A LINGUAGEM VERBO-VISUAL DAS PROPAGANDAS .

Amanda Maria Bicudo de SOUZA Universidade de Taubat - UNITAU Resumo: A propaganda um gnero discursivo que se preocupa com a eficcia junto ao receptor e para isso dispe tanto das palavras como das imagens. O objetivo do presente artigo analisar propagandas e os recursos de que ela se utiliza para cumprir seu propsito comunicativo. Foram selecionadas duas propagandas da revista Marie Claire de outubro de 2008. A anlise dessas propagandas foi feita considerando-se as contribuies de Bakhtin. Conclumos, com base na anlise realizada, que a multimodalidade do gnero propaganda o que realmente o torna eficaz, ou seja, a interao entre linguagem verbal e no verbal essencial na construo desse gnero. O emissor, tendo em mos essas ferramentas, com sua criatividade, considerando o leitor pressuposto, o estilo da revista e seu prprio estilo, fazendo sua entoao avaliativa e exigindo uma atitude responsiva do enunciatrio faz as escolhas verbo-visuais para que o propsito comunicativo do gnero seja atingido. No entanto, essa escolha no aleatria, na verdade ela fruto da ideologia da sociedade, de um grupo ou do prprio criador. As propagandas, por serem dialgicas, estabelecem relaes de sentido entre o discurso do enunciador e o enunciatrio. Dessa relao dinmica e histrica surge o tema. Palavras-chave: propaganda, gnero, linguagem verbo-visual.

1. INTRODUO Desde sempre as organizaes sociais so estabelecidas e mantidas por meio do processo de comunicao, pois nele que os conhecimentos e valores so transmitidos. O ser humano participa dessas organizaes sociais funcionando como agente do processo de comunicao cultural e construindo a si prprio, sua prpria subjetividade. Comunicar-se, ento, implica estabelecer relao entre dois elementos que interagem entre si, fazendo uso das diferentes linguagens existentes: a verbal e a no verbal. De acordo com Aguiar (2004), a linguagem verbal refere-se leitura e escrita, formao da lngua, a linguagem digital. J a linguagem no-verbal refere-se s imagens sensoriais; a linguagem analgica. O objetivo desse trabalho analisar a linguagem verbo-visual de duas propagandas retiradas da revista Marie Claire de outubro de 2008, destacando as contribuies de Bakhtin para essa anlise.
Este trabalho faz parte de uma pesquisa mais ampla sobre as metforas no discurso publicitrio dirigido ao pblico feminino, cuja orientadora a Professora Doutora Graziela Zamponi.

1. PRESSUPOSTOS TERICOS A propaganda um gnero discursivo que se preocupa com a eficcia junto ao receptor e para isso dispe tanto das palavras como das imagens. Muitas vezes ela faz uso de mensagens de duplo sentido cuja inteno persuadir o receptor. Se o objetivo analisar propagandas e os recursos de que ela se utiliza para cumprir seu propsito comunicativo, o primeiro conceito importante a ser abordado dentro da teoria bakhtiniana o conceito de gnero discursivo. Segundo Machado (2008), o Ocidente, desde a Grcia, sempre trabalhou com a noo de gnero. Nesse contexto os gneros poderiam ser definidos como tipos de textos que possuam traos em comum e se relacionavam ao campo da Potica, da Retrica e da Literatura. Foi somente a partir dos estudos de Bakhtin que a Prosa foi enfatizada e os gneros deixaram de ser instrumento de classificao das espcies, passando a ser reconhecidos em sua funo de estabelecer uma ligao entre linguagem e vida social. A prosa corresponde, ento, aos variados contextos de comunicao onde discursos heterogneos so utilizados. Assim, como afirma Machado (2008, p.155), por surgirem na esfera prosaica da linguagem, os gneros discursivos incluem toda sorte de dilogos cotidianos bem como enunciaes da vida pblica, institucional, artstica, cientfica e filosfica. Os gneros do discurso so adquiridos nos processos interativos. Bakhtin divide os gneros discursivos em dois grupos distintos: os gneros primrios, que, relacionados comunicao cotidiana, so predominantemente orais, e os gneros secundrios, que, relacionados comunicao cultural mais elaborada, so predominantemente escritos. A propaganda, por exemplo, um gnero secundrio. No entanto importante ressaltar que os gneros primrios e secundrios so, antes de tudo, interdependentes. A compreenso do conceito de gnero discursivo torna o estudo, a leitura e produo da linguagem mais significativa, considerando-a como manifestao viva das relaes culturais. Como afirma Machado (2008, p.165), essa a dimenso prosaica no estgio contemporneo da civilizao.

Podemos ainda dizer que cada gnero e cada autor possuem um estilo e esse estilo pode ser reconhecido nas produes discursivas. Mas o que vem a ser estilo na concepo de Bakhtin? A questo do estilo em Bakhtin discutida partindo de uma abordagem discursiva. Nessa perspectiva o estilo reflete uma viso de mundo. Relacionase ideologia que perpassa pelo sujeito, no desconsiderando o estilo individual. De acordo com Fiorin (2006, p.47), o estilo est relacionado aos diversos procedimentos de acabamento de um enunciado. So os recursos lingsticos e extra-linguisticos de que o enunciador dispe. Porm, se falamos em enunciado, automaticamente nos remetemos ao dialogismo, que elemento constitutivo do enunciado. O estilo define-se dialogicamente, o que quer dizer que ele depende dos parceiros da comunicao verbal, dos discursos do outro. Assim, segundo Brait (2008), o estilo se constitui com o outro, mas esse outro pode ser coletivo e no necessariamente duas pessoas. O outro reflete uma poca, um contexto social. tambm importante abordar o conceito de entoao avaliativa. O autor, antes de criar seu texto, faz uma avaliao e a avaliao do autor que vai influenciar suas escolhas verbo-visuais. Transpondo esse conceito para o gnero propaganda, podemos afirmar que o estilo de uma propaganda colocada em uma revista feminina, por exemplo, diferente do estilo de uma propaganda colocada em uma revista infantil. Ao optar por apresentar uma propaganda em uma determinada revista, o enunciador leva em considerao o leitor pressuposto dessa revista. Ao criar uma propaganda, o enunciador dispe de recursos verbais e no verbais e faz a sua entoao avaliativa, considerando o contexto e as representaes sociais de seu pblico alvo; dialoga com o enunciatrio, propondo a ele uma atitude responsiva. Se, como afirmamos, o estilo define-se dialogicamente, achamos ento importante explicitar melhor o conceito de dialogismo na teoria bakhtiniana. De acordo com Fiorin (2006), o conceito de dialogismo o princpio unificador da obra de Bakhtin (p.18). Devido ao seu modo de funcionamento real, a linguagem tem a propriedade de ser dialgica. E essa relao dialgica no se relaciona apenas interao face a face, mas a todos os enunciados no 3

processo de comunicao, chamados de formas composicionais. Nesses enunciados h sempre um dilogo interno entre o discurso do enunciador e o discurso do outro. Por isso, todo discurso atravessado pelo discurso do outro. O dialogismo ocorre sempre entre discursos e refere-se s relaes de sentido que so estabelecidas entre dois enunciados. Quanto aos enunciados, na concepo de Bakhtin, eles constituem-se nas unidades reais de comunicao; tm autor e destinatrio; so irrepetveis; so sempre histricos; so dialgicos; tm sentido; permitem uma resposta. Por esses traos que enunciados e unidades da lngua se diferenciam. Assim, podemos concluir que todo enunciado heterogneo, pois revela duas posies: a sua e a do outro. E essa relao estabelecida entre o seu discurso e o do outro uma relao dialgica contraditria. Fiorin (2006) afirma que, para Bakhtin, as vozes que circulam nas relaes dialgicas so sociais e tambm individuais. Embora os enunciados sejam, na maioria das vezes, sociais, o sujeito da obra bakhtiniana no totalmente assujeitado aos discursos sociais. O dilogo incessante do qual participa faz com que ele preserve sua liberdade. Fiorin (2006) apresenta os trs conceitos de dialogismo na obra de Bakhtin: O dialogismo constitutivo cujo princpio o de que todo o enunciado constitui-se a partir de outro enunciado (p.24); O dialogismo como forma composicional: As formas composicionais so maneiras externas e visveis de mostrar outras vozes no discurso e; O dialogismo como princpio da constituio do indivduo: a

subjetividade constituda pelo conjunto de relaes sociais de que participa o sujeito.(p.55) Com relao ao dialogismo como forma composicional, Fiorin (2006) explica que h duas maneiras de incorporar vozes diferentes em um discurso: Aquela em que o discurso do outro perceptvel, ou seja, ao lermos um texto conseguimos identificar com clareza qual o discurso do 4

enunciador e qual o discurso do outro. Enquadram-se aqui o discurso direto, o discurso indireto, as aspas e a negao; Aquela em que no h separao muito clara ou explcita da voz do enunciador e do discurso do outro. Enquadram-se aqui a pardia, a estilizao, a polmica clara ou velada e o discurso indireto livre. A propaganda uma forma composicional em que o discurso do enunciador e o discurso do outro no esto explicitamente separados, mas podemos perceber a existncia desse outro, analisando principalmente as escolhas verbo-visuais da propaganda que dialogam com a ideologia da sociedade. Quando falamos de comunicao, afirmamos que o ser humano age na organizao social da qual faz parte. Sendo assim, podemos dizer que a linguagem verbal e a linguagem no verbal esto marcadas pelo modo de ser e pela viso de mundo das pessoas. A linguagem , ento, produto da ideologia.
Representao e imagens no so meramente formas de expresso para divulgao de informaes, ou representaes naturais, mas so, acima de tudo, textos especialmente construdos que revelam as nossas relaes com a sociedade e com o que a sociedade representa. (DIONISIO, 2005, p.160).

O conceito de ideologia extremamente importante nos trabalhos de Bakhtin e de seu Crculo. Mas qual o conceito de ideologia em seus estudos? O filsofo russo vai contra a perspectiva defendida pelos marxistas, lingistas, psiclogos e tericos em geral, que retratam a ideologia de forma mecanicista, subjetiva, idealista. Para ele, a ideologia um acontecimento vivo e dialgico, que no vive apenas na conscincia individual do homem, mas construda na concretude. Bakhtin constri uma concepo de ideologia que aproxima a ideologia oficial da ideologia do cotidiano. A ideologia oficial aquela considerada por Marx como falsa conscincia, pois oculta a realidade social. J a ideologia do cotidiano nasce na casualidade, na proximidade social, sendo relativamente instvel. Para Bakhtin e seu Crculo, ambas as ideologias vo formar um contexto ideolgico completo e nico, numa relao dialtica e concreta. 5

Segundo Miotello (2008, p.169), foi Voloshinov, um dos intelectuais que fazem parte do crculo de Bakhtin, quem definiu ideologia:
Por ideologia entendemos todo o conjunto de reflexos e das interpretaes da realidade social e natural que tem lugar no crebro do homem e se expressa por meio de palavras [...] ou outras formas sgnicas.

Bakhtin tambm afirma que toda linguagem formada por signos e todo signo ideolgico porque reflete a viso de mundo de determinada pessoa ou grupo social, sendo ele parte concreta da realidade. Para ele, o signo ideolgico porque possui dupla materialidade, ou seja, fsico-material e sciohistrico ao mesmo tempo. A palavra funciona como agente e memria social que pode preencher qualquer espcie de funo ideolgica. Assim, Miotello (2008, p. 171) afirma que a ideologia, para Bakhtin, poderia ser caracterizada como a expresso, a organizao e a regulao das relaes histrico-materiais dos homens. Considerando, pois, o signo ideolgico torna-se importante abordar ainda outros dois conceitos da teoria bakhtiniana que esto diretamente relacionados primitivo terico : os conceitos de significao e tema. Segundo Cereja (2008, p.202), a significao existe como capacidade potencial de construir sentido, prpria dos signos lingsticos e das formas gramaticais da lngua, ou seja, est relacionada ao signo lingstico em si, ao sentido que esses signos assumem ao serem utilizados em diversos contextos histricos. A significao abstrata e estvel. J o tema concreto, histrico e dinmico, pois recria o sistema de significao. Embora os elementos estveis da significao faam parte do tema, ele formado por um aspecto a mais, que a significao no inclui: os elementos extraverbais. Da a importncia de se considerar a noo de tema na anlise de propagandas. Como afirma Cereja (2008, p.202), dessa forma, o instvel e o inusitado de cada enunciao se somam significao, dando origem ao tema, resultado final e global do processo de construo de sentido. Os conceitos de significao e tema so de extrema importncia para os estudos da linguagem. No se pode, dentro do pensamento bakhtiniano,

trabalhar produo e construo de sentidos sem levar em conta significao e tema. (CEREJA, 2008, p.218)

2. ANLISE DO CORPUS

Propaganda 1

Propaganda 2

Na primeira propaganda selecionada, observando as escolhas verbovisuais do enunciador, podemos afirmar que elas foram feitas levando-se em considerao a ideologia de nossa sociedade atual e a representao social da mulher. Podemos justificar essa afirmao ressaltando alguns aspectos, ou seja, analisando o tema dessa propaganda, que nada mais do que a interao existente entre os recursos verbais e os extraverbais, como afirmamos acima. Primeiramente, consideramos o leitor pressuposto da revista Marie Claire: mulheres, geralmente entre a faixa etria dos 25 aos 50 anos. Para que o gnero cumpra seu propsito comunicativo, ou seja, para que ele seja eficaz em sua funo que, nesse caso, de divulgar e vender um produto, o enunciador optou por destacar aspectos do produto que estivessem relacionados aos valores relativos s mulheres em nossa sociedade. Assim, ao colocar em destaque um casal de noivos, um aspecto j est sendo considerado: a ideologia de que ser feliz implica casar-se. Depois, no dilogo do marido com esposa ao v-la assustada com a chuva de arroz sobre eles, percebe-se a ideologia do padro de beleza atual: a mulher deve ser magra para ser aceita e valorizada. O texto verbal abaixo do casal vai confirmar essa afirmao, porm acrescentando os benefcios do produto divulgado. Tomando os sucos Fruthos a mulher ficar bonita e saudvel, como exige a sociedade, mas sem precisar fazer muitos sacrifcios no se refere alimentao, o que a 7

vantagem do produto, pois os sucos da linha Fruthos vm direto da fruta, como afirma outro texto verbal da propaganda. Os sucos da linha Fruthos vm para ajudar na felicidade da mulher e de sua famlia. Assim, considerando os conceitos propostos por Bakhtin, podemos dizer que essa propaganda um enunciado que estabelece uma relao dialgica com o outro coletivo, ou seja, com o grupo das leitoras da revista Marie Claire, refletindo a poca e o contexto social nos quais essas mulheres se inserem. A atitude responsiva que a propaganda vai exigir delas a de que comprem o produto divulgado. A segunda propaganda, retirada da mesma revista e, ento, dirigida ao mesmo pblico-alvo, est relacionada a outro aspecto ideolgico relacionado mulher na sociedade contempornea: o valor da sensualidade. Nossa sociedade est cada vez mais voltada para a sensualidade, a beleza, o sexo. E ter isso o objetivo da maioria das pessoas. Ento, a propaganda oferece o produto que pode fornecer s mulheres tais realizaes, visto que se trata de uma propaganda de peas ntimas. A linguagem verbal vai enfatizar esse propsito. Usando a lingerie divulgada a mulher vai permitir-se ser feliz, pois vai ser capaz de realizar desejos, sonhar, querer, alcanar. A linguagem noverbal mostra uma mulher sensual, delicada, magra, bonita e decidida. Quase tudo o que uma mulher precisa ter para se encaixar nos padres atuais. A verbo-visualizao que se oferece revela o estilo e a entoao avaliativa do autor e aspectos do contexto histrico-social-ideolgico atual, alm de atingir o propsito comunicativo do gnero. CONCLUSO Conclumos assim, com essas duas propagandas analisadas que a multimodalidade do gnero propaganda o que realmente o torna eficaz, ou seja, a interao entre linguagem verbal e no verbal essencial na construo desse gnero. O emissor, tendo em mos essas ferramentas, com sua criatividade, considerando o leitor pressuposto, o estilo da revista e seu prprio estilo, fazendo sua entoao avaliativa e exigindo uma atitude responsiva do enunciatrio faz as escolhas verbo-visuais que julga serem as corretas para que o propsito comunicativo do gnero seja atingido. No entanto, como vimos, 8

essa escolha no aleatria, na verdade ela fruto da ideologia da sociedade, de um grupo ou do prprio criador. As propagandas, por serem dialgicas, estabelecem relaes de sentido entre o discurso do enunciador e o enunciatrio. Dessa relao dinmica e histrica surge o tema. REFERNCIAS
AGUIAR, Vera Teixeira de. O verbal e o no verbal. So Paulo: UNESP, 2004. BRAIT, Beth. Estilo. In: BRAIT, Beth (Org.). Bakhtin: conceitos-chave. Sao Paulo: Contexto, 2008. CEREJA, Willian. Significao e tema. In: BRAIT, Beth (Org.). Bakhtin: conceitoschave. So Paulo: Contexto, 2008. DIONISIO, Angela Paiva. Gneros multimodais e multiletramento. In: KARWOSKI, A.M.; GAYDECZKA, B.;BRITO, R.S.(Org.). Gneros Textuais: reflexo e ensino. Unio da Vitria: Kaygangue: 2005. FIORIN, Jos Luiz. Introduo ao pensamento de Bakhtin. So Paulo: tica, 2006. MACHADO, Irene. Gneros discursivos. In: BRAIT, Beth (Org.). Bakhtin: conceitoschave. So Paulo: Contexto, 2008. MIOTELLO, Valdemir. Ideologia. In: BRAIT, Beth (Org.). Bakhtin: conceitos-chave. So Paulo: Contexto, 2008.