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ADMINISTRACIN DE LA RELACIN CON LOS CLIENTES (CRM)

Administracin de la relacin con los clientes Es cr!tico "ara el ne#ocio electrnico$ Retos "ara el Ne#ocio Metas de la Estrate#ia

Administracin de la relacin con los clientes (CRM)

La administracin basada en la relacin con los clientes. CRM, es un modelo de gestin de toda la organizacin, basada en la orientacin al cliente (u orientacin al mercado segn otros autores), el concepto ms cercano es Marketing relacional (segn se usa en Espa a) ! tiene muc"a relacin con otros conceptos como# Clienting, Marketing $%$, Marketing directo de base de datos, etc&tera. La administracin de la relacin con los clientes. CRM, es sinnimo de 'er(icio al cliente, o de )estin de clientes. Con este signi*icado CRM se re*iere slo a una parte de la gestin de la empresa. 'o*t+are para la administracin de la relacin con los clientes. 'istemas in*ormticos de apo!o a la gestin de las relaciones con los clientes, a la (enta ! al marketing. Con este signi*icado CRM se re*iere al sistema ,ue administra un -ata +are"ouse (.lmac&n de -atos) con la in*ormacin de la gestin de (entas ! de los clientes de la empresa.

'e re,uiere integrar las (entas ! el ser(icio para apo!ar la relacin con el cliente

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Com"etencia

Costos de ad(uisicin de nue)os clientes # El CRM nos permite conocer a *ondo a nuestros clientes necesitamos in*ormacin sobre ellos mismos, in*ormacin como datos personales, productos o ser(icios contratados, (olumen en (enta de dic"os productos, caracter;sticas de los productos o ser(icios ad,uiridos, *recuencia de compra, canales o medios de contacto con la empresa, acciones comerciales !a realizadas ! sus respuestas ante cada una de ellas, su grado de *idelizacion, sus gustos ...., una (ez ,ue obtenemos toda esta in*ormacin seremos capaces de conocer a *ondo a cada unos de nuestros clientes ! actuar sobre ellos para cubrir sus necesidades a la (ez ,ue obtener ma!ores ingresos por *idelizar a nuestros clientes.

Alta rotacin de clientes

La alta rotacin de los clientes permitir a la empresa, tener una base de datos su*icientemente e%tensa para as; poder o*recer sus productos ! promociones a ms personas ! tener, ma!ores probabilidades de aumentar sus (entas, !a ,ue se tendr;an productos para cubrir todas las necesidades de los clientes. 9ara tener una buena rotacin de clientes es necesario ,ue e%istan en la empresa una serie de pautas ! estrategias ,ue nos a!uden a poder tener una buena rotacin de los clientes por eso es importante considerar estos dos aspectos dentro de este tema# Alta moti)acin del "ersonal* Cuando las personas traba3an en base a resultados entonces las personas se moti(an, lo ,ue genera ,ue est&n dispuestas a realizar ma!ores es*uerzos ! a ad,uirir nue(os retos, con personal inspirado se es capaz de llegar mu! le3os, una de las cla(es para lograrlo es crear todas las condiciones adecuadas para ,ue el cumplimiento de metas sea toda una realidad, as; como pol;ticas de incenti(os en donde el empleado sea recompensado por su es*uerzo. Menor rotacin del "ersonal* 9reparar personal para un puesto de traba3o es sumamente costoso, en ese sentido es necesario realizar una buena seleccin, entrenar ! capacitar continuamente al personal, con una direccin totalmente comprometida los resultados *a(orables siempre se presentarn, el cumplimiento de metas se (ol(er una condicin comn, esto generar un e%celente clima organizacional, lo ,ue impedir una alta rotacin del personal.

'e pueden enumerar una gran cantidad de condiciones *a(orables a consecuencia de tener una e%celente atencin al cliente, siempre obser(e a los clientes como personas ,ue re,uieren un ser(icio ! "arn un intercambio con usted, 3ams mire al cliente como un nmero ms o tratarlos con menos importancia por la dimensin de su compra, en todo momento siembre condiciones positi(as ! eso mismo cosec"ar.

+rocesos de ne#ocio , tecnolo#!a* Los pro!ectos de CRM no son nicamente la implementacin de tecnolog;a# 'e contina cre!endo ,ue implementar una estrategia de CRM consiste en ad,uirir o rentar un programa de computador ! asignar al departamento de sistemas para ,ue instale ! ponga en *uncionamiento este programa. Este es el peor error ,ue una empresa puede cometer, !a ,ue estar botando a la basura un dinero considerable ! entrar en un desgaste *uerte, sumando un nue(o pro!ecto de sistemas en el porta*olio de a,uellos *racasos emprendidos por estas reas, sin tener ellos la culpa del mismo. <n pro!ecto o iniciati(a no es de tecnolog;a, no es responsabilidad del rea de sistemas de in*ormacin ! no es un tema ,ue simplemente "ar =magia> una (ez instalado. CRM es una iniciati(a de negocios ,ue conlle(a un cambio en la *orma como la empresa traba3a. La tecnolog;a es solo un "abilitador para apo!ar una ma!or producti(idad por parte de las personas ! de los procesos ,ue apo!an la gestin de cara al cliente.

Lo principal en una estrategia de CRM es alinear los procesos de negocio ! las personas ,ue inter(ienen en ellos para ,ue se logre un cambio *undamental de la estrategia de negocios "acia una organizacin =Centrada en el Cliente>. Cuando una empresa identi*ica, deri(ado del ni(el de madurez de sus productos ! sus mercados ! de la etapa del ciclo de (ida ,ue su industria posee, ,ue es necesario proteger su territorio, estar ms cerca de sus clientes, establecer mecanismos de *idelizacion, conocer en muc"o ms detalle a sus clientes, a!udar a su *uerza de (entas en el logro de los ob3eti(os, entonces es cuando la empresa debe emprender una estrategia de CRM o de =Centralizacin en el Cliente>. 9ero esto, como se menciono en el punto anterior, no es un tema de tecnolog;a. Es un tema de estrategia ! est mu! relacionado con la *orma como operan los procesos al interior de la organizacin ! de la actitud ! aptitud de las personas ,ue e3ecutan

estos

procesos. 9ara ,ue una estrategia de CRM rinda los *rutos ,ue usted espera, primero debe re(isar sus procesos misionales (a,uellos ,ue estn de cara al cliente) ! sus procesos de apo!o (a,uellos ,ue permiten ,ue los misionales se desarrollen sin no(edad). .dicionalmente tiene ,ue de*inir una estrategia mu! clara para lograr la concientizacin de las personas en lo ,ue usted pretende lograr con los procesos optimizados. <na estrategia de CRM da comienzo cuando usted ! su grupo directi(o analizan en detalle cuales son los a3ustes ! me3oras ,ue son necesarios realizar a los procesos de negocio en reas como mercadeo, (entas, ser(icio al cliente ! medicin de indicadores de la gestin comercial. Es all; donde usted tiene ,ue en*ocar sus bater;as, en identi*icar como desde el punto de (ista de la estrategia, aliena los procesos de negocio para ,ue cumplan con lo ,ue usted desea. Luego ! antes de tocar cual,uier tema de tecnolog;a, tiene ,ue re(isar mu! bien el componente de personas.

La tecnolog;a es un elemento ,ue a!uda ,ue los procesos ! las personas logren una ma!or producti(idad, pero no es la ,ue garantiza el &%ito de una estrategia de CRM# Cuando usted tenga claridad en cmo deben operar sus procesos de negocio ! como las personas ,ue inter(ienen en ellos deben estar sensibilizadas, entrenadas ! comprometidas con el logro de los resultados de los procesos (e*iciencia ! e*icacia), es cuando usted puede analizar ,u& tipo de "erramientas tecnolgicas puede utilizar, especialmente para incrementar el ni(el de producti(idad de las personas. 9or lo tanto obser(e ,ue el *in ltimo no es poner a *uncionar un programa de computador. El ob3eti(o principal es como las personas ,ue e3ecutan los procesos de negocio dise ados ! dirigidos a

cumplir la estrategia estn alienadas con este ob3eti(o ! "acen uso de la tecnolog;a como una "erramienta para lograr una ma!or producti(idad en la e3ecucin de esos procesos. 'i usted no "a ,uemado la etapa de re(isin estrat&gica, re(isin ! optimizacin de los procesos de negocio ! sensibilizacin del e,uipo de traba3o ! est iniciando su pro!ecto de CRM por la compra de tecnolog;a, es mu! probable ,ue su pro!ecto *racase estruendosamente. ."ora, "o! en d;a es prcticamente imposible pensar ,ue un grupo pro*esional en reas como mercadeo, (entas o ser(icio al cliente no cuenten con "erramientas tecnolgicas para lograr una ma!or producti(idad en sus acti(idades. Es notoria la me3ora en producti(idad de los e,uipos de (entas o de la *uerza de (entas al utilizar "erramientas de ':. ('ales :orce .utomation), pero una (ez estn "an sido dise adas o parametrizadas de acuerdo con los procesos optimizados de negocio ,ue apo!an estas reas ! ,ue las personas entienden su rolo en estos procesos. 9ara entender a los clientes ?@ui&nes sonA ?@u& deseanA ?@u& les gustaA

Retos "ara el ne#ocio

5ncrementar la lealtad ! satis*accin del cliente 5ncrementar los ingresos por los clientes e%istentes

Crear nue(os canales Capturar masi(amente datos de los clientes 9roporcionar un trato ,ue cree una

E%periencia nica1 Creacin de una in*raestructura ,ue integre las (entas ! el ser(icio con todos los aspectos de las operaciones

Es una estrategia ,ue integra

 Bentas

Mercadotecnia

 'er(icio

Metas de la estrate#ia

<sar las relaciones e%istentes para incrementar ingresos 5denti*icando, atra!endo ! reteniendo a los me3ores clientes <pC selling <p selling ## Cmo (ender mas ## El Comercial.net , CrossC selling Benta en DcrossCsellD <sar in*ormacin integrada para proporcionar un e%celente ser(icio Los clientes deben ,uedar sorprendidos de la atencin# 'e les conoce e%celentemente1

5ntroducir procesos ! procedimientos de (enta repetiti(os 'e re,uieren por la proli*eracin de canales de contacto con el cliente 'e basan en la consistencia en las (entas ! administracin contable Crear nue(o (alor ! lealtad 9uede constituir una (enta3a competiti(a Re,uiere la "abilidad de responder a las necesidades del cliente

5mplantar una estrategia de solucin proacti(a La estrategia en*ocada al cliente debe ser aplicable a toda la empresa 5mplica la coleccin de datos ! su uso proacti(o El cliente debe resol(er sus problemas en la primera llamada1 CRM es una estrategia0 no un producto