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Comportamento do Consumidor
1- Introdução
2 - Estímulos Ambientais
Fatores Culturais
O profissional de marketing precisa compreender o papel exercido pela cultura e a subcultura
do consumidor, já que sua influência é profunda no comportamento.
É fundamental que o profissional de marketing compreenda:
• As peculiaridades de cada cultura e dos elementos que a compõem.
• As semelhanças entre culturas e de seu impacto sobre o comportamento do
consumidor e as práticas de marketing.
• As semelhanças e diferenças entre subculturas a de sua relação com a cultura maior
em que se encontram inseridas.
Cultura
Segundo Linton, cultura é "a herança social total da humanidade".
O termo "cultura" também designa as variantes locais de herança social, características de um
grupo de indivíduos. Nesse sentido, a cultura é formada pelo conjunto de comportamentos, crenças,
valores, atitudes, padrões e normas de conduta adquiridos e compartilhados por um grupo social,
que servem como forma comum de resolver os problemas com que o grupo se defronta.
Ao crescer em uma certa sociedade, a criança geralmente aprende ou é exposta aos
seguintes valores: realização e sucesso, atividade e envolvimento, eficiência e objetividade,
progresso, conforto material, individualismo, liberdade, humanitarismo, juventude, saúde e beleza
física.
A cultura é aprendida e uma das principais tarefas de um grupo social é o adestramento dos
indivíduos.
Para ser aprendida, a cultura deve ser transmissível. Parte substancial do processo de
transmissão da cultura é realizada pela família, nos primeiros anos de vida da criança.
Uma outra parte é o resultado da interação do indivíduo com outros membros da sociedade.
A cultura está em permanente processo de adaptação, ancorado em três pontos para o
desenvolvimento de novos padrões culturais: o acaso, a invenção e a imitação de outras culturas.
É importante para qualquer empresa, mesmo quando atua no âmbito de uma única cultura
entender as peculiaridades da mesma. Em qualquer cultura, os papéis desempenhados pelo homem
e pela mulher são distintos, e isso tem a ver com a forma como a sociedade se organizou para
resolver seus problemas comuns - a própria definição do que é cultura.
SubCulturas
Em culturas complexas e heterogêneas ocorre o fenômeno das subculturas. Os membros de
uma subcultura partilham com os demais membros da sociedade alguns padrões da cultura geral e
partilham entre si alguns padrões específicos.
As subculturas são tipicamente formadas por grupos:
• Grupos étnicos que permanecem de alguma forma unidos (os judeus, nos guetos, os
negros nas comunidades negras americanas, os teuto brasileiros, na região do vale do
Itajaí, etc);
• Por comunidades regionais que por razões históricas ou ambientais desenvolvem
alguns padrões específicos, distintos da cultura maior, por grupos etários, como os de
adolescentes.
• Por grupos cujo comportamento e padrões de conduta desviam-se das normas gerais
(gangues, etc).
As diferenças nos padrões de consumo e nas práticas de marketing nas distintas regiões do
Brasil são consideráveis. Essas diferenças são em geral o resultado de influências provenientes de
subculturas regionais.
O marketing está sempre tentando localizar as mudanças culturais para descobrir novos
produtos que possam ser desejados. Assim, a mudança cultural no sentido de uma maior
preocupação com a saúde e a beleza física criou uma enorme indústria de equipamentos e roupas
esportivas, alimentos naturais e de baixa caloria e serviços de saúde e beleza.
Cada cultura contém pequenas subculturas, ou grupos de pessoas com os mesmos sistemas
de valor baseados em experiências e situações de vida em comum. As subculturas podem ter
determinantes tais como nacionalidades, religiões, raças e regiões geográficas. Muitas delas formam
importantes segmentos de mercado.
Fatores Sociais
O comportamento do consumidor também é influenciado por fatores sociais, como grupos a
que pertence ou aspira pertencer, família, papéis sociais e status.
Classes Sociais
A sociedade hoje é complexa e para que possa funcionar, é indispensável que ocorra uma
divisão do trabalho. Isso se torna então, uma das primeiras bases para a diferenciação dos grupos
sociais: sua ocupação. Nas civilizações antigas, a sociedade estava estruturada hierarquicamente de
acordo com as funções desempenhadas pelos indivíduos: sacerdotes, guerreiros, artesãos,
agricultores, etc.
Um sistema de classes sociais pode ser, então, definido como uma divisão hierárquica da
sociedade em grupos relativamente homogêneos e distintos no que se refere a atitudes, valores e
estilos da vida.
Muito freqüentemente fabricantes e distribuidores oferecem seus produtos indistintamente a
todas as classes sociais, desconhecendo que os apelos de seu produto relacionam-se a apenas um
nível social.
Nas últimas décadas as empresas realizaram muitos estudos para compreender o
comportamento de consumidor em função das classes sociais. Em um deles, realizado pela agência
de pesquisa de mercado Marplan mostrou que as consumidoras de Classe C tendiam a identificar a
posse de determinados bens com prestígio social, "a associar qualidade a preçoo, valorizando os
produtos caros e preocupar-se mais com grifes e etiquetas quanto ao vestuário".
Status e papéis
"Status" significa o lugar ocupado pelo indivíduo, em dado momento, em um sistema social;
“papel” designa o conjunto de atitudes, valores e comportamentos atribuídos pela sociedade a cada
um e a todos os indivíduos que ocupam tal status.
Cada indivíduo, ao longo da vida, desempenha ampla variedade de papéis, alguns dos quais
são impostos pela sociedade e outros escolhidos pelo próprio indivíduo. O status ocupado, nestes
dois casos, são designados como status atribuído e status adquirido.
O mesmo indivíduo pode desempenhar diferentes papéis, tais como o de chefe de família,
profissional, cidadão, membro de partido político, síndico de prédio, etc. Em geral, o indivíduo tende
a escolher, dentre os papéis que pode eleger, aqueles que, pelo menos, não entrem em conflito com
sua personalidade.
O cumprimento dos papéis é importante, uma vez que eles asseguram cada uma das funções
a serem desempenhadas para que a sociedade funcione.
O conceito de estereótipo está associado ao de status e papel. Designa-se por estereótipo a
associação de determinado grupo de pessoas a um único papel, ou a um conjunto muito restrito
deles, ignorando-se, assim, a riqueza e a variedade de papéis que essas pessoas desempenham no
mundo real.
Papéis do Consumidor
Os profissionais de marketing precisam saber quais pessoas estão envolvidas na decisão de
compra, e que papel elas representam.
As pessoas desempenham vários papéis na decisão de uma compra:
• Iniciador – aquele que lança a idéia de comprar um produto ou serviço específico;
• Influenciador – aquele cujos pontos de vista e conselhos podem influenciar a decisão;
• Decisor – aquele que toma a decisão ou parte dela – se deve comprar, o quê, como ou
onde comprar;
• Comprador – aquele que efetivamente faz a compra;
• Usuário – aquele que consome ou utiliza um produto on serviço;
• Avaliador – aquele que julga os benefícios de compra e uso.
O mesmo indivíduo pode exercer ao mesmo tempo todos esses papéis, mas em geral eles
são exercidos por mais de uma pessoa. Por exemplo, na compra de brinquedos, a criança pode
atuar como iniciadora, influenciadora e usuária, enquanto a mãe pode ser ao mesmo tempo decisora
e compradora.
Grupos de Referência
Os grupo de referência podem ser utilizados como elementos de comparação para permitir ao
indivíduo a avalização de seu status, como referência para adoção de norma de conduta pelo
indivíduo, e grupos aos quais o indivíduo aspira pertencer.
Os grupos de referência afetam diretamente a compra de muitos produtos.
Há vários tipos de grupos de referência, mas os principais são:
1. Grupos de referência primários – são formados por pessoas com quem convivemos:
amigos, família, colegas próximos. Pessoas suficientemente próximas para que haja
interação direta de forma regular.
2. Grupos de referência secundários – formados por pessoas com quem há
relacionamento ocasional e algum interesse em comum, como, por exemplo, clubes
esportivos, associações de moradores, etc. Embora também influencie o
comportamento das pessoas, particularmente quando no exercício do papel ou no
desempenho da atividade de interesse mútuo, sua capacidade de moldar
comportamentos e valores é bem menor do que no grupo primário.
3. Grupos de aspiração – são aqueles a que o indivíduo aspira pertencer. Podem ter
forte influência no comportamento das pessoas uma vez que elas tendem a adotar o
comportamento percebido no grupo a que aspiram pertencer.
4. Grupos dessociativos – são aqueles a que o indivíduo não deseja pertencer e com os
quais não deseja ser confundido. Ele tenderá a evitar comportamentos semelhantes e o
consumo de bens que se identifiquem com tais grupos.
Fatores Pessoais
As decisões de um consumidor também são influenciadas por suas características pessoais,
como idade e estágio de vida, ocupação, situação econômica, estilo de vida, personalidade e auto-
conceito.
Ocupação
O interesse por bens e serviços de um operário do setor químico difere daquele do executivo
de uma multinacional. Certos grupos de profissionais podem demandar produtos específicos e
exclusivos, como chips de alta capacidade para profissionais de informática, ou canetas Montblanc e
ternos sob medida para altos executivos.
Situação Econômica
O poder de compra do consumidor é afetado pelos ciclos de vida ou pelo estado geral da
economia. Mudanças na dinâmica dos setores da economia de um país, ou diferentes dinâmicas
macro-econômicas regionais afetam o poder aquisitivo e podem levar a mudanças na estratégia do
mix de marketing.
Estilo de Vida
Os estilos de vida explicam muitas das diferenças dos padrões de comportamento de pessoas
oriundas do mesmo tipo de cultura ou sub-cultura O estilo de vida é o padrão expresso pela pessoa,
e envolve dimensões tais como atitudes (trabalho, hobby, compras, compromissos sociais),
interesses (comida, moda, família, diversões) e opiniões (sobre si próprio e sobre questões sociais,
negócios, produtos, situação mundial, etc).
A metodologia VAL2 (Values and Lifestyle - Valores e estilos de vida) da SRI International é,
atualmente, o sistema que permite de mensurar e categorizar o estilo de vida do consumidor aceito
pelo mercado. Este sistema de classificação agrupa as pessoas em função da forma que elas
gastam seu tempo e dinheho, ou seja, auto-orientação a recursos.
Os grupos de auto-orientação incluem: (1) consumidores por princípios, que compram
conforme sua visão de mundo; (2) consumidores orientados por status, que baseiam suas compras
nas ações e opiniões dos outros; (3) consumidores orientados por ações, que são influenciados por
seus desejos de atividades, variededes e riscos. Em cada um desses grupos encontram-se
consumidores com recursos escassos ou abundantes.
Para obter mais detalhes da técnica, consulte o site www.future.sri.com.
Personalidade e Auto-conceito
Personalidade é o conjunto de traços psicológicos únicos que levam a reações relativamente
coerentes e duradouras com o ambiente do indivíduo. Pode ser caracterizada por traços como auto-
confiança, domínio, sociabilidade, defesa, adaptação e agressividade. O comportamento do
consumidor é influenciado por este conjunto de características.
O auto-conceito está relacionado a auto-imagem.
3. Fatores Psicológicos
Motivação
A motivação é o ponto de parada para a compreensão do comportamento do consumidor.
Um dos produtos mais vendidos hoje em dia é aquele que, sendo “alimentício” não tem
calorias, aditivos ou corantes artificiais. É essencial para a dieta de todos. Este produto milagroso é a
água.
A água se constitui em um bem virtualmente livre de custos, fornecido pelas agências
municipais. No entanto, milhões de consumidores pagam mais de mil vezes o preço da água
municipal para adquirirem água mineral engarrafada. Embora as marcas intensamente anunciadas,
como a Perrier, sejam bem conhecidas, a água a granel, entregue em residências e escritórios em
recipientes do tipo galões, responde por metade do mercado.
A motivação é a razão para o comportamento. Um motivo é uma força interna não-observável
que estimula e compele uma resposta comportamental, fornecendo uma orientação especifica para a
mesma. Não se pode ver um motivo. Pode-se a apenas inferir a existência de motivos, a partir do
comportamento dos indivíduos.
Considerando os motivos do consumidor na compra de vestuário, nota-se que muitas compras
de roupas são parcialmente motivadas por uma necessidade fisiológica (para abrigo) ou de
segurança (para evitar prisão/ser molestado). Mas, além disso, a compra de roupas pode expressar
status, ou aceitação por algum grupo de referência.
Embora tais motivações possam ser fortes, elas dependem da situação. Assim, um
consumidor com alta necessidade de afiliação pode não ser guiado por esta motivação na compra de
roupa de baixo, já que é improvável que a aquisição ou uso deste do produto seja observado por
outras pessoas.
Cada indivíduo tem um conjunto de necessidades que precisam ser atendidas. Quando ele se
defronta com uma necessidade não satisfeita, estabelece-se um estado de tensão, que gera um
desequilíbrio. O indivíduo é internamente pressionado para resolver o problema buscando uma
solução que lhe permita atender àquela necessidade. A esse impulso para a ação, em busca do
desequilíbrio, chama-se motivação.
Uma das mais famosas teorias de motivação foi desenvolvida por Maslow. A abordagem da
hierarquia de necessidades de Maslow se baseia em quatro premissas:
1. Todos os seres humanos adquirem um conjunto semelhante de motivos através de
dotação genética e de interação social;
2. Alguns motivos são mais básicos ou fundamentais do que outros;
3. Os motivos mais básicos têm que ser satisfeitos primeiro;
4. A medida que os motivos mais básicos forem satisfeitos, surgirão os motivos mais
avançados.
Maslow propõe uma hierarquia de motivos compartilhados por todos.
Quando se fala em motivos, não se pode deixar de mencionar a construto de Freud,
envolvendo os três componentes mais básicos do indivíduo: O id, o ego e o superego. O id é o reino
dos instintos, dos impulsos mais básicos do indivíduo. Como parte desses impulsos são anti-sociais,
é necessário que haja um controlador para eles. Tal é a tarefa do ego. O ego é o "dirigente" das
atividades realizadas pelo indivíduo em suas rotinas diárias, assegurando que seu comportamene
seja socialmente aceitável. O superego, enfim é o censor do comportamento do indivíduo, avaliando,
julgando e punindo a violação das normas de conduta.
Os motivos das ações humanas, mesmo aqueles tão simples, como a fome, encontram-se
associados a cada um desses níveis na estrutura da personalidade. No que se refere ao
comportamento de compra, podem-se associar determinados motivos a cada um destes níveis. A
compra de produtos de status está, muitas vezes, associada à atuação do superego.
As necessidades são motivos que descrevem exigências humanas. Elas tornam-se desejos
quando são dirigidas a objetos específicos capazes de satisfazê-las. Nesse sentido, as demandas
são desejos por produtos/serviços específicos, apoiados pela possibilidade de pagar por eles. Os
profissionais de marketing, com os 4 P's, influenciam os desejos.
4P's 4C's
Produto Cliente (solução para o cliente)
Preço Custo para o cliente
Praça (distribuição) Conveniência para o cliente
Promoção Comunicação com o cliente
Cognição
A cognição é um processo complexo, ainda pouco entendido pelos psicólogos que, inclui
percepção, memória e julgamento. A cognição se identifica com intelecto, conhecimento.
Percepção
Entre os processos envolvidos na cognição, especial importância é dada à percepção, já que
aí se produzem a seleção, a organização e a interpretação dos estímulos sensoriais a partir dos
quais o indivíduo irá compor seu quadro cognitivo do mundo. Este quadro cognitivo não é uma
fotografia da realidade, mas é o resultado, distinto para cada indivíduo, de ação dos processos de
percepção, julgamento e memória.
O estudo da percepção é geralmente enfocado sob dois aspectos: individual e social. Os
aspectos individuais da percepção estão relacionados com a natureza dos estímulos físicos e seus
efeitos no sistema nervoso central e com os fatores derivados das necessidades e estados de
espírito do indivíduo. É amplamente reconhecido, ainda, o papel dos fatores sociais e culturais na
percepção do espaço, a percepção da dor e as preferências de paladar são profundamente
influenciadas por fatores de natureza social e cultural.
A percepção caracteriza-se por ser individual e seletiva: individual, porque é distinta para cada
indivíduo; seletiva, porque cada indivíduo tomará determinados aspectos da realidade para compor
seu quadro cognitivo, embora nenhum indivíduo possa considerar todos os aspectos da realidade
em questão. Comparando-se as percepções de vários indivíduos a uma mesma cena (por exemplo,
um jogo de futebol). Pode-se afirmar que cada um deles obteve um quadro cognitivo distinto. Isto se
deve, em parte, ao fato de que somos incapazes de receber, registrar e organizar toda a infinidade
de estímulos sensoriais provenientes do ambiente.
Reconhecimento da Necessidade
1. Necessidade de Reposição – Itens de compra contínua (sabonete), ou esporádica
(automóvel);
2. Necessidade Funcional – Itens de exigência específica (plano de saúde, transporte);
3. Necessidade Emocional – Itens que geram status.
Busca de Informações
1. Informação Interna – Consiste nas experiências passadas e nas informações
armazenadas pelo consumidor (sentimentos favoráveis ou não);
2. Informação Externa – Propaganda em mídias impressas e eletrônicas; amigos e
parentes; publicações especializadas.
Decisão de Compra
O consumidor incorpora o conhecimento obtido com a busca de informação, a avaliação do
produto e a avaliação de compra, e faz sua escolha.
Dissonância Cognitiva
É a ansiedade que resulta da tomada de decisão e do compromisso da compra.
"Quase todas as grandes compras resultam em uma dissonância cognitiva, ou desconforto
causado por um conflito pós-compra. O consumidor sente-se satisfeito com os benefícios da marca
escolhida e feliz por ter dito não as desvantagens das marcas recusadas. Por outro lado, toda a
compra envolve certos compromissos. O consumidor se sente inquieto pelo fato de estar adquirindo
as desvantagens da marca escolhida e por estar perdendo os benefícios das marcas recusadas.
Assim, o consumidor sente alguma dissonância pós-compra em toda compra"
P. Kotler
Comportamento Pós-Compra
1. Busca de Informações Adicionais – A motivação da busca de informações adicionais
depois da compra resulta da tentativa do consumidor de avaliar uma dissonância
cognitiva.
2. Aquisição de Produtos Relacionados – A aquisição de um produto pelo consumidor
resulta muitas vezes na demanda de outros produtos ou serviços que complementam o
item original.
Estágios do Processo de Adogo de Novos Produtos
1. Conscientização – o consumidor toma consciência da existência de um novo produto,
mas não possui informações sobre o mesmo.
2. Interesse – o consumidor é estimulado a buscar informações sobre o produto.
3. Avaliação – o consumidor considera a possibilidade de experimentar a inovação.
4. Experimentação – o consumidor experimenta o produto em pequena escala para
avaliar melhor o seu valor.
5. Adoção – o consumidor decide fazer uso pleno e regular da inovação.
5 - O Consumidor
Pesquisa de Mercado
1. Pesquisa de Mercado
B) Sobre o Mercado
• Análise do mercado consumidor
• Análise do mercado intermediário
• Estimativa do potencial do mercado
• Análise do perfil do consumidor
• Identificação de mudanças de hábitos e comportamento
C) Sobre Divulgação
• Pré-testes e anúncios - promoções - filmes
• Pós-testes de recordação de campanhas
• Efeito de campanhas promocionais
• Efeito da propaganda na mudança da marca
Tipos de Pesquisa
Muitas são as formas de classificação, mas pode-se dizer que os principais tipos
genericamente falando, são:
• Estudos Descritivos
• Estudos Experimentais
• Estudos Exploratórios
Estudos Experimentais
Envolvem a degustação, uso ou experimentação do produto por parte do entrevistado. São
muito usados para, por exemplo, teste de aceitação de novos produtos, embalagens, ou
modificações implementadas em fórmulas de produtos existentes.
Estudos Descritivos
Diferenciam-se dos anteriores por não envolver a experimentação do produto. São muito
usados, por exemplo, para identificação de local e época de compra, para medir o nível de
conhecimento e uso de produtos, etc., ou seja, para descrever os hábitos de compra e uso dos
produtos.
Estudos Exploratórios
Destinam-se a medir comportamento e atitudes dos consumidores. Os Exploratórios,
conforme o próprio nome diz, explora posições, servindo para levantar hipóteses e descobrir
características desconhecidas sobre assuntos sem dominância da empresa.
Os estudos descritivos e experimentais são geralmente feitos através dos caminhos
quantitativos (amostras constituídas com quantidade de indivíduos), embora alguns casos como, por
exemplo, teste de embalagem, são feitos com técnicas qualitativas. Os estudos de motivação e
exploratórios geralmente são desenvolvidos através de técnicas qualitativas, onde a amostra é
pequena. Às vezes, especialmente para os estudos de motivação, utiliza-se simultaneamente a
técnica qualitativa e quantitativa.
Em síntese, quanto a metodologia existem 3 tipos de pesquisa de mercado:
1. Estudo Qualitativo: é um estudo não estatístico que permite aprofundar razões,
motivações, anexos e rejeições de um determinado grupo de indivíduos em relação a
um problema específico.
2. Estudo Quantitativo: é um estudo estatístico que destina-se a descrever características
de uma determinada situação. Visa medir numericamente as hipóteses levantadas
sobre o problema estudado.
3. Estudo Combinado: é a pesquisa que parte de um estudo qualitativo ao qual se
acrescenta um estudo quantitativo.
Metodologia Qualitativa
Características
• Tem caráter exploratório
• Não necessita de cálculo amostral
• Ouve pequeno número de pesquisados
• É dinâmica, flexível
• Necessita de apuro na análise, a fim de que se possa perceber quais, dentre as
informações, têm valor efetivo (interpretativa)
• Exige rigor no recrutamento
• Segue um roteiro pré-determinado
Técnicas
São 2 as técnicas mais utilizadas nas abordagens qualitativas:
• Discussões em grupo (DG)
• Entrevistas em profundidade
Existem outras técnicas: projetivista, laddering, etc.
Nesse tipo de metodologia, o número de pesquisados é diretamente proporcional à cobertura
geográfica e ao perfil sócio-demográfico desejado.
Entrevista em profundidade
• Seguem, tal qual as DGs, um roteiro previamente aprovado;
• Diferenciam-se pela extensão e pelo nível de detalhamento do roteiro;
• São utilizadas quando se pretende ouvir um público diferenciado, que não poderia
participar de uma DG; ou ainda para corrigir problemas operacionais ocorridos em DGs.
Metodologia Quantitativa
Características
• Tem caráter conclusivo
• Necessita de cálculo amostral
• Ouve grande número de pesquisados
• Estruturada e repetitiva
• Requer apuro na análise, em especial no cruzamento das respostas
• Filtro dos respondentes
• Basicamente centrada em questionários
Dividem-se em 2 tipos:
1. Contínuas – Realizadas em intervalos regulares de tempo, em uma amostra fixa.
Destinada a detectar tendências e oportunidades para um conjunto de produtos e um
conjunto de clientes.
2. Ad Hoc – Realizada uma única vez para atender objetivos específicos de uma só
categoria de produto e um só cliente.
Ad Hoc
• São aplicáveis a quase todos os casos
• São objetivas
• Requerem competente supervisão de campo
• Requerem uma amostra bem desenhada
• Exigem criteriosa análise dos dados
Contínuas
Exemplo:
• Painel de consumo
• Consiste em verificar o padrão de consumo de um grupo de residências, por meio das
embalagens de produtos usados durante determinado período de auto-preenchimento
• Utiliza-se para se conhecer a cesta de produtos consumidos por famílias de
determinada faixa de renda
• Para analisar hábitos de consumo domiciliares
• Autoria de estoques
• Consiste em avaliar os abastecimentos e estoques no varejo
• Abrange as categorias de produtos de limpeza caseira, higiene pessoal e alimentos
• Utiliza-se para analisar tendências de market share, estratégias de estoques,
abastecimentos e preços por canal de distribuição
Fases de Desenvolvimento de Pesquisa
O "Briefing" da pesquisa
1- O "Briefing" da pesquisa
2- Planejamento
• Universo / Unidade Amostral
• Escolha da abordagem de pesquisa
• Amostra / Amostragem / ERRO
• Instrumento de coleta de dados
• Equipe de campo
• Custo e prazo
3- Campo
• Instruções
• Entrevistas
• Fiscalização e controle
Amostra
Fixada uma população, qualquer conjunto constituído exclusivamente por indivíduos dessa
população é chamado amostra dessa população.
Amostragem
É um processo pré-definido de seleção de uma parcela de indivíduos de um conjunto maior,
de forma que certas características ou propriedades do dito conjunto possam ser descritas e
estudadas (estimadas) através desta seleção.
Tipos de Amostragem
a) Amostragem probabilística
b) Amostragem não probabilística
Tabela 1
Margem de Erro X Tamanho de Amostra
Tamanho da Amostra Margem de Erro Intervalo de Confiança
Do Valor Proporcional
100 10% 40 a 60%
300 6% 44 a 56%
400 5% 45 a 55%
1000 3% 47 a 53%
Já, o intervalo de confiança mostra quanto é possível confiar nos resultados. Um intervalo de
confiança de 95% indica que se fossem feitas 100 pesquisas para o mesmo fim, e com a mesma
metodologia, em 95 delas os resultados estariam dentro das margens utilizadas.
A coleta das respostas pode ser realizada através dos seguintes meios:
1. Entrevista na rua
2. Entrevista no domicílio
3. Pesquisa por carta
4. Pesquisa por telefone
5. Pesquisa pela Internet
A Entrevista na Rua
É preciso que o tema da pesquisa seja direcionado à população integral, ou a segmentos
específicos, como por ex.: clientes nos estacionamentos de supermercados dos quais sejam
clientes; fotógrafos amadores na saída de lojas especializadas.
A representatividade da amostra com esse processo é difícil de ser medida. Assim as
instruções aos entrevistadores devem ser diretas e objetivas, como por exemplo:
1. Entrevistar todas as terceiras pessoas que atravessem a rua
2. Mudar de calçada a cada meia hora
3. Mudar de rua a cada duas horas
4. Mudar de bairro todos os dias
O questionário
Em primeiro lugar é preciso ter bem definidos os objetivos da pesquisa. Se for o caso,
dividem-se os objetivos por capítulos. A seguir elabora-se perguntas introdutórias, às vezes
dispensáveis, mas que permitem ao entrevistado organizar suas idéias.
As perguntas devem ser claras, objetivas e plenamente entendidas. O questionário é
composto por vários tipos de perguntas:
1. Pergunta filtro – Para verificar se está sendo entrevistada a pessoa correta ou se ela
deve ou não ser aplicada a pergunm seguinte: ex.: você costuma usar escova de
cabelo? Se “sim”, continuar, se “não” pular para a pergunk no "n".
2. Pergunta aberta – dá ao entrevistado a oportunidade de colocar seu ponto de vista sem
restrições. Esta pergunta dificulta e encarece a tabulação dos dados e pode dar
margem a interpretações por parte do entrevistador e do codificador.
3. Pergunta fechada – perguntas que já têm definidas as alternativas para respostas,
incluindo-se as perguntas dicotômicas.
4. Pergunta de múltipla escolha – para o qual é possível a aceitação de mais de uma
alternativa de resposta; ex.: quais marcas você conhece do produto P?
5. Pergunta de caracterização – usada para identificar características do entrevistado,
como sexo, idade, faixa de renda, nível cultural, etc.
6. Perguntas com escalas de avaliação – são usadas para que o entrevistado de uma
nota, dentro de uma escala de l a 4 até de 0 a 10. Em muitos casos é associada uma
característica qualitativa à escala, exemplo: Muito satisfeito = 5; Satisfeito = 4;
Indiferente = 3; Insatisfeito = 2 e Muito insatisfeito = 1.
4- Quais as propagandas que a Sra. lembra ter visto ou ouvido, nesta hora?
( ) Shampoo ( ) Outras
5- (Se não citou Shampoo). A Sra. lembra ter visto/ouvido propaganda de Shampoo?
( ) Sim – marca_______________ ( ) Não - dados de classificação
8- Dados de classificação____________________________________________
Processamento e Análise
Marcas
A B C
Conhecimento 80 90 75
Prova 58 85 41
Repetição Compra 20 64 36
Taxas
A B C
Prova / Conhecimento 72 94 54
Repetição Compra 34 75 88
Produto: Sabonete
Aceitação
Características Marcas
A B C D E
Perfume
Espuma
Cor
Frescor
Tamanho
Formato
Aceitação Geral
Posicionamento do Produto
O Relatório Final
• Deve conter objetivos, metodologia, limitações do processo, resultados obtidos,
conclusões e recomendações;
• Os gráficos devem aparecer no corpo da pesquisa e as tabelas, em um anexo;
• Na metodologia devem estar incluídos o questionário, a amostragem e a rotina do
trabalho de campo.
Aplicação de resultados
• Sempre que a pesquisa envolver "juízo de valor" é bom que a apresentação de
resultados seja feita pelo próprio instituto de pesquisa contratado;
• A apresentação dos resultados não deve passar a imagem de que os resultados
"substituem" todo o conhecimento acumulado dos profissionais da empresa;
• Os resultados devem ser divulgados para as áreas atingidas, em relatórios sucintos.
Marketing de Relacionamento*
Fidelização
Já sabemos que manter um cliente custa mais barato do que conquistar um novo, mas o que
são, afinal, clientes fiéis? São clientes seis vezes mais lucrativos do que os satisfeitos. Então, temos
que dar um upgrade do cliente satisfeito para o cliente fiel.
Existe uma distância entre satisfação e fidelização. Clientes fiéis consideram sua empresa a
melhor, os satisfeitos não. Os satisfeitos gostam mas consideram outras empresas boas também. Já
para o fiel, a sua empresa é a melhor. Eles espalham palavras positivas sobre sua loja e persuadem
novos clientes. Então, um cliente fiel é um advogado. Um cliente que está satisfeito não significa que
seja realmente um advogado da sua marca. Lute para transformar clientes satisfeitos em clientes
fiéis.
Fidelidade
O que seria fidelidade? “Qualidade de fiel, lealdade, firmeza”, tomando-se palavras sinônimas.
Em um dicionário temos, na seqüência, “a constância nas afeições, nos sentimentos, perseverança,
um relacionamento normalmente descrito em termos pessoais como seguro, confiante, amigo”; um
relacionamento no qual vale a pena desviar do seu caminho normal para mantê-lo. Isso é o que
chamamos de um cão fiel, de um amigo fiel. E como transformar relação empresarial em uma
relação que, a princípio, parece ser tão pessoal? Acredito que esse é o segredo e que, para o varejo,
isso é extremamente mais fácil porque a relação pessoal já existe, então, buscar essa afinidade e
essa fidelidade se torna muito mais fácil.
No gráfico a seguir estão identificados os pontos fundamentais para se iniciar um projeto:
identificação, satisfação, mensuração, reconhecimento e fidelização. Vejamos cada um deles,
enfocando como influenciou em um processo de relacionamento.
Identificação
Identificar significa:
Cadastrar os clientes adequadamente; o quê, como e quando cadastrar; quais informações
são relevantes e quais não são relevantes como, por exemplo: ter ou não um time de futebol; ter ou
não e-mail; classificação ou não por domicílios; determinação ou não de uma pessoa para
comunicação no domicílio etc.
Satisfação
Com a identificação dos clientes – com nome, endereço dos que compram à vista ou a prazo
– deve-se identificar quais estão ou não estão satisfeitos. Porque é impossível criar um programa de
relacionamento em busca da fidelidade se não se identificar, primeiro, o nível de satisfação dos
clientes.
Promover a satisfação máxima dentro do posicionamento da loja é muito, importante. A
coerência no posicionamento da loja em relação ao público-alvo determina o sentimento que o
cliente tem em relação à marca e à loja. Então, buscar nesse sentimento o que a loja pode oferecer
para agradar implica, no caso de uma loja de roupas, por exemplo, em deixar disponível, no
provador, uma caixa de lenços de papel para que a cliente possa remover o baton antes de provar
uma roupa; em ter balinhas de hortelã em cima do balcão na hora de fechar a conta, ou costura
gratuita para ajustes etc.
O mix de satisfação deve ser criado. Essa satisfação depende dos sentimentos, mais do que
de regulamentos. De nada adianta se ter regulamentos extremamente rígidos para a equipe de
vendas se não oferecemos a liberdade para eles sentirem e desenvolverem a criatividade para
encantar o cliente. É importante se questionar até que ponto a equipe de vendas deve estar limitada
ao regulamento e ao treinamento de vendas, ou até que ponto essa equipe estará orientada a sentir
o cliente e descobrir quando e o quê fazer.
É importante ter sensibilidade para identificar os clientes mais e menos satisfeitos. Pesquise
sempre e defina os momentos de pesquisa. Uma vez feito o cadastramento adequado, você já
saberá como identificar quando é a primeira compra do cliente e quando não é. Para a primeira
compra, a pesquisa será A, para a recompra a pesquisa será B, para cliente inativo será C, para o
cliente que compra um produto que está em lançamento, D.
É também importante identificar os momentos certos para pesquisar cada um dos grupos de
clientes para poder aferir o índice de satisfação, não individual, mas, pelo menos, por grupos de
clientes ou por similaridade de grupos, tendo-se, então, abertura total. A realização da pesquisa não
requer um instituto de pesquisas. A pesquisa é um modo de vida; é transmitir para a equipe de
vendas o conceito de pesquisa; é criar um canal, como fichas de pesquisa na loja, e estar aberto a
escutar o cliente. É impossível saber o grau de satisfação sem identificar claramente o cliente por
meio de uma pesquisa.
Mensuração
Já temos um banco de dados totalmente amarrado, com campos adequados para cadastro,
opções para recadastramento e definição dos motivos e momentos para a realização da pesquisa.
Alimentamos aquele banco de dados com as variáveis interessantes para a satisfação específica dos
clientes. Começamos a medir, então, o ciclo de recompra do cliente. Cada estabelecimento tem o
seu ciclo; no caso de uma loja de roupas, o ideal, no mínimo, é que o cliente compareça quatro
vezes ao ano, a cada mudança de coleção ou nos lançamentos e liquidações; no caso de uma loja
de eletro-eletrônicos, o ciclo de recompra pode ser anual; no caso de uma loja de discos, pode ser a
cada dois meses. Cada estabelecimento reconhece o seu ciclo de recompra e determina: “o ideal é
que o meu cliente venha de tanto em tanto tempo”.
Estabelecido o ciclo de recompra, o varejista irá medir a recompra do seu cliente por meio do
banco de dados. A mensuração deve ser sobre os itens: freqüência, recência, artigo e valor. Essas
informações compõem o básico que o banco de dados deve armazenar. Freqüência de compra;
quão recente – quando foi a última compra; artigo – o que comprou; e valor – quanto gasta. A partir
desses dados, pode-se ter uma curva A,B,C de clientes com maior freqüência, dos mais recentes, do
artigo comprado, do valor gasto, de quem gasta mais na loja etc. e estabelecer, por exemplo, o que é
um cliente mais importante. Isso depende da direção de cada companhia, do que a empresa irá
valorizar mais. O importante é que essa determinação seja baseada nesses quatro itens para se
chegar a uma fidelização mais adequada, estudando-se estatisticamente as variáveis que afetam as
vendas e os lucros, as variáveis que causam mudanças, e definindo-se as categorias de clientes,
mesmo que seja uma definição interna. Nem sempre será necessário promover um projeto de
relacionamento que determine quais são os clientes vips ou gold. É importante primeiro exercitar
internamente um conceito de clientes. O que é um cliente vip? É melhor ter um cliente que vem uma
vez ao ano e gasta R$ 6 mil ou um que vem dez vezes e gasta R$ 600 ou R$ 400? Como isso será
sentido na lucratividade? Um cliente mais freqüente traz mais lucros do que um esporádico, com o
valor absoluto maior? Sempre esteja aberto para rever esses dados. Nem sempre quando se lança
um programa, um cliente freqüente vai ter média tal. Na seqüência, pode-se dar mais valor para
quem está comprando pela Internet ou mais valor para quem está respondendo às pesquisas.
O nível de interatividade que o cliente tem, ligando para um SAC, respondendo uma pesquisa,
dando retorno a uma promoção, é um item muito importante para ser considerado, em termos de
fidelidade. Um cliente mais interativo é, fatalmente, um cliente mais voltado à fidelização. Quanto
maior interatividade, maior o índice de fidelização.
Quanto à mensuração, também é importante estabelecer outros quesitos como o lifetime
value de seus clientes e quanto representa perdê-los, Esse cálculo é muito simples: “Se eu mantiver
esse cliente por dez, quinze anos, quanto ele trará de faturamento para a minha empresa?” .”Se ele
gasta 500 reais toda vez que vem aqui e vier por tanto tempo, quanto ele vai me proporcionar de
prejuízo?” Essas questões devem ser conhecidas, mais do que pelo comerciante, pela equipe de
vendas. É importante promover esse tipo de discussão internamente, por exemplo, perguntando a
uma vendedora: “Você sabe o quanto vale um cliente pra nós, financeiramente falando?”. É muito
importante trabalhar com os valores na equipe de vendas.
Após passar pelo processo de identificação, satisfação e mensuração, já se pode criar
políticas de reconhecimento para identificar quais são os clientes mais fiéis, quais são os mais
representativos, e criar um programa de benefícios, que seja realmente atrativo, para garantir a
fidelidade dos que mais interessam. A partir desse reconhecimento, será possível desenvolver um
tratamento diferenciado para os clientes mais representativos. Esse tratamento diferenciado varia de
empresa para empresa. Pode ser oferecido por meio de cartões de fidelidade, de cartões co-
branded etc.
O segredo de tudo isso é saber balancear os benefícios financeiros e os emocionais. Não
alicerçar o programa de relacionamento somente em recompensas financeiras. O equilíbrio que
temos de buscar é o equilíbrio entre soft e hard benefits. Muitas vezes o fato de se levar uma compra
até a casa do cliente ou oferecer um parcelamento maior, ou um desconto maior identifica o cliente
como especial; a equipe de vendas poderá reconhecer o seu cliente e traçar dez itens de tratamento
personalizado – isso faz uma grande diferença. Dessa forma, ao se planejar um programa de
recompensa aos clientes mais fiéis, deve-se tentar oferecer o benefício emocional, o que faz o
cliente se sentir diferente na loja, porque a questão do preço é importante, mas não é fundamental.
Deve haver equilíbrio.
É fundamental estabelecer táticas de crescimento para os clientes menos representativos afim
de fazer o upgrade das outras categorias, definindo-se o tipo de promoção e de envolvimento que,
se pode realizar com aquelas pessoas que podem transformar-se em clientes mais representativos,
alocando-se verba adequada para esse relacionamento.
Uma vez que se conhece o lifetime value do cliente, fica muito fácil identificar quanto se pode
investir para mantê-lo, quanto se pode alocar per capita para manter essa pessoa, esse domicílio,
fiel. Se não se fizer a previsão dessa verba, a relação com o cliente ou com o consumidor não fica
afinada. É muito importante ver que se trata de um projeto auto-sustentável, uma vez que o cliente
irá trazer a lucratividade que se espera para bancar o investimento em relacionamento.
Deve-se sempre, também, checar o pay back do investimento. Há muitas maneiras de fazê-lo,
para atingir a curva de equilíbrio de um programa. Hoje não se justifica mais o receio de se estar
gastando muito, do custo de correio representar muito, em um programa, para envio de malas
diretas, em contraposição à colocação de um anúncio em jornal, que poderia ser mais barato. Com o
avanço do database e com a possibilidade de segmentação esse receio já não se justifica.
O Database Marketing
Vamos falar um pouquinho de sistemas.
“Desenvolveremos internamente nosso pessoal da informática, isso vai resolver.” Nunca vai
resolver internamente a não ser que a empresa esteja focada nisso, naquele momento, pare de
processar carnê, folha de pagamento e invista no desenvolvimento de sistema. “Não existe nada
pronto bem simples da Microsoft?” Claro que existe, existe muito sistema, mas não é isso que vai
fazer um database. “Ah! mas e esses que a gente compra, o Access?” O Access é bom, o meu
amigo Carleto trabalha com o Access, só que por trás tem toda uma equipe da Data Search fazendo
uma série de cruzamentos para conseguir um bom resultado. Então, é possível desenvolver o
sistema internamente? É, mas deve-se buscar orientação. Não é possível que a equipe de
informática, que está acostumada a fazer todos os processos de rotina, desenvolva, de uma hora
para outra, um database para marketing.”
“A decisão sobre o sistema é exclusiva da área da informática; a área de marketing não deve
sequer dar palpites.” Outra besteira: quando se fala em sistema, tecnologia, só o diretor de
informática vai discutir quem é o fornecedor, vai fazer cotação de preços etc. Isso não funciona. No
momento do database marketing, recomendo uma aliança entre a equipe de informática – da
tecnologia – com a equipe de marketing.
Os relatórios devem ser completos, cheios de informação, emitidos diariamente de forma
clara, simplificada e gerencial, orientada para a tomada de decisão, com informações relevantes.
“Esses mesmos relatórios devem circular exclusivamente pela alta gerência não devem estar
disponíveis para a equipe de vendas.” Isso significa muita retenção de informação no alto escalão.
Todo esse projeto de database deve circular para equipe de vendas, e até para o segurança da loja,
que deve saber quanto o cliente é importante, e não ficar centralizado naqueles que estão no
escritório. Buscar uma forma de disseminar essa informação para a ponta é muito importante.
“O nosso cadastro não pode sair de casa. É uma mina de ouro.” A preocupação com a
retenção da informação, em não passar os dados para uma empresa especializada que faça uma
estratificação, é negativa. Existem muitas empresas sérias no mercado que poderão fazer uma
análise qualificada do database, e fazer uma higienização perfeita, sem riscos. O risco de manter os
dados sem uma estratégia de atualização e correção é muito maior do que o de encaminhá-los para
uma empresa de database séria.
“Não vendo, não troco, não dou. O cadastro é só nosso.” Outra besteira. Voltando ao conceito
do co-branded, os cadastros podem ser divididos com empresas; o custo fica mais barato se
fizermos um pool de empresas complementares e não concorrentes para dividir um database. Você
tem alguns clientes, a loja de sapatos tem outros. Muita informação pode ser compartilhada.
“As pesquisas custam caro. Não é possível se fazer sempre.” Eu discordo. Pesquisa é uma
forma de pensar; pesquisa é observar, é parar do lado do provador e ver se as pessoas estão
achando aquilo justo ou não, se a luz está legal, é olhar a própria loja com olhos de consumidor e
não com olhos de dono ou de gerente.
Na realidade, as pesquisas só comprovam o que já sabemos. É uma grande verdade, mas
muitas vezes é bom ter certeza de que aquilo em que acreditamos está indicando o caminho certo,
porque há resultados que nos surpreendem.
Os clientes querem tudo: um bom produto, com preço baixo e boas condições para
pagamento, isso nem precisamos pesquisar. Mas pode-se descobrir que o cliente, às vezes, não se
importa de pagar mais, dependendo do que lhe é oferecido. É importante se cultivar o desejo de
ouvir o consumidor, criar um conceito de cafezinho com o cliente. Podemos observar o exemplo da
ombudswoman do Pão de Açúcar: destaca-se uma pessoa em sua loja que seja orientada para o
cliente, que tenha, uma vez por mês, uma mesa redonda com clientes e que conheça os seus
clientes novos. Fotografe as pessoas que compram em sua loja. Contrate um fotógrafo para ficar, por
um mês, tirando fotos de tudo. Faça um painel em sua sala e fique olhando o rosto do seu cliente,
analisando como ele se veste, que bolsa usa, que sapato usa, que corte de cabelo. Como podemos
fazer marketing de relacionamento se não sentimos as pessoas?
Recompensas e Benefícios
Os brasileiros não gostam de acumular pontos, são mais imediatistas. Tivemos uma
experiência, no passado, com os cupons da Folha de São Paulo que, realmente, não foi bem-
sucedida. Por isso eu sempre tento tropicalizar, ao máximo, aquilo que vemos lá fora. Realmente, no
Brasil, o cupom, esse hábito americanizado de ficar recortando, não funciona, principalmente pelo
passado da economia que não permitiu criar essa cultura. Para nós cinqüenta centavos não é nada.
Nós não guardamos um cupom de cinqüenta centavos. Nos Estados Unidos sim, lá um dólar é um
dólar. Aqui um real não é nada. Mas o que temos percebido é que existe, cada vez mais, no
brasileiro, a cultura de se relacionar a longo prazo, se a recompensa for percebida. O medo de
lançar um programa que ofereça uma recompensa no futuro, no qual ocorra uma alta de inflação, faz
com que acabe por não se lançar uma promoção a longo prazo.
“Nossas margens são muito pequenas para oferecer recompensas.” Não proponho que essas
recompensas sejam oferecidas para todos os clientes, mas para os clientes mais lucrativos, que
devem ser tratados diferentemente.
O varejista tem receio de oferecer recompensas a clientes que já comprariam de qualquer
maneira. A preocupação de dar uma promoção, uma recompensa, para os clientes que já são fiéis
reforça a importância da identificação e da mensuração. Muitas vezes, é importante, antes de lançar
um programa de recompensas ou de relacionamento, fazer uma análise, um trecking, de um ano,
enfocando como as pessoas se comportam, para se estabelecer quais são os gaps de pontuação,
do contrário, fica muito difícil. Se não conhecermos quem é quem pode-se estar incorrendo no risco
de estar promovendo uma lucratividade já garantida e recompensando as pessoas que não
precisariam ser recompensadas.
O Programa de Fidelização
Esse tipo de programa está muito mais atrelado, hoje, ao conceito das companhias aéreas,
com os programas de milhagem. É originário da cultura norte-americana, está voltado a hard
benefits com a contagem de milhas. Já os programas de retenção, conceitualmente são diferentes:
primeiro toma-se a decisão de analisar o comportamento dos clientes, sem prometer nada, e em
seguida, os surpreende com presentes, encantamentos e descontos, após uma análise. Então,
tecnicamente há dois caminhos: primeiro cria-se um programa de fidelização no qual eu coloco uma
cenourinha na frente do cliente dizendo: “Seja um cliente gold e, cada vez que você comprar,
ganhará pontos e já mostro quais são os benefícios”; ou analiso em off o comportamento no meu
database vou surpreendendo as pessoas à medida que acredito que seja relevante.
Para qualquer caminho que se escolher, é fundamental: avaliar e investir no sistema de
database. Comece imediatamente o cadastramento geral de clientes, pode ser simplesmente
carimbando o verso do cheque e pedindo para o cliente anotar todos os dados e pronto. Invista em
uma campanha de recadastramento da sua base atual, não misture as informações dos cadastros
que estão chegando hoje com os antigos, caso estes não estejam qualificados. Invista em uma
campanha de recadastramento, monte uma estratégia para pegar as 5 mil, 10 mil, 100 mil pessoas
que estão na base de dados, para se fazer uma campanha de recadastramento e começar tudo
limpinho.
Considere, nesse momento, quais são os mecanismos para a mensuração, mesmo que seja
um cartão simples da loja, do tipo em que, cada 100 reais em compras o cliente conte um ponto e, a
cada 10 pontos, ele ganhe alguma coisa. É um mecanismo seu. Caso não queira que o cliente
acumule pontos, faça isso tudo no caixa, mostre para o cliente que você está acompanhando o
número de vezes em que ele tem vindo à loja. Se achar pertinente, eleja um determinado grupo de
clientes para começar a exercitar o programa, não precisa começar com todo mundo, pode focar só
em um departamento, em um determinado produto.
1. Conheça mais a fundo o comportamento de compra de seus clientes. Quando
preparamos um programa de relacionamento dividimos, em geral, os motivos em
promocionais, sazonais e especiais. Os promocionais são os momentos nos quais o
varejista considera importante promover sua marca para os clientes; os sazonais são o
calendário do varejo e os especiais são aqueles relevantes a determinado grupo de
clientes, como na ocasião da primeira compra ou, para clientes inativos, uma saudação
especial etc. Os especiais são aqueles para os quais se pode identificar uma
oportunidade pelo database.
2. Aposte mais na freqüência do que no impacto. Como uma agência de criação e marketing
direto eu dou todo apoio a uma mala direta elaborada colorida, tridimensional, que se destaque
da mesmice das malas diretas que recebemos no dia-a-dia. Mas o varejo geralmente chega
direto à pessoa física. Mais vale mandar uma carta ou um material mais simples, não tão caro,
a cada dois meses, do que mandar fuma mala direta enorme no Natal. A minha aposta é na
freqüência, porque é na freqüência que se cria um relacionamento. Comece com um “Caro
cliente” e chegue no final do ano me chamando de Bia, pra ver se não me ganhou. Cadastre o
apelido dos clientes no database, mas não tome a iniciativa de chamá-los pelo apelido já na
primeira vez. Mostre para o cliente que você está indo devagar nesse relacionamento.
3. Seja atencioso, pois pequenas atenções dão excelentes resultados. É possível que você tenha
um cliente que sempre vai de táxi à sua loja. Você contrata um convênio com uma empresa de
rádio-táxi e, em determinado momento, chama o táxi e paga a corrida para o cliente, fazendo
uma surpresa: quando ele chegar em casa, a corrida já está paga pela loja. Não há o que faça
mais efeito do que aquele fator inesperado, ao contrário de ações engessadas e planejadas.
São as pequenas delicadezas que fazem a diferença.
4. Mantenha sempre aberto o canal para a conversa. Institucionalizar o cafezinho com a
gerência da loja, fazer os clientes virem à loja para discutir a nova coleção, procurar
saber o que eles sentiram das mudanças, o que acharam da propaganda e de tudo o
mais é sempre imprescindível. Diálogo é fundamental.
Veja a seguir algumas dicas práticas.
LEVANTAMENTO
PLANEJAMENTO
Migração de Dados
São efetuados alguns procedimentos para o recolhimento da base de dados corrente. Assim
como, são feitas algumas recomendações em cima da estrutura de dados modelada, caso isso seja
necessário.
GERAÇÃO DE RELATÓRIOS
O CRM (Customer Relationship Management), ou estudo do ciclo de vida dos clientes, tem
sua implantação basicamente dividida em três partes, que eventualmente tornam-se cíclicas ao
longo do trabalho, são elas:
No Estágio 1, onde todo o trabalho começa tem-se de ser capaz de gerar relatórios que
possam mostrar com exatidão o que aconteceu, ou melhor, o que está acontecendo. Assim, algumas
consultas são aplicadas a base de dados corrente, tais como:
• Quem são os clientes? (idade, renda, sexo, grupo);
• Onde moram? (região, dados econômicos, estilos etc.);
• O que eles compraram no passado (visões históricas);
• Como eles compraram? (informações sobre transações financeiras);
• Quais são os mais lucrativos? (margens conhecidas etc.);
• Que grupos de clientes compram mais de um produto?
• Qual é a renda do cliente médio?
• Qual é a taxa anual de rotatividade dos clientes?
• Qual é a renda por produto, por cliente e por canal?
• Que clientes pagam, que tipos de contas e em que ocasiões?
Todos sabem o quanto é importante o conhecimento dos hábitos de consumo dos clientes,
ainda mais quando com esta análise consegue-se identificar os fatores que levam as pessoas a se
tomarem consumidoras de determinado bem ou serviço.
Assim, em busca dessas respostas a com o desejo de acertar cada vez mais o target
selecionado, utiliza-se algumas técnicas de modelagem de dados, para agrupar pessoas sobre
determinados comportamentos, ou características. Resultando, no que chamamos de perfis de
consumidores.
Logo abaixo, contempla-se algumas das categorias nas quais realizam-se esses estudos:
• Análise de RFV (Recência, Freqüência e Valor);
• Perfil pela Afinidade com o Produto;
• Perfil por meio de Estatísticas Demográficas;
• Perfil por meio de Agrupamentos;
• Perfil por meio de Comparações de Estilos de Vida;
• Perfil por Análise Geográfica e Mapeamento.
Inicialmente, realiza-se os estudos de perfil por meio de agrupamentos e pela afinidade com o
produto, na seqüência, após alguns meses realiza-se uma análise de RFV.
AÇÕES DE VENDA
Essa fase de trabalho nunca acaba, e aliás, esse é o nosso principal objetivo: ações de venda,
até mesmo quando se investe em ferramentas de relacionamento com o cliente, aparentemente sem
nada oferecer, essa ação também é uma ação de venda, pois tem como alvo a mente do
consumidor.
As estratégias são planejadas para elaborar relações de longo prazo com os consumidores, o
que resulta em um período amplo de intercâmbio mútuo de produtos, serviços e dinheiro.
Definição da Estratégia
As estratégias são cheias de diretrizes e metas, chega-se nessa fase de trabalho, mas antes
pode-se adiantar, que todas, independentes de seu conteúdo, planejam:
• Ampliar o valor de tempo de vida dos clientes da empresa e/ou;
• Descobrir novos clientes por meio de uma abordagem direcionada.
Em cima disso as ações que são realizadas podem ser classificadas em três tipos:
• Ações para Retenção de Clientes (Relacionamento);
• Ações para Aumentar a Freqüência de Vendas entre os Clientes e;
• Ações para Obter Novos Clientes.
Cada ação é amplamente estudada antes da sua execução, sendo submetida à autorização
da direção, a veiculação da mesma.
VERIFICAÇÃO DA ESTRATÉGIA
Monitorando as Resultados
Com tudo isso, a melhor monitoração de resultados é aquela que inclui análise meses após a
promoção, porque pode diagnosticar a entrada de novos clientes, através de indicações, assim como
um aumento substancial no valor médio de compras do grupo de teste, além de outros resultados.
Deve-se analisar também se o valor médio de compras do grupo de controle cairá, ou se
manterá no mesmo nível, enquanto o outro cresce. Para tanto, esse tipo de análise deve ser feita ao
longo de um tempo, para que se tenha a real dimensão dos resultados da promoção.
Mas nem tudo são flores, quando se fala em testar os resultados. É claro que existem
dificuldades pelo meio do caminho, e uma delas aparece quando se começa a fazer análises em
longo prazo, pois um mesmo grupo de pessoas pode estar hoje em um grupo de teste, e amanhã em
um grupo de controle e depois mais uma vez em um grupo de teste, então como obter com exatidão
a respostas das promoções em questão?
Esses e outros tantos desafios encontra-se no CRM, mas felizmente podem ser resolvidos
com a correta criação de modelos de testes estatísticos.