Caso 2 Sube como la espuma

Integrantes: Rubn Ferrada Jonathan Labra Elas Jara Katherine Parra Asignatura: Direccin Estratgica Profesor: Sr. Alex Medina

Contenido
Introduccin .......................................................................................................................... 3 Mercado cervecero en Chile .............................................. Error! Bookmark not defined. Estrategias de negocio .......................................................................................................... 4 Estructura Organizacional .................................................................................................. 6 Procesos y sistema de informacin ...................................................................................... 6 Modelo de negocio Kunstmann ........................................................................................... 7 Conclusin ............................................................................................................................. 8 Bibliografa ............................................................................................................................ 9

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Introduccin
La cerveza es una de las bebidas alcohlicas de mayor consumo en el mundo. Sus principales caractersticas son su sabor amargo, de color dorado y que se fabrica a base de cebada fermentada en agua y levadura. Su origen se atribuye a Alemania, y sin lugar a dudas, los expertos sealan que la cerveza alemana es la de mejor sabor y calidad, adems de ser los alemanes uno de los de mayores consumidores de cerveza en el mundo. Si bien Chile no es el pas de mayor consumo de cerveza en la regin, el consumo de cerveza ha aumentado en el ltimo tiempo, siendo de acuerdo al estudio realizado por Euromonitor International (Mundo Cerveza, 2013) la bebida preferida por los consumidores chilenos, liderando el mercado de los alcoholes. Dentro de este segmento, destaca el gran impulso que han tenido en el ltimo tiempo las cervezas artesanales ya sean importadas o de fabricacin nacional en distintas partes de Chile. Dentro de estas ltimas destacan como Cerveza Kobold en la regin de Valparaso, cervezas Granizo de Olmu ganadora de la primera versin del concurso Chile Beer Cup (Mundo Cerveza, 2013), cerveza Kunstmann en Valdivia, entre otras. Para explicar el modelo de negocio usado en Cervezas Kunstmann, primero se har un anlisis de las estrategias implementadas por la empresa, para continuar con una pequea descripcin de su estructura organizacional y, procesos y sistema de informacin. Una vez obtenidos estos datos, se expondrn brevemente los elementos constitutivos que debe tener todo modelo de negocio, para finalizar explicando el modelo de negocio que ms se ajusta a las caractersticas analizadas de la empresa, en este caso, el Modelo Emprendedor.

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Estrategias de negocio
Estrategia de crecimiento desde el punto de vista de la demanda
Desarrollo de mercado: estrategia que consiste en encontrar segmentos nuevos para los productos nuevos de la compaa (Jones & Hill, 2009), ya sea, en forma local y/o externa. En forma local, cerveza Kunstmann a travs de los centros de distribucin CCU, negocia constantemente su ingreso a nuevas salas de ventas en supermercados y restaurantes del pas, abasteciendo de innovadores productos al mercado. En forma externa, ha ganado participacin en el segmento de cervezas Premium, incorporando nuevos horizontes, a travs de la comercializacin de sus productos en pases como Corea y Argentina. Adems, en el largo plazo ambiciona alcanzar mercados como Brasil, USA y algunos pases asiticos. Desarrollo de productos: consiste en la creacin de nuevos productos o mejorados. Esta estrategia es crucial para mantener la diferenciacin y acumular participacin de mercado (Jones & Hill, 2009). La innovacin es sinnimo de Kunstmann, ya que, en la actualidad tienen a disposicin 9 variedades distintas en sabor, con y sin alcohol, adems de formatos en botella o en la lata, de distintos tamaos, desde 350cc a 5 litros.

Estrategias competitivas genricas desde el punto de vista de la oferta

Diferenciacin en calidad: la calidad puede ser utilizada para diferenciar los productos, centrndose en perfeccionar las caractersticas fundamentales de este, lo que lo convierte en una oferta superior a la de sus competidores. (Schnaars, 1994). Esta estrategia se hace presente en la elaboracin de las cervezas Kunstmann, ya que varios de sus ingredientes principales son importados directamente de Alemania, adems el agua utilizada en su proceso productivo es extradas de vertientes subterrneas del sur de Chile, por lo que su
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calidad hace innecesario cualquier tipo de tratamiento especial. Ms aun, se sabe que los consumidores de cervezas Kunstmann son catalogados como expertos, que conocen una autentica cerveza (Premium). Diferenciacin de imagen: La imagen de la empresa o de marca debe comunicar los beneficios y posicionamientos definitivos del producto. Desarrollar una imagen fuerte y distintiva requiere creatividad y trabajo intenso (Kotler & Armstrong; CristalChile, 2012). Armin Kunstmann relata, en una entrevista de En Vitrina (CristalChile, 2012), la imagen sobresaliente de sus productos se refleja en su envase de vidrio: sin duda que para las ocasiones de consumo ms habituales de nuestras cervezas, es el vidrio el que mejor se adapta y otorga al producto una imagen y condiciones Premium.

Diferenciacin en diseo: la diferenciacin en diseo constituye un factor diferencial que se concentra en las caractersticas incidentales o cosmticas del producto (Kotler & Armstrong). Dentro de sus variedades la compaa presenta importantes muestras de productos diferenciados en su diseo, no solo el contenido es atractivo para el paladar, sino que un buen diseo es un factor clave de xito, llamado packaging que provoca sentimientos, deseos y emociones a simple vista de cada producto.

Estrategia de Nicho: Un nicho de mercado corresponde a un segmento de mercado constituido por un reducido nmero de consumidores con caractersticas y necesidades homogneas y fcilmente identificables. Debido a su pequea dimensin, los nichos de mercado son generalmente despreciados por las grandes empresas, constituyendo, por ello, excelentes oportunidades para las pequeas empresas (Balza Arce, 2008). Dicha oportunidad, fue aprovechada por cervecera Kunstmann enfocndose en un nicho de mercado Premium en la cerveza artesanal alcanzado un 10% en este nicho, lo que equivale aproximadamente al 1% del mercado cervecero.

Segmentacin: las empresas siempre buscan en el mercado aquel segmento que les sea ms favorable, y para el cual pretenden entregar una forma de satisfacer sus necesidades o preferencias, con el propsito de lograr una ventaja competitiva (Hill & Jones, Estrategia a nivel de negocios, 1996). En este caso, el mercado

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Estructura Organizacional
Al no poseer informacin explicita de este tema en el sitio web de Kunstmann ni en artculos relacionados, este tema no se abordar en profundidad en el presente informe. Se asumir de acuerdo al organigrama obtenido por medio de una memoria de ttulo de La Cervecera Kusntmann, que corresponde al negocio de restaurant (Muoz Alvial & Ramirez Carrasco, 2010), y este al poseer un gerente del cual se desprende el contador y administrador, y de estos los otros cargos como jefe de cocina, jefe de garzones y cajera, se asume que es una estructura simple, por ende, al ser de los mismos dueos y el negocio de la cerveza ser un negocio de mediano tamao, se considerara para el anlisis del presente informe que Cervezas Kunstmann debera tener una organizacin similar, es decir, funcional simple, que ayude a implantar sus estrategias.

Procesos y sistema de informacin

Interesante es como en la cervecera Kunstmann han podido mantener la esencia en cuanto al proceso mediante el cual fabrica la cerveza. Claramente el proceso completo desde la obtencin de las materias primas hasta la colocacin en los locales de venta ha evolucionado, debido al desarrollo del negocio, lo que incluye el ingreso de CCU al mismo. Respecto al proceso para obtener la cerveza, se considera que este es un proceso de varias etapas pues tiene diversos grupos de actividades que estn ligadas por flujos (Chase, Jacobs, & Aquilano, 2009). En la pgina de la cervecera, se nos indica que se ajustan al llamado Edicto de Pureza para realizar su brebaje. La pgina no detalla su proceso productivo, pero s se asegura que es elaborada estrictamente de acuerdo al edicto de la pureza (Kunstmann). La cervecera Kunstmann, mediante su pgina web, entrega explcitamente cuales son los nicos ingredientes de su cerveza tradicional, a saber; lpulo, cebada, agua y levadura. Por lo anterior, y dado el conocimiento que tenemos del llamado Edicto de Pureza (Tomo Cerveza, 2012) podemos mencionar respecto al proceso para la obtencin de la cerveza los siguientes grupos de actividades: Obtener la azcar (mosto) de la cebada Obtener la fermentacin alcohlica del mosto Envasado y embotellado de la cerveza (mosto fermentado) En el grupo de actividades anterior reiteremos que lo ingredientes utilizados son lpulo, cebada, levadura y agua, obtenida sta ltima de vertientes subterrneas del sur de Chile, las cuales poseen mnimas sales, siendo idneas para la elaboracin de cerveza. El proceso que consiste en hacer llegar el bebestible envasado a sus clientes es realizado por venta directa en;

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 Su local en Valdivia El Restaurant Kunstmann en Valdivia En supermercados del pas mediante la logstica de distribucin de la compaa de cerveceras unidas (CCU) Y mediante venta online en; Su pgina web en donde se encuentra la seccin Tienda Virtual, donde tambin se pueden encontrar souvenirs de la empresa. Con respecto a los sistemas de informacin de la cervecera, podemos mencionar que Kunstmann ofrece medios de pago online (Visa, RedCompra o WebPay por mencionar algunos) y tambin una pgina web en donde muestra parte de su historia, as como tambin el catlogo se sus productos. Importante es mencionar que mediante su pgina no solo se pueden obtener cervezas o souvenirs, sino que tambin se pueden comprar tickets para asistir a un tour a la fbrica en Valdivia. Adems de lo anterior, la cervecera Kunstmann no proporciona mayor informacin respecto a sus sistemas de informacin en su pgina, ni tampoco en noticias asociadas. Es importante destacar que, dado que CCU posee la mitad de la propiedad de la cervecera Kunstmann, se considera que la cervecera Valdiviana cuenta, adems de sistemas de informacin propios, con los modernos y complejos sistemas de informacin de la compaa de cerveceras unidas.

Modelo de negocio Kunstmann

El modelo de negocio se define como el mtodo que utiliza una empresa para ganar dinero en el ambiente comercial actual. Incluye las caractersticas estructurales y operativas clave de una empresa, esto es, la forma en que gana sus ingresos y obtiene beneficios. (Wheelen & Hunger, 2007)

Elementos constitutivos del Modelo de Negocio

A quien sirve: personas que quieran tener un status ms alto consumiendo una cerveza Premium para acompaar ya sea sus comidas o para compartir en una conversacin en familia o con amigos. Que proporciona: una cerveza artesanal Premium de gran calidad y con cada variedad ofrecida un sabor caracterstico que te acompaara en tus diferentes comidas. Como genera dinero: cobrando por un producto Premium, elaborado de forma artesanal, lo que genera un valor agregado para el cliente que se lleva una cerveza de gran calidad y sabor. Como se diferencia y sostiene una ventaja competitiva: a travs de la calidad de sus materias primas, logrando un producto nico en cada una de sus variedades,
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alcanzando un sabor de una autentica cerveza. Adems, con la constante innovacin ha logrado lanzar al mercado cervezas con distintos sabores, lo que hace que sean los pioneros en incorporar distintos sabores en las cervezas. Como proporciona su servicio o su producto: las distintas cervezas Kunstmann se pueden obtener de cualquier supermercado o restaurant del pas (Chile) a travs de la distribucin realizada por CCU. En el mercado extranjero, tambin es posible encontrarlo en supermercados en Argentina, Colombia, Japn, entre otros. Cules son los recursos utilizados y distintivos: tal como cuenta la leyenda, y es destacado en los distintos concursos en los cuales ha participado Kunstmann, el agua fresca y cristalina de las montaas de Valdivia. Adems, todas las materias primas (Lpulo, Cebada y Levadura) son absolutamente natural y de excelente calidad.

Conclusin
En el presente informe hemos expuesto las estrategias que cervecera Kunstmann aplica en el negocio de la produccin, embotellado y comercializacin de su cerveza Premium. Comenzamos sealando que Kunstmann aplica la estrategia de desarrollo de mercado y de desarrollo de producto, con respecto a la demanda de sus productos. Posteriormente sealamos que pone en prctica estrategias de diferenciacin en calidad, imagen y diseo y la estrategia de nicho, con respecto a su producto ofrecido. No obtuvimos toda la informacin necesaria para establecer cul es la estructura organizacional de cervecera Kunstmann, sin embargo, proponemos que es una estructura funcional simple, dado que es la estructura de su otro negocio (el restaurant Kunstmann) y es la estructura que ocupa CCU, controladora del 50% de Kunstmann). Con respecto al proceso productivo de Kunstmann, sealamos que utiliza un proceso de varias etapas, y que este est en concordancia con el llamado Edicto de la Pureza. Y para colocar sus productos en manos de los clientes, Kunstmann lo hace por intermedio de venta directa o por medios on line. Respecto a los sistemas de informacin de la cervecera Kunstmann, sealamos que utiliza la plataforma web para que los clientes compren sus productos on line utilizando medios de pagos electrnicos o web. Tambin expusimos que Kunstmann cuenta con los complejos y avanzados sistemas de informacin de la compaa de cerveceras unidas. Finalmente concluimos que cerveceras Kunstmann utiliza el modelo de negocios Emprendedor, dado que ofrece sus productos a un determinado nicho de mercado, entregndoles un producto innovador y, por lo tanto, diferenciado.

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Bibliografa
Balza Arce, A. (4 de Mayo de 2008). Reason Why. Recuperado el 23 de Septiembre de 2013, de http://www.reasonwhy.es/documento/547/estrategia-de-nichos CristalChile. (Mayo de 2012). En Vitriina. Obtenido de http://www.cristalchile.cl/put_file.php?file=file_4fd0bd7dd2c9b.pdf Hill, C., & Jones, G. (1996). Estrategia a nivel de negocios. En C. Hill, & G. Jones, Administracin Estratgica (pgs. 172-180). Santaf de Bogot: McGraw Hill. Jones, G., & Hill, C. (2009). Administracin Estratgica. Mc Graw Hill. Kotler, P., & Armstrong, G. (s.f.). Fundamentos del Marketing. Muoz Alvial, M. J., & Ramirez Carrasco, K. (Noviembre de 2010). DISEO Y PROPUESTA DEL REA DE. TESIS PARA OPTAR AL TTULO DE ADMINISTRADOR. Valdivia. Recuperado el 23 de Septiembre de 2013, de http://cybertesis.uach.cl/tesis/uach/2010/fem971d/doc/fem971d.pdf Romo, F. (marzo de 2013). Pulso. Obtenido de http://www.pulso.cl/noticia/empresamercado/empresa/2012/06/11-8070-9-venta-de-cerveza-aumenta-62-en-siete-anosen-chile-ya-se-consumen-40-litros-per.shtml Schnaars, S. (1994). Estrategias de marketing: un enfoque orientado al consumidor. Ediciones Diaz de Santo S.A. Wheelen, T., & Hunger, J. (2007). Administracin Estratgica y Poltica de Negocios. Mexico: Pearson Educacin.

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