Pos MKT

UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”

PROJETO A VEZ DO MESTRE
EMBALAGEM NA INDÚSTRIA ALIMENTÍCIA:

O DESIGN COMO ESTRATÉGIA DE VENDA
Por: Nádia Lima
Orientador
Prof. Ms. Marco A. Larosa
Rio de Janeiro
2004
2

PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
EMBALAGEM NA INDÚSTRIA ALIMENTÍCIA:

ESTRATÉGIA DE VENDA
Este trabalho acadêmico tem por objetivo mostrar

como a embalagem é um elemento que pode fazer o
consumidor decidir pela compra de um produto; e
como o apelo visual é importante diante de uma
indústria tão diversificada como é a alimentícia.
3
DEDICATÓRIA
Dedico esta monografia àquela que

esteve ao meu lado em todos os
momentos da minha vida, e que foi minha
primeira professora, educando-me para o
bem e para o amor: minha mãe.
4
RESUMO
Ao longo de sua evolução, a embalagem acompanhou e contribuiu

para o desenvolvimento da indústria e da sociedade de consumo como um
todo, afinal, os supermercados se tornaram possíveis porque haviam
embalagens, as quais foram capazes de substituir o vendedor com seu design
e conteúdo informativo, viabilizando o auto-serviço.
Com o advento do marketing, as empresas começaram a perceber

todo o potencial das embalagens e sua importância nos negócios e na
comunicação. Hoje, todos sabem que o bom design da embalagem é
fundamental para o sucesso de um produto tornando-se uma atividade
altamente especializada por dominar um conjunto de disciplinas que incidem
sobre o produto e na sua relação com o consumidor.
A embalagem é item obrigatório nos produtos de consumo. Explorar ao

máximo seu potencial é o melhor negócio que uma empresa pode fazer hoje
em dia, sobretudo porque, para o consumidor, “a embalagem é o produto”. Ele
não separa o conteúdo da embalagem. Na verdade, ela é o veículo que
permite o produto chegar ao consumidor. Após o consumo, ela é jogada fora
pois cumpriu sua missão.
A grande força da embalagem está no fato do marketing ser uma

batalha de percepção e não de produtos. Neste sentido, a embalagem tem o
poder de fazer com que o produto seja percebido de uma certa maneira,
agregando a ele novos valores e significados.
5
METODOLOGIA
Para a confecção deste estudo foram realizadas pesquisas em duas

esferas: a primeira, no ambiente de marketing, buscando pensamentos e
conclusões acerca da embalagem e sua importância para o mercado; e outra,
no ambiente do design gráfico, buscando subsídios que comprovem a eficácia
de um bom layout de embalagem para a comunicação do produto em si.
Foi realizado um estudo teórico, através da pesquisa em material já

existente sobre o assunto “embalagem”, porém, vale ressaltar que em
determinadas situações foi necessário um estudo empírico da própria
embalagem do produto, sem, contudo, deixar de calçar as constatações
levantadas em suposições teóricas já comprovadas cientificamente.
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SUMÁRIO
INTRODUÇÃO 08
CAPÍTULO I — Histórico da embalagem e o mercado brasileiro 09
1.1 — Embalagem e história 09
1.2 — Negócio da embalagem no Brasil 12
1.2.1 — Como tudo começou 12
1.2.2 — Panorama atual 14
1.2.3 — A etnografia da embalagem no Brasil 15
CAPÍTULO II — Embalagem como estratégia de marketing 19
2.1 — Embalagem e o mix de marketing 21
2.2 — Design de embalagem 25
2.2.1 — O conceito de design 25
2.2.2 — Design e embalagem 26
2.2.3 — Design que comunica 31
2.3 — A importância da pesquisa 33
CAPÍTULO III — Embalagem e comportamento do consumidor 35
3.1 — Conceito de produto 35
3.2 — A imagem do produto 36
3.3 — Consumidores diferentes 37
3.4 — Comportamento do consumidor e marketing 39
CAPÍTULO IV — Indústria Alimentícia: a embalagem nos diversos

segmentos 44
4.1 — Materiais utilizados para a confecção de embalagens 44

4.1.1 — Embalagens de Vidro 45
4.1.2 — Embalagens de celulose 46

7
4.1.3 — Embalagens plásticas 47
4.1.4 — Embalagens metálicas 48
4.1.5 — Embalagens multifolhadas ou compostas 48
4.2 — Segmentando a indústria alimentícia 49
4.2.1 — Alimentos tipo Commodity 49
4.2.2 — Alimentos congelados 53
4.2.3 — Alimentos líquidos ou em pó 55
4.2.4 — Alimentos supérfluos 57
CONCLUSÃO 61
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 62
ANEXOS (ÍNDICE) 66
FOLHA DE AVALIAÇÃO 116

8
INTRODUÇÃO
Alimentar-se é uma necessidade básica de todos os seres vivos. E

quando o “ser vivo” é “humano”, existem diversos fatores que causam ruídos
durante o processo de obtenção do alimento.
Como os mercados estão cada vez mais competitivos, e almejando

novos consumidores, a indústria alimentícia teve que se adaptar, criando
embalagens com forte apelo visual, e adequadas ao seu público-alvo. E,
dentro da indústria alimentícia, encontramos diversos segmentos, que utilizam
materiais e linguagens visuais próprios, pois, da mesma forma, estão
direcionados a públicos diferentes também.
Para satisfazer esses desejos tão específicos, existentes nos vários

segmentos, é preciso que haja uma equipe preparada para lidar com diversas
questões, que vão desde os profissionais de marketing, que estarão realizando
pesquisas para descobrir as vontades do público, até os designers gráficos que
serão responsáveis pela criação de embalagens que finalmente seduzirão o
público, com suas peças criativas e de enorme apelo visual.
Mas, em marketing, de nada adianta o planejamento se não fica

definido o problema a ser enfrentado, ou o desafio a ser ultrapassado. Então
podemos dizer que a maior barreira a ser ultrapassada nas indústrias
alimentícias é a concorrência, e que um simples detalhe como a cor da
embalagem pode fazer o consumidor optar ou não pela compra do produto.
Este é então o objeto da minha pesquisa: mostrar que a embalagem é um fator
fundamental para decisão de compra, mesmo quando a indústria envolvida é
aquela que produz para satisfazer uma necessidade básica humana.
9
CAPÍTULO I
HISTÓRICO DA EMBALAGEM
E O MERCADO BRASILEIRO
Embalar significa movimento ou ação. Significa fazer-se um objeto

seguir do lugar que o produz ao lugar onde é desejado pelo seu valor, por sua
utilidade, pelo seu empréstimo.
Pode-se sugerir que a embalagem pode envolver, da parte de quem

embrulha tal objeto, um carinho por ele, semelhante ao de mãe por filho. Um
carinho de quem quase mima o objeto antes de confiá-lo ao correio.
O objeto embalado é, na sua embalagem, uma expressão em forma,

do que está no valor da sua substância. E todos sabemos que quem diz
“forma”, diz “arte”. Quem produz, modernamente, não pode contentar-se
somente em produzir. Tem que saber exportar. E exportação, inclui
embalagem. Inclui uma arte com alguma coisa de ciência.
Impossível uma separação total das formas, e de conteúdos, ou de

conteúdos, e das suas formas. Os dois tendem a se completar através de suas
interpenetrações. Ou interdependências.
1.1 — Embalagem e história
Desde seus primórdios, a humanidade necessitou conter, proteger e

transportar seus produtos. E, para isso, começou a desenvolver embalagens
de diversos tipos e com diversos materiais, a fim de preservar seu conteúdo,
isto é, o produto em si.
10
Com o desenvolvimento da sociedade e de sua atividade econômica, a

embalagem foi se tornando cada vez mais importante e incorporando novas
funções. Assim, os comerciantes antigos precisaram identificar o conteúdo das
embalagens para facilitar seus negócios.
A evolução do mercado e a maior competição entre os produtos

fizeram com que a embalagem se tornasse um fator de influência na decisão
de compra dos consumidores e começou a se “vestir” para agradá-los. Nos
anos subseqüentes à Segunda Guerra Mundial surgiram os supermercados, e
a venda em sistema de auto-serviço estimulou os produtos a conterem a
informação necessária para concretizar a venda sem o auxílio de vendedores.
Durante todo esse processo, a embalagem foi construído uma

linguagem visual própria e característica para cada categoria de produto. No
início foram as faixas, as bordas rebuscadas e ornamentais, os logotipos em
letras elaboradas .
Figura1 – Embalagens do século passado
Os selos, chancelas, brasões e medalhas conquistadas nas

exposições comerciais da época constituíram os elementos básicos das
embalagens do século passado. Nesse período, a embalagem lançava mão
dos recursos gráficos disponíveis; a tipografia e a litografia eram os tipos de
impressão utilizados.
Com a evolução da indústria gráfica e da indústria em geral, as

embalagens foram incorporando cada vez mais recursos e efeitos visuais. A
impressão em cores e a introdução da fotografia permitiram a utilização de
imagens cada vez mais elaboradas.
11
Os elementos visuais básicos que constituíram as embalagens do

século passado continuam presentes ainda que de forma modificada nas
embalagens atuais. Faixas, bordas, filetes, selos, logotipos desenhados,
splashes e imagens sugestivas do uso do produto continuam compondo o
visual das embalagens que encontramos no mercado.
A grande modificação ocorrida com o avanço da fotografia foi a

utilização de imagens produzidas de forma elaborada para despertar o appetite
appeal e o desejo de compra do consumidor.
As embalagens de alimentos exploram cada vez mais, e de forma mais

sofisticada, a imagem do produto servido, pronto para ser degustado. No mais,
os elementos antigos podem ainda ser reconhecidos em releituras modernas
nas embalagens de hoje em dia, pois constituem os fundamentos da
linguagem visual da embalagem.
Figura 2: Embalagem do Amido de Milho Maizena, com traços antigos,

mas características modernas.
Ao longo de sua evolução, a embalagem acompanhou e contribuiu

para o desenvolvimento da indústria e da sociedade de consumo como um
todo, afinal, os supermercados se tornaram possíveis porque havia
embalagens, as quais foram capazes de substituir o vendedor, com seu design
e conteúdo informativo, e também tornando viável o auto-serviço.
Com o advento do marketing, as empresas começaram a perceber

todo o potencial das embalagens e sua importância nos negócios e na
comunicação. Hoje, todos sabem que o bom design de embalagem é
12
fundamental para o sucesso de um produto, tornando-se uma atividade

altamente especializada por dominar um conjunto de disciplinas que incidem
sobre o produto e na sua relação com o consumidor.
Os profissionais de marketing e de propaganda devem conhecer as

premissas básicas do design de embalagem para poder aplicá-las aos
produtos que estão sob sua responsabilidade, ou perceber deficiências que
possam prejudicar um melhor desempenho desses produtos no ponto-de-
venda.
1.2 — Negócio da Embalagem no Brasil
O Brasil carrega consigo heranças multi-étnicas, presentes na sua

cultura, hábitos, vestimentas e, inclusive na forma de acondicionamento de
alimentos e produtos. A embalagem no Brasil desenvolveu-se um pouco
diferente de países com economia mais avançada, como os Estados Unidos.
Aqui, muitos dos costumes e tradições legados de índios, negros ou

portugueses permanecem ainda hoje nas cidades, e acabaram por se tornar
ícones da cultura local, como acontece com as garrafas de cachaça
“deformadas” de Minas Gerais.
Apesar do regionalismo ainda presente, a indústria de embalagens no

Brasil possui tecnologia cada vez avançada, o que permite a confecção de
embalagens cada vez mais práticas e inteligentes, e de acordo com as normas
da ANVISA — Agência Naional de Vigilância Sanitária.
1.2.1 — Como tudo começou
Até 1945, no Brasil, a maioria dos produtos de primeira necessidade,

tais como arroz, feijão, farinha de mandioca, batata, massas, biscoitos e
bolachas, eram todos vendidos a peso no balcão, em geral simplesmente
13
embrulhados, em folhas de papel tipo manilha/padeiro. Ainda hoje é comum

vermos este sistema em alguns pontos do país.
O Fisco muito influiu para atrasar a difusão de produtos pré-

acondicionados para o consumidor final. Até mesmo na década de 60, o
legislador brasileiro discriminava os produtos pré-acondicionados com taxas de
“imposto de consumo” (hoje IP) mais altas.
A verdadeira revolução no campo da embalagem, ao consumidor e de

transporte, no Brasil, deu-se depois da Segunda Guerra Mundial e,
especialmente, após a reconstrução dos estragos causados por aquela terrível
conflagração na Europa.
Nos cinco anos do pós-guerra, o brasileiro foi praticamente submetido,

inconscientemente, a um processo de sampling de conservas enlatadas, a
preços baixos, tais como ervilhas, pêssegos, e outros, aparentemente sobras
dos estoques formados para as forças armadas dos aliados e para alimentar
povos dos países em guerra. Isto teve a vantagem de tornar o consumidor
brasileiro mais receptivo a conservas, especialmente enlatados.
A guerra muito contribuiu para conscientizar a indústria do valor da

embalagem para melhor aproveitamento das safras e da necessidade de
prolongar a “vida-de-prateleira” de alimentos industrializados, devidamente
acondicionados, assim como desenvolver embalagens adequadas para uma
multiplicidade de novos produtos que passaram a ser fabricados no Brasil,
desde o simples sabão em pó, até os mais sofisticados aparelhos eletrônicos.
A entrada do Brasil no mercado internacional de produtos

industrializados, para se divorciar da antiga dependência do café e de outros
produtos primários, de baixo valor unitário, também ajudou a fomentar a
indústria de embalagem que, por sua vez, serviu de incentivo à instalação de
14
mais fábricas para a produção de matérias-primas para embalagem, tais como

papel, folha-de-flandres, alumínio, vidro e plásticos.
A partir da década de 60, as embalagens plásticas passaram a assumir

posição importante, em escala crescente. Primeiro, fabricadas com base em
matérias-primas importadas e, nos últimos anos, com matérias nacionais
oriundas da produção dos chamados “pólo-petroquímicos”.
1.2.2 — Panorama atual
O Brasil possui uma das mais dinâmicas economias do mundo. Nosso

PIB (Produto Interno Bruto) está entre os 10 maiores e, como conseqüência,
o negócio da embalagem em nosso país é muito expressivo. Para ter uma
idéia das dimensões deste mercado, basta dizer que a indústria da embalagem
participa com 1,3% do PIB, que é a soma de tudo o que o país produz. Um
negócio que já superou a cifra de 11 bilhões de dólares de faturamento anual.
Basta dar uma volta em um hipermercado para perceber o estágio de

desenvolvimento que se encontra esta atividade no Brasil, um país que está
empenhando em participar da economia global e vem se esforçando para
desenvolver uma estrutura produtiva cada vez mais competitiva.
As indústrias fabricantes de embalagem instaladas no país estão

equipadas para oferecer quase todas as soluções disponíveis no mercado
internacional, pois a maioria das grandes indústrias mundiais de embalagem
está presentes em nosso mercado,o que nos permite dispor das últimas
inovações e recursos tecnológicos.
BRASIL
População (milhões de habitantes) 170
Consumo de embalagem (US$ per capita) 65
Consumo de embalagem (total) R$ 17 bi
15
TOTAL MUNDIAL
População (milhões de habitantes) 5900
Consumo de embalagem (US$ per capita) 85
Consumo de embalagem (total) US$ 500 bi
Quadro 1: O negócio da embalagem no Brasil e no mundo. Fonte:

ABRE — Curso de Embalagem Aplicado. Gláucia Boner, Fevereiro de 2004.
O design de embalagem, como ocorre com a nossa propaganda, está

alcançando níveis de qualidade equivalentes ao que se faz de melhor no
mundo, ou seja, estamos falando de uma atividade em que a indústria, a
tecnologia e a prática do design não é subdesenvolvida, se encontra integrada
aos padrões mundiais.
O Brasil precisa de boas embalagens para agregar valor e melhorar a

competitividade de seus produtos no mundo globalizado, e o design começa a
ser compreendido como um fator decisivo para o sucesso dos nossos
produtos.
Quem está de forma ligado ao negócio da embalagem precisa se

familiarizar com o design, já que será cada vez maior a integração desta
atividade com a indústria. A necessidade de trabalhar de forma conjunta levará
os profissionais da indústria de embalagem, do marketing de produtos e do
design a trabalharem juntos na busca de melhores soluções.
1.2.3 — A etnografia da embalagem brasileira
A embalagem de objetos produzidos pelo Brasil vem se constituindo

em nova forma artística do brasileiro, ao exportar seus produtos, juntando
expressões brasileiramente artísticas, de apresentação desses produtos, isto
através de preferência de cores e de outras predileções ou características ou
tendências nacionais. A embalagem de produtos brasileiros destinados ao
16
consumo no exterior vem obrigando o produtor, através dessa embalagem, a

uma apresentação ecológica. Isto é, juntado à embalagem do produto
exportável, a caracterização nacional do mesmo produto, juntando forma à
substância.
Compreende-se que o café brasileiro, empacotado, leve ao consumidor

estrangeiro, sinal ou marca do país que o produz. A embalagem é associada
ao produto, dando ao produto aquele impulso de que falam os dicionários, ao
definirem o verbo “embalar”. Aquele verbo que significa ao mesmo tempo
“encantar” e impulsionar”. Ninar criança e encantar adulto. Impulsionar cultura.
A embalagem popular representa, antes de tudo, a economia aliada

aos padrões etnográficos do homem, situando-o como criador e a embalagem
como bem material que carrega em si o espaço da criação. É um caso
antropológico que reúne elenco de formas, materiais e intenções de usos que,
unidas, buscam solucionar gostos, estéticas, transportes, adornos, entre outras
necessidades presentes no cotidiano dos grupos sociais ou em ocorrências
cíclicas, principalmente nas festas, nos ritos de passagem, como os batizados,
casamentos ou em iniciações religiosas, buscando sempre a embalagem com
todo o seu conteúdo simbólico, ocupar seu lugar funcional, antes de tudo,
explicitamente útil.
O trabalho de se fazer a embalagem está integrado não apenas nos

trabalhos de fazer e solucionar os muitos tipos de embalagens, ele acompanha
o homem nas suas lidas diárias, nos campos, nos rios, etc. É o domínio da
técnica nas conquistas dos trabalhos, uns criativos, outros adaptativos ou
mesmo seguidores dos modelos impostos pelo “saber popular”,
fundamentalmente assentado na vertente da decisão cultural, onde os
princípios étnicos vigoram pelo valor da eficácia.
Também a psicologia social muito contribuirá para um melhor

entendimento da embalagem popular enquanto marca do pensamento da
17
cultura. Importam, nesse campo do saber, os comprometimentos éticos do

embalar, do oferecer a embalagem, as posturas sócias diante da entrega da
venda, do presente, da obrigação religiosa, entre outras.
Decisivamente, um dos aspectos que marcam a embalagem popular

na realidade tropical brasileira é o aproveitamento de materiais. São fibras de
folhas, cascas, raízes, tipos de argila, fios de algodão, indo até a reciclagem de
materiais em desuso, o lixo que, em sua grande maioria, vem de produtos
industrializados que são aproveitados para servir novamente, ocupar, num
segundo momento, a marca da “neo-embalagem”.
Figura 3: embalagens tipicamente brasileiras. À esquerda, cestinha de

doces de Tatuí, SP e caixa de chocolates de Curitiba, PR. À direita, rapadura
envolta em palha de cana, Caruaru, PE.
Quase sempre o que é reciclado artesanalmente para um outro uso de

início passou pela ação industrial, tendo cumprido rigorosamente o objetivo
prescrito, enquanto duração, forma e matéria.
É a marca do útil, é a inventiva atendendo mais uma vez à

necessidade. Entende-se esse ato cultural — fazer embalagens, por processo
artesanal — como de perfeita incorporação ao sistema de vida, onde, de
maneira ampla, está o presente, o meio ambiente, a economia, os padrões
sociais, que conduzem todas as marcas e que atestam os afazeres.
18
Para compreendermos melhor o fenômeno “embalagem” e sua relação

étnica no âmbito popular brasileiro, tem-se que observar aspectos formadores
da civilização desse povo. A embalagem assume, em si, testemunhos dos
sistemas culturais que refletem um país marcado por uma formação
bicontinental — Europa e África.
Primeiro, pelo Ibérico, não tão europeu como o restante da Europa;

segundo, pelo africano poliétnico, incorporando o islamismo entre os seus
muitos padrões e estágios antropológicos, sem omitir, evidentemente, a força
das culturas indígenas, na variedade de seus modelos étnicos, em verdadeiros
exemplos de povos particulares.
Ao observar tamanha diversidade de costumes, hábitos, e formas de

artesanato, podemos concluir que o Brasil traz, quanto à fabricação de
embalagens, aspectos muito diferentes de outros países, que essa mistura de
culturas proporciona, permitindo experiências e técnicas únicas.
Tratar das embalagens genuinamente brasileiras, fabricadas

artesanalmente, seria motivo para uma nova pesquisa, que aqui não cabe.
Voltemos ao foco central deste estudo, que é a importância do design de
embalagem para a venda do produto, na indústria alimentícia.
19
CAPÍTULO II
EMBALAGEM COMO ESTRATÉGIA
DE MARKETING
“O marketing é uma batalha de percepções, não de produtos”.

Al Ries e Jack Trout
O objetivo dos produtos de consumo é conquistar a preferência dos

consumidores e, para conseguir isto, precisavam vencer na competição direta
seus concorrentes nos pontos-de-venda. Conduzir um produto na ponta da
competição de mercado é uma tarefa que hoje em dia exige o trabalho de
profissionais especializados em uma série de disciplinas agrupadas em torno
do marketing.
A embalagem é hoje um importante componente da atividade

econômica dos países industrializados, em que o consumo deste item é
utilizado como um dos parâmetros para aferir o nível de atividade econômica.
Entre o fabricante do produto e o consumidor final da embalagem,

operam as empresas de transporte e logística, os atacadistas e varejistas para
os quais a embalagem representa um papel fundamental em sua estrutura
operacional. Uma vez no ponto-de-venda, a embalagem se transforma em uma
importante ferramenta de marketing, tendo envolvido o trabalho de profissio-
nais e empresas especializadas em marketing, pesquisa, promoção e design.
O mundo da embalagem é o mundo do produto, da indústria e do

marketing, em que o design tem a responsabilidade de transmitir tudo aquilo
que o consumidor não vê, mas que representa um grande esforço produtivo
para colocar nas prateleiras o que a sociedade industrial moderna consegue
oferecer de melhor.
20
Amplitude da embalagem
Funções Primárias Conter/Proteger
Transportar
Econômicas Componente do valor e do Custo de Produção
Matérias-primas
Tecnológicas Sistemas de acondicionamento
Novos materiais
Conservação de produtos
Mercadológicas Chamar a atenção
Transmitir informações
Despertar desejo de compra
Vencer a barreira do preço
Conceituais Construir a marca do produto
Formar conceito sobre o fabricante
Agregar valor significativo ao produto
Comunicação e Marketing Principal oportunidade de comunicação do produto
Suporte de ações promocionais
Sociocultural Expressão da cultura e do estágio de desenvolvimento
de empresas e países
Meio Ambiente Importante componente do lixo urbano
Reciclagem/ Tendência mundial
Gráfico 1: Mercado mundial de embalagem por tipo de material

estimado em US$ 500 bilhões. Fonte: Brasil Pack Trends.
21
2.1 — Embalagem e o Mix de Marketing
Para entender a importância da embalagem vale lembrar um dos

conceitos fundamentais do marketing, que é chamado “Mix de Marketing” ou os
4 p’s. No início da década de 60, o professor Jerome McCarthy propôs um mix
de marketing que consistia em quatro P’s: produto, preço, praça e promoção. A
proposta dos 4 p’s é fazer com que os profissionais de marketing pensem nos
aspectos que mais influenciam o produto diretamente
O que se propõe não é a existência de quatro, seis ou dez P’s, mas a

estrutura útil para projetar a estratégia de marketing. O profissional de
marketing vê os quatro P’s como uma “caixa de ferramentas” para orientá-lo no
planejamento de marketing.
Existe, porém, o pensamento de que o Mix de Marketing analisa o

mercado do ponto de vista do vendedor, e não do comprador. Um comprador,
ao avaliar um produto ou serviço, pode não vê-lo da mesma maneira que o
vendedor. Assim, poder-se-ia dizer que o consumidor enxerga o produto a
partir dos quatro C’s:
 valor para o Cliente
 Custo menor
 Conveniência
 Comunicação
Isto significa dizer que, enquanto o vendedor enxerga o produto como

algo a ser vendido, o cliente compra não um produto, mas um valor, ou a
solução para um problema. E, mais do que preço, os clientes enxergam o
custo total de obtenção, uso e descarte de um produto. Pensando desta forma,
do ponto-de-vista do cliente, é possível criar um mix de marketing mais
apropriado ao público-alvo.
22
O desafio para os profissionais de marketing é criar uma diferenciação

relevante e singular do produto, que pode se basear em diferenças físicas,
diferenças de disponibilidade, diferenças de serviços, diferenças de preço e
diferenças de imagem.
Dois diferenciadores físicos eficazes são as características e o design.

Novas características proporcionam uma forma rápida e visível de demonstrar
um benefício a mais. O design pode diferenciar visivelmente um produto ou
embalagem. Embora um concorrente possa copiar o design, o pioneiro
desfrutará no mínimo de uma liderança de curto prazo.
Qualquer diferenciação bem-sucedida tenderá a atrair imitadores.

Quando estes lançam novas versões do produto, freqüentemente a um preço
mais baixo, exercem pressão sobre o pioneiro, que tem três alternativas:
 Baixar os preços para proteger sua participação de mercado e se

conformar com lucros menores;
 Manter o preço e perder uma certa participação de mercado e
lucros;
 Encontrar uma nova base.para diferenciar seu produto e manter o
preço.
Para alguns profissionais de marketing, a embalagem corresponde ao

quinto P (packaging). Porém, para a maioria, ela é um elemento na estratégia
do produto.
A embalagem inclui o projeto e a produção do recipiente ou do

invólucro do produto. Pode incluir o recipiente básico do produto, a embalagem
secundária jogada fora quando o produto vai ser usado, e a embalagem de
transporte necessária para armazenar, identificar e transportar o produto. O
rótulo também faz parte da embalagem, e consiste em uma informação
impressa colocada sobre a sua superfície.
23
Design de embalagens é uma dessas disciplinas que estão a serviço

do marketing, integrando o arsenal utilizado pelas empresas para tornar seus
produtos mais competitivos e desejáveis.
Depois de entender de desenho, linguagem visual e tecnologia básica

da embalagem, a coisa mais importante que os designers precisam conhecer ,
estudar e se aprofundar é o marketing, pois é para ele que o design de
embalagem trabalha. Portanto, a convivência com os princípios, com a
terminologia e com os procedimentos do marketing acontecerá o tempo todo
no desenvolvimento dos projetos. Sem estar familiarizado com isso, o designer
não conseguirá compreender os objetivos mercadológicos do produto e não
desenhará embalagens que realmente ajudem a alcançar estes objetivos.
O primeiro que precisamos compreender é que o marketing é uma

batalha de percepção. não de produtos. A maneira como o consumidor
percebe o produto e a posição que ele ocupa na mente desse consumidor é o
que realmente importa. Nessa batalha, a embalagem e seu design gráfico e
estrutural são o principal responsável pela percepção gerada pelo consumidor
e um dos instrumentos por meio do qual o produto acaba se fixando em sua
mente, fazendo com que ele seja lembrado e considerado na hora da compra.
Muitas vezes a embalagem consegue construir uma imagem tão forte que
chega a se transformar em um ícone do produto e receptáculo de seus
principais significados.
Alguns aspectos importantes que devem estar sempre na mente dos

designers é que a embalagem é uma importante ferramenta de marketing e
pode ser o fator decisivo para o sucesso do produto fazendo com que ele seja
percebido de forma positiva e valiosa para o consumidor. Pode principalmente
ser um fator de diferenciação do produto, pois no novo cenário competitivo, a
globalização, a hipercompetição e a similaridade tecnológica estão fazendo
com que cada vez haja mais produtos, e produtos cada vez mais similares em
atributos e características técnicas. Neste cenário, as embalagens precisam
24
buscar a diferenciação do produto por meio da inovação e da evolução

permanente de sua linguagem visual.
Inovação em design de embalagem não significa necessariamente

soluções mirabolantes, mas uma atividade do dia-a-dia, que recorre à indústria,
aos materiais, a novos dispositivos e processos para apresentar algo que seja
novo na categoria em que o produto compete.
Os profissionais de marketing têm objetivos a cumprir e precisam do

apoio de especialistas que os ajudem a conquistar e manter suas posições, por
isso os designers precisam ser capazes de compreender as necessidades
desses profissionais e interagir com eles na execução desses objetivos.
As decisões sobre embalagens sempre se basearam em fatores como

custo e produção, e sua função primordial era conter e proteger o produto.
Recentemente, porém, numerosos fatores tomaram-na uma importante
ferramenta de marketing. Com o crescimento do auto-serviço, as embalagens
hoje têm várias tarefas de venda — desde atrair a atenção dos consumidores
até descrever o produto e realizar a venda. Hoje se conhece o poder de uma
boa embalagem para suscitar no consumidor um reconhecimento imediato da
empresa ou da marca.
Por exemplo, em um supermercado médio com estoques de 15 mil a

17 mil itens, o comprador típico passa por uns 300 itens por minuto, e 53% de
todas as compras são feitas por impulso. Nesse ambiente altamente
competitivo, a embalagem pode ser a última chance do vendedor de influenciar
os compradores, tornando-se um verdadeiro “comercial de cinco segundos”. A
Campbell Soup Company estima que o comprador médio veja suas conhecidas
latas vermelhas e brancas 76 vezes por ano, o equivalente a propagandas no
valor de 26 milhões de dólares.
25
2.2 — Design de Embalagem
Como falar de embalagem sem mencionar o aspecto visual, a

idealização e o projeto, que envolve não só elementos gráficos, como também
a escolha apropriada de materiais e de método de impressão? Sem dúvida, o
termo design, que em inglês significa “plano, projeto”, entre outros significados,
merece uma atenção especial no que tange a embalagem. Ele será o
diferencial, o apelo aos sentidos, a arma para angariar os consumidores.
2.2.1 – O conceito de design
Para falarmos sobre design de embalagem, primeiro é preciso

posicionar claramente sobre o que exatamente estamos falando, pois o termo
design foi sendo descaracterizado com o passar do tempo e hoje é utilizado
para designar coisas que não correspondem ao conceito original.
O design a qual nos referimos foi formatado como conceito e atividade

de projetar objetos, impressos, tecidos e estamparia produzidos em escala
industrial na escola Bauhaus, nos anos 20. Desde seu nascimento, o design
compreende a atividade de desenhar para a indústria segundo uma
metodologia de projeto que, leva em consideração a função que o produto final
vai realizar, o sistema produtivo utilizado em sua confecção, e o destinatário
final do produto. Tudo isso precisa ser considerado a priori e levado em
consideração no processo de desenho, para que o produto final seja
considerado um trabalho de design.
O bom conhecimento desta atividade e o valor de sua pesquisa levam

a não limitar a atuação do designer como mediador entre o industrial e o
produto, para atender com mais segurança os objetivos do industrial e os
desejos do consumidor.
26
2.2.2 — Design e embalagem
Tendo em vista a avalanche sempre crescente de produtos a serem

vendidos ao público, as enormes concorrências entre empresas, e a
conseqüente perplexidade do público consumidor, conclui-se que qualquer
empresa lançadora de um novo objeto ou serviço deve, antes de tudo,
persuadir”.
Entende-se por persuadir, usar qualquer meio de comunicação para

influenciar comportamentos ou opiniões. Para tanto, apela-se não só ao
raciocínio como ao sentido das pessoas. A persuasão não apenas motivará,
como também, informará.
Assim sendo, o design de embalagem consiste em percorrer o trajeto

estabelecido pela metodologia de projeto acrescido das peculiaridades que a
embalagem tem em relação aos demais produtos industriais, assim:
a) A embalagem é um meio e não um fim. Ela não é um produto final em

si, mas um componente do produto que ela contém e que, este sim, é
adquirido e utilizado pelo consumidor.
b) A embalagem é um produto industrial freqüentemente produzido em

uma indústria e utilizado na linha de produção de outra.
c) A embalagem é uma ferramenta de marketing sendo que nos produtos

de consumo é também um instrumento de comunicação e venda. Na
maioria dos casos, ela é a única forma de comunicação que o produto
dispõe, uma vez que menos de 10% dos produtos expostos em
supermercados têm apoio de comunicação e propaganda.
d) A embalagem é um componente fundamental dos produtos de consumo

sendo considerado parte integrante e indissociável de seu conteúdo.
27
Características da categoria em que o produto se insere, hábitos e

atitudes do consumidor em relação a esta categoria precisam ser
conhecidos e considerados no projeto de uma embalagem.
e) A embalagem é um componente do preço final do produto e tem

implicações econômicas na empresa que também precisam ser
considerados. Ela agrega valor ao produto, interfere na qualidade
percebida e forma conceito sobre o fabricante elevando ou rebaixando
sua imagem de marca.
f) Constitui o principal componente do lixo urbano e questões como

ecologia e reciclagem também estão presentes nas preocupações dos
designers de embalagem.
g) Como suporte da informação que acompanha o produto, a embalagem

contém textos que devem obedecer a legislação específica de cada
categoria e o código do consumidor .
Estes são os principais aspectos que envolvem o projeto de design de

embalagem e que precisam ser considerados em sua elaboração, para se
criar, mais que um layout harmônico, uma embalagem atrativa e pronta para
disputar a atenção dos clientes. Do ponto de vista mercadológico, podemos
citar os objetivos de marketing do produto como o tema principal nesta lista,
pois o design de embalagem profissional é sempre contratado pela área de
marketing da empresa. Estamos falando realmente em design quando, no
trabalho de projetar uma embalagem, todos estes aspectos são considerados,
estudados e organizados num conjunto de premissas que serão respondidos
pelo desenho final.
A primeira função da embalagem, CONTER, isto é, guardar ou

armazenar um produto qualquer, desde a fase de sua produção até o momento
do uso pelo consumidor final. Função não menos importante, é permitir a
28
subdivisão do produto em unidades menores e isoladas, para atender a

conveniência do consumidor, auxiliando separação dos diferentes produtos e
facilitando sua distribuição e, assim, poder mais facilmente VENDER.
Outra função da embalagem é INFORMAR o usuário do produto, sobre

a natureza do seu conteúdo físico, forma, quantidade, composição, destino,
cuidados de manuseio, fragilidade, estabilidade e outros considerados
essenciais à garantia da sua qualidade. Essas informações devem ser
inequívocas, para não se constituírem um ato de fraude.
Podem ser acrescidas funções outras como o “design”, a cor, enfim o

aspecto visual para tornar o produto mais atraente, satisfazendo o desejo
estético do consumidor. Entretanto, nosso enfoque é o papel que a embalagem
desempenha na PROTEÇÃO do produto nela contido; e essa proteção sensu
latu vai desde a diminuição de desvios e furtos da mercadoria até a proteção
do produto sob o aspecto sanitário.
Na manutenção da integridade sanitária do produto, a embalagem

representa um escudo, sem ser esse escudo objeto de causa de dano ao
produto através de contato. Assim, o que se espera de uma embalagem é que
proteja o produto utilizado pelo organismo humano das condições naturais
ambientais, tais como umidade, luz, temperatura, ar e, ao mesmo tempo,
mantenha o produto preservado das condições ambientais contaminadas,
como roedores, pássaros, insetos, microorganismos, poeira, vapores, cheiros
estranhos, substâncias químicas, e outras. A proteção da embalagem si
impede que, o produto nela contido, perca características própria de qualidade
e quantidade, ressaltando-se no que concerne aos produtos de interessa em
saúde pública, as alterações de cor aroma, sabor, propriedades nutricionais
e/ou a integridade ou atividade de certo componentes específicos.
Esta multiplicidade de exigências específicas gera necessidade de

escolha da embalagem adequada a tais particularidades, quer peIa sua forma,
29
sua estrutura, sua composição, quer ainda pela natureza do material que a
compõe. Ressalta o fato de que a embalagem contribui decisivamente na
redução de perda do produto, devendo ainda assegurar sua integridade
durante as fases de estocagem, transporte, distribuição e manuseio até
mesmo pelo usuário final que, muitas vezes, levado irresponsavelmente pela
curiosidade a examinar o seu conteúdo, não vacila em corromper a proteção
oferecida pela embalagem.
A seleção da embalagem está, portanto, assentada na tomada de

decisões que leva em consideração o balanço custo/benefício que a mesma
oferece. A satisfação desses objetivos é atingida, principalmente peIa escolha
adequada do material cuja natureza, composição e estrutura, forneçam, a
embalagem inócua aos produtos de interesse à saúde pública.
Manter uma embalagem atualizada normalmente requer apenas

mudanças mínimas porém periódicas. E muitas vezes essas mudanças são
tão sutis que nem são notadas por grande parte dos consumidores. Mas
algumas delas envolvem decisões complexas, ações drásticas, altos custos e
riscos. Por exemplo, a Campbell vem pesquisando há vários anos novos tipos
de recipientes para substituírem suas populares latas de sopa, dentre eles um
pote plástico lacrado que pode ir ao forno de microondas — a sopa seria
aquecida rapidamente, sem lata para abrir nem pratos para lavar. Mas como a
Campbell tem uma participação de 80% no mercado de sopas enlatadas, os
riscos e benefícios potenciais de modificação da embalagem são imensos;
embora a eliminação da lata possa reduzir 15% dos custos, reestruturar as
linhas de produção custaria mais de 100 milhões de dólares. E a administração
da empresa estima que essa mudança levaria pelo menos uns cinco anos para
ser implementada. Além disso, e talvez o mais importante, a Campbell arrisca-
se a desagradar os clientes leais que consideram a familiar lata vermelha e
branca a símbolo da tradição norte-americana.
30
Os últimos decênios foram palco de inúmeras inovações neste campo

especial e vasto da embalagem, seja pela presença cada vez mais acentuada
de novos materiais como os plásticos que estão em permanente evolução, seja
pelo desenvolvimento de novas técnicas e introdução de novos aditivos aos
materiais tradicionalmente usados como papel e papelão.
Quanto a novos materiais de síntese química e as substâncias

químicas utilizadas como aditivos de materiais diversos, que finalmente
constituem a embalagem, tem havido certa preocupação por parte da
comunidade científica estudiosa da toxicologia, que se interessa em conhecer
a extensão da exposição do consumidor a estas substâncias químicas. Esta
preocupação, é óbvio, atinge igualmente o público consumidor e a autoridade
sanitária a quem cabe zelar pela preservação da saúde do povo.
Ao tomar decisões sobre embalagens, as empresas devem também

considerar a crescente preocupação com os problemas ambientais ligados a
esta dimensão do produto, e tomar decisões que atendam tanto aos interesses
da sociedade quanto aos objetivos imediatos dos consumidores, sem esquecer
os seus próprios.
A solução encontrada para garantir ao consumidor a inocuidade do

produto que entra em contato com o material da embalagem é a elaboração,
pela autoridade sanitária, de listas positivas das diversas substâncias que
entram na composição do material de embalagem e os testes químicos
simulatórios para se verificar o grau de migração destas substâncias para o
produto que vai ser utilizado pelo organismo humano: alimentos, drogas e
medicamentos ou cosméticos.
O órgão responsável pelas determinações de higiene e informações

obrigatórias ao consumidor, aqui no Brasil, é a ANVISA — Agência Nacional de
Vigilância Sanitária.
31
2.2.3 — Design que comunica
Vamos nos concentrar, agora, naquilo que é missão do design, ou

seja, a exposição do produto, a comunicação dos atributos de seu conteúdo e
principalmente, utilização da embalagem como instrumento de venda.
Em primeiro lugar, precisamos entender como se dá o processo de

venda do produto através da embalagem. Para isso, é importante frisar que
apenas uma pequena parcela (menos de 10%) dos produtos expostos em um
supermercado tem apoio de propaganda. O restante se vale exclusivamente
da embalagem para conquistar o consumidor. Em um supermercado, o
consumidor está sempre em movimento conduzindo seu carrinho entre
gôndolas cada vez mais cheias de produtos.
A embalagem precisa chamar a atenção para a sua existência. Esta é

a primeira missão do design, pois se o produto não for notado neste momento,
todo o esforço do fabricante e do próprio designer terá sido em vão. Afinal,
investe-se no projeto da embalagem visando o valor que será agregado ao
produto. Se não existisse um valor agregado, os produtos seriam como
commodities, e estariam reduzidos à função de alimentar, satisfazer a fome.
Uma vez que a embalagem tenha cumprido sua primeira missão e

chamado a atenção do consumidor, o design precisa oferecer rapidamente (em
poucos segundos) uma informação direta sobre o que é o produto, o que ele
faz e para quem ele se dirige. O produto precisa dizer “eu estou aqui, eu sou o
shampoo, para lavar seus cabelos e eu fui feito para você”. Esta mensagem
faz com que o consumidor, caso seja receptivo a seu conteúdo, considere a
possibilidade de comprar o produto. Uma boa embalagem deve ser capaz de
cumprir com eficiência no mínimo estas duas missões. A terceira missão da
embalagem é a de transmitir ao consumidor os apelos complementares do
produto para fechar a venda, ou seja: “eu sou um shampoo com ingredientes
que fazem bem ao seu cabelo, vão embelezá-lo e eu sou para cabelos secos”.
32
Neste momento se todas as informações encontraram eco no consumidor e

atenderam suas necessidades e desejos, um último obstáculo se apresenta
ante o fechamento da venda: o produto precisa “parecer valer” o que está
sendo cobrado por ele ou mais. Desta forma, a embalagem precisa:
 Chamar atenção;
 Transmitir a informação básica para a compreensão do que está

sendo oferecido;
 Ressaltar os atributos complementares do produto;
 Agregar valor ao produto.
Tudo isso precisa ser feito de maneira sedutora, de forma a encantar o

consumidor, conquistando sua simpatia e seu entusiasmo, para que o
impulsione a levar uma ou mais unidades do produto.
Ninguém quer comprar produtos “sem graça”. Muitas vezes o

consumidor precisa fazer economia e opta pelo de preço baixo. Porém, na
maioria das categorias importantes os produtos líderes não são os mais
baratos e muito menos os que têm embalagens ruins. Outro fator importante a
ser lembrado é que, a partir da embalagem, o consumidor forma uma imagem
muito forte da empresa que o fabricou, sendo, portanto, um instrumento de
construção da marca, em seu sentido mais completo.
A partir do momento em que a embalagem já existe e está cumprindo

bem suas funções as quais falamos anteriormente, aparece a grande
oportunidade de trabalho para os profissionais responsáveis pelo produto, pois
a partir da embalagem, pode-se desenvolver uma série de atividades de
marketing utilizando o canal de comunicação direto então estabelecidos com
seus consumidores.
33
Em primeiro lugar, a embalagem é uma mídia extremamente dirigida,

pois atinge com precisão telescópica o consumidor do produto indo parar em
sua casa.Em segundo lugar, como oportunidade de exposição, pois mesmo
que ele não compre o produto, a oportunidade de vê-lo no ponto-de-venda é
grande.
2.3 — A importância da pesquisa
O ponto de partida para um projeto de design de embalagem é

conhecer o público à qual o produto se dirige. As empresas de ponta no
mercado desenvolvem programas de pesquisa para conhecer cada vez mais e
melhor o consumidor.
Cada categoria de produto tem suas características próprias, e com

relação a elas os consumidores desenvolvem uma série de hábitos e atitudes .
Além disso , as empresas estão interessadas em saber o que faz com que
pessoas diferentes acabem tomando decisões semelhantes e escolhendo
produtos iguais.
Tudo isso acontece porque muitos produtos fracassam já no

lançamento ou entram em decadência em algum momento de sua existência ,
e as empresas precisam garantir o sucesso e a continuidade de seus produtos
e pesquisar para obter informações que as ajudem a alcançar este objetivo.
A pesquisa especificamente voltada para a embalagem serve para

orientar a tomada de decisão quando do lançamento de um novo produto ou
modificação de produtos já existentes. Busca também aferir aspectos relativos
à percepção do consumidor quanto a detalhes significativos da embalagem,
para saber, por exemplo, se ele está captando corretamente a informação
necessária para a compreensão da finalidade do produto.
34
É comum ocorrer de o produto ser compreendido pelo consumidor de

forma equivocada devido a deficiências de informação no design da
embalagem. Existem produtos que fracassam porque o consumidor não
consegue compreender para que servem ou como utilizá-los corretamente.
Nesses casos a pesquisa identifica onde está ocorrendo o problema e, muitas
vezes, até aponta o quê e como deve ser corrigido.
Para conduzir o trabalho de pesquisa, existem empresas

especializadas que são contratadas pelos fabricantes. Elas utilizam
metodologias específicas para cada tipo de investigação , e por seu trabalho
muito já se conhece sobre o consumidor e sua relação com a embalagem.
Os designers que atuam nesse segmento devem conhecer o melhor

possível o público à qual se dirige o produto e solicitar sempre ao cliente o
fornecimento das pesquisas que este possuir. Também deve saber se a
embalagem que está desenhando será testada antes do lançamento. Quando
estiver desenhando produtos consagrados , e o resultado do trabalho resultar
em modificações significativas no seu visual, o designer deve sugerir que se
teste a nova embalagem antes de lançá-la no mercado.
O comportamento do consumidor frente à embalagem é cheio de

sutilezas que podem enganar até os designers mais experientes. A pesquisa
da embalagem é sempre uma forma de tomar decisões mais seguras e
principalmente de saber mais sobre o produto, sobre a embalagem e sobre o
consumidor.
35
CAPÍTULO III
EMBALAGEM E
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
“Não consumimos produtos, mas sim a imagem que fazemos deles.”

P. Kotler
Mais do que conquistar o cliente, uma das funções do marketing é

mantê-los e, sempre que possível, desenvolver relacionamentos lucrativos com
eles. E para que tal relacionamento se desenvolva é preciso monitorar os
níveis de satisfação do cliente, conhecendo seus gostos, suas vontades e
desapontamentos. Somente através de um estudo do comportamento do
consumidor é que será possível desenvolver produtos e embalagens de
sucesso, que cumpra a função de encantar o cliente, induzindo-o à compra.
3.1 — Conceito de produto
Um produto é qualquer oferta que possa satisfazer a uma necessidade

ou a um desejo (bens, serviços, experiências, eventos, serviços, pessoas —
enquanto profissionais — entre outros).
Todo produto ou oferta só alcançará êxito se proporcionar valor e

satisfação ao comprador-alvo. O comprador só escolherá entre diferentes
ofertas a que lhe proporcionar o maior valor. O valor da oferta para o cliente
significa maiores benefícios e redução de custos.
O posicionamento estratégico de valor é a estratégia competitiva de

criar uma posição ou imagem única para o produto ou marca na mente do
consumidor, com base nas características diferenciadas do produto e nas
posições já ocupadas pelo concorrente.
36
A função da comunicação integrada de marketing é criar uma imagem

para um produto ou marca na mente do consumidor. Para criar um posiciona-
mento estratégico de valor de um produto, o profissional de marketing deve
elaborar uma proposta de valor, ou seja, uma declaração dos benefícios e atri-
butos a serem comunicados e da imagem objetivada para o produto ou marca.
3.2 — A imagem do produto
A imagem de um produto pode ser entendida como um conjunto de

percepções, crenças, idéias e associações cognitivas (relativas ao
conhecimento) ou afetivas (relativas à afeição, amizade, amor) que uma
pessoa tem sobre um produto e que condiciona suas atitudes e seu
comportamento de consumo.
Um consumidor tende a comprar um produto se a imagem que tem

desse produto corresponder à imagem que tem de si mesmo (auto – imagem)
ou a imagem que deseja transmitir sobre si mesmo para os outros (auto –
imagem social). Portanto, produtos e marcas são símbolos, na medida em que
transmitem significados e definem as identidades das pessoas.
Elementos do produto:
 Composição do produto.
 Valor agregado do produto.
 Valor percebido do produto.
 Valor empresarial do produto.
Delinear um produto significa tomar um conjunto de decisões

relacionadas com: atributos, marca, embalagem, rótulo e serviços de apoio,
objetivando a definição do produto que melhor atende às necessidades e
desejos do público-alvo.
37
IMAGEM DO PRODUTO = IMAGEM PERCEBIDA (objetiva) +

IMAGEM DETERMINANTE (subjetiva).
Pesquisas mostram que atualmente em torno de 85% das compras

são realizadas por impulso (em lojas de auto-serviço).
A visão do cliente, ou melhor, a sua percepção visual, é um

instrumento de apoio e um dos principais determinantes à sua decisão de
compra. Veja a comprovação na tabela abaixo:
Como são usados os sentidos no ato da compra?

Visão 83%
Audição 11%
Olfato 3,5%
Tato 1,5%
Paladar 1%
Um cliente não compra produtos: compra “soluções” e/ou “situações”,

portanto, um produto deve ser percebido como “único” ou seja, deve
estabelecer uma imagem que seja percebida como “diferenciada” na mente do
cliente-alvo.
3.3 — Consumidores diferentes
Não se poderia falar de comportamento do consumidor sem destacar

um importante fator a ser observado: a embalagem criada para um produto
deve levar em consideração as características do seu público-alvo. As
diferentes faixas-etárias e culturas, os dois sexos, entre outros aspectos, são
muito relevantes no momento em que se cria uma embalagem. O estudo de
cor, por exemplo, pode ser determinante. As cores devem atrair o público –
alvo ou destacar os produtos:
38
 As crianças são atraídas por cores primárias (vermelho, azul,

amarelo)
 Os adolescentes são atraídos por cores fortes e quentes.
 Os esportistas são atraídos por temas radiais e cores vivas.
 Mulheres são atraídas por cores suaves.
 Homens são atraídos por cores sóbrias, como azul marinho e
cinza.
Percepções e sentimentos associados às cores
Vermelho Amarelo Alaranjado Azul Verde Violeta
Amor Luz do sol Luz do sol Calma Calma Calma
Sexo Calor Calor Harmonia Descanso Sossego
Coragem Franqueza Abertura Fidelidade Paz Dignidade
Perigo Amizade Amizade Inteligência Frescor Riqueza
Fogo Alegria Alegria Grandeza Crescimento -
Pecado Glória Diferente Dinamismo Leveza -
Calor Brilho Jovem Verdade Riqueza -
Vigor Atenção Barato Segurança Esperança -
Entusiasmo Energia Atividade Piedade Natural -
Proibido Exibição Agradável Masculino Dinheiro -
Tentação Gula Divertido - Saudável -
Violência Egoísmo Prazer - Vivacidade -
Feminino Ciúme Aroma - Avante -

39
Preto Branco Cinza Marrom Lilás Rosa
Luto Paz Elegância Orgulho Exagero Romantismo
Egoísmo Tranqüilidade Inteligência Impulso Saboroso insegurança
Maldade Charme Dureza Barato Magia Modismo
Solidão Higiene Gentileza Cômodo Originalidade Tentação
Ciúme Sensibilidade Modéstia Severo Fantasia Ingenuidade
Ambição Funcionalidade Rapidez Mediano Moda Macio
Elegância Bondade Dinâmica Velho/antigo Vaidade Leveza
Agressividade Vazio Solidão Monótono Antipatia Suavidade
Inveja Confiança Insensibilidade Poder - Feminino
- Calma Secreto Pesado - -
- - Adaptação - - -
- - Insensibilidade - - -
Fonte: Adaptado de Lewison, Dale M. Retailing. 6. ed. Englewood Cliffs:

Prentice Hall, 1997, p. 270 (Apud Parente, 2000, p.297) e de Cologni et al.
Curso passo a passo de Webdesign, design e Internet. Goiânia: Terra, 2002, p.
56 e 57.
3. 4 — Comportamento do consumidor em Marketing
Em Marketing, o comportamento do consumidor pode assim ser

definido: “o estudo das unidades compradoras e dos processos de troca
envolvidos na aquisição, no consumo e na disposição de mercadorias serviços,
experiências e idéias”. (MOWEN E MINOR, 2003, p.3)
Para se entender o comportamento do consumidor, deve-se partir de

um ‘motivo’. O motivo, por diversas vezes, é dado como sinônimo de vários
termos como incentivo e impulso, porém seu significado, segundo Sawrey e
Telford (1976, p.18), é explicado como “uma condição interna relativamente
duradoura, que leva o indivíduo ou que o predispõe a persistir num
comportamento orientado para um objetivo, possibilitando a transformação ou
permanência da situação”.
40
Podemos dizer que existem alguns fatores ou perspectivas, dentro do

estudo do Comportamento do Consumidor, que influenciarão diretamente a
decisão de compra, que são:
A. Perspectiva da Tomada de Decisão: durante a década de 1970

os pesquisadores se concentraram na idéia de que os consumidores são
tomadores de decisão racionais. De acordo com a perspectiva da Tomada de
Decisão, a compra resulta primeiramente da percepção dos consumidores de
que existe um problema, e em seguida, do deslocamento por uma série de
etapas, em direção a um processo racional de resolução do problema.
B. Perspectiva experimental: propõe que o consumidor, em alguns

casos, não faz suas compras de acordo com um processo de tomada de
decisão estritamente racional. Em vez disso, às vezes as pessoas compram
produtos e serviços a fim de se divertir, criar fantasias e obter emoções e
sentimentos.
C. Perspectiva Comportamental: ocorre quando forças ambientais

extremas impulsionam os consumidores a fazer compras sem
necessariamente desenvolver antes sentimentos ou opiniões acerca do
produto. O consumidor não passa obrigatoriamente por um processo de
tomada de decisão nem desenvolve sentimentos ao comprar um produto ou
serviço.
Um outro fator essencial para a boa compreensão do comportamento

do consumidor é a análise do processo de troca. Uma troca pode ser definida
como “o processo que envolve a transferência de algo tangível ou intangível,
real ou simbólico, entre dois ou mais atores sociais”. O conceito está ligado ao
fato de pessoas possuírem gostos e preferências diferentes. A troca deve
realizar valor para as duas ou mais partes envolvidas.
41
De acordo com pesquisas realizadas, foram identificados seis tipos de

recursos que podem ser trocados, conforme quadro a seguir:
Sentimentos Expressões de consideração afetuosa, cordialidade e bem-estar.

Status Julgamento estimativo comunicando alto ou baixo prestígio
Informações Qualquer conselho opinião ou instrução
Dinheiro Qualquer moeda ou penhor que tenha algum padrão de valor de troca
Mercadorias Qualquer produto ou objeto que tenha valor de troca
Serviços Qualquer execução de mão-de-obra feita por terceiros.
Fonte: Adaptado de MOWEN E MINOR, 2003, p.9.
O consumidor está em uma das extremidades do processo de troca.

Neste processo, ocorrem transferências de recursos entre as partes, e podem
ser observados sentimentos, informações e status que da mesma forma são
trocados. O processo de troca, envolve três fases que finalizam com a
disponibilidade do produto ou serviço. São elas:
A. Aquisição: na aquisição são analisados os fatores que influenciam

as escolhas dos consumidores quanto aos produtos e serviços. É a fase que
possui maior concentração de pesquisa sobre Comportamento do Consumidor.
Na aquisição é reconhecido o simbolismo do produto, que está associado à
busca e seleção de mercadorias e serviços. Os produtos podem ser adquiridos
por diversos motivos. Para expressar a terceiros idéias e significados, para
provar status e poder, para criar novos conceitos, moda e outros mais.
B. Consumo: no consumo são analisadas as maneiras pelas quais o

consumidor utiliza na verdade o produto ou serviço. Após esta análise são
observados os relatos sobre as experiências obtidas com esta utilização.
C. Disposição: refere-se ao que o consumidor faz com o produto

após sua utilização, após o esgotamento do uso. Além disso, ela se encarrega
do nível de satisfação dos consumidores no pós-compra.
42
Ainda mencionando o processo de troca, pelo consumidor, podemos

verificar que estudos identificam quatro tipos de relações de trocas entre
consumidores: restrita/complexa, interna/externa, formal/informal, relacional/
transacional. Estas quatro possibilidades são detalhadas no quadro abaixo:
RESTRITA: COMPLEXA:
Refere-se à relação entre duas partes Engloba um conjunto de três ou mais atores
INTERNA: EXTERNA:
Ocorre dentro de um grupo Ocorre entre grupos
FORMAL: INFORMAL:
Envolve contrato explícito, seja escrito Envolve contratos sociais na escritos
ou verbal e não verbalizados
TRANSACIONAL:
RELACIONAL:
Constitui uma troca única na qual não
Gera relações duradouras
se estabelecem relações
Fonte: Adaptado de MOWEN E MINOR, 2003, p. 11
O design de embalagem, envolve diretamente o comportamento do

consumidor, pois, como dito anteriormente, uma embalagem bem criada
desperta sensações que induzirão à compra do produto. Desta forma,
podemos dizer que a embalagem é um estímulo, que pode influenciar positiva
ou negativamente o consumidor. Para se entender como se dá o processo de
estímulos e respostas, observe o quadro abaixo:
Estímulos Outros Características Processo de decisão

de Marketing estímulos do comprador do comprador
- Produto - Econômico - Culturais - Reconhecimento de problemas

- Preço - Tecnológico - Sociais - Busca de informações
- Praça - Político - Pessoais - Avaliação de alternativas
- Promoção - Cultural - Pscológicas - Decisão de compra
- Comportamento após a compra
Decisões do comprador
- Escolha do produto
- Escolha da marca
- Escolha do revendedor
- Freqüência de compra
- Montante de compra
43
Como pode ser observado, existem fatores de diversas naturezas que

influenciam o comportamento de compra do consumidor. Este, por sua vez,
reage através de estímulos, que variam de intensidade, pois dependem dos
fatores pessoais e psicológicos, intrínsecos a cada consumidor.
Fatores Pessoais
Idade e Estágio no Ciclo de Vida Ocupação e circunstâncias econômicas
Estilo de Vida Posicionamento e auto-imagem
Fatores Psicológicos
Motivação
Crenças e Atitudes
Percepção
Aprendizagem
Diante dessas definições acerca do comportamento do consumidor,

utilizando critérios do Marketing, podemos dizer que a estética da embalagem
de um produto é determinante para a boa ou má percepção que o consumidor
fará do mesmo. Sendo assim, podemos concluir que, ao receber um estímulo
positivo com relação a um produto, o consumidor tenderá a optar por sua
compra, satisfazendo uma vontade interior, quase inconsciente, que é captada
através dos seus sentidos, principalmente o da visão.
44
CAPÍTULO IV
INDÚSTRIA ALIMENTÍCIA:
A EMBALAGEM NOS DIVERSOS SEGMENTOS
“Ter vantagem competitiva é como ter um revolver em uma luta de facas.”

Anônimo.
A primeira função da embalagem, “conter” o produto a ser consumido,

tem, nos dias de hoje, tanto ou mais importância que sua função secundária,
“enfeitar” o produto. Com mercados cada vez mais competitivos, e cada vez
mais concorrentes, as indústrias vêem-se obrigadas a inovar, diferenciar seus
produtos de alguma forma, não só para atender as expectativas do
consumidor, bem como seduzi-lo e torná-lo fiel à marca
Até mesmo numa indústria tão variada como a alimentícia, podemos

observar características comuns na forma de se comunicar através da
embalagem, e nos materiais utilizados para sua confecção, que, antes de tudo,
devem conservar o alimento de fatores externos.
4.1 — Materiais utilizados para confecção de embalagens.
Os materiais utilizados para confecção das embalagens na indústria

alimentícia devem prever possíveis danos no transporte, armazenamento ou
estocagem, bem como os diversos fatores externos, como diversidade
climática. Por esta razão, cada grupo de alimentos tem quase que um padrão
de embalagem, possivelmente por se tratar da melhor forma de acondicioná-lo.
Veja a seguir os principais tipos de embalagem.
45
4.1.1 — Embalagens de vidro
Principais características: transparência (visibilidade do produto),

barreira inerte, plasticidade (variedade de formatos), variedade de decoração,
agrega valor ao produto.
Tipos de embalagem:
 Garrafas (cervejas, vinhos, águas, sucos, destilados);
 Frascos (não muito aplicados em alimentos, são mais utilizados

em perfumes, cosméticos e medicamentos)
 Potes (conservas, geléias, temperos, cafés);
 Ampolas (não são usados na indústria alimentícia, mas em geral

utilizados em medicamentos ou cosméticos);
 Copos (requeijão, extratos de tomate).
Quanto ao sistema de fechamento das embalagens de vidro, podem

ser:
Tampas metálicas (garrafas, requeijão, geléias);
Tampas plásticas (diversos alimentos);
Selos de lacre e vedação (que impedem contato com o oxigênio,

como no caso do café vendido no pote de vidro).
46
Como sistema de decoração, podem ser usados: rótulos de papel,

rótulos adesivos transparentes, rótulos metalizados, rótulos termo-encolhíveis,
silkscreen, jateamento e pintura (processo mais artesanal).
4.1.2 — Embalagens de celulose
Características principais: diversidade de aplicação, diversidade de

formatos, diversidade de impressão e acabamentos, leveza e resistência,
praticidade e funcionalidade, biodegradável e reciclável, possibilidades de
barreiras.
Tipos de embalagem:
 Papel cartão: cartuchos, caixas, bandejas, multipacks, luvas e outros;
Vantagens:
Barreira contra gordura, barreira contra umidade.
Utilizadas para embalagens de alimentos congelados, resfriados,
sorvetes e produtos que necessitem refrigeração.
São papéis com fibra longa, e por isso garante maior resistência
(embalagens multipacks).
47
 Papelão ondulado/ microondulados: caixas, caixas-

display, multipacks;
 Papel: sacos, stand up pouches, sacolas, envoltórios

(papéis), envelopes;
 Celulose: caixas para ovos.
Quanto ao sistema de fechamento, pode ser: trava simples, cola, lacre

tipo zíper, ou shrink plástico. E, para o acabamento são utilizados os seguintes
sistemas de impressão: Off-set, rotogravura, flexografia, relevo seco, hot
stamping e filmes holográficos, silk screen, e aplicação de vernizes.
4.1.3 — Embalagens plásticas
Características principais: versatilidade de aplicações, diversidade de

formatos (processos de produção — sopro, injeção, termoformados), e
possibilidade de diferentes tipos de barreira.
Tipos de embalagem:
 Plásticos rígidos: frascos ou garrafas (bebidas), potes (sorvetes,

produtos secos), cartuchos (destilados).
 Plásticos flexíveis: sacos (cafés, açúcares secos), flow packs

(massas, snacks, balas), envoltórios (bombons, biscoitos, balas), bisnagas
(não muito utilizados em alimentos, comumente usados para cosméticos ou
medicamentos).
Como sistema de fechamento, são utilizados: tampas

plásticas, filmes de alumínio ou filmes plásticos. Para a
48
rotulagem, encontramos: rótulos de papel, rótulos adesivos transparente,

rótulos metalizados, rótulos termoencolhíveis, dry off set, In mold label.
4.1.4 — Embalagens metálicas
As embalagens metálicas podem ser de:
Aço: latas (bebidas, chás, biscoitos, conservas).
Alumínio: latas (bebidas), blisters ( mais usadas em

medicamentos) e bisnagas (usadas em medicamentos,
cremes cosméticos).
Novas tecnologias: latas expandidas.
Para o sistema de fechamento ou lacre, são utilizados: tampas

metálicas ou Sealed Safe. E para sistemas de impressão e decoração podem
ser utilizadas: litografia, alto relevo, vernizes fosco e brilhante, ou rótulos
termoencolhíveis.
4.1.5 — Embalagens multifolhadas/compostas
Estas embalagens apresentam como

carac-terísticas: combinam diferentes mate-
riais, têm barreiras mais eficientes, diferen-
ciação de formatos/conceitos, praticidade/
funcionalidade e economia.
49
4.2 — Segmentando a indústria alimentícia
Como forma de facilitar a compreensão das características visuais e

dos aspectos físicos da embalagem neste tipo de indústria, foi criado alguns
grupos, para prosseguir com uma análise mais detalhada. São eles: 1.
alimentos tipo Commodity; 2. alimentos congelados e pré-prontos; 3. alimentos
líquidos ou em pó; 3. e alimentos supérfluos.
4.2.1 — Alimentos tipo Commodity
São alimentos de necessidade básica, como feijão, arroz, açúcar, sal,

café, entre outros. Estes alimentos, em geral, não apresentam problema de
conservação, pois são encontrados em grãos ou em pó, ainda crus e sem
cozimento.
Veja abaixo como alguns fabricantes desenvolveram suas

embalagens, visando a conservação dos alimentos, seu atrativo visual e venda
do produto:
ARROZ
Extensão de marca:
50
Ação Promocional:
FEIJÃO
AÇÚCAR
51
SAL
Extensão de marca:
FARINHA DE TRIGO
CAFÉ
Embalagem almofada:
52
Embalagem a vácuo:
Embalagem para produto orgânico:
MILHO
53
ERVILHA
4.2.2 — Alimentos congelados e pré-prontos
São alimentos pré-prontos, vendidos congelados ou pré-cozidos,

necessitando de pouco tempo de preparo para ficarem prontos para o
consumo. Têm embalagens que isolam o produto da umidade ou evitam que a
gordura ultrapasse a embalagem.
LASANHA CONGELADA
54
ALMÔNDEGAS
CORTES CONGELADOS
MACARRÃO SEMI-PRONTO
No detalhe: embalagem
traz dicas de receitas.
55
4.2.3 — Alimentos líquidos ou em pó
São alimentos cujas embalagens devem suportar bem variações de

temperatura, bem como possíveis dados de transporte e armazenagem.
SOPAS INSTANTÂNEAS
SUCOS PRONTOS
IOGURTES
56
ACHOCOLATADOS
57
GELATINA EM PÓ
No detalhe: dicas de brincadeiras, destinadas ao público infantil.
4.2.4 — Alimentos supérfluos
Nesta seção entram aqueles alimentos que não são essenciais para o
sustento básico, mas são um grande atrativo, principalmente para as crianças.
São balas, chocolates, pipoca e biscoitos. As embalagens desses produtos são
muito coloridas, e/ou estimulam o apptite-appeal dos consumidores, de forma
mais acentuada que outros tipos de alimentos.
BALAS
58
CHOCOLATES
BISCOITOS
59
PIPOCA
60
Mesmo diante dessa pequena amostra de embalagens, nos diferentes

segmentos da indústria alimentícia, é possível verificar que a preocupação está
sempre no público que consome diretamente o produto. Ou seja, antes de criar
a embalagem, toda a equipe envolvida, incluindo especialistas de marketing e
designers, precisa conhecer o perfil do consumidor, o que ele espera do
produto, e de que forma ele será transportado e acondicionado.
O sucesso da embalagem de um produto se deve, na maioria das

vezes, a um bom planejamento, o que inclui: pesquisa de mercado, estudo do
comportamento do consumidor, e análise de cores e elementos gráficos.
Somente através da análise de tais fatores será possível criar uma embalagem
que atenda as expectativas do consumidor, aguçando seu appetite-appeal.
61
CONCLUSÃO
Embalagens de todos os tamanhos, tipos, formatos e materiais... sem

dúvida alguma, existe uma grande variedade de tipos de embalagem
disponíveis no mercado. Tais embalagens não só acompanham tendências da
sociedade e da economia, como também contribuem para o desenvolvimento
da indústria e dos supermercados, pois permitem o auto-serviço e,
conseqüentemente, a compra por impulso, que é uma das estratégias para se
vender bem um produto.
Embalagem é uma ferramenta do marketing, pois é estratégia que

deve ser adotada para o “encantamento” ou satisfação plena do consumidor.
Quando a indústria em questão é a alimentícia, a embalagem torna-se ainda
mais importante, já que a comida é uma necessidade, e será comprada
sempre que se faça necessária.
O que ocorre nos dias de hoje é uma batalha de percepções: com uma
grande variedade de fabricantes e marcas, vence aquele que conseguir se
sobressair nas prateleiras. E, para que isto aconteça, é necessário cativar o
público-alvo, mostrando aquilo que ele espera, ou pretende consumir, afinal, os
produtos consumidos são afirmações dos valores e da personalidade do
consumidor.
Para que a embalagem seja realmente parte de uma estratégia de

marketing, e esteja afinada com seu público, deve-se conhecer o produto, o
consumidor, o mercado, a concorrência e, além disso, conhecer a técnica e os
materiais. Somente com estudo minucioso e preciso é que uma embalagem
ganha força, e passa a exercer todo o seu potencial de grande sedutora de
olhares. E que os concorrentes se preparem...
62
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA
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www.abrasnet.com.br, 2004/2005
www.abrasnet.com.br/super_hiper, 2004/2005
www.cimp.com.br, 2004
66
ANEXOS
Índice de Anexos
ANEXO 1 — Prêmio ABRE de Embalagem 68
1.1 - Prêmio ABRE 2004 68
ANEXO 2 — Para vender é preciso inovar 87
ANEXO 3 — A importância histórica da indústria de embalagem 96
ANEXO 4 — Inovações em Metálicas 98
ANEXO 5 — Hikari moderniza as embalagens com fecho Zip de sua linha de

especiarias 100
ANEXO 6 — Em São Paulo, Central de Embalagens melhora a qualidade de

hortifrutis 101
ANEXO 7 — A Narita Design trouxe o fundo do mar para as latas de atum e

sardinha 102
ANEXO 8 — a10 Design redesenha embalagens da linha Quaker Mais Sabor

103
ANEXO 9 — Inovação: esta é a nossa palavra de ordem! 104
ANEXO 10 — Nestlé relança Ninho 6+ e traz novidades 105
ANEXO 11 — Haus Design redesenha marca e embalagens da Mabel 106

67
ANEXO 12 — Tintas perfumadas para embalagens e etiquetagem 107
ANEXO 13 — Case Del Valle Light 109
ANEXO 14 — Case Yankee Burger 111
ANEXO 15 — Embalagens de Sucesso da Pack Design 113

68
ANEXO 1
PRÊMIO ABRE DE EMBALAGEM
Fonte: www.abre.org.br
O Prêmio ABRE de Embalagem foi criado pela ABRE, Associação Brasileira de

Embalagem, para premiar as embalagens que se destacaram durante o ano,
em diversas categorias. Veja abaixo a descrição das embalagens, relacionadas
à indústria alimentícia, que ganharam prêmios.
I.1 - Prêmio ABRE 2004
Design – Alimentos Doces

Pote Paulistano Sorvetes Nestlé
Vencedor: M Design
Design: M Design
Convertedor: Metalgráfica Itaquá
Usuário: Nestlé
Atributos da embalagem:
Em comemoração aos 450 anos da cidade de São Paulo, desenvolvemos um conceito

de latas para presentear e colecionar.
Com 4 modelos, retrata uma São Paulo antiga e uma atual, em marcos históricos:
Avenida Paulista, Praça da Sé, Viaduto do Chá e Teatro Municipal.
69
A utilização das fotos e as ilustrações proporcionam, ao mesmo tempo, características

clássicas e contemporâneas num mesmo produto.
Como a embalagem pode ter utilização posterior, aplicamos a marca Sorvetes Nestlé
em relevo para que ficasse mais discreta e proporcionasse maior aceitação (no caso de
colecionar).
A impressão ficou reduzida a 3 cores (branco base, vermelho e preto) que, somadas ao
prata fosco, transmitem sofisticação, bom gosto e as cores da cidade.
Completa o conceito, a utilização do selo oficial SP 450 anos da prefeitura, inserido

institucionalmente no ambiente das ilustrações.
Design – Alimentos Salgados

Linha de Pães Dr. Oetker
Vencedor: Segmento
Design: Segmento
Convertedor: Brasilgráfica
Usuário: Dr. Oetker
Linha inédita no mercado que teve como apelo principal à facilidade de se fazer pão em
casa a qualquer hora.
70
As cores utilizadas e o resultado das imagens remetem a um clima caseiro, leve,

aconchegante e gostoso.
Design – Marcas Próprias

Linha de Embalagens Pão de Açúcar
Vencedor: Grupo Pão de Açúcar
Design: Esboço Design
Usuário: Grupo Pão de Açúcar
O design atribuído à linha de produtos Pão de Açúcar buscou transmitir ao consumidor,

o Requinte – através da associação do azul escuro ao efeito dourado da marca – a
Qualidade Diferenciada – produção dos cromos voltados ao conceito Apetitte Appeal –
e a Confiabilidade – representada pela assinatura geral das embalagens reforçada pela
chamada "O melhor para você", presente em todas as embalagens da linha.
Já são mais de 250 produtos alimentícios desenvolvidos especialmente para a marca

Pão de Açúcar.
71
Design – Família de Produtos

Linha de Iogurtes para Beber Nestlé
Vencedor: Sleever International
Design: Future Brand
Convertedor: Logoplaste do Brasil /

Sllever
Usuário: Nestlé
Só a versatilidade e flexibilidade do sleever é capaz de garantir o lançamento de uma

extensa linha de produtos com um revestimento integral em 360° da embalagem
primária e com toda a facilidade operacional que uma grande indústria do setor de
alimentos necessita.
A utilização de um filme ecológico e reciclável SI - OPS TF 40 de 40 micras e impressão

em rotogravura em 6 cores foi capaz de implementar o lançamento desta linha de
produtos ao mesmo tempo em que cria a idéia de identidade de marca e,
principalmente, de família de produtos já que se trata de 13 referências em dois
tamanhos diferentes.
72
Design – Redesign
Nestlé Iogurte para Beber Molico
Vencedor: Sleever International
Design: Future Brand
Convertedor: Logoplaste do Brasil /

Sleever
Usuário: Nestlé
Uma vez mais a versatilidade do sleever foi utilizada para conferir um novo e moderno
packaging a um produto cujo posicionamento de marketing carecia de inovação.
Utilização de um filme ecológico e reciclável SI - OPS TF 40 de 40 micras e rotogravura
em 7 cores, inclusive com uma cor metálica.
A flexibilidade e a já mencionada versatilidade do sleeve se encaixaram perfeitamente à

necessidade do cliente para lançar um produto em dois tamanhos e versões com
revestimento integral e em 360°, aumentando a área de comunicação e garantindo uma
decoração chamativa que o diferencia.
73
Embalagem Destaque – Alimentos

Linha de Embalagens para Frango Assado
Vencedor: Grupo Pão de Açúcar
Design: Esboço Design
Convertedor: Reyco / Finepack
Usuário: Grupo Pão de Açúcar
A nova linha de embalagens para frango assado Pão de Açúcar, foi exclusivamente
desenvolvida com o intuito de modernizar a forma de embalamento do produto,
trazendo consigo um portfólio de benefícios ao consumidor, expositor e ao próprio
produto.
 Vantagens da nova embalagem:
 Manutenção da temperatura do frango;
 Praticidade no manuseio, abastecimento e transporte;
 Fácil organização no balcão expositor;
 Design moderno, atrativo, com diferenciação entre os sabores;
 Permite a visualização do produto (e área de transparência na embalagem);
 A embalagem pode ser utilizada em microondas.

74
Embalagem Destaque – Embalagem Promocional

Lata Expandida Queijitos
Vencedor: CBL – Cia. Brasileira de

Latas
Design: Packing Design
Convertedor: CBL – Cia. Brasileira de

Latas
Usuário: CBL – Cia. Brasileira de Latas
Principais características deste produto
a. Inovação e originalidade: Este foi o principal foco no desenvolvimento do projeto da

"Lata Expandida", pois nenhuma empresa de embalagem metálica no Brasil possui esta
tecnologia até o momento. Esta tecnologia permite dar formas diferenciadas às latas de
aço, transmitindo identidade própria a marcas e produtos, ressaltamos também que esta
tecnologia está disponível para todos os segmentos e que a forma (shape) pode ser
definida pelo cliente havendo, inclusive, a possibilidade de exclusividade sobre a forma
(shape).
b. Funcionalidade, benefícios para a indústria de alimentos: O maior benefício para a

indústria é mercadológico, pois confere uma identidade própria ao produto e gera uma
maior competitividade no ponto de venda.
c. Funcionalidade, benefícios para o consumidor final: O benefício ao consumidor seria

ter uma embalagem anatômica a qual permite um melhor manuseio do produto, além de
75
estar adquirindo uma embalagem com designer diferenciado.
d. Tecnologia de fabricação e grau de complexidade: totalmente inovadora tanto no

mercado nacional como internacional. As tecnologias atuais existentes não permitiam a
confecção de pequenas tiragens, com essa tecnologia conseguimos propiciar a
indústria um maior dinamismo em volumes e uma altíssima flexibilidade de formas
(shape).
Especial – Voto Popular

Bombons Especiais Dia das Mães
Vencedor: Ibratec Artes Gráficas
Design: Nestlé
Convertedor: Ibratec Artes Gráficas
Usuário: Nestlé
O formato diferenciado da edição especial para o Dia das Mães dos bombons Nestlé,
conferiram ao produto um tom sofisticado, transformando a própria embalagem num
presente.
Além do design em formato de bombom, na parte interna deste cartucho existe um

berço, que após aberta a embalagem se transforma numa bonita e prática bomboniere.
Esta embalagem foi produzida em cartão triplex impresso frente e verso, com
acabamento em verniz de alto brilho.
76
I. 2 - Prêmio ABRE 2003
Design Alimentos Doces
Tortas Doces Apreciatta Perdigão
Vencedor: SPO Comunicação Ltda
• Design: SPO Comunicação Ltda

• Convertedor: Box Print Grupograf Ltda
• Usuário: Perdigão
Design diferenciado e funcional. Embalagem com grande impacto e appetite appeal.

77
Design Alimentos Salgados
Sopas Instantâneas Knorr
Vencedor: Usina Escritório de Desenho
• Design: Usina Escritório de Desenho

• Convertedor: Inapel Embalagens Ltda
• Usuário: Unilever Bestfoods
O projeto Sopas Instantâneas Knorr está fortemente ligado à identidade do projeto

desenvolvido para a toda a nova linha de embalagens da Knorr, que ocorreu juntamente
com o processo de união das marcas Knorr/Cica.
Com conceito snack, lanche de baixas calorias. A xícara como representação do

preparo instantâneo. Os ingredientes frescos exploram as idéias de sabor e qualidade.
O conceito “pausa” configurado por fotos de pessoas busca despertar o lado

aspiracional dos clientes, projetando-os a bons momentos do dia-a-dia.
A mancha verde, definindo com leveza as cores institucionais da marca.
A diferenciação de variantes foi obtida pela alteração dos elementos verbais e visuais
do layout das embalagens: pessoa, nome do sabor, cor da xícara e ingredientes.
A diferenciação mais agressiva é a mancha azul clara nos produtos da linha light.
78
Design Alimentos para o Público Infantil
Ketchup Kid´s Rocket
Vencedor: Sleever International Ltda
• Design: Target
• Convertedor: Olveplast - Olvebra
Industrial S.A / Sleever
• Usuário: Só Fruta Ind. Alimentícia Ltda
A empresa Sófruta decidiu estimular a lado lúdico das crianças.
Confiante na renovação de suas embalagens, a Sófruta lançou o Ketchup Kid´s Rocket

que se transforma num brinquedo graças à sua forma de foguete.
A utilização da tecnologia sleever® (filme OPS TF 50) permitiu a fiel reprodução da

imagem e de suas 8 cores, seduzindo o consumidor infantil com o famoso astronauta
Buzz.
79
Design Marcas Próprias
Sucrilhos Extra
Vencedor: BrandGroup Design e

Comunicação S/C Ltda
• Design: BrandGroup Design e

Comunicação S/C Ltda
• Convertedor: New Graphic Ind. e Com.
de Embalagens Ltda
• Usuário: Extra Hipermercados
Estratégia - Desenvolver um padrão gráfico competitivo e diferenciado para a nova linha

de cereais matinais da marca própria Extra - Ultra Flakes e Ultra Boll.
Foi proposta para a família de cereais a utilização da cor azul como pano de fundo dos
vários sabores de cereais assim como a elaboração de um personagem para a marca.
Produto em primeiro plano, destacando appetite appeal, ilustrações estilizadas de um

gato aventureiro em várias situações de lazer, reforçam o posicionamento da marca em
conquistar e divertir o público infanto-juvenil.
80
Design Família de Produtos
Free For Life Massas de Grano Duro e Grano Duro Integrais
Vencedor: Rieger Brand Marketing
• Design: Rieger Brand Marketing

• Convertedor: Magistral Impressora
• Usuário: SLC Alimentos
Papelcartão, policromia, verniz, relevo.
O nome do produto consta em relevo impresso em braile.
Utilização de imagens do produto preparado acompanhado de molhos light cujas

receitas constam no verso, indicando sugestão de consumo e despertando apelo de
sabor.
81
Embalagem Destaque – Alimentos
Pavê de Nozes Miss Daisy - Sadia
Vencedor: Ibratec Artes Gráficas Ltda
• Design: Ibratec Artes Gráficas Ltda

• Convertedor: Ibratec Artes Gráficas
Ltda
• Usuário: Sadia S/A
O formato octogonal da edição especial para o natal do Pavê de Nozes Miss Daisy
diferencia o produto dos demais da linha, além de conferir maior apelo visual.
Produzido em cartão duplex de fibra longa e revestida interna e externamente com

polietileno de baixa densidade, protege o produto de umidades elevadas.
O zíper para abertura da embalagem facilita seu manuseio e é mais um diferencial da

embalagem.
82
I. 3 - Prêmio ABRE 2002
Design de Embalagem – Alimentos
Misturas para Bolos
Vencedor: J. Macêdo Alimentos
Design: Seragini Design

Convertedor: Itap Bemis
Usuário: J. Macêdo Alimentos
As misturas para Bolos Dona Benta, 450g, trouxeram uma grande inovação para essa
categoria de produtos, em função do design da embalagem, onde foi utilizado uma
estrutura de 91 g/m2, composta de Pet+Tintas+Adesivo+Pe.
O formato 4 soldas, garante que o produto fique em pé nas prateleiras competindo

diretamente com as demais marcas na tradicional "caixinha". Para garantir igualdade de
exposição com a concorrência, o painel frontal e altura do pacote da Dona Benta
apresentam dimensões similares ao produto em "caixinha".
Os aspectos apresentados no lançamento foram: da melhor farinha para o melhor bolo;

fácil de abrir; cabe em qualquer lugar; única embalagem flexível de Mistura para Bola
que pára em pé; 8 sabores.
Em maio de 2002, foi efetuado o lançamento de mais 4 sabores das Misturas para
Bolos e uma nova inovadora linha de Misturas para Bolinhos de Chuva. Mais uma vez a
83
Dona Benta utilizou as embalagens com principal meio de comunicação com os

consumidores. Além de manter o formato 4 soldas, os Bolinhos de Chuva apresentam
nos painéis frontais imagens de crianças, quebrando mais uma tradição do mercado de
misturas que nunca apresentou modelos humanos nas embalagens.
Pesquisas realizadas pela J. Macedo indicam que o sucesso do produto Mistura Para
Bolo, deve-se a 3 aspectos: Embalagem (Formato X Layout X Design);Força da marca
Dona Benta; Qualidade de produto.
A linha de Misturas para Bolos da J. Macedo Alimentos passou de 10,8% (FM2001)

para 20% (FM2002), assumindo neste último período a posição de 2ª empresa Brasil
nesta categoria (AC Nielsen). Este reconhecimento passa pela perfeita comunicação
das nossas embalagens nos pontos de vendas.
Redesign de Embalagem – Alimentos
Iracema – Linha de Snacks
Vencedor: Dil Consultores

em Design e Comunicação
de Marketing
Design: Dil Consultores em Design e

Comunicação de Marketing
Convertedores: Santa Rosa Embalagens
Flexíveis e Litografia Valença
Usuário: Kraft Foods Brasil
84
O projeto envolveu o redesign gráfico da logomarca Iracema e da linha completa de
embalagens, composta por 14 itens. Líder mundial do beneficiamento de castanhas de
caju, a marca Iracema é muito tradicional, razão pela qual seus equities visuais foram
preservados. As letras foram modernizadas e o conjunto de embalagens ganhou fundo
azul escuro, fotos de altíssima qualidade e codificação por meio de cores vibrantes.
As latas litografadas a 6 cores pela Litografia Valença e os laminados foram impressos
em 8 cores, em rotogravura pela Santa Rosa.
Ecodesign
Rasip
Vencedor: Rigesa Celulose, Papel e

Embalagens
Design: Rasip Agro Pastoril

Convertedor: Rigesa Celulose, Papel e
Embalagens
Usuário: Rasip Agro Pastoril
Caixa para frutas Plaform® com impressão flexográfica em 5 cores mais verniz.
É 100% reciclável, utilizando materiais biodegradáveis como papelão ondulado e tintas
e vernizes à base d’água. É descartável e por isso muito mais higiênica, eliminado os
riscos de contaminação das frutas por fungos, tão comumentemente encontrados nas
caixas de madeira convencionais.
85
Tecnologia
Embalagem para Pizza Congelada Tamanho Família
Vencedor: Caeté Embalagens
Design: Vogt Design e Comunicação

Convertedor: Caeté Embalagens
Usuário: Matzupel Indústria de Alimentos
Embalagem em forma redonda.
Processo de fusão de Polietileno com
Polietileno
Embalagem Promocional
Estojo Bombonier Modelo Coração
Vencedor: Metalgráfica Itaquá
Design: Narita & Associados Design

Convertedor: Metalgráfica Itaquá
Usuário: Kraft Foods Brasil
86
Embalagem metálica promocional modelo coração com fechamento diferenciado que
proporciona um acabamento uniforme entre tampa e fundo sem nenhuma saliência
externa no estojo, o que é característico nas latas convencionais.
Material desenvolvido para o dia dos namorados em parceria com a Kraft Foods –
Lacta.
87
ANEXO 2
Para vender é preciso inovar
ABRENEWS No. 52 – SET/OUT 2004 - extraído do site da ABRE em 02 de Janeiro de 2005
Durante dois dias, especialistas nacionais e internacionais se reuniram no

principal fórum brasileiro de discussão da embalagem, o Congresso da ABRE,
e concluíram que tão importante quanto lançar novos produtos é respaldá-los
com novas embalagens.
A disseminação da tecnologia e a fragmentação dos públicos consumidores

têm levado a indústria, especialmente os fabricantes de bens de consumo, a
buscarem estratégias inovadoras para o seu negócio. Neste contexto, a
embalagem tem sido uma das ferramentas mais procuradas. Contudo, como
concluiu o Presidente da ABRE, Fábio Mestriner, os profissionais ligados direta
e indiretamente ao setor devem otimizar a utilização da embalagem,
explorando todas as suas facetas, seja do ponto de vista de promoção, de
publicidade e, especialmente, o seu potencial de comunicação com o público
consumidor.
Esta conclusão fechou o 11º Congresso Brasileiro de Embalagem realizado

pela ABRE nos dias 22 e 23 de setembro, no Hotel Renaissance, em São
Paulo. Sob o tema "A embalagem em tempo de inovação", as palestras de
mercado mostraram que a embalagem já é considerada uma arma poderosa
na valorização e na promoção de um produto e de uma marca.
Duas palestras tiveram um peso fundamental para respaldar tal conclusão, a

da empresa brasileira Yoki Alimentos e a da multinacional Nestlé. Com
posicionamentos bastante diferenciados e uma situação econômica bastante
diferente, estas duas empresas mostraram que a embalagem é considerada
um elemento estratégico na construção de suas marcas e no posicionamento
de seus produtos.
88
Para Gabriel Cherubini, Diretor Vice-Presidente da Yoki, a embalagem é o

principal canal de comunicação da empresa com o consumidor, uma vez que
não há verba para campanhas publicitárias.
Originalmente a empresa, especializada no empacotamento de grãos, foi

criada sob o nome Kitano. O sucesso da marca atraiu a gigante Refinações de
Milho Brasil que a comprou em 1990. "Ao vendermos a Kitano, ficamos sem
nada e decidimos iniciar um novo negócio, com uma nova marca. Foi quando
surgiu a Yoki."
Graças a utilização da embalagem como o principal canal de comunicação,

hoje a Yoki possui 7 fábricas de alimentos espalhadas pelo Brasil, com 3.300
funcionários, e está presente em 25 mil pontos-de-venda diretos. As
exportações vão basicamente para o Japão, Estados Unidos, Europa e
América do Sul.
A estratégia de inovação da Yoki foi entender o que a dona de casa fazia com
os grãos e assim oferecer a ela o produto pronto. "Neste sentido, a embalagem
foi fundamental para comunicar este reposicionamento e o valor que
estávamos agregando ao produto".
Outra estratégia de comunicação/marketing respaldada pelas embalagens são

as promoções em datas especiais. A Yoki explora em suas embalagens as
festas brasileiras, regionais ou nacionais, de grande impacto junto aos
consumidores.
Independente da época, um dos produtos de maior destaque da Yoki é a

pipoca. A empresa foi a primeira a oferecer milho para pipoca em microondas.
Hoje o Brasil é o segundo país do mundo em consumo de pipoca, perdendo
apenas para os Estados Unidos, com 70 mil toneladas/ano e as pipocas de
microondas respondem por 20 mil toneladas/ano.
89
Lição de líder - Mario Castelar, Diretor da área de Comunicação e Serviços de

Marketing da Nestlé, mostrou em sua palestra como a líder mundial
desenvolve suas embalagens.
"A base de qualquer desenvolvimento é a pesquisa. Sabemos que lidamos

hoje com um consumidor mais velho (existem 15 milhões de idosos no Brasil,
ou seja, 9% da população total e 14% da população adulta); com uma infância
mais curta, onde a criança tem alguma renda; com um novo tipo de família e
com um consumidor mais preocupado com a qualidade de vida".
Para este consumidor, a Nestlé oferece produtos e embalagens que reforcem

esta relação de parceria e de "fazer bem". Castelar defende que o verdadeiro
patrimônio de uma empresa é a qualidade do relacionamento que ela mantém
com a sociedade e não simplesmente a marca.
Neste contexto, a embalagem permite conversar com o consumidor e esta

relação tem uma natureza essencialmente emocional. As embalagens também
servem de base para as campanhas promocionais da Nestlé, desenvolvidas
especificamente para o mercado brasileiro. Na média, durante estas
campanhas, a empresa aumenta suas vendas em 20%; no final das mesmas,
o crescimento real do consumo fica ao redor dos 10%.
Fundamentos da inovação - Todos estes conceitos de inovação na embalagem

foram sintetizados na palestra de James Peters, Consultor Sênior da Indústria
do norte-americano Packaging Strategies. De acordo com o especialista, a
principal mudança no comportamento das indústrias virá nos próximos cinco
anos, quando os esforços para aumentar as vendas terão como driver a
inovação e não mais a simples redução de custos.
Como principais elementos de impacto da inovação, ele cita: ênfase no apelo

visual; necessidade de barreiras mais eficientes; mudança nos formatos das
embalagens; maior atenção às necessidades do varejo e dos consumidores.
90
Peters conclui que "a chave para as inovações líderes é a união das várias
tecnologias a fim de atender aos mercados".
Outras informações igualmente interessantes sobre os novos hábitos de

consumo do brasileiro, foram passadas por Maria Tereza Mello, Gerente de
Servicing Center da ACNielsen Brasil. Numa análise de 58 itens da área de
higiene e beleza, detectou-se que a mudança nos papéis sociais da mulher,
com crescente entrada no mercado de trabalho, impulsiona categorias que
tornem o seu dia a dia mais prático.
Ao mesmo tempo em que o progressivo envelhecimento da população abre

espaço para produtos focados no consumidor sênior, a retração da renda do
trabalho observada no Brasil, especialmente nos dois últimos anos, abre
espaço para um mercado de marcas mais baratas.
Mesmo diante dos problemas, a categoria de produtos de higiene e beleza tem
se mostrado bastante resistente aos cortes e às diminuições de quantidades
compradas. Quatro produtos desta categoria - higiene bucal, fraldas para
incontinência, protetores solares e preservativos - tiveram um crescimento
surpreendente de dois dígitos.
Segundo Maria Tereza, vivemos hoje em um cenário onde o hábito de compra

das famílias foi expressivamente alterado pela crise sofrida durante 2003. "A
retração da renda do trabalho (-12,6%), o aumento do desemprego (12,2%), o
aumento real dos preços, o crescimento do mercado de trabalho informal e o
aumento da carga tributária determinaram a mudança da lista de compras de
87% das famílias pesquisadas em seis principais cidades brasileiras."
É interessante perceber que a maior parte delas - 63% - trocou as marcas

tradicionais por marcas alternativas especialmente em itens como sabão em
pó, arroz, feijão, óleos comestíveis e sabonetes. "Mesmo assim, a cesta de
higiene e beleza cresceu cerca de 4,5% em volume e em faturamento,
91
enquanto a cesta de alimentos sofreu uma retração ao redor dos 2%", analisa
a pesquisadora.
A linguagem comum da sedução - Nesta mesma onda de crescimento

encontram-se outros dois setores, a indústria farmacêutica e a indústria de
produtos de limpeza e higiene, doméstica e pessoal. Em sua palestra, Erivan
dos Santos, da Madhouse Design, agência da Novartis Biociência, disse que a
tendência é que o setor retome o seu ritmo de crescimento de 10% ao ano.
Como tendência em termos de embalagem, o especialista salientou o
desenvolvimento de medicamentos personalizados de acordo com cada
paciente "e a embalagem deverá comunicar esta personalização".
Erivan alerta ainda para a necessidade dos laboratórios mudarem a sua

postura puramente técnica para uma maior interação com o consumidor.
"Cada vez mais o consumidor vai deixar de comprar um medicamento apenas
por suas características técnicas; ele espera um maior relacionamento com o
laboratório". Assim, ele aconselha que os laboratórios tenham uma postura
mais focada no cliente e utilizem as embalagens para passar mensagens mais
emotivas, que sensibilizem, sem deixar de lado a ética.
"É preciso pensar onde podemos ousar nas embalagens para remédios uma
vez que a legislação não obriga que os laboratórios tenham embalagens
pobres e sem vida". Alguns recursos que têm sido usados pela Madhouse
nesta direção são a substituição dos fundos brancos por fundos coloridos, o
uso de hot stamping e o uso do cartucho como display.
Para Vanessa Mrozowski, Gerente de Marketing da Baruel, os setores de

cosméticos, higiene pessoal e doméstica não fogem à regra: para crescer é
preciso inovar. Os pré-requisitos para implementar a inovação são ter uma
visão externa (ecossistema, mercados e concorrência), interna (recursos,
clientes e produtos) e dos valores (aspirações, preferências e capacidade de
correr riscos).
92
"Na Baruel a embalagem nasce com o desenvolvimento do produto e, como

ele, todos os detalhes precisam ser únicos", sintetiza Vanessa. Ela diz ainda
que a tendência desta área é à busca da quarta geração em cosméticos e
produtos de limpeza, a geração sensorial que promove a harmonia entre o
corpo e a mente. "E tudo isso deve ser transmitido pela embalagem através da
melhor ferramenta: a criatividade".
Criatividade certamente tem sido uma das principais ferramentas da Avon.

Álvaro de Oliveira, Gerente de Desenvolvimento de Embalagens Brasil e
América Latina da multinacional norte-americana, explica que em seu negócio
a inovação é um pouco mais complicada, pois o período de maturação de um
novo produto é bem menor. A cada 19 dias a empresa sai com uma nova
campanha que será multiplicada por suas 880 mil revendedoras, atingindo
cerca de 25 milhões de consumidoras em todo o país.
Uma das soluções encontradas pela empresa foi à criação do "pedido

perfeito", ou seja, aquele que contém tudo o que a revendedora solicitou,
corretamente faturado, entregue no prazo e em boas condições de venda. Este
pedido perfeito pressupõe uma embalagem perfeita.
Como fontes de inovação para produtos e embalagens, a Avon utiliza três

canais: 60% de pesquisa e desenvolvimento; 30% de desenvolvimentos
locais/regionais e 10 a 15% de parcerias tecnológicas. "A receita parece estar
funcionando uma vez que Avon é a marca de cosméticos mais consumida no
Brasil", comemora Álvaro.
Na indústria de bebidas a busca pela inovação não é diferente. Suzana

Farkouh, Chefe de Planejamento e Pesquisa com o Consumidor da Diageo
Brasil, que é líder mundial em bebidas premium, explica que embora neste
setor as inovações em embalagem sejam mais lentas, elas existem e são hoje
o principal elo de ligação da marca com o consumidor.
93
"Tudo nesta categoria é muito emocional e o desafio constante é inovar sem

romper com a herança e com o código genético das marcas". Para isso a
Diageo tem se utilizado do estudo dos signos e das expressões da marca e
seus efeitos no consumidor. Os objetivos são claros: seduzir e informar. Este
conceito serviu de base para o relançamento da vodca Smirnoff que já bateu o
recorde de vendas: 14 garrafas/minuto.
Como o Brasil é o terceiro maior mercado para Smirnoff no mundo, sua

participação foi fundamental no redesenho da nova garrafa que ganhou
paredes mais finas, uma silhueta mais alongada, base mais larga e ícones
funcionais que transmitem os principais atributos do produto.
"Acessórios" para o sucesso - Mas de nada adianta inovar, em produto ou em

embalagem, se a indústria não dispuser de tecnologias de produção e de
mercado de consumo. No âmbito da tecnologia, Michael Warkentien, Gerente
Geral de Produtos Diversos para o Brasil da Amcor PET Packaging, disse que
especificamente na área de PET a inovação tecnológica está atrelada ao
crescimento dos produtos customizados e ao desenvolvimento de novos
segmentos de mercado.
Estas vertentes parecem estar dando resultados uma vez que a média anual
de crescimento do consumo de PET, no mundo, é de 9,2%; até 2007 ela
deverá bater os 10%. "Estas taxas de crescimento não dizem nada se não
respeitarmos os desafios de cada mercado". No caso da América Latina, ele
cita as diferenças de países e culturas; os padrões de consumo; a equação
custo/preço (o especialista considera o Brasil um dos países mais agressivos
em preço); a capacidade de produção e a infra-estrutura de distribuição.
Estes fatores determinam, como principais tendências das embalagens PET,

formatos, tamanhos e designs diferenciados; embalagens para o envase a
quente, aplicações de barreira e aliviamento de peso com conseqüente
redução de custo.
94
Simples, mas não fácil de ser atingido se não houver um mercado

economicamente receptivo. E foi nesta análise de mercado que se baseou a
palestra de Jorge Mattar, Diretor da Comissão Econômica para a América
Latina e Caribe das Nações Unidas. Segundo ele, enquanto a economia
mundial deverá crescer 4% este ano, a média de crescimento da América
Latina deverá ser de 4,5%.
O economista considera a política monetária de cada país fundamental para o

avanço econômico. "Num primeiro momento, é importante uma política
monetária focada no controle das pressões inflacionárias. Quando a inflação
começar a cair é importante que as taxas de juros caiam na maioria dos
países, facilitando os investimentos".
Mattar conclui que a América Latina está saindo de um período de crescimento

lento e que em 2004 a região deverá ter uma performance melhor em todos os
sentidos. "Mas muito do desenvolvimento econômico ainda depende da
recuperação dos investimentos, das reformas institucionais e do fortalecimento
do comércio entre os países da região".
Um show de inovação - A palestra de encerramento do 11º Congresso

Brasileiro de Embalagem ABRE serviu para reforçar todas as teorias sobre
inovação apresentadas nos dois dias de evento. Sob o instigante título "Dois
mundos se colidem - o que acontece quando o mundo da matéria e o mundo
do design se encontram?", Gaylon White, Gerente Global de Desenvolvimento
e Promoção de Design da Eastman Chemical mostrou como o design tornou-
se parte integrante da principal competência da empresa.
Em uma iniciativa inédita, a Eastman, em parceira com a Ideo, decidiu redefinir

o bom design através do projeto "Collective Vision" cuja proposta era alavancar
o design pelos materiais.
95
Hoje a empresa orgulha-se de disseminar algumas lições aprendidas durante o

projeto: "envolver os designers desde o início do projeto; conhecer os materiais
para expandir as perspectivas do design e resolver o problema do cliente;
identificar antes as soluções baseadas em design; expor os designers a outros
produtos que enriqueçam a inovação; e considerar que as implicações do fator
humano são preponderantes no processo".
96
ANEXO 3
A importância histórica da indústria de embalagem
Houve uma época em que precisávamos explicar às empresas a importância

da embalagem para o seu negócio, já que muitas desconheciam este papel e
suas implicações na sociedade de consumo. Felizmente, hoje o papel da
embalagem para o desenvolvimento da sociedade moderna já está
amplamente conhecido. Existem cursos reconhecidos pelo MEC, tanto na área
de engenharia quanto de design de embalagem.
A indústria brasileira evoluiu muito e este se tornou um dos setores onde o

Brasil não está atrasado. Alcançar o nível internacional e se tornar um país
exportador de embalagem é uma conquista de empresas que conseguiram não
só sobreviver num ambiente econômico difícil como o nosso, mas construir um
legado de realizações. Por meio do trabalho do seu Comitê de História da
Embalagem, a ABRE agora vai consolidar, preservar e disseminar esta
história.
No entanto, para concretizar esta obra de referência e importância especial

para nós, precisamos da participação de todas as empresas do setor que têm
história para contar. Estas empresas devem nos encaminhar documentos,
fatos e imagens que possam contribuir para a formação de um painel amplo e
abrangente.
Precisamos também do patrocínio, que permitirá realizar a pesquisa histórica,

a edição e a publicação desta que será a obra de referência para os futuros
estudos sobre o setor, tanto na esfera acadêmica quanto na memória
empresarial. Além de contribuir para o resgate desta história, as empresas
patrocinadoras se beneficiarão com isenção de imposto de renda uma vez que
o projeto está inserido na Lei Rouanet.
97
O Conselho da ABRE está muito empenhado na realização desta obra que

também vai gerar um museu virtual e uma série de exposições temáticas,
mantendo viva nossa história e a daqueles que contribuíram para a sua
existência.
98
ANEXO 4
Inovações em metálicas
Numa época em que o tema inovação está na pauta do dia a dia da

embalagem, decidimos destacar, nesta edição, três embalagens que
certamente farão história no segmento de metálicas.
Moça com cintura

A Nestlé realmente ousou na nova embalagem para o
tradicional Leite Moça. Com o respaldo tecnológico da CSN,
a Packing Design criou uma estrutura em aço – shape –
totalmente diferenciada. O novo contorno confere à
embalagem uma personalidade própria; a forma é exclusiva e
foi patenteada pela Nestlé. O layout do rótulo ficou por conta
da Pandesign.
Snack com personalidade

Já a M. Dias Branco ousou lançando uma edição limitada dos
biscoitos Tot´s. Trata-se de uma lata expandida, com design
estrutural e gráfico totalmente inovadores para esta categoria de
produtos. A nova lata, produzida pela CBL em parceria com a
Companhia Siderúrgica Nacional, tem uma tampa plástica colorida
e um selo-lacre em alumínio (easy open).
Atum em alumínio
A primeira lata de alumínio brasileira para pescados é fruto
de uma parceria entre a Alcan e a Femepe, tradicional
indústria de pescados do sul do país. O Atum Light Sólido,
da marca Pescador, está disponível no mercado em
99
embalagens de 170 gramas. As novas latas de alumínio para alimentos

Alu.Can consumiram três anos em pesquisa e desenvolvimento e seu grande
diferencial é a maior percepção do sabor do alimento, neste caso, do peixe.
100
ANEXO 5
Hikari moderniza as embalagens com fecho Zip de sua
linha de especiarias
Revista SuperHiper, n°348, pág. 68, novembro de 2004
A Hikari está modernizando as

embalagens com fecho Zip de sua linha de
especiarias para dar mais visibilidade aos
produtos nos pontos-de-venda e facilitar ao
consumidor a localização de cada um dos
50 itens. O novo layout apresenta cores
fortes (azul e vermelho) e destaca a
descrição do produto e o logo da Hikari. Esse sistema permite que a
embalagem volte a ser lacrada depois de aberta, mantendo as características
dos temperos inalteradas até a nova utilização.
A embalagem Zip está disponível para toda a linha de especiarias da Hikari,

que abrange condimentos, temperos desidratados e confeitos. Além do
sistema abre e fecha, outra característica de destaque do produto é o design
vertical dos saquinhos e a base do tipo stand up pouch, que possibilita que o
produto fique em pé, facilitando o armazenamento.
101
ANEXO 6
Em São Paulo, Central de Embalagens melhora
a qualidade de hortifrutis
Portal LogWeb, dezembro de 2004
Na CEAGESP - Companhia de Entrepostos e Armazéns Gerais de São Paulo,

principal centro de distribuição de hortifrutis do país, um projeto que vem sendo
desenvolvido pela CE - Central de Embalagem, sob a coordenação do Centro
de Qualidade em Horticultura do entreposto, está chamando a atenção.
O local, a CE aluga embalagens plásticas em contrato mínimo de 24 meses,

armazena, higieniza e repara as caixas vazias. "Como essas caixas são
retornáveis e permitem uma completa higienização a cada uso, é possível
eliminar as fontes de propagação de pragas e, ao mesmo tempo, amortizar os
custos com sua locação ao longo de sua vida útil, já que elas podem ser
reutilizadas diversas vezes.
Em comparação com outros tipos de embalagem, essas caixas,

confeccionadas em polietileno, oferecem maior durabilidade e resistência
mecânica, são totalmente recicláveis e ergonométricas, não apresentam
arestas que podem machucar o produto, além de não absorverem água,
dificultando a proliferação de microorganismos". A afirmação é de Luis
Anselmo Ribeiro, coordenador do pavilhão de higienização da CE instalado na
CEAGESP. Ele garante que a máquina utilizada no local para higienização das
embalagens tem capacidade de lavar duas mil caixas por hora com detergente
especial, sob alta pressão e temperatura média de 60° C, o que acaba
destruindo os microorganismos. "Depois de lavadas, as caixas são
desinfetadas com produtos químicos e levadas para secagem, antes de serem
reutilizadas pelos clientes", explica.
102
ANEXO 7
A Narita Design trouxe o fundo do mar
para as latas de atum e sardinha
Narita Design, novembro de 2004
O impacto das novas embalagens fortaleceu o vínculo da marca Coqueiro com

seu público e atraiu novos consumidores. Com o objetivo de agregar
modernidade e acentuar o vínculo emocional com o público, a Narita Design
dividiu o trabalho em fases, começando pelo re-estudo da logomarca.
Na segunda fase, a meta era criar um fundo único para a linha de embalagens
de atum e sardinha. Mais do que uma cor ou uma textura, a Narita Design
desenvolveu um conceito gráfico, diretamente relacionado com o ambiente de
negócio da marca Coqueiro.
A imagem do fundo do mar e a elevação proporcionada pela luz deram novo

"status" ao fundo das latas. Cada variante ganhou uma cor específica,
facilitando sua identificação no ponto-de-venda. O conjunto de cores com a
mesma imagem de água, peixes e luz unificou a linha.
Além da nova comunicação visual, outra novidade da Coqueiro, do grupo

PepsiCo, é a linha de Patês de Atum Coqueiro prontos para servir em
embalagem sachê com estrutura laminada, esterilizável, de 170 gramas. O
produto é encontrado nas versões Tradicional e Azeitona Verde.
103
ANEXO 8
a10 Design redesenha embalagens
da linha Quaker Mais Sabor
Adnews Online, 07 de outubro de 2004
A a10 Design redesenhou o logo e a embalagem da linha Quaker Mais Sabor,

em suas diferentes versões.
O destaque nesta criação é a grande mudança do visual na embalagem. A

partir de agora o público alvo identifica-os, ainda mais, como um cereal matinal
composto pela aveia e acompanhamentos.
A agência valorizou a imagem dos sachês contidos dentro da embalagem.

"Optamos por ressaltar os sachês já que esta é a primeira linha que oferece
separadamente as porções exatas para o consumo" ressalta Margarete
Takeda, que assina a direção de arte deste projeto.
Para tantas mudanças foram necessárias novas fotos com o produto

posicionado numa situação de café da manhã, remetendo ao momento do
consumo. No verso das embalagens estão estampadas fotos de pessoas com
o estilo de uma vida saudável, sempre acompanhadas de informações
relevantes ao produto e aos adeptos da alimentação rica em proteínas e fibras.
104
ANEXO 9
Inovação: esta é a nossa palavra de ordem!
Fonte: Departamento de Vendas da Sonoco For-Plas, 11 de outubro de 2004
A Sonoco For-Plas, além de tampas plásticas, projetou e produziu, com

exclusividade, uma colher dosadora diferenciada para o produto Nescafé. A
colher, produzida por injeção plástica, de um lado traz a dose certa para a
preparação de cafézinho e, do outro, para a preparação de café com leite. Um
brinde original que facilita o dia-a-dia dos consumidores.A colher será
distribuída como brinde junto com a embalagem de Nescafé, em uma ação
promocional da Nestlé a ser realizada nos principais pontos-de-venda do
Brasil.
105
ANEXO 10
Nestlé relança Ninho 6+ e traz novidades
Revista SuperHiper, nº 345, pág. 66, agosto de 2004
Ninho 6+, criado dentro do conceito “Ninho Fases”, para crianças a partir de 6
anos de idade, acaba de ser relançado pela Nestlé. Agora sem o sabor
chocolate, ganhou versatilidade de uso. A nova embalagem, criada pela
agência Pandesign, foi inspirada nas atividades esportivas mais praticadas
pelas crianças nessa faixa etária. O layout inclui uma trava com uma bola de
futebol, um dos esportes preferidos desse público.
106
ANEXO 11
Haus Design redesenha marca e embalagens da Mabel
Fonte: Haus Design, 26 de agosto de 2004
A Mabel está lançando o projeto “Cara Nova” e a Haus Design foi responsável
pela renovação visual da marca e das embalagens. “Foi um projeto ousado,
pois foram feitas muitas mudanças em relação ao que se tinha antes, mas
necessário para alcançarmos dois principais objetivos: reposicionar a marca na
sua categoria, agregando valor e percepção de qualidade e criar impacto na
gôndola, tornando visível para o consumidor a nova Mabel” Além do projeto
gráfico, foi feita uma revisão das estruturas e formatos das embalagens,
mobilizando os vários departamentos da empresa. Foi um grande investimento
da Mabel orientado pela preocupação com seu consumidor.
107
ANEXO 12
Tintas perfumadas para embalagens e etiquetagem
Revista Pack, nº 84, pág. 12, agosto de 2004
Especializada na fabricação de tintas para impressão, a Flint Ink, em parceira

com a Scentisphere LLC, desenvolveu as novas tintas incolores e perfumadas
Rub’nSmellTM, que aumentam o apelo visual das marcas. Elas são ideais para
aplicações em embalagens e etiquetagem, bem como para o uso promocional,
como mala-direta e publicidade. “Uma pesquisa realizada pelo The New York
Times apontou que o perfume é um dos mais fortes gatilhos da memória”, diz
um ex-comerciante de essências e co-fundador da Scentisphere.
De acordo com o estudo, quando o consumidor tem a possibilidade de

escolher entre dois alimentos ou duas bebidas de características similares,
mais de 80% deles acabam optando por um produto que podem cheirar e ver.
As tintas podem ser formuladas com aromas-padrão (limão) ou com
fragrâncias personalizadas para cosméticos, produtos de higiene pessoal e
outros produtos de consumo. Elas são aplicadas diretamente no material
impresso e são ativadas quando friccionadas. “A concorrência para diferenciar
marcas é contínua e a embalagem perfumada proporciona uma vantagem
competitiva ímpar”, comenta o diretor de desenvolvimento de novos negócios
da Flint Ink, Leonard Walle.
As tintas Rub’nSmellTM contêm óleos com

fragrâncias que são microencapsuladas,
utilizando a tecnologia FOLCOScent®, que
emprega um polímero sintético patenteado.
Podem ser fabricadas em linha com
cobertura total ou por setor, para aplicações
de off-set, flexografia, rotogravura ou de
108
serigrafia. Testes rigorosos garantem que as tintas com essências suportam o

calor, a pressão, a umidade e outros fatores que afetam a impressão e a
conversão.
109
ANEXO 13
Case Del Valle Light
Extraído do Site da Packing Design (www.packdesign.com.br) em 09/01/2005
A seguir, temos um case apresentado pela Pack Design. O desafio era lançar
uma embalagem atraente para a versão light dos sucos Del Valle, que já tinha
sua marca consolidada no mercado. Veja como foi a metodologia adotada pela
empresa.
OBJETIVO DO PROJETO
Lançar o primeiro Suco light no mercado brasileiro.
ANÁLISE DA CATEGORIA
Os produtos light, na maioria das vezes, são versões menos coloridas e
impactantes que as originais dos mesmos produtos.
ESTUDO DE CAMPO
O estudo de campo revelou a necessidade de se criar algo novo, que indicasse
aos consumidores o aparecimento de uma nova categoria de produtos.
ESTRATÉGIA DE DESIGN
Nossa proposta foi adotar um padrão de fundo da embalagem que indicasse o
teor reduzido de calorias do produto sem perder impacto visual nem a
sensação de sabor do produto em relação ao produto original com fundo
vermelho.
EMBALAGEM FINAL
A final embalagem apresenta o
novo produto como Light com
Sabor. O fundo prata se diferencia
completamente dos demais e
110
consegue integrar perfeitamente o visual das embalagens cartonadas e de

alumínio que apresentam superfícies e tecnologias de impressão diferentes,
porém se apresentam iguais perante o consumidor.
111
ANEXO 14
Case Yankee Burger
Abaixo, mais um case apresentado pela Pack Design. Neste case, o desafio
era lançar um produto inédito aqui no Brasil, que deveria ter uma embalagem
que explicasse e atraísse os consumidores. Veja o passo a passo adotado
pela empresa.
OBJETIVO DO PROJETO
Lançar um novo conceito de hamburguer no Brasil e conquistar posiçåo no
espremido espaço congelado dos supermercados.
ANÁLISE DA CATEGORIA
Toda a categoria utiliza o cartucho de papel
cartão frigorificado e é dominada por
empresas originadas da imigração européia
sediadas no sul do país que adotam uma
linguagem visual característica para seus
produtos.
ESTUDO DE CAMPO
Revelou a oportunidade de se lançar algo novo e diferente para fugir do padrão
uniforme. Isso já havia sido tentado antes mas o novo produto foi lançado em
cartucho e não se diferenciou dos demais.
ESTRATÉGIA DE DESIGN
Criar um hamburger estilo americano para assar na churrasqueira com
embalagem e visual típico americano. O hamburger é americano e suas
principais referências também, mas nenhuma empresa explorava este
posicionamento.
112
EMBALAGEM FINAL
A embalagem flexível criou algo inédito, firmou um novo padrão visual na
categoria e abriu espaço chamando a atenção do consumidor para o
lançamento de um novo produto.
Yankee Burger ocupou visualmente o espaço de verdadeiro Hamburger
Americano.
113
ANEXO 15
Embalagens de Sucesso da Pack Design
A seguir alguns exemplos de embalagens bem sucedidas, cujo design

contribuiu para divulgação do produto, tornando-se uma importante ferramenta
de marketing.
NOVAS EMBALAGENS E PERSONAGENS DEL VALLE KID'S.
Depois de pesquisar com seus pequenos consumidores, a Del Valle

confirmou a necessidade de criar novos personagens para suas
embalagens infantis.Com base nas informações fornecidas pela
pesquisa, a Packing criou os personagens e as novas embalagens que
agora se chamam Del Valle Kid's. A receptividade da nova linha foi
sensacional e mostrou mais uma vez que quando a empresa ouve o
consumidor e procura atender seus desejos, o sucesso quase sempre é
uma certeza.
114
BACOM BASSI, O MAIS SOFISTICADO DO MERCADO.
A marca Bassi, sinônimo de carnes de qualidade superior, acaba de

ampliar sua linha de produtos com um novo lançamento. A nova
embalagem desenhada pela Packing se diferencia de maneira dramática
da concorrência posicionando seu bacon numa posição de prestigio
ainda não alcançada por este tipo de produto.
O esquema de cores diferenciado, caracteristica da marca, funcionou

muito bem na combinação do prato com os ingredientes.
Mais uma vez a marca Bassi afirma a qualidade de seus produtos

atraves de embalagens Inovadoras com personalidade marcante.
115
MADE IN BRAZIL FOR A GLOBAL WORLD
O Brasil é o maior produtor mundial de café mas ainda continua

exportando o produto em sacos de 60 kilos para ser processado e
embalado nos paises importadores.
Este processo deixa 75% do valor final de venda nestes paises e apenas
25% para o produtor do café in natura.
Se o Brasil pretende participar realmente do mundo globalizado e não
apenas sofrer suas consequências, precisa deixar de exportar seus
produtos a granel e passar a agregar valor através do processamento
industrial.
Esta atitude faz com que no café por exemplo, agrege a torrefação, a
fabricação de embalagem com a consequente fabricação da matéria
prima e toda a mão de obra envolvida com estes processos, gerando
empregos e beneficios em cadeia para a economia e a sociedade.
Alem disso, ao comercializar pelo mundo afora produtos com MARCA,

estaremos divulgando nossos produtos como um todo e criando sinergia
para que os produtos brasileiros sejam cada vez mais aceitos e o pais
mais conhecido.
O Café Tróppicus é um bom exemplo de como o Brasil pode produzir
produtos competitivos com alto valor percebido e exporta-los para os
mercados mais exigentes e sofisticados.
O Brasill tem hoje empresas de design e industria de embalagem
qualificadas para colocar nossos produtos em igualdade de condições
competitivas em qualquer supermercado do planeta. Basta apenas que
os empresarios brasileiros se conscientizem disto.
116
FOLHA DE AVALIAÇÃO

Pós-Graduação “Lato Sensu”
Título da Monografia: Embalagem na Indústria Alimentícia: O Design como

Estratégia de Venda.
Autora: Nádia Lima Menezes Signorelli.
Data da entrega: 26/01/2005
Avaliado por: Conceito:

Pos MKT

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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”

EMBALAGEM NA INDÚSTRIA ALIMENTÍCIA:

Por: Nádia Lima

UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

EMBALAGEM NA INDÚSTRIA ALIMENTÍCIA:

Este trabalho acadêmico tem por objetivo mostrar

Dedico esta monografia àquela que

Ao longo de sua evolução, a embalagem acompanhou e contribuiu

Com o advento do marketing, as empresas começaram a perceber

A embalagem é item obrigatório nos produtos de consumo. Explorar ao

A grande força da embalagem está no fato do marketing ser uma

Para a confecção deste estudo foram realizadas pesquisas em duas

Foi realizado um estudo teórico, através da pesquisa em material já

CAPÍTULO I — Histórico da embalagem e o mercado brasileiro 09

1.1 — Embalagem e história 09

1.2 — Negócio da embalagem no Brasil 12

1.2.1 — Como tudo começou 12

1.2.2 — Panorama atual 14

1.2.3 — A etnografia da embalagem no Brasil 15

CAPÍTULO II — Embalagem como estratégia de marketing 19

2.1 — Embalagem e o mix de marketing 21

2.2 — Design de embalagem 25

2.2.1 — O conceito de design 25

2.2.2 — Design e embalagem 26

2.2.3 — Design que comunica 31

2.3 — A importância da pesquisa 33

CAPÍTULO III — Embalagem e comportamento do consumidor 35

3.1 — Conceito de produto 35

3.2 — A imagem do produto 36

3.3 — Consumidores diferentes 37

3.4 — Comportamento do consumidor e marketing 39

CAPÍTULO IV — Indústria Alimentícia: a embalagem nos diversos

4.1 — Materiais utilizados para a confecção de embalagens 44

4.1.2 — Embalagens de celulose 46

4.1.3 — Embalagens plásticas 47

4.1.4 — Embalagens metálicas 48

4.1.5 — Embalagens multifolhadas ou compostas 48

4.2 — Segmentando a indústria alimentícia 49

4.2.1 — Alimentos tipo Commodity 49

4.2.2 — Alimentos congelados 53

4.2.3 — Alimentos líquidos ou em pó 55

4.2.4 — Alimentos supérfluos 57

FOLHA DE AVALIAÇÃO 116

Alimentar-se é uma necessidade básica de todos os seres vivos. E

Como os mercados estão cada vez mais competitivos, e almejando

Para satisfazer esses desejos tão específicos, existentes nos vários

Mas, em marketing, de nada adianta o planejamento se não fica

Embalar significa movimento ou ação. Significa fazer-se um objeto

Pode-se sugerir que a embalagem pode envolver, da parte de quem

O objeto embalado é, na sua embalagem, uma expressão em forma,

Impossível uma separação total das formas, e de conteúdos, ou de

1.1 — Embalagem e história

Desde seus primórdios, a humanidade necessitou conter, proteger e

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