Atitudes Produtos Bancarios

Universidade de Braslia
Instituto de Psicologia

Relaes entre Valores Pessoais e Atitudes frente a
Produtos Bancrios

Marcelo Vinhal Nepomuceno
Braslia
2007
ii

Relaes entre Valores Pessoais e Atitudes frente a
Produtos Bancrios

Aluno: Marcelo Vinhal Nepomuceno
Orientador: Prof. Dr. lvaro Tamayo

Braslia
2007
iii

DISSERTAO

Relaes entre Valores Pessoais e Atitudes frente a Produtos Bancrios

Aluno: Marcelo Vinhal Nepomuceno
Orientador: Prof. Dr. lvaro Tamayo

Dissertao apresentada ao Instituto de
Psicologia da Universidade de Braslia
UnB, como requisito parcial obteno
do ttulo de Mestre em Psicologia

Braslia
2007
iv

Esta dissertao foi aprovada pela seguinte Banca Examinadora:

_______________________________________
Dr. lvaro Tamayo
Presidente da Banca Examinadora
Universidade de Braslia Instituto de Psicologia

_______________________________________
Dr. Juliana Barreiros Porto
Membro
Centro Universitrio Unieuro e Universidade Presbiteriana Mackenzie

_______________________________________
Dr. Cludio Vaz Torres
Membro
Universidade de Braslia Instituto de Psicologia

______________________________________
Dr. Amlia Regina Alves
Suplente
ANATEL Gerente Operacional
Superintendncia de Servios Privados da Anatel
v

minha famlia e a todos que me ajudaram nessa caminhada.

O nico lugar aonde sucesso vem antes de trabalho no dicionrio.
Albert Einstein.
vi
Agradecimentos

Este espao reservado a todos aqueles que de alguma maneira, seja ela
discreta ou mesmo involuntria, auxiliaram na realizao desta pesquisa e na minha
formao.

Gostaria de comear citando um dito popular:
Um jovem que pensa poder orientar-se sem auxlio de gente experiente
como um cego guiado por outro cego.
Dedico esta frase ao professor Tamayo, que desde 1999 orientou grande parte
das pesquisas que realizei. De fato, sem sua experincia, orientao, dedicao e
pacincia eu certamente estaria como um cego nesta caminhada acadmica.

Agradeo minha famlia pela dedicao incansvel. minha me, por
nunca ter desistido de dizer: Meu filho, est tarde. Vai dormir!. Ao meu pai, pelos
conselhos e orientaes valiosas e minha irm e irmo pelas brincadeiras, farras e
por agentarem minhas crises de estresse.

Aos funcionrios da seguradora, em especial Fabiola Lopes Ribeiro por ter
comprado a idia da pesquisa e levado s instncias superiores. Jacqueline, Kelly
e Rodrigo pela pacincia e apoio antes e durante a coleta. Um grande agradecimento
tambm ao Alexandre Heitor R. Batista e Rosana Teshima Salsano por todo apoio.
Espero agora trazer o retorno que vocs merecem. A ajuda de vocs foi essencial!

Aos funcionrios do banco, em especial ao Jose Renato Barcelos Borba, Jos
Antnio de Sousa, Mrcia Garbin e Maria Aparecida Baiocchi Macedo pelas
importantes opinies e contatos que forneceram.

Aos membros do grupo de estudos de Valores e Comportamento, pois este foi
meu bero, foi onde aprendi a importncia do rigor metodolgico para realizao de
uma pesquisa. As dicas, opinies e conselhos de vocs sempre foram essenciais!

Aos membros do grupo Consuma, que deram opinies valiosssimas, que
nortearam a construo do instrumento. Obrigado a todos vocs!

Ao Waldemar Sato pela reviso do texto.
vii

Moga pelos chats interminveis e sempre divertidos que (impropriamente)
ocupavam boa parte do meu tempo. Agradeo tambm pelas festinhas, butecadas e
afins. Espero a visita de vocs em Montreal!

galera do Red Team. Ao Srgio (mestre Nazi!!), Vermelim (mas eu j
tinha pensado nisso!), ao Ademer (ogro maldito!), ao Dani (por suas magias co-co-
ri-cs), ao Pedro (vou fazer um kata s para alongar) e ao Cludio (Pootz, vou
morrer de novo!). As partidas aos domingos sempre foram essenciais para
recarregar as pilhas!

Ao Rafael, que mesmo estando muito longe deu conselhos valiosos e
Dbora por ter sido uma tima companheira por mais de metade dessa caminhada.

Aos amigos de Montreal, brasileiros ou no, pois conhecer vocs foi o grande
motivador pela busca dos estudos no Canad.

Aos amigos da ps que comigo dividiram conquistas, lutas e frustraes! Um
abrao especial ao Keynes, Jubas, Tatiane, Lisian (Espalhafatosa), Carol (Baiana) e
Thas.

Aos meus alunos de Psicologia Social, que me aturavam s 8 horas da manh,
para falar de assuntos que nem sempre lhes eram interessantes. Obrigado pela
dedicao disciplina e por mostrarem o diferencial do aluno UnB.

Por fim, aos professores e funcionrios da Universidade de Braslia pelos
conhecimentos passados e dedicao pesquisa e ao ensinar.
viii
SUMRIO

AGRADECIMENTOS............................................................................................vi
LISTA DE TABELAS.............................................................................................x
LISTA DE FIGURAS.............................................................................................xii
RESUMO.................................................................................................................xiii
ABSTRACT.............................................................................................................xiv
INTRODUO..........................................................................................................1
VALORES PESSOAIS..............................................................................................3
Conceito de Valores Pessoais......................................................................................3
Mensurao dos Valores...........................................................................................12
ATITUDES...............................................................................................................16
Conceituao e importncia......................................................................................16
Funes das Atitudes.................................................................................................19
Relao Valores-Atitudes .........................................................................................22
Relao das Atitudes com o comportamento do consumidor ..................................26
Mensurao das Atitudes...........................................................................................27
PRODUTOS ESTUDADOS....................................................................................31
Seguros......................................................................................................................31
Seguro de Automvel................................................................................................35
Seguro de Vida..........................................................................................................37
Seguro Residencial....................................................................................................38
Previdncia Complementar.......................................................................................40
Ttulo de Capitalizao e Consrcio Imobilirio......................................................45
CONTEXTUALIZAO DA PESQUISA ..........................................................50
OBJETIVOS, MODELO E HIPTESES DA PESQUISA.................................53
Objetivos da Pesquisa................................................................................................53
Modelo.......................................................................................................................53
Hipteses...................................................................................................................54
MTODO.................................................................................................................61
Amostra.....................................................................................................................61
ix
Instrumentos..............................................................................................................63
Procedimento.............................................................................................................69
Anlise dos Dados.....................................................................................................72
RESULTADOS........................................................................................................74
DISCUSSO.............................................................................................................83
Seguro de Automvel................................................................................................83
Seguro de Vida..........................................................................................................88
Seguro Residencial....................................................................................................94
Previdncia Complementar.....................................................................................102
Ttulo de Capitalizao ...........................................................................................108
Consrcio Imobilirio..............................................................................................115
CONTRIBUIES E LIMITAES DA PESQUISA.....................................122
Contribuies da Pesquisa ......................................................................................122
Limitaes da Pesquisa ..........................................................................................129
REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS............................................ ....................132
ANEXOS.................................................................................................................142
x
LISTA DE TABELAS
Tabela 1 - Resumo das Hipteses do Presente Estudo..........................................................55
Tabela 2 - Dados demogrficos da amostra efetivamente analisada.....................................62
Tabela 3 - Quantidade de Participantes por Estados da Federao.......................................63
Tabela 4 - Tipo de Atitude dos itens do Instrumento de Atitude..........................................65
Tabela 5 - Alfa, ndice de Fatorabilidade e Varincia Explicada da Escala de Atitude frente
a Produtos Bancrios (EAPB)...............................................................................................66
Tabela 6 - Resultados das Regresses relativas Atitude Frente a Seguro de Automvel:
Tipos Motivacionais..............................................................................................................74
Tabela 7 - Resultados das Regresses relativas Atitude Frente a Seguro de Automvel:
Dimenses Bipolares.............................................................................................................75
Tabela 8 - Resultados das Regresses relativas Atitude Frente Seguro de Vida: Tipos
Motivacionais........................................................................................................................75
Tabela 9 - Resultados das Regresses relativas Atitude Frente Seguro de Vida:
Tabela 10 - Resultados das Regresses relativas Atitude Frente a Seguro Residencial:
Tabela 11 - Resultados das Regresses relativas Atitude Frente a Seguro Residencial:
Tabela 12 Resultados das Regresses relativas Atitude Frente Previdncia
Complementar: Tipos Motivacionais ...................................................................................78
Tabela 13 - Resultados das Regresses relativas Atitude Frente Previdncia
Complementar: Dimenses Bipolares...................................................................................79
Tabela 14 - Resultados das Regresses relativas Atitude Frente Ttulos de
Capitalizao: Tipos Motivacionais......................................................................................80
xi
Tabela 15 - Resultados das Regresses relativas Atitude Frente Ttulos de
Capitalizao: Dimenses Bipolares.....................................................................................80
Tabela 16 - Resultados das Regresses relativas Atitude Frente a Consrcio Imobilirio:
Tabela 17 - Resultados das Regresses relativas Atitude Frente Consrcio Imobilirio:
Tabela 18 - Descrio da Atitude Mdia frente aos produtos..............................................82

xii
LISTA DE FIGURAS
Figura 1 - Estrutura Terica de Relao entre Valores...........................................................8
Figura 2 Modelo Terico do Estudo..................................................................................54
xiii
Resumo

O principal objetivo desta pesquisa foi verificar a relao entre valores pessoais e atitude
frente a alguns produtos oferecidos por instituies financeiras. Neste sentido, esta pesquisa
visa compreender a relao valores-atitude para os produtos citados. Objetiva-se tambm,
verificar a influncia das variveis sciodemogrficas (idade, gnero e renda) nestas
atitudes. Os produtos estudados foram: Seguro de Automvel; Seguro de Vida; Seguro
Residencial; Previdncia Complementar; Ttulo de Capitalizao; e Consrcio Imobilirio.
Os valores pessoais so definidos como metas que transcendem aes e situaes
especficas e que servem como princpios que guiam a vida do indivduo. As atitudes so
consideradas como um processo avaliativo de objetos, que gera uma avaliao positiva ou
negativa, envolvendo trs componentes (Afetivo, Cognitivo e Conativo), sendo, portanto
uma ligao entre dois conceitos. A relao entre valores e atitudes frente aos produtos
relevante, pois, possivelmente, as pessoas buscam os produtos pela sua imagem, utilidade
ou mesmo porque possibilitam expressar seus valores. Uma grande variedade de estudos
investigou a influncia dos valores no comportamento e nas atitudes, mas no se tem
conhecimento de pesquisa que tenha investigado a relao dos valores com estes produtos.
Para realizao da pesquisa foram utilizados o Inventrio de Valores de Schwartz (IVS), j
amplamente aplicado, e a Escala de Atitude frente a Produtos Bancrios (EAPB),
desenvolvida para esta pesquisa. Os dados foram coletados juntamente aos funcionrios de
um grande banco nacional, que vendem estes produtos e que se encontram nos pontos de
venda. A pesquisa contou com 1061 questionrios vlidos com respostas de quase todos os
estados. Foram realizadas Regresses Stepwise onde se verificou a influncia dos tipos
motivacionais e variveis sciodemogrficas na atitude frente a estes produtos. Os
resultados indicam que todos os produtos encontram-se fortemente ligados a tipos
motivacionais de interesse coletivo, demonstrando que a sua atitude explicada em grande
parte pela preocupao com o outro. interessante este resultado, pois se poderia imaginar
que os produtos bancrios estariam mais ligados a valores de interesses individuais. Por
fim, o estudo contribui na compreenso da relao entre valores e atitude, auxiliando
tambm no desenvolvimento da rea de psicologia do consumidor no Brasil, principalmente
em relao ao consumidor de produtos bancrios.
xiv
Abstract

The main objective of this research was to verify the relation between human values and
attitude towards some products offered by financial institutions. In this sense, this research
aims to understand the values-attitude relation for these products. It also aims to verify the
influence of the social-demographic variables (age, gender and income) on those attitudes.
The products studied were: Car Insurance; Life Insurance; Home Insurance; Retiring Plan;
Capitalization Heading; Real State Trust. The human values are defined as objectives
which exceeds specifics actions or situations and which serves as guiding principles for the
individuals life. The attitudes are considered as an evaluative process of objects, which
generates a positive or negative evaluation, involving three components (Affective,
Cognitive and Conative), being, therefore a link between two concepts. The relation
between values and attitudes towards the products is relevant, because, possibly, people
search products considering their image, utility or even because they make possible for a
person to express his values. A great variety of studies have investigated the influence of
values on behavior and attitudes, however no research concerning values and those
products was found. For this research, the Schwartz Value Survey (SVS), widely applied,
and the Attitude Scale towards Bank Products (ASBP), developed for this research, had
been used. The data was collected with employees who sells these products and works on a
large Brazilian bank. The sample collected was of 1061 valid questionnaires with
participants of almost all Brazilians states. A Stepwise Regression was made to verify the
influence of human values and social-demographic variables on the attitude towards the
products. The results indicated that all products were strongly tied to values of collective
interest, demonstrating that its attitude is explained mostly by the concern with the other.
This result is interesting because it is possible to imagine that bank products are more tied
to values of individual interests. Finally, this study helps the comprehension of the relation
of values and attitudes, assisting also on the development of the consumer psychology field
in Brazil, especially for bank consumers.
1
Introduo
A aquisio dos produtos bancrios cada dia mais comum na populao brasileira,
principalmente aps a estabilizao econmica ocorrida nos ltimos anos. Esse ambiente
favorvel tem estimulado uma maior concorrncia entre as instituies financeiras, que
buscam fidelizar seus clientes atravs da venda da maior quantidade possvel de produtos
aos mesmos. Essa estratgia de mercado eficiente, principalmente para as pessoas fsicas
e baseia-se no argumento de que quanto mais produtos um cliente possui com uma
determinada instituio, mais dificilmente ele se desligaria da mesma, visto que isso
implicaria em uma maior dificuldade de encontrar uma concorrente que pudesse suprir suas
necessidades da mesma forma.
Na presente pesquisa os produtos analisados no so exclusivos aos bancos, sendo
tambm oferecidos por vrias instituies financeiras. Apesar de serem produtos rentveis,
os bancos oferecem esses produtos tambm por perceberem que estes so importantes
ferramentas para fortalecer a fidelidade do cliente.
As instituies financeiras tm buscado o mximo de informaes sobre seus
clientes, para que assim possam utilizar as estratgias mais adequadas para mant-lo fiel ou
atrair aqueles que ainda no adquirem seus produtos. Alm disso, rgos reguladores, como
o Banco Central, tambm podem fazer uso das informaes relativas aos clientes, para que
possam regular o mercado de forma a padronizar regras mnimas de qualidade, visando a
melhoria dos servios prestados. Portanto, essas so, resumidamente, as principais
aplicaes desta pesquisa.
Tradicionalmente as informaes coletadas sobre os clientes so relativas a dados
scio-demogrficos, como renda familiar, sexo e escolaridade. A Psicologia pode auxiliar
2
na compreenso das necessidades dos clientes, vez que possui modelos tericos que podem
ser aplicados no contexto de Marketing. Nesse sentido, ao analisar as metas motivacionais
dos indivduos (valores pessoais) e as atitudes que os mesmos possuem frente aos produtos,
o presente estudo possibilita conhecer mais profundamente esses clientes.
O empregado que vende estes produtos possui um papel essencial. ele que possui
contato direto com o cliente e percebe a maneira com que o mesmo avalia estes produtos.
Dessa maneira, conhecer suas opinies importante, pois no apenas est carregada das
opinies dos clientes, mas tambm pode auxiliar a explicar o sucesso ou insucesso de
vendas, visto que uma atitude mais negativa ou positiva frente aos produtos pode estar
relacionada com sua dedicao, motivao e sucesso nas vendas. Devido no apenas a
importncia ressaltada, mas tambm atendendo a uma necessidade da prpria empresa na
qual o estudo foi realizado, os dados foram coletados com este funcionrios, que respondeu
o instrumento hora como cliente e hora como vendedor.
3
Valores Pessoais
Conceito de Valores e Modelo de Schwartz
O conceito de valores pessoais tem sido estudado por vrias reas de conhecimento
tais como Filosofia, Antropologia, Sociologia, Psicologia e mais recentemente o Marketing,
interessadas na importncia e influncia dos valores no comportamento humano. Segundo
Schwartz (2005a), estudar valores implica em dizer o que bom ou mau, para compreender
as caractersticas culturais e em explicar os fundamentos de uma sociedade. Os valores
influenciam comportamentos adaptativos e a capacidade do indivduo em enfrentar
ambientes novos.
Segundo Smith, 1963 (em Ros & Gouveia, 2001), os valores influenciam a seleo
de modos, conceitos e finalidades de aes disponveis. Ou seja, concepes do desejvel
que so relevantes para o comportamento seletivo. Os valores so pontos centrais na
organizao da personalidade, mas nem todas as atitudes centrais e hierarquicamente
superiores so valores pessoais no seu senso de definio.
Uma vez que diferentes reas e autores j discorreram sobre os valores, diversas
definies, conceitos e formas de compreenso so facilmente encontrados. Portanto, faz-se
clara a necessidade de definir o referencial terico seguido no presente estudo. Neste caso,
o conceito de Valores Pessoais ser compreendido pela perspectiva terica da Psicologia
Social. No entanto, at mesmo na Psicologia h diversas maneiras de compreender este
conceito, e principalmente, de mensurar estes valores (Rockeach, 1973; Kahle, Beatty &
Homer, 1986; Gouveia, 2003, Schwartz, 1992).
Segundo Schwartz (1992), aparentemente existem cinco caractersticas que so
comuns a quase todas as definies apontadas sobre Valores: eles so crenas; eles so
4
relativos a comportamentos e estados de existncia; eles transcendem a situaes
especficas; eles guiam a seleo ou avaliao de comportamentos e eventos; e eles
possuem uma ordem de importncia.
Dentre os diversos tericos e estudiosos sobre o assunto, Schwartz (1992) destaca-
se na realizao de estudos sobre os valores. Segundo ele, os valores podem ser definidos
como princpios transituacionais, organizados hierarquicamente, relativos a estados de
existncia ou modelos de comportamento desejveis, que orientam a vida do indivduo e
expressam interesses individuais, coletivos ou mistos (Tamayo & Schwartz, 1993, p.330).
Desta forma, eles so considerados como um dos motores que iniciam, orientam e
controlam o comportamento humano. Constituem um projeto de vida e um esforo para se
atingir metas individuais ou coletivas, e so usados como critrios pelas pessoas para
avaliar aes, indivduos e eventos.
De acordo com Schwartz (1992), quando falamos de valores, referimo-nos ao que
importante para nossa vida. Ele prope uma estrutura universal dos valores humanos
(Schwartz & Bilsky, 1987) que vem sendo confirmada em estudos em diversos pases
(Schwartz et al., 2001; Schwartz, 2005b) incluindo o Brasil (Tamayo & Schwartz, 1993).
Dessa forma, o que diferencia uma pessoa da outra no so seus valores propriamente ditos,
mas a importncia atribuda aos mesmos. Para compreender mais profundamente o conceito
de valores, necessrio tambm compreender a natureza e caractersticas dos Valores
Pessoais descrita por Schwartz (2005a).
Os valores so crenas ligadas emoo e no a idias objetivas. Isso fica evidente
quando valores que damos muita importncia so ameaados. comum constatar pessoas
5
que do grande importncia igualdade ficarem insatisfeitas ao perceberem a ocorrncia de
preconceito ou alguma forma de discriminao.
Os valores so motivaes, pois se referem a objetivos desejveis que as pessoas
buscam para suas vidas. Todos so desejveis pela maioria das pessoas. Novamente, o que
diferencia um indivduo de outro a importncia dada a estes valores, sendo isso o
indicador do grau de esforo para obter esta meta.
Os valores transcendem situaes, pois so objetivos abstratos. Suas metas no so
especficas para uma situao, visto que valores como igualdade, liberdade, honestidade so
desejveis em qualquer situao. A natureza abstrata dos valores o que os difere das
normas e atitudes que esto vinculadas a situaes, aes ou objetos especficos.
Os valores servem como guias para a seleo e avaliao de aes, pois se
apresentam como critrios para avaliar, de maneira positiva ou negativa, as aes e
experincia que passamos. Geralmente, aquilo que se aproxima de um valor que julgamos
importante tende a ser mais bem avaliado. No entanto, essa nem sempre consciente,
ficando evidente apenas quando as aes levam a um conflito entre valores.
Os valores possuem uma ordem hierrquica. Conforme dito anteriormente, os
valores formam um sistema ordenado de prioridades que caracteriza as pessoas e as
diferencia das demais. Essa caracterstica hierrquica tambm diferencia os valores das
normas e atitudes.
A raiz dos valores de ordem motivacional, pois a expresso de interesses e
desejos dentro de reas bem determinadas. Dessa forma, a relao entre valores e
comportamento vem sendo estudada, visto que possibilita uma maior compreenso e
6
predio do comportamento humano. Com isso, os valores pessoais so estudados no
apenas pela Psicologia, mas tambm pela Sociologia, Antropologia, Filosofia e Marketing.
Diversas pesquisas nacionais e internacionais demonstram a relao entre valores e
comportamento, reforando a idia e importncia desta varivel como previsora do
comportamento. Levantamento realizado por Homer e Kahle (1988) demonstrou que a
diversidade de pesquisas realizadas, buscava relacionar valores com o comportamento.
Verificou-se a influncia dos valores: na escolha profissional; no comportamento de fumar;
no comportamento de colar em provas; no comportamento poltico; na escolha de amigos;
em participar em atividades de direitos civis; na compra de automvel; na ida a igreja; na
escolha de atividades de lazer; no comportamento inter-racial; no uso da mdia; nas
conseqncias do uso da mdia; e na orientao poltica.
Os valores so considerados metas que o indivduo fixa para si, relativas a estados
de existncia (valores terminais) ou a modelos de comportamento desejveis (valores
instrumentais). Segundo Rokeach (1973), os valores instrumentais referem-se a modelos
desejveis de comportamento, como por exemplo, pontualidade. J os terminais expressam
as metas relativas a tipos de estrutura, tais como igualdade, democracia, etc.
De acordo com os tericos da Consonncia Cognitiva (Kristiansen & Zanna, 1988),
as pessoas procuram sempre manter a coerncia entre seus comportamentos e suas posies
avaliativas com relao a pessoas ou acontecimentos. Eles relatam que os valores so
usados como justificativas das atitudes para que a pessoa parea ser coerente com ideais
positivos (Ros, 2001). Segundo Rokeach (1973), os valores guiam nossos comportamentos
e so crenas trans-situacionais hierarquizadas sobre formas de se viver. Ele afirma que os
valores so o centro da personalidade de um indivduo, enquanto que as atitudes e os
7
comportamentos so mais perifricos. Tambm para ele, os valores so determinantes das
atitudes e do comportamento; portanto, para que haja o restabelecimento da coerncia entre
os valores de um indivduo e suas atitudes e comportamentos, necessrio que esses
ltimos sejam modificados.
Conforme dito anteriormente, os valores possuem uma hierarquia, apresentando
uma ordem de importncia na vida do indivduo (Rokeach, 1968/69 & Tamayo, 1988) e
uma funo, fazendo com que haja um direcionamento de suas atitudes dirias, juntamente
com sua forma de pensar, agir e sentir. Os valores, portanto, orientam e controlam
comportamentos dos indivduos, visto que esses esto sempre em busca das metas
estabelecidas relacionadas tanto individualidade, quanto coletividade.
Desta forma, os valores podem ser compreendidos como metas motivacionais que
permitem agradar interesses individuais, coletivos e mistos. Schwartz (1992) props a
existncia de uma estrutura com dez tipos motivacionais de valores. Esta estrutura tambm
foi encontrada na realidade brasileira, conforme Tamayo e Schwartz (1993). Os dez tipos
motivacionais propostos pelos autores so: Hedonismo, Realizao, Poder social,
Autodeterminao, Conformidade, Benevolncia, Segurana, Tradio, Estimulao e
Universalismo. Estes valores so representados de maneira circular, conforme na Figura 1
nos quais os fatores adjacentes possuem metas semelhantes.
8

Figura 1 Estrutura Terica de Relao entre Valores (Schwartz, 2005a)

A seguir uma breve explicao sobre cada tipo motivacional. Hedonismo diz
respeito gratificao de necessidades fsicas, ao prazer, inclusive sexual. A Realizao diz
respeito ao sucesso pessoal atravs de demonstrao de competncia, e leva ao
reconhecimento social. O poder social a necessidade de influenciar e controlar as pessoas,
a procura pelo status social. A Autodeterminao a capacidade de tomar suas prprias
9
decises, ter liberdade de pensar, sentir e agir. A Conformidade diz respeito a se comportar
de acordo com as normas da sociedade. A Benevolncia motiva a pessoa a agir de modo a
proporcionar bem-estar s pessoas ntimas. A Segurana tem como meta a integridade
pessoal de pessoas e de grupos com quem se identifica. A Tradio motiva a respeitar os
usos e costumes dos antepassados. A Estimulao motiva a ter uma vida variada,
estimulante e cheia de novidades. O Universalismo diz respeito preocupao com o
grupo, com a cidade, planeta, ou seja, com todos.
Os tipos motivacionais podem ser divididos em trs grupos, de acordo com os
interesses relacionados entre eles. O primeiro composto por valores que demonstram
interesses individuais que so: autodeterminao, estimulao, hedonismo, realizao e
poder social. O segundo contm os valores direcionados a interesses coletivos
(benevolncia, tradio e conformidade). Outros valores se encaixam em um terceiro grupo,
pois defendem interesses, tanto individual quanto coletivos. So eles: segurana e
universalismo.
Tendo em vista que valores situados em um mesmo grupo possuem metas
conciliveis, tem-se que a relao entre grupos de valores adjacentes mostra
compatibilidade entre eles. J a comparao entre grupos de valores opostos, demonstra a
oposio entre eles. A busca simultnea de valores pertencentes a grupos diferentes, gera
uma situao conflitante para o indivduo.
Estes dez tipos motivacionais podem ser compreendidos a partir de um continuum
de motivaes relacionadas. Este continuum foi representado em uma estrutura circular
apresentada na Figura 1. Na citada estrutura, tipos motivacionais adjacentes possuem
motivaes semelhantes, que foram estabelecidas por Schwartz (2005a) conforme abaixo:
- Poder e Realizao: Superioridade Social e Estima.
10
- Realizao e Hedonismo: Indivduo como centro da satisfao.
- Hedonismo e Estimulao: Excitao agradvel afetivamente.
- Estimulao e Autodeterminao: Interesse pelo domnio e novidade.
- Autodeterminao e Universalismo: Confiana no prprio julgamento e conforto com a
diversidade da existncia.
- Universalismo e Benevolncia: Transcendncia de interesses egostas e promoo dos
interesses dos outros.
- Benevolncia e Conformidade: Comportamento normativo que promove relacionamentos
ntimos.
- Benevolncia e Tradio: Devoo ao grupo primrio.
- Conformidade e Tradio: Subordinao do indivduo em favor de expectativas impostas
pela sociedade.
- Tradio e Segurana: Preservao de estrutura social existente que d segurana a vida.
- Conformidade e Segurana: Desejo de manter a ordem e a harmonia nas relaes.
- Segurana e Poder: Evita e controla as ameaas, ao direcionar relacionamentos e recursos.

Estes dez tipos motivacionais de valores esto divididos em duas dimenses
bipolares opostas. A primeira, Abertura Mudana (diz respeito aos valores que motivam
a pessoa a seguir seus prprios interesses atravs de caminhos incertos e ambguos) versus
Conservao, concernente preservao do status quo e a segurana que ele gera. Na
Abertura esto a Autodeterminao e a Estimulao e na Conservao esto a Tradio, a
Conformidade e a Segurana.
A segunda dimenso a Autopromoo versus a Autotranscedncia. A
Autopromoo diz respeito motivao da pessoa de promover seus prprios interesses,
11
mesmo custa dos outros e envolvem o Hedonismo, a Realizao e o Poder Social. A
Autotranscedncia motiva a pessoa a ignorar suas preocupaes egostas e promover o
bem-estar dos outros e da natureza e abrange o Universalismo e a Benevolncia.
As bases motivacionais dos valores so originrias de trs necessidades humanas
universais: Biolgicas, de Interao Social e Bem-Estar e Sobrevivncia dos Grupos
(Schwartz, 2005a). Com isso, os tipos motivacionais devem atender ao menos, a uma
dessas necessidades. A seguir ser apresentada a necessidade mais fortemente ligada com
cada um dos tipos motivacionais, conforme (Schwartz, 2005a).
- Autodeterminao: Necessidade orgnica por controle e necessidade de demonstrao de
autonomia.
- Estimulao: Necessidade orgnica de sentir-se estimulado e excitado.
- Hedonismo: Necessidade orgnica de prazer sensual.
- Realizao: Necessidade social de reconhecimento de competncia.
- Poder: Necessidade de domnio e controle social.
- Segurana: Necessidade de bem-estar e sobrevivncia do grupo e de si mesmo (biolgica).
- Conformidade: Necessidade de interao social e sobrevivncia do grupo alcanados
atravs da restrio de aes e vontades pessoais.
- Tradio: Semelhante Conformidade, no entanto a restrio de aes subordinada a
objetos mais abstratos.
- Benevolncia: Advm da necessidade de afiliao e de mantenimento de funcionamento
do grupo social.
- Universalismo: Semelhante Benevolncia, no entanto a afiliao e forma de
funcionamento do grupo social se do atravs de preocupao com todas as pessoas e
natureza, no apenas com aqueles grupos mais prximos.
12
Os valores exercem uma funo social (Schwartz, 2005b), ligada principalmente
necessidade de interao social, descrita acima. Isso ocorre quando os valores funcionam
como guias internalizados para os indivduos, minimizando a necessidade de controle social
constante. Os valores tambm atuam como forma de ditar comportamentos socialmente
aceitveis. Conforme apontado por Schwartz (2005b) todos os dez tipos motivacionais
possuem relao com a funo social que exercem:
- Benevolncia: central para manter relaes positivas na famlia e crtico para manter
comportamentos desejados, mesmo na ausncia de ameaas de sanes.
- Universalismo: importante para manter relaes sociais positivas, visto que acionado
quando nos relacionamos com outras pessoas no to prximas.
- Autodeterminao: Sua importncia est na satisfao das necessidades individuais sem
prejudicar valores coletivistas.
- Estimulao e Hedonismo: So fundamentais porque legitimam socialmente necessidades
de prazer excitao.
- Realizao: importante pois necessita de aprovao social para ser alcanado fazendo
com que se invista energia nas tarefas do grupo.
- Poder: importante visto que muitas vezes alcanado atravs da explorao de outras
pessoas. Este tipo motivacional tambm explica as relaes hierrquicas entre grupos.
- Segurana e Conformidade: So importantes pois evitam o conflito com o grupo e advm
das restries que as pessoas se impem para satisfazer as necessidades do grupo.
- Tradio: importante porque mantm a sobrevivncia da sociedade e sua forma de
funcionamento.

Mensurao dos Valores
13

Os valores podem ser mensurados de diferentes maneiras. Estas mensuraes
podem ocorrer atravs de inferncias aps os comportamentos de uma pessoa, por meio de
perguntas s pessoas sobre os valores subjacentes sua conduta ou por meio de
questionrios que apresentam uma lista de valores para serem avaliados ou julgados pelos
indivduos (Schwartz, 2005b). Atualmente esta ltima opo tem sido utilizada pela
Psicologia, pois se assume que o prprio indivduo quem melhor pode informar sobre
seus prprios valores. Alm disso, o uso de questionrios padronizados permite a
comparao de grupos de participantes distintos, sejam eles de uma mesma cidade, regio
ou pas. Trabalhando neste sentido, autores como Rockeach (1973), Kahle, Beatty e Homer
(1986), Gouveia (2003), Schwartz (1992), Tamayo e Schwartz (1993) desenvolveram
instrumentos com o objetivo de mensurar os valores pessoais, e comparar grupos de
indivduos, agrupando-os para comparar culturas ou segmentos de clientes.
Os dados que comprovam a teoria de Schwartz foram amplamente discutidos e
analisados em diversos estudos (Schwartz, 1992; Tamayo e Schwartz, 1993; Tamayo, 1994;
Tamayo e Porto, 2005; Ros e Gouveia, 2001; Schwartz, 2005a; Schwartz, 2005b; Schwartz
et al., 2001; Schwartz, 1992). Ao construir o IVS (Inventrio de Valores de Schwartz),
Schwartz desenvolveu 56 valores, 30 terminais e 26 instrumentais. Apesar disso, comum
observar que alguns itens e fatores podem se comportar de maneira diferente para
diferentes amostras e culturas. Em algumas anlises possvel verificar que tipos
motivacionais adjacentes podem se misturar, fazendo com que os itens de um fator se
confundam com o de outro. Isso pode ser explicado pela caracterstica especfica de uma
determinada amostra.
14
A composio dos tipos motivacionais na cultura nacional foi confirmada por
Tamayo e Schwartz (1993) atravs do mtodo da anlise do espao menor (Smallest Space
Analysis, SSA). Com esta tcnica possvel verificar a similaridade de dados, onde os
valores (itens) so colocados em um espao multidimensional no qual a distncia entre cada
valor indica o grau de semelhana entre os valores. Na realidade brasileira os tipos
motivacionais Estimulao e Hedonismo se misturaram formando um nico tipo.
Resultados semelhantes j foram encontrados (Schwartz, 1992). Outras particularidades
foram encontradas no estudo de Tamayo e Schwartz (1993), como itens de valores que
foram encontrados em tipos motivacionais adjacentes aos que deveriam ser encontrados
inicialmente. No entanto, devido especificidade das amostras, essas diferenas no
chegaram a comprometer a aplicabilidade e confiabilidade do instrumento.
No estudo de Tamayo e Schwartz (1994) decidiu-se pela incluso de quatro itens
para a realidade brasileira, aps a identificao de valores especficos da realidade nacional.
Estes itens foram: Esperto (Driblar obstculos para conseguir o que quero), que comps o
fator Realizao; Sonhador (Ter sempre uma viso otimista do futuro), para o fator
Universalismo; Vaidade (Preocupao e cuidado com minha aparncia), que constitui o
fator Poder; Trabalho (Modo digno de ganhar a vida), na composio do fator
Benevolncia. Os resultados encontrados nas pesquisas de Tamayo e Schwartz (1993)
Tamayo (1994) funcionam como base para as pesquisas de valores pessoais no Brasil, e
tambm no presente estudo.
Alm do IVS, Schwartz tambm desenvolveu o PQ (Portrait Value Questionnaire),
instrumento que possui 40 itens e foi desenvolvido com dois objetivos principais.
Primeiramente, para possibilitar a mensurao dos valores pessoais atravs de um
instrumento de aplicao mais fcil, visto que uma das principais crticas em relao ao
15
IVS relaciona-se a seu tamanho extenso (61 itens). O segundo objetivo foi relativo a
dificuldade de compreenso do IVS para respondentes de escolaridade mais baixa, visto
que sua redao abstrata de difcil compreenso. Dessa forma, o PQ foi desenvolvido
tendo em mente a criao de itens de mais fcil compreenso, possibilitando sua aplicao
para sujeitos de escolaridade de nvel fundamental. O IVS possui uma lista de valores
seguidos por suas definies entre parnteses e nele solicitado que responda cada item,
indicando o grau de importncia como princpio orientador de sua vida. No PQ os itens
possuem descries de pessoas, que indiretamente expem seus valores pessoais. Todos os
itens possuem duas descries curtas e complementares. Dessa maneira, o respondente ir
comparar-se com cada uma destas pessoas, indicando o seu grau de semelhana com as
descritas naqueles itens.
Apesar de ser um instrumento mais recente, o PQ tambm possui limitaes. A
principal relativa menor confiabilidade deste instrumento, originada pela menor
quantidade de itens (Porto, 2005). Por essa razo decidiu-se pelo uso do IVS na presente
pesquisa. Alm disso, os participantes da pesquisa possuem uma escolaridade mais elevada,
fato que minimiza a necessidade do uso do PQ. Quanto vantagem relativa ao tempo de
resposta mais curto para este instrumento, imagina-se que, devido alta escolaridade dos
respondentes desta pesquisa, a resposta atravs do IVS ocorrer de maneira gil, sem que
haja uma economia de tempo que justifique a aplicao do PQ. Alm disso, o IVS tem sido
utilizado com maior freqncia na realidade brasileira e internacional, o que facilita a
comparao dos resultados desta pesquisa com de outras pesquisas nacionais e de outros
pases.

16
Atitudes

Conceituao e importncia.

O termo atitude possui um uso muito diverso no senso comum. A origem latina da
palavra demonstra que ela advm de dois termos: actus que significa ato, ao, e aptitudo
que significa aptido. Dessa forma, esperado que a palavra seja utilizada no mnimo
nessas duas situaes. De fato, no linguajar comum, usual encontrar essa compreenso,
mas com enfoque maior para o significado oriundo do termo actus. Abaixo seguem
algumas maneiras em que a palavra atitude utilizada e geralmente em nosso cotidiano:
- Atitude como Postura Corporal: Ele estava em uma atitude desatenta, olhando para o cu
despreocupadamente.
- Atitude como Trao de Personalidade: quele rapaz falta atitude para com a vida.
- Atitude como Expresso de um Estado Mental: Diante de toda aquela cena, sua atitude
foi de perplexidade.
- Maneira de Agir/se Comportar: Os procedimentos adotados demonstram uma atitude
positiva em relao ao nosso cliente.
Historicamente o conceito de atitude vem sendo definido por diferentes autores.
Tais definies, por vezes so ambguas, contraditrias e vagas. Em levantamento realizado
por Allport (1935) cerca de uma centena de definies de atitudes foram encontradas at
aquele perodo. Antes de ser apresentada a definio de atitudes do presente estudo, ser
feita uma breve contextualizao dos conceitos existentes.
Rodrigues (1972) e Fishbein (1966), que defendem as principais definies sobre
atitudes, postulam que podem ser resumidas em trs grandes componentes e/ou
17
caractersticas: Componente Cognitivo, Afetivo e Conativo (ou Comportamental). O
componente cognitivo diz respeito representao mental do objeto, sendo relacionada s
crenas, conhecimentos, e outras informaes e adjetivos a respeito dele. O componente
afetivo definido como o sentimento pr ou contra um determinado objeto. J o
componente comportamental refere-se inteno de se comportar frente ao objeto, ou seja,
a maneira que a pessoa espera ou deseja se comportar diante do objeto da atitude.
possvel perceber que dentre os vrios usos no senso comum para o termo atitude,
alguns, de fato, esto coerentes com a teoria de atitude proposta por Fishbein (1966).
perceptvel que os componentes afetivo e conativo, em especial, esto representados nos
usos apresentados anteriormente, principalmente o conativo (inteno de se comportar).
Estas definies clssicas ainda so muito utilizadas at os dias atuais. Os estudos
mais recentes tm revelado maior interesse em compreender as aplicaes prticas da
atitude em diferentes contextos. Estudos relativos definio do conceito tm sido menos
freqentes.
Como exemplo, o estudo de Cervellon e Dub (2002) que indica que os
componentes afetivo e cognitivo da atitude so aplicveis para vrias culturas. O estudo
realizado com participantes franceses, canadenses e chineses, demonstra que mesmo para
culturas diferentes os componentes cognitivo e afetivo aparentemente funcionam da mesma
maneira, sendo, portanto conceitos distintos.
A formao da atitude em relao a um objeto depende da ativao do conceito
deste objeto na memria do indivduo. Essa ativao pode ocorrer quando h exposio ao
conceito (objeto) ou simplesmente na ocorrncia de um evento que faa com que o mesmo
seja trazido de volta memria (Sternberg, 2000). A facilidade no acesso a estes conceitos
depende da qualidade e quantidade de contato prvio com o referido objeto. A atitude em
18
relao a um objeto pode ser formada atravs de experincias diretas com o objeto ou at
mesmo atravs de experincias indiretas, ou seja, escutar de outras pessoas, informaes e
opinies a respeito do objeto.
No presente estudo, a atitude ser compreendida como (Zanna & Rampel, 1988;
Fishbein, 1966; Fazio, Sanbonmatsu, Powell & Kardes, 1986):

- Processo Avaliativo de Objetos, pois as atitudes se referem a objetos, conceitos ou
pessoas especficas em que os indivduos entram em contato, direto ou indireto, durante a
vida. No entanto, o simples contato com o objeto no implica em uma atitude em relao ao
mesmo. Sendo assim, para que ocorra uma atitude necessrio que haja uma avaliao em
relao a este objeto.
- que gera uma avaliao negativa ou positiva, pois o processo levar a uma avaliao
positiva ou negativa em relao ao objeto, resultando em uma atitude positiva ou negativa.
- envolvendo trs componentes, pois conforme proposto por Fishbein (1966) e ilustrado
anteriormente, as atitudes envolvem um componente afetivo (o que se sente sobre objeto),
cognitivo (o que se pensa sobre objeto) e conativo (como se comporta diante do objeto).
- sendo portanto uma ligao entre dois conceitos, ou seja, a atitude representa
cognitivamente a ligao entre o conceito do objeto avaliado e sua avaliao propriamente
dita.

Segundo Petty (1995), as atitudes podem possuir apenas dois componentes,
compreendendo o componente conativo como um conceito separado. Ajzen e Fishbein
(1980) demonstraram ainda uma definio unidimensional da atitude na qual a mesma
19
entendida como uma quantidade de afeto, a favor ou contra um objeto. No entanto, na
construo do instrumento a ser utilizado por essa pesquisa, Nepomuceno e Tamayo (2006)
verificaram itens que expressam claramente a inteno de se comportar frente ao objeto e
outros que expressam crenas em relao ao objeto. Sendo assim, ser utilizado como
suporte terico a definio de atitudes defendida por Rodrigues (1972) e Fishbein (1966)
que defendem a existncia dos trs componentes da atitude.
Rodrigues (1972) levanta trs importantes razes para o grande interesse na
compreenso das atitudes, que demonstram a importncia do construto:
- Funcionam como bons preditores de comportamento. Por exemplo, o fato de uma pessoa
ser favorvel a um partido poltico ou ideal pode facilitar a predio do voto em uma
eleio futura.
- Desempenham funes especficas, ajudando a criar uma idia mais estvel do mundo.
Isso porque as atitudes funcionam como organizadoras (compiladoras) das informaes que
possumos sobre os objetos que entramos em contato, de maneira direta ou indireta. Essa
organizao resulta em uma atitude em relao a esse objeto.
- Funcionam como base para diversas situaes sociais. As informaes organizadas
previamente influenciam as relaes sociais futuras, principalmente porque as atitudes
formadas exigem um gasto elevado para serem desconfirmadas. Com isso, o
comportamento do indivduo leva a confirmar as atitudes j pr-estabelecidas.

Funes das Atitudes

20
Dentre as diversas maneiras de se compreender as funes das atitudes a mais
utilizada e reconhecida a proposta por Katz (1960), com quatro funes das atitudes:
utilitria, conhecimento, defesa do ego e expresso de valor.
Na funo utilitria a atitude frente aos objetos est ligada maximizao da
recompensa e minimizao dos prejuzos. Sendo assim, aqueles objetos que so percebidos
como maximizadores de recompensa tendem a possurem uma atitude positiva, sendo
verdadeiro tambm o contrrio.
Na funo conhecimento, a atitude est ligada necessidade de manter uma viso
estvel, significativa e organizada do ambiente. Dessa forma, as atitudes possuem a funo
de auxiliar a compreenso do ambiente, diminuindo o gasto cognitivo envolvido. Assim, a
atitude frente ao objeto est ligada ao nvel de conhecimento que se possui sobre o mesmo
ou aqueles percebidos como semelhantes.
Na funo de defesa do ego, a atitude est ligada necessidade do indivduo em
manter sua auto-estima. Dessa forma, as atitudes so mantidas para auxiliar o indivduo a
reagir ansiedade gerada por conflitos internos.
Na funo expresso de valor, as atitudes funcionam como forma de manifestar um
valor pessoal do indivduo, sendo, portanto uma maneira de auto-expresso. Dessa forma,
uma pessoa que atribui muita importncia ao valor Igualdade tender a ter uma atitude
positiva a objetos que representem esse valor.
Katz (1960) argumentou que as atitudes so adequadas a vrias necessidades e as
razes para as mesmas atitudes podem variar para cada pessoa. Por exemplo, algum pode
possuir uma atitude positiva em relao a um partido poltico devido aos ideais que ele
defende. Outra pessoa pode ter uma atitude igualmente positiva devido aos benefcios que
recebe do partido. Dessa maneira, como a atitude pode expressar diferentes funes, a
21
mudana deve ocorrer com uso de estratgias diferentes. Portanto, sem saber a funo que a
atitude exerce, torna-se ainda mais difcil persuadir uma pessoa.
Apesar de Katz (1960) considerar o ajustamento social da atitude quando este
exerce uma funo de expressar valores, outros autores levam em conta, tambm a funo
proposta por Smith, Bruner e White (1956) que consideram a funo de ajuste social em
separado, compreendendo-a como uma funo que visa promover e preservar as relaes
com outras pessoas. possvel que uma pessoa adquira um determinado produto para
sentir-se mais bem aceita pelo grupo, atendendo, assim, a uma necessidade apontada por
Herek (1986) relacionada funo de ajustamento social da atitude. No entanto, essa
mesma necessidade de aceitao pode ser explicada atravs de uma atitude que funciona
enquanto expresso de valores, pois a busca de aceitao pode servir como maneira de
expressar valores relativos ao tipo motivacional Conformidade.
Gregory, Munch e Peterson (2002) discutiram sobre as caractersticas dos produtos
e a funo moderadora da atitude. Segundo os autores existem produtos cuja funo
majoritariamente utilitria. Por exemplo, um fio dental comprado primordialmente devido
a sua caracterstica e uso enquanto ferramenta de higiene bucal. No entanto, os produtos
tendem a estar ligados a mais de uma funo da atitude, o que por si s eleva a chance de
obterem sucesso no mercado. Por exemplo, um tnis no adquirido apenas pela
durabilidade ou conforto gerado, mas tambm por fazer com que seu usurio se identifique
socialmente ou obtenha um valor pessoal associado quele produto (como liberdade ou
demonstrao de competncia).
A pesquisa de Gregory, Munch & Peterson (2002) demonstrou ainda que a relao
entre valores e atitudes s foi encontrada quando as atitudes funcionavam como uma
22
maneira de expressar valores. Quando as atitudes funcionavam de maneira utilitria,
influenciadas indiretamente pelos valores, no se encontrou relao alguma.
Baseando-se em estudos a respeito da auto-vigilncia (auto-monitoramento),
Snyder e DeBono, 1989 (em Ros & Gouveia, 2001) puderam chegar concluso de que
mais plausvel que as pessoas com baixa auto-vigilncia tenham as suas atitudes como
expresso dos seus valores, enquanto que as de alta auto-vigilncia cumpram atitudes de
uma funo utilitria de adaptao social.

Relao Valores-Atitudes

Antes de se argumentar quanto s relaes entre valores e atitudes, faz-se mister
deixar evidente a diferena entre estes dois conceitos. Para Dembkowski e Hammer-Loyd
(1994) os valores so mais durveis, pois so adquiridos durante um longo perodo de
tempo, sendo tambm mais resistentes a mudana. Alm disso, so relativos a conceitos
abstratos. J as atitudes so mais objetivas e referentes a objetos especficos, sendo muito
mais numerosas do que os valores e tambm mais suscetveis a mudanas.
O estudo de Homer e Kahle (1988) demonstrou que os valores influenciavam
significativamente as atitudes, que por sua vez influenciavam significativamente o
comportamento. A influncia direta de valores sobre o comportamento pouco
significativa, demonstrando o papel mediador das atitudes na relao Valores-Atitude-
Comportamento. Apesar de o estudo ter sido conduzido em um contexto especfico
(compra de comida natural), outros estudos tambm demonstraram tal relao (Maio &
Olson, 1995). Sendo assim, o presente estudo parte do princpio que tal relao de fato
existe.
23
A pesquisa de Mellena e Bassili (1995) tambm demonstrou a relao entre valores
e atitudes, evidenciando que ela mais consistente para aqueles que possuem alto grau de
auto-vigilncia. Neste estudo demonstrou-se que as pessoas que valorizam mais a igualdade
possuem uma atitude de maior tolerncia frente s cotas de empregos s mulheres ou
mesmo a exibio de filmes pornogrficos.
Estudos de Maio e Olson (1994, 1995) demonstraram que a relao entre valores e
atitudes mais forte quando estas funcionam como expresso de valor. No entanto, quando
as atitudes funcionam de maneira utilitria, a relao entre valores e atitude muito baixa
ou inexistente. Esses resultados so interessantes, pois indicam que os valores sozinhos
revelam pouco a respeito das atitudes das pessoas. Apenas quando as pessoas criam uma
atitude com objetivo de expressar um valor que os valores possuem poder de predio
sobre a atitude.
O fenmeno descrito acima pode ser mais bem compreendido com o exemplo a
seguir. A atitude positiva frente a um carro menos poluente, pode ser predita pelos valores
pessoais, especialmente se essa atitude estiver funcionando como uma maneira de expressar
valores de Universalismo, como respeito natureza. No entanto, quando uma atitude est
funcionando de maneira utilitria, a relao entre valores e atitudes no encontrada. Como
exemplo pode-se citar uma atitude positiva diante de um automvel econmico. Se esta
atitude funcionar como forma de evitar prejuzo, que neste caso seria o gasto financeiro
com gasolina, ento difcil verificar uma relao dessa atitude com valores. No entanto,
uma pessoa poderia argumentar que esta atitude poderia estar relacionada com motivaes
advindas do tipo motivacional Realizao, ao expressar uma demonstrao de competncia
do usurio ao possuir um veculo reconhecido socialmente. Entretanto, o que as pesquisas
24
de Maio e Olson (1994, 1995) demonstraram que esse tipo de relao baixa ou
inexistente.
Apesar disso, cabe uma crtica ao estudo de Maio e Olson (1995), que avaliou a
atitude das pessoas frente a doaes para pesquisas de cncer. Foi argumentado que este
comportamento funcionaria como expresso de valor, visto que seria uma maneira de agir
de acordo com as metas do tipo motivacional Universalismo e Benevolncia. Tambm
funcionaria de maneira utilitria, visto que as prprias doaes poderiam contribuir para o
desenvolvimento de curas e tratamentos que poderiam ser utilizados pelo doador no futuro.
difcil imaginar que tal atitude possua funo utilitria de importncia semelhante a da
funo de expresso de valor, visto que o benefcio do donativo possui baixa probabilidade
de ser usufruda pelo doador. Esse pensamento fica ainda mais forte, se considerarmos a
crena de que os respondentes so estudantes universitrios, populao na qual h uma
menor incidncia de cncer. Com isso, talvez seja possvel que os resultados estejam
enviesados devido ao objeto escolhido.
No entanto, vale ressaltar que outros estudos como o de Gregory, Munch e Peterson
(2002), tambm encontraram resultados semelhantes ao de Maio e Olson (1995),
confirmando os argumentos destes.
Segundo Gregory, Munch e Peterson (2002), em culturas coletivistas, tal como o
Brasil (Smith & Bond, 1999), a relao entre atitude e valores pode ser ainda mais forte,
visto que esta capacidade est baseada em valores coletivos estabelecidos pelos indivduos.
Essa expectativa foi parcialmente comprovada em sua pesquisa.
No entanto, existem autores que discutem diferentemente a relao entre valores,
atitudes e comportamento, como o caso de Kristiansen e Hotte (1996). Segundo eles, esta
relao pequena e ocorre porque as pessoas utilizam os valores pessoais para justificar
25
suas atitudes acerca de temas sociais. Segundo estes autores, o auto-conceito, o
desenvolvimento moral e o orientao moral so variveis que deveriam ser inseridas
nessas anlises.
A relevncia do auto-conceito est em estudos que demonstram que as pessoas com
self independente, mais comum em culturas ocidentais, tendem a possuir uma maior
coerncia entre valores, atitudes e comportamento (Markus & Kitayama, 1991). Dessa
forma, o auto-conceito deveria funcionar como mediador na relao entre esses trs
conceitos.
O desenvolvimento moral se torna relevante quando considerado o estudo de
Kohlberg (1984) que afirma que apenas as pessoas com alto grau de desenvolvimento
possuem a capacidade de seguir seus valores sem serem influenciadas pelo desejo de se
comportar conforme o socialmente aceitvel ou porque julga ser correto seguir as regras e
papis sociais.
A orientao moral relevante, pois considera se as pessoas orientam-se pela
preocupao com os demais ou se pela preocupao com a justia. Este ltimo grupo de
pessoas funciona como um agente moral autnomo, que atravs de consideraes racionais
e imparciais sobre os direitos e obrigaes, determina qual o critrio a seguir em cada caso.
J os indivduos que se orientam pela preocupao com os demais, baseiam-se na
responsabilidade e nas relaes, preocupando-se tambm com os problemas percebidos
pelas pessoas. Segundo Kristiansen e Hotte (1996) as pessoas orientadas pela justia
tendem a comportar-se de maneira mais coerente com seus valores e atitudes.
Apesar dos avanos propostos por Kristiansen e Hotte (1996), seu modelo terico
no ser testado nessa pesquisa, por no ser o objetivo da mesma. No entanto, suas
26
proposies so relevantes e devem ser levadas em considerao para compreenso mais
profunda da relao entre valores, atitudes e comportamento.
Conforme demonstrado por Maio e Olson (1995), a teoria proposta por Schwartz
(1992) comprovou-se adequada para o estudo da relao entre valores e atitudes. Isto
funciona como um argumento extra ao optar por esse enfoque terico, visto que j se tem
demonstrado a adequao destes instrumentos para a relao entre valores e atitudes, sendo
uma das principais relaes a ser estudada na presente pesquisa.
Dentre os produtos avaliados na presente pesquisa, Seguro de Vida aquele que
aparentemente est mais ligado a valores de motivao coletiva. Isso porque o beneficirio
da aplice dificilmente far uso do servio contratado, porque um servio que na maioria
das vezes beneficia exclusivamente a terceiros. Os valores de motivaes coletivas estaro
representados pelo plo Conservao. Sendo assim, de se esperar que pessoas que
atribuem grande importncia aos valores dessa dimenso possuiro tambm uma atitude
positiva em relao ao Seguro de Vida.

Relao das Atitudes com o comportamento do consumidor.

Recentemente, seguindo a tendncia de aplicar os conceitos de atitude aos mais
diversos temas, diferentes pesquisas realizadas procuraram relacionar as atitudes com o
comportamento do consumidor.
O estudo de Dub, Chattopadhyay e Laterte (1996), por exemplo, questionou a
relevncia da congruncia entre as atitudes das pessoas e a forma com que a propaganda
feita. Os produtos estudados eram todos relativos indstria alimentcia. Observou-se que a
atitude em relao a estes produtos est ligada predominantemente ao aspecto afetivo, entre
27
52,4% e 91,1% de predominncia, a depender do tipo de alimento. No entanto, as
propagandas analisadas no mesmo perodo possuem uma predominncia de contedo
cognitivo, entre 41,3% e 73,8% a depender do alimento estudado. A diferena no contedo
pode ser favorvel para as propagandas, pois auxilia a fortalecer uma determinada atitude,
visto que cria argumentos embasados em um contedo diferenciado, enriquecendo uma
determinada crena, dificultando a mudana de atitude. Outro argumento importante, que
as pessoas esto melhores equipadas para resistir a uma tentativa de persuaso ou mudana
de atitudes, quando essa tentativa embasada no mesmo contedo de origem.
No entanto, estudos mais recentes analisados por Cervellon e Dub (2002)
indicaram que a coerncia entre contedo e estratgia de mudana facilita a mudana de
atitude. Ou seja, modificar uma atitude embasada em aspectos afetivos mais fcil quando
so utilizados argumentos afetivos. A explicao para tal que ocorreria uma maior
dissonncia cognitiva, gerando uma mudana na atitude. O estudo de Maio e Olson (1995)
tambm comprova essa possibilidade.

Mensurao das Atitudes.

As atitudes tm sido medidas de diversas maneiras, dependendo dos objetivos da
pesquisa. Muitas vezes so medidas atravs de um nico item, que mensura apenas uma de
suas funes.
Maio e Olson (1995) mediram as funes das atitudes atravs da listagem de
opinies dos participantes em relao a um objeto. Aps isso, o pesquisador codificou as
opinies de acordo com as funes que elas representavam. J Gregory, Munch e Peterson
(2002) criaram um instrumento onde os participantes avaliavam se aprovavam um anncio,
28
o produto e se eram condizentes. Este instrumento era respondido em trs escalas
semnticas de nove pontos, Gosto No gosto, Positivo Negativo e Bom Mal.
Ao desenvolver o instrumento de atitude de sua pesquisa, Brei (2002) solicitou aos
participantes que escrevessem os nove primeiros nomes que viessem a sua cabea quando
pensavam no assunto relevante ao seu estudo. Estas palavras foram categorizadas e a partir
delas foram criados os itens do instrumento.
Um fator relevante para determinar a forma com que a atitude mensurada, a
maneira na qual a mesma compreendida. Para Fishbein e Ajzen (1975) a inteno de se
comportar no faz parte do conceito de atitude, eles entendem que a atitude uma
quantidade de afeto pr ou contra um objeto ou situao. Segundo estes autores a inteno
de comportar formada por dois fatores: as atitudes que o indivduo possui em relao ao
objeto, e; a percepo que ele possui das expectativas de terceiros, que lhe so
significativos, sobre como deve proceder frente ao objeto ou situao. Este segundo fator os
autores chamam de norma subjetiva.
Este enfoque terico de Fishbein e Ajzen (1975) conhecido como Teoria da Ao
Racional e diz ainda que a atitude de uma pessoa em relao a um objeto est relacionada
com o conjunto de crenas com o objeto e no necessariamente com uma crena especfica.
Da mesma forma, a relao entre atitudes e inteno de comportamento no formada por
uma nica inteno comportamental, mas sim com um conjunto de intenes
comportamentais.
A construo de um instrumento utilizando este referencial inicia-se com a
realizao de entrevistas com o pblico-alvo, na qual os indivduos so questionados
quanto s avaliaes que fazem sobre o objeto e crenas que possuem, relacionadas ao
mesmo. Em seguida o questionrio construdo levando em considerao as verbalizaes
29
mais freqentes ou relevantes. Na avaliao das atitudes deve indicar se ela til ou intil,
se boa ou m e se agradvel ou desagradvel. Na avaliao das crenas, os indivduos
devem responder considerando a probabilidade de cada uma acontecer e tambm avaliando
se a mesma boa ou m. Dessa maneira, indicada a fora desta crena.
Outra teoria relevante para mensurao a do Diferencial Semntico, que foi
estudada por Osgood, Suci e Tannenbaum (1967). Eles propem que a maneira que a
pessoa se comporta depende do que a situao significa para ela. Segundo os autores, o
significado formado aps um processo de mediao da realidade que pode ser expresso
pela relao entre estmulo e resposta. Dessa maneira, um estmulo leva a uma reao
interna, que leva a uma estimulao interna que, finalmente, leva a uma resposta.
Segundo Osgood, Suci e Tannenbaum (1967) o significado de um sinal um
processo de mediao representacional, que mensurado pela identificao de um ponto no
espao multidimensional. A relao entre os pontos indica conceitos semelhantes e opostos,
que so usados como base para o desenvolvimento de instrumentos nos quais so
apresentados adjetivos bipolares. Segundo os autores, o significado de cada palavra ocupa
um ponto no espao semntico definido por esses adjetivos bipolares. Dessa maneira, eles
procuram identificar os eixos que caracterizam o significado de conceitos utilizados. Esta
caracterizao foi realizada atravs de uma pesquisa que reconhece trs dimenses
ortogonais: fator avaliativo, que explica a maior parte da varincia que pode ser
exemplificado pelos opostos bom/mau, agradvel/desagradvel, alegre/triste, etc.; um fator
chamado de potncia exemplificado como rico/pobre, grande/pequeno, forte/fraco, etc.; e
um terceiro fator chamado de atividade exemplificado como ativo/passivo, rpido/lento,
quente/frio, etc.
30
Esta tcnica interessante, pois permite constatar diferenas entre pessoas em
relao a um mesmo objeto. As atitudes podem ser compreendidas como processos
aprendidos e implcitos, potencialmente bipolares, que variam em direo e intensidade e
que mediam o comportamento avaliativo. Dessa forma, coerente inferir que a atitude
parte da estrutura semntica de um indivduo, podendo ser mensurada atravs de adjetivos
bipolares.
Em resumo, verifica-se que no existe um padro para mensurao das atitudes,
primeiramente devido a infinidade de objetos que podem ser avaliados, mas tambm devido
a grande quantidade de teorias existentes sobre o tema.
Nepomuceno e Tamayo (2006) tambm se basearam em estudo qualitativo para
criao de seu instrumento, ao realizar entrevistas de grupo focal a respeito dos produtos
avaliados. Nestas entrevistas eram coletadas as informaes dos participantes a respeito dos
produtos, a partir destas informaes os itens do instrumento foram redigidos. No presente
estudo, optou-se tambm por utilizar uma mensurao que obtivesse as vantagens de um
estudo qualitativo e quantitativo. Ou seja, que possibilita profundidade na compreenso do
fenmeno a partir da realizao de entrevistas e tambm generalizao, aps a aplicao do
questionrio em grandes amostras.
31
Produtos Estudados

Seguros

O seguro um contrato em que uma das partes (segurador) assume a obrigao de
pagar a outra (segurado), uma indenizao, um capital ou uma renda, no caso em que
advenha o risco indicado ou temido (conhecido como sinistro). Normalmente este produto
oferecido por seguradoras e instituies. O valor do ressarcimento, que ocorre aps o
sinistro, definido de acordo com a cobertura de eventos acertados entre segurador e
segurado, dependendo principalmente do bem no qual se deseja assegurar. Existem vrios
tipos de seguros oferecidos no mercado, no entanto, nesta pesquisa sero considerados
apenas trs: Seguro de Automvel; Seguro de Vida e Seguro Residencial.
O Seguro de Automvel refere-se cobertura de um automvel para os mais
diversos fins, a depender do contrato fechado entre cliente e empresa. No entanto,
geralmente os riscos cobertos so acidentes de trnsito, furto, desastres da natureza e
algumas panes mecnicas. Dessa forma, no caso da ocorrncia de algum destes eventos, o
cliente tem direito a ter seu veculo reparado ou valor financeiro ressarcido. Para oferecer
este produto sem sofrer prejuzos, a seguradora leva em considerao dados estatsticos que
informam o grau de risco considerando as seguintes variveis: perfil dos usurios;
quilometragem percorrida diariamente; uso de estacionamento; bairros que mais freqenta;
presena de alarme e sistemas anti-furto; valor e modelo do veculo; etc. Todas essas
variveis influenciaro no valor final a ser cobrado no seguro.
No Seguro de Vida o bem assegurado o prprio indivduo, sendo portanto um
tipo diferente dos demais. Na maioria dos casos o prprio assegurado no far uso do valor
32
investido, deixando os benefcios aos seus herdeiros e parentes, evidenciando assim sua
ligao com valores de motivaes mais coletivas. Geralmente os eventos cobertos so
acidentes que deixam o indivduo incapacitado e principalmente morte. Dessa forma, na
ocorrncia destes eventos, o indivduo, ou provavelmente seus beneficirios, tero direito a
receber um valor mensal por um perodo pr-estipulado, em substituio as perdas de renda
ocasionadas pelo sinistro. Para oferecer este produto e valor final do produto, a seguradora
leva em considerao as seguintes variveis: idade do cliente; bairro onde mora; hbitos de
vida; a sade do indivduo; acesso e qualidade dos servios mdicos; etc.
O Seguro Residencial muito semelhante ao seguro de automvel, visto que o bem
assegurado tambm material. Ele se refere a garantia de indenizao ao segurado de um
imvel tambm contra diversas eventualidades, a depender do contrato fechado entre
cliente e empresa. No entanto, geralmente os riscos cobertos so furtos de bens, desastres e
acidentes causados pela natureza, etc. Com isso, na ocorrncia dos sinistros acima
relacionados, o cliente recebe indenizao que pode minimizar seu prejuzo financeiro.
Pesquisa realizada por Rosenfield (1998) apresentou alguns pontos que dificultam a
venda de seguros: experincias negativas no caso de sinistro, o que leva a baixa taxa de
reteno de clientes; venda de produtos caros ou desnecessrios aos clientes, que oferece
melhor comisso ao corretor; o seguro no comprado, deve ser vendido, e por isso
difcil atender s necessidades dos clientes; muitos casos de experincias negativas;
produtos complicados, que, alm disso, no trazem gratificao imediata; possui elevado
grau de rejeio, visto que est associado a desastres, acidentes, doenas e mortes; existem
muitas especificidades nos contratos e vrios obstculos legais.
Willcox e Harry (1980) demonstraram que as pessoas possuem uma atitude negativa
frente a vendedores, e mais negativa, ainda, frente a vendedores de seguros, definindo-os
33
como menos confiveis. Segundo os autores, isso pode explicar em parte, a baixa atitude
dos consumidores frente a esse produto. O estudo de Colon (1995) relacionou, tambm, o
autoconceito dos vendedores de seguro de vida com seu sucesso nas vendas. Segundo o
autor, o quanto o vendedor se percebe como cuidadoso est relacionado com o sucesso nas
vendas. Uma pessoa que no se v como cuidadosa tende a entrar em situaes de risco,
facilitando dessa forma a uma criao de uma atitude negativa frente ao vendedor.
A pesquisa de Cato (2002) que entrevistou 700 americanos demonstrou a
desconfiana do pblico frente indstria de seguros e instituies financeiras. A enquete
realizada para 25 setores da economia demonstra que o segmento menos confivel o de
leo e gasolina, seguido por seguradoras e por corretores da bolsa de valores.
Abaixo seguem as razes apontadas pelos entrevistados. Os pontos descritos
tambm foram apontados, de maneira semelhante por Shelton (1995).
- Dificuldade de entender contratos.
- Dificuldade em receber os benefcios em caso de sinistro.
- Necessidade de lutar para receber seus diretos.
- Descumprimento de promessas.
- A comunicao com as seguradoras resume-se ao momento de vender novo produto ou
quando chega a fatura.
- H a percepo que o servio de seguradora de mo nica, em que o dinheiro vai at ela,
mas no h retorno do investimento.
- So empresas que servem apenas aos seus propsitos.
O estudo de Cato (2002) tambm apresentou estratgias que possibilitariam uma
melhora na atitude frente a esses segmentos mal avaliados. Como proposta, foi aventada a
possibilidade de participao das empresas de seguro mais ativa do mercado de caridade.
34
Assim seriam menos percebidas como empresas gananciosas e que no beneficiam os
terceiros. Estudando tal tendncia, Peterson e Hermans (2004) demonstraram que, ao
menos na rea bancria, houve um aumento considervel no gasto de publicidade que
apresentam a responsabilidade social dos bancos norte-americanos.
Witkowski e Wolfinbarger (2002) realizaram uma avaliao de cinco segmentos de
mercado (bancos, assistncia mdica, redes varejistas, correios e restaurantes). O estudo
demonstrou que tanto para os americanos quanto para os alemes, o segmento bancrio o
que as pessoas possuem uma maior expectativa. sabido que quanto maior a expectativa
frente a um objeto, mais difcil alcan-la o que leva a um maior grau de insatisfao e
pior avaliao frente ao produto (Ueltschy et al, 2004). A relevncia de tal estudo advm do
fato de que os produtos avaliados na presente pesquisa, podem ser todos vendidos em
ambiente bancrio.
De fato, h uma tendncia na venda destes produtos em contexto bancrio.
Bergendall (1995) listou alguns motivos que explicam essa tendncia:
- Custos de vendas reduzidos, devido a: vendas cruzadas; aproveitamento de recursos
humanos e financeiros para diferentes fontes; conhecimento prvio em relao ao cliente.
- Evita que se percam clientes por deixar de oferecer um produto, pois quanto mais
produtos oferecidos, maior a chance de que o cliente possua um ou mais produtos. Tudo
isso leva a um aumento da fidelidade e relacionamento do cliente com o banco,
fortalecendo o banco tambm contra flutuaes do mercado.
- Alguns produtos bancrios e de seguros no podem ser vendidos separadamente, sendo,
portanto uma venda casada.
Bergendall (1995) demonstrou tambm que na Frana, Alemanha e Blgica houve
um aumento significativamente superior no volume de recursos aplicados em seguros de
35
vida se comparado com o de recurso envolvidos em depsitos bancrios. Isso comprova
que o mercado encontra-se em franco desenvolvimento.
Essa tendncia de unio entre bancos e seguradoras pode explicar tambm porque
estas instituies possuem uma imagem to semelhante, conforme demonstra Cato (2002).
Tal tendncia parece ocorrer tambm no Brasil, haja vista que a presente pesquisa ocorre
em uma instituio bancria de nvel nacional que tambm possui em seu portflio de
servios, produtos relativos a rea de Seguros.

Seguro de Automvel

Os estudos encontrados sobre seguro de automvel so relativos satisfao das
pessoas frente a este produto. Sendo assim, evoca-se a relao existente entre o conceito de
atitudes e satisfao para que os estudos levantados sejam melhor compreendidos. Segundo
Linder-Pelz (1982) a satisfao entendida como uma atitude, ou seja, uma avaliao
positiva ou negativa feita pelo indivduo sobre um determinado aspecto do servio. Dessa
forma, o indivduo satisfeito aquele que possui uma atitude positiva frente ao
servio/produto e o insatisfeito o detentor de uma atitude negativa.
Conforme descrio anterior, no Seguro de Automvel o beneficirio assegura seu
veculo contra eventualidades, recebendo o ressarcimento no caso de ocorrncia de um
sinistro previsto em contrato. Pesquisa apresentada por Sims (2004) demonstra diversos
motivos que levam insatisfao aos segurados em relao a esta modalidade de seguro. A
investigao revela que 53% dos motoristas nunca leram, em detalhes, o contrato de
prestao de servio de seguro de automvel. Este um importante fator gerador de
insatisfao, pois o cliente no possui todas as informaes sobre o que adquiriu. Sims
36
demonstrou tambm que o preo o fator que mais influencia no momento de escolha do
servio. Para 46% dos segurados a causa de insatisfao est na perda de bnus, quando
aciona o seguro e o sinistro no culpa do cliente (p.ex. quando terceiros batem em seu
veculo). Outro motivo de descontentamento a lentido da seguradora no pagamento da
indenizao e desconfiana/investigao no perodo em que apura o sinistro. O estudo
detalha as exigncias dos clientes: no serem penalizados por incidentes em que no
tiveram culpa; poder dirigir qualquer veculo, mesmo que no seja o motorista principal; e
um carro substituto, semelhante ao seu, no caso de sinistro.
O estudo de Bond e Stone (2004) avaliou que as experincias com seguradoras de
automveis influenciam a atitude e lealdade e que as pessoas mais velhas tinham
reivindicado, por mais vezes, e lutado por seus direitos aps um sinistro porque, possuem
mais tempo como clientes de seguradora, tendo portanto uma chance maior de ter passado
por algum sinistro.
No estudo de Bond e Stone (2004) os clientes mais leais eram aqueles com idade
acima de 45 anos e renovavam as aplices de seguro na mesma empresa pelo menos h 10
anos. Segundo o estudo, o preo o fator mais importante para aqueles que nunca
recorreram ao seguro aps sinistro. No entanto essa importncia modifica-se para qualidade
dos servios medida que se adquire mais experincia ao acionar o seguro. Segundo os
autores, a prtica de acionar a seguradora um paradoxo, pois justamente quando h uma
relao com o cliente h um menor grau de satisfao e lealdade do mesmo. A atitude de
cerca de 25% dos clientes passou a ser mais negativa em relao a empresa aps a
ocorrncia de um sinistro. Para Bond e Stone (2004) a nica maneira encontrada para
aumentar a satisfao dos clientes, aps o sinistro, foi com o oferecimento de um carro
reserva melhor do que o utilizado pelo cliente antes do sinistro.
37
Motivos para a insatisfao apontados nos estudos acima, demonstram a imagem
negativa das empresas de seguradora. Mesmo assim, ressalta-se a importncia destes
resultados, no apenas pelo estudo do seguro de automvel especificamente, mas a nfase
ao demonstrar que as empresas piores avaliadas tendem a manter seus clientes menos fiis.
Perdem assim, seus melhores clientes.

Seguro de Vida

No Seguro de Vida o beneficirio o prprio bem assegurado que receber
ressarcimento, pessoalmente ou atravs de parentes. O risco indicado neste tipo de contrato
a invalidez ou falecimento do mesmo. O levantamento realizado por Severns (1986)
demonstrou que no recente o interesse em compreender as atitudes frente a seguro de
vida. Para Russel & Black (1963) havia a possibilidade de que as atitudes frente ao seguro
de vida poderiam influenciar na aquisio destes produtos. O estudo de Greene (1964)
demonstrou que a atitude em relao ao seguro de vida no est ligada a variveis
demogrficas. J Williams (1966) provou que a atitude difere bastante quando percebido
um risco puro e um especulado. Em sua investigao notou que a presso social mais
importante na ocasio da escolha de um seguro de vida, se comparado com a percepo de
risco. Berekson (1972) demonstrou que no existe relao entre nvel de ansiedade e a
compra de seguro de vida, sendo assim, este produto no estaria funcionando como forma
de aliviar a ansiedade. Semelhante resultado encontrou Jacoby (1972), que tambm
demonstrou que o seguro de vida um produto cuja compra percebida como de alto risco.
Berekson (1973) continuou investigando a relao entre comportamento de compra
e atitude frente a seguros de vida. Descobriu que as atitudes no influenciam a compra em
38
relao a este produto, demonstrando que as pessoas os compram, gostando ou no deles.
J o estudo de Bamira (1975), em uma amostra de 5.000 respondentes, encontrou os
seguintes resultados: quanto mais atento e informado estiver uma pessoa, maior a tendncia
dela em comprar um seguro de vida; quanto mais uma pessoa busca informao sobre o
seguro de vida, mais ela tende a adquiri-lo; quanto mais uma pessoa adquire um seguro de
vida, melhor sua atitude frente ao mesmo; maior sentimento de responsabilidade em relao
famlia e maior destaque imagem social esto associados positivamente ao aumento da
aquisio de seguros de vida. Diferentemente dos demais autores, Bamira encontrou uma
relao entre atitudes e compra de seguro de vida, assim como indicou uma possvel
relao entre valores pessoais e aquisio dele.
O estudo de Crosby (1984) tambm demonstrou que as atitudes so preditores mais
fracos, quando se est avaliando a compra de um seguro de vida, ao utilizar o modelo de
Fishbein. Crosby levantou trs razes para isso: os clientes esto satisfeitos com seus
produtos e por isso no esto fazendo escolhas racionais; na percepo do pesquisador o
seguro de vida um produto de baixo envolvimento, que no conduz o adquirente a um
exame detalhado; por ser um produto complexo, o seguro de vida faz com que as pessoas
deixem a cargo do agente de seguros o exame das caractersticas do mesmo.
Em resumo, devido aos resultados contraditrios encontrados, torna-se difcil ter
certeza quanto relao entre Atitudes e aquisio de Seguro de Vida, apesar dos estudos
indicarem uma possvel relao entre Valores Pessoais e aquisio de Seguro de Vida.
Infelizmente, no foi possvel encontrar estudos mais recentes do que os apresentados
acima.

Seguro Residencial
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O estudo realizado por Smith (1993) demonstrou que o dispndio com seguros nos
Estados Unidos no ano de 1991 representava apenas 6,2% do total de gastos de uma
famlia. O seguro residencial representa apenas 0,6% de todos os gastos, comprovando que
sua procura menor se comparado com os demais seguros. Smith argumentou que este
percentual tende a aumentar para aqueles que moram em reas de maior risco, como nas
reas sujeitas a ocorrncia de tragdias naturais ou maior percepo de insegurana. Alm
disso, segundo o autor, aqueles que possuem residncias mais caras necessitam do seguro
em maior grau, para proteger seu investimento. Em comparao, aqueles que possuem
residncias de custo menor, tendem a menosprezar o seguro residencial, pois percebem um
menor risco de prejuzo.
Um dos grandes problemas relativos aos seguros so seus complexos contratos. Isso
tambm ocorre com o seguro residencial, talvez, em grau ainda maior que nos demais tipos.
O seguro de automvel claramente protege este bem contra danos fsicos que venha a
sofrer, cobrindo tambm at certo limite danos causados por terceiros, caso esteja
estipulado na police. O seguro de vida garante ao assegurado ou seus beneficirios uma
continuidade de gerao de renda, no caso da ocorrncia de um evento que o impossibilite
de continuar a ger-la. No entanto, conforme apontado por Garrat e Marshall (2000) o
seguro residencial tende a ser mais complicado devido a sua extensa lista de excluso de
risco e eventos. Uma casa possui uma lista ampla de sinistros, como: catstrofe da natureza
(incndio, terremoto, maremoto, inundao etc.); algum acidente fsico de origem no
natural (como por exemplo, um incndio criminoso); problemas de furto do contedo em
seu interior; manuteno e necessidade de reparao do imvel; questes relativas idade
do imvel, que tende a ser mais velho que um automvel; limite de valor para reconstruo
40
do mesmo, caso seja necessrio, etc. Essa complexidade do produto pode ser tambm um
fator que dificulta a sua venda.
Alm disso, h um outro fator a ser considerado. As pessoas tendem a se sentirem
seguras dentro de suas residncias. Isso pode induzi-las a uma resistncia em adquirir este
produto, visto que assegurar o que lhe traz segurana pode parecer exagero para alguns.
Atravs da anlise do risco envolvido no seguro residencial, Gollier (2003)
demonstrou que o mesmo deveria ser adquirido com o mximo de opes de cobertura
somente por pessoas que possuem pequena liquidez de recursos financeiros. Aqueles que
so mais ricos devem adquirir um seguro residencial que cubra apenas eventos mais
catastrficos e confiar que os recursos economizados no pagamento da mensalidade ao
longo do tempo possibilitem cobrir eventos de menor custo. O autor demonstrou isso
atravs de um modelo matemtico, que prova quais das opes so financeiramente mais
rentveis aos clientes. No entanto, ele tambm afirma que a escolha final depende do perfil
de dois tipos de clientes. O primeiro perfil tende a no adquirir um seguro residencial e
procura economizar seus recursos financeiros, buscando economizar recursos e se
capitalizando para o caso da ocorrncia de algum sinistro. O segundo, de pessoas que no
acumulam dinheiro com o tempo e por isso confiam em seguradoras para administrar seus
riscos. A partir da descrio destes perfis possvel inferir que o primeiro descreve um
indivduo que busca sua segurana atravs de mtodos prprios. Ou seja, indivduos que
valorizam Autodeterminao em maior grau. J o segundo perfil de indivduos mais
conservadores e que confiam em instituies e tradies antigas para administrar este risco.

Previdncia Complementar

41
A previdncia complementar caracteriza-se por uma contribuio mensal do
trabalhador para uma instituio privada (financeira ou no) durante o perodo em que se
encontra trabalhando. Estes pagamentos mensais garantem o direito ao recebimento de uma
aposentadoria complementar at o falecimento do contribuinte, cujo valor vai depender do
perodo de contribuio e valor do pagamento mensal do cliente. No entanto, para se
entender este produto, faz-se mister compreender o contexto atual da previdncia social
brasileira.
Marques, Batich e Mendes (2003) argumentam que aps a Constituio de 1988 a
Seguridade Social do Brasil passou a ser responsvel pela proteo social para segmentos
da sociedade que at ento no haviam contribudo com o sistema. Com isso, os dficits
cresceram levando gradualmente a uma necessidade de reforma. Alm disso, o aumento do
desemprego, ocorrido nos anos 80 e 90, contribuiu para elevao dos dficits, acarretando
uma diminuio na arrecadao de contribuies sociais. Em pases desenvolvidos, a
manuteno do equilbrio financeiro das previdncias sociais se deu atravs: do aumento
das contribuies sociais; maior participao dos usurios nos gastos com despesas
mdicas; incentivo a complementao da aposentadoria atravs de entidades privadas;
estreitamento da variao do valor da aposentadoria, reajustando aquelas com valores mais
baixos em detrimento das que possuem valor mais elevado.
Neste cenrio, o Brasil se viu obrigado a realizar a reforma na previdncia com
procedimentos semelhantes aos praticados em pases desenvolvidos. Dessa forma,
indiretamente houve um incentivo a contribuio a uma previdncia social privada, para
complementao dos salrios dos futuros aposentados. Com isso, bancos, empresas e
instituies financeiras tm oferecido produtos de previdncia complementar. O estudo de
Junior e Bugarin (2003) tambm exibe argumentao semelhante e apresenta formas de
42
otimizar a arrecadao, sugerindo sistemas que seriam mais rentveis realidade brasileira.
Essa tendncia de oferecer aposentadorias particulares tambm foi apresentada por Gough e
Sozou (2005), que citam que no Reino Unido a aposentadoria particular j representa 60%
dos casos.
A percepo de que as pessoas no esto guardando recursos suficientes para sua
aposentadoria motivou no s o estudo de Gough e Sozou (2005), mas tambm este.
Apesar das recentes e constantes mudanas na aposentadoria conforme demonstrado por
Marques, Batich e Mendes (2003), no Brasil h uma percepo ainda mais forte de que as
pessoas no esto guardando o suficiente. Dessa forma, necessrio compreender os
motivos que fazem as pessoas guardarem uma maior proporo de seus recursos para
aposentadoria. Assim o mercado deve ser mais bem regulado e o governo ter condies de
intervir de maneira mais eficiente.
No artigo de Gough e Sozou (2005) esto alinhados trs motivos que complicam o
comportamento de guardar dinheiro para aposentadoria:
- a expectativa do valor de seu salrilo no futuro, que pode adiar a deciso de fazer
economia.
- Problemas de auto-controle, que podem fazer com que a pessoa gaste antecipadamente os
valores economizados.
- Vis de status quo, visto que as pessoas tendem a ingressar em programas de
aposentadoria oferecidos pelas empresas onde trabalham, sem ao menos estudar as
vantagens e desvantagens do mesmo.
O estudo de Murrel (1996) demonstrou a atitude de diretores de escolas frente
aposentadoria complementar. A amostra composta de participantes norte-americanos
demonstrou que 70% deles possuem uma atitude positiva frente idia de aposentadoria
43
precoce e tambm o interesse em procurar um plano que lhes assegure essa possibilidade.
No sentido oposto, aqueles que no demonstraram uma atitude negativa aposentadoria
precoce tambm no expressaram interesse em obter um plano de aposentadoria. O prazer
destas pessoas com o trabalho foi apontado como o principal motivo para a explicao da
atitude negativa frente aposentadoria. Um motivo importante para essa atitude positiva
de que a aposentadoria funciona como uma maneira de melhorar a renda para aqueles que
conseguem se aposentar ainda com uma idade que permite ser produtivo.
O estudo demonstrou tambm que quanto mais velho, maior o interesse pela
aposentadoria e tambm que mulheres tendem a possuir uma atitude mais positiva em
relao aposentadoria que os homens. Apesar de diferenas da amostra, por se tratar de
uma populao especfica, a norte-americana, espera-se que semelhante resultado seja
encontrado na realidade brasileira. Supe-se que pessoas mais velhas tenham uma
tendncia a avaliar planos de aposentadoria de maneira mais positiva, por se tratar de
assunto cuja realidade est prxima dessa populao. Tambm esperado que as mulheres
avaliem o produto de forma mais positiva, visto que elas tendem a aposentar-se antes dos
homens e viverem por um perodo maior de tempo, o que as torna ainda mais dependentes
de planos de aposentadoria.
Tambm avaliando as atitudes das pessoas frente aos planos de aposentadoria, a
revista americana Pension Benefits (2006) apresentou a Stima Pesquisa Anual sobre
Aposentadoria. A pesquisa com a populao americana, com dados de 2005 demonstrou
que mais trabalhadores esto guardando, fora de seu ambiente de trabalho, recursos para
sua aposentadoria. O percentual subiu de 58% em 2004 para 66% em 2005. Alm disso, em
2005, 79% dos trabalhadores consideram um programa de aposentadoria como importante
para atrair e manter os empregados em uma empresa. Esse percentual era de 75% em 2004.
44
Essa pesquisa demonstra no apenas a importncia dada pelos americanos
aposentadoria, mas tambm a busca pelos planos de Previdncia Complementar. Essa
procura advm da preocupao quanto ao futuro da Seguridade Social, sentimento tambm
muito presente na realidade brasileira. Tal preocupao tambm diminuiu o no nvel de
confiana de que tero uma aposentadoria tranqila. Em 2004, 31% acreditavam que teriam
uma aposentadoria tranqila, frente a 23% em 2005. Os nmeros indicam uma mudana
significativa para um perodo de apenas um ano.
Joo e Grable (2001) tambm demonstraram o aumento do interesse dos norte-
americanos em relao a aposentadoria, planos de aposentadoria e as estratgias que
permitam adquiri-los e estejam ao alcance de suas expectativas. Breener (1998) demonstrou
que os servios de aposentadoria oferecidos por profissionais tendem a gerar uma atitude
positiva dos clientes frente ao assunto, se comparado com as pessoas que procuram auxlio
de maneira independente. Segundo Joo e Grable (2001), as variveis que influenciam a
busca por auxlio profissional so: Gnero; Renda; atitude frente aposentadoria;
comportamentos positivos em relao s finanas; tolerncia ao risco. Todas as demais
variveis estudadas (Idade, Estado Civil, nmero de dependentes, grupo racial, nvel de
emprego, nvel educacional) no influenciaram na busca de auxlio.
Para Joo e Grable (2001), os homens tm a metade da probabilidade em relao s
mulheres de solicitar auxlio para se informar quanto aposentadoria. Pessoas mais ricas
representam o dobro da probabilidade de buscar auxlio. Da mesma maneira, pessoas que
possuem atitude positiva frente aposentadoria, mais tolerantes ao risco e com
comportamentos positivos em relao s finanas, tendem a buscar mais auxlios.
As relaes das demais variveis estudadas por Joo e Grable (2001) no podero ser
comprovadas no presente estudo, uma vez que no sero mensuradas. Ou seja, no presente
45
estudo no existe questes relativas tolerncia ao risco e tambm quanto a
comportamentos positivos em relao s finanas. Em Joo e Grable (2001), a atitude frente
aposentadoria era medida em relao aposentadoria como um todo, no especificamente
em relao aos planos complementares de previdncia, o que distancia os conceitos.
No entanto, deve-se levar em considerao as particularidades das amostras destes
estudos constituda de pblico norte-americano, e tambm que a pesquisa de Joo e Grable
(2001) foi realizada com adultos, com mdia de idade de 44 anos. Alm disso, no presente
estudo no esto sendo medidas estas mesmas variveis, e portanto as hipteses a serem
postuladas partem do pressuposto que as relaes encontradas nos estudos citados, tambm
ocorrem em uma amostra nacional, que possui particularidades a serem descritas
oportunamente.

Ttulo de Capitalizao e Consrcio Imobilirio

Os ttulos de capitalizao so investimentos onde o cliente aplica mensalmente um
valor, que debitado de sua conta. Este valor possui rendimento abaixo do mercado, no
entanto o investidor concorre a prmios mensais, anuais ou mesmo dirios. O valor e
quantidade dos prmios ocorrem apenas para aqueles que mantm o pagamento atualizado.
Por ser um investimento que envolve rendimento financeiro e premiaes geradas por
sorteio, interessante avali-lo sob a tica da percepo de risco, porque a sensao e
possibilidade de ser contemplado uma varivel importante para aquisio do produto.
O consrcio uma forma de emprstimo onde os juros so baixssimos ou
inexistentes. Este emprstimo vinculado ao bem que se deseja adquirir, ou seja, um
emprstimo exclusivo para aquisio de um produto especfico. No caso desta pesquisa, o
46
bem vinculado um imvel. Neste emprstimo, as prestaes e juros so mais acessveis,
mas o imvel no obtido de imediato. Em datas pr-definidas h um sorteio de um cliente,
que quando contemplado receber o imvel no valor no qual o emprstimo foi feito. O
recebimento do imvel pode ser adiantado pelo pagamento de lances mensais maiores.
Assim como no ttulo de capitalizao, no consrcio o sorteio tambm algo relevante e
caracterstico do servio oferecido pelo banco. Sendo assim, pelo mesmo argumento, faz-se
interessante avaliar estudos sobre percepo de risco.
Durante o levantamento bibliogrfico realizado para esta pesquisa no foram
encontrados artigos especficos relativos a estes produtos. Desta forma, nesta seo, os
mesmos sero analisados sob duas ticas. Primeiramente sero citadas pesquisas que
relatam os bancos enquanto prestadores de servio, isso porque inclui indiretamente os
Ttulos de Capitalizao e Consrcios, visto que so servios tpicos oferecidos em
contexto bancrio. Em seguida, sero discutidos tambm estudos relativos percepo de
risco, pois para os dois produtos existe a possibilidade de ser contemplado por um sorteio.
Apesar de que alguns estudos contemplarem o risco como uma possibilidade de
perda financeira no caso de um investimento que no possui retorno garantido, possvel
comparar os resultados destas pesquisas com os ttulos de capitalizao e consrcio pois o
sorteio pode ser percebido como um momento no qual a no contemplao representa
prejuzo financeiro.
O estudo de Kaynak e Harcar (2005) avaliou os atributos que os consumidores
norte-americanos consideram importantes ao escolher uma instituio bancria.
Constataram que para os consumidores, os fatores mais importantes ao se escolher um
banco so: comportamento dos funcionrios; custo de tarifas bancrias; servios extras
oferecidos; confiana; imagem positiva; e convenincia. Esse resultado demonstrou que
47
oferecer uma maior diversidade de produtos interessante para um banco. Desta forma a
oferta de Ttulo de Capitalizao e Consrcio Imobilirio aumentam a carteira de servios
do banco, indo de acordo com uma das necessidades apontadas pelos clientes (servios
extras oferecidos pelos bancos). Lavander (2004) tambm foi ao encontro a essa
necessidade, ressaltando que atualmente os bancos devem possuir uma diversidade de
produtos e servios cada vez maior para atender as exigncias de mercado.
Lee e Marlowe (2003) tambm encontraram resultados semelhantes aos apontados
no pargrafo anterior. Os autores demonstraram que o fator mais importante para escolha
de um banco a convenincia oferecida pelo banco, que resultado da localizao de suas
agncias. A variedade de produtos o terceiro fator mais importante, sendo apontado por
16% dos participantes. Esse percentual maior para pessoas acima de 50 anos, que so
clientes h mais tempo da instituio e possuem mais recursos para aplicao em
investimento. Alm disso, conforme a constatao dos autores, o aumento do
relacionamento com o cliente possibilita a venda de outros produtos, ou seja, aps a
abertura de conta e aquisio de um servio/produto, torna-se mais provvel que adquira
outros produtos/servios.
Zineldin (1996) apontou a importncia do posicionamento do banco, para seu
sucesso comercial. Entende-se como posicionamento a maneira que uma empresa
reconhecida por seu pblico-alvo, tentando distinguir-se da concorrncia. Segundo Zineldin
(1996), no contexto bancrio isso pode ser obtido de diversas maneiras, entre elas com a
criao de satisfao do cliente, ao oferecer-lhe produtos e servios que lhe trazem o
benefcio. Os produtos analisados na pesquisa so todos ligados rea bancria e por isso
podem funcionar como geradores de satisfao. Os Ttulos de Capitalizao e Consrcio
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Imobilirio so tambm caractersticos de uma instituio financeira, possuindo um papel
prprio nesse sentido.
O estudo da percepo de risco muito importante para a compreenso do
comportamento do consumidor em contexto financeiro. Segundo Diacon (2004), o risco
percebido pelos leigos, perfil dominante dos clientes bancrios, possui uma dinmica
diferente dos experts. Os primeiros tendem a possuir uma definio complexa e multi-
atributo do risco, levando em considerao mais do que mensuraes estatsticas de
varincia e conseqncia, sendo bastante influenciados pela interao social e comunicao
entre as pessoas. J os experts consideram o risco como algo objetivo mensurvel em
termos quantitativos e suas decises, ento, so baseadas em estimativas tcnicas.
Alm disso, de acordo com Diacon (2004) a percepo de risco afetada por vieses
cognitivos advindos de maneiras de pensar (heursticas) que ativam determinadas formas de
processar e simplificar as informaes. Essas heursticas podem levar as pessoas a enfatizar
o medo, ameaa ou sonhos relacionveis com as conseqncias de suas escolhas. Dessa
maneira, esto mais sujeitas a mudarem suas opinies de acordo com a nfase que possuem
em um determinado momento. No caso do Ttulo de Capitalizao, as campanhas
publicitrias do produto utilizam-se destas heursticas, tendo como foco a chance de ganhar
um prmio, que poder proporcionar ao sorteado a realizao de seus sonhos. Ou seja, a
chance de ser premiado visto como algo positivo, que deve ser priorizado sobre o fato do
produto possuir menor rendimento.
Um outro elemento importante na percepo de risco, apontado por Diacon (2004)
o quanto a pessoa pode exercer controle sobre resultados aleatrios. Os riscos so
percebidos como mais severos quando o indivduo possui pouca informao ou controle do
que pode acontecer. Essa falta de informao e controle conduz a uma diminuio de
49
confiana em relao aos envolvidos no processo. Semelhante efeito pode ocorrer tanto
com o Ttulo de Capitalizao ou com o Consrcio Imobilirio, vez que para ambos o
sorteio algo incontrolvel, o que pode levar a uma desconfiana frente ao produto ou
mesmo instituio que oferece o servio. Dessa forma, o fato de ser semelhante a um jogo
de azar pode funcionar como um atrativo, mas tambm como algo que gera desconfiana,
principalmente quando as regras para os sorteios no esto claras.
O estudo de Machauer e Morgner (2001) ao segmentar os consumidores bancrios
demonstrou que a atitude deles frente ao risco mais negativa para aqueles que possuem
uma idade mais elevada. Nesse estudo, pessoas que possuem uma atitude negativa frente ao
risco, tendero a investir de forma a obter lucros com o menor risco possvel. Uma vez que
o risco evitado, possvel imaginar que essas pessoas tambm evitariam produtos como
Ttulos de Capitalizao e Consrcio Imobilirio, porque os sorteios podem ser percebidos
como um evento de risco, e que por fim causa um custo financeiro ao cliente (menor
rendimento nos Ttulos de Capitalizao e demora para obteno do imvel pelos
Consrcios Imobilirios). Dessa maneira, possvel esperar a existncia de uma relao
negativa entre idade e atitude frente aos produtos.

50
Contextualizao da Pesquisa

A presente pesquisa foi realizada com o auxlio de uma instituio financeira de
grande porte, com agncias de atendimento em todos os estados da federao que oferece
inmeros produtos e servios bancrios, entre eles os avaliados nesta pesquisa. Estes
produtos so fornecidos por uma empresa de seguros, que a responsvel por oferec-los
no mercado. Isso no apenas demonstra a tendncia citada por autores (Cato, 2002; Shelton,
1995) da venda de produtos de seguros em bancos, como tambm levanta a hiptese de
que, talvez, tais produtos no cheguem a ser os mais importantes e/ou rentveis nesta
organizao.
No contexto desta pesquisa, os produtos avaliados so oferecidos por uma
instituio financeira (que para facilitar a compreenso, ser chamada de seguradora), que
utiliza o espao fsico, recursos humanos e imagem da marca de uma segunda instituio
financeira (que para facilitar a compreenso, ser chamada de banco) para vender seus
produtos. Ambas possuem nomes semelhantes, para que assim a comunicao com o
cliente seja mais clara. Sendo assim, formalmente existem duas empresas, apesar de este
fato ser percebido ou de conhecimento de poucos clientes.
Os funcionrios do banco recebem incentivos atravs de comisso e outras
promoes, pela venda dos seis produtos avaliados nesta pesquisa. Centenas de consultores
de venda esto dispostos em todas as unidades da federao e centros urbanos e so
responsveis em fazer o contato com os funcionrios do banco, passando-lhes informaes
a respeito dos produtos. Sendo assim, estes esto formalmente ligados seguradora.
A seo onde ser descrita a amostra e mtodo utilizado na presente pesquisa,
contar em detalhes o papel dos consultores na coleta de dados. No entanto, pode-se
51
adiantar que eles so os responsveis pela aplicao dos questionrios junto aos
funcionrios do banco. Isso ocorre porque os consultores possuem um grande contato com
estes funcionrios.
O pblico-alvo desta pesquisa, que so as pessoas que respondero ao questionrio,
no foi o cliente direto destas organizaes, mas, sim, os funcionrios responsveis pela
venda dos produtos, ou seja, os funcionrios do banco. A escolha desta amostra adveio de
alguns fatores:
- Necessidade da seguradora em entender os motivos que impediam alguns dos vendedores
do produto de adquiri-los na empresa ou preferissem a concorrente.
- Necessidade de expandir a venda destes produtos para este pblico-alvo.
- Facilidade para coleta dos dados, visto que os consultores possuem contato direto e dirio
com estas pessoas.
- Os funcionrios que atuam nas vendas, alm de conhecer bem os produtos, sabem a
opinio dos clientes a respeito deles. Sendo assim, um pblico com funo estratgica
importante, j que atua como sensor entre as opinies dos clientes e os produtos que so
vendidos. Dessa forma, as opinies dos funcionrios frente ao produto rica, pois possui
influncia da imagem passada pela empresa e da percepo que os clientes possuem destes
produtos.
No entanto, embasado em uma amostra especfica de uma nica empresa onde
muitos dos participantes so responsveis pela venda dos produtos avaliados, a pesquisa
possui uma limitao. A generalizao dos resultados fica comprometida, visto que advm
de uma populao especfica. No entanto, uma vez que os dados so originrios de
participantes de todo o pas, algumas consideraes podem ser feitas a respeito da
52
populao nacional. Outras consideraes neste sentido e limitaes sero discorridas em
outra seo, aps a coleta e anlise dos dados.

53
Objetivos, Modelo e Hipteses da Pesquisa

Objetivos da Pesquisa

A presente pesquisa tem como objetivo verificar a relao entre valores pessoais e
atitude frente a alguns produtos oferecidos por instituies financeiras (Seguros, Ttulos de
Capitalizao, Consrcio e Previdncia Complementar). Neste sentido, esta pesquisa visa
compreender a relao valores-atitude para os produtos relacionados. Esta relao um
tema estudado por vrios autores (Homer & Kahle, 1988; McCarty & Shrum, 1993;
Honkanen, & Verplanken, 2004; Dempsey, 1999).
Conforme descrito nas sees anteriores, a presente pesquisa utiliza do referencial
terico proposto por Schwartz (1992) no qual os valores pessoais so apresentados em um
contnuo de motivaes relacionadas. Esta estrutura possibilita que hipteses e anlises
sejam estruturadas de forma a analisar a relao de cada tipo motivacional ou dimenso
bipolar com variveis externas.
Para melhor compreenso da pesquisa e apresentao mais objetiva e clara das
hipteses, sero apresentadas inicialmente, as relaes a serem analisadas entre as variveis
que envolvem a pesquisa.

Modelo

Conforme levantamento bibliogrfico esperado que seja encontrada uma relao
entre Valores Pessoais e as atitudes frente aos produtos. Os estudos tm demonstrado que
54
os valores encontram-se hierarquicamente superiores s atitudes, possuindo muitas vezes o
poder de prever, parte de sua varincia (Maio & Olson, 1995; Homer & Kahle, 1988).
Alm disso, o estudo de Bond e Stone (2004) demonstrou a relao entre variveis
demogrficas com as atitudes de alguns destes produtos. Sendo assim, tambm foram
criadas hipteses que contemplam essa possvel relao.
Alm da relao entre valores e atitudes deseja-se verificar tambm o quanto que
variveis sciodemogrficas, como renda, gnero e idade, auxiliam na compreenso dessa
relao, vez que pode-se imaginar que para alguns destes produtos podem ser encontradas
relaes entre dados demogrficos e atitude frente aos produtos.
Em resumo, as relaes a serem estudadas neste modelo podem ser representadas
visualmente conforme apresentado na Figura 2.
Figura 2 Modelo Terico do Estudo

Hipteses

VALORES
PESSOAIS
(10 Tipos
Motivacionais,
Dimenses
Bipolares)
ATITUDES
RELATIVAS
AOS PRODUTOS
Dados Scio-Demogrficos
(Idade, Renda, gnero)
55
Uma vez que a pesquisa foi realizada a partir da avaliao de seis produtos distintos,
a apresentao das hipteses ser feita por produto. Para facilitar a visualizao, as
hipteses foram apresentadas resumidamente na Tabela 1.

Tabela 1 Resumo das hipteses do presente estudo

Predio Negativa Nenhuma Relao Predio Positiva
Renda (H2SA)
Realizao (H3SA) Seguro de Automvel
Idade (H1SA) - Segurana (H4SA)
Benevolncia
(H2SV) Seguro de Vida
-
Renda, Idade e Gnero
(H1SV) Segurana (H3SV)
Segurana (H1SR)
Realizao (H2SR) Seguro Residencial Autodeterminao
(H4SR) - Renda (H3SR)
Idade (H1PC)
Mulheres (H2PC)
Segurana (H3PC)
Previdncia
Complementar
- -
Benevolncia
(H4PC)
Idade (H1TC)
Ttulo de
Capitalizao Segurana ( H3TC) - Estimulao (H2TC)
Consrcio Imobilirio
Idade (H1CI) -
Conformidade
(H2CI)

Abaixo sero listadas estas mesmas hipteses, para cada produto, mas com
explicaes mais detalhadas das mesmas. Abaixo so justificadas as hipteses do produto
Seguro de Automvel.
- Hiptese 1 Seguro de Automvel (H1SA): Haver uma predio negativa da idade frente
a atitude em relao ao seguro de automvel, visto que os resultados apresentados por Bond
e Stone (2004) demonstram que pessoas mais velhas j passaram por mais experincias
negativas com seguradoras ou ao menos j ouviram mais casos de amigos e pessoas
56
prximas que passaram por dissabores. Essas experincias negativas faro, portanto com
que a atitude seja mais negativa.
- Hiptese 2 Seguro de Automvel (H2SA): Haver uma predio positiva de renda frente a
atitude em relao a seguro de automvel, pois conforme Bond e Stone (2004) optar por um
carro reserva favorece uma avaliao positiva referente aos seguros de automvel. Para tal
necessrio possuir mais recursos financeiros para pagar por este e outros opcionais. Alm
disso, pessoas com renda mais baixa podem no possuir um automvel, ou ter um que no
seja coberto pela maioria das seguradoras. Com isso tendero a ter uma atitude mais
negativa frente a este produto.
- Hiptese 3 Seguro de Automvel (H3SA): Haver uma predio positiva entre o tipo
motivacional Realizao e atitude frente ao seguro de automvel, j que a posse deste tipo
de seguro socialmente aprovada, demonstrando uma competncia financeira.
- Hiptese 4 Seguro de Automvel (H4SA): Haver uma predio positiva entre o tipo
motivacional Segurana e atitude frente ao seguro de automvel, j que a posse deste tipo
de seguro leva a uma percepo de segurana e estabilidade.

Quanto ao produto Seguro de Vida, as hipteses abaixo foram levantadas.
- Hiptese 1 Seguro de Vida (H1SV): Segundo estudo demonstrado por Greene (1964) a
atitude frente ao seguro de vida no est ligada a variveis demogrficas (idade, gnero e
renda) . Espera-se, portanto, que seja encontrado o mesmo resultado de Greene.
- Hiptese 2 Seguro de Vida (H2SV): Haver uma predio positiva do tipo motivacional
Benevolncia com relao atitude em relao ao Seguro de Vida. Dessa maneira, este
produto estaria funcionando como forma de satisfazer interesses de proteo de pessoas
57
prximas, preservando e fortalecendo o bem-estar destes grupos, que geralmente so os
beneficiados pelos mesmos.
- Hiptese 3 Seguro de Vida (H3SV): Haver uma predio positiva do tipo motivacional
Segurana com relao atitude em relao ao Seguro de Vida. Dessa maneira, este
produto estaria funcionando como forma de obter harmonia e estabilidade entre o segurado
e pessoas de sua relao.

Quanto ao produto Seguro Residencial as hipteses abaixo foram levantadas.
- Hiptese 1 Seguro Residencial (H1SR): Haver uma predio positiva do tipo
motivacional Segurana com a atitude relativa a este produto e que dessa maneira, estaria
funcionando como forma de satisfazer interesses de proteo pessoal e de seus pertences.
- Hiptese 2 Seguro Residencial (H2SR): Haver uma predio positiva do tipo
motivacional Realizao com a atitude relativa a este produto. Dessa maneira, este produto
estaria funcionando como forma de obter aprovao social, visto que este produto permite
que a realizao obtida atravs da demonstrao de status social seja mantida mesmo em
caso de sinistro.
- Hiptese 3 Seguro Residencial (H3SR): Haver uma predio positiva de renda com a
atitude em relao ao produto. Isso porque as pessoas de renda maior tendero a residir em
uma rea ou imvel que mais visado por ladres e, portanto a tendncia de adquirir este
produto com maior freqncia. Tero, ainda, uma viso mais positiva em relao ao
produto.
- Hiptese 4 Seguro Residencial (H4SR): Haver uma predio negativa do tipo
motivacional Autodeterminao com a atitude relativa a este produto. Este resultado estaria
58
de acordo com Gollier (2003) ao demonstrar que pessoas com maior grau de independncia
seriam aquelas que possuam uma atitude mais negativa frente a este produto.

Quanto ao produto Previdncia Complementar, as hipteses abaixo foram
levantadas.
- Hiptese 1 Previdncia Complementar (H1PC): Haver uma predio positiva da idade
frente a atitude em relao a previdncia complementar. esperado que pessoas mais
velhas tenham a tendncia de avaliar planos de aposentadoria de maneira mais positiva,
porque o assunto uma realidade prxima dessa populao, conforme levantado por Murrel
(1996).
- Hiptese 2 Previdncia Complementar (H2PC): O gnero predir significativamente a
atitude frente previdncia complementar, onde as mulheres possuiro uma atitude
superior. Isso acontece porque elas tendem a aposentar-se antes dos homens e viver por um
perodo maior de tempo, o que as torna ainda mais dependentes de planos de aposentadoria.
Alm disso, conforme Joo e Grable (2001), as mulheres procuram mais auxlio profissional,
informando-se mais sobre o produto, o que leva a uma atitude mais positiva frente ao
mesmo.
- Hiptese 3 Previdncia Complementar (H3PC): Haver uma predio positiva entre o tipo
motivacional Segurana e a atitude frente previdncia complementar, visto que a
aquisio deste produto vista como uma forma de manter um bom nvel de segurana de
longo prazo.
- Hiptese 4 Previdncia Complementar (H4PC): Haver uma predio positiva entre o tipo
motivacional Benevolncia e atitude frente previdncia complementar, visto que a
59
aquisio deste produto vista como uma forma de proteger e se preocupar com as pessoas
prximas, tais como familiares.

Quanto ao produto Ttulo de Capitalizao, as hipteses abaixo foram levantadas.
- Hiptese 1 Ttulo de Capitalizao (H1TC): Haver uma predio negativa da idade frente
a atitude em relao ao ttulo de capitalizao. Machauer e Morgner (2001) demonstraram
que a atitude dos consumidores frente ao risco mais negativa para aqueles que possuem
uma idade mais elevada. Uma vez que os sorteios so percebidos como um evento de risco
e tambm os Ttulos de Capitalizao proporcionam um rendimento menor do que outros
investimentos de risco, coerente imaginar que clientes que evitam o risco tero uma
atitude mais negativa.
- Hiptese 2 Ttulo de Capitalizao (H2TC): Haver uma predio positiva do tipo
motivacional Estimulao com atitude frente a este ttulo, visto que este produto pode ser
visto como uma forma de buscar uma vida variada e emocionante.
- Hiptese 3 Ttulo de Capitalizao (H3TC): Haver uma predio negativa do tipo
motivacional Segurana com aquisio e atitude frente a ttulo de capitalizao, visto que a
aquisio deste produto pode ser percebido como uma maneira de colocar em risco o
recurso aplicado, com um rendimento abaixo do mercado, salvo se o cliente for
contemplado em um sorteio.

Quanto ao produto Consrcio Imobilirio, as hipteses abaixo foram levantadas.
- Hiptese 1 Consrcio Imobilirio (H1CI): Haver uma predio negativa da idade em
relao a atitude frente a consrcio imobilirio devido aos mesmos motivos apontados em
H1TC. Alm disso, h uma tendncia das pessoas mais velhas de avaliarem o produto de
60
maneira mais negativa vez que a demora do sorteio passa a ser menos tolervel por aqueles
que possuem idade mais elevada, ao perceberem que possuem menos tempo disponvel
para esperar.
- Hiptese 2 Consrcio Imobilirio (H2CI): Em um primeiro momento, pelos mesmos
argumentos apresentados em H2TC, seria natural esperar uma relao positiva entre o tipo
motivacional Estimulao e atitude frente a consrcio imobilirio. No entanto, o produto
sorteado possui um significado que transcende o seu valor monetrio, ou seja, no est se
sorteando apenas um valor de dezenas ou centenas de milhares de reais, mas sim algo que
representa um sonho de vida, de famlia. Dessa forma, espera-se que ser encontrada uma
predio positiva do tipo motivacional Conformidade com atitude frente a consrcio
imobilirio, haja vista que para concorrer e eventualmente ser contemplado no sorteio,
necessrio autodisciplina e obedincia frente ao contrato, de acordo com os valores que
compem este fator. Ou seja, preciso abrir mo de interesses pessoais, para continuar fiel
ao consrcio e com isso ser contemplado com o imvel.

61
Mtodo

Amostra

A Tabela 2 demonstra o resumo dos dados demogrficos da amostra da presente
pesquisa. Esta foi composta inicialmente de 1108 funcionrios do banco, mas foi reduzida
aps a retirada de questionrios respondidos de maneira incompleta ou incoerente (com
excesso de resposta com valores 7 ou -1). Dessa forma, as anlises foram realizadas com
uma amostra de 1061 participantes, sendo estes 47,4% do sexo feminino, 50,8% do sexo
masculino e 1,8% que no indicaram seu gnero. A maioria dos participantes (49,1%)
possui Ensino Superior Completo. A mdia de idade foi de 36,29 anos (dp=8,89). A renda
familiar mais freqente foi entre R$2.500,00 e R$4.000,00 para 25,7% da amostra. A
Tabela 3 apresenta a distribuio dos participantes por estado da federao e os dados em
ordem decrescente de freqncia. O estado mais bem representado foi So Paulo com 311
participantes. Ainda nesta tabela apresenta-se a distribuio da amostra agrupada pelas
cinco grandes regies geogrficas: Norte; Nordeste; Centro-Oeste; Sul; Sudeste. A regio
Sudeste, que inclui o Estado de So Paulo, foi a de maior representatividade da amostra.
Para definio da quantidade de questionrios a ser coletado por estado, foi
considerado o proposto por Tabachnick e Fidell (1996) que recomenda que o tamanho da
amostra seja suficientemente grande para que as correlaes sejam estimadas de maneira
confivel. No entanto, essa coleta teve um limitador de ordem prtica. Estados com menor
quantidade de consultores obtiveram representatividade menor. Para solucionar este
problema, por exemplo, poderia ser solicitada a aplicao de 15 questionrios para os
consultores de determinados estados, enquanto que outros consultores, de outras regies,
62
poderiam coletar apenas cinco questionrios. Isso poderia levar a alguns conflitos e para
evit-los e simplificar a comunicao com os consultores, foi solicitado que cada um deles
aplicasse 10 questionrios, conforme ser detalhado mais adiante.

Tabela 2 Dados demogrficos da amostra efetivamente analisada.
Frequncia Percentual
Masculino 539 50,80%
Feminino 503 47,41% Sexo
No indicaram 19 1,79%

2 Grau completo 60 5,66%
Superior
Incompleto/Cursando 253 23,85%
Superior Completo 521 49,10%
Ps-Graduao 213 20,08%
Escolaridade

Mdia 36,29
Desvio Padro 8,88 Idade
No indicaram 32

no possui filhos 420 39,59%
1 filho 212 19,98%
2 filhos 293 27,62%
3 filhos 96 9,04%
4 ou mais filhos 21 1,98%
Quantidade de
Filhos

Solteiro 329 31,01%
Casado/Unio Estvel 609 57,40%
Vivo 6 0,57%
Separado/Divorciado 98 9,24%
Outro 6 0,57%
Estado Civil

Entre 1000 e 1500 91 8,58%
Enre 1501 e 2500 156 14,70%
Entre 2501 e 4000 273 25,73%
Entre 4001 e 6000 257 24,22%
Entre 6001 e 10000 214 20,17%
Mais de 10001 55 5,18%
Renda
Familiar

63
Tabela 3 Quantidade de Participantes por Estados da Federao

Quantidade de
Participantes Percentual
Distrito Federal 37 3,49%
So Paulo 311 29,31%
Rio de Janeiro 66 6,22%
Minas Gerais 114 10,74%
Alagoas 11 1,04%
Amazonas 10 0,94%
Bahia 27 2,54%
Cear 29 2,73%
Esprito Santo 37 3,49%
Gois 19 1,79%
Maranho 10 0,94%
Mato Grosso 15 1,41%
Mato Grosso do Sul 19 1,79%
Paraba 12 1,13%
Paran 88 8,29%
Pernambuco 26 2,45%
Piau 10 0,94%
Rio Grande do Norte 17 1,60%
Rio Grande do Sul 111 10,46%
Rondnia 10 0,94%
Santa Catarina 70 6,60%
Sergipe 7 0,66%
Tocantins 5 0,47%
Total 1061 100,00%

Instrumentos

Instrumento - Instrumento de Atitude.

Na presente pesquisa foi utilizada a Escala de Atitude frente a Produtos Bancrios
(EAPB) desenvolvida no estudo de Nepomuceno e Tamayo (2006). Para criao de seus
itens foram realizadas entrevistas com profissionais da rea e tambm com potenciais
clientes dos produtos. Nestas entrevistas foram coletadas as opinies a respeito dos
produtos, que serviram de base para criao da escala de atitude. Aps realizao de anlise
de contedo das entrevistas, foram criados 22 itens gerais, com redao nica para todos os
64
produtos. Desta forma, foi possvel desenvolver um nico instrumento para todos os seis
produtos, avaliando-os em uma nica pgina. Os itens foram respondidos em uma escala
Likert de cinco pontos, que variava de Discordo Totalmente a Concordo Totalmente.
Com o objetivo de verificar a confiabilidade do instrumento, o mesmo foi aplicado
individualmente em funcionrios de uma instituio financeira e em locais pblicos de
grande movimentao. A amostra foi composta de 93 participantes, sendo 61,5% do sexo
feminino.
Para possibilitar anlises com menos distores nos dados da pesquisa de
Nepomuceno e Tamayo (2006), os itens que possuam uma redao que indicava uma
atitude negativa frente aos produtos tiveram suas respostas recodificadas. As respostas que
indicavam Concordo Totalmente foram transformadas em Discordo Totalmente e vice
versa. Com isso, as respostas foram transformadas para o oposto do que eram
originalmente. Essa alterao foi necessria, pois as anlises realizadas por Nepomuceno e
Tamayo (2006) indicavam dois fatores: Atitude Negativa e Atitude Positiva. No
entanto, os itens que compunham o fator Atitude Negativa eram aqueles que possuam uma
redao de cunho negativo. Efeito semelhante se observou em relao ao fator Atitude
Positiva que era formado por itens de redao que indicava uma atitude positiva.
Para verificar o efeito dessa distoro e confirmar se o instrumento possua de fato
dois fatores, o procedimento acima foi realizado e novas anlises fatoriais foram
executadas. Foi utilizado o mtodo PAF (Principal Axis Factoring) e tambm um teste de
confiabilidade no instrumento (Alfa). Estas anlises indicaram a necessidade de excluso de
seis itens da escala original, indicando a unifatoriedade do construto e diminuindo assim as
distores encontradas por Nepomuceno e Tamayo (2006). Abaixo os itens excludos:
- Este produto oferece poucos benefcios quele que o possui.
65
- Esse produto para quem pensa a longo prazo.
- Esse produto diminui os riscos de prejuzo a longo prazo.
- Esse produto no traz segurana (tranqilidade) a quem o possui.
- A pessoa que possui este produto demonstra status social.
- As regras deste produto so muito inconstantes.
A verso definitiva do instrumento est apresentada no Anexo 1. Foram excludos
os itens cuja permanncia geravam uma menor confiabilidade no instrumento. Alm disso,
julgou-se ainda mais adequada a excluso dos itens, pois assim se estaria diminuindo o
gasto cognitivo e de tempo de resposta dos participantes.
A Tabela 4 apresenta a redao de cada item e se sua redao indica uma atitude
positiva ou negativa.
Tabela 4 Tipo de Atitude dos itens do Instrumento de Atitude
Redao do Item Tipo de Atitude
1. Tenho interesse em adquirir esse produto. Positiva
2. Acho muito importante possuir esse produto. Positiva
3. Gosto desse produto. Positiva
4. A pessoa que adquire esse produto possui um futuro mais promissor. Positiva
5. Todos deveriam possuir esse produto. Positiva
6. Traz satisfao pessoal possuir esse produto. Positiva
7. Este um produto excelente. Positiva
8. A pessoa que possui esse produto jogou seu dinheiro fora. Negativa
9. Esse produto s serve para dar dinheiro s instituies financeiras. Positiva
10. Este produto oferece maior bem-estar para meu cotidiano. Positiva
11. Acredito que com esse produto as empresas enganam os clientes. Negativa
12. Eu recomendaria esse produto para meus amigos. Positiva
13. Eu no confio nas empresas que oferecem esse produto. Negativa
14. Este um produto adequado para necessidades da minha vida. Positiva
15. Este o pior produto oferecido por uma instituio financeira. Negativa
16. Nos contratos desse produto sempre me sinto enganado (a). Negativa

66
Foram realizadas seis anlises fatoriais, uma para cada produto, pois parte-se do
pressuposto que as atitudes frente a cada um destes produtos so de fato diferentes. Para
todos os seis produtos o instrumento possuiu um nico fator. Dessa forma, os instrumentos
foram nomeados conforme demonstrado na Tabela 5, a saber:

- Atitude frente a Seguro Automvel.
- Atitude frente a Seguro de Vida
- Atitude frente a Seguro Residencial
- Atitude frente a Previdncia Complementar
- Atitude frente a Ttulo de Capitalizao
- Atitude frente a Consrcio Imobilirio

Tabela 5 Alfa, ndice de Fatorabilidade e Varincia Explicada da Escala de Atitude frente
a Produtos Bancrios (EAPB).

Atitude
frente a
Seguro
Automvel
Atitude
frente a
Seguro de
Vida
Atitude
frente a
Seguro
Residencial
Atitude frente a
Previdncia
Complementar
Atitude frente
a Ttulo de
Capitalizao
Atitude frente
a Consrcio
Imobilirio
Alfa de
Cronbach 0,88 0,94 0,93 0,95 0,92 0,95
ndice de
Fatorabilidade
KMO 0,775 0,885 0,867 0,874 0,922 0,881
Itens que
compem o
fator
Todos,
exceto itens
4, 6 e 10 Todos Todos Todos Todos Todos
Varincia
Total
Explicada 28,38% 41,95% 38,29% 46,38% 51,09% 45,31%

Na Tabela 5 tambm possvel ver os alfas, ndice de fatorabilidade (KMO) dos
instrumentos, varincia explicada e itens que permaneceram na escala. Os alfas encontrados
67
esto entre 0,88 e 0,95 demonstrando boa confiabilidade nos instrumentos (Tabachnick &
Fidell, 1996). Os ndices de fatorabilidade tambm se mostraram adequados, assim como a
varincia explicada do construto, que variou entre 28,4% a 51,1%. Dentre os seis
instrumentos, aquele que possui maiores deficincias o de Atitude frente Seguro
Automvel, visto que seus resultados estatsticos demonstram uma menor confiabilidade,
se comparado aos demais. Apenas para este instrumento, trs itens no sero considerados
nas anlises fatoriais, os quais permanecem na escala, visto que sua excluso resultaria em
ndices de confiabilidade menores nos demais instrumentos. Abaixo seguem os itens que
no sero considerados para este instrumento.

- A pessoa que possui esse produto possui um futuro mais promissor.
- Traz satisfao pessoal possuir esse produto.
- Este produto oferece maior bem-estar para meu cotidiano.

Apesar das particularidades do instrumento de Atitude frente a Seguro de
Automvel todos os seis instrumentos de atitudes frente aos produtos encontram-se
psicometricamente adequados para mensurao das variveis do presente estudo
(Tabachnick & Fidell, 1996). Vale lembrar que estas anlises foram realizadas a partir da
amostra de Nepomuceno e Tamayo (2006) e que por isso, novas anlises podem ser
necessrias para revalidao do instrumento. Em pesquisa futura novas anlises sero
realizadas para verificar a adequao da EAPB.

Instrumentos - Inventrio de Valores de Schwartz

68
Para mensurao dos Valores Pessoais foi utilizado o inventrio de valores de
Schwartz IVS (Schwartz, 1992), traduzido e validado por Tamayo e Schwartz (1993) haja
vista a grande aceitao e aplicabilidade do mesmo (Schwartz, 2005a; 2005b). Essa escala
composta de 61 itens, sendo 56 originrios da verso internacional do instrumento
(Schwartz, 1992) e os demais foram acrescentados por Tamayo (1994) aps a adequao
para a realidade brasileira.
Nesta escala os participantes avaliam a importncia de cada valor de acordo com
uma escala intervalar, que variava de 1 a 7. O nmero 1 indicava que o valor oposto
aos meus valores, o nmero 7 indicava que o valor de suprema importncia e sendo
assim um orientador na vida do participante. Quanto maior o nmero indicado, maior a
importncia dada pelo participante ao valor descrito no item.
No Anexo 2 possvel verificar o instrumento de Valores Pessoais tal como foi
aplicado na presente pesquisa. Para validao deste instrumento foi utilizada a tcnica da
Anlise dos Espaos Menores (Smallest Space Analysis) de Guttman (Schwartz & Tamayo,
1993). Essa anlise permitiu verificar a composio dos dez Tipos Motivacionais e os itens
que so includos em cada um dos fatores. Os ndices de confiabilidade do IVS foram
apresentados por Porto (2005) e tambm por Schwartz et al. (2001). Este ltimo considera
que o modelo terico adequado para mensurao dos valores, apesar de alguns ndices
no to adequados do modelo. interessante verificar a ampla utilizao e aceitao do
instrumento, que j foi aplicado em mais de 200 amostras de 60 pases (Schwartz et al.,
2001).

Instrumentos - Questes demogrficas e de interesse da Organizao

69
Para uma melhor descrio e controle da amostra, foram coletadas informaes
sciodemogrficas. As informaes coletadas foram: Cargo; Unidade Federativa de
Vinculao; Segmento de atuao; tempo de trabalho na instituio; Idade; Sexo;
Escolaridade; quantidade de filhos; estado civil; e renda mensal familiar. Estas perguntas
esto apresentadas no Anexo 3.
Ainda em relao s perguntas feitas nesta sesso da pesquisa, deve ser levado em
considerao que estas foram feitas sob duas perspectivas. Para algumas questes os
participantes deveriam responder enquanto clientes dos produtos e para outras, como
vendedores do produto. Isso porque, conforme dito anteriormente, os participantes
exerciam os dois papis. Vale ressaltar que a resposta pergunta analisada nesta pesquisa
(se possui os produtos avaliados) foi realizada quando os participantes colocaram-se sob a
perspectiva de cliente.
Para evitar confuses por parte de alguns respondentes, geradas pela ambigidade
de papis, foi apresentado inicialmente as perguntas nas quais o funcionrio deveria
responder como cliente. Com isso, seguiu-se a ordem lgica do instrumento, que avaliou os
valores e atitudes dos funcionrios na primeira metade do questionrio. Em seguida, apenas
no fim do instrumento foi solicitado que ele invertesse o papel e respondesse enquanto
vendedor. Alm disso, foi explicado no cabealho do instrumento e no enunciado antes de
cada seo a perspectiva na qual o funcionrio deveria considerar ao responder a cada uma
destas sees.

Procedimento

70
Inicialmente, foi cogitada a possibilidade de realizar a coleta dos dados via internet.
No entanto, foi descartada, visto que a principal deficincia desta estratgia baixa taxa de
resposta. Alm disso, o pblico-alvo no abarca os funcionrios que trabalham na rea
meio do banco, mas somente aqueles que trabalham nas agncias e pontos de venda, com
maior contato com os produtos e seus clientes. Este pblico se caracteriza pelo excesso de
trabalho e ocorrncia de horas-extras, o que faz crer que as taxas de respostas da pesquisa
fossem ainda mais baixas, visto que no dispem de tanto tempo para resposta.
Em avaliao juntamente com a seguradora, decidiu-se pela coleta com o auxlio
dos consultores pelos seguintes motivos:
- Por terem maior contato com as agncias e funcionrios do banco, eles poderiam envolver
os participantes mais facilmente do que com o envio de e-mails ou cartas.
- Esse envolvimento possibilitaria uma coleta de um nmero maior de questionrios.
- Por serem constantemente cobrados quanto melhora nas vendas, os prprios consultores
possuem interesse na realizao de pesquisas, permitindo-lhes conhecer melhor seu
pblico-alvo.
Por estes motivos, a aplicao via internet foi descartada, apesar da facilidade que
proporciona por no ser necessrio digitar os questionrios. Pelos mesmos motivos a
aplicao via correio tambm no foi realizada.
Quando da realizao desta pesquisa, a seguradora contava com 126 consultores
espalhados por todos os estados. Para que houvesse uma padronizao na aplicao dos
instrumentos, os consultores foram submetidos a um treinamento que foi realizado
presencialmente, em um evento institucional com a participao de todos os consultores.
Na ocasio, foram explicados os objetivos e importncia da pesquisa, as aplicaes dos
resultados e seriedade da coleta. Alm disso, foi demonstrado como se portar durante a
71
aplicao; sanar dvidas dos participantes; manter um ambiente propcio; abordar o
participante; e orientaes sobre o preenchimento dos instrumentos.
O Anexo 4 apresenta o Check-List que foi entregue aos consultores no dia do
treinamento. Nele consta o resumo das informaes passadas durante o treinamento. O
principal objetivo do documento foi o de lembrar os aplicadores das informaes fornecidas
no treinamento, pautando assim sua conduta durante a coleta dos dados.
Aps o treinamento foram encaminhados e-mails informando o incio da pesquisa.
Neste e-mail novamente foram repassadas informaes sobre como proceder na aplicao e
tambm quantos questionrios deveriam ser coletados. Cada consultor deveria aplicar 10
questionrios que poderia proporcionar uma amostra de 1260 sujeitos de todo o Brasil, com
amostras representativas de cada estado.
Neste e-mail, foram anexados dois arquivos: Check-List - Aplicao de Pesquisa
de Valores (Anexo 4) e Questionrio de Pesquisa. O primeiro tinha como objetivo
lembrar mais uma vez os consultores quanto forma de conduta na aplicao, buscando
com isso uma padronizao da coleta. O segundo era o questionrio propriamente dito, em
sua verso editada para impresso e aplicao.
Sucessivas cobranas foram realizadas juntas aos consultores, por e-mail e telefone,
para que enfim se obtivesse a amostra final, analisada nesta pesquisa.
Para aplicao, os consultores imprimiram o arquivo Questionrio de Pesquisa e
entregaram aos participantes. Aps a leitura das instrues constantes no prprio
instrumento e breve apresentao dos objetivos da pesquisa pelos consultores, os
funcionrios responderam os instrumentos individualmente e entregaram-nos preenchidos
aos consultores.
72
Aps a aplicao, os consultores encaminharam os questionrios preenchidos para
um endereo pr-estabelecido via correio interno da organizao (malote). Nestes malotes
eram identificados os consultores que mandaram os questionrios, para controle da origem
dos dados e tambm cobrana de consultores devedores.
Os questionrios recebidos foram digitados por uma equipe treinada para tal e que j
participou de vrias atividades deste tipo. Os dados foram inseridos em um programa de
estatstica e serviram de base para as anlises realizadas.

Anlises dos Dados.

O modelo deste estudo parte do pressuposto que os valores pessoais e dados
demogrficos encontram-se hierarquicamente superiores s atitudes. Sendo assim, para
verificar o quanto de sua varincia pode ser previsto pelos Valores Pessoais foram
realizadas Regresses Stepwise tendo como varivel independente os valores pessoais e
dados demogrficos. Seis destas regresses foram feitas colocando-se os 10 tipos
motivacionais como variveis independentes e para as outras seis regresses foram
realizadas colocando as duas dimenses bipolares como variveis independentes.
Optou-se pela anlise Stepwise devido quase inexistncia de pesquisas sobre
valores e os produtos estudados. H um grande nmero de pesquisas que trata da relao
entre os dados demogrficos e estes produtos. No entanto, no foram encontradas pesquisas
sobre os valores pessoais. Dessa forma, considerou-se a anlise Stepwise mais adequada,
visto que ela um mtodo que no pressupe conhecimento prvio, constatando a relao
essencialmente estatstica entre as variveis. A realizao de uma regresso hierrquica
73
colocando-se os dados demogrficos como de ordem superior pode funcionar como uma
extrapolao terica, que no possui fundamento em pesquisas anteriores.
Alm destas anlises, para classificar os produtos em ordem do maior para menor
grau de atitude positiva foi calculada a atitude mdia e desvio padro de cada produto.

74
Resultados

A Tabela 6 apresenta o resultado da regresso realizada tendo as atitudes frente aos
Seguros de Automvel como varivel dependente. Nesta tabela, os dez tipos motivacionais
so colocados como variveis independentes juntamente com os dados demogrficos
(renda, idade e gnero). Nessa tabela observa-se uma predio significativa (R ajustado =
0,085) dos tipos motivacionais Estimulao (=-0,119; p<0,00), Benevolncia (=0,149;
p<0,00) e Conformidade (=0,159; p<0,00) e da varivel Renda (=0,133; p<0,00).

Tabela 6 Resultados das Regresses relativas Atitude Frente a Seguro de Automvel:
Tipos Motivacionais
Coeficientes

Coeficientes No-
Padronizados
Coeficientes
Padronizados F t Sig.
R Ajustado
Acumulado
B Erro Pad. Beta
(Constante) 3,39 0,13 26,37 0,00
Benevolncia 0,10 0,03 0,15 47,54 3,22 0,00 0,042
Renda -0,05 0,01 -0,12 29,26 -3,47 0,00 0,060
Estimulao 0,09 0,03 0,16 23,14 3,41 0,00 0,067
Conformidade 0,05 0,01 0,13 21,95 4,14 0,00 0,073
Varivel Dependente: Atitude Seguro de Automvel

Na Tabela 7 foram colocadas as quatro dimenses bipolares como variveis
independentes juntamente com as variveis demogrficas (renda, idade e gnero). Tendo as
atitudes frente aos seguros de automveis como varivel dependente verificou-se uma
predio significativa (R ajustado = 0,073) dos plos Conservao (=0,18; p<0,00) e
Autotranscendncia (=0,15; p<0,01), assim como a Renda (=0,14; p<0,00). J o plo
Abertura possui =-0,15 (p<0,00).

75

Tabela 7 Resultados das Regresses relativas Atitude Frente a Seguro de Automvel:
Dimenses Bipolares
Coeficientes

Coeficientes No-
Padronizados
Coeficientes
R Ajustado
Acumulado
B Erro Pad. Beta
(Constante) 3,53 0,13 27,16 0,00
Conservao 0,12 0,04 0,18 40,36 3,04 0,00 0,042
Renda -0,09 0,03 -0,15 24,55 -3,47 0,00 0,060
Abertura 0,11 0,04 0,15 18,58 2,61 0,01 0,067
Autotranscendncia 0,06 0,01 0,14 18,73 4,25 0,00 0,073
Varivel Dependente: Atitude Seguro de Automvel

Seguros de Vida como varivel dependente e como variveis independentes os tipos
motivacionais e dados demogrficos (idade, renda e gnero). Foi encontrada uma predio
significativa (R ajustado = 0,093) onde os tipos motivacionais Benevolncia (=0,12;
p<0,01), Conformidade (=0,13; p<0,01) e Segurana (=0,15; p<0,00) possuem predio
positiva. J os tipos motivacionais Estimulao (=-0,08; p<0,04) e Hedonismo (=-0,09;
p<0,02) possuem predio negativa.

Tabela 8 Resultados das Regresses relativas Atitude Frente Seguro de Vida: Tipos
Motivacionais
Coeficientes

Coeficientes No-
Padronizados
Coeficientes
R Ajustado
Acumulado
B Erro Pad. Beta
(Constante) 2,66 0,17 15,40 0,00
Benevolncia 0,11 0,05 0,12 62,97 2,44 0,00 0,065
Conformidade 0,10 0,04 0,13 36,72 2,64 0,00 0,074
Estimulao -0,04 0,02 -0,08 27,78 -2,03 0,00 0,083
Segurana 0,14 0,04 0,15 22,73 3,23 0,00 0,089
Hedonismo
-0,06 0,02 -0,09 19,37 -2,34 0,00 0,093
Varivel Dependente: Atitude Seguro de Vida

76
Na Tabela 9 foi colocada as quatro dimenses bipolares como variveis
atitudes frente aos seguros de vida como varivel dependente verificou-se uma predio
significativa (R ajustado = 0,091) onde os plos Conservao (=0,23; p<0,00) e
Autotranscendncia (=0,18; p<0,01) possuem predio positiva. J o plo Abertura possui
predio negativa (=-0,16; p<0,00).

Tabela 9 Resultados das Regresses relativas Atitude Frente Seguro de Vida:
Dimenses Bipolares
Coeficientes

Coeficientes No-
Padronizados
Coeficientes
R Ajustado
Acumulado
B Erro Pad. Beta
(Constante) 2,80 0,16 17,24 0,00
Conservao 0,21 0,05 0,23 72,20 3,97 0,00 0,074
Abertura -0,14 0,04 -0,16 41,40 -3,82 0,00 0,083
Varivel Dependente: Atitude Seguro de Vida

Seguros Residenciais como varivel dependente. Na primeira tabela, os dez tipos
motivacionais so colocados como variveis independentes juntamente com as variveis
sciodemogrficas (renda, idade e gnero). Nessa tabela demonstra-se que foi encontra uma
predio significativa (R ajustado = 0,108). Os tipos motivacionais Universalismo
(=0,13; p<0,01), Tradio ( = 0,14; p<0,00), Segurana (=0,11; p<0,02) e Realizao
(=0,11; p<0,02) possuem predio positiva. Da mesma maneira, foi encontrada uma
predio significativa e positiva da idade frente a esta atitude (=0,07; p<0,03). J os tipos
motivacionais Estimulao (=-0,12; p<0,01) e Hedonismo (=-0,11; p<0,01) possuem
uma predio negativa.
77

Tabela 10 Resultados das Regresses relativas Atitude Frente a Seguro Residencial:
Tipos Motivacionais
Coeficientes

Coeficientes No-
Padronizados
Coeficientes
R Ajustado
Acumulado
B Erro Pad. Beta
(Constante) 2,48 0,18 14,18 0,00
Universalismo 0,11 0,04 0,13 61,29 2,78 0,00 0,063
Tradio 0,09 0,03 0,14 38,70 3,34 0,00 0,078
Estimulao -0,06 0,02 -0,12 30,80 -2,70 0,00 0,091
Segurana 0,09 0,04 0,11 24,72 2,29 0,00 0,096
Hedonismo -0,07 0,03 -0,11 21,00 -2,73 0,00 0,101
Realizao 0,08 0,03 0,11 18,21 2,39 0,00 0,104
Idade
0,01 0,00 0,07 16,32 2,13 0,00 0,108
Varivel Dependente: Atitude Seguro Residencial

Na Tabela 11 foi colocada as quatro dimenses bipolares como variveis
atitudes frente ao seguro residencial como varivel dependente verificou-se uma predio
significativa (R ajustado = 0,101) onde os plos Conservao (=0,24; p<0,00) e
Autotranscendncia (=0,15; p<0,01) possuem predio positiva. Da mesma maneira a
idade tambm prediz de maneira positiva (=0,07; p<0,04). J o plo Abertura possui
predio significativa e negativa (=-0,14; p<0,00).

Tabela 11 Resultados das Regresses relativas Atitude Frente a Seguro Residencial:
Dimenses Bipolares
Coeficientes

Coeficientes No-
Padronizados
Coeficientes
R Ajustado
Acumulado
B Erro Pad. Beta
(Constante) 2,48 0,18 13,98 0,00
Conservao 0,21 0,05 0,24 80,51 4,13 0,00 0,082
Abertura -0,11 0,04 -0,14 45,51 -3,22 0,00 0,091
Idade 0,01 0,00 0,07 26,11 2,09 0,00 0,101
Varivel Dependente: Atitude Seguro Residencial
78

A Tabela 12 apresenta o resultado da regresso realizada tendo as atitudes frente
Previdncia Complementar como varivel dependente. Os dez tipos motivacionais so
colocados como variveis independentes assim como as variveis demogrficas idade,
renda e gnero. Nessa tabela demonstra-se que foi encontrada uma predio significativa e
positiva (R ajustado = 0,061). Quanto aos tipos motivacionais, apenas Benevolncia
(=0,18; p<0,00) e Realizao (=0,07; p<0,08) possuram predio significativa frente a
varivel dependente. Quanto aos dados demogrficos, sexo obteve uma predio positiva
(=0,09; p<0,01) e idade teve uma predio negativa (=-0,08; p<0,02).

Complementar: Tipos Motivacionais
Coeficientes

Coeficientes No-
Padronizados
Coeficientes
R Ajustado
Acumulado
B Erro Pad. Beta
(Constante) 3,48 0,16 21,74 0,00
Benevolncia 0,14 0,03 0,18 43,57 4,91 0,00 0,045
Idade -0,01 0,00 -0,08 25,82 -2,29 0,00 0,053
Sexo 0,11 0,04 0,09 19,63 2,80 0,00 0,059
Realizao 0,04 0,02 0,07 15,52 1,75 0,00 0,061
Varivel Dependente: Atitude Previdncia Complementar

atitudes frente Previdncia Complementar como varivel dependente verificou-se uma
predio significativa (R ajustado = 0,059) onde somente o plo Autotranscendncia
possui predio significativa positiva (=0,22; p<0,00). Quanto aos dados demogrficos
79
sexo obteve uma predio positiva (=0,09; p<0,01) e idade teve uma predio negativa
(=-0,10; p<0,00).

Complementar: Dimenses Bipolares
Coeficientes

Coeficientes No-
Padronizados
Coeficientes
R Ajustado
Acumulado
B Erro Pad. Beta
(Constante) 3,59 0,15 24,18
Idade -0,01 0,00 -0,10 25,61 -3,05 0,00 0,052
Sexo 0,11 0,04 0,09 19,79 2,78 0,00 0,059
Varivel Dependente: Atitude Previdncia Complementar

Ttulos de Capitalizao como varivel dependente. Os dez tipos motivacionais foram
colocados como variveis independentes juntamente com os dados demogrficos (idade,
renda e gnero). Nessa tabela demonstra-se que foi encontrada uma predio significativa
(R ajustado = 0,042). Quanto aos tipos motivacionais apenas Tradio (=0,12; p<0,01) e
Conformidade (=0,09; p<0,05) possuem predio significativa com a atitude e ambos so
positivos. Quanto s variveis demogrficas, renda (=-0,07; p<0,03) possui uma predio
negativa e sexo, uma predio positiva (=0,07; p<0,04).

80
Tabela 14 Resultados das Regresses relativas Atitude Frente Ttulos de
Capitalizao: Tipos Motivacionais
Coeficientes

Coeficientes No-
Padronizados
Coeficientes
R
Ajustado
B Erro Pad. Beta
(Constante) 2,10 0,21 10,14 0,00
Tradio 0,10 0,04 0,12 29,04 2,66 0,00 0,031
Renda -0,05 0,02 -0,07 17,30 -2,19 0,00 0,035
Sexo 0,13 0,06 0,07 13,14 2,08 0,00 0,039
Conformidade 0,08 0,04 0,09 10,85 1,97 0,00 0,042
Varivel Dependente: Atitude Ttulo de Capitalizao

atitudes frente Ttulo de Capitalizao como varivel dependente verificou-se uma
predio significativa (R ajustado = 0,032) onde houve relao somente com o plo
Conservao (=0,16; p<0,00). J renda possui predio negativa (=-0,08; p<0,01).

Tabela 15 Resultados das Regresses relativas Atitude Frente Ttulos de
Capitalizao: Dimenses Bipolares
Coeficientes

Coeficientes No-
Padronizados
Coeficientes
R
Ajustado
B Erro Pad. Beta
(Constante) 2,25 0,20 11,16 0,00
Conservao 0,19 0,04 0,16 24,70 4,92 0,00 0,026
Renda -0,06 0,02 -0,08 15,65 -2,54 0,00 0,032
Varivel Dependente: Atitude Ttulo de Capitalizao

Consrcios Imobilirios como varivel dependente. Os dez tipos motivacionais so
colocados como variveis independentes novamente com as variveis demogrficas (renda,
idade e sexo). Foi verificada uma predio significativa (R ajustado = 0,052). Os tipos
81
motivacionais Realizao (=0,18; p<0,00) e Benevolncia (=0,11; p<0,01) possuem
predio positiva frente atitude. Da mesma maneira, a varivel sexo tambm possui uma
predio positiva (=0,07; p<0,03). Verificou-se tambm que o tipo motivacional Poder
(=-0,09; p<0,04) e a varivel Idade (=-0,08; p<0,02) possuem predio negativa.

Tabela 16 Resultados das Regresses relativas Atitude Frente a Consrcio Imobilirio:
Tipos Motivacionais
Coeficientes

Coeficientes No-
Padronizados
Coeficientes
R
Ajustado
B Erro Pad. Beta
(Constante) 3,01 0,20 15,38 0,00
Realizao 0,13 0,03 0,18 29,55 3,74 0,00 0,031
Benevolncia 0,09 0,03 0,11 18,42 2,76 0,00 0,038
Poder -0,06 0,03 -0,09 14,20 -2,09 0,00 0,043
Idade -0,01 0,00 -0,08 12,14 -2,31 0,00 0,048
Sexo 0,10 0,05 0,07 10,70 2,17 0,00 0,052
Varivel Dependente: Atitude Consrcio Imobilirio

atitudes frente Consrcio Imobilirio como varivel dependente verificou-se uma
predio significativa (R ajustado = 0,040) onde somente o plo Autotranscendncia
possui uma predio positiva (=0,18; p<0,00). J idade possui predio negativa (=-0,12;
p<0,00).

82
Tabela 17 Resultados das Regresses relativas Atitude Frente Consrcio Imobilirio:
Dimenses Bipolares
Coeficientes

Coeficientes No-
Padronizados
Coeficientes
R
Ajustado
B Erro Pad. Beta
(Constante) 3,29 0,17 18,98 0,00
Idade -0,01 0,00 -0,12 19,15 -3,71 0,00 0,040
Varivel Dependente: Atitude Consrcio Imobilirio

A Tabela 18 apresenta os escores mdios de atitude frente a cada um dos produtos.
Nela possvel verificar que o seguro de automvel o produto que possui uma atitude
mais positiva, enquanto que o ttulo de capitalizao aquele pior avaliado. Vale ressaltar
que esta avaliao bem estvel para o seguro de automvel, porm mais heterognea para
o Ttulo de Capitalizao, haja vista os valores dos desvios padres.

Tabela 18 Descrio da Atitude Mdia frente aos produtos
N Mnimo Mximo Mdia Desvio Padro
Atitude Seguro de Automvel 978 2,08 5,00 4,40 0,55
Atitude Previdncia Complementar 975 2,13 5,00 4,35 0,59
Atitude Seguro de Vida 973 1,44 5,00 4,02 0,74
Atitude Seguro Residencial 970 1,25 5,00 3,88 0,73
Atitude Consrcio Imobilirio 955 1,00 5,00 3,79 0,72
Atitude Ttulo de Capitalizao 971 1,00 5,00 2,94 0,94
83
Discusso

Inicialmente sero discutidos os resultados referentes s hipteses levantadas. Em
seguida, ser feita uma discusso geral e por fim sero levantadas as concluses que podem
ser retiradas do estudo. Apesar das hipteses e resultados terem sido divididos em dois
modelos, a discusso das hipteses ocorrer por produto. Em seguida sero discutidos os
resultados gerais de cada produto.

Seguro de Automvel

H1SA: Predio Negativa entre Idade e Atitude
Diferentemente do que indicavam os resultados apontados por Bond e Stone (2004),
na presente pesquisa no foi encontrada predio, positiva ou negativa, entre idade e
atitude. Ou seja, no pblico brasileiro a idade no possui relao de predio frente
atitude do seguro de automvel. Para Bond e Stone (2004) pessoas mais velhas possuem
uma atitude mais negativa, com a tendncia de terem tido mais contato com o seguro de
automvel e com maior chance de terem passado por uma experincia negativa. Alm
disso, possuem maior chance de terem ouvido falar de casos negativos vivenciados por
amigos. O argumento da vivncia de experincias negativas no foi confirmado, talvez
porque a idade tende a estar positivamente correlacionado com a renda. Pessoas com idade
superior tendem a possuir uma renda maior e com isso maior chance de terem um
automvel, sendo portanto um pblico que tem maior necessidade do produto,
principalmente se considerarmos a elevada percepo de risco ao possuir um automvel, ao
84
considerarmos a quantidade de furtos e acidentes de trnsito no Brasil. Estes argumentos
contraditrios ajudam a explicar a no relao de predio entre as duas variveis.

H2SA: Predio Positiva entre Renda e Atitude
Essa hiptese foi totalmente confirmada, no apenas pelos motivos levantados por
Bond e Stone (2004), mas tambm porque quanto maior a renda maior a chance de o
participante possuir um automvel e, portanto ter tambm necessidade de adquirir um
seguro para o mesmo. Quando comparado com as demais variveis, a predio de renda
relativamente relevante, contribuio de 0,016 e 0,017 no R ajustado conforme Tabela 6 e
7 respectivamente. Isso demonstra que a renda no influencia somente a aquisio do
produto, mas tambm a atitude frente ao mesmo. Devido ao elevado ndice de furto no
Brasil, pessoas com renda superior, e que possivelmente possuem um automvel mais caro,
so as que possuem uma atitude mais positiva frente ao seguro de automvel.

H3SA: Tipo motivacional Realizao e Atitude
Conforme a Tabela 6 essa hiptese no foi confirmada. No foi encontrada
predio, positiva ou negativa, do tipo motivacional Realizao frente atitude deste
produto. Este resultado demonstra que nenhum tipo motivacional de interesse motivacional
individual est positivamente relacionado atitude demonstrando a relao do mesmo com
os valores de interesse coletivo. Acreditava-se que a atitude frente ao seguro de automvel
seria mais elevada para aqueles que atribuem maior importncia realizao, pois a posse
do automvel e de seu seguro socialmente aprovada e demonstraria uma competncia
financeira. Tipos motivacionais mais coletivos (como Conformidade e Benevolncia) esto
positivamente relacionados ao seguro de automvel, demonstrando que a preocupao com
85
as pessoas prximas e comportar-se de acordo com o socialmente aceito so importantes
para aqueles que avaliam bem o produto.

H4SA: Tipo motivacional Segurana e Atitude
Novamente de acordo com a Tabela 6 essa hiptese no foi confirmada. No foi
encontrada uma predio, positiva ou negativa, do tipo motivacional Segurana com
atitude. Apesar da crena de que um produto de seguro seria bem avaliado por aqueles que
lhe atribuem grande importncia, esse pensamento no foi confirmado. Era esperado que as
pessoas que buscam segurana e estabilidade seriam as que possuiriam uma atitude
superior. No entanto, os dados demonstram que tipos motivacionais como Benevolncia
(preocupao com membros prximos) e Conformidade (abrir mo de interesses pessoais
para se comportar de acordo com esperado) so melhores preditores desta atitude. Este
resultado demonstra tambm que o seguro de automvel no percebido como um produto
que leva ao alcance de estabilidade, mas sim um produto que possibilita proteger os
membros prximos e se comportar de acordo com o que socialmente aceito.
Apesar desta hiptese no ter sido confirmada, deve-se lembrar tambm que os tipos
motivacionais que possuem relao de predio positiva esto prximos ou adjacentes
Segurana, demonstrando que apesar da hiptese no ter sido confirmada, sua nulidade
tambm encontra-se longe de se confirmar.

Demais resultados relativos aos Tipos motivacionais e Atitudes
Conforme pode ser visto na Tabela 6 outros tipos motivacionais possuram relao
de predio junto atitude frente ao Seguro de Automvel. O tipo motivacional
Estimulao (=-0.119; p<0.00) predisse negativamente essa relao, enquanto que tipos
86
motivacionais Benevolncia (=0.149; P<0.00) e Conformidade (=0.159; p<0.00)
predisseram positivamente. No que se refere coerncia terica, estes resultados esto bem
embasados, pois foram encontradas relaes opostas em tipos motivacionais situados em
lados opostos no continuum motivacional. Dessa forma, fica demonstrado que os
indivduos que atribuem maior importncia preocupao de entes prximos e controlam
seus impulsos, ao evitar ser contra os outros ou as normas sociais, so aqueles que possuem
atitudes frente ao seguro automvel mais elevadas. Isto mostra coerncia visto que a
aquisio deste produto faz com que, em caso de acidente, diminua o grau de estresse e
desacordo com a outra pessoa. J os indivduos que procuram novidade e prazer possuem
atitude mais negativa frente ao produto, porque tm a percepo de algo enfadonho e
contrrio a estas motivaes. Para eles o prprio nome do produto traz a imagem de
segurana, algo que contrrio s aspiraes deste tipo motivacional.

Discusso Geral Seguro de Automvel.
Alm dos resultados apontados acima, tambm interessante observar os resultados
que descrevem a relao entre as dimenses bipolares com as atitudes frente ao seguro
automvel. Essa anlise pode ser verificada na Tabela 7 e demonstra que quando
comparada com as anlises em que foram colocados os dez tipos motivacionais como
varivel independente possvel notar que a predio das dimenses bipolares mais
reduzida (R=0,073, frente a R=0,085). Alm disso, tambm possvel notar que todas as
dimenses bipolares, com exceo de Autopromoo, possuem predio significativa com a
atitude. A dimenso em que foi encontrado um mais significativo foi a dimenso
Conservao (=0,18; p<0,00) indicando que quanto maior a importncia que o indivduo
d preservao do status quo e a segurana que ele gera maior sua atitude frente ao
87
Seguro de Automvel. J a dimenso Abertura (=-0,15; p<0,00) possui uma relao de
predio negativa demonstrando que quanto maior a importncia dada ao seguimento de
seus prprios interesses, atravs de caminhos incertos e ambguos, menor a atitude frente ao
produto.
A dimenso Autotranscendncia (=0,15; p<0,00) tambm possui uma relao de
predio positiva, indicando que quanto mais motivada a pessoa est para ignorar suas
preocupaes egostas e promover o bem-estar dos outros e da natureza, maior ser o
escore de atitude frente ao produto. Uma vez que estas dimenses so formadas pela unio
de tipos motivacionais, a compreenso e justificativa dos resultados encontrados tornam-se
desnecessrias, visto que so repetitivas. Vale atentar para o fato que a no-relao de
predio da dimenso Autopromoo est relacionado principalmente com as relaes
conflitantes encontradas nos tipos motivacionais desta dimenso. Esta formada pelos tipos
motivacionais Estimulao, Poder e Realizao. O primeiro tipo motivacional possui uma
relao negativa e significativa, mas os resultados dos demais tipos motivacionais, mesmo
que no significativos, fizeram com que os escores se anulassem no gerando uma relao
significativa aps a unio dos tipos motivacionais para compor a dimenso Autopromoo.
Outro resultado relevante foi apresentado na Tabela 18 que demonstra que o seguro
de automvel aquele que possui a atitude mais positiva dentre todos os produtos
estudados, indo ao encontro ao resultado de Nepomuceno e Tamayo (2006). Possivelmente
devido a elevada quantidade de furtos e roubos de automveis nos grandes centros urbanos
brasileiros e tambm devido ao elevado ndice de acidentes de trnsito, este produto tem se
tornado cada vez mais necessrio por aqueles que possuem um automvel. Com isso, a
atitude frente ao mesmo tende a ser mais elevada.

88
Como forma de sintetizar o que fora discutido em relao ao Seguro de automvel,
sero listados abaixo os principais resultados encontrados e suas explicaes:
- Relao positiva e significativa entre atitude e renda: Quanto maior a renda, mais
opcionais o produto pode oferecer e maior o nvel de preocupao do indivduo com o bem,
visto que o automvel pode ser mais caro. Pessoas com renda maior tm mais chance de
possuir automvel, portanto tendem a avaliar melhor o produto.
- Predio positiva de Benevolncia e Conformidade frente atitude: A aquisio do
produto faz com que, em caso de acidente, seja diminudo o grau de estresse e desacordo
com a outra pessoa.
- Predio negativa de Estimulao frente atitude: O produto pode ser percebido como
algo enfadonho e contrrio a estas motivaes por ser contrrio s aspiraes deste tipo
motivacional.
- O seguro de automvel possui atitude mais positiva: Demonstra que o produto
necessrio devido ao alto ndice de furtos, roubos e acidentes no Brasil.

Seguro de Vida

H1SV: A Atitude frente ao seguro de vida no est ligada s variveis demogrficas.
Esta hiptese foi confirmada indo de acordo com o encontrado por Greene (1964).
Conforme discutido anteriormente, o seguro de vida caracteriza-se principalmente pela
preocupao com o bem-estar prprio e das pessoas prximas (geralmente beneficiadas do
seguro). Em muitos casos a pessoa que adquire o seguro o faz, exclusivamente, para
benefcios de terceiros, demonstrando que este o produto menos egosta dentre todos os
89
avaliados nessa pesquisa. No entanto, pode-se argumentar que h uma relao negativa
entre valores coletivos e renda, onde pessoas que possuem maior rendimento atribuiriam
maior importncia aos valores de motivao individualista (este parte do argumento que
explica o carter individualista em pases de primeiro mundo). Essa relao entre renda e
valores individuais faria com que este produto fosse pior avaliado por aqueles com renda
mais elevada.
No entanto, o resultado da pesquisa atual e o demonstrado por Greene (1964)
apontam para o fato de que o nvel de preocupao com o prprio bem estar e com o de
pessoas prximas semelhante para pessoas que possuem caractersticas
sciodemogrficas diferentes. Isso demonstra que apesar do produto ser caracteristicamente
altrusta, mesmo pessoas com motivaes mais individuais (devido a renda maior) ou mais
coletivas (devido a idade superior) no possuem diferena na atitude frente ao seguro de
vida. Os resultados apontam para o pensamento de que a preocupao com os membros
prximos, seria expressa na aquisio deste produto, e isso no influenciado pelos dados
demogrficos.

H2SV: Tipo Motivacional Benevolncia e Atitude.
Conforme pode ser verificada na Tabela 8, esta hiptese foi confirmada. Dentre
todas as variveis que influenciam a atitude frente ao seguro de vida a Benevolncia a que
melhor prediz essa relao. O R ajustado desta varivel de 0,065 demonstrando sua
relevncia. Outros ndices como o beta (=0,26; p<0,00) tambm demonstram a relevncia
desta varivel. Este resultado confirma o pensamento de que o produto funciona como
forma de satisfazer interesses de proteo de pessoas prximas, preservando e fortalecendo
o bem-estar destes grupos, que geralmente so os beneficiados pelos mesmos.
90
O resultado indica que este produto est ligado a tipos motivacionais de interesse
coletivo, demonstrando que a preocupao frente s pessoas prximas um fator relevante
em relao atitude em relao ao produto.

H3SV: Tipo Motivacional Segurana e Atitude.
Esta hiptese tambm foi confirmada. Foi encontrada uma predio positiva do tipo
motivacional Segurana frente Atitude de Seguro de Vida (=0,15; p<0,00). O resultado
indica que a imagem e caracterstica do produto de gerao de segurana est de acordo
com o tipo motivacional que possui ncleo motivacional semelhante. Este mesmo resultado
era esperado para Seguro de Automvel, mas no foi encontrado, provavelmente porque
este um produto de expresso de interesses mais individualistas do que o seguro de vida.
O resultado indica que a aquisio do Seguro de Vida auxilia no alcance da meta de procura
de segurana e estabilidade.

Outro tipo motivacional relevante na predio da atitude frente a este produto o
tipo Conformidade (=0,139; p<0,01). Este resultado demonstra que a restrio de aes
para agir de acordo com as normas sociais prediz uma atitude positiva frente ao seguro de
vida. A conformidade um tipo motivacional que se caracteriza pela restrio de aes.
Isto tambm est de acordo com a imagem do produto, visto que a aquisio do mesmo
leva a pessoa a se comportar de acordo com o socialmente aceitvel, abrindo mo de riscos
desnecessrios para ir ao encontro a normas sociais, como a preocupao com os entes
queridos.
91
A atitude frente a seguro de vida tambm predita negativamente pelos tipos
motivacionais Hedonismo (=-0,09; p<0,02) e Estimulao (=-0,08; p<0,04). Ou seja,
quanto maior a importncia dada busca do prazer e de uma vida variada e excitante menor
a atitude frente a este produto. Este resultado coerente, uma vez que a busca por
excitao, variedade e prazer pouco tem a ver com a imagem de segurana e estabilidade
associadas ao produto.
O R ajustado da equao apontou que os tipos motivacionais frente ao seguro de
vida foram relevantes para compreenso do mesmo. Por ser um produto no qual o
beneficirio tende a ser uma pessoa que no o adquiriu, o grau de envolvimento do
indivduo com o seguro tende a ser diferente. Ou seja, a aquisio no ocorre por benefcios
financeiros, mas tambm atravs de uma expresso de valores. Conforme Maio e Olson
(1994), quando as atitudes possuem essa funo, sua ligao com os valores mais forte.
Apesar das funes das atitudes no terem sido mensuradas neste estudo, interessante
notar que este resultado aponta para as mesmas concluses.

Discusso Geral Seguro de Vida.
No que tange as anlises relativas aos plos das dimenses bipolares, os resultados
esto coerentes com as argumentes anteriores. Conforme a Tabela 9 foi encontrada uma
predio negativa entre a dimenso Abertura e a atitude frente a seguro de vida (=-0,13;
p<0,00). Esta dimenso composta pelos tipos motivacionais Autodeterminao e
Estimulao. Uma vez que neste ltimo foi encontrada uma predio significativa negativa,
ele causou grande influncia para ocorrncia deste resultado. Indivduos que do grande
importncia Abertura so aqueles que esto motivados a seguir seus prprios interesses
atravs de caminhos incertos e ambguos. O seguro de vida prope queles que o adquirem
92
valores opostos aos envolvidos nesta relao, ou seja, prope uma estabilidade nas relaes
por caminhos certos e claros, visto que na ausncia do indivduo que o possui, os
beneficirios podero manter a qualidade de vida que tinham anteriormente.
Por motivos semelhantes, foi encontrada uma predio significativa positiva entre
atitudes frente a seguro de vida e Conservao (=0,27; p<0,00). Os argumentos so
semelhantes, pois esta dimenso encontra-se oposta Abertura e possui como meta a
preservao do status quo e a segurana que ele gera, estando portanto coerentes com a
imagem e funo do seguro de vida. Alm disso, na dimenso Conservao esto os tipos
motivacionais Tradio, Conformidade e Segurana, e estes dois ltimos predisseram
positivamente a atitude frente a este produto, fortalecendo e confirmando essa relao.
Quanto dimenso Autopromoo, no foi encontrada uma predio significativa
da mesma frente atitude de seguro de vida. Esta dimenso formada pelos tipos
motivacionais Hedonismo, Realizao e Poder Social. Destes, apenas Hedonismo possui
uma predio negativa. J para Realizao e Poder Social no foram encontradas relaes
significativas, mas os betas eram positivos. Com isso, ao comporem o fator, os betas dos
tipos motivacionais se anularam, no possibilitando uma relao significativa para a
dimenso. A Autopromoo diz respeito motivao da pessoa de promover seus prprios
interesses, mesmo custa dos outros. Era esperado que fosse encontrada uma predio
negativa desta dimenso, visto que para o seguro de vida o beneficirio do mesmo
dificilmente o prprio detentor do produto. No entanto, devido as relaes (mesmo que
no significativa) que o produto possui com Poder Social e Realizao, fizeram com que,
para essa dimenso, no tenha sido encontrada uma relao significativa.
J em relao dimenso Auto-Transcendncia foi encontrada uma predio
positiva (=0,18; p<0,00). Indivduos que do grande importncia a essa dimenso ignoram
93
suas preocupaes egostas e promovem o bem-estar dos outros e da natureza. Os tipos
motivacionais que compem este fator so Universalismo e Benevolncia. Este ltimo o
que melhor prediz a atitude frente ao produto, por isso, quando adicionados, estes tipos
motivacionais predizem significativamente, demonstrando ao menos que algumas das
hipteses anteriormente levantadas no esto completamente equivocadas e reforando a
idia de que o seguro de vida um produto de cunho menos egosta, visto que aquele que o
adquire tende a se beneficiar muito pouco dele.
Outro resultado importante relativo ao menor R encontrado quando utilizado as
dimenses bipolares em substituio aos tipos motivacionais demonstrando que os dez
tipos motivacionais so mais relevantes quando se deseja compreender a atitude frente ao
seguro de vida. Resultado semelhante foi encontrado para todos os produtos desta pesquisa
e tambm em outras pesquisas, demonstrando que, por serem descritos em mais detalhes, os
tipos motivacionais so mais relevantes para explicao da atitude, inteno de
comportamento e outras possveis variveis. Ao se agrupar os tipos motivacionais em plos
a importncia relativa de cada tipo motivacional diminui, decrescendo tambm seu poder
de predio. Apesar desta limitao, a anlise por dimenso bipolar relevante, pois
fortalece e esclarece algumas relaes encontradas.

Como forma de sintetizar o que fora discutido em relao Atitude frente ao Seguro
de vida, sero listados abaixo os principais resultados encontrados e suas explicaes:
- No h relao dos dados demogrficos com atitude frente a Seguro de Vida: A
preocupao com os membros prximos, possivelmente familiares, que seria expressa na
aquisio deste produto, no influenciada pelos dados demogrficos.
94
- Relao Negativa de Hedonismo e Estimulao com Atitude: Pessoas que do importncia
a excitao, variedade e prazer pouco se interessam com a imagem de segurana e
estabilidade associadas ao seguro de vida.
- Relao Positiva de Segurana e Atitude: O produto visa gerar segurana, proteo e
estabilidade e est de acordo com o tipo motivacional que possui ncleo motivacional
semelhante.
- Relao Positiva de Conformidade com Atitude: A atitude frente ao produto se deve
busca pela estabilidade e agir de acordo com o que socialmente aceito.
- Relao Positiva de Benevolncia e Atitude: O produto possibilita a satisfao de
interesses de proteo de pessoas e grupos prximos, apesar de em menor grau do que se
imaginaria inicialmente, visto que no h predio quando feita a regresso.

Em resumo pode-se dizer que para compreender a atitude e aquisio do seguro de
vida deve-se ter em mente a influncia dos tipos motivacionais Benevolncia,
Conformidade e Segurana (influncia positiva) e dos tipos motivacionais Estimulao e
Hedonismo (influncia negativa).

Seguro Residencial

H1SR: Tipo Motivacional Segurana e Atitude
Assim como para seguro de vida, para o Seguro Residencial esta hiptese tambm
foi confirmada. Foi encontrada uma predio positiva do tipo motivacional Segurana
frente Atitude de Seguro Residencial (=0.11; p<0.02). Isso demonstra que a aquisio do
95
seguro residencial auxilia no alcance da meta de procura de segurana e estabilidade. No
entanto, se comparado com as demais variveis que predizem a atitude frente ao produto, a
Segurana apenas a quarta em nvel de importncia (contribui em 0,05 no R ajustado),
ficando abaixo de Universalismo, Tradio e Estimulao. Este resultado demonstra que a
importncia de Segurana menor do que imaginado inicialmente, demonstrando que a
preocupao pelo bem-estar de todos e proteo da natureza so as motivaes que melhor
explicam a atitude frente ao seguro residencial. Este dado no incoerente, visto que
Benevolncia adjacente ao Universalismo, indicando que a busca pela estabilidade ocorre,
mas concomitantemente necessidade de proteger a todos e a natureza.

H2SR: Tipo Motivacional Realizao e Atitude
Esta hiptese tambm foi confirmada. Conforme pode ser visto na Tabela 10 o tipo
motivacional Realizao prediz de maneira positiva e significativa (=0,11; p<0,02) a
atitude frente ao seguro residencial. O resultado demonstra que a posse de um seguro
residencial possibilitaria satisfazer a necessidade de demonstrao de status social, visto
que, mesmo em caso de sinistro, o proprietrio do imvel garantiria seu bem e assim
tambm a maneira de expressar seu status. Este resultado demonstra que o seguro
residencial um produto que expressa menos valores coletivos, o que coerente visto que o
beneficirio dele procura assegurar um bem que adquiriu, sendo, portanto um beneficirio
mais direto da compra efetuada. Nesse sentido, o Seguro de Automvel possui
caracterstica semelhante, mas expressa valores de interesses coletivos, vez que apenas o
tipo motivacional Tradio, que possui motivao coletiva, prediz positivamente atitude
frente ao produto. Essa diferena na percepo entre os produtos deve decorrer
principalmente pelo custo financeiro mais elevado do seguro residencial. Este custo faz
96
com que a aprovao social seja mais elevada para aqueles que possuem uma residncia e
com isso o tipo motivacional exerce uma maior influncia diante da atitude frente a este
produto.
Outra possvel explicao para esse resultado decorrente da aquisio do seguro de
automvel para terceiros (como filhos, companheiros, etc.). comum ouvir casos nos quais
aqueles que possuem maior renda na famlia (geralmente os pais) adquirem o veculo e
tambm o seguro para serem utilizados por outro membro da famlia. J em relao
residncia isso menos freqente, especialmente porque seu valor financeiro maior,
dificultando a aquisio de mais unidades habitacionais.

H3SR: Renda e Atitude frente ao produto
Essa hiptese no foi confirmada. Tinha-se como expectativa que as pessoas que
possuem uma renda maior tendero a residir em uma rea mais visada por ladres e,
portanto com tendncia a adquirir este produto com mais freqncia, possuindo tambm
uma viso mais positiva em relao ao mesmo. Essa crena no foi confirmada fazendo
presumir que as pessoas que possuem renda mais elevada, procuram outras maneiras para
proteger seu patrimnio, tais como: segurana privada, sistemas de segurana interna, etc.
No entanto, conforme pode ser verificado na Tabela 8 foi encontrada uma predio
positiva de idade em relao atitude frente ao seguro residencial (=0,07; p<0,03). Este
resultado certamente advm de dois fatores. O primeiro, e mais provvel, a relao
positiva entre valores de motivao coletiva e idade (Schwartz, 2005a), sendo assim, na
verdade a elevada predio da idade vai ao encontro com a relao ocorrida com os tipos
motivacionais que possuem esta tnica, que neste caso foram Universalismo, Tradio e
Segurana. Outro motivo seria o de que as pessoas mais velhas possuem uma percepo
97
maior de insegurana para com seus imveis, talvez por terem passado pessoalmente, ou
atravs de terceiros, por experincias negativas com suas residncias. Com isso, estas
pessoas possuem uma atitude mais positiva em relao a este produto.

H4SR: Tipo Motivacional Autodeterminao e Atitude
Essa hiptese no foi confirmada, pois no foi encontrada uma predio positiva ou
negativa deste tipo motivacional com a atitude. Deve-se notar no entanto, que tipos
motivacionais adjacentes, como Hedonismo e Estimulao obtiveram uma predio
negativa demonstrando que os tipos motivacionais de interesses individuais tendem a
possuir atitude negativa em relao ao produto.
Alm disso, o tipo motivacional Universalismo, tambm adjacente
Autodeterminao, obteve uma predio positiva. O contnuo motivacional um dos
pressupostos da teoria de Schwartz. Este resultado no apenas demonstra que ele foi
mantido, mas tambm ajuda a compreender os motivos pelos quais em Autodeterminao
no foi encontrada a relao esperada. Apesar de ser um resultado que contraria a primeira
vista o proposto por Gollier (2003), anlises mais aprofundadas a serem apresentadas
posteriormente demonstram que o proposto pelo autor tambm encontra embasamento na
teoria de valores.

Dentre todos os tipos motivacionais, o que melhor prediz a atitude frente ao seguro
residencial o Universalismo (=0,13; p<0.01). O R Ajustado da soluo obtida na
equao do modelo ilustra que o tipo motivacional foi responsvel por um escore elevado
(0,063), sendo inclusive maior do que todas as variveis independentes para a atitude frente
98
alguns produtos estudados (Previdncia Complementar, Ttulo de Capitalizao e
Consrcio Imobilirio). Conforme fora dito anteriormente, o Universalismo diz respeito
preocupao com o grupo, cidade, planeta, ou seja, com todos. Esse resultado destoa do que
fora apresentado anteriormente. Conforme pde ser visto na
Figura 1, os tipos motivacionais Universalismo e Realizao so opostos, mesmo assim,
ambos predizem positivamente a atitude frente ao seguro residencial o que indica uma
contradio terica. Enquanto um tipo motivacional deveria predizer de maneira positiva, o
outro deveria fazer o mesmo de maneira negativa. No entanto, encontrou-se resultado
oposto ao esperado. Uma vez que, conforme fora demonstrado no levantamento
bibliogrfico e por Schwartz (2005a; 2005b) o modelo terico utilizado na presente
pesquisa j foi amplamente testado e esta coerncia se manteve em todo o presente estudo,
com exceo do produto Seguro Residencial. A explicao deste resultado no deve passar
pelo questionamento do modelo terico adotado, mas sim atravs de outros fatores.
Os dados evidenciam que o tipo motivacional Universalismo prev de maneira mais
significativa a atitude. Dentre as sete variveis que predisseram a atitude, o tipo
motivacional Realizao apenas a sexta em nvel de importncia, ficando acima apenas de
idade. Essa diferena na hierarquia pode estar indicando que, na heterogeneidade da
amostra, um grupo de pessoas d importncia ao aspecto coletivo (Universalismo) e possui
uma atitude elevada em relao ao seguro residencial enquanto que outra parcela considera
importante o mbito individual (Realizao) e que tambm possui atitude elevada em
relao ao produto. Essa diferena de perfil faz com que ambos tipos motivacionais sejam
preditores. Por exemplo, em uma determinada regio do pas a atitude frente ao Seguro
Residencial decorre da demonstrao de status pessoal, em outra, que possui valores
diferentes, essa mesma atitude positiva decorre da preocupao das pessoas com todos. Esta
99
explicao ainda mais coerente quando considerarmos que a amostra foi coletada em
quase todos os estados do Brasil. Dessa forma, pode-se ter como hiptese que essa
diversidade na amostra possibilita que diferenas culturais e regionais sejam manifestadas
tambm na relao entre valores e atitude frente ao produto.
Outros trs tipos motivacionais tambm predisseram com grande relevncia a
atitude frente ao seguro residencial: Tradio (=0,14; p<0,00), Estimulao (=-0,12;
p<0.01) e Hedonismo (=-0,11; p<0.01). Este resultado manteve a coerncia lgica do
modelo terico de Schwartz, visto que os tipos motivacionais Estimulao e Hedonismo
que so adjacentes predizem negativamente a atitude e o tipo motivacional Tradio que
oposto e possui relao de predio positiva. Uma pessoa que d grande importncia
Tradio busca respeitar os usos costumes dos antepassados. J uma pessoa que d grande
importncia ao Hedonismo busca a gratificao de necessidades fsicas e prazer e quem d
grande importncia Estimulao busca uma vida variada, estimulante e cheia de
novidades.
Resultado semelhante ao acima foi encontrado nos seguros de automvel e de vida.
Este resultado era esperado, visto que os produtos de seguro tendem a ser percebidos como
enfadonhos e contrrios busca de novidades e de prazer. Ou seja, algo que traz a imagem
de segurana e estabilidade dificilmente percebido como gerador de prazer e novidade.
Dessa forma, pela imagem que o seguro residencial possui, ele mais bem percebido por
pessoas que atribuem grande importncia Tradio. Ou seja, alm da funo de gerao
de estabilidade j discutido em H1SR, a atitude em relao ao seguro residencial tambm
possui relao com a preservao dos costumes de antepassados. Uma grande parcela dos
que adquirem o produto, fazem-no para satisfazer a preservao dos costumes e
100
antepassados. O imvel que o seguro protege visto como uma forma de expresso de
costumes antigos e tambm a proteo deles.

Discusso Geral Seguro Residencial
O resultado relativo ao R Ajustado do seguro residencial merece muita ateno.
Dentre todos os produtos estudados, a atitude em relao ao seguro residencial foi a mais
predita pelas variveis independentes (tipos motivacionais e dados sciodemogrficos)
demonstrando a relao existente entre os tipos motivacionais e esta atitude. Esta maior
relao entre valores e atitudes encontrada neste produto provavelmente advm do grande
valor financeiro do produto, o que gera um grande envolvimento com o mesmo e faz com
que as metas estabelecidas pelas pessoas para sua vida possuam uma maior influncia na
criao da atitude.
Alm dos resultados anteriormente descritos, importante tambm analisar os
resultados apontados na Tabela 11 que demonstrou as dimenses bipolares. O plo
Conservao formado pelos tipos motivacionais Conformidade, Tradio e Segurana o
fator que prediz, com maior fora, a atitude frente ao produto. Uma vez que os tipos
motivacionais Segurana e especialmente Tradio predisseram significativamente esta
atitude compreensvel o resultado, visto que a dimenso formada pela unio destes
fatores. O resultado demonstra que as pessoas que do grande importncia preservao do
status quo e a segurana da geradas so as que possuem uma atitude mais positiva frente
ao produto. Esse resultado coerente visto que esta preservao e sentimento de segurana
so obtidos pela aquisio deste produto, que garante a preservao do imvel.
O plo Abertura formado pelos tipos motivacionais Autodeterminao e
Estimulao e foi o segundo fator mais relevante para compreender a atitude frente ao
101
seguro residencial. Este plo encontra-se em lado oposto Conservao e relativo aos
valores que motivam a pessoa a seguir seus prprios interesses atravs de caminhos
incertos e ambguos. A relao deste plo com a atitude negativa, no apenas
demonstrando coerncia terica, mas tambm porque, como dito anteriormente, pessoas
que percebem a incerteza vem nos produtos de seguro atributos que vo ao sentido oposto
dessa vontade.
Os resultados relativos Abertura e Conservao tambm encontram coerncia com
o proposto por Gollier (2003) que afirmou que as pessoas que buscam mais independncia
so aquelas que possuem uma atitude mais negativa frente a este produto enquanto que os
indivduos mais conservadores confiam em instituies e tradies antigas para administrar
seus riscos.
O plo Autotranscendncia formado pelos tipos motivacionais Benevolncia e
Universalismo e motiva o indivduo a ignorar suas preocupaes egosticas e promover o
bem-estar dos outros e da natureza. O tipo motivacional que predisse em maior grau a
atitude foi Universalismo, mas que perdeu muito de seu poder preditivo quando se uniu
Benevolncia para formar a dimenso Autotranscedncia. A relao ainda permaneceu
positiva, porm mais fraca do que anteriormente. Este resultado no invalida o anterior,
mas demonstra que o tipo motivacional Benevolncia possui baixa relevncia para
compreender a atitude frente ao seguro residencial. Ou seja, as pessoas deste estudo
possuem uma atitude positiva frente ao mesmo, pois assim percebem que esto protegendo
a todos. A preocupao com o grupo mais prximo (amigos, familiares, etc.) no
importante para a formao desta atitude.
102
Como forma de sumarizar o que fora discutido em relao Atitude frente ao
Seguro Residencial, sero listados abaixo os principais resultados encontrados e suas
explicaes:
- Relao Positiva entre Segurana e Atitude: O seguro residencial auxilia no alcance da
meta de procura de segurana e estabilidade.
- Relao Positiva entre Realizao e Atitude: O seguro residencial possibilita demonstrar
status social, visto que o proprietrio do imvel garantiria seu bem e assim tambm a
maneira de express-lo.
- Relao Positiva entre Universalismo e Atitude: O seguro residencial expressa a
preocupao do indivduo para com os demais e natureza.
- Relao Positiva entre Tradio e Atitude: A atitude influenciada pela satisfao na
preservao dos costumes de antepassados.
- Relao Negativa entre Estimulao e Hedonismo com Atitude: O produto percebido
como algo que proporciona segurana e estabilidade, e dificilmente como gerador de prazer
e novidade.
- Relao Positiva entre Idade e Atitude: Resultado decorrente da relao positiva de
idade com Universalismo, Tradio e Segurana. Outra possibilidade que as pessoas mais
velhas possuem uma maior percepo de insegurana para com seus imveis, talvez por
terem passado pessoalmente, ou por intermdio de terceiros, por experincias negativas
com suas residncias.

Previdncia Complementar

103
H1PC: Predio positiva de Idade frente Atitude
Esta hiptese foi completamente recusada. Os resultados apontam que h uma
relao inversa do que fora lanado como hiptese inicialmente, ou seja, a idade prediz
negativamente a atitude frente Previdncia Complementar. Este dado no apenas vai
contra o pensamento inicial, mas tambm contra os resultados levantados por Murrel
(1996).
Apesar de se considerar os participantes do estudo de Murrel (1996) como
indivduos de um contexto diferente da pesquisa atual, pois eram professores norte-
americanos, a hiptese atual fora sustentada. O argumento utilizado pelo autor de que o
produto faz parte de uma realidade mais prxima das pessoas mais velhas pareceu coerente
e com grande possibilidade de ser novamente encontrado no estudo atual. No entanto, os
resultados apontam para o fato de as pessoas mais jovens possurem uma atitude mais
positiva frente previdncia complementar, indicando possivelmente que esto se
preocupando em maior grau com este tipo de previdncia. A explicao mais lgica para
esta incoerncia com a hiptese passa pela diferena da amostra de Murrel (1996) com a do
estudo atual. Os participantes da pesquisa de Murrel eram professores de escolas norte-
americanas enquanto que os desta pesquisa so funcionrios de uma grande instituio
financeira brasileira. Conforme fora dito, estes ltimos possuem um grande contato com os
produtos desta pesquisa e por isso podem possuir uma opinio diferente, visto que tem
elevado grau de conhecimento sobre os mesmos.
Possivelmente, devido a este grande contato com o produto e suas campanhas
publicitrias, os funcionrios mais jovens aprendem mais cedo a importncia do produto e
preocupam-se com antecedncia com sua aposentadoria. Alm disso, conforme levantado
por Marques, Batich e Mendes (2003) devido as constantes mudanas na previdncia
104
oficial no pas, as pessoas mais jovens demonstram preocupao antecipada sobre o
assunto. Os pontos aqui levantados devem explicar a diferena entre os resultados
encontrados.

H2PC: Mulheres possuiro Atitude Superior
Esta hiptese foi confirmada e coincide com os achados de Murrel (1996) e Joo e
Grable (2000). A relao de predio positiva encontrada neste estudo demonstra uma
maior atitude das mulheres visto que estas foram classificadas nas anlises com o nmero
2, enquanto que os homens com o nmero 1. Dessa forma, uma predio positiva
demonstra que as mulheres possuem uma atitude mais positiva frente ao produto.
Uma justificativa para tal resultado foi explicada por Joo e Grable (2000) que
demonstraram que as mulheres procuram mais auxlio profissional, informando-se mais
sobre o produto, o que leva a uma atitude mais positiva frente ao mesmo, tal como ocorreu
com os jovens que possuem atitude mais positiva frente previdncia. Uma vez que esta
varivel no foi verificada neste estudo possvel justificar essa diferena tambm pela da
maior expectativa de vida das mulheres. Alm disso, no Brasil elas tendem a aposentar-se
antes dos homens. Com isso, elas so ainda mais dependentes de planos de aposentadoria.

H3PC: Tipo Motivacional Segurana e Atitude.
Esta hiptese no foi confirmada, conforme pode ser visto na Tabela 12. Os
resultados indicam que a atitude frente Previdncia Complementar no resultado de uma
busca por segurana, mas da preocupao com os entes prximos e busca de demonstrao
de competncia. As campanhas publicitrias dos produtos de previdncia complementar
utilizam-se muito de argumentos que possuem como motivao a busca de segurana, mas
105
este resultado demonstrou que, ao menos para este pblico, a preocupao com as pessoas
prximas e a demonstrao de competncia so os tipos motivacionais que melhor
predizem a atitude frente ao produto, devendo ser, portanto, utilizados para venda dos
mesmos.
Devido a crise e constantes mudanas no regime previdencirio brasileiro,
imaginou-se que aqueles que possuem uma atitude mais positiva frente ao produto seriam
os que dariam uma maior importncia Segurana. Talvez porque o produto exige um
gasto mensal extra de dinheiro, o mesmo mais bem avaliado por aqueles que atribuem
uma maior importncia Realizao e a demonstrao de competncia, provavelmente
demonstrada com a posse do produto.

H4PC: Tipo Motivacional Benevolncia e Atitude.
Esta hiptese foi confirmada. Dentre todos os tipos motivacionais, a Benevolncia
foi o que melhor explicou a atitude frente Previdncia Complementar. A predio
encontrada foi positiva e significativa. O resultado confirma que a aquisio deste produto
vista como uma forma de proteger e se preocupar com as pessoas prximas, tais como
familiares. Este mesmo argumento muito utilizado nas campanhas publicitrias de venda
do produto e este resultado demonstra que atinge bem o seu pblico alvo, ao menos no que
tange amostra da presente pesquisa.
Fica evidenciado, portanto, que este produto est ligado a motivaes de interesses
coletivos, de preocupao com o outro. Sua aquisio permite que a renda familiar no
sofra alteraes negativas quando um de seus membros aposenta-se.
Este resultado, no entanto gera uma contradio terica, assim como encontrado nas
anlises relativas ao Seguro Residencial. No caso da Previdncia Complementar, os tipos
106
motivacionais Benevolncia e Realizao predizem positivamente a atitude. No entanto,
estes tipos motivacionais encontram-se praticamente em plos opostos o que indicaria que
enquanto um deles possusse uma predio positiva, o outro deveria fazer o mesmo de
maneira negativa.
Novamente considerando que o modelo j foi inmeras vezes testado por Schwartz
(2005a; 2005b) no se acredita que a anlise deste resultado deva passar por outros fatores.
Primeiramente, de se notar que esta contradio terica era esperada, haja vista as
hipteses levantadas. O prprio produto possui um carter ambguo o que faz com que seja
bem avaliado por perfis de pessoas diferentes. Seu primeiro carter a ligao com tipos
motivacionais de interesse coletivo, ou seja, sua aquisio bem vista, pois assim protege a
famlia e pessoas prximas para um futuro mais estvel. O segundo carter a ligao com
tipos motivacionais de interesse individual. A aquisio pode ser feita por pessoas que no
possuem famlia e que o fazem para proteger a si mesmos. Alm disso, tende a ser feita em
maior grau por pessoas que possuem um rendimento financeiro maior. Dessa maneira, a
aquisio do produto resultado de uma tentativa de demonstrao de competncia. Essa
ambigidade do produto possibilita que pessoas de diferentes perfis o adquiram.
Discusso Geral Previdncia Complementar
No houve outros resultados relativos aos tipos motivacionais para este produto. No
entanto, conforme realizado nos produtos anteriores, tambm foram feitas anlises tendo as
dimenses bipolares como variveis independentes para que os resultados possam ser
melhor compreendidos.
Somente o plo Autotranscendncia, formado pelos tipos motivacionais
Universalismo e Benevolncia, possui predio positiva em relao atitude, com R igual
a 0,043. Em relao ao plo Autopromoo no foi encontrado predio em relao
107
atitude, como seria esperado visto que o tipo motivacional Realizao possui predio
positiva. Quando somado os tipos motivacionais Realizao, Hedonismo e Poder, a
predio no ocorreu, indicando que o produto est ligado a tipos motivacionais de
interesses individuais, mas em pequeno grau. J o resultado relativo Autotranscendncia
reafirma e refora a ligao do produto com valores de interesses coletivos, j discutido
anteriormente. De novo, cabe relembrar que pessoas que do grande importncia a esta
dimenso esto motivadas a ignorar suas preocupaes egostas e promover o bem-estar
dos outros e da natureza.
Como ocorreu com os demais produtos, o R ajustado foi menor (0,059) quando as
anlises foram realizadas tendo as dimenses bipolares como variveis independentes. No
entanto, esta diferena foi pequena sendo de apenas 0,002. De qualquer maneira, este
resultado novamente demonstra que os tipos motivacionais devem ser utilizados
preferencialmente para as anlises e levantamentos de hipteses que envolvam a teoria de
valores de Schwartz.
No entanto, convm observar que estas anlises no devem ser feitas isoladamente,
mas sim em conjunto. Uma anlise realizada somente com as dimenses bipolares levaria
crena de que a Previdncia Complementar um produto que expressa interesses
essencialmente coletivista. Porm se considerar o resultado relativo ao tipo motivacional
Realizao fica claro que o produto possui tambm uma ligao com os tipos motivacionais
de interesses individuais.
Outro detalhe importante observado, quando realizada esta anlise com as
dimenses bipolares que as variveis Idade e Sexo aumentaram seu poder de predio.
Isso indica que o resultado relativo Realizao est tambm ligado a essas variveis.
Quando Realizao somada a outros tipos motivacionais, seu poder de predio direto
108
diminui, mas aumenta a de outras variveis que podem estar positivamente relacionadas
com este tipo motivacional.
Como forma de sintetizar o que fora discutido em relao Atitude frente
Previdncia Complementar, esto listados abaixo os principais resultados encontrados e
suas explicaes:
- Relao Positiva entre Benevolncia e Atitude: A aquisio da previdncia complementar
vista como uma forma de proteger e se preocupar com as pessoas prximas, tais como
familiares.
- Relao Positiva entre Realizao e Atitude: A previdncia complementar possibilita
demonstrar status social, visto que a sua aquisio possvel queles que possuem renda
mais elevada.
- Relao Negativa entre Idade e Atitude: Devido ao grande contato do pblico alvo com o
produto, os funcionrios mais jovens aprendem mais cedo a importncia do produto e
preocupam-se com antecedncia com sua aposentadoria.
- Mulheres possuem Atitude superior: Mulheres possuem expectativa de vida maior e
podem se aposentar mais jovens, portanto so mais dependentes deste produto. Alm disso,
mulheres tendem a buscar mais informaes a respeito.

Ttulos de Capitalizao

H1TC: Predio negativa de Idade frente atitude.
109
Hiptese no confirmada, pois no foi encontrada uma predio significativa da
idade frente Atitude. No entanto, este resultado no deve ser compreendido como um
falseamento do argumento que levou a essa hiptese, relacionado com o estudo de
Machauer e Morgner (2001) que demonstra que a atitude dos consumidores frente ao risco
mais negativa para aqueles que possuem uma idade mais elevada. De fato, o resultado
encontrado por eles coerente. No entanto, os resultados apontados na Tabela 14
apresentam uma relao positiva de Conformidade e Tradio com relao atitude frente
aos Ttulos de Capitalizao. Segundo Schwartz (2005b) estes tipos motivacionais esto
positivamente relacionados com a idade.
Aparentemente a forma como o Ttulo de Capitalizao apresentado ao mercado
influenciou os resultados, principalmente para a presente amostra, formada por pessoas que
possuem grande contato com o produto e sua campanha de venda. Por vezes o produto tem
sido apresentado como uma forma de poupana com sorteio, ou economia forada que
possibilita sorteios. Essa imagem de poupana casa tambm com as metas motivacionais de
Conformidade e Tradio, visto que a poupana um produto tradicional no mercado e que
exige privao de interesses pessoais para que ocorra economia.
Uma vez que o produto bem percebido por pessoas que do maior importncia
Tradio e Conformidade e que tendem a possuir idade superior, possvel tambm ser mal
percebido por aqueles que possuem idade superior e que evitam o risco. Ento coerente
imaginar que estas relaes diferentes se anularam fazendo com que no tenha sido
encontrada uma relao com a idade. Dessa forma, para esta amostra, os clientes mais
tradicionalistas e conformistas que possuem idade mais baixa percebem mais positivamente
este produto. Supe-se que para outras amostras seja encontrada uma relao positiva entre
idade e atitude frente aos ttulos de capitalizao.
110

H2TC: Predio positiva de Estimulao frente a atitude.
Essa hiptese no foi confirmada. Em uma primeira anlise, o ttulo de capitalizao
pode ser visto como um produto que gera emoo porque envolve sorteios e prmios. Esta
anlise justificou a criao desta hiptese, dado que esta uma das motivaes da
Estimulao. Todavia, os resultados da pesquisa derrubaram este pensamento indicando
que o produto de fato possui relao positiva com os tipos motivacionais opostos
Estimulao como Tradio e Conformidade.
Apesar de no haver literatura acadmica ou estudo especfico sobre este produto,
pela anlise das peas de publicidade vinculadas a ele possvel notar que vendido
sugerindo uma poupana forada ou uma poupana que d prmios. Essa imagem que o
mercado vincula ao produto influencia a maneira que o produto percebido e vendido. A
percepo mais importante da amostra desta pesquisa decorre do fato de ter sido realizada
por vendedores deste produto. A poupana um investimento de rentabilidade inferior e de
baixo risco definido pelo prprio mercado como um produto tradicionalista. Quando o
ttulo de capitalizao emparelhado com tal produto, ou seja, quando ele apresentado
como um tipo de poupana, ele acaba sendo percebido de maneira semelhante e preferido
por pblico de perfil semelhante.
Em resumo, devido a maneira que o produto apresentado no mercado a hiptese
no foi confirmada. Pode-se discutir o quanto que esta postura eticamente correta ou
mesmo lucrativa para as instituies financeiras, mas este no o foco do estudo atual.
Alm disso, deve-se ressaltar que no foi analisada a forma com que a instituio da
presente pesquisa divulga o produto.

111
H3TC: Predio Negativa de Segurana frente a Atitude.
Esta hiptese tambm no foi confirmada. A explicao passa novamente pelos
argumentos levantados anteriormente, ou seja, se o modo que o produto vendido e
apresentado pelas instituies financeiras influencia na maneira pela qual ele percebido.
Apesar de o produto possuir duas caractersticas que o fariam ser negativamente
relacionado com Segurana, que so a existncia de sorteio e o fato de ter rendimento
abaixo ao mercado, essa relao negativa no foi encontrada visto que o Ttulo de
Capitalizao vendido como uma maneira segura de economizar dinheiro.
Dessa forma, novamente devido ao modo que o produto posicionado no mercado,
no foi encontrada a relao positiva ou negativa com a atitude.

A Tabela 14 demonstrou que dois tipos motivacionais possuem predio positiva
em relao atitude dos Ttulos de Capitalizao, Tradio (=0,12; p<0,01) e
Conformidade (=0,09; p<0,05). Conforme pode ser visto na tabela, este primeiro possui
uma importncia mais elevada que o segundo, visto que possui R Ajustado mais elevado.
Pessoas que atribuem maior importncia Tradio so pessoas que valorizam a
manuteno e respeito aos usos e costumes dos antepassados. J as pessoas que valorizam a
Conformidade so pessoas motivadas a abrir mo de seus interesses pessoais para
comportar-se de acordo com o que socialmente aceito.
Apesar de ser um produto relativamente recente e de envolver riscos, o ttulo de
capitalizao foi preferido pelos aplicadores mais tradicionalistas, sendo um resultado
incoerente em um primeiro momento. No entanto, conforme foi discutido anteriormente, o
Ttulo de Capitalizao tem sido vendido como uma poupana e por isso percebido de
112
maneira semelhante. De fato, h algumas semelhanas com o baixo risco e rentabilidade.
Alm disso, o fato de poder ser adquirido atravs de dbitos automticos faz com que os
clientes o perceba como um produto que os obriga a poupar.
A preferncia por uma poupana forada coerente com o perfil de clientes que
abrem mo de seus interesses (conformidade) e daqueles que seguem costumes de
antepassados (tradicionalistas), que estaria expressando isto atravs da poupana, um hbito
bem-visto h longa data. Tornou-se comum constatar que as pessoas adquirem este produto
para que assim se sintam obrigadas a no gastar o recurso investido. Para muitos, o sorteio
visto apenas como um bnus e o real objetivo ao adquirir este produto a gerao de uma
poupana para um gasto futuro.
As motivaes na busca de excitao e novidade no esto sendo satisfeitas com o
produto, apesar de que este carter esteja presente no sorteio. Visto que o produto no
vendido dessa maneira, as pessoas que possuem este perfil provavelmente o vem como um
produto tradicionalista e desinteressante.

Discusso Geral Ttulo de Capitalizao.
Outras duas importantes variveis que predizem a atitude frente ao Ttulo de
Capitalizao so renda e sexo. Esta primeira possui um predio negativa frente a atitude
(=-0,07; p<0,03) indicando que quanto maior a renda, menor a atitude frente a este
produto. Conforme dito anteriormente, o Ttulo de Capitalizao um produto que oferece
rentabilidade abaixo do mercado, apesar da possibilidade de premiao por sorteio. O
resultado faz crer que aqueles que possuem renda maior e consequentemente mais recursos
para investir, procuram faz-lo em outros tipos de aplicao. Possivelmente, aqueles que
possuem uma renda mais elevada so aqueles que possuem cargos de gerenciamento e que
113
tambm tendem a conhecer mais sobre os produtos financeiros, haja vista que o pblico-
alvo de pessoas inseridas neste contexto. Dessa maneira, maior renda aliada ao maior
conhecimento sobre a gama de produtos bancrios fazem com que haja uma atitude
negativa frente ao ttulo de capitalizao, visto que ele percebido como uma m opo de
investimento frente a tantas outras disponveis.
Os resultados tambm indicaram uma relao positiva entre sexo e atitude frente ao
ttulo de capitalizao (=0,07; p<0,04). Essa relao, na realidade demonstra que as
mulheres possuem uma atitude mais positiva do que os homens em relao a este produto.
A explicao para este resultado passa pelo j descrito por Schwartz (2005b). Segundo o
autor, as mulheres atribuem maior importncia aos tipos motivacionais de interesse
coletivo, como Tradio e Conformidade e h uma relao positiva entre estes tipos
motivacionais com os Ttulos de Capitalizao. Dessa forma, o resultado possivelmente
espelha uma relao j constatada, ou seja, as mulheres, por atriburem maior importncia
Tradio e Conformidade, acabam possuindo uma atitude ainda mais positiva em relao
ao produto. Outra possvel explicao, novamente relaciona-se s estratgias de marketing
do produto. Neste contexto de venda, ele pode estar sendo associado a produtos ou
necessidades mais femininas e com isso acaba sendo mais bem avaliado pelas mulheres. No
entanto, esta possibilidade no pode ser confirmada, visto que esta varivel tambm no foi
controlada.
Quando as anlises realizadas colocaram as dimenses bipolares como variveis
independentes, ao invs dos tipos motivacionais, os resultados em grande parte espelharam,
de novo, o que foi anteriormente constatado. O plo Conservao, que formado por
Conformidade, Tradio e Segurana, predisse positivamente a atitude frente ao Ttulo de
Capitalizao (=0,16; p<0,00) e a explicao a mesma da feita anteriormente. No
114
entanto, h um resultado que chama a ateno, nesta anlise no foi encontrada uma
predio significativa do sexo frente atitude. Isso demonstra que esta relao menos
importante do que aparenta, devendo ser mais bem analisada em estudos futuros.
Outro resultado relevante, e que tambm tem se repetido para todos os produtos
desta pesquisa, relativo menor importncia do R ajustado quando as anlises so
realizadas utilizando as dimenses bipolares como variveis independentes. Neste caso a
diferena foi ainda maior, visto que no foi encontrada relao de sexo para a segunda
anlise. Com isso o R diminui de 0.042 para 0.032.
Como forma de sintetizar o que fora discutido em relao Atitude frente ao Ttulo
de Capitalizao, esto listados os principais resultados encontrados e suas explicaes:
- Predio Positiva de Tradio frente Atitude: Uma vez que o produto tem sido vendido
como uma poupana ele percebido de maneira semelhante. A poupana um produto
tradicional no mercado.
- Predio Positiva de Conformidade frente Atitude: O ato de poupar um exemplo de
abrir mo de interesses pessoais para agir de acordo com costumes de antepassados. Isto
estaria sendo expresso atravs da poupana, um produto bem avaliado h muito tempo.
- Predio Negativa de Renda frente Atitude: Nesta pesquisa, os que possuem renda mais
elevada esto em cargo de gerenciamento e conhecem mais os produtos financeiros. Isso
faz crer que para esse pblico, a atitude negativa frente ao ttulo de capitalizao advm da
percepo que seja uma m opo de investimento frente a tantas outras disponveis.
- Mulheres possuem Atitude mais positiva: Resultado encontrado em apenas uma das
anlises, possivelmente espelhando a maior importncia que as mulheres do aos tipos
motivacionais de interesses coletivos.

115

Consrcio Imobilirio

H1TC: Predio negativa de Idade frente atitude.
Esta hiptese foi confirmada demonstrando que o pensamento levantado era
coerente. O resultado confirma o proposto por Machauer e Morgner (2001), de que as
pessoas mais velhas evitam o risco, mas principalmente leva a crer que as mais idosas
possuem uma atitude mais negativa em relao ao produto justamente porque percebem que
suas chances de desfrutar do prmio so menores, visto que podem ser contempladas no
sorteio apenas quando muito mais idosas. Por serem mais velhos, tem maior urgncia em
possuir o imvel.

H2TC: Predio positiva de Conformidade frente atitude.
Esta hiptese no foi confirmada. Trs tipos motivacionais predisseram a atitude
frente ao Consrcio Imobilirio, mas a Conformidade no est entre eles. O tipo
motivacional Benevolncia, que adjacente Conformidade, predisse positivamente esta
atitude (=0,11; p<0,01), indicando que, apesar de a hiptese no ter sido confirmada,
tambm no foi inteiramente refutada. De fato, possvel que os indivduos abram mo de
seus interesses para continuar fiel ao consrcio e ser contemplado. No entanto, a atitude
frente ao produto est mais ligada preocupao com as pessoas prximas e s motivaes
do tipo motivacional Benevolncia. Ou seja, abrir mo de interesses pessoais um processo
que ocorre para aquisio deste produto, no entanto no o que motiva uma atitude
116
positiva, estando esta mais ligada ao tipo motivacional Benevolncia e sua preocupao
com as pessoas prximas.
Este resultado relativo ao tipo motivacional Benevolncia coerente visto que os
imveis so percebidos como locais que representam segurana, financeira e fsica, para
aqueles que os desfrutam. O resultado demonstra que as pessoas que os adquirem no
apenas o fazem para o bem-estar pessoal, mas principalmente para aqueles que esto mais
prximos, como filhos e parentes. Apesar do imvel dificilmente ser entregue de imediato,
a aquisio do consrcio imobilirio auxilia no cumprimento das metas de Benevolncia,
ao demonstrar a preocupao com as pessoas prximas, mesmo que os benefcios da
aquisio do produto sejam percebidos no mdio ou longo prazo.

Alm do tipo motivacional Benevolncia, os tipos motivacionais Realizao e Poder
possuem predio junto a Atitude. O tipo motivacional Realizao o que mais prediz a
atitude possuindo uma relao positiva com a mesma (=0,18; p<0.00). Pessoas que
atribuem grande importncia Realizao so aquelas motivadas a buscar o
reconhecimento social atravs da demonstrao de competncia. Esse resultado possibilita
essa demonstrao, pois a posse de um imvel visto de forma positiva pelas pessoas.
Resultado semelhante foi encontrado para o Seguro Residencial, onde tambm foi
encontrada uma predio positiva de Realizao frente ao Seguro Residencial. Isso leva a
crer que este tipo motivacional est muito ligado aos produtos referentes aos imveis, ou
seja, a posse de um imvel e produtos que garantam essa posse, geram uma demonstrao
de competncia atravs de reconhecimento social.
117
No entanto, para o Consrcio Imobilirio foi encontrado resultado conflitante ao
descrito pela teoria de valores de Schwartz (2005a). O tipo motivacional Poder, que
adjacente Realizao, obteve predio negativa frente atitude (=-0,09; P<0,04).
Conforme fora proposto por Schwartz (2005a) a semelhana entre Poder e Realizao est
na motivao que ambos possuem em obter superioridade social e estima. O resultado desta
pesquisa demonstra que este contnuo motivacional no est relacionado quando da
compreenso da atitude frente ao Consrcio Imobilirio. Ao verificar que h uma relao
negativa frente ao tipo motivacional Poder, que contm motivao de interesse individual, e
positivo Benevolncia, fica evidenciado que a relao positiva frente a Realizao
provavelmente no ocorra somente pela motivao individual deste tipo motivacional. Ou
seja, a demonstrao de competncia e busca por aprovao social so valorizados, no
para benefcios pessoais, mas sim coletivos. Sendo assim a demonstrao de ser bem-
sucedido importante no para demonstrar influncia ou ambio, mas sim para
demonstrar um interesse coletivo, como encontrado em Segurana e Conformidade.
De qualquer maneira, a relao negativa com o tipo motivacional Poder indica que
aqueles que atribuem maior importncia autoridade e demonstrao de poder social,
possuem atitude mais negativa frente ao Consrcio Imobilirio. Ou seja, aqueles que
gostam do Consrcio Imobilirio no o fazem com o sentimento de que controlam as outras
pessoas, fortalecendo o argumento de que este produto est ligado fortemente a tipos
motivacionais de interesse coletivo.
Em resumo, pode-se dizer que a atitude frente ao Consrcio Imobilirio motivada
pela busca de reconhecimento social, pela preocupao com as pessoas prximas e tambm
por ser contra a demonstrao de poder.

118
Discusso Geral Consrcio Imobilirio.
Outro resultado interessante constatado a preferncia das mulheres pelo Consrcio
Imobilirio. Esta relao novamente aparenta estar ligada aos tipos motivacionais, ou seja,
maior importncia que as mulheres atribuem aos valores que expressam interesses
coletivos (Schwartz, 2005b), que nesses resultados esto evidenciados atravs da relao
positiva com Benevolncia e negativa com Poder. No entanto, como ocorreu com o Ttulo
de Capitalizao, esta relao no foi encontrada quando foram feitas anlises com as
dimenses bipolares, novamente indicando que esta relao frgil, portanto menos
relevante.
Foram realizados para todos os produtos anteriores e tambm para o Consrcio
Imobilirio uma regresso colocando as dimenses bipolares como variveis
independentes. Destas, apenas o plo Autotranscendncia possui uma predio junto
atitude, sendo positiva. No plo Autopromoo no foi encontrada relao junto atitude
visto que este formado por tipos motivacionais que obtiveram relao positiva
(Realizao) e negativa (Poder).
O plo Autotranscendncia motiva a pessoa a ignorar suas preocupaes egostas e
promover o bem-estar dos outros e da natureza com base nos tipos motivacionais
Universalismo e a Benevolncia. Este resultado refora, em parte, o argumento de que este
produto melhor avaliado por aqueles que atribuem maior importncia aos tipos
motivacionais de interesses coletivos. Ou seja, h uma motivao individual, mas h
tambm uma preocupao de carter coletivo, indicando que o produto expressa uma
necessidade de se preocupar com as outras pessoas, provavelmente as mais prximas haja
vista a relao encontrada com Benevolncia.
119
Novamente foi encontrada uma relao negativa da atitude com a idade, desta vez a
relao foi ainda mais forte (=-0.12 e s=0.00) na qual o R Ajustado (0.014) tambm foi
maior do que quando os tipos motivacionais foram colocados como variveis
independentes. Isso indica que parte da predio negativa da atitude est contida dentro da
predio do tipo motivacional Poder. Vez que a dimenso Autopromoo no predisse a
atitude, parte do que seria predito pelo Poder o foi pela varivel idade. Isso demonstra que
h uma relao positiva entre Poder e idade, onde as pessoas mais velhas atribuem maior
importncia a este tipo motivacional. Este resultado est coerente com o demonstrado por
Schwartz (2005b) que encontrou forte correlao com Segurana que diminui em ambas
direes ao redor do crculo motivacional at chegar ao Hedonismo. Vez que Poder
adjacente a este tipo motivacional este resultado coerente aos demais encontrados na
literatura.
Em resumo, pode-se dizer que a relao de idade nestas ltimas anlises est em
parte mascarada pela sobreposio de Poder decorrente da relao existente entre Poder e
idade. De qualquer maneira, esta varivel demonstrou-se importante para compreender esta
atitude.
Como forma de sntese do que fora discutido em relao Atitude frente Consrcio
Imobilirio, abaixo esto os principais resultados encontrados e suas explicaes:
- Predio Positiva de Realizao frente Atitude: A atitude de produtos ligados a imveis
est relacionada positivamente Realizao. Possivelmente a posse de um imvel, e
produtos que garantam essa posse, gera uma demonstrao de competncia atravs de
reconhecimento social.
120
- Predio Positiva de Benevolncia frente Atitude: O consrcio imobilirio uma
maneira de possuir um imvel e com isso garantir no apenas o seu bem-estar pessoal, mas
principalmente para aqueles que esto mais prximos, como filhos e parentes.
- Predio Negativa de Poder frente Atitude: Aqueles que possuem atitude positiva frente
ao Consrcio Imobilirio o fazem com o sentimento de que controlam as outras pessoas,
fortalecendo o argumento de que este produto bem avaliado por aqueles que atribuem
maior importncia a tipos motivacionais de interesse coletivo.
- Predio Negativa de Idade frente Atitude: Pessoas mais velhas evitam o risco e temem
serem contempladas no sorteio apenas quando muito idosas. De certa maneira, tm maior
urgncia em possuir o imvel.
- Mulheres possuem Atitude mais positiva: Assim como para os Ttulos de Capitalizao o
resultado foi encontrado em apenas uma das anlises e novamente espelha a maior
importncia que as mulheres do aos tipos motivacionais de interesses coletivos.

Resumo dos Resultados

Devido a grande quantidade de hipteses do presente estudo e tambm graas a
variedade de resultados encontrados que no foram previstos inicialmente, foi desenvolvido
a Tabela 19, com o objetivo de sintetizar estes dados e simplificar o entendimento do leitor.
Estes resultados so referentes apenas as anlises com os tipos motivacionais, e foi feito
assim pois as hipteses foram traadas com os tipos motivacionais.

121
Tabela 19 Resumo dos Resultados encontrados no presente estudo.

Predio
Negativa
Nenhuma
Relao Predio Positiva
Renda
Benevolncia
Seguro de
Automvel Estimulao -
Conformidade

Benevolncia
Estimulao
Segurana
Seguro de Vida
Hedonismo
Renda, Idade e
Gnero
Conformidade

Segurana
Estimulao
Realizao
Universalismo
Idade
Seguro Residencial
Hedonismo
-
Tradio

Mulheres
Benevolncia
Previdncia
Complementar
Idade -
Realizao

Conformidade
Tradio
Ttulo de
Capitalizao Renda -
Mulheres

Realizao
Idade
Benevolncia
Consrcio
Imobilirio
Poder
-
Mulheres
122
Contribuies e Limitaes da Pesquisa

Contribuies da Pesquisa

Apesar de todos os produtos estudados serem oferecidos por instituies financeiras,
o que em um primeiro momento levaria crena de que seriam a expresso eminentemente
de motivaes individuais, os resultados desta pesquisa demonstraram que todos os seis
produtos examinados possuem como principal caracterstica dos adquirentes, a preocupao
com os outros. Logicamente para alguns produtos, houve casos em que tipos motivacionais
que expressam interesses individuais se relacionarem positivamente com a atitude frente
aos mesmos. No entanto, ao se realizar anlises com as dimenses bipolares ficaram mais
evidentes tais relaes visto que para todos os produtos foram encontradas relaes
positivas com os plos de motivao mista ou coletiva (Autotranscendncia ou
Conservao), ou uma relao negativa com a dimenso Abertura (de interesse individual).
interessante notar que para nenhum dos produtos foi encontrada uma relao de predio
(negativa ou positiva) com a dimenso Autopromoo. Em vrios casos os tipos
motivacionais desta dimenso obtiveram resultados incoerentes aos preditos pela teoria
(principalmente com o tipo Realizao), demonstrando que para artigos futuros referentes a
este estudo, seria interessante realizar uma SSA (Smallest Spaces Analysis) para verificar
se este tipo motivacional se comporta tal como esperado.
Outro dado relevante relativo aos escores dos R ajustados que indicam a
relevncia dos valores pessoais para compreender a atitude frente aos produtos. Estes
escores so baixos, especialmente com relao aos Ttulos de Capitalizao, Previdncia
Complementar e Consrcio Imobilirio, indicando que os valores pessoais possuem
123
pequena relevncia para compreenso da atitude frente a estes produtos. Os resultados
indicam que a atitude frente aos produtos de seguros esto mais relacionados com os
valores pessoais, possuindo maior funo de expresso de valores.
Em resumo, alinhamos, abaixo, as concluses sobre cada um dos produtos:

- Seguro Automvel:
O produto mais bem avaliado por pessoas de renda mais elevada, visto que elas
tendem a possuir um veculo mais caro. As pessoas que buscam excitao e novidades
avaliam mal o produto, por consider-lo desinteressante e inibidor de risco. J aqueles que
abrem mo de interesses pessoais e esto preocupados com as pessoas mais prximas
avaliam melhor este produto que pode ser inibidor de conflitos sociais e protege terceiros
como filhos e companheiros (que esto no carro ou possua um carro).
Este produto o que possui atitude mais positiva dentre todos os estudados
provavelmente em decorrncia do alto ndice de furtos, roubos e acidentes no Brasil.
interessante notar tambm que o produto no foi bem avaliado por aqueles que procuram
segurana.

- Seguro de Vida:
Dentre todos os produtos estudados, este pode ser definido como o ligado mais
positivamente aos tipos motivacionais de interesse coletivo, visto que o beneficirio
dificilmente gozar de seus benefcios. No h relao dos dados demogrficos com a
atitude frente ao produto, demonstrando que a preocupao com os membros prximos no
influenciada por renda, idade ou gnero. Essa preocupao com as pessoas prximas foi
confirmada atravs da relao positiva com Benevolncia. A busca por manter a segurana
124
e estabilidade e a busca pela estabilidade para agir de acordo com o que socialmente
aceito so motivaes que predizem positivamente a atitude frente a este produto.
Pessoas que do importncia excitao, variedade e prazer, pouco se interessam
com a imagem de segurana e estabilidade associadas ao seguro de vida e avaliam
negativamente este produto.

- Seguro Residencial:
As pessoas que valorizam a segurana e estabilidade, preocupam-se com as outras
pessoas e natureza, desejam demonstrar status social e preservar os costumes dos
antepassados so as que melhor avaliam o seguro residencial. Dentre estes tipos
motivacionais, todos so coletivos ou mistos, com exceo de Realizao que expressa
valores de interesses individuais, mas que aparentemente se relaciona demonstrao de
sucesso que a posse da casa e de seu seguro possibilitam. A relao positiva entre idade e
tipos motivacionais de interesses coletivos, demonstrado por Schwartz (2005b), auxilia na
compreenso da relao positiva entre idade e atitude frente ao produto. Alm disso, pode
indicar tambm que estas pessoas possuem uma maior percepo de insegurana para com
seus imveis, talvez por terem passado pessoalmente, ou conheceram outros que passaram,
por experincias negativas em suas residncias.
O produto mal avaliado pelos que procuram uma vida excitante e variada visto
que seu propsito justamente o de trazer segurana e estabilidade para aqueles que o
possuem, sendo portanto motivao oposta a este grupo de pessoas.

- Previdncia Complementar:
125
A atitude frente a Previdncia Complementar maior queles que se preocupam
com as pessoas prximas, indicando uma tendncia do produto ser melhor avaliado por
pessoas que atribuem maior importncia a tipos motivacionais de interesses coletivos. No
entanto, ele tambm est ligado a tipos motivacionais de interesse individual, visto que a
atitude tambm maior queles que desejam demonstrar status social. Assim,
indiretamente demonstra sucesso financeiro pois sua aquisio mais possvel queles que
possuem renda mais elevada.
Apesar das expectativas em contrrio e provavelmente devido a caracterstica da
amostra, exposta a este produto por maior tempo, ele o preferido por funcionrios mais
jovens. a indicao que na empresa envolvida na pesquisa, eles aprendem mais cedo a
importncia do produto e preocupam-se com antecedncia com sua aposentadoria. J a
atitude mais positiva em relao s mulheres compreensvel pois a literatura demonstra
que estas buscam mais informaes sobre o produto e por isso tendem a avali-lo melhor.
Alm disso, elas possuem uma expectativa de vida maior que os homens, sendo, portanto
mais dependentes deste produto.

- Ttulo de Capitalizao:
A atitude frente a este produto est fortemente ligada maneira que apresentado.
Muitas vezes em seus anncios e argumentos de venda ele descrito como uma poupana
forada ou poupana que gera prmios. Dessa forma, foi positivamente relacionado com
tipos motivacionais da dimenso Conservao (Tradio e Conformidade). Esta relao
com valores de Conservao ajudou a explicar tambm a atitude mais positiva que as
mulheres possuem frente a este produto.
126
No entanto, essa atitude mais baixa queles que possuem renda mais elevada, e
que nesta pesquisa ocupam cargos gerenciais. Estes possuem mais informaes sobre os
produtos bancrios e tendem a avaliar mais negativamente os Ttulos de Capitalizao.

- Consrcio Imobilirio:
A aquisio de um consrcio imobilirio uma maneira de se tornar proprietrio de
um imvel. Com o produto possvel preservar o bem-estar pessoal principalmente
daqueles que esto mais prximos de filhos e parentes. Isso explica a relao positiva entre
Benevolncia e a atitude frente ao produto. Uma vez que a posse do imvel pode demorar,
devido ao sorteio, a aquisio do Consrcio Imobilirio no funciona como uma maneira de
mostrar poder social. Isso tambm vai de encontro relao do produto com tipos
motivacionais de interesses individuais.
No entanto, as pessoas que procuram demonstrar competncia atravs do
reconhecimento social avaliam positivamente este produto. Aparentemente h um padro
em que produtos que possuem ligao com imveis so preferidos por aqueles que buscam
reconhecimento social, visto que a posse de imvel bem vista socialmente.
Outros resultados interessantes so relativos idade e gnero. As pessoas mais
velhas avaliam mais negativamente o produto, por evitarem o risco e perceberem que
podem ser contempladas no sorteio apenas quando muito idosas. A preferncia do produto
pelas mulheres novamente aparenta estar relacionado maior importncia que estas do aos
tipos motivacionais de interesses coletivos.

Alm das contribuies oriundas da gerao de conhecimento sobre os produtos e
pblico-alvo, outras contribuies desta pesquisa so:
127
- Reforar a importncia dos valores pessoais para compreenso do comportamento do
consumidor.
- Sua relevncia para a compreenso de valores-atitudes-comportamento tambm no
contexto dos consumidores brasileiros.
- Auxiliar na compreenso do consumidor de instituio financeira, mesmo que estes sejam
funcionrios da prpria instituio.
- Demonstrar o perfil de Valores Pessoais de uma instituio financeira em nvel nacional,
vez que a coleta foi feita em todos os estados.

As aplicaes prticas desse estudo podem ser divididas em dois grandes grupos. A
primeira aplicao seria pelos rgos que regulamentam o mercado, como o Banco Central.
A segunda aplicao seria pelas reas de marketing das prprias instituies financeiras.
Os rgos reguladores do mercado financeiro, como o Banco Central, poderiam
utilizar os dados dessa pesquisa para estabelecer critrios mnimos de qualidade. Por
exemplo, foi constatado que as pessoas que possuem atitude positiva frente ao Ttulo de
Capitalizao so aquelas que do maior importncia a Tradio e Conformidade, o que
resulta provavelmente da imagem que o produto possui frente no mercado, visto que
constantemente vendido como uma poupana programada. Neste caso, os rgos
atuariam fiscalizando as empresas, verificando se abusos no esto sendo cometidos.
coerente imaginar que sim, pois se os prprios funcionrios responsveis pela venda
confundem estes produtos, possvel que esta confuso seja ainda mais forte nos clientes.
Alm disso, os rgos reguladores podem regulamentar tambm o mercado a partir
dos valores pessoais dos clientes. Ou seja, eles podem exigir que as instituies financeiras
128
possuam caractersticas em seus produtos, que possibilitem que estes vo ao encontro das
motivaes do pblico-alvo.
O banco e seguradora, que abriram espao para realizao dessa pesquisa, possuem
vrias maneiras de aplicar estes resultados. O banco pode realizar aes de gerenciamento
de recursos humanos, haja vista que a pesquisa retrata os valores pessoais dos funcionrios
de todo o pas. Essa amostra , portanto, uma fotografia de um dos componentes da cultura
organizacional desta instituio.
J a seguradora pode tomar aes que visam atrair novos clientes ou fidelizar os j
existentes. Neste caso, estas aes seriam feitas apenas com os funcionrios enquanto
clientes. No entanto, elas poderiam ser feitas tambm com os clientes finais da empresa, se
os dados tivessem sido coletados com os mesmos.
A partir dos resultados encontrados, os programas publicitrios poderiam ser
revistos de modo a fazer com que seu alcance seja o mais voltado possvel a cada grupo de
clientes. Propagandas que vo de encontro com os tipos motivacionais dos consumidores
fazem com que eles se identifiquem com o produto que est sendo vendido e com isso
tenham um maior interesse em adquiri-los. Por exemplo, os resultados demonstraram que
os tipos motivacionais Conformidade e Benevolncia so mais valorizados pelos
funcionrios que possuem maior atitude frente ao seguro de automvel, sendo assim,
propagandas com contedos que valorizem que o indivduo abra mo de seus interesses
pessoais e preocupam-se com o bem-estar das pessoas mais prximas devem ser usadas
apenas para a manuteno e fidelizao destes clientes. Uma vez que para aqueles que
possuem uma atitude mais negativa esses tipos motivacionais so menos importantes, seria
apropriado fazer propagandas que trabalhassem idias contrrias a eles, para que estes
clientes sintam-se atrados a adquirir o produto.
129
Outra aplicao seria a criao de novos produtos e esta pode seguir dois diferentes
caminhos: criar produtos com especificidades para agradar o perfil de funcionrios que
possuem uma atitude positiva frente aos mesmos ou criar produtos para atrair novos
clientes. Sendo assim, como anteriormente, as informaes oriundas dos tipos
motivacionais e dados demogrficos servem de parmetro para criao destes produtos,
agradando os valores destes clientes.

Limitaes da Pesquisa

As limitaes da presente pesquisa so basicamente oriundas de problemas
metodolgicos.
Quanto s limitaes metodolgicas um primeiro ponto a ser ressaltado relativo
estratgia de aplicao adotada. Uma vez que os consultores possuam liberdade para
aplicar os questionrios entrevistando qualquer funcionrio lotado nos pontos de venda
possvel que eles tenham escolhidos aqueles com quem tinham maior contato e amizade ou
ainda aqueles que provavelmente iriam avaliar positivamente o produto. No treinamento
dos mesmos foi solicitado apenas que fossem aplicados questionrios preferencialmente
junto aos funcionrios que vendem estes produtos, sendo que todos devem estar lotados no
ponto de venda. Vez que no foi controlada essa varivel, possvel que haja uma
influncia ou vis causado pelos prprios consultores.
Outro problema a no uniformizao do ambiente de aplicao. De fato h uma
relativa uniformizao, visto que todos os questionrios foram aplicados em pontos de
venda, porm a pesquisa foi realizada em todo o Brasil e em pontos de venda de todas as
regies geogrficas de cidades de pequeno, mdio e grande porte. Sendo assim, coerente
130
imaginar que haja uma diferena na realidade de cada um destes pontos de venda. Essa
diferena de realidade resulta em um ambiente de aplicao diferente, ou seja, algumas
pessoas podem ter respondido o questionrio em um momento de grande estresse,
almoando ou no fim do expediente aps uma cansativa jornada de trabalho. Outras podem
ter respondido logo quando chegaram ou durante expediente, visto que existem pontos de
venda mais tranqilos do que outros. Essa diferena na ambientao, tambm difcil de ser
controlada, pode levar a algum vis nas respostas.
A amostra tambm um fator limitador da presente pesquisa. A quantidade de
participantes demonstrou-se adequada para as anlises. No entanto, a pesquisa por ter sido
realizada apenas por funcionrios da instituio financeira, naturalmente torna-se
enviesada. Estes participantes possuem um elevado grau de contato com os produtos
avaliados. Grande parte deles vendem os produtos ou j os venderam, sendo assim detm
um grande conhecimento sobre os mesmos e at mesmo envolvimento. Esses vieses ajudam
a explicar o porqu da mdia do escore de atitude frente a estes produtos ser to elevado,
estando todos entre 3.79 e 4.40 (em uma escala que vai de 1 a 5), com exceo do Ttulo de
Capitalizao, que teve mdia de 2.94. Com essa possvel valorizao exagerada dos
produtos, algumas relaes entre valores e atitudes podem no ocorrer em outras amostras.
Um terceiro limitador relativo a um dos instrumentos utilizado na pesquisa.
Apesar de ter sido criado a partir de uma metodologia coerente com os parmetros atuais, a
Escala de Atitude frente a Produtos Bancrios foi criada para esta pesquisa, tendo sido
portanto pouco aplicada. Conforme pde ser visto na Tabela 5 os alfas da escala so
aceitveis, mas preciso fazer novas anlises, agora que h uma amostra representativa de
todo o pas. Vez que a escala foi pouco utilizada necessrio refazer as anlises fatoriais
131
para verificar como os itens se compem e confirmar os resultados encontrados na presente
pesquisa.

132
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142
ANEXO 1
A seguir voc encontrar opinies sobre produtos e servios disponveis emdiversas instituies. Utilizando a
escala de 1 a 5, onde 1 significa discordo totalmente e 5 concordo totalmente, indique o quanto voc
concorda comcada uma das opinies para cada umdos produtos listados. Voc no deve fazer uma
avaliao dos produtos do grupo XXXXXXXXXX, mas simdos produtos de uma forma geral.

Seguro
de
Vida
Seguro de
Automvel
Seguro
Residencial
Previdncia
Complementar
Ttulo de
Capitalizao
Consrcio
Imobilirio
1. Tenho interesse em adquirir
esse produto.

2. Acho muito importante possuir
esse produto.

3. Gosto desse produto.

4. A pessoa que adquire esse
produto possui umfuturo mais
promissor.

5. Todos deveriam possuir esse
produto.

6. Traz satisfao pessoal possuir
esse produto.

7. Este umproduto excelente.

8. A pessoa que possui esse
produto jogou seu dinheiro fora.

9. Esse produto s serve para dar
dinheiro s instituies
financeiras.
10. Este produto oferece maior bem-
estar para meu cotidiano.

11. Acredito que comesse produto
as empresas enganam os
clientes.
12. Eu recomendaria esse produto
para meus amigos.

13. Eu no confio nas empresas que
oferecemesse produto.

14. Este um produto adequado
para necessidades da minha
vida.
15. Este o pior produto oferecido
por uma instituio financeira.

16. Nos contratos desse produto
sempre me sinto enganado (a).

Discordo Totalmente Concordo Totalmente
1 2 3 4 5
143
ANEXO 2
QUESTIONRIO DE VALORES INSTRUES

Neste questionrio voc deve se perguntar: Que valores so importantes PARA MIM, como princpios
orientadores emMINHA VIDA, e que valores so menos importantes PARA MIM?. H uma lista de valores nas
pginas seguintes. Esses valores vmde diferentes culturas. Entre os parnteses que se seguema cada valor
encontra-se uma explicao que pode ajud-lo(a) a compreender seu significado.
Sua tarefa avaliar o quo importante cada valor para voc como umprincpio orientador emsua
vida. Use a escala de avaliao abaixo:

COMO PRINCPIO ORIENTADOR EM MINHA VIDA, esse valor :

No
Importante
Importante
Muito
Importante
0 1 2 3 4 5 6

0 Significa que o valor nada importante: no relevante como umprincpio orientador emsua vida.
3 Significa que o valor importante.
6 Significa que o valor muito importante.

Quanto maior o nmero (0,1,2,3,4,5,6), mais importante o valor como umprincpio orientador emsua
vida. Almdos nmeros de 0 a 6, emsuas avaliaes voc pode usar ainda, os nmeros 1 e 7, considerando
que:

-1 Significa que o valor oposto aos princpios que orientamsua vida.
7 significa que o valor de suprema importncia como umprincpio orientador emsua vida; geralmente uma
pessoa no possui mais de dois desses valores.

COMO PRINCPIO ORIENTADOR EM MINHA VIDA, esse valor :

Oposto aos
meus valores
No
Importante
Importante
Muito
Importante
De Suprema
Importncia
-1 0 1 2 3 4 5 6 7

No espao antes de cada valor escrito emletra maiscula escreva o nmero (-1, 0, 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7)
que corresponde avaliao que voc faz desse valor, conforme os critrios acima definidos. Tente diferenciar,
tanto quanto possvel, os valores emsi, usando para isso todos os nmeros. Evidentemente voc poder repetir
os nmeros emsuas respostas/avaliaes.

01___IGUALDADE (oportunidades iguais para todos)
02___HARMONIA INTERIOR (empaz consigo mesmo)
03___PODER SOCIAL (controle sobre os outros, domnio)
04___PRAZER (satisfao de desejos)
05___LIBERDADE (liberdade de ao e pensamento)
06___TRABALHO (modo digno de ganhar a vida)
07___UMA VIDA ESPIRITUAL (nfase emassuntos espirituais)
08___SENSO DE PERTENCER (sentimento de que os outros se importamcomigo)
09___ORDEM SOCIAL (estabilidade da sociedade)
144
Oposto aos
meus valores
No
Importante
Importante
Muito
Importante
De Suprema
Importncia
-1 0 1 2 3 4 5 6 7

10___UMA VIDA EXCITANTE (experincias estimulantes)
11___SENTIDO DA VIDA (umpropsito na vida)
12___POLIDEZ (cortesia, boas maneiras)
13___RIQUEZAS (posses materiais, dinheiro)
14___SEGURANA NACIONAL (proteo da minha nao contra inimigos)
15___AUTO-RESPEITO (crena emseu prprio valor)
16___RETRIBUIO DE VALORES (quitao de dbitos)
17___CRIATIVIDADE (unicidade, imaginao)
18___VAIDADE (preocupao e cuidado coma minha aparncia)
19___UM MUNDO EM PAZ (livre de guerras e conflitos)
20___RESPEITO PELA TRADIO (preservao de costumes vigentes h longo tempo)
21___AMOR MADURO (profunda intimidade emocional e espiritual)
22___AUTO-DISCIPLINA (auto-restrio, resistncia a tentao)
23___PRIVACIDADE (o direito de ter umespao pessoal)
24___SEGURANA FAMILIAR (proteo para minha famlia)
25___RECONHECIMENTO SOCIAL (respeito, aprovao pelos outros)
26___UNIO COM A NATUREZA (integrao coma natureza)
27___UMA VIDA VARIADA (cheia de desejos, novidades e mudanas)
28___SABEDORIA (compreenso madura da vida)
29___AUTORIDADE (direito de liderar ou mandar)
30___AMIZADE VERDADEIRA (amigos prximos e apoiadores)
31___UM MUNDO DE BELEZA (esplendor da natureza e das artes)
32___J USTIA SOCIAL (correo da injustia, cuidado para comos mais fracos)
33___INDEPENDENTE (ser auto-suficiente e auto-confiante)
34___MODERADO (evitar sentimentos e aes extremadas)
35___LEAL (ser fiel aos amigos e grupos)
36___AMBICIOSO (trabalhar arduamente, ter aspiraes)
37___ABERTO (ser tolerante a diferentes idias e crenas)
38___HUMILDE (ser modesto, no me autopromover)
39___AUDACIOSO (procurar a aventura, o risco)
40___PROTETOR DO AMBIENTE (preservar a natureza)
41___INFLUENTE (exercer o impacto sobre as pessoas e eventos)
42___RESPEITO PARA COM OS PAIS E IDOSOS (Reverenciar Pessoas mais velhas)
43___SONHADOR (ter sempre uma viso otimista do futuro)
44___AUTO-DETERMINADO (escolher meus prprios objetivos)
45___SAUDVEL (gozar de boa sade fsica e mental)
46___CAPAZ (ser competente, eficaz, eficiente)
145

Oposto aos
meus valores
No
Importante
Importante
Muito
Importante
De Suprema
Importncia
-1 0 1 2 3 4 5 6 7

47___CIENTE DOS MEUS LIMITES (submeter-se s circunstncias da vida)
48___HONESTO (ser sincero, autntico)
49___PRESERVADOR DA MINHA IMAGEM PBLICA (proteger minha reputao)
50___OBEDIENTE (cumprir commeus deveres e obrigaes)
51___INTELIGENTE (ser lgico, racional)
52___PRESTATIVO (trabalhar para o bemestar dos outros)
53___ESPERTO (driblar obstculos para conseguir o que quero)
54___QUE GOZA A VIDA (gostar de comer, sexo, lazer, etc.)
55___DEVOTO (apegar-me fortemente a vida religiosa)
56___RESPONSVEL (ser fidedigno, fiel)
57___CURIOSO (ter interesse por tudo, esprito exploratrio)
58___INDULGENTE (estar pronto a perdoar os outros)
59___BEM SUCEDIDO (atingir meus objetivos)
60___LIMPO (ser asseado, arrumado)
61___AUTO-INDULGNCIA (fazer coisas prazerosas)
146
ANEXO 3 Dados Demogrficos Coletados

1. Que cargo ocupa na empresa?____________________________________
2. A qual unidade federativa est vinculado(a)? ____________________ ___
3. Qual o seu segmento de atuao?________________________________
4. H quantos anos trabalha em XXXXXXX (anos completos)? _______ anos.
5. Idade: _____ anos
6. Sexo: Masculino Feminino
7. Escolaridade: 2 Grau Completo Superior Incompleto/Cursando
Superior Completo Ps-Graduao

8. Possui filhos? No. Sim, 1 filho. Sim, 2 filhos.
Sim, 3 filhos. Sim, 4 ou mais filhos.

9. Estado civil? Solteiro Casado/Unio Estvel Vivo
Separado/Divorciado Outro

10. Renda mensal familiar? Entre R$1000 e R$ 1500 Entre R$ 1501 e R$ 2500
Entre R$ 2501 e R$ 4000 Entre R$ 4001 e R$ 6000 Entre R$ 6001 e R$ 10000
Mais de R$ 10001
147
ANEXO 4 Check-List - Aplicao de Pesquisa de Valores

Maneira de Abordar o Participante Argumentos e Explanaes sobre Pesquisa

A pesquisa visa conhecer os economirios enquanto vendedores e principalmente
enquanto clientes dos produtos do grupo Caixa Seguros.

No haver identificao!

A pesquisa est vinculada a projeto de mestrado da Universidade de Braslia.

Ao explicar sobre as escalas lembrar que o maior e o menor valor so assinalados em
poucos itens. Eles devem aparecer poucas vezes.

Sempre que for usar uma escala, pedir para utilizar o mximo de nmeros diferentes,
distinguindo ao mximo entre os itens.

No questionrio de Valores Pessoais os nmeros -1 e 7 aparecem poucas vezes!

No questionrio de Valores Pessoais (pg. 1 e 2) quanto maior o nmero assinalado
maior a importncia dada ao valor.

No questionrio de opinies sobre produtos e servios de Seguros, Consrcio,
Previdncia e Capitalizao (pgina 3), quanto maior o nmero assinalado maior o grau de
concordncia com o comportamento descrito.

Os instrumentos que esto nas pginas 1 3 so GERAIS e NO devem ser associados aos
produtos e servios do Grupo Caixa Seguros.

Explique brevemente os pontos acima, para diminuir o tempo de resposta do participante.

Conduta durante Aplicao

Aps explicar brevemente como responder o instrumento mantenha o respondente vontade,
certificando-se que ele o responde individualmente.

Quando o participante estiver respondendo a pesquisa certifique-se que a privacidade de resposta
est garantida.

Caso o respondente possua alguma dvida, responda com a maior objetividade possvel.
JAMAIS faa juzo de valor ou interprete uma determinada frase ou palavra.

Caso a dvida permanea pea para ele responder como compreendeu, ou para deixar o item em
branco.

A aplicao deve ocorrer no ambiente de trabalho, de maneira individual. No deixe que os
respondentes levem o instrumento para casa.

Aps receber o instrumento solicite ao prprio participante verificar se esqueceu de responder
alguma questo. Evite folhear o instrumento na frente do respondente.

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