MERCADOS

Un mercado es el conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto. Estos compradores comparten una necesidad o deseo determinados que se pueden satisfacer mediante relaciones de intercambio. CARACTERISTICAS DE LOS MERCADOS: 1.- Las personas tienen una necesidad insatisfecha y por lo tanto requiere un satisfactor que esta precisado en productos y o servicios especficos. 2.- Las personas deben tener la capacidad de adquirir los productos y o servicios con la cual se puede medir con el nivel de ingresos. 3.-Las personas deben tener el deseo de consumir dichos productos y o servicios. 4.-Las personas deben tener la autoridad necesaria para adquirir los productos ya sean que estos los consuman o sus dependientes econmicos. Las empresas saben que no pueden satisfacer a todos los consumidores de un mercado especfico; al menos, no a todos de igual manera. Existen demasiadas clases de consumidores con demasiadas necesidades distintas, y algunas empresas estn en una mejor posicin para atender ciertos segmentos del mercado. En consecuencia, cada empresa debe dividir en segmentos el mercado total, seleccionar los mejores, y disear estrategias para servir con provecho y mejor que sus competidores a los mercados elegidos. Este proceso implica tres pasos: segmentacin de mercado, determinacin del mercado meta, y posicionamiento en el mercado. Segmentacin de mercado El mercado consta de diversos tipos de clientes, productos y necesidades; y el mercadlogo debe determinar cules segmentos ofrecen las mejores oportunidades. Los consumidores se pueden agrupar y atender de diversas maneras con base en factores geogrficos, demogrficos, psicogrficos, y conductuales. El proceso de dividir un mercado en distintos grupos de compradores con base en sus necesidades, caractersticas o comportamientos, y que podran requerir productos o mezclas de marketing diferentes, se denomina segmentacin de mercado. Todo mercado tiene segmentos, pero no todas las formas de segmentar un mercado son igualmente tiles. Por ejemplo, Tylenol no se beneficiara mucho al distinguir entre los usuarios de analgsicos de bajos y altos ingresos si todos responden de igual manera a las labores de marketing. Un segmento del mercado consta de consumidores que responden de forma similar a un conjunto dado de actividades de marketing. Por ejemplo, en el mercado de los automviles, los consumidores que eligen el auto ms grande y cmodo sin fijarse en el precio constituyen un segmento de mercado. Otro segmento seran los clientes interesados principalmente en el precio y la economa de operacin. Sera difcil producir un modelo de automvil que fuera la primera opcin de todos los consumidores. Las empresas deben concentrar sus esfuerzos en satisfacer las bien definidas necesidades de uno o ms segmentos de mercado.

Determinacin del mercado meta Despus que una empresa ha definido segmentos de mercado, puede ingresar a uno o varios segmentos de un mercado especfico. La determinacin del mercado meta implica evaluar qu tan atractivo es cada segmento de mercado y seleccionar el o los segmentos a que se ingresar. Las empresas deben enfocarse hacia segmentos donde puedan generar el mayor valor posible para el cliente de manera rentable y sostenerlo a travs del tiempo. Una empresa con recursos limitados podra decidir que slo atender uno o unos cuantos segmentos especiales, o nichos de mercado (es un grupo con una definicin ms estrecha que el segmento de mercado, Por lo regular es un mercado pequeo cuyas necesidades no estn siendo bien atendidas). Estas empresas se especializan en atender a segmentos de mercado que sus principales competidores pasan por alto o ignoran. Por ejemplo, Arm & Hammer domina el campo del bicarbonato de sodio en la mayor parte de las categoras de bienes de consumo, incluyendo el dentfrico, los desodorantes, y otros. White Wave, el fabricante de Silk Soymilk, ha encontrado su nicho como el productor de leche de soya ms grande del pas. O bien, una empresa podra optar por servir a diversos segmentos relacionados, tal vez aquellos que tienen diferentes tipos de clientes pero iguales necesidades bsicas. Por ejemplo, Pottery Barn se centra en nios, adolescentes y adultos ofreciendo la misma mercanca pero con temas diferentes segn el estilo de vida acostumbrado en distintos puntos de venta: el Pottery Barn original, Pottery Barn Kids, y PB Teen. O quiz una empresa grande pudiera decidir ofrecer una gama completa de productos para atender a todos los segmentos del mercado. Casi todas las empresas ingresan a un mercado nuevo atendiendo a un solo segmento y, si tienen xito, aaden ms segmentos. Las empresas grandes tarde o temprano buscan cubrir todo el mercado; quieren ser los General Motors (GM) de su industria. GM proclama que fabrica un automvil para cada persona, presupuesto y personalidad. La empresa lder normalmente tiene diferentes productos diseados para satisfacer las necesidades especiales de cada segmento. Posicionamiento en el mercado Una vez que la empresa ha decidido en cules segmentos del mercado ingresar, debe definir qu posiciones ocupar en esos segmentos. La posicin de un producto es el lugar que ste ocupa, en relacin con los productos de la competencia, en la mente de los consumidores. Los mercadlogos desean desarrollar posiciones de mercado excepcionales para sus productos. Si un producto se percibe como idntico a otro que ya est en el mercado, los consumidores no tendrn ninguna razn para adquirirlo. El posicionamiento en el mercado consiste en hacer que un producto ocupe un lugar claro, distintivo y deseable, en relacin con los productos de la competencia, en la mente de los consumidores meta. Tal como lo expresa un experto, el posicionamiento es la manera en que se distingue su producto o compaa en la mente de sus posibles clientes. Es la razn por la que un comprador pagar un poco ms por su marca. La clave es descubrir cmo expresar la diferencia. As, el mercadlogo planifica posiciones que distinguen sus productos de los de la competencia y les confieren la mayor ventaja estratgica en sus mercados meta. BMW fabrica la mxima mquina de manejo; Ford est hecho para el camino; y Kia promete el poder de sorprender. MasterCard le proporciona experiencias que no

tienen precio; Visa est donde quiera que usted quiera estar; Target dice espere ms, pague menos. Y en el Caesars Palace de Las Vegas, usted puede vivir como los famosos. Tales declaraciones, al parecer simples, constituyen la columna vertebral de la estrategia de marketing de un producto. Al posicionar su producto, la empresa identifica primero las posibles ventajas competitivas en las cuales podra cimentar su posicin. Para obtener ventaja competitiva, la empresa debe ofrecer un valor mayor a los segmentos meta que elija, sea mediante el cobro de precios ms bajos que los de sus competidores u ofreciendo mayores beneficios para justificar precios ms altos. Entonces, si la empresa promete valor mayor, deber entregar ese valor mayor. Por lo tanto, un posicionamiento eficaz parte de la diferenciacin de la oferta de marketing de la empresa de modo que brinde a los consumidores ms valor. Una vez que la empresa ha elegido una posicin deseada, deber tomar medidas firmes para comunicar y entregar esa posicin a los consumidores meta. El programa de marketing de una compaa deber apoyar en su totalidad la estrategia de posicionamiento elegida. TIPOS DE MERCADOS Y SUS CARACTERSTICAS Segn Philip Kotler, la economa moderna opera con base en el principio de la divisin del trabajo, donde cada persona se especializa en la produccin de algo, recibe una paga, y con su dinero adquiere las cosas que necesita. Por consiguiente, los mercados abundan en la economa moderna. Por ese motivo, existen algunas clasificaciones que ordenan los diferentes mercados agrupndolos segn su tipo, como se ver en detalle, a continuacin: Tipos de Mercado, Desde el Punto de Vista Geogrfico: Segn Laura Fischer y Jorge Espejo, autores del libro "Mercadotecnia", las empresas tienen identificado geogrficamente su mercado. En la prctica, los mercados se dividen de esta manera: Mercado Internacional: Es aquel que se encuentra en uno o ms pases en el extranjero. Mercado Nacional: Es aquel que abarca todo el territorio nacional para el intercambios de bienes y servicios. Mercado Regional: Es una zona geogrfica determinada libremente, que no coincide de manera necesaria con los lmites polticos. Mercado de Intercambio Comercial al Mayoreo: Es aquel que se desarrolla en reas donde las empresas trabajan al mayoreo dentro de una ciudad. Mercado Metropolitano: Se trata de un rea dentro y alrededor de una ciudad relativamente grande. Mercado Local: Es la que se desarrolla en una tienda establecida o en modernos centros comerciales dentro de un rea metropolitana.

Tipos de Mercado, Segn el Tipo de Cliente: Para Laura Fischer y Jorge Espejo, los tipos de mercado desde el punto de vista del cliente, se dividen en: Mercado del Consumidor: En este tipo de mercado los bienes y servicios son adquiridos para un uso personal, por ejemplo, la ama de casa que compra una lavadora para su hogar. Mercado del Productor o Industrial: Est formado por individuos, empresas u organizaciones que adquieren productos, materias primas y servicios para la produccin de otros bienes y servicios. Mercado del Revendedor: Est conformado por individuos, empresas u organizaciones que obtienen utilidades al revender o rentar bienes y servicios, por ejemplo, los supermercados que revenden una amplia gama de productos. Mercado del Gobierno: Est formado por las instituciones del gobierno o del sector pblico que adquieren bienes o servicios para llevar a cabo sus principales funciones, por ejemplo, para la administracin del estado, para brindar servicios sociales (drenaje, pavimentacin, limpieza, etc.), para mantener la seguridad y otros. Tipos de Mercado, Segn la Competencia Establecida: Para Ricardo Romero, autor del libro "Marketing", existen cuatro tipos de mercado: Mercado de Competencia Perfecta: Este tipo de mercado tiene dos caractersticas principales: 1) Los bienes y servicios que se ofrecen en venta son todos iguales y 2) los compradores y vendedores son tan numerosos que ningn comprador ni vendedor puede influir en el precio del mercado, por tanto, se dice que son precio-aceptantes. Mercado Monopolista: Es aquel en el que slo hay una empresa en la industria. Esta empresa fabrica o comercializa un producto totalmente diferente al de cualquier otra. La causa fundamental del monopolio son las barreras a la entrada; es decir, que otras empresas no pueden ingresar y competir con la empresa que ejerce el monopolio. Las barreras a la entrada tienen tres orgenes: 1) Un recurso clave (por ejemplo, la materia prima) es propiedad de una nica empresa, 2) Las autoridades conceden el derecho exclusivo a una nica empresa para producir un bien o un servicio y 3) los costes de produccin hacen que un nico productor sea ms eficiente que todo el resto de productores. Mercado de Competencia Imperfecta: Es aquel que opera entre los dos extremos: 1) El Mercado de Competencia Perfecta y 2) el de Monopolio Puro.

Existen dos clases de mercados de competencia imperfecta: 1. Mercado de Competencia Monopolstica: Es aquel donde existen muchas empresas que venden productos similares pero no idnticos. 2. Mercado de Oligopolio: Es aquel donde existen pocos vendedores y muchos compradores. El oligopolio puede ser: A) Perfecto: Cuando unas pocas empresas venden un producto homogneo. B) Imperfecto: Cuando unas cuantas empresas venden productos heterogneos. Mercado de Monopsonio: Monopsonio viene de las palabras griegas Monos = Solo y Opsoncion = Idea de compras. Este tipo de mercado se da cuando los compradores ejercen predominio para regular la demanda, en tal forma que les permite intervenir en el precio, fijndolo o, por lo menos, logrando que se cambie como resultado de las decisiones que se tomen. Esto sucede cuando la cantidad demanda por un solo comprador es tan grande en relacin con la demanda total, que tiene un elevado poder de negociacin. Existen tres clases de Monopsonio: 1. Duopsonio: Se produce cuando dos compradores ejercen predominio para regular la demanda 2. Oligopsonio: Se da cuando los compradores son tan pocos que cualquiera de ellos puede ejercer influencia sobre el precio. 3. Competencia Monopsonista: Se produce cuando los compradores son pocos y compiten entre s otorgando algunos favores a los vendedores, como: crditos para la produccin, consejera tcnica, administrativa o legal, publicidad, regalos, etc... Tipos de Mercado, Segn el Tipo de Producto: De acuerdo a esta clasificacin, el mercado se divide en: Mercado de Productos o Bienes: Est formado por empresas, organizaciones o individuos que requieren de productos tangibles (una computadora, un mueble, un auto, etc...). Mercado de Servicios: Est conformado por empresas, personas u organizaciones que requieren de actividades, beneficios o satisfacciones que pueden ser objeto de transaccin: Por ejemplo, el servicio de limpieza, de seguridad, de lavandera, etc... Mercado de Ideas: Tanto empresas como organizaciones necesitan constantemente de "buenas ideas" para ser ms competitivas en el mercado. Por ello, la mayora de ellas estn dispuestas a pagar una determinada cantidad de dinero por una "buena idea", por ejemplo, para una campaa publicitaria, para el diseo de un nuevo producto o servicio, etc... Por ello, existen ferias de exposicin de proyectos en universidades y escuelas, las cuales, tienen el objetivo de atraer empresarios, inversionistas, caza-talentos, etc...

 Mercado de Lugares: Est compuesto por empresas, organizaciones y personas que desean adquirir o alquilar un determinado lugar, ya sea para instalar sus oficinas, construir su fbrica o simplemente para vivir. Tambin est compuesto por individuos que deseen conocer nuevos lugares, pasar una vacacin, recrearse en un determinado lugar, etc... Tipos de Mercado, Segn el Tipo de Recurso: Segn Philip Kotler, autor del libro "Direccin de Mercadotecnia", el mercado de recursos, se divide en: 1) Mercado de materia prima, 2) mercado de fuerza de trabajo, 3) mercado de dinero y otros. Mercado de Materia Prima: Est conformado por empresas u organizaciones que necesitan de ciertos materiales en su estado natural (madera, minerales u otros) para la produccin y elaboracin de bienes y servicios. Mercado de Fuerza de Trabajo: Es considerado un factor de produccin, por tanto, est formado por empresas u organizaciones que necesitan contratar empleados, tcnicos, profesionales y/o especialistas para producir bienes o servicios. Mercado de Dinero: Est conformado por empresas, organizaciones e individuos que necesitan dinero para algn proyecto en particular (comprar nueva maquinaria, invertir en tecnologa, remodelar las oficinas, etc...) o para comprar bienes y servicios (una casa, un automvil, muebles para el hogar, etc...), y que adems, tienen la posibilidad de pagar los intereses y de devolver el dinero que se han prestado. Tipos de Mercado, Segn los Grupos de No Clientes: Segn Philip Kotler, existe un tipo de mercado que abarca a grupos de no clientes, por ejemplo: Mercado de Votantes: Es aquel que est conformado por personas habilitadas para ejercer su derecho democrtico al voto. Por ejemplo, para elegir una autoridad (presidente, alcalde, gobernador, etc...) o un representante (presidente de la junta de vecinos u otro). Mercado de Donantes: Lo constituyen los donantes o proveedores de fondos a entidades sin nimos de lucro. Los cuatro mercados principales son el de: 1) Gobierno: Cuando aporta fondos a organizaciones sin fines de lucro (educacin, investigacin, salud pblica, etc...). 2) Fundaciones: Aquellas que financian actividades benficas o sociales, se dividen en: fundaciones familiares, generales, corporativas y comunitarias. 3) Individuos: Personas que donan fondos para causas benficas o de inters social. Mercado de Trabajo (investigacin)

BIBLIOGRAFIA

Fundamentos del marketing. 8va edicin de Philip Kotler Mercadotecnia. 3era edicin de Laura Fischer y Jorge Espejo Marketing de Ricardo romero