PLAN ESTRATGICO DE MARKETING - CONCEPTO TERICO Y PRCTICO

Aportado por: Karin Hi !a"# - $arin%&i !a"#-d -!a" r'r(!)t#$%rai** i) n%at

Introduccin
Toda empresa disea planes estratgicos para el logro de sus objetivos y metas planteadas, estos planes pueden ser a corto, mediano y largo plazo, segn la amplitud y magnitud de la empresa.

Tambin es importante sealar que la empresa debe precisar con exactitud y cuidado la misin que va a regir a la empresa, la misin es fundamental, ya que esta representa las funciones operativas que va a ejecutar en el mercado y va a suministrar a los consumidores. En el presente informe se presentar la elaboracin de un plan de marketing estratgico para el Departamento Internacional Corporativo del Banco Raiffeisenlandesbank Steiermark. a primera parte considera la descripcin terica a tenerse en cuenta para eld esarrollo del mismo. a segunda parte consta bsicamente de un anlisis del departamento ! para luego formular ob"etivos # metas pro#ectadas sobre la base de las necesidades del $ercado # los resultados obtenidos al cabo de los %ltimos &' meses! "unto con la aplicacin de este plan de marketing estratgico. a !lanificacin "stratgica constituye un sistema gerencial que desplaza el nfasis en el #qu lograr# $objetivos% al #qu &acer# $estrategias%. 'on la !lanificacin "stratgica se busca concentrarse en aquellos objetivos factibles de lograr y en qu negocio o (rea competir, en correspondencia con las oportunidades y amenazas que ofrece el entorno. a esencia de la planeacin estratgica consiste en la identificacin sistem(tica de las oportunidades y peligros que surgen en el futuro, los cuales combinados con otros datos importantes proporcionan la base para que una empresa tome mejores decisiones en el presente para explotar las oportunidades y evitar los peligros. )allenave $*++*%, afirma que # a !lanificacin "stratgica es el proceso por el cual los dirigentes ordenan sus objetivos y sus acciones en el tiempo. ,o es un dominio de la alta gerencia, sino un proceso de comunicacin y de determinacin de decisiones en el cual intervienen todos los niveles estratgicos de la empresa#. a !lanificacin "stratgica tiene por finalidad producir cambios profundos en los mercados de la organizacin y en la cultura interna. a planeacin estratgica exige cuatro fases bien definidas- formulacin de misin, objetivos organizacionales. an(lisis de las fortalezas y limitaciones de la empresa. an(lisis del entorno. formulacin de estrategias.

+", ) ( p(an d #ar$ tin- )trat,-i.o/

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"l plan de mar1eting es una &erramienta de gestin por la que se determina los pasos a seguir, las metodolog2as y tiempos para alcanzar unos objetivos determinados. 3s2 tenemos que el !dm1t forma parte de la planificacin estratgica de una compa2a.

,o podemos olvidar que no debe ser una actividad aislada, sino, por el contrario debe estar perfectamente unida al resto de departamentos de la empresa $4inanzas, produccin, calidad, personal etc...% "l plan de mar1eting es una &erramienta que nos p r#it #ar.arno) ( .a#ino para llegar a un lugar concreto. 5if2cilmente podremos elaborarlo si no sabemos donde nos encontramos y a donde queremos ir. "ste es, por lo tanto, el punto de partida.
5ebemos preguntarnos-

6 D0nd )t1 (a #pr )a n )to) #o# nto) 6 A d0nd 2a#o) 6 A d0nd 3" r #o) ir

META EMPRESARIAL
La atencin y el servicio al cliente es responsabilidad de todos y cada uno de los miembros de su equipo de trabajo
El marketing tradicional (a tocado tec(o. )ara tener (o# *ito empresarial +# en el marketing, necesitamos crear venta"as claras para nuestros clientes. Saber realmente -uines son nuestros competidores # dnde estarn en dos a.os. Sorprender a los clientes! (acer cosas -ue no (acen los competidores! (acer -ue el cliente est contento. Se trata de conseguir # mantener +fideli/ar, al cliente0 debemos fi"ar los valores de nuestra compa.1a! los ob"etivos # nuestra visin de futuro. +)(ilip 2otler, 3En nuestra empresa el cliente es lo mas importante3 una premise -ue deber1a ser piedra angular de toda compa.1a! pero -ue para muc(as empresas latinoamericanas no pasa de ser mas -ue un clic( pasado de moda. Infortunadamente! a%n en epocas donde las empresas deber1an ser ms proactivas en su trato para con sus clientes! muc(as de ellas act%an como si les estuviesen (aciendo una gran favor al permitirles ad-uirir sus productos. 4o obstante! la globali/acion de los mercados! el comercio electrnico # la alta competitividad! estn (aciendo -ue este estilo de empresas se encuentren en v1as de e*tincin.

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o cierto es -ue las me"ores compa.1as en el mundo (an sido fundadas sobre esta premisa5 a atencin # el servicio al cliente son su ma#or obsesin. 6uienes se encuentran a la vanguardia en sus campos de accin son a-uellas para las cuales la satisfaccin del cliente es la fuer/a motri/ ms importante. Despus de ms de una dcada de traba"ar con empresarios # profesionales de todos los rincones del planeta! (e podido llegar a la conclusin de -ue el ob"etivo de cual-uier empresa no puede ser sino uno solo5 7Crear # mantener clientes7. $uc(os empresarios errneamente piensan -ue el propsito de una nueva empresa es generar ganancias! vender ms -ue sus competidores o ser l1der en su industria. o cierto es -ue las ganancias! las ventas! el posicionamiento en el mercado # las utilidades! son simplemente una medida! un termmetro de -u tnto est la empresa cumpliendo con su verdadero propsito -ue es es crear # mentener clientes. El nivel de utilidades es representativo de -u tan bien las personas -ueforman parte de la empresa estn traba"ando en el cumplimiento de dic(o propsito. Si las utilidades estn mu# le"os de ser lo -ue usted esperaba! entonces debe tomar el tiempo necesario para e*aminar todos los aspectos -ue de una u otra manera influ#en en la creacin # el mantenimiento de nuevos clientes5 aspectos como la calidad # el precio del producto! las tcnicas de mercadeo # ventas! # sobre todo! la atencin # el servicio al cliente. Recuerde -ue son las personas! las encargadas de llevar satisfaccin al cliente! no son las m-uinas! o los papeles! las estrategias o las oficinas0 son los gerentes! los asesores # los representantes de ventas. a atencin # el servicio al cliente es responsabilidad de todos # cada uno de los miembros de su e-uipo de traba"o. Como empresarios debemos asegurarnos -ue en nuestras empresas e*iste ese entendimiento. 8ambien es importante comprender -ue ser imposible para una persona desmotivada! o poseedora de una pobre actitud! prestar un gran servicio. 9l invertir en la motivacion de sus colaboradores estar invirtiendo en la atencin de sus clientes.

Cmo armar el Plan de Marketing Estratgico

Basndonos en los Conceptos aprendidos durante el Curso de $B9 con los ectores de Estategia # $arketing! se pueden definer los siguiente spasos a tener en cuenta para la creacion del )lan de $arketing Estratgico. ! "ntroduccin

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78u es un !lan de 9ar1eting "stratgico: 7'mo puedo desarrollar un !lan de 9ar1eting: 7'mo controlar la implantacin y desarrollo del !59;T: 4% O!5 ti2o) 'onocer los aspectos m(s importantes del !lan de 9ar1eting 'onocer los diferentes apartados de los que se compone un !lan de 9ar1eting <dentificar los sistemas de control de !lan de 9ar1eting 6% Apartado) *. =. ?. @. A. C. <ntroduccin !ronstico y >bjetivos "tapas del !lan de 9ar1eting 5ificultades Besumen Dibliograf2a

*. <,TB>5E''<F, "l plan de mar1eting es una herramienta de gestin por la que se determina los pasos a seguir, las metodolog2as y tiempos para alcanzar unos objetivos determinados. 3s2 tenemos que el Pdmkt forma parte de la planificacin estratgica de una compaa. ,o podemos olvidar que no debe ser una actividad aislada , sino, por el contrario debe estar perfectamente unida al resto de departamentos de la empresa $4inanzas, produccin, calidad, personal etc...% =. !B>,F)T<'> y >DG"T<H>) 4%7 PRONSTICO

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!odemos decir que este apartado ya forma parte del !dm1t. 'onsiste en responder a la siguiente preguntaDe seguir as y contina la misma tendencia de nuestro mercado y del entorno.. u!l ser! nuestra situacin a corto"medio y largo pla#o$ 5ebemos preguntarnos 5nde est( la empresa en estos momentos 3 dnde vamos 3 dnde queremos ir

"l plan de mar1eting es una &erramienta que nos permite marcarnos el camino para llegar a un lugar concreto. 5if2cilmente podremos elaborarlo si no sabemos donde nos encontramos y a donde queremos ir. "ste es, por lo tanto, el punto de partida.

4%4 O89ETI:OS 3 raiz del an(lisis anterior conviene fi%ar las metas que pretendemos alcanzar, con los medios disponibles. os objetivos deben ser 3. 9edibles cualitativa o cuantitavamente 3lcanzables 'ontar con los medios adecuados "star perfectamente descritos 3ceptados por las personas implicadas

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"l !lan de 9ar1eting e&ige una metodologa a seguir con cierta precisin si no queremos caer en el desorden. "s importante seguir todas y cada una de las etapas siguientes en el orden descrito. 6%7 An1(i)i) d (a Sit"a.i0n% "n este apartado deberemos identificar 'ompetidores existentes 534> $5ebilidades, 3menazas, 4uerzas y >portunidades% !roductos, precios, descuentos, ubicacin, facturacin, diseo, fabricacin, finanzas etc, de cada uno. !oliticas de venta, canales de distribucin empleados, publicidad y promocin. "ntorno y situacin del mercado, )ituacin econmica, pol2tica, legal, tecnolgica etc.. 'omportamiento del consumidor, patrones de uso del producto, costumbres del sector, de la industria o el mercado. Tendencias y evolucin posible del mercado. )ituacin de nuestra empresa respecto a politicas de productos, finanzas, capacidad productiva, tecnolgica de <I5, costes, personal, medios... 8uines son nuestros clientes: 7!or qu compran: 7'u(ndo compran: 75nde compran: 7'mo compran: 7'u(nto compran: 7'on qu frecuencia:

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6%4 PRONSTICO 6%6 O89ETI:OS >bjetivos generales del plan de mar1eting >bjetivos de venta por producto >bjetivos por cuota de mercado >bjetivos por participacin de marcas >bjetivos de calidad >bjetivos sobre plazos y tiempos >bjetivos de precios >bjetivos de m(rgenes y costes >bjetivos de publicidad y promocin 5eterminacin del pblico objetivo $Target% 'uotas de venta por vendedor, delegacin, equipo...

6%; ESTRATEGIA "ntendemos por estrategia la forma de alcanzar los objetivos. > lo que es lo mismo 'u vamos a hacer para llegar a la meta propuesta$ "l trmino estrategia proviene del lenguaje militar. '&arles >. Bossoti dice que estrategia es #"l motor que incrementa la flexibilidad de la organizacin para adaptarse al cambio y la capacidad para alcanzar las nuevas y creativas opiniones# a estrategia es una labor creativa. 3qu2 entrar2amos en detalle en estos @ apartados-

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Polticas de Producto o o o o o o o o 78u producto deseamos comercializar: 'aracter2sticas del producto 5iseo del envase 9arcas "tiquetas Target o mercado objetivo 'alidades !resentaciones

Polticas de Precios o o o o o Tarifas 'ondiciones de venta 5escuentos 9argenes !unto de equilibrio

Polticas de Distribucin o o o 5istribucin f2sica de la mercanc2a 'anales de distribucin a emplear >rganizacin de la red de ventas

Polticas de Publicidad y Promocin o !romociones

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o o o o

9erc&andissing !lan de medios 5esarrollo de la campaa publicitaria 3n(lisis de la eficacia de los anuncios

6%< TCTICAS A =TILI>AR a t(ctica es una estrategia de orden m(s bajo. 3cciones para lograr objetivos m(s pequeos en peridos menores de tiempo. Tareas m(s espec2ficas y no tan globales como ser2an las estrategias. 6%? CONTROLES A EMPLEAR )e deber(n establecer procedimientos de control que nos permitan medir la eficacia de cada una de las acciones, as2 como determinar que las tareas programadas se realizan de la forma" mtodo y tiempo previsto. "xisten tres tipos de control Preventivos 78u debe &acer cada persona en concreto: 7'u(ndo lo debe &acer: 7'mo lo debe &acer: 78uin lo debe &acer: 7'on qu recursos cuenta: !lanificacin del trabajo y tareas Becursos tcnicos, econmicos y &umanos >rganizacin

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)on aquellos que determinamos con antelacin como posibles causas de error o retardo. !ermiten tener una accin correctora establecida en el caso de producirse. orrectivos

)e realizan cuando el problema ha sucedido. (ardos

'uando ya es demasiado tarde para corregir. !or este motivo conviene que establezcamos controles preventivos para cada una de las acciones propuestas. 6%@ AEED-8ACK Betroalimentacin. 3 medida que vamos implantando el plan de mar1eting puede darse la circunstacia de que algunas condiciones iniciales cambien. !or ejemplo alguna reaccin de la competencia, entrada al mercado de nuevos productos etc.. "sto implica que debemos corregir el Pdmkt segn convenga. "l !dm1t no debe ser r2gido e inamovible. !or el contrario debe mostrar cierta flexiblidad en su aplicacin. "s importante establecer un plan de contingencias para cada posible situacin nueva. 6%B PLANIAICACIN AINACIERA "l objetvo de este apartado se centra en la necesidad de planificar los costes y presupuestos relacionados con el !lan de 9ar1eting. "s necesario prever con antelacin todos y cada uno de los costes as2 como los diferentes presupuestos que asignaremos a cada departamento. 'ostes de !ublicidad y !romocin 'ostes e ingreos de Hentas

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'ostes de <nvestigacin 'ostes de 5esarrollo de !roducto 'ostes og2sticos y de distribucin 9(rgenes y punto de equilibrio 5eterminacin de presupuesto para cada departamentoJ(rea

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DIAIC=LTADES

"xisten ciertas dificultades que no podemos obviar en cuanto a la implantacin del plan de mar1eting. 3s2 mismo conviene indentificarlas con el fin de prevenirlas. as m(s conocidas son las siguienteso o o o o o o o o o o o o >bjetivos mal definidos o desmesurados 4alta de medios tcnicos, &umanos o financieros ,o prever la posible reaccin de la competencia ,o disponer de planes alternativos !oca planificacin en cuanto a la ejecucin de las acciones 4alta de implicacin por parte de la 5ireccin ,o establecer controles adecuados !ersonal poco motivado o formado Target inadecuado 4alta de previsin en cuanto a planes de contingencia "scasa informacin del mercado 3n(lisis de la informacin poco preciso "xceso de informacin y de tr(mites burocr(ticos innecesarios

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o o ;% RES=MEN

5escoordinacin entre los diferentes departamentos de la empresa "tc...

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