela anim que l creara su propio negocio.
FARMA S.A. se fund en Caracas en 1941. El Grupo Farma empez sus actividades en Ecuador en 1997. En 2006, la compaa fortaleci su presencia entre los primeros 20 laboratorios en el pas, ocupando la posicin No. 19 1
Las ventas de Grupo Farma son divididas entre medicamentos de prescripcin mdica y segmentos OTC.
Bajo el segmento de prescripcin, Grupo Farma ocupa la posicin principal en la cardiologa y salud del hueso. Tambin tiene una presencia fuerte en la pediatra y la medicina general.
La compaa ocupa la sexta posicin en el segmento de OTC con los productos conocidos por el consumidor ecuatoriano, como Calcibon, Femen, Teratos, Senokot y Stamyl.
IMS (Investigation Markets of Service) ao 2006
CUADRO N1.1 IMS 2007 MERCADO OTC Rnk VALORES $ Val CORPORACIN 1 BAYER 16392.300 2 BOEHRINGER ING. 11480.800 3 NOVARTIS 9600.800 4 JHONSON&JHONSON 5012.800 5 6 MEPHA GRUPO FARMA DEL ECUADOR 4481.000 4223.000 %P.M. 17,88 12,53 10,47 5,47 4,89 4,61
FUENTE: IMS 2007 ELABORADO POR: Cecivel Jcome
Una estrategia promocional muy dinmica, junto con las grandes inversiones en los medios de comunicacin masivos, y las garantas de los productos, han sido la base para el crecimiento de Grupo Farma en el mercado farmacutico.
En 2006, la compaa lanz Agudol, para el tratamiento sintomtico de dolores de cabeza, y Calcibon de Soya, para la prevencin de osteoporosis. Ambos productos han ocupado posiciones principales rpidamente en sus segmentos, permitindole a Grupo Farma del Ecuador continuar encabezando la clasificacin jerrquica de laboratorios con los nuevos productos.
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Grupo Farma se caracteriza por el apoyo importante que da a las sociedades mdicas, a travs de su presencia activa en los varios congresos cientficos que se llevan a cabo en el pas.
En 2007, Grupo Farma fortaleci su presencia en el mercado cardiovascular con Aranda. 3
De acuerdo a los ltimos estudios realizados se puede observar la presencia de Grupo Farma del Ecuador de acuerdo a los principales laboratorios.
2 3
IMS 2006 CLOSE-UP
Para este anlisis se tomar en cuenta tres empresas relacionadas con la investigacin de mercados, que son: IMS Close Up Market Data Quest Mercado Farmacutico Customizado y Personalizado Farma
GRFICA N1.1 Ranking de los 10 principales Laboratorios ECUADOR-FEBRERO 2008 DATAQUEST
FUENTE: DATAQUEST
CUADRO N1.2 RANKING DE LOS PRINCIPALES LABORATORIOS POR GRUPOS CORPORATIVOS MARZO 2007-FEBRERO 2008 DATAQUEST Rnk. Val CORPORACIN 1 QUIFATEX Corp. 2 BAYER Corp. 3 NOVARTIS Corp. 4 PFIZER Corp. 5 Schering Plough Corp. 6 Grunenthal Corp. 7 8 9 10 11 Life Corp Roche Roemmers Merck Glaxo Smith Kline VALORES $ 48050.000 45058.000 36888.000 33959.000 28377.000 28223.000 28167.000 25782.000 24902.000 24557.000 23315.000 23050.000 22289.000 20954.000 20926.000 15596.000 15069.000 13314.000 13241.000 12449.000 11349.000 10206.000 % P. M. 7,51 7,04 5,76 5,31 4,43 4,41 4,4 4,03 3,89 3,84 3,64 3,6 3,48 3,27 3,27 2,44 2,35 2,08 2,07 1,95 1,77 1,59
12 Sanofi Aventis 13 Boehringer Ing. 14 Merck Sharp & Dohme 15 Medicamenta 16 American Home Products Co. 17 Recalcine 18 Bag 19 Acromax Corp. 20 Abbott 21 Grupo Farma del Ecuador 22 Johnson & Jhonson
FUENTE: DATAQUEST ELABORADO POR: CECIVEL JCOME
CUADRO N1.3 RANKING DE LOS PRINCIPALES LABORATORIOS IMS Rnk Val 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 A FEBRERO 2008 VALORES $ CORPORACIN BAYER Corp. 9364.700 PFIZER Corp. 7347.700 Boehringer Ing. 6694.600 Glaxo Smith Kline 6024.700 Roemmers 6051.900 Novartis Pharma Grunenthal Corp. Merck Merck Sharp & Dohme Sanofi Aventis Abbott Medicamenta Life Corp Roche Bristol Myer Interpharm 6083.000 5815.200 5584.900 5325.000 5134.800 4952.900 4686.800 4032.700 3976.400 4213.900 4080.500 3989.400 3704.300 3118.100 2871.400 % P. M. 5,22 4,07 3,81 3,43 3,45 3,47 3,31 3,18 3,03 2,93 2,82 2,67 2,3 2,27 2,4 2,33 2,27 2,11 1,78 1,64
17 Nestle 18 Bag 19 Grupo Farma del Ecuador 20 MCKESSON

FUENTE: IMS ELABORADO POR: Cecivel Jcome
CUADRO N1.4 RANKING DE LOS PRINCIPALES LABORATORIOS CLOSE-UP A FEBRERO 2008 Rnk Val 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 VALORES %P.M. $ BAYER 16121.000 4,2 MERCK 14222.000 3,7 ROEMMERS 12448.000 3,2 PFIZER 12055.000 3,1 LIFE 13167.000 3,4 GRUNENTHAL 12732.000 3,3 SANOFI-AVENTS 11562.000 3 NOVARTIS 11784.000 3,1 MEDICAMENTA 12646.000 3,3 INTERPHARM 11437.000 3 BOEHRINGER ING. 10291.000 2,7 BAG 9622.000 2,5 BRISTOL MYER 9923.000 2,6 RECALCINE 9665.000 2,5 MERCK SHARP&DOH 8559.000 2,2 ACROMAX 8168.000 2,1 GLAXO SMITHKLINE 7620.000 2 ROCHE 6920.000 1,8 PROFESA 6722.000 1,7 GRUPO FARMA DEL ECUADOR 5864.000 1,5 CORPORACIN
FUENTE: CLOSE-UP ELABORADO POR: Cecivel Jcome
De acuerdo a sta informacin, Grupo Farma del Ecuador ocupa la posicin 21, 19, y 20 respectivamente segn mencionadas empresas. Como se puede observar la diferencia no es significativa y le ubican a la empresa entre las 21 primeras farmacuticas que operan en el Ecuador.
1.3
DEFINICIN DEL PROBLEMA 1.3.1 Diagrama de Ishikawa
DIAGRAMA CAUSA-EFECTO
Competencia Cliente
Automedicacin con productos ya conocidos Ingreso de Nuevos productos Posicionamiento en la mente del consumidor Realiza promociones en cadenas farmacuticas Realiza publicidad en medios de comunicacin masivos Vende a precios ms bajos POCA PARTICIPACIN DE TERATOS EN EL MERCADO
Desconocimiento de la existencia de Teratos Busque la mejor oferta
Falta de Publicidad y propaganda Falta de promociones para el producto Falta de capacitacin al dependiente de farmacia
Limitacin de recursos econmicos Presupuesto dirigido a otros productos
Finanzas Marketing
1.3.2 Anlisis del Diagrama de Ishikawa GRUPO FARMA DEL ECUADOR S.A., es una empresa que busca ofrecer al mercado medicamentos con alta calidad que alivien cierta dolencia o enfermedad, garantizando su consumo a los clientes y a la vez buscando un beneficio para los inversionistas y colaboradores, por tanto, siempre est a la vanguardia de ofrecer al mercado nuevos productos.
Teratos ingres al mercado ecuatoriano en el ao 2002 como un jarabe triple accin (antitusgeno, expectorante y fluidificante), pero no se obtuvieron los
resultados esperados, entre las posibles causas se puede mencionar:
No contaban con un Plan de Marketing bien estructurado, La falta de publicidad y propaganda, Falta de capacitacin al dependiente de farmacia No se contaba con promociones que hicieran atractivo al producto
Frente a esta situacin, se realiz un relanzamiento en el ao 2003, pero el problema continu, por tanto, la gerencia de recursos financieros decidi retirar recursos a favor de este producto, con lo cual, se present un agravante ms para este problema.
Debido a la falta de diversificacin en la lnea, en el ao 2004 se realiz una extensin, ofreciendo al mercado Teratos Peditrico.
En el mercado se puede encontrar un sin nmero de medicamentos competidores de Teratos con precios ms bajos y posicionados en la mente del consumidor, lo que causa que el cliente se auto-medique y desconozca la existencia de Teratos.
Los niveles de venta que ha tenido Teratos han ido disminuyendo en el transcurso del tiempo, por la falta de recursos econmicos que permitan realizar actividades para mejorar las ventas y posicionamiento del producto.
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De acuerdo al cuadro que se presenta a continuacin, se puede observar las ventas de Teratos desde el ao 2002, hasta el ao 2008.
CUADRO N1.5 VENTAS TERATOS 2002-2008 GRFICA N1.2 VENTAS TERATOS 2002-2008
FUENTE: IMS FUENTE: IMS ELABORADO POR: CECIVEL JCOME ELABORADO POR: CECIVEL JCOME
De acuerdo a estos datos se puede observar que las ventas de Teratos han tenido una cada permanente, solo en el ao 2005 tuvo una recuperacin de sus ventas, pero en los dems aos el panorama ha venido siendo el mismo.
Dentro de la estrategia de Marketing que se ha planteado la empresa para mejorar la participacin de esta lnea de medicamentos OTC, se ha programado el lanzamiento de un nuevo producto Teratos Miel al mercado.
Es por ello, que en la proyeccin que tiene la empresa para el 2008, refleja un crecimiento en sus ventas.
Por tanto, el problema que se plantea es la poca participacin de Teratos en el Mercado.
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1.4
OBJETIVO DEL ESTUDIO
1.4.1 Objetivo General Desarrollar un Plan estratgico de Marketing para el lanzamiento de un nuevo producto Teratos Miel en la empresa GRUPO FARMA DEL ECUADOR S.A., en el Distrito Metropolitano de Quito para el ao 2009.
1.4.2 Objetivo Especfico Diagnosticar la situacin actual de la empresa GRUPO FARMA DEL ECUADOR S.A., dentro del mercado para realizar un anlisis de las oportunidades, amenazas, fortalezas y debilidades. Realizar una investigacin de mercados que permita identificar necesidades, gustos y preferencias de los clientes actuales, potenciales y posibles clientes, adems identificar caractersticas relevantes de la competencia dentro del mercado objetivo.
Conocer cul es la oferta y la demanda real, para identificar el mercado potencial al que GRUPO FARMA DEL ECUADOR S.A se est dirigiendo dentro del Distrito Metropolitano de Quito.
Desarrollar la Planificacin estratgica de Marketing para el lanzamiento de Teratos Miel en el Distrito Metropolitano de Quito.
Realizar el presupuesto financiero necesario para poner en marcha el Plan de Marketing.
12
1.5
HIPTESIS
1.5.1 Hiptesis General El Plan estratgico de Marketing permiti lanzar Teratos Miel al mercado, tal manera de contribuir al crecimiento de la participacin en el mercado OTC al 6%.
1.5.2 Hiptesis Especfica El diagnstico de la situacin actual de la empresa GRUPO FARMA DEL ECUADOR S.A., identific oportunidades, amenazas, fortalezas y debilidades, siendo la principal oportunidad el posicionamiento fuerte entre los 20 principales laboratorios. La investigacin de mercados permiti identificar necesidades, gustos y preferencias de los clientes actuales, potenciales y posibles clientes, al mismo tiempo, se identific que la principal marca de jarabes para la Tos es Bisolvon. Se ha determinado que existe demanda, identificando el mercado potencial al que GRUPO FARMA DEL ECUADOR S.A se est dirigiendo dentro del Distrito Metropolitano de Quito, el cual es personas con problemas de tos leve seca y/o con flema. El Posicionamiento que tendr el producto es en base a su principal atributo que es la Miel de abeja El desarrollo de la Planificacin operativa de Marketing permite alcanzar un margen del 3% de las ventas, dentro del mercado de los antitusgenos. Se ha fijado el presupuesto financiero necesario para poner en marcha el Plan de Marketing. Dicho presupuesto es viable financieramente.
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CAPTULO II ANLISIS DE LA SITUACIN ACTUAL

El anlisis situacional comprende el estudio del Macro-ambiente; detallando la exploracin del entorno general y especfico de la empresa, as como el del Microambiente, a fin de obtener la mayor cantidad de informacin, que permita realizar un anlisis FODA, con el cual se defina correctamente las estrategias de la empresa.
Para el desarrollo del anlisis situacional se tomar en cuenta los siguientes aspectos: GRFICA N 2.1 FODA
ENTORNO GENERAL
ENTORNO ESPECFICO
EMPRESA AMBIENTE INTERNO
MICRO AMBIENTE
MACRO ENTORNO
El FODA es una tcnica sencilla que permite analizar la situacin actual de una empresa, con el fin de obtener conclusiones que permitan superar esa situacin en el futuro. La tcnica del diagnstico FODA permite tambin conocer el entorno o elementos que estn alrededor de la empresa.
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Este anlisis se fundamenta en cuatro parmetros que son: FORTALEZAS: Son los elementos positivos que posee la empresa, estos constituyen los recursos para la consecucin de sus objetivos. DEBILIDADES: Son los factores negativos que posee la empresa y que son internos constituyndose en barreras u obstculos para la obtencin de las metas u objetivos propuestos. OPORTUNIDADES: Son los elementos del ambiente que la empresa puede aprovechar para el logro efectivo de sus metas y objetivos. Pueden ser de tipo social, econmico, poltico,
tecnolgico, etc. AMENAZAS: son los aspectos del ambiente que pueden llegar a constituir un peligro para el logro de los objetivos.
Fortalezas Positivo Oportunidades
Internas
Externas
Debilidades Negativo Amenazas
Internas
Externas
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2.1.
CUADRO SINPTICO DEL ANLISIS SITUACIONAL

Factores Econmicos Factores Socio Culturales Factores Polticos Factores Tecnolgicos Factores Ecolgicos Factores Internacionales
Anlisis Macro-Ambiente
ANLISIS EXTERNO
ANLISIS SITUACIONAL
Anlisis Micro-Ambiente
Estudio de Proveedores Estudio del Cliente Estudio de la Competencia Estudio Relaciones con la industria a la que pertenece Estudio de Productos Sustitutos
ANLISIS INTERNO

Aspecto Organizacional rea Administrativa rea de Recursos Humanos rea de Finanzas rea de Marketing
2.2
ANLISIS DEL MACRO AMBIENTE
Consiste en determinar qu factores externos, condicionan el desempeo de la empresa, tanto en sus aspectos positivos, como negativos.
A continuacin se presenta un esquema en el cual se detallan los factores macroambientales que se analizarn para la industria farmacutica.
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GRFICA 2.2 MACROAMBIENTE
Bajo este esquema se procede a desarrollar cada una de la variables inmersas en los diferentes factores, de acuerdo a la industria farmacutica.
2.2.1 Factores Econmicos
2.2.1.1 Balanza Comercial Es la que determina la diferencia entre las importaciones y las exportaciones de un pas. Si las exportaciones son superiores a las importaciones existir supervit comercial y en caso contrario habr dficit en la balanza comercial.
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Anlisis de la balanza comercial en relacin a la industria de la salud:
http://www.sendafinanciera.com/servicios/dicciona/dicc_b.htm
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CUADRO N 2.1 BALANZA COMERCIAL
GRFICA N2.3
BALANZA COMERCIAL
BALANZA COMERCIAL
8,000.00 6,000.00 4,000.00 2,000.00 0.00 -2,000.00 -4,000.00 -6,000.00 2003 2004 2005 2006 2007 Petrolera No Petrolera Balanza Comercial Total
M illo n e s d e d la re s
Aos
FUENTE: BANCO CENTRAL DEL ECUADOR ELABORADO POR: Cecivel Jcome
De acuerdo a estos datos se puede observar que en la actualidad en el Ecuador existe una Balanza Comercial positiva, generando un supervit en sta; pero ello se debe a que nuestra mayor exportacin es petrolera.
Sin embargo, si se toma en cuenta el sector no petrolero, se puede ver que el Ecuador genera ms importaciones, que exportaciones; reflejando un dficit en el sector no petrolero, en el cual se encuentra inmerso la industria farmacutica.
Cabe mencionar que las exportaciones que realiza el Ecuador son en su mayora productos primarios.
Connotacin Gerencial: Es una oportunidad, ya que al ser una empresa importadora, este indicador es beneficioso para la empresa y en ciertos casos a todo el sector farmacutico.
2.2.1.2 Producto Interno Bruto Nacional y Sectorial Es el valor de mercado de todos los bienes y servicios producidos para el consumo de una sociedad durante un perodo dado de tiempo (generalmente un ao) por los habitantes del pas, sin importar dnde estn asentados. 5
http://www.sendafinanciera.com
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CUADRO N 2.2 PIB
GRFICA N 2.4 PIB
GRFICA N 2.5 PIB
Se puede observar que las perspectivas para el Ecuador son muy buenas, de acuerdo a estos datos se refleja un crecimiento del PIB Nacional, en los ltimos aos, lo cual ndica un mejor panorama para el pas ya que se estn generando ms recursos, por tanto la economa est creciendo en trminos de produccin.
Del mismo modo el PIB Sectorial, tambin ha ido creciendo en los ltimos aos, lo que demuestra que la industria farmacutica tambin ha crecido y por ende se est generando mayor produccin en el pas.
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Connotacin Gerencial: Es una oportunidad, ya que indica que tanto el PIB Nacional, como el PIB de la industria farmacutica puede incrementar la produccin y comercializacin de sus productos
2.2.1.3 Inflacin Se entiende por inflacin el aumento continuo, sustancial y general del nivel de precios de la economa, que trae consigo aumento en el costo de vida y prdida del poder adquisitivo de la moneda. CUADRO N 2.3 INFLACIN MENSUAL PERIODO 2006-2008
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GRFICA N 2.6 INFLACIN MENSUAL PERIODO 2006-2008
FUENTE: BANCO CENTRAL DEL ECUADOR ELABORADO POR: Cecivel Jcome FUENTE: BANCO CENTRAL DEL ECUADOR ELABORADO POR: Cecivel Jcome
En los ltimos meses el mundo entero se ha visto afectado por la inflacin, y el Ecuador no ha sido la excepcin.
Durante el ao 2006 se mantuvo una inflacin baja. Sin embargo, este indicador no refleja una economa sana, sino por el contrario puede ser el resultado del bajo poder adquisitivo de los ecuatorianos, razn por la cual no pueden comprar
http://www.economiavirtual.com/inflacion.html
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artculos y esto provoca que las empresas traten de disminuir sus costos con el fin de aumentar sus ventas.
A partir de Enero del 2008 la inflacin se ha venido incrementando, pero este fenmeno no ha sido nicamente del Ecuador, ya que el mundo entero se ha visto afectado en su economa por causa de diferentes factores. Lo que trae como consecuencia que cada da se vuelva ms difcil mantener una economa estable en cada uno de los hogares.
Connotacin Gerencial: Es una amenaza, ya que mientras mayor sea el porcentaje de inflacin, existir menos poder adquisitivo y por ende todas las industrias se ven afectadas, pues se dar preferencia a las compras de bienes de primera necesidad.
2.2.1.4 Tasas de Inters
Tasa de Inters Activa
Es el porcentaje que las instituciones bancarias, de acuerdo con las condiciones de mercado y las disposiciones del Banco Central, cobran por los diferentes tipos de servicios de crdito a los usuarios de los mismos. Son activas puesto que son recursos a favor de la banca. CUADRO N 2.5 TASA DE INTERS ACTIVA GRFICA N 2.8 TASA DE INTERS ACTIVA
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Por medio de estas tablas se puede observar que a partir del mes de Agosto del 2007, existe una relativa estabilidad en la tasa de inters ya que su porcentaje vara desde 10,92, hasta llegar al mes de Mayo del 2008 con un porcentaje 10,14; con una tendencia decreciente.
De acuerdo a la nueva poltica del Gobierno, las instituciones financieras deben trabajar con una tasa de inters con tendencia a la baja, lo cual se est viendo reflejado en la grfica, an cuando su porcentaje es pequeo, existe una reduccin, a excepcin del mes de enero y abril que tuvo un leve incremento.
Connotacin Gerencial: Es una oportunidad, ya que si el porcentaje sigue disminuyendo, se podr acceder a prstamos en las instituciones financieras. Tasa de Inters Pasiva Representa el porcentaje que paga una institucin bancaria a quien deposita dinero es su institucin. 7 CUADRO N 2.6 TASA DE INTERS PASIVA
%%
GRFICA N 2.9 TASA DE INTERS
En los ltimos meses se ha visto un leve incremento en la tasa pasiva, lo cual genera una oportunidad para el cuenta-ahorrista de forjar ingresos a travs de las instituciones financieras.
www.bce.fin.ec
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Sin embargo, su porcentaje no es representativo para que una persona deje de invertir en cualquier otro negocio, y coloque sus fondos en una institucin financiera.
Connotacin Gerencial: Es una oportunidad, ya que el cuenta-ahorrista tendr una alternativa de inversin.
2.2.2 Factores Socio-Cultural El mercado ecuatoriano es un mercado en el cul el consumidor se ve fuertemente afectado por la publicidad, promocin, ofertas, saldos, etc., los mismos que generan curiosidad y por ende compra del producto en mencin.
Es por ello, que el trabajo de las empresas debe ser muy riguroso a la hora de ofrecer un producto al mercado, ya que se debe considerar que el cliente se deja influenciar por los anuncios publicitarios y dems actividades mercado-lgicas que llevan a que el producto sea comprado por el consumidor o cliente.
Adems, influyen ciertos factores que intervienen en la compra de un producto tales como:
2.2.2.1
Tasas de Desempleo
Es aquella que muestra la situacin en la que se encuentran las personas que teniendo edad, capacidad y deseo de trabajar no pueden conseguir un puesto de trabajo vindose sometidos a una situacin de paro forzoso.
2.2.2.1.1
Tasa de Subempleo
El Subempleo ocurre cuando una persona capacitada para una determinada profesin o cargo no puede trabajar por causa del desempleo, por lo que opta por tomar trabajos menores en los que generalmente se gana poco. Tambin ocurre en algunas empresas donde la persona comienza con un cargo menor y despus se capacita y se titula. Uno de los "trabajos del subempleo" es la venta de cosas en las calles. 8
http://es.wikipedia.org/wiki/Subempleo
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CUADRO N 2.8 TASA DE DESEMPLEO
GRFICA N 2.9 TASA DE DESEMPLEO

TASA DE DESEMPLEO
11 10,5 10 9,5 9 8,5 8 7,5 7 6,5 6
M a Ag yo/ os 31 to /2 En /31 006 er /2 o 0 Se Ma /31 06 pt yo /20 i N em /31/ 07 ov b 2 ie re/ 00 m 30 7 br /2 En e/3 00 Fe ero 0/2 7 br /31 00 e / 7 M ro/2 200 ar 9 8 zo /2 0 Ab /31 08 ril /20 /3 0 0/ 8 20 08
VALORES
AOS
FUENTE: BANCO CENTRAL DEL ECUADOR ELABORADO POR: Cecivel Jcome FUENTE: BANCO CENTRAL DEL ECUADOR ELABORADO POR: Cecivel Jcome
La tasa de desempleo en el Ecuador, de acuerdo a los datos proporcionados por el Banco Central del Ecuador, ha tenido un proceso de decrecimiento desde Mayo del 2006, hasta Septiembre del 2007, pero a partir del mes de Noviembre del 2007, ha empezado a tener un ligero crecimiento hasta el mes de Abril del 2008
Es de mucha importancia para el Ecuador que este ndice siga decreciendo, ya que mientras ms personas puedan ejercer un trabajo, mayor ser la actividad comercial que se pueda ejercer.
Cabe mencionar que una situacin de desempleo es compleja sobre todo en el caso de las personas que tienen una familia y obligaciones financieras que cumplir.
Es importante tambin tomar en cuenta la tasa de Sub empleo, pues se debe recordar que sta es otra manera de generar ingresos para cada hogar, sin embargo, es parte del trabajo informal que cada persona realiza, y no es tomada en cuenta como un empleo formal al momento de analizar ndices econmicos.
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CUADRO N 2.9 TASA DE SUBEMPLEO
GRFICA N 2.10 TASA DE SUBEMPLEO
FUENTE: INEC ELABORADO POR: Cecivel Jcome FUENTE: INEC ELABORADO POR: Cecivel Jcome
Connotacin Gerencial: Es una amenaza, pues mientras menos sean las personas que cuentan con un empleo, ya sea formal e informal, menores sern las actividades comerciales que se desarrollen en el pas.
2.2.2.2
Salario mnimo vital general
El salario mnimo es aquel que se considera necesario, en relacin a las condiciones econmicas que imperan en un lugar, para asegurar al trabajador un nivel de vida suficiente, a fin de proveer a la satisfaccin de sus necesidades fsicas, intelectuales y morales. 9
http://www.economiavirtual.com/salariominimovital.html
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CUADRO N 2.9 CANASTA FAMILIAR BSICA ABRIL 2008
FUENTE: INEC
Tomando en consideracin que el salario mnimo vital nominal promedio es de $200, se puede decir que en el Ecuador es casi imposible subsistir con una remuneracin as; sin embargo, muchas familias se han visto obligados a cubrir sus necesidades primordiales con sta. De acuerdo a la tabla que proporciona el INEC, el salario mnimo vital general, ni siquiera es suficiente para cubrir la canasta bsica familiar. Pero es necesario mencionar que en cada hogar existe ms de un perceptor, lo que ayuda a que la situacin de vida mejore, ya en lugar de una sola aportacin, se cuenta con 26
ingresos adicionales de quienes viven en la casa y tiene un salario; conforme a datos, el promedio es de 1.60 preceptores por cada hogar. Connotacin Gerencial: De acuerdo a la tabla de distribucin de los ingresos se considera una oportunidad, pues el porcentaje que se designa a la salud es uno de los rubros ms importante dentro de los miscelneos. 2.2.2.3 Educacin
Si se considera que la educacin es la base de crecimiento de los pueblos, pues es muy importante las acciones que el Gobierno est tomando a fin de reducir los niveles de analfabetismo en el Ecuador, segn datos publicados por el INEC, el porcentaje se ha reducido al 9,1%, con tendencia decreciente, pues en la actualidad se est realizando campaas para reducir este porcentaje.
Cabe recalcar que mientras ms personas se eduquen, mejores sern las oportunidades para las empresas, ya que se estar tratando con personas ms cultas y capacitadas en un mundo tan cambiante que estamos viviendo en la actualidad.
En la actualidad el gobierno ha emprendido campaas de alfabetizacin, en todo el Ecuador a fin de erradicar o disminuir el analfabetismo; estas campaas se estn llevando a cabo con la colaboracin de estudiantes de instruccin secundaria, especficamente alumnos de quintos cursos y docentes
Tambin, se ha contado con la ayuda del Gobierno de Cuba con un proyecto de alfabetizacin que se ha venido desarrollando en el pas desde aos anteriores, el cual tiene por nombre Yo si puedo, las personas aprenden a leer y escribir. Adicional mente sea ha puesto en marcha un proyecto continua que lleva por nombre Yo si puedo seguir.
De acuerdo a esto se comprueba que existe un gran trabajo en apoyo a un pas con menos analfabetismo.
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Adems, quienes se preparan y se educan tiene la capacidad de mejorar su estilo de vida, ya que la educacin abre puerta al conocimiento y por ende genera nuevas necesidades, gustos y preferencias.
Connotacin Gerencial: Es una oportunidad, debido a que la poblacin preparada o educada, busca tener un mejor estilo de vida, por lo tanto, cuida de su salud.
2.2.2.4
Corrupcin
En el Ecuador las empresas se han visto afectadas de una u otra manera por la corrupcin. Sin embargo, en la actualidad el Gobierno est implantando polticas a fin de mejorar sta situacin, pues su forma de administracin est en pleno desacuerdo con la corrupcin.
La honestidad y la verdad son valores reconocidos en una sociedad por considerarse moralmente superiores.
Connotacin Gerencial: Es una amenaza, pues no le permite al pas seguir avanzando y obtener un crecimiento en ninguna de sus reas, y por ende la produccin y la economa son poco exitosas.
2.2.2.5
Tributario
En el Ecuador el organismo encargado de regular el buen funcionamiento de las instituciones, es el SRI, siendo este el facultado de controlar el cumplimiento de las leyes y reglamentos establecidos para cada sector.
A continuacin se presenta el resumen de ciertos reglamentos establecidos para el sector farmacutico 10 : Todos los medicamentos deben ser comercializados en establecimientos en autorizados La autoridad sanitaria nacional autorizar la importacin de medicamentos en general, en las cantidades necesarias.
10
Registro Oficial
28
Los medicamentos para su venta deben cumplir con los siguientes requisitos: o Estar debidamente identificados y etiquetados, sin alteraciones y enmiendas o Contener el nmero de registro sanitario, el precio de venta al pblico y la fecha de expiracin. o No estar caducados o No provenir de instituciones de servicio social o No haber sido introducidos clandestinamente al pas o No ser falsificado o adulterado o No colocar elementos que impidan la lectura de las especificaciones del producto. Los medicamentos en general deben contar con un registro sanitario, con el cual se puede realizar la comercializacin y expendio de los medicamentos. La autoridad sanitaria en coordinacin con el Ministerio del Ambiente, establecer normas bsicas para la preservacin del medio ambiente en materias relacionadas con la salud humana
Connotacin Gerencial: Representa una oportunidad, debido a que se cuenta con un marco legal establecido.
2.2.3 Factores Poltico En la actualidad el Gobierno se encuentra apoyando de manera sustancial al campo de la salud, con lo cual ha logrado reducir los ndices de las enfermedades en el Ecuador, gracias a sus campaas de vacunacin preventiva para diversas enfermedades y la desparasitacin; a fin de erradicar problemas que aquejan a la sociedad.
El nfasis que ste Gobierno le ha puesto al sector de la
salud, le da la
oportunidad a las empresas farmacuticas de que sigan operando en el pas y a la vez creciendo en su sector.
29
El Gobierno y el Ministerio de Salud han emprendido la Campaa Nacional de Salud, Solidaridad y Responsabilidad Social, en un afn de brindar atencin especializada y contar con el apoyo de profesionales nacionales en brigadas de salud dirigidas a la poblacin que no tiene acceso a esta atencin.
Connotacin Gerencial: Es una oportunidad, porque mientras mayor sea el apoyo del gobierno, al sector de la salud, mejores sern las beneficios para las empresas farmacuticas.
2.2.4 Factor Tecnolgico El Ecuador es un pas que no cuenta con tecnologa adecuada en ninguno de sus sectores, y el sector de la salud no ha sido la excepcin.
A pesar de la existencia de ciertas instituciones privadas con equipos apropiados para el tratamiento de los pacientes, es muy reducido el sector que puede acceder a ellos, ya que su costo es muy elevado.
Las instituciones mdicas pblicas, en el Ecuador no cuentan con los recursos necesarios y suficientes para acceder a mejores equipos, a fin de poder servir adecuadamente a un paciente, se ven limitados a ofrecer sus servicios bajo las condiciones con la que cuentan siendo estas muy deplorables.
Hoy por hoy tanto el Gobierno en conjunto como los organismos encargados de la salud, se encuentran haciendo un gran esfuerzo por mejorar las condiciones de atencin a la ciudadana, ofreciendo nuevos instrumentos, equipos, e insumos hospitalarios que permitan una mejor atencin.
Adems, en la actualidad en el Ecuador se estn llevando a cabo investigaciones cientficas para determinar las principales causas que afectan a la salud de los individuos y con ello desarrollar mediante tecnologa adecuada las medicinas necesarias para el tratamiento de una u otra enfermedad.
30
Connotacin Gerencial: Es una oportunidad, pues la tecnologa con la que en la actualidad se cuenta en los centros hospitalarios y con el apoyo del Gobierno, se podr ofrecer una mejor atencin a la ciudadana.
2.2.5 Factor Ecolgico De acuerdo a los estudios y anlisis de expertos, el mundo entero est siendo afectado por la contaminacin, lo cual trae consigo consecuencias, tales como el calentamiento global y por ende los desastres naturales.
Han existido muchos factores que han sido parte del problema que nos aqueja a toda la humanidad tales como: o Alta tasa de deforestacin y erosin de los suelos o Prdida de biodiversidad y recursos genticos o Irracional utilizacin de los recursos naturales o Creciente contaminacin del agua, aire y suelo o Deficiente manejo de desechos o Deterioro de las cuencas hidrogrficas Es por ello que es trabajo de todos es cuidar de la ecologa pues es la casa de todos, y se la est destruyendo da tras da, por la mala utilizacin de los recursos. Connotacin Gerencial: Es una oportunidad, ya que existen varias normas para el control del medio ambiente, entre ellas se puede mencionar la norma para el control de desechos mdicos. 2.2.6 Factores Internacionales Para todo el Ecuador es importante mantener buenas relaciones comerciales con los dems pases, pues son la base para las exportaciones e importaciones que se realicen, por tanto el sector farmacutico no queda fuera de ello.
Mientras no existan problemas entre los pases, ms fciles sern las negociaciones que se realicen entre las partes.
31
Cuando existe problemas entre pases los perjudicados son los ciudadanos ya que los productos se encarecen y escasean provocando malestar en los mismos.
Cabe mencionar que en los ltimos tiempos se ha visto afectada la relacin comercial con el pas vecino Colombia, por altercados con la guerrilla, sin embargo gracias a las intervenciones de organizaciones como la ONU, y comisiones de la paz, se logr establecer un acuerdo en beneficio de los dos pases.
Es importante mencionar que la buena relacin que existe entre los pases, ayuda para que las relaciones comerciales fluyan de mejor manera.
Connotacin Gerencial: Es una amenaza, ya que si existe problemas entre pases, la industria puede verse afectada.
2.2.7 Matriz Resumen del Macro-Ambiente
CUADRO N2.10
MATRIZ RESUMEN DEL MACRO-AMBIENTE BALANZA COMERCIAL: En la actualidad tiene un dficit, ya que las importaciones son mayores que las exportaciones Oportunidad: Debido a que las importaciones superan a las exportaciones y la empresa es netamente importadora
Factor Econmico
PIB NACIONAL: Se encuentra con una tasa creciente
PIB SECTORIAL: En los ltimos aos demuestra una tasa creciente en el sector Factor Econmico
INFLACIN: Tasa con tendencia creciente en los ltimos meses TASA DE INTERS ACTIVA: Relativa estabilidad en las tasas, con un leve decrecimiento
Oportunidad: Ya que implica una mejora en el factor del riesgo pas, dando estabilidad y una mayor amplitud econmica a la poblacin. Oportunidad: Pues indica, que la industria farmacutica puede incrementar la produccin y comercializacin de sus productos Amenaza: Menos poder adquisitivo en la poblacin Oportunidad: Acceso a prstamos en las instituciones financieras.
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TASA DE INTERS PASIVA: Relativa estabilidad en las tasas, con un leve crecimiento TASA DE DESEMPLEO Y SUBEMPLEO: En el ltimo ao el porcentaje se est incrementando Factor SocioCultural SALARIO MNIMO VITAL GENERAL: Remuneracin bsica baja, en comparacin a canasta bsica familiar
Oportunidad: pues el cuenta-ahorrista tendr una alternativa de inversin. Amenaza: pues mientras menos sean las personas que cuentan con un empleo, menores sern las actividades comerciales que se desarrollen en el pas. Oportunidad: Es uno de los rubros ms importante dentro de la distribucin de los Miscelneos, frente a una canasta bsica familiar. Oportunidad: Poblacin educada, busca tener un mejor estilo de vida, por lo tanto cuida de su salud. Amenaza: Corrupcin no le permite al pas seguir avanzando y obtener un crecimiento en la produccin y la economa Oportunidad: Debido a que se cuenta con un marco legal establecido. Oportunidad: Apoyo del Gobierno al sector de la salud
EDUCACIN: Programas de alfabetizacin, que buscan reducir el porcentaje de analfabetismo
CORRUPCIN: Este ha sido uno de los factores que ms ha repercutido en el buen desempeo de la economa
TRIBUTARIO: Leyes, reglamentos y normas que permiten el buen funcionamiento de la industria Factor Poltico En la actualidad el Gobierno, se encuentra apoyando al sector de la salud, con campaas que permitan erradicar ciertas enfermedades o prevenir otras El Ecuador no cuenta con recursos tecnolgicos adecuadas para el servicio de la salud; sin embargo el Gobierno est tratando de apoyar econmicamente para mejorar la situacin El mundo entero est siendo afectado por la contaminacin, y por ende el ecosistema se ha visto afectado, por tal motivo es tarea de todos cuidar el medio ambiente En los ltimos tiempos las relaciones entre gabinetes de Gobierno han sido afectadas, ya sea por uno u otro motivo, lo que trae como consecuencia problemas en la relaciones comerciales
Factor Tecnolgico
Factor Ecolgico
Oportunidad: Investigaciones cientficas y equipos tecnolgicos adecuados permiten una mejor atencin a la ciudadana. Oportunidad: Normas para el control del medio ambiente
FACTOR INTERNACIONAL
Amenaza: Problemas entre pases, afectan a la industria.
ELABORADO POR: CECIVEL JCOME
33
2.3
ANLISIS DEL MICRO AMBIENTE
En el micro ambiente, se analizan variables que son susceptibles de control por parte de la empresa, en el mbito en el que se desenvuelva y que influyen directamente con ella, entre estas tenemos: GRFICA N2.10 MICROAMBIENTE
COMPETIDORES POTENCIALES
CLIENTES
MICRO-AMBIENTE
PROVEEDORES
PRODUCTOS SUSTITUTOS
Antes de realizar el anlisis de cada uno de los factores es necesario, conocer ciertos aspectos tales como:
Mercado: Es el lugar en el cual se realizan transacciones comerciales, donde los oferentes muestran todas su ofertas, y los demandantes buscan el producto de acuerdo a su gusto, necesidad o preferencia.
Los elementos del mercado son: Demanda: es la cantidad de un bien o servicio que los consumidores desean adquirir en un determinado momento, y en un mbito geogrfico determinado.
34
Oferta: es la cantidad de un bien o servicio que los productores estn dispuestos a fabricar y vender en un determinado momento y en un mbito geogrfico determinado.
Precio: es el valor en que se estima por un producto o servicio. Canales de distribucin: representa un sistema que implica
componentes como: fabricante, intermediario y consumidor. De acuerdo a los datos tomados del DataQuest a Marzo del 2008, el mercado de los medicamentos de divide de la siguiente manera: GRFICA N2.11 DIVISIN DE MERCADO DE ACUERDO AL TIPO DE MEDICAMENTOS
FUENTE: DATA QUEST
Con lo cual se puede decir que el mercado de medicamentos de consumo, tiene el 16% del mercado total, lo que representa un valor significativo, para las empresas dedicadas a este sector. Connotacin Gerencial: Es una oportunidad, ya que existe un parte importante del mercado en el que se puede competir con productos OTC y ms aun con los productos ticos.
2.3.1 Identificacin de Clientes o Definicin de cliente: El cliente es el protagonista de la accin comercial.
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En el comercio y el marketing, un cliente es quien accede a un producto o servicio por medio de una transaccin financiera (dinero) u otro medio de pago.
o Definicin de consumidor: Es una persona con una serie de necesidades y deseos y que cuenta con una renta disponible con la que puede satisfacer esas necesidades y deseos a travs de mecanismos de mercado.
Quin compra, es el comprador, y quin consume, el consumidor. Normalmente, cliente, comprador y consumidor son la misma persona.
En la actualidad Grupo Farma del Ecuador cuenta con los siguientes clientes que a su vez son distribuidores: EQUAQUIMICA QUIFATEX FARCOMED ECONOMED ECUAFARMACIAS FARMAENLACE DIFARE DASTRIFARM DYM INSTITUCIONES PBLICAS: o IESS o ISSFA o ISSPOL o FARFA CORPORACIN LA FAVORITA, Otros.
Y los distribuidores realizan las ventas a cadenas de farmacias como: o Fybeca o Sana-Sana o Pharmacys 36
o Cruz Azul, o Farmacias Comunitarias o Farmacias Navarrete o Global Farma; entre otros
Cabe recalcar que por ser un laboratorio importador y comercializador su actividad econmica se la realiza a travs de los distribuidores mayorista, mas no existe una venta directa al consumidor o cliente final.
De acuerdo a lo establecido por la empresa, las ventas se las realiza de la siguiente manera:
Connotacin Gerencial: Es una oportunidad, ya que las ventas se las realiza en su mayora por medio de distribuidores, lo cual permite evitar trmites logsticos: pero no por ello la empresa deja de involucrarse en el proceso; ya que es tarea de todos que lo medicamentos lleguen a los clientes finales en las condiciones y momento indicado.
2.3.2 Competencia Entre los principales competidores que tiene la empresa se puede recalcar la presencia de:
CUADRO N2.11 IMS I TRIMESTRE 2008
Rnk Val 1 2 3 4 5 6
MERCADO OTC VALORES $ CORPORACIN BAYER 4670.600 BOEHRINGER ING. 3619.300 NOVARTIS 2718.300 JHONSON&JHONSON 1389.600 MEPHA GRUPO FARMA DEL ECUADOR 989.300 1027.600
%P.M. 17,60 13,64 10,24 5,24 3,73 3,87
FUENTE: IMS 2008 ELABORADO POR: CECIVEL JCOME
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Estas empresas son las que se ubican en los 6 primeros lugares en el ranking segn estudio de mercados realizado por IMS al I trimestre del 2008, ya sea por sus productos, sus precios, o sus estrategias de venta.
Adems, a continuacin se presenta un cuadro en el cual se detalla a los principales competidores en la lnea jarabes para la Tos.
CUADRO N2.12 COMPETENCIA PARA EL NUEVO PRODUCTO

PRINCIPALES JARABES PARA LA TOS JARABE UNIDADES VALORES BISOLVON 722.100,00 $ 2.245.900,00 ABRILAR 342.400,00 $ 1.647.600,00 FLEMEX 233.400,00 $ 941.900,00 MUCOSOLVAN 277.700,00 $ 829.800,00 BRONCOTOS 261.900,00 $ 821.800,00 BRONCOTOSIL 152.000,00 $ 617.300,00 NOTUSIN 177.900,00 $ 373.000,00 EXPECTORANTE NOTUSIN -100 128.600,00 $ 268.600,00 TERATOS 87.300,00 $ 277.900,00 PARACODINA 78.500,00 $ 70.400,00 BRONCOTOS PLUS
FUENTE: IMS ELABORADO POR: CECIVEL JCOME
2.900,00
$ 4.900,00
Connotacin Gerencial: Es una oportunidad, pues ocupa la posicin nmero 6, de un total de 40 laboratorios que comercializan productos OTC, lo que indica que cumple con todos los requisitos de operacin y adems, cuenta con un nivel importante de negociacin con proveedores y compradores; adems, los productos no son fciles de sustituirlos lo cual nos da una ventaja en relacin a la competencia.
2.3.3 Productos Sustitutos En cuanto a los productos sustitutos se puede mencionar la presencia de la competencia antes indicada (Cuadro 2.11), ya que varios laboratorios se dedican a la comercializacin y/o produccin de similares productos farmacutico; la diferencia radica en el costo, la calidad y la disponibilidad 38
Adems, los productos naturales y recetas caseras tambin ocupan un gran porcentaje de participacin dentro del mercado que se est estudiando.
Connotacin Gerencial: Es una amenaza, pues la competencia tambin est a la vanguardia de ofrecer nuevos productos al mercado
2.3.4 Proveedores En cuanto a Proveedores se puede encontrar en el mercado un sinnmero de empresas que ofrecen servicios y productos que son necesarios para ofrecer productos de calidad, en el momento justo y con la campaa publicitaria adecuada.
A continuacin se presenta un cuadro en el que se detalla el producto o servicio de varios proveedores:
CUADRO N2.13
PROVEEDOR Pana Zona (Zona libre Coln Panam) Tres Empresas que proveen Son PRODUCTO SERVICIO los encargados de de realizar a las los
los compras
medicamentos,
productos a Grupo Farma del Ecuador:
diferentes laboratorios, en donde son producidos y a su vez vender a Grupo Farma del Ecuador, encargndose de toda la logstica hasta que estos lleguen a suelo ecuatoriano.
EUROAMRICA ALCA MEDICACIONES

Agencia de Publicidad MARURI: Mediterraneo Comunicacion Cia. Ltda. Entre otras
Son los encargados de diseo y estructura Marketing productos. de para las cada campaas uno de de los
Marketing Grup. INTERMEDIA, Mundo Marketing Mind Marketing
Empresas Investigaciones
encargadas de Mercado y
de en
ocasiones de logstica para ciertos eventos
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Promobest, Cromagraph, Calcograf,
* Grupo Impresor * Guiboga * Mosaico
Encargados del diseo de Banners, Roll up, volantes, cajas stikers, llaveros,
esferos, y dems, insumos necesarios para las campaas de publicidad.
Publicidad Inflable Imprenta LP Maletec Artex Otros
Diseo chompas,
confeccin uniformes,
de bolsos,
camisetas, maletas,
entre otros
Adems, es importante contar con proveedores como Hoteles, ya que son importantes para las reuniones, estadas, congresos, lanzamientos que se efectan en diferentes ciudades
Adicionalmente existen otros proveedores que son necesarios de acuerdo al producto y el evento, que forman parte del equipo de proveedores de Grupo Farma del Ecuador.
Connotacin Gerencial: Es una oportunidad, ya que los plazos de pago son muy extensos y permiten un ciclo de pago a largo plazo.
2.3.5 Intermediarios Como se ha venido manifestando la labor comercial de Grupo Farma se la realiza nicamente a travs de intermediarios, los mismos que son el pilar fundamental en la comercializacin de los productos, hasta que estos lleguen al cliente final.
Es importante mencionar que existen diferentes canales hasta llegar al consumidor final, pero nunca se realiza venta directa, de la empresa al consumidor o cliente; es por ello que parte fundamental de es Logistecsa, que es el principal intermediario.
Entre los principales intermediarios se puede contar con los siguientes:
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CUADRO N2.14 INTERMEDIARIOS GRUPO FARMA DEL ECUADOR Ord. 1 Intermediarios Logistecsa Encargados del Funcin empaque, embalado,
trasportacin y distribucin del los productos 3 IMS CLOSE UP DATAQUEST 4 Otros Necesarios en el proceso Encargados de la investigacin de mercados, de acuerdo a farmacuticos
ELABORADO POR: Cecivel Jcome
Connotacin Gerencial: Es un oportunidad, pues ayudan a que el proceso de comercializacin sea exitoso
2.36 Matriz Resumen del Micro-Ambiente
CUADRO N2.15 MATRIZ RESUMEN DEL MICRO-AMBIENTE

MERCADO: Es el lugar donde se comercializan los medicamentos en el cul el 16% es para los medicamentos OTC CLIENTES: Son la razn de ser de la empresa. COMPETENCIA: Grupo Farma del Ecuador ocupa la posicin 6 entre 40 competidores en el segmento OTC Oportunidad: Registros sanitarios, de funcionamiento y de operacin permiten comercializar sin complicacin Oportunidad: Las ventas se las realiza en su mayora por medio de distribuidores, lo cual permite evitar trmites logsticos Oportunidad: Cumple con los requisitos de operacin, lo que le permite situarse entre los 10 principales laboratorios en la lnea OTC.
PRODUCTOS SUSTITUTOS: En cuanto a los productos sustitutos se puede mencionar que varios laboratorios se Amenaza: pues la competencia tambin dedican a la comercializacin y/o est a la vanguardia de ofrecer nuevos produccin de similares productos productos al mercado farmacutico; la diferencia radica en el costo, la calidad y la disponibilidad PROVEEDORES: Son parte importante en el proceso de comercializacin INTERMEDIARIOS: Son una pieza fundamental para poder ofrecer productos con calidad al consumidor
Oportunidad: Plazos de pago con un ciclo de duracin extensos. Oportunidad: Intermediarios ayudan a ofrecer productos de calidad, en el tiempo adecuado.
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2.4. ANLISIS INTERNO
Las organizaciones estn conformadas por personas que se han integrado para efectuar funciones de diferente naturaleza con la finalidad de cumplir con una misin especfica.
El anlisis interno requiere que se rena y asimile informacin sobre las reas funcionales (o procesos) de la organizacin. Ver si realmente cumplen los objetivos esperados o no, que tanto estn relacionados con la misin y visin, e identificar las fortalezas y debilidades de la organizacin
2.4.1
Estructura Orgnica
En Grupo Farma se cuenta con una estructura orgnica bien definida, en la cual se establece la jerarqua de cada uno de los colaboradores. A continuacin se presenta dos organigramas:
o El primero muestra la Jerarqua de la Casa Matriz o El segundo muestra la jerarqua que tiene Grupo Farma del Ecuador Es importante mencionar que los dos organigramas, estn establecido de acuerdo a la necesidad de cada una de las empresas.
Connotacin Gerencial: Es una debilidad, ya que el organigrama no cuenta con una jerarqua bien establecida de acuerdo a cada una de sus reas.
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2.4.1.1 ORGANIGRAMA CASA MATRIZ VENEZUELA
PRESIDENTE Arturo Gmez Pina
VICE PRESIDENTE
LABORATORIOS FARMA
FARMATEC
FARMA EXPORT
GERENTE PAIS ECUADOR
GERENTE PAIS COLOMBIA
GERENTE PAIS VENEZUELA
GERENTE PAIS PERU
GRUPO FARMA CENTRO AMERICA
FARMA DE COLOMBIA KONSUMA DE COLOMBIA NOVAPHARMA DE COLOMBIA
FARMA
KONSUMA DE VENEZUELA LABORATORIOS NOVAPHARMA DIRECCION DE RRHH DIRECCION DE FINANZAS DIRECCION DE SISTEMAS CONSULTORA JURIDICA
FUENTE: GRUPO FARMA DEL ECUADOR
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2.4.1.2 ORGANIGRAMA GRUPO FARMA DEL ECUADOR GERENTE GENERAL

Asistente de Gerencia Jefe de Regulaciones Sanitarias Asesor Mdico Jefe de R.R.H.H. Jefe de Sistemas
GERENTE DE MARKETING
Asistente de Mercadeo 1
GERENTE DE PROMOCIN
Asistente de Promocin
GERENTE VENTAS/TRADE
GERENTE FINANCIERO
Asistente/ Recepcionista
Gerente De Producto 1
Gerente de Distrito Lnea 1
Gerente de Distrito OTC
Facturacin
Jefes de Cuentas Especiales
Jefe de cobranzas
Jefe de Logstica
Contador
FUERZA DE VENTAS (VISITADORES A MDICOS)
FUENTE: GRUPO FARMA DEL ECUADOR

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2.4.2 Direccionamiento Estratgico Actual 2.4.2.1 Principios En tica, los principios son reglas o normas de conducta que orientan la accin. Los principios son declaraciones propias del ser humano, que apoyan su necesidad de desarrollo y felicidad.
o Mejoramiento continuo: Porque si no se cumplen con las nuevas expectativas o nuevas tendencias de los clientes o del mercado, corremos el riesgo de caer en la rutina y perder participacin en el mercado
o Trabajo en equipo: ya que esto optimiza tiempo, recursos y lo ms importante le da a la organizacin un clima laborar favorable.
o Liderazgo: porque en esta poca trabajamos con personas capaces de dirigirse y encaminar bien en su trabajo, sin la necesidad de presionarle.
o Comunicacin: ya que es necesario mantener un buen nivel de comunicacin para que las cosas tanto internas como externas puedan ser utilizadas de manera favorable, no dar oportunidad a malos entendidos que pueden generar un clima laboral desfavorable.
Connotacin Gerencial: Es una fortaleza, ya que los principios son establecidos de acuerdo a la necesidad de la empresa, en busca de lo que se quiere alcanzar.
2.4.2.2
Valores
En sentido humanista, se entiende por valor lo que hace que un hombre sea tal, sin lo cual perdera la humanidad o parte de ella. El valor se refiere a una excelencia o a una perfeccin.
Desde un punto de vista socio-educativo, los valores son considerados referentes, pautas o abstracciones que orientan el comportamiento humano hacia la transformacin social y la realizacin de la persona. Son guas que dan 45
determinada orientacin a la conducta y a la vida de cada individuo y de cada grupo social.
Dentro de los valores que se reflejan en Grupo Farma del Ecuador, se puede destacar a los siguientes:
o Confidencialidad: La discrecin que se demuestre en relacin a toda la informacin que se genera como producto del desarrollo de sus actividades diarias como colaborador.
o Integridad: Ser rectos y honrados en nuestras relaciones y acciones derivadas del cumplimiento de nuestras labores en la empresa.
o Perseverancia: Debemos luchar por cumplir nuestras metas y de la empresa. Esta lucha debe ser firme, constante y fuerte ante los obstculos.
o Respeto constante por la gente: Tratamos a los dems con dignidad, como queremos ser tratados nosotros mismos. El constante respeto por la gente aplica a todos los individuos con los que interactuamos, sea clientes, compaeros de trabajo o cualquier otra persona.
o Compromiso social: Debemos ser solidarios con la sociedad en que vivimos. Esto implica respeto a la democracia, al medio ambiente y al desarrollo de nuestra comunidad. En nuestras labores diarias debemos trabajar por un pas mejor.
o Higiene, conservacin y proteccin del medio ambiente: Porque debemos cuidar la salud de cada individuo que pertenece a nuestra institucin sea clientes o compaero de trabajo.
o Honestidad: Porque todas las actividades que realizamos deben ser de acuerdo con lo ofrecido al cliente sin engaarle, ni estafarle
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o Bsqueda permanente de la calidad y la excelencia: Porque cada cliente se merece ser tratado de la mejor manera o Reconocimiento a la voluntad, creatividad y perseverancia: Porque todos realizan un esfuerzo por mejorar y alcanzar una mencin que permita crecer profesional y laboralmente
Connotacin Gerencial: Son una fortaleza los valores, ya que estos son parte ntegra de cada colaborador que es parte de Grupo Farma del Ecuador. 2.4.2.3 Misin
La misin es el motivo, propsito, fin o razn de ser de la existencia de una empresa u organizacin porque define: 1. Lo que pretende cumplir en su entorno o sistema social en el que acta, 2. Lo que pretende hacer, y 3. l para quin lo va a hacer; Es influenciada en momentos concretos por algunos elementos como: la historia de la organizacin, las preferencias de la gerencia y/o de los propietarios, los factores externos o del entorno, los recursos disponibles, y sus capacidades distintivas
Misin de Grupo Farma del Ecuador El GRUPO FARMA es un conjunto diversificado de empresas privadas que opera en varios pases, atendiendo fundamentalmente el cuidado de la salud humana mediante productos y servicios de la ms elevada calidad tecnolgica.
Su objetivo primordial es mejorar el nivel de la salud comunitaria a travs de medicamentos de avanzada, propia o licenciados internacionalmente, as como dar apoyo tico-cientfico al cuerpo mdico y farmacutico e informacin efectiva a los usuarios finales. El GRUPO FARMA est orientado hacia la obtencin de logros rentables que garantizan no slo su estabilidad y crecimiento, sino un adecuado retorno
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financiero para sus accionistas y una retribucin justa, motivadora y competitiva a sus trabajadores, acorde con su filosofa comprometida con el bienestar y la capacitacin del recurso humano, cimiento del xito de la organizacin.
De acuerdo a la definicin, la Misin que tiene la empresa cumple con todos los requisitos que debe contener
Connotacin Gerencial: Es una debilidad, debido a que la Misin no est bien estructurada.
2.4.2.4
Visin
La visin se define como el camino al cual se dirige la empresa a largo plazo y sirve de rumbo y aliciente para orientar las decisiones estratgicas de crecimiento junto a las de competitividad
Hasta el momento no se ha establecido la Visn de Grupo Farma del Ecuador.
Connotacin Gerencial: Es una debilidad, puesto que no se cuenta con una Visin establecida para la empresa.
2.4.2.5
Objetivos Empresariales
Toda organizacin pretende alcanzar objetivos. Un objetivo organizacional es una situacin deseada que la empresa intenta lograr, es una imagen que la organizacin pretende para el futuro. CARACTERSTICAS DE LOS OBJETIVOS Los objetivos deben servir a la empresa; por lo tanto deben reunir ciertas caractersticas que reflejan su utilidad: Claridad: un objetivo debe estar claramente definido, de tal forma que no revista ninguna duda en aquellos que son responsables de participaren su logro.
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Flexibilidad: los objetivos deben ser lo suficientemente flexibles para ser modificados cuando las circunstancias lo requieran. Dicho de otro modo, deben ser flexibles para aprovechar las condiciones del entorno. Medible o mesurable: los objetivos deben ser medibles en un horizonte de tiempo para poder determinar con precisin y objetividad su cumplimiento. Realista: los objetivos deben ser factibles de lograrse. Coherente: un objetivo debe definirse teniendo en cuenta que ste debe servir a la empresa. Los objetivos por reas funcionales deben ser coherentes entre s, es decir no deben contradecirse. Motivador: los objetivos deben definirse de tal forma que se constituyan en elemento motivador, en un reto para las personas responsables de su cumplimiento.
Los objetivos planteados en Grupo Farma del Ecuador son:
Mejorar el nivel de la salud comunitaria a travs de medicamentos de avanzada, propia o licenciados internacionalmente, as como dar apoyo tico-cientfico al cuerpo mdico y farmacutico e informacin efectiva a los usuarios finales. Mantener nuestro compromiso con la calidad y con nuestros clientes, es determinante para continuar escalando en nuestro xito y crecer como organizacin Obtener logros rentables, consolidar la estabilidad y continuo crecimiento como empresa. Mantener una posicin y reputacin como empresa lder en productos de la salud, consiguiendo as un adecuado retorno financiero para sus accionistas. Proveer y mantener lugares de trabajo seguros y saludables Desarrollar conciencia de seguridad entre todo el personal Velar por la conservacin y preservacin del medio ambiente Contribuir con la salud, la educacin y el bienestar de la comunidad. Demostrar, dentro de su labor diaria, apego hacia todas las leyes y reglamentos establecidos por el Gobierno. 49
Los objetivos que tiene Grupo Farma del Ecuador, cuentan con las caractersticas que debe llevar un objetivo. Connotacin Gerencial: Es una fortaleza, pues cuenta con definidos. 2.4.3 rea Directiva Grupo Farma del Ecuador, es una empresa que cuenta con el respaldo de la casa matriz que es en Venezuela, por tanto los lineamiento de administracin estn preestablecido, sin embargo, cabe mencionar que es decisin del Gerente de Turno, la forma en la cual dirigir y organizara a su personal y la forma de trabajo que se llevar Connotacin Gerencial: Es una fortaleza, ya que cuenta con lineamientos internacionales. 2.4.4 rea Administrativa Por ser Grupo Farma una empresa dedicada a la comercializacin de medicamentos, la mayor parte de sus colaboradores pertenece al rea administrativa, la misma que funciona bajo una estructura plenamente diseada, pues cada uno de los colaboradores tiene una o varias funciones especficas dentro de su lugar de trabajo, pero no por ello queda limitado de ejercer cualquier otra actividad que no sea referente a su puesto de trabajo. objetivos bien
Sin embargo existen actividades que no concuerdan con la funcin que debe desempear en el puesto.
Connotacin Gerencial: Es un debilidad, pues existe multiplicidad de actividades con otras reas. 2.4.5 rea Financiera Grupo Farma ha ido fortaleciendo su economa, desde aproximadamente diez aos que opera en el Ecuador, sin embargo, sus balances han demostrado prdida, 50
los esfuerzos que se estn haciendo apuestan a solidificar a la empresa en los prximos aos, a fin de recuperar toda la inversin que se ha venido realizando en el Ecuador desde sus inicios. (Ver anexos del Captulo, Balance de Prdidas y o Ganancias) Es un gran esfuerzo de todos quienes forman parte de Grupo Farma, hacer que cada da la empresa siga creciendo, y en un momento dado pueda retribuir a sus colaboradores un beneficio mayor al que hoy cada uno recibe. Connotacin Gerencial: Es una debilidad, pues Grupo Farma del Ecuador ha venido reportando prdidas en sus Estados Financieros. 2.4.6 rea de Marketing (Anlisis de Mix) Es el rea ms importante de la empresa, pues es la encargada de buscar la forma de cmo llegar a los clientes y ganarle participacin de mercado a la competencia. Grupo Farma, le da apoyo econmico a cada producto que sale al mercado, a fin de que el Gerente de Producto, sea el ejecutor de ideas innovadores a fin de ofrecer un producto de exclusividad, una publicidad creativa, promociones adecuadas de acuerdo al segmento, entre otras actividades de mercadeo, a fin de que se logre lealtad en los clientes, y prefieran los productos de la empresa antes que los de la competencia. Connotacin Gerencial: Es un fortaleza, ya que la empresa cuenta con recursos humanos, financieros, tecnolgicos que permiten que sta rea se desarrolle a plenitud en su labor. Producto: Es cualquier bien, servicio o idea, que se ofrece al mercado. Es el medio para alcanzar el fin de satisfacer las necesidades del consumidor. Aspectos de la funcin del producto desde el Marketing: o Desarrollo y lanzamiento de nuevos productos o Reposicin, mantenimiento, modificacin o abandono de producto. o Diseo y composicin de la cartera de productos. 51
o o o o
Acciones de la competencia. Calidad tcnica. Marca e imagen. Envase y etiquetado.
Grupo Farma del Ecuador, cuenta con una gran variedad de productos, tanto en la lnea tica como en la lnea OTC, lo que permite que la empresa fortalezca su presencia en los dos campos; y siempre est a la vanguardia de ofrecer nuevos productos al mercado. CUADRO N2.16 PRODUCTOS DE GRUPO FARMA DEL ECUADOR
PRODUCTOS TICOS Aranda Duopres Elantan Breinox Dolofast Corazem Bedoyecta Azitromin Prilace Amlor Fixopan Celectan Befol
PRODUCTOS OTC Femen Femen Forte Calcibon D Calcibon D Soya Calcibon Folic Teratos Teratos Peditrico Kid- Cal Milpax Fresa Milpax Chicle Milpax Menta Senokot Agudol Stamyl
Connotacin Gerencial: Es una fortaleza, ya que la variedad de productos permite, participar en los dos mercados de productos farmacuticos, ya sea con productos ya posicionados o nuevos.
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Precio: no es slo la cantidad de dinero que se paga por obtener un producto, sino tambin el tiempo utilizado para conseguirlo, as como los esfuerzos necesarios para obtenerlo. Es un instrumento a corto plazo, ya que es susceptible de una rpida modificacin.
Tiene un fuerte impacto sobre la imagen del producto; un precio alto es percibido, a veces, como calidad, mientras que un precio bajo de lo contrario.
Para Grupo Farma el factor precio, es una variable que no admite discusin, pues por ser una empresa comercializadora, el precio viene establecido desde la casa matriz de Venezuela. Por tanto simple mente se maneja mrgenes de descuento en relacin a las ventas y a la promocin de ese momento, siempre contando con el respaldo de la casa matriz.
A continuacin se presenta un cuadro en el cual se muestran los precios de los competidores que existen en el mercado:
CUADRO N2.17 PRECIOS DE LOS JARABES

JARABE BISOLVON MUCOSOLVAN ABRILAR NOTUSIN NOTUSIN EXPECTORANTE FLEMEX BRONCOTOSIL TERATOS
ELABORADO POR: CECIVEL JCOME FUENTE: IMS
ADULTO PEDITRICO 5,88 2,8 7,53 4,86 6,9 2,47 3,49 5,96 4,33 5,21 5,59 4,33 4,65 2,47
Connotacin Gerencial: Es una debilidad, pues en muchas ocasiones el precio no va de acuerdo al mercado ecuatoriano y a la competencia.
Plaza: Tiene como misin poner el producto demandado a disposicin del mercado, de manera que se facilite y estimule su adquisicin por el consumidor. Es una variable a largo plazo, de carcter estratgico, ya que 53
en muchas ocasiones es irreversible por los altos costes que implica su modificacin. Del mismo modo, debe tener la capacidad de adaptarse a los cambios, ya que las formas de distribucin evolucionan constantemente debido al impacto de las nuevas tecnologas, los costes, la segmentacin del mercado y las exigencias de los consumidores.
El canal de distribucin es el camino seguido por el producto, a travs de los intermediarios, desde el productor hasta el consumidor final.
Aspectos de la funcin de la distribucin desde el Marketing:
o Tipos de canales de distribucin: localizacin, dimensin y caractersticas de los puntos de venta. o Merchandising: conjunto de actividades llevadas a cabo en el punto de venta para estimular la compra. o Distribucin directa / Marketing directo. o Logstica o distribucin fsica.
En Grupo Farma del Ecuador los canales de distribucin se encuentran establecidos de la siguiente manera: GRFICA N2.13 CANALES DE DISTRIBUCIN
DISTRIBUIDORES FARMACIAS
INST. PBLICAS
Cliente
LABORATORIO GRUPO FARMA DEL ECUADOR
INST. PRIVADAS
OTROS
54
Pues a pesar de ofrecer grandes beneficios a la logstica de los productos la venta por medio de distribuidores, los mrgenes de utilidad podran mejorarse si la venta fuera directa, sin la intervencin de distribuidores que son nuestros principales clientes. Pero por otro lado la venta por medio de distribuidores permite evitar trmites logsticos y de distribucin fsica
Connotacin Gerencial: Es una fortaleza, ya que la empresa de logstica es la encargada de que el producto llegue hasta las distribuidoras de acuerdo a las especificaciones de cada promocin, temporada, ciclo y dems.
Promocin: Es el conjunto de actividades que tratan de comunicar los beneficios que aporta el producto y estimular al mercado de que lo adquiera.
Es decir que engloba todas las actividades de comunicacin.
Aspectos de la funcin de la promocin desde el Marketing. Es una combinacin de las siguientes actividades: o Venta personal. o Publicidad. o Propaganda. o Relaciones Pblicas. o Promocin de ventas. o Marketing Directo. En Grupo Farma se cuenta con un departamento de ventas y otro de promociones, lo que permite coordinar las actividades de venta y promocin, para hacer de cada producto un atractivo diferente a la oferta de la competencia.
Pero, el plan estratgico de promociones se enfoca ms en productos que tiene presencia significativa en el mercado y se desatiende a los productos que estn en desarrollo.
Connotacin Gerencial: Es una debilidad, ya que no existe apoyo a los productos que se encuentran en crecimiento.
55
2.4.7 rea de RRHH La conducta de las personas que trabajan en armona y orientadas hacia la consecucin de objetivos compartidos, es la que determina el xito como equipo ganador. Es por ello que aspiran a que las relaciones sean abiertas y sinceras, de respeto y mutua confianza y de equidad en el trato con los dems evitando en todo momento cualquier tipo de discriminacin por razones de raza, color, religin, sexo, nacionalidad, impedimento fsico o estado civil. El personal de Grupo Farma del Ecuador cuenta con un manual de funciones, en donde se especifica cada una de las actividades a realizarse por el personal. Existe comunicacin entre el personal, puesto que todos conocen cul es la misin, objetivos y metas que se persigue alcanzar. Existe un jefe de recursos humanos que se encarga de coordinar las acciones y actividades de la empresa. Connotacin Gerencial: es una fortaleza, ya que cada una de las reas que integran la empresa, cuentan con un jefe de recursos humanos que respalda su labor.
2.4.9 Matriz resumen Anlisis Interno
CUADRO N2.18
MATRIZ RESUMEN DEL ANLISIS INTERNO Debilidad: Organigrama no cuenta con una jerarqua bien establecida Estructura Orgnica: Muestra la jerarqua de de acuerdo a cada una de sus reas. cada colaborador Principio: Son reglas o normas de conducta que orientan la accin.
Fortaleza: Principios bien establecidos Valores: Se entiende por valor lo que hace que Fortaleza: Valores que son parte un hombre sea tal, sin lo cual perdera la ntegra de casa colaborador, que humanidad o parte de ella. estn bien establecidos Misin: Es el motivo, propsito, fin o razn de Debilidad: Misin no sta bien ser de la existencia de una empresa estructurada. Visin: Se define como el camino al cual se Debilidad: Los colaboradores no dirige la empresa a largo plazo y sirve de rumbo conocen de la existencia o no de la para orientar las decisiones estratgicas Visin de la empresa.
56
Objetivos Empresariales: Un objetivo organizacional es una situacin deseada que la empresa intenta lograr
Fortaleza: Cuenta con bien definidos.
objetivos
rea Directiva: Lineamientos internacionales, Fortaleza: Cuenta con que ayudan a la direccin lineamientos internacionales. rea Administrativa: Es una de las ms Debilidad: Existe trastocado de importantes pues aqu se encuentra la mayor parte del personal actividades con otras reas. Debilidad: Grupo Farma del Ecuador ha venido reportando rea Financiera: De esta rea depende el prdidas en sus Estados Financieros. control de los gastos y de los ingresos rea de Marketing: Es el rea que permite que Fortaleza: Recursos financieros los productos salgan al mercado de acuerdo a disponibles para labores de las preferencias de los consumidores Marketing de toda la empresa Producto: Es cualquier bien, servicio o idea, que se ofrece al mercado. Precio: Es la cantidad de dinero que se paga por obtener un producto Plaza: Es poner el producto demandado a disposicin del mercado, de manera que se facilite y estimule su adquisicin por el consumidor Promocin: conjunto de actividades que tratan de comunicar los beneficios que aporta el producto y estimular al mercado de que lo adquiera rea de RR.HH: La conducta de las personas que trabajan en armona y orientadas hacia la consecucin de objetivos compartidos
Fortaleza: Variedad de productos en las dos lneas Debilidad: Precio no adecuado al mercado
Fortaleza: Ventas a travs de empresa de logstica Debilidad: No existe apoyo a los productos que se encuentran en crecimiento. Fortaleza: Cuentan con un jefe de recursos humanos que respalda sus labores
2.5
MATRIZ DE AFINIDAD
OPORTUNIDADES
Oportunidad: Acceso a prstamos en las instituciones financieras.
Oportunidad: pues l cuenta-ahorrista tendr una alternativa de inversin.
Oportunidad: Alternativas de inversin a travs de instituciones financieras.
57
Oportunidad: Registros sanitarios, de funcionamiento y de operacin permiten comercializar sin complicacin
Oportunidad: Debido a que se cuenta con un marco legal establecido.
Oportunidad: Normas para el control del medio ambiente
Oportunidad: Funcionamiento normal por cumplir normas, leyes y reglamentos establecidos
Oportunidad: Gran parte del ingreso se destina al sector de la salud Oportunidad: Poblacin educada, busca tener un mejor estilo de vida, por lo tanto cuida de su salud. Oportunidad: Poblacin educada, busca mejor tecnologa para cuidar su salud
Oportunidad: Apoyo del Gobierno al sector de la salud con mejor tecnologa
58
Oportunidad: Las ventas se las realiza en su mayora por medio de distribuidores, lo cual permite evitar trmites logsticos
Oportunidad: Pues de acuerdo al distribuidor se maneja escalas de descuento.
Oportunidad: Ventas a travs de Distribuidores, permite escalas de descuento
AMENAZAS
Amenaza: Corrupcin no le permite al pas seguir avanzando y obtener un crecimiento en la produccin y la economa
Amenaza: Problemas entre pases, afectan a la industria.
Amenaza: La corrupcin y disputas entre pases afectan a la industria
Amenaza: Productos sustitutos en cada una de sus lneas.
Amenaza: La competencia tambin est a la vanguardia de ofrecer nuevos productos al mercado
Amenaza: Competencia con productos sustitutos
59
FORTALEZAS Fortaleza: Valores que son parte ntegra de casa colaborador, que estn bien establecidos
Fortaleza: Principios bien establecidos
Fortaleza: Valores principios estructurados
y bien
DEBILIDADES
Debilidad: Misin no cumple con los requisitos para estar bien estructurada Debilidad: Organigrama no cuenta con una jerarqua bien establecida de acuerdo a cada una de sus reas.
Debilidad: En la actualidad no existe una Visn establecida.
Debilidad: No cuenta con una Misin, Visin y Estructura orgnica bien diseada
60
2.5.
MATRIZ DE DIAGNSTICO CUADRO N2.19 MATRIZ DE DIAGNSTICO IMPACTO ALTO MEDIO BAJO
DIAGNSTICO FORTALEZAS 5
X X X X X X
Objetivos claros que conducen al cumplimiento de la Misin Lineamientos internacionales Recursos Financieros disponibles para labores de Marketing de toda la empresa Variedad de productos en las dos lneas Ventas a travs de empresa de logstica Jefe de recursos humanos que respalda sus labores OPORTUNIDADES Mayor produccin en el pas, mejora la estabilidad econmica. Alternativas de inversin a travs de instituciones financieras. Funcionamiento normal por cumplir normas, leyes y reglamentos establecidos Poblacin educada, busca mejor tecnologa para cuidar su salud Apoyo del Gobierno al sector de la salud Ventas a travs de Distribuidores, permite escalas de descuento Posicin competitiva fuerte entre laboratorios con productos OTC Negociacin con proveedores de acuerdo a la necesidad Las barreras de entrada dificultan el ingreso de nuevos competidores Intermediarios ayudan a ofrecer productos de calidad, en el tiempo adecuado DEBILIDADES No existe una Visin establecida, la Misin y la estructura organizativa estn mal diseados
X X X X X
X X X X X
Existe trastocado de actividades con otras reas

X
Reportes de prdidas en Estados Financieros

X
Precio no adecuado al mercado

X
61
No existe apoyo a los productos que se encuentran en crecimiento. AMENAZAS Menos poder adquisitivo en la poblacin por causas de la inflacin, desempleo y salario mnimo Corrupcin y disputas entre pases afectan a la industria Nuevos competidores con productos similares Competencia con productos sustitutos Plazos de pago afectan la negociacin con proveedores
X X X X X
2.5.1 Matriz de Accin, Cruce DA, FA, DO, FO
CUADRO N2.20 MATRIZ DEFENSIVA
62
CUADRO N2.21 MATRIZ RESPUESTA
63
CUADRO N2.22 MATRIZ DE MEJORAMIENTO
64
CUADRO N2.23 MATRIZ DE OFENSIVA
65
2.5.1 Matriz de Sntesis Fortalezas, Oportunidades, Debilidades, Amenazas

OPORTUNIDADES O
O1 O2
AMENAZAS - A
A1 A2
Posicin competitiva fuerte entre laboratorios con productos OTC Ventas a travs de Distribuidores, permite escalas de descuento Funcionamiento normal por cumplir normas, leyes y reglamentos establecidos
Corrupcin y disputas entre pases afectan a la industria Nuevos competidores con productos similares Menos poder adquisitivo en la poblacin Competencia con productos sustitutos
FODA
O3
A3 A4
Intermediarios ayudan a ofrecer productos de calidad, en el O4 tiempo adecuado

O5
Apoyo del Gobierno al sector de la salud
FORTALEZAS F
Recursos Financieros disponibles para labores de Marketing de toda la empresa Variedad de productos en las dos lneas
ESTRATEGIA FO
ESTRATEGIA FA
F1
F2
Lineamientos internacionales Objetivos claros que conducen al cumplimiento de la Misin
F3
F4
Realizar programas de entrenamiento y capacitacin con la fuerza de ventas, que permita dar a conocer los productos a Realizar investigacin de mercados a fin de identificar, los nuevos gustos y dependientes de farmacias. (F1, O1, O2, O3) las necesidades del consumidor, para poder ofrecer el medicamento adecuado (F1, A2, A4) Realizar Rally`s de venta promocionales, que permitan realizar Estructurar un plan de contingencia que sea utilizado en caso de que exista ventas masivas de productos OTC, por medio de la fuerza de disputas entre pases, a fin de bloquear a la competencia, mientras dura el ventas y con los distribuidores (F2, O3, O4) problema (F1, F3, A1, A2, A4) Familiarizar a todo el personal con el direccionamiento estratgico, a fin de fidelizar con la empresa (F3, F4, O3) Establecer, parmetros de negociacin que permitan buenas negociaciones con proveedores (F4, A3) Aprovechar las ayudas que el Gobierno est prestando al sector de la salud, con programas de capacitacin que permitan dar a conocer al producto (O5, F1,F2)
DEBILIDADES D
Reportes de prdidas en Estados Financieros
ESTRATEGIA DO
Mejorar las actividades Financieras y de Marketing, que permitan aprovechar los recursos e intermediarios con los que cuenta la empresa en la actualidad (D1, O2, O3) Establecer negociaciones con el principal proveedor para ofrecer productos con precio adecuado y cumpliendo con normas, leyes y reglamentos, y aprovechando el apoyo del Gobierno (D2, O3, O5)
ESTRATEGIA DA
Realizar estrategias de venta que permitan incrementar las ventas, prefiriendo los productos que Grupo Farma ofrece (D1, A2)
D1
Precio no adecuado al mercado Existe trastocado de actividades con otras reas
D2
D3
No existe apoyo a los productos que se encuentran en crecimiento.
D4
Delegar a cada colaborador las funciones de acuerdo a su puesto, con un cdigo de tica y responsabilidad que regule su comportamiento en cualquier momento dentro de la empresa ya sea en poca de abundancia o de conflicto con el Gobierno. (D2, A1) Realizar, un manual de funciones que debe cumplir cada Coordinar nicamente con el rea de contabilidad plazos de pago que se colaborador, a fin de aprovechar los recursos disponibles y ajusten a la negociacin con cada proveedor (D3, A3) cumplir con normas, leyes y reglamentos establecidos Estructurar una campaa publicitaria que se enfoque en los Establecer un presupuesto adecuado a cada producto de acuerdo a la beneficios que tiene el producto, a fin de que el precio no sea un posicin que tenga en el ciclo de vida, a fin evitar el ingreso de nuevos inconveniente, y que los intermediarios sean un soporte para el productos y el consumo de productos sustitutos (D4. A2, A4) xito de la misma (D4, O1,O4, O5)
66
2.5.2 Matriz de Evaluacin de los Factores Internos (EFI) CUADRO N2.24 MATRIZ DE EVALUACIN DE FACTORES INTERNOS Ord. Factor FODA Nivel de Impacto A Valor % Relativo CALIFICACIN % Acumulado
Recursos Financieros disponibles para labores de 1 Marketing de toda la empresa Variedad de productos en las FORTALEZAS dos lneas 2 Lineamientos internacionales 3 Objetivos claros que conducen al cumplimiento de 4 la Misin Reportes de prdidas en Estados Financieros 1 Precio no adecuado al mercado 2 DEBILIDADES Existe trastocado de actividades con otras reas 3 No existe apoyo a los productos que se encuentran en crecimiento. 4 TOTAL
0,167
A M
5 3
0,167 0,100 0,100
4 3
0,67 0,30
A A B M
3 5 1 3 0,167 0,033 0,100 0,167
3 1 2 2
0,30 0,17 0,07 0,20
5 30
1 1
0,17 1,87
67
2.5.3 Matriz de Evaluacin de los Factores Externos (EFE) CUADRO N2.25 MATRIZ DE EVALUACIN DE FACTORES EXTERNOS
Ord. Factor FODA Posicin competitiva fuerte entre laboratorios con productos OTC Ventas a travs de Distribuidores, permite escalas de descuento Oportunidades 3 Funcionamiento normal por cumplir normas, leyes y reglamentos establecidos Intermediarios ayudan a ofrecer productos de calidad, en el tiempo adecuado Apoyo del Gobierno al sector de la salud Corrupcin y disputas entre pases afectan a la industria Nuevos competidores con productos similares Amenazas 3 4 Menos poder adquisitivo en la poblacin Competencia con productos sustitutos TOTAL
Nivel de Impacto A A
Valor
% Relativo CALIFICACIN
% Acumulado 0,51 0,51
1 2
5 5
0,13 0,13
4 4
0,13
0,38
4 5 1 2
M A M M
3 5 5 3
0,08 0,13 0,13 0,08
4 3 2 1
0,31 0,38 0,26 0,08
A M
5 3 39
0,13 0,08 1
2 1
0,26 0,08 2,77
68
Cuadro N2.26
TABLA DE VALORES IMPACTO ALTO MEDIO BAJO
CALIFICACION 1 si representa una DEBILIDAD MAYOR 2 si representa una DEBILIDAD MENOR 3 si representa una FORTALEZA MENOR 4 si representa una FORTALEZA MAYOR
Valor de la Abscisa 2,24
5 3 1
Cuadro N2.27 CALIFICACION 1 si representa una Amenaza MAYOR 2 si representa una Amenaza MENOR 3 si representa una Oportunidad MENOR 4 si representa una Oportunidad MAYOR
TABLA DE VALORES IMPACTO ALTO MEDIO BAJO
5 3 1
Valor de la ordenada 2,77
69
2.5.4 Identificacin de reas Estratgicas Ofensivas y Defensivas
CUADRO N2.28
70
CUADRO N2.29
71
2.5.5 Matriz del Perfil de Competitivo (MPC) CUADRO N2.30
Con esta matriz se observa que la empresa se ubica en el noveno cuadrante el cual indica que la empresa puede crecer y desarrollarse en el mercado, aprovechando las oportunidades y fortalezas que en la actualidad se presenta en la empresa.
72
CAPTULO III INVESTIGACIN Y SEGMENTACIN DE MERCADOS

3.1 Propsito de la Investigacin
Esta investigacin de mercados se la realizar con el fin de determinar la aceptacin que tendr el nuevo producto de la familia Teratos en la empresa Grupo Farma del Ecuador, as como tambin para reducir el riesgo de fracaso que tendra la empresa, con el lanzamiento de su nuevo producto, en el Distrito Metropolitano de Quito, al mismo tiempo determinar la competencia que existe en el mercado con productos dedicados al tratamiento de la Tos.
3.2
Objetivo de Investigacin Realizar una investigacin de mercados que permita identificar necesidades, gustos y preferencias de los clientes actuales, potenciales y posibles clientes, adems identificar caractersticas relevantes del mercado objetivo.
3.2.1 Objetivo General
3.2.2 Objetivos Especficos 1. Determinar las caractersticas ms relevantes de los clientes actuales, potenciales y posibles clientes. 2. Diagnosticar con qu frecuencia las personas se enferman de Tos, e identificar cul es el sntoma que ms relaciona con sta. 3. Conocer el factor de adquisicin que ms influye en la decisin de compra. 4. Determinar cul es el rango ms idneo, para fijar el precio que debe tener el nuevo producto 5. Establecer el lugar en el cul las personas prefieren comprar medicamentos para la Tos. 6. Definir cul es el medio de comunicacin que tiene preferencia entre los encuestados. 7. Identificar al principal competidor en cuanto a medicamentos para el tratamiento de la Tos. 73
8. Fijar el porcentaje de personas que conocen la existencia de Teratos. 9. Establecer el nmero de personas que estaran dispuestas a probar el nuevo producto para el tratamiento de la tos. TIPOS DE INVESTIGACIN
3.3
La investigacin descriptiva: consiste en llegar a conocer las situaciones, costumbres y actitudes predominantes a travs de la descripcin exacta de las actividades, objetos, procesos y personas. Su meta no se limita a la recoleccin de datos, sino a la prediccin e identificacin de las relaciones que existen entre dos o ms variables. 11
Los investigadores no son meros tabuladores, sino que recogen los datos sobre la base de una hiptesis o teora, exponen y resumen la informacin de manera cuidadosa y luego analizan minuciosamente los resultados, a fin de extraer generalizaciones significativas que contribuyan al conocimiento.
Si se conoce que la investigacin exploratoria es aquella que busca recolectar datos con el fin de adquirir el suficiente conocimiento, como para saber qu factores son relevantes al problema y cules no.
La investigacin de mercados no solo consiste en detectar los factores relacionados con un determinado producto, sino tambin en proporcionar un marco uniforme que garantice que se presta atencin a las necesidades y demandas actuales del consumidor, es por ello que la investigacin exploratoria permite determinar aspectos relevantes para la toma de decisiones
Adems se realizar una investigacin concluyente la misma que se caracteriza por llevar procedimientos formales de investigacin, entre ellos se plantea los objetivos de la investigacin y necesidades de informacin claramente definidos, se redacta un cuestionario detallado, junto con un plan formal de muestreo.
11
http://www.gestiopolis.com/recursos/experto/catsexp/pagans/mar/52/tiposinvmktprop.htm
74
3.4
METODOLOGA MTODO INDUCTIVO
Es el razonamiento que partiendo de casos particulares, conduce a conocimientos generales. Este mtodo permite la formulacin de hiptesis, investigacin de leyes cientficas y demostraciones. La induccin puede ser completa o incompleta MTODO DEDUCTIVO
Este mtodo permite descubrir consecuencias desconocidas a partir de principios desconocidos emitiendo juicios. La matemtica es la ciencia deductiva por excelencia parte de axiomas y definiciones.
Para realizar la investigacin de la empresa sujeta de estudio (Grupo Farma del Ecuador) se utilizar el mtodo deductivo.
3.5
TAMAO DE LA MUESTRA
MUESTREO ESTADSTICO Elementos y Unidades Muestrales Las unidades de muestreo no son nada ms que el nmero de elementos de la poblacin que se van ser objeto de estudio; para la presente investigacin se considerar como elementos de muestreo los siguientes aspectos: Gnero: Masculino y Femenino. Nivel Socioeconmico: Alto Medio Alto Medio. Poblacin: Urbana. Ciudad: Distrito Metropolitano de Quito Sector: Norte, Centro, Sur y Valles Tamao del Universo Para determinar el tamao del universo, se tomo como fuente las estadsticas anuales de la proyeccin que existe para el ao 2008, segn los datos del ltimo censo del 2001.
75
CUADRO N 3.1 DISTRITO METROPOLITANO DE QUITO Poblacin D.M. Quito (Total) Total de la Muestra Personas mayores de 18 aos que viven en la Zona Urbana de Quito
FUENTE: SIISE ELABORADO POR: CECIVEL JCOME
TOTAL 1399.378
917.361
Por tanto el tamao del Universo que se utilizar para la Investigacin de Mercados es de 917.361 personas de 18 aos en adelante.
Tcnica de Muestreo En esta investigacin se realizar el mtodo de muestreo muestreo-probalstico, el mismo que se basa en el principio de equi-probabilidad, es decir, aquellos en los que todos los individuos tienen la misma probabilidad de ser elegidos para formar parte de una muestra y, consiguientemente, todas las posibles muestras de tamao n tienen la misma probabilidad de ser elegidas 12 .
El tipo de muestro ser aleatorio simple, puesto que el producto que se est analizando permite hacerlo bajo este mtodo, pues por ser un jarabe para la Tos puede ser utilizado por cualquier persona en el momento que lo requiera, es por ello que se utiliza este mtodo que es muy flexible para esta investigacin.
Tamao de la muestra.
Luego de haber determinado el universo de la poblacin que asciende a 917.361, se utilizar los siguientes datos:
12
PORTER, Michael; Estrategia Competitiva, Trigsima cuarta reimpresin, Compaa Editorial Continental, Mxico 2004, Pg. 20.
76
Z= Intervalo de confianza (95%) 1,96 e= Error de estimacin 5% p= Probabilidad de ocurrencia 0.8
q= Probabilidad de no ocurrencia 0.2
Cabe menciona que para el porcentaje de ocurrencia y no ocurrencia, se tomo mencionados porcentajes, nicamente para el desarrollo de la Tesis, pues el rango adecuado es el 0,5 p y 0,5 p, segn lo menciona la bibliografa estudiada en este captulo.
La encuesta se realizar en las afuera de las instalaciones de diferentes farmacias del Distrito Metropolitano de Quito, en diferentes sectores y horarios, con la finalidad de obtener criterios vlidos que influyen en la decisin de compra del consumidor.
n=
Z 2 pqN e 2 N + Z 2 pq
n=
(1,96) 2 (0,8)(0,2)917361 (0,05) 2 917361 + (1,96) 2 (0,8)(0,2)
n=
563861,4428 2294,01716
n = 246
3.6 TCNICA DE LA INVESTIGACIN.
Se emplear para esta investigacin la tcnica de la encuesta, la misma que estar diseada en base a los objetivos descritos anteriormente, dicha tcnica estar sustentada con fuentes de informacin primarias y secundarias las mismas que sern obtenidas del trabajo de campo.
Las encuestas sern realizadas en el Distrito Metropolitano de Quito, con la finalidad de detectar los gustos, necesidades y preferencias de los clientes actuales, potenciales y posibles clientes que tendr el nuevo jarabe para la tos elaborado a base de miel de abeja TERATOS MIEL
77
3.7
PLAN DE TRABAJO DE CAMPO
Para realizar el trabajo de campo se tomar en cuenta los siguientes aspectos: Encuestas personales en Farmacias: Estas se efectuarn cara a cara con los encuestados en las salidas de las farmacias, la tarea del encuestador consiste en contactar a los encuestados, hacer las preguntas y registrar las respuestas.
Para lo cual es necesario tomar en cuenta los siguientes aspectos:
Flexibilidad en el acopio de los datos: se determina por el alcance al que un encuestado puede interactuar con el encuestador y el cuestionario de la encuesta.
Variedad de preguntas: sta variar de acuerdo a la investigacin que se quiera llevar a cabo.
Control del entorno de los datos: Ser el grado de control que el encuestador tenga sobre el entorno donde se realizar la encuesta. En esta investigacin se reflejado este aspecto pues se ha tomado como entorno de investigacin las farmacias.
Control de la fuerza de campo: estos consisten en encuestadores comprometidos con el acopio de datos. Para la investigacin que se est llevando a cabo se contar con 3 encuestadores los mismos que estn plenamente capacitados en el tema sujeto de investigacin.
Cantidad de datos: las encuestas personales en farmacias permite al encuestador acopiar gran cantidad de datos.
Velocidad: Es el tiempo total requerido para administrar la encuesta para obtener una muestra completa. La encuesta planteada tiene una duracin de 3 a 10 minutos dependiendo el encuestado
78
Costo: es el costo en el que se incurre para llevar a cabo la encuesta hasta el encuestado y luego a la base de datos. Por tanto se tiene que:
COSTO DESCRIPCIN Copias encuestas (246) Encuestadores (3) Programa SPSS Anillados UNITARIO $0,02 $5,00 $2,00 $3,00 COSTO TOTAL $9,84 $15,00 $2,00 $3,00
3.8
DISEO DEL CUESTIONARIO
OBJETIVO: Determinar el grado de aceptacin de Teratos Miel en el Distrito Metropolitano de Quito. Datos Generales: Edad: 18 25 aos Sexo: Nivel de Instruccin: 26 35 aos F( ) M( 36 50 aos ) ) ) ) 51 aos en adelante
Primaria ( Secundaria ( Superior (
Sector donde vive:
Norte Centro Sur Valles Con estas variables se responde
( ) ( ) ( ) ( ) al objetivo nmero 1 (Determinar las
caractersticas ms relevantes de los clientes actuales, potenciales y posibles clientes.) INSTRUCCIONES 1. Responda con sinceridad a las siguientes preguntas que se plantea a continuacin. 2. Los resultados de esta encuesta sern analizados con absoluta reserva. 3. Seale con una "x" en el lugar que corresponda.
1.
Con que frecuencia alguien de su familia se enferma de Tos? 1 vez al Mes ( ) 2 veces al Mes ( ) 1 vez cada Trimestre ( ) 1 vez cada Semestre ( ) 1 vez al ao ( ) 79
2.
Cules son los sntomas relacionados con la Tos que usted identifica? (Puede sealar ms de uno) Agotamiento Fsico ( ) Insomnio ( ) Dolor Muscular ( ) Dificultad para comer ( ) Incontinencia Urinaria ( ) Dolor de Espalda ( ) El Simple hecho de Toser ( ) Otros
Estas preguntas responden al Objetivo nmero 2 (Determinar con qu frecuencia las personas se enferman de Tos, e identificar cul es el sntoma ms relacionado con sta.)
3.
Cul de las siguientes es su alternativa para curar la Tos? Medicina Natural ( ) Infusiones de hierbas ( ) Vaporizaciones ( ) Jugos Naturales ( ) Recetas Caseras ( ) Otros.. Consulta con un Mdico ( ) Se auto-medica ( ) Busca Recomendaciones del Farmacutico ( ) Al comprar una medicina para la Tos usted prefiere: Jarabes ( ) Tabletas ( )
4.
Estas preguntas responden al Objetivo General (Realizar una investigacin de mercados que permita identificar necesidades, gustos y preferencias de los clientes actuales, potenciales y posibles clientes, adems identificar
caractersticas relevantes del mercado objetivo.) 5. Al momento de adquirir una medicina para la Tos de libre venta en las farmacias, cul de los siguientes, es el factor ms importante para usted? Precio ( ) Tipo de Tos (Seca o con Flema) ( ) Promocin ( ) Empaque ( ) Marca Preferida Otra, cul 80
Esta pregunta est relacionada con el producto y responde al objetivo nmero 3 (Conocer el factor de adquisicin que ms influye en la decisin de compra.) 6. De los siguientes rangos cul sera el adecuado, de acuerdo a su criterio, para el precio de un jarabe para la Tos. De 1 a 4 dlares ( ) De 4,01 a 8 dlares ( ) De 8,01 a 12 dlares ( ) De 12,01 en adelante ( )
Con esta pregunta se responde al objetivo nmero 4 (Determinar cul es el rango ms idneo, para fijar el precio que debe tener el nuevo producto), y est ligada a la segunda P del marketing (Precio) 7. Usted compra un producto para aliviar la Tos en: Farmacias ( ) Autoservicios ( ) Supermercados ( ) Mencione el nombre del lugar donde habitualmente realiza sus compras, de acuerdo con su respuesta a la pregunta anterior.
Fybeca Econmicas FARFA Sana-Sana Farma-Reds Cruz Azul Pharmacys Global-Farma Otra.......................
8.
La pregunta 7 y 8 corresponde a la tercera P de Marketing que es la Plaza y a la vez responde al objetivo nmero 5 (Establecer el lugar en el cul las personas prefieren comprar medicamentos para la Tos.
9.
De los siguientes medios de comunicacin asigne una valoracin a cada uno, de acuerdo a su preferencia, para informarse de un producto para la Tos. (Sin repetir el nmero)
81
En esta pregunta se considera a la Promocin y se responde al objetivo nmero 6 (Definir cul es el medio de comunicacin que tiene preferencia entre los encuestados.)
10.
Mencione un producto que usted recuerde para curar la Tos. ............................................................................................
La pregunta 10 hace referencia a la competencia y responde al objetivo nmero 7. (Identificar al principal competidor en cuanto a medicamentos para el tratamiento de la Tos.)
Conoce la existencia de TERATOS SI ( ) NO ( ) Si la respuesta es afirmativa, contine, caso contrario, pase a la pregunta # 13
11.
12.
De qu forma conoci la existencia de TERATOS Publicidad en las Farmacias ( Recomendacin del Farmacutico ( Medios de comunicacin masivos Televisin ( Revistas ( Otros..
) ) ) )
Estas preguntas responden al objetivo nmero 8 (Fijar el porcentaje de personas que conocen la existencia de Teratos.) Conoce usted los beneficios curativos que tiene la Miel de Abeja para la Tos? SI ( ) NO ( ) Si la respuesta es afirmativa, contine, caso contrario, pase a la pregunta # 15 14. Mencione cul de los siguientes beneficios de la Miel de Abeja conoce usted: Reduce la frecuencia e intensidad de la Tos ( ) Tiene un efecto positivo al momento de dormir ( ) Reduce el dolor y molestias de la garganta ( ) Elimina la secrecin de vas respiratorias ( ) Otros.. Estara dispuesto a comprar y probar la efectividad de un nuevo jarabe para la Tos elaborado a base de Miel de Abeja SI ( ) NO ( ) 82 13.
15.
Estas preguntas responden al objetivo nmero 9, (Establecer el nmero de personas que estaran dispuestas a probar el nuevo producto para el tratamiento de la tos.) Ver Anexo (1 y 2) Matrices
3.9
APLICACIN DEL PRE TEST
Despus de haber diseado el cuestionario se procedi a realizar la encuesta piloto, para sta se lo realizo con 20 encuesta en diferentes farmacias del Quito.
Estas encuestas se las aplic con el propsito de determinar, si son de fcil comprensin para el encuestado.
Una vez aplicada la encuesta piloto se pudo determinar que es importante el buen diseo de la misma, ya que eso permitir que el encuestado pueda responder con facilidad las preguntas planteadas logrando ahorrar, tiempo, dinero y esfuerzo de parte del encuestador.
Concluyendo que el diseo de la misma permite al encuestado entender con claridad cada una de las preguntas realizadas.
3.10
PROCESAMIENTO DE DATOS
3.10.1 Codificacin y Captura Para la codificacin de los datos se lo ha realizado por medio de una Matriz, la misma que servir de base para capturar los datos de las encuestas realizadas al programa SPSS. (Ver Anexo 3 Matriz de Codificacin) 3.11 ANLISIS DE DATOS Univariados: Son aquellos que tiene una sola variable Bivariados: Son aquellos que combinan dos variables Multivariados: Estos combina ms de 2 variables en el anlisis
83
De acuerdo a los datos obtenidos en el levantamiento de las encuestas realizadas en el mes de Julio del 2008, se presenta los siguientes resultados, los mismos que constan de la frecuencia, el grfico y el tipo de dato que es:
UNIVARIABLES Edad: CUADRO N 3.2

EDAD 18-25 AOS 26-35 AOS 36-50 AOS 51 AOS EN ADELANTE Total FRECUENCIA PORCENTAJE 72 29,3 83 33,7 71 28,9 20 246 8,1 100
ELABORADO POR: CECIVEL JCOME FUENTE: INVESTIGACIN DE CAMPO
GRFICA N3.1
Anlisis: De acuerdo a estos datos se puede observar que la mayor parte de los encuestados se encuentran en un rango de edad de 26 a 35 aos.
84
Gnero:
CUADRO N3.3
GNERO FEMENINO MASCULINO Total FRECUENCIA PORCENTAJE 156 63,4 90 36,6 246 100
GRFICA N3.2
Anlisis: El 63% de los encuestados son mujeres, pues cabe recalcar que es la madre de familia o las mujeres las encargadas del cuidado de la salud de los dems miembros. Tomando en cuenta que es un jarabe para la tos, es importante este resultado. Para la campaa publicitaria.
85
Nivel de Instruccin:
CUADRO N3.4
NIVEL DE INSTRUCCIN PRIMARIA SECUNDARIA SUPERIOR Total
FRECUENCIA PORCENTAJE 11 4,5 98 39,8 137 55,7 246 100
GRFICA 3.3
Anlisis: Las encuestas reflejan que la mayora de los encuestados, estn entre un nivel de educacin de secundaria y superior, lo que refleja que la mayora de la gente tiene un conocimiento sobre el cuidado de la salud, representando estos el 95.5% de los encuestados.
86
Sector de vivienda: CUADRO N 3.5

SECTOR DE VIVIENDA FRECUENCIA PORCENTAJE SUR 94 38,2 NORTE 61 24,8 VALLES 55 22,4 CENTRO 36 14,6 246 100 Total
GRFICA 3.4
87
Anlisis: El 38.2% de los encuestados residen en el sector sur de la ciudad de Quito. Este resultado puede verse afectado, ya que las encuestas fueron realizadas en su mayora en este sector.
1. Con qu frecuencia alguien de su familia se enferma de Tos? CUADRO N 3.6

CON QU FRECUENCIA ALGUINE SE ENFERMA DE TOS 1 VEZ CADA TRIMESTRE 1 VEZ CADA SEMESTRE 1 VEZ AL MES 2 VECES AL MES 1 VEZ AL AO Total
FRECUENCIA PORCENTAJE 81 32,9 55 22,4 42 17,1 38 15,4 30 12,2 246 100
GRFICA N3.5
88
Anlisis De acuerdo a los resultados obtenidos el 32.9% de los encuestados manifiesta que alguien de su familia se enferma de tos cada tres meses.
2. Cules son los sntomas relacionados con la Tos que usted identifica? 89
CUADRO N3.7
Sntomas Relacionados con la Tos Simple hecho de Toser Agotamiento Fsico Dolor Muscular Dificultad para Comer Dolor de Espalda Incontinencia Urinaria Insomnio Otros TOTAL
Frecuencia 69 49 44 30 20 17 12 5 246
Porcentaje 28 20 18 12 8 7 5 2 100
GRFICA N3.6
90
Anlisis: El Agotamiento fsico, el dolor muscular y el simple hecho de toser, son los sntomas que ms se relacionan con la tos, segn los resultados obtenidos que son 20%, 18% y el 28% respectivamente. 3. Cul de las siguientes es su alternativa para curar la Tos? CUADRO N3.8
ALTERNATIVA CONSULTA MDICO RECETAS CASERAS SE AUTOMEDICA DEPENDIENTE INFUSIONES HIERBAS JUGOS NATURALES VAPORIZACIONES Total
Frecuencia 62 46 37 33 30 24 14 246
PORCENTAJE 25,4 18,7 15 13 12,2 9,6 6,1 100
GRFICA N3.7
91
Anlisis: Siempre el cuidado de la salud es un tema muy delicado de tratar, por la diferencia de criterios que existe entre las personas, sin embargo, esta investigacin permiti conocer que las personas prefieren cuidar su salud por medio de medicina natural, pues sta representa el 46.8% de respuestas de la gente, las mismas que se dividen en: Infusiones de hiervas, Vaporizaciones, Jugos Naturales y Recetas Caseras, y luego de probar esta alternativa la opcin siguiente es Consultar con un mdico que representa el 25.2% de respuesta. 4. Al comprar una medicina para la Tos usted prefiere: CUADRO N3.9
PRESENTACIN JARABES TABLETAS Total Frecuencia PORCENTAJE 176 71,5 70 28,5 246 100
GRFICA N3.8
92
Anlisis: Se puede observar que la preferencia que tienen las personas al momento de tratar la tos es hacia los jarabes.
5. Al momento de adquirir una medicina para la Tos de libre venta en las farmacias, cul de los siguientes, es el factor ms importante para usted?
CUADRO N3.10
Factor Ms Importante TIPO DE TOS (SECA O FLEMA) PRECIO MARCA PREFERIDA EMPAQUE PROMOCIN OTROS Total
Frecuencia PORCENTAJE 116 58 40 12 12 8 246 47 23,6 16,3 4,9 4,9 3,3 100
GRFICA N3.9
93
Anlisis: Para las personas es muy importante el Tipo de tos, cuando se quiere comprar una medicina para el tratamiento de sta pues, se obtuvo un 47.2% respaldando esta afirmacin. Seguida por el precio con un 23.6% y la marca preferida con un 16.3% 6. De los siguientes rangos cul sera el adecuado, de acuerdo a su criterio, para el precio de un jarabe para la Tos.
CUADRO N3.11
RANGO ADECUADO PARA EL PRECIO 1-4 DLARES 4,01 -8 DLARES 8,01 - 12 DLARES 12 DLARES EN ADELANTE Total
Frecuencia PORCENTAJE 138 56,1 81 32,9 19 7,7 8 246 3,3 100
GRFICA 3.10
94
Anlisis: Cuando se trata de fijar el precio de un producto, las personas tendemos a economizar el precio en la medida de lo posible, es por ello que se respalda con un 56.1% que considera que el precio adecuado para un jarabe para la tos es de 1 a 4 dlares.
7. Usted compra un producto para aliviar la Tos en:
CUADRO N3.12
LUGAR DE COMPRA FARMACIAS AUTOSERVICIOS SUPERMERCADOS Total Frecuencia PORCENTAJE 221 89,9 19 7,7 6 2,4 246 100
GRFICA N3.11
95
Anlisis: Por tratarse de una medicina, an siendo de la lnea OTC, las personas prefieren realizar las compras en la farmacia, pues el 89.8% contesto con esa afirmacin.
8. Mencione el nombre del lugar donde habitualmente realiza sus compras, de acuerdo con su respuesta a la pregunta anterior.
CUADRO N3.13
NOMBRE DEL LUGAR FYBECA SANA-SANA CRUZ AZUL FARMAREDS PHARMACYS GLOBAL FARMA FARFA ECONMICAS OTRA Total Frecuencia 84 84 17 16 11 10 9 8 7 246 PORCENTAJE 34,1 34,1 6,9 6,5 4,5 4,1 3,7 3,3 2,8 100
96
GRFICA 3.12
Anlisis: Las encuestad reflejaron que tanto Fybeca como Sana- Sana, son las farmacias, en las cuales las personas habitualmente realizan sus compras de medicamentos, las dos relejan un 34.1% de preferencia de compra entre las personas encuestadas. 9. De los siguientes medios de comunicacin asigne una valoracin a cada uno, de acuerdo a su preferencia, para informarse de un producto para la Tos.
CUADRO N3.14
Medios de FRECUENCIA PORCENTAJE Comunicacin Televisin 125 50,1 Volantes 35 14,2 Vallas 33 13,4 Revistas 21 8,9 Radio 18 7,7 Prensa 14 5,7 TOTAL 246 100
97
GRFICA N3.13
Anlisis: De los medios de comunicacin preferidos por los encuestados para informarse de un producto para la Tos, tenemos que la televisin es el ms importante ya que el 50% de los encuestados le dieron una valoracin de 1, y la prensa es el menos importante ya que tiene un 6% considerndolo el menos importante segn la pregunta planteada. 10. Mencione un producto que usted recuerde para curar la Tos. CUADRO N 3.15
PRODUCTO QUE RECUERDE PARA LA TOS BISOLVON NOTUSIN BRONCOTOSIL TERATOS MUCOSOLVAN OTROS NO RECUERDA Total
Frecuencia 49 33 26 21 19 45 53 246
PORCENTAJE 19,9 13,4 10,6 8,5 7,7 18,4 21,5 100
98
GRFICA N3.14
Anlisis: Al momento de preguntarle al encuestado sobre un producto que recuerde para el tratamiento de la Tos, podemos observar que la gran mayora no recuerda un producto, y esto se ve reflejado en el resultado pues representa el 21.5% dentro de las opciones, sin embargo el 19.9% recuerda la marca Bisolvon.
Como se puede observar la representacin de otros tambin es significativa, pero esto se debe a que se considera a varios productos en esta categora. 11. Conoce la existencia de TERATOS
CUADRO N3.16
CONOCE LA EXISTENCIA DE TERATOS Frecuencia PORCENTAJE SI 131 53,3 NO 115 46,7 246 100 Total
GRFICA N3.15 99
Anlisis: Se pudo constatar entre los encuestados que el 53.3% conoce de la existencia de Teratos, an cuando no lo han consumido, estn enterados de su presencia.
12. De qu forma conoci la existencia de TERATOS CUADRO N 3.17
De qu Forma Conoci TELEVISION PUBLICIDAD FARMACIAS RECOMENDACIN FARMACEUTICO REVISTAS OTROS Total
Frecuencia PORCENTAJE 62 46,3 41 23 5 3 134 30,6 17,2 3,7 2,2 100,0
100
GRFICA N3.16
Anlisis: Del total de personas que contestaron que SI a la pregunta anterior se puede determinar el grado de recordacin de la marca Teratos en la mente del consumidor y se logr obtener que 25.2, recuerda el comercial televisivo de Teratos, an cuando esta ha dejado de salir al aire desde varios meses atrs, las personas lo recuerdan y es por ello que se constituye en un medio importante para campaas posteriores.
13. Conoce usted los beneficios curativos que tiene la Miel de Abeja para la Tos?
CUADRO N3.18
CONOCE BENEFICIOS Frecuencia PORCENTAJE MIEL DE ABEJA SI 181 74 NO 65 26 246 100 Total
101
GRFICA N3.17
Anlisis: El 73.6 de los encuestados conoce los beneficios curativos que tiene la Miel de abeja para la Tos
102
14. Mencione cul de los siguientes beneficios de la Miel de Abeja conoce usted: CUADRO N 3.19
Beneficios de la Miel de Abeja Reduce el dolor y molestias de la garganta Reduce la frecuencia e intensidad de la Tos Elimina la secrecin de vas respiratorias Tiene un efecto positivo al momento de dormir Otros TOTAL
Frecuencia
Porcentaje
72 47 40 20 2 181
40 25,8 21,9 11,2 1,1 100
GRFICA N3.18
Anlisis Entre los encuestados se pudo conocer que el 39% conoce que la miel reduce dolor y molestias de la garganta. En si todos los beneficios curativos son conocidos por la mayora de personas es por ello que se marcan porcentajes elevados entre los beneficios. 103
15. Estara dispuesto a comprar y probar la efectividad de un nuevo jarabe para la Tos elaborado a base de Miel de Abeja
CUADRO N3.20
Comprara El Nuevo Jarabe SI NO Total Frecuencia PORCENTAJE 228 93 18 7 246 100
GRFICA N3.19
Anlisis Al momento de medir la aceptacin que tendr el producto se puede considerar que el 92.7% de los encuestados estn dispuestos a probar el nuevo producto, lo cual genera una oportunidad para el empresario.
104
BIVARIABLES Y MULTIVARIABLES CRUCE DE VARIABLES

Los cruces de variables que se realizan a continuacin, sern utilizados a fin de determinar las estrategias que deben aplicarse de acuerdo a la respuesta de los encuestados:
CRUCE N1 GRFICA N3.20
Anlisis: El cruce de estas variables se lo realiz, con el fin de determinar cul es el segmento de personas que prefieren tratar la tos con medicina qumica, logrando identificar que es el segmento de las personas de 26 aos hasta los 50 aos.
105
CRUCE N2
GRFICA N3.21
Anlisis: Con este cruce de variables se puede identificar a las farmacias ms concurridas versus el lugar de vivienda, con el fin de establecer estrategias promocionales de acuerdo a los resultados CRUCE N3 GRFICA N3.22
106
Anlisis: Con este cruce se ratifica la preferencia de los jarabes en las personas que prefieren curar la tos con medicina qumica.
Anlisis: De acuerdo a este cruce de variables se puede identificar cuales el factor ms importante de cada producto, determinando que es muy importante la armona entre todos pues Bisolvn tiene un gran porcentaje en todas las categoras.
107
Anlisis: Con estas variables se identifica el medio de comunicacin ms adecuado de acuerdo a la edad, determinando que la televisin es el medio de comunicacin adecuado en todas las edades 3.12 SEGMENTOS
Un mercado se compone de personas, y organizaciones con necesidades, dinero que gastar y el deseo de gastarlo. Sin embargo, dentro de la mayor parte del mercado las necesidades y deseos de los compradores no son las mismas.
Una empresa debe profundizar el conocimiento de su mercado con el objeto de adaptar su oferta y su estrategia de marketing a los requerimientos de ste.
La segmentacin de mercados parte reconociendo que el mercado es heterogneo y pretende dividirlo en grupos o segmentos homogneos, que puede ser elegido como mercados-meta de la empresa. La segmentacin de mercados es el procedimiento que consiste en dividir el mercado total de un bien o servicio en varios grupos ms pequeos e internamente homogneos. La esencia de la segmentacin es conocer realmente a los consumidores 13
13
http://www.monografias.com/trabajos28/tipos-mercados/tipos-mercados.shtml#segment
108
PROCEDIMIENTO PARA SEGMENTAR EL MERCADO
Etapa de la investigacin: El investigador desarrolla diferentes tcnicas de investigacin las cuales sirven para recolectar la informacin ms relevante del mercado.
Etapa de anlisis: Se realiza un anlisis con el fin de identificar un nmero especfico de segmentos homogneos y diferentes de los dems.
Etapa de definicin del perfil de los segmentos: En esta etapa se define cada uno de los grupos de acuerdo con sus actitudes, comportamientos, factores demogrficos y sicogrficos; a cada
segmento se le da un nombre de acuerdo a la caracterstica dominante del mismo.
REQUISITOS PARA QUE LA SEGMENTACIN SEA EFECTIVA
Medible: El tamao, poder adquisitivo y caractersticas del segmento deben poder medirse.
Sustancial: El segmento ha de ser lo suficientemente grande y rentable para ser atendido. Un segmento debe ser de entre los grupos homogneos disponibles, el ms aprovechable a partir de un programa de marketing elaborado a su medida.
Accesible: el segmento debe poder ser alcanzado y atendido con eficacia.
Diferenciable: El segmento ha de ser conceptualmente distinguible y responder de forma distinta a diferentes combinaciones de elementos y programas de marketing.
Accionable: Es posible formular programas efectivos para atraer y atender al segmento.
3.12.1 SEGMENTOS IDENTIFICADOS:
109
Por ser un jarabe para la tos, que cualquier persona que tenga esta molestia puede hacer uso del mismo, la segmentacin se vuelve clara y sencilla para el investigador, pues los dos segmentos relevantes dentro esta definicin son:
Nios y Nias de 2 a 12 aos con problemas de tos seca, que vivan en el Distrito Metropolitano de Quito; ya que el producto tendr una presentacin peditrica.
Hombres y Mujeres mayores de 12 aos, con problemas de tos seca, que habiten en el Distrito Metropolitano de Quito, debido a que se tendr una presentacin para adultos Sin embargo se determina a continuacin segmentos necesarios para realizar el enfoque publicitario a fin de llegar al Target adecuado.
GLOSARIO PARA DEFINIR LOS SEGMENTOS CUADRO N3.21 Alto MedioMedio Alto Medio (AB) (C)
CLASE SOCIAL
Medio Bajo
Bajo
SEGN MARKOP
(D)
(E)
ELABORADO POR: CECIVEL JACOME FUENTE: NDICE ESTADSTICO ECUADOR 2007 MARKOP
CUADRO N3.22 SEGMENTOS IDENTIFICADOS Madres Con Hijos entre 2 y 12 aos de edad Madres Con Hijos entre 2 y 12 aos de clase social AB Mayores de 18 aos que buscan el lugar de compra ms cercano
MCH 2-12 MCH(AB) 2-12 ACOMODATIVOS

MCH 2-12 (MADRES CON HIJOS) Los Ahorradores
110
Madres con hijos entre 2- y 12 aos compran un medicamento para la Tos de acuerdo al Precio.
MCH AB 2-12 (MADRES CON HIJOS DE CLASE SOCIAL AB)
Madres con hijos entre 2 y 12 aos que compran un medicamento para la tos de acuerdo a su gusto, necesidad y/o preferencia, en los cuales el precio no es el factor ms importante.
ACOMODATIVOS (Por el lugar de compra)
Personas mayores de 18 aos que viven en el Norte y Sur del Distrito Metropolitano de Quito que segn su ubicacin de vivienda, trabajo y/o estudio se acercan a comprar en la primera farmacia Fybeca o Sana-Sana que est a su disposicin
MATRIZ N 3.1 MATRIZ DE EVALUACIN DE PORTER

SEGMENTOS
RIVALIDAD PODER DE BARRERAS DE PODER DE LOS PODER DE ENTRE NEGOCIACIN ENTRADA DE SUSTITUTOS NEGOCIACIN COMPETIDORE DE LOS NUEVOS DE LOS S PROVEEDORE COMPETIDORE CLIENTES S S TOTAL PRIORIDAD
MCH 2-12 MCH AB 2-12 ACOMODATIVOS
3 5 5
3 5 5
3 3 3
5 5 5
3 3 5
17 21 23
III II I
CALIFICACIN
MUY ATRACTIVO 5 ATRACTIVO 3 POCO ATRACTIVO 1 NULO 0
3.12.2 SELECCIN DEL MERCADO META De acuerdo a los resultados obtenidos en la matriz de evaluacin de Porter, se encontraron dos segmentos que son importantes para el producto que se est estudiando, los cuales son: 111
Los Acomodativos Los MCHAB 2-12 Estos dos segmentos son importantes para la empresa, ya que el nuevo jarabe para la tos elaborado a base de miel de abeja cuenta con dos presentaciones, la Peditrica y la de Adultos, y van a estar presentes en la principal cadena farmacutica Farcomed con sus farmacias Fybeca y Sana- Sana.
Adems, el producto no est enfocado a un segmento econmico bajo por cuanto su precio est sobre un 200%, de los productos que son ms populares en el precio, ejemplo (Notusin $2.47 vs Teratos 5.21)
3.12.3 FACTORES CLAVE DE XITO Dentro de los factores claves de xito que presenta el producto se puede destacar las siguientes caractersticas: Los beneficios curativos que tiene la miel de abeja en el tratamiento de la tos, que las personas identifican tales como: o Reduce la frecuencia e intensidad de la Tos o Tiene un efecto positivo al momento de dormir o Reduce el dolor y molestias de la garganta o Elimina la secrecin de vas respiratorias No existe en el mercado un producto similar hasta el momento. La composicin qumica del producto no tiene efectos contra-producentes en la salud de quien lo consuma. El consumidor ecuatoriano est a la vanguardia de probar nuevos productos que sean atractivos y que satisfagan una necesidad, en este caso el de tratar la Tos, con un jarabe que su componente principal es la Miel de Abeja, la misma que es reconocida como un producto eficaz para ste tratamiento. Al ser una extensin de lnea, del producto principal que es Teratos Sbila, ya est posicionado en el mercado, por lo que facilita su penetracin en el mismo. 112
En la Investigacin de Mercados, se identific que las personas prefieren los jarabes antes que las tabletas al momento de tratar la tos. El producto presenta dos presentaciones, Peditrica y Adultos, las cuales van a cubrir los dos segmentos identificados.
3.13
OFERTA
En economa, oferta se define como la cantidad de bienes o servicios que los productores estn dispuestos a ofrecer a diferentes precios y condiciones dadas, en un determinado momento. Est determinada por factores como el precio del capital, la mano de obra y la combinacin ptima de los recursos mencionados, entre otros. 14
Para determinar la oferta que existe actualmente en el mercado, se tomar en consideracin los siguientes aspectos. Informacin de ventas a nivel nacional, de jarabes para la Tos, con los 2 componentes ms importantes de elaboracin del producto Teratos, que son Antitusgenos y Expectorantes, tomadas del libro de IMS de este ao (Junio-2008), y aos anteriores (2007-2006-2005-2004). Nmero de habitantes del Ecuador, informacin tomada de ndices Estadsticos del Ecuador MARKOP, edicin del 2007, desglosado de la siguiente manera: Habitantes del Ecuador 13605.485 Habitantes del Distrito Metropolitano de Quito 2064.611 Mercado Objetivo 917.318
14
http://es.wikipedia.org/wiki/Oferta
113
Informacin de Planes de Marketing realizados para Teratos en aos anteriores, con datos sobre el crecimiento y/o disminucin de la oferta desde el 2004, en relacin al mercado Total.
GRFICA N3.25 CICLO DE VIDA DE TERATOS
LANZAMIENTO
CRECIMIENTO
MADUREZ
DECLINACIN
2005 2004
VOLUMEN DE VENTAS
2006 2007
2003 2003 2002

ELABORADO POR: CECIVEL JCOME FUENTE: GRUPO FARMA DEL ECUADOR
RETIRO
TIEMPO
En el lanzamiento de Teratos que se realiz en el ao 2002, se aplic la estrategia, de promocin y publicidad, a fin de que el consumidor conozca y pruebe el nuevo producto puesto en el mercado. Se realiza el relanzamiento de este producto, con una extensin de la lnea, Teratos Peditrico en el ao 2003, siguiendo la misma estrategia. En el ao 2004, el producto empieza a tener un crecimiento dentro del mercado, por cuanto, la estrategia utilizada se enfocaba en mantener la publicidad y reducir las promociones. En el 2005 y 2006, alcanza sus mejores ventas llegando a la etapa de la madurez, con una estrategia de menos publicidad y mayor promocin a travs de la venta personal para recordar la marca. En el 2007, sus ventas empiezan a decaer, por lo tanto, se plantea la estrategia del lanzamiento del nuevo producto dentro de la misma lnea, Teratos Miel, el cual ser lanzado a finales del ao 2008.
114
CUADRO N3.23
OFERTA Mercado de Antitusgenos AO 2004 2005 2006 2007 PROY* 2008 OFERTA $ 1.806.337,77 $ 1.881.601,85 $ 1.816.218,00 $ 1.886.000,00 $ 1.810.560,00 % CRECIMIENTO Y/O DISMINUCIN -4% 3,6% -3,7% 7% -4%
CLCULO Ventas Anuales 2007 $ 1886.000 x 3 = 5658.000
La industria produce de acuerdo a su comportamiento de ventas en una relacin 3 a 1para: 1. Asegurar el inventario en bodegas 2. Para mantener el proceso de ventas 3. Para que el producto est en perchas en el mercado.
Poblacin a nivel Nacional: 13605.485 Poblacin del Distrito Metropolitano de Quito: 2064.611
15%
Poblacin del tamao del Mercado Objetivo: 917.318
44.4%
OFERTA Quito Total Muestra Mercado Objetivos
2064611 917.318 853105
15% 44.4% 93%
$ $ $ $
5658.000 848.700 376.823 350.445
CUADRO N3.24
Ao 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 OFERTA 337.051,16 349.638,13 337.488,54 350.445,00 336.427,20 373.994,90 400.174,55 % CREC. Y/O DISM -0,04 0,036 -0,037 0,070 -0,040 0,070 0,070
115
2011 2012 2013
420.183,27 432.788,77 445.772,44
0,050 0,030 0,030
3.14
DEMANDA
La demanda en economa se define como la cantidad y calidad de bienes y servicios que pueden ser adquiridos a los diferentes precios del mercado por un consumidor (demanda individual) o por el conjunto de consumidores (demanda total o de mercado). sta es determinada por el precio del bien o servicio, los precios de los la sustitutos renta (directamente), y las y de sus complementarios individuales del
(inversamente), consumidor. 15
personal,
preferencias
Para realizar el clculo de la Demanda se tomar en cuenta la siguiente informacin. En primer lugar en base a la intencin de compra que tengan las diferentes personas encuestadas en adquirir un jarabe para la Tos, elaborado a base de miel de abeja, que habitan en el Distrito Metropolitano de Quito. Adems, informacin poblacional tomada de ndices Estadsticos del Ecuador MARKOP, edicin del 2007, detallada de la siguiente manera: Habitantes del Ecuador
Habitantes del Distrito Metropolitano de Quito 2064.611
Valor equivalente al 93% de la poblacin que respondi que SI, a la pregunta filtro en la investigacin de mercados (Estara dispuesto a comprar y probar la efectividad de un nuevo jarabe para la Tos elaborado a base de Miel de Abeja)
Mercado Objetivo 853.105 CLCULO DE LA DEMANDA
15
http://es.wikipedia.org/wiki/Demanda_(econom%C3%ADa)
116
Poblacin a nivel Nacional: 13605.485 Poblacin del Distrito Metropolitano de Quito: 2064.611 Poblacin del tamao de la Muestra: 853.105
Tamao proporcional de la poblacin, en base a las personas que estaran dispuestas a consumir el nuevo jarabe.
Datos tomados de la Investigacin de Mercados: Personas que tratan la Tos con Medicina Qumica Personas que prefieren los Jarabes Personas que pagaran entre $4 y $8 por el jarabe CLCULO 853.105 X 53.2% = 453.852 853.105 - 453.852 = 399.253 399.253 X 71% = 283.470 399.253 - 283.470 = 115.783 115.783 X 33% = 38.209 115.783 - 38.209 = 77.575 77.575 53,2% 71,0% 33.0%
X UN TRATAMIENTO MENSUAL
12
DEMANDA = 930.900 CUADRO N3.26

Ao 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 DEMANDA 895.972,00 906.854,00 918.798,30 930.900,00 943.932,60 957.147,66 969.590,58 982.195,25 995.945,99 1.009.889,23 % POBLACIN 0,011 0,012 0,013 0,013 0,014 0,014 0,013 0,013 0,014 0,014
ELABORADO POR: CECIVEL JCOME FUENTE: MARKOP NDICES ECONMICOS DEL ECUADOR 2007
3.15
DEMANDA INSATISFECHA
117
Para el estudio de la demanda insatisfecha, se tomar en cuenta la diferencia que existe entre la demanda y la oferta, de acuerdo a los aos anteriores, y con datos proyectados hasta el ao 2013. CUADRO N3.27
Ao DEMANDA % POBLACIN 0,011 0,012 0,013 0,013 0,014 0,014 0,013 0,013 0,014 0,014 OFERTA 337.051,16 349.638,13 337.488,54 350.445,00 336.427,20 373.994,90 400.174,55 420.183,27 432.788,77 445.772,44 % -0,04 0,036 -0,037 0,070 -0,040 0,070 0,070 0,050 0,030 0,030 DEMANDA INSATISFECHA 558.920,84 557.215,87 581.309,76 580.455,00 594.472,80 569.937,70 556.973,11 549.407,30 549.406,48 550.173,55
2004 895.972,00 2005 906.854,00 2006 918.798,30 2007 930.900,00 2008 943.932,60 2009 957.147,66 2010 969.590,58 2011 982.195,25 2012 995.945,99 2013 1.009.889,23
MARKOP NDICES ECONMICOS DEL ECUADOR 2007 E IMS Por FUENTE: los resultados obtenidos se puede observar que en la actualidad existe una
demanda insatisfecha dentro del mercado de los Antitusgenos elaborados para tratar la Tos, lo cual genera una oportunidad en la penetracin del nuevo producto Teratos Miel. Pues se est cubriendo nicamente el 38% de la Totalidad del Mercado, por tanto se genera una oportunidad para ste producto.
Sin embargo, no se puede descuidar el mercado de los Expectorantes, que tambin ocupan un porcentaje importante dentro del mercado al que nos dirigimos pues tiene una participacin del 40% del mercado. (Clculo realizado en base a datos del IMS)
Por lo tanto, la oportunidad que tiene el nuevo producto es el 22% de la demanda que no se encuentra atendida. GRFICA N3.26
118
3.16
POSICIONAMIENTO
Posicionar, es el arte de disear la oferta y la imagen de la empresa de modo que ocupen un lugar distintivo en la mente del mercado meta; adems, indica lo que los consumidores piensan sobre las marcas y productos que existen en el mercado. 16 Se requiere tener una idea realista sobre lo que opinan los clientes de lo que ofrece la compaa y tambin saber lo que se quiere que los clientes meta piensen de la mezcla de marketing de la organizacin y de la de los competidores. Para llegar a esto, se requiere de investigaciones formales de marketing, para despus graficar los datos que resultaron y obtener un panorama ms visual de lo que piensan los consumidores de los productos de la competencia. Por lo general, la posicin de los productos depende de los atributos que son ms importantes para el consumidor meta.
3.16.1 La metodologa del posicionamiento
Esta metodologa se resume en cuatro puntos que son importantes y son detallados a continuacin y de acuerdo al producto sujeto de estudio.
1. Identificar el mejor atributo del producto
16
STANTON, ET AL. "Fundamentos de Marketing" Ed. McGrawHIl, Mxico, 11 ed., 1999. 170-244pp.
119
Para el lanzamiento de Teratos Miel, el atributo ms importante que tiene el producto es: Jarabe para la Tos elaborado a Base de Miel de Abeja
2. Conocer la posicin de los competidores en funcin a ese atributo Teratos Miel es el nico jarabe que combina la potente accin antitusgena con el poder natural y curativo de la miel, que proporciona un rpido y efectivo alivio para la tos seca.
3. Decidir la estrategia en funcin de las ventajas competitivas La ventaja competitiva ms relevante que presenta el producto, de acuerdo a la investigacin de mercados, es que, el consumidor identifica que la Miel de Abeja sirve para tratar la Tos, eliminando la secrecin y molestias de la garganta.
4. Comunicar el posicionamiento al mercado a travs de la publicidad. Para la publicidad se utilizar varias estrategias, que vayan enfocadas a los dos segmentos identificados y de acuerdo al Mix de Marketing las mismas que sern detalladas en el Captulo IV.
3.16.2 Elementos del Posicionamiento 3.16.2.1 Mercado Objetivo Un mercado objetivo es el segmento del mercado al que un producto en particular es dirigido. Generalmente, se define en trminos de edad, gnero o variables socioeconmicas. Es por ello que se defini un mercado objetivo y segmentos a los cuales queremos llegar en el Capitulo. 3.16.2.2 Marco de Referencia El nuevo producto que se siguiente marco de lanzar al tiene el referencia.
120
De acuerdo a esta clasificacin Teratos Miel se posicionara esta dentro del mercado de los Antitusgenos.
3.16.2.3 Propuesta nica de Venta Adems, es importante desarrollar una Propuesta de Venta nica (PVU), resaltando un beneficio, atributo o caracterstica que ofrece el producto.
TERATOS MIEL
Atributo ms importante
PVU: nico jarabe para la tos seca con el poder natural y curativo de la Miel de Abeja 3.16.2.4 Razn de por qu: GRUPO FARMA DEL ECUADOR, reforzando la exitosa lnea de jarabes Teratos, ofrece ahora el nuevo jarabe Teratos Miel, antitusgeno para el tratamiento y alivio de la llamada tos no productiva, es decir la tos seca sin expectoracin. La nueva presentacin, combinada con miel, representa una unin entre ciencia y naturaleza destinada al mejoramiento de la calidad de vida de la gente.
3.16.3 COMUNICACIN DEL POSICIONAMIENTO Despus del desarrollo de la estrategia de posicionamiento se debe comunicar a travs de mensajes claves y sper simplificados que penetren en la mente de nuestro consumidor de forma concreta y duradera.
121
Por tanto el Slogan con el cual se realiza la comunicacin del producto es:
Con dos presentaciones: TOS CON FLEMA TOS SECA TERATOS CON SBILA
TERATOS CON MIEL DE ABEJA
CAPTULO IV OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS

4.1OBJETIVOS Los objetivos, son los fines que se persiguen por medio de una u otra actividad. Enuncian resultados finales y son la exteriorizacin del compromiso institucional de producirlos, evitando que se lleven a cabo acciones sin direccin y permitiendo evaluar resultados, en base a ciertos parmetros en cada uno de los procesos de la organizacin. 17
17
SALAZAR, Francis, Gestin Estratgica de Negocios, Edicin, Pg.
122
4.1.1 Clasificacin de los Objetivos
OBJETIVOS
Segn el tiempo
Por su naturaleza
Otros
Corto Plazo Mediano Plazo Largo Plazo
Objetivos Estratgicos Objetivos Operativos
Objetivos Regulares Objetivos de Resolucin de Problemas Objetivos Innovadores
OBJETIVOS SEGN EL TIEMPO Corto Plazo: Tienen una duracin de 1 ao o menos. Mediano Plazo: Duracin de 1 a 5 aos. Largo Plazo: Su duracin es de ms de 5 aos.
OBJETIVOS SEGN SU NATURALEZA
Objetivos Estratgicos Estos objetivos nacen del anlisis situacional de la empresa, reflejando as resultado a largo plazo. Estos a su vez pueden ser aplicados en diferentes reas de la organizacin as como: Marketing Recursos econmicos Productividad Mtodos Recursos humanos
123
CLASIFICACIN DE LOS OBJETIVOS ESTRATGICOS
Objetivos Operativos Son llamados tambin objetivos funcionales, de desempeo, de eficiencia, estos objetivos generalmente estn basados y dirigidos hacia reas claves de resultados. Se lo planifica a corto plazo, ya que pueden ser modificados frecuentemente.
OTROS OBJETIVOS Objetivos Regulares Tambin se los llama objetivos rutinarios, stos son los que mantienen la situacin, son repetitivos y simplemente se exponen repeticiones del pasado, de poco valor y nada motivantes, tiene como prioridad produccin y contabilidad.
Objetivos de Resolucin de Problemas Como su nombre lo indica, son los que arreglan la situacin, no significan crecimiento pero solucionan un problema. El resultado buscado suele referirse a cambiar algo desde.hasta., en ocasiones pueden motivar temporalmente y enriquecer los puestos de trabajo.
Objetivos Innovadores 124
stos son los encargado de mejorar la situacin, son los nicos que en principio hacen crecer a la compaa o al departamento y que, por tanto, significan autntico desarrollo. Se tiene como prioridad investigacin, marketing y proyectos.
4.1.2 Caractersticas de los Objetivos
Los objetivos son considerados como patrones de trayectoria del rendimiento y avance de una organizacin.
A diferencia de las metas los objetivos se consideran S.M.A.R.T., es decir: Specific (Especficos) Claros, bien definidos, comprensibles. Mensurable (Medible) Evaluados de acuerdo a un parmetro cuantificable. Assignable (Delegable) Designado a uno o varios responsables de su cumplimiento o evaluacin. Realistic (Realizable) Posibles de ejecutar con los recursos disponibles actual o potencialmente. Time (Tiempo Asignado) Deben tener un inicio o final concreto. Son orientados al mejoramiento. Deben ser compactos, definidos en frases concretas. Por otro lado, son posicionales en funcin de las metas. Desafiantes pero a su vez factibles. Finalmente orientados tanto a corto como a largo plazo.
4.1.3 Metodologa para Fijar Objetivos Dentro de la metodologa para fijar objetivos, se destacan dos formas que son:
o Mtodo para el encaje de Objetivos y Medios A ste tambin se lo conoce como mtodo del espiral, cuando se presenta un problema en el plan estratgico de marketing, por dnde empezar, ya sea por los objetivos o por los medios con los que dispone.
125
Este mtodo es muy realista, ya que parte de la situacin real del producto a partir de un diagnostico inicial, tal como se muestra en el grfico representativo de este mtodo. GRFICO N 4.1 MTODO ESPIRAL
Diagnostico 1
Objetivos Tericamente 5
Objetivos Conseguibles 2
Estudio de viabilidad de logro 6 Ajustes de Medios 8 Recursos realmente disponibles 4 Ajustes de objetivos alcanzables (Fijacin del Presupuesto) 7
SI
Objetivo
NO
Solicitud de Medios 3
o Mtodo GAP A ste tambin se lo conoce como el mtodo de la BRECHA EXISTENTE, en este sistema se relacionan la diferencias que existe entre la tendencia de la organizacin y hasta donde la empresa quiere llegar.
Antes de realizar los objetivos por este mtodo es necesario realizar un anlisis FODA, para poder conocer las oportunidades y amenazas a las que se enfrenta la empresa.
FACTORES MTODO GAP
126
Dnde estamos?: Situacin actual de la organizacin. Dnde vamos segn la tendencia?: Tendencias de la empresa, en cuanto a tecnologa, preferencias de mercado, ventas, innovaciones. Dnde vamos a seguir?: Estimacin de a dnde vamos a llegar, si las condiciones siguen igual y tomando en cuenta factores como el envejecimiento del producto, estrategias de la competencia, productos sustitutos, entre otros. A dnde queremos llegar?: Establecimiento de objetivos de hacia dnde se quiere llegar en un determinado perodo de tiempo. Los mismos que tienen que ser SMART. Qu debemos hacer?: Planes a seguir, para los cuales se designan responsables y plazos de tiempo para su cumplimiento. Qu ms podramos hacer?: Valor agregado a los objetivos con ideas y planes para cumplir lo planificado anteriormente y superar las expectativas que plantearon. Establecer el objetivo: Definir el objetivo, luego de haber motivado e incentivado a los miembros del grupo para que propongan estrategias, ideas, planes.
Los objetivos deben ser formulados en base a ciertos factores tales como: Rentabilidad (grado de utilidad) Posicin en el mercado Productividad Liderazgo del producto Desarrollo del personal Actividades de los empleados Responsabilidad pblica Equilibrio entre los planes a corto y largo plazo
Las metodologas que existen para trazar objetivos son:
OBJETIVOS A APLICARSE
127
Objetivos de Marketing: Definen los resultados a conseguir para lograr el desarrollo de la empresa, ya sea en un incremento de la participacin de mercados, introduccin de nuevos productos, planes de marketing, entre otras.
Objetivos de productividad: Se relacionan con la optimizacin de los procesos, e involucran la productividad de la estructura de la empresa y de cada uno de sus departamentos.
Objetivos de innovacin: Implican realizar las actividades, desarrollar servicios o mtodos de operacin, de una forma verdaderamente nueva a la acostumbrada para la empresa, ayudando as a mejorar la situacin actual.
Objetivos de Recursos Humanos: Se basan en la capacitacin del personal, anlisis de clima laboral, evaluacin de desempeo de los trabajadores, obteniendo as un personal calificado e identificado con la organizacin.
Objetivos de Responsabilidad Pblica: Se refieren a la responsabilidad de la empresa para con sus clientes ya sean internos o externos y la sociedad.
4.1.4 Objetivos para la Propuesta
CUADRO N4.1 OBJETIVO DE MARKETING OBJETIVO: LANZAMIENTO DE TERATOS MIEL PARA EL 2008 EMPRESA
Al momento la marca Teratos, se EN DNDE ESTAMOS? encuentra en declive de acuerdo a su ciclo de vida, es por ello que se quiere
ETAPA
MERCADO
El mercado est buscando Antitusgenos para curar la Tos de la manera ms eficaz
128
realizar el lanzamiento de Teratos Miel Las ventas para el 2009 segn la A DNDE VAMOS, SEGN LA TENDENCIA? tendencia Antitusgenos, del mercado podran ser de de El mercado muestra una tendencia hacia los productos cuya elaboracin es lo ms natural posible.
$4820.671,00 con un crecimiento del 7% en relacin al ao 2007
A DNDE DESEARAMOS LLEGAR? A DNDE DEBEMOS LLEGAR?
Con el nuevo producto Teratos Miel, se espera alcanzar una venta del 3% del mercado total de los antitusgenos que es de $135.159,00 Con la aplicacin del plan de marketing para el lanzamiento de Teratos Miel, se logra alcanzar el 7% de las ventas en el ao 2009.
A posicionar el producto en la mente del consumidor del Distrito Metropolitano de Quito
Ser el nico jarabe para tratar la tos elaborado a base de Miel de abeja.
FIJACIN DEL OBJETIVO
A finales del 2008 realizar el lanzamiento de Teratos Miel de tal manera que en el 2009 se alcance un porcentaje del 7% de ventas
CUADRO N4.2 OBJETIVO DE PRODUCTIVIDAD OBJETIVO: POSICIONAR EL PRODUCTO EN EL MERCADO EMPRESA

Actualmente las venta de Teratos que EN DNDE ESTAMOS? son de $277.900,00, con tuvieron al una ao
ETAPA
MERCADO
Los Antitusgenos presentan un crecimiento en las ventas segn datos recolectados por el IMS
disminucin
respecto
anterior que fueron de $376.900,50
129
A DNDE VAMOS, SEGN LA TENDENCIA?
Si no se realiza un plan de marketing, las ventas de Teratos podran seguir disminuyendo, lo cual perjudicara a las ventas totales de la empresa.
Segn los ndices de crecimiento de los Antitusgenos presentado por el IMS,
Teratos Miel tendr la oportunidad de aprovechar este crecimiento para alcanzar un 7% en las ventas.
A alcanzar un monto de ventas de $144620,13, en el ao 2009 Con la aplicacin del plan de marketing de esta tesis se puede llegar a alcanzar un 7% de ventas en el primer ao del producto. Posicionar el producto en el ao 2009, como el principal Antitusgeno dentro de este mercado
FIJACIN DE OBJETIVO
CUADRO N4.3 OBJETIVO DE INNOVACIN OBJETIVO: RELANZAR AL PRODUCTO TERATOS CON OTRO ATRIBUTO EMPRESA
Actualmente Teratos Sbila, se vende EN DNDE ESTAMOS? en el mercado, comunicando que es un jarabe 3 en 1 (Antitusgeno,
ETAPA
MERCADO
Busca un producto especialista, para tratar la tos, es decir que sea Antitusgeno o Expectorante.
Expectorante y Fluidificante) lo cual
130
tiene un triple efecto al tratar la Tos
ADNDE VAMOS, SEGN LA TENDENCIA?
A presentar dos tipos de jarabes bajo la misma lnea, que se especialice en un solo tipo de Tos.
A mejorar la calidad de los medicamentos a fin de ofrecer un producto de acuerdo a las necesidades del consumidor.
Sera ADNDE DESEARAMOS LLEGAR?
importante
satisfacer
las
El consumidor se vuelve cada da ms exigente, con los productos a fin de satisfacer su necesidad, con medicamentos para tratar la tos de una manera ms rpida y eficaz. Al satisfacer las necesidades y expectativas de los consumidores con los dos tipos de jarabes en sus dos presentaciones
necesidades de los consumidores, con medicamentos de excelente calidad, siendo especialistas en tratar la tos con flema y la tos seca.
ADNDE DEBEMOS LLEGAR?
A obtener una retribucin significativa en ventas (7%), como resultado de ofrecer al mercado, una lnea de jarabes para la tos de acuerdo a cada necesidad
(Peditrico y Adultos)
FIJACIN DE OBJETIVO
Relanzar el producto Teratos a finales del 2008 de tal manera de re-posicionar el producto en su ciclo de vida para que en el 2009, se tenga un crecimiento del 7% en las ventas
CUADRO N4.4 OBJETIVO DE RECURSOS HUMANOS OBJETIVO: ETAPA EMPRESA

Actualmente en Grupo Farma del Ecuador, dentro del EN DNDE ESTAMOS? Distrito Metropolitano de Quito, laboran 26 personas en el rea administrativa, de las cuales el 96% tienen educacin superior y 4% nivel secundario. La Fuerza de ventas est integrada por 16 personas
CAPACITACIN AL PERSONAL MERCADO

La industria farmacutica actualmente busca reclutar personal con un nivel de educacin superior.
131
todos con nivel de educacin superior. Adems se cuenta con 3 personas para aseo y mantenimiento de las oficinas, las cuales tienen un nivel de educacin secundario. Grupo Farma del Ecuador, realiza capacitaciones para A DNDE VAMOS, SEGN LA TENDENCIA? el personal administrativo espordicamente, lo cual puede resultar insuficiente. Sin embargo los programas de capacitacin continuos estn enfocados en la fuerza de ventas, pues son estos el pilar de crecimiento de toda la organizacin. La tendencia de mercado es que todas las empresas farmacuticas cuenten con un personal capacitado y proactivo. Se pretende que la fuerza Que Grupo Farma del Ecuador, cuente con una fuerza ADNDE DESEARAMOS LLEGAR? de ventas de primera lnea, preparados y proactivos a cumplir con todo el proceso y seguimiento de ventas, a travs de un programa de capacitacin y control que refuerce al que se cuenta en la actualidad. de ventas, est preparada para realizar cualquier
accin dentro del proceso y seguimiento de ventas a fin de cumplir con la
expectativa del cliente. ADNDE DEBEMOS LLEGAR? En el corto plazo se quiere contar con una fuerza de ventas ms profesional y proactiva. Personal ms competente dentro del rea en la que se desarrolla.
Capacitar al personal de Grupo Farma del Ecuador , en temas de ventas, atencin al FIJACIN DE OBJETIVO cliente, contabilidad, recursos humanos, farmacologa, salud, en por lo menos 30 horas/hombre/ao
CUADRO N4.5 OBJETIVO DE RESPONSABILIDAD SOCIAL OBJETIVO:

CONTRIBUIR AL CUIDADO DE LA SALUD DE LAS PERSONAS DE ESCASOS RECURSOS
ETAPA
EN DNDE ESTAMOS?
EMPRESA
La empresa en la actualidad, no tiene convenios con instituciones benficas, que sirvan para ayudar a los ms
MERCADO
Existen personas de bajos recursos que necesitan varios de los medicamentos, de las farmacuticas, pero por su costo no
132
necesitados con los productos que esta ofrece. Sin embargo, est abierta a donaciones espordicas que se presentan. A establecer convenios con
pueden adquirirlas
A DNDE VAMOS, SEGN LA TENDENCIA?
fundaciones y/o instituciones benficas, a fin de contribuir en el bienestar de la salud de los Ecuatorianos
Buscar el mayor nmero de empresas que se solidaricen con una noble causa social, basada en el cuidado de la salud
Que la empresa tome conciencia y participe en programas benficos
Que todas las farmacuticas aporte con su apoyo al cuidado de la salud de las personas de escaso recursos.
relacionados con el cuidado de la salud
A que todos quienes forman parte de la organizacin desarrollen el sentido de solidaridad hacia los ms necesitados
Que las empresas que pertenecen a la industria farmacutica, sean parte de una campaa solidaria en beneficio del ms necesitado.
FIJACIN DE OBJETIVO
Implantar para el ao 2009 un plan de donaciones, estableciendo convenios con fundaciones y/o instituciones que buscan el bienestar de las personas de escasos recursos.
CUADRO N4.6 RESUMEN DE OBJETIVOS Ord. Tipo de Objetivo 1 Marketing Descripcin

A finales del 2008 realizar el lanzamiento de Teratos Miel de tal manera que en el 2009 se alcance un porcentaje del 7% de ventas
2 3
Productividad Innovacin
Posicionar el producto en el ao 2009, como el principal Antitusgeno dentro de este mercado Relanzar el producto Teratos a finales del 2008 de tal manera de re-posicionar el producto en su ciclo de vida
133
para que en el 2009, se tenga un crecimiento del 7% en las ventas
Recursos Humanos
Capacitar al personal de Grupo Farma del Ecuador , en temas de ventas, atencin al cliente, contabilidad, recursos humanos, farmacologa, salud, en por lo menos 30 horas/hombre/ao
Responsabilidad Social
Implantar para el ao 2009 un plan de donaciones, estableciendo convenios con fundaciones y/o instituciones que buscan el bienestar de las personas de escasos recursos.
4.2
ESTRATEGIAS
La estrategia es un conjunto integrado y coordinado de compromisos y acciones diseados para aprovechar las aptitudes centrales y obtener ventaja competitiva. 18 Algunas de las definiciones de estrategia se presentan a continuacin: Kenneth Andrews (1965) Estrategia es el patrn de los objetivos, propsitos o metas y las polticas y planes esenciales para conseguir dicha meta, establecidas de tal manera que defina en qu clase de negocio la empresa est o quiere estar y qu clase de empresa es y quiere ser. Igor Ansoff (1965) La estrategia es un lazo comn entre las actividades de la organizacin y las relaciones producto-mercado tal que definan la esencial naturaleza de los negocios en el que est la organizacin y los negocios que la organizacin planea en el futuro.
4.2.1 Elementos de la Estrategia

Objetividad: Especfico, medible, realizable, asignable.
18
SALAZAR, Francis, Gestin Estratgica de Negocios, Edicin, Pg.
134
Proactividad: Anticiparse a los cambios del entorno, en el corto y largo plazo.
Creatividad: Flexibilidad como para dar respuestas a los nuevos desarrollos o cambios.
Direccionamiento: Contienen las metas que deban alcanzar, polticas, acciones que alcanzarn las metas.
Efectividad: Se desarrollan alrededor de pocos elementos claves, para que puedan tener cohesin y equilibrio.
Visionaria: Anticipa lo imprescindible y estn preparadas para lo desconocido.
4.2.2 Importancia Entre las principales razones para que la estrategia tenga importancia estn: o Permite guiar la accin de la a empresa, al establecer varios caminos para llegar a un determinado objetivo o Ayuda a concretar y ejecutar objetivos o Desarrollan la creatividad en la solucin de los problemas o Analizan alternativas preventivas para posibles fallas en la ejecucin d proyectos. o Facilitan la toma de decisiones al evaluar alternativas, tomando en cuenta las que ofrezcan mejores resultados.
4.2.3 Cuadro Sinptico de Estrategias de Mercado

Liderazgo en costos Diferenciacin Concentracin
BSICAS
INTENSIVO
Penetracin Desarrollo de mercados Desarrollo de productos Integracin hacia arriba o adelante 135 Integracin hacia abajo o atrs Integracin horizontal Diversificacin concntrica
INTEGRADO DE CRECIMIENTO
DIVERSIFICADO
4.2.4 Cuadro Comparativo de las Estrategias y su Aplicabilidad A continuacin se presenta un cuadro comparativo de la clasificacin de las estrategias, en el cual se encontrarn, las definiciones, usos, ventajas y desventajas que ayudarn a seleccionar la estrategia ms adecuada.
136
CUADRO N4.7
Sub. Clasificacin Cuando No Usarla * Si los competidores pueden imitar rpidamente los atributos del producto * Si la empresa carece de prestigio y distincin * Si los compradores perciben poco valor en los atributos del producto Para empresas Se debe seguir un estudio de las necesidade s y preferencia s de los compradore s, con el fin de determinar la viabilidad de incorporar un nuevo producto Para Teratos Mostrar los atributos ms importante s que tendr el producto, para tratar la Tos. Aplicacin/ No Aplicacin Se aplicar, puesto que se va a enfocar en mostrar el nuevo valor agregado que presenta el producto
Clasf.
Definicin Permite lograr una ventaja competitiva al momento de crear un producto, bien o servicio
Cuando Usarla * Cuando hay muchas formas de diferenciar las ofertas de la compaa de las de los rivales y muchos compradores perciben que esas diferencias tiene un valor. * Si existen muy pocas empresas que siguen la misma estrategia * Si el mercado busca
Ventaja * Permite exigir un precio extra por el producto * Incrementa las ventas, pues los compradores se sienten atrados por la caracterstica de diferenciacin * Disminuye el poder de negociacin de los compradores
Desventaja * La cuota de mercado es menor * Ms fidelidad de los clientes an cuando estos sean pocos * Requiere montos de inversin elevados
Estrategia de Diferenciacin
Estrategia Bsica
137
CUADRO N4.8
Cla. Sub. Clasific. Definicin Cuando Usarla Cuando No Usarla Ventaja Desventaja Para empresas Para Teratos Aplicacin/ No Aplicacin
Estrategia de Crecimiento
sta estrategia consiste en incrementar las Penetraci ventas de los productos que n de empresa Mercados la tiene en los mercados actuales
Cuando en el mercado en el que acta est en crecimiento y la empresa tiene buena posicin
Cuando se va a incursionar en nuevos mercados y la empresa no est preparada
Aumenta la participacin de mercado y disminuye los riegos por la optimizacin de actividades actuales
Puede originar una gran competencia
Conocer bien el mercado en el que acta y tener poder de negociacin con los clientes
Desarrollo de Es Mercados elemento
La estrategia es un aplicable cuando el mercado puede esencial para la adaptarse a supervivencia nuevos hbitos de de su negocio. compra o cuando se detectan oportunidades en otros segmentos.
Busca nuevos clientes explotando otros segmentos de mercado. Cuando no se - Ayuda a encontrar cuenta con los nuevos espacios para recursos sus productos y necesarios para servicios, que le hacerlo. ayudarn a asegurar el presente y futuro de su empresa.
La competencia tambin puede adaptar la misma estrategia con mejores recursos
A las empresas que consideran que el productos que fabrican o venden ya han cubierto el mercado potencial
Consiste en aumentar las ventas desarrollando Desarrollo nuevos de productos
Productos
Cuando el mercado actual est saturado por productos existentes - Si la empresa tiene una estructura financiera estable.
Si el desarrollo del nuevo producto hace que cambien el giro del negocio
- Puede que la - Est a la vanguardia competencia de necesidades llegue a imitar cambiantes de los los productos. clientes - Ayuda a mejorar -Es necesario productos actuales realizar una gran inversin
- Conocer la necesidades de los clientes - realizar una gran inversin Ser muy creativos
Esta estrategia ser utilizada, Conocer ya que se bien el busca mercado de conseguir los mayor Antitusgeno participacin s dentro del mercado. Aprovechar las ventajas de la Esta estrategia distribucin permitir los a fin de vender llegar a productos en nuevos mercados ya existentes y a mercados, con el nuevo nuevos producto mercados. Es aplicable esta estrategia para Teratos Miel, ya que se - Identificar quiere ofrecer las un nuevo necesidades producto para y el tratamiento expectativas de la tos, de los elaborado a clientes base de Miel de Abeja.
138
CUADRO N 4.9
Clasf. Sub. Clasificacin Definicin Cuando Usarla Cuando No Usarla Ventaja Desventaja Para empresas Para Teratos Aplicacin/ No Aplicacin
Integrado hacia abajo o atrs
Hacia el consumidor, asegura la salida de los Cuando se productos quiere asegurar el control de la Se trata de distribucin por adquisiciones sistemas de de empresas contratos de intermediarias exclusividad. entre nuestra organizacin y el consumidor final
Estrategia de Crecimiento
Cuando no se tiene capacidad financiera para contratar Existe una mejor servicios comprensin de las de necesidades de los distribucin clientes de los productos
Permite cuidar del desarrollo de las actividades de transformacin o de incorporacin.
No existe contacto directo con el cliente, sino tan solo con los intermediario s
Adquirir o controlar la red de distribucin
Cuenta con una empresa que en la actualida d brinda los servicios de logstica
Es aplicable esta estrategia pues en la actualidad se cuenta con sta para los productos existentes dentro de la empresa.
139
CUADRO N4.10
Clasf. Sub. Clasificacin Definicin
Reto directo: Incluye las tpicas batallas en el mercado, las tcticas depredatorias o, simplemente, tratar de superar al rival con mejores productos.
Cuando Usarla
Cuando No Usarla
Ventaja
Desventaja
Para empresas
Para Teratos
Aplicacin/ No Aplicacin
RETADOR
Si la empresa tiene la fuerza necesaria para salir adelante y resistir las posibles represalias, ya que en caso contrario Reto lateral: se tratara de Consiste en dirigir un suicidio. el ataque a clientes insatisfechos, as como zonas y segmentos Cuando la descuidados o competencia difciles de atender comete por el rival. errores. Reto oportunista: Se aprovecha situaciones en las que el rival es vulnerable,
Estrategia Competitivas
Cuando tiene restricciones de portafolio.
Productos de menor costo intentando ganar cuota de mercado. Innovacin de producto, aportando mejoras cualitativas y diferenciadoras.
Requiere de una alta inversin, pues se trata de un ataque agresivo El centrarse nicamente en estrategias orientadas a la guerra conlleva al riesgo de perder de vista la orientacin de satisfacer las necesidades de los clientes.
Muestra restricciones en cambios tecnolgicos Ofrecer nuevos y mejores No est productos a los clientes para preparado ante cambios atraerlos. de la Importantes demanda. inversiones publicitarias para destacar por encima de los dems.
Estas empresas pueden atacar al lder y a otros competidores en un intento agresivo por incrementar su participacin de mercado.
Identificar las estrategias utilizadas por el lder dentro del mercado de los Antitusgenos
Esta estrategia es aplicable, pues en la actualidad, el producto Teratos es secundario en el mercado de los Antitusgenos, ya que ste es liderado por Bisolvon.
140
CUADRO N4.11
Cuando No Usarla
Clas f.
Sub. Clasificaci.
Definicin
Cuando Usarla
Ventaja Muestra el direccionami ento de la empresa
Desventaja
Para empresas
Para Teratos
Aplicacin/ No Aplicacin
Estrategia de Innovacin Tecnolgica
Planeacin Estratgica
Es una estrategia a largo plazo, sta se encarga de adecuar los recursos de la organizacin a sus oportunidades de mercado
Se debe usarla cuando se quiere fortalecer interna y Esta estrategia externamente a la puede ser empresa utilizada bajo cualquier Cuando se quiere circunstancia aprovechas las oportunidades de mercado
Requiere inversin Da un recursos conocimient tiempo o de la empresa internament e
Es necesario contar con un de equipo de y trabajo predispuesto al cambio
Trabajo en equipo para sacar adelante el producto
Es aplicable a Teratos, pues se quiere ofrecer al mercado un nuevo producto a cambio de prontas retribuciones a su equipo de trabajo
Estrategia de Calidad del Servicio
sta se refiere a la aplicacin de los principios de calidad en todas sus actividades.
Se la debe aplicar cuando existe alto nivel de competitividad, y exista la predisposicin de ejercer las funciones si cometer errores
Estrategia de orientacin al cliente
Realiza cambios a los productos de una forma verdaderamente nueva
Cuando todos los recursos de la empresa estn orientados a la satisfaccin de las necesidades de los clientes
Cuando la empresa no cuenta con los recursos necesarios para hacerlo, y los colaboradores no estn dispuestos a cambiar. No existe un apoyo de la alta gerencia, y un grupo de trabajo predispuesto a colaborar con el desarrollo de la empresa
Permite que la empresa Requiere sea ms inversin competitiva. recursos tiempo.
Requiere participacin y trabajo en equipo de todos de los involucrados y en el proceso de venta (empresaIntermediarioCliente final)
Fidelidad de los clientes, empresa ms competitiva
Requiere inversin recursos tiempo
Conocer las necesidades de los clientes, contar con de equipo de y trabajo capacitado
Trabajo en quipo de Empresa Intermedia rios. Es aplicable esta Cliente estrategia, pues se busca satisfacer al final cliente con productos de acuerdo a su necesidad, en el lugar preciso Es aplicable para Conocimie Teratos Miel, pues nto de las ste nuevo producto, necesidad va enfocado a es y satisfacer las nuevas expectativ necesidades y as de los expectativas de los clientes clientes
141
CUADRO N4.12
ESTRATEGIAS Ord. OBJETIVOS BSICAS
Concentracin Diferenciacin Liderazgo en Costos Penetracin
DE CRECIMIENTO
Diversificacin Concntrica Desarrollo de Mercados Desarrollo de Productos Integracin Hacia Arriba Integracin Hacia Abajo Integracin Horizontal
COMPETITIVAS
Diversificacin Pura Estrategia del Lder Estrategia del Retador Estrategia del Seguidor
INNOVA. TECNOLGICA
Clasificacin
CONCEPTO
1 Marketing 2 Productividad
A finales del 2008 realizar el lanzamiento de Teratos Miel de tal manera que en el 2009 se alcance un porcentaje del 7% de ventas Posicionar el producto en el ao 2009, como el principal Antitusgeno dentro de este mercado
Relanzar el producto Teratos a finales del 2008 de tal manera de re-posicionar el producto en su ciclo de vida 3 Innovacin para que en el 2009, se tenga un crecimiento del 7% en las ventas Capacitar al personal de Grupo Farma del Ecuador , en Recursos temas de ventas, atencin al cliente, contabilidad, 4 recursos humanos, farmacutica, salud, en por lo menos Humanos 30 horas/hombre/ao Implantar para el ao 2009 un plan de donaciones, Responsabilidad estableciendo convenios con fundaciones y/o instituciones 5 que buscan el bienestar de las personas de escasos Social recursos.
6 Estratgicos 7 Estratgicos 8 Estratgicos 9 Estratgicos 10 Estratgicos
Impulsar la Venta del nuevo producto a travs de la receta mdica Visita y participacin en charlas con dependientes de diferentes cadenas farmacias Rallys de Venta, Descuentos especiales Realizar BTL para reforzar la venta de los productos Pautar en revistas a nivel nacional
X X X X X
X X X X X X
X X X
Estrategia del Especialista Administracin Conocimiento Planificacin Estratgica Calidad del Servicio Orientacin al Cliente X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X
142
4.1.1 Perfil de las Estrategias a adoptarse Despus de haber realizado un anlisis del cuadro comparativo de cada una de las estrategias y su aplicacin, as como la matriz de alineamientos objetivos y estrategias, se han considerado las siguientes estrategias, las cuales sern utilizadas para el lanzamiento y posicionamiento de Teratos Miel. CUADRO N4.13
Ord Clasificacin Sub. Clasificacin Definicin Permite lograr una ventaja competitiva al momento de crear un producto, bien o servicio Justificacin Se utiliza esta estrategia, pues se va a ofrecer al mercado un nuevo jarabe para la Tos elaborado a base de Miel de Abeja Acciones Estratgicas Presentaciones: se lanzar al mercado el nico jarabe para la Tos elaborado a base de Miel de Abeja "Teratos Miel" con sus dos presentaciones: -Teratos Miel Adulto -Teratos Miel Peditrico Precio: El jarabe tendr un costo promedio, en relacin a los productos que actualmente existen el mercado para tratar la tos. Capacitacin: Es necesario realizar programas de capacitacin a la Fuerza de ventas de la empresa para que pueda mostrar los atributos del producto y al dependiente de la farmacia a fin de que este pueda recomendar el producto Promocin y venta: Para dar a conocer el producto es importante realizar promociones de lanzamiento, a fin de que el consumidor pruebe el producto. Publicidad: Desarrollar publicidad a fin de difundir los beneficios y atributos que tiene el nuevo producto, en diferentes medios de comunicacin masivos Realizar: Campaas publicitarias a travs de BTL y material POP Lanzamiento del nico jarabe que combina la potente accin antitusgena con el poder natural y curativo de la miel, que proporciona un rpido y efectivo alivio a la tos seca
Bsicas
Diferenciacin
Crecimiento
Penetracin
sta estrategia consiste en incrementar las ventas de los productos que la empresa tiene en los mercados actuales
Para poner en marcha esta estrategia, se debe realizar actividades de marketing que den un soporte activo al producto Se utiliza esta estrategia, ya que se quiere expandir el producto hacia nuevos mercados.
3 Crecimiento Desarrollo Mercados de Es un elemento esencial para la supervivencia de su negocio.
4 Crecimiento
Desarrollo Productos
de
Consiste en aumentar las ventas desarrollando nuevos productos
El mercado de los Antitusgenos y Expectorantes se encuentra en etapa de crecimiento, por lo cual es importante poner en prctica esta estrategia, pues representa una oportunidad de crecimiento dentro del portafolio de Grupo Farma del Ecuador
143
CONTINUACIN CUADRO N4.13 OR D. CLASIFIC. SUB. CLASIFICACIN DEFINICIN JUSTIFICACIN ACCIONES ESTRATGICAS
Crecimiento
Hacia Adelante
Hacia el consumidor, asegura la salida de los productos
Se pondr en prctica esta estrategia, ya que en la actualidad la empresa cuenta con los servicios de una empresa logstica que es la encargada de hacer llegar los productos hasta los principales distribuidores Permitir a Teratos Miel, competir en el mercado de los Antitusgenos y Expectorantes, retando al lder del mercado
Entrega del Producto: Mantener la misma forma de entrega del Producto, hacia los distribuidores, como se lo viene haciendo en la actualidad con la lnea Teratos
Competitivas
Retador
Incluye las tpicas batallas en el mercado, las tcticas depredatorias o, simplemente, tratar de superar al rival con mejores productos.
Publicidad y Promocin.- A fin de dar a conocer el nuevo producto y los atributos del mismo, con promociones que hagan atractiva su compra. Extensin de la lnea: Teratos retar al lder (Bisolvon) con productos ms naturales en cuatro presentaciones: - Teratos Sbila: Adulto y Peditrico - Teratos Miel: Adulto y Peditrico
Innovacin Tecnolgica
Planificacin Estratgica
Es una estrategia a largo plazo, sta se encarga de adecuar los recursos de la organizacin a sus oportunidades de mercado del sta se refiere a la aplicacin de los principios de calidad en todas sus actividades.
Esta estrategia ser aplicada con la intensin de fortalecer a la empresa tanto internamente como externamente
Implementar: Un plan estratgico de marketing que se ha desarrollado para la empresa Grupo Farma del Ecuador con su nuevo producto Teratos Miel
8
Calidad Servicio
Con sta desarrollaremos y podremos en prctica la filosofa de atencin a los clientes en todo el proceso de venta de los productos tanto de la lnea OTC, como de los de la lnea tica. Es necesario implantar esta estrategia pues la empresa busca ser ms competitiva cada da
Calidad de los Servicios: se ofrecer productos de calidad, con un proceso de venta ms efectivo, que coordine las actividades antes, durante y despus de realizadas las ventas.
9
Orientacin Cliente
al
Realiza cambios a los productos de una forma verdaderamente nueva
Implementar un Sistema CRM: Construir una base de datos de los clientes, para conocer sus necesidades, expectativas y comportamiento de compra.
144
4.2
DETERMINACIN DE LA PARTICIPACIN DE MERCADO
En la actualidad la empresa tiene una participacin de mercado muy significativa; pues se encuentra en la posicin nmero 6 dentro de empresas que comercializan productos OTC
CUADRO N4.14 Rnk Val 1 2 3 4 5 6 MERCADO OTC VALORES $ CORPORACIN BAYER 1639.200,3 BOEHRINGER ING. 1148.000,8 NOVARTIS 960.000,8 JHONSON&JHONSON 501.200,8 MEPHA GRUPO FARMA DEL ECUADOR 448.100 422.300 %P.M. 17,88 12,53 10,47 5,47 4,89 4,61
ELABORADO POR: Cecivel Jcome FUENTE: IMS
4.3
REPLANTEAMIENTO DEL DIRECCIONAMIENTO ESTRATGICO Las organizaciones para crecer, generar utilidades y permanecer en el mercado deben tener muy claro hacia dnde va, es decir haber definido su direccionamiento estratgico.
El cual est integrado por los siguientes aspectos: o o o o Misin Visin Principios Corporativos Valores
Al ser Grupo Farma del Ecuador, una empresa multinacional cuenta con un direccionamiento estratgico definido, sin embargo, es importante realizar ciertos cambios, e incrementar una Visin, ya que en la actualidad no cuenta con sta.
145
4.3.1 Misin La misin establecida en Grupo Farma del Ecuador, no cumple con los requisitos establecidos para la formulacin de sta.
Por tanto se realiza un replanteamiento de Misin, de acuerdo a los requisitos bsicos de de cumplimiento.
Misin Propuesta: Somos una empresa dedicada a mejorar el nivel de la salud comunitaria a travs de medicamentos de avanzada, propios o licenciados internacionalmente, estamos orientados hacia la obtencin de logros rentables que garantizan no slo la estabilidad y crecimiento, sino un adecuado retorno financiero para sus accionistas y una retribucin justa, motivadora y competitiva a sus trabajadores, acorde con su filosofa, comprometida con el bienestar y la capacitacin del recurso humano, cimiento del xito de la organizacin.
4.3.2 Visin En la actualidad en Grupo Farma del Ecuador, no se cuenta con una visn establecida, es por ello que se plantea una visn la cual va enfocada en la respuesta a la pregunta, Qu queremos que sea la organizacin en los prximos aos? Elementos que debe contener la Visin: Es formulada por los lderes de la Organizacin: Conocen del negocio y el entorno de la organizacin, adems, entienden las necesidades y expectativas de los colaboradores y mercados a los que se dirige. Dimensin de tiempo: debe ser claramente definida teniendo un horizonte de tiempo Integradora: debe ser apoyada y compartida por el grupo gerencial, as como por todos los colaboradores de la empresa.
146
Amplia y detallada: debe expresar claramente los logros que se esperan alcanzar en el perodo escogido, cubrir todas las reas actuales y futuras de la organizacin. Positiva y alentadora: debe redactarse en trminos claros, fcil de entender y repetir, debe transmitir fuerza. Realista-posible: no puede ser un sueo intil, debe tener en cuenta el entorno, la tecnologa, los recursos y la competencia. Visin en Grupo Farma del Ecuador: Al 2013 seremos la empresa ms innovadora en el campo de los medicamentos, con productos de alta calidad que permitan satisfacer las necesidades de nuestros clientes; ms flexibles en los procesos de comercializacin, logrando mayores niveles de eficiencia y eficacia; intensificaremos nuestro conocimiento del mercado, del cliente y de la competencia con el fin de anticipar la respuesta a los cambios de esos mercados; desarrollaremos un talento humano ptimamente profesional con altos niveles de liderazgo, promoveremos el desarrollo de nuestra gente en un ambiente de trabajo agradable.
4.3.3
Valores
En Grupo Farma del Ecuador, en la actualidad se ponen en prctica los siguientes valores, que son parte importante en el proceso de crecimiento, profesional y personal dentro de la organizacin.
Confidencialidad: La discrecin que se demuestre en relacin a toda la informacin que se genera como producto del desarrollo de sus actividades diarias como colaborador. Integridad: Ser rectos y honrados en nuestras relaciones y acciones derivadas del cumplimiento de nuestras labores en la empresa. Perseverancia: Debemos luchar por cumplir nuestras metas y de la empresa. Esta lucha debe ser firme, constante y fuerte ante los obstculos. Respeto constante por la gente: Tratamos a los dems con dignidad, como queremos ser tratados nosotros mismos. El constante respeto por la
147
gente aplica a todos los individuos con los que interactuamos, sea clientes, compaeros de trabajo o cualquier otra persona. Compromiso social: Debemos ser solidarios con la sociedad en que vivimos. Esto implica respeto a la democracia, al medio ambiente y al desarrollo de nuestra comunidad. En nuestras labores diarias debemos trabajar por un pas mejor. Higiene, conservacin y proteccin del medio ambiente: Porque debemos cuidar la salud de cada individuo que pertenece a nuestra institucin sea clientes o compaero de trabajo. Honestidad: Porque todas las actividades que realizamos deben ser de acuerdo con lo ofrecido al cliente sin engaarle, ni estafarle Bsqueda permanente de la calidad y la excelencia: Porque cada cliente se merece ser tratado de la mejor manera Reconocimiento a la voluntad, creatividad y perseverancia: Porque todos realizan un esfuerzo por mejorar y alcanzar una mencin que permita crecer profesional y laboralmente
4.3.4 Principios Los principios que enrumban el buen comportamiento dentro y fuera de Grupo Farma del Ecuador y que son puestos en prctica en todo momento son los siguientes:
Mejoramiento continuo: Porque si no se cumplen con las nuevas expectativas o nuevas tendencias de los clientes o del mercado, corremos el riesgo de caer en la rutina y perder participacin en el mercado
Trabajo en equipo: ya que esto optimiza tiempo, recursos y lo ms importante le da a la organizacin un clima laborar favorable.
Liderazgo: porque en esta poca trabajamos con personas capaces de dirigirse y encaminar bien en su trabajo, sin la necesidad de presionarle.
148
Comunicacin: ya que es necesario mantener un buen nivel de comunicacin para que las cosas tanto internas como externas puedan ser utilizadas de manera favorable, no dar oportunidad a malos entendidos que pueden generar un clima laboral desfavorable.
4.3.5 Objetivos Estratgicos
Los objetivos de que plantea una empresa son las metas que se quiere alcanzar, en un tiempo determinado, mediante el desempeo adecuado de ciertas actividades, y estos deben estar vinculados al visn estratgica de la empresa.
Adems, estos objetivos deben estar relacionados con:
Participacin de mercado Ventas en dinero o en unidades Productividad/Eficiencia Tecnologa/innovacin: Numero de productos desarrollados y puestos en el mercado Responsabilidad social con los empleados y la comunidad Imagen corporativa, en la comunidad, en el sector y el pas Desarrollo entrenamiento. del talento Humano, clima laboral, programas de
Objetivos planteados por Grupo Farma del Ecuador Realizar inversin tecnolgica y desarrollar un sistema de informacin organizacional que asegure la toma de decisiones oportunas y confiables. Disear e Implantar programas agresivos de colocacin, mediante estrategias de promocin y comercializacin, efectuando estudios de demanda y orientando parte de la oferta al mercado social.
149
El xito de una empresa se mide en el mercado, los clientes son el patrimonio ms importante. Identificar sus necesidades y expectativas, procurar su vinculacin permanente con Grupo Farma del Ecuador, anticipar y resolver sus aspiraciones ser uno de los objetivos permanentes para la organizacin. Mantener nuestro compromiso con la calidad y con nuestros clientes, es determinante para continuar escalando en nuestro xito y crecer como organizacin y a su vez, obtener logros rentables, consolidar la estabilidad y continuo crecimiento como empresa. Mantener una posicin y reputacin como empresa lder en productos de la salud, consiguiendo as un adecuado retorno financiero para sus accionistas.
4.3.5.1
Alineamiento de de los proyectos estratgicos con los objetivos
Es importante realizar el alineamiento de objetivos con cada uno de los proyectos de la empresa, a fin de determinar la relacin entre ellos. (Ver Cuadro N4.15)
4.3.6
Estructura Organizacional Propuesta
A continuacin se presenta un diagrama estructural propuesto para la empresa a fin de modificar ciertas jerarquas que existen en la actualidad.
150
GERENTE GENERAL
Asistente de Gerencia Jefe de Regulaciones Sanitarias Asesor Mdico Jefe de R.R.H.H. Jefe de Sistemas
GERENTE DE MARKETING
GERENTE FINANCIERO
Asistente/ Recepcionista
GERENTE PROMOCIN
Asistente de Promocin
GERENTE VENTAS/TRADE
Asistente/ de Ventas
Facturacin
Jefe de cobranzas
Jefe de Logstica
Contador
Gerente de Distrito OTC
Jefes de Cuentas Especiales
FUERZA DE VENTAS (VISITADORES A MDICOS)
151
4.3.7
Mapa Estratgico de Marketing
El mapa estratgico en los negocios representa una manera de proporcionar una visin macro de la estrategia de una organizacin, y proveen un lenguaje para describir la estrategia, antes de elegir las mtricas para evaluar su performance.
152
CUADRO N4.1
153
CAPTULO V PLAN OPERATIVO DE MARKETING

Es el proceso de planificar y ejecutar el producto, precio, plaza y promocin, de bienes y/o servicios, e ideas para crear intercambios con los grupos escogidos que satisfagan al cliente y los objetivos de la organizacin.
Para poder planificar y controlar efectivamente un Plan de Marketing operativo, hace falta obtener la informacin oportuna del mercado, tanto mediante medios propios como ajenos.
Es importante mencionar que para realizar el plan operativo de Marketing que se presenta a continuacin, se ha realizado un estudio, tanto interno como externo de la empresa y del mercado, a fin de conocer las diferentes variables que afectan o influyen al nuevo producto que se lanzar al mercado.
5.1
Marketing Mix
La mezcla de mercadotecnia es un conjunto de variables o herramientas controlables que se combinan para lograr un determinado resultado en el mercado meta, como influir positivamente en la demanda, generar ventas, entre otros. 19
De acuerdo a esta definicin se puede decir que se va a realizar un Marketing Mix para que el lanzamiento de Teratos Miel al mercado se exitoso. Utilizando las herramientas que son:
Producto Precio Plaza Promocin
19
KOTLER Philip y ARMSTRONG Gary;Fundamentos de Marketing, Sexta Edicin, Pg. 63
154
5.1.1
Importancia del Marketing Mix
Es importante ya que permite a la empresa y a los mercadlogos, utilizar y adaptar la clasificacin que ms se adapte a sus particularidades y necesidades; sin olvidar, que el objetivo final de la mezcla de mercadotecnia es el de contribuir a un nivel tctico para conseguir la satisfaccin de las necesidades y/o deseos del mercado meta mediante la entrega de valor, claro que todo esto, a cambio de una utilidad para la empresa.
5.2
PRODUCTO O SERVICIO
En mercadotecnia un producto es todo aquello (tangible o intangible) que se ofrece a un mercado para su adquisicin, uso o consumo y que puede satisfacer una necesidad o un deseo. 20
Conforme a la definicin de producto, se puede mencionar que se ofrecer al mercado un nuevo jarabe para la tos, elaborado a base de Miel de Abeja, el mismo que sirve para tratar la Tos seca o no productiva de una manera ms rpida y efectiva.
5.2.1 Ciclo de Vida del Producto o Servicio GRFICA N5.1

LANZAMIENTO CRECIMIENTO MADUREZ DECLINACIN
2005 2004
VOLUMEN DE VENTAS
2006 2007
2003 2003 2002

FUENTE: GRUPO FARMA DEL ECUADOR ELABORADO POR: Cecivel Jcome
RETIRO
TIEMPO
20
http://es.wikipedia.org/wiki/Marketing_mix
155
En la actualidad TERATOS (SBILA), se encuentra en la etapa de declive dentro del ciclo de vida de un producto, ya que se ha visto reflejado los siguientes aspectos: Un decrecimiento en las ventas Prdida de participacin en el mercado La promocin se ha reducido al mnimo, tan solo para reforzar la imagen de marca o para recordar la existencia del producto.
Es por ello que la Gerencia de Mercadeo de Grupo Farma del Ecuador, puede escoger entre dos caminos en esta etapa: 1. Retirarse del Mercado 2. Realizar un lanzamiento de un nuevo producto o innovar el que ya est en el mercado. El Grupo Farma se tom la decisin de mantener al producto en el mercado y con ello realizar el lanzamiento de un nuevo producto acorde con las nuevas expectativas y tendencias del mercado.
Por tanto el clico de vida que se encuentra en la actualidad el nuevo producto es:
LANZAMIENTO
CRECIMIENTO
MADUREZ
DECLINACIN
VOLUMEN DE VENTAS
2009 2008
FUENTE: GRUPO FARMA DEL ECUADOR ELABORADO POR: Cecivel Jcome
RETIRO
TIEMPO
Etapa Previa: En la actualidad Teratos Miel est en la etapa previa, antes de su lanzamiento se han desarrollado, entre otros los siguientes procesos para darle vida al producto: o Concepcin de la idea, 156
o Desarrollo del Proyecto o Investigaciones anteriores a su lanzamiento o Planificacin estratgica para Teratos Miel Teratos Miel estar disponible en el mercado ecuatoriano en el 2009.
Etapa de introduccin: Grupo Farma de Ecuador, una vez que lanza los productos al mercado, se encarga a travs del rea de mercadeo de todas las actividades necesarias para asegurar el plan de cobertura y penetracin previstos en los objetivos del proyecto.
Concentrndose principalmente en reas de: Capacitacin y supervisin de la fuerza de ventas Cobertura de los canales de distribucin Promocin Merchandising Distribucin fsica del producto Inicio de la comunicacin publicitaria, fundamental para su
posicionamiento.
De tal manera, de hacer llegar el producto hasta el cliente final, provocando que ste compre y pruebe el nuevo jarabe para la tos.
5.2.2 Atributos
Si se considera que los atributos son caractersticas propias de los productos, entonces a continuacin se mencionan los que presentan los jarabes TERATOS Los jarabes Teratos presentan los siguientes atributos:
TERATOS SBILA
Triple beneficio (antitusgeno, expectorante y fluidificante)
157
TERATOS
5.2.3 Branding Es el proceso de creacin y gestin de una marca y consiste en lograr muchas cosas a la vez, entre ellas posicionamiento, mantenimiento, recordacin y reconocimiento. Es decir, es el conjunto de estrategias que se hacen para la construccin de una marca
En la actualidad Teratos se comercializa bajo la siguiente marca:
158
Y la propuesta de Marca para el Nuevo Jarabe es la siguiente:
5.2.4 Estrategias de Producto o servicio Se plantea dos estrategias en relacin al producto: o Realizar el lanzamiento de Teratos Miel, despus de haber hecho un estudio exhaustivo, de las preferencias, necesidades y expectativas de los clientes, en relacin al tratamiento de la Tos y adems, del comportamiento del mercado y la competencia. o Disear nuevos empaques, tanto para Teratos Sbila como para Teratos Miel, de acuerdo a las nuevas tendencias, y gustos de los clientes, a fin de hacer atractivo al producto.
Por ser Teratos Miel, un producto fabricado en Farma Venezuela, este ya tiene un empaque, con el que se comercializa en mencionado pas, sin embargo, la Gerencia de Marketing de Ecuador, tiene la facultad de cambiar ciertos aspectos, para una venta ms efectiva de acuerdo al mercado en el que se desenvuelve.
Es por ello que se propone los siguientes empaques para los dos productos en cuestin:
TERATOS SBILA:
EMPAQUE ACTUAL ADULTO
159
PROPUESTA 1
PROPUESTA 2
PROPUESTA 3
EMPAQUE ACTUAL PEDITRICO
160
PROPUESTA 1
PROPUESTA 2
PROPUESTA 3
PROPUESTA 4
TERATOS MIEL:
EMPAQUE ACTUAL ADULTO
PROPUESTA
161
EMPAQUE ACTUAL PEDITRICO
PROPUESTA
Adems, el producto debe contener una etiqueta la misma que debe contener los siguientes aspectos:
Identificacin del producto o marca Descripcin: quin lo hizo, dnde se fabric, cundo, su contenido, su uso. Diseo grfico atractivo. Actualizacin: es recomendable que se actualice frecuentemente para que no pierda vigencia. Seguridad: riesgos a la salud u otro tipo de prevenciones. Informacin: precio, fecha caducidad, contenido nutricional 162
De acuerdo a ello se presenta las etiquetas con las que el producto se comercializar en el mercado
Etiqueta Jarabe Adulto:
Etiqueta Jarabe Peditrico:
Conforme a ello la presentacin del jarabe ser de 90ml, en embase plstico con una copa, con la medida de las dosis de acuerdo a cada persona.
163
5.3
PRECIO
El precio es el elemento de la mezcla de marketing que produce ingresos; los otros producen costos. El precio tambin es unos de los elementos ms flexibles: se puede modificar rpidamente, a diferencia de las caractersticas de los productos y los compromisos con el canal. 21
En la actualidad los precios de los jarabes TERATOS son:
CUADRO N5.1 PRESENTACIN PRECIO VENTA PRECIO DE VENTA PBLICO (PVP) $5.21 $4.65
FARMACIA (PVF) Adulto Peditrico

$4.34 $3.87
5.3.1 Mtodos para la Fijacin de Precios La metodologa que se aplica para fijar los precios en los productos de Grupo Farma del Ecuador es bajo la siguiente frmula:
PRECIO: COSTO DE IMPORTACIN + MARGEN DE UTILIDAD

Donde: Costo de Importacin= Valor que se paga por traer los productos desde Pana Zona (Zona Libre de Panam) hasta Grupo Farma del Ecuador. Margen de Utilidad= Es el porcentaje que cubre todos los costos y gastos, del productos hasta llegar a las perchas para su ventas, ms un porcentaje de utilidad para la empresa
Con ello se puede desglosar el precio de cada uno de los jarabes:
21
http://www.monografias.com/trabajos16/fijacion-precios/fijacion-precios.shtml#COMO
164
Jarabe para Adulto:

PRECIO: Costo De Importacin + Margen De Utilidad PRECIO: $1.95 + 123% PRECIO: $ 4.34
Jarabe Peditrico:
PRECIO: Costo De Importacin + Margen De Utilidad PRECIO: $1.95 + 98% PRECIO: $ 3.87 5.3.2 Estrategias de Precios
CUADRO 5.2 Estrategia Definicin Cuando usarla Aplicable/ No Aplicable Introduce Estrategia de primera un Cuando es un No es aplicable, pues existe en el mercado productos similares
producto de alta producto calidad precio alto Introduce un Cuando a un Innovador
el Es aplicable, ya que es posee el nico jarabe para la
Estrategia de buen valor
producto de alta producto calidad a
un una diferenciacin tos elaborado a base muy marcada Cuando no quiere de Miel de Abeja
precio accesible
Estrategia de cargo excesivo
Productos
con retar
al
lder
u No aplicable, ya que es un un jarabe de alta
una calidad que ocupar no justifica su posicionamiento relevante del objetivo Productos de Cuando no
calidad
precio
dentro mercado
se No aplicable, pues es
Estrategia de economa
calidades medias quiere a accesibles
demostrar un producto dirigido a
precios calidad sino precio la clase social AB en un producto
165
A la estrategia de Buen valor que es la que se utilizar, se la debe aplicar la frmula de clculo para el nuevo jarabe, adems se conoce que, el precio de importacin se mantendr, al igual que el margen de utilidad correspondiente a cada presentacin.
5.4
PLAZA
Tambin conocida como Posicin o Distribucin, incluye todas aquellas actividades de la empresa que ponen el producto a disposicin del mercado meta. Sus variables son las siguientes. 22
La plaza tambin incluye elementos que son fundamentales al momento de realizar la distribucin de los productos como son: Canales: Cmo vamos a llegar al cliente final Cobertura: Puestos de Venta que tenemos Surtido: Variedad de productos que ofrecemos al mercado Inventario: Disponibilidad de producto que tenemos en bodega, para ser distribuido Transporte: Cul va a ser el medio de trasporte, hasta llegar a las perchas para su venta Logstica: Forma de Distribucin de acuerdo a una orden de compra.
5.4.1 Estructura de los Canales de Distribucin
Es necesario mencionar que Grupo Farma no realiza una entrega directa, ni al cliente final, ni a los distribuidores, ya que cuenta con los servicios de una empresa encargada de todo el proceso logstico.
Los canales de distribucin con los que cuenta en la actualidad la empresa son de la siguiente manera.
En la actualidad se cuenta con un canal bajo sta estructura:
22
166
Canal Detallista
(Importador a los Detallistas y de stos a los
Consumidores): Este tipo de canal contiene un nivel de intermediarios, los detallistas o minoristas (Farmacias, supermercados, autoservicios).
DISTRIBUIDORES
FARMACIAS Cliente
LABORATORIO GRUPO FARMA DEL ECUADOR
INST. PBLICAS
INST. PRIVADAS
OTROS
Estructura Grfica del Canal:
LOGISTECSA BODEGAS DE GRUPO FARMA DEL ECUADOR
GRUPO FARMA DEL ECUADOR
FARCOMED
5.4.2 Estrategias de Distribucin
167
Por ser una estructura bien manejada dentro de la empresa, se mantendr el tipo de canal de distribucin, pues hasta la actualidad no se ha tenido problemas de distribucin de los productos PROMOCIN
5.5
Abarca una serie de actividades cuyo objetivo es: informar, persuadir y recordar las caractersticas, ventajas y beneficios del producto. Sus variables son las siguientes 23
Es importante desarrollar un buen producto, fijarle un precio atractivo y ponerlo al alcance de sus clientes meta. Sin embargo, es an ms importante que las empresas se comuniquen con stos, y jams dejar al azar.
Para tener una buena comunicacin, se cuenta con los servicios de una agencia de publicidad MARURI, que son los encargados de desarrollar campaas efectivas para los productos.
Adems, se realizan promociones de ventas a travs de programas de incentivos y ventas. Tambin, en ocasiones es importante el trabajo que se coordina con las empresas de relaciones pblicas.
Asimismo, es necesario entrenar a los vendedores para que sean amables, serviciales y persuasivos.
Cabe mencionar que todas las actividades que se realizan en la promocin requieren de una gran inversin, es por ello que la Gerencia debe establecer prioridades al momento de promocionar un producto, de acuerdo al mercado al que se est dirigiendo.
Las cuatro principales herramientas promocionales son las que se describen a continuacin:
23 23
168
Publicidad: Cualquier forma pagada de presentacin y promocin no personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador bien definido. Promocin de ventas: Incentivos de corto plazo para alentar las compras o ventas de un producto o servicio. Relaciones pblicas: La creacin de buenas relaciones con los diversos pblicos de una compaa, la creacin de una buena "imagen de corporacin", y el manejo o desmentido de rumores, historias o acontecimientos negativos. Ventas personales: Presentacin oral en una conversacin con uno o ms compradores posibles con la finalidad de realizar una venta. 24
5.5.1 Estrategias de Promocin y Publicidad Para las estrategias de publicidad se lo realizar de acuerdo a la siguiente descripcin: Televisin: Pautaje durante 3 meses en el ao, con un comercial de una duracin de 20, en los programas ms adecuados para el producto. (Ver Matriz plan de promocin y publicidad) Revistas: Publi-reportaje sobre la tos y los beneficios de la Miel de Abeja, con publicidad de Teratos Miel (Nuevo producto) Vistazo Hogar Eres mam (Teratos Miel Peditrico) Revistas de cadenas de farmacias. BTL: Crear un personaje que represente de la marca Una Abeja Gigante que entregar informacin del producto en lugares previamente
seleccionados.
24
http://www.monografias.com/trabajos/promoproductos/promoproductos.shtml
169
Las
estrategias
de
promocin
se
aplicarn en tres escenarios que son:
Comunicacin o Promociones para las Farmacias (1): Balcones de percha (Ver anexos del Captulo) Canastillas (Ver anexos del Captulo) Espacios en percha Exhibidores Volantes, Vibrines, habladores (Ver anexos del Captulo) Cajas Gigantes. Comunicacin o Promocin con Mdicos (2): Generar recomendacin de dependientes.
170
Visita a dependientes durante 11 ciclos (de acuerdo a la estructura que se mantiene en la actualidad para otros productos) Ayuda Visual Promocionales MM (Muestras Mdicas) Comunicacin o Promocin con los Distribuidores (3): Impulsacin con personal capacitado Participacin en promociones organizadas para el canal Planes comerciales con distribuidores importantes
5.5.2 Plan de Promocin y Publicidad
CUADRO 5.3 Tiempo de Publicidad TV Medio

Canal Uno: Caiga quien Caiga TC
Tipo de Publicidad
1 Mencin Graficada, de 30, 1 Avance de 10
Publicacin
1 cua 3 Meses
Televisin: 10 comerciales en el mes 22 Cuas publicitarias 22 Menciones 3 Meses
Cosas de Casa
REVISTAS
Revista Hogar Revista MAMA Vistazo
Pagina
derecha
C, 1 da
indeterminada, (22x27cms)
medidas
Revista
Gua
de Pgina adecuada al productos Mes medidas 16.5 x 23.5 Febrero Mayo
de y
compras Fybeca
BTL
Centros Comerciales Recreo,
Una
Abeja
Gigante los
que El
Mes
de
el recorrer
Centros Lanzamiento
el Comerciales promocionando el
Condado y Plaza nuevo producto Amrica
POP
Habladores Percha
en Sern
colocados
por
lanzamiento del producto en
171
Vibrines Ganchera Canastilla: invertida permite promocionar producto. el o
diferentes farmacias. Un Mes
L Ser utilizada para resaltar el que producto a fin de persuadir su compra
Check Point
Entrada Farmacia
de
la Ayudar al Impacto visual y a Un Mes generar trfico en la zona
5.6
PERSONAL (FUERZA DE VENTAS)
Son aquellos que tienen contacto directo con el cliente, de stos dependen la venta y el proceso de seguimiento que se realice.
En grupo Farma se cuenta con dos canales para la fuerza de ventas de acuerdo a la siguiente distribucin:
5.6.1
Estrategias de las Fuerzas de Ventas
Son aquellos que tienen contacto directo con el cliente, de stos dependen la venta y el proceso de seguimiento que se realice.
En grupo Farma se cuenta con dos canales para la fuerza de ventas de acuerdo a la siguiente distribucin:
1. Jefe de Cuentas Especiales: Es quien se encarga de realizar las ventas a nivel Macro, es decir a los Distribuidores, instituciones Pblicas y Privadas.
GERENTE DE VENTAS/ TRADE
Jefe de Cuentas Especiales 172 INSTITUCIONES PBLICAS INSTITUCIONES PRIVADAS OTRAS INSTITUCIONES
2. Fuerza de Ventas: Son los encargados de las Visitas a mdicos, dependientes, centros de salud, entre otras de acuerdo a la siguiente estructura:
GERENTE DE PROMOCIN
GERENTE DE DISTRITO LNEA 1
GERENTE DE DISTRITO LNEA 2
GERENTE DE DISTRITO LNEA 3 Y OTC
Cardiologa Pediatra Mdico General Mdico Internista
Cardiologa Gastroenterologa Ginecologa Mdico General Mdico Internista
Ginecologa Reumatologa Traumatologa Endocrinologa Mdico General Mdico Internista
PRODUCTOS DE ACUERDO A CADA LINEA
Aranda Amlor Elantan Kidcal Celectan Milpax Urocit-K Teratos Miel
Duopres Prilace Corazem Bedoyecta Celectan Calcibon Familia Femen Senokot Stamyl
Bedoyecta Calcibon Familia Femen Senokot Stamyl Agudol Teratos Miel
173
5.6.2
Estrategias de las Fuerzas de Ventas
Para la estrategia con el personal se realizar de la siguiente manera: 1. Se capacitar a toda la Fuerza de Ventas en relacin al nuevo producto en una convencin fuera de la ciudad, a fin de que estos puedan informar sobre los beneficios a los dependientes, mdicos y dems y a la vez persuadir la compra. 2. Proporcionarles camisetas y gorras, con la marca del producto, para los Rallys de ventas y ventas especiales y promocionales. (ver anexos del Captulo) EVIDENCIA FSICA
5.7
La evidencia fsica ayuda a crear el "ambiente" y la "atmsfera" para influir en las percepciones del servicio que tengan los clientes, a travs de evidencias fsicas como edificios, accesorios, disposicin, color y bienes asociados con el servicio como maletines, etiquetas, folletos, rtulos, etc. 25
5.7.1 Estrategias de la Evidencia Fsica Se ha diseado, Roll up, que Banners, Stands,
sern exhibidos en la empresa participe productos. (Charlas, Ferias, etc.) (ver
los eventos que con Congresos, anexos de el
publicidad)
25
P
http://es.wikipedia.org/wiki/Evidencia_F%C3%ADsica_(Physical_evidence)
174
5.8
MATRIZ DE ESTRATEGIAS DE MARKETING MIX

COSTO Tctica Programas de Accin ndice de Gestin Responsable Duracin TOTAL
Estrategia del Marketing Mix
Ventas anuales
Producto
Realizar
el
lanzamiento
de Diseo
de
empaque,
logotipo,
Gerente de Producto y 2 Meses Agencia MARURI de Publicidad
$8.287,28
Teratos Miel
slogan, plan de etc.
Clculo del precio en Base al Precio
Precio
Fijacin del Precio
de Importacin ms el Margen de Utilidad Coordinar con los encargados de
Ventas anuales
Gerente de Producto y 1 Semana Gerente Financiero Gerente de Producto,
$0,00
Plaza
Estructura y diseo del canal por hacer llegar el producto al cliente, a el cual se va a vender Teratos fin de estructurar el mejor canal
Ventas anuales
Gerente de promocin y 1 Mes Gerente Trade de Ventas/
$5.000,00
Coordinacin
para
los
artes % de satisfaccin de los consumidores travs de sondeos
Gerente Agencia
de de
producto, Publicidad 3 Meses $50.400,00
Promocin
Realizar
el
diseo
de
la promocionales, artes para revistas, comercial para TV, etc.
campaa publicitaria
MARURI, e INITIATIVE
Dar capacitacin a la Fuerza de
Gerencia de Producto y % de colocacin realizado/ % de colocacin programado Gerencia Promociones de 1 Mes $10.000,00
Personal
Capacitar
proporcionar
el Ventas, sobre el producto y a la vez los materiales
material necesario a la Fuerza proporcionar de Ventas
necesarios para que puedan realizar el trabajo efectivamente
Evidencia Fsica
Estructura de la Evidencia fsica otros
de
participaciones
en Gerente
de
Producto, 1 Mes $11.350,00
Diseo de Banners, Roll up, entre eventos relacionados con el Agencia de Publicidad producto
TOTAL PRESUPUESTO MARKETING Elaborado por: Cecivel Jcome
$85.037,28
175
5.8.1 Determinacin del Presupuesto para el lanzamiento
PRESUPUESTO PARA TERATOS MIEL

Agencia de Publicidad Fee Anual $ 1.287,28
MEDIOS TV Impresos Va Publica TRADE Espacios Merchandising ACTIVACIONES BTL POP ELEMENTOS DE DESARROLLO DE LA MARCA Gigantografas Material de Perchas Mobiliario Exhibicin PROMOCIN DE VENTAS Incentivo a Farmacias Incentivo a Representantes GASTOS MUESTRAS MEDICAS (MM) Gastos Muestras Mdicas Adulto (MM) Gastos Muestras Mdicas Peditrico (MM) GASTOS LITERATURAS Gastos Literaturas y Ayudas Visuales Otros Materiales GASTOS PROMOCIONALES Promocionales Mdico Promocionales Farmacia GASTOS DE CAPACITACIN Convencin de Capacitacin TOTAL PRESUPUESTO
$ 37.000,00 $ 25.000,00 $ 5.000,00 $ 7.000,00 $ 5.000,00 $ 5.000,00 $ 7.000,00 $ 4.000,00 $ 3.000,00 $ 3.400,00 $ 1.000,00 $ 1.200,00 $ 1.200,00 $ 4.000,00 $ 3.000,00 $ 1.000,00 $ 10.250,00 $ 5.000,00 $ 5.250,00 $ 1.100,00 $ 500,00 $ 600,00 $ 6.000,00 $ 3.000,00 $ 3.000,00 $10.000,00 $10.000,00 $ 85.037,38
176
CAPTULO VI ESTUDIO FINANCIERO DEL PLAN ESTRATGICO DE
MARKETING
6.1 PRESPUESTO DEL PLAN DE MARKETING
Es un plan de accin dirigido a cumplir una meta prevista, expresada en valores y trminos financieros que, debe cumplirse en determinado tiempo y bajo ciertas condiciones previstas, este concepto se aplica a cada centro de responsabilidad de la organizacin. 26
6.1.1
Importancia de los Presupuestos
Los presupuestos son importantes porque ayudan a minimizar el riesgo en las operaciones de la organizacin, stos sirven como mecanismo para la revisin de polticas y estrategias de la empresa y direccionarlas hacia lo que
verdaderamente se busca.
Las partidas del presupuesto sirven como guas durante la ejecucin de programas de personal en un determinado periodo de tiempo, y sirven como norma de comparacin una vez que se hayan completado los planes y programas.
27
6.1.2
Clasificacin de los Presupuestos
Los presupuestos se pueden clasificar desde diversos puntos de vista a: Segn la flexibilidad, Segn el periodo de tiempo que cubren, Segn el campo de aplicabilidad de la empresa, Segn el sector en el cual se utilicen.
26 27
http://www.monografias.com/trabajos3/presupuestos/presupuestos.shtml IDEM
177
De acuerdo a esto se presenta la clasificacin por cada una de las categoras mencionadas
Segn la Flexibilidad
Rgido o estticos Flexibles o variables
Clases de Presupuestos -
Segn el perodo que cure
A corto plazo A largo plazo De operacin o econmico Financieros Marketing Ventas Pblico Privado
Segn el campo de aplicacin en la empresa Segn el sector en el cual se utilice
6.2
INGRESOS
6.2.1
Proyeccin de crecimiento y ventas
La proyeccin de las ventas se la realizar en base a la participacin que actualmente tiene Teratos Sbila dentro del mercado de los Antitusgenos, versus la participacin que se espera alcanzar con lanzamiento del nuevo producto.
Por tanto, se tiene los siguientes datos:
CUADRO N6.1
Mercado de Antitusgenos Ventas Totales $ 4820.671,00 Teratos Miel
$ 144.620,13
3%
178
Proyeccin de ventas en base al ciclo de vida del producto de acuerdo a la evolucin que ha tenido Teratos Sbila en el mercado hasta la actualidad.
CUADRO N6.2
VENTAS PROYECTADAS ESENARIO (+)10%
AO 2009 7% 2010 7% 2011 5% 2012 3% 2013 3% ESPERADO OPTIMISTA $ 159.082,14 $ 170.217,89 $ 178.728,79 $ 184.090,65 $ 189.613,37
(-)10%
PESIMISTA $ 130.158,12 $ 139.269,19 $ 146.232,64 $ 150.619,62 $ 155.138,21
$ 144.620,13
$ 154.743,54 $ 162.480,72 $ 167.355,14 $ 172.375,79
6.3
EGRESOS
6.3.1
Cuadros Generados por los gastos de las estrategias
CUADRO N6.3 ESTRATEGIA Producto Precio Plaza Promocin Personal Evidencia Fsica Total Egresos por Estrategias
FUENTE: IMS ELABORADO POR: Cecivel Jcome
VALOR $8.287,28 $0,00 $5.000,00 $50.400,00 $10.000,00 $11.350,00 $85.037,28
179
6.3.2
Depreciaciones de la generacin de activos por la aplicacin estratgica.
Es el mtodo de depreciacin ms utilizado y con este se supone que los activos se usan ms o menos con la misma intensidad ao por ao, a lo largo de su vida til; por tanto, la depreciacin peridica debe ser del mismo monto. Este mtodo distribuye el valor histrico ajustado del activo en partes iguales por cada ao de uso. Para calcular la depreciacin anual basta dividir su valor histrico ajustado entre los aos de vida til. El clculo que debe efectuarse es el siguiente:
Para la aplicacin de las estrategias ser necesaria la compra de 2 activos fijos que sern de uso en la empresa, los mismos que sern depreciados de la siguiente manera:
Depreciacin de activos fijos ACTIVO FIJO VIDA UTIL (aos) Muebles Oficina Equipo de Computo ACTIVO 10 3 VALOR INICIAL Muebles Oficina Equipo de Computo DEPREC. ANUAL DEPREC. ACUM. 2.000,00 800,00 2.800,00 2009 200,00 266,67 466,67 466,67 2010 200,00 266,67 466,67 933,33 % DEPREC. ANUAL 10% 33,33% AOS 2011 200,00 266,67 466,67 1.400,00 200,00 1.600,00 200,00 1.800,00 2012 200,00 2013 200,00 DEPREC. TOTAL 1.000,00 800,00 1.800,00 VALOR FINAL 1.000,00 1.000,00
180
6.4
PUNTO DE EQUILIBRIO
CUADRO N6.3
Ord. Q pu cu CF CV CT IT U
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11
4621 5621 6621 7621 8621 9621 10621 11621 12621 13621 14621
4,34 4,34 4,34 4,34 4,34 4,34 4,34 4,34 4,34 4,34 4,34
1,95 1,95 1,95 1,95 1,95 1,95 1,95 1,95 1,95 1,95 1,95
22.994,49 22.994,49 22.994,49 22.994,49 22.994,49 22.994,49 22.994,49 22.994,49 22.994,49 22.994,49 22.994,49
9.011,19 10.961,19 12.911,19 14.861,19 16.811,19 18.761,19 20.711,19 22.661,19 24.611,19 26.561,19 28.511,19
32.005,68 33.955,68 35.905,68 37.855,68 39.805,68 41.755,68 43.705,68 45.655,68 47.605,68 49.555,68 51.505,68
20.055,68 -11.950,00 24.395,68 -9.560,00 28.735,68 -7.170,00 33.075,68 -4.780,00 37.415,68 -2.390,00 41.755,68 0,00 46.095,68 2.390,00 50.435,68 4.780,00 54.775,68 7.170,00 59.115,68 9.560,00 63.455,68 11.950,00
GRFICA N6.1
De acuerdo a estos datos se puede observar que el punto de equilibrio se encuentra cuando se vende 9.621 unidades a un precio de $4,34, con un costo fijo de $22.949,49 y un costo variable de 18.761,19. Generando cero utilidades para el inversionista, es decir ni gana, ni pierde con la inversin realizada.
181
6.5 6.5.1
FLUJO DE FONDOS Cuadro de Flujo de Fondos
Este primer flujo es realizado con una consideracin de ventas del mercado de los antitusgenos del 3% con una penetracin del 7% para el ao 2009. CUADRO N6.4
FLUJO DE EFECTIVO TERATOS MIEL

2008 INGRESOS Ventas (-)Costo de Ventas (=) UTILIDAD BRUTA (-)Gastos Administrativos (-)Gastos de Ventas) (-) Inversin Inicial UTILIDAD OPERATIVA (-) Gastos Financieros (-) Depreciaciones UTILIDAD ANTES DE IMP. Y TRABAJADORES (-) Participacin trabajadores (-) Impuesto a la renta UTILIDAD NETA (+) Depreciaciones (=)Flujo de Efectivo Flujo de Efectivo RECUPERACIN PERIODO DE RECUPERACIN
2009
144.620,13 50.617,05
2010 154.743,54
54.160,24
2011 162.480,72
56.868,25
2012 167.355,14
58.574,30
2013 172.375,79
60.331,53
85.037,38
-85.037,38 -85.037,38
94.003,08 21.000,00 28.924,03 44.079,06 466,67 43.612,39 6.541,86 9.267,63 27.802,90 466,67 28.269,57
100.583,30 21.420,00 30.948,71 48.214,59 466,67 47.747,92 7.162,19 10.146,43 30.439,30 466,67 30.905,97 78.709,25 -25.861,84 13%
105.612,47 21.848,40 32.496,14 51.267,92 466,67 50.801,25 7.620,19 10.795,27 32.385,80 466,67 32.852,47 83.045,91 6.990,63
108.780,84 22.285,37 33.471,03 53.024,44 200,00 52.824,44 7.923,67 11.225,19 33.675,58 200,00 33.875,58 85.574,83 40.866,21
112.044,26 22.731,08 34.475,16 54.838,03 200,00 54.638,03 8.195,70 11.610,58 34.831,74 200,00 35.031,74 88.281,97 75.897,95
72.945,53 -56.767,81 2,83 aos
182
6.6 6.6.1
ANLISIS DE SENSIBILIDAD Cuadro de Flujo de Fondos en un Escenario Optimista
Se realizo el anlisis de sensibilidad con una variacin en las ventas del 10% para los dos escenarios obteniendo los siguientes resultados: CUADRO N6.5

2008 INGRESOS Ventas (-)Costo de Ventas (=) UTILIDAD BRUTA (-)Gastos Administrativos (-)Gastos de Ventas) (-) Inversin Inicial UTILIDAD OPERATIVA (-) Gastos Financieros (-) Depreciaciones UTILIDAD ANTES DE IMP. Y TRABAJADORES (-) Participacin trabajadores (-) Impuesto a la renta UTILIDAD NETA (+) Depreciaciones (=)Flujo de Efectivo Flujo de Efectivo RECUPERACIN PERIODO DE RECUPERACIN
2009 159.082,14 55.678,75 103.403,39 21.000,00 15.908,21
2010 170.217,89 59.576,26 110.641,63 21.420,00 17.021,79 72.199,84 466,67 71.733,17 10.759,98 15.243,30 45.729,90 466,67 46.196,57 46.196,57 3.719,03
2011 178.728,79 62.555,08 116.173,71 21.848,40 17.872,88 76.452,43 466,67 75.985,76 11.397,86 16.146,97 48.440,92 466,67 48.907,59 48.907,59 52.626,62
2012 184.090,65 64.431,73 119.658,92 22.285,37 18.409,07 78.964,49 200,00 78.764,49 11.814,67 16.737,45 50.212,36 200,00 50.412,36 50.412,36 103.038,99
2013 189.613,36 66.364,68 123.248,68 22.731,08 18.961,34 81.556,27 200,00 81.356,27 12.203,44 17.288,21 51.864,62 200,00 52.064,62 52.064,62 155.103,61
85.037,38 66.495,18 466,67 66.028,51 9.904,28 14.031,06 42.093,17 466,67 42.559,84
-85.037,38 -85.037,38
42.559,84 -42.477,54 2,02 aos
183
CUADRO N6.6 6.6.2 Cuadro de Flujo de Fondos en un Escenario Pesimista

2008 INGRESOS Ventas (-)Costos Variables (=) UTILIDAD BRUTA (-)Gastos Administrativos (-)Gastos de Ventas) (-) Inversin Inicial UTILIDAD OPERATIVA (-) Gastos Financieros (-) Depreciaciones UTILIDAD ANTES DE IMP. Y TRABAJADORES (-) Participacin trabajadores (-) Impuesto a la renta UTILIDAD NETA
(+) Depreciaciones
2009 130.158,11 45.555,34 84.602,77 21.000,00 39.047,43
2010 139.269,18 48.744,21 90.524,97 21.420,00 41.780,75 27.324,21 466,67 26.857,54 4.028,63 5.707,23 17.121,68 466,67 17.588,35 17.588,35 -51.625,83
2011 146.232,64 51.181,42 95.051,22 21.848,40 43.869,79 29.333,02 466,67 28.866,35 4.329,95 6.134,10 18.402,30 466,67 18.868,97 18.868,97 -32.756,86
2012 150.619,62 52.716,87 97.902,75 22.285,37 45.185,89 30.431,50 200,00 30.231,50 4.534,72 6.424,19 19.272,58 200,00 19.472,58 19.472,58 -13.284,28
2013 155.138,21 54.298,37 100.839,84 22.731,08 46.541,46 31.567,30 200,00 31.367,30 4.705,09 6.665,55 19.996,65 200,00 20.196,65 20.196,65 6.912,37
85.037,38 24.555,34 466,67 24.088,67 3.613,30 5.118,84 15.356,53 466,67 15.823,20
(=)Flujo de Efectivo Flujo de Efectivo RECUPERACIN PERIODO DE RECUPERACIN

-85.037,38 -85.037,38
15.823,20 -69.214,18 3,34 aos
184
6.6.3
Evaluacin Financiero
6.6.3.1 Valor Actual Neto Es un procedimiento que permite calcular el valor presente de un determinado nmero de flujos de caja futuros, originados por una inversin. La metodologa consiste en descontar al momento actual todos los valores en efectivo futuros del proyecto. A este valor se le resta la inversin inicial, de tal modo que el valor obtenido es el valor actual neto del proyecto.
CUADRO N6.7 Valor VAN > 0 VAN < 0 Significado La inversin producira ganancias La inversin producira prdidas La inversin no producira ni ganancias ni prdidas Decisin a tomar El proyecto puede aceptarse El proyecto debera rechazarse Dado que el proyecto no agrega valor monetario, la decisin debera basarse en otros criterios, como la obtencin de un mejor posicionamiento en el mercado u otros factores.
VAN = 0
Frmula para calcular el VAN
En donde: FCN= Flujo de Caja Neto Io = Inversin Inicial R = tasa de actualizacin 185
n= Nmero de perodos
6.6.3.2 Tasa Interna de Retorno Es la tasa de descuento que iguala el valor actual de los gastos con el valor futuro de los ingresos previstos, se utiliza para decidir sobre la aceptacin o rechazo de un proyecto de inversin. Para ello, la TIR se compara con una tasa mnima o tasa de corte, normalmente la tasa de rentabilidad libre de riesgo. Si la tasa de rendimiento del proyecto - expresada por la TIR- supera a la tasa de corte, se acepta la inversin; en caso contrario, se rechaza. Es un indicador de la rentabilidad de un proyecto, a mayor TIR, mayor rentabilidad. Frmula para calcular la TIR
En donde: FCN= Flujo de Caja Neto Io = Inversin Inicial R = tasa de actualizacin n= Nmero de perodos
6.6.3.3 Costo Beneficio
Frmula para calcular la razn Beneficios/Costo
B/C =
Sumatoria de los Flujos Generados por el Proyecto Inversin
6.6.3.4 Tiempo de Recuperacin
186
Aqu se determina el tiempo que se demorar en recuperar la inversin de acuerdo a los flujos de caja calculados
A continuacin se presenta el desarrollo total de cada una de las variables antes mencionadas
TMAR= Costo de oportunidad + % RIESGO DE LA INVERSIN TMAR= 10 + 2,59% TMAR= 12,59 CUADRO N6.8
AO 0 1 2 3 4 5 2.008 2.009 2.010 2.011 2.012 ESCENARIO ESPERADO FLUJO NETO DE CAJA 13% -75.037,38 -75.037,38 -75.037,38 28.270 25.108 1,13 -46.767,81 30.906 24.381 1,27 -28.480,25 32.852 23.018 1,43 4.372,22 33.876 21.081 1,61 38.247,80 35.032 19.363 1,81 73.279,55 VAN 37.913 7 -34.385,89 TIR 0,16 30% 1,00 1,00 1,00 1,00 1,00 5 1,00 1,69 1,00 1,00 1,00 6 28.270 18.288 32.852 33.876 35.032 148.317
TMAR= Costo de oportunidad + % RIESGO DE LA INVERSIN TMAR= 10 + 7,59% TMAR= 17,59
CUADRO N6.9
ESCENARIO OPTIMISTA FLUJO NETO DE 18% CAJA -75.037,38 -75.037,38 -75.037,38 15.823 42.560 1,18 -59.214,18 17.588 46.197 1,38 -48.806,87 18.869 48.908 1,63 -29.937,90 19.473 50.412 1,91 -10.465,32 20.197 52.065 2,25 9.731,33 VAN 165.104 8 213.730,33 TIR
AO 0 1 2 3 4 5 2.008 2.009 2.010 2.011 2.012
30% 1,00 1,00 1,00 1,00 1,00 5 1,00 1,69 1,00 1,00 1,00 6 15.823 10.407 18.869 19.473 20.197 84.769
0,54
187
TMAR= Costo de oportunidad + % RIESGO DE LA INVERSIN TMAR= 10 + 7,59% TMAR= 17,59
CUADRO N6.10
AO 0 1 2 3 4 5 2.008 2.009 2.010 2.011 2.012 ESCENARIO PESIMISTA FLUJO NETO DE CAJA 18% -75.037,38 -75.037,38 -75.037,38 15.823 13.456 1,18 -59.214,18 17.588 12.720 1,38 -48.806,87 18.869 11.605 1,63 -29.937,90 19.473 10.185 1,91 -10.465,32 20.197 8.983 2,25 9.731,33 VAN -18.089 8 213.730,33 TIR -0,09 30% 1,00 1,00 1,00 1,00 1,00 5 1,00 1,69 1,00 1,00 1,00 6 15.823 10.407 18.869 19.473 20.197 84.769
CUADRO N6.11
RESUMEN DE RESULTADOS ESPERADO TMAR VAN TIR R B/C 12,9% $ 36.950 16% $ 2,15 2 aos 8 meses y 3 PRI das 2 aos, 2 das OPTIMISTA 17,59 $ 74.169 31% $ 3,20 PESIMISTA 17,59 $- 18.089 -9% $ 1,22 3 aos 3 meses y 4 das
188
6.7
ESTADO DE RESULTADOS DE LA PROPUESTA DE MARKETING
CUADRO N6.12
TERATOS MIEL ESTADO DE PERDIDAS Y GANANCIAS Al 31 de Diciembre del 2009 USD
VENTAS
Venta Jarabes Adulto Venta Jarabes Peditrico 76.648,66 64.971,47
141.620,13
COSTO DE VENTAS
Importacin Jarabe Adultos Importacin Jarabe Peditricos Transporte Otro Gastos 25.025,03 22.192,03 600,00 2.800,00
50.617,06
UTILIDAD BRUTA EN VENTAS
91.003,07
EGRESOS
GASTOS DE VENTA GASTOS DE MARKETING GASTOS DE ADMINISTRACION 28.924,03 85.037,38 21.000,00
134.961,41
RESULTADO OPERACIONAL
Ingresos no operacionales -Gastos no operacionales UTILIDAD ANTES DE PART. TRABAJADORES 15% PARTICP. TRABAJADORES UTILIDAD ANTES IMP. RENTA 25% IMPUESTO RENTA
-43.958,34 1.000,00 500,00 -43.458,34 -6.518,75 -36.939,59 0,00
UTILIDAD Y/O PRDIDA NETA
189
36.939,59
De acuerdo a estos resultados se puede observar que el Balance de Prdidas y Ganancia, genera prdida en el primer ao de lanzamiento del producto, pues se debe a la gran inversin que se incurre para posicionarlo en el mercado.
CUADROS NECESARIOS PARA LA REALIZACIN DE LOS FLUJOS DE CAJA
CUADRO N6.13
COSTO DE VENTAS
DESCRIPCIN Importacin Jarabe Adultos Importacin Jarabe Peditricos Transporte Otro Gastos TOTAL
Precio de Importacin Unidades TOTAL 1,95 12.833 25.025,01 1,95 11.381 22.192,01 150,00 4,00 600,00 700,00 4,00 2.800,00 50.617,03
CUADRO N6.14
SUELDOS PERSONAL ADMINISTRATIVO CARGO GERENTE PRODUCTO GERENTE VENTAS GERENTE PROMOCIN ASISTENTE DE MKTG. CONTADOR FUERZA DE VENTAS JEFE CUENTAS ESPECIALES GERENTE DE MERCADEO TOTAL
SUELDO SUELDO MENSUAL ANUAL 2010 2011 2012 2013 400,00 4.800,00 4.896,00 4.993,92 5.093,80 5.195,67 230,00 2.760,00 2.815,20 2.871,50 2.928,93 2.987,51 180,00 2.160,00 2.203,20 2.247,26 2.292,21 2.338,05 100,00 1.200,00 1.224,00 1.248,48 1.273,45 1.298,92 100,00 1.200,00 1.224,00 1.248,48 1.273,45 1.298,92 90,00 1.080,00 1.101,60 1.123,63 1.146,10 1.169,03 50,00 600,00 612,00 624,24 636,72 649,46 600,00 7.200,00 7.344,00 7.490,88 7.640,70 7.793,51 21.000,00 21.420,00 21.848,40 22.285,37 22.731,08
CUADRO N6.15
CARGO VENTAS GASTOS DE VIAJES COMISIONES DE VENTAS TOTAL GASTOS DE VENTA ADMINISTRATIVO MENSUAL ANUAL 2010 2011 144620,1 2012 2013
154743,5 162480,7 167355,1 172375,8
1.446,20 11.569,61 12.379,48 12.998,46 13.388,41 13.790,06 964,13 17.354,42 18.569,22 19.497,69 20.082,62 20.685,09 28.924,03 30.948,71 32.496,14 33.471,03 34.475,16
190
CUADRO N6.16
COSTOS FIJOS Sueldos y Salarios Primas de Seguros TOTAL
21.000,00 1.994,49 22.994,49
CAPTULO VII
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES 7.1 CONCLUSIONES
C1: La evaluacin interna y externa del mercado permiti identificar qu GRUPO FARMA DEL ECUADOR, se encuentra en una etapa de crecimiento y desarrollo debido a factores como, los proveedores, estilos de vida cambiantes, la adecuada utilizacin de la fuerza de ventas, entre otros.
C2: Se determin que las empresas farmacuticas que lideran el mercado son: Corporacin Bayer, Jhonson y Jhonson, Novartis, Grupo Farma del Ecuador.
C3: Con el estudio del mercado se determin que existe una demanda insatisfecha de los productos para la tos en un 22%, lo que significa que le empresa debe aprovechar la demanda potencial existente.
C4: Se propone un plan de promocin enfocado en campaas publicitarias agresivas, las mismas que permitirn alcanzar el posicionamiento de la empresa y la recordacin de la marca Teratos Miel
C5: Por medio del anlisis financiero se estableci que el proyecto es viable, ya que la inversin realizada para el proyecto se podr recuperar en menos de tres aos y se obtuvo una tasa interna de retorno aceptable.
191
7.2
RECOMENDACIONES
R1: La empresa debe reforzar su principal fortaleza que es su fuerza de ventas, ya que cuenta con una adecuada red de distribucin que le permite llegar con los productos a toda la ciudad, teniendo de esta manera una apropiada cobertura del mercado la misma que se pretende aprovechar para lograr el posicionamiento deseado por Teratos Miel
R2: De igual forma se recomienda aprovechar el crecimiento del mercado de los Antitusgenos, ya que sta es una gran oportunidad para que la empresa capte una mayor cantidad de consumidores y de sta forma pueda crecer y expandirse en el mercado.
R3: Mantener vigilada la competencia y el mercado para buscar posibles cambios en los mismos que puedan afectar en la demanda de los Antitusgenos.
R4: La empresa debe aplicar el plan de marketing para elaborar campaas publicitarias y promociones que llamen la atencin de los consumidores y atraer a nuevos consumidores para Teratos Miel
R5: Evaluar los resultados que proporciona el proyecto y analizar la posibilidad de llevarlos a cabo, ya que por medio de una adecuada distribucin de los recursos se obtendr el reconocimiento de la marca Teratos. 192
BIBLIOGRAFIA HILL, Charles: Administracin estratgica un enfoque integrado. Mc.Graw Hill. Tercera Edicin. 2001. Colombia. KOTLER, Phillip: Mercadotecnia; El Mercurio. Tercera Edicin. 1999. Mxico. MENESES, Ediberto: Preparacin y Evaluacin de Proyectos. Xerox. Tercera Edicin. Ecuador. STANTON. W, Fundamentos de Marketing, Editorial Mc. Graw Hill, 1997, dcima edicin. STONER, Administracin, Editorial PHH, 1997, Sexta Edicin. KINNEAR, Thomas "Investigacin de Mercados", quinta edicin, 1998, Colombia. LAMBIN, Jean-Jacques, "Marketing Estratgico" Tercera Edicin, 1995, Espaa. WEBER, Jean," Matemticas para Administracin y Economa ", cuarta edicin, 1982, Mxico. HILL, Charles, JONES, Gareth, "Administracin Estratgica" tercera edicin, Colombia. LUDON, Kenneth, LAUDO, Jane, " Administracin de los Sistemas de Informacin", tercera edicin, Mxico. HERNANDEZ, Roberto, Metodologa de Investigacin, Tercera Edicin, Mc Graw Hill MALHOTRA, Naresh, Investigacin de Mercados un Enfoque Aplicado; Printice Hall; Cuarta Edicin, LAMBIN. Jean Jacques, Marketing Estratgico. Editorial Mc Graw Hill.3ra edicin.1995.
PAGINAS WEB: 193
o www.inec.gov.ec o www.msp.gov.ec o www.bce.fin.ec o www.ccq.org.ec o www.municipiodequito.gov.ec o www.wikipedia.com ANEXOS CAPTULO 2 BALANCE DE PRDIDAS Y GANANCIAS AO 2004
194
Por ser una Tesis sujeta a publicacin adjunto el Estado de Prdidas y Ganancias de aos anteriores, con el fin de resguardar la informacin interna de la empresa.
195
Continuacin Estado de Prdidas y Ganancias
196
ANEXOS CAPTULO 3
197
Continuacin Matriz de procesamiento del Cuestionario OBJETIVOS OBJETIVOS VARIABLE Matriz de Planteamiento del Cuestionario VARIABLE ESPECFICA ESCALA GENRICA PREGUNTA VARIABLE VARIABLE ESCALA PREGUNTA GENRICA ESPECFICA Nominal OPCIONES
Edad 5. Establecer el lugar en el Lugar de Plaza Sexo cul las personas prefieren compra Nivel de 1. Determinar las caractersticas comprar medicamentos para la Instruccin, ms relevantes de los clientes Tos. Sector donde vive actuales, potenciales y posibles Caractersticas clientes.
Escala
Frecuencia de enfermedad 6. Definir culcon es qu el medio de Medio de y Medio de comunicacin Ordinal 2. Diagnosticar frecuencia Nominal sntoma ms dePerodos las personas se enferman comunicacin que de Tos, tienee comunicacin preferencia identificar cul es el entre sntoma que los ms relacionado Sntomas Ordinal preferencia relaciona con sta. Sntomas encuestados. Relacionados 7. Identificar al principal competidor en cuanto a medicamentos para el tratamiento de la Tos. Competencia Producto para curar la Tos Nominal
8. el porcentaje de 3. CoFijar nocer e l factor de adquisic in Conocimiento Conocimiento Factor de Producto Atributo ms personas que en conocen que ms influye la decisin la de de la marca adquisicin relevante existencia de Teratos. compra.
del
Nominal Nominal
4. Determinar cul es el rango ms Rango para idneo, para fijar el precio que debe Precio precio tener el nuevo producto 9. Establecer el nmero de Personas Disposicin de Compra
Nominal Nominal
personas que estaran dispuestas a probar el nuevo producto para el tratamiento de la tos.
dispuestas a comprar
OPCIONES Farmacias Autoservicios 18-25 AOS, 26-35 AOS, 367. Usted compra un producto 50 AOS, Supermercados 50 AOS EN para aliviar la Tos ADELAN en: TE Fybeca FEMENINO, 8. Mencione el nombre MASC del ULINOSana-Sana lugar donde habitualmente Pharmacys PRIMARIA, S ECUNDARIA, realiza sus compras, SUPER de IOR Econmicas NORTE, acuerdo con su respuesta CENT a la RO, SFarma-redes Abierta UR, VALLES pregunta anterior. Global-Farma 1 vez al Mes Farfa 2 veces al Mes Cruz Azul 1 vez cada Trimestre Otra 1 vez cada Semestre 1. Con 9. Deque los frecuencia siguientes su medios de Televisin 1 vez al ao fam ilia se enferma de Tos? comunicacin asigne una Radio Agotami ento Fsico 2. Cules son a los cada sntomas valoracin uno,Insomn de io Revistas relacionados la Tos que para acuerdo acon su preferencia, Dolor Muscular Vallas usted identifica? informarse de(Puede un producto Dificu para ltad para comer Prensa se alar ms derepetir uno) el nmero) la Tos. (Sin Volantes Incontinencia Urinaria 10. Mencione un producto Dolor que de Espalda Abierta El Sim usted recuerde para curar la ple hecho de Toser Otros Tos. 5. Al momento de adquirir Precio una medicina para Tos de Tipo Flema) 11. Conoce la laexistencia de de Tos (Seca SI Oo NO libre venta en las farmacias, Promo cin TERATOS 12. Publicidad en las cu l de los siguientes, el Empa De qu forma es conoci la que Farmacias factor ms importante para Marca Prefer ida existencia de TERATOS Recomendacin del usted? Otra, cuFarmacutico l Medios 6. De los siguientes rangos comunicacin De 1 a 4 dde lares cul sera el adecuado, de masivos Televisin De 4,01 a 8 dlares acuerdo a su criterio, para el Revistas De 8,01 a 12 dlares Otros pre11. cio de un jarabe la Conoce la para existencia de O NO De 12,01 en aSI delante Tos. TERATOS
198
MATRIZ DE DATOS
OBJETIVO ESPECFICO TIPO DE DATO FUENTE Eterna X TIPO DE ACTUALIDAD INFORMACIN MEDIO Impreso X Magntico OBSERVACIONES
Primario Secund. Interna 1. Determinar las caractersticas ms relevantes de los clientes actuales, potenciales y posibles clientes. 2. Diagnosticar con qu frecuencia las personas se enferman de Tos, e identificar cul es el sntoma que ms relaciona con sta. 3. Conocer el factor de adquisicin que ms influye en la decisin de compra. 4. Determinar cul es el rango ms idneo, para fijar el precio que debe tener el nuevo producto 5. Establecer el lugar en el cul las personas prefieren comprar medicamentos para la Tos. 6. Definir cul es el medio de comunicacin que tiene preferencia entre los encuestados. 7. Identificar al principal competidor en cuanto a medicamentos para el tratamiento de la Tos. 8. Fijar el porcentaje de personas que conocen la existencia de Teratos. 9. Establecer el nmero de personas que estaran dispuestas a probar el nuevo producto para el tratamiento de la tos.
Elaborado por: Cecivel Jcome
INFORMACIN DE CAMPO
16/07/2008
INFORMACIN DE CAMPO
16/07/2008
Frecuencia de enfermedad
INFORMACIN DE CAMPO INFORMACIN DE CAMPO
16/07/2008
Atributo que mas influye Precio idoneo para un producto para la Tos Lugar de compra que prefieren al comprar un medicamento para la Tos Medio de comunicacin ms adecuado
16/07/2008
INFORMACIN DE CAMPO
16/07/2008
INFORMACIN DE CAMPO
16/07/2008
INFORMACIN DE CAMPO INFORMACIN DE CAMPO INFORMACIN DE CAMPO
16/07/2008
Competidor mas representativo
16/07/2008
16/07/2008
Demanda del producto
199
Matriz de Codificacin
N Pregunta Variable Tipo de pregunta Tipo de Variable Opciones 1 2 3 4 1 1 3 1 3 4 1 3 4 5 2 2
Cdigo
Numrico Alfanumrico
0 Edad
Abierta
18-25; 26-35; 36-50; 51 en adelante
0 Sexo 0 Nivel de Instruccin
Multiple Multiple
Femenino; Masculino Primaria Secundaria Superior Norte Centro Sur Valles 1 vez al Mes 2 veces al Mes 1 vez cada Trimestre 1 vez cada Semestre 1 vez al ao Agotamiento Fsico Insomnio Dolor Muscular Dificultad para comer Incontinencia Urinaria Dolor de Espalda El Simple hecho de Toser Otros Infusiones de Hiervas Vaporizaciones Jugos Naturales Recetas Caseras Consulta con un mdico Se automedica Busca recomendacin del farmacutico Jarabes Tabletas
X X
2 X
0 Sector donde Vive
Multiple
2 X
Frecuencia de enfermedad 1 y sintoma ms relacionado
Cerrada
2 Sintomas Relacionados
Multiple
Si 1 No 2 Para cada una de las opciones
3 Gustos y Preferencias
Cerrada
1 3 4 5 6 7 1 2
2 X
4 Preferencia de Compra
Cerrada
200
Continuacin de Matriz de Codificacin

N Pregunta Variable Tipo de pregunta Tipo de Variable Opciones Precio Tipo de Tos (Seca o Flema) Promocin Empaque Marca Preferida Otra, cul De 1 a 4 dlares De 4,01 a 8 dlares De 8,01 a 12 dlares De 12,01 en adelante Farmacias Autoservicios Supermercados Fybeca Sana-Sana Pharmacys Econmicas Farma-redes Global-Farma Farfa Cruz Azul Otra Televisin Radio Revistas Vallas Prensa Volantes No recuerda Mucosolvan Broncotosil Pulmosan Teratos Bisolvon Notusin Bronquiotos Pulmocodeina Otros
Cdigo
Numrico Alfanumrico 2 X 6 2 X
5 Factor de adquicicin
Cerrada
1 3 4 5 1 3 4 1 3 2 3 4 5 6 7 8 9
6 Rango para precio
Cerrada
2 1
7 Lugar de compra 8
Cerrada
9 Medio de comunicacin
Abierta
Ms Importante 1 Menos X importante 6 (1-2-3-4-5-6) 1 3 5 7 9 10 2 4 6 8
10 Competencia
Abierta
201
Continuacin de Matriz de Codificacin

N Pregunta Variable Tipo de pregunta Tipo de Variable Opciones SI O NO Publicidad en las Farmacias Recomendacin del Farmacutico Medios de comunicacin masivos Televisin Revistas Otros SI O NO Reduce la frecuencia e intensidad de la Tos Tiene un efecto positivo al momento de dormir Reduce el dolor y molestias de la garganta Elimina la secrecin de vas respiratorias Otros Si No
Cdigo
Numrico Alfanumrico
11 Conocimiento de la marca 12
Cerrada
1 2 2 3 5
1 X 4
13 Beneficios Curativos de la 14 Miel de Abeja
Cerrada Multiple
1 1 3 4 5
2 2 x
15
Personas dispuestas a comprar
Cerrada
1 2
202
ANEXOS CAPTULO 5 MATERIAL PUBLICITARIO Diseo de Caja Jarabe Adulto
203
Diseo de caja Peditrico:
Diseo de Etiqueta:
204
Gancheras o Canastillas
ANVERSO
REVERSO
205
Vibrines:
Balcones en percha:
ELIMINA LA TOS
nico Jarabe para la Tos que combina el Antitusgeno y la Miel de Abeja para un tratamiento ms rpido y efectivo
206
Uniformes para la Fuerza de Ventas
207

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CAPTULO I ANTECEDENTES

o FEMEN o CALCIBON o KID CAL o MILPAX, entre otros

suiza para trabajar en Caracas.

IMS (Investigation Markets of Service) ao 2006

FUENTE: IMS 2007 ELABORADO POR: Cecivel Jcome

En 2007, Grupo Farma fortaleci su presencia en el mercado cardiovascular con Aranda. 3

IMS 2006 CLOSE-UP

GRFICA N1.1 Ranking de los 10 principales Laboratorios ECUADOR-FEBRERO 2008 DATAQUEST

17 Nestle 18 Bag 19 Grupo Farma del Ecuador 20 MCKESSON

FUENTE: CLOSE-UP ELABORADO POR: Cecivel Jcome

DEFINICIN DEL PROBLEMA 1.3.1 Diagrama de Ishikawa

Desconocimiento de la existencia de Teratos Busque la mejor oferta

Limitacin de recursos econmicos Presupuesto dirigido a otros productos

resultados esperados, entre las posibles causas se puede mencionar:

Por tanto, el problema que se plantea es la poca participacin de Teratos en el Mercado.

OBJETIVO DEL ESTUDIO

Realizar el presupuesto financiero necesario para poner en marcha el Plan de Marketing.

CAPTULO II ANLISIS DE LA SITUACIN ACTUAL

EMPRESA AMBIENTE INTERNO

Fortalezas Positivo Oportunidades

Debilidades Negativo Amenazas

CUADRO SINPTICO DEL ANLISIS SITUACIONAL

ANLISIS DEL MACRO AMBIENTE

GRFICA 2.2 MACROAMBIENTE

2.2.1 Factores Econmicos

Anlisis de la balanza comercial en relacin a la industria de la salud:

CUADRO N 2.1 BALANZA COMERCIAL

FUENTE: BANCO CENTRAL DEL ECUADOR ELABORADO POR: Cecivel Jcome

FUENTE: BANCO CENTRAL DEL ECUADOR ELABORADO POR: Cecivel Jcome

CUADRO N 2.2 PIB

FUENTE: BANCO CENTRAL DEL ECUADOR ELABORADO POR: Cecivel Jcome

GRFICA N 2.4 PIB

GRFICA N 2.5 PIB

FUENTE: BANCO CENTRAL DEL ECUADOR ELABORADO POR: Cecivel Jcome

FUENTE: BANCO CENTRAL DEL ECUADOR ELABORADO POR: Cecivel Jcome

GRFICA N 2.6 INFLACIN MENSUAL PERIODO 2006-2008

2.2.1.4 Tasas de Inters

Tasa de Inters Activa

FUENTE: BANCO CENTRAL DEL ECUADOR ELABORADO POR: Cecivel Jcome

FUENTE: BANCO CENTRAL DEL ECUADOR ELABORADO POR: Cecivel Jcome

GRFICA N 2.9 TASA DE INTERS

FUENTE: BANCO CENTRAL DEL ECUADOR ELABORADO POR: Cecivel Jcome

FUENTE: BANCO CENTRAL DEL ECUADOR ELABORADO POR: Cecivel Jcome

CUADRO N 2.8 TASA DE DESEMPLEO

GRFICA N 2.9 TASA DE DESEMPLEO

CUADRO N 2.9 TASA DE SUBEMPLEO

GRFICA N 2.10 TASA DE SUBEMPLEO

Salario mnimo vital general

CUADRO N 2.9 CANASTA FAMILIAR BSICA ABRIL 2008

El nfasis que ste Gobierno le ha puesto al sector de la

2.2.7 Matriz Resumen del Macro-Ambiente

PIB NACIONAL: Se encuentra con una tasa creciente

EDUCACIN: Programas de alfabetizacin, que buscan reducir el porcentaje de analfabetismo

Amenaza: Problemas entre pases, afectan a la industria.

ELABORADO POR: CECIVEL JCOME

ANLISIS DEL MICRO AMBIENTE

FUENTE: DATA QUEST

2.3.1 Identificacin de Clientes o Definicin de cliente: El cliente es el protagonista de la accin comercial.

CUADRO N2.11 IMS I TRIMESTRE 2008

%P.M. 17,60 13,64 10,24 5,24 3,73 3,87

FUENTE: IMS 2008 ELABORADO POR: CECIVEL JCOME

CUADRO N2.12 COMPETENCIA PARA EL NUEVO PRODUCTO

A continuacin se presenta un cuadro en el que se detalla el producto o servicio de varios proveedores: