Univ.

Oscar Mamani Gonzales

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1.- Denominación del Proyecto:

Promoción de la lectura Activa de los mensajes televisivos en los adolescentes

2.- Antecedentes del Proyecto

El postulado absolutista y ortodoxamente crítico-marxista de la escuela de
Frankfurt, que “acusa a los medios masivos de comunicación de manipular
ideológicamente a las masas, inculcándole una falsa conciencia que les hacen
creer que viven en sociedades justas y auténticamente democráticas.” (LOZANO.
1996)1 es decir que los medios de información estimulan una relación dependencia
de una clase dominada a una dominante, ha dado paso a investigadores también
con un pensamiento marxista pero menos reductor a centrar sus estudios con
enfoques más culturales “en la noción de resistencia a un orden impuesta por el
capitalismo, derribando así la noción de dominación, donde las prácticas sociales
lo cotidiano y lo trivial permiten a los grupos sociales dejar de lado a las críticas al
legitimismo y las jerarquías académicas” (Pérez. www.liceus.com)2

Es precisamente en las prácticas sociales: objeto central de investigación de los

Estudios Culturales, donde Stuar Hall mediante sus estudios de polisemia “define
tres tipos de decodificación: dominante, de oposición y negociada. El primero
responde a puntos de vistas hegemónicos, el segundo interpreta el mensaje con
una visión contraria, y en el código negociado es una mezcla de elementos de
oposición y adaptación” (MATTELART. 1997)3 Esta investigación pone las bases
fundamentales de los estudios de recepción que trata de estudiar cómo las
audiencias le dan un sentido o significado a los productos audiovisuales.

Con la aparición de los Estudios de Recepción, queda atrás la idea tradicional de

la omnipotencia de los medios, queda sin valor alguno la recepción unisignificativa
y fidedigna de los mensajes audiovisuales. En este campo se le asigna a receptor
un carácter activo ante la exposición mediática, que determina el contexto socio-
cultural en el que se desenvuelve el individuo. Pero esto no quiere decir que de un
momento a otro el receptor aprendió a tener una observación reflexiva a los
medios, sino que esta capacidad desarrolla, a partir de la experiencia social, de las
interrelaciones sociales con los otros integrantes de su grupo social.

Y si hablamos de experiencia social, una etapa elemental en el desarrollo humano

que merece bastante dedicación por sus características es la adolescencia, etapa
en que se observan cambios biospicosociales, los que le provoca una inestabilidad
emocional por la búsqueda permanente de una identidad frente a la sociedad,
porque será esa la que asuman hasta el final de su vida. Estas características es
aprovechada por las grandes empresas a través de los medios de comunicación,
1
LOZANO RENDON, José Carlos. Teoría e Investigación de la Comunicación de Masas. Ed. Alambra
Mexicana. México 1996.
2
PEREZ BERNARDO, Maria Luisa. Una Aproximación a los Estudios Culturales. www.liceus.com/cgi-
bin/ac/pu/maria_luis_perez_aproximacion.asp
3
MATTELART, Armand y Michèle. Historia de las Teorías de la Comunicación. Editorial Paidos.
Barcelona. 1997
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de manera estratégica asocian la obtención de los productos a tener una
determinada identidad. La falta de experiencia social puede traer varias
consecuencias en los adolescentes, como problemas en las relaciones con los
padres, y/o problemas de salud como la anorexia. Entonces tomando como base
a Stuar Hall Conceptualizaremos a la lectura activa como la actitud conciente de
aceptar, negociar o rechazar los mensajes sea directamente de los medios o
cualquier de su entorno social.

3.- Diagnóstico de Necesidades

La globalización ha generado una disputa entre diferentes empresas
trasnacionales para ocupar un lugar especial en el campo del mercado, esto a
dado pie a que las empresas utilicen los recursos necesarios para vender sus
productos a la mayor cantidad de individuos. La publicidad es el recurso mas
utilizado para mostrar todos los supuestos atributos del producto. A este
mecanismo le adjuntamos el medio más explicito, el audiovisual, hablamos de la
televisión, que se encuentra tanto en familias bastante adineradas como en
familias pobres.

Se mencionó que la televisión llega a todo tipo de comunidad y familia, pero

también llega a personas de diferentes edades; adultos, jóvenes, adolescentes y
niños. No se desmerece los efectos de los mensajes televisivos en ninguna etapa
pero según su definición la Adolescencia, etapa en la que se define la
personalidad del individuo, es a la que más dirige los mensajes publicitarios, ya
que los publicistas saben que los adolescentes están es un proceso de búsqueda
de identidad, y ello los hace susceptibles a cambios repentinos de
comportamientos, actitudes o preferencias.

Ante esta inevitable búsqueda de ¿quién ser en la sociedad? Y la necesidad de

inclusión social, los publicistas les ofrecen diversos estereotipos de vidas,
modelos que ficticiamente viven en una felicidad eterna, en una sociedad en la
que son aceptados y hasta admirados, vida ideal que buscan los adolescentes.
Quizá hasta aquí no tengan nada de malo las publicidades, lo refutable es que se
asocian dichos modelos de vidas a los productos que quieren vender.
Anteriormente se había mencionado dos cosas importantes para evidenciar las
consecuencias de los mensajes publicitarios; 1.-Existen miles de empresas que
ofrecen un mismo producto. 2.- los adolescentes por la característica de su etapa
buscan algún objeto que ayude a definir su identidad.

Solo imaginémonos las consecuencias cuando el adolescente sobre todo el de

bajos recursos busca ese producto (evidentemente de alto costo) que ayuda a ser
parte de un grupo social y así tener una identidad. En cualquier momento aparece
otro producto que quizá le ofrece más, y así se muestran una infinidad de
productos, si nos quedamos en solo compra de producto tendríamos
consecuencias económicas, malgastando el dinero, además de problemas de
relación entre padres e hijos (adolescente: mis padres no me quieren porque no
me compran un celular). Pero como las publicidades no sólo trae productos sino
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también modelos de vida que rigen hasta la alimentación de los adolescentes,
pueden traer consecuencias de salud, como la anorexia.

Según los estudios es cierto que los individuos son capaces de aceptar, negociar
o rechazar las ideas de los mensajes pero en la etapa de los adolescentes esta
capacidad se debilita porque en muchas ocasiones es más fuerte ser aceptado en
su grupo social, que pensar en la familia, en la economía o en la salud de sí
mismo. Por ello reflexionar una serie de información sobre las problemáticas
sociales pero de una manera dinámica y participativa, donde sea su misma
opinión la que le dé pautas de unos nuevos comportamientos de lectura activa a
los mensajes de la televisión será de mucha importancia para tener menos
adolescentes sumergidos en el consumismo.

4.- Objetivos del proyecto.

2.1.- Objetivo General
Promover la lectura activa de la televisión en los estudiantes de secundaria
de los colegios de Santa Cruz.

2.2.- Objetivos específicos

Capacitar a los adolescentes sobre las técnicas necesarias para poder
realizar una lectura activa de los mensajes televisivos.
Informar a los adolescentes las estrategias de los medios que utilizan para
generar un comportamiento consumista.
Sensibilizar a los adolescentes sobre temas de las problemáticas sociales

5.- Justificación
Justificación Social
El aporte de este proyecto a la sociedad es importante, ya que dará a los
adolescentes las pautas necesarias, además de experiencia para que ellos
puedan dar una lectura activa a los mensajes televisivos, lo que evitará de
alguna manera que se sumerjan en una cultura consumista. Paralelamente se
sensibilizará a los adolescentes sobre las problemáticas sociales que lo ha
estado perdiendo ante las imágenes o mensajes indiscriminados de los
medios.

Justificación Académica.
Para el campo de la Comunicación para el Desarrollo es importante desarrollar
el método participativo, aquel que de alguna manera potencia al grupo meta.
Se tendrá en cuenta siempre la interacción con los adolescentes estudiantes,
lo que nos permitirá realizar una evaluación permanente del avance del
proyecto. La aplicación del método participativo también nos alejará de la
corriente bancaria de la educación que es derivada evidentemente de la
corriente conductista-funcionalistas de la comunicación, donde el receptor solo
es una caja negra donde se le introduce información y este receptor solo recibe
fielmente el mensaje
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Las técnicas que se utilizarán en este proyecto también fortalecen a nuestro
método; por ejemplo el audiodebate, que consiste en realizar una audición de
un radiodrama (Ej. “la ciudad de la tortilla volcada” con la temática de género)
y luego debatir sobre los hechos que se escucharon en el radiodrama, de esta
manera también se realizará un videodebate. Las técnicas mencionadas
desarrollan en el individuo la capacidad reflexiva ante diferentes hechos de la
sociedad, es decir una lectura activa de los mensajes mediáticos.

Justificación teórica en el campo de la comunicación.

Este proyecto se basa en el postulado de los estudios de recepción “Proceso a
través de los cuales la audiencia construye significado a partir de la exposición
a los medios” (COROMINAS)4 porque es necesario dejar de lado una
concepción funcionalista absoluta, que propone una “lectura pasiva
dominante” donde las ideas de las grandes industrias a través de los mensajes
de la televisión construyen un mundo ficticio, que norma ciertas conductas del
individuo. Los estudios de recepción hablan de la polisemia de significados, el
uso social de los medios pero sobre todo de la actividad de la audiencia, que
pone énfasis en la capacidad de aceptar, negociar o rechazar la idea del
mensaje mediático.

6.- Tiempo y espacio del proyecto

El proyecto se ejecutará en un periodo de 8 meses. Y se realizará en diez colegios
secundarios de Santa Cruz de la Sierra.

7.- Fases del Proyecto

Fase
Fase logística preoperativa
Fase de capacitación
Fase práctica
Fase Evaluativa
Actividades Correspondientes
• Preparar las condiciones logísticas necesarias para la optima ejecución
del proyecto
• Planificar, diseñar los contenidos elementales para los temas de los
talleres.
• Preparar los Materiales necesarios para los 3 talleres previstos en el
proyecto.
• Validar los materiales para ser aplicados en el marco del proyecto.
• Ejecutar un programa de capacitación sobre lectura activa.
• Ejecutar un programa de capacitación sobre Consumismo y moda.
• Ejecutar un programa de capacitación sobre temas problemática social.
(ver anexo 3)
• Organizar y Realizar una Feria de Sensibilización Social a los
adolescentes
• Organizar y realizar la actividad de “Monitoreo a mi Programa”
• Realizar la actividad de evaluación con los estudiantes y los profesores.
• Sintetizar los materiales de evaluación de los adolescentes y profesores.

8.- Beneficiarios del Proyecto

Beneficiarios Directos: 2000 estudiantes y 10 profesores de literatura de 10
colegios de secundaria.

4
COROMINAS, Maria. Los estudios de Recepción. Portal de la comunicación. Aula Abierta. Lecciones
Básicas
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Beneficiarios Indirectos: Familiares, amigos de los estudiantes y colegas
docentes de los profesores capacitados, quienes por el efectos de replica
se transmitirá a estas personas.
9.- Especificación de actividades y tareas a realizar
No ACTIVIDAD
1 Preparar las condiciones logísticas
necesarias para la optima ejecución del
proyectos
2 Realizar los convenios con los colegios
que participarán en el Proyecto
2 Planificar, diseñar los contenidos
elementales para los temas de los
talleres.
3 Preparar los Materiales necesarios para
los 3 talleres previstos en el proyecto.
4 Validar los materiales para ser aplicados
en el marco del proyecto, para que
posteriormente se las imprima.
5 Ejecutar un programa de capacitación
sobre lectura activa.
6 Ejecutar un programa de capacitación
sobre Consumismo y moda.
7 Ejecutar un programa de capacitación
sobre temas de la realidad social.
8 Organizar y Realizar una Feria de
Sensibilización Social a los adolescentes.
9 Organizar y realizar la actividad de
“Monitoreo a mi Programa”
10 Realizar la actividad de evaluación con
los estudiantes y los profesores.
11 Sistematizar los materiales de evaluación
de los adolescentes y profesores.
10.- Métodos y técnicas
Actividad Métodos
Talleres Método PPPC (Planificación, preparación y Presentación de
Charlas) Participativo, dinámico.
TAREAS
• Organizar cronograma de Talleres en Conjunto con
los Directores de los colegios.
• Diseñar el banners y la polera del proyecto como
parte la visibilidad.
• Diseñar los souvenir (Lapiceros y reglas)
• Visita a los colegios y entrevista con los directores.
• Informar con un taller de sensibilización al personal
docente y administrativo sobre el proyecto
• Búsqueda y selección de la información adecuada
para los talleres.
• Diseñar los cuadernillos y trípticos.
• Preparar los materiales audiovisuales.
• Seleccionar de manera aleatoria a un grupo focal
para validar los materiales.
• Realizar el Taller piloto.
• Imprimir los materiales; cuadernillos y trípticos.
• Prepara los equipos técnicos necesarios para los
talleres.
• Realizar el Taller de lectura activa de los mensajes
televisivos en los 10 colegios.
• Prepara los equipos técnicos necesarios para los
talleres.
• Realizar el Taller de Moda y Consumismo de los
mensajes televisivos en los 10 colegios.
• Prepara los equipos técnicos necesarios para los
talleres.
• Realizar el Taller de Moda y Consumismo de los
mensajes televisivos en los 10 colegios.
• Formar los equipos voluntarios (2 equipos de 5
integrantes de cada colegio, siendo un total de 100
voluntarios)
• Planificar reuniones de orientación y para la
elaboración de los materiales de la feria.
• Reunión con el equipo voluntario
• Visita de explicación de la actividad monitoreo a mi
programa.
• Entrega y explicación de las planillas de monitoreo.
• Visita a los colegios para realizar un taller de
evaluación.
• Realizar el informe final del proyecto
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Ferias de sensibilización
Social
Monitoreo de mi programa
Evaluación
Explicativo y lúdico. (Formando equipos voluntarios dentro de los
cursos, serán sus mismos compañeros los expositores)
Análisis social del mensaje televisivo. (una vez capacitados para
tener una lectura activa y sensibilizados con las temáticas sociales)
Análisis y expresión individual. Que nos sirva como fundamento
para una investigación cualitativa como lo requieren los Estudios de
Recepción.

Técnicas en general: para la ejecución de este proyecto se utilizarán las

siguientes técnicas:
• Capacitación
• Técnica audiovisual
• Observación de los programas de televisión.
• Dinámicas temáticas y de recreación
• Cuestionario.
• Planillas de Monitoreo
• Proyecciones de Videos (en los talleres)
• Audio debates (en los talleres)

11.- Recursos Humanos, técnicos y económicos.

ITEM CANTIDAD COSTO UNITARIO TOTAL
(MENSUAL) (8 meses de
proyecto)
PERSONAL 60000
Coordinador 1 Bs. 3000 24000
Contador general 1 Bs. 1500 12000
Dos facilitadores en el área 2 Bs. 3000 (1500 Bs. 24000
de Ciencias de la para cada facilitador)
Comunicación
FUNCIONAMIENTO 34200
Material de Oficina Global Bs. 500 4500
Equipo
de computación 1 Bs. 10000 10000
Proyector multimedia 1 Bs. 15000 15000
Cámara fotográfica 1 Bs. 2000 2000
Transporte Global Bs. 300 2700
MATERIAL DE 9200
INFORMACIÓN
Diseño de trípticos (lectura 3 Bs. 100 300
activa, consumismo y
sensibilización social)
Impresión de Trípticos 2500 Bs. 1 2500
lectura activa
Impresión de Trípticos 2500 Bs. 1 2500
consumismo
Impresión de Trípticos 2500 Bs. 1 2500
sensibilización social
Diseño Cuadernillo de las 1 Bs. 400 400
tres temáticas
Impresión de cuadernillo del 200 Bs. 5 1000
proyecto
VISIBILIDAD 12100
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Diseño de Banners 1 Bs. 200 200
Impresión de banners 1 Bs. 400 400
Poleras 200 Bs. 50 10000
Souvenir reglas y lapiceros 500 Bs. 3 1500
REFRIGERIO PARA LOS 3 talleres y dos ferias 15000
TALLERES

TOTAL PROYECTO Bs. 130500

12.- Cronograma de Actividades

Informe 1 Informe 2 Informe
CALENDARIZACIÓN final

ACTIVIDADES M:1 M:2 M:3 M:4 M:5 M:6 M:7 M:8

Preparar las condiciones
logísticas necesarias para la
optima ejecución del proyectos
Realizar los convenios con los
colegios que participarán en el
Proyecto
Planificar, diseñar los
contenidos elementales para
los temas de los talleres.
Preparar los Materiales
necesarios para los 3 talleres
previstos en el proyecto.
Validar los materiales para ser
aplicados en el marco del
proyecto, para que
posteriormente se las imprima.
Ejecutar un programa de
capacitación sobre lectura
activa.
Ejecutar un programa de
capacitación sobre
Consumismo y moda.
Ejecutar un programa de
capacitación sobre temas de la
realidad social.
Organizar y Realizar una Feria
de Sensibilización Social a los
adolescentes.
Organizar y realizar la
actividad de “Monitoreo a mi
Programa”
Realizar la actividad de
evaluación con los estudiantes
y los profesores.
Monitoreo permanente del
proyecto, auto evaluación del
equipo
Elaboración de informes
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Anexos
ÁRBOL DE PROBLEMAS

MARCO LÓGICO

Nombre del Proyecto: Promoción de la lectura activa de los mensajes

televisivos.
Responsable del Proyecto: Oscar Mamani Gonzales

CONTENIDO TEMÁTICO DE LOS TALLERES

Taller Contenido temático
Lectura Activa Lectura activa.
Funciones de la televisión. Sus formatos de programas
La publicidad; sus fines
Consumismo en la Consumismo y Moda
sociedad Consecuencias sociales del consumismo (económicos, salud, familiar)
Sensibilización Social Discriminación cultural
Equidad de Género
Pobreza
Violencia social
Riqueza cultural en América latina.